Curso de Assistente de

Marketing e Vendas – 160

horas

Senac Goiás
Capacitar-se

Instrutora Larissa Lopes Barbosa

 O que é posicionamento de mercado?
Posicionamento de mercado é um conceito de marketing que se refere à posição que a marca ocupa na mente
dos consumidores. Isto é, tudo aquilo que o público associa à rede, seja algo mais direto, como a identidade
visual — as cores, a fachada das lojas, o logotipo etc — ou ainda elementos mais subjetivos, como sentimentos e
valores.

Do ponto de vista estratégico, posicionar a sua marca no mercado significa se diferenciar da concorrência. Com
isso, o alcance da liderança, conquistando um lugar de destaque entre os consumidores.

Logo, todos os esforços do marketing são voltados para fixar a marca na memória do consumidor e estabelecer o
posicionamento de mercado.
 Benefícios do posicionamento de mercado
Identificação

“Quem é amigo de todos, na verdade, não é amigo de ninguém”.

Já ouviu esse ditado por aí? Vamos adaptá-lo um pouco para este blog, mas com a mesma essência:
“Quem quer atingir a todos, na verdade, não consegue atingir ninguém”
E por que isso? Pois o seu produto e marca atendem necessidades específicas, pessoas diferentes, com valores
distintos.
Então, não faz sentido querer atingir um público que não pretende consumir um produto/marca que não o
representa, seja por questões de preço, cultura, estilo de vida, etc.
Dessa forma, o posicionamento de mercado vai te ajudar a se relacionar com quem faz realmente sentido para o
seu produto. Além disso, gerar maior identificação com o seu público-alvo para enxergarem na sua proposta a
melhor saída para o que eles precisam.
 Benefícios do posicionamento de mercado
Identidade de marca: o coração do posicionamento da marca
Se eu falar para você pensar em tênis de corrida, você talvez já pense em alguma marca específica, como Nike, ou
Adidas. Esse tipo de associação, de uma categoria de produto com uma marca, é o que desejamos alcançar com
um trabalho de posicionamento.
Mas o que faz o consumidor escolher por uma ou por outra marca, além dos atributos práticos do produto, são
características que estão vinculadas à sua essência, à sua verdade, ao que ela é genuinamente.
Chamamos isso de identidade de marca: um conjunto de elementos que montam e descrevem uma marca como
se fosse realmente um indivíduo. É o ponto de partida para a marca se expressar e comunicar os seguintes
atributos:
•Valores
•Características
•Crenças
•Intensidade
Estamos falando do DNA dessa marca, que é aquilo que ninguém tira, e ao longo de sua vida vai se expressando
de formas diferentes.
 Benefícios do posicionamento de mercado
Diferenciação

Batemos nessa tecla durante boa parte do conteúdo e isso não foi à toa. Entre tantos produtos e marcas, para se
destacar no mercado e na cabeça do público, existem fatores de diferenciação que despertam interesse e atraem
pessoas a sua marca.

Entre eles é possível destacar:

Qualidade de produto;
Valores que sua empresa representa;
Preço do seu produto ou serviço;
Identidade visual;
Forma de comunicação com o público;
Experiência no atendimento ao cliente.
Todos esses pontos, desde que seguidos de maneira coerente, são capazes de valorizar e deixar a sua marca mais
atrativa.
 Benefícios do posicionamento de mercado
Fidelização

Ao criar um posicionamento de mercado firme e consistente, você ocupa

um espaço de destaque na mente dos seus consumidores que sempre irão
te considerar nas decisões de compra.

É por isso também que, ao se posicionar, a boa experiência deve ser

garantida antes, durante e depois.
 Quais são os tipos de posicionamento de
mercado?
O posicionamento de mercado pode ser baseado em diversos fatores, como: características do
produto, benefícios para o cliente, segmento de mercado, concorrência, preço, qualidade, entre
outros.
Quais são os tipos de posicionamento de
mercado?
Posicionamento por atributo
Quando a empresa ou marca se destaca por um atributo específico do seu produto ou serviço, como a cor,
tamanho, sabor e durabilidade. Por exemplo, o Madero se destaca pela qualidade e sabor de seus
hambúrgueres artesanais.
Posicionamento por benefício
Quando o foco está no benefício que a empresa oferece ao cliente, como a praticidade, economia, segurança
e saúde. Por exemplo, a Uber se posiciona como uma alternativa mais barata e conveniente aos táxis.
Posicionamento por qualidade ou preço
O diferencial da sua marca é o preço do seu produto ou serviço – seja ele o mais caro ou o mais em conta?
Então, é fundamental que seja feito um bom trabalho de branding com a marca. Por exemplo, a Apple se
posiciona como uma marca de alta qualidade e alto preço.
Quais são os tipos de posicionamento de
mercado?
Posicionamento por concorrência
Acontece em casos particulares onde duas empresas têm produtos muito parecidos ou até iguais, e, para se
destacarem, recorrem à comparação direta ou indireta com os seus concorrentes, destacando as suas
vantagens ou desvantagens em relação aos mesmos. Por exemplo, a Pepsi se posiciona como o refrigerante
que desafia a Coca-Cola.
Outro exemplo deste tipo de posicionamento é a publicidade feita a partir da “rivalidade” entre o McDonalds e
o Burger King.
Posicionamento por público-alvo
Na estratégia de posicionamento por público-alvo, as marcas precisam trabalhar, fundamentalmente, em como
comunicar um produto ou serviço para seus clientes, uma vez que o foco é diferenciar um produto a partir da
exposição de quem o utiliza. A Nike, por exemplo, procura produzir conteúdos sempre priorizando atletas.
Quais são os tipos de posicionamento de
mercado?
Posicionamento por uso ou aplicação
Seu produto ou serviço desafiam o status quo de um mercado a partir do modo como o cliente o utiliza? Então,
a marca precisa focar em uma estratégia de posicionamento por uso ou aplicação, destacando o que ela
oferece de novo ao usuário.
Um bom exemplo é a Uber, que mostrou um jeito revolucionário de se locomover na cidade e solicitar um
motorista particular – deixando muitos taxistas para trás.
Posicionamento por valores ou causa
O posicionamento por valor ou causa, normalmente, está ligado às marcas que têm forte ligação com causas
sociais e/ou ambientais.
Este tipo de posicionamento costuma gerar uma ligação mais íntima e forte com o público-alvo. Quando bem
executada, é eficaz, mas, em contrapartida, tem-se um público-alvo muito mais atento e vigilante às escolhas,
posicionamentos e comunicação da marca.
 Posicionamento de marca é para qualquer tipo
de empresa?
O posicionamento de marca não tem um prazo final para a conclusão. Ele serve para criar relações com seu
público consumidor, um processo que é eterno.
Para fazer um trabalho competente de posicionamento, precisamos acompanhar as movimentações e
evoluções de mercado e entender que estar atento a tudo isso é necessário para garantir a perpetuação do seu
negócio.
Se o esforço é contínuo, isso significa que apenas grandes empresas, que dispõem de vastos recursos, são
capazes de conduzir um trabalho estruturado de posicionamento de marca?

Não necessariamente, porque o principal investimento é em tempo e estudo, e não em dinheiro. A contratação
de fornecedores varia conforme o porte da empresa, o tamanho do seu desafio e o número de pessoas
envolvidas.
Uma empresa grande, por exemplo, demanda um esforço maior para que o posicionamento de marca seja
permeado na cultura organizacional. Portanto, é preciso alocar mais recursos no trabalho.
Sendo assim, cuidar do posicionamento de marca é para todas as empresas, de todos os portes e segmentos
O que é o Tom de Voz da marca e como sua
empresa pode desenvolvê-lo
O Tom de Voz da marca é a personalidade que a sua empresa expressa por meio dos canais de comunicação.
Ele precisa permanecer consistente no site, nos perfis das redes sociais, emails, descrições de produtos e em
todos os lugares que utiliza para interagir com seus clientes.

Preço justo, qualidade no atendimento e inovação não fazem mais parte da lista de diferenciais competitivos
de uma empresa. Esses são atributos obrigatórios para qualquer empresa que deseja ter sucesso com um
produto ou serviço no mercado. Mesmo assim, toda empresa tem uma personalidade, que podemos chamar
de Tom de Voz da marca.

A personalidade de uma marca vai além de sua Visão (responsável por nortear a organização) e a Missão (a
razão pela qual a empresa existe). Ela envolve os princípios que sua empresa deve seguir no momento de se
comunicar e no jeito único de falar, independente do canal e do formato de conteúdo.
Como podemos definir o Tom de Voz da
marca?
O Tom de Voz é justamente a transposição adaptada do jeito de uma marca se comunicar a partir de
quem é, na vida real, para sua comunicação, inclusive a Digital – na qual os diálogos e o relacionamento
são potencializados e se tornam muito mais marcantes e presentes.

O uso de expressões, o slogan e características próprias e marcantes fazem com que sua marca seja
autêntica, transmita credibilidade e gere identificação. Além de tudo isso, torna a marca mais humana e
mais real. Por isso, construir o “Jeito de Ser” e o Tom de Voz é tão importante para alcançar resultados!

Expressões como “vem comigo“, ou “se joga” e “esse conteúdo é grátis, não tem glúten e faz super bem”
fazem parte do meu dia a dia. Por isso procuro inserir em todos os meus conteúdos, assim como o fato de
sempre terminar um texto ou vídeo com uma mensagem positiva, de incentivo a quem me acompanha.
Esses detalhes tornam minha narrativa única e totalmente coerente com meu Tom de Voz.
Como podemos definir o Tom de Voz da
marca?
Sua marca, sua empresa, você e sua equipe tem uma forma de falar que vai além das simples palavras:

São agitados e dinâmicos?

Calmos e pacientes?
Explica no detalhe ou vai direto ao ponto?
Quais são os valores que guiam a empresa ou sua atuação profissional que a tornam única delimitam
esse “tom” e essa “voz”?
O conjunto dessas respostas deixa claro qual o Tom de Voz usado e que vai indicar como trabalhar os
elementos de comunicação.
 Como construir o Tom de Voz de uma
marca?
Para ajudar a organizar tudo isso e personificar a marca, crie um questionário sobre o “Jeito de Ser” da
sua marca, envolvendo a equipe, líderes e gestores. São perguntas para trazer ideias e definir a maneira
que a marca fala, escreve e se comporta.
Entre as perguntas, você pode pedir informações simples sobre como todos enxergam o posicionamento
da marca:
• É tímida ou extrovertida?
• Como dá Oi?
• Como se despede?
• Fala no plural, usando o nós ou no singular, em primeira pessoa?
• Que termos costuma usar?
• Quais termos não usa?
• Existe alguma marca que tem uma personalidade semelhante à nossa?
Uma pergunta que torna ainda mais fácil de determinar a visão de cada um: se a sua marca fosse
uma pessoa comum ou uma celebridade, quem ela seria?

Esse planejamento economiza tempo na hora de produzir conteúdo e transmite muito mais
verdade e credibilidade.

Então invista energia nessa etapa e colha os frutos de ser percebido de forma única por quem te
acompanha. Ah, e não esqueça de envolver a equipe! O processo é de pessoas para pessoas.
Descobrindo e evoluindo a personalidade da
sua marca
Um ponto importante a destacar é que a personalidade da marca está em constante amadurecimento. Em
cada fase, a forma de se comunicar pode provocar um sentimento diferente para o seu público, que
percebe e reage de diferentes formas ao estímulo promovido por uma campanha de email, por exemplo.

Para você se relacionar de maneira mais pessoal e deixando claro seu posicionamento, podemos dividir
essa definição da voz e do tom como partes separadas que juntas vão formar o guia que precisa ser seguido
em toda comunicação.
Relação do Tom de Voz com Marketing
Digital
Para você, esse papo até aqui parece mais relacionado com branding e marca do que com Marketing
Digital? Mas saiba que ter uma posição clara ajuda e muito na aproximação de sua empresa com sua
persona e seu público.

Implementar o Tom de Voz da marca em todas as ações de Marketing Digital traz benefícios como:

• possibilita a criação de conteúdos cada vez mais alinhados;

• aumenta sua autoridade no mercado;
• torna a empresa mais próxima do público.
A produção de conteúdo é um dos principais pontos da estratégia digital de uma marca. Mas
uma dúvida comum é como ela pode traduzir os pontos de seu posicionamento e também os
valores que acredita através dos conteúdos?

É para isso que existe a construção da voz e do tom de uma marca. Através disso, a marca
consegue se expressar de maneira autêntica, e também cria uma conexão com
suas personas através de seus canais de atuação, seja um blog, site, mídias sociais ou campanhas
de mídia paga.
Vamos agora trabalhar para encontrar o tom de
sua marca nos vários tipos de conteúdos que
serão produzidos? Veja um exemplo:
1º passo: Identifique todos os canais que sua empresa atua:
•Instagram;
•Facebook;
•Google Ads;
•Orgânico (blog).
Vamos agora trabalhar para encontrar o tom de
sua marca nos vários tipos de conteúdos que
serão produzidos? Veja um exemplo:
2º passo: Liste todos os tipos de conteúdo produzidos:
•Fotos no Instagram;
•Webinars;
•Textos para blog/site;
•Textos para assessoria de imprensa;
•Posts para Facebook;
•Slides para palestras.

3º passo: Construa a persona da sua marca

•Características: simpática, inspiradora, professoral;
•Tom: honesto, direto, científico;
•Linguagem: simples/complexa, divertida/séria;
•Propósito: entreter, educar, vender, informar.
Com essas definições rápidas você já consegue produzir com um Tom de Voz unificado em todos os canais.
 Trabalhando o Tom de Voz de maneira
segmentada
Há também a possibilidade da sua empresa decidir trabalhar com um Tom de Voz específico para cada canal de
comunicação. Para exemplificar como isso funciona, confira alguns modelos:

Exemplo 1

Tipo de conteúdo: Que tipo de publicação é?

•Um post no Instagram

Leitor/Persona: Para quem você está falando nesta mídia?

•Potenciais clientes e profissionais de marketing
.
Sentimentos do leitor: Que tipo de conteúdo o receptor espera quando está usando essa mídia?
•Encontrar conteúdos interessantes e informações relevantes de forma rápida.

Seu tom deve ser: Como seu tom deve ser nessa mídia? (use adjetivos)
•Útil, informativo e claro.
modelo da Resultados
Digitais que traz esses
elementos:
 Trabalhando o Tom de Voz de maneira
segmentada
Exemplo 2

Tipo de conteúdo: Que tipo de publicação é?

•Post para blog

Leitor/Persona: Para quem você está falando nesta mídia?

•Potenciais clientes e profissionais de Marketing.

Sentimentos do leitor: Que tipo de conteúdo o receptor espera quando está usando essa mídia?
•Encontrar conteúdos interessantes e informações relevantes sobre sua indústria.

Seu tom deve ser: Como seu tom deve ser nessa mídia? (use adjetivos)
•Informativo e estratégico.
Rebranding
Rebranding, ou reposicionamento de marca, é o processo pelo qual empresas passam para fazer ajustes, sensíveis ou completos, na
maneira como se colocam ao público e ao mercado.

Muitas pessoas que não sabem exatamente o que rebranding significa já perceberam quando rebrandings aconteceram nas
empresas que seguem, gostam ou consomem. Isso porque é um processo completamente comum e até mesmo recorrente.
Portanto, não se trata apenas de uma questão visual, erro que costuma ser cometido.
Há aquelas empresas que entendem que basta mudar o visual para ser uma nova marca. Geralmente, posturas como essa
acontecem como forma de tentar mudar problemas de relacionamento, escândalos de administração ou outros problemas de
maior porte.

Rebranding inclui a mudança de identidade visual, mas esse trabalho apenas é parte do processo de reposicionamento de marca,
que também deve incluir:
•novos valores;
•nova missão;
•novos tom e voz;
•melhoria de processos;
•novos produtos (não obrigatoriamente);
•nova forma de vender e atender;
•novos parâmetros de qualidade.
Incremental e radical
Rebranding é um processo que pode ser feito em dois tipos de profundidade: incremental e radical. Cada uma dessas opções se
apresentará, a nível de eficácia, de maneira distinta, de acordo com objetivos que a marca tenha, seu momento e o contexto na
qual está inclusa.

Quando falamos de rebranding incremental, estamos tratando de empresas que precisam apenas de pequenos ajustes no
posicionamento. Pode ser que isso nem mesmo inclua mudanças visuais. Nesse caso, um ótimo exemplo foi a mudança de
posicionamento das marcas de cervejas, quando deixaram de hiperssexualizar mulheres em seus comerciais.

Já a mudança radical em casos de rebranding são aquelas que praticamente colocam no mercado novas marcas, o que, às vezes,
inclui até mesmo mudanças sensíveis no nome. Aqui, estamos falando de empresas que precisam mudar tudo, possivelmente por
perda de espaço avançada, polêmicas ou reposicionamento de estratégia comercial.
Por que empresas fazem reposicionamento
de marca?
Desejo de alcançar um novo público
É comum que empresas percebam, em algum ponto, que podem alcançar um tipo de público diferente do qual têm como alvo
atualmente. Isso é bastante recorrente quando estamos falando de marcas que passam a vender novos produtos e serviços, o que,
naturalmente, amplia esse público-alvo.
Nesses casos, a empresa deve rever sua forma de comunicação e, em alguns momentos, adaptar sua oferta comercial. Por vezes,
simples mudanças em nomes de produtos bastam, mas esse é um trabalho que não pode ser feito solto, de maneira avulsa.
Bons projetos de rebranding ajudam a falar com pessoas que não eram o alvo da marca antigamente. Assim, sua empresa passa a
incluir novos perfis de consumidores, personas e, de fato, consegue se comunicar com essas pessoas em longo prazo, incluindo na
sua estratégia de marketing, relacionamento e atendimento.
Por que empresas fazem reposicionamento
de marca?
Mudança na mensagem principal da marca
Marcas podem continuar vendendo o mesmo produto, com o mesmo preço e para as mesmas pessoas e, ainda assim, mudarem
sua mensagem. Esse tipo de alteração, muitas vezes, é motivado pela maneira como a sociedade passa a enxergar relações,
conceitos e crenças.
Aqui, novamente podemos lembrar do exemplo das marcas de cerveja. Afinal, essas empresas seguem com seu produto principal,
mas agora colocando mulheres como público-alvo, não somente como parte de um universo de homens consumidores.
A mudança na mensagem, por vezes, é sensível, mas vai guiar absolutamente tudo o que a empresa faz: seu tom, linguagem, suas
estratégias de marketing, sua linha de publicidade e até mesmo a comunicação, de maneira geral.
Por que empresas fazem reposicionamento
de marca?
Entrada em novo nicho de produtos
É comum também que empresas passem a oferecer novos produtos dentro do que as pessoas conheciam como seu rol de ofertas.
Nesses casos, simplesmente expandir o catálogo pode causar estranheza, ainda que isso não afete, no primeiro momento,
resultados comerciais.
O primeiro grande desafio de entrar em um novo nicho de processos é fazer a conexão desses itens com a marca. Afinal, se a
empresa nunca os vendeu, como fazer o público ver sentido com essa nova oferta? Assim, é necessário mostrar que esses novos
produtos têm uma relação com a nova missão da marca.
Nesses casos, rebrandings são mais do que necessários para recolocar a empresa no mercado e mudar a forma com que ela é vista.
Assim, marcas deixam de ser sobre o produto "X" e passam a ser sobre a experiência "Y", que inclui uma gama mais ampla de itens.
A gigante rede de fast food Burger King passou, por um rebranding com foco maior em comunicação, design e marca.
Portanto, neste exemplo, podemos dizer que foi um trabalho de caráter incremental, uma vez que a empresa não fez mudanças
estruturais em seu modelo de negócio, produtos ou algo mais profundo.
Basicamente, o que a Burger King projetou foi uma comunicação aplicada ao digital, suas abordagens e formatos. Assim, a
empresa mudou sua identidade visual, tornando a marca muito mais clean e moderna.
Ainda que não haja uma explícita intenção, essa modernização também ajuda a captar o público mais jovem e nativo da internet.
Afinal, a empresa investe bastante em publicidade e, quando isso é feito no digital, é mais fácil se comunicar com essa camada de
pessoas.
Além da marca, a identidade visual
também vai valer para os
produtos, uniformes e
restaurantes da companhia, que
contarão com cores mais “ricas e
ousadas”. As vestimentas
misturam um estilo
contemporâneo com conforto, e a
empresa diz que vai buscar
aproveitar funcionários reais de
suas unidades no marketing.
• A fonte também está
sendo trocada em favor de
uma inédita batizada
de Flame, cuja inspiração
está nos diferentes formatos
dos alimentos vendidos pelo
Burger King – descritos pela
própria no anúncio
como “redondos, ousados e
deliciosos”. A nova identidade visual já vem sendo aplicada em diferentes
unidades do Burger King ao redor do planeta (incluindo o
Brasil), mas a companhia alega que o processo naturalmente
tomará anos para ser concluído.
Victoria’s Secret
• Um dos rebrandings mais significativos dos últimos
tempos foi o da grife de lingerie Victoria's Secret. A
empresa aposta em um ajuste importante em sua visão
em valores, consistindo basicamente na substituição da
valorização da imagem da mulher para reforçar
empoderamento e voz feminina.
• Para concretizar isso, a empresa mudou sua raiz:
antes, as modelos que representam a marca eram
chamadas "Angels'', denominação extinta. Com isso,
acabam também os famosos desfiles nos quais as
mulheres usavam asas de anjos e lingeries das novas
coleções.
Em substituição às Angels, a empresa criou o VS Collective, uma plataforma
de novas faces da marca, com foco em empoderamento, diversidade de
gênero e raça, além do debate de assuntos relevantes ao mundo feminino.
Sem dúvidas, um rebranding radical.
• Skol
• A cervejaria Skol conhecida por seus anúncios que relacionavam
momentos de alegria e euforia a modelos femininas exibindo as
formas do corpo. Como o público-alvo da empresa eram homens,
esse tipo de campanha fazia muito sucesso. Entretanto, com o
aumento do consumo das cervejas por mulher e a ascensão do
movimento feminista, a empresa começou a identificar a
necessidade de rebranding.
• Em 2017, no Dia Internacional da Mulher, a Skol iniciou a sua
campanha de rebranding, com o slogan “Redondo é sair do seu
passado”. Com isso, ela deixava claro que algumas imagens muito
comuns no passado, já não eram mais representativas dos valores
da empresa. Inclusive, a empresa decidiu revisitar algumas peças
publicitárias antigas e dar uma cara mais atual para elas.
• O processo de rebranding da Skol inclui também novos produtos,
pequenas modificações no logotipo, deixando-o simplificado, e
novas embalagens para atrair a atenção desse novo público-alvo
 Atividade Formativa
1) O que é o Tom de Voz da marca ?

2) O que é Rebranding?

3) Quais são os tipos de posicionamento de mercado?