APRESENTAÇÃO

DE APOIO

BRANDING NA LÓGICA
DO CONSUMO
 Ementa da disciplina
O gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas. Análise dos
componentes, valores e atributos da marca. A evolução da gestão de marcas e
as mudanças no relacionamento com o consumidor. Discussão de brand equity
e a construção de marcas.
 Professores
MARCOS BEDENDO
Professor convidado
Especialista em Branding, Marcos Bedendo tem muitos anos
de experiência trabalhando como gestor de produtos, marcas ou
marketing em empresas nacionais e multinacionais, como Parmalat,
Whirlpool, Unilever e Bauducco. É fundador e sócio-consultor
especializado em Estratégias de Marca e Inovação na Brandwagon
Consultoria, fazendo trabalho de consultoria de marca para
empresas como Itaú BBA, Bacardi, Wise Up, Merck Sharp & Dome,
entre outras marcas de médio e grande porte.Também, é o porta-
voz da empresa para assuntos relacionados à marca e marketing.
Bedendo é professor de Marketing e Branding, abordando temas
como Marcas, Comportamentos Contemporâneos de Consumo e
Empreendedorismo, palestrante da Casa do Saber e autor do livro
“Branding: processos e práticas para a construção de valor”.
THIAGO PROENÇA BAISCH
Professor PUCRS
Economista formado pela UFRGS, Pós-Graduado em Marketing
pela PUC e com Especialização em Gestão pela ESPM e Dom
Cabral/INSEAD, foi Executivo de grandes empresas Nacionais e
Multinacionais como Ipiranga, Claro, RBS, Colombo, Unicasa e
Marelli. Trabalhou por 20 anos tendo a cultura dos dados como um
diferencial para tomada de decisão estratégica e para gestão de
negócio e por isso desde 2018 desenvolveu a BizMindset que é uma
Assessoria de Aceleração de Negócios, focada em apoiar empresas
no entendimento das mudanças de negócio e geração de resultados
superiores. Tem ministrado na PUCRS disciplinas de Inteligência
Competitiva e na FSG as disciplinas de Planejamento Estratégico e
Planejamento Comercial. O Professor desenvolverá ao longo da
disciplina abordagens práticas e de mercado sobre como CRM, Data
Science e Big Data podem gerar resultados práticos na estratégia
das empresas.
 Encontros e resumo da disciplina
AULA 1 AULA 2 AULA 3

A marca surge para retirar O processo da marca está sempre Branding é o conjunto de todas as
custos do processo de venda. sendo influenciado por quem ações de impacto de clientes.
consome.

Competição demanda O propósito está conectado com Os consumidores nunca estiveram

diferenciação. a visão interna da empresa. tão lógicos e emocionais ao mesmo
tempo.

Para criar uma marca é preciso A marca sinaliza uma proposta de Há espaço para as estratégias de
realizar algumas associações valor. branding em todos os segmentos
mentais. e para empresas de todos os
tamanhos.

MARCOS BEDENDO MARCOS BEDENDO THIAGO PROENÇA BAISCH

Professor convidado Professor convidado Professor PUCRS
As origens da marca-produto no
ambiente de consumo

2
O nascimento da sociedade do consumo

Produção em massa

Transporte em massa Vendas em massa

3
O auto serviço: produtos embalados para serem
manuseados pelos consumidores.
A marca passa a ser uma necessidade para se vender no
auto serviço

Com objetivo de identificar e diferenciar produtos

5
Marcas deveriam se capazes de “vender em massa” via embalagem

Nome do produto

Personificação da
consumidora

Atributo do produto

Categoria
Garantia de
Qualidade
Promoção ao
consumidor

6
Marcas deveriam se capazes de “vender em massa” via publicidade

7
A evolução das funções da marca

8
1ª função das marcas modernas: a diferenciação funcional do produto

Higiene e Padrão

Salvaguardas para produtos que passaram a

vir embalados e lacrados

9
1ª função das marcas modernas: a diferenciação funcional do produto

Percepção de Qualidade

Qualidade era um problema real, enfrentado

em todas as categorias

10
1ª função das marcas modernas: a diferenciação funcional do produto

Funcionalidade Superior

Os produtos conseguiam ter avanços tecnologicos que

traziam funções melhores do que a concorrência

11
1ª função das marcas modernas: a diferenciação funcional do produto

Design como função do produto

Produtos mais atraentes fisicamente eram tidos como

benefícios para certas categorias de produtos

12
Como produto, as ofertas parecem completas:

- Alta qualidade
- Função Superior
- Design aliada à função

Que outros benefícios poderiam ser trazidos?

Como construir DIFERENCIAÇÃO?

13
 As relações funcionais, que pautam escolhas econômicas,
se tornam questões secundárias frentes a outros elementos
presentes na marca: a emoção e o simbolismo.

14
A busca por diferencial leva à diferenciação da sensação
oferecida pelas marcas, e não da função dos produtos

Criando novos valores para as marcas

15
Os aspectos funcionais vão cada vez mais se tornando
secundários para as emoções e simbolismos

Barbara Kruger Barbara Kruger

E as marcas começam a ocupar novas esferas de

nossas vidas

16
INTERVALO
Marcas transcendem seus produtos

E passam a atuar como capital simbólico, mediando

relações sociais fora de locais de consumo
18
A percepção do simbolismo ultrapassa a perspectiva do
produto, e consequentemente, os locais de
comercialização de produtos e serviços

Roda Gigante Nestlé Fast – SWU SP Coca Cola – Rock in Rio 2019

19
A percepção do simbolismo leva a lógica da gestão de marcas a
outras entidades supostamente “não mercantilizáveis”

20
A percepção do simbolismo leva a lógica da gestão de marcas a
outras entidades supostamente “não mercantilizáveis”

Países são marcas.

21
A percepção do simbolismo leva a lógica da gestão de marcas a
outras entidades supostamente “não mercantilizáveis”

22
E as marcas-produtos passam a ter relações ideológicas – se
transformando elas mesmos em representações de ideias.

Da estética de produtos para temas

de preocupação geral.

23
E as marcas-produtos passam a ter relações ideológicas – se
transformando elas mesmos em representações de ideias.

24
Ou tomando posição ideológica em certos assuntos
e campanhas
 Mas que demandam uma nova maneira de construir significado
para não ser percebido como oportunista

Kendall Jenner oferece uma Pepsi a um policial

Movimento contra a masculinidade tóxica

A lógica das marcas se funde em qualquer tipo de aparato social,
alterando a lógica de revoluções ideológicas, educacionais e
culturais para uma lógica de marcas e comercialização.

27
Marcas se tornam símbolos que fornecem atributos ideológicos e sociais,
que de outra maneira as pessoas teriam dificuldades em mostrar.

28
As marcas se tornam indicadores, formando comunidades

Numa época de declínio das ideologias e crise dos grandes discursos

29
Por isso, os consumidores passam a demandar um discurso de
marcas diferente de um discurso de produtos.

Ele espera um discurso mais amplo, mais profundo, mais atraente,

mais espetacular.
30
E passam a transformar as simples funções de produtos em
“pequenos espetáculos cotidianos”

31
Marcas culturalmente relevantes

32
 O princípio da “marca cultural”

“O que atrai os consumidores é um mito de identidade que é criado à volta do

ícone cultural e da sua história.” (Douglas Holt)
O princípio da “marca cultural”
Alinhamentos de diferentes benefícios à associações mentais para se criar
relevância de uma promessa SIMBÓLICA
Modelo para a Marca Cultural – Nike anos 90
Estratégia de Marca Cultural
 Disseminação da mensagem cultural

Parasitas Não entendem a cultura

Culturais Usam seus símbolos como elementos estéticos

Envolvidos com a cultura

Seguidores A cultura representa uma parte de quem são

Participam da cultura
Insiders
Geram os símbolos culturais

Adaptado de Holt
Branding na lógica de consumo
Aula 2

Prof. Dr. Marcos Bedendo

marcos@brandwagon.com.br
Os elementos formadores da
identidade de marca

39
Marca “É uma lembrança na cabeça de
um consumidor” – Ries & Trout
 Preço
Ponto de Venda
Pontos de Publicidade
Contato Opinião de 3os
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 “O ato de planejar a oferta e a
Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo

de Marca valorizado na mente dos clientes-

alvo” - Kotler

Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Público - Alvo

Perspectiva
Externa

Segmentação /
Concorrência

“O ato de planejar a oferta e a

Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo

de Marca valorizado na mente dos clientes-

alvo” - Kotler

Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Público - Alvo

Perspectiva
Externa

Segmentação /
Concorrência

A identidade de marca é um mapa de

“O ato de planejar a oferta e a
construção da marca. É um documento
Identidade Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo
que estabelece quais são as
características exclusivas e prioritárias de Marca de Marca valorizado na mente dos clientes-
da marca, e a prepara para impactar o
alvo” - Kotler
consumidor da maneira correta.

Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Propósito Público - Alvo

Perspectiva Perspectiva
Interna Externa

Missão / Visão / Segmentação /

Valores Concorrência

A identidade de marca é um mapa de

“O ato de planejar a oferta e a
construção da marca. É um documento
Identidade Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo
que estabelece quais são as
características exclusivas e prioritárias de Marca de Marca valorizado na mente dos clientes-
da marca, e a prepara para impactar o
alvo” - Kotler
consumidor da maneira correta.

Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Propósito Público - Alvo

Perspectiva Perspectiva
Interna Externa

Missão / Visão / Segmentação /

Valores Concorrência

A identidade de marca é um mapa de

“O ato de planejar a oferta e a
construção da marca. É um documento
Identidade Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo
que estabelece quais são as
características exclusivas e prioritárias de Marca de Marca valorizado na mente dos clientes-
da marca, e a prepara para impactar o
alvo” - Kotler
consumidor da maneira correta.

Preço
Branding
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Marca “É uma lembrança na cabeça de

um consumidor” – Ries & Trout
 Propósito Público - Alvo

Perspectiva Perspectiva
Interna Externa

Missão / Visão / Segmentação /

Valores Concorrência

A identidade de marca é um mapa de

“O ato de planejar a oferta e a
construção da marca. É um documento
Identidade Posicionamento que ela ocupe um lugar distinto e
imagem da empresa de modo
que estabelece quais são as
características exclusivas e prioritárias de Marca de Marca valorizado na mente dos clientes-
da marca, e a prepara para impactar o
alvo” - Kotler
consumidor da maneira correta.

Preço
Ponto de Venda
Direcionamento Publicidade
das Estratégias
Pontos de
Contato Opinião de 3os
de Marketing
Embalagem
Produto

Brand Equity
Marca “É uma lembrança na cabeça de
um consumidor” – Ries & Trout
Desenvolvimento de marcas no sec. XXI –
a marca cocriada
 CONTEXTOS CULTURAIS – Os consumidores
participam da construção das marcas que admiram
O que vem na sua cabeça quando pensa na marca Oakley?
 CONTEXTOS CULTURAIS – Os consumidores
participam da construção das marcas que admiram
O que vem na sua cabeça quando pensa na marca Oakley?
 CONTEXTOS CULTURAIS – Os consumidores
participam da construção das marcas que admiram

O que vem na sua cabeça quando pensa na marca Armani Exchange?

 CONTEXTOS CULTURAIS – Os consumidores
participam da construção das marcas que admiram

O que vem na sua cabeça quando pensa na marca Armani Exchange?

CONTEXTOS CULTURAIS – A imagem da marca
depende de quem a aceita e a utiliza

Estimula as associações corretas e

sugere o contexto cultural

cocriação

Reconhece ou recria associações e abre

espaço cultural nos grupos e tribos
CONTEXTOS CULTURAIS – A imagem da marca
depende de quem a aceita e a utiliza.

FAZ UMA OFERTA

/ PROPOSTA

cocriação

PERCEBE UM VALOR/
RESPOSTA À PROPOSTA
INTERVALO
 Desenvolvimento de marcas no sec. XXI– as
diferentes associações para a construção das marcas

57
ASSOCIAÇÕES CLÁSSICAS – Conectadas à uma
proposta de valor de produto ou serviço
OFERTA VALOR

oferece ATRIBUTOS percebe SOLUÇÃO

Benefício Funcional | Como o produto ou serviço é diferente?

ASSOCIAÇÕES CLÁSSICAS – Conectadas à uma
proposta de valor de produto ou serviço
OFERTA VALOR

oferece SENSAÇÕES percebe SATISFAÇÃO

Benefício Emocional | Que tipo de sensação é passada?

NOVAS ASSOCIAÇÕES – Busca por coletividade e
impacto positivo
OFERTA VALOR

oferece AUTO EXPRESSÃO percebe incremento na PERSONALIDADE

Benefício Social| Como as pessoas me percebem quando uso?

NOVAS ASSOCIAÇÕES – Busca por coletividade e
impacto positivo
OFERTA VALOR

oferece conexão SOCIAL COLETIVIDADE (participa de certo grupo)

Benefício Coletivo| Qual grupo me associo ao usar essa marca?

 NOVAS ASSOCIAÇÕES – Busca por coletividade e
impacto positivo
OFERTA VALOR

ALTRUÍSTA SIMBÓLICO

Benefício Altruísta| O que “retorno para o mundo” ao usar essa marca?

 CONJUNTO DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA
OFERTA VALOR

oferece ATRIBUTOS percebe SOLUÇÃO

oferece SENSAÇÕES percebe SATISFAÇÃO

oferece AUTO EXPRESSÃO incrementa PERSONALIDADE

oferece conexão SOCIAL COLETIVIDADE (participa de certo grupo)

ALTRUÍSTA SIMBÓLICO
 Construção da identidade de marca –
o ponto central da estratégia de marca

64
 Sistema de Identidade de Marca

o ambiente
interno e
externo

identidade
essencial
 Sistema de Identidade de Marca

identidade
cultural

experiência
(execução)

Resultado da
lembrança do
consumidor
 Alinhamento de visão de mundo entre os stakeholders:
consumidores, colaboradores, acionistas, fornecedores,
parceiros
identidade
essencial

A construção conceitual da marca, sua proposta de

valor e desdobramentos dela em associações de marcas

O alinhamento cultural da marca, como ela se encaixa

no mundo em que pretende atuar

O “go to market”, os elementos tangíveis que serão

percebidos pelos consumidores

Os resultados (possíveis métricas)

Gerenciar marcas no sec. XXI:

68
#PROPÓSITO
1. Conhecem profundamente as marcas que gerenciam
2. Se envolvem nas comunidades de consumidores das marcas
3. Interage e estimula certos comportamentos
4. Procura evitar comportamentos fora da identidade da marca
 1. Entendem os impactos e as relações dos seus produtos com as
comunidades e cadeia de fornecimento

#CAUSAS 2. Identificam oportunidades de serem altruístas

3. Preparam ações alinhadas à identidade de marca
4. Se envolvem com cuidado e respeito
#INOVAÇÃO

a marca é o ritmo, no qual as improvisos da inovação cultural são feitos

#cocriação
Uma marca bem construída:

74
Ela ORGANIZA e PRIORIZA os
objetivos empresariais.
Ela simboliza uma CULTURA
Ela SINALIZA uma
proposta de valor
Ela DEFINE um
público-alvo
específico
Ela simboliza os DIFERENCIAIS de um produto ou serviço, ou
de uma empresa
Ela é uma forma de se DESTACAR na multidão
Ela fomenta SENSAÇÕES e EMOÇÕES nos
consumidores
 Marcas fortes direcionam a
organização, e estabelecem
uma vantagem competitiva real
e sustentável.
Marca é uma maneira de pensar e agir.

E o profissional de branding deve orientar

marcas a agirem corretamente.
Obrigado pela participação!

Fiquem em contato:
marcos@brandwagon.com.br

ou pelas redes sociais!