Branding

Estratégias de Posicionamento e
Valor da Marca no mercado imobiliário
Sérgio Santos
Setembro de 2012
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Objetivos

• APRESENTAR ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

E SUA IMPORTÂNCIA

• APRESENTAR CONCEITOS DE BRANDING E O

PROCESSO PARA DESENVOLVIMENTO DO “BRAND
EQUITY”

• DEMONSTRAR ESTRATÉGIAS QUE PODEM AGREGAR

VALOR APRESENTANDO UM MINI CASE DO SETOR

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Conceitos Importantes

MARKETING

É UM CONJUNTO DE

ATIVIDADES DESEMPENHADAS

PARA OBTER E MANTER

CLIENTES.

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Conceitos Importantes

MARKETING É UMA ORIENTAÇÃO PARA O

CLIENTE, QUE VISA SUA

SATISFAÇÃO E BEM ESTAR A LONGO

PRAZO COMO CHAVE PARA O

ATINGIMENTO

DAS METAS ORGANIZACIONAIS.

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Posicionamento de Marca

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Posicionamento

POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A

OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA
POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS
CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO..

UM CLARO POSICIONAMENTO É
FUNDAMENTAL EM MERCADOS
COMPETITIVOS
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Posicionamento

Uma forma para resumir o posicionamento é:

QUEM VENDE O QUÊ PARA QUEM

QUAL A MARCA? QUAL O PRODUTO?

QUAL O PÚBLICO?
QUAL A EMPRESA? QUAL BENEFÍCIO?

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Possíveis estratégias

ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO

ESPERADO PELO CONSUMIDOR

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Possíveis estratégias

ASSOCIAR
PRODUTO AO USO
OU APLICAÇÃO

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Posicionamento: possíveis estratégias

ASSOCIAR
PRODUTO AO
USUÁRIO OU
CLASSE DE
USUÁRIO

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Posicionamento: possíveis estratégias

POSICIONAR
PRODUTO EM
COMPARAÇÃO
COM A
CONCORRÊNCIA

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Posicionamento: possíveis estratégias

QUALIDADE
SUPERIOR
REFLETIDA EM
MAIS DE UMA
CARACTERÍSTICAS
.

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 O POSICIONAMENTO DE MARCA:

• ESTÁ NO CORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE

MARKETING.

• E ORIENTA A CONSTRUÇÃO DO
SIGNIFICADO DA MARCA EM RELAÇÃO
AOS CONCORRENTES.

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Marcas e Branding

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O que é uma Marca, afinal?

MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO, SOM,

DESENHO OU COMBINAÇÃO DESSES ELEMENTOS QUE
DEVE IDENTIFICAR OS BENS OU SERVIÇOS DE UM
FORNECEDOR E DIFERENCIÁ-LOS DA CONCORRÊNCIA.
Philip Kotler

...ESTAS DIFERENÇAS PODEM SER RACIONAIS OU

TANGÍVEIS - RELACIONADAS COM A PERFORMANCE DO
PRODUTO DAS MARCAS, OU MAIS SIMBÓLICAS,
EMOCIONAIS E INTANGÍVEIS - RELACIONADAS COM O
QUE A MARCA REPRESENTA.
Kevin L Keller

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E a origem..

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O começo da era das Marcas...

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Marcas & Ideias

Segurança

Hidratante

“Just do it”

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Branding

“Fundamentalmente, branding
significa dotar produtos e
serviços de brand equity.”

Keller e Machado

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Brand Equity

O BRAND EQUITY ESTÁ RELACIONADO AO FATO DE

SE OBTEREM COM UMA MARCA RESULTADOS
DIFERENTES DAQUELES QUE SE OBTERIAM, SE O
MESMO PRODUTO OU SERVIÇO NÃO FOSSE
IDENTIFICADO POR AQUELA MARCA.”

Keller e Machado

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A chave do Branding

CONVENCER OS CONSUMIDORES DE QUE EXISTEM

DIFERENÇAS DE VALOR ENTRE MARCAS QUE ATUAM
NA MESMA CATEGORIA DO PRODUTO OU SERVIÇO.

Emocional Racional

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A chave do Branding

BRAND C

BRAND B

BRAND A

O CLIENTE TEM CONHECIMENTO DA MARCA E

ESTÁ FAMILIARIZADO COM ELA?

O CLIENTE RETÉM ASSOCIAÇÕES, FAVORÁVEIS E

EXCLUSIVAS NA MEMÓRIA?
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Construindo uma marca forte

A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE

ENVOLVE UMA SÉRIE DE ETAPAS.

A PIRÂMIDE DO “BRAND EQUITY” RESUME

AS ETAPAS E PILARES DESTE PROCESSO.

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Pirâmide do Brand equity

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Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DA PROEMINÊNCIA

• PROFUNDIDADE DA
LEMBRANÇA DE MARCA

• AMPLITUDE DA
LEMBRANÇA DE MARCA

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27
28
Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DO DESEMPENHO
• CONFIABILIDADE, DURABILIDADE E SERVIÇO
(SUPORTE/ASSISTÊNCIA TÉCNICA)

• EFETIVIDADE, EFICIÊNCIA E EMPATIA DO

SERVIÇO

• ESTILO E DESIGN

• PREÇO

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Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DAS IMAGENS

• PERFIS DE USUÁRIO

• SITUAÇÕES DE COMPRA E
CONSUMO

• PERSONALIDADE E VALORES

• HISTÓRIA, LEGADO E
EXPERIÊNCIAS

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Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DOS JULGAMENTOS

• QUALIDADE DA
MARCA

• CREDIBILIDADE DA
MARCA

• CONSIDERAÇÃO DA
MARCA

• SUPERIORIDADE DA
MARCA

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Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DOS SENTIMENTOS

• TERNURA
• DIVERSÃO
• ENTUSIASMO

• SEGURANÇA
• APROVAÇÃO SOCIAL
• AUTO-ESTIMA

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Construindo uma marca forte

DIMENSÕES DA RESSONÂNCIA

• FIDELIDADE COMPORTAMENTAL
• LIGAÇÃO DE ATITUDE
• SENSO DE COMUNIDADE
• ADESÃO ATIVA

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34
Método Posicionamento XPotential

ARQUITETURA DE MARCA

Design do Posicionamento
PÚBLICOS ALVO
BENEFÍCIOS EXCLUSIVOS
RAZÕES PARA ACREDITAR

Valores da Personalidade
Marca da Marca

Essência da Marca
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PIONEIRA EM VENDER NA INTERNET
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CORRETORES ON LINE
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40
41
 App TECNISA
WEBSITE

SITE MOBILE
APP MOBILE

F-Commerce + App Sociais

Mídias Sociais
App Tablets 42
 App TECNISA
WEBSITE

SITE MOBILE
APP MOBILE

F-Commerce + App Sociais

Mídias Sociais
App Tablets 43
ARQUITETURA INCLUSIVA PARA IDOSOS
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Para concluir:

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“Nós alinhamos pessoas, funções e organizações, em todo o
mundo, para criar e entregar Valor de Marca.”

XPotential - Brasil
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