1 PEREIRA E Branding Digital e CRM

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
MBA EM MARKETING DIGITAL ESTRATÉGICO
BRANDING DIGITAL E CRM
PROF. Me. EVERALDO PEREIRA
SÃO PAULO
2018
Sumário
Marca - Principais conceitos, Posicionamento de marca e Decisões de marca ............................ 3
Brand equity, Branding digital, Pegada digital da marca (Digital brand footprint)....................... 9
Branded content, Digital brand budget ...................................................................................... 18
Dove Retratos da Real Beleza | Versão Estendida ...................................................................... 18
O conceito de valor da marca ..................................................................................................... 24
Marketing de relacionamento e sua importância para a organização ....................................... 30
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) ........................................................................ 36
Outras ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente .............................................. 44
Pós-Vendas no contexto organizacional e de marketing ............................................................ 52
Community management ........................................................................................................... 59
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Marca - Principais conceitos, Posicionamento de marca e Decisões de
marca
Objetivo: conhecer a importância da marca para empresas e consumidores; compreender

como se constitui uma imagem de marca e compreender os fatores envolvidos na tomada
de decisão de marca.
Objeto Marcas adicionado

Legenda A importância das marcas
Cod. do banco: 203709
Um caso de um case
Em 3 de abril de 2010, junto aos milhares de ávidos consumidores que esperavam pelo
lançamento do iPad na loja da Apple em San Francisco, Califórnia, uma bicicleta de carga
destoava dos aficionados pela marca da maçã. Uma outra marca desconhecida estampava
o compartimento da bicicleta: um símbolo de um pássaro e o nome Dodocase.
Patrick Bucley, dono da bicicleta e o homem por trás daquele outro símbolo, divulgava
um case de couro e bambu para proteger o futuro iPad. Patrick tinha em suas mãos um
protótipo de case, ainda sem as medidas definitivas, pois ninguém ainda havia comprado
um iPad sequer. Mas isso já foi suficiente para que alguns consumidores precavidos
fizessem um pedido para receber o case para dali a três meses.
Patrick logo adquiriu um iPad e foi entregando os cases solicitados. Durante algum tempo
poucos pedidos apareceram. Até que um dia houve mais de 1.000 pedidos! Opa! Algo
fora do normal acontecera! Patrick descobriu que circulava na internet uma foto do então
presidente Barack Obama, despachando de sua mesa na Casa Branca ao lado de um iPad
num Dodocase! Nem é preciso falar que depois disso a história de Patrick e do Dodocase
mudou radicalmente. Nascia uma marca de sucesso.
O que você acha que distingue uma marca de sucesso de outras que nem nos recordamos
que existem? O que faz da marca Dodocase um caso especial?
A importância da marca
Você pode notar que desde que o homem aprendeu a diferenciar coisas por suas marcas,
uma cicatriz numa pessoa, a marca no gado, os símbolos de origem de vasos Ming ou
assinaturas como a de Michelângelo, temos nos esforçados para construir símbolos de
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sucesso. Durante e após a Revolução Industrial, uma enxurrada de produtos chegou às
pessoas, com diferentes marcas que simbolizavam a origem, a autoria ou a qualidade.
Hoje as marcas diferenciam praticamente quase tudo que comercializamos. Servem ainda
para denominar a origem, como a marca francesa Champagne, ou a marca brasileira
Cachaça; servem para denominar a autoria, como a marca Romero Brito; ou mesmo a
qualidade, como a marca Dodocase. Mas vão muito além disso! Elas significam algo além
desses atributos. As marcas ajudam os consumidores a:
 diferenciar produtos concorrentes;
 reduzir o risco de escolha e o custo da pesquisa entre diferentes produtos;
 transferir a responsabilidade para a empresa fabricante e não para o comércio que
vende.
 criar identidade para si em relação a outros consumidores e grupos de interesse.
Para as empresas, as marcas auxiliam na forma de identificação interna dos produtos,
simplificando movimentação de estoques, são formas de proteger legalmente
especificações exclusivas do produto, são formas eficazes de endossar o produto por meio
de associações exclusivas, são fonte de retorno financeiro estável e são fontes de
vantagem competitiva.
Destaque
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de concorrentes. American Marketing Association (AMA) in
KOTLER (2006, p. 269)
Branding, imagem de marca e posicionamento

Você pode notar que a marca, portanto, hoje constitui um elemento fundamental nas
estratégias de negócios da maioria das empresas. Muitos consumidores travam
verdadeiros relacionamentos com suas marcas preferidas, como os apaixonados pela
marca Harley-Davidson que chegam mesmo a tatuar na pele o símbolo das motos.
A atividade de criar e manter uma marca é o que em Marketing chamamos de branding.
Um termo em inglês que se consolidou como uma atividade de elaborar o poder de cada
marca. E isso não é uma tarefa fácil! Envolve uma série de tomada de decisões e mesmo
de um significado “negociado” junto aos consumidores.
Essa atividade passa pelo desenvolvimento da imagem de marca e do posicionamento de
marca. Uma imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de significações que
os públicos da empresa atribuem à marca. Lembre-se de que a marca se relaciona com
diferentes públicos, além do consumidor final, como o público interno, os investidores, a
mídia especializada e geral, os fornecedores e os formadores de opinião.
Uma imagem de marca nasce da proposição da empresa e da ressignificação dos públicos.
O que isso quer dizer, afinal? Isso nos diz que não adianta nada a empresa propor que
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uma marca tem “a melhor qualidade” se o consumidor não perceber e endossar a
afirmação! Normalmente os consumidores vão construindo uma imagem de marca ao
longo do tempo, que se consolida em um significado mais ou menos sólido.
Essas associações têm significados distintos e específicos dependendo dos públicos a que
nos referimos. Por exemplo, uma marca de bolsas femininas pode ser “chic” para um
grupo de poder aquisitivo menor ao mesmo tempo em que pode ser “brega” para um
grupo de poder aquisitivo maior. O significado da marca é sempre o resultado dessa
relação “negociada” entre empresas e públicos de interesse.
Destaque
"Uma imagem de marca é um conjunto de associações usualmente organizadas de
uma forma significativa" (AAKER, 1998: p. 115).
Objeto Unilever = Marca Mãe adicionado

Legenda Exemplo de marca mista
Cod. do banco: 160439
A imagem de marca está diretamente ligada ao posicionamento ao qual a marca pode ser
incluída. Um posicionamento de marca é um lugar específico na mente dos consumidores
e é resultado de diferentes atividades. A empresa pode até mesmo decidir qual o melhor
posicionamento para sua marca e perseguí-lo por diferentes ações. Por exemplo, a Coca-
Cola reposicionou seu produto Fanta, antes dirigido às crianças, para um público
adolescente. Para tanto, redesenhou a marca, as embalagens, desenvolveu propaganda
direcionada ao público adolescente e trabalhou a distribuição de maneira a chegar até o
público desejado.
Construir um forte posicionamento de marca tem se constituído como um dos principais

diferenciais num ambiente altamente competitivo como o atual, no qual os atributos
físicos dos produtos são cada vez mais parecidos! Podemos chegar a propostas de
posicionamentos por diferentes técnicas, mas uma das mais utilizadas é o Mapa de
Posicionamento Estratégico ou branding map.
Figura, mapa de posicionamento
Um Mapa de Posicionamento Estratégico é uma matriz que cruza dois atributos-chave.

Por exemplo, preço X qualidade. Você pode pensar da seguinte maneira: quais marcas
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tem preço alto e qualidade alta? São as chamadas premium. Já as marcas com preço baixo
e qualidade menor são as chamadas econômicas. Aquelas marcas que procuram oferecer
uma qualidade superior por um preço inferior se posicionam como custo-benefício. Você
vai até encontrar exemplos de marcas que oferecem uma qualidade inferior por um preço
superior! Normalmente são as marcas de conveniência.
Decisões de marca
Você percebeu que branding exige diferentes tipos de tomadas de decisão. Essas decisões
envolvem estratégia e tática em diferentes momentos. Para uma marca de sucesso nós
precisamos definir:
O nome da marca, isto é, um nome sonoro, fácil de falar, de ser lembrado e que se
diferencie dos concorrentes. Claro que há exceções, como Black’n’Decker, entre outras,
mas que exigem um trabalho de comunicação bastante específico, como o caso da Leroy
Merlin no Brasil. Procure a pronúncia em francês e a compare com a pronúncia em
português para ver a diferença.
Os nomes podem ainda ser inventados, como Kodak, arbitrários como Apple para
computadores; sugestivos como Brilhante para sabão; e ainda descritivos como Credicard
para cartão de crédito. Você deve tomar cuidado com nomes que possuem significados
diferentes em diferentes regiões, como dos automóveis Chana, da cidade chinesa de Chan,
que no Brasil tem uma pronúncia de significado pejorativo.
Além do nome você precisa decidir por tipos diferentes de marca: há marcas guarda-
chuva que servem para todos os produtos ou serviços que uma empresa oferece, como o
caso da Parmalat; há marcas individuais de produtos, diferente da marca do fabricante
como Omo ou Ace. Há marcas mistas que reforçam a marca individual do produto com a
marca do fabricante, como Ford Fiesta.
Os símbolos da marca, como os sinais gráficos que visualmente serão associados aos
produtos e serviços. Nesse caso podem ser monogramas, como a marca de futebol
americano New York Giants (NY); escudos como a marca UPS; símbolos como a TV
Globo e ícones como dos restaurantes KFC, entre outros.
Nesse sentido, a construção de branding, por meio da imagem de marca, do

posicionamento e das decisões de marca, constitui-se como uma atividade para o sucesso
da marca, como vimos no exemplo da Dodocase. Aliada a uma estratégia de produto,
preço e distribuição, a empresa decidiu por uma marca curta, sonora, fácil de falar e de
ser lembrada. Um símbolo associado à tradição e aos valores da empresa e dos públicos
de interesse. Comunicou de forma efetiva, se posicionando diferentemente de seus
concorrentes mais baratos e de qualidade inferior. Enfim, construiu uma imagem de
marca que transformou a Dodocase em um caso de sucesso!
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Exercícios
Hoje as marcas diferenciam praticamente quase tudo que comercializamos, mas vão
muito além disso. Elas significam algo além desses atributos. As marcas são
importantes para os consumidores porque:
simplificam a movimentação de estoques
Não. Isso se refere à importância para as empresas.
são formas de proteger legalmente especificações exclusivas do produto
são fonte de retorno financeiro estável
são fontes de vantagem competitiva
reduzir o risco de escolha e o custo da pesquisa entre diferentes produtos
Sim. A marca diferencia o produto de seus concorrentes.
O conjunto de significações que os públicos da empresa atribuem à marca é conhecido

como:
Posicionamento de marca
Não. Posicionamento é como a marca deseja ser lembrada pelos consumidores.
Imagem de marca
Sim. São as associações atribuídas à marca.
Decisões de marca
Não. Decisões se referem à nomes, símbolos e tipos de marcas.
Conceitos de marca
Não. Conceitos são definições que nos ajudam nas tomadas de decisão empresarial.
Marca guarda-chuva
Não. Marca guarda-chuva é o tipo de marca de fabricante usada em todos os produtos
de uma mesma empresa.
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Em uma mapa de posicionamento de marca que envolve preço e qualidade, as marcas
premium são aquelas que possuem atributos de
Preço maior e qualidade maior

Sim. Pois estão no espectro destinado aos públicos de maior poder aquisitivo.
Preço maior e qualidade menor
Não. Nesse caso são marcas de conveniência.
Preço menor e qualidade menor
Não. Nesse caso são marcas econômicas.
Preço menor e qualidade maior
Não. Nesse caso são marcas de custo-benefício.
Preço médio e qualidade média
Não. Nesse caso são marcas sem posicionamento.
AAKER, David A. Marcas. Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca. 9a. ed. São
Paulo: Negócio Editora, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
DODOCASE. The 4-year history of Dodocase. 02 abr. 2014. Disponível em
https://collins-inc5290.myshopify.com/blogs/dodo-blog/168795527-the-4-year-history-
of-dodocase Acesso em 16.07.2018
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Brand equity, Branding digital, Pegada digital da marca (Digital brand
footprint)
Objetivo: compreender o conceito de brand equity, compreender a construção do

branding digital e analisar as consequências da pegada digital da marca.
Uma historinha divertida dá conta das mudanças pelas quais as marcas passam
atualmente: uma cliente entrou numa loja de eletroeletrônicos e indagou ao vendedor
sobre um modelo de uma marca X de muito prestígio. O vendedor lhe mostrou o modelo
e percebendo o desapontamento da cliente com o preço, mostrou-lhe um outro modelo de
uma marca Y de menor prestígio. O vendedor argumentou sobre a equivalência dos
modelos, sobre as características muito semelhantes e de como aquele modelo da marca
Y poderia muito bem atender às necessidades daquela cliente por um preço menor. A
cliente titubeou um pouco, pensou e decidiu, - OK, vou levar... mas você não tem um
adesivo aí da marca X para eu colar na frente da TV?
Como você percebeu, as marcas ganharam uma notoriedade nos últimos tempos diferente
daquela notoriedade do período industrial, sinônimo de qualidade de fabricação e de
procedência. Não sabemos onde são produzidos ou executados grande parte dos produtos
e serviços atualmente. Onde é fabricado o chip do seu smartphone? Onde é arquivado
seus dados de suas contas das redes sociais? A marca, portanto, deixa aos poucos de ser
sinônimo de procedência e começa a ganhar uma significação abstrata. Modelos de
produtos iguais, que atendem necessidades iguais, podem se diferenciar pela significação
da marca.
Este poder de atração da marca pode ser denominado patrimônio de marca, ou a partir do
termo inglês brand equity, mais conhecido no mercado. Brand equity é o valor agregado
que uma marca consegue obter a partir das significações atribuídas pelos diferentes
públicos de interesse da empresa.
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem
em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo
intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. (KOTLER,
1998, p. 270)
O brand equity não se traduz apenas no valor financeiro que uma marca pode alcançar,
mas também em todo o capital emocional atrelado aos significados da marca. Existem
diferentes modelos para a elaboração, conhecimento e desenvolvimento do brand
equity, mas em linhas gerais todos estão associados a fatores-chave, como imagem da
marca, associações da marca, identidade da marca, lealdade à marca, consciência da
marca e percepção do consumidor.
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imagem da
marca
percepção
associações
do
da marca
consumidor
brand
equity
consciência lealdade à
da marca marca
identidade
da marca
Fatores-chave na construção do brand equity

Um dos modelos de brand equity bem conceituados no mercado é o Brand Asset
Valuator (BAV), ou avaliador de ativo de marca, da agência de publicidade Young &
Rubicam, com indicadores de diferenciação, relevância, estima e conhecimento da
marca. Esses indicadores são cruzados por meio de duas variáveis englobando a força
da marca e a reputação da marca. Baixa força, com baixa reputação normalmente são
marcas novas e sem foco; baixa força com alta reputação é uma marca desgastada;
alta força com baixa reputação é uma marca de nicho potencial; e alta força com alta
reputação é uma marca líder.
Modelo BAV da Yung&Rubicam (fonte: Kotler, 2006, p. 273)
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Outro modelo bastante difundido para a compreensão do brand equity é o de David
Aaker (1992). De acordo com a visão de Aaker, o brand equity pode ser compreendido
por um conjunto de 5 fatores que aumentam ou diminuem o patrimônio da marca:
lealdade à marca, qualidade de marca percebida, reconhecimento da marca,
associações positivas à marca, outros bens relativos à marca. Esse conjunto de ativos
pode tanto criar valor aos consumidores, aumentando a confiança na decisão, por
exemplo, como criar valor para as empresas, aumentando a lealdade à marca, entre
outros valores.
Modelo do Brand Equity
Fonte: adaptado de AAKER (1992)
Um outro modelo é a Pirâmide de Ressonância de Philip Kotler e Kevin L. Keller (2006),

que enxerga uma hierarquia de fatores na construção do brand equity. Para conquistar
um brand equity significativo, as empresas necessitariam galgar etapa por etapa dessa
pirâmide, começando pela proeminência da marca, passando pelo desempenho e
imagem, depois pelo julgamento e sensações até culminar na ressonância da marca,
quando o brand equity se tornaria significativo.
11
Pirâmide da ressonância
Fonte: KOTLER, p. 275
Você então percebe que esses modelos podem ser evocados na construção de um
brand equity que agregue valor à marca e tem se tornado extremamente relevante em
mercados de forte competitividade, nos quais as marcas ganham significações para um
conjunto de consumidores.
Branding digital
174076
Google Adwords
Falar que as tecnologias digitais estão onipresentes no nosso dia-a-dia é chover no

molhado. Basta você olhar ao redor para notar como o digital está imbricado em todos os
espaços e tempos e muito dificilmente as pessoas se abstém das tecnologias digitais. Para
as marcas, um grande número de consumidores nasceu após a configuração da internet
comercial e para quem um mundo sem conexão não faz sentido.
193194
Hootsuite
A era digital na qual vivemos é uma era de conexões virtuais, relacionamentos

desterritorializados e diálogos atemporais. O que isto quer dizer? Conexões virtuais são
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ligações por sistemas digitais de informação sem um contato físico de fato, e isso se dá
entre pessoas, empresas, governos ou quaisquer outras organizações que desejam contato
permanente entre um grupo com certa afinidade.
Relacionamentos desterritorializados são esses contatos independentemente de região,
local, espaço físico, cidade ou país! Algo parecido se dá com os diálogos que, mesmo
considerando a velocidade das informações, eles se dão de forma atemporal, isto é,
independentemente de sincronia, pois os recursos digitais nos permitem contatos em rede
de forma dinâmica.
193192
TweetDeck
Isso significa que o cenário atual no qual as marcas estão envolvidas se refere a
relacionamentos! É o que chamamos de branding digital, ou a forma como a marca se
relaciona em um ambiente digital.
174170
Timeline da evolução do ambiente digital
No branding digital, você deve estar atento à transparência, pois o volume de informações
que circulam é gigantesco e uma marca sem transparência é facilmente exposta com
repercussões danosas ao brand equity. Você deve estar atento às interações sociais nas
quais as pessoas expressam seus sentimentos e desejos com os quais as marcas podem se
identificar. As pessoas se conectam por conteúdo e a marca deve ter capacidade de
promover conteúdo relevante para criar relacionamentos vibrantes.
193193
Reachli
No ambiente digital, o branding deve ser capaz de criar experiências positivas e engajar
uma comunidade cada vez mais focada na interação. Como fazer? Primeiro é necessário
identificar as expectativas das pessoas que estão em conexão com a marca, para então
definir que tipos de relacionamentos são possíveis. No branding digital é necessário
identificar objetivos compartilhados entre empresas e consumidores e assim fazer a
diferença em relação às marcas concorrentes. Um modo de fazer isso no ambiente digital
é envolver as pessoas na história da marca, real e com propósito, de modo a se conectar
com as afinidades buscadas pelo grupo de pessoas interessadas na marca. Isso deve ser
feito de forma simples e direta.
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Branding digital:
entender as expectativas
definir o relacionamento
identificar objetivos compartilhados
fazer a diferença
contar uma história
simplificar sempre
174075
Redes sociais
Nesse sentido, os diversos recursos digitais de conexão entre marca e pessoas são
importantes para o relacionamento do branding digital:
 Conteúdo e compartilhamento: site institucional da marca; e-commerce; redes
sociais; marketing de conteúdo, como aplicativos, blogs, videologs, e-books.
 Busca e recomendação: presença da identidade da marca em motores de busca
como Google e Facebook; presença em algoritmos de recomendação, como
Google, Facebook, YouTube.
 Métricas e análise preditiva: monitoramento de ferramentas como Google Google
Alerts e Google Analytics, Scup, Buzzsumo, Socialmention, entre outras. Além
disso é necessário o uso de ferramentas de Big Data Analytics para prever
acontecimentos futuros com base no histórico de mercado. Isso é possível graças
a algoritmos complexos, aprendizado de máquina e inteligência artificial que
permite uma mineração de dados eficaz em um volume gigantesco de informação
relacionado à marca.
Pegada digital da marca (digital brand footprint)
193191
Socialmention
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Nesse sentido, a construção de um branding digital forte, é necessário mais que uma
construção de site ou e-commerce. É necessário redefinir a estratégia de relacionamento
com ações ativas nas múltiplas redes sociais, formas de conteúdo e aplicativos
relacionados à marca, ou seja, é necessário deixar uma consistente pegada digital da
marca ou a digital brand footprint.
A pegada digital da marca é um conjunto exclusivo de atividades digitais, ações e
comunicações que deixam um rastro de dados na Internet e podem identificar uma
marca.
Uma pegada digital de marca não significa postar conteúdos diários, sem estratégia, como
se fosse uma obrigação, tendo a sensação de que os conteúdos digitais são ativos. Com a
evolução das redes sociais, é possível usar os meios sociais para envolver e engajar
consumidores com a história da marca, criar fortes relacionamentos e até mesmo refinar
o atendimento ao consumidor.
Para criar uma pegada digital de marca é necessário que especialistas da área,
influenciadores digitais e a mídia geral também falem sobre a marca. Isso cria uma
reputação consistente, capaz de ser mensurada por uma auditoria digital da reputação da
marca.
182030
Ambiente digital
Exercício 1
O brand equity não se traduz apenas no valor financeiro que uma marca pode alcançar,
mas também em todo o capital emocional atrelado aos significados da marca. Nesse
sentido o brand equity é:
A diferença entre indicadores que são cruzados por meio de duas variáveis englobando
a força da marca e a reputação da marca.
Não. Isso se refere a apenas um dos modelos de brand equity, o BAV.
o valor agregado que uma marca consegue obter a partir das significações
atribuídas pelos diferentes públicos de interesse da empresa.
Sim. Como patrimônio de marca o brand equity se traduz no valor agregado que uma
empresa pode obter por meio da marca.
prever acontecimentos futuros com base no histórico de mercado. Isso é possível graças
a algoritmos complexos, aprendizado de máquina e inteligência artificial.
Não. Isso se refere à análise preditiva.
um conjunto exclusivo de atividades digitais, ações e comunicações que deixam um
rastro de dados na Internet e podem identificar uma marca.
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Não. Isso se refere apenas à pegada digital da marca, um dos componentes do brand
equity.
criar experiências positivas e engajar uma comunidade cada vez mais focada na interação.
Não. Isso se refere apenas ao branding digital, um dos componentes do brand equity.
Exercício 2
No ambiente digital, o branding deve ser capaz de criar experiências positivas e engajar
uma comunidade cada vez mais focada na interação. Nesse sentido é correto afirmar que:
Para conquistar o brand digital significativo, as empresas necessitam galgar etapa por
etapa da pirâmide de necessidades até atingir a autorrealização do consumidor.
Não. A pirâmide de necessidades está relacionada a comportamentos de compras.
O brand digital pode ser compreendido por um conjunto de 5 fatores que aumentam ou
diminuem o patrimônio da marca: lealdade à marca, qualidade de marca percebida,
reconhecimento da marca, associações positivas à marca, outros bens relativos à
marca.
Não. Esse conjunto de fatores compreende mais do que o brand digital e se refere ao
modelo de brand equity proposto por Aaker.
No branding digital é necessário identificar objetivos compartilhados entre empresas e

consumidores e assim fazer a diferença em relação às marcas concorrentes.
Sim. No ambiente digital é necessário envolver as pessoas na história da marca, real e
com propósito, de modo a se conectar com as afinidades buscadas pelo grupo de pessoas
interessadas na marca.
A diferença entre indicadores que são cruzados por meio de duas variáveis englobando
a força da marca e a reputação da marca.
Não. Isso se refere a apenas um dos modelos de brand equity, o BAV.
No branding digital o valor agregado que uma marca consegue obter é conseguido a partir
das significações atribuídas pelos diferentes públicos de interesse da empresa.
Não. Como patrimônio de marca, o brand equity é mais abrangente do que o branding
digital, e se traduz no valor agregado que uma empresa pode obter por meio da marca.
Exercício 3
Para um branding digital consistente é necessário redefinir a estratégia de relacionamento
com ações ativas nas múltiplas redes sociais, formas de conteúdo e aplicativos
relacionados à marca e isso requer:
Descrever acontecimentos passados com base no histórico de mercado. Isso é possível
graças a algoritmos complexos, aprendizado de máquina e inteligência artificial.
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Não. O que é necessário é também uma análise preditiva, prevendo acontecimentos
futuros.
Que as empresas procurem galgar etapa por etapa da pirâmide de necessidades até
atingir a autorrealização do consumidor.
Não. A pirâmide de necessidades está relacionada a comportamentos de compras.
Que o valor agregado para uma marca seja obtido a partir das significações atribuídas
pelos diferentes públicos de interesse da empresa.
Não. Como patrimônio de marca, o brand equity é mais abrangente do que o branding
digital, e se traduz no valor agregado que uma empresa pode obter por meio da marca.
Um conjunto exclusivo de atividades digitais, como ações e comunicações que deixam
um rastro de dados na Internet e podem identificar positivamente uma marca.
Sim. Este é o conceito de pegada digital da marca, necessário para fortalecer o branding
digital.
Um nome sonoro, fácil de falar, de ser lembrado e que se diferencie dos concorrentes,
que podem ser inventados, arbitrários sugestivos ou descritivos.
Não. Isso se refere às decisões de marca.
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Branded content, Digital brand budget
Objetivo: compreender os principais conceitos de branded content, sua ligação com o

marketing de conteúdo e o inbound marketing e a necessidade de estratégias de
investimento em branding digital.
182032
Ambiente digital
O cenário era um prédio com aspecto abandonado. Um grande salão com alguns sofás e
um desenhista forense e mulheres que se revezavam para contar-lhe sua aparência. Parece
enredo de filme, mas esse vídeo foi uma ação de marketing da marca Dove. Seu conceito
de real beleza procurava demonstrar como muitas mulheres se viam em comparação com
sua aparência descrita por outras pessoas. No geral, o desenho criado a partir do relato
pessoal era mais triste e com características mais duras do que o desenho da mesma
mulher feito a partir do relato de outra pessoa. Dove chamava a atenção para a autocrítica
excessiva no que dizia respeito à beleza pessoal.
Mais do que uma ação de marketing, Dove Real Beleza, foi um posicionamento de marca
a partir de um conteúdo importante para as mulheres. Isso gerou engajamento e
participação digital ativa e de reconhecimento importante para o patrimônio (brand
equity) da marca Dove.
Caso Dove Real Beleza

https://www.youtube.com/watch?time_continue=395&v=Il0nz0LHbcM
#somosbonitas
Dove Retratos da Real Beleza | Versão Estendida
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O conceito por trás dessa ação é o branded content que, apesar de ser um tema já
desenvolvido anteriormente, ganhou destaque e foi maximizado pelo ambiente digital e
suas diversas ferramentas à disposição de empresas e consumidores.
Podemos compreender, portanto, branded content como o conteúdo de marca, isto é, o
desenvolvimento de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma
marca, com relevância para os públicos da empresa.
O branded content se diferencia de ações de marketing mais tradicionais porque busca
um engajamento das pessoas com as marcas de maneira indireta, envolvendo conteúdos
relevantes para aqueles públicos de interesse da marca.
18
182970
Mídia digital
De certa forma, as marcas ao longo dos tempos buscaram travar relacionamentos com os
consumidores, mas no início, outros fatores eram muito mais preponderantes, como
aspectos do produto, aspectos de vendas e aspectos de ofertas. Para as marcas, um dos
fatores que mudou no ambiente digital é que o público não tem mais ligação com ações
de marketing ditas “de interrupção”, ou seja, comunicações opressivas, com baixo
relacionamento, com ofertas vantajosas apenas às empresas. Os consumidores jovens
atuais, ou neoconsumidores, estão imbricados em uma avalanche de informações,
milhares de produtores de conteúdo e novas criações todos os dias.
192496
Advertising digital
Para que as marcas continuem sendo relevantes nesse cenário, é necessário muito mais
do que as tradicionais formas de marketing, que continuam sendo importantes, mas que
ganham uma dimensão mais elaboradas se alinhadas a um branded content que envolve
e engaja os públicos de interesse da marca.
196054
Ambiente digital
Marketing de conteúdo
Você pode perceber que o branded content é facilmente associado ao marketing de
conteúdo! No entanto, o marketing de conteúdo pode ter ações bastante específicas que
necessariamente não precisam formar o branded content, mas sim estar alinhadas aos
conteúdos de marca.
193360
Marketing Digital
O marketing de conteúdo pode se configurar em ações direcionadas para a geração de

leads, pesquisa de mercado, posicionamento de produto, vendas cruzadas, entre outras
ações.
Nesse sentido, o marketing de conteúdo se torna um componente do inbound marketing,
termo que atualmente designa um marketing voltado para a atração das pessoas no
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ambiente digital. Junto ao searching engineering optimization (SEO) e estratégias em
redes sociais, o marketing de conteúdo ajuda as organizações no desenvolvimento do
branded content.
196056
Mundo conectado
Digital brand budget
Você pode notar que para concretizar ações de branding digital, ou seja, de estratégias de marca
direcionadas ao ambiente digital, é necessário planejamento, esforço, pessoas e dinheiro.
Embora estejamos falando de investimentos diferentes dos investimentos de um marketing
tradicional, os esforços para a concretização dessas ações dependem do que denominamos
como digital brand budget, ou orçamento da marca digital.
Orçamento da marca digital pode ser entendido como a seleção dos investimentos em ações
digitais que tem a capacidade de gerar o melhor retorno por investimento na construção do
branding digital.
Um dos componentes do digital brand budget é o return over investiment (ROI) ou retorno sobre
o investimento. ROI é um conceito consolidado, oriundo da área financeira e largamente
utilizado em marketing. Para se obter o ROI de determinada ação digital, podemos pegar o
ganho obtido com a ação (em resultado de vendas, por exemplo), diminui o valor do
investimento e dividir pelo próprio valor do investimento. Isso resulta em uma taxa percentual
que pode ser comparada com as demais ações e verificar quais ações geraram os melhores
resultados.
209326
Mídia digital
Claro que você compreende que em termos de branding digital, nem todas as ações são focadas
em vendas! Assim um modo de gerir o orçamento digital também é conhecer de perto o
patrimônio de marca e verificar o valor da marca após um período de investimento, como anual,
por exemplo. A evolução do patrimônio de marca pode ser avaliada na definição do orçamento
digital da marca.
Fatores-chave de sucesso na definição do digital brand budget
 Análise competitiva
 Palavras-chave
 Comunidades sociais
 Influenciadores Sociais
 Custos de Conteúdo
 Audiência de e-mail
 Alocar seletivamente os investimentos
 Monitorar as métricas de cada ação
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Importante lembrar que os resultados podem ser financeiros, de imagem de marca, de poder
de atração de consumidores entre outros fatores-chave, ativos importantes no brand equity da
empresa!
Exercício 1
O branded content é um tema desenvolvido historicamente, mas ganhou destaque e foi
maximizado pelo ambiente digital. Nesse sentido é correto afirmar que:
O branded content busca travar relacionamentos com os consumidores partir de aspectos
do produto, aspectos de vendas e aspectos de ofertas.
Não. Isso se refere ao marketing tradicional, também denominado outbound marketing.
O branded content é o desenvolvimento de conteúdo que está diretamente relacionado ao
universo de uma marca, com relevância para os públicos da empresa.
Sim. O branded content se diferencia de ações de marketing mais tradicionais porque
busca um engajamento das pessoas com as marcas de maneira indireta, envolvendo
conteúdos relevantes para aqueles públicos de interesse da marca.
Para se obter o branded content podemos pegar o ganho obtido com a ação (em resultado
de vendas, por exemplo), diminui o valor do investimento e dividir pelo próprio valor do
investimento.
Não. Isso se refere ao retorno sobre o investimento.

O branded content pode ser entendido como a seleção dos investimentos em ações digitais
que tem a capacidade de gerar o melhor retorno por investimento na construção do branding
digital.
Não. Isso se refere ao orçamento da marca digital.

O branded content são ações de marketing de interrupção, ou seja, comunicações
diretas, de baixo relacionamento, com ofertas vantajosas às empresas.
Não. Branded content é o oposto do marketing chamado “de interrupção”.
Exercício 2
O marketing de conteúdo pode ter ações bastante específicas que necessariamente não
precisam formar o branded content, embora seja recomendado. Nesse sentido é correto
afirmar que:
O marketing de conteúdo pode se configurar, entre outras, em ações direcionadas para a
geração de leads, pesquisa de mercado, posicionamento de produto e vendas cruzadas.
Sim. O marketing de conteúdo é um componente importante do inbound marketing,
termo que atualmente designa um marketing voltado para a atração das pessoas no
ambiente digital.
21
O marketing de conteúdo busca travar relacionamentos com os consumidores partir de
aspectos do produto, aspectos de vendas e aspectos de ofertas.
O marketing de conteúdo são ações de marketing de interrupção, ou seja, comunicações
diretas, de baixo relacionamento, com ofertas vantajosas às empresas.
Não. Marketing de conteúdo é o oposto do marketing chamado “de interrupção”.
O marketing de conteúdo pode ser entendido como a seleção dos investimentos em ações
branding digital.
Não. Isso se refere ao orçamento da marca digital.

Para se obter o marketing de conteúdo podemos pegar o ganho obtido com a ação (em
resultado de vendas, por exemplo), diminui o valor do investimento e dividir pelo próprio valor
do investimento.
Não. Isso se refere ao retorno sobre o investimento.
Exercício 3
Os esforços para a concretização de ações de branding digital dependem do que denominamos
como digital brand budget, ou orçamento da marca digital. Nesse sentido é correto afirmar que:
Para se obter o orçamento da marca digital podemos pegar o ganho obtido com a ação (em
resultado de vendas, por exemplo), diminui o valor do investimento e dividir pelo próprio valor
do investimento.
Não. Nesse caso obtemos o retorno sobre o investimento e não o orçamento

propriamente dito.
Orçamento da marca digital pode ser entendido como a seleção dos investimentos em ações
branding digital.
Sim. Retorno sobre o investimento é um conceito consolidado, oriundo da área financeira e

largamente utilizado em marketing para a construção do orçamento de marca.
O orçamento da marca digital pode ser desenvolvido a partir de ações direcionadas para
a geração de leads, pesquisa de mercado, posicionamento de produto e vendas cruzadas.
Não. Isso se refere ao marketing de conteúdo voltado para a atração das pessoas no
ambiente digital.
O orçamento da marca digital busca travar relacionamentos com os consumidores partir
de aspectos do produto, aspectos de vendas e aspectos de ofertas.
O orçamento da marca digital são ações de marketing de interrupção, ou seja,
comunicações diretas, de baixo relacionamento, com ofertas vantajosas às empresas.
22
Não. Isso se refere ao marketing chamado “de interrupção”.
GODIN, Seth. Marketing de permissão. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
23
O conceito de valor da marca
Objetivo: compreender o conceito de valor da marca e os modos de analisar e entregar

valor aos consumidores.
156766
Criando valor para o consumidor
Se você fizesse uma viagem no tempo até a China antiga, seria possível se deparar com
um vaso de cerâmica com algum símbolo que identificasse seu artesão ou sua cidade de
origem. Isso também se daria nas civilizações antigas do Mediterrâneo e posteriormente
com pintores e escultores. A prática antiga de marcar um objeto para identificar sua
origem chegou até nós no formato de marcas comerciais de produtos e serviços.
Um fenômeno responsável pela disseminação das marcas na atualidade foi a Revolução
Industrial. Com a enxurrada de produtos que se seguiu, a necessidade de identificação
tornou-se muito mais importante. No século XX as marcas ganharam uma significação
maior ainda, principalmente na segunda metade do século, quando a comunicação
massiva tornou o mundo “menor”.
Produtos e serviços se tornaram difíceis de distinguir, devido suas características de
produção e distribuição e a marca firmou-se como elemento de diferenciação competitiva.
Hoje, muitos concorrentes buscam fortalecer suas marcas por meio de diferentes ações
no sentido de agregar valor à marca. Mas o que de fato vem a ser “valor”?
160318
Exemplo de marca que cria valor
Valor é um termo de marketing que vai muito além dos atributos financeiros da marca.
Valor tem a ver com a percepção de benefício do consumidor em relação à percepção de
custo para adquirir. E tanto benefício, como custo vai além do fator dinheiro. Há fatores
físicos, psicológicos e sociais envolvidos nessa relação que ficou conhecida como “custo-
benefício”.
209270
Custo e valor
O balanço de valor
24
Um conceito importante para seu entendimento sobre valor é o chamado “balanço de
valor” proposto por Gilbert A. Churchill, na obra “Marketing: criando valor para seus
clientes” (2003), no qual o autor estabelece 4 fatores-chave em cada lado do balanço.
Balanço de valor
Fonte: CHURCHILL, 2003
Você pode compreender o balanço de valor justamente se pensar em uma balança na qual
de um lado temos os benefícios e no outro os custos. No lado dos custos o consumidor se
depara com 4 fatores-chave: o monetário que se refere ao preço pago pelo produto ou
serviço; o temporal que se refere ao tempo gasto para adquirir o produto ou serviço; o
psicológico que se refere ao esforço mental gasto na compra do produto ou serviço (sim!
Tem gente que pensa muito para comprar!); e comportamental que se refere ao esforço
de mudança eventual de comportamento na aquisição de um produto. Um bom exercício
é procurar produtos ou serviços que demandem muito esforço monetário, temporal,
psicológico ou comportamental e compará-los com outros.
Pelo outro lado o consumidor se depara com os benefícios: funcionais que se referem ao
funcionamento correto do produto ou serviço a que foi destinado (um sabão tem que
limpar, e assim por diante...); sociais que se referem ao reconhecimento social
proporcionado pelo produto (melhor entendido por “significação social” que vai além do
do conceito de status); pessoais que se referem aos benefícios individuais, tanto físicos
como emocionais; e experimentais que se referem aos benefícios obtidos pela
experiência com determinado produto ou serviço.
162653
A ideia do balanço de valor
O grande lance é a empresa aumentar os benefícios e diminuir os custos percebidos no

relacionamento entre consumidores e marcas, quer elas sejam do produto ou serviço
específico, quer elas sejam do fabricante, representante ou licenciado.
A criação de valor agregado à marca é um trabalho lento, consistente e que requer
planejamento a longo prazo, mas que precisa ser feito no dia-a-dia, em todos os
25
relacionamentos entre marca e cliente. Por isso a criação de valor é estratégica para as
empresas!
Sistema de entrega de valor

Há diferentes modos de desenvolver o valor da marca. Um desses modos foi proposto por
Michael Lanning e Edwards Michaels (1988) para a consultoria McKinsey e consiste de
três etapas com onze passos sequenciais que uma empresa precisa realizar para uma
entrega de valor eficaz.
Sistema de entrega de valor

Fonte: LANNING e MICHAELS (1988)
Começa pela seleção do valor, com a segmentação do mercado, a definição de foco e a

definição do posicionamento de marca. A segunda etapa consiste em fornecer o valor,
com o desenvolvimento do produto, o desenvolvimento do serviço, a precificação, a
fabricação e a distribuição. Após isso, cabe a terceira etapa que é a comunicação do valor,
com as ações de venda, de promoção e de anúncio da marca.
Nesse sentido, difere do processo mais tradicional que começa por fabricar o produto e
depois tentar vendê-lo. Isso cabe também a serviço, quando muitas empresas não
desenvolvem o valor de marca e tem dificuldades para um relacionamento de longo prazo
com os consumidores.
Você consegue identificar uma marca que trabalha de modo tradicional e que poderia
agregar valor com um sistema de entrega de valor?
Cadeia básica de valor

Outro modo de compreender o valor da marca é o proposto por Peter Drucker, no seu
livro Vantagem Competitiva (1998), no qual propõe a “Cadeia Básica de Valor”, um
26
diagrama no qual é possível analisar oito atividades básicas das marcas em duas
dimensões: as atividades primárias e as atividades de suporte.
Cadeia básica de valor

Fonte: PORTER (1989)
As atividades primárias são as operações, a logística interna e externa, marketing e vendas

e serviços. As atividades de suporte são a infra-estrutura da empresa, a administração de
pessoal, o desenvolvimento tecnológico, e os suprimentos de serviços e materiais.
Porter entende que uma empresa pode agregar valor se desenvolver melhores práticas em
qualquer uma dessas atividades. Como no caso da marca Nike que agrega valor com
melhores práticas em desenvolvimento tecnológico e em marketing e vendas. Já a marca
Fedex agrega valor com melhores práticas em administração de recursos humanos e
logística externa.
Você consegue identificar outra marca que consegue agregar valor com melhores práticas
em algumas dessas atividades?
Valor para o consumidor e para a empresa

Você pode perceber que a agregação de valor a uma marca gera benefícios tanto para
empresas como para consumidores. Para consumidores, facilita a interpretação e o
processamento de informação no momento da busca, aumenta a confiança na decisão de
compra, aumenta a satisfação no uso e legitima a compra.
Para as empresas, o valor agregado aumenta a eficácia dos programas de marketing,
aumenta a lealdade à marca, permite o aumento das margens de lucro, facilita extensões
de marca, é fonte de vantagem competitiva, e auxilia na gestão dos estoques.
Exercício 1
27
Produtos e serviços se tornaram difíceis de distinguir, devido suas características de
produção e distribuição e a marca firmou-se como elemento de diferenciação competitiva.
Nesse sentido é correto afirmar:
A agregação de valor é um termo de marketing que vai muito além dos atributos
financeiros da marca. Tem a ver com a percepção de benefício do consumidor em
relação à percepção de custo para adquirir.
Sim. O balanço de valor é um conceito de diferenciação competitiva.
A agregação de valor ocorre no âmbito do preço, por isso é uma atividade de dimensão
monetária, aliada à estratégia de precificação da marca.
Não. A agregação de valor é um termo de marketing que vai muito além dos atributos
financeiros da marca.
A agregação de valor é uma ação sobre os custos percebidos pelo consumidor, como
monetários, pessoais, sociais e experimentais.
Não. A agregação de valor pode ser obtida justamente pela diferença entre custos e
benefícios.
A agregação de valor é útil apenas às empresas uma vez que é focada no aumento das
margens de lucros.
Não. A agregação de valor também é útil ao consumidor uma vez que se beneficia da
eficácia da empresa em reduzir custos e aumentar benefícios.
A agregação de valor é uma atividade comportamental a partir da percepção do
consumidor em relação à infra-estrutura da empresa.
Não. A agregação de valor tem dimensão maior do que atributos comportamentais e
atividades de infra-estrutura.
Exercício 2
Aumentar os benefícios e diminuir os custos percebidos no relacionamento entre
consumidores e marcas pode ser obtido pela análise:
Do sistema de entrega de valor, considerando a segmentação e a precificação.
Não. O sistema de entrega de valor avalia outros atributos além do custo-benefício.
Da cadeia básica de valor, considerando atividades primárias e de suporte.
Não. A cadeia básica de valor avalia outros atributos além do custo-benefício.
Do balanço de valor, considerando atividades primárias e de suporte.
Não. Atividades primárias e de suporte fazem parte da cadeia básica de valor.
28
Da cadeia básica de valor, considerando a segmentação e a precificação.
Não. Segmentação e a precificação fazem parte do sistema de entrega de valor.
Do balanço de valor, considerando a relação custo-benefício.
Sim. O balanço de valor é um diagrama de uma balança na qual de um lado temos os
benefícios e no outro os custos.
Exercício 3
Leia as afirmações a seguir e assinale a alternativa correta: I – Pode-se afirmar que o
valor de uma marca para uma empresa inclui a lealdade do cliente pela marca. II –
Também é correto dizer que outro valor relacionado a uma marca inclui a consciência
do nome. III – Finalmente, um terceiro valor inerente a uma marca é a qualidade
percebida e associada a ela.
Todas as afirmações estão certas
Sim. Lealdade, consciência e qualidade percebida são atributos de valor agregado à
marca.
Apenas as afirmações I e II estão certas
Não. Qualidade percebida também é atributo de valor agregado à marca.
Apenas as afirmações II e III estão certas
Não. Lealdade também é atributo de valor agregado à marca.
Apenas as afirmações I e III estão certas
Não. Consciência também é atributo de valor agregado à marca.
Todas as afirmações estão erradas
Não. Lealdade, consciência e qualidade percebida são atributos de valor agregado à

marca.
CHURCHILL, Gilbert. A. Marketing: criando valor para seus clientes. São Paulo:
Saraiva, 2003.
GODIN, Seth. Marketing de permissão. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
LANNING, Michael J. e MICHAELS, Edwards G. A business is a value system,
relatório interno da McKinsey, n. 41, jun. de 1988.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.
29
Marketing de relacionamento e sua importância para a organização
Objetivo: compreender os conceitos principais do marketing de relacionamento, o uso

da Curva ABC de Clientes, o entendimento do Ciclo de Vida do Cliente, a geração de
satisfação e como usar o relacionamento como fonte de vantagem competitiva.
126281
Marketing de relacionamento
Caso Premmia Petrobrás

O motorista entrou no posto e foi abastecer o veículo. O frentista fez as perguntas de
praxe, “álcool ou gasolina?”, “tudo certo com a água e o óleo?”, etc. O motorista lhe
entregou o cartão e o frentista foi lançando os dados na maquininha de cartão. Aí veio
outra pergunta: “Premmia?”. Como assim? O motorista quis saber.
Se você já conhece a marca do programa de fidelidade da Petrobrás não terá dificuldade
em compreender o que o frentista explicou em seguida. Premmia é o nome de um
programa de relacionamento da marca Petrobrás e dá pontos para o cliente cadastrado que
abastece nos postos da marca. Os pontos aumentam se o cliente abastece sempre no
mesmo posto.
Você pode compreender que o programa de fidelidade baseado em pontos ajuda a
Petrobrás em seu relacionamento a longo prazo com clientes. Os programas de
relacionamento surgiram da necessidade das empresas em estabelecer vínculos de longo
prazo com seus clientes. Hoje isso pode até soar um pouco mais comum, mas nem sempre
foi assim. Apesar de algumas empresas no passado praticarem marketing de
relacionamento, suas preocupações maiores estavam relacionadas com produção e
vendas.
168928
Mapa de Relacionamento
O marketing de relacionamento ganha força

Foi a partir da década de 1990 que o Marketing de Relacionamento ganhou importância
na gestão das empresas. Foi nesse período que Regis McKenna (1997) lançou seu livro
“Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente” e fixou
o termo como bola da vez no cenário mundial de gerenciamento entre empresa e cliente.
Até então as empresas se preocupavam demasiadamente com aspectos produtivos e de
vendas, também conhecido como marketing transacional, com concentração na conquista
de clientes, orientado para o curto prazo, entre outras atividades voltadas para um
relacionamento limitado com clientes.
30
125117
Do marketing de produção ao marketing de relacionamento
Por outro lado o marketing de relacionamento procura focar na conquista e retenção de

clientes, buscando manter os clientes atuais com vendas múltiplas e foco no longo prazo.
O marketing de relacionamento busca uma baixa rotatividade de clientes e foi responsável
pela máxima que diz que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um
novo.
Isso parte da premissa de que marketing de relacionamento significa criar e manter
vínculos duradouros entre marca e cliente, por meio da pesquisa contínua de
necessidades, ofertas com excelente custo-benefício e comunicação integrada e dialógica.
Que tal uma Curva ABC de Clientes?

A principal característica do marketing de relacionamento é promover ações contínuas e
de longo prazo que ajudem na conquista e retenção de clientes. Parte da ideia de que
clientes rentáveis merecem relacionamentos de longo prazo e por isso a empresa necessita
conhecer a Curva ABC de Clientes, isto é a análise que indica quais clientes são mais
rentáveis. Essa análise pode ser feita por meio de um software de dados, como Excel ou
softwares mais sofisticados de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
Na curva ABC classificamos como “A” aqueles 20% dos clientes que podem somar juntos
até 65% da receita do negócio. Classificamos como “B” aqueles 30% de clientes que
podem somar juntos até 25% da receita. E, por fim, classificamos com “C” aqueles 50%
dos clientes que podem somar juntos até 10% da receita. Com esse recurso poderemos
otimizar as ações de marketing de relacionamento e despender esforços concentrados no
relacionamento por segmento de cliente.
170968
Gráfico de Pareto com segmentação de clientes
Você deve também considerar a preocupação da empresa com seus fornecedores,

compreendendo nisso uma relação de parceria estratégica. O marketing de
relacionamento, apesar de voltado principalmente para a conquista e retenção e clientes,
deve também considerar fornecedores como elementos essenciais desse processo. Além
disso o Marketing de Relacionamento deve considerar o público interno como parte
crucial da relação empresa-cliente. Nesse sentido poderemos desenvolver processos de
marketing coordenados e com forte senso de equipe junto a todos que tenham vínculo
com a marca.
31
Reter é muito mais vantajoso do que conquistar
A partir do marketing de relacionamento começamos a notar que a prática da retenção de
clientes é muito mais vantajosa, lucrativa, do que o foco na conquista exclusivamente.
Empresas que praticam um marketing transacional, isto é, voltado para a transação com
foco em vendas e curto prazo, tendem a gastar mais devido à necessidade de sempre
conquistar o cliente e combater a concorrência atuante.
Além disso, clientes descontentes geram prejuízos muito maiores. Um dos propósitos do
Marketing de Relacionamento também é diminuir as reclamações e exposição negativa
da marca. Cada dia mais as exposições negativas por meio de canais de reclamações e
redes sociais tendem a criar uma percepção ruim da marca de uma empresa. O Marketing
de Relacionamento pode ser um aliado nesse momento, uma vez que cria as condições
para estabelecer vínculos de longo prazo que minimizam efeitos de problemas no decorrer
da relação.
186240 Ciclo de Vida do Cliente
Compreender o Ciclo de Vida do Cliente (CVC) é importante nesse momento. O CVC

compara o valor do cliente para a empresa em relação ao tempo. No início, na fase de
conquista ou aquisição do cliente o valor para a empresa é negativo, uma vez que você
está investindo na conquista. Quando o cliente compra começa a gerar receita e durante
a fase de desenvolvimento essa receita tende a aumentar. Se a empresa não praticar o
Marketing de Relacionamento a tendência é o cliente deixar o relacionamento. Assim a
fase de retenção procura manter o cliente gerando receita para a empresa. Se o cliente
entra em “atrito” com a empresa e deixa de comprar, o valor volta a ficar negativo porque
há custo para reconquistá-lo.
192647
Relacionamento com clientes
Satisfação e insatisfação também é alvo do Marketing de Relacionamento!

Um ex-cliente é um potencial formador negativo de opinião. Quem não é sensível ao
argumento de que “já fui cliente e hoje compro de outra”?. No entanto o processo de
satisfação e insatisfação do cliente é uma linha muito tênue. A satisfação no processo de
compra está intimamente ligada com a geração de expectativa e posterior atendimento
dessa expectativa. Se prometemos demais e não cumprimos, mesmo que o produto ou
serviço possa atender ao desempenho exigido, o cliente sente um desapontamento porque
poderia esperar por algo maior ou diferente.
Equalizar a relação entre expectativa e realidade também é um foco do marketing de
relacionamento e para isso você deve planejar o pós-venda, isto é, as ações que se seguem
após o cliente adquirir o produto ou serviço. Um pós-venda bem executado,
32
principalmente sob a ótica do relacionamento duradouro tende a promover sentimentos
favoráveis junto aos consumidores. Quer seja por meio digital ou fisicamente, poderemos
entrar em contato com clientes e identificar a avaliação pós-compra, antecipar possíveis
problemas e talvez até saná-los antes do cliente realizar uma reclamação. Nesse sentido
melhoramos bastante a relação entre expectativa e realidade contribuindo para a
satisfação e consequente retenção dos clientes.
189333
Relacionamento com clientes
O marketing de relacionamento pode ser fonte de vantagem competitiva!

O marketing de relacionamento é importante para a organização por tudo o que vimos
acima e porque isso pode gerar vantagem competitiva, isto é, torna-se um elemento
diferencial entre você e seus concorrentes. Construir vantagem competitiva por meio do
relacionamento tem sido um dos pilares de muitas estratégias empresariais nas últimas
décadas justamente por serem ações de longo prazo. As marcas de um modo geral
desejam vender hoje, amanhã e sempre. Manter as vendas contínuas e a longo prazo, de
maneira sustentável são preocupações nas decisões estratégicas da maioria das empresas.
Hoje, por meio de database interno e por meio de fontes de informação externas cada vez
mais robustas, por meio de big data e consequente mineração de dados, tem feito
empresas conhecerem melhor seus consumidores e procurarem oferecer cada vez mais
um relacionamento vantajoso para ambos. As diversas ferramentas digitais disponíveis
para o marketing de relacionamento tendem a ficar mais baratas, robustas e eficazes,
tornando o investimento em Marketing de Relacionamento uma ação estratégica.
Exercício 1
Foi a partir da década de 1990 que o Marketing de Relacionamento ganhou importância
na gestão das empresas. Nesse sentido é correto afirmar que anteriormente:
O foco era em database interno, fontes de informação externas cada vez mais robustas,
por meio de big data e consequente mineração de dados.
Não. Essas ferramentas começaram a se popularizar mais recentemente.
O foco era em equalizar a relação entre expectativa e realidade.
Não. Isso diz respeito à geração de satisfação e pode ser feito por meio do
relacionamento.
Comparava-se o valor do cliente para a empresa em relação ao tempo.
Não. Isso diz respeito ao ciclo de vida do cliente, um dos focos do Marketing de
relacionamento.
33
O foco era promover ações contínuas e de longo prazo que ajudassem na conquista e
retenção de clientes.
Não. Isso diz respeito ao Marketing de Relacionamento, consolidado posteriormente.
O foco era em um marketing que pode ser denominado como transacional, focado em
vendas e em produção.
Sim. Posteriormente é que as ações focaram em relacionamento.
Exercício 2
A análise que indica quais clientes de uma empresa são mais rentáveis denomina-se:
Ciclo de Vida do Cliente
Não. O CVC compara o valor do cliente para a empresa em relação ao tempo.
Database interno
Não. Isso é o banco de dados dos clientes da empresa e poderá fornecer informações
para a análise.
Curva ABC de Clientes
Sim. A curva ABC classifica os clientes em 3 níveis de rentabilidade para a empresa.
big data
Não. O big data é um conceito que abrange gigantescos bancos de dados externos que
podem fornecer um número gigantesco de informações para as organizações.
Análise SWOT
Não. A análise SWOT é de caráter estratégico e aponta oportunidades, ameaças, forças
e fraquezas.
Exercício 3
Equalizar a relação entre expectativa e realidade também é um foco do marketing de
relacionamento e para isso você deve
Planejar o pós-venda, isto é, as ações que se seguem após o cliente adquirir o produto
ou serviço.
Sim. Um pós-venda bem executado, principalmente sob a ótica do relacionamento
duradouro tende a promover sentimentos favoráveis junto aos consumidores.
Comparar o valor do cliente para a empresa em relação ao tempo.
Não. Essa é uma análise de Ciclo de Vida do Cliente.
Analisar quais clientes são mais rentáveis para a empresa.
34
Não. Isso se refere à análise da Curva ABC de Clientes.
Concentrar-se na conquista de clientes, orientando-se para o curto prazo.
Não. Isso se refere ao chamado marketing transacional.
Criar um elemento diferencial entre você e seus concorrentes.
Não. Isso se refere à criação de vantagem competitiva, conceito maior do que gerar
satisfação ou insatisfação.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São

Paulo: Editora atlas, 2000.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 4. Ed. São Paulo: Futura, 2001.
KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 1998.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era
do cliente. 25 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.
35
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
Objetivo: Conhecer os conceitos de CRM, seus tipos principais e suas ferramentas.
126283 CRM: Customer Relationship Management ou Gerenciamento da Relação com

os Clientes
A marca O Boticário decidiu descontinuar uma linha de desodorantes que acreditava não
ser mais rentável. O problema é que a marca não “combinou” com os consumidores, isto
é, tirou e não avisou. Rapidamente recebeu dezenas de contatos de consumidoras
solicitando a volta do produto. Mesmo que voltasse, um estrago na imagem da marca
estava feito. Desde 1985 a marca mantém um setor exclusivo para relacionamento com
os consumidores. A partir desse conhecimento, estudou o retorno do produto. Como
mantinha registros detalhados de cada contato, pode responder às consumidoras que
solicitaram a volta do produto, diretamente por carta e ainda enviaram um produto de
brinde!
A chance de manter uma boa imagem de marca com esse grupo de consumidoras foi
possibilitada por um eficaz gerenciamento do relacionamento com o consumidor. Ao
longo do tempo essas ações ficaram conhecidas nas empresas como CRM, do inglês,
Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Consumidor.
161658 CRM - Customer Relationship Management
O CRM adquiriu status dentro das organizações por possibilitar um profundo e detalhado
conhecimento das relações entre empresa e consumidor. Muitas pessoas confundem ainda
CRM com o software usado para tal atividade. No entanto, CRM já é entendido como
uma filosofia de trabalho, parte da cultura organizacional da empresa, que permite ações
específicas em todas as esferas de interação com o consumidor.
“CRM tem a ver com o conceito mais profundo de que cada cliente é distinto, diferente
e deve ser tratado com diferença”. Peppers e Rogers Group (2004, p. 58)
36
Pedidos
Lealdade Interação
Comunicação
CRM Análise
Documentação Promoção
Database
O escopo do sistema de CRM
Um CRM eficaz envolve diversas dimensões. Envolve a promoção e divulgação alinhada

com as necessidades e desejos levantados nos bancos de dados; a interação contínua entre
linha de frente da empresa e os consumidores; os pedidos e as ordens de compras
registrados; documentação completa e de fácil acesso; um database (banco de dados)
robusto com soluções técnicas adequadas ao escopo da empresa; a análise e o cruzamento
de informações no intuito de gerar inteligência de mercado focada em soluções para
empresa e clientes; comunicação efetiva e multicanal com os públicos de interesse da
empresa. Tudo isso no intuito de gerar lealdade a longo prazo por parte dos consumidores.
160409 Informações em rede auxiliam o CRM
Visão 360º CRM

Anteriormente um CRM básico envolvia quatro dimensões: Marketing, vendas, pedidos
e suporte. Ao marketing cabia principalmente projetar, desenvolver e executar campanhas
com base no CRM, definir públicos de interesse e criar base de dados estratégica; O
sistema básico de vendas ficava responsável por contatar, qualificar e converter
consumidores potenciais em clientes, rastrear oportunidades e fechar pedidos. Ao suporte
cabia gerenciar atendimentos, conduzir treinamentos, fornecer serviços a partir de uma
base de dados. Essa visão estreita, gerava cadastro e histórico de compras e municiava
um telemarketing convencional.
37
Atributos de CRM básico
Uma visão mais atualizada mostra um CRM mais integrado com todas as ações da
empresa. A partir de um CRM robusto pode-se prospectar novas possibilidades de
negócios, descobrindo nichos e segmentos não atendidos; permite um sistema integrado
de vendas, produção e distribuição com foco na velocidade de atendimento; orienta com
mais precisão em relação à dúvidas e reclamações dos clientes; permite a rápida recepção
de sugestões e encaminhamento às áreas competentes; permite um acompanhamento
(follow-up) de compras, serviços, demandas, reclamações e sugestões; e permite o
desenvolvimento de uma cultura baseada no consumidor.
186119 Visão 360º CRM
O que a empresa ganha com o CRM?

Você pode compreender, portanto, que o uso estruturado de CRM gera muitos benefícios
para as empresas. Ao classificar clientes a partir de todos os registros, fica fácil identificar
quem são os clientes mais importantes, quer seja por volume de compras, quer seja por
valor de compras ou lucro por cliente. Nesse sentido a informação disponível para as
empresas à cerca de seus clientes tende a ser personalizada, o que gera uma conversa
profunda e verdadeira no momento em que a empresa contatar seus clientes. A marca
poderá tocar em elementos críticos a respeito dos consumidores, desenvolvendo a
habilidade de falar no momento certo, ou seja, com um timing mais próximo das
necessidades do cliente.
186066 Gestão do Relacionamento com o Cliente
Com uma filosofia de CRM a marca poderá desenvolver uma cultura de aprendizado
voltado ao cliente, o que permite também a capacidade em realizar análises preditivas
mais sofisticadas, hoje possíveis somando-se CRM, big data e inteligência artificial.
Podemos afirmar que análise preditiva é a capacidade para extrair previsões e tendências
de mercado a partir de dados robustos e confiáveis.
38
Nesse sentido tornam-se mais eficazes as previsões para novas ofertas ao mercado,
desenvolvimento de produtos e serviços e atendimento que antecipe as demandas e
ocorrências no relacionamento entre empresa e cliente.
“Empresas com marketing de relacionamento e CRM criam mais diferenciais
competitivos e adquirem mais velocidade nas ações mercadológicas” MADRUGA
2004, p. 49
CRM operacional, CRM analítico, CRM colaborativo

Podemos classificar o CRM em quatro tipos específicos, o que auxilia na compreensão
dessa competência. Há o CRM operacional, o CRM analítico e o CRM colaborativo que
juntos formam o CRM estratégico.
CRM
OPERACIONAL
CRM CRM
ANALÍTICO COLABORATIVO
Tipos de CRM
CRM Operacional
O CRM operacional, como o próprio nome diz, foca na operacionalização dos dados e
tarefas voltados ao CRM e fica mais concentrado no chamado back office, ou seja, nos
bastidores do CRM. Se caracteriza pela criação e manutenção dos bancos de dados,
coletando dados do gerenciamento de pedidos, das centrais de atendimento, do rastreio
dos aplicativos de contatos. Oferece dados para feedback aos clientes, auxiliando na
automação das vendas, identificação dos clientes e quantificação das ações.
161658 Exemplo de CRM
Você pode perceber então que os sistemas que dão suporte às ações de CRM precisam
ser construídos em conjunto com o pensamento operacional. Muitas empresas de soluções
digitais se especializaram em oferecer este suporte operacional ao CRM.
CRM Analítico
39
O CRM analítico se utiliza dos dados operacionais para analisar cenários e tendências,
identificar necessidades e desejos dos consumidores, segmentar o mercado e traçar
soluções para uma melhor tomada de decisão da empresa. O CRM analítico cruza os
dados e as informações obtidas no intuito de gerar conhecimento válido para melhores
insights.
174166 Rede de pessoas
CRM Colaborativo
O CRM Colaborativo se apoia nos dois tipos anteriores e é pensado no intuito de criar
eficientes pontos de contato com os consumidores, disseminando informações relevantes,
de maneira colaborativa.
Essas três visões de CRM formam o CRM Estratégico que é pensado a longo prazo,
desde o planejamento, a implantação e o acompanhamento do CRM.
208218 rede de relacionamento
Planejamento, implantação e acompanhamento

Portanto, o CRM pode ser implantado a partir desses três passos: planejar a implantação,
partindo das necessidades da empresa, implantar o CRM incluindo aqui o treinamento da
equipe e acompanhar as ações, definindo controles e adaptando o que for necessário.
Na fase de planejamento, partimos da compreensão da necessidade da empresa e
formamos uma equipe específica para o CRM. Definimos os objetivos e mestas e
analisamos ferramentas e fornecedores externos e internos.
Planejamento
Compreensão das necessidades
Formação da equipe de CRM
Análise da estrutura organizacional
Análise de softwares e demais ferramentas
Análise de fornecedores
Definição dos objetivos e das metas
40
Na fase de implantação torna-se importante mapear todo o processo, definir quais serão
as ferramentas, realizar testes e treinar a equipe direta, assim como todo o pessoal da
empresa para que a cultura do CRM comece a disseminar e criar frutos.
Implementação
Mapeamento dos processos
Escolha do software e demais ferramentas
Treinamento da equipe de CRM e do pessoal indireto
Testes de execução das ferramentas e software
Comunicação da implantação do CRM
A partir daí devemos acompanhar a evolução do CRM, definindo controles e adaptando

o que for necessário, num processo de melhoria contínua.
Acompanhamento
Escolha de processos de controle
Controle e adaptação do CRM
Melhoria contínua
Atualização da equipe de CRM
Exercício 1
O CRM (Customer Relationship Management) é a identificação, aquisição, desenvolvimento e retenção
de clientes lucrativos, por meio de um relacionamento constante. Nesse sentido, I. As empresas utilizam
o CRM para trocar informações com seus fornecedores sobre disponibilidade de materiais e
componentes, datas de entrega para remessa de suprimentos e requisitos de produção. II. CRM é uma
rede de organizações e processos de negócios para selecionar matérias-primas, transformá-las em
produtos intermediários e acabados e distribuir os produtos acabados aos clientes. III. Sistemas de CRM
capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização, consolidam e analisam esses
dados e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente
espalhados por toda a empresa. Assinale a alternativa correta:
Estão corretas as alternativas I e II.

Não, porque CRM não se concentra em suprimentos e matérias-primas.
Estão corretas as alternativas II e III.
Não, porque CRM não se concentra em matérias-primas.
Estão corretas as alternativas I e III.
Não, porque CRM não se concentra em suprimentos.
Há uma única alternativa correta e ela é a III.
Sim, pois CRM se concentra em clientes.
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Todas as alternativas estão corretas.
Não, porque CRM não se concentra em suprimentos e matérias-primas.
Exercício 2
“No varejo de moda o cliente não vai a apenas uma loja. Precisávamos saber qual a menor distância entre as nossas
lojas e as lojas dos concorrentes. Integramos tudo com o banco de dados e verificamos a distância percorrida pelo
consumidor para as lojas”, explica Eduardo Ferraz de Campos Mônaco, Gerente de Business Intelligence da Lojas
Riachuelo. Com a ajuda da ferramenta desenvolvida pela Consultoria Geograph, a rede de vestuário espera abrir mais
sete lojas até o final deste ano. Além da expansão, a Riachuelo utiliza o MapInfo para auxiliar nos processos de
cadastramento e CRM. No primeiro caso, o cadastro para o Cartão Riachuelo foi direcionado para as regiões de maior
potencial para prospecção de clientes. Para transformar estes dados em vendas, o programa baseou-se em três
etapas iniciais de planejamento. Delimitação de área de influência; análise do perfil sociodemográfico da região e
demanda residual; e locais de concentração de clientes que já têm o cartão da loja. Considerando o texto acima
assinale a alternativa INCORRETA:
Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa pode estudar a densidade do comércio
daquela região através de dados do CRM.
Não, porque a densidade influencia a escolha dos locais
A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua e que são registrados no CRM também podem
fazer parte do estudo que valida a expansão.
Não, porque a origem e o destino influenciam a escolha dos locais
A mudança de uma loja de uma rua para outra pode fazer a diferença nas vendas em razão do fluxo de pessoas
registrados no CRM.
Não, porque a mudança de lojas influenciam a escolha dos locais
O fluxo de pessoas na rua pretendida por determinada loja, registrada no CRM, não tem interferência nenhuma na
decisão de escolha do local.
Sim, pois é INCORRETO afirmar que o fluxo registrado não tem influência na decisão do local.
Para escolher os locais ideais para abertura das lojas, a empresa pode estudar o número de pontos comerciais e até
a correlação dos segmentos de outras lojas com seus produtos a partir do banco de dados.
Não, porque o número de pontos e a correlação de segmentos influenciam a escolha dos locais.
Exercício 3
A Nike do Brasil organizou em São Paulo uma prova de atletismo. O evento deixou como saldo
uma lista de 21 000 nomes. Além das informações básicas (sexo, idade, peso e altura), a empresa
colheu e registrou dados como o tipo de pisada de alguns corredores. Uma das utilidades do
cadastro é servir de canal direto para estimular o consumo de produtos entre o público-alvo da
Nike. Os investimentos nessa política de relacionamento têm gerado incremento de
aproximadamente 30% ao ano nas vendas de tênis de performance. Adaptado de EXAME -
14.12.06. Um dos aspectos fundamentais no marketing de relacionamento é o uso de bancos de
dados, na composição de um sistema de CRM. Neste sentido, na perspectiva da empresa Nike,
a principal utilidade no processo de gestão do relacionamento que criou é:
Estimar a política de preços, ou skimming de preços
Não. Nesse caso o CRM não focou em preços.
Adaptar a comunicação com vistas a um posicionamento global da marca
Não. Nesse caso não há dados sobre a comunicação
42
Permitir um maior conhecimento dos clientes para tomada de decisão e eventuais adaptações
na oferta
Sim. O CRM foi usado para conhecer melhor os hábitos dos clientes.
Gerar informações para tomada de decisão a respeito de canais de distribuição intensiva
Não. Nesse caso não há dados sobre distribuição.
Gestão de vendas e gestão de marcas
Não. Nesse caso não há dados sobre gestão de marcas e vendas.
Referências
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993. 66 páginas
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São

Paulo: Atlas, 2004. 235 páginas
PEPPERS and ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1 to 1. 3º ed. São Paulo,
2004
43
Outras ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente
Objetivo: compreender os programas de fidelidade, sistemas de atendimento ao

consumidor, aplicativos de atendimento ao consumidor, redes sociais como ferramentas
de relacionamento, database marketing, datamining e datawarehouse como ferramentas
de relacionamento.
160400 Atendimento e suporte ao cliente
Se você pudesse voltar no tempo muitas décadas e entrar numa reunião de marketing de
qualquer indústria, possivelmente você se depararia com discussões a respeito de produto.
Como produzir, quais características, questões de embalagem etc. Agora, se voltasse
algumas décadas nessa mesma empresa, a reunião possivelmente seria sobre vendas.
Como vender, como entregar o que vendeu, como melhorar as vendas, etc. Hoje, você
possivelmente se depararia com reuniões sobre relacionamento.
125117 Conceitos gerais de marketing
Muitas empresas notaram a importância do relacionamento com seus clientes e criaram

ferramentas diversas que permitem aperfeiçoar e quantificar as ações de relacionamento
com foco na manutenção de clientes a longo prazo. É notório que um cliente satisfeito e
que compra conosco constantemente é mais lucrativo e custa menos do que a conquista
de um novo cliente.
144921 Modelo de relacionamento com o cliente
As ferramentas disponíveis são diversas e constantemente nos deparamos com inovações

nessa competência do marketing. Podemos compreender que algumas das mais utilizadas
são: programas de fidelidade, sistemas de atendimento ao consumidor, aplicativos de
atendimento ao consumidor, redes sociais como ferramentas de relacionamento, database
marketing, datamining e datawarehouse. Muitas delas relacionadas entre si, no intuito de
fornecer às empresas um leque de opções para as ações de relacionamento.
144582 Nível de fidelização dos clientes
Programas de fidelidade
44
Com tantas ofertas disponíveis, você pode perceber que a fidelidade do consumidor por
uma marca específica é um capital precioso para qualquer empresa. No entanto, fidelidade
de consumo é algo muito flexível. Pense bem, quantas vezes você optou por trocar de
marca ou produto, mesmo já sendo consumidor por algum tempo de uma determinada
marca?
190244 Ciclo de vida do cliente
Essa “infidelidade” do consumidor empurra as empresas para estratégias de

relacionamento a longo prazo com objetivos de fidelização, ou seja, com o objetivo de
tornar o consumidor um comprador frequente. Programas de fidelidade, portanto, são
ações bastante comuns para produtos e serviços de compra frequente e de baixo grau de
diferenciação.
Nesse sentido, podemos compreender programas de fidelidade como ações de
relacionamento que tem por objetivo melhorar a taxa de recompra do consumidor,
mantendo-o em constante contato com a empresa em troca de recompensas variadas.
Para elaborar uma ação eficaz de relacionamento por meio de programas de fidelidade
devemos conhecer os clientes detalhadamente, principalmente para decidirmos sobre
quais as recompensas mais adequadas para aquele tipo de cliente. Quais os brindes,
prêmios ou privilégios que podemos oferecer ao cliente em troca de sua fidelidade. As
recompensas precisam ser um mix equilibrado de opções de valor agregado que
estimulem a recompra, mas que também não esgotem a capacidade da empresa. Isto é,
não podem ser recompensas custosas para as empresas e nem recompensas frustrantes
para o consumidor.
118573 Consumidora
Além disso, o programa de fidelidade precisa detalhar como o cliente acumulará pontos
que poderão ser convertidos nas recompensas. Isso é denominado mecânica de pontos e
é um fator crucial para a permanência do cliente no programa de fidelidade. Uma boa
mecânica de pontos leva em consideração a frequência média de compras dos clientes, o
valor médio pago por compra, o período de troca pelas recompensas e o período de
expiração dos pontos. Nesse sentido é importante deixar a regra do programa bem clara.
Assim, a empresa poderá criar uma ação vigorosa que deve ser nomeada com um nome
adequado que agregue valor à marca. Formar parcerias é também muito indicado nesse
tipo de ação e também é possível automatizar os programas de pontuação, melhorando a
experiência do cliente.
168829 Sistema de Gerenciamento de Banco de dados
45
Um bom programa de fidelidade deve facilitar a entrada dos clientes no programa. Isso
significa dar condições fáceis, de preferência, condições automáticas ou com ações
simples como um clique ou breve cadastro. Quanto mais a empresa dificultar o acesso,
menos clientes optarão pelo programa. Após a entrada dos clientes, é necessário mantê-
los engajados, reafirmando as vantagens do programa e, de preferência, realizando ações
pontuais que destaquem clientes participantes de clientes não-participantes, estimulando
assim novos entrantes.
A empresa também deve estipular quando se encerrará a ação, para não incorrer em
deveres posteriores. Se for o caso, a empresa poderá renovar o seu programa de fidelidade
por mais um período.
186119 Visão 360º CRM
Serviços de atendimento ao consumidor

Você também pode constatar que no marketing de relacionamento o serviço de
atendimento ao consumidor, popularmente conhecido como SAC, é um dos elementos
cruciais. De fato, muitos consumidores atrelam a experiência com a marca a partir do
contato com o atendimento ao consumidor, seja ele ativo/prospectivo ou reativo/de
soluções.
186152 Abordagem gerencial coordenada e alinhada entre as áreas
Um SAC bem estruturado deve manter um atendimento padrão e de elevado grau de

empatia, buscando estabelecer um diálogo com foco na satisfação do cliente. Isso exige
um conhecimento do perfil do público e um treinamento do pessoal de linha de frente,
isto é, de quem vai fazer o contato final com o consumidor.
O consumidor que aciona o SAC, espera um serviço rápido e completo, de preferência
que possa ser acessado por múltiplos canais de contato, que vem sendo denominado
omnichannel, isto é, um conceito que integra todos os canais de contato com o
consumidor, incluindo físicos e virtuais, com foco na experiência do usuário.
Você já tentou cancelar um serviço qualquer e ficou horas para resolver a questão? Isso
também faz parte do SAC. Facilitar a saída do consumidor pode, em alguns casos, abrir
a possibilidade do retorno do cliente ao relacionamento com a marca.
168903 SAC online
46
Nesse sentido, SACs ruins geram frustação e tendem a matar a marca na mente do
consumidor, criando um set list negativo, isto é, marcas com alta taxa de rejeição, devido
aos seus serviços de atendimento.
Há um declínio no contato entre consumidores e marcas por meio de atendentes físicos,
devido aos contatos de autoatendimento e outras soluções automáticas. Muitas empresas
têm optado por diferentes soluções, como chatbots, textos baseados em inteligência
artificial, aplicativos de mensagens e até home-based virtual assistente. Esses canais
emergentes possibilitam um atendimento customizado, com alta padronização e alta
velocidade de serviço. No entanto ainda carecem de personalização e proximidade com o
consumidor que muitas vezes prefere o atendimento físico. Essa preferência, entretanto,
tem diminuído nas gerações mais novas, mais habituadas com relacionamentos virtuais
em diversas esferas da vida cotidiana. E você, o que pensa sobre isso?
7725 Atendimento ao cliente
Muitas empresas de tecnologia investem na solução de atendimentos automáticos e

aplicativos de atendimento que procuram “humanizar” o relacionamento entre
consumidor e máquina. Gravações de voz e robôs de texto, buscam cada dia mais se
aproximar de um atendimento físico, sem perder as características da velocidade e do uso
de dados. Muitos usam um conceito de websemântica, termo criado por Tim-Berners Lee,
também criador da World Wide Web (WWW), ou a internet como vemos atualmente. A
websemântica permite, entre outras possibilidades, uma computação mais compreensiva
dos termos e situações ambíguas vivenciados em um relacionamento entre consumidores
e máquinas, como compreender ironia e sarcasmo. Você pode perceber como isso é
essencial para melhorar as experiências de atendimento dos consumidores. Há diferentes
tipos de aplicativos voltados ao atendimento, mas entre eles podemos citar: Viber,
WhatSAC, Salesforce e Zendesk.
7699 Atendimento online
Redes sociais e bancos de dados como ferramentas de relacionamento

Hoje as redes sociais se caracterizam por uma ótima opção de contato rápido e fácil entre
marcas e consumidores. Com o aumento do uso de aplicativos de redes sociais e acesso
via mobile e banda larga, muitos consumidores preferem estabelecer contatos via redes
sociais.
Uma vantagem para as empresas é o uso do monitoramento e das métricas digitais para
melhoria das experiências no relacionamento com consumidores. Muitos consumidores
permitem acesso aos seus perfis e o uso criterioso dessas informações possibilitam as
empresas melhorar suas ações de atendimento.
47
168352 Gestão de recursos informacionais
Além disso, todos os outros acessos digitais permitem, em maior ou menor grau, a
formação de inteligência de mercado para as empresas. A inteligência de mercado, entre
outras competências, usa recursos de dados para melhoria da compreensão dos
consumidores. Por meio de database marketing, datamining e datawarehouse, todas as
informações registradas por sistemas remotos podem se tornar úteis no relacionamento
com os clientes.
161657 Digital Dashboard
Você vê então que o aumento do contato remoto com consumidores pode abastecer um
gigantesco banco de dados dentro das empresas que necessitam gerenciar essas
informações para melhoria de suas ações de relacionamento.
6253 Área de Negócios
O database marketing é o banco com dados correntes, em constante processo de

mutação, isto é, os contatos diários, dados de vendas, velocidades de atendimento e de
soluções, feedbacks, etc. Esse banco de dados, portanto, tende a ser abastecido
continuamente e necessita de estratégia de gestão para lhe dar com grandes volumes de
dados diários.
Aqui pode entrar o datamining, isto é, a mineração de dados, ou a competência para
extrair de um grande volume de dados, as informações relevantes e úteis à gestão do
relacionamento.
O datawarehouse, por sua vez, é um conjunto de dados consolidados, isto é, diferente
do database, dos dados correntes. Esses dados consolidados podem se referir por exemplo
a um período fechado, como o ano anterior, o mês anterior, etc, aos quais não serão
acrescentadas mais informações e por isso podem gerar insights para a gestão do
relacionamento com o cliente.
Questão 1
O banco com dados correntes, em constante processo de mutação, isto é, os contatos
diários, dados de vendas, velocidades de atendimento e de soluções, feedbacks, é
denominado
Datamining
48
Não. Datamining é a mineração de dados, ou a competência para extrair de um grande
volume de dados
Datawarehouse
Não. Datawarehouse é um conjunto de dados consolidados, isto é, diferente do
database, dos dados correntes.
Database marketing
Sim, database é o banco de dados correntes em processo de alteração constante.
World Wide Web
Não. World wide web é a base da rede mundial de computadores, internet.
Websemântica
Não. A websemântica permite, entre outras possibilidades, uma computação mais
compreensiva dos termos e situações ambíguas vivenciados em um relacionamento
entre consumidores e máquinas.
Questão 2
Para elaborar uma ação eficaz de relacionamento por meio de programas de fidelidade
devemos conhecer os clientes detalhadamente, principalmente para decidirmos sobre
quais as recompensas mais adequadas para aquele tipo de cliente. Nesse sentido é
correto afirmar que:
Quanto mais a empresa dificultar o acesso, mais os clientes valorizam a recompensa.

Após a entrada dos clientes, é necessário mantê-los engajados, reafirmando as as
recompensas mais caras.
Não. O valor atribuído as recompensas devem ser alinhadas à facilidade ao acesso ao
programa.
Muitos consumidores não permitem acesso aos seus perfis e isso dificulta o uso dessas
informações para estabelecer recompensas.
Não. Um programa de recompensas eficaz depende de um conhecimento do consumidor
que pode ser obtido por outros meios de pesquisa de mercado.
A escolha de recompensas pode ser eficaz devido aos contatos de autoatendimento e
outras soluções automáticas.
Não. A escolha das recompensas depende mais do conhecimento do cliente do que do
sistema de atendimento.
Um programa de recompensas gera frustação e tende a matar a marca na mente do
consumidor, criando um set list negativo.
49
Não. O programa de recompensas não determina exclusivamente as taxas de rejeição de
uma marca ou produto.
As recompensas precisam ser um mix equilibrado de opções de valor agregado que
estimulem a recompra, mas que também não esgotem a capacidade da empresa.
Sim. As recompensas não podem ser custosas para as empresas e nem frustrantes para o
consumidor.
Questão 3
Um SAC bem estruturado deve manter um atendimento padrão e de elevado grau de
empatia, buscando estabelecer um diálogo com foco na satisfação do cliente. Nesse
sentido é correto afirmar que:
Os chatbots, textos baseados em inteligência artificial, aplicativos de mensagens
dificultam o atendimento padrão e geram insatisfação nos clientes.
Não. Esses canais emergentes possibilitam um atendimento customizado, com alta
padronização e alta velocidade de serviço e gradativamente melhoram a experiência do
cliente.
Um SAC bem estruturado exige um conhecimento do perfil do público e um treinamento
do pessoal de linha de frente, isto é, de quem vai fazer o contato final com o consumidor.
Sim. O conhecimento do perfil e o treinamento dos atendentes são essenciais para um
SAC estruturado.
O consumidor que aciona o SAC preza por um serviço rápido em detrimento de um
serviço completo, de preferência que possa ser acessado por um único canal de contato.
Não. O consumidor preza por um atendimento rápido e completo que possa ser acessado
todos os canais de contato com o consumidor, incluindo físicos e virtuais, com foco na
experiência do usuário.
Há um aumento no contato entre consumidores e marcas por meio de atendentes físicos,
devido aos contatos de autoatendimento e outras soluções automáticas.
Não. Muitas empresas têm optado por diferentes soluções, como chatbots, textos
baseados em inteligência artificial, aplicativos de mensagens que possibilitam um
atendimento customizado, com alta padronização e alta velocidade de serviço.
Um SAC bem estruturado permite uma computação mais compreensiva dos termos e
situações ambíguas vivenciados em um relacionamento entre consumidores e máquinas,
como compreender ironia e sarcasmo.
Não. Uma computação mais compreensiva dos termos e situações ambíguas se refere à
websemântica.
Bibliografia
50
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São
Paulo: Editora atlas, 2000.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 4. Ed. São Paulo: Futura, 2001.
KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 1998.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era
do cliente. 25 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.
51
Pós-Vendas no contexto organizacional e de marketing
Objetivo: compreender as ações de pós-venda por meio do relacionamento com o

cliente, equalizando promessas e entregas de marketing.
“Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair

novos clientes, em vez de na retenção dos existentes. Tradicionalmente, a ênfase tem sido
na realização de vendas, em vez de na construção de relacionamentos; em pré-vendas e
vendas, em vez de na assistência pós-venda.” (KOTLER, 2000, p.69)
168116 Gestão de negócios
Você já teve aquela sensação de que após vender algo para você a empresa simplesmente
desaparece? Não nos damos conta de quantas compras realizamos durante um ano, muitas
de valor considerável e, se pensarmos em quantas empresas mantém o relacionamento
após a venda ser concretizada, dá a sensação de que podemos conta-las nos dedos.
Essa percepção reflete o pensamento acima, de que o foco das práticas mercadológicas
se concentra em atrair mais clientes e muito pouco nas ações de reter clientes já
conquistados. O pós-venda tem se demonstrado como uma ação capaz de equilibrar esse
jogo.
Motivos pelos quais os clientes abandonam as empresas:

• 1% morre • 3% mudam • 5% buscam alternativas ou desenvolvem outros
relacionamentos de negócios • 9% começam a negociar com os concorrentes • 14% estão
insatisfeitos com o produto ou atendimento • 68% estão desgostosos com o tratamento
recebido
Gerson (2003)
168239 Satisfação
Tomando por base o exposto acima, você pode considerar que mais de 80% do abandono
dos clientes se refere à insatisfação com produto, atendimento ou tratamento por parte da
empresa. Para a empresa, reverter esse cenário pode gerar lucros com um esforço menor
do que conquistar novos clientes, principalmente considerando um mercado muito
competitivo e de alto valor agregado.
52
168259 gestão de negócios
O pós-vendas é para todos?
Essa é uma dúvida recorrente. O pós- venda cabe a todas as empresas? O que você acha?
Podemos pensar da seguinte maneira: há diferentes tipos de bens e serviços para serem
ofertados ao mercado. Muitos deles são bens de consumo, há bens de produção e um
leque de bens de capital. Os bens de consumo são vendidos em larga escala ao consumidor
final e conta com diversos atores dentro da cadeia de produção e distribuição. Em muitos
casos uma empresa produtora não consegue realizar um pós-venda ao consumidor final,
mas pode realizar um pós-venda ao intermediário, à parceiros-chave e clientes
corporativos. Um varejista pode analisar o perfil de clientes e desenvolver pós-vendas em
diversos níveis. A pequena empresa de bens de consumo pode manter um cadastro de
seus clientes com certa facilidade, principalmente considerando os meios digitais.
168246 Perfil de clientes
As empresas de bens de produção, de alto valor agregado, ou de recompra frequente, é

naturalmente candidata a um sistema de pós-venda eficaz. Vendas mais complexas, como
de maquinários, que exigem instalação e acompanhamento, demandam um maior esforço
de pós-venda, mas em linhas gerais qualquer empresa pode estabelecer um pós-venda
vantajoso.
168259 promessa x entrega
Promessa x entrega
Você pode compreender o pós-venda como a arte de garantir que a promessa feita na hora
da venda foi cumprida. Muitas avaliações pós-venda dependem do que em psicologia se
chama de “dissonância cognitiva”, ou simplificando, a diferença entre expectativa e
realidade. A expectativa, em nosso caso, é criada na pré-venda e na venda propriamente
dita. A realidade surge na confrontação do cliente com as funções do que foi comprado.
Funciona como imaginei? Tem o valor que atribui? Agrega valor como imaginei?
Obviamente poucos clientes fazem essas perguntas de maneira consciente. Muito da
dissonância cognitiva ocorre em silêncio, sem a percepção do cliente e muito menos da
empresa. Imagine uma pessoa, conhecida sua, indicando um filme: “Você tem que ver, é
o melhor filme que já assisti!”. Você vai ver e nem acha o filme tão bom assim. Muito
possivelmente você criou uma grande expectativa e quando de fato viu o filme, teve uma
nova percepção.
168260 Dissonância cognitiva
53
Em vendas pode ocorrer a mesma coisa! Uma maneira de minimizar ou descobrir essa
percepção é a realização de ações de pós-venda. Nessas ações, a equipe da empresa busca
conhecer melhor os clientes e travar um relacionamento de longo prazo.
De qualquer forma, o melhor modo de minimizar as frustações pós-compra do
consumidor é a empresa cumprir o que promete! Assim as ações de pós-venda podem se
concentrar em aspectos positivos do produto, verificar se está tudo em ordem, se o cliente
precisa de algo mais. Quando tudo funciona a contento e a empresa mesmo assim entra
em contato com o cliente, demonstra uma preocupação a qual o cliente percebe com
satisfação.
169526 Produtos
Manter-se em contato com o cliente

O planejamento de pós-venda requer um pensamento estratégico e tático do ponto de vista
do marketing. Torna-se muito importante manter as ações de vendas em sintonia com as
ações de pós-vendas, principalmente no que se refere à equipe de vendas. É recomendável
que os vendedores realizem também as ações de pós-vendas, mas em determinados casos
há duas equipes, o que pode dificultar o processo. Nesse caso as duas equipes devem
manter uma sintonia e colaborarem mutuamente.
No pós-venda torna-se crucial criar e manter uma relação de proximidade com o cliente
no sentido de prestar-lhe um serviço pelo bem comprado, e isso pode ser feito criando um
histórico de consumo de cada cliente, se interessando pelo o que o cliente se interessa, se
colocando no lugar do cliente, o que é uma tarefa difícil, uma vez que muitas empresas
têm foco na venda e não em como o cliente compra.
168352 Desempenho
Em processos de vendas de bens de alto valor agregado muitos vendedores realizam o

follow-up, ou seja, o acompanhamento do cliente, entrando em contato até o momento do
fechamento. No entanto, em alguns casos, o follow-up não acontece no pós-venda,
gerando a sensação por parte do consumidor de que a empresa só estava interessada em
vender o bem e não em atender as necessidades do cliente. Normalmente isso acontece
porque o foco da gestão está no atendimento, isso é, na tática, e não no relacionamento,
isto é, no estratégico.
Ao mantermos o contato constante com o cliente é possível detectar frustações em relação
à compra e falhas no processo, que devem ser sanadas e nunca devem ser tratadas como
algo “de outro setor” ou tratar como “não é comigo”, empurrando o problema para frente.
O cliente comprou da empresa e o vendedor é a linha de frente da empresa. O pós-venda
deve detectar e sanar essas situações sem “terceirizar” o problema, para que o cliente sinta
54
que está tendo o suporte necessário quando falhas vierem a ocorrer e assim criar confiança
em todo o processo junto à empresa.
Técnicas de pós-venda
O pós-venda depende também das atitudes do pessoal de linha de frente. Nesse caso torna-
se importante que a equipe responsável tenha algumas atitudes pró-ativas em relação aos
clientes e não apenas reativas, como se fosse um “serviço de atendimento ao cliente”
apenas. É necessário (e clichê) estar um passo à frente do cliente, buscando antecipar
situações posteriores à compra.
As atitudes positivas dizem respeito inclusive à gestão do tempo, dedicando um espaço
(nem sempre sobrando) ao contato com clientes que já realizaram a compra, sem
desculpas como “não há tempo” ou “estou ocupado demais”! A experiência do cliente é
afetada por diversos aspectos e a sensação de desprezo pode ser um componente forte na
decisão de abandonar a marca.
As técnicas mais utilizadas num processo de pós-venda:
 Executar o follow-up de satisfação, sem pressão por novas vendas;
 Envio de brindes corporativos relevantes;
 Lembrar datas importantes do cliente e executar ações relevantes;
 Oferecer por meio digital conteúdos relevantes e exclusivos;
 Oferecer descontos, promoções, demonstrações, degustações, vale-brindes
exclusivos para clientes;
144463 Um homem de negócios tentando prever o futuro.

Pós-vendas e análise preditiva
Você pode perceber então que o pós-venda pode se tornar uma ferramenta poderosa para
compreender as necessidades, desejos, hábitos de uso e atitudes dos clientes e, com isso,
a empresa pode prever determinados comportamentos e antecipar ações.
Prever comportamentos é o desejo de muitas empresas uma vez que isso gera mais
satisfação e melhora o desempenho da marca na mente dos consumidores. Um pós-venda
eficaz pode auxiliar a prever uma série de comportamentos como: frequência de
recompra; aumento do consumo como consequência de alguma mudança perfil do cliente;
oportunidades para cross-selling e upselling, ou compra cruzada com produtos
complementares e compra de produtos ampliados, respectivamente; prever
cancelamentos e poder se antecipar.
55
Com as tecnologias digitais que permitem um grande volume de dados coletados no pós-
venda é possível você utilizar técnicas de análise preditiva para antecipar
comportamentos e melhorar o relacionamento com os clientes. A análise preditiva é uma
técnica que usa dados, algoritmos, aprendizado de máquina para prever situações futuras
e tem como base o Big Data, ou seja, o grande volume de dados gerados virtualmente
pela interação das pessoas nas esferas digitais. No caso do pós-venda, a análise preditiva
também pode se tornar uma ferramenta importante para melhorar o contato com os
clientes.
Questão 1
Há diferentes tipos de bens e serviços para serem ofertados ao mercado. Muitos deles são
bens de consumo, há bens de produção e um leque de bens de capital. Do ponto de vista
do pós-venda é correto afirmar que:
Um varejista não tem como analisar o perfil de cada cliente e, por isso, desenvolver pós-
vendas em diversos níveis não é aconselhável.
Não. Com técnicas de banco de dados e suporte informacional é possível que os varejos
desenvolvam pós-venda.
A pequena empresa de bens de consumo não consegue manter um cadastro de seus
clientes, principalmente considerando os meios digitais, porque o volume de dados não
pode ser gerenciado.
Não. O volume de dados pode ser gerenciado com suporte informacional.
Em muitos casos uma empresa produtora de bens de consumo em larga escala não
consegue realizar um pós-venda ao consumidor final, mas pode realizar um pós-venda ao
intermediário, à parceiros-chave e clientes corporativos.
Sim. O pós-venda ao consumidor final pode ser inviável para grandes empresas de bens
de consumo, mas o pós-venda pode ser direcionado ao intermediário.
As empresas de bens de produção, de alto valor agregado e vendas mais complexas,
como de maquinários, que exigem instalação e acompanhamento, demandam um menor
esforço de pós-venda, uma vez que a compra se dá uma ou poucas vezes.
Não. Ao contrário, o pós-venda é importante em empresas de bens de produção, de alto
valor agregado e vendas mais complexas.
As empresas de bens de capital, como bancos e financeiras, não recorrem ao pós-venda
porque o cliente não demanda um serviço de relacionamento focado no longo prazo.
Não. Ao contrário, o pós-venda é importante para empresas de bens de capital, como
bancos e financeiras
Questão 2
56
O planejamento de pós-venda requer um pensamento estratégico e tático do ponto de vista
do marketing. Torna-se muito importante manter as ações de vendas em sintonia com as
ações de pós-vendas, principalmente no que se refere à equipe de vendas. Nesse sentido
é correto afirmar que:
É recomendável que os vendedores realizem também as ações de pós-vendas, mas em

determinados casos há duas equipes, o que pode dificultar o processo.
Sim. Duas equipes precisam estar em sintonia para que a venda e o pós-venda não gere
frustação aos clientes.
A equipe de vendas deve estar focada no fechamento e delegar as ações de pós-venda ao
serviço de atendimento ao cliente que tem competência para a execução de ações de
solução de problemas.
Não. Caso a equipe de vendas não possa realizar o pós-venda, deve-se ter uma equipe
dedicada ao pós-venda.
Em processos de vendas de bens de alto valor agregado os vendedores realizam o follow-
up, ou seja, o acompanhamento do cliente, entrando em contato até o momento do
fechamento. O follow-up não é indicado no pós-venda porque o foco da gestão está no
atendimento e não no relacionamento.
Não. O follow-up deve seguir até o pós-venda e o foco deve estar no relacionamento.
O contato constante com o cliente não melhora a detecção de frustações, uma vez que
isso está ligado à dissonância cognitiva, isto é, na diferença entre expectativa e realidade.
Não. O contato constante com o cliente melhora a detecção de frustações.
Em relação às falhas no processo de venda, as mesmas devem ser sanadas pelo serviço
de atendimento ao cliente e nunca pelo pessoal de linha de frente da empresa.
Não. Em relação às falhas no processo de venda, as mesmas devem ser sanadas pela
equipe de vendas.
Questão 3
O pós-venda pode se tornar uma ferramenta poderosa para compreender as necessidades,
desejos, hábitos de uso e atitudes dos clientes. Nesse sentido é correto afirmar que
O pós-venda não pode auxiliar a prever comportamentos porque é focado na satisfação

do processo pós-venda.
Não. O pós-venda pode auxiliar a prever comportamentos, porque foca no
relacionamento.
57
As tecnologias digitais permitem um grande volume de dados coletados no pós-venda o
que gera dados e algoritmos para aprendizado de máquina, mas não gera melhorias no
contato com os clientes.
Não. As tecnologias digitais geram melhorias no contato com os clientes devido ao grande
volume de informações.
O aumento do consumo é consequência de alguma mudança perfil do cliente e não do
cross-selling e upselling
Não. A compra cruzada com produtos complementares e compra de produtos ampliados,
respectivamente; prever cancelamentos e poder se antecipar.
O Big Data, ou seja, o grande volume de dados gerados virtualmente pela interação das
pessoas nas esferas digitais tende a gerar um grande volume de informações capaz de
confundir a análise preditiva.
Não. O grande volume de dados gerados virtualmente é condição para análise preditiva
mais eficazes.
Prever comportamentos gera mais satisfação e melhora o desempenho da marca na mente
dos consumidores.
Sim. A análise preditiva tem como foco melhorar o desempenho da marca na mente dos
consumidores
GERSON, Richard F. Medir a qualidade e a satisfação do cliente. Rio de Janeiro:

Qualitymark Ed., 2003.
58
Community management
Objetivo: Compreender a importância do gerenciamento de uma comunidade de marca,

o perfil do gestor e as técnicas mais usadas.
168451 Comunidades de práticas.
Por volta do seu 80° aniversário, a marca de motocicletas Harley-Davidson estava prestes
a fechar as portas devido a grandes dívidas. Cerca de 15 anos depois, não só a marca saiu
do sufoco como conseguiu reunir em um evento na sua cidade-sede mais de 50 mil
motociclistas donos de motos da marca. O que havia mudado? A empresa optara por
formar conexões emocionais com seus consumidores em uma grande comunidade em
torno da marca. Isso envolveu gestores, funcionários e clientes em ações que se ligavam
ao modo de vida e a experiência com a marca.
Comunidades de marca que se formam devido ao engajamento por afinidades eletivas

tendem a se conectar emocionalmente e compartilhar experiências fortalecendo a
participação nos grupos. De certa forma sempre houve comunidades por afinidades
eletivas, no entanto, só mais recentemente é que as marcas se tornaram símbolos em
comum para a agregação de um grande número de pessoas ao redor do mundo, como
observa o sociólogo Michel Maffesoli (1998) na sua obra O Tempo das Tribos.
128039 Redes sociais
Formação de uma comunidade.

Esse contexto favorece as ações de marketing que tem como foco a conexão emocional
com a marca, a partir da criação e do gerenciamento de comunidades de marca, ou brand
community management. Essas ações buscam valorizar as experiências entre
consumidores e marcas por meio de ações exclusivas e com senso de comunidade. Por
exemplo, a marca Lego tem uma conexão com seus clientes adultos em torno de
comunidades. São denominadas AFOLs, do inglês, Adult Fans of Lego, e mantém
diversas comunidades on-line para troca de experiências com a marca, como notícias,
venda de produtos, desenvolvimento de sets exclusivos e exposições (PEREIRA, 2015).
Portanto, a questão-chave para a formação de uma comunidade de marca é compreender

quais conexões emocionais unem os consumidores em torno da marca. No caso Harley-
Davidson, é o estilo de vida estradeiro, no caso Lego, é o bloco de construção que permite
uma infinidade de criações. Para formar a comunidade de uma marca o gestor deve se
perguntar “Que interesses unem meus consumidores?”
59
128121 Gestão empresarial
Gerenciamento de comunidade da marca

Você pode perceber, portanto, que o community management, ou gerenciamento de
comunidade, pode ser uma estratégia de marca que permite o relacionamento a longo
prazo. Esses relacionamentos devem estar pautados na compreensão da comunidade,
como ela se desenvolve, quais são seus valores e como a marca pode se apresentar como
um elemento de conexão entre as pessoas.
As conexões emocionais podem ser usadas para criar uma identidade de marca e com isso
criar espaços de convivência, físicos e virtuais, para o desenrolar de experiências de forma
natural e orgânica. Nesse sentido é natural que hajam conflitos e um erro comum em
community management é tentar controlar esse processo. Com o engajamento é natural
que haja conflitos e a marca pode ter como papel a gestão desses conflitos, não o controle,
pois é uma tarefa que não gera resultados.
169421 Rede
Comunidades on-line
Comunidades de marca já estavam em formação há muito tempo, mas foi depois do
surgimento da internet que ganharam dimensão, porque a tecnologia permite a busca e o
engajamento por afinidades eletivas de forma atemporal e desterritorializada, ou seja, não
é necessário estarem todos ao mesmo tempo e no mesmo lugar para dar o senso de
comunidade. A comunicação on-line forma um cimento que une um grande número de
pessoas em comunidades por afinidades.
Nesse sentido, você percebe que um gestor de comunidade deve ser a voz da marca na
internet e para tanto deve desenvolver estratégias e conteúdos para as redes sociais
virtuais, acompanhar resultados e levar a marca até clientes que ainda não a conhecem.
5190 www
Estar presente nos chats de discussão de temas ligados à marca, comentar em blogs e
canais de vídeos, acompanhar as menções à marca e a temas ligados à marca por meio de
softwares e aplicativos de acompanhamento, como o Social Mention, para avaliar se a
marca está sendo citada de forma negativa ou positiva e tomar providências para
minimizar problemas e evitar crises on-line.
60
Diferentemente de um social media, o gerente de comunidade precisa entender como as
redes sociais virtuais funcionam, quais tópicos geram mais engajamento, gerenciar
comentários, identificar padrões, reconhecer seguidores ativos e microinfluenciadores. O
social media, por sua vez tem como foco atrair pessoas para a comunidade da marca.
Essas tarefas não são tão distintas e nítidas, principalmente em pequenas empresas, mas
é importante diferenciar o gestor de comunidade para que ele não se torne apenas um
gerador de leads.
171278 Internet
ATRIBUIÇÕES DE SOCIAL MEDIA

Planejar e desenvolver ações e estratégias para atrair pessoas para a
comunidade.
Aumentar a conversão de leads;
Criar conteúdo para redes sociais virtuais, blogs, videologs, podcasts, entre
outros;
Responder dúvidas sobre a marca na internet;
Trabalhar em conjunto com o marketing integrado;
ATRIBUIÇÕES DE COMMUNITY MANAGEMENT

Planejar e desenvolver ações e estratégias para aumentar o engajamento;
Dar as boas-vindas aos novos membros da comunidade;
Construir relacionamento com influenciadores e perfis importantes dentro
da internet;
Cuidar de eventos, promoções e outras ações físicas e virtuais;
Moderar comentários, conversas e incentivar interações entre os próprios
usuários da comunidade;
Identificar padrões, produzir relatórios e ajudar na geração de insights para
as campanhas por meio da observação do comportamento dos usuários da
comunidade.
Gerir a reputação e o reconhecimento da marca na internet;
Construir toda a presença da marca na internet.
Adaptado de. SIMPLEZ. Community management vs. social media: qual a diferença?
Disponível em http://blog.simplez.com.br/community-management-vs-social-media-qual-a-
diferenca/. Acesso em 04.07.2018
159365 Larga escala
Perfil do community manager
61
Um bom community manager deve ter uma boa experiência em redes sociais virtuais,
desenvolvendo ações e avaliando métricas, com conhecimento de marketing, com foco
em branding; deve ter uma grande habilidade em comunicação escrita, incluindo leitura
e interpretação. Acima de tudo deve ser sociável, gostar de público, entender o
contraditório e dialogar, compreender O QUE o público quer dizer e PORQUE diz.
Um outro requisito fundamental para o community manager é conhecer diversas
plataformas digitais. Como essas plataformas surgem e se propagam rapidamente,
também torna-se importante que o gestor saiba aprender com facilidade e treinar a equipe
de apoio. Em pequenas empresas é comum que apenas uma pessoa se dedique a essas
tarefas e, nesse caso, é necessário priorizar determinadas plataformas e criar ações que
sejam convergentes entre elas.
151614 Internet
Algumas recomendações para community manager

Uma recomendação especial é não pensar em gestão de comunidade apenas on-line. A
comunidade deve ser entendida como ela é: pessoas unidas por afinidades eletivas. Desse
ponto de vista a comunidade de marca se estende para além das redes sociais virtuais e
abrange ações físicas, espaços de interação e sociabilidade.
Do ponto de vista digital é importante colaborar com diferentes sites que atuem no mesmo
nicho da comunidade e que sejam acessados por públicos parecidos. Vale a pena
identificar potenciais influenciadores, principalmente os chamados microinfluenciadores
que, por serem específicos de determinado assunto, podem ter poder de engajamento com
a marca maior do que grandes influenciadores digitais que dispersam o conteúdo ou não
têm afinidade com a comunidade.
Muitos gestores de comunidade não conseguem dar conta de tanta interação, por isso é
necessário planejar e criar ritmo, priorizando determinadas plataformas estratégicas e
ficar de olho em potenciais plataformas para expansão da comunidade.
163003 Linguagem
A linguagem das redes sociais virtuais é dinâmica e direta ao ponto, entretanto algumas
comunidades prezam pela reflexão em seus conteúdos, então não é possível generalizar
qual o melhor tipo de linguagem. Para cada comunidade deve-se escolher a linguagem
mais aceita pelo grupo, que deve ser conduzida de modo natural e simples.
O que pode ser feito em termos de comunidade é usar recursos de interação,
diversificados, interessantes para o público, com menor foco na conversão em compras e
mais foco no relacionamento, priorizando a qualidade de compra dos clientes.
62
A linguagem audiovisual é muito aceita nas comunidades on-line, de forma curta e
respeitando a linguagem do grupo. No caso de um conteúdo mais extenso é preferível
dividí-lo em partes menores.
O gestor deve usar ferramentas de métricas digitais para avaliar e selecionar as
plataformas mais eficazes em termos de engajamento e tráfego para a comunidade.
Questão 1
O contexto atual favorece as ações de marketing que tem como foco a conexão com a
marca, a partir da criação e do gerenciamento de comunidades de marca, ou brand
community management. Nesse sentido, a questão-chave para a formação de uma
comunidade de marca é
Escolher uma linguagem mais aceita pelo grupo, que deve ser conduzida de modo natural
e simples.
Não. Isso é uma recomendação para community management
Compreender quais conexões emocionais unem os consumidores em torno da marca.
Sim. Conexões emocionais favorecem uma comunidade de marca.
Usar conteúdo audiovisual de forma curta e respeitando a linguagem do grupo.
Planejar e criar ritmo, priorizando determinadas plataformas estratégicas e ficar de olho
em potenciais plataformas para expansão da comunidade.
Identificar potenciais influenciadores, principalmente os chamados microinfluenciadores
Questão 2
Comunidades de marca já estavam em formação há muito tempo, mas foi depois do
surgimento da internet que ganharam maior dimensão, porque
A linguagem das redes sociais virtuais é dinâmica e direta ao ponto e algumas

comunidades prezam pela reflexão em seus conteúdos.
Não. Isso se refere apenas à linguagem e não à dimensão das redes.
A tecnologia permite a busca e o engajamento por afinidades eletivas de forma
atemporal e desterritorializada.
63
Sim. Porque não é necessário estarem todos ao mesmo tempo e no mesmo lugar para
dar o senso de comunidade.
Muitos gestores de comunidade não conseguem dar conta de tanta interação, por isso é
necessário planejar e criar ritmo.
Não. Isso se refere ao planejamento de uma comunidade de marca.
As conexões emocionais podem ser usadas para criar uma identidade de marca e com
isso criar espaços de convivência.
Não. Isso se refere à identidade de marca e não à dimensão de rede.
O gestor usa ferramentas de métricas digitais para avaliar e selecionar as plataformas
mais eficazes em termos de engajamento e tráfego para a comunidade.
Não. Isso se refere ao modo de medir eficácia e não de dimensionar a rede.
Questão 3
Diferentemente de um social media, o gerente de comunidade precisa entender como as
redes sociais virtuais funcionam, quais tópicos geram mais engajamento, gerenciar
comentários, identificar padrões, reconhecer seguidores ativos e microinfluenciadores.
O social media, por sua vez tem como foco
Planejar e desenvolver ações e estratégias para aumentar o engajamento;

Não. Essas são atribuições de community management.
Dar as boas-vindas aos novos membros da comunidade;

Moderar comentários, conversas e incentivar interações entre os próprios usuários da

comunidade;
Identificar padrões, produzir relatórios e ajudar na geração de insights para as

campanhas por meio da observação do comportamento dos usuários da comunidade.
Planejar e desenvolver ações e estratégias para atrair pessoas para a comunidade.

Sim. Essa é uma das atribuições de um social media.
64
Bibliografia
MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1998
PEREIRA, E. A comunicação de mercado e a ressignificação de marca: como as interações em

redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor. Riga: Novas Edições Acadêmicas,
2018. ISBN 978-620-2-19384-9
65

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Construir um forte posicionamento de marca tem se constituído como um dos principais

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Um Mapa de Posicionamento Estratégico é uma matriz que cruza dois atributos-chave.

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