Branding e Indentidade Visual 1

20/02/2023 15:01 Ead.
br
BRANDING - SISTEMAS
DE IDENTIDADE VISUAL
Me. Thiago G. Martins
Esp. Viviane C. Tomaz
INICIAR
introdução
Introdução
Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Introdução ao Branding. Várias pessoas

acreditam que o branding é o desenvolvimento da marca de uma organização. Nesta unidade,
vamos observar que esta área do marketing vai muito além da criação de uma identidade visual. A
partir da origem das marcas, em um breve histórico, será possível observar como o branding foi
evoluindo com o desenvolvimento dos produtos e dos mercados.
Portanto, é importante entendermos o significado de branding, como também seus princípios e

metodologia básica. Quanto às marcas, iremos descobrir o diagnóstico destas, como, por exemplo,
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=eyjunxSAIfdbXkcIj1RLvQ%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&cd=AqmRuYq… 1/21
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os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding, bem como algumas ferramentas de

análise de dados e de interpretação dessas informações (como a matriz SWOT e a jornada do
consumidor).
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Apresentação da Disciplina
A esponja de aço é chamada de Bombril, Durex são fitas adesivas, Gilette é lâmina de barbear, Miojo
é macarrão instantâneo, iogurte é Danone e até Jet Ski é uma marca de moto aquática. Já parou para
pensar o que faz com que algumas marcas virem sinônimos da sua categoria de produto?
Atingir isso é algo muito válido, inclusive existem casos de marcas valerem mais do que a estrutura
física de um negócio. E o branding é uma estratégia que auxilia estas organizações a chegarem
nesse nível.
Branding é um processo de criação de uma imagem ou nome exclusivo ou símbolo ou combinação

de qualquer um deles para um produto específico na mente do consumidor, que o diferencia dos
produtos do concorrente. É a imagem emocional percebida de uma empresa e é um meio eficaz de
comunicação entre duas partes - compradores e vendedores. Branding é um conceito profundo e
representa a imagem corporativa.
Antes de iniciarmos a discussão dentro de branding, torna-se necessário saber o âmbito histórico do
surgimento das marcas, indo de gravações em coisas, para um grupo de características simbólicos
que influencia os desejos e hábitos dos consumidores até o presente.
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atividade
atividade
Considere a Apple, uma marca bem conhecida, que foi projetada numa cultura corporativa humanista e
uma forte ética corporativa que apoia boas causas. Estes valores são evidentes a partir de seus produtos
inovadores e melhor atendimento ao cliente. Pode-se afirmar que a Apple é um bom exemplo de Branding.
Assinale a alternativa que apresenta o conceito de Branding:
a) É, apenas, o desenvolvimento de uma marca bonita.

b) É a ligação racional entre o cliente e a empresa.
c) Ações de branding estão inversamente relacionados ao valor da marca.
d) Está relacionado à gestão da marca e o trabalho para torná-la mais conhecida e desejada.
e) São ações focadas para igualar, ao máximo, o produto aos de seus concorrentes.
Feedback: A alternativa correta é a letra d . Está

relacionado à gestão da marca e o trabalho para
torná-la mais conhecida e desejada.
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Marcas e Branding
O pensamento primordial de marca vem da pecuária, em que havia a necessidade de marcar seu
gado com a "marca da fazenda". É a partir disso que surge o termo branding: brand é um termo em
inglês que significa marca, cuja derivação advém do termo escandinavo brandr, que pode ser
traduzido como queimar. De acordo com Schultz e Barnes:
[...] o termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o

proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado,
cavalos, ovelhas ou outros bens. À medida que o comércio se desenvolveu, a marca
passou a significar a origem ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos
outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de
porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p.
36).
Logo, quanto mais produtos marcados, mais a marca poderia se tornar conhecida e proporcionaria
mais benefícios aos produtores. Assim, se o produto era bom, a marca de determinada fazenda já
relacionava que os animais e os produtos também eram, ou seja, os bens e derivados se valorizavam
e, por consequência, tinham mais procura em trocas comerciais.
Figura 1.1 - O Brand como marca

Fonte: iqoncept / 123RF.
Em culturas antigas também há indícios de atividades em que os artistas plásticos, tecelões e demais
produtores assinavam seus produtos com o objetivo de diferenciá-los dos outros artistas. Os artigos
eram apresentados com símbolos que mostravam sua procedência: seja uma impressão digital ou
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desenhos como cavalo, sol e árvore. Este provavelmente seja o pensamento básico da marca:
diferenciar o produto do concorrente.
Como visto, produtos marcados podem indicar uma conexão entre o produtor e aquele que compra
o produto, conferindo certa segurança à qualidade. Do século XI em diante aparecem as primeiras
regras que buscam controlar a utilização de marcas.
A Revolução Industrial ocorre a partir da concepção das máquinas e permitiu uma economia de
tempo e de produção. A máquina a vapor, por exemplo, foi inventada na Inglaterra no decorrer do
século XVIII, e, graças ao desenvolvimento e implantação dessas máquinas, a produção de
mercadorias tornou-se maior, bem como os resultados também aumentaram.
Assim, houve uma grande expansão na aplicação das marcas em virtude do crescimento da
capacidade da produção e do mercado. Com a produção em larga escala e a necessidade para obter
novos clientes e trocas, a exposição das marcas foi um desenvolvimento natural e importante, uma
forma de alcançar cada vez mais indivíduos.
A Revolução Industrial marca uma nova fase econômica, comercial e industrial, que transformou
totalmente as relações de compra e venda. Pense um tempo antes disso, se você necessitasse de
uma cadeira, era preciso buscar um carpinteiro que demoraria alguns dias para produzir o seu
produto. Com a implantação das máquinas, isso consegue ser realizado em menor tempo e com um
custo mais baixo. De acordo com Pinho (1996), o conceito de marca também evoluiu com a indústria
e o comércio:
[...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio,

abrangendo também os produtos individuais. O surgimento desse tipo decorre dos
avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se estendeu a
diversos países, obrigando os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções
mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes (PINHO, 1996, p. 13).
Se há comércio, há também concorrência e, a fim de combatê-la, era necessário realizar mudanças.

Por isso a burguesia britânica começou a melhorar suas máquinas e prover das indústrias. Logo,
uma vez que se fazia necessária a procura por diferentes mercados e a aquisição de novos
consumidores, a exposição das marcas foi uma estratégia para que os produtores e os comerciantes
conseguissem aumentar o alcance de suas empresas, atingindo locais em que eram desconhecidos.
Assim como houve uma evolução dos anúncios publicitários e dos catálogos de compra, há também
um melhor desenvolvimento da marca. Conforme o exemplo a seguir, vemos a aplicação da marca
antiga da Fiat, a qual foi se alterando com o passar dos anos.
Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat

Fonte: neydt / 123RF.
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As marcas mudaram também impulsionadas ao mercado, e diferentes bens foram lançados.

Ocorreu, ainda, a evolução dos processos de comunicação de massa, e as marcas começaram a
obter um valor econômico simbólico nas práticas sociais.
É nesta época que o marketing evoluiu vigorosamente como filosofia organizacional: com o
crescimento de uma abundância de diferentes produtos no mercado, a função da publicidade se
baseava em ativar a atenção e mostrar à população a utilização de bens e também a sua influência
na vida moderna.
Conforme Naomi Klein (2008, p. 29), com o surgimento de novas invenções, como o rádio, fonógrafo,
carro, lâmpada elétrica, ocorreu também que o foco virou para a exposição e divulgação desses
produtos. Então, a publicidade aumentou impulsionada por meio das mídias de massa, como o
jornal e o rádio.
Os projetos de marketing voltados para uma grande população iniciaram na segunda metade do
século XIX, devido à necessidade de contribuir mais com a publicidade do que a formação da marca,
segundo a compreendemos atualmente. Era inevitável que os profissionais do campo do marketing
e publicidade deviam, antes, alterar o modo como a população vivia e consumia, por isso, os
anúncios eram mais explicativos e possuíam o objetivo de persuadir os compradores a
transformarem suas práticas de consumo. Naomi Klein (2008, p. 29) estabelece que:
[...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas

invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo,
carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões
a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí
hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade;
e isso praticamente bastava como publicidade (KLEIN, 2008, p. 29).
Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se evidencia a

transformação da natureza das marcas e ainda o sentido em que dominam nas relações
mercadológicas. Esse desenvolvimento inclusive trouxe uma função mais relevante da marca e sua
relação com os produtos e consumidores.
Hoje em dia, as marcas passaram a adotar e serem representadas por um valor simbólico. Klein
mostra que o que as marcas pleiteiam, atualmente, é um lugar na mente do consumidor (KLEIN,
2002, p. 73). Compreendemos, assim, que a marca, mais do que gerar uma representatividade visual
para uma pessoa, conduz características psicológicas, tanto que certas marcas ficam tão bem
fixadas em nossas ideias que até em outro idioma podemos reconhecê-las.
Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia

Fonte: svglass / 123RF.
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Marcas globais, como o McDonalds, têm suas formas, cores e aplicações da marca bem
estabelecidas na mente dos consumidores. Isso faz com que, além de ser reconhecida com
facilidade em outro idioma, também demonstre o seu posicionamento.
Conforme vimos, hoje em dia, podemos compreender que as marcas são bem mais que uma
imagem gráfica com objetivos comerciais para se distinguir dos concorrentes. Elas dominam lugar
no imaginário dos consumidores, conseguem mostrar propriedades subjetivas e criar ligações com
seus públicos.
Tybout e Calkins (2006, p. 2) reconhecem que “[...] as marcas têm habilidade notável de impactar o
modo como as pessoas vêem os produtos. Raramente, os consumidores vêem apenas um produto
ou serviço; vêem o produto associado à marca”. Segundo Kotler e Keller (2006),
[...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou
tangíveis - isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais
simbólicas, emocionais e intangíveis - isto é, relacionadas ao que a marca representa
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
A definição que a AMA (American Marketing Association) dá para marca é: um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Assim, as organizações devem
encarar as marcas como uma "propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode influenciar o
comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas
futuras e estáveis para seu proprietário" (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Em um sentido mercadológico, as marcas “deram nome” não apenas a características, vantagens e

função de um produto ou serviço. Elas evoluíram adiante, incluindo história, cultura, informações e
os sonhos a elas associados.
Entende-se, assim, que as marcas fazem ligações relativas aos aspectos de produção e também à
gestão do valor compreendido pelo consumidor, uma vez que é por meio da marca que um bem ou
serviço pode oferecer ao cliente um valor superior ao existente no mercado.
A marca é basicamente um conceito. Os consumidores criam ideias dos produtos, da mesma forma
como fazem em contato a tudo que experimentam. Tybout e Calkins (2006) referem-se aos
“conceitos de marca” enquanto um meio de fortalecer essa essência das marcas.
Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são importantes forças na

economia e podem ser, em diferentes situações, o mais valioso ativo das instituições. Elas podem
agir profundamente na prática de consumo, na comercialização e também promover mais lucros
aos empresários.
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício Central, Produto Básico,
Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial, sendo:
As marcas têm atribuições para o consumidor, tornando-se um ponto referencial de um produto ou

serviço. Por essa compreensão, admite-se a influência, o lugar que dominam no imaginário do
consumidor e, como resultado, seu valor. Uma marca forte é sempre uma vantagem competitiva
para qualquer organização.
O branding é uma orientação inteiramente pensada e planejada dentro do sistema de gestão de

uma organização, e é fundamental entender que é muito além do que um logotipo ou um design. A
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marca diz respeito, inclusive, à cultura e se mostra como resultado do contato da organização com o
ambiente, logo, ela possui a competência de incorporar todos os aspectos materiais e intangíveis.
Kotler e Keller (2006, p. 269) destacam que o branding aumenta a influência de uma marca aplicada
à bens e serviços.
Então, branding é este planejamento elaborado com o objetivo de "garantir que os processos, a
criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no final, gerem maior valor ao acionista.
Em outras palavras, é um programa que busca alinhar a promessa e a entrega.” (TOMIYA, 2010, p.
36).
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atividade
atividade
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício central, Produto Básico, Produto
Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006.
A partir dessa definição, analise as afirmações a seguir sobre o serviço de hotelaria:
I - O benefício central de um hotel é o quarto com uma cama e banheiro.
II - Produto esperado de um quarto de hotel é que tenha lençóis limpos e que o local tenha uma boa
higiene.
III - Há algumas décadas, um hotel possuir internet era considerado um produto ampliado, hoje se tornou
produto esperado.
A partir das afirmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a afirmação I é verdadeira.

b) Apenas a afirmação II é verdadeira.
c) Apenas a afirmação III é verdadeira.
d) Apenas as afirmações I e II são verdadeiras.
e) Apenas as afirmações II e III são verdadeiras
Feedback: A alternativa correta é a letra E . O

benefício central de um hotel é passar uma pernoite,
ou seja, ter um local para descansar, o quarto com
uma cama e banheiro é o Produto Básico. Assim, o
Produto Esperado de um quarto de hotel é que
tenha lençóis limpos e que o local tenha uma boa
higiene. E, antigamente, um hotel com acesso à
internet era um diferencial (produto ampliado), hoje
se tornou o esperado.
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=eyjunxSAIfdbXkcIj1RLvQ%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&cd=AqmRuY… 10/21
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Pesquisa de Marca
A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento dela mesma. É possível

utilizar uma variedade de métodos, e a partir das informações podemos descobrir uma série de
insights.
A análise pode ser realizada para entender o ambiente e desenvolver estratégias de lançamento. A
pesquisa de marca também pode ser realizada após o lançamento para auxiliar no desenvolvimento
dos ativos de marca.
Como em qualquer pesquisa, a metodologia mais profunda incluirá informações extraídas de várias
fontes. Alguns métodos são mais fáceis ou mais baratos do que outros, todavia se trata de um
investimento, o que significa que a organização desenvolverá uma imagem mais detalhada do
ambiente e reduzirá as possibilidades de preconceitos inerentes. É possível utilizar de:
1. Surveys: a tradicional pesquisa quantitativa, é uma ótima fonte de opiniões dos

consumidores sobre marcas e categorias de produtos, e pode ser útil independentemente
do estágio de desenvolvimento em que a marca se encontra.
2. Workshops e grupos focais: convidar diferentes tipos de pessoas, de clientes a
funcionários, para uma oficina pode trazer algumas ideias qualitativas para o mix de
pesquisa. Fazer perguntas abertas permite que você adquira percepções, opiniões e
respostas emocionais mais profundas à sua marca, produto ou serviço.
3. Pesquisa interna: qualquer colaborador deve ter algumas dicas e sugestões sobre a
marca. Vendedores, gerentes de contas, assistentes de lojas e representantes de
atendimento ao cliente, já que eles estão na "linha de frente" com os clientes e podem
contribuir para a pesquisa qualitativa.
4. Inteligência social: oferece uma mistura única de pesquisa. Se bem utilizada pode
oferecer uma mistura do qualitativo com o quantitativo. Os comentários orgânicos que
acontecem nas redes sociais reduzem a interferência de resposta encontrada nas
pesquisas tradicionais, já que não está limitado a um conjunto específico de perguntas.
Para empresas mais estabelecidas, a pesquisa de marca pode ser usada periodicamente ou
continuamente para rastrear consumidores, percepções e experiências. Para marcas que estão para
nascer é importante a pesquisa para compreender a opinião e percepção que os entrevistados
podem ter delas.
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No caso de novas marcas, é importante também realizar uma pesquisa para descobrir se já não está
sendo usada ou possui registro. Geralmente, se faz uma pesquisa na internet - como Google,
Facebook e diferentes mídias sociais - no entanto, essa busca, somente, é insuficiente. É
fundamental fazer a pesquisa com profundidade na instituição competente, no Brasil o órgão mais
adequado é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), cujo website oferece os dados de
marcas registradas para pesquisa pública.
Um dos equívocos muito comuns é limitar a busca ao nome da marca que se quer patentear. Se o
nome está livre, existe uma situação posterior, que é analisar se o nome que se quer usar (e
também o símbolo) não seja similar à uma outra marca já registrada. Essas medidas evitam
questões judiciais com a marca e previnem que se tenha o pedido de registro negado.
20/02/2023 15:01 Ead.br
atividade
atividade
Redes sociais possibilitam que as pessoas se relacionem, compartilhem e se conectem com agilidade e
velocidade, ainda que exista uma incerteza associada ao valor das marcas, pela tecnologia podemos
levantar dados com relação à percepção das pessoas referente à determinada marca. Assinalar a alternativa
que representa a metodologia utilizada para levantar este tipo de dados:
a) Pesquisa interna.
b) Inteligência social.
c) Workshops.
d) Gupos focais.
e) Surveys.
Feedback: A alternativa correta é a letra B . Os

comentários orgânicos que se verificam nas redes
sociais diminuem a distorção de respostas
levantadas nas pesquisas comuns, já que não estão
restritos a um conjunto específico de perguntas.
Pesquisa interna, workshops, grupos focais e surveys
são outros tipos de pesquisa que não estão
relacionadas diretamente às redes sociais.
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Diagnóstico de Marca
A partir dos dados coletados em sua pesquisa, é preciso fazer uma análise das informações e tomar
as medidas corretas a partir delas. Veremos a seguir alguns tópicos e temas que podem
acompanhar uma pesquisa de marca. É claro que podem haver insights específicos da marca ou do
setor que você deseja pesquisar.
Aaker (1996) indica que valor de uma marca é o resultado entre ativos (e passivos) relativos ao nome
e símbolo da marca que aumentam (ou diminuem) valor a um bem ou serviço de uma organização
e/ou aos consumidores dessa organização. Com base nessa conexão emocional que surge por parte
do consumidor em relação à marca, temos o conceito brand equity . Kotler e Keller explicam brand
equity como:
[...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos
geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Esse valor pode se refletir no
modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como
nos preços, na participação do mercado e na lucratividade que a marca proporciona à
empresa. O Brand Equity é um importante ativo intangível que representa valor
psicológico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).
Logo, o Branding, neste conceito, representa o processo de ressignificar produtos e serviços,

dotando-os de brand equity . Encontram-se diferentes conceitos, avaliação e modelos de brand equity
, mas há entendimento quanto ao brand equity estar associado a se adquirir, com uma marca,
resultados diferentes daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto ou serviço não fosse
apresentado com aquela marca.
Valor da Marca
Vários autores da área de Branding (como Keller e Aaker), independentemente da grande
diversidade de perspectivas, perceberam que três elementos de valor constantemente pontuados e
que merecem uma consideração especial: notoriedade, imagem e lealdade. A seguir, refletiremos
sobre cada um deles.
Consciência da Marca
A Consciência de uma marca resulta do nível de influência no pensamento do consumidor, surgindo,
em grande parte, do sentimento de relação que ela oferece. Segundo Keller e Machado (2005), mais
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profundo que uma familiaridade, há um valor da notoriedade que nasce do compromisso e da

'substância' da marca. Em outras palavras, uma marca cria sua notoriedade em decorrência da sua
distinção e evidência.
Conforme Keller e Machado (2005), há benefícios a partir de uma boa consciência e encontram-se
em três níveis. Num primeiro momento, porque é uma condição para o desenvolvimento de
determinada imagem e uma ocasional fidelidade – que são, de fato, importantes aspectos do valor
de uma marca. Isto é, sem notoriedade não há imagem e, portanto, não existe lealdade , logo,
porque o puro fato da marca ser conhecida melhora a chance de ser uma das escolhas caso o
consumidor pretenda adquirir uma certa categoria de produtos.
Na verdade, a ideia não é apenas divulgar de maneira intensa, principalmente por meio de
estratégias tradicionais. Pois notoriedade não é conquistada apenas com uma publicidade eficiente.
Surge para conseguir que as pessoas se sintam atraídas e interessadas. Além do capital financeiro e
da promoção de marketing, a criatividade dessa comunicação possui uma influência muito
importante, não apenas no grau de notoriedade da marca, mas inclusive na sua própria imagem.
Imagem
Outra importante origem de valor de uma marca é a sua imagem, isto é, são as percepções em
relação a uma marca, decorrentes associações que o cliente cria à ela (KELLER, 2003). Isso favorece
de modo direto todas as estratégias de marketing de uma organização (e as ações do seu composto
de marketing), bem como os elementos incontroláveis, tais como a comunicação dada sobre a
marca por meio de empresas de mídia, ambientes do país de origem, entre outros.
A fim de tornar uma imagem positiva, é preciso que as associações sejam intensas, adequadas e
únicas (KELLER; MACHADO, 2005). A força dessas assimilações resulta, em grande parte, do modo
como os projetos de marketing da organização interferem na experiência que os consumidores
terão com a marca. Essa força de marca muitas vezes surge da variedade de conhecimento a que o
consumidor está exposto acerca da marca, logo como a sua qualidade.
Ainda segundo Keller e Machado (2005), há dois princípios que, em questão, contribuem com a força
dessas associações: a relevância individual que a informação representa para o consumidor e a
consistência em que é expressa ao longo do tempo.
Conforme é possível perceber, essa imagem é fruto de todo o conjunto de relações que o
consumidor tem com a marca em seus mais diversos níveis: produto, preço, sinais de identidade,
serviço, distribuição, comunicação, pessoas, entre outros. Logo, qualquer marca não se produz de
forma unilateral pela organização, são necessários clientes para se construir e é interagindo com
estes que se estrutura a própria imagem.
Lealdade
A lealdade de uma marca é uma de suas importantes fontes de valor. Entretanto, transformar a
relação entre marca e consumidor é um ponto de fidelidade (ou falta de), é quase afirmar que os
vínculos interpessoais se focam apenas entre lealdade ou falta total de qualquer vínculo.
Por esse motivo, precisamos adotar um termo preciso, buscando compreender não somente
diversos graus de lealdade, mas inclusive diferentes pontos da relação que o cliente demonstra ter
com a marca. A terminologia adequada para representar tal conceito é “envolvimento”, que, de certa
maneira, se parece com o conceito de ressonância (KELLER; MACHADO, 2005).
Keller e Machado (2005) propõem quatro tipos de envolvimento entre marcas e seus clientes:
lealdade comportamental ( behavioral loyalty );
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atitude de ligação ( attitudinal attachment );

sentimento de comunidade ( sense of community );
envolvimento ativo ( active engagement ).
A lealdade comportamental ( behavioral loyalty ) acontece quando, de maneira repetida, um

consumidor adquire um bem ou serviço da mesma marca. É um nível inferior do envolvimento na
dimensão em que, do ponto de vista comportamental, a lealdade pode acontecer, tão somente, em
efeito da ausência de outras opções.
A relação do consumidor com a marca ocorre perante uma variedade de possibilidades, mas a
marca em questão irá mostrar-se como uma das principais alternativas. Se há um envolvimento
mais profundo, de preferência positivo, ocorre então a atitude de ligação ( attitudinal attachment ).
Já o sentimento de comunidade ( sense of community ) vai ao encontro da ideia de “tribo”, que ocorre
a partir do sentimento de pertencer a um grupo, considerando a tendência atual em que
consumidores possuem padrões de vida e comportamentos de compra particulares e distintos.
No contexto, o consumidor está inclinado a dedicar à marca o seu tempo, recursos e demais
questões indo além da compra em si. Assim, o envolvimento ativo ( active engagement ) trata dessa
periodicidade de compra, assim como presença em outras atividades não diretamente associadas
com a compra e/ou consumo.
Jornada do cliente
Um mapa de jornada do cliente (ou Consumer Journey ) é um resumo de todos os diferentes pontos
de contato que os clientes têm com um determinado negócio, marca, serviço ou produto. O
esquema geralmente abrange todas as etapas, desde quando o consumidor toma conhecimento do
produto ou negócio, faz uma compra e até as compras subsequentes ou outras transações, e se
desfaz do produto. Geralmente, estas jornadas descrevem toda a vida do cliente; no entanto, elas
também podem se concentrar em um estágio específico da jornada.
Kotler e Keller (2006) propõem um modelo de cinco etapas abrangendo o processo de decisão de
compra. Os cinco estágios são: reconhecimento de problemas, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Embora não seja necessário que
todos os consumidores passem por todos os cinco estágios, o modelo captura todas as
considerações individuais que envolvem uma nova compra.
Figura 1.4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189).
Entender a jornada do cliente ajuda os profissionais de marketing a compreender todas as
diferentes interações que um consumidor tem com seus negócios, independentemente de canal,
formato ou departamento. As organizações podem usar deste mapa para identificar lacunas e trazer
melhorias para a jornada.
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reflita
reflita
O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O
produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna
(KING, 1999).
Matriz SWOT
Uma pesquisa detalhada permitirá à organização o acesso a dados importantes e muito relevantes
sobre seu público-alvo, seu ambiente de mercado e pontos fortes e fracos.
No mínimo, a organização deve realizar uma análise SWOT completa, na qual terá de analisar seus
pontos fortes e fracos, assim conforme as oportunidades e ameaças utilizadas pela economia,
processos, vertentes e situações de mercado.
A Análise SWOT é uma das mais fundamentais técnicas de gestão corporativa, tornando-se
extremamente adequada para diagnosticar e orientar as atividades. O termo SWOT é formado pelas
iniciais dos termos Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças). No Brasil, utiliza-se também o termo FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). A avaliação permite observar elementos internos e externos
capazes de interferir no desempenho da empresa.
Figura 1.5 - Análise SWOT

Fonte: vectorscore / 123RF.
A análise SWOT ainda torna lógicos os riscos, as preferências de ação, as questões a serem ajustadas
e também benefícios e desvantagens competitivas da empresa. Ao fim dessa análise, estarão
definidos qual a interdependência entre as forças e fraquezas com o mercado e suas ameaças e
oportunidades.
20/02/2023 15:01 Ead.br
atividade
atividade
O estrategista chinês Sun Tzu, é um pensador antigo, todavia vários de seus pensamentos são aplicados ao
contexto dos negócios. Inclusive conceitos que podem ser aproximados à base da matriz SWOT.
Assim, a Matriz SWOT é composta por quatro itens de análise. Assinalar a alternativa que representa esses
quatro itens:
a) Nome, logo, slogan e promessa.

b) Riscos, necessidades, ambiente de negócios e soluções.
c) Missão, valores, resultados esperados e promessa.
d) Deficiências, grade de sucessos, áreas de foco e metas.
e) Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Feedback: A alternativa correta é a letra e , as

quatro avaliações a serem feitas são os pontos fortes
e fracos, que se referem aos fatores internos, e
ameaças e oportunidades, que se referem aos
fatores externos à empresa. Nome, logo, promessa,
missão, valores, deficiências, áreas de foco, metas,
entre outros termos, não compõem o quadro da
matriz.
saiba mais
Saiba mais
Assista o vídeo "TOP 15 melhores marcas globais desde
2000" que mostra um comparativo de 8 anos das marcas
mais valiosas do mundo. É interessante acompanhar que,
enquanto algumas decaem, outras crescem
exponencialmente.
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20/02/2023 15:01 Ead.

Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Introdução ao Branding. Várias pessoas

Portanto, é importante entendermos o significado de branding, como também seus princípios e

os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding, bem como algumas ferramentas de

Branding é um processo de criação de uma imagem ou nome exclusivo ou símbolo ou combinação

a) É, apenas, o desenvolvimento de uma marca bonita.

Feedback: A alternativa correta é a letra d . Está

[...] o termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o

Figura 1.1 - O Brand como marca

[...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio,

Se há comércio, há também concorrência e, a fim de combatê-la, era necessário realizar mudanças.

Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat

As marcas mudaram também impulsionadas ao mercado, e diferentes bens foram lançados.

[...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas

Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se evidencia a

Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia

Em um sentido mercadológico, as marcas “deram nome” não apenas a características, vantagens e

Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são importantes forças na

As marcas têm atribuições para o consumidor, tornando-se um ponto referencial de um produto ou

O branding é uma orientação inteiramente pensada e planejada dentro do sistema de gestão de

A partir dessa definição, analise as afirmações a seguir sobre o serviço de hotelaria:

I - O benefício central de um hotel é o quarto com uma cama e banheiro.

A partir das afirmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta:

a) Apenas a afirmação I é verdadeira.

Feedback: A alternativa correta é a letra E . O

A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento dela mesma. É possível

1. Surveys: a tradicional pesquisa quantitativa, é uma ótima fonte de opiniões dos

Feedback: A alternativa correta é a letra B . Os

Logo, o Branding, neste conceito, representa o processo de ressignificar produtos e serviços,

profundo que uma familiaridade, há um valor da notoriedade que nasce do compromisso e da

lealdade comportamental ( behavioral loyalty );

atitude de ligação ( attitudinal attachment );

A lealdade comportamental ( behavioral loyalty ) acontece quando, de maneira repetida, um

Figura 1.4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Figura 1.5 - Análise SWOT

a) Nome, logo, slogan e promessa.

Feedback: A alternativa correta é a letra e , as

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