Branding

02/04/2023, 15:10 Ead.
br
BRANDING - SISTEMAS
DE IDENTIDADE VISUAL
Me. Thiago G. Martins
Esp. Viviane C. Tomaz
INICIAR
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introdução
Introdução
Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Introdução ao Branding.
Várias pessoas acreditam que o branding é o desenvolvimento da marca de
uma organização. Nesta unidade, vamos observar que esta área do marketing
vai muito além da criação de uma identidade visual. A partir da origem das
marcas, em um breve histórico, será possível observar como o branding foi
evoluindo com o desenvolvimento dos produtos e dos mercados.
Portanto, é importante entendermos o significado de branding, como

também seus princípios e metodologia básica. Quanto às marcas, iremos
descobrir o diagnóstico destas, como, por exemplo, os tipos de pesquisa e os
objetos de pesquisa em Branding, bem como algumas ferramentas de análise
de dados e de interpretação dessas informações (como a matriz SWOT e a
jornada do consumidor).
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Apresentação da
Disciplina
A esponja de aço é chamada de Bombril, Durex são fitas adesivas, Gilette é

lâmina de barbear, Miojo é macarrão instantâneo, iogurte é Danone e até Jet
Ski é uma marca de moto aquática. Já parou para pensar o que faz com que
algumas marcas virem sinônimos da sua categoria de produto?
Atingir isso é algo muito válido, inclusive existem casos de marcas valerem
mais do que a estrutura física de um negócio. E o branding é uma estratégia
que auxilia estas organizações a chegarem nesse nível.
Branding é um processo de criação de uma imagem ou nome exclusivo ou

símbolo ou combinação de qualquer um deles para um produto específico na
mente do consumidor, que o diferencia dos produtos do concorrente. É a
imagem emocional percebida de uma empresa e é um meio eficaz de
comunicação entre duas partes - compradores e vendedores. Branding é um
conceito profundo e representa a imagem corporativa.
Antes de iniciarmos a discussão dentro de branding, torna-se necessário

saber o âmbito histórico do surgimento das marcas, indo de gravações em
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coisas, para um grupo de características simbólicos que influencia os desejos

e hábitos dos consumidores até o presente.
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atividade
atividade
Considere a Apple, uma marca bem conhecida, que foi projetada numa cultura
corporativa humanista e uma forte ética corporativa que apoia boas causas. Estes
valores são evidentes a partir de seus produtos inovadores e melhor atendimento
ao cliente. Pode-se afirmar que a Apple é um bom exemplo de Branding. Assinale a
alternativa que apresenta o conceito de Branding:
a) É, apenas, o desenvolvimento de uma marca bonita.

b) É a ligação racional entre o cliente e a empresa.
c) Ações de branding estão inversamente relacionados ao valor da marca.
d) Está relacionado à gestão da marca e o trabalho para torná-la mais
conhecida e desejada.
e) São ações focadas para igualar, ao máximo, o produto aos de seus
concorrentes.
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Marcas e Branding
O pensamento primordial de marca vem da pecuária, em que havia a

necessidade de marcar seu gado com a "marca da fazenda". É a partir disso
que surge o termo branding: brand é um termo em inglês que significa marca,
cuja derivação advém do termo escandinavo brandr, que pode ser traduzido
como queimar. De acordo com Schultz e Barnes:
[...] o termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o

fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se
o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros
bens. À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a
significar a origem ou fonte de um produto ou a forma de
diferenciar, uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes,
tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de
artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 36).
Logo, quanto mais produtos marcados, mais a marca poderia se tornar

conhecida e proporcionaria mais benefícios aos produtores. Assim, se o
produto era bom, a marca de determinada fazenda já relacionava que os
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animais e os produtos também eram, ou seja, os bens e derivados se

valorizavam e, por consequência, tinham mais procura em trocas comerciais.
Figura 1.1 - O Brand como marca

Fonte: iqoncept / 123RF.
Em culturas antigas também há indícios de atividades em que os artistas
plásticos, tecelões e demais produtores assinavam seus produtos com o
objetivo de diferenciá-los dos outros artistas. Os artigos eram apresentados
com símbolos que mostravam sua procedência: seja uma impressão digital ou
desenhos como cavalo, sol e árvore. Este provavelmente seja o pensamento
básico da marca: diferenciar o produto do concorrente.
Como visto, produtos marcados podem indicar uma conexão entre o

produtor e aquele que compra o produto, conferindo certa segurança à
qualidade. Do século XI em diante aparecem as primeiras regras que buscam
controlar a utilização de marcas.
A Revolução Industrial ocorre a partir da concepção das máquinas e permitiu

uma economia de tempo e de produção. A máquina a vapor, por exemplo, foi
inventada na Inglaterra no decorrer do século XVIII, e, graças ao
desenvolvimento e implantação dessas máquinas, a produção de mercadorias
tornou-se maior, bem como os resultados também aumentaram.
Assim, houve uma grande expansão na aplicação das marcas em virtude do

crescimento da capacidade da produção e do mercado. Com a produção em
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larga escala e a necessidade para obter novos clientes e trocas, a exposição

das marcas foi um desenvolvimento natural e importante, uma forma de
alcançar cada vez mais indivíduos.
A Revolução Industrial marca uma nova fase econômica, comercial e

industrial, que transformou totalmente as relações de compra e venda. Pense
um tempo antes disso, se você necessitasse de uma cadeira, era preciso
buscar um carpinteiro que demoraria alguns dias para produzir o seu
produto. Com a implantação das máquinas, isso consegue ser realizado em
menor tempo e com um custo mais baixo. De acordo com Pinho (1996), o
conceito de marca também evoluiu com a indústria e o comércio:
[...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de

indústria e de comércio, abrangendo também os produtos
individuais. O surgimento desse tipo decorre dos avanços da
Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se
estendeu a diversos países, obrigando os fabricantes a assumirem
cada vez mais as funções mercantis antes reservadas
exclusivamente aos comerciantes (PINHO, 1996, p. 13).
Se há comércio, há também concorrência e, a fim de combatê-la, era

necessário realizar mudanças. Por isso a burguesia britânica começou a
melhorar suas máquinas e prover das indústrias. Logo, uma vez que se fazia
necessária a procura por diferentes mercados e a aquisição de novos
consumidores, a exposição das marcas foi uma estratégia para que os
produtores e os comerciantes conseguissem aumentar o alcance de suas
empresas, atingindo locais em que eram desconhecidos.
Assim como houve uma evolução dos anúncios publicitários e dos catálogos
de compra, há também um melhor desenvolvimento da marca. Conforme o
exemplo a seguir, vemos a aplicação da marca antiga da Fiat, a qual foi se
alterando com o passar dos anos.
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Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat

Fonte: neydt / 123RF.
As marcas mudaram também impulsionadas ao mercado, e diferentes bens
foram lançados. Ocorreu, ainda, a evolução dos processos de comunicação de
massa, e as marcas começaram a obter um valor econômico simbólico nas
práticas sociais.
É nesta época que o marketing evoluiu vigorosamente como filosofia

organizacional: com o crescimento de uma abundância de diferentes
produtos no mercado, a função da publicidade se baseava em ativar a
atenção e mostrar à população a utilização de bens e também a sua influência
na vida moderna.
Conforme Naomi Klein (2008, p. 29), com o surgimento de novas invenções,

como o rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica, ocorreu também que o foco
virou para a exposição e divulgação desses produtos. Então, a publicidade
aumentou impulsionada por meio das mídias de massa, como o jornal e o
rádio.
Os projetos de marketing voltados para uma grande população iniciaram na

segunda metade do século XIX, devido à necessidade de contribuir mais com
a publicidade do que a formação da marca, segundo a compreendemos
atualmente. Era inevitável que os profissionais do campo do marketing e
publicidade deviam, antes, alterar o modo como a população vivia e
consumia, por isso, os anúncios eram mais explicativos e possuíam o objetivo
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de persuadir os compradores a transformarem suas práticas de consumo.

Naomi Klein (2008, p. 29) estabelece que:
[...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de

algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida
seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes,
telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a
óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas – e algumas
delas estão por aí hoje –, mas isso era quase incidental. Esses
produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente
bastava como publicidade (KLEIN, 2008, p. 29).
Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se

evidencia a transformação da natureza das marcas e ainda o sentido em que
dominam nas relações mercadológicas. Esse desenvolvimento inclusive
trouxe uma função mais relevante da marca e sua relação com os produtos e
consumidores.
Hoje em dia, as marcas passaram a adotar e serem representadas por um

valor simbólico. Klein mostra que o que as marcas pleiteiam, atualmente, é
um lugar na mente do consumidor (KLEIN, 2002, p. 73). Compreendemos,
assim, que a marca, mais do que gerar uma representatividade visual para
uma pessoa, conduz características psicológicas, tanto que certas marcas
ficam tão bem fixadas em nossas ideias que até em outro idioma podemos
reconhecê-las.
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Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia

Fonte: svglass / 123RF.
Marcas globais, como o McDonalds, têm suas formas, cores e aplicações da
marca bem estabelecidas na mente dos consumidores. Isso faz com que, além
de ser reconhecida com facilidade em outro idioma, também demonstre o
seu posicionamento.
Conforme vimos, hoje em dia, podemos compreender que as marcas são bem
mais que uma imagem gráfica com objetivos comerciais para se distinguir dos
concorrentes. Elas dominam lugar no imaginário dos consumidores,
conseguem mostrar propriedades subjetivas e criar ligações com seus
públicos.
Tybout e Calkins (2006, p. 2) reconhecem que “[...] as marcas têm habilidade

notável de impactar o modo como as pessoas vêem os produtos. Raramente,
os consumidores vêem apenas um produto ou serviço; vêem o produto
associado à marca”. Segundo Kotler e Keller (2006),
[...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega

dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros
produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou
tangíveis - isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E
podem também ser mais simbólicas, emocionais e intangíveis - isto
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é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER; KELLER, 2006,

p. 269).
A definição que a AMA (American Marketing Association) dá para marca é: um

nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Assim, as organizações devem
encarar as marcas como uma "propriedade legal incrivelmente valiosa, que
pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e
ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário"
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Em um sentido mercadológico, as marcas “deram nome” não apenas a

características, vantagens e função de um produto ou serviço. Elas evoluíram
adiante, incluindo história, cultura, informações e os sonhos a elas
associados.
Entende-se, assim, que as marcas fazem ligações relativas aos aspectos de

produção e também à gestão do valor compreendido pelo consumidor, uma
vez que é por meio da marca que um bem ou serviço pode oferecer ao cliente
um valor superior ao existente no mercado.
A marca é basicamente um conceito. Os consumidores criam ideias dos

produtos, da mesma forma como fazem em contato a tudo que
experimentam. Tybout e Calkins (2006) referem-se aos “conceitos de marca”
enquanto um meio de fortalecer essa essência das marcas.
Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são

importantes forças na economia e podem ser, em diferentes situações, o mais
valioso ativo das instituições. Elas podem agir profundamente na prática de
consumo, na comercialização e também promover mais lucros aos
empresários.
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício

Central, Produto Básico, Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto
Potencial, sendo:
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As marcas têm atribuições para o consumidor, tornando-se um ponto

referencial de um produto ou serviço. Por essa compreensão, admite-se a
influência, o lugar que dominam no imaginário do consumidor e, como
resultado, seu valor. Uma marca forte é sempre uma vantagem competitiva
para qualquer organização.
O branding é uma orientação inteiramente pensada e planejada dentro do

sistema de gestão de uma organização, e é fundamental entender que é
muito além do que um logotipo ou um design. A marca diz respeito, inclusive,
à cultura e se mostra como resultado do contato da organização com o
ambiente, logo, ela possui a competência de incorporar todos os aspectos
materiais e intangíveis. Kotler e Keller (2006, p. 269) destacam que o branding
aumenta a influência de uma marca aplicada à bens e serviços.
Então, branding é este planejamento elaborado com o objetivo de "garantir

que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados
e, no final, gerem maior valor ao acionista. Em outras palavras, é um
programa que busca alinhar a promessa e a entrega.” (TOMIYA, 2010, p. 36).
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atividade
atividade
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício central,
Produto Básico, Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall,

2006.
A partir dessa definição, analise as afirmações a seguir sobre o serviço de hotelaria:
I - O benefício central de um hotel é o quarto com uma cama e banheiro.
II - Produto esperado de um quarto de hotel é que tenha lençóis limpos e que o

local tenha uma boa higiene.
III - Há algumas décadas, um hotel possuir internet era considerado um produto

ampliado, hoje se tornou produto esperado.
A partir das afirmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a afirmação I é verdadeira.

b) Apenas a afirmação II é verdadeira.
c) Apenas a afirmação III é verdadeira.
d) Apenas as afirmações I e II são verdadeiras.
e) Apenas as afirmações II e III são verdadeiras
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Pesquisa de Marca
A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento

dela mesma. É possível utilizar uma variedade de métodos, e a partir das
informações podemos descobrir uma série de insights.
A análise pode ser realizada para entender o ambiente e desenvolver

estratégias de lançamento. A pesquisa de marca também pode ser realizada
após o lançamento para auxiliar no desenvolvimento dos ativos de marca.
Como em qualquer pesquisa, a metodologia mais profunda incluirá

informações extraídas de várias fontes. Alguns métodos são mais fáceis ou
mais baratos do que outros, todavia se trata de um investimento, o que
significa que a organização desenvolverá uma imagem mais detalhada do
ambiente e reduzirá as possibilidades de preconceitos inerentes. É possível
utilizar de:
1. Surveys: a tradicional pesquisa quantitativa, é uma ótima fonte de

opiniões dos consumidores sobre marcas e categorias de produtos, e
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pode ser útil independentemente do estágio de desenvolvimento em

que a marca se encontra.
2. Workshops e grupos focais: convidar diferentes tipos de pessoas,
de clientes a funcionários, para uma oficina pode trazer algumas
ideias qualitativas para o mix de pesquisa. Fazer perguntas abertas
permite que você adquira percepções, opiniões e respostas
emocionais mais profundas à sua marca, produto ou serviço.
3. Pesquisa interna: qualquer colaborador deve ter algumas dicas e
sugestões sobre a marca. Vendedores, gerentes de contas,
assistentes de lojas e representantes de atendimento ao cliente, já
que eles estão na "linha de frente" com os clientes e podem
contribuir para a pesquisa qualitativa.
4. Inteligência social: oferece uma mistura única de pesquisa. Se bem
utilizada pode oferecer uma mistura do qualitativo com o
quantitativo. Os comentários orgânicos que acontecem nas redes
sociais reduzem a interferência de resposta encontrada nas
pesquisas tradicionais, já que não está limitado a um conjunto
específico de perguntas.
Para empresas mais estabelecidas, a pesquisa de marca pode ser usada

periodicamente ou continuamente para rastrear consumidores, percepções e
experiências. Para marcas que estão para nascer é importante a pesquisa
para compreender a opinião e percepção que os entrevistados podem ter
delas.
No caso de novas marcas, é importante também realizar uma pesquisa para

descobrir se já não está sendo usada ou possui registro. Geralmente, se faz
uma pesquisa na internet - como Google, Facebook e diferentes mídias sociais
- no entanto, essa busca, somente, é insuficiente. É fundamental fazer a
pesquisa com profundidade na instituição competente, no Brasil o órgão mais
adequado é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), cujo website
oferece os dados de marcas registradas para pesquisa pública.
Um dos equívocos muito comuns é limitar a busca ao nome da marca que se

quer patentear. Se o nome está livre, existe uma situação posterior, que é
analisar se o nome que se quer usar (e também o símbolo) não seja similar à
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uma outra marca já registrada. Essas medidas evitam questões judiciais com a
marca e previnem que se tenha o pedido de registro negado.
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atividade
atividade
Redes sociais possibilitam que as pessoas se relacionem, compartilhem e se
conectem com agilidade e velocidade, ainda que exista uma incerteza associada ao
valor das marcas, pela tecnologia podemos levantar dados com relação à percepção
das pessoas referente à determinada marca. Assinalar a alternativa que representa
a metodologia utilizada para levantar este tipo de dados:
a) Pesquisa interna.
b) Inteligência social.
c) Workshops.
d) Gupos focais.
e) Surveys.
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Diagnóstico de Marca
A partir dos dados coletados em sua pesquisa, é preciso fazer uma análise das
informações e tomar as medidas corretas a partir delas. Veremos a seguir
alguns tópicos e temas que podem acompanhar uma pesquisa de marca. É
claro que podem haver insights específicos da marca ou do setor que você
deseja pesquisar.
Aaker (1996) indica que valor de uma marca é o resultado entre ativos (e
passivos) relativos ao nome e símbolo da marca que aumentam (ou
diminuem) valor a um bem ou serviço de uma organização e/ou aos
consumidores dessa organização. Com base nessa conexão emocional que
surge por parte do consumidor em relação à marca, temos o conceito brand
equity . Kotler e Keller explicam brand equity como:
[...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às

marcas, que são os ativos geradores de percepção positiva na
mente das pessoas. Esse valor pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem
como nos preços, na participação do mercado e na lucratividade
que a marca proporciona à empresa. O Brand Equity é um
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importante ativo intangível que representa valor psicológico e

financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).
Logo, o Branding, neste conceito, representa o processo de ressignificar

produtos e serviços, dotando-os de brand equity . Encontram-se diferentes
conceitos, avaliação e modelos de brand equity , mas há entendimento quanto
ao brand equity estar associado a se adquirir, com uma marca, resultados
diferentes daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto ou serviço não
fosse apresentado com aquela marca.
Valor da Marca
Vários autores da área de Branding (como Keller e Aaker),
independentemente da grande diversidade de perspectivas, perceberam que
três elementos de valor constantemente pontuados e que merecem uma
consideração especial: notoriedade, imagem e lealdade. A seguir, refletiremos
sobre cada um deles.
Consciência da Marca
A Consciência de uma marca resulta do nível de influência no pensamento do
consumidor, surgindo, em grande parte, do sentimento de relação que ela
oferece. Segundo Keller e Machado (2005), mais profundo que uma
familiaridade, há um valor da notoriedade que nasce do compromisso e da
'substância' da marca. Em outras palavras, uma marca cria sua notoriedade
em decorrência da sua distinção e evidência.
Conforme Keller e Machado (2005), há benefícios a partir de uma boa

consciência e encontram-se em três níveis. Num primeiro momento, porque é
uma condição para o desenvolvimento de determinada imagem e uma
ocasional fidelidade – que são, de fato, importantes aspectos do valor de uma
marca. Isto é, sem notoriedade não há imagem e, portanto, não existe
lealdade , logo, porque o puro fato da marca ser conhecida melhora a chance
de ser uma das escolhas caso o consumidor pretenda adquirir uma certa
categoria de produtos.
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Na verdade, a ideia não é apenas divulgar de maneira intensa, principalmente

por meio de estratégias tradicionais. Pois notoriedade não é conquistada
apenas com uma publicidade eficiente. Surge para conseguir que as pessoas
se sintam atraídas e interessadas. Além do capital financeiro e da promoção
de marketing, a criatividade dessa comunicação possui uma influência muito
importante, não apenas no grau de notoriedade da marca, mas inclusive na
sua própria imagem.
Imagem
Outra importante origem de valor de uma marca é a sua imagem, isto é, são
as percepções em relação a uma marca, decorrentes associações que o
cliente cria à ela (KELLER, 2003). Isso favorece de modo direto todas as
estratégias de marketing de uma organização (e as ações do seu composto de
marketing), bem como os elementos incontroláveis, tais como a comunicação
dada sobre a marca por meio de empresas de mídia, ambientes do país de
origem, entre outros.
A fim de tornar uma imagem positiva, é preciso que as associações sejam

intensas, adequadas e únicas (KELLER; MACHADO, 2005). A força dessas
assimilações resulta, em grande parte, do modo como os projetos de
marketing da organização interferem na experiência que os consumidores
terão com a marca. Essa força de marca muitas vezes surge da variedade de
conhecimento a que o consumidor está exposto acerca da marca, logo como
a sua qualidade.
Ainda segundo Keller e Machado (2005), há dois princípios que, em questão,

contribuem com a força dessas associações: a relevância individual que a
informação representa para o consumidor e a consistência em que é expressa
ao longo do tempo.
Conforme é possível perceber, essa imagem é fruto de todo o conjunto de

relações que o consumidor tem com a marca em seus mais diversos níveis:
produto, preço, sinais de identidade, serviço, distribuição, comunicação,
pessoas, entre outros. Logo, qualquer marca não se produz de forma
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unilateral pela organização, são necessários clientes para se construir e é

interagindo com estes que se estrutura a própria imagem.
Lealdade
A lealdade de uma marca é uma de suas importantes fontes de valor.
Entretanto, transformar a relação entre marca e consumidor é um ponto de
fidelidade (ou falta de), é quase afirmar que os vínculos interpessoais se
focam apenas entre lealdade ou falta total de qualquer vínculo.
Por esse motivo, precisamos adotar um termo preciso, buscando

compreender não somente diversos graus de lealdade, mas inclusive
diferentes pontos da relação que o cliente demonstra ter com a marca. A
terminologia adequada para representar tal conceito é “envolvimento”, que,
de certa maneira, se parece com o conceito de ressonância (KELLER;
MACHADO, 2005).
Keller e Machado (2005) propõem quatro tipos de envolvimento entre marcas

e seus clientes:
lealdade comportamental ( behavioral loyalty );

atitude de ligação ( attitudinal attachment );
sentimento de comunidade ( sense of community );
envolvimento ativo ( active engagement ).
A lealdade comportamental ( behavioral loyalty ) acontece quando, de maneira

repetida, um consumidor adquire um bem ou serviço da mesma marca. É um
nível inferior do envolvimento na dimensão em que, do ponto de vista
comportamental, a lealdade pode acontecer, tão somente, em efeito da
ausência de outras opções.
A relação do consumidor com a marca ocorre perante uma variedade de

possibilidades, mas a marca em questão irá mostrar-se como uma das
principais alternativas. Se há um envolvimento mais profundo, de preferência
positivo, ocorre então a atitude de ligação ( attitudinal attachment ).
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Já o sentimento de comunidade ( sense of community ) vai ao encontro da ideia

de “tribo”, que ocorre a partir do sentimento de pertencer a um grupo,
considerando a tendência atual em que consumidores possuem padrões de
vida e comportamentos de compra particulares e distintos.
No contexto, o consumidor está inclinado a dedicar à marca o seu tempo,

recursos e demais questões indo além da compra em si. Assim, o
envolvimento ativo ( active engagement ) trata dessa periodicidade de compra,
assim como presença em outras atividades não diretamente associadas com
a compra e/ou consumo.
Jornada do cliente
Um mapa de jornada do cliente (ou Consumer Journey ) é um resumo de todos
os diferentes pontos de contato que os clientes têm com um determinado
negócio, marca, serviço ou produto. O esquema geralmente abrange todas as
etapas, desde quando o consumidor toma conhecimento do produto ou
negócio, faz uma compra e até as compras subsequentes ou outras
transações, e se desfaz do produto. Geralmente, estas jornadas descrevem
toda a vida do cliente; no entanto, elas também podem se concentrar em um
estágio específico da jornada.
Kotler e Keller (2006) propõem um modelo de cinco etapas abrangendo o

processo de decisão de compra. Os cinco estágios são: reconhecimento de
problemas, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra. Embora não seja necessário que
todos os consumidores passem por todos os cinco estágios, o modelo captura
todas as considerações individuais que envolvem uma nova compra.
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Figura 1.4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189).
Entender a jornada do cliente ajuda os profissionais de marketing a
compreender todas as diferentes interações que um consumidor tem com
seus negócios, independentemente de canal, formato ou departamento. As
organizações podem usar deste mapa para identificar lacunas e trazer
melhorias para a jornada.
reflita
reflita
O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é
comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo
concorrente, a marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna
(KING, 1999).
Matriz SWOT
Uma pesquisa detalhada permitirá à organização o acesso a dados
importantes e muito relevantes sobre seu público-alvo, seu ambiente de
mercado e pontos fortes e fracos.
No mínimo, a organização deve realizar uma análise SWOT completa, na qual

terá de analisar seus pontos fortes e fracos, assim conforme as
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oportunidades e ameaças utilizadas pela economia, processos, vertentes e

situações de mercado.
A Análise SWOT é uma das mais fundamentais técnicas de gestão corporativa,

tornando-se extremamente adequada para diagnosticar e orientar as
atividades. O termo SWOT é formado pelas iniciais dos termos Strenghts
(Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças). No Brasil, utiliza-se também o termo FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). A avaliação permite observar
elementos internos e externos capazes de interferir no desempenho da
empresa.
Figura 1.5 - Análise SWOT

Fonte: vectorscore / 123RF.
A análise SWOT ainda torna lógicos os riscos, as preferências de ação, as
questões a serem ajustadas e também benefícios e desvantagens
competitivas da empresa. Ao fim dessa análise, estarão definidos qual a
interdependência entre as forças e fraquezas com o mercado e suas ameaças
e oportunidades.
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atividade
atividade
O estrategista chinês Sun Tzu, é um pensador antigo, todavia vários de seus
pensamentos são aplicados ao contexto dos negócios. Inclusive conceitos que
podem ser aproximados à base da matriz SWOT.
Assim, a Matriz SWOT é composta por quatro itens de análise. Assinalar a

alternativa que representa esses quatro itens:
a) Nome, logo, slogan e promessa.

b) Riscos, necessidades, ambiente de negócios e soluções.
c) Missão, valores, resultados esperados e promessa.
d) Deficiências, grade de sucessos, áreas de foco e metas.
e) Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
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saiba mais
Saiba mais
Assista o vídeo "TOP 15 melhores marcas
globais desde 2000" que mostra um
comparativo de 8 anos das marcas mais
valiosas do mundo. É interessante
acompanhar que, enquanto algumas
decaem, outras crescem exponencialmente.
ASSITIR
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Complementar
LIVRO
O poder das marcas

J. B. Pinho
Editora: Summus Editorial
ISBN: 85-323-0549-0
Comentário: Pinho apresenta reflexões importantes
sobre gestão de marcas e a importância de um trabalho
consistente de comunicação e divulgação na
construção de estratégias de marca, com o intuito de
reforçar e transmitir valores que compõem a força da
imagem de um determinado produto ou serviço.
02/04/2023, 15:10 Ead.br
FILME
Marcado (Branded)
Ano: 2012
Comentário: O filme se passa na futura Moscou, em
uma época em que as marcas corporativas criaram
uma população desiludida. A história conta o esforço
de um homem para desvendar a verdade por trás da
conspiração, que o levará a uma batalha contra forças
que controlam o mundo. Ao assistir, perceba a relação
das marcas com a sociedade e sua construção na
mente da população.
Para conhecer mais sobre o filme, acesse o trailer.
TRAILER
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conclusão
Conclusão
Caro(a) estudante, aqui finalizamos a unidade de Introdução ao Branding.
Como vimos, este conceito vai muito além do desenvolvimento da criação de
uma identidade visual de uma instituição. Por meio de vários autores,
observamos que esta área do marketing é uma construção valiosa para as
empresas. Desde a origem das marcas o branding foi evoluindo com o
desenvolvimento dos produtos e dos mercados.
Uma vez que entendemos o conceito básico de branding, podemos conhecer

seus princípios, metodologia básica, bem como métodos para descobrir o
diagnóstico das marcas, como, por exemplo, os tipos de pesquisa e os objetos
de pesquisa em Branding. Algumas ferramentas, como a matriz SWOT e a
compreensão da jornada do cliente, são métodos que auxiliam na
compreensão e aplicação de ações de branding.
referências
Referências
Bibliográficas
KELLER, K. L., MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas . São Paulo:
Pearson, 2005.
02/04/2023, 15:10 Ead.br
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice

Hall, 2006.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta
Vinagre. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 2002.
______. A doutrina do choque: a ascensão do capitalismo de desastre. Rio de

Janeiro: Record, 2008.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de

marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: fundamentos, estratégias e

alavancagem de marcas: implementação, modelagem, checklists: experiências
de líderes do mercado. São Paulo: Atlas, 2006.
TOMIYA, E. Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas

valiosas. Rio de janeiro: SENAC, 2010.
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coisas, para um grupo de características simbólicos que influencia os desejos

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larga escala e a necessidade para obter novos clientes e trocas, a exposição

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[...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de

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Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat

É nesta época que o marketing evoluiu vigorosamente como filosofia

Conforme Naomi Klein (2008, p. 29), com o surgimento de novas invenções,

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Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se

Hoje em dia, as marcas passaram a adotar e serem representadas por um

Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia

Tybout e Calkins (2006, p. 2) reconhecem que “[...] as marcas têm habilidade

[...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega

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Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são

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KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall,

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II - Produto esperado de um quarto de hotel é que tenha lençóis limpos e que o

III - Há algumas décadas, um hotel possuir internet era considerado um produto

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a) Apenas a afirmação I é verdadeira.

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