PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

CAMPUS PRAÇA DA LIBERDADE

3° PERÍODO- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO FINAL DE MARKETING

Análise de Concorrência: Adidas x Nike

Isabella Lorenzato

Manuela Andrade

BELO HORIZONTE

2019
 SUMÁRIO

DESCRIÇÃO E HISTÓRIA DAS MARCAS……………………………………………....3

FILOSOFIAS DE MARKETING DA EMPRESA………………………...………………..5

PROPOSTA DE MARKETING
EXPERIMENTAL………………...……………………...7

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR……………………………………………....10

PROPOSTA DE LUXO DAS MARCAS………………………………………..………...10

SEGMENTAÇÃO DAS MARCAS……………………………………………...………...10

POSICIONAMENTO DAS MARCAS…………………………..………………………...11

QUADRO DE CONCORRÊNCIA………………………………..……………………….12

CONCLUSÃO…………………………………………………….………………………...13

REFERÊNCIAS…………………………………………………....……………………… 14
1. DESCRIÇÃO E HISTÓRIA DAS MARCAS

ADIDAS
Após voltar da Primeira Guerra Mundial, Adi Dassler começou a produzir sapatos
esportivos para uso próprio na cozinha da casa de sua mãe, em Herzogenaurach,
cidade alemã. Em 1927, seu irmão, Rudi Dassler, se juntou ao negócio que
futuramente se tornou a Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fábrica de Sapatos Irmãos
Dassler, em português).

A empresa alemã, iniciou sua operação em 1920 com a fabricação de sapatos

esportivos para atletas de alta performance. Desde o começo, Adi Dassler uniu sua
experiência como atleta com a de outros atletas profissionais para desenvolver
produtos diferenciados. Durante os Jogos Olímpicos de Verão de 1936, Adi se
dirigiu à Vila Olímpica, para convencer o velocista afro-americano Jesse Owens a
usar seus sapatos.

A fama da marca começou a crescer logo após as primeiras medalhas de ouro

olímpico (1928 e 1936) de atletas utilizando sapatos da marca. Nos anos seguintes,
a marca passou a diversificar e produzir outros produtos ligados ao esporte – bolas,
roupas, e diversos equipamentos esportivos.

Em 1947, ele juntou seu apelido com a primeira sílaba do sobrenome, criando a
marca que logo se tornou símbolo de qualidade em todo o mundo: Adidas. As três
listras foram acrescentadas como marca registrada no ano seguinte.

A conquista do Campeonato Mundial de Futebol de 1954 pela Alemanha selou

definitivamente o sucesso da Adidas: na legendária partida final contra a Hungria, os
jogadores da Seleção Alemã calçavam botas com pitões removíveis desenvolvidos
por Adi Dassler.
NIKE
A Nike foi fundada por Phil Knight e Bill Bowerman, em 1971, nos Estados Unidos,
porém, as ideias de Bowerman e Knight foram recusadas pelo mercado esportivo da
época. Naquele momento, as fabricantes japonesas tinham invadido os Estados
Unidos com câmeras baratas mas de boa qualidade, roubando a participação das
marcas alemãs.

O crescimento da marca só foi possível graças à experiência de Bill Bowerman –

que era treinador de atletismo na Universidade de Oregon – e Phil Knight – um
ex-corredor renomado. A criatividade aliada à inovação e ao espírito empreendedor
dos dois visionários, foi a base para que a marca se tornasse o que é hoje.

Depois de formado, Knight viajou para o Japão com Bowerman e juntos, eles
conseguiram convencer Onitsuka Tiger a ser uma distribuidora de calçados de
corrida nos EUA, com o nome de Blue Ribbon Sports, em que o objetivo era criar
uma alternativa ao domínio da Adidas, onde criaram o modelo Cortez – o modelo da
Tiger mais vendido de 1968.

A expansão internacional da Nike teve início em 1978, quando a companhia

começou suas operações na América do Sul e na Europa. No mesmo ano, a
empresa desenvolveu o departamento de futebol, investindo em marketing esportivo
com diversos atletas. Em 1980, a Nike criou o seu primeiro laboratório de pesquisa,
segmento da empresa responsável por análises e testes de ergonomia e
biomecânica para o desenvolvimento de novos produtos.
2. FILOSOFIAS DE MARKETING DA EMPRESA

ADIDAS
Pesquisas de perfil do público alvo da Adidas, tendências de comportamento dos
mesmos, além de visitas ao mercado de cada país que está presente, são fatores
que determinam o planejamento estratégico da marca alemã.

A Adidas se consolidou como líder no mercado brasileiro de artigos esportivos,

conquistando 23,6% de participação de mercado, seguida pela Nike, com 20%, e
pela Asics, com 6%. hoje contempla aproximadamente 40 países, além de
aumentar o número de pontos de vendas que, hoje, figuram na casa dos 150 mil. O
resultado da Adidas no Brasil se deve às vendas online da empresa. No país, a
marca reduziu fortemente a publicidade em TV e fez investimentos em
influenciadores, como a youtuber Kéfera e a cantora Anitta, além dos portais
SneakersBR e Mahamudra Brasil para impulsionar as vendas online.

- Design for Environment (DfE)

É uma abordagem que garante que as considerações ambientais são parte do
processo de criação do produto – desenvolvimento e produção. A Adidas aplica uma
abordagem DfE no processo de criação de seus produtos.

- Adidas Better Place

Como parte da iniciativa focada em diminuir o impacto dos produtos no meio
ambiente, a Adidas lançou o programa "Adidas Better Place" em 2007. Seu objetivo
é orientar e incentivar a criação de produtos mais sustentáveis, sem comprometer o
seu desempenho funcional e qualidade.

NIKE
Após a consolidação da marca, entre 2010 e 2014, a Nike percebeu que
propaganda é a matéria-prima dos seus produtos e busca criar conceitos
associados ao espírito Nike na mente do consumidor. A estratégia de marketing
mudou de impressão e televisão para online. Os caros benefícios da publicidade
televisiva já não são compatíveis com a relevância que as mídias sociais têm para o
seu público alvo. Desde o lançamento do Nike + (modelo de ​membership​) e Nike
Fuel Band, os consumidores passaram a interagir com os seus produtos através de
meios digitais. A estratégia de marketing da Nike migrou drasticamente para os
meios digitais.

O diferencial no marketing da Nike, é a estratégia omnichannel. Basicamente, uma

estratégia de varejo omnichannel é uma abordagem de vendas e marketing que
oferece aos clientes uma experiência de compra totalmente integrada, unindo a
vivência do usuário na loja física aos recursos do site mobile, das redes sociais e de
todos outros canais em que a empresa atua. O cliente pode fazer compras online a
partir de um computador, um dispositivo móvel, por telefone ou em uma loja física, e
a experiência seria sempre semelhante e multifacetada.

É importante distinguir a experiência omnichannel da multicanal. Essencialmente,

tudo se resume à profundidade da integração. O multicanal é um conceito adotado
pela maioria das empresas hoje. Elas têm site, blog, Facebook, Instagram e Twitter,
e usam cada uma dessas plataformas para se envolver e se conectar com o
público-alvo.

Por outro lado, essa estratégia contabiliza cada plataforma e dispositivo que uma
pessoa usará para interagir com a empresa e projeta o sistema de forma integrada.
As empresas que usam essa metodologia alinham mensagens, metas, objetivos e
design em cada mídia.

Trata-se, portanto, de uma estratégia mais elaborada. Afinal, gerir um único canal,
como o Facebook, já exige capacidade de programação e gestão. Unir todos os
canais envolve um nível de administração ainda mais detalhado.
3. PROPOSTA DE MARKETING EXPERIMENTAL

ADIDAS
Em entrevista ao site Mundo do Marketing, Paulo Ziliotto, gerente de comunicação
da Adidas, diz que o maior objetivo da marca é se aproximar cada vez mais do
público seja por qualquer meio ou ferramenta de comunicação. Sendo assim, a
Adidas é bastante conhecida por abordar seus consumidores através de um
conceito experiencial da construção de um mundo melhor para se viver através do
esporte.

Essas abordagens podem ser encontradas em suas ações de marketing e também

na postura de seus colaboradores. E para que a mensagem chegue aos seus
consumidores, a empresa investe em patrocínio de eventos ligados ao esporte e a
qualidade de vida, além de gerarem experiência da marca com o público.

O ponto de venda é parte crucial da empresa que preza pela experiência do cliente
neste canal, Ziliotto afirma que “é o primeiro contato e lá o consumidor pode saber
detalhes sobre a tecnologia de cada linha de nossos produtos”. Portanto este
contato é realizado com uma dose de interatividade e emoção nos materiais
disponibilizados, passando aos visitantes da loja a mensagem da empresa sobre a
construção de um mundo melhor através do esporte e consequentemente através
da marca.

Este ano, uma das ações de marketing experimental da Adidas aconteceu no

festival Lollapalooza Brasil, em São Paulo, durante os dias 05, 06 e 07 de Abril.
Sendo um das cinco maiores patrocinadores do evento, a marca montou um espaço
de ativação para receber os visitantes e oferecer uma oportunidade única: comprar
antecipadamente os novos modelos do NITE JOGGER.

Modelo que traz o conceito “Nunca é tarde demais”, o tênis NITE JOGGER tem
presença em diversas ações preparadas pela marca, incluindo toda a experiência
do espaço da marca dentro do evento. Além do palco Adidas, a marca tem uma
área de ativação de 750 metros quadrados no total, que foi dividida em quatro
espaços diferentes. Todos representam as transformações que acontecem na
cidade de São Paulo do dia para a noite.

Figura 1 - Adidas Nite Station

O Nite Station é um espaço de 450 metros quadrados – ambientado como uma

estação de trem que funciona 24/7 com bilheteria, vagão de verdade, vending
machines e mezanino. O Nite Gas é um posto de gasolina para “abastecer”
pessoas. Lá tem a Nite Deli (loja de conveniência) e a Nite Garage (oficina de
customização). Além disso, serão sorteadas nas bombas de gasolina prêmios no
estilo máquinas caça-níqueis. O Lolla Market é a área onde ficam as lojinhas do
Lolla e a Adidas esteve presente no formato de uma banca de revista, chamada Nite
Stand, para customização de produtos da marca com a equipe da SneakersBR. No
Nite Lounge houve uma experiencia instagramável diferente todos os dias.

NIKE
Embora a Nike pertença ao escasso time de companhias reputadas por revolucionar
o setor em que operam, os cases de marketing experimental da marca não
aparecem em tanta abundância, quanto às ações de ativação da Adidas.
A Nike inaugurou em Novembro de 2016, um espaço de aproximadamente 5 mil m2
no SoHo, bairro da cidade de Nova York. O espaço é cheio de grandes telas digitais
que os consumidores podem usar para conhecer melhor os produtos e eventos da
loja. Itens customizados poderão ser entregues no mesmo dia em suas casas (ou
hotéis, o que dá uma enorme vantagem para turista). As luzes dos provadores
podem se adaptar para simular diversos ambientes como por exemplo, uma sala de
ginástica ou um cenário para corrida noturna.

A loja ainda conta com espaços para prática de esportes, a fim de testar os
produtos. Os corredores podem "brincar" de correr em uma esteira cercada por duas
câmeras e uma tela que mostra imagens do Central Park. O “brinquedo” captura,
então, os dados da corrida e indica qual seria o melhor tênis para a prática. Há
também um minicampo de futebol e meia quadra de basquete.

Figura 2 - Nike + Zona de Treino para Basquete

Para a Nike, a ideia é testar novas experiências em cidades grandes, mas não da
mesma forma. Basquete e corrida são dois aspectos importantes em Nova York.
Esta loja reflete exatamente isso. No evento de inauguração da loja, Heidi O’Neil,
presidente global de relações com consumidores da Nike, diz: “Com esta loja,
podemos cumprir a promessa de performance personalizada. Com imersiva
tecnologia digital e experimentos indoor, esta loja pretende elevar o potencial de
cada atleta. Ela é mais do que uma loja, é uma experiência esportiva
personalizada”.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os consumidores das marcas são de perfil simbólico. Ambas as marcas, mesmo

que com algumas divergências no posicionamento, oferecem uma experiência
voltada à performance e à estilo; moda. A Nike e a Adidas, procuram trabalhar a
expressão e a identidade do consumidor ao usar uma peça das respectivas marcas.

5. PROPOSTA DE LUXO DAS MARCAS

Ambas as marcas se enquadram no luxo emergente e íntimo. Emergente, pois é um

produto para classe média á alta, que tem a consciência de que o produto é de
qualidade. Também podemos dizer que é íntimo, pois são produtos de satisfação
pessoal. O consumidor não adquire o produto apenas pela qualidade de
performance, o produto é adquirido para suprir uma necessidade de identidade e
reconhecimento.

6. SEGMENTAÇÃO DAS MARCAS

Ambas as marcas são voltadas à prática de esportes e conforto. O diferencial

notado na segmentação das marcas é que a Nike é, em sua maioria, voltada à
atividade de alta performance, enquanto a Adidas começou a investir em estilo e
moda, participando inclusive de Fashion Weeks.

Para realizar o estudo da segmentação das marcas, baseamos a análise em quatro

vertentes distintas.
Benefício Central – Os benefícios em que podemos observar para que serve o tênis
Nike (benefícios intangíveis). Os tênis Nike e Adidas servem para: andar, correr, ser
peça do vestuário, ou para ser exibido (status).

Produto Básico – As características tangíveis do tênis, as funções básicas, ou seja,

o mínimo que o produto deve oferecer. Tanto nos tênis Nike quanto nos tênis
Adidas, o mínimo que o produto deve oferecer é: um bom solado, ter uma forma de
vestir e prender ao pé, ter um design básico de um produto tênis.

Produto Esperado – O mínimo que o cliente pode esperar do produto tênis da Nike e
Adidas. Neste nível os tênis Nike precisam oferecer: conforto (material macio ou
amortecedores), resistência (costura e material de boa qualidade). Os tênis Adidas
começam a se voltar para a moda, então é esperado um design mais moderno,
minimalista, atual.

Produto Ampliado – Neste nível podemos observar os diferenciais competitivos do

tênis Nike, as características específicas que ele oferece, mesmo que para isso ele
tenha um preço um pouco maior para oferecer esses diferenciais. Aqui podemos ver
características como: material anti transpirante, um super amortecedor de impactos,
chips e sensores instalados para medir diversas informações, material mais leve e
de alta performance. Hoje a Nike tem o Kit NikePlus, que já foi uma característica do
nível potencial, sendo um produto de nicho, mas agora já está mais abrangente
entre os praticantes de corrida ou caminhadas. A Adidas tem um design leve,
minimalista, leveza, maciez, amortecimento, calcanhar reforçado, que faz sua
corrida ganhar em suporte e estabilidade.

7. POSICIONAMENTO DAS MARCAS

ADIDAS
O posicionamento global da Adidas é “criando o novo”, voltado para produzir o
melhor calçado, proteger atletas contra lesões e criar produtos duráveis. A
campanha publicitária “impossible is nothing” constitui o instrumento de excelência
desenvolvido pela marca com o objetivo de alcançar a máxima ligação emocional
com seu público. A ideia nada é impossível é transposta para os produtos Adidas de
uma forma ímpar e com uma estratégia de comunicação forte, transparecendo bem
o seu posicionamento. E nos últimos três anos a marca investiu em moda e estilo
em detrimento da performance.

NIKE
O posicionamento da Nike está voltado para a melhora no desempenho e na
atividade. A Nike direciona seus produtos para uma qualidade superior, sem
descartar o aspecto visual e fashion do produto. Portanto, a estratégia de
precificação de seus produtos é premium, assim como seus concorrentes, como
Adidas, Puma, Mizuno e Asics. Isso também pode ser percebido na sua distribuição
que é seletiva, ou seja, ela é menos intensa e os pontos de venda são mais
selecionados.

Por fim, a comunicação também reflete esse posicionamento. Geralmente as

campanhas são mais elaboradas e grandes estrelas do esporte que são
patrocinados pela marca, atuam nas propagandas. O produto não tem suas
características funcionais ressaltadas, aparecendo apenas os atletas utilizando o
produto (Nike Rala que Rola, Write the Future, Nikepark, entre outras campanhas) e
assim, inspirando seus consumidores.

8. QUADRO DE CONCORRÊNCIA

Concorrentes Concorrentes Concorrentes Concorrentes

diretos da Nike diretos da Adidas indiretos da Nike indiretos da Adidas

Adidas Nike Adidas Nike

Mizuno Puma New Balance Vans

Asics New Balance Fila Converse

CONCLUSÃO

Ao final do trabalho, concluímos que mesmo sendo históricas concorrentes diretas,

Adidas e Nike possuem focos e posicionamentos diferentes, o que no final das
contas, não as faz serem concorrentes tão diretas assim.

Ambas encontraram seu lugar no mercado, e onde se beneficiam mais explorando.

No segmento do esportes, a Nike é referência no Futebol, sendo a fabricante da
maioria das camisas oficiais de time do mundo todo. A Adidas está crescendo
bastante ao se posicionar como uma marca da moda, que promove uma identidade
de estilo e de ser moderno.

Contudo, em 2018, a Nike se destacou como sendo a marca esportiva com maior
receita global. Atualmente, no mundo, o faturamento anual do setor de varejo
esportivo é de US$ 260 bilhões. Deste montante, US$ 82 bilhões vêm de vendas de
material e equipamento esportivo.

A Nike lidera com vendas em 2017 de US$ 34,4 bilhões. A Adidas encerrou o ano
passado com faturamento de US$ 24 bi, a Under Armour com US$ 5 bilhões e a
Puma com US$ 4,7 bilhões. Em um comparativo histórico, a Nike saiu de um
faturamento de US$ 9,9 bi em 2002. A Adidas faturava US$ 6,5 bi naquele ano, a
Under Armour, US$ 50 milhões, e a Puma, US$ 900 milhões.

Atrás da Nike, a Adidas continua sendo a segunda maior empresa de equipamentos

esportivos do mundo – atuando em mais de 160 países e produzindo 850 milhões
de peças por ano.
REFERÊNCIAS

BALLARIN, Juliana. Adidas: Tênis Nite Jogger inspira participação da Adidas no

Lollapalooza 2019. Abr. 2019. Disponível em:
https://adnews.com.br/adfestivals/tenis-nite-jogger-inspira-participacao-da-adidas-no
-lollapalloza-2019/

NAVAJAS, Laura. Nike e Adidas elevam o conceito de experiência de compra em

suas lojas. Dez. 2016. Disponível em:
http://www.universovarejo.com.br/nike-e-adidas-elevam-o-conceito-de-experiencia-d
e-compra-em-suas-lojas/

ZAMBRANO, Fernando. Entenda a estratégia omnichannel no e-commerce da Nike.

Jun. 2018. Disponível em:
https://www.traycorp.com.br/conteudo/entenda-estrategia-omnichannel-no-e-comme
rce-da-nike/