UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

CURSO ADMINISTRAÇÃO

ALEX SANDRO PIMENTA JUNIOR – RGM: 29617260

GIOVANA PAULO DE OLIVEIRA – RGM: 31179690
MARCELO SILVA ARAUJO – RGM: 30059569
MARGARETE DAS DORES SILVA – RGM: 31765840
NATALIA SANTOS DIAS – RGM: 30007691

PROJETO MULTIDISCIPLINAR –ADMINISTRAÇÃO III

SÃO PAULO - SP
2023
ALEX SANDRO PIMENTA JUNIOR – RGM: 29617260
GIOVANA PAULO DE OLIVEIRA – RGM: 31179690
MARCELO SILVA ARAUJO – RGM: 30059569
MARGARETE DAS DORES SILVA – RGM: 31765840
NATALIA SANTOS DIAS – RGM: 30007691

PROJETO MULTIDISCIPLINAR – ADMINISTRAÇÃO III

Trabalho apresentado como requisito

parcial para obtenção de aprovação na
disciplina Projeto Multidisciplinar –
Administração III, na Universidade
Cruzeiro do Sul.
Tutor(a): Pedro Henrique Costa

SÃO PAULO - SP
2023
 RESUMO

O trabalho tem como objetivo geral, através de pesquisas mostrar o cenário de

duas empresas que, não seguiram a contínua evolução de mercado e acabaram
falindo. Ter sucesso momentâneo no meio dos consumidores e acabar se
acomodando no ambiente mercadológico, onde muitas empresas competem, o perigo
de a empresa acabar declinando em vendas ou prestação de serviços, é grande,
levando a falência muitas vezes. É necessário ter estratégias para manter a empresa
no mercado. Então, neste projeto conheceremos um pouco da história das empresas
Xerox e Kodak e utilizaremos o método da Matriz BCG, a matriz de forma geral visa
de forma gráfica analisar o portfólio de produtos e serviços das organizações, para
assim termos uma visão de como cada produto ou serviço tem se comportado no
mercado, portanto, facilitando a tomada de decisões. Claro que, antes de tomar uma
decisão é imprescindível que a empresa analise todo o ambiente interno e externo e
levante questões sobre o que possa ter levado um produto ou serviço ao declínio.
Falta de investimento? O produto ou serviço não evolui conforme o que o consumidor
deseja? Um novo produto veio ao mercado e tem ganhado forças? Tudo isso deve ser
estudado pela empresa e estrategicamente pensado para que a empresa continue no
mercado.

Palavras - chave: Mercado, estratégia, declínio, Matriz BCG.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 5

2. OBJETIVOS......................................................................................................... 7

3. DESENVOLVIMENTO ......................................................................................... 8

3.1 OBSERVAÇÕES SOBRE AS EMPRESAS ......................................................... 9

3.2 O que as empresas significavam para os seus clientes?............................... 9

3.3 O que as empresas ofereciam como atrativo principal? ................................ 9

3.4 Quais as vantagens competitivas das empresas? .......................................... 9

3.5 Quais eram os fatores decisivos nas compras dos produtos das duas
empresas? Qualidade? Preço? .............................................................................. 10

3.6 MATRIZ BCG – Kodak ...................................................................................... 11

3.7 MATRIZ BCG – Xerox ....................................................................................... 12

4. CONCLUSÃO..................................................................................................... 14

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 15

 5

1. INTRODUÇÃO

O objetivo deste projeto é o estudo das estratégias de comunicação por meio

do Marketing digital e Marketing de conteúdo, tem por objetivo a prática das disciplinas
do curso de administração de empresas estudadas até o momento. Para isto, foi
realizado um estudo através de uma pesquisa de campo, onde através de fontes
seguras conseguimos enriquecer nosso trabalho com materiais confiáveis para o
desenvolvimento desta pesquisa.
As empresas escolhidas foram a Kodak Company, empresa que, mesmo
marcando a história com a criação da primeira câmera digital do mundo, foi incapaz
de capitalizar corretamente este ativo, por conta de travas na cultura da organização
e isso fez com que a própria empresa abrisse espaço de mercado para a concorrência
através da tecnologia da câmera digital, já a empresa Xerox Corporation é uma
empresa americana baseada em Stamford (Connecticut) que atua no setor de
tecnologia da informação e documentação. É mundialmente conhecida como a
inventora do fotocopiadora, embora também desenvolva e fabrique outros produtos,
como impressoras.
Considerando que, atualmente, as mídias digitais se tornaram um
agente principal no foco de divulgação e promoção de produtos enquanto marca, trazendo uma
maior interatividade e proximidade com o público consumidor além de analisar também,
questões voltadas para o consumo simbólico, tendo em vista que estamos falando de uma
marca mundialmente conhecida (MORAIS, 2019).
Muitas vezes, esse processo de compra tem ligação direta às redes sociais das
marcas, já que as redes sociais atualmente fazem parte do dia a dia dos
consumidores, com isso, as marcas estão sempre buscando se promover de forma
diferenciada para com seus consumidores por meio de suas mídias digitais. Dessa
forma surge o seguinte questionamento: Como a marca se promove por meio das
mídias digitais na divulgação de seus produtos/linhas?
A importância da pesquisa dá-se por meio do objeto de estudo, que se
caracteriza em como uma marca pode se promover para os seus consumidores com
foco em linhas específicas de produtos no qual estejam ofertando, para que,
futuramente, possa a vir contribuir para o planejamento de estratégias de
 6

comunicação por meio das mídias digitais ou até no desenvolvimento de outros

trabalhos acadêmicos.
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2. OBJETIVOS

O objetivo do projeto multidisciplinar em marketing é demonstrar a capacidade

de análise e diagnóstico, e, por fim, as sugestões para o caso das duas empresas
reais, usando a Matriz BCG, com a finalidade de desenvolver uma consultoria para os
casos estudados. Para tanto, é necessário seguir certos padrões para facilitar a
compreensão da ferramenta e organizar as informações adequadas das empresas,
que permitirão fazer o diagnóstico.

• Com posse de uma ferramenta como modelo de uma análise mercadológica,

analisando a posição de um produto no mercado, analisar sua taxa de
crescimento.
• Identificar a parte de produto através de pesquisa da empresa que tem
expressão e ou que não tem expressão, produtos que davam garantia dela se
manter no mercado.
• Condições de apresentar propostas, projetos ou até mesmo um plano de um
conjunto de ações, que resultem na melhoria da competitividade dentro da
empresa usando a ferramenta de análise BCG.
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3. DESENVOLVIMENTO

Xerox

A Xerox foi criada em 1906 com o nome The Haloid Company, uma organização
especializada em impressoras, copiadoras e produção de filmes. Com o sucesso recorrente
a empresa mudou seu nome para “Xerox Corporation”. Seu primeiro sucesso no mercado veio
somente em 1949 quando a empresa Xerox desenvolveu a primeira máquina de cópia
xerográfica chamada “XEROX COPIER MODEL A”, revolucionando a forma como os
documentos eram reproduzidos. Em 1961 a Xerox expandiu seus negócios desenvolvendo
impressoras, scanners e outros equipamentos de escritório. Além disso, a Xerox possui
gestão de consultoria em gestão de documentos, ajudando as empresas a otimizarem os
processos de impressão e reduzirem custos. A empresa também oferece serviços de nuvem,
o cliente podendo fazer uma impressão de qualquer lugar. Com o passar dos anos a
tecnologia foi avançando e com isso novos produtos foram lançados e a Xerox não quis
apostar na inovação, ela foi afastada do mercado perdendo os clientes e abrindo espaço para
a concorrência com essas novas adversidades a Xerox decretou falência. A empresa continua
no ramo de copiadoras, impressoras, scanners multifuncionais, e-mail e até fax, tanto para o
consumidor final e escala comercial. Ela realiza essas ações com menos impacto no mercado,
mas claro que a Xerox continua respeitada por todo o seu legado, já que foi ela que
revolucionou o mundo das fotos copiadoras.

Kodak

A Kodak é uma empresa americana fundada em 1888, George Eastman e conhecida

principalmente por suas câmeras e filmes fotográficos. Após um crescimento inicial bem-
sucedido, a Kodak lançou diversos modelos de câmeras, incluindo a famosa Brownie, em
1900, que popularizou a ideia de foto descartável. A empresa também desenvolveu o primeiro
filme colorido em massa, o “Koda Chrome”, em 1935. No entanto, a Kodak enfrentou
dificuldades devido à queda nas vendas de filmes e ao surgimento das câmeras digitais, o
que levou a uma perda de participação de mercado para concorrentes como Apple e Google.
A empresa não conseguiu se adaptar adequadamente ao mercado digital e, em 2012, pediu
concordata. Após um período de inatividade, a marca ressurgiu como uma empresa de
tecnologia focada em imagem, mas suas tentativas de lançar smartphones e câmeras não
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foram bem-sucedidas. Atualmente, a Kodak sobrevive no mercado de impressão e fornece

filmes para estúdios de cinema

3.1 OBSERVAÇÕES SOBRE AS EMPRESAS

3.2 O que as empresas significavam para os seus clientes?

Os clientes viam a empresa Xerox como um diferencial para o seu mercado,

sendo a empresa oferecendo produtos fotográficos e produção de filmes. A primeira
fotocopiadora foi desenvolvida em 1949 chamado Model A, fazendo um sucesso
absoluto para todos os clientes e para a organização.
A Kodak foi a empresa pioneira e quem popularizou a fotografia. Eastman,
patenteou o filme de rolo em 1884 e, em 1889 criou o filme de 35mm, inicialmente
para o cinema, mas que, em 1925, foi incorporado na primeira câmera Leica, criada
pelo alemão Oskar Barnack. O grande lançamento da Kodak foi a “Brownie”, em 1900,
a máquina fotográfica custava 1 dólar e foi a primeira considerada acessível

3.3 O que as empresas ofereciam como atrativo principal?

O atrativo principal da Xerox são, conjuntos de scanners impressoras e

multifuncionais de tecnologia laser ou HiQ Led para escritórios, assim como
equipamentos digitais de impressão corporativa em alto volume ou produção gráfica
digital, e serviços relacionados a documentos ou processos de negócios.
A Kodak revolucionou a maneira como as pessoas tiravam e compartilhavam
suas fotos, tornando a fotografia acessível a todos, tendo grande significado para seus
clientes, sejam eles amadores ou profissionais. Seu atrativo principal era a inovação,
criando a primeira câmera portátil e filme colorido. Além também do reconhecimento,
pois após seu crescimento, o nome Kodak ficou associado à fotografia, levando a
popularidade dos seus produtos.

3.4 Quais as vantagens competitivas das empresas?

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Vantagens competitivas da Xerox:

• Usarem ferramentas interativas para obter um novo cenário mais otimizado

para seus clientes;
• Através de ferramentas de vendas, identificar oportunidades;
• Gerarem propostas adaptadas com a marca Xerox e do parceiro usando
recursos integrados de Marketing;
• Simplificar a integração e formação de novos vendedores com módulos de
treino interativos.

Vantagens competitivas da Kodak:

Eastman estabeleceu alguns princípios:

• Produção em massa e custo baixo;

• Distribuição internacional;
• Foco no cliente;
• Propaganda;
• Investimentos em P&D.

3.5 Quais eram os fatores decisivos nas compras dos produtos das
duas empresas? Qualidade? Preço?

A qualidade dos equipamentos da Xerox sempre foi um grande diferencial para

o mercado atendendo as necessidades dos clientes; A Xerox possui uma alta
variedade de produtos, todos para atender as necessidades dos clientes como:
impressoras para “home office”, impressora a laser para escritório, impressoras
multifuncionais e impressoras digitais alimentadas por folha. Os preços dos
equipamentos sempre cabiam no bolso do consumidor dependendo da necessidade
do equipamento. Todos os seus equipamentos possuem uma alta rapidez no
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funcionamento, assim, alavancando ainda mais as compras no mercado, oferecendo

serviços diferenciados.
Em 1935 foi anunciado o primeiro filme fotográfico colorido, o “Koda Chrome I”,
durante aproximadamente 20 anos o produto foi dominante no mercado. Em 1970 a
Kodak era considerada a empresa industrial standard do mercado. A qualidade das
máquinas de filme fotográficas, facilidade de uso e de transporte, foi um grande fator
para o crescimento da empresa, já que os produtos estavam satisfazendo as
necessidades dos clientes.

3.6 MATRIZ BCG – Kodak

Gráfico - Kodak

• Kodak Brownie (Vaca Leiteira): criada em 1900, foi uma revolução no mundo
da fotografia, era de fácil manuseio e Eastman queria que fosse fácil até mesmo
para as crianças tirarem foto. Ela era bem compacta, podendo ser levada para
onde o consumidor quisesse. Seu preço era acessível a muitas pessoas,
custava apenas 1 dólar. O nome "Brownie" vem da popularidade de um livro
infantil feito por Palmer Cox. O sucesso foi tanto que Eastman em 1901 criou a
Brownie n° 2 e seu preço era de apenas 2 dólares.
 12

• EasyShare (Abacaxi): em 2007 a empresa que estava com um novo CEO

chegou a lançar a linha de câmeras C713, com um sensor de 7,1 megapixels
e zoom óptico de 3x. E era capaz de gravar vídeo com som. Mas a própria
Kodak não fez muitos esforços para adentrar no mundo digital. Em 2001 no
mercado norte-americano a empresa tinha 25% do mercado, mas perdia US$
60 para cada câmera que ela fazia

• Kodak Koda Chrome (Estrela): em 1935 foi lançado o primeiro filme colorido
clássico e de qualidade para foto e cinema, e foi o grande passo da Kodak,
sendo produzido até 2009. Devido à sua alta qualidade de reprodução de cor e
arquivamento, foi considerado um dos melhores filmes disponíveis.

• Quicktake (Interrogação): uma das primeiras câmeras digitais para uso

doméstico, criada em parceria com a Apple. Permaneceu no mercado durante
três anos e foi descontinuada em 1997.

3.7 MATRIZ BCG – Xerox

Gráfico - Xerox

• MODEL A (Abacaxi): 1949 quando foram introduzidas as primeiras copiadoras,

que eram complicadas, lentas e muito grandes. O Modelo Xerox A foi rejeitado
por ser muito complicado. Sendo assim, houve pouca procura e desinteresse
nesta copiadora.
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• Xerox 914 (Vaca Leiteira): o mundo veio a conhecer no outono de 1959 e

permitiu a distribuição de informação em massa no mundo. A designação 914,
vinha do fato dela ser capaz de fazer cópias originais de até 9 por 14 polegadas
(tamanho do papel ofício). Tão interessante quanto o lançamento foi a
estratégia de leasing adotada pela XEROX para seu novo produto, algo então
inédito na indústria. O contrato de leasing valia algo em torno de US$ 95 por
mês. Foi um estrondoso sucesso e impulsionou os balanços da empresa para
a órbita somente ocupada pelas grandes corporações dos Estados Unidos,
vendendo em menos de duas décadas mais de 200.000 unidades. Com baixo
custo e grande procura no mercado tornou-se uma sustentabilidade no
mercado das copiadoras.
• Xerox 813 (Interrogação): no ano seguinte, a copiadora Xerox 813 seria
lançada e imediatamente transformada em outro sucesso de vendas. Até
então, era uma incógnita, mas abriu espaço para futuras ideias mais avançadas
e com mais sucesso posteriormente no mercado conforme a Matriz acima
referida.
• Xerox 2400 (Estrela): o mesmo se daria com o modelo Xerox 2400, batizado
assim em razão do número de cópias que podia reproduzir em uma hora. Em
todas elas, o espírito de Chester Carlson esteve presente. Da inquietação com
tal estado de coisas surgiu a xerografia. Sendo assim, com grande procura no
mercado, mas que também, existia um investimento considerável para atender
a demanda de procura, ocupou a posição de produto estrela na Matriz
apresentada.
 14

4. CONCLUSÃO

Através deste trabalho, podemos observar que as duas empresas Kodak e

Xerox por serem empresas que já estavam no mercado a muito tempo, eram
empresas muito conhecidas por fazerem parte da evolução seja da fotografia ou em
produção de filmes se elas apostassem inteiramente no mercado de produtos digitais
com certeza ainda teriam um futuro brilhante fazendo a diferença na vida dos
consumidores.
Com a matriz BCG, tivemos um olhar mais crítico em relação aos produtos, e
como a empresa pode observar o produto ou serviço que está te dando mais lucro, ou
o que está te onerando e talvez não seja necessário estar no portfólio de produtos ou
serviços. Não ter essa estratégia e esse olhar crítico em relação ao que está sendo
oferecido aos consumidores pode nos gerar mais prejuízos do que lucro e acabar
levando a organização à falência.
O trabalho nos mostra que, realmente, não é fácil se manter no mercado, ainda
mais quando se tem competidores ao seu redor, cada um querendo conquistar o seu
espaço. Muitas vezes, por se acomodarem, as empresas acabam perdendo aquilo
que foi conquistado, como aconteceu com as empresas citadas no trabalho. Elas se
revolucionaram em muitas coisas, mas no momento que era necessário inovar
acabaram perdendo anos daquilo que, com certeza, não foi fácil de conquistar.
 15

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A história da Kodak: Como ela foi uma das empresas mais inovadoras a falência.
StartSe. Disponível em <https://www.startse.com/artigos/kodak-de-uma-das-
empresas-mais-inovadoras-a-falencia/> Acesso em: 23 de out. de 2023.

A história da Kodak, a pioneira da fotografia que parou o tempo. TecMundo, 10 de

out. de 2017. Disponível em <https://www.tecmundo.com.br/mercado/122279-
historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-video.htm>. Acesso em 20 de out.
de 2023.

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Disponível em <https://dunapress.com/2020/05/09/camera-fotografica-kodak-
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<https://www.fotocomfilme.com.br/cm142-kodak-easyshare-
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BARROS, Thiago Mendonça. Digitalização da Indústria Fotográfica: o caso Kodak.

Repositório Unicamp. 2018. Disponível em <https://repositorio.unicamp.br ›
Download >. Acesso em 20 de out. 2023.

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<https://www.xerox.com/pt-br>. Acesso em 23 de out. de 2023.

Xerox. Mundo das Marcas: Xerox. 20 de jun. de 2006. Disponível em

<https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/xerox-document-company.html>.
Acesso em 17 de out. de 2023.

O que é Xerox (Empresa De Impressão e Cópia). IRPF Portal. Disponível em

<https://irpf-portal.com.br/info/glossario/o-que-e-xerox-empresa-de-impressao-e-
copia/>. Acesso em 24 de out. de 2023.
 16

A História da Xerox. GrandService. Disponível em

<https://www.grandservice.com.br/mural/xerox/>. Acesso em 23 de out. 2023.

Empresa Xerox | Case de Sucesso Desk Manager. Desk Manager. Disponível em

<https://deskmanager.com.br/cases/xerox/>. Acesso em de out. de 2023.

MORAIS, Giovani. RESUMO: Tudo o que sabemos, até o momento, sobre a "Haus
Labs", nova linha de beleza de Lady Gaga. [S. l.]: RDT Lady Gaga, 14 jul. 2019.
Disponível em: <http://www.rdtladygaga.com/2019/07/resumo-tudo-oque-sabemos-
ate-o-momento-sobre-a-haus-labs-nova-linha-de-beleza-de-ladygaga >. Acesso em:
28 out. 2023.