UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

ADMINISTRAÇÃO (BACHARELADO)

GLEICY OLIVEIRA LIMA MACHADO - 29728801

THAIS NUNES DA SILVA - 30993431
RAFAELE DE C. ALVES LANDIM DOS REIS -31800734

PROJETO MULTIDISCIPLINAR –ADMINISTRAÇÃO III

SÃO PAULO - SP
2023
________________
GLEICY OLIVEIRA LIMA MACHADO - 29728801
THAIS NUNES DA SILVA - 30993431
RAFAELE DE C. ALVES LANDIM DOS REIS -31800734

PROJETO MULTIDISCIPLINAR –ADMINISTRAÇÃO III

Trabalho apresentado como requisito parcial para obtenção de aprovação na

disciplina Projeto Multidisciplinar – Administração III, na Universidade Cruzeiro
do Sul.
Tutor(a): Bruno Alexandre Bonatto

SÃO PAULO - SP
2023
________________
RESUMO

Este trabalho pretende analisar as práticas adotadas pelas empresas Kodak e Xerox
sob a perspectiva do marketing, utilizando a Matriz BCG, uma ferramenta de análise
estratégica que categoriza os produtos de uma empresa em quadrantes distintos,
centralizando-se no seu crescimento e participação no mercado, a fim de identificar
como empresas pioneiras em tecnologias disruptivas perderam suas posições de
liderança no mercado que elas mesmas criaram. Ao examinar essas empresas, vamos
explorar como elas passaram de líderes de mercado a seguidoras, além de destacar os
erros estratégicos que contribuíram para sua perda de competitividade. Ao longo do
trabalho, também vamos abordar a importância de acompanhar de perto as mudanças
tecnológicas e as demandas dos consumidores, ressaltando a necessidade de inovação
constante para se manter à frente. Por meio dessa análise, esperamos não apenas
compreender as razões por trás do declínio da Kodak e da Xerox, mas também fornecer
insights valiosos para outras empresas que enfrentam desafios semelhantes no
contexto das tecnologias disruptivas.

Palavras-chave: Kodak. Xerox. Marketing. Tecnologias disruptivas. Liderança de

mercado. Matriz BCG. Inovação

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 4
2. OBJETIVOS 6
3. DESENVOLVIMENTO 7
3.1 Observações sobre as empresas 7
3.2 Matriz BCG Kodak 7
3.3 Matriz BCG Xerox 7
4. CONCLUSÃO 8
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 9
1. INTRODUÇÃO
Com o rápido crescimento da tecnologia no mundo as empresas que não se atualizaram
ficaram para trás, e com a consultoria realizada é possível identificar o ponto
alto das empresas e principalmente os pontos baixos, analisando o portfólio da
empresa juntamente com a ferramenta matriz BCG.
As empresas analisadas, KODAK E XEROX, tiveram grande sucesso, em algum momento,
revolucionaram o mercado com seus produtos inovadores. No entanto, ao longo do
tempo, elas acabaram perdendo espaço para suas próprias criações.
Vamos levar você ao conhecimento mais profundo das empresas, a identificação dos
acertos e possíveis erros e o que talvez poderia ter sido feito de diferente, por
isso a importância de uma consultoria e análise mais profunda não só dessas
empresas citadas, mas também de qualquer empresa que disputa espaço no mercado.
2. OBJETIVOS

Este estudo analisa o portfólio das empresas Kodak e Xerox por meio da matriz BCG,
identificando as estratégias adotadas ao longo dos anos. O objetivo é compreender
as forças, fragilidades e os fatores que levaram ao declínio das marcas.

3. DESENVOLVIMENTO
 Xerox e Kodak são empresas reconhecidas globalmente pelo seus legados em
tecnologias e inovações, ambas têm uma história rica e grandiosa datada do século
XX. Líderes em seus segmentos, Xerox e Kodak tiveram um papel de grande relevância
no no desenvolvimento de tecnologias relacionadas à fotografia, impressão e
fotocópias e gestão de documentos.

A Eastman Kodak Company, foi fundada em 1888 por George Eastman. Ao longo dos
anos, a Kodak se tornou uma das empresas mais conhecidas e influentes no setor de
fotografia e imagem.

Pioneira em muitas áreas relacionadas à fotografia. Em seu auge, a empresa se

tornou líder mundial na fabricação de filmes fotográficos e câmeras, estabelecendo-
se como uma marca de renome internacional. A empresa também desenvolveu várias
tecnologias importantes, como o filme Kodachrome, introduzido em 1935, que foi um
marco na fotografia em cores.

Nos anos 1990, a Kodak enfrentou desafios significativos devido à popularização da

fotografia digital. A empresa sofreu para se adaptar às mudanças tecnológicas e
enfrentou dificuldades em competir com empresas emergentes no campo da fotografia
digital. Embora a Kodak tenha sido uma das primeiras a desenvolver e patentear a
tecnologia da câmera digital, ela não conseguiu capitalizar adequadamente sobre
essa inovação e acaba perdendo terreno no mercado.

Kodak enfrentou um desafio significativo com a digitalização das fotos, que

resultou na drástica redução da revelação, impressão e comercialização de filmes.
Para a empresa, foi uma situação complexa, pois exigiria uma reinvenção completa do
modelo de negócio. Encontrar uma solução viável nesse cenário foi, sem dúvida, um
desafio considerável e a possível causa de sua ruína.

Nos anos seguintes, a Kodak passou por um processo de reestruturação, buscando se

afastar do negócio tradicional de filmes e se concentrar em outras áreas, como
impressão comercial, embalagens e tecnologias funcionais. Hoje, a empresa se
apresenta como uma provedora de soluções de impressão e imagem para empresas.

A Xerox Corporation é uma empresa americana que foi fundada em 1906 como The
Haloid Photographic Company e mudou seu nome para Xerox Corporation em 1961. Sua
história é marcada por inovação, liderança em tecnologia e uma série de avanços
significativos na indústria de impressão e documentação.

No final da década de 1940, a Xerox desenvolveu um processo revolucionário de

fotocópia usando papel eletrofotográfico, o que permitiu a produção rápida e
eficiente de cópias em grande escala. Essa inovação levou ao lançamento em 1959 da
primeira máquina de fotocópia automatizada, chamada Xerox 914. Ela se tornou um
grande sucesso comercial e posicionou a Xerox como líder do setor.

A empresa continuou a crescer e expandiu sua atuação nos anos seguintes, adquirindo
outras empresas e desenvolvendo novas tecnologias. Na década de 1970, a Xerox
introduziu as primeiras impressoras a laser e as máquinas de fax, que se tornaram
elementos essenciais nos escritórios em todo o mundo.
No entanto, a Xerox enfrentou desafios no final do século XX, com a concorrência
acirrada e a transição para a era digital. Para se adaptar a essa mudança, a
empresa passou por uma reestruturação e direcionou seu foco para serviços de
gerenciamento de documentos e soluções de outsourcing.

Desde então, a Xerox tem se mantido na vanguarda da inovação, lançando produtos e

serviços avançados para instituições e empresas de diferentes setores. Sua
expertise em impressão, gerenciamento de documentos e transformação digital tem
ajudado a empresa a se manter relevante e a continuar a liderar o mercado.

1. Observações sobre as empresas

Para os seus clientes, a Kodak representava a confiabilidade de capturar e

preservar momentos preciosos por meio de suas câmeras, filmes e serviços. A marca
Kodak era sinônimo de qualidade e inovação no mundo da fotografia, desempenhando um
papel fundamental na democratização dessa arte, tornando-a mais acessível e
disponível para o público em geral.

A Xerox, por sua vez, era uma referência no setor de tecnologia de escritórios e
impressão. A empresa transmitia uma imagem de eficiência, confiabilidade e
qualidade no processamento de documentos e cópias. A marca Xerox é frequentemente
associada a máquinas de impressão de alta velocidade e, no Brasil, seu nome se
tornou sinônimo de fotocópia.

O principal atrativo da Kodak residia na sua capacidade de tornar a fotografia

acessível para o público em geral. A empresa ficou muito conhecida pelo lema "Você
aperta o botão, nós fazemos o resto", que refletia seu compromisso em simplificar a
fotografia para os consumidores.

Por sua vez, a Xerox foi pioneira em tecnologias como digitalização, gerenciamento
de documentos e automação de fluxo de trabalho. Sua reputação como uma marca
confiável e inovadora a tornou uma escolha popular tanto para empresas quanto para
consumidores ao redor do mundo.

A principal vantagem competitiva dessas empresas, indiscutivelmente, era o fato de

serem pioneiras em seus segmentos. Ambas puderam usufruir da exclusividade de
mercado por muitos anos, consolidando-se pela qualidade de seus produtos e
serviços. A Kodak dominava todo o processo fotográfico, desde a fabricação de
filmes até a revelação das imagens, permitindo-lhe oferecer soluções completas aos
consumidores e destacar-se na indústria.

Já a Xerox desenvolveu diversas tecnologias patenteadas, como o toner

eletrofotográfico, contribuindo assim para a alta qualidade e confiabilidade de
suas máquinas de cópia. Essas patentes permitiram que a empresa mantivesse uma
posição dominante no mercado, criando uma sólida vantagem competitiva.

Além disso, a ênfase da Xerox em fornecer suporte técnico eficiente aos clientes,
incluindo treinamento, manutenção e assistência de qualidade, reforçou sua
reputação e criou lealdade ao longo dos anos.

Em resumo, essas empresas se tornaram gigantes do mercado não apenas por suas
inovações tecnológicas, mas também pela capacidade de atrair e manter um público
cativo, que acompanhou e se adaptou às tecnologias lançadas por elas ao longo do
tempo.

2. Matriz BCG Kodak

A matriz BCG é uma ferramenta para analisar o portfólio de produtos de uma empresa
com base em participação de mercado e taxa de crescimento. Ela divide os produtos
em estrelas, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis, oferecendo insights
estratégicos para tomada de decisões.

Estrela (câmera com filme)

A câmera fotográfica foi um grande sucesso na empresa kodak, pois as câmeras da
época eram muito difíceis de manusear e tinham custos bem elevados, foi então que
George Eastman juntou algumas criações e criou a câmera com filme fotográfico que
foi um grande sucesso na fotografia amadora trazendo muito lucro e crescimento para
a empresa.
Vaca leiteira (filme colorido)
Junto da criação da máquina fotográfica a kodak criou também o filme, que tinha uma
quantidade de “poses” e que após atingir essa quantidade era levada em uma das
lojas kodak para ser revelado o filme e colocado um novo na máquina, processo que
rendia muito lucro para empresa e baixo investimento tendo em vista que era um
processo feito diversas vezes tendo somente que trocar o filme e imprimir as fotos
em papel fotográfico.

Interrogação (primeira câmera digital)

A primeira câmera digital que comprimia imagens e usava cartões de memória como as
de hoje era revolucionário, que podia ser um produto de grande crescimento, mas a
chefia não permitiu o lançamento com medo de perder espaço na área da fotografia em
filmes, uma pena pois anos depois a câmera digital tomou todo os espaço desse
mercado.
Abacaxi (câmera digital)
Apesar das câmeras digitais ter feito muito sucesso com varias outras empresas da
época, com a kodak não foi bem assim devido sua demora para ingressar de vez no
mercado das câmeras digitais a empresa acabou ficando para trás, outro ponto
negativo da Kodak no digital era falhar nessa capacidade multimídia, de subir e
compartilhar fotos para o PC e para a internet.
 3. Matriz BCG Xerox

Estrela (Xerox 914)

A estrela, a primeira fotocopiadora totalmente automatizada do mundo, rápida e
econômica, esse produto foi sucesso na empresa revolucionando a copia de livros e
documentos.
Vaca leiteira (xerox 813)
Ela foi a vaca leiteira pois foi a primeira copiadora para ser usada em cima da
mesa, de fácil manuseio bastava colocar o papel na copiadora e digitar a quantidade
de cópias que gostaria.
Interrogação (xerox 9700)
A xerox 9700 também foi uma grande criação da xerox, a primeira impressora a laser.
Foi criada a partir da modificação de uma copiadora e adicionaram uma nova
tecnologia capaz de imprimir 120 páginas por minuto e destinada só para o mundo
corporativo, tinha tudo para ser uma grande invenção no mundo tecnológico, e foi.
Abacaxi (xerox star)
O “xerox star” foi um computador criado no centro de pesquisar Xerox Palo Alto
Research Center, considerado um dos primeiros computadores pessoal, porém não fez
muito sucesso devido seu alto valor e a necessidade de focar mais nesse segmento,
então a xerox decidiu jogar seguro e abriu mão desse segmento.
4. CONCLUSÃO

O projeto tem como objetivo fornecer uma análise aprofundada dos cenários das
empresas Kodak e Xerox, duas organizações emblemáticas que tiveram um impacto
significativo em seus respectivos setores. A análise dessas empresas permite
compreender não apenas sua história e desenvolvimento, mas também as estratégias
adotadas e os desafios enfrentados ao longo do tempo.
Kodak:
* Fundada em 1888, a Kodak foi uma das líderes do mercado de fotografia por
décadas.
* Enfrentou desafios significativos com o advento da fotografia digital, devido à
sua relutância em adotar a nova tecnologia.
* Buscou reestruturação e diversificação para se adaptar ao mercado em constante
evolução.
Xerox:
* Fundada em 1906, a Xerox é conhecida por sua inovação no campo da tecnologia de
impressão e cópia.
* Enfrentou concorrência acirrada no setor de impressão, com a ascensão de
concorrentes e a mudança para soluções digitais.
* Realizou uma transformação estratégica para se concentrar em serviços de
gerenciamento de documentos e soluções digitais.

Ao analisar os cenários dessas empresas, é importante considerar não apenas seus

desafios e fracassos, mas também suas estratégias de recuperação e transformação.
Isso oferece insights valiosos sobre como as empresas podem se adaptar a mudanças
no mercado e abraçar a inovação para manter sua relevância.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A HISTÓRIA DA KODAK: COMO ELA FOI DE UMA DAS EMPRESAS MAIS INOVADORAS A FALÊNCIA.
Startse,2014. Disponível em: <https://www.startse.com/artigos/kodak-de-uma-das-
empresas-mais-inovadoras-a-falencia/>. Acesso em: 02/11/2023.

CALURA, Sergio. QUAL FOI O REAL MOTIVO DA FALÊNCIA DA KODAK? E COMO ELA FEZ PARA
RETORNAR EM 2020?. AAAINOVAÇÃO, 2020. Disponível em:
<https://blog.aaainovacao.com.br/kodak-motivo-da-falencia/>. Acesso em: 01/11/2023.

A HISTÓRIA DA XEROX, A EMPRESA QUE VIROU SINÔNIMO DE FOTOCÓPIA. Tecmundo, 2017.

Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/mercado/123586-historia-xerox-empresa-
virou-sinonimo-fotocopia-video.htm>. Acesso em: 29/10/2023.
Garcia, I., Viana Junior, D., & Lucena, W. (2020). Cadê a Empresa que Estava Aqui?
Processo de Falência e Reestruturação da Kodak à Luz da Teoria do Ciclo de Vida da
Firma. Internext, 15(2), 107-119. doi:
<http://dx.doi.org/10.18568/internext.v15i2.523>

NICHOLAS, Eduardo. A história das marcas: Xerox, Apple e Microsoft. Webinsier, São
Paulo, ago. 2009. Disponível em: . Acesso em 27 ago. 2009.