CASO INTERNACIONAL 4f*

3M
A COLA QUE DESCOLA




oucas empresas no mundo se podem comparar 3M (Minnesota Mining &
Manufacturing).
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Com uma gama de 60 mil produtos comercializados em
mais de duas centenas de pases, a 3M revela um esprito de inovao
extraordinrio para uma organizao centenria. De facto, todos os anos so
desenvolvidas novas aplicaes para mercados to diversos como o sector
automvel, os hospitais, a aeronutica ou os escritrios, sem esquecer as
necessidades mais variadas do lar. Assim se compreende que, dos 70 mil
colaboradores da empresa, cerca de 7 mil estejam afectos a actividades de
investigao e desenvolvimento, assumindo a responsabilidade por
investimentos anuais estimados em mil milhes de dlares.
A 3M foi fundada em 1902 para explorar jazidas de corandum, um mineral
essencial ao fabrico de lixas industriais, mas a reduzida viabilidade da
actividade mineira induziu a empresa a enveredar mais tarde pela produo dos
artigos finais. No intuito de se diferenciar da oferta disponvel no mercado, a
3M desenvolveu ento duas novidades, uma lixa malevel para a indstria
automvel e uma lixa que funcionava com gua para evitar a formao de p. O
sucesso destes artigos pioneiros ajudou assim a definir a orientao futura da
empresa: satisfazer as necessidades dos clientes atravs do desenvolvimento de
produtos inovadores.
E foi neste enquadramento promotor da criatividade e da inovao que um
dia nasceu um dos maiores sucessos comerciais de sempre: o Post-it. Mas a 3M
precisou de mais de uma dcada para transformar uma cola que descola nos
blocos de notas autocolantes de utilidade universal...

Copyright 2000 Adriano Freire
P
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A CONCEPO DO POST-IT

No ano 2000 comemora-se o vigsimo aniversrio do lanamento do Post-it.
Mas curiosamente, este produto teve o seu incio num mero acidente: quando,
em 1968, Spence Silver trabalhava no seu laboratrio, misturou vrios
polmeros e deu origem a um composto adesivo que permitia juntar, mas no
colar, duas superfcies. O problema que ningum conseguia imaginar uma
aplicao com potencial para a nova substncia. E como a 3M est sobretudo
vocacionada para o desenvolvimento de produtos efectivamente
comercializveis, no foi dado muito apoio ao projecto.
Apesar disso, Silver continuou a pesquisar a substncia por sua livre
iniciativa durante cinco anos, suportado por duas das polticas de incentivo
inovao na 3M (Tabela CI4.1): em primeiro lugar, qualquer tcnico pode
dedicar cerca de 15% do seu tempo de trabalho prossecuo de projectos de
interesse pessoal e, em segundo lugar, ningum impedido de realizar
pesquisas prprias, mesmo se os colegas e superiores as considerarem
irrelevantes. Ao oferecer aos seus colaboradores um ambiente propcio
inovao, a empresa assegura assim uma contnua gerao de novos produtos.
Tabela CI4.1 Estmulos Inovao na 3M
Regra Descrio
Regra dos 15% O pessoal tcnico pode dispor de 15% do seu tempo para projectos de
interesse pessoal
Liberdade de
investigao
O pessoal tcnico pode continuar a investigar projectos de interesse pessoal,
mesmo contra as indicaes dos superiores hierrquicos
Regra dos 30% 30% das receitas anuais geradas por cada uma das divises da empresa devem
provir de produtos e servios introduzidos nos ltimos 4 anos
Fundo Genesis Fundo interno para apoiar a criao de prottipos e a realizao de testes
Frum tcnico Frum onde todos os empregados da 3M trocam informaes sobre as suas
descobertas e ideias inovadoras
Frum dos novos
produtos
Frum onde todas as divises do a conhecer os seus ltimos produtos
Prmio dourado Prmio para os lders de novas reas de negcios com bons desempenhos
Prmios de partilha
de tecnologia
Prmios entregues a quem desenvolve e partilha com as restantes divises
uma nova tecnologia com sucesso
Sociedade Carlton Sociedade tcnica honorfica cujos membros so escolhidos atravs do
reconhecimento da sua contribuio em termos de solues tcnicas originais
e da sua performance na empresa
Negcios prprios Programa que proporciona a colaboradores da 3M que lanam um novo
produto com sucesso a oportunidade de o gerir como um negcio prprio
Fonte: 3M.
CASO INTERNACIONAL 4 3M 3
Felizmente, em 1973, foi nomeado um novo director para a diviso de papel
e fitas autocolantes, que procurou logo acelerar a introduo de inovaes no
mercado. Aproveitando-se da inexperincia do novo chefe, Silver depressa o
convenceu a apostar na sua cola, tendo ento sido formada uma equipa para
trabalhar no respectivo projecto. E foi precisamente Arthur Fry, um dos
membros do grupo, que, em 1974, descobriu uma aplicao para a cola
deficiente: enquanto cantava no coro da igreja, deixou cair acidentalmente um
dos pequenos papis que utilizava para marcar as canes no livro de cnticos e
percebeu de repente que um adesivo descolvel podia remediar a situao.
Com base na inspirao de Arthur Fry, a reflexo conjunta da equipa de
trabalho determinou os requisitos essenciais para a concepo do produto final:
a cola s deveria ser aplicada de um dos lados do papel, do lado em que fosse
aplicada a cola s se deveria cobrir uma parte reduzida da superfcie, e a parte
em que a substncia fosse aplicada no deveria colar com muita fora, sob risco
de danificar o material onde o papel fosse colocado.
As caractersticas definidas para os blocos de notas Post-it exigiram contudo
o desenvolvimento de novas mquinas para a produo de adesivos em folhas
autocolantes e no em rolos, como era habitual na 3M. Para esse efeito, o grupo
de trabalho teve tambm que se debruar sobre a melhor maneira de fabricar
grandes folhas planas de papel, onde a cola s podia ser aplicada em zonas
especficas, e que precisavam depois de ser cortadas em pequenos blocos.
Naturalmente, seria tambm necessrio que os custos de produo fossem
reduzidos, para facilitar a comercializao do Post-it no mercado.
E foi de novo Arthur Fry, mecnico amador nos tempos livres, que
conseguiu desenvolver na sua cave uma mquina que, segundo a opinio de
especialistas da 3M, era impossvel de ser feita... Porm, devido grande
dimenso do equipamento criado, no foi possvel retir-lo pela porta da cave,
pelo que teve de se abrir um buraco na parede para o levar para a fbrica! Na
prtica, a inveno desta mquina revelou-se crucial para o posterior
desempenho competitivo da empresa, pois a sua complexidade constitui, ainda
hoje, o principal obstculo cpia do Post-it pela competio. O facto de a 3M
proporcionar uma elevada estabilidade de emprego aos seus membros contribui
alis para manter o segredo do inovador processo fabril bem guardado.
Depois de produzidos os prottipos, a 3M avanou para os testes de mercado
em 1978. Numa primeira fase, blocos de notas Post-it foram distribudos
internamente para averiguar da receptividade dos colaboradores da empresa ao
novo produto. Embora os resultados tivessem sido animadores, o departamento
de marketing continuava a no acreditar na viabilidade comercial do Post-it,
por achar que os clientes no estariam dispostos a desembolsar dinheiro para
adquirir o produto quando podiam utilizar qualquer papel de rascunho para
tomar notas. Ainda assim, foi decidido realizar, numa segunda fase, testes de
mercado em 4 cidades-piloto. Os resultados iniciais foram desastrosos: de facto,
ningum parecia interessado em comprar os blocos de notas Post-it!
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O SUCESSO DO POST-IT

Na realidade, como o departamento de marketing encarregue do lanamento
deste produto estava tambm envolvido na introduo de vrios outros produtos
que satisfaziam necessidades facilmente identificveis e mercados bem
definidos, atribuiu uma baixa prioridade aos Post-it. Por isso, a campanha de
marketing consistiu apenas na distribuio de brochuras explicativas do
produto, sendo as amostras enviadas separadamente, se os distribuidores
revelassem interesse pelos Post-it. Apesar de serem utilizadores do produto, os
membros do departamento de marketing no se aperceberam que o valor dos
Post-it s se tornava perceptvel aps a sua experimentao e que a simples
descrio do bloco de notas no o diferenciava suficientemente dos simples
papis de rascunho.
Felizmente, o director da diviso percebeu que as tcnicas comerciais
tradicionais da empresa estavam a prejudicar um produto que nada tinha de
convencional. Como, ainda por cima, a pequena margem que os Post-it
proporcionavam aos distribuidores os levava a relegar para segundo plano a sua
comercializao, foi decidido direccionar as aces de marketing para o
consumidor final, esperando que fossem estes a pressionar os distribuidores
para ter o produto em stock. Assim, regressou a uma das cidades-piloto
testadas, e visitou um grande nmero de bancos e escritrios oferecendo
amostras dos blocos de notas amarelos. A reaco no se fez esperar: em pouco
tempo os Post-it eram um sucesso!
A questo que restava apurar era se os consumidores estavam dispostos a
pagar cerca de um dlar para comprar um produto bastante mais caro que as
alternativas tradicionais. Depressa se verificou que os receios dos mais
pessimistas eram infundados: assim que as pessoas os experimentavam, ficavam
de tal forma entusiasmadas, que a taxa de novas encomendas atingiu o valor
excepcional de 90%, quase o dobro da taxa mdia dos restantes produtos para
escritrio da 3M. Actualmente, os Post-it so considerados verdadeiros best-
sellers, sendo j o produto mais vendido nos Estados Unidos da Amrica no
segmento de material de escritrio.
Um aspecto interessante da actuao da 3M reside na sua preocupao em
rever periodicamente cada famlia de produtos, por forma a desenvolver
possveis melhoramentos e renovar assim a sua oferta no mercado. Por isso,
investe na criao de novas verses e alteraes do produto base, com o
objectivo de satisfazer melhor as necessidades de utilizadores especficos. Para
a 3M, nenhum mercado ou produto to pequeno que deva ser desdenhado,
porque um grande nmero de pequenos artigos pode ser to ou mais rentvel
que um nmero reduzido de grandes produtos. Na prtica, esta nfase na
constante renovao da oferta obriga os gestores da 3M a segmentar a procura e
a diferenciar a gama para conquistar novos clientes, de que resulta uma
extensiva cobertura do mercado.
CASO INTERNACIONAL 4 3M 5
No caso dos Post-it, os pequenos blocos de notas autocolantes amarelos
depressa deram origem a mltiplas novas verses em formatos, materiais, cores
e tamanhos distintos, para vrios tipos de aplicaes (Tabela CI4.2).

Assim, na 3M, a orientao para o mercado o motor que dinamiza o
esprito criativo das pessoas e sustenta o permanente desenvolvimento da
inovao.

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O caso 3M foi elaborado com a colaborao de Bernardo Lisboa e Francisco Ribeiro.
Tabela CI4.2 Famlia de Produtos Post-it
Famlia Produto Descrio
Neon Blocos de cores vivas para chamar a ateno
Cubos Blocos de 450 folhas
Activas Blocos pr-impressos para anotaes diversas
Para fax Colam-se na primeira folha do fax dispensando a folha de rosto
Zig-Zag Blocos prprios para dispensadores Zig-Zag
Tamanho grande Para mensagens longas
Tamanho pequeno Para mensagens curtas
Notas Post-it
(em papel)
Dispensadores De vrios formatos em material plstico, adaptados colocao de
vrios tipos de blocos de notas
Index Para marcar e realar sem tapar o texto, podendo-se escrever sobre elas
Index grande Para classificar e organizar, com zona para anotaes
Index pequeno Para organizar arquivos por cores
Index impresso Pr-impressos com diversos smbolos indicando a aco a realizar
Setas Ajudam a chamar a ateno para pontos especficos de um documento,
podendo-se escrever nelas
Post-it Index
(em plstico)
Dispensadores Permitem que se retire o index com uma s mo
Corrigir Para corrigir ou tapar uma palavra ou uma linha
Mascarar Para corrigir ou tapar duas linhas
Fita para
mascarar e
etiquetar
Etiquetar Para etiquetar, ou para tapar grandes reas
Simples Para organizao pessoal
Emoldurado Com moldura e fundo em fantasia
Grficos Com moldura e fundo reproduzindo quadros clebres
Quadros de
parede Post-it
Grandes Vocacionados para a divulgao de informao da empresa
Blocos para
reunies
Blocos para
reunies
Em formato flip-chart, so fceis de transportar, dispensam cavalete e
as folhas colam na maioria das superfcies
Notas Notas virtuais para ajudar a organizar a agenda Software de
notas Post-it Notas
personalizadas
Notas virtuais personalizadas, identificando automaticamente o
utilizador e permitindo ligao directa internet
Blocos standard Blocos de formato standard com nome e logotipo da empresa
Produtos de bolso Blocos de pequenas dimenses tipo carto de visita com nome e
logotipo da empresa
Notas Post-it
impressas
Recortadas Blocos que reproduzem o formato dos produtos da empresa
Fonte: 3M.