Você está na página 1de 112

Clientes

Manual N 2

Curso de Microcrdito Financiado por

Parceria com Millennium BCP Produo da

FICHA TCNICA

Origem

Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 para preparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito. Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA. Liderou os trabalhos Eduardo Cruz

Orientao da coleco

UNIAUDAX

AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Ps-graduao Empreendedorismo e Criao de Empresas, actualmente na sua 5 Edio, e tem como misso estudar e promover o esprito empreendedor e intervir junto de potenciais empreendedores e empresrios de organizaes de natureza familiar. As principais actividades do Centro abrangem reas como a investigao, consultoria, eventos, publicaes, formao e promoo e acompanhamento de veculos de investimento, como o caso do fundo de capital de risco FIQ Universitas. http://www.audax.iscte.pt

FORMEDIA

FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores, uma empresa de formao de executivos, especializada em e-Learning, especialmente vocacionada para o mundo de lngua portuguesa, com os melhores programas internacionais. Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moambique, em regime presencial e a distncia, Online, com recurso Internet e Multimdia. Em 2006 iniciou tambm actividades no Brasil. Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversos continentes. Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua misso como um centro de desenvolvimento de gesto, que visa implementar o esprito empresarial nos pases de lngua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernas tecnologias.

Propriedade e A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao Calouste direitos de autor Gulbenkian. Autoria

A autoria do manual de Dr. Carmo Leal

ndice
Objectivos de Aprendizagem ................................................................................. 5 Sntese ...................................................................................................................... 7 Captulo 1 Os Clientes e o Mercado ....................................................................... 9 Objectivos de Aprendizagem do Captulo .............................................................. 9 Cenrio ............................................................................................................... 11 Estratgia ............................................................................................................ 13 Atrair o cliente uma preocupao antiga ....................................................... 13 Defina o seu Mercado ...................................................................................... 15 Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver? ................................. 16 Que pessoas sero os seus principais clientes? ................................................. 17 Recomendaes para a Aco.............................................................................. 19 Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 21 Exerccios para Resolver ..................................................................................... 23 Captulo 2 Segmentar o Mercado e Definir a Concorrncia .................................. 25 Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 25 Cenrio ............................................................................................................... 27 Estratgia ............................................................................................................ 29 Conhecer a concorrncia.................................................................................. 35 Recomendaes para a Aco.............................................................................. 37 Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 39 Exerccios para Resolver ..................................................................................... 45 Captulo 3 Definir a rea de Atraco do Negcio e Avaliar o Respectivo Potencial ............................................................................................................................... 47 Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 47 Cenrio ............................................................................................................... 49 Calcule a rea de atraco do seu negcio........................................................ 49 Estratgia ............................................................................................................ 51 Como definir a sua zona de atraco? .............................................................. 51 Avalie o potencial da sua Clientela .................................................................. 52 Recomendaes para a Aco.............................................................................. 53 Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 55 Exerccios para Resolver ..................................................................................... 57 Captulo 4 O Processo de Deciso de Compra em compras de alto e baixo envolvimento e na Aquisio de Servios ................................................................ 59 Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 59 Cenrio ............................................................................................................... 61 Conhea como os Clientes decidem a compra dos produtos e servios............. 61 Estratgia ............................................................................................................ 63 Quem intervm no processo de deciso de compra?......................................... 63 As etapas do processo de deciso de compra.................................................... 64 Tipos de Necessidades ..................................................................................... 65 A diferena entre as compras com alto e baixo nvel de envolvimento ............. 67 A diferena entre produtos e servios .............................................................. 68 O que mais conta no momento da compra? ...................................................... 69 Recomendaes para a Aco.............................................................................. 73 Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 75

Exerccios para Resolver ..................................................................................... 79 Captulo 5 Diferenciao e Posicionamento .......................................................... 81 Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 81 Cenrio ............................................................................................................... 83 Porque importante ser diferente? ................................................................... 83 Estratgia ............................................................................................................ 85 O Posicionamento ........................................................................................... 86 A importncia do posicionamento diferenciador .............................................. 87 Recomendaes para a Aco.............................................................................. 89 Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 91 Exerccios para Resolver ..................................................................................... 93 Captulo 6 O Papel da Fidelizao de Clientes no Desenvolvimento do Negcio .. 95 Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 95 Nota Introdutria ............................................................................................. 95 Cenrio ............................................................................................................... 97 Fidelizar mais fcil do que atrair novos Clientes ........................................... 97 Estratgia ............................................................................................................ 99 Estratgias para captar Clientes ..................................................................... 101 Estratgias para aumentar a frequncia dos Clientes ...................................... 102 Estratgias para aumentar a compra mdia de cada Cliente ............................ 102 Recomendaes para a Aco............................................................................ 105 Soluo para o Cenrio ...................................................................................... 107 Exerccios para Resolver ................................................................................... 109 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 111 WEBGRAFIA....................................................................................................... 111 WEBGRAFIA (continuao)................................................................................. 112

Clientes

Objectivos de Aprendizagem
O presente manual tem como principal objectivo dotar o formando/leitor de conhecimentos prticos que lhe permitam captar e reter Clientes e, assim, rentabilizar o seu negcio, qualquer que seja o produto ou servio com que trabalha ou se prepara para trabalhar e independentemente da dimenso da sua empresa. Apenas isto! Todos os outros temas se enquadram neste objectivo principal. Cada captulo do presente manual apoiar-se- num caso concreto de um negcio, para que o formando/leitor possa identificar e compreender os conceitos, enquadrando-os numa situao especfica que, no sendo exactamente igual sua, ter, certamente, como base os mesmos princpios, tcnicas e ferramentas. Pedimos-lhe, pois, que faa um esforo de abstraco para que consiga generalizar, a partir de um exemplo fornecido, para a situao da sua empresa e da respectiva rea de actividade. No final da leitura deste manual, os formandos devero estar aptos a: 1. Reconhecer, no caso prtico da empresa apresentada em cada captulo, as etapas e os aspectos crticos do desenvolvimento de uma poltica de atraco e captao de clientes para a sua futura empresa; 2. Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do sucesso de qualquer negcio e definir o respectivo mercado; 3. Identificar a sua concorrncia - em sentido abrangente e restrito conhecendo os critrios adequados e os pblicos envolvidos e saber como segmentar o mercado utilizando os critrios mais relevantes, bem como a zona de atraco do negcio; 4. Conhecer e saber como tirar partido do processo de deciso de compra, em compras de maior e menor envolvimento do comprador, Identificando as principais diferenas na aquisio de produtos e de servios e conseguindo que essas especificidades possam aumentar o negcio; 5. Conhecer a importncia e saber como identificar formas de diferenciar a sua oferta da oferta concorrencial, transformando atributos em benefcios para os clientes; 6. Conhecer as vantagens da fidelizao de clientes, enquadrando-as num atendimento exemplar (transio para o captulo Vendas e Distribuio).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

Sntese

Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio. So tambm os clientes que, em ltima anlise, decidem do sucesso ou do fracasso de uma excelente ideia que, por vezes, parece ter tudo para dar certo e no d! Todos os conceitos que enchem as pginas dos manuais de marketing se baseiam nesta ideia simples: procurar saber o que leva o cliente a comprar, aquilo que ele efectivamente deseja, onde o deseja e em que condies (de preo, de servio, de local) Ao longo de dcadas, generalizou-se a ideia de que qualquer pessoa teria jeito para lidar com clientes. Muitos negcios, particularmente pontos de venda do pequeno comrcio, passaram de pais para filhos no conseguindo, muitas vezes, as novas geraes, continuar com sucesso os projectos dos pais. Na verdade, a razo do fracasso de muitos negcios no est no oramento (in)disponvel para grandes aces de comunicao ou na famigerada crise mas no facto de que muita gente decide comear com um negcio sem reflectir previamente se tem ou no vocao para lidar com o pblico, sem conhecer as caractersticas do mercado onde vai desenvolver a sua actividade, sem saber quem sero os seus clientes-alvo e, acima de tudo, sem conhecer aquilo que os clientes realmente desejam, isto , o que os faz comprar. Neste Manual sobre Clientes, procuramos sistematizar as principais orientaes para iniciar um negcio, tendo como fio condutor a atraco de clientes que, como todos sabemos - ainda que intuitivamente - tambm evoluram e fizeram evoluir os mercados. A verdade que, de uma forma geral, temos hoje mais liberdade de escolha, somos mais exigentes nas opes que fazemos, mais impacientes, no nos bastando aquilo que antigamente nos satisfazia. Por outro lado, damos agora valor a produtos e servios que antes no faziam sentido, apreciamos o lazer e tudo o que nos facilite a vida.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

Enquanto consumidores que todos somos, estamos mais atentos e espertos, no nos enganamos com propostas que no nos servem e gostamos de ser conhecidos e reconhecidos nas nossas preferncias. Compramos na Internet, por telefone, por catlogo e queremos ver as nossa expectativas excedidas qualquer que seja a forma de comprar. Servio uma das palavras-chave; mais do que o preo, apreciamos aqueles pequenos extras que distinguem um produto ou servio de outro muito similar. Em face das alteraes verificadas com o aumento global da oferta em quase todas as reas de actividade, a relao empresrio -cliente tem tambm que acompanhar esta maior exigncia e, em particular, perceber e respeitar o ponto de vista do cliente. No se trata, portanto, de o forar a adquirir o que temos para lhe vender, nas condies que previamente estabelecemos, mas sim de lhe propor os produtos e servios que ele aprecia, nas condies mais favorveis. A velha mxima O cliente tem sempre razo pode j estar gasta, na medida em que, como qualquer pessoa, um cliente pode agir incorrectamente e no saber, partida, exactamente qual a melhor soluo para a sua necessidade. Contudo, o cliente continua a ser o rei e a razo de ser de qualquer negcio. Um cliente mal tratado ou enganado nas suas expectativas um cliente perdido e uma fonte dinamizadora da sua insatisfao junto dos seus conhecidos e amigos. Se um cliente no adere sua proposta de negcio, algo est errado mas no seguramente o cliente. Pode ser a localizao inconveniente do ponto de venda, pode ser uma m relao percebida entre a qualidade e o preo proposto, pode ser que os produtos no tenham as caractersticas pretendidas ou pode ser simplesmente porque o cliente no se considera bemvindo, respeitado e compreendido. por isso que o desafio que qualquer empresrio tem pela frente, independentemente da rea do negcio ou da dimenso do mesmo, o de se colocar sempre do lado do cliente e de compreender o que o faz comprar. Afinal, voc nunca ter uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impresso

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

Captulo 1 Os Clientes e o Mercado

Objectivos de Aprendizagem do Captulo

No final do presente captulo, os formandos devero estar aptos a:

Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do sucesso de qualquer negcio;

Reconhecer, no caso prtico Centro de Ocupao de tempos livres para Seniores, apresentado neste captulo, as etapas e os aspectos crticos do desenvolvimento de uma poltica de atraco e captao de clientes para a futura empresa;

Conhecer a diferena entre a abordagem tradicional de mercado e a abordagem numa perspectiva de marketing;

Saber como definir o mercado-alvo, em funo das necessidades que os produtos ou servios vo resolver;

Saber como identificar o tipo de clientes potenciais para o negcio, dentro do mercado.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

10

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

11

Cenrio

Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio Os Clientes so o factor crtico de qualquer negcio. Numa grande ou numa pequena empresa, a vender bens fsicos ou servios, nos Clientes que comea (e acaba!) a razo de ser de qualquer negcio. Apresentamos-lhe o caso de Amlia Domingues e do seu projecto de trabalhar com gente snior, que detalharemos mais frente.

Cenrio 1 O centro de ocupao de tempos livres para seniores

Amlia Domingues trabalhou mais de vinte anos numa empresa fabril dos arredores de Lisboa at que, em 2006, descobriu uma nova motivao para a sua vida. Tudo comeou quando os filhos de Amlia casaram e saram de casa e ela se viu repentinamente s, num casaro com vrias salas grandes e espaosas mas inevitavelmente vazias Amlia no perdeu muito tempo at perceber que podia utilizar aquele espao tornando-o rentvel e satisfazendo, ao mesmo tempo, um velho sonho: criar um espao onde pessoas idosas seniores como ela gosta de dizer! possam conviver durante o dia, aproveitando o seu tempo com actividades que as faam sentir teis e vlidas. Este espao vai ter um orientador de actividades trabalhos manuais, jogos, aulas de cermica, passatempos e outras actividades que se justifiquem. A questo agora saber onde ir buscar os Clientes e que tipo de Clientes

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

12

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

13

Estratgia
Mahatma Gandi disse um dia: O Cliente o nosso mais importante valor. Ele no depende de ns, somos ns que dependemos deles, ele no uma interrupo no nosso trabalho, ele a sua razo de existir, ele no algum exterior ao nosso negcio, uma parte dele e ns no fazemos qualquer favor em servi-lo mas ele que nos privilegia com a oportunidade de o servir.

Atrair o cliente uma preocupao antiga


Ainda que de forma muitas vezes inconsciente, desde sempre os comerciantes e os fabricantes de produtos procuraram destacar as caractersticas dos seus produtos e servios junto dos seus Clientes. A lpide na imagem abaixo assinalava um talho em Pompeia h mais de 2.000 anos. O comerciante procurava, desta forma, chamar a ateno dos seus Clientes para a sua casa comercial, destacando os produtos que vendia. Na verdade, a preocupao de atrair Clientes existe desde que existem trocas comerciais. Desde sempre os empresrios e comerciantes souberam que era necessrio atrair e manter Clientes para poder manter vivo o negcio e pensaram em formas de captar a sua ateno fazendo com que eles comprassem mais. A ideia de que so os Clientes que decidem o futuro de qualquer negcio , portanto, antiga. O termo marketing actualmente to utilizado tem, afinal, as suas razes em pocas longnquas.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

14

Mas se esta preocupao com o Cliente to antiga, o que mudou entretanto?

Mudaram as tcnicas e as ferramentas que so utilizadas para levar o Cliente a comprar, mudouse a orientao do negcio fazendo do Cliente um fim e no um meio. De uma perspectiva tradicional de ver os negcios e os Clientes, passmos para uma abordagem de mercado absolutamente centrada no Cliente, em que tudo na empresa pensado em funo do que este quer, do que precisa, do que gosta e do que o atrai. De uma forma muito simples, as empresas e organizaes tm vindo a perceber que o Cliente compra apenas o que quer e gosta e no obrigado a fazer nada contrariado nem a visitar um ponto de venda se no vir nisso alguma vantagem para si. Confirme, na Figura 1, as principais diferenas ocorridas nos negcios nas ltimas dcadas:

Figura 1 Da abordagem tradicional de negcio para uma perspectiva de marketing


Como se abordava o mercado tradicionalmente

Como se procura fazer actualmente, numa perspectiva de Marketing

A importncia era dada ao produto e o Cliente tinha que comprar o que as empresas queriam produzir Vende-se o que se produz O negcio era visto numa perspectiva de curto-prazo. O importante era levar o Cliente a comprar no momento As empresas eram muito voltadas para si prprias. O lucro era o seu principal objectivo Todos os Clientes eram abordados de igual modo

O mais importante o Cliente. As empresas preocupam-se com as necessidades dos Clientes e produzem o que ele realmente quer comprar Pesquisa-se o que o Cliente quer e produz-se o que ele quer Maior preocupao com o mdio e longo prazo. Procura-se manter o Cliente para o futuro e no apenas no momento A mentalidade est mais virada para o mercado e para a satisfao de necessidades dos Clientes Procura-se segmentar o mercado total e definir a parte que se pretende atingir, elaborando um plano especfico para cada segmento A empresa procura adaptar-se ao meio em que est e produz ou comercializa produtos e servios que sejam desejados

No se estudava o mercado nem as caractersticas envolvente do negcio

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

15

Como pode ver-se por esta evoluo, a principal caracterstica das empresas actuais a orientao total para a sua razo de ser o Cliente. Esta preocupao total com o Cliente como eixo orientador do negcio independente da dimenso do mesmo. Na verdade , por vezes, at mais fcil conhecer bem os Clientes em negcios de pequena dimenso. Outro aspecto importante que a orientao para o Cliente tambm no exclusiva de alguns sectores de actividade. Todos os negcios, independentemente da sua natureza, tm em comum esta caracterstica precisam de Clientes, sejam eles pessoas individuais ou Clientes empresariais. Propomos-lhe que siga alguns passos muito simples que o vo ajudar a conseguir captar mais Clientes e, assim, rentabilizar o negcio que escolheu.

Defina o seu Mercado


Se est a consultar este manual, muito provavelmente j tem ou estar prestes a ter o seu prprio negcio. O que significa que, por esta altura, a deciso sobre a rea de actividade em que vai trabalhar j estar tomada. Pode ser que a deciso de trabalhar com o produto A, com a marca B ou servio C se deva a uma vocao especial ou a um gosto particular pelo sector, ou pode ser que lhe tenha surgido na vida uma oportunidade irrecusvel ou at que esse negcio seja uma espcie de herana de famlia. Pouco importa! O que mesmo importante que o sucesso deste seu projecto depende muito de saber responder a duas questes bsicas:

Quais so as necessidades que o seu produto ou servio vai resolver? Que pessoas sero os seus Clientes potenciais?

Porque so importantes as respostas a estas perguntas? Porque, como vimos, qualquer negcio deve ser orientado do ponto de vista dos Clientes, do que eles querem, do que precisam, do que gostam, das suas necessidades.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

16

Orientar todos os aspectos de um negcio para os Clientes desde o tipo de produtos ou servios a vender, o respectivo preo, o tipo de comunicao a fazer e os stios onde os produtos podem ser encontrados uma espcie de filosofia de negcio a que chamamos Marketing e que utiliza determinadas ferramentas e tcnicas.

Comeando por uma questo fundamental para poder orientar os produtos e servios no sentido das necessidades de quem os vai comprar.

Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver?


Vamos por partes. Se calhar, a resposta questo Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver? parece-lhe demasiado bvia. primeira vista, uma padaria tender a satisfazer a necessidade de adquirir po e bolaria, uma oficina de automveis servir para resolver a necessidade de arranjar o carro ou tratar da sua manuteno, da mesma forma que um servio de babysitting soluciona os problemas dos pais que no tm a quem deixar os filhos. Mas ser assim to simples? E se uma padaria optar por vender vrios tipos de po cozidos em forno de lenha e fabricar bolaria caseira? E se passar tambm a servir chocolate quente? E se cozer po vrias vezes ao dia para que possa haver mais vezes po quente? E se optar por um horrio de funcionamento mais alargado? E se tiver servio de encomendas por telefone e servio de entregas?

O essencial do negcio continua, naturalmente, a passar pelo fornecimento de po mas as necessidades resolvidas so j mais abrangentes. Como mostra a Figura 2, na pgina seguinte.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

17

Figura 2 Muito mais do que simplesmente vender po Servios extra

Benefcios para os Clientes

Vender po cozido a lenha e bolos caseiros Vender chocolate quente Cozer po vrias vezes ao dia Praticar um horrio alargado Servio de encomendas e entregas

Comer saudavelmente e comida mais saborosa Poder acompanhar o po ou o bolo com uma bebida saborosa e reconfortante Ter mais vezes a possibilidade de comprar po quente Maior convenincia; mais tempo para poder ir loja Poupana de tempo

Que pessoas sero os seus principais clientes?


O tipo de pessoas que viro a ser seus Clientes depende, naturalmente, da natureza do seu negcio. Contudo, se a padaria se limitar a vender po normal num horrio normal e com os servios mnimos de uma loja deste tipo, ter como Clientes as pessoas que se limitam a comprar po e que no esperam ser surpreendidas com oferta de outros servios extra. Ou seja, provavelmente as donas de casa sem outra ocupao profissional, para quem o po apenas um bem de 1 necessidade.

Por outro lado, a padaria que oferece servios e produtos mais alargados vai atrair mais Clientes e especialmente outro tipo de Clientes: pessoas que tm horrios diferentes, que valorizam a diversidade e alimentao saudvel ou pessoas que, no podendo ou no querendo deslocar-se loja, sabem que podem comprar sem sair de casa.

Para conhecer realmente o seu mercado e os clientes a captar, importante saber responder s seguintes perguntas cujas respostas desenvolveremos ao longo do presente manual (Figura 3):

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes Figura 3 Como conhecer o mercado onde desenvolve a sua actividade 1 Quem constitui o mercado? Que caractersticas tm os clientes potenciais do meu produto e como se podem segmentar? Que produtos/servios preferem? Em que circunstncias compram? Quais as razes de compra deste produto/servio? Que necessidades resolvem? 5 Como compra? Como decidida a compra deste produto/servio? Quais so os intervenientes neste processo de deciso? Existem influenciadores? Quais os pontos de venda preferidos pelos clientes? Porqu?

18

2 O que compra? 3 Quando compra? 4 Porque compra?

6 Quem participa na compra?

7 Onde se compra?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

19

Recomendaes para a Aco

Aces

Sugestes

Como aumentar as hipteses de o meu negcio ser bem sucedido? Como ter a certeza de que o produto/servio com que trabalho o certo para o cliente? Que tipo de clientes o meu negcio pode atrair?

Oriente todos os aspectos do negcio desde o produto ao local de venda em funo do cliente.

Raciocine em funo das motivaes de compra dos clientes e no esquea que uma compra tem sempre um lado emocional que vai muito para alm da 1 necessidade que o produto satisfaz. Depende muito das caractersticas da sua oferta e da forma como o cliente valoriza os extras que lhe oferece. Uma oferta bsica, sem qualquer servio complementar, atrair apenas pessoas que no esto dispostas a gastar um cntimo extra.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

20

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

21

Soluo para o Cenrio


Se pretendermos aplicar ao caso concreto do Centro de Ocupao de tempos livres para seniores o raciocnio anterior, devemos interrogar-nos sobre: - Quais so os planos de ocupao para este espao snior? Trata-se de um conceito semelhante a um lar de idosos? Trata-se de espao para convvio e realizao de actividades criativas e de entretenimento? Inclui refeies? Est aberto ao fim de semana ou apenas nos dias teis? Qual o perodo de funcionamento? Inclui assistncia mdica para os utentes? Ter um acordo com a Segurana Social? O pblico que este espao poder captar depende, naturalmente, da caracterizao da oferta de servio e marcar a diferena entre atrair idosos passivos deixados pelos familiares que no podem acompanh-los ou pessoas seniores que procuram uma ocupao vlida e gratificante pessoas que ainda no desistiram de viver. Quem vo ser, ento, os Clientes mais provveis deste espao snior? Se o espao se assemelhar a um vulgar centro de dia de 3 idade, ento ele estar a concorrer com todas as organizaes que oferecem esse servio e atrair pessoas que reconhecem no servio apenas uma vantagem de proximidade ou de preo. Se, em contrapartida, a proposta for de entretenimento e aprendizagem com vigilncia mdica e horrio alargado, este negcio ter condies para atrair outro tipo de Clientes com ambies de vivncia de novas experincias, ou pessoas cujos familiares reconhecem nesta proposta uma oferta apetecvel e motivadora para o pai ou sogra que vive com eles. A questo fundamental em qualquer negcio saber se o empresrio se vai limitar a ter um negcio normal ou pretende avanar uns metros mais frente na linha de partida para no se arriscar a perder a corrida da competitividade.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

22

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

23

Exerccios para Resolver

Exerccio 1 - Cenas da vida diria Novas tendncias do mercado

So 7 e meia da tarde e Joana S, uma me de famlia e profissional, j conduz h uma hora na auto-estrada. Est a chegar a casa vinda do trabalho e aproxima-se o perodo mais difcil do dia a altura em que toda a gente disputa a sua ateno. Os filhos querem que lhes preste ateno depois de terem estado na escola todo o dia, o marido quer falar-lhe sobre algo importante que surgiu, o telefone toca e at o co est a ladrar. Se tivesse gato estaria provavelmente a arranharlhe as pernas. Como que algum j fatigado como Joana pode conciliar todas estas exigncias simultneas? altura para encomendar o jantar pelo telefone. Enquanto esta dona de casa passa algum tempo com a famlia, este oportuno servio prepara-lhe um jantar apetitoso e traz-lho a casa. Repousada e jantando em casa, ela pode evitar o cansao de ter de cozinhar ou sair com os midos para outra noite de comida rpida. E depois do jantar, Joana pode sentar-se com a famlia e ver um filme de vdeo trazido a casa pelo servio mvel de aluguer de filmes de vdeo. O jantar encomendado desta forma custa mais 20% do que uma refeio tpica num restaurante; o aluguer do vdeo custa 1/3 mais. Valem a pena? Para Joana, que se descala e afunda no sof, certamente parece que sim.

Imagine esta cena repetida em centenas de lares todas as noites. Milhares de outros adultos como Joana tm que fazer face a uma lista de tarefas dirias que parece interminvel. Tem que levar o carro a arranjar, deixar roupa a limpar na lavandaria, renovar a carta de conduo, chamar algum para reparar a mquina de lavar loua... A lista parece no ter fim. Como e que podem ter um emprego e ainda atender a todas estas exigncias?

Traduzido e adaptado de Kotler, P. e Armstrong, G. Principles of Marketing, 6 Ed., Prentice-Hall,1994

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

24

A partir deste texto e de outras situaes suas conhecidas, responda s seguintes questes: a) O que mudou no estilo de vida das pessoas que influencia significativamente o seu modo de consumir e comprar? b) Que novas necessidades surgiram entretanto no mercado devido a esta alterao de estilos de vida? c) Que novos produtos e servios surgem no mercado para satisfazer estas novas necessidades?

Exerccio 2 - Necessidades e Clientes Muitas das nossas necessidades no so bvias nem de simples resoluo. Por vezes, no se resolvem com aquisio de bens de primeira necessidade.

Imagine o caso de Helena que decidiu deixar o emprego de caixa num supermercado para se lanar num outro projecto: trabalhar numa organizao sem finalidades lucrativas destinada incluso social de pessoas desamparadas (estrangeiros, desempregados e minorias tnicas e outros desfavorecidos). a) Que necessidades est Helena a resolver com esta deciso na sua vida? b) Que tipos de necessidades sero resolvidas com as aces sociais a que Helena se vai dedicar?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

25

Captulo 2 Segmentar o Mercado e Definir a Concorrncia

Objectivos de Aprendizagem do Captulo


No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a:

A partir do exemplo concreto da criao de uma empresa de engomadoria, saber operacionalizar os conceitos de segmentao e escolha do segmento-alvo e identificao da concorrncia;

Saber como segmentar o mercado utilizando os critrios mais adequados, em funo da natureza do negcio;

Saber como identificar o segmento de mercado a atingir; Identificar e obter informao sobre a concorrncia (directa e indirecta); Perceber de que forma o negcio pode ser afectado pela concorrncia.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

26

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

27

Cenrio
Defina a parte do mercado total que pretende atingir Tomemos agora como exemplo o caso de Adelaide e da sua empresa de servios de engomadoria e tentemos analisar as caractersticas do mercado de possveis compradores destes servios.

Cenrio 2 - Engomar fcil

Adelaide Franco sempre quis ter um negcio e ser empresria. Mesmo sem grandes estudos, Adelaide uma mulher prtica e empreendedora e tem a noo de que a realidade actual tem necessidades diferentes das de antigamente. Ela sabe, por exemplo, que as mulheres de hoje tm cada vez menos tempo para as tarefas domsticas, que bem precisam de ajuda e esto dispostas a comprar fora esses servios. Por isso, ela decidiu criar uma pequena firma de engomadoria, aproveitando aquilo que ela bem sabe fazer. No precisou de um grande investimento e sabe que agora s precisa de saber quais vo ser os seus Clientes, j que este tipo de servio no serve a todas as pessoas.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

28

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

29

Estratgia
Na maioria dos mercados, quase impossvel satisfazer todos os compradores com um produto ou servio. Sendo os compradores diferentes, eles tm interesses e desejos diversos, hbitos de compra distintos mas principalmente necessidades e expectativas diferentes relativamente aos produtos e servios oferecidos. por estas razes que qualquer negcio tem que (Figura 4):

identificar, dentro do seu mercado total, os grupos existentes em funo de vrios critrios;

definir exactamente a fatia do mercado que quer captar; seleccionar qual o aspecto ou caracterstica do negcio que permitir diferenci-lo dos seus concorrentes;

desenvolver um plano de marketing adaptado ao segmento de mercado que escolheu.

Figura 4 Segmentao escolha do pblico-alvo

2 Escolha do segmento-alvo

Anlise de segmentao

Escolha do aspecto diferenciador

Desenvolvimento 4 um plano de marketing adaptado ao segmento-alvo

A primeira etapa designa-se por Segmentao do mercado.

Trata-se de definir o mercado em vrios segmentos (grupos com caractersticas comuns).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

30

Eis algumas maneiras de o fazer: Tendo por base as caractersticas descritivas dos pblicos Este critrio de segmentao, tambm designado de segmentao scio-demogrfica, consiste em dividir o mercado em grupos semelhantes segundo critrios de sexo, idade, rendimento, localizao geogrfica, dimenso da respectiva famlia, nvel de estudos ou segundo a sua ocupao profissional. Naturalmente que nem todos estes aspectos tm igual interesse para todos os negcios. Numa anlise de segmentao descritiva, o comportamento dos consumidores descrito tendo como referncia uma ou mais destas variveis.

Por exemplo, no sector do vesturio, o mercado frequentemente dividido por sexo e faixas etrias. Falamos de roupa feminina, roupa para homens, para jovens ou para crianas. Por outro lado, a oferta de servios de institutos de beleza ou de cabeleireiros destina-se maioritariamente a mulheres, enquanto o negcio de servios de lazer , muitas vezes, concebido em funo da ocupao profissional e estatuto social dos destinatrios. assim que alguns clubes de golfe ou cortes de tnis tm como principais clientes profissionais liberais e grandes empresrios scios desses clubes. Assistimos recentemente a um importante desenvolvimento da oferta de produtos e servios para seniores (como condomnios para pessoas com mais de 65 anos) e para mulheres trabalhadoras com pouco tempo livre refeies pr-cozinhadas, fastfood, etc Este mtodo de anlise de segmentao que utiliza caractersticas distintivas dos mais utilizados por ser fcil obter informao. Esta informao econmica e social est acessvel nas fontes oficiais, como o Instituto Nacional de Estatstica (INE), e organizaes ligadas Segurana Social e ao poder local.

Algumas das alteraes verificadas nos ltimos anos tm impacto ao nvel do comportamento do consumidor e, naturalmente, tambm ao nvel das caractersticas descritivas e as respectivas consequncias em alguns negcios (Figura 5).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

31

Figura 5 - Tendncias verificadas e sua influncia na segmentao descritiva


Tendncias Influncia no comportamento do consumidor Menos crianas a nascer significa menos compras em produtos e servios destinados a bebs e crianas Porque as pessoas morrem cada vez mais tarde, h necessidade de responder s necessidades dos idosos

Influncia nos negcios

Reduo da taxa de natalidade

Menor necessidades de creches e jardins-de-infncia Menos procura de alimentao e vesturio para criana

Aumento da esperana de vida

Preferem-se os formatos de comrcio com um maior nvel de servio (entregas, etc...) Desenvolvem-se servios de entregas em casa e de cuidados com a sade Aumento de venda de produtos para idosos, medicamentos, alimentao ligeira, lares, centros de dia, assistncia mdica

Aumento do nmero de mulheres a trabalhar

Menos tempo livre e menos tempo para tarefas domsticas

Produtos semi-fabricados, microondas, creches e colgios com horrios alargados, fastfood, servios de engomadoria, limpezas, entregas ao domiclio, consumo fora de casa Repercusso na alimentao, despesas correntes, educao, vesturio

Avano na idade do casamento

As pessoas casam cada vez mais tarde e as famlias tm filhos dependentes at mais tarde A alterao na estrutura das famlias implica redimensionar o nmero e tipo de compras Maior tendncia para consumir, especialmente bens que no de 1 necessidade

Famlias monoparentais (filhos a viver com apenas um dos pais) Aumento global do poder de compra

Valoriza-se o servio e a relao pessoal com o vendedor Maior tendncia para consumir fora de casa (restaurao, por exemplo) Maior apetncia para consumir Maior frequncia nas lojas Aumento global do consumo, sobretudo de bens considerados no essenciais (entretenimento, beleza, lazer...) Desenvolvimento de novos conceitos de comrcio de mdia dimenso fora das cidades

Desenvolvimento de zonas residenciais fora dos centros urbanos

Compras feitas fora dos grandes centros urbanos

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

32

Figura 5 - Tendncias verificadas e sua influncia na segmentao descritiva (continuao)


Tendncias Influncia no comportamento do consumidor Maior preocupao com a alimentao saudvel

Influncia nos negcios

Novos hbitos alimentares

Refeies mais ligeiras Apetncia por produtos e conceitos estrangeiros Maior apetncia por produtos genunos e naturais

Desenvolvimento tecnolgico

Grande apetncia por produtos informticos e novas tecnologias

Novos hbitos de compra (internet); Aumento de informao concorrencial; Desenvolvimento de produtos e servios tecnolgicos (telemveis, aparelhagens de som e de imagem, informtica...)

Disperso da ateno dos consumidores por diferentes meios; Aumento da procura de computadores, DVD, jogos, iPods

Tendo por base as vantagens procuradas Segundo esta anlise de segmentao, a vantagem que o comprador procura numa compra o factor explicativo que necessrio identificar. Na verdade, duas pessoas podem ter o mesmo perfil descritivo (a mesma idade, o mesmo sexo e at o mesmo nvel de rendimento) mas terem valores muito

diferentes. Um deles, quando tem que substituir o seu velho televisor escolhe um dos modelos mais baratos porque, para ele, o importante que se veja bem as imagens enquanto outro pode querer comprar o modelo mais caro da loja porque valoriza o aspecto esttico do aparelho e faz questo de ter o ltimo modelo. Por outras palavras, no 1 exemplo o comprador procura a vantagem economia enquanto que na 2 situao, o comprador deu preferncia s vantagens durao e qualidade e ao lado simblico da compra.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

33

O que distingue cada um destes segmentos a importncia atribuda a cada caracterstica do objecto comprado (no caso concreto, preo, qualidade, durao e aparncia exterior). Tendo por base as caractersticas do comportamento de compra Uma terceira possibilidade de anlise de segmentao do mercado refere-se ao comportamento de compra. Chamamos-lhe segmentao comportamental e pode ter em considerao os seguintes aspectos: 1 O estatuto do utilizador Podemos distinguir entre utilizadores regulares, utilizadores ocasionais e no utilizadores, por exemplo. No caso da compra de uma mquina fotogrfica, o comprador tender a comportar-se diferentemente se se tratar de um fotgrafo regular e apaixonado por fotografia, situao em que escolher talvez um dos modelos digitais mais avanados; se for um fotgrafo ocasional que apenas utiliza a mquina nas frias ou em viagem, ele poder adquirir uma mquina mais simples e econmica, enquanto que para uma criana, os pais provavelmente compraro uma mquina mais barata, eventualmente uma mquina descartvel.

2 A fidelizao ao produto ou marca Os Clientes de compras repetidas no tm todos os mesmo nvel de lealdade a um produto ou servio ou respectiva marca ou at ao ponto de venda. Na realidade, para um mesmo servio um corte de cabelo, por exemplo haver quem faa questo de ir sempre ao mesmo barbeiro ou cabeleireiro e quem prefira experimentar novos locais. O mesmo se passa relativamente aos novos produtos lanados no mercado. H consumidores que experimentam tudo o que h de novo, por uma questo de curiosidade e para se manterem a par das novidades e existem outros que apenas muito dificilmente deixaro a sua marca de sempre.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

34

3 A sensibilidade ao preo ou a promoo de vendas Certos Clientes so muito sensveis ao preo dos produtos ou servios e no hesitam em mudar de loja ou de marca se puderem poupar com isso algum dinheiro. Da mesma forma, h Clientes que aproveitam todas as promoes disponveis na loja, comprando os produtos que se encontram em promoo. Por outro lado, outros consumidores h que do preferncia comodidade e no esto dispostos a arriscar uma alterao cujos resultados desconhecem.

4 Tendo por base os estilos de vida dos Clientes (as suas actividades, interesses e opinies) Este tipo de segmentao assenta no princpio de que compradores muito diferentes em termos de idade, sexo, profisso o rendimento podem, ainda assim, ter interesses parecidos.

Assim, o desejo de comprar alguns produtos e servios pode variar:

Ao nvel dos valores individuais uma pessoa para quem a segurana e a estabilidade futura constituam grandes preocupaes, procurar mais facilmente fazer seguros de vida para si e seus familiares do que outra pessoa que no esteja to preocupada com o futuro;

Ao nvel das actividades e interesses pessoais um grande apaixonado por futebol ou por um clube em particular, poder adquirir produtos licenciados por esse clube ou at realizar viagens caras para acompanhar a equipa nas suas deslocaes fora, por exemplo, enquanto que algum que no goste deste desporto poder considerar uma tal viagem como um desperdcio de dinheiro.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

35

Conhecer a concorrncia
Se os Clientes so o factor de sucesso de qualquer negcio, importante no perder de vista que eles no tm consigo qualquer contrato de exclusividade e que h muitas outras organizaes com propostas semelhantes sua, procurando conquistar os mesmos Clientes. Por isso, se muito importante saber quem podero vir a ser os seus Clientes, no menos importante identificar quais so as outras organizaes que oferecem produtos ou servios iguais aos seus. A palavra de ordem em qualquer negcio Mantenha a concorrncia debaixo de olho. No sentido mais abrangente do termo, designamos por Concorrncia O conjunto de organizaes que oferecem produtos ou servios que possam ser alternativos aos de uma organizao, satisfazendo as mesmas necessidades.

Nesta perspectiva, um refrigerante de fruta ou a garrafa de gua que bebemos na esplanada do caf concorrem com a cola ou a cerveja que poderamos ter bebido.

Numa viso mais restrita, a concorrncia directa refere-se aos produtos ou servios da mesma categoria dos nossos e que representam, para o Cliente, alternativas lgicas. Assim considerando, a marca de refrigerante de fruta estar a competir, no tanto com a gua ou com a cerveja mas com todos os outros refrigerantes de fruta. Do mesmo modo, a Coca-Cola que pediu ontem no restaurante concorre directamente com a Pepsi-Cola que no escolheu.

Na verdade, importante no apenas ter em considerao a concorrncia directa (que mais o deve preocupar) mas tambm a concorrncia indirecta que pode servir de alternativa de substituio dos nossos produtos e servios aos olhos do Cliente.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

36

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

37

Recomendaes para a Aco

Aces

Sugestes

O que devo fazer para atrair o mximo nmero de clientes?

No possvel chegar a todos os Clientes possveis. Utilize os critrios mais adequados ao mercado e actividade em que trabalha e segmente o seu mercado.

O que devo fazer depois de repartir o mercado em segmentos?

Identifique o(s) segmento(s) com os quais vai querer trabalhar e elabore o seu plano de aco orientando-o em todos os aspectos para as caractersticas desse grupo de Clientes.

Que preocupaes devo ter com a concorrncia?

Mantenha a concorrncia debaixo de olho. Considere as alternativas mais directas ao seu negcio mas no esquea todas as outras alternativas que possam satisfazer as mesmas necessidades.

Como posso analisar a concorrncia?

Identifique as diferenas e as semelhanas entre a oferta da concorrncia e a sua oferta, considerando os seus pontos fortes e fracos e recolha toda a informao possvel sobre a concorrncia (preos, horrios, Clientes) porque s conhecendo-a poder enfrent-la.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

38

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

39

Soluo para o Cenrio

Voltemos, agora, a Adelaide e sua engomadoria. Como poder esta pequena empresria segmentar o seu mercado? Que critrios de segmentao faro mais sentido neste caso? Retomemos os critrios apresentados acima.

Anlise descritiva De acordo com uma anlise descritiva, Adelaide ir procurar as caractersticas que definem o pblico em termos de idade, sexo, rendimento familiar, etc.. Por exemplo, como explicita a Figura 6.

Figura 6 O pblico alvo potencial da engomadoria de Adelaide Sexo Idade Rendimento familiar Dimenso da famlia Ocupao profissional Mulheres 20 40 anos At 1.500 mensais Homens Mais de 40 anos Mais de 1.500 mensais Mais de 3 pessoas

1 a 3 pessoas

Sem ocupao

Domsticas

Trabalhadores por conta outrem

Ao seleccionar os seus Clientes segundo uma anlise descritiva, Adelaide ir certamente pretender como Clientes mulheres de diversas idades, com rendimentos familiares superiores a 1.500 mensais, com famlias numerosas e que preferencialmente trabalhem fora de casa, j que este perfil maximiza as hipteses de o cliente procurar e poder pagar este tipo de ajuda domstica. Ser este o perfil das pessoas que mais facilmente se tornaro Clientes de um servio de engomadoria.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

40

Anlise por vantagens procuradas A este nvel de segmentao, os potenciais compradores dos servios de engomadoria podero valorizar, entre outras possibilidades, as seguintes vantagens:

preo baixo; rapidez de servio; perfeio na execuo da tarefa; servio de recolha e de entregas ao domiclio; flexibilidade de horrio de entregas; outros servios complementares, como costurar uma banha descosida, um boto em falta ou lavar uma pea com ndoas.

Deste modo, a empresa de engomadoria de Adelaide ter de optar por oferecer apenas os servios mnimos ou complementar a sua oferta com outros servios que, no sendo essenciais, podem ser diferenciadores, como ter servio de entregas, possibilidade de servios urgentes, etc...

Anlise por comportamento de compra No que se refere segmentao por comportamento de compra, Adelaide poder distinguir, entre os seus possveis Clientes:

pessoas que utilizaro os seus servios apenas ocasionalmente quando, por qualquer motivo pontual, no tiverem disponibilidade para esta tarefa domstica;

clientes regulares que no tm tempo para estas tarefas ou que, simplesmente, preferem comprar fora este servio e disponibilizar esse tempo para a famlia e para outras actividades.

Por outro lado, Adelaide h-de perceber que alguns Clientes tendero a continuar a utilizar os seus servios ao longo do tempo, enquanto outros podero querer experimentar outras ofertas de servio ou at contratar algum que lhes execute esta tarefa (e outras) na sua prpria casa. Ao ter que seleccionar um ou mais segmentos, Adelaide ira certamente preferir captar Clientes que utilizem o servio regularmente, todos os meses, e que se mantenham fiis.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

41

Anlise por estilos de vida Finalmente, ao pretender analisar o mercado segundo os estilos de vida dos compradores deste servio, Adelaide ir constatar que algumas pessoas tm tendncia a contratar estes servios porque acreditam que o tempo dedicado famlia ou ao lazer mais importante do que o tempo dedicado s tarefas domsticas (em funo do seu estilo de vida!). Por outro lado, tambm h Clientes que apenas compram este servio porque simplesmente no tm tempo para engomar embora preferissem faz-lo. E por que motivo importante que Adelaide Franco conhea todos estes possveis segmentos de Clientes? Simplesmente porque, ao escolher para seus Clientes preferenciais, pessoas com este perfil:

mulheres com famlia numerosa com ocupao profissional com um nvel de rendimentos mensais que lhes permitam comprar este servio conscientes de que podem dar ao seu tempo uma melhor utilizao do que com tarefas domsticas que podem comprar fora,

Adelaide maximiza as possibilidades de ter Clientes fiis e regulares. Para que tal acontea, a empresa de engomadoria ter que: Seleccionar uma ou mais caractersticas diferenciadoras dos seus servios que os possam distinguir dos da concorrncia

e, em seguida, Elaborar um plano que lhe permita atrair o segmento de Clientela pretendido.

Assim, se esta empresria pretende atrair uma Clientela feminina preferencial que privilegia a flexibilidade de horrio de entregas, porque trabalha fora e tem pouco tempo disponvel, a oferta destes servios poder caracterizar-se da seguinte forma:

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

42

Ao nvel do servio: pela existncia de servios complementares (rapidez, servios extra, horrios extensveis para recolha e entrega de roupas, etc...). Adelaide pode ainda definir quantidades mnimas mensais;

Ao nvel do preo: possvel considerar vrios escales de preo em funo das quantidades (e que ficaro unitariamente mais baratos quanto maior for a quantidade de peas), ou preos diferenciados em funo da rapidez de resposta, (o que permitir a Adelaide planear melhor o seu trabalho), descontos em funo do nvel de utilizao semestral ou trimestral, por exemplo.

Ao nvel da comunicao: Adelaide dever procurar salientar os argumentos de venda que correspondem aos valores mais valorizados pelos Clientes e que vo ao encontro do seu comportamento de compra. Por exemplo, possvel fazer acompanhar as entregas ou a factura mensal de um folheto onde se salientaro as vrias modalidades de servios, preos, horrios de entrega, aspectos que devem ser associados ao tempo que a famlia ganhar. Uma frase do tipo Para que o seu precioso tempo livre no tenha que ser desperdiado com quem no capaz de sorrir e agradecer-lhe! (referncia a um rosto de criana que sorri).

Orientar toda a oferta de produtos/servios, preos e comunicao em funo dos desejos e necessidades dos Clientes o objectivo de um Plano de Marketing.

No que se refere concorrncia, a empresa de engomadoria de Adelaide est a concorrer com outras entidades (Figura 7, pgina seguinte):

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

43

Figura 7 Concorrncia e aspectos a considerar


Concorrncia directa Semelhanas e diferenas face oferta de Adelaide Oferta muito semelhante com eventual diferena de preo Maior esforo, indisponibilidade para outras tarefas domsticas Possibilidade de acumular outras tarefas domsticas Semelhanas e diferenas
Acumula

O que saber destas entidades?

Outras

empresas ou particulares com a mesma oferta Donas de casa que realizam esta tarefa Empregadas das donas de casa no domiclio Concorrncia indirecta
Lavandarias

Condies

(tempo, preo, quantidades...)

O que saber destas entidades?


Preos

com servio de

lavagem
Mais

caro

Servio

menos utilizado para a totalidade da famlia

Cada uma das alternativas empresa de engomadoria tem naturalmente pontos fortes e fracos que os distinguem ou aproximam desta empresa, o que significa que Adelaide ter que analisar bem a sua concorrncia para poder diferenciar positivamente a sua oferta de servio. As fontes de informao sobre a concorrncia variam de caso para caso mas grande parte da informao est disponvel no mercado bastando estar atento a ela. Procure informao sobre a sua concorrncia:

nos Clientes (actuais e antigos) na comunicao social no comrcio local na internet nas pginas amarelas nas conversa pessoais nas revistas de especialidade

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

44

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

45

Exerccios para Resolver

Exerccio 3 - Anlise concorrencial Proceda a um diagnstico de anlise da concorrncia (directa e indirecta) e respectivas tendncias do mercado para os seguintes negcios: a) Venda pessoal de produtos de beleza naturais b) Quiosque de venda jornais c) Criao de pginas de Internet

Exerccio 4 - Clientes potenciais Como podem ser identificados os potenciais clientes e que critrios de segmentao de mercado podero ser utilizados? a) Num negcio de angariao de seguros de vida, b) Numa banca de fruta no mercado local? Que clientes se podero atrair?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

46

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

47

Captulo 3 Definir a rea de Atraco do Negcio e Avaliar o Respectivo Potencial

Objectivos de Aprendizagem do Captulo


No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a:

A partir do exemplo de uma loja de desporto radical, concretizar os conceitos de zona de atraco e identificao do potencial de negcio;

Saber como definir as zonas de atraco do negcio (primria, secundria e terciria); Conhecer de que forma a zona de atraco pode influenciar o potencial do negcio; Conhecer a saber utilizar as formas de clculo do potencial de um negcio;

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

48

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

49

Cenrio
Calcule a rea de atraco do seu negcio
De acordo com a natureza do seu negcio, a concorrncia instalada e a dimenso da sua empresa e da respectiva capacidade produtiva (ou da dimenso do seu ponto de venda), uma empresa tem uma determinada capacidade de atrair Clientes. Vamos, agora, conhecer o caso da loja de desporto radical na zona da Ericeira.

Cenrio 3 Uma loja radical Rui e Jos so surfistas desde pequenos. Para eles, nada se compara ao contacto com o mar, com as ondas, o sol, a natureza. Trabalhar num escritrio est totalmente fora de questo para estes dois amigos. Completados os estudos, Rui e Jos logo pensaram em obter um emprstimo para abrir uma loja de desporto radical. Os seus principais artigos sero pranchas e fatos de surf e bodyboard mas tambm produtos e roupa para montanhismo e vesturio e calado desportivo. Ser radical est na moda dizem estes dois amigos. Basta ver a quantidade de novos praticantes e de escolas de surf que nascem nas praias portuguesas. O problema que o resultado de um negcio sempre uma incgnita. Qual ser o potencial desta pequena loja na zona da Ericeira, um dos locais de excelncia para a prtica de desportos nuticos?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

50

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

51

Estratgia
O mtodo mais habitual para definir as zonas de atraco do negcio consiste na construo de curvas de distncia/tempo relativamente ao ponto de venda ou sede da empresa. Habitualmente definem-se trs zonas:

a zona primria junto loja, oficina ou local da empresa, e que atrai entre 50% a 70% dos Clientes do negcio; a zona secundria zona intermdia de onde vm 20% a 30% do total da Clientela; a zona terciria mais afastada, responsvel por 10% a 20% dos Clientes.

A zona de atraco de um negcio varia com o tipo de compra; uma boa localizao para uma oficina pode no ser o melhor stio para um restaurante ou para uma tabacaria, onde os Clientes se deslocam habitualmente a p.

Como definir a sua zona de atraco?


Uma boa ajuda para o clculo da zona de atraco do seu negcio comear por definir as zonas de atraco dos seus concorrentes mais directos, dentro da sua rea, regio ou localidade. Se o quiser fazer de forma rigorosa, aplique um pequeno inqurito aos seus j clientes ou aos clientes dos seus concorrentes, no caso de no ter ainda iniciado o negcio.

Este inqurito dever colocar os potenciais Clientes perante a questo: Se abrir um negcio/uma loja com estas caractersticas (enumerar as principais caractersticas do seu negcio) a x metros da sua casa, com os servios /produtos A e B, admite vir a ser cliente?.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

52

Embora seja melhor fazer esta abordagem a partir de um pequeno estudo de mercado, prefervel faz-lo apenas de forma intuitiva e recorrendo a opinies de terceiros do que nada fazer, arriscando-se a situaes no desejadas. Outro aspecto importante no clculo da zona de atraco da empresa ter em conta se se trata de uma zona maioritariamente residencial, onde a maioria das pessoas est ausente durante o dia, ou de uma zona de empregos, onde as pessoas fazem compras hora do almoo.

Avalie o potencial da sua Clientela


A partir do momento em que esto identificadas as zonas de atraco, a fase seguinte consiste em determinar o potencial de negcio. Para determinar o potencial de negcio dever seguir os seguintes passos: 1. identificar e quantificar os potenciais Clientes pertencentes aos segmentos-alvo, de acordo com a sua estratgia (por exemplo, para uma loja de produtos de ballet, sero apenas os respectivos praticantes, enquanto numa loja de vesturio masculino de topo de gama, sero os homens de classe mdia-alta e alta e numa tabacaria ou supermercado, todos os consumidores so potenciais Clientes); 2. avaliar a despesa mdia para os produtos da loja, junto do cliente-tipo identificado ( a despesa mdia de uma tabacaria poder corresponder ao custo do jornal e do mao de tabaco enquanto que a compra mdia num restaurante pode rondar 7,5 ; 3. estimar a evoluo de vendas na regio (por exemplo, habitual em sectores como o vesturio, os Clientes de classe alta e mdia-alta deslocarem-se das pequenas cidades, para fazerem as compras nas grandes metrpoles de Lisboa e Porto); 4. estimar a quota que a loja ir obter no 1 ano, e a uma velocidade de cruzeiro (a partir do 3 ano) no Cliente-tipo; 5. avaliar o potencial de vendas de cada zona de atraco, tendo em considerao a quota estimada em cada zona que depende, naturalmente, tambm da capacidade de atraco de lojas concorrentes, cujas zonas primrias vo intersectar a zona primria e secundria da loja; 6. adicionar o potencial de vendas de cada zona para obter o potencial total.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

53

Recomendaes para a Aco

Aces

Sugestes

Como posso identificar a rea de atraco do meu negcio?

Identifique de onde vem a maioria dos seus Clientes. Pergunte, observe a concorrncia, fale com as pessoas.

Qual a importncia de conhecer a rea de atraco?

Conhecendo a rea de atraco do seu negcio poder centrar esforos junto das pessoas que realmente lhe interessam. Dirija, por exemplo, a sua comunicao para a sua rea de atraco primria pois ela responsvel por grande parte da sua clientela.

Como calcular o potencial do negcio?

Em qualquer negcio, aconselhvel calcular o potencial do seu negcio, a partir dos seus clientes-tipo e do seu potencial de compras.

O que posso fazer quando no tenho a informao necessria para estes clculos?

Mesmo no possuindo toda a informao de que gostaria, prefervel fazer clculos aproximados do potencial do seu negcio atravs da sua intuio do que nada fazer.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

54

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

55

Soluo para o Cenrio

Voltemos loja de desporto radical. Para calcular o potencial de negcio, Joo e Rui deitam mos calculadora (Figura 8):

n de jovens (14 a 30 anos) nas zonas de atraco: 10.000 n de jovens com apetncia por desportos radicais: 4.000 (40%) compra mdia por Cliente/ano (equipamento e vesturio): 300

Figura 8 Exemplo de clculo do potencial de negcio para a loja de desporto

Zona de atraco

N total jovens potenciais clientes 800 1.200 2.000 4.000

% de pessoas N de Clientes que se tornaro por zona clientes da loja 80% 30% 10% 640 360 200 1.200

% das compras totais feitas na loja em causa 80% 50% 20%

Potencial de vendas por zona ( ano) 153.600 54.000 9.000 213.600

Primria Secundria Terciria TOTAL

Pode ser que voc pense que no fcil realizar estes clculos porque no tem informao suficiente e segura. No entanto, uma coisa certa melhor ter alguma ideia sobre o potencial do seu negcio (mesmo que aproximado) do que nada saber e ser surpreendido por maus resultados logo no incio do negcio.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

56

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

57

Exerccios para Resolver

Exerccio 5 - Descrever o mercado Descreva o mercado consumidor para livros tcnicos procurando responder s seguintes questes: a) Quem constitui este mercado? b) O que compra? c) Quando compra? d) Porque compra? e) Como compra? f) Quem participa na compra? g) Onde se compra?

Exerccio 6 - Clculo da zona de atraco Que factores se podem utilizar para calcular a zona de atraco de uma livraria situada num bairro da Baixa de Lisboa?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

58

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

59

Captulo 4 O Processo de Deciso de Compra em compras de alto e baixo envolvimento e na Aquisio de Servios

Objectivos de Aprendizagem do Captulo


No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a:

A partir do exemplo dos servios de uma babysitter, identificar as principais etapas de um processo de deciso de compra;

Conhecer o papel e a influncia dos diversos intervenientes no processo de compra; Conhecer os critrios para identificao de compras com um alto e um baixo nvel de envolvimento do comprador e respectivo impacto no processo de compra;

Identificar as principais diferenas no processo aquisitivo de produtos e de servios, por forma a poder aproveitar essas diferenas para potenciar o negcio;

Contextualizar a importncia do factor preo num negcio, relativizando o seu impacto face a outras variveis de negcio.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

60

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

61

Cenrio

Conhea como os Clientes decidem a compra dos produtos e servios


Uma compra uma resposta para um problema do consumidor, o reconhecimento de uma necessidade e inicia-se quando o cliente percebe uma diferena entre o seu estado actual (com fome) e um estado desejado (saciado). altura de conhecermos o caso de Teresa e o seu sonho de trabalhar com crianas.

Cenrio 4 - A babysitter Teresa Antunes acabou h pouco tempo o curso de educadora de infncia. Teresa sempre gostou de crianas e est feliz por poder trabalhar numa rea de que tanto gosta. Ela est decidida a tomar contra de crianas e, para j, tenciona comear com os filhos das famlias do bairro que no tm normalmente quem lhes fique com as crianas, quer durante o dia, quer por vezes noite quando querem sair. Mas Teresa sabe que tomar conta de crianas tarefa de grande responsabilidade e que preciso compreender como as pessoas tomam esta deciso de compra de servios.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

62

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

63

Estratgia
Quem intervm no processo de deciso de compra?
Um aspecto importante a ter em conta do processo de deciso de uma compra que os indivduos podem assumir vrios papis neste processo, o que faz com que qualquer empresrio tenha que avaliar correctamente a importncia de cada pessoa na compra dos produtos ou servios com que trabalha. Podemos, ento, identificar no processo de deciso de compra, os seguintes papis: Prescritor (tambm chamado iniciador): trata-se da pessoa que sugere o produto ou servio e que pode ajudar a recolher informao necessria deciso (por exemplo, experimentamos um restaurante ou pensamos em comprar uma determinada marca de automvel por conselho de um familiar ou amigo); Influenciador: pessoa cujos pontos de vista podem influenciar a deciso (frequentemente, este papel assumido pelos chamados lderes de opinio pessoas com grande protagonismo pblico, de quem gostamos e em quem acreditamos). o caso de algumas campanhas publicitrias que utilizam figuras pblicas, como os bancos e companhias de seguros; Decisor: a pessoa que decide o que comprar, quando e onde. No obrigatrio que seja tambm o consumidor ou o utilizador do produto. Normalmente este papel desempenhado pela pessoa que paga (por exemplo, so os pais que decidem a escola de uma criana at determinada idade); Comprador: a pessoa que efectua a compra, muitas vezes influenciado por outros. No caso dos produtos infantis, da alimentao para animais ou at em compras empresariais, vulgar o comprador no ser o utilizador. Utilizador ou Consumidor: a pessoa que utiliza ou consome o produto e que pode influenciar compras futuras atravs da sua opinio (se, por exemplo, a famlia no gosta da nova marca de queijo que a dona de casa comprou, ento provvel que ela no a volte a comprar).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

64

Saber identificar que papis so desempenhados no processo de compra de um produto ou servio e quem os desempenha um aspecto crtico para qualquer empresrio, j que ele ter no apenas que convencer o comprador mas tambm chegar a todos os outros pblicos envolvidos (influenciadores e utilizadores). Veja-se, por exemplo, o caso de produtos para crianas (brinquedos, cereais, etc) onde a comunicao procura atingir simultaneamente as crianas utilizadoras e os pais, decisores e compradores.

As etapas do processo de deciso de compra


Existem vrias teorias sobre o processo de deciso de compra de um produto ou servio mas todas coincidem no facto de que um comprador passa por diversas etapas no seu processo de decidir o que e onde comprar. O processo de compra inclui cinco passos principais como mostra a Figura 9. Figura 9 Etapas do processo de compra

1
Necessidade

2
Descrio da Necessidade

3
Procura da soluo

4
Compra

5
Comportamento Ps-compra

1 Etapa: Verificar uma necessidade A sequncia de etapas que leva compra de um bem ou servio desencadeia-se a partir do momento em que a pessoa verifica uma necessidade. O problema a resolver pode ser grande ou pequeno, simples ou complexo. Quanto mais intensa for a necessidade a distncia entre o estado actual e o estado desejado e quanto mais esta necessidade perdurar, tanto mais forte ser o impulso para o reduzir, atravs do comportamento de procura. Por exemplo, a fora da necessidade de comprar leite porque o stock acabou pode tornar-se um problema mais premente do que comprar um casaco novo.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

65

Tipos de Necessidades
As necessidades no so todas iguais. Uma necessidade , simplesmente, uma exigncia da natureza ou da vida social: as necessidades inatas nascem connosco e so inerentes natureza do indivduo (fome, sede, descanso). As necessidades adquiridas culturais ou sociais dependem da experincia ou das condies que nos rodeiam (preciso de um protector solar porque vou praia, o sol est muito forte e sei que no devo ficar desprotegido!). Uma necessidade pode ser bvia (preciso de um novo guarda-chuva porque perdi o outro) ou latente, isto , ter despertado apenas por conselho de outros ou por fora da comunicao publicitria de uma marca. Ser o caso da necessidade de comprar o mais recente DVD que o seu filho lhe anda a pedir ou o ltimo perfume muito publicitado no Natal. 2 Etapa: Descrio geral da necessidade A segunda etapa do processo que leva compra corresponde a uma descrio geral da necessidade e especificao do produto ou servio pretendido. Se sinto a necessidade de me manter informado, considero a hiptese de comprar algo que satisfaa essa necessidade. O que pode ser? Um livro, um jornal de actualidades, uma revista? Quero estar informado sobre actualidade poltica, social, internacional, desportiva? Preciso de ter acesso aos programas televisivos ou prefiro artigos de fundo com entrevistas? 3 Etapa: Procura de informao sobre a soluo Aps ter definido exactamente a necessidade e o tipo de produto ou servio que o poder satisfazer, o comprador inicia um processo de procura de informao e avaliao sobre a melhor opo de compra. Esta procura de informao pode ser muito pouco detalhada, quase automtica no caso da compra de bens de repetio e sem grande importncia na vida do comprador, ou ser muito completa no caso de outras compras.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

66

A procura e avaliao da informao pode ainda ser feita internamente (o comprador procura recuperar na prpria memria informaes sobre diferentes alternativas de um produto ou servio), ou pode tratar-se de uma pesquisa externa onde o comprador procurar informaes no meio ambiente, por exemplo, na comunicao publicitria, atravs de observao directa ou conselhos de amigos ou vendedores.

4 Etapa: Compra A deciso de compra marca o culminar da avaliao das alternativas e feita com base na informao recolhida na fase anterior. Na avaliao, normal o comprador confrontar o desempenho de cada alternativa em funo de um conjunto de critrios que ele considere importantes (alguns at obrigatrios)., economia, conforto, segurana, status, fiabilidade, qualidade, etc A marca ou produto que reunir melhor avaliao nos critrios considerados mais importantes ser a que tem uma maior probabilidade de vir a ser escolhida.

5 Etapa: Comportamento ps-compra O processo de compra raramente acaba no momento da compra. Na realidade, aps a aquisio, o Cliente avalia a compra e experimenta sentimentos de satisfao face compra que fez (Fiz bem em consultar este mdico especialista porque o tratamento que ele me prescreveu deu muito resultado), de insatisfao (Decidi experimentar o novo sabor de iogurte da minha marca habitual e afinal no gostei nada!) ou simplesmente de dvida (Terei feito bem em fazer o seguro do meu automvel nesta seguradora? E se a assistncia em viagem no for boa?).

A fase ps-compra fundamental na deciso de compra repetida e por isso que em muitos sectores de actividade, como no sector automvel, os vendedores do tanta ateno ao acompanhamento ps-venda.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

67

A diferena entre as compras com alto e baixo nvel de envolvimento


Como natural, existem determinadas compras em que o Cliente se envolve muito, pede conselhos e reflecte bastante antes de comprar e outras que se compra de forma quase mecnica. nas primeiras que mais fcil identificar todas as etapas do processo de venda.

Quando se trata de uma compra de grande relevncia, com a qual o comprador se sente envolvido, a procura de informao sobre a melhor alternativa assume um papel importante. Nestes casos, a procura de informao detalhada, pedem-se conselhos e opinies especializadas, procura-se informao em rgos de comunicao social, na internet

Por exemplo, ao decidir comprar um electrodomstico, um automvel ou o destino das frias, o processo de deciso de compra inclui uma procura de informao mais detalhada porque o risco grande e o valor envolvido tambm elevado. Em contrapartida, no caso de compras repetidas de produtos onde o risco quase nulo, as etapas de compra ocorrem de forma quase inconsciente. Se, ao comprar leite, o comprador retira da prateleira do supermercado a sua marca habitual sem pensar muito no assunto, esta aparente ausncia de reflexo deve-se, em boa parte, fidelizao a uma marca e garantia de que essa compra no trar problemas.

O maior ou menor envolvimento do comprador prende-se muito com o risco associado compra. Pode tratar-se de um risco financeiro (em compras de valor elevado onde uma m experincia pode ter consequncias importantes), risco psicolgico ou emocional (a compra de uma cadeirinha de beb importante porque, da sua fiabilidade, depende a segurana da criana) ou at risco temporal (ter que dedicar muito tempo escolha de um produto ou de uma nova marca).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

68

A diferena entre produtos e servios


Grande parte das compras que fazemos diariamente refere-se, na verdade, aquisio de servios: a viagem de autocarro ou de txi para o local de trabalho, o almoo no restaurante, a escola dos filhos, a lavandaria onde deixamos o fato para limpar, as actividades de lazer

Os servios intangveis e sem corpo fsico so muitas vezes complementados por objectos que o ajudam a corporizar: por exemplo, ao passar uma noite num hotel, existem muitas coisas tangveis que enquadram este servio (as instalaes do hotel, a cama, a televiso no quarto, a piscina complementam e tangibilizam o servio bsico que consiste em disponibilizar uma dormida). Da mesma forma, ao comprar um produto, h muitas vezes um servio associado. Quando adquirimos uma televiso (que um bem fsico), esperamos que o vendedor a v entregar a casa, que providencie assistncia tcnica, que oferea garantia, etc( tudo servios associados venda de um produto). Quando comparados com os bens fsicos, os servios onde se inclui o comrcio, de uma forma geral possuem caractersticas que muito influenciam a respectiva estratgia de negcio. Que influncia tm estas particularidades na venda de servios?

Por serem mais difceis de avaliar no momento da compra (dado que por vezes s so consumidos depois), os servios devem ser vendidos com utilizao de outros argumentos como garantias, testemunhos de utilizadores satisfeitos e entrega de algo fsico que possa ajudar a corporizar o servio. Por exemplo, a venda de um curso de formao muitas vezes feita com recurso a brochuras com testemunhos de antigos formandos falando sobre os benefcios de terem feito aquele curso, entrega de livros ou manuais (produtos tangveis) e concesso de garantias e diplomas que possam diminuir o risco percebido na compra e credibilizar a experincia.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

69

Por serem variveis uma vez que so prestados por pessoas que no tm sempre o mesmo desempenho os servios devem ter processos definidos para a sua prestao, com definio de etapas, sequncia de tarefas e de tempo) que procurem diminuir a variabilidade e garantir ao comprador a ausncia de risco. Qualquer servio tem por trs um processo, uma sequncia de etapas muitas vezes invisveis para o consumidor. O correcto cumprimento desse processo o que, em ltima anlise, nos leva a considerar termos sido bem servidos, ou seja, vermos realizadas as nossas expectativas. o que designamos por qualidade percebida e que pode ou no ser igual ao servio esperado (fruto das experincias anteriores, do conselho de conhecidos, da comunicao da empresa, etc...). Por no se poderem armazenar (uma vez que no tm corpo fsico), os servios tm, muitas vezes, preos diferentes em funo das pocas e dos ciclos de compra. vulgar, por exemplo, os hotis oferecerem estadias mais baratas nas chamadas pocas baixas ou os cinemas baixarem o preo das sesses s 2s feiras, aps o pico de afluncia do fim-de-semana. Por serem prestados por pessoas, os servios tm, muitas vezes, um nvel de fidelizao superior dos bens fsicos. comum, por exemplo, fidelizarmos numa loja porque somos bem atendidos pelo empregado e por vezes acontece que mudamos de ponto de venda quando o colaborador se vai embora. , assim, vulgar que em alguns locais, como institutos de beleza ou stands de automveis, os funcionrios vo rodando de servio, por forma a evitar que os Clientes se fidelizem na pessoa e no na marca do servio.

O que mais conta no momento da compra?


Apesar de ser vulgar dizer-se que o preo o aspecto mais importante no momento em que se decide entre vrios produtos ou servios disponveis, entre a marca A e a marca B ou entre a loja X ou a loja Z, o peso do factor preo na compra de um produto ou servio varia muito com a natureza da compra, com o tipo de Cliente e at com o contexto da compra.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

70

Veja por si mesmo. O preo o aspecto mais decisivo quando escolhe um restaurante? Provavelmente sim, se se tratar de uma refeio rpida no intervalo de horrio laboral, talvez menos importante se se tratar de um almoo de fim-de-semana com a famlia ou de um jantar com clientes que quer impressionar. Afinal, talvez o preo da refeio seja bem pouco importante se estiver a comemorar uma data importante na sua vida!

Outro exemplo: o preo que est disposto a pagar por uma garrafa de gua comprada num supermercado naturalmente diferente do valor que pagar pela mesma gua numa praia ou num bar nocturno. O que diferente em cada uma destas situaes? O produto? No, o que muda no a gua mas tudo o que rodeia a compra e consumo deste produto o servio, o ambiente, a comodidade. Quer isto dizer que h situaes em que estamos dispostos a pagar mais, por mais e melhor servio. Mas o que verdade neste exemplo tambm se aplica a muitas outras compras, desde compras frequentes de bens de grande consumo at compras reflectidas e de grande envolvimento. Vivemos numa poca em que grande parte dos produtos que compramos tm, partida, pouca diferena face a outros da mesma categoria, o que faz com que seja praticamente indiferente escolher um produto da marca A ou da marca B. O mesmo se aplica em relao ao ponto de venda: onde est a diferena em comprar uma mesma marca de televiso na loja A ou na loja B? Se o artigo o mesmo e se o preo cada vez mais similar, o que pode fazer a diferena?

A resposta a proximidade, o servio, o atendimento e todos os servios que rodeiam a venda e que, afinal, servem para diferenciar o ponto de venda. A questo que se pode colocar : Pode o atendimento e o servio prestado na loja ser o suficiente para influenciar o Cliente na escolha do ponto de venda?

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

71

A resposta um rotundo SIM! Acontece em muitas situaes. Se o artigo o mesmo e se o Cliente tem mais do que uma alternativa, por que no h-de escolher o stio onde sente que melhor tratado? A capacidade de diferenciar a oferta de produtos e de servios fundamental para a construo da imagem de uma marca. ela que ajuda o Cliente a decidir-se pela marca do produto ou do ponto de venda, deixando para trs outras propostas semelhantes mas no to atractivas.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

72

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

73

Recomendaes para a Aco

Aces

Sugestes

Como posso identificar um factor de diferenciao para a minha oferta?

Identifique como os Clientes decidem a compra dos produtos ou servios com que trabalha e poder decidir como diferenciar-se no momento da comparao entre as vrias opes de compra.

Qual a importncia do envolvimento do cliente na compra?

O nvel de envolvimento do Cliente na compra influencia o modo como este compra e os aspectos que mais valoriza.

igual vender produtos ou servios?

Servios e produtos tm caractersticas diferentes que influenciam o modo como so comprados e avaliados.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

74

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

75

Soluo para o Cenrio

Mas voltemos a Teresa. Ainda antes de iniciar este negcio, Teresa j tinha uma preocupao: como compram as pessoas este servio? O que mais pesa no momento de decidir com quem deixar os filhos? Trata-se, naturalmente, de uma deciso com grande envolvimento e com um grande risco associado j que, para os pais, no indiferente o modo como os filhos so tratados. Neste contexto, a confiana na marca, isto , a marca Teresa Antunes a empresa que oferece o servio determinante para a deciso de compra.

Procuremos, ento, refazer o processo de deciso de onde deixar os filhos em caso de ausncia dos pais: 1 Constatao da necessidade Face situao de ambos os pais trabalharem fora de casa e de as crianas no terem com quem ficar, nem idade para frequentarem o 1 ciclo escolar, necessrio que elas fiquem com algum durante o perodo laboral dos pais.

2 Descrio global da necessidade e especificao do produto/servio A pessoa ou instituio escolhida deve dar garantias que as crianas sero bem tratadas, que tero espao e disponibilidade para brincar com as outras crianas, que lhes sero dadas as refeies, que tero um perodo de descanso, que tero actividades ldicas e brincadeiras que contribuam para o seu desenvolvimento, que o local onde vo estar seja adequado e seguro e que as pessoas que vo tomar conta das crianas sejam afveis, simpticas, fiveis e competentes.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

76

3 Procura de informao sobre a soluo e avaliao das alternativas Nesta fase, o comprador do servio de ocupao e guarda da criana tende a considerar vrias opes alternativas e recolher o maior nmero possvel de informao sobre elas. Por exemplo, como na Figura 10: Figura 10 - Opes de prestao do servio de guarda de crianas Opes

Vantagens
Afectividade Confiana Nvel de ateno Flexibilidade de horrio

Desvantagens
Ausncia de convvio com outras crianas Ausncia de actividades pedaggicas Distncia geogrfica (eventual) Preo Limitado nmero de crianas pode ser desvantajoso em termos de convvio

Ficar com a av ou com outro familiar

Conhecimentos profissionais especficos Proximidade geogrfica Convvio com outras crianas Actividades pedaggicas adequadas Maior personalizao e ateno (do que no infantrio, que tem mais crianas) Preo eventualmente mais baixo do que numa babysitter Mais espao (local pensado de raiz para esta actividade)

Servios de uma babysitter

Menor personalizao e ateno Menos flexibilidade de actividades Incerteza face ao educador (rotao)

Infantrio pblico

4 Deciso e compra A deciso recair, muito provavelmente, na opo que oferecer um maior nmero de vantagens, e mais concretamente na opo que satisfizer os benefcios mais valorizados pelo comprador. assim que, por exemplo, uns pais que atribuam mais importncia componente pedaggica aliada ao entretenimento, podero preferir um profissional especializado, mesmo que o preo seja mais elevado do que a opo de deixar a criana com a av.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

77

Para a escolha de uma babysitter ou de outra opo alternativa, fundamental a credibilidade da marca/pessoa, a divulgao dos seus conhecimentos nesta rea, mas tambm o local e as respectivas condies de segurana e espao. importante que o potencial comprador possa ter acesso a todas as condies oferecidas para que possa tomar a sua deciso (horrio, actividades, acompanhamento pedaggico, aspectos relacionados com a alimentao).

Relembremos que os servios so prestados e consumidos por pessoas, pelo que Teresa ter que transmitir uma imagem de marca absolutamente de confiana, uma vez que vai disponibilizar um servio que apenas ser avaliado depois da compra.

5 Avaliao ps-venda Como em muitos outros servios, a avaliao no se esgota no acto da compra mas ao longo de um perodo temporal de prestao do servio, ou seja, ps-compra. Tratando-se de uma compra de elevado risco emocional e com grande envolvimento do comprador, Teresa ter que, continuadamente, provar que a deciso de comprar os seus servios foi uma deciso correcta e que os pais da criana no se iro arrepender de terem optado pelos seus servios de babysitting.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

78

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

79

Exerccios para Resolver

Exerccio 7 - Processo de Deciso de Compra Analise e caracterize objectiva e sinteticamente o processo de deciso e compra dos seguintes produtos: a) jornal dirio b) sapatilhas de corrida c) culos graduados d) anel de noivado

Exerccio 8 - Produtos e servios Atravs de anlise comparativa, identifique as principais diferenas na compra e avaliao pscompra nas seguintes situaes: 1) um jantar num restaurante italiano de bairro, com namorada 2) compra de um frigorfico topo de gama

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

80

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

81

Captulo 5 Diferenciao e Posicionamento Objectivos de Aprendizagem do Captulo

No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a: A partir do exemplo prtico do caso de Joo Antunes e dos seus servios de reparaes domsticas, identificar a importncia da diferenciao da concorrncia no contexto de um negcio; Conhecer e saber utilizar os factores de diferenciao em funo do tipo de actividade; Conhecer e saber como criar um Posicionamento no mbito da gesto de uma marca.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

82

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

83

Cenrio

Porque importante ser diferente?


Pode ser que voc esteja numa rea de negcio muito especfica e com escassa concorrncia directa mas o mais provvel que, em maior ou menor quantidade, outras entidades na sua rea de actividade, disponibilizem os mesmos artigos ou servios do que a sua empresa. Os Clientes tm, na maioria dos mercados, muitas alternativas de escolha: restaurantes, oficinas, lojas de roupas e sapatos, servios de educao, etc quase todos os mercados so altamente concorrenciais.

Consideremos o exemplo de Joo Antunes.

Cenrio 5 - Reparaes domsticas Joo Antunes ficou recentemente desempregado na sequncia do fecho da empresa onde trabalhou 20 anos. Ao princpio, Joo desesperou com a situao mas logo percebeu que, por vezes, um problema to grande como este apenas a rampa de lanamento para outras oportunidades profissionais. Assim, Joo decidiu finalmente rentabilizar o que sempre fez nos seus tempos livres: pequenas reparaes domsticas. Afinal, para servios de electricidade, carpintaria, pinturas, etc sempre ele tinha tido muito jeito. Joo Antunes sabe que tem que diferenciar a oferta destes servios de forma a poder competir com outros profissionais.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

84

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

85

Estratgia

Joo Antunes tem jeito para reparaes domsticas e decidiu fazer disso um modo de vida quando o fecho da antiga empresa lhe trocou as voltas vida. No , apesar disso, o nico a prestar este tipo de servios no est sozinho no mercado. Se o pequeno negcio de Joo Antunes apenas mais um entre outros, como pode ele competir com outras organizaes porventura maiores do que a sua empresa e com outros meios? A maioria das empresas e dos negcios tem que se bater com os concorrentes, na batalha para captar Clientes. A concorrncia benfica para o Cliente porque lhe oferece mais possibilidades de escolha mas coloca tambm as empresas perante a necessidade de diferenciarem a sua oferta da oferta de outros concorrentes directos. De acordo com as caractersticas do negcio mas, principalmente, em funo do ponto de vista e das motivaes dos seus Clientes, cada empresa deve procurar encontrar pelo menos uma caracterstica distintiva que possa fazer a diferena no momento de o Cliente escolher, num mercado por vezes saturado com propostas muito semelhantes. Estas caractersticas distintivas podem ser de diversos tipos. Por exemplo, podem fundamentarse: na diversidade da oferta de produtos ou servios;

nos servios ps-venda (entregas em casa, montagem, garantias, assistncia tcnica); no preo; na complementaridade de produtos e servios; na ateno e disponibilidade prestadas no ponto de venda; na competncia e conhecimento tcnico dos vendedores; na proximidade e localizao do ponto de venda; na actividade promocional da marca ou do ponto de venda; na prontido de resposta e disponibilidade imediata do produto; no horrio aumentado do ponto de venda; na flexibilizao e modalidade de pagamento; 2006

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Clientes

86

Como pode ver, a caracterstica diferenciadora do seu negcio pode basear-se em muitos outros aspectos para alm do preo, desde que: 1) Esse aspecto diferenciador tenha importncia para o Cliente, isto , seja um benefcio valorizado. Se trabalhar com produtos que no necessitem de assistncia tcnica, prefervel dispensar esse aspecto e arranjar outra forma de se diferenciar. 2) Essa caracterstica diferenciadora exista efectivamente e no seja apenas um argumento de comunicao sem base real. No vale a pena anunciar que a sua loja revela fotografias em 30 minutos, se depois no puder cumprir e prestar o servio no prazo prometido. 3) Esse aspecto seja do conhecimento dos potenciais Clientes, isto , comunicado a quem possa interessar. Se tem um restaurante com horrio alargado que s fecha s 24.00 H, quando os outros estabelecimentos da zona fecham mais cedo, preciso que divulgue esse benefcio para que os potenciais Clientes possam ter esse aspecto em conta quando decidem o stio onde ir jantar.

O Posicionamento
Chamamos Posicionamento de um produto ou marca 1 ideia que nos vem mente, sobre esse produto, quando pensamos nele. Trata-se do trao mais forte da imagem da marca, aquela caracterstica que a distingue de outras marcas ou produtos semelhantes. Todas as marcas (de produtos, de lojas, de pessoas, porque no?) tm uma caracterstica diferenciadora (seja ela real ou no), que define o seu posicionamento. Se no for o prprio produtor ou o comerciante a tratar de construir uma forma de a marca se posicionar no mercado, os seus concorrentes tentaro arranjar para essa marca um posicionamento menos desejvel. Seguem-se alguns dos traos distintivos associados a marcas muito conhecidas (Figura 11), na pgina seguinte:

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

87

Figura 11 Exemplos de posicionamento


Marca Omo DHL Volvo IKEA

Principais traos de imagem (que a diferenciam de outras) brancura, marca antiga rapidez, urgncia segurana, fiabilidade barato, colorido

Outras associaes da marca Omo lava mais branco!

para mudar quando se pretender

Bairro Alto iPod

bares, diverso nocturna msica, irreverncia

barulho, desacatos juventude, mobilidade

Estes traos diferenciadores podem no ser os mesmos para todas as pessoas mas fazem parte da imagem da marca ou do produto para a maior parte das pessoas. uma imagem colectiva que, mesmo podendo no ser real, influencia movimentos de (des)aproximao relativamente marca no momento da compra. A imagem das marcas construda na nossa mente atravs do efeito conjugado da comunicao da marca, das nossas prprias experincias com a marca e das experincias de nossos conhecidos e amigos. Tudo o que sabemos, vimos ou nos disseram sobre uma marca (de um produto, de ponto de venda) influencia esta imagem, criando determinados associaes, e por isso que as empresas dedicam um oramento cada vez maior comunicao das marcas.

A importncia do posicionamento diferenciador


Qual a importncia do posicionamento diferenciador no acto da compra de um produto ou servio? Toda! A imagem que temos sobre o produto A ou o servio B, a primeira ideia que nos vem mente quando estamos perante uma deciso de compra aquela que influencia decisivamente a marca ou o local da compra que precisamos de fazer. Se, quando penso em almoar fora com a famlia ao sbado, nem sequer me lembro do pequeno restaurante

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

88

na esquina da minha rua, ou penso, mas logo me vem cabea um stio abafado com um atendimento muito demorado, ento no existem grande possibilidades de esse local ser includo no conjunto de restaurantes onde considero poder ir.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

89

Recomendaes para a Aco

Aces

Sugestes

Porque necessrio ser diferente da concorrncia?

Face indiferenciao de muitos produtos e servios, qualquer negcio tem necessidade de se destacar dos outros, semelhantes, atravs de uma caracterstica diferenciadora.

O que significa posicionar?

Chamamos Posicionamento ao principal trao distintivo da imagem de uma marca ou produto que serve para a distinguir, na mente dos pblicos, de outras marcas ou produtos da mesma categoria.

Que importncia tem o posicionamento no momento da compra?

Posicionar atribuir uma posio na mente do pblico-alvo. destacar essa diferena no momento da compra aumentando as hipteses de o produto/servio ser escolhido.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

90

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

91

Soluo para o Cenrio

Joo Antunes o protagonista do caso prtico deste captulo - tenciona apostar na diferenciao dos seus servios. Se no puder competir atravs do preo ou da diversidade da oferta, ele vai diferenciar-se atravs:

da rapidez de resposta; da prestao de garantias pelos servios prestados; de oramentos gratuitos; da oferta de vales de desconto, a descontar no servio seguinte; da proximidade e simpatia de atendimento; ou por outros aspectos que o pblico considere importantes.

Por exemplo, estimular a comunicao boca-a-boca oferecendo descontos aos Clientes que aconselhem outros Clientes. A distribuio de autocolantes com o seu nome e nmero de telefone pode tambm ser uma ideia.

Recordemos que os Clientes compram benefcios e no produtos ou servios. Na prtica, os aspectos com que Joo Antunes pretende diferenciar-se s resultaro se corresponderem, de facto, a vantagens para os Clientes. Por outras palavras, o que ir atrair o Cliente de Joo Antunes o benefcio oferecido e a sua capacidade de se diferenciar de outros (Figura 12, pgina seguinte).

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

92

Figura 12 Caractersticas distintivas e benefcios para os Clientes


Caractersticas distintivas

Benefcios para os Clientes

rapidez de resposta

menos tempo sem o artigo que est a reparar, ou sem o problema que originou o servio

prestao de garantia pelos servios prestados

menor percepo de risco, sobretudo aquando da 1 compra

oramentos gratuitos

diminui as barreiras para mandar reparar o produto ou situao

oferta de vales desconto

incentivo para voltar a comprar servios no mesmo fornecedor; sair mais barato

proximidade e simpatia de atendimento

quando o Cliente tem um problema para resolver e est preocupado, a afabilidade do prestador de servios tem um efeito tranquilizador

descontos aos Clientes que aconselhem outros Clientes

possibilidade de pagar menos sem esforo adicional

Naturalmente que, a estas caractersticas, Joo Antunes ter que adicionar uma outra: eficcia e qualidades dos servios prestados, uma vez que sem essa qualidade, de nada lhe valer a simpatia e os vales de desconto. Os benefcios descritos na coluna da direita na tabela acima aumentam a probabilidade de Joo ter Clientes satisfeitos. Contudo, no fcil algum conseguir diferenciar-se atravs de vrias caractersticas diferenciadoras em simultneo. Da que, no sendo fcil ser bom em muitas coisas ao mesmo tempo, Escolha um eixo diferenciador para o seu negcio

Com a conscincia de que no se pode ser, ao mesmo tempo, o melhor em qualidade, preo, servio ps-venda, ateno ao Cliente, etc.... preciso seleccionar um eixo de diferenciao e apostar tudo para ser o melhor nessa rea.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

93

Exerccios para Resolver

Exerccio 9 - Posicionamento Identifique alguns dos possveis aspectos diferenciadores que podem fundamentar um posicionamento de marketing para os casos de:

a) um negcio de venda pessoal de produtos dietticos b) uma papelaria de bairro

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

94

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

95

Captulo 6 O Papel da Fidelizao de Clientes no Desenvolvimento do Negcio

Objectivos de Aprendizagem do Captulo

Nota Introdutria
Os blocos temticos anteriores centraram-se fundamentalmente na captao de Clientes. Mas a verdade que, tanto ou mais importante do que atrair Clientes a capacidade de os manter, de os fidelizar. O presente captulo realiza a transio para o captulo Vendas e Distribuio onde ser abordado mais detalhadamente o conceito de Fidelizao.

No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a:

A partir do exemplo prtico de um negcio de restaurao, identificar a importncia da fidelizao de clientes e as respectivas estratgias a implementar;

Conhecer e saber implementar a frmula de sucesso na dinamizao de qualquer negcio ; Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar o nmero de clientes; Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar a assiduidade dos clientes; Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar a compra mdia.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

96

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

97

Cenrio

Fidelizar mais fcil do que atrair novos Clientes


Face enorme variedade de escolha em termos de produtos, servios e locais de venda, os Clientes tm tendncia a ser cada vez mais infiis, a menos que percebam na oferta de uma empresa razes para continuarem fiis. Satisfazer no basta, apenas fazer o suficiente. Mais do que apenas satisfazer os Clientes, um empresrio tem de ter a preocupao de surpreender os seus Clientes com novos servios, no facilitando a sua fuga para a concorrncia.

Conhea o caso de Serafim Sousa e do seu negcio de restaurao.

Caso Prtico n 6 A Tasca do Serafim Serafim Sousa trabalhou durante 15 anos com empregado de restaurao at que finalmente, no incio do ano, resolveu abrir o seu prprio restaurante. Nada de especial em termos de dimenso, antes pelo contrrio. Trata-se de um espao pequeno mas com um ambiente caseiro. Como dizem alguns Clientes, parece uma casa de jantar. Junte-se a isto o facto de a cozinheira, a D. Matilde, fazer uns pratos muito caseiros e saborosos, com os melhores ingredientes. Como ela prpria gosta de dizer Quem quiser comida de plstico, v procurar noutro stio... Na Tasca do Serafim, os Clientes sentem-se em casa, e repetem a dose quando lhes apetece. Na verdade, muito normal ver-se todos os dias as mesmas pessoas, j que a fidelizao grande, ao contrrio do espao.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

98

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

99

Estratgia
O Serafim j escolheu o trao diferenciador da sua oferta comida genuna, caseira, ambiente para quem gosta de se sentir como na sua casa de jantar No entanto, como em qualquer outro negcio, Serafim sabe que as suas vendas dependem de ele conseguir atrair novos clientes e conseguir que os seus actuais visitantes gastem mais e visitem mais vezes o seu restaurante. O que pode ele fazer para conseguir tal resultado? Em muitos negcios, sobretudo naqueles onde os produtos so muito indiferenciados, como o caso de um supermercado ou de uma tabacaria, muitas vezes o atendimento que faz a diferena e que transforma os Clientes em algo mais do que Clientes: eles passam a ser verdadeiros clientes apstolos, que aconselham o produto ou o ponto de venda onde foram bem tratados. Repare que existem apenas duas situaes em que os Clientes tendem a falar sobre um servio aos seus amigos e conhecidos quando tiveram um servio excelente ou, ainda mais, quando tiveram um servio miservel. Costuma dizer-se que um Cliente satisfeito conta essa experincia a trs outros potenciais Clientes mas que um Cliente insatisfeito conta a histria a, pelo menos, sete outras pessoas. O efeito desta propagao perigoso, especialmente se tivermos em conta que, com a vulgarizao da Internet, muito fcil divulgar mensagens. Veja o que pode suceder na Figura 13. Figura 13 Como se propaga uma m experincia de servio.

EU

Famlia

Todos os conhecidos Amigos Colegas

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

100

Convm tambm ter em conta que muitos Clientes no reclamam. Face a um mau atendimento ou a uma ausncia do produto que procuram, eles simplesmente partem em busca da sua concorrncia. O que pode fazer para que tal no acontea e para que o seu negcio possa ter sucesso?

Um dos aspectos a no perder de vista que as vendas de um qualquer negcio uma loja, por exemplo - tm, naturalmente, como origem os Clientes que so responsveis pelo volume de vendas da loja. E o negcio s poder crescer se voc conseguir aumentar uma das componentes da seguinte frmula: Volume de Vendas = Nmero de Clientes X frequncia de compra X compra mdia

Por outras palavras, voc s poder aumentar as vendas do seu negcio se: 1 - Conseguir mais Clientes 2 - Conseguir que os actuais Clientes visitem mais vezes o seu ponto de venda ou 3 - Conseguir que os actuais Clientes comprem mais, de cada vez que o visitam

No existem milagres. A partir desta frmula, facilmente verificamos que possvel aumentar as vendas atravs do acrscimo de um dos factores acima referidos, dos dois ou, idealmente, dos trs factores. No entanto, duas destas componentes da frmula de vendas no comrcio tendem a ser antagnicas: o aumento da frequncia com que o Cliente vai loja e a compra mdia, isto , a quantidade de produtos que adquire de cada vez que visita a loja.

Assim, e de acordo com a fase de desenvolvimento em que o negcio se encontra, far sentido apostar mais em um dos factores e menos nos outros, como se refere em seguida (aspectos que sero mais desenvolvidos no captulo Vendas e Distribuio).

Os exemplos que se seguem centram-se em situaes referentes a pontos de venda (lojas) mas so extensveis e aplicveis a praticamente todos os negcios.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

101

Estratgias para captar Clientes


A aposta na captao de Clientes a 1 parte da frmula de vendas a estratgia que se impe no arranque de um negcio ou no caso de a loja apenas ser visitada por uma pequena parte dos Clientes potenciais, o que normal quando se inicia um negcio. Neste caso, importante atrair mais Clientes loja. Para isso necessrio:

Dar a conhecer a loja; Dar s pessoas uma razo para visitarem a loja (na verdade, o Cliente perguntar a si prprio porque h-de visitar aquela loja e no outra)

As razes para a visita podem ser de natureza diversa. As mais habituais so:

1 - Fortes aces promocionais de alguns produtos relativamente aos quais os consumidores conheam os preos, no caso de a loja pretender criar uma imagem de preos competitivos. Exemplo: Alguns anos atrs, o proprietrio de um talho na regio de Lisboa inaugurou a sua loja a um sbado, com uma promoo de frango a 50% do preo habitual. Em resultado, foi necessria a interveno da polcia para manter a fila no exterior da loja, apesar de cada consumidor apenas poder comprar 1 frango. No final do dia, a maioria da populao conhecia a loja, que se conseguiu posicionar imediatamente como uma loja agressiva em preos.

2 - Uma actividade de carcter social fora do normal. Exemplo: fazer um cocktail de abertura, uma festa, um concurso, convidar pessoas conhecidas, etc..., em funo da rea de actividade do negcio.

3 - Oferta de brindes a quem visitar ou a quem comprar um valor mnimo de X, durante o perodo de lanamento. A partir do momento em que o Cliente visita a loja, crucial que ele no se sinta decepcionado. Para isso, a promessa de comunicao deve corresponder realidade vivida na loja.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

102

No prometa o que no pode cumprir (por exemplo, no prometa um vasto sortido de vesturio quando tem uma loja com 15 m2 de rea de venda!)

Estratgias para aumentar a frequncia dos Clientes


Se tem uma loja que j conhecida dos Clientes na rea de atraco mas os seus Clientes acabam por visitar mais outras lojas e l que comprar a maior parte dos produtos, importante que desenvolva aces que tenham em vista aumentar a frequncia da loja. Esta estratgia sobretudo interessante para os produtos de compra por impulso compra no ponderada, decidida na loja como alguns items de comrcio alimentar ou o vesturio, onde a visita loja constitui uma excelente oportunidade de venda. So as seguintes as principais formas de aumentar a frequncia loja:

Destaque os produtos de compra muito repetida (por exemplo, aqueles pes especiais com sabor, no caso de uma loja de comrcio alimentar, ou as meias de senhora que esto a preo muito competitivo, numa loja de roupa);

Apresente constantemente novidades (, por exemplo, o factor crtico de sucesso nas designadas lojas dos 300 onde a atraco do preo baixo complementada pela variedade do sortido)

Mesmo em situaes de compra reflectida, como o caso de aquisio de electrodomsticos ou de produtos informticos, esta estratgia pode fazer sentido para a venda de consumveis (tinteiros para impressora, por exemplo) a preos atractivos, por constituir uma oportunidade de contacto para rever Clientes e propor-lhes um motivo para novas compras.

Estratgias para aumentar a compra mdia de cada Cliente


A ltima componente da frmula de vendas refere-se ao aumento da compra mdia e tem uma importncia determinante no aumento das vendas do estabelecimento. Se a sua loja j visitada por uma grande parte dos seus Clientes potenciais mas mesmo assim, se dentro de um sortido relativamente largo, eles continuam a comprar apenas os mesmos produtos, a estratgia a seguir ser aquela que tenha como resultado aumentar o tamanho do cabaz. As principais formas de aumentar a compra mdia so:

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

103

Propor aos Clientes pacotes de produtos que incluam mais do que um item (por exemplo, o menu refeio completa por um preo inferior ao que custaria a soma dos pratos individualmente);

Descontos para compras em quantidade o preo unitrio do artigo diminui com a quantidade comprada at um determinado limite que ter de fixar, sob pena de poder vir a ter prejuzo (muito utilizado no comrcio de vesturio onde 3 camisas podem ter um preo unitrio francamente abaixo de 3 x 1);

Promover os produtos com margens mais elevadas, em especial os que tm compra impulsiva (por exemplo, um fantstico ecr de plasma junto das televises, numa loja de electrodomsticos);

Desenvolver as compras cruzadas, em especial naquelas que tenham afinidade entre si como os livros sobre animais junto com os pacotes de rao para ces e gatos, por exemplo.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

104

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

105

Recomendaes para a Aco

Aces

Dicas

Como posso fidelizar clientes?

Oferecendo-lhes sempre algo de novo que retenha o seu interesse e ateno, preferencialmente algo que a concorrncia no tenha.

Surpreenda-os! Exceda as expectativas! As trs grandes reas para o sucesso de um negcio so:

Como posso aumentar as minhas vendas?

aumentar o nmero de clientes; aumentar o nmero de vezes que esses clientes compram;

aumentar a quantidade de cada compra.

possvel agir sobre todas as reas da frmula de sucesso de um estabelecimento?

difcil agir simultaneamente sobre o aumento do nmero de clientes e o aumento da compra mdia.

Contudo, atravs de aces de comunicao e dinamismo do ponto de venda, possvel agir sobre a captao e sobre a fidelizao de clientes em simultneo.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

106

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

107

Soluo para o Cenrio


Seguem-se algumas sugestes relativas Tasca do Serafim:

1 Para atrair mais clientes:


ter sempre um prato vegetariano; fazer (e divulgar) promoes pontuais do tipo semana das sobremesas ou semana do queijo, por exemplo; ofertas pontuais como oferecer o caf no final da refeio; divulgao da oferta na montra do restaurante e no comrcio local no concorrente;

2 Para aumentar a frequncia dos clientes:


variar as ementas; fazer (e divulgar) pratos especiais muito apreciados regularmente em dias certos. Por exemplo, s 4 feiras, dia de Cozido Portuguesa, s 5s feiras, o Dia dos Amantes do Peixe, etc; realizar regularmente pratos temticos; carto fidelidade para clientes frequentes com descontos no final de x refeies; preos especiais para grupos (para captar pessoas dos empregos em redor);

3 Para aumentar a compra-mdia dos clientes:


apostar em entradas e em sobremesas diversificadas; implementar um programa de oferta do caf, em refeies superiores a x Euros; exibir os alimentos em expositores para que os compradores potenciais possam avaliar a qualidade dos mesmos; sugerir digestivos e entradas menos habituais.

Quaisquer que sejam as opes do Serafim para aumentar o seu negcio, o sucesso da Tasca do Serafim depender muito da forma como ele conseguir reter e fidelizar os seus clientes, j que custa muito mais atrair novos clientes do que manter os actuais. Mas isso ser assunto para o captulo Vendas e Distribuio.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

108

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

109

Exerccios para Resolver

Exerccio 10 Pense nas caractersticas do seu negcio (frequncia de compra, compra mdia, tipo de clientes, forma e dimenso do ponto de venda, envolvimento na compra, influenciadores, etc

Em seguida, identifique o seu principal objectivo em temos de aumento de negcio, sugerindo aces concretas para cada objectivo que fixou, tendo em conta as caractersticas especficas do seu negcio. Por exemplo: Objectivo aumentar a compra mdia de cada cliente Sugestes: 1) colocar os artigos com maior margem em locais de maior visibilidade 2)

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

110

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

111

BIBLIOGRAFIA
Carmo Leal e Pedro Dionsio, COMO OBTER SUCESSO, Gabinete de Apoio aos Novos Empresrios do Comrcio, 2005

WEBGRAFIA

http://www.ganec.pt/ Gabinete de apoio aos novos Empresrios do Comrcio Linha Azul 808 500 101

http://www.ine.pt/ Instituto Nacional de Estatstica

http://www.marktest.pt/ Dados de mercado

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006

Clientes

112

WEBGRAFIA (continuao)

http://www.pmelink.pt/pmelink_pu blic/EC/0,1655,3_41102-View_427,00.html

Conceitos de marketing e vendas

http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3 %A1gina_principal

Enciclopdia gratuita (conceitos, exemplos, artigos)

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

2006