PLANO DE MARKETING DIGITAL

Sumário

1 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................... 3

1.1 Os websites.................................................................................................. 4
1.2 As redes sociais............................................................................................ 9

2 CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL .................................................................................. 14

2.1 O perfil da geração da internet ..................................................................... 15

3 PLANO DE MARKETING DIGITAL ................................................................................. 17

3.1 Importância de um plano de marketing digital ................................................ 18

4 PLANO DE MARKETING DIGITAL GRÁTIS ................................................................... 19

5 ELABORAÇÃO PLANO DE MARKETING DIGITAL ........................................................ 20

5.1 Definição os objetivos iniciais ....................................................................... 20

5.2 Definição das personas ............................................................................... 20
5.3 Análise da jornada do cliente ....................................................................... 21
5.4 Análise SWOT ............................................................................................ 22
5.5 Analise competitiva do mercado – principais concorrentes.............................. 23
5.6 Definição de metas ..................................................................................... 24
5.7 Definição dos KPIs ...................................................................................... 25
5.8 Definição dos profissionais envolvidos .......................................................... 27
5.9 Definição das principais estratégias a serem utilizadas................................... 28
5.10 Planeje os aspectos financeiros do seu marketing ......................................... 36
5.11 Definindo o cronograma de execução do planejamento .................................. 37
5.12 Criação de relatórios baseado em métricas ................................................... 38

6 PLANO DE MARKETING DIGITAL: COMO PREPARAR O DOCUMENTO .................... 38

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 41

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1 MARKETING DIGITAL

De 1935 até aos anos 2000, a noção de marketing sofreu várias alterações,
tornando-se cada vez mais complexa e menos universal entre os profissionais desta
área (Keefe, 2004).
Esta evolução da percepção de “marketing” deveu-se, essencialmente, a um
rápido e enorme avanço tecnológico. Apesar de alguns autores considerarem o
marketing digital uma desconstrução do marketing tradicional (Çizmeci & Ercan,
2015), a verdade é que as empresas que se quiseram manter competitivas na era
digital, viram-se obrigadas a repensar as suas estratégias de marketing (Baltes, 2015).
Desta grande revolução digital, que tem criado um leque de oferta de novos
métodos para chegar, informar, relacionar, vender, aprender e servir os clientes, fala-
nos um artigo desenvolvido para o Journal of Marketing, que agrega vários estudos
desenvolvidos sobre o tema, entre 2000 e 2015 (Lamberton & Stephen, 2016).
Neste contexto, a internet foi a inovação que mais transformou a relação entre
empresa/consumidor, abrindo novas oportunidades para os profissionais de marketing
(Juščius, Labanauskaitė, & Baranskaitė, 2016). A sua massiva erupção no mundo
empresarial, abalou por completo um mercado, que não estava preparado para uma
transformação tão pouco gradual, facto que fragilizou um grande número de marcas
que não se souberam adaptar corretamente à nova realidade (Porter, 2001).
Porém, a internet é hoje uma ferramenta essencial no nosso dia-a-dia e com
ela surgiram inúmeros instrumentos poderosos, aproveitados pelas empresas para
criarem valor junto dos seus (potenciais) clientes (Giurea, 2015); com o seu
surgimento, as barreiras de comunicação desaparecem, o que permitiu aos respetivos
utilizadores um rápido acesso a qualquer tipo de conteúdo disponibilizado online, bem
como, facilitou a sua interação (Çizmeci & Ercan, 2015).
Perante esta nova realidade, o marketing enfrenta depara-se com a
preocupação de encontrar os conteúdos e estruturas digitais que captem a atenção
do consumidor de uma forma automática e não consciente (Brasel, 2011). As
primeiras ações de marketing digital foram através de banners e de patrocínios em
páginas com muito tráfego.

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 Hoje em dia, existem várias ferramentas e formatos de publicidade que podem
ser usadas no marketing (Maqueira & Bruque, 2009), das quais se destacam os
websites e as redes sociais (Juščius et al., 2016).

1.1 Os websites

Os websites são plataformas digitas com origem na internet, e cujo crescimento

atingiu o pico mais alto no ano de 2000, quando se assiste a uma explosão de “dot-
com” (Lamberton & Stephen, 2016).
No que diz respeito ao seu papel enquanto ferramenta de marketing digital, os
websites são pouco estudados individualmente (Ahrens & Coyle, 2011). Contudo, o
seu estatuto é inigualável e insubstituível, já que estes se tornaram, num ponto de
partida no relacionamento entre consumidores e marcas (Oliveira, 2016). Tal deve-se
ao facto de os websites se tornarem agregadores de todos os veículos de
comunicação online de uma empresa. Por este motivo, a qualquer organização
questionar-se do impacto que o seu website irá poderá produzir no público (Scott,
2013).
Assim, na elaboração de um website, o primeiro aspeto a considerar é o facto
de o consumidor de conteúdos digitais não estar disposto a pensar para entender a
sua estrutura, por isso, a empresa não deverá focar-se apenas na venda, mas também
na experiência que irá proporcionar ao cliente (Carrera, 2009). Desta forma, para
conseguir concretizar os seus objetivos digitais, a marca deve preocupar-se com um
website simples, rápido, sociável, atrativo e que apele o utilizador para a ação
(inscrever-se no newsletter, comprar bilhetes, pedir informações) (Marques, 2014).
Uma das vantagens que os websites possuem em comparação com os meios
de promoção tradicionais, são os relatórios minuciosos acerca dos visitantes da
página, que permitem à empresa melhor calcular a eficácia de uma campanha e da
comunicação desenvolvida (Carrera, 2009). Desde o conteúdo ao seu design, a
empresa será capaz de personalizar a sua plataforma de acordo com o seu público-
alvo, usando estas poderosas informações (Lofgren & Faley, 2016). Assim, indo ao
encontro do seu target, a empresa será capaz de ser mais produtiva e acrescentar
valor (Batra & Keller, 2016).

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 A verdade é que com o desenvolvimento da web e das tecnologias, surgiram
novos canais de distribuição de conteúdo e de interação (Brasel, 2011). Assiste-se a
um fenómeno de globalização da comunicação. Os consumidores têm agora livre e
fácil acesso à informação e a todo o tipo de conteúdo disponibilizado pelas várias
organizações que atuam no meio digital (Çizmeci & Ercan, 2015). Por esse motivo, é
crucial que as empresas conheçam o mercado e saibam o que procuram os
utilizadores quando visitam o seu website, aproveitando todas as métricas disponíveis
para averiguar o seu sucesso online e compreender onde poderão melhorar o seu
desempenho (Oliveira, 2016).

 Da estrutura ao conteúdo – o caminho a seguir

Como já foi referido, quando os clientes, ou futuros clientes, de uma empresa

têm interesse em conhecer melhor uma determinada marca, é na internet que vão
procurar todas as informações. Deste modo, o website de uma organização deverá
realizar três distintas funções: publicitária, comercial e de produto (o próprio portal
deve ser interpretado como um produto que competirá com os das restantes
empresas, no sentido de captar mais clientes) (Maqueira & Bruque, 2009).
Segundo o autor David Meeram Scott (2013), os pilares de um website são as
especificidades técnicas, o design e os conteúdos. Porém, apesar da inegável
importância dos dois primeiros elementos, o conteúdo é sem dúvida a chave para o
sucesso da plataforma.
As especificidades técnicas são, geralmente, a área que as empresas têm mais
facilidade em gerir, pois já existem ferramentas, como o Content Management
Systems (CMS), que permitem a qualquer pessoa, sem o mínimo conhecimento de
HTML, estruturar uma página web. No entanto, antes de dar início ao funcionamento
deste sistema, deve-se ter em atenção:

 A definição da estrutura do site e das potenciais expansões;

 A ativação das funcionalidades do back-office e do front-office;
 As permissões de back-office e front-office, para edições de conteúdos
se encontrarem bem definidas.

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 Marques (2014) apresenta uma proposta genérica do que considera uma
estrutura de um bom website, dividindo-o em duas áreas: o menu principal e o menu
secundário. O primeiro poderá ser horizontal e deve ter no máximo entre cinco a dez
itens, podendo cada um deles ter ramificações. Já o segundo poderá ser apresentado
no topo ou no rodapé, sendo geralmente mais pequeno, mas sempre visível no fundo
da página. Importa ainda referir que os botões disponibilizados pelo website deverão
ser facilmente perceptíveis pelo utilizador, ou seja, deverá ser fácil para ele selecionar
o caminho certo para obter determinada informação ou conteúdo. Esta facilidade irá
criar uma percepção de controlo por parte do consumidor, parte inerente da
interatividade, gerando numerosas atenções visuais inconscientes (Brasel, 2011).
Quanto mais simples a plataforma for, mais fácil é também de a gerir. Muitas
são as marcas que hoje em dia, adotam a técnica de criar micro-sites inseridos à volta
do website principal, quando a elas estão associados vários produtos ou até outras
marcas, sendo a homepage uma espécie de portal de acesso aos vários domínios
(Oliveira, 2016).
Vivemos numa era em que os dispositivos móveis inundam o mercado
(Lamberton & Stephen, 2016), quando se desenvolve um website, este deverá estar
adaptado a todos os tipos de dispositivos: tablets, telemóveis, computadores, entre
outros (Marques, 2014).
No que diz respeito ao design, para que um website se aproxime o mais
possível da perfeição, este precisa de adotar um estilo simples (sem demasiadas
opções, menus, blocos informativos) e atrativo (a nível de layout e cores, com tipo de
letra funcional e legível) (Marques, 2014), pois tal como é corroborado num estudo
realizado com 571 Millenials (a geração que mais consome conteúdos digitais), os
grafismos e conteúdos coloridos, assim como um layout simples e profissional, são as
características consideradas mais cativantes numa página web.
Assim, é necessário que a empresa personalize o seu website, uma vez que os
utilizadores apreciam um toque pessoal e uma plataforma interativa (Smith, 2011).
Dentro dos sistemas visuais são dois os aspetos a considerar, para que se
consiga captar a atenção do visitante de uma forma inconsciente: o "onde" que
corresponde ao esquema utilizado, à localização dos conteúdos e a sua identificação;
e o "como" que se foca nos conteúdos e nos elementos visuais da plataforma (Brasel,
2011).

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 Aliás, num estudo realizado por Jayawardhena, Tiu Wright & Dennis (2007)
(cited in Sasu & Ichim, 2016), os resultados obtidos mostram que a apresentação de
um website influencia o comportamento do consumidor, por isso, para que seja
acedido por um maior número de internautas, este tem de ser visualmente atrativo.
Todavia, apesar do design e as especificidades técnicas serem fundamentais
para uma performance positiva de um website, o conteúdo é a componente mais
importante e que muitas vezes é descurada pelas empresas (Scott, 2013).
Para terminar, e abordando a parte mais importante – o conteúdo -, a primeira
questão que uma organização deve colocar, aquando da sua produção, é: “o que é
que eu tenho para oferecer que as outras marcas não têm?” (David Meerman Scott,
2013), pois é este o elemento que irá garantir o sucesso da empresa na era digital
(Baltes, 2015).
Em primeiro lugar, para conquistar a confiança dos seus potenciais clientes e
impor a sua presença no mercado, a empresa tem de comunicar a sua história, a sua
essência, os seus valores. Só assim, os consumidores conseguirão perceber se o que
a marca tem para oferecer corresponderá às suas necessidades (Baltes, 2015).
Em segundo lugar, com o desenvolvimento da web e das tecnologias,
desenvolvem-se também novos canais de distribuição de conteúdo e de interação,
onde a multimédia ocupa um lugar de relevo, sendo os vídeos os conteúdos mais
apreciados (em 2010 o consumo de vídeos por hora apresentava um crescimento
contínuo de 50%).
Quanto mais interativos e reais forem os conteúdos multimédia, mais aumenta
a experiência de teletransporte, ou seja, a perceção que o consumidor tem de estar a
vivenciar uma determinada experiência digital (Brasel, 2011). Além disso, convém
salientar que os consumidores se tornaram mais pragmáticos (Carrera, 2009) e ativos
na partilha de conteúdos e opiniões (Çizmeci & Ercan, 2015).
A forma mais simples de criar um website efetivo é através de uma
comunicação específica para cada target, incluindo uma linguagem simples (ao evitar
o uso de palavras desnecessárias) e um uso de multimédia equilibrado (publicando
apenas conteúdos que acrescentem valor à experiência do utilizador) (Carrera, 2009).
Num estudo realizado sobre a atenção visual de utilizadores num website, os
resultados apresentados corroboram com a literatura, mostrando que os conteúdos

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relevantes e os destaques da página são os elementos que atraem os visitantes em
primeiro lugar (Brasel, 2011).
O problema de muitas páginas web é o de não se focarem naquilo que o
consumidor quer, mas apenas no que a empresa pretende transmitir (Scott, 2013).
Uma marca não se pode esquecer que os internautas estão mais informados, sabem
melhor o que querem, são produtores de conteúdos e ao mesmo tempo
consumidores, por isso devem aproveitar a internet para espalhar mensagens
personalizadas e dirigidas a um público muito específico (Maqueira & Bruque, 2009).
Contudo, há já uma maior preocupação na qualidade dos conteúdos
produzidos, de modo a aumentar a lealdade dos utilizadores, usufruindo das
tecnologias da web 2.0 de forma estratégica (Gümüş & Bal, 2016). O conceito de ‘web
2.0’ carateriza a comunicação como recíproca em vez de uni-direcional, através da
partilha de informação entre marca e consumidor (Çizmeci & Ercan, 2015).
O termo surgiu em 2004 e representa a segunda geração de comunidades e
serviços que existem na web. O avanço marcado não é a nível tecnológico, mas a
nível de comportamentos adotados. Nesta mudança surge uma forte e poderosa tática
que pode ser aproveitada de uma forma muito positiva pelas marcas - Word-of-Mouth
(WoM). Em que consiste? Na visão dos clientes enquanto relações públicas da
organização, que irão recomendar os seus produtos e serviços da mesma. Para que
os tornem dispostos para tal, é necessário que a empresa seja capaz de responder
às suas necessidades e que lhes ofereça serviços que os satisfaçam (Carrera, 2009).
São as redes sociais que desempenham aqui um papel fulcral, na medida em
que permitem humanizar a empresa e criar uma relação mais natural entre marca e
consumidor, estreitando laços através de uma comunicação mais direta (Juščius et
al., 2016).
As redes sociais e o website coordenados permitirão mover os visitantes entre
as várias plataformas, salientando os vários aspetos culturais da empresa. Além disso,
uma presença em plataformas sociais irá conduzir um público mais segmentado para
o website (Oliveira, 2016).

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1.2 As redes sociais

Fonte: agemt.org

O marketing digital tem como paralelo as inovações tecnológicas e a rápida

penetração da internet nas habitações, com redes rápidas, permitindo o
desenvolvimento de plataformas sociais (Lamberton & Stephen, 2016). Estas
plataformas, conhecidas como redes sociais, baseiam-se na partilha de conteúdo
entre uma vasta comunidade com interesses semelhantes. Os conteúdos podem
variar entre texto e multimédia, que podem ser comentados e partilhados por toda a
comunidade. Além disso, muitas são as que englobam chats, promovendo uma
comunicação mais fluída entre os membros (Carrera, 2009).
Aplicadas ao mercado, as redes sociais são uma ferramenta que pode ser
utilizada de duas formas: para comunicar em massa ou para desenvolver uma
interação mais pessoal (Andzulis, Panagopoulos, & Rapp, 2012). Porém, a
abordagem mais eficaz e aconselhável é a aplicação de uma comunicação direta,
personalizada e próxima (Judson, Devasagayam, & Buff, 2012). No entanto,
independentemente do modo como são utilizadas, estas não devem substituir os
meios de comunicação e transação tradicionais, mas sim complementá-las. (Andzulis
et al., 2012).

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 A crescente popularidade das redes sociais alerta as empresas para o poder
que estas têm para o reconhecimento da marca (Homburg, Ehm, & Artz, 2015). Uma
vez na internet os utilizadores têm a possibilidade de escrever comentários e produzir
conteúdo livremente, assim como têm uma maior facilidade e rapidez de partilha. Este
fator, obriga a que a marca tenha de monitorizar e gerir constantemente todos os
conteúdos, assim como responder a todas as questões colocadas, pois o impacto que
poderão ter para a organização tanto pode ser positivo, como negativo (Çizmeci &
Ercan, 2015). A verdade é que nesta era do digital, os consumidores são vistos como
agentes que tanto podem ampliar como enfraquecer o efeito da estratégia de
marketing adotada (Lamberton & Stephen, 2016).
Além da maior aproximação aos seus clientes, criando valor junto destes, a
presença de uma marca nas redes sociais pode servir para:

 Extensão virtual da personalidade (possibilidade de acompanhar as

novas tendências, identificando necessidades emergentes ou
insatisfeitas);
 Gestão de rede de contatos (quer pessoais, quer profissionais);
 Recrutamento de colaboradores;
 Promoção de eventos;
 Posicionamento de produtos e serviços (através de apresentações
digitais inovadoras e apelativas, atraindo tráfego, e também do uso de
tags que melhoram a relevância do site nos motores de busca) (Carrera,
2009).

No que diz respeito aos benefícios que uma empresa ganha ao estar presente
nas redes sociais, a literatura considera que tanto podem ser a nível funcional (os
utilizadores recebem informação útil), quer a nível social (permite um estreitamento
de laços com a empresa e estabelecimento de relações interpessoais, sentindo-se
parte da organização) (Homburg et al., 2015). Seguindo esta linha de raciocínio, David
Meerman Scott (2013) faz uma analogia muito interessante entre as redes sociais e
uma festa, enquanto locais onde se conhecem novas pessoas (consumidores), que
caso ganhem empatia irão falar bem de si (produto). Este tipo de relação tende a ser
de longa duração e traduz-se em grandes oportunidades de negócio.

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 Nos dias de hoje existe um vasto leque de redes sociais onde as empresas
podem atuar. As plataformas como o YouTube e o Instagram facilitam a partilha de
fotos e vídeos. O Twitter tornou-se uma plataforma popular que mantém os
utilizadores sempre informados dos acontecimentos do momento (Scott, 2013). O
Facebook, por sua vez, permite a junção de todas estas funcionalidades, sendo a
plataforma mais adequada para publicitar a marca, pois oferece funcionalidades de
personalização do perfil e de comunicação a determinado público-alvo, possibilitando
a criação de uma comunidade próxima (Castronovo, 2012).
Porém, não adianta estar apenas presente em todas as redes sociais, importa
primeiro saber quais são as que irão dar maior visibilidade e acrescentar maior valor
à marca, pois estas irão exercer uma forte influência na performance da empresa
(Akar & Topcu, 2011).
Entre 2010 e 2011, a internet já era usada por cerca de 80% da população
americana e as redes sociais começavam-se a consolidar (Lamberton & Stephen,
2016). Num estudo realizado sobre a efetividade da gestão da relação com o
consumidor nas redes sociais, um inquérito foi feito a internautas, onde pedia que
classificassem as redes sociais que considerassem mais importantes. Por ordem
decrescente, o Facebook foi escolhido em primeiro lugar, seguido do YouTube,
Twitter, Instagram, Google Plus e Pinterest (Carlson & Lee, 2015).
Aliás, desde 2009 que o Facebook tem apresentado crescentes valores de
perfis criados, o que faz desta plataforma a mais popular (Salgado & Pacios, 2016),
até entre utilizadores mais velhos, apesar das redes sociais serem vistas como algo
utilizado pelos jovens (Carlson & Lee, 2015). Sendo está a maior rede social, a marca
deve ter uma presença profissional e inteligente (Marques, 2014).
O aparecimento de várias plataformas como o Instagram e Pinterest, observa-
se a partir de 2010 e ao invés de competirem com o Facebook, tornaram-se uma
extensão desta, permitindo alcançar os consumidores de uma forma mais abrangente
(Lamberton & Stephen, 2016).
Aliás, não chega apenas ter presença no Facebook, é importante também
recorrer a outras plataformas sociais, de forma a dinamizar o conteúdo. Porém, estar
presente em redes sociais que não atraiam consumidores ou atribuam valor adicional
à marca é um desperdício de recursos e de oportunidade para melhor conectar e
colaborar com o consumidor (Andzulis et al., 2012). Até porque cada rede tem as suas

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próprias caraterísticas e, consequentemente, utilizadores com diferentes perfis.
(Scott, 2013).
Tal como acontece nas relações humanas, as pessoas tendem a criar
expectativas das relações que estabelecem com as marcas. Deste modo, importa
conhecer, além das caraterísticas de cada rede, o comportamento adotado pelos
utilizadores das redes sociais, para que a marca seja capaz de ir ao encontro das suas
necessidades (Mateus, 2010).
Perceber como e porque é que os consumidores usam as redes sociais foi uma
das questões que se colocou quando estas plataformas se começaram a consolidar
no mercado. Alguns dos motivos passam pela construção de uma identidade,
interação social, pesquisa de informação e aprendizagem (Lamberton & Stephen,
2016).
Apesar de alguns autores defenderem que os utilizadores das redes sociais
procuram uma comunicação ativa e recíproca, em busca de benefícios tangíveis
(económicos) e intangíveis (psicológicos) (Antikainen & Väätäjä, 2010), outros
defendem que nem sempre existe essa necessidade de pertença e de comunidade,
adotando uma postura mais individualista (Wang et al. cited in Correia, 2015).
Esta heterogeneidade encontrada online é uma realidade da qual as empresas
devem ter consciência, para que saibam se devem adotar um papel mais ou menos
ativo e melhor transmitir a sua mensagem (Homburg et al., 2015).
Os dois grandes grupos pelos quais podemos dividir os utilizadores das redes
sociais são os ativos (aqueles que criam e publicam conteúdos, que partilham
informação e que interagem com outros utilizadores) e os passivos (apenas procura
os conteúdos, mas não tem qualquer tipo de participação na comunidade) (Chen, Lu,
Chau, & Gupta, 2014).
Porém, é ainda possível dividir os perfis dos internautas em subcategorias:

Tipologia de utilizadores das redes sociais

Opinam, partilham e recolhem todo o

Core Members tipo de conteúdos disponíveis, assim

como participam em discussões.

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 Partilham e recolhem informação,

Conversationalists mas a sua maior participação ocorre

em discussões e chats.

Apesar de frequentarem menos

Informationalists vezes as redes sociais, gastam mais

tempo nestas plataformas. O seu
papel é meramente de informadores.

São meros visitantes, mas que

usufruem das redes sociais durante

Hobbyists longos períodos de tempo. Apenas

costumam partilhar conteúdos
pessoais ou de multimédia.

Não utilizam muito as redes sociais,

Functionalists visitando-as sem regularidade e por

períodos curtos

São os indivíduos que menos

Opportunists recorrem às redes sociais, sendo as

suas visitas sempre muito curtas.
Não têm qualquer tipo de interação e
apenas recolhem informação.
Fonte: Elaboração própria com base em Gatautis & Kazakevičiūtė (2012)

Deste modo, percebe-se a importância do tipo de conteúdo criado e para que

público-alvo é dirigido, na medida em que esses dois elementos conjugados irão
influenciar o posicionamento que a marca ocupa na mente do consumidor.
Acrescenta-se ainda a importância do tipo de indústria em que a organização se
insere, para que a linguagem e postura adotadas estejam em consonância com o que
espera o seu target (Baltes, 2015).
Findo esta secção sobre marketing digital, as suas ferramentas e utilizadores,
ir-se-á abordar de que forma é que o digital influenciou o mercado cultural, mais
propriamente as estratégias dos museus.

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2 CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

Para Apolli e Gauthier (2008) a internet entrou como uma nova forma de
comunicação, conectando seus usuários, chegando ás organizações, fornecedores e
indo até seus consumidores finais, tornando-se uma fórmula rápida para obter, uma
grande quantidade de informação. Por meio desta, o comércio tecnológico, aliado aos
métodos de marketing digital, proporciona através da navegação virtual uma série de
variáveis destinadas a comercialização de produtos e serviços, e o usuário
consumidor deste meio se torna objeto central de análise.
A internet possibilitou um maior desenvolvimento em relação à velocidade das
transações, diminuiu distâncias físicas, o tempo e ampliou a opção de novos canais
para a realização de compras. Os meios virtuais são vistos como ferramentas de apoio
que facilitam a vida do consumidor na questão de lhe ajudarem em meio as suas
tomadas de decisões, onde este ambiente deve fornecer informações que a partir
delas serão feitas as conclusões durante o processo de escolha (CARO, 2010).
É observado por Almeida e Ramos (2012) que o consumidor “propriamente
dito”, está à procura daquilo que deseja e este fator incluem os processos decisórios
que antecedem e sucedem estas ações, afirmando que as características
permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas influenciam neste
comportamento e consequentemente no processo de decisão de compra.
De acordo com Mateus (2010) a cultura é um quesito que engloba toda a
estrutura de pensamentos, sentimentos e atitudes, é partilhada por indivíduos que
convivem juntos, no mesmo ambiente social e as diferenciam de outros grupos de
pessoas, podemos observar que com o surgimento das mídias digitais, e com a
possibilidade dos indivíduos determinarem aquilo que querem ver fizeram com que as
redes sociais se tornassem a ferramenta de maior acesso quanto à segmentação de
informação pelos consumidores.
O consumidor inserido neste contexto é influenciado por diversas questões, os
quais se referem aos aspectos culturais, sociais e psicológicos e estes fatores
agrupados com as vivências do ciclo de pessoas que cada indivíduo convive se
tornam fundamentais para delimitar seu comportamento e determinar suas escolhas
e desejos. É verificado que a rede social mais abrangente quanto acesso dos meios
virtuais destina-se ao facebook, que tem a capacidade de fazer com que o usuário

14
construa um perfil de acordo com os seus comportamentos, gostos e opiniões
formando um conjunto de interação e segmentando aquilo que deseja observar.
(MATEUS, 2010)
A perspectiva do consumidor de acordo com o comércio eletrônico é mais do
que relevante no momento da decisão de realizar uma compra. Mais especificamente,
o custo benefício e a utilidade em que os consumidores esperam obter desta
experiência estão diretamente ligados à probabilidade de se utilizar a internet para
fazer compras.
Em relação ao seu público-alvo é importante verificar e especificar a quem será
destinado à apresentação, obtendo foco no determinado público, em seu grau de
instrução, faixa etária e referida camada social (BARATA, 2011).
Os clientes acabam definindo quais serão as informações que eles mais
necessitam, em que ofertas estarão mais interessados e quais preços estarão
dispostos a pagar. (KOTLER, 2000). Koetz (2004) ressalta ainda, o fato em que as
características mais relevantes para o consumidor em questão no ato de realização
de uma compra, está baseado em um critério que se segue pelo preço, seleção do
produto, manuseio bem como o transporte e o prazo de entrega, por isso, a estratégia
na utilização da internet para as organizações, deve-se necessariamente ser a
obtenção de um maior conhecimento das necessidades dos seus clientes, mas
também, a disponibilização de informação e controle interativo da web.
O marketing digital é a ideologia das organizações, onde as mesmas precisam
sempre buscar o seu amadurecimento em relação as novas tendências e práticas do
novo mundo, pois elas integram fator crucial para uma boa estruturação e manutenção
das empresas nos mercados em que se destinam atraindo uma maior quantidade e
qualidade de consumidores.

2.1 O perfil da geração da internet

As transformações econômicas e sociais que aconteceram pelos avanços

tecnológicos, proporcionaram mudanças significativas no que se diz respeito ao
comportamento dos indivíduos que passaram a utilizar e a introduzir os meios virtuais
em suas atividades do dia-a-dia. Existe uma variedade de motivos que influenciam as
pessoas a consumir tecnologia, onde é buscada uma massa de informações, o

15
interesse em se comunicar, comprar, trabalhar e todo um conjunto de entretenimento
(LOPES et al., 2014).
Segundo esses autores, as gerações que seguem um sentido de
comportamento predominantemente de sua época, se distinguem de características
diferentes das gerações passadas. A geração X é constituída pelos filhos da Geração
Baby Boomers que são consideradas pessoas motivadas, otimistas e viciadas em
trabalho, que nasceram após a segunda Guerra Mundial, e pelos pais da geração Y,
caracterizada pelo individualismo. A geração Y é denominada por aspectos onde os
indivíduos possuem características de serem mais conectados, por gostarem e
procurarem informações de forma prática, optarem por computadores ao invés de
livros, digitar ao invés de escrever, participar de sites de relacionamentos e
compartilhar conteúdo. (LOPES et al., 2014)
Desta forma, surgiu uma nova geração, designada como Z, caracterizada por
indivíduos ansiosos pela conectividade. A Geração da internet e caracterizada pelas
pessoas que nasceram na segunda metade da década de 1980 e segue até os dias
atuais, são identificadas pela utilização permanente das tecnologias, possuem perfis
mais ágeis e conseguem realizar atividades simultaneamente onde o fator geográfico
não se limita, já que utilizam a rede de computadores em dimensões internacionais,
completam os autores (LOPES et al., 2014).
Sousa e Gobbi (2014) ressaltam o fato em que a Geração da Internet tem um
perfil específico onde possuem a tendência de assistirem menos televisão em relação
aos seus pais, tornando-se muito mais prováveis a atitude de ligar um computador e
procurar se interagir simultaneamente, seja por telefone, ouvindo música ou lendo
uma revista, a questão é que esta geração surgiu baseada na interação e
conectividade, procuram estar por dentro de tudo o que acontecem ao seu redor e ao
mesmo tempo.
Para Esteves (2014) se torna interessante informar que através do acesso
prático a informação e a utilização mais dinâmica das ferramentas de tecnologia,
acarreta em uma mudança diária em relação ao consumo das novas e antigas
gerações e com essa disseminação rápida a terceira idade que é fruto de origens
passadas também acabam ganhando aos poucos o seu espaço, onde todas as
gerações passam a se atualizar, procurar, desejar e ser mais exigentes quanto aos
seus gostos e particularidades.

16
3 PLANO DE MARKETING DIGITAL

O plano de marketing digital é um documento que possui informações

chave para sua empresa. Nele, você vai registrar seus objetivos, seus concorrentes,
ações que serão aplicadas, público-alvo e persona, ferramentas a serem utilizadas e
todos os outros detalhes importantes para a execução das campanhas de marketing.
O foco desse documento são as ações, portanto, ele não precisa incluir
informações sobre ROI. Futuramente, o retorno sobre o investimento te ajudará
a determinar resultados e saber onde continuar investindo. Mas como nesse guia
estou partindo da ideia de que esse é o seu primeiro plano de marketing digital,
falaremos do ROI em outro momento.
Um bom plano de marketing digital deve ser direto e objetivo. Essa é uma
ferramenta poderosa para otimizar a gestão de marketing na sua empresa. Elaborar
esse documento corretamente vai te trazer muitos benefícios. Por exemplo, com ele
você pode:

 Traçar metas e objetivos realistas para determinados períodos de

tempo;
 Detalhar as estratégias para alcançar essas metas;
 Criar um panorama claro que permite enxergar onde a empresa está no
mercado em relação a competição;
 Conhecer melhor o seu público-alvo e entender como alcançá-lo;
 Visualizar com mais clareza os números que precisa atingir no funil de
vendas, como visitantes e leads;
 Justificar investimentos em marketing para diretores, gestão e
financeiro;
 Obter um mapeamento completo das ações, facilitando relatórios e
avaliações de desempenho;
 Concentrar a informação em apenas um lugar, o que ajuda na
organização e comunicação da equipe;
 Identificar vantagens competitivas em relação aos concorrentes;

17
3.1 Importância de um plano de marketing digital

Em um setor tão vasto e dinâmico, se planejar é fundamental para o sucesso.

São tantas opções e variáveis no mundo do marketing digital que seguir sem ter um
guia é perder investimento na certa.
Existem muitas opções de ação que combinam os diferentes elementos do
marketing digital. Erros nesse setor podem sair caro, e não falo apenas do
investimento financeiro.
Com a popularização das redes sociais e digital influencers, uma campanha
mal cabida pode ser um golpe muito forte na imagem da sua empresa. Temos na web
diversos exemplos de campanhas que, por uma falha de planejamento ou revisão,
causaram problemas irreparáveis no relacionamento com o consumidor.
O planejamento também possibilita melhores argumentos para a negociação
de investimentos e apresentação de projetos. Raramente em uma empresa o setor de
marketing pode simplesmente fazer o que quiser.
É preciso aprovar ações, principalmente porque elas custam dinheiro. Quando
você tem um plano de marketing digital completo em mãos, é capaz de projetar
resultados e apresentar argumentos a favor das ações.

18
4 PLANO DE MARKETING DIGITAL GRÁTIS

Existem na web diversas ferramentas gratuitas que podem te ajudar na

montagem do plano de marketing digital.
Além de guias, também pode encontrar modelos, ferramentas e formulários que
ajudam no processo.
Se possível deve-se atentar às particularidades da sua empresa. Muitas vezes,
um modelo pronto pode não contemplar alguns detalhes que precisam estar no
planejamento do seu negócio.
Por isso, sempre se mantenha atento e procure adaptar as ferramentas que
você encontra para incluir todas as necessidades da empresa.

19
5 ELABORAÇÃO PLANO DE MARKETING DIGITAL

5.1 Definição os objetivos iniciais

Antes de mais nada, é preciso definir os seus objetivos com as ações de

marketing digital. O melhor é definir um objetivo geral da empresa e outro, mais
específico, para cada campanha.
Por exemplo, pode ter uma campanha com o objetivo de aumentar os Leads.
Outra com o objetivo de fidelização de clientes. O objetivo geral do seu plano de
marketing pode ser fortalecer a presença web e percepção da marca.
Pense em quais são as metas. Sempre lembre da expressão de
marketing: SMART. Esse acrônimo, em inglês, significa: specific, measurable,
achievable, realistic e timed. Ou seja, específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas
e bem colocados no momento. Sempre siga essas cinco diretrizes para definir seus
objetivos.
O cenário atual de mercado também deve ser considerado no momento de
definir os objetivos. Lembre-se da última diretriz: bem colocados no momento. É muito
importante aproveitar o momento certo para determinadas ações. No mundo do
marketing digital, tudo muda muito rápido. Perder o momento do tema ou estilo de
uma campanha pode acabar surtindo o efeito oposto do previsto.

5.2 Definição das personas

Esquecer do seu público-alvo é o pior erro que você pode cometer ao montar o
plano de marketing digital. Se parar e analisar, percebe-se que os maiores desastres
de marketing da atualidade aconteceram devido a falhas na consideração do público-
alvo e persona.
É preciso mais do que saber para quem está direcionando sua propaganda.
Entender como esse público vai reagir a ela. No Brasil, vários casos frequentes de
campanhas consideradas ofensivas por uma grande porção do público-alvo. Isso
acontece porque não houve a definição e estudo de personas.
A persona é uma forma mais humanizada de enxergar o seu público-alvo. Ao
invés de pensar nele como um grande aglomerado de pessoas com características
parecidas, você vai criar um personagem.

20
 A persona terá um nome, opiniões, características físicas e psicológicas, uma
idade, uma profissão. Principalmente, a persona terá desafios, problemas, objetivos e
sonhos.
Quando uma ação publicitária é voltada para uma persona ao oposto de um
público-alvo, tem muito mais chances de dar certo. E principalmente, a possibilidade
de erros catastróficos como campanhas percebidas como ofensivas ou descabidas
diminui drasticamente.
Lembre-se, não é sobre o que a empresa está dizendo: É sobre o que o seu
público está interpretando.

5.3 Análise da jornada do cliente

Como entender o seu consumidor é o ponto mais fundamental do marketing, é

preciso também traçar a jornada do cliente. Se a persona é como um personagem, a
jornada do cliente é como sua história com a empresa.
A jornada do cliente começa no que o levou a procurar sua empresa. Que
problemas ele estava tentando resolver? Por qual meio de comunicação a sua
empresa foi descoberta? Qual foi a primeira impressão do cliente sobre ela?
A documentação segue registrando cada etapa da interação. E não termina
após a finalização da compra. Informações sobre como o cliente dá seu feedback, se
ele é ou não positivo e o que o encoraja a voltar também são muito importantes.
Existem algumas estratégias para captar essas informações:

 Reviews e menções em redes sociais: Incentive seus clientes a utilizar

determinadas tags quando falam do seu produto. A grande maioria dos
clientes oferece feedback de forma indireta.
 Pergunte diretamente: A prática de incluir perguntas do tipo “como você
encontrou nossa empresa” e “como avalia sua experiência conosco” nos
formulários de compra e comunicações pós-venda é muito comum. Não
existe fonte melhor de informação do que os próprios clientes.
 Fique de olho nos resultados: Relatórios de marketing podem oferecer
informações fundamentais para esse passo. As páginas mais visitadas,
ordem de acesso, frequência de abertura de e-mails, curtidas nas redes

21
 sociais… todos esses e muitos outros são indicativos do comportamento
dos seus clientes.
 Como seus clientes entram em contato com a empresa: É comum que o
consumidor mande e-mails perguntando sobre o produto? Nesse caso,
talvez as informações no site precisem ser mais esclarecedoras. O
engajamento nas redes sociais é satisfatório?

5.4 Análise SWOT

SWOT significa strengths, weaknesses, opportunities, and threats. Em

português, essa ferramenta de análise foi traduzida como matriz FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
Esse é um sistema muito simples que pode ser usado para entender a posição
da sua empresa no mercado. Objetivos do método:

 Criar uma visão geral das análises internas e externas;

 Identificar elementos chave para a gestão da empresa;
 Estabelecer prioridades de atuação;
 Preparar opções estratégicas;
 Identificar os riscos e problemas a resolver;
 Fortalecer os pontos positivos;
 Indicar pontos de melhora e chances de crescimento;
 Alertar quanto a riscos;

Aplicar essa análise é muito simples. Você precisará analisar o cenário do

mercado de duas perspectivas:

 Ambiente interno (Forças e Fraquezas): Integração dos Processos,

Padronização dos Processos, Eliminação de redundância.
 Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças): Confiabilidade dos
dados, Informação imediata de apoio à Gestão e Decisão estratégica,
Redução de erros.

22
 A combinação do panorama nesses dois ambientes irá facilitar a análise de
resultados e tomada de decisões.
O que fazer sobre as qualidades classificadas em cada um dos quadrantes:

 Forças e Oportunidades: Usar os pontos fortes para aproveitar ao

máximo todas as oportunidades.
 Forças e Ameaças: Usar os pontos fortes para diminuir o impacto das
ameaças.
 Fraquezas e Oportunidades: Desenvolver estratégias para minimizar ou
anular os efeitos negativos dos pontos fracos aproveitando as
oportunidades.
 Fraquezas e Ameaças: Adotar estratégias para minimizar as fraquezas
e, dentro do possível, diminuir o impacto das ameaças.

5.5 Analise competitiva do mercado – principais concorrentes

Conhecer os seus concorrentes é essencial para se manter no mercado. Saber

o que eles estão fazendo e como lidam com o público pode proporcionar informações
importantíssimas para o seu plano de marketing digital.

23
 Por isso, é preciso identificar quem são os seus principais concorrentes e sua
posição no mercado em relação a eles. Uma vez identificados, existem muitos ângulos
pelos quais eles precisam ser estudados.
O caminho mais rápido para a inovação em produtos e serviços é identificar
problemas não solucionados na sua área de atuação. Isso pode ser feito estudando
o feedback dos clientes da concorrência.
Comentários e menções em redes sociais, reviews e até mesmo registros em
sites como o Reclame Aqui são valiosos. A partir deles, é possível identificar quais
necessidades o seu concorrente não está atendendo. Isso possibilita a melhoria de
produtos e até mesmo a exploração de novos nichos.
Essas informações também podem ser usadas simplesmente para destacar a
característica certa do seu produto na campanha de marketing. Os clientes do
concorrente reclamam demais da durabilidade do produto? Faça uma campanha que
destaque a resistência do material utilizado pela sua empresa.
Observar as comunicações dos seus concorrentes com o público também pode
te dar uma boa ideia do que funciona ou não. Afinal, o público-alvo de vocês deve ser
ao menos similar.
As cores do site, a linguagem utilizada, as temáticas e tom da campanha. Tudo
isso deve ser levado em consideração. É claro, copiar diretamente as ações dos seus
concorrentes é uma furada. Uma das partes mais importantes do plano de marketing
digital é justamente diferenciar, definir e ressaltar sua marca como única.
Esse tipo de monitoramento, no entanto, é importante para entender seu
público. E é também fundamental para garantir que seus produtos não estão ficando
para trás em tecnologia e funcionalidade.

5.6 Definição de metas

As metas devem conter números específicos. Aqui você vai definir quais ações
precisam ser tomadas, quanto elas custarão e, principalmente, quais são os
resultados esperados. Principalmente, as metas precisam ser realistas e levar em
consideração o momento atual da empresa.

24
 Essa seção do plano de marketing digital é essencial para vender sua
ideia para a diretoria e o financeiro. Também será muito importante para gerar
relatórios e acompanhar resultados.
Quando você tem um conjunto de metas bem definido, consegue avaliar o
sucesso da campanha em tempo real. Isso possibilita que ações corretivas sejam
aplicadas se necessário. Também fica muito mais fácil identificar onde estão os
problemas, onde é preciso investir mais e que áreas de investimento não valem a
pena.
Sem a definição de metas, é impossível saber se a campanha está dando certo
ou não.

5.7 Definição dos KPIs

Fonte: neilpatel.com

Os KPIs, ou Key Performance Indicators (indicadores chave de performance,

em português), são os dados que serão mais importantes para medir a performance
da campanha. São valores quantitativos fundamentais que medem os processos
internos.
Esses dados vão variar de campanha para campanha, por isso, precisam estar
especificados no plano de marketing digital. Os KPIs de uma campanha estarão
ligados intrinsecamente às metas e objetivos.
Por exemplo, se uma campanha visa aumentar os leads, esse número é mais
importante do que o número de cliques no site.

25
 As KPIs utilizam dois principais tipos de métricas:

 Métricas de resultados: oferecem informações sobre o resultado e

normalmente têm um atraso de dados devido ao tempo antes que o
resultado seja visível. Esta métrica pode ser encontrada respondendo a
pergunta: “Qual o objetivo da minha campanha?”
 Métricas do processo: fornecem feedback sobre o desempenho dos
elementos do processo. Elas permitem ações proativas para sanar
problemas de desempenho. Pode ser definida através da pergunta: “De
que forma eu quero atingir esse objetivo?”

Então, para definir as melhores KPIs para sua campanha, faça essas duas
perguntas:

 Qual o objetivo da minha campanha?

 De que forma eu quero atingir esse objetivo?

Boas KPIs serão sempre baseadas nos 3Ms: Measurable, Manageable e

Meaningful (Mensurável, Gerenciável e Significativa). Ou seja, elas precisam
ser fáceis de medir e acompanhar através de números e gráficos. Também
devem estar dentro da esfera de controle da sua equipe, ou seja, precisam ser
gerenciáveis. Por último, devem ser significativas para seus objetivos e metas.
Essas métricas serão fundamentais para o acompanhamento de metas e
geração de relatórios. Elas também possibilitam a rápida identificação de problemas,
possibilitando a implementação de soluções.
Lembre-se de que os KPIs bem-sucedidos:

 Incluem um balanço de métricas de resultados e métricas de processo.

 São desenvolvidos com os 3Ms em mente.

26
5.8 Definição dos profissionais envolvidos

Para executar o plano de marketing digital com sucesso, você precisará

da equipe certa! A escolha de profissionais capacitados para ocupar posições
estratégicas é o que vai garantir o sucesso do seu plano.
O processo de contratação ou definição de papéis pode ser um verdadeiro
desafio, no entanto. É preciso estar atento a muitos fatores na hora de montar sua
equipe de marketing digital, entre eles:

 Conheça bem o cargo a ser ocupado e seus requisitos reais.

 Trace um perfil ideal de candidatos, incluindo características pessoais e
sociais.
 Identifique os principais desafios a serem enfrentados para contratar
profissionais equipados para isso.
 Considere sempre o tamanho da empresa, o tamanho e prazo das
campanhas e orçamentos para não errar na quantidade de profissionais.
 Verifique se a terceirização é uma opção viável ou preferível.

Em uma equipe de marketing digital completa, precisará dos seguintes

profissionais:

 Analista de SEO
 Analista de redes sociais
 Gerente de marketing de conteúdo
 Analista de desenvolvimento web
 Gerente/analista de otimização e conversões
 Redatores ou jornalistas
 Designers especializados em web

Se faz necessário sempre verificar as necessidades reais de sua empresa e

dos seus projetos para definir a equipe.

27
5.9 Definição das principais estratégias a serem utilizadas

O marketing digital é uma área em constante mudança. Aquilo que dá certo

hoje não servirá para daqui a dois anos. Por isso, é importante estar sempre
atualizado.

 Estratégias de Branding

O branding é um fator importantíssimo para empresas de todos os

seguimentos. Esse termo se refere à identidade da sua marca. Ou seja, a forma que
o consumidor enxerga o seu negócio.
A era digital facilitou muito o surgimento de novos negócios. Os modelos como
startups e sites como o Kickstarter causaram uma verdadeira revolução no
empreendedorismo mundial. Com tanta competição, é essencial diferenciar sua
marca e se destacar da concorrência. Por isso, invista no branding.

 Estratégias de Tráfego Pago

O tráfego pago é uma parte importantíssima das estratégias de marketing.

Novos clientes chegarão à sua empresa através de anúncios. Mas o planejamento de
campanhas digitais pode ser tão complicado quanto – ou mais que – as tradicionais.
As ferramentas digitais de planejamento de anúncios, como o Google Ads e o
Facebook Ads são bastante práticas. Por isso, é comum que empreendedores
pensem que essa é uma tarefa fácil. No entanto, existem muitos detalhes ocultos
envolvidos nesse tipo de campanha.
É preciso fazer o planejamento dessas campanhas com muito cuidado. Não se
pode deixar de considerar seu público-alvo, por exemplo. Nas campanhas pagas, ele
é normalmente selecionado através de hashtags e outras manifestações de interesse.
Por exemplo, as páginas curtidas no facebook e buscas feitas em e-commerces
podem definir para quem seus anúncios serão exibidos.

28
 Também é preciso escolher as palavras-chave de maneira bastante específica,
para não desperdiçar dinheiro. O volume de pesquisa correto pode ser a diferença
entre o sucesso e o fracasso de uma campanha de tráfego pago.
O destaque oferecido por esse tipo de investimento, no entanto, pode ser
inestimável.

Fonte: google.com.br

 Estratégias de Tráfego Orgânico

O tráfego orgânico apresenta um investimento necessário menor e pode

conseguir resultados incríveis. Mas ele precisa ser feito da maneira correta. No final
das contas, a grande maioria do tráfego para o site e blog da empresa virão de
métodos orgânicos.

29
 Além de ser mais barato, esse tipo de tráfego possibilita melhor captação de
leads, maiores taxas de conversão e transmite mais autoridade. O cliente que chega
ao seu site através do tráfego orgânico é aquele que encontrou na sua empresa uma
solução. Ele buscou seu negócio naturalmente, e, portanto, tem muito mais chance
de realizar uma compra.
Por tanto, é essencial construir uma boa estratégia de SEO para sua empresa.
Sem ela, seus clientes não conseguirão te encontrar, mesmo que estejam procurando
algo exatamente como o que você vende.
O SEO de sua empresa deverá ser abordado a partir de duas perspectivas:

 SEO On Page;
 SEO Off Page;

Ambas devem ser usadas em conjunto para garantir os melhores resultados.

 SEO On page

O SEO on page é aquele trabalhado internamente nas páginas do site e blog da

sua empresa. Para aplicar essas estratégias, só precisará de um bom analista de SEO
e um redator.
Quando falamos de SEO, as palavras-chave certamente são a primeira coisa
que aparecem na mente. No entanto, um SEO on page bem feito envolve inúmeros
detalhes. Conforme os algoritmos de busca evoluem, cada vez mais fatores são
extremamente relevantes para o hackeamento das páginas. Por exemplo:

 Conteúdo relevante e interessante;

 Análise de semântica e palavras relacionadas com as palavras-chave;
 Tamanho dos textos;
 Densidade da palavra-chave nos textos;
 Tamanhos das frases e parágrafos;
 Uso e tamanho de subtítulos e listas;

30
  Presença de links para seu próprio site e para sites de terceiros;
 Presença de imagens relevantes e originais na página;

Fonte: cloudmarket.com.br

Por isso, é importante que o responsável pelo SEO na sua equipe esteja
sempre atualizado nas últimas tendências da internet. As formas de classificação de
conteúdo mudam constantemente, especialmente em redes sociais, como o Youtube.

 SEO Off page

O SEO off page são as estratégias aplicadas em sites de terceiros. Através

de parcerias, posts patrocinados e link building, você pode deixar a classificação do
seu site ainda melhor.
O link building consiste construir uma coleção de links para o seu site em outros
meios. Isso pode ser alcançado de forma orgânica, ou através de parcerias e links
patrocinados. Existem muitas formas de link building:

 Guest posts e posts patrocinados sobre seus serviços em outros blogs.

31
  Backlinks orgânicos através da disponibilização de conteúdo relevante e
de qualidade, que pode ter formato de texto, imagens ou vídeos.
 Compartilhamento do seu conteúdo e produtos em redes sociais.
 Reviews de produtos e menções em sites especializados na sua área.

 Estratégias de Produção de Conteúdo

Para conseguir tráfego orgânico, não adianta apenas ter um site. É

preciso produzir e disponibilizar conteúdo original e de qualidade.
Quando as pessoas fazem buscas na internet, dificilmente procuram
diretamente por produtos ou empresas. Elas procuram por soluções. Normalmente, o
seu consumidor estará atrás de instruções, tutoriais, informações e notícias quando
esbarrar em um produto que o interessa.
Por isso, você precisa fornecer essas informações. Montar um blog e manter
perfis ativos nas redes sociais com dicas, tutoriais e notícias é mais do que
fundamental para o seu plano de marketing digital.
Crie conteúdo que os seus clientes achem útil e importante. Conteúdo que eles
queiram compartilhar e recomendar.
Essa é, hoje, uma das estratégias de marketing digital mais eficientes. Além de
proporcionar melhora nas buscas, esse tipo de conteúdo fortalece sua marca e seu
vínculo com o consumidor. Ele passará a contar com sua empresa como fonte de
informação, além de fornecedora de soluções.

 Storytelling

As histórias e narrativas sempre foram usadas para ensinar, informar e

transmitir valores. Uma mensagem é sempre melhor absorvida quando apresentada
em forma de história. Isso acontece porque esse formato traz a informação para o
nosso cotidiano, desperta emoções e empatia. E é dessa forma que fixamos
conteúdo.

32
 Para utilizar a história como ferramenta de marketing digital, no entanto, é
preciso estruturar um método. Na realidade, é muito simples produzir conteúdo
através do storytelling.

Fonte: designelis.com.br

A estrutura do storytelling deve ser dividida em três atos:

 Apresentação: o cenário e o protagonista são apresentados ao leitor;

 Desenvolvimento: aqui a história toma forma, normalmente com a
introdução de uma situação-problema;
 Resolução: o final da história chega com resoluções e fechamentos.
 Copywriting

O copywriting é a ação de produzir textos com o objetivo direto de venda. O

texto é pensado de forma a promover um produto, marca ou pessoa. Nesse formato
a linguagem é tecida cuidadosamente, considerando o público-alvo, gatilhos
mentais, e outras ferramentas.
É como o discurso de um vendedor habilidoso, mas em formato de texto. Um
copywriting mal feito, por outro lado, é extremamente aparente e pode prejudicar a
imagem da empresa.
Para acertar na medida, mantenha os objetivos desse formato em mente:

 Inspirar o leitor.

33
  Influenciar um início de uma relação com a marca.
 Motivar o leitor a tomar uma atitude em relação ao serviço ou produto.

 Estratégias de Redes Sociais

Nos dias de hoje, esquecer de incluir as redes sociais no seu plano de

marketing é assinar sua derrota! A massiva maioria dos consumidores são
considerados heavy users (usuários frequentes) das principais redes sociais do Brasil.
As postagens da sua empresa nas redes sociais precisam estar
sempre alinhadas com os últimos acontecimentos e tendências. É preciso oferecer
conteúdo variado e relevante.
Não cometa o erro mais comum entre as empresas: apenas postar sobre os
produtos e marca. Se esse for o seu modelo de conteúdo, seus clientes não têm
nenhum motivo para seguir a página e compartilhar as postagens.
Abuse das dicas, tutoriais, vídeos e imagens. Dependendo do perfil da
empresa, respostas e postagens informais e engraçadas podem ter um efeito muito
positivo. O importante é entender o tipo de conteúdo que seu público gosta de ver
e mantê-lo relevante à marca e a área de atuação.
Os vídeos de animais, por exemplo, ficam melhores em páginas voltadas para
o setor pet.

 Estratégias de E-mail Marketing

O e-mail marketing pode ser uma mina de outro para o marketing digital. Mas
precisa ser feito com muito cuidado. É um erro comum em empresas assumir que todo
o marketing via e-mail é ruim. Isso é até compreensível. O veículo pegou uma fama
terrível com o spam.
No entanto, essa pode ser uma maneira valiosa de estreitar os relacionamentos
com seus clientes. A dica para acertar é simples: consensualidade.

34
 Fonte: marketagem.com.br

Pergunte ao seu consumidor se ele deseja receber e-mails da empresa.

Disponibilize também um link visível para cancelar a inscrição em todos os e-mails.
Agora que você tem a parte mais importante resolvida, é só trabalhar, novamente, na
qualidade do conteúdo enviado.
Evite o envio de e-mails diários. Procure se limitar a newsletters semanais, ou
até mesmo bissemanais. A frequência muito alta de e-mails pode irritar o consumidor.
O conteúdo deve ser personalizado. Existem sistemas de gestão que permitem
a personalização de ofertas dependendo dos hábitos de compra dos clientes, por
exemplo.
Não esqueça de informar sobre grandes promoções e marcos da empresa.
Outra dica valiosa é aproveitar datas especiais, como feriados e aniversários, para
desejar felicidades para seus clientes.

 Estratégias de Growth Hacking

O Growth Hacking trata-se de um conjunto de estratégias de marketing digital

voltadas para resultados rápidos. Ela consiste em encontrar brechas ou truques
(hacks) para impulsionar o crescimento de maneira criativa.
Como toda técnica muito famosa, surgem mitos que podem atrapalhar seu
marketing. Por isso, conte com um especialista no assunto. É essencial que esse
profissional esteja sempre se informando sobre as novidades.

35
 Se as regras do marketing digital mudam rapidamente, podemos dizer que as
do growth hacking andam na velocidade da luz. Por isso, nesse ponto do seu plano
de marketing digital, aproveitar o momento é mais importante que nunca.

 Estratégias de Lançamento de Infoprodutos

Os infoprodutos tornam-se cada vez mais populares. Com baixo investimento

em produção e distribuição, esses são diamantes que podem impulsionar muito a
receita ou até mesmo o marketing de uma empresa.
O infoproduto, é claro, pode ser vendido. Mas ele também pode vir na forma de
conteúdos gratuitos, como e-books, que vão ajudar no fortalecimento da sua marca.
Muitos sites oferecem ferramentas, modelos prontos de planilhas e formulários,
livros digitais, vídeo aulas e muito mais. Esse é um investimento que certamente terá
um retorno positivo. Além disso, muitas vezes é possível produzir essas soluções com
um custo reduzido através de parcerias ou crowdfunding.

5.10 Planeje os aspectos financeiros do seu marketing

É importantíssimo que os aspectos financeiros estejam especificados com

detalhes no plano de marketing digital.
Essas informações são importantes tanto para a execução do plano quanto
para apresentar os projetos para outros setores da empresa.
Separe os gastos totais por períodos, para conseguir ter uma visão mais
concreta de como as campanhas afetarão o orçamento.
Não esqueça de incluir essas informações no planejamento financeiro:

 Salários da equipe;
 Custos de produção de conteúdo;
 Custos com softwares e ferramentas necessárias;
 Gastos com treinamentos e cursos de atualização;
 Investimento com anúncios;
 Investimento em posts patrocinados e parcerias.

36
 É essencial fazer o monitoramento constante dos KPIs. Dessa forma, é preciso
investir no que está dando certo de maneira mais dinâmica. Além disso, com o
acompanhamento correto, você poderá reduzir custos desnecessários e ajustar ou
abandonar estratégias que não estão indo tão bem.

5.11 Definindo o cronograma de execução do planejamento

Fonte: neilpatel.com

A próxima etapa é definir o cronograma do seu plano de marketing digital.

Provavelmente, estará lidando com diversas ações simultâneas. Então, o ideal é
manter uma planilha com o cronograma geral.
Crie também o cronograma específico de cada ação. Divida os processos em
etapas, quando possível, e tenha metas claras de tempo para cada uma delas.
Será preciso criar um cronograma de conteúdo. É necessário organizar
postagens em blogs, e-mails enviados, postagens em redes sociais e todo o tipo de
comunicação. O ideal é planejar um cronograma separado para cada veículo. Dessa
forma, se têm controle da frequência e eficácia de cada comunicação.
Anúncios de tráfego pago também devem ter seus próprios cronogramas,
organizados por campanha.
A organização vai ajudar sua equipe a se manter em dia. Além disso, a análise
de resultados fica muito mais fácil.

37
5.12 Criação de relatórios baseado em métricas

O monitoramento é parte essencial da execução do plano de marketing digital.

Os relatórios ajudarão a entender melhor o que dá certo e o que não dá. Dessa forma,
você estará sempre aprimorando o plano de marketing.
Para criar os relatórios, precisa estar sempre atento a esses fatores:

 número de visitas do site;

 páginas com o maior número de acessos;
 origem de cada visita;
 compra dos produtos;
 cadastros realizados;
 se visitas ao blog são seguidas de compras;
 reviews e menções da marca nas redes sociais;
 número de compartilhamentos;
 nível de engajamento nas redes;
 número de abertura de emails e cliques em links através de emails.

6 PLANO DE MARKETING DIGITAL: COMO PREPARAR O DOCUMENTO

O plano de marketing digital é escrito normalmente em formato de relatório.

Podem ser encontrados modelos bastante extensos para download gratuito na
internet se estiver tendo dificuldades.
Os objetivos da elaboração deste documento devem estar claros para você.
Essa é a melhor forma de garantir que nenhuma informação será deixada de lado.
Com o plano de marketing digital, será preciso:

 Definir uma agenda, objetivos e estratégias de forma eficiente e

dinâmica;
 Desenvolver um plano de marketing para o ano todo, definindo
um roteiro a ser seguido;
 Organizar suas campanhas de forma organizada e linear;

38
  Planejar o conteúdo a ser veiculado nos diversos meios de comunicação
usados, como publicações no blog e e-mail marketing;
 Planejar eventos e avaliar seus resultados, através de calendários e
outras ferramentas;
 Garantir que a linguagem utilizada seja acessível aos profissionais de
todos os setores envolvidos na tomada de decisões.

O plano de marketing digital deve ser dividido em algumas etapas diferentes,

para auxiliar na organização e apresentação do conteúdo. As principais seções serão
as seguintes, incluindo as informações que pertencem a cada uma delas:

Pesquisa

 Quais são os objetivos?

 Qual é o cenário do mercado?
 Quem é o público-alvo?
 Quem são as personas?
 Quais são as métricas que serão utilizadas?
 Quem é a concorrência?
 Em que dados foram baseadas as decisões apresentadas?
 Quais são as metas e resultados esperados?

Estratégias de ação e planejamento

 Como é composta sua equipe?

 Quais serão os canais utilizados?
 Qual será a estratégia de conteúdo?
 Como as estratégias conversam com o branding?
 Qual será o formato usado para o conteúdo?
 Quais serão as medidas de SEO adotadas?
 Qual será a estratégia de investimento em anúncios e parcerias?

39
  Quanto a campanha gastará no total e mensalmente?
 Como os resultados dessas ações serão monitorados?
 Quais os cronogramas associados a essas ações?

Execução

 Relatórios em tempo real de acompanhamento das ações

 Projeções de metas e gastos
 Campanhas em execução no momento
 Projetos de melhorias e aprimoramento

Se o seu plano de marketing digital contiver mais informações, sempre as

distribua nessas três etapas principais. Isso ajuda muito, principalmente na hora de
apresentar o projeto.
Podem ser incluídos anexos que detalham os investimentos necessários de
forma direta.

40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

VALLE, Alberto. Como fazer um plano de marketing digital para sua empresa.
Disponível em <https://www.academiadomarketing.com.br/como-fazer-plano-
marketing-digital/>. Acesso em 19/09/2018.

PETEL, Neil. Plano de Marketing Digital: Guia completo para Alavancar seu
Negócio. Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/plano-de-marketing-digital/>.
Acesso em 19/09/2018.

VIDAL, Jean. Plano de marketing digital: o que é, como definir e exemplo de

plano. Disponível em: <http://conexorama.com/plano-de-marketing-digital-o-que-e-
como-definir-e-exemplo-de-planejamento/>. Acesso em 19/09/2018.

ROCHA, Hugo. O que é um plano de Marketing Digital e como fazer o seu em

2018. Disponível em: <https://klickpages.com.br/blog/plano-de-marketing-digital-o-
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ALMEIDA, V. N. T; RAMOS, M. S. A. Os Impactos das reclamações On-line da

lealdade dos Consumidores: Um estudo Experimental. Revista RAC - Revista de
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