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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
NAS MÍDIAS SOCIAIS
AULA 6

Prof. Alexandre Correia dos Santos

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CCONVERSA INICIAL
A boa redação é imprescindível para geração de conteúdo. A informação, quando vivenciada,
deve se tornar conhecimento. Assim, a postagem de conteúdos relevantes deve levar em
consideração o teor das mensagens e o alinhamento dessa prática com seus diferentes públicos.
Vamos conhecer, agora, um pouco mais das características da publicação e administração de
mensagens.

CONTEXTUALIZANDO
É mais criação ou mais transpiração? O redator digital que tiver um bom repertório certamente
levará vantagens na construção de textos relevantes para a rede. E isso é um fator de diferenciação
entre os bons conteúdos e os textos rasos que flutuam no ciberespaço.
Em seguida, compreenderemos os espaços que a mídia digital ocupa nas fatias de mercado e
de investimento em comunicação. Ano a ano, essas práticas crescem geometricamente em favor
dos displays e da Internet.
A propagabillidade, o determinismo tecnológico e as práticas de persuasão são pontos
importantes de debate e discussão neste momento.

TEMA 1 – REDAÇÃO: CRIAÇÃO OU TRANSPIRAÇÃO

O criativo é o grande responsável em transformar algumas linhas de planejamento, redação ou
mesmo de um sonho em realidade, em algo claro e objetivo, que traduza os anseios dos clientes,
produtos e marcas. A redação publicitária digital tem como função principal traduzir o trabalho de
toda uma equipe (pesquisa, planejamento, mídia) que – conjuntamente – contribuiu para a
elaboração da construção da campanha, em textos perfeitos e vendedores.

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O redator digital trabalha em conjunto com criativos e tem habilidades e competências muito
semelhantes, mas complementares: o diretor de arte precisa de um ótimo repertório, de
conhecimento em fotografia, desenho, pintura, design e uma boa prática em aplicativos e
softwares gráficos e visuais. O redator precisa ser ótimo em textos: isso implica conhecer muito a
língua portuguesa, suas regras, seus padrões cultos e informais e, para tanto, muita leitura é a base
da construção de um bom texto.
A questão de repertório (ler de bula de remédio a fórmulas de construção de uma turbina
aérea, por exemplo) também é de suma importância para esse profissional.
Além da criatividade, esses profissionais devem criar conceitos, campanhas e motes
publicitários, pensando em quais os formatos ou meios de comunicação tais materiais serão
veiculados.

Saiba mais
Mote é o motivo, o tema da campanha ou ainda, o fio condutor que norteará uma
campanha publicitária.

É papel destes indivíduos captar aquilo que deve ser transmitido e transformar isto em algo
que chame a atenção, que seja desejável, que exponha o produto, serviço, marca ou empresa,
zelando pela boa escolha dos motivos e temas do trabalho, alinhando aos suportes, plataformas e
mídias sugeridas pelo planejamento e mídia. Assim, percebemos a dependência entre os
departamentos, uma vez que todos são responsáveis pela campanha.
Há quem diga que a criação é uma área fácil, em que a diversão é imperiosa e os integrantes
mais fazem festa do que trabalham. A grande verdade é que é um departamento onde nem sempre
é fácil derivar campanhas na velocidade que determinados projetos exigem. Com prazos exíguos,
com cobranças diárias, a inspiração pode ficar comprometida, dando lugar à transpiração, fazendo
com que seus integrantes trabalhem como máquinas, muitas vezes abrindo mão da criatividade –
de múltiplas opções de soluções – para conclusões mecânicas exclusivamente para o
cumprimento de prazos. Não raro, esses profissionais afirmam trabalhar em regime de pastelaria:
recebe o pedido, sem muito devaneio, cria qualquer coisa, embala e entrega para o cliente como se
fossem receitas prontas.
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Uma forma de facilitação na geração de boas ideias é colocar em prática a ferramenta

brainstorm, que possa contar com todos os profissionais envolvidos na construção da campanha,
em que bons insights e boas sugestões podem durante esta tempestade de ideias.

Saiba mais
Tempestade de ideias: momento em que todos os participantes sugerem ideias, conceitos
aleatórios, que, por mais malucos que sejam, não devem ser descartados. Cria-se um elenco
de ideias e, aos poucos, vão-se excluindo as ideias menos importantes até que se chegue a
um ou vários bons resultados que poderá virar o fio condutor da campanha.

Figura 1 – Brainstorm

Fonte: Rawpixell.com/Shutterstock.

No brainstorm, podem surgir ideias valiosas para a criação do mote de campanha que poderá
ser o start para conceitos ainda melhores.
A verdade é que a propaganda e publicidade é uma arte e não uma ciência exata. Cada caso é
um caso, cada cliente tem uma necessidade distinta, porém, devido à pressa, às demandas, as
campanhas acabam saindo como se fossem receitas prontas. Por isso muitas vezes encontramos
campanhas muito semelhantes sendo veiculadas nas ruas.
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Para um bom redator, o segredo é o exercício, a prática cotidiana, as experimentações e,

principalmente, um rico repertório cunhado por meio de muita leitura, muita experiência de vida, de
pesquisas e estudos voltados para a arte.
Só assim o processo pode se tornar prazeroso, em que a inspiração imperará soberana sobre a
transpiração.
Assim como acontece com o pessoal do atendimento e planejamento, em algumas cidades há
organizações voltadas para o pessoal da redação e criação. Em São Paulo, por exemplo, um órgão
muito ativo é o CC – SP – Clube de Criação de São Paulo, onde criativos se reúnem para discutir a
área, o mercado e para confraternizar. Há clubes espalhados por todo o Brasil. Mais uma boa
oportunidade para você interagir com os melhores profissionais do mercado.

Saiba mais
CLUBE DE CRIAÇÃO. Disponível em: <https://www.clubedecriacao.com.br/>. Acesso em:
29 set. 2021.

TEMA 2 – FATIA DE MÍDIAS ONLINE

Na construção de uma marca online, as possibilidades midiáticas eletrônicas são infindáveis,
múltiplas. Os próprios conceitos de marketing evoluíram com o crescimento das possibilidades de
mercado das marcas; o comportamento online apenas reflete os desejos e valores que todos os
clientes e consumidores têm de suas experiências com as possibilidades digitais.
Fechar uma venda tão somente não é retorno de uma ação bem realizada, planejada na rede. A
geração de um banco de dados, a possibilidade de recomendações, o aumento da reputação e da
confiança são certezas de bons planos para o futuro. É nisso que a comunicação integrada de
marketing deve se basear na consolidação de planos de base da organização para uma posterior
aplicação.
Hoje, o marketing e a interação dão-se as mãos para elaborar campanhas em múltiplos canais,
aliando som, imagem, interação, enquetes, fóruns, movimentos e, principalmente, comunicação em
tempo real entre a marca e seus públicos.
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Os orçamentos (budgets) das empresas estão cada vez mais particionados, divididos entre
ações múltiplas que realmente tragam resultados efetivos para as marcas. Entre incontáveis ações,
podemos citar rapidamente: trabalhos de SEOs, investimentos em mecanismos de buscas, Google
Adwords, Adsense, pushs ou impulsões em plataformas ou redes como Facebook e Instagram,
entre outras muitas ações mercadológicas comunicacionais.
Se avaliarmos o quadro a seguir, percebemos que dentro do escopo da própria mídia digital, há
uma movimentação dos investimentos entre seus próprios compostos de comunicação:

Figura 2 – Gráfico sobre o meio internet

Fonte: CENP, S.d.

O que percebemos é a diluição dos investimentos únicos em displays para remanejar a verba
para as demais práticas como mídias sociais, buscadores, podcasts (áudio) e plataformas de
streaming de vídeo.
Uma das vantagens desse processo é a capacidade de otimização ou customização que estas
redes ou plataformas provém para as marcas. A possibilidade de padronização de promoções ou
veiculações são atrativas para as organizações. Múltiplas formas de patrocínios, em fanpages e
perfis pessoais, portais, chat, fóruns, são recursos valiosos para a comunicação da marca.

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Na comunicação digital, preocupações com o todo mercadológico da organização desde os

cuidados com sua imagem digital, por meio de portais ou websites, seus mix de portfólio, produtos
e serviços, análises de métricas de visitação e compartilhamento – além de suas formas e funções
deve prover todos os interesses no sentido de nortear as ações comunicacionais da organização.
Analisar mercado, concorrentes (e suas ações) favorece uma preocupação com o todo,
antecipando tendências e movimentos dos players concorrentes. Assim, saber utilizar as melhores
estratégias, planos de ação e táticas pode garantir uma melhor imagem para a marca.
Ações diretas como o retargeting podem auxiliar na conquista de novos públicos e clientes.
Funciona quando um determinado público acessa ao website da empresa, por exemplo, mas não
interage com a marca, seja pesquisando ou comprando. Com a utilização de subterfúgios como
cookies, por exemplo, o cliente é marcado e adicionado em uma nova base de dados para mais
tarde, ser impactado novamente por diferentes ações em redes sociais, por exemplo.
Porém, como já fora dito anteriormente, todas essas ações devem ser utilizadas com extremo
rigor, planejamento e até um certo grau de parcimônia, moderação, para que não incorram em
erros primários como spams, ou caindo diretamente nas listas de sites detestados pelo público
pelo seu grau de privacidade ou por ações desastradas e invasivas. E claro, mais importante que
veicular materiais online, está a necessidade da organização em se salvaguardar e avaliar a
possibilidade de crises e riscos que podem tornar estas redes – voláteis e prejudiciais à marca.
Criou uma presença importante na rede? Crie também mecanismos de controle para que esta
presença não seja vítima de haters, da concorrência ou mesmo de stakeholders que estejam mal-
intencionados, visando a contaminação de uma campanha online, prejudicando a reputação online
da empresa.

TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE PERSUASÃO

Muito antes da Era da Comunicação de Massa, houve uma época em que a voz humana era o
único veículo de comunicação passível de convencimento das pessoas, através do diálogo.
Era o único veículo para persuadir ou convencer as pessoas a alterar suas convicções e ações,
sendo assim, importante para o intento de aliciar, incitar as massas.

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Até hoje, existem vários estudos que ainda visam compreender os princípios da persuasão
dentro do contexto das comunicações de massa. Existe o emprego premeditado em forma e texto
para convencer imperativamente as pessoas como audiências:
a. Votem em tal candidato político;
b. Comprem já determinado produto;
c. Assistam agora a tal filme;
d. Doem para aquela instituição.
Assim, entendemos que também existem diferentes formas de comportamento que são
capazes de sucumbir a esses apelos imperativos e urgentes.
Depende tão somente da forma que a comunicação, pretende atingir o seu intento e incitar,
persuadir, convencer o seu público-alvo. Porém, outras formas mais sutis de persuasão também
são sentenças aplicáveis e válidas: mudanças que exijam troca de crenças, opiniões ou atitudes
subjetivas são suposições que merecem igual estudo e respeito.
O comportamento ostensivo da mídia com critério de persuasão também é válido.
Campanhas políticas, propagandas institucionais, matérias tendenciosas, muitas vezes lançam
mão de artifícios persuasivos com o único intento de convencer determinados grupos, culturas ou
sociedades a participar ativamente e partilhar de suas convicções.
A verdade é que algumas dessas ações conseguem resultados inimagináveis, enquanto outras
falham no seu desenvolvimento, pois a persuasão pode ser considerada uma arte, praticada há
séculos e que a ciência ainda procura entender em teorias apoiadas em bases científicas, mas
também em puro achismo.
Há quem diga que a persuasão, academicamente, é um estudo inacabado, ou até mesmo um
beco sem saída.

TEMA 4 – DETERMINISMO TECNOLÓGICO

Pensar determinismo tecnológico em teorias contemporâneas da comunicação é praticar um
exercício fundamental para a compreensão dos fenômenos atuais que envolvem a criação de novos
suportes comunicacionais e os seus impactos e efeitos na sociedade.
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Se pensarmos nos efeitos e a potencialidade de tais impactos e recordarmos as várias escolas

e teorias da comunicação, muitas já tentaram – com sucesso ou não – dar conta de tais estudos.
Vale lembrar que esse tipo de estudo sempre foi o mister central dos pesquisadores envolvidos
com fenômenos comunicacionais.
Se pensarmos o determinismo tecnológico na base da teoria, devemos construir
conhecimento relacionando – por exemplo – o surgimento de um novo meio ou plataforma
comunicacional e como este aparecimento afeta socialmente e/ou culturalmente os indivíduos.
Para Bona (2012, p. 137), pensar o determinismo tecnológico “implica tornar abstratas as
transformações técnicas e tecnológicas e tentar explicar generalizada as mudanças sociais”.
Assim, essa forma de pensar já ocorre desde o surgimento da imprensa ou do alfabeto, em que – à
época – tentaram submeter a essas criações crises como a da tradição católica ou o repensar da
democracia. Pensar os efeitos sociais “pós-surgimento de um novo meio” também significa
analisar subjetivamente as práticas e desproporcionalmente, tentar descobrir quais as implicações
desta na forma de comunicação.
A internet, por exemplo, ainda é questionada sobre o seu potencial democrático. Essa dúvida
surge desde o momento da sua criação até os dias atuais. Se pensarmos primeiro os meios de
comunicação off-line ou denominados tradicionais e seu formato um para muitos, fica explicita a
antiga teoria da transmissão de informações de um emissor ativo para um receptor passivo,
escancarando uma ruptura perceptível entre um produtor que dentro das suas possibilidades e
ações, a qual filtra os conteúdos até a recepção de uma sociedade que aguarda assuntos de
interesse geral, e que recebe – normalmente – uma mensagem homogênea. Mais ou menos como
o princípio da informação que todos devem saber.
Portanto, a par e passo em que a tecnologia surge como produto de pesquisas, estudos
técnicos e práticos, essa mesma criação afeta ou gera transformações no entorno da sua
aplicação. Bona (2012, p. 133) ainda reforça que “se nos adaptarmos ou nos acostumarmos
rapidamente com o novo invento é porque ele é apenas a consequência da Era Moderna”. O mesmo
autor compreende que a invenção da televisão, por exemplo, “não resulta de um acontecimento
isolado ou de uma série de acontecimentos”. Afinal, esse meio dependeu antes do surgimento de
outras tecnologias como a eletricidade, a fotografia, o rádio e o cinema.

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Para vários autores, os dispositivos móveis (como o celular) não promovem um afastamento;
“se consideramos que o dispositivo móvel (ou aparato tecnológico) afastam as pessoas, estaremos
incorrendo em um erro de determinismo tecnológico” (Marquioni, 2017). Justamente por isso,
algumas análises relacionadas, como o determinismo tecnológico, são superficiais, genéricas e
incompletas, o que na prática simplifica conceitos complexos. Assim, fica claro que o que – de fato
– influi na maneira das pessoas em sociedade agirem ou pensarem não são os aparatos
tecnológicos ou gadgets, mas sim o seu uso. Marquioni (2017) sugere uma experiência prática:
ao ler este material, simultaneamente coloque seu aparelho telefônico móvel pessoal sobre a
mesa e deixe-o ali, imóvel, por cinco minutos. Permaneça olhando para o aparelho e para o
mundo a sua volta e, decorridos os cinco minutos, responda: “O aparelho mudou algo no
mundo?” O autor ainda responde: “A resposta certamente deverá ser não (a menos que algo
inusitado tenha acontecido, como a explosão do dispositivo)”. E vai ainda mais longe: “Pegue
seu aparelho e acesse um aplicativo qualquer (por exemplo, um site de previsão do tempo): A
partir de agora (se você realizou o experimento), você está atualizado em relação ao tempo”.

Saiba mais
Gadget deriva de Inspector Gadget. Assim, podemos associar o termo gadget como
bugiganga, geringonça, enfim, uma espécie de apetrecho tecnológico.

Assim, pela notável diferença tecnológica entre os meios de comunicação, pode-se, ainda que
subjetiva ou abstratamente, se estimar ou prever certos fenômenos que poderão surgir com o
desenvolvimento das novas tecnologias.
O próprio surgimento da internet, no formato agora de muitos para muitos, aprofunda o
conceito em uma primeira análise, de não se ter uma distribuição fixa ou definida, misturando os
papéis de atores produtores e receptores de uma mensagem. Afinal, cada usuário ou internauta
define qual a informação deseja acessar e quando deve utilizá-la, porque não está submetido, por
exemplo, aos horários fixos e predeterminados de um canal de televisão aberto.
A internet ou o ciberespaço, ainda como exemplo de recurso ou meio tecnológico, pode prover
ou promover uma interação entre um e um, entre muitos e muitos, entre um e muitos, muitos e um,
entre outras formas, fazendo com que os pesquisadores sociais e comunicacionais precisem rever
todos os seus conceitos e preconceitos por ter que reanalisar determinações como um meio
interativo, porque o problema passa a ser qual o sentido de interatividade e suas implicações em
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uma sociedade. Como provocação, qual o sentido de interatividade? Pesquise e procure encontrar
a definição que você acredite ser a mais válida para o conceito.
Diferenças na conceituação de termos de múltiplos sentidos nos fazem ficar orientados para
pesquisas distintas acerca da comunicação. É nesse ambiente de falta de concordância que os
pesquisadores acertadamente recorrem a diferentes percepções e análises, porque um debate
complexo como a influência e os efeitos da internet em uma sociedade rapidamente recai e se
endereça para aqueles que sugerem as diferentes mudanças.
Com tudo isso, não devemos incorrer no antigo discurso de que uma nova tecnologia
comunicacional por si só é a única responsável pelo progresso e avanço das civilizações.
Intelectuais sempre criticaram a edição nos meios de comunicação de massa tradicionais. Hoje,
criticam severamente a falta de edição nos novos meios. Em síntese, devemos entender o
determinismo tecnológico por meio de estudos mais aprofundados na relação de causalidade entre
a tecnologia e a cultura.
Se ainda levarmos em consideração o exemplo do aparelho celular, devemos entender o
determinismo tecnológico como um processo de forma de uso, de prática e processo individual,
marcado não pelo seu conceito de instrumento ou aparato tecnológico, mas sim como tal recurso é
utilizado como forma de comunicação, afinal podemos jogar, estabelecer conversações, enviar
mensagens de texto, recepcionar imagens e sons, ressaltando a ideia equivocada de que – por si
só – o instrumento pode influenciar a convivência em sociedade, por exemplo, afinal são atitudes
como essa que desconstroem e irrefletem a relação de causalidade entre tecnologia e cultura.

TEMA 5 – PROPAGABILIDADE DA MÍDIA

A propagabilidade versa principalmente sobre os diferentes formatos de circulação de
informação nos dias atuais. Usamos o termo circulação porque esse talvez seja – por si só – uma
atualização do termo distribuição de informações e/ou conteúdo. Mais uma vez, este é um termo
que trata a forma com que os conteúdos são mais que produzidos pelos públicos das diferentes
mídias.
Jenkins (2008) trata isso como “cultura participativa”, como descrição básica da forma como
os conteúdos são produzidos e distribuídos na mídia e, mais do que isso, como são os modos
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interacionais.
Talvez a tecnologia do compartilhamento no início não tivesse como objetivo esse tipo de
função, mas teve como resultado o fato de o ser humano sentir-se esse importante e ativo
participante da informação.
A propagabilidade ou o nível de retransmissão de um conteúdo está diretamente ligado à sua
propriedade de gerar audiência e resultar em monetização, ou geração de renda, dentro de um
mundo em constante mudança onde os textos gerados pela própria mídia são autorreproduzidos
por meio do fenômeno, do compartilhamento.
Em pesquisas recentes, as pessoas afirmam se sentir bem-informadas por notícias que são
compartilhadas ou reproduzidas pelos seus pares, ou pessoas mais próximas. A principal
dificuldade que os administradores midiáticos encontram é justamente a incapacidade das grandes
indústrias de mídia em gerir ou administrar os diferentes modelos de propagação de conteúdo;
aliás, entenda-se aqui conteúdo relevante ou que possui grande poder de leitura.
A propagabilidade de notícias ruins também tem sido objeto de preocupação por parte das
empresas e das pessoas que administram os conteúdos. Gerir uma crise, por exemplo, advinda da
propagação de uma notícia mal formulada ou equivocada é um grande desafio para as plataformas
e agentes midiáticos.
Vale lembrar que, em tempos de propagabilidade, o poder de viralização de uma má notícia é
gigantesco e, por vezes, incontrolável. Além disso, alinhar os diferentes interesses das empresas
com o dos consumidores, por exemplo, é um desafio gigantesco para os estudos dessa relação,
até porque podem ser completamente antagônicos, opostos.
Este – por muitas vezes – desentendimento, pode ser tratado como conflito econômico entre
esses dois agentes, mas também pode ser visto como uma apropriação indevida do trabalho e
esforço de outrem. São inúmeros os casos também de contribuições públicas para fins privados
que não recebem nem reconhecimento, nem retorno de origem financeira. Hoje uma das maiores
discussões é justamente a “exploração do público cliente” dentro dessa economia que pode ser
tratada como uma economia à parte ou economia digital, pois as organizações apropriam-se dos
comentários ou criações de seus públicos/stakeholders, sem bonificar suas contribuições.

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Ainda no campo da propagabilidade, o que percebemos hoje é a valorização do clássico ou

ainda da revalorização de resíduos que ganham – por natureza – notabilidade pelo seu caráter de
nostalgia ou crítica, sendo trabalhado como recuperação de valor, assumindo um papel de objeto
antigo valorizado, por tempo difícil de ser mensurado.
Assim, as empresas revalorizam conteúdos antigos, justamente por abrir caminhos para que
seus consumidores possam gerar os conteúdos.
Algumas correntes teóricas afirmam ainda que as pessoas não se importariam de pagar
conteúdos desde que possam escolher quando e como consumi-los. Porém, equivocadamente,
algumas empresas e marcas ignoram completamente esses públicos, gerando assim uma espécie
de audiência engajada que é completamente desvalorizada.
Vale lembrar que, enquanto uma parcela de clientes está preocupada apenas em receber
novos conteúdos, uma nova geração está trabalhando para além de gerar conteúdo relevante,
engajar determinadas marcas e empresas. Esse tipo de ação – engajamento – é o principal objetivo
das organizações, uma vez que um consumidor engajado é sinônimo de – graciosamente – a marca
ter alguém como seu advogado, ou seja, como alguém que, além de propagar suas principais
vantagens, ainda defende ferozmente a empresa.
Ainda que nessa fase de estudos, estejamos pensando apenas em novos formatos e novas
mídias, é importante sempre lembrar que isso tudo não significa, por exemplo, o fim das mídias de
massa tradicionais. Ainda que muitas empresas lancem mão do digital, continuarão com a devida
propagação de conteúdos nas antigas mídias.
Na verdade, quem mais ganha com esses diferentes formatos de propagação, pela
proliferação de conteúdos relevantes e importantes para a marca, é o consumidor, uma vez que
todos estes atos comunicacionais ampliam sobremaneira a comunicação.

TROCANDO IDEIAS
O mais gostoso da prática comunicacional é perceber os movimentos que os meios e marcas
fazem para estabelecer uma boa comunicação com seus mais diversos públicos. Perceba todas
essas intenções e avalie se são realmente efetivas ou se são ações paliativas, que foram
construídas apenas com o objetivo de resolver problemas pontuais.
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NA PRÁTICA
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Procure uma única marca que realmente lance mão de tudo o que falamos até aqui e que
pratique uma boa comunicação, com boas estratégias de conteúdo e que tenha uma ótima relação
com seus públicos.
Procure elencar quais são as ações de conversação utilizadas pela empresa e verifique duas
dessas estratégias, procurando conceituar suas práticas.

FINALIZANDO
Nestas aulas, ainda que tenhamos conhecido as bases, os fundamentos da redação digital,
esperamos que você tenha compreendido tudo o que tentamos aqui mostrar. Busque mais
informações, faça leituras técnicas, questione, leia, tencione, produza, procure as ferramentas aqui
mostradas. Só aliando teoria e prática que você vai se aprofundar e desenvolver novos
conhecimentos.

REFERÊNCIAS
BONA, N. Publicidade e propaganda, da agência à campanha. Curitiba: InterSaberes, 2012.
CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão. Disponível em: <https://cenp.com.br/cenp-
meios-apresentacao>. Acesso em: 29 set. 2021.
CLUBE DE CRIAÇÃO. Disponível em: <https://www.clubedecriacao.com.br/>. Acesso em: 29
set. 2021.
JENKINS, H. A cultura da convergência, São Paulo: Aleph,2008.
MARQUIONI, C. E. Teorias contemporâneas da comunicação. Curitiba: InterSaberes, 2017.

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