IMAGEM E MARCA

Unidade 6 - Plataformas digitais e

mídias sociais

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UNIDADE 6

Todos os direitos reservados.

Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal, sendo

vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, venda,

compartilhamento e distribuição.

OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:

> Verificar o papel

das plataformas
digitais e dos meios
(SEM, SEO e links
patrocinados) para o
marketing digital;
> Analisar o papel
e as estratégias
das redes sociais
no marketing de
conteúdo;
> Conhecer os
formatos de
conteúdo e a
arquitetura da
informação para
o marketing de
conteúdo.

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6 PLATAFORMAS DIGITAIS E
MÍDIAS SOCIAIS

INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo(a)! A unidade seis traz para você uma visão do Marketing Di-
gital, e algumas formas de aplicá-lo na economia de ordem digital. No de-
correr desse e-book, abordaremos o contexto do universo digital, passando
por um resgate histórico e um pouco do seu impacto na vida das pessoas,
bem como as principais abordagens do marketing digital nas redes digitais
e sociais entre elas, citamos estratégias de Inbound Marketing, Marketing de
conteúdo, estratégias de SEM como SEO e Links patrocinados, mídias sociais e
mídia display, e-mail marketing, native advertising, guest post e remarketing.
Também abordaremos sobre o papel do marketing digital nas mídias sociais
e seu impacto no comportamento tanto online como off-line do consumidor.
Da mesma forma estudaremos o papel das redes sociais no marketing de con-
teúdo, e também sobre as possibilidades de um conteúdo se transformar em
um produto ou serviço. Por fim falaremos sobre a importância da arquitetura
da informação e possibilidades de aplicação do conteúdo em formatos como
Site, Portal, Hotsite, Mini-site entre outros. A ideia é não esgotar o assunto. Jun-
to a isso trazemos um case que serve como alerta para futuras estratégias.

6.1 O PAPEL DAS PLATAFORMAS DIGITAIS NO

MARKETING DIGITAL
Você atendeu o que seu cliente solicitou, confeccionou as artes, posts, progra-
mou para serem postados em uma rede social e recebeu alguns comentários,
likes, retornos insignificantes e não teve nenhum compartilhamento e, nem o
cliente e muito menos você estão satisfeitos com os resultados. Lembre-se que
o exemplo se trata de uma ação e não de uma estratégia de Marketing Digital.

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A Internet como um universo

de informação em constante
expansão. Hoje, navegam na
Web pelo PC, smartphone, TV
digital e tablets, e a audiência
se concentra na maior parte do
tempo em redes sociais como
WhatsApp, Facebook, Twitter,
Instagram, Linkedln e YouTube,
por exemplo. Cada uma das
redes sociais citadas são
plataformas que já fazem parte
do cotidiano dos consumidores.

Plataformas Digitais: Nos

referimos conceitualmente
que as plataformas digitais
são modelos de negócios
baseados em tecnologia, então
as redes sociais não somente
são plataformas digitais, mas
também influe ciam os
relacionamentos interpessoais,
comportamentos e também
o relacionamento com as
marcas, o que influe cia na
decisão de compra.

Nas redes sociais, as pessoas expressam suas satisfações e insatisfações, re-

comendações entre outros, já que é por meio delas que parte das relações
acontecem. O desejo de qualquer empresa é ser referência na rede social, é
uma oportunidade preciosa para entrar em contato com seu público, estabe-
lecer relacionamentos, converter esse público em Lead (um potencial consu-
midor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto
ou serviço) e estar à disposição dele para dúvidas, para que conheça melhor a
marca e transformá-lo em um cliente.
Bom senso é uma tônica que merece atenção, a empresa pode ser uma refe-
rência em sua área de atuação. Ser arrogante não é a melhor estratégia, muito
ao contrário. Conheça bem o seu público-alvo, descubra suas preferências e

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em quais redes sociais ele está presente, e como vimos, definir a sua persona.
Sua marca não é uma ilha, entre os motivos utilize conteúdo sobre assuntos
relacionados à sua marca que também fazem parte do cotidiano e que se re-
lacionam com sua marca, não tão diretamente como vemos na comunicação
dos fabricantes de máquinas de lavar roupa: “máquina de lavar X recomenda
uso do sabão Y”, não tão direto e nem tão prolixo, mas esse fabricante poderia
criar conteúdo que ensinassem as pessoas a tirar o máximo proveito de como
lavar as roupas na sua máquina, e então o tipo ou tipos de sabão entram na
comunicação. Percebe a diferença? Tenha sempre em mente que nem todos
pensam ou agem da mesma forma, as reações são as mais diversas, alguns
consumidores são curiosos e querem saber mais, para outros, ordens diretas
são mais eficientes, pois julgam que não querem perder tempo e nem ficar
confusos, Há tempo e espaço para todos, por isso a importância de se conhe-
cer muito bem o perfil do seu consumidor

FIGURA 1: CONHECENDO O PERFIL DO CONSUMIDOR

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Esse é um passo importante para estruturar uma estratégia de Marketing

de Conteúdo que considere o comportamento do seu público alvo, seu com-
portamento on-line e off-line, pelo que se interessa, quais lugares frequenta,
como e quando mais acessa a internet, em quais redes está presente, entre
outras informações relevantes. Como disse no capítulo anterior, as informa-
ções podem ser adquiridas nas próprias plataformas, como informações para
segmentação de anúncios. Se fosse tão fácil seria excelente, mas estamos evo-
luindo, por agora perguntas fáceis são respondidas e investir em pesquisas e
testes de usabilidade e interação vale a pena, a captação de leads qualifica-
dos para o seu negócio é fundamental. Assad, (2016, p. 64), cita orientações
para ajudar sua estratégia em algumas plataformas de redes sociais:

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Facebook:

• Poste na frequência certa: conteúdo demais cansa, e de menos faz

com que sua marca caia no esquecimento;

• IInclua links tagueados em seus posts: é fundamental para que o

usuário seja direcionado para o seu site e facilita a mensuração dos
resultados;

• Invista em anúncios do Facebook Ads, pois com as alterações da rede

o feed orgânico não tem o alcance esperado;

• Use recursos audiovisuais nos posts: esses são os conteúdos que mais
geram interação, pois chamam a atenção e criam maior identificação.

Twitter:

• Crie hashtags exclusivas e as utilize de forma padronizada: elas são

ferramentas valiosas para identificar sua empresa e engajar o público;

• Links sim: quando possível, utilize links reduzidos para direcionar os

usuários diretamente para o seu site;

• Monitore assuntos de interesse do seu público-alvo e converse com

outras marcas e usuários para otimizar a sua estratégia;

• Seja assertivo nos textos e nas imagens: aproveite o espaço reduzido e

seja certeiro no alvo.

Linkedln:

• Aqui a linguagem é formal: atente aos termos utilizados, pois o foco

dessa rede é profissional;

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• Novidades do seu mercado de atuação: publique o que for mais

relevante para seu mercado e seu público-alvo, mostre que você é
referência;

• Aproveite a interação em grupos para divulgar seus conteúdos e fazer

network;

• participe de grupos estratégicos: é mais uma possibilidade de divulgar

a sua marca na rede.

Instagram:

• Aparência é fundamental: essa rede é visual, portanto, invista em

imagens de qualidade para evidenciar a excelência da sua marca
desde o primeiro post ;

• Crie hashtags e use as já existentes: assim como no Twitter, isso

aumenta a visibilidade dos seus posts nos feeds de hashtags,
divulgando sua marca para novos usuários;

• Aproveite muito bem os horários de pico, o Instagram é uma rede de

conteúdos rápidos e que perdem espaço no feed em pouco tempo;

• Seja interessante e divertido, pois se trata de uma rede jovem e

descontraída;

• Publique a rotina da sua empresa: isso ajuda a gerar identificação do

público e humaniza sua marca.

YouTube:

• Palavras-chave: elas também são altamente eficazes no

ranqueamento do Google quando utilizadas nos títulos e legendas dos
vídeos;

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• Confira qualidade à produção de seus vídeos para passar o

profissionalismo como marca da sua empresa;

• Interaja e peça inscrições e likes para aumentar a visibilidade do seu

canal;

• Seja conciso: vídeos longos dispersam a atenção do público e geram

desinteresse pelo seu canal;

• Tenha periodicidade: hoje o YouTube é como uma extensão dos

programas de televisão, ou seja, as pessoas querem te ver sempre na
mesma hora, no mesmo local e no mesmo canal.

A importância de outras interações, ter uma página empresarial e estar es-

tático não ativo, não é uma boa ideia! Realizar postagens e, principalmente,
interagir, engajar visitantes, público alvo e usuários é uma forma de não ser
um fantasma na web. As redes sociais não devem ser usadas como ferramen-
ta de divulgação de produtos e serviços pura e simplesmente. Elas podem se
transformar como canais de relacionamento entre consumidor e empresa,
muitas vezes com respostas mais rápidas que os próprios SACs (Serviços de
Atendimento ao Consumidor) pode processar.

FIGURA 2: COMUNICAÇÃO PELAS REDES SOCIAIS

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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Lembre-se, para quem frequenta as redes sociais, acredita-se que já existe

um canal aberto de comunicação com consumidores que já adotaram as re-
des sociais como canais diretos de comunicação. Por esse motivo, para a em-
presa garantir um lugar no feed do seu target é preciso manter a periodicida-
de de publicação de conteúdo, criar formas de interagir e engajar o usuário,
que, ao se interessar pela empresa, vai assinar ou seguir a página da marca
para acompanhar todos os posts. Mas isso não basta, é preciso monitorar as
mensagens que podem chegar com dúvidas, sugestões, elogios ou críticas e,
independentemente do teor, devem ser atendidas. Isso evidencia que a em-
presa valoriza sua audiência. Pense... seja criativo dentro das soluções que a
empresa apresenta para responder.

Nos Estados Unidos, onde a estratégia de conteúdo

tomou conta do mercado há algum tempo, vemos
o sucesso da comunicação digital da marca Purina
PetCare, o braço de ração animal da Nestlé, em
que a equipe está alinhada com os objetivos da
marca e desejos do consumidor, o que resulta no
sucesso de ação de conteúdo nas redes sociais.
Perceba que a estratégia é clara, o conteúdo é
produzido abertamente por uma empresa, tornando
o processo ético e transparente, e seu trabalho é
engajar o cliente, produzir impacto imediato nos
negócios convertendo a audiência em resultados
para a marca. (ASSAD, 2016, p. 67)

É importante estar atento as atualizações nas regras e possibilidades de cada

plataforma. Agora vamos abordar técnicas mais usuais e que hoje estão na
mão do líder do segmento.

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6.2 SEM, SEO E LINKS PATROCINADOS

FIGURA 3: MOTORES DE BUSCA

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Nesse momento, vamos abordar os mecanismos que aumentam a visibilida-

de de conteúdo na Web.
SEM: Sigla em inglês do termo Search Engine Marketing, em uma tradução
livre para o português, significa Marketing nos mecanismos de pesquisa. É
um método para promover um site ou página nos resultados das buscas re-
alizadas, (Search Engine Results Page - SERPs), em motores de busca como
Google, Yahoo, Bing, entre outros. Ele é composto por duas técnicas: SEO com
a busca orgânica e os links patrocinados.

FIGURA 4: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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SEO: Sigla em inglês do termo Search Engine Optimization, em uma tradução

livre para o português, significa otimização do motor de busca. É um conjunto
de técnicas que promovem a otimização de sites com o objetivo de melhorar
o posicionamento deles no ranking do resultado da busca. O SEO indica oti-
mizações do site e boas práticas, o melhor preparado aparece antes no resul-
tado orgânico (exceto daqueles que não são financeiramente impulsionados).
No SEO Não existe garantias, uma vez que o concorrente também tenha feito
as mesmas otimizações e boas práticas, isso requer acompanhamento cons-
tante. Ou seja, o funcionamento do algoritmo dos buscadores não é revelado,
com o passar do tempo foi possível detectar algumas alterações na estrutura
do site, html, html5, java, php, pynton entre outros, assim como construir o
texto, utilizando palavras chaves nos títulos, e nas primeiras duzentas palavras
do texto. Essas chamadas melhores práticas engloba a criação e estruturação
de um site com URL amigável, a construção do conteúdo e sua relação com as
palavras-chave buscadas, tags, hyperlinks e backlinks para conteúdo interno
e externo, entre outras alterações decisivas para transitar entre as primeiras
posições na busca orgânica. Mas fique atento para não fazer uso de técnicas
“sujas” de SEO com a intenção de enganar o algoritmo do motor de busca, isso
pode trazer transtornos como punições graves ao seu site ou página, reduzin-
do a visibilidade ou até mesmo excluindo-o do ranqueamento dos buscadores.
Claro que todo esse cenário não foi criado à toa, pois ele conduz o anunciante
a outra opção que pode ser comprada que são os links patrocinados.
LINKS PATROCINADOS: Qual o motor de Busca preferido do seu público-
-alvo? Google? Bing? Yahoo? Baidu? Duckduckgo? Fique tranquilo, O Baidu
é um motor de busca muito popular na China e países do oriente, o Duckdu-
ckgo é preferido por pessoas que privilegiam sua privacidade e não são par-
tidários à ideia de ter toda sua consulta registrada e rastreada. No Brasil eles
são usados por cerca de um por cento dos usuários. Hoje, para impulsionar
sites, páginas ou publicações, além de poder ser melhorada pelas práticas de
SEO, uma alternativa são os Links Patrocinados. O líder dos motores de busca,
Google, oferece a ferramenta Google AdWords, que promove seu link no topo
das páginas com o resultado da busca e as formas de comercialização desse
espaço pode ser por clique (Pay per Click ou PPC) ou pelo número de exibi-
ções do seu link na página de resultados.

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Saiba Mais sobre o Google Ads – em: https://ads.

google.com/intl/pt_BR/home/

6.3 REDES SOCIAIS E SEU PAPEL NO

MARKETING DE CONTEÚDO
Onde as pessoas estão? Quantos potenciais consumidores estão agora aces-
sando alguma rede social? Perceba as oportunidades para aproximar sua
marca, se você tiver uma estratégia eficiente de conteúdo nessas platafor-
mas. Promover um relacionamento, converter leads e estar ali, à disposição,
para que ele conheça seu nome quando estiver intencionado a comprar. Por
isso é importante estar presente e munido de conteúdo relevante para trans-
formar um prospect em um cliente real. Faça uso de assuntos relacionados
à sua marca que também interessem ao público, não somente o texto com
teor altamente publicitário. Por exemplo, se você produz cadernos, claro que
a coleção de capa, qualidade do produto são fundamentais, mas compartilhe
conteúdos sobre assuntos relacionados como educação, sustentabilidade en-
tre outros. Lembre-se que o assunto que você compartilha diz algo sobre você
então é fundamental estruturar uma estratégia de Marketing de Conteúdo
que envolva empatia com o comportamento on-line e off-line de seu público-
-alvo, algumas plataformas, a exemplo do Facebook, fornecem informações
para segmentação de anúncios ou sua comunicação.

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6.4 ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS

SOCIAIS
FIGURA 5: MÍDIAS SOCIAIS

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Como vimos, estruturar uma estratégia de Marketing de Conteúdo que en-

volva empatia com o comportamento on-line e off-line de seu público-alvo
é fundamental. Bombardear de informações e estar presente de maneira
exagerada, pode levar a um sufocamento, e o que poderia ser um gatilho de
relacionamento, acaba virando repulsa. Por isso, é preciso manter certa pe-
riodicidade de publicação de conteúdo, e uma vez que você conquistou um
seguidor, é preciso estar atento às mensagens que podem chegar, algumas
delas com dúvidas, sugestões, elogios ou críticas, solicitação de informações,
todas devem ser atendidas, acrescento que a velocidade da resposta é funda-
mental. Sabe aquela máxima entre amigos, você envia um direct, mensagem
ou outro, se o amigo que recebeu responde quase imediatamente, significa
que ele está presente na rede social, indica que posso me comunicar com ele
por esse canal. Agora pense na empresa que não responde e quando respon-
de, a resposta não tem mais relevância para o emissor. Um grande desafio e
isso se torna um termômetro para o consumidor.
Quando a interação corre da forma em que usuário se identifica com um post,
curte, comenta e compartilha e, com isso, dissemina a marca e seu conteúdo
para sua rede pessoal de amigos.

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6.5 FORMATOS DE CONTEÚDO: IMAGEM, VÍDEO,

ÁUDIO, STORYTELLING, ENTRE OUTROS
O Marketing de Conteúdo tem como missão veicular informação relevante, o
texto, sim, é o seu Norte, porém ele não será necessariamente a única ou melhor
forma de disseminação do conteúdo. Na unidade anterior, orientamos que se
desenvolva primeiro o conteúdo, e agora chegamos no momento que vamos
abordar algumas formas. Por exemplo, em peças publicitárias e infográficos
que casam perfeitamente o visual com o textual, formato por origem altamen-
te objetivo e persuasivo ou fazer o uso de outras imagens, vídeos, animações e
áudio. E para isso é fundamental saber lidar com cada um desses formatos.
IMAGEM: Conceitualmente, a Web é uma interface gráfica da internet, assim
como nos dispositivos que a acessam, caso contrário leríamos somente linhas
de códigos, essa interface, traduz para o usuário leigo em códigos, uma forma
facilitada para navegar, usar softwares entre outros portanto, é visual. Cores e
imagens e texto devem fazer parte de todas as páginas do seu site, pois elas
fazem parte da estratégia de persuasão e têm o poder de causar a empatia
imediata com o usuário. Sim, o texto também deve ser visual, atrativo e com
conforto visual. Veja os memes que percorrem as redes sociais por exemplo,
eles provam que imagens combinadas com um texto curto, quando agra-
dam o público-alvo impactam e são compartilhados com mais facilidade que
um artigo extenso. Porém um cuidado importante, o meme em geral faz uso
da linguagem do humor, um conteúdo delicado de produzir, pois é muito fá-
cil passar as linhas tênues que separam o humor do mal gosto, então cuidado
com a imagem da sua marca. Além disso, combine conteúdos como blogs,
fanpages ou sites, mantenha uma certa unidade visual para a melhor com-
preensão de um texto e não apenas reafirmá-la e sim complementá-la, para
o resultado do seu conteúdo ser efetivo.
Lembre-se da importância da legenda em cada imagem, isso ajuda na iden-
tificação e compreensão da mensagem, é mais uma fonte de informação
sobre o conteúdo veiculado. Cuidados estéticos são fundamentais como o
tamanho da figura que em geral as imagens grandes e médias devem ser
aplicadas apenas em páginas de apresentação, as menores devem ser com-
plementos do texto e não o centro das atenções. Invista no conteúdo visual,
com conhecimento e cuidados necessários.

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FIGURA 6: ÁUDIO E VÍDEO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

VÍDEO: Nos últimos anos, a largura de banda, ou quantidade e velocidade

em que os dados podem transitar transformaram os vídeos como os preferidos na

Web. Basta observar a ascensão dos canais, a quantidade e o quanto repercutem

nessa e nas outras redes sociais por gerarem conteúdos que são de interesse das

pessoas. Audiência é uma palavra de ordem. Conteúdo dos mais variados, seja sobre

humor, culinária, música, cultura pop, tutorial de maquiagem ou qualquer outro tema,

os vídeos e, consequentemente, o YouTube ou o Vimeo se tornaram uma fonte até

então improvável de conteúdo e oportunidade de divulgação. Recursos que podem

ser adaptados para vídeos institucionais e publicitários, depoimentos sobre serviços,

transmissão de conteúdo, entre diversas outras funcionalidades. Em um vídeo, o

conteúdo precisa ser dinâmico e relevante, não é prudente exceder o tempo. Os vídeos

curtos procuram não cansar o usuário, e sim manter o interesse do telespectador.

ÁUDIO: Esse recurso, muitas vezes esquecido, por ser a matéria prima do rádio,
por exemplo. É um instrumento poderoso também. A voz, o som, sejam em
tempo real ou não, pode ser persuasivo, pois a voz transmite uma percepção
mais intimista e, com isso, pode gerar aproximação e credibilidade sobre o
conteúdo veiculado. Um podcast, versões gratuitas de plataformas de música

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até mesmo entrevistas com autoridades ou depoimentos de um cliente, essa

narrativa pode ser” contratada”, ou seja, inserir seu conteúdo em influencers
ou mesmo plataformas consolidadas e claro aderentes a mensagem proposta.
STORYTELLING e o CONTENT MARKETING: O storytelling, junção dos termos
ingleses story (história) e telling (contar), é uma ferramenta capaz de agregar
valor à marca e atrair a atenção do público por meio de histórias. O storytelling
trata-se de uma forma de assimilar informações e de não perder o foco. Essa
técnica é usada por palestrantes para envolver o público. Na publicidade, apre-
senta um produto de forma sutil, mas que impacta o consumidor. Em uma
história com significados podem gerar possibilidades de envolvimento por
meio do conteúdo sobre a marca e envolve a criação de personas e a estraté-
gia de Marketing de Conteúdo. Nas redes sociais os usuários compartilham
campanhas geniais baseadas nos princípios do storytelling, sua marca passa
a ser multiplicada pelos usuários. Perceba que não se trata de apenas contar
histórias de forma desenfreada, é preciso ter uma estratégia bem determina-
da. Para isso, define quem é a sua persona, o que vai ser contado, como será
contado e qual o objetivo. Não se esqueça de que o Content Marketing e o
storytelling são conceitos diferentes. Content Marketing é o processo de criar,
publicar e promover conteúdos personalizados para seu cliente, esse é um
método de marketing que se baseia na formação de um público fiel por meio
da criação e compartilhamento de conteúdo. Perceba que o Marketing de
Conteúdo e o storytelling são estratégias interessantes porque têm o mesmo
objetivo: trabalham com os desejos do consumidor para criar relacionamento
entre a marca e o seu público.

Um caso brasileiro que merece atenção é o

caso Brastemp Gourmand, um exemplo onde
o produto é coadjuvante total. Disponível em:
https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/34324/
Pages%20from%2018.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

NEWSJACKING: ou o conteúdo do momento. Na publicidade tradicional

chamado de anúncio de oportunidade. Um final de campeonato, onde se
terá apenas dois resultados, por exemplo, os publicitários criam duas comu-

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nicações, binário, pois não há resultado diferente, outro exemplo é aconteci-

mentos aleatórios e marcantes, pode ser uma oportunidade. Claro que o bom
senso se aplica. Essa prática possibilita gerar conteúdo baseado em aconteci-
mentos de repercussão nacional ou internacional que possam favorecer sua
empresa gerando materiais relacionados à manchete do momento. Sugere,
portanto, observação constante do que acontece na sua empresa ou na sua
empresa cliente e isso pode se relacionar. Agilidade na produção e no crono-
grama de publicações enquanto a notícia está “quente”.
CICLO DE VIDA DA NOTÍCIA: Segue um exemplo hipotético para aproveitar
a onda do newsjacker: Independentemente da natureza ou fonte de informa-
ção, avalie o impacto e como ela pode te trazer benefícios, óbvio que somente
se seu produto for muito aderente, uma calamidade pública, desastre natural,
cuidado ok? Crie o conteúdo pertinente, as boas práticas ajudarão na visibi-
lidade de seu conteúdo nos motores de busca, por exemplo o Google. Faça
uso das técnicas de SEO, que aumentarão suas chances nos instrumentos de
busca. Escolha com cuidado as palavras certas, palavras-chave para motivar o
interesse das pessoas em observar e acessar seu conteúdo, vale otimizar o tí-
tulo utilizando palavras-chave no título, subtítulo e primeiro parágrafo do texto.
Outra dica é que não ultrapasse no subtítulo ou sumário o limite de 200 ca-
racteres, a prática ensina que a leitura dos algoritmos dos motores de busca
ocorre da esquerda para a direita e de cima para baixo. Por isso posicione as
palavras-chave nos primeiros dois parágrafos e utilize frases curtas com mé-
dia de até 140 caracteres.
MARKETING DE CONTEÚDO
Você já deve ter percebido que essa estratégia vai para além do digital. Se seu
conteúdo for relevante ele pode ser replicado em outros meios chamados
convencionais como o rádio, a tv, como quadros de programas, propagandas
diferenciadas entre outros. Esperar que seja uma propagação instantânea e
espontânea é o melhor dos mundos, mas pode ser acelerada pela oferta de
compra dos espaços, isso mesmo, pagar e claro, o valor varia de acordo com a
emissora, a programação e o horário entre outros.
Materiais impressos como, como folders, jornais e revistas corporativas. Não de-
vem ser descartados, assim como revistas para público interno ou externo en-
quanto prática existente, o custo e a responsabilidade ambiental tem diminuído
a publicação desses materiais, porém avalie com cuidado, em eventos, mate-

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riais promocionais ou ações de marketing específicas podem até servir de cros-

smedia, ou seja, um recurso como o QR code, já faz a ligação para o dispositivo
móvel do público-alvo por exemplo. E a lista cresce, como seminários, palestras,
outros tipos de reuniões e ou encontros também são oportunidades para divul-
gar conteúdos relevantes para o público com o objetivo principal em foco que é
o de estreitar relacionamentos e trabalhar marcas e produtos no mercado.

O brinde é ainda muito defendido como forma de

divulgação do conteúdo ou marca, um simples
calendário de mesa, faz a marca estar presente
todos os dias do ano diante dos olhos do seu público,
imagine as possibilidades, você pode trabalhar de
diversas formas, sendo que cada estratégia pode ser
montada conforme o que for mais interessante para
o negócio.

LANDING PAGE: Podemos dizer que é uma página de destino do objetivo de

sua ação em Marketing Digital, nela o usuário acessa diretamente o conteú-
do sem necessariamente ser obrigado a passar pelo conteúdo da homepage
ou trilhar algum caminho com cliques ou navegações complexas, a landing
page deve ser assertiva. Assad (2016, p. 44), lista algumas dicas de otimização.

• As informações úteis ao usuário devem estar disponíveis de forma objetiva

para que ele visualize e entenda a mensagem. Deixe a sua proposta clara;

• utilize recursos visuais, eles são altamente persuasivos;

• tenha um call-to-action (CTA) visível na sua landing page. Trata-se de um

botão que mostrará ao usuário exatamente o que ele pode fazer naquela
página, seja comprar, pedir um orçamento, baixar um e-book , entre outras
ações. Mas lembre-se, só escreva no CTA mensagens claras e sobre o que o
usuário realmente pode fazer, como “Compre”, “Solicite seu orçamento” ou
“Baixe o ebook”.

Cases, depoimentos, comparações e garantia

Todas essas estratégias de conteúdo têm um único objetivo: mostrar e

comprovar a qualidade do seu produto ou serviço. Por isso vamos tratá-las em
conjunto para evidenciar que estão mais relacionadas do que você imagina:

• utilize cases para mostrar o cenário, o problema a ser resolvido, a solução e

o resultado aplicado em uma situação real;

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• a partir do case é possível pensar em um depoimento de um cliente satisfeito.

Depoimentos, principalmente em vídeo, não são apenas palavras, mas

sim uma pessoa, de carne e osso, que está colocando seu nome naquela
afi mação, passando mais confia ça a respeito de uma empresa;

• cases e depoimentos revelam resultados efetivos e, a partir deles, é possível

fazer comparações com os produtos do concorrente. Lembre-se de que isso
deve ser feito com ética, sem denegrir a imagem da empresa na comparação;

• com uma história de sucesso, um cliente satisfeito e uma comparação

objetiva, é a hora de colocar as cartas na mesa e mostrar a que sua empresa
veio ao mundo dos negócios. Proporcione aos seus possíveis consumidores
algum tipo de degustação para que eles possam sentir na pele a qualidade
do seu produto.

Percebeu como na landing page pode ocorrer a conversão que é fundamen-

tal para o sucesso de uma estratégia de conteúdo. Fique atento(a) às taxas e
analise o que pode ser alterado ou não, monitoramento constante, pois con-
versão é sinônimo de receita.

6.6 ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO NO

MARKETING DE CONTEÚDO
FIGURA 7: ARQUITETURA – MARKETING DE CONTEÚDO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

A arquitetura da informação abarca diversos fatores, alguns serão descritos

aqui, e começamos com a organização da informação na web, esse universo
dinâmico e em constante evolução. A organização facilita o caminho entre o

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consumidor e a compra, pense que o conteúdo deve ser claro desde a pági-
na inicial, home, até a que tem menor visibilidade, o usuário deve encontrar
o que procura de forma assertiva, sem que ele se perca, existem técnicas de
usabilidade, navegação ou UX conforme seu conteúdo e o usuário, portanto
todo cuidado com a informação e a diagramação da mesma forma para os
outros diversos dispositivos, TV digital, smartphones, tablets, e PCs e basica-
mente os cuidados de SEM e SEO.
A busca pela audiência é uma constante hoje, mas cuidado para não irritar o
usuário, um exemplo é um SEM e SEO bem feito com foco em “saltar” na fren-
te dos resultados de busca, mas na realidade não apresenta em seu conteúdo
as soluções que o usuário busca. Isso causa um mal estar, faz o usuário perder
tempo. É uma equação que merece toda a atenção e cuidado, pois mesmo
que o seu site tenha o conteúdo esperado mas está de difícil acesso, a busca
interna do site não funciona, não existe um mapa do site, por exemplo, ferra-
mentas essas que apoiam a navegação, o usuário pode desistir do produto, e
buscar por outra solução. Mais uma vez o norteador das tomadas de decisão
é a persona. A organização da informação não se trata somente de um capri-
cho, tem sido alvo de inúmeros estudos sobre as TICs, tecnologias de informa-
ção e comunicação, um dos pontos mais estudados é o caminho, ou percurso
realizado de cada pessoa em um site. Esse caminho é chamado de heat map,
uma espécie de mapa de pontos de referência que representa graficamente
a atividade do usuário dentro de um site.

Esse mapa é criado com base na movimentação do mouse, cliques e um

óculos especial que mapeia o movimento das pupilas do usuário pela tela.
Trata-se de uma ferramenta estratégica para localizar as áreas que mais
despertam interesse de um usuário e, também, para identificar se há algum
problema de navegabilidade no site que deixe o usuário confuso durante
a busca por informação. Isso evidencia quão importante é a distribuição
adequada de conteúdo para o sucesso de uma estratégia de Content
Marketing . Pensando nisso, é possível definir quais as áreas mais relevantes
para publicar os conteúdos de destaque. Por exemplo, já é uma informação
consolidada no Marketing Digital e na tecnologia da informação, após diversos
estudos, que os usuários prestam mais atenção à informação disponível na
primeira rolagem da página, ou seja, àquilo que aparece ao se abrir o site.
Portanto, está aí o local onde as informações que merecem destaque devem
ser publicadas, como novos produtos, promoções e informações de contato.
Pesquisas utilizando heat map já comprovaram que páginas com mais de
três rolagens não são eficien es e grande parte dos usuários não passa da
home de um site desse tipo por se sentirem cansados na busca por um
conteúdo que não encontram com facilidade. (ASSAD, 2006, p.56)

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Povoar com informações relevantes os espaços existentes requer alinhamen-

to com os padrões ofertados pela Web, lembramos que ela é dinâmica e está
em constante evolução. O desconhecimento conceitual dos espaços de distri-
buição da informação pode gerar dúvidas ou até mesmo reduzir o potencial
de um conteúdo.
Outra dica sobre organização de conteúdo são as camadas de informação,
autores classificam em 3 níveis, e fazem um contraponto ao pensamento que
o conteúdo da web deve seguir o mesmo padrão em estilo, profundidade, ex-
tensão e recursos audiovisuais utilizados.
CAMADAS DE INFORMAÇÃO

Primeira camada:
• Apresentação dos destaques:
devem despertar o interesse do
usuário, funcionam
como as chamadas de capa de
jornais e revistas;
• Os textos utilizados na
primeira camada devem estar
diretamente relacionados ao
conteúdo exposto na segunda
camada e o tom deve ser
persuasivo;
• Imagens e legendas são
ferramentas estratégicas da
primeira camada, pois o apelo
visual é decisivo no processo de
atração do usuário.

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Segunda camada:
• Aqui é o local de mostrar as
informações principais sobre o
assunto abordado,
pois essas páginas são
acessadas pelos interessados e
curiosos;
• Deve contextualizar o
usuário e estimulá-lo a querer
conhecer cada vez mais a
empresa, ele precisa se sentir
interessado;
• Buscadores podem jogar os
usuários direto para a segunda
camada do se suite; portanto,
não entregue todo o ouro,
deixe isso para a próxima
página.

Terceira camada:
• Se um usuário chegou até
aqui é porque ele realmente se
interessou por você; portanto,
aproveite essa chance e
mostre seus diferenciais;
• Ofereça dados exclusivos,
comparativos e outras
informações de difícil acesso
para diferenciar seu conteúdo
dos demais disponíveis na
web. Essa é a hora de criar
uma relação de confia ça com
o usuário;
• Não há limites de extensão
nessa camada, pois quem
está nela tem interesse em
receber o maior número de
informações, então aproveite o
interesse.

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Essa estrutura hierárquica de distribui assim: a primeira camada, deve abor-

dar o conteúdo de forma superficial, apresentando e indicando o que a em-
presa oferece, a segunda camada, indicada em links no menu, banners ou
boxes na home, devem apresentar os dados sobre cada produto, serviço ou
outras informações que você queria divulgar e a terceira camada reserva uma
informação específica para quem assim o deseja.

CONCLUSÃO
Esta unidade objetivou-se a contribuir para o conhecimento e reflexões sobre
as Plataformas Digitais e as Redes Sociais. O texto contextualizou o conceito
das plataformas digitais e sua importância no Marketing Digital, abordando
principalmente a dinâmica da Web e os motores de busca. O texto analisou
a importância das redes sociais na estratégia de Marketing Digital e como se
posicionar em cada uma dela, observando além da audiência ou influência,
mas a pertinência do conteúdo. Sobre os formatos, verificamos as caracterís-
ticas dos principais formatos existentes atualmente. Ampliamos o olhar sobre
o Marketing de conteúdo além do meio digital, onde se deve observar o além
digital, como as mídias impressas, áudios, vídeos ou seja meios tradicionais
de mídia. O que importa é atingir o público-alvo (persona) de forma eficiente,
assertiva e sempre buscando que ele tenha uma experiência significativa e
positiva com seu conteúdo. Concluímos esse E-book com a Arquitetura da
Informação, onde verificamos a importância da construção do conteúdo que
além dos três níveis que apresentamos, a construção do conteúdo merece a
maior importância possível, considerando a persona e principalmente seus
hábitos e costumes quando o assunto é a busca pela informação relevante
que envolve, navegação, percepção entre outros, por isso atualização e busca
sobre estudos e técnicas e hábitos são fundamentais.
Perceba que as plataformas digitais e as redes sociais exercem um influência
extrema, porém existe uma complexidade somada a velocidade da transfor-
mação que exige constante monitoramento e estudo, redes sociais podem
ser efêmeras, lembra do Orkut? Alguns adolescentes trocaram o Facebook
pelo Instagram, que trocaram pelo SnapChat, que trocaram pelo Instagram
novamente e muitos hoje estão no TikTok e sabe-se lá onde estarão, se mani-
festando e buscando se reafirmar dento de suas realidades, desejos e inten-
ções, cabe ao bom profissional de Marketing Digital entender os tempos e
movimentos para ter êxito em seus projetos e estratégias.

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