ECOMMERCE

4. PUBLICIDADE E MARKETING

"As pessoas odeiam a publicidade em geral, mas amam a publicidade em

particular".
Cindy Gallop

Em publicidade é imprescindível buscar o fator diferencial de uma empresa e

personalizar o produto de forma a produzir um espaço no mercado e se diferenciar da
concorrência. Como a citação acima, se diferenciar da publicidade no geral e
converter-se em publicidade em particular.

Atualmente, vemos como determinadas atividades são substituídas pelo mercado

online, incluindo o marketing, que agora necessita um novo tipo de profissional e de
uma nova forma de fazer. A preocupação das empresas em ter seu próprio site, de
disponibilizar informações institucionais e técnicas sobre os produtos oferecidos não é
suficiente. Esse é somente um ponto de partida. A gerência empresarial possui um
novo e grande desafio: a quantidade de possibilidades existentes é abundante, mas,
pouco ordenada.

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Os comerciantes devem entender o perfil dos compradores on-line, adaptando-se de

acordo com as suas necessidades dentro de um mercado mutável. Os clientes
mudaram e têm a expectativa de que as empresas são responsáveis por prover melhor
qualidade, produtos adequados, rapidez, menor preço, melhor serviço e garantia de
responsabilidade social.

Por outro lado, existem alguns fatores fundamentais que deverão ser considerados
como a usabilidade e facilidade de navegação, a confiança gerada pela empresa, a
gestão de marketing ou o serviço ao cliente.

4.1. PUBLICIDADE NA PÁGINA WEB

Existem diferentes ferramentas para uma empresa se tornar conhecida na internet.

Em primeiro lugar encontramos a página web, que é o espaço mais importante de
apresentação ao mundo digital, deixando patente a imagem corporativa e o serviço ou
produtos oferecidos. Além disso, é uma importante vitrine por onde os clientes podem
se comunicar e interagir com a companhia.

Na hora de criar uma página web, é importante que o design seja limpo e claro,
visando à fácil navegação e ao acesso à informação. O conteúdo deve ser direto,
conciso e de qualidade, já que resulta fundamental para captar a atenção do cliente e
fazer que ele se interesse pelos serviços oferecidos.

Não podemos esquecer que o usuário habitual tende a realizar leituras em diagonal.
Por isso, devemos utilizar os recursos disponíveis para não perder sua atenção,
utilizando um estilo direto, parágrafos curtos e imagens ou vídeos para impulsionar a
leitura, ou seja, que não sejam pesados que possam atrasar a navegação.

Além disso, podemos incluir outros fatores que aportarão valor:

 Mapa do Site: permite conhecer todos os serviços rapidamente.

 Informação de contato: telefone, correio ou endereço da empresa, para
comunicar-se e localizá-la.
 Redes Sociais: acesso direto a redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram
ou Google+ da empresa.

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 Assinaturas: permitem a fidelização por meio das newsletters. Para isso, é

interessante oferecer alguma promoção, desconto ou conteúdo adicional que
motive o usuário a se associar.
 Conteúdo adicional: seja mediante notícias relacionadas, links de interesse,
fóruns e inclusive opiniões de clientes que ofereçam confiança.

Relativo à página web, outro elemento que ajuda a empresa a se tornar conhecida são
as redes sociais, entre as quais destacamos Facebook, Instagram e Twitter.

Atualmente podemos afirmar que tais ferramentas, em maior ou menor medida,

fazem parte da vida cotidiana. As empresas sabem disso e as usam para atingir
diretamente seus usuários e possíveis clientes, oferecendo informação específica e
incluindo o usuário dentro de um grupo. Assim, cobre não só a necessidade
informativa, como promove a sensação de se sentir membro de um coletivo e
relacionar-se com ele.

As redes sociais se definem como uma estrutura social composta por um conjunto de
sujeitos, indivíduos ou organizações, que estão relacionadas de acordo a algum critério
(relação profissional, amizade, parentesco), favorecendo a inter-relação dos
indivíduos. Dependendo do tipo de relação, as podemos separar em três níveis:

- Redes Sociais Genéricas: são as mais comuns. Sua principal função é a de

estabelecer relações entre seus membros, que podem ou não se conhecer
previamente, servindo como fonte de informação tanto a nível pessoal como
público. As mais comuns são Facebook, Instagram e Twitter.
- Redes Sociais Profissionais: seus membros estão relacionados
profissionalmente e servem para conectar companheiros de trabalho ou buscar
novas posições. Algumas mais conhecidas são LinkedIn e Xing.
- Redes Sociais Verticais ou Temáticas: se baseiam em um tema concreto e
estabelecem relações entre usuários interessados em tal tema. Alguns
exemplos podem ser o Flickr, onde os usuários trocam fotografias de caráter
mais profissional ou Dribble, uma rede exclusiva para desenhadores gráficos.

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A interatividade oferecida por tais rede está baseada em três vertentes:

- Interatividade com o emissor. Tanto na comunicação convencional como na

comunicação on-line se põe à disposição do usuário uma série de ferramentas
com o objetivo de que o receptor se comunique com o emissor.
- Sem muito êxito na comunicação convencional, na on-line tal interatividade é
muito frequente. O meio põe à disposição do usuário uma série de ferramentas
como chats ou fóruns para que o receptor as utilize se precisar se comunicar.
- Interatividade com a informação. Se caracteriza por:
- Navegação através de um leque de opções proporcionado pelo emissor que
possibilita ao receptor selecionar conteúdos do seu interesse.
- O receptor pode estabelecer filtros e preferências regulando a informação que
recebe através de um menu informativo configurado ao seu gosto.
- Concebe-se ao usuário como emissor da informação graças à criação de um
perfil nas redes sociais ou da criação de uma página web, um blog ou um perfil
em meios audiovisuais como o Youtube.
- Interatividade com os usuários. A web está cheia de opções que facilitam a
interatividade, como os chats, públicos ou privados, fóruns de debate, jogos
on-line, blogs, páginas webs, e-mails, pesquisas e outros.

Assim que não somente devemos considerar a opção da página web ao abrir um
comércio on-line, mas temos que nos adaptar ao nosso mercado e público e atuar nas
redes sociais mais importantes, visto que podemos afirmar que hoje em dia elas
significam um dos principais canais para se tornar conhecido e chegar a muitas
pessoas.

4.1.1 Ferramentas e estratégias

No que se refere às ferramentas e estratégias de caráter publicitário na internet,

podemos destacar:

- Banners e pop-up.

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- Buscadores.

Banners e pop-up

Algumas das ferramentas mais populares de publicidade na internet são os banners e

os pop-up que quando usados corretamente, podem ser muito úteis para um negócio
digital. Os banners são eficazes por sua rapidez, pela capacidade de direcioná-lo a um
público específico, facilidade para controlar a campanha e baixo custo econômico.

Para que um banner seja eficaz é importante que seu desenho seja atrativo e a
mensagem direta, conseguindo a atenção do usuário e seu clique. São frequentes
algumas técnicas como: “você sabia...”, “faça um orçamento”, “clique aqui” ou
inclusive promoções de descontos.

Os pop-up, criado como uma opção para substituir os banners, são janelas automáticas
de publicidade de diversos formatos e opções de configuração abertos em uma página
de navegação. Para isso se utiliza o método click-through, que ao clicar em um enlace
o redireciona a página do anunciante. No entanto, podem resultar inoportunas e já
existem programas bloqueadores desse tipo de publicidade.

Para que essa estratégia funcione, existem alguns gatilhos de disparo importantes:

 Click: tipo de pop-up que aparece quando o usuário realiza alguma ação na
página.
 Scroll: aparece após um tempo de navegação no site. Pode representar uma
oferta para a próxima compra ou para qualquer compra realizada nas próximas
horas, por exemplo.
 Pop-ups de clique: agilizam o processo de geração de leads, o que significa
mais leads de forma mais rápida para o seu negócio.
 Exit Intent: aparece quando o usuário está saindo da página, colocando uma
ação necessária na frente do seu leitor. Possuem uma boa aceitação por não
interferirem na experiência no site.

Buscadores

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Outra estratégia interessante de divulgação é a de aparecer em diferentes buscadores.

Para tanto devemos avaliar os disponíveis e nos cadastrar naqueles considerados
adequados. É fundamental analisar bem as palavras-chaves, já que determinarão a
forma como os usuários chegarão até a nossa empresa.

Finalmente, é interessante não usar a internet como um cenário de luta com a

concorrência, mas como um espaço de relação e retroalimentação. É importante ligar-
se a outros sites e espaços de interesse, já que essa troca pode permitir o crescimento
da comunidade associada e melhorar o posicionamento da marca.

4.2. MARKETING E VISIBILIDADE

Como se costuma dizer em marketing: "quem não é visto, não é lembrado". Assim que
além de oferecer um bom produto a um preço competente, é preciso dar visibilidade
ao nosso serviço e fazer com que ele chegue a um maior número de potenciais
clientes.

Para tanto, o primeiro que devemos fazer é conhecer o mercado da empresa, sua
situação, custos e movimentos. Documentar-se é vital para encontrar as necessidades
do setor, se familiarizar com os potenciais clientes, apostar por uma determinada
gama de produtos, avançar aos possíveis problemas que possam surgir e tirar o
máximo partido ao pressuposto evitando as perdas causadas por um posicionamento
incorreto.

Esses estudos para recopilar informação do mercado não têm razão para ter um alto
custo, já que a própria internet oferece muitas possibilidades para conhecer o estado
do mercado. Além disso, se o negócio já dispõe de loja física, pode-se realizar uma
pesquisa com os próprios clientes para saber as contribuições valorizadas em uma
versão eCommerce.

O nome com o que tratamos nosso negócio on-line também é fundamental no

processo de memorização. Ele deve representar a identidade da marca de uma
maneira simples, breve e atrativa. Devem-se evitar caracteres pouco conhecidos e

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tanto o nome como o domínio escolhidos, deverão ser de fácil memorização, escrita e
sempre buscando que sejam tão pequeno quanto possível e descritivos.

Antes de desenvolver o projeto, é preciso nos assegurar da disponibilidade do nome e

da extensão ".br", ".com", ".net", ".biz", caso necessário. Além disso, devemos levar
em conta o público ao que nos dirigimos em função da idade, de se tratar de um
negócio local ou internacional e do idioma, por exemplo.

Por exemplo, se quisermos vender somente em Espanha, devemos tentar que nossa
extensão seja .es. Outro ponto a ter em conta é que se o domínio possui alguma das
nossas palavras-chave, uma vez que este fator poderá ajudar no momento de
posicionamento nos buscadores.

Uma melhor visibilidade da nossa página pode ser conquistada através do bom uso do
posicionamento web, também conhecido como SEO (Search Engine Optimization), que
otimiza o posicionamento em motores de buscas. Já que a maioria das consultas se
origina mediante tais buscadores, aparecer nos primeiros postos de um gigante como
Google, pode ser vital para que o cliente acesse nossa página.

O posicionamento web permite aparecer sempre nos primeiros postos quando alguém
realiza uma busca com palavras chaves relacionadas com nossa marca ou a atividade
comercial. Tal fato nos permitirá chegar rapidamente ao público-alvo e aumentar o
reconhecimento da empresa de forma mais eficaz e econômica que mediante a
publicidade convencional.

Como o contato com o cliente é básico para fortalecer a comunicação, o uso de

newsletter oferece a possibilidade de mantê-lo informado de promoções que possam
permitir o interesse por determinado produto e estar informado das novidades da
empresa. Sem dúvida, uma boa maneira de aproximação de clientes, novos ou antigos,
sempre que tenham consentido previamente em receber informação.

Como se costuma dizer em marketing: “o importante não é que os clientes comprem,

mas que voltem”. O cliente é o nosso bem mais precioso, assim que se deve buscar sua
fidelização para criar uma carteira de clientes com projeção a longo prazo.

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Para isso é importante oferecer um tratamento personalizado, dirigindo-se através do

seu nome, evitando a sensação de serem um número. Além disso, é conveniente
facilitar o registro na web e permitir que possam realizar as modificações pertinentes
em seu perfil e história, assim como acessar a informação adicional que possam
agregar valor na compra. Finalmente, oferecer descontos e promoções especiais para
grupos de clientes premiando sua fidelidade.

Além das atividades de marketing, é interessante a utilização de banners publicitário

em webs estratégicas visitadas pelo nosso público potencial. Ainda que resulte mais
custoso que a presença em buscadores, os banners oferecem a possibilidade de captar
novos clientes sempre que estejam bem localizados.

Ao realizar uma compra é interessante oferecer um serviço de venda cruzada, do

inglês cross-selling, apresentando produtos ou acessórios relacionados e que possam
complementar a compra. Isso é, se o produto é uma câmera, uma boa estratégia seria
oferecer capas, lentes ou baterias, já que o cliente provavelmente estará interessado
nesse tema. Um clássico de venda cruzada é o famoso: “os clientes que compraram
esse produto também compram” e indicar quais artigos poderiam atrair o cliente em
função dos gostos de usuários anteriores.

As relações públicas também desempenham papel importante, obtendo a máxima

difusão possível mediante notas de imprensa, campanhas virais e e-mails que criam
interesse sobre a atividade da empresa nos meios.

Passemos a ver alguns elementos importantes relacionados com o marketing e que

ajudarão a empresa a conquistar visibilidade e notoriedade.

4.2.1 Google

Falar de posicionamento web é falar de Google, já que se

trata do motor de busca mais importante onde ocorre a
maioria das buscas de informação realizada pela internet

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É por esse motivo que, como levantamos anteriormente, aparecer nas primeiras
posições dentro dos seus resultados de busca é fundamental para que os clientes em
potencial possam acessar a uma determinada loja on-line.

Além disso, a companhia oferece diferentes serviços para o eCommerce como o

Google Analytics, que permite conseguir estatísticas de uma página obtidas pelo seu
motor de busca. Esse serviço também proporciona informação em função de diversos
interesses e possibilita o seguimento de usuários, resultado de campanhas de
marketing, o rendimento do conteúdo ou a análise de navegação.

Outro programa interessante é o Google Adwords, ferramenta de publicidade para que

determinados anúncios apareçam nos motores de busca ou em banners localizados em
páginas web relacionadas com o anunciante.

4.2.2 Técnicas de marketing

Entendemos o marketing como o conjunto de atividades destinadas a aumentar o

comércio e a demanda, conquistando a satisfação do consumidor.

O marketing estuda técnicas e procedimentos para promover e distribuir produtos,

fixar preços e/ou planejar estratégias que favoreçam a venda do produto e cubram as
necessidades dos potenciais consumidores.

Uma das definições dentro do mundo empresarial é que marketing é ter o produto
adequado, no momento adequado, adaptado a demanda, no tempo correto e com o
melhor preço.

No que se refere ao comércio eletrônico, o eMarketing evoluiu paralelamente aos

avanços tecnológicos, e se fundamenta nos mesmos princípios que o marketing geral,
mas enfocado aos negócios em Internet e transações eletrônicas, incorporando
diferentes conceitos.

Na literatura especializada, o termo e-marketing” tem diversos sinônimos, como “web

marketing”, “online marketing”, “marketing interativo” ou “marketing digital” e se
aplica a todas as atividades de marketing realizadas a partir da Internet. (Corfu, 2002)

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Uma das primeiras estratégias das empresas que desejam fazer parte do ambiente
digital é, além da utilização de página digitais, a realização de anúncios e propagandas
em páginas de terceiros como links patrocinados e media buying, ou seja, publicidade
paga.

Neste sentido, a função do e-marketing é gerar conteúdos em canais digitais que

apresentam o poder de mostrar uma mensagem descentralizada aos grandes meios de
comunicação de massa e divulgar conteúdo ao mesmo tempo em que permitem
alguma relação com outras pessoas.

Nesse momento do nosso estudo, abordaremos conceitos importantes sobre o tema:

Estratégia

Para tirar o máximo proveito no território das novas tecnologias é importante

desenvolver uma boa planificação da estratégia de marketing.

Entendemos estratégia de marketing como o conjunto de ações postas em práticas

para atingir a meta de divulgação, venda e construção da imagem da marca. Dito de

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outra maneira, é uma abordagem de planejamento de longo prazo e prospectiva, que

tem como objetivo alcançar uma vantagem competitiva sustentável, ao dar visibilidade
ao negócio, atrair clientes e ter o reconhecido como autoridade no nicho de atuação.

Para isso, é necessário ter em conta todos os fatores que condicionam o eCommerce
como o mercado aberto, as alterações na demanda, o acesso imediato à informação, a
especialização, o caráter não presencial nas transações ou os comparadores de
produtos e preços. Todas essas necessidades condicionam as estratégias de marketing
para alcançar os objetivos de posicionamento no mercado, fidelização dos usuários e
busca do fator diferencial em relação à concorrência.

Do mesmo modo que no marketing tradicional, uma boa estratégia de eMarketing

deve apresentar alguns passos imprescindíveis similares aos do marketing tradicional:
estudo de mercado, planificação de estratégia, segmentação de mercado,
posicionamento e consolidação.

Vale ainda destacar que, de acordo com Weitz e Wensley (1992), podemos ressaltar
duas dimensões da estratégia de marketing. A primeira delas seria o caráter funcional,
relativo ao desenvolvimento da lealdade do consumidor por meio da marca, dos
serviços prestados ou do controle do acesso aos canais de distribuição. A segunda,
filosófica, que aborda a questão da busca pela performance organizacional a longo
prazo por meio da proliferação de uma cultura organizacional orientada para o
mercado.

Estudo de mercado

O estudo de mercado supõe uma recopilação e análise de uma empresa e do setor ao

que pertence para ajudar a tomar decisões e guiar as ações de marketing. Resulta de
grande ajuda poder segmentar o mercado, conseguir a informação de um setor
específico e prever mudanças e flutuações.

Na hora de analisar o setor, podemos consultar na rede ou meios de comunicação os

arquivos de notícias. As administrações públicas podem oferecer dados para realizar

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um estudo do mercado, ainda que também existam determinadas empresas

especializadas que se encarregam de proporcionar soluções de marketing.

O mercado conta tanto com grandes profissionais como com opções mais acessíveis
como pequenas empresas, escolas ou ainda freelances. Para não delegar essa análise a
empresas externas, será necessário ter claro os seguintes elementos:

 Produto ou serviço: saber o motivo pelo qual vendemos.

 Clientes: conhecer o mercado ao que nos dirigimos.
 Concorrência: analisar a situação e fatores diferenciais.
 Planificação: desenvolver estratégia de funcionamento e venda.
 Marco legal: conhecer os conceitos legais da empresa.
 Previsão: estimar o crescimento, assim como do setor e da concorrência.
 Setor: conhecer o setor onde a empresa operará.

Antes de empreender um negócio na internet é conveniente analisar se o produto

oferecido é adequado para o canal, devido condições, demanda, preço e facilidade de
transporte, por exemplo. Como levantamos, atualmente os produtos com mais êxito
em eCommerce são entradas para shows, passagens, hospedagem, software ou
música devido a facilidade na distribuição. Mas artigos difíceis de se conseguir no
mercado convencional têm grande potencial, já que frequentemente é a única forma
de se ter acesso a eles.

Também é necessário que a empresa realize um estudo da capacidade que dispõe para
empreender, analisando recursos humanos e econômicos, sua estrutura
administrativa, seu desenvolvimento em novas tecnologias e o custo que pode
significar a adaptação à internet.

O fator psicológico

Uma das peças fundamentais para o êxito no eCommerce é não esquecer que nossos
clientes são pessoas subjetivas que em ocasiões deixam-se levar por impulsos e
emoções. De modo que as empresas que trabalhem como cliente final - B2C- devem

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estar focalizadas nas necessidades básicas e desejos dos consumidores, visando o

aumento da competitividade.

É um fato que o marketing visual pode condicionar a compra em função de como uma
página influencia o comportamento do usuário. Nesse quesito, a psicologia é uma
grande aliada no desenvolvimento de pesquisas referentes ao comportamento do
consumidor e suas práticas de consumo que possuem como objetivo final que a
empresa se aproxime cada vez mais dos consumidores de forma individualizada e
saudável.

Alguns estudos já demonstraram que as pessoas utilizam comumente um mecanismo

denominado heurística do afeto, que se refere ao uso dos sentimentos como
informações para o processo decisório, como uma maneira de lidar com as
contingências relacionadas ao risco suposto. Assim sendo, a heurística do afeto entra
em ação quando o consumidor se encontra em fase de avaliação de alternativas, ou
seja, em processo de julgamento. (SLOVIC et al, 2002)

Pensando nisso, devemos criar uma interface que reflita seriedade e credibilidade,
transmitindo a segurança necessária. O arranjo deve ser claro, as cores vistosas e as
fotos limpas. Também se recomenda compartilhar opiniões positivas de outros
usuários, incentivando a compra, assim como garantir a devolução do dinheiro em
caso de insatisfação do cliente.

ROI

O ROI (Return On Investment) se define como o retorno do investimento e se utiliza

para medir os resultados das campanhas publicitárias realizadas na internet,
permitindo o conhecimento da exposição dos anúncios, o interesse gerado e a
participação do público. A fórmula é o resultado de dividir as vendas entre o custo da
campanha, sempre em um mesmo intervalo de tempo, e se pode quantificar
economicamente se o êxito obtido é rentável em função do nosso orçamento.

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ROI= (RENDIMENTO-INVESTIMENTO)/INVESTIMENTO

Existem ferramentas como Google AdWords ou Google Analytics que nos permite
extrair essa informação, ainda que a empresa também possa calcular o ROI. Se, por
exemplo, foram investidos 100€ e se recuperou 50€ ao longo de uma campanha,
estamos falando de um ROI de 50% (venda/custo).

Esse valor nos ajuda a planificar as estratégias em função de quais plataformas geram
um índice mais elevado de retorno de investimento. Antes de executar a estratégia, é
interessante que a empresa estime qual seria o ROI mínimo aceitável, ainda que o
ideal seja conseguir um valor que se aproxime sempre dos 100%. Desta maneira
podemos otimizar o investimento em publicidade e tomar melhores decisões
estratégicas.

4.2.3 Fator diferencial

Um dos aspectos mais importantes na hora de criar uma empresa é determinar o fator
diferencial que vai destacar nossa companhia do resto da concorrência. Para isso, é
necessário efetuar estratégias de marketing que nos ajudem a encontrar o espaço do
mercado que queremos cobrir e personalizar nossas ferramentas de trabalho.

Um dos métodos de recopilação de informação de clientes é o uso de “cookies”. Trata-

se de arquivos que o servidor incorpora na web para conhecer nosso público e
oferecer conteúdo e informação personalizada a seus interesses, visto que permite
identificar informações de visitas às páginas da internet. As informações obtidas são
combinadas com os dados pessoais fornecidos previamente pelo usuário, permitindo
uma análise do comportamento de busca de informações sobre o consumidor.

Outra ferramenta fundamental é o “banner”, um pequeno elemento de formato

publicitário que se aloja em determinadas páginas web em função do perfil do usuário.
Seu objetivo é atrair clientes a uma página paga pelo anunciante. Os anunciantes têm
a possibilidade de direcionar a publicidade segundo horários, domínios, interesses ou

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localização geográfica dos potenciais clientes. Além disso também podem controlar
suas campanhas, forma de pagamento, repercussão imediata e evolução dos
resultados.

Por último, o CRM gestiona um armazém de dados muito prático para recopilar o
número de vendas, dados e clientes, que permite o seguimento dos contatos e utiliza
informação para oferecer serviços ou atividades personalizadas ao cliente, gerando
assim um bom feedback e uma comunicação mais sólida e eficaz.

4.2.4 Horário de venda

Um dado que pode ser interessante para os proprietários de lojas on-line é conhecer
os horários mais frequentes das compras de determinada categoria. Segundo um
estudo a cargo de Blueknow5, o movimento mais forte de compra on-line é nas
segundas entre 4 e 5 da tarde. No entanto, não se deve menosprezar as compras
noturnas onde ainda que o número de usuários seja inferior, o gasto médio alcança os
100€.

Além disso, segundo esse mesmo estudo, podemos ver como o conceito “final do
mês”, que provoca o declínio nas vendas no comércio tradicional, não afeta o mercado
on-line, onde não encontramos diferenças significativas entre o princípio ou o final do
mês.

Conhecer os horários de maior atividade é muito útil, por exemplo, na hora de realizar
alterações ou ajustes na página, visto que se pode programar as atualizações fora de
tais horários.

Se, pelo contrário, o que desejamos é enviar correios promocionais, se estima que as
terças e quartas são os dias de maior aceitação, visto que segunda se teria um acúmulo
de e-mails do final de semana, enquanto nas quintas e sextas, muitos empresários se
dedicam a encerrar projetos pendentes.

Por outro lado, também devemos pensar sobre os horários mais adequados para
realizar postagens nas redes sociais. Pensar nesse quesito é tão importante quanto a

5
Na bibliografia disponibilizamos o link para consultar os resultados de tal estudo.

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criação do próprio conteúdo e viabiliza mais acessos e engajamento para a nossa

página comercial. De qualquer forma ainda que seja de vital importância ter um
planejamento em relação aos horários, também é fundamental analisar a resposta
obtida do nosso público, transformando e ajustando as necessidades percebidas com
base nas mensurações realizadas.

4.2.5 Usuários Premium

Cada vez mais páginas web oferecem a possibilidade de cadastro com uma conta de
serviço Premium, o que permite, através de uma assinatura, o acesso a conteúdos
exclusivos ou vantagens em relação aos demais usuários.

Trata-se de uma estratégia interessante para que os clientes possam sentir um trato
preferente e privilegiado. Esse sistema pode impulsionar o rendimento do negócio
sempre que ofereça conteúdo interessante para o cliente, seja proporcionando maior
capacidade de armazenamento, menos tempo de espera, acesso às ofertas e convites
ou conteúdos exclusivos como artigos, entrevistas, vídeos ou download.

Embora o qualitativo de premium esteja mais indicado para os serviços oferecidos,

devemos lembrar que um produto também pode ser premium, como acontece com as
edições especiais ou limitadas.

4.2.6 Importância da fotografia

A fotografia apresentada ao nosso público é de grande importância no eCommerce,

visto que essa é a única forma de se conhecer o produto apresentado. Assim, se deve
dispor de fotografias de boa qualidade, limpas e capazes de refletir a imagem da
empresa, evitando a desconfiança. Do contrário o cliente irá receber o produto e
devolvê-lo por não estar de acordo com o esperado, o que ainda pode gerar
desconfiança à nossa marca.

Algumas pautas na hora de inserir as fotografias:

 Seguir uma estratégia de Marketing Visual para que o desenho e a fotografia

estejam sempre de acordo com a essência do produto que se quer vender.

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 A fotografia deve ser limpa, com o produto isolado e com o fundo branco bem
iluminado.
 É conveniente acompanhar a imagem geral do produto com várias fotografias
que mostrem os detalhes em diferentes ângulos.
 Devem despertar o desejo no cliente de adquirir o produto.
 Incluir opções avançadas como o zoom, a vista panorâmica ou a possibilidade
de incorporar vídeos.
 Não exagerar no tamanho da imagem e utilizar formatos leves facilmente
compatíveis como .jpg ou .png

4.3. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE

Fidelizar o cliente é um dos objetivos que a empresa deve marcar para alargar a
relação com o usuário e incrementar a rentabilidade. Para isso, deve-se cuidar
detalhadamente da atenção ao cliente e fazer uso de diferentes sistemas de
comunicação como e-mail, marketing one-to-one, newsletters ou serviços de respostas
automáticas.

O correio eletrônico é a via mais direta de comunicação entre empresa e usuário e sua
utilização deve seguir os parâmetros preestabelecidos na estratégia de comunicação.
Trata-se de uma ferramenta completa que pode estar presente ao longo da compra,
desde que o usuário realiza o pedido, na atenção ao cliente ou serviço de reclamações.

Além disso, o correio eletrônico pode incorporar a chamada “assinatura digital”, onde
a empresa inclui os dados considerados necessários para se promocionar ou consolidar
sua imagem de marca. Também é uma boa maneira de anunciar eventos ou novos
produtos diretamente ao consumidor.

No entanto, a relação de e-mails enviados deve ser estudada em função da

comunicação necessária e do feedback com o cliente, sendo aconselhável evitar os
correios não desejados ou SPAM que, claro, costumam resultar contraproducentes.
Além disso, o usuário deve poder finalizar a comunicação com a empresa sempre que
se deseje.

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No caso do marketing one-to-one, a principal virtude é a criação de um trato

personalizado com o cliente. A partir de uma base de dados, a companhia define perfis
com interesses e comportamentos e estabelece uma via de comunicação apropriada,
fazendo com que o cliente se sinta mais próximo da empresa e que terá acesso mais
rápido aos produtos ou promoções que o interessem, economizando tempo e esforço.

Outra forma efetiva de fidelização é o uso de assinaturas através de newsletters onde

o usuário demonstra seu interesse, motivado por alguma promoção ou conteúdo
adicional. Essa é uma publicação fixa das empresas, com conteúdo, linha editorial e
comunicação visual atrativa. Enviada com certa periodicidade, tal ferramenta é um dos
principais recursos de comunicação com os clientes visto que a newsletter enviada via
plataforma de e-mail marketing é uma das ferramentas mais simples e com alta taxa
de retorno para se sedimentar relacionamento duradouros.

Finalmente, nos encontramos com os denominados serviços de resposta automática,

que podem programar uma sequência de e-mails para fazer o seguimento de um
cliente e comprovar que receberam um produto, mantê-los atualizados ou realizar
novas ofertas. Uma ferramenta prática que de forma simples consegue manter o
interesse do cliente oferecendo uma resposta imediata.

4.3.1 Satisfação do cliente

No momento de levar a cabo um processo de compra é muito importante que o

cliente tenha segurança de estar em contato com uma página fiável, assim que um
bom operador está obrigado a cumprir as expectativas e mostrar, a todo momento,
um serviço seguro e transparente.

Pode ocorrer que o cliente encontre dúvidas ao pagar devido a aspectos como subidas
inesperadas no preço ou informação confusa, o que pode provocar a perda do
interesse e cancelamento do pedido. No entanto, se o processo é transparente e os
dados claros, o usuário verá suas expectativas realizadas, finalizando a compra com
êxito e inclusive repetindo o processo em futuras ocasiões.

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Para que o grau de satisfação seja apropriado, esses são alguns dos aspectos a se ter
em conta.

 A informação deve ser clara e completa. Se necessário deverá incorporar o uso

de infográficos ou imagens para aclarar o produto e facilitar a navegação.
 O motor de busca de produtos ou serviços deve ser rápido e simples.
 Deve se oferecer informação de contato para estabelecer comunicação com a
empresa que oferta o serviço.
 Os pedidos e pagamentos devem se realizar de forma rápida, fácil e segura,
além de possibilitar a inclusão de confirmação eletrônica posterior à compra.
 O preço dos produtos não deve destoar muito do praticado no mercado físico,
já que do contrário os clientes preferirão acudir a loja física. Além disso, deve-
se oferecer diferentes modalidades de pagamento.
 É aconselhável que se possa fazer um seguimento do pedido e que a entrega
seja realizada nos menores prazos possíveis.
 É necessário oferecer garantias de segurança na transferência de dados e
incluir a opção de que o usuário devolva o produto caso não ficar satisfeito.

4.3.2 Serviço pós-venda

O serviço pós-venda é determinante para que um cliente passe de esporádico a

habitual.

Para que o serviço seja adequado, o cliente deve receber uma confirmação do seu
pedido por e-mail, onde se inclua os dados da compra, se facilite o contato de contato
em caso de dúvida e a possibilidade de realizar um seguimento do seu pedido. A
entrega deve ser realizada de maneira eficiente, seguindo os acordos e prazos
estimados, já que os atrasos causarão mal-estar.

É preciso levar em conta a possibilidade do cliente solicitar uma reclamação, troca ou

reembolso do dinheiro. É importante que facilitemos essa tarefa para que o serviço
seja satisfatório e garanta a compra em futuras ocasiões. Se o trato é difícil, rude ou o

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cliente se sente desatendido não somente não repetirá a compra como poderá deixar
patente seu mal-estar em diferentes fóruns prejudicando a imagem da marca.

Uma boa maneira de medir o grau de satisfação dos usuários é realizar um teste onde
se possam avaliar diferentes aspectos. Isso permitirá melhorar determinadas carências
e potenciar outros serviços. Frequentemente, será conveniente premiar ao usuário
com algum desconto ou presente como uma forma de estimular a participação.

4.3.3 Usabilidade

A facilidade do uso e a própria navegação é um fator fundamental na hora de realizar

transações via internet. Os usuários devem conseguir a informação que buscam na
página web de maneira rápida e fácil. De fato, a usabilidade pode resultar um fator tão
determinante ou mais que o próprio preço do produto no momento de decisão da
compra.

Para que se considere um bom grau de usabilidade, se deve ter em conta fatores
como:

- Design.
- Conteúdo.
- Motor de busca.
- Forma de pagamento.
- Método de entrega.

O desenho e a navegação devem ser atrativos para chamar a atenção e levar a cabo
sua principal função que é vender. Deve ser prático, ou seja, deixar de lado complexos
designs que possam distrair a atenção e oferecer a possibilidade de uma via direta
para adquirir o produto.

Apesar dos avanços tecnológicos e de que a velocidade de conexão cresça a cada ano
de forma exponencial, é recomendável evitar vídeos pesados que possam atrasar a
navegação em dispositivos menos adaptados.

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O conteúdo é outro fator importante a se ter em conta. A desvantagem do caráter não

presencial nas transações deve ser disfarçada por boas imagens e informação
detalhada que não deixe lugar para dúvidas, incite a compra e aporte valor ao produto.

Além disso, o conteúdo deve resultar útil, interessante e ser atualizado sempre que
seja necessário, permitindo que o usuário permaneça na nossa página, evitando a
busca por alternativas externas.

A velocidade na busca também resulta vital, já que é preciso ser conscientes de que a
paciência de um usuário médio não é a sua principal virtude. Não podemos esperar
que o cliente divague na nossa página até encontrar o que necessita. Portanto, é
preciso uma organização clara, lógica e intuitiva que permita chegar o mais rápido
possível ao seu objetivo.

Por outro lado, ainda que seja importante conhecer os dados do comprador, não só
para estabelecer nossa base de dados, como uma comunicação frutífera, é preciso ser
prudente já que um formulário muito extenso pode levar a desistir do processo de
compra.

Outra característica para uma boa usabilidade é a ferramenta do carrinho de compra.

Esse método está muito padronizado e facilita o processo, fazendo-o rápido e fiável. O
cliente deve conhecer em cada momento os passos e o ponto em que se encontra.
Uma boa técnica é colocar um acesso direto do carrinho sempre ao lado de cada
produto para que o processo seja mais direto.

Além disso, é oportuno possibilitar modificações de última hora, anteriores à

confirmação do pedido, já que, do contrário, seria necessário voltar a iniciar todo o
processo. Tal fato pode possibilitar uma rápida transação e evitar que o cliente
abandone a compra, algo frequente e que ao longo do ano pode significar importante
perda de capital.

Chegado o momento do preço final, não pode ocorrer acréscimos inesperados ou

desproporcionais ao custo. É recomendado especificar claramente o preço do produto
incluindo os gastos adicionais e evitando surpresas. Frequentemente resulta tentador

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partir de um preço baixo para envolver o cliente, mas se o custo depois dispara,
teremos a rejeição e cancelamento do pedido.

É mais aconselhável uma imagem de transparência na qual se exponha o preço com

clareza e onde os custos de envio sejam moderados e bem indicados. Também
podemos recorrer à prática comum de oferecer gratuitamente o envio se o valor da
compra superar determinada quantia, propiciando que se compre mais.

Além disso, se aconselha deixar claro quais produtos estão em estoque, para que o
cliente não formalize o processo de compra e se decepcione evitando recordações
negativas relativas à empresa.

Por último, a web deve indicar os prazos previstos de entrega e a empresa deve se
assegurar de cumprir com o estabelecido já que do contrário poderá decepcionar e
motivar o cancelamento do envio.

4.3.4 Abandono do carrinho de compra

Um dos grandes problemas que enfrenta o eCommerce é o das compras que não são
finalizadas. Existem diferentes motivos e possibilidades pelos quais o usuário
abandona uma compra:

 Os altos preços associados aos gastos de envio. Um aumento inesperado no

preço significa uma compra sem finalização. Recomenda-se que os gastos
sejam razoáveis, detalhados e se possa oferecer descontos, promoções ou
envios gratuitos.
 O processo de compra deve constar de poucos passos, já que para cada passo
extra, a taxa de abandono aumenta. Além do número reduzido de etapas, os
botões de ação mais utilizados para avançar deverão ser chamativos ou
destacados para agilizar o processo.
 Se o usuário não encontra a opção de pagamento que esperava, pode deixar
uma compra pendente. Portanto, a empresa deve oferecer todas as formas
possíveis de pagamento.

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Ao abandonar uma compra é interessante recordar ao cliente, posteriormente, a partir

da própria página quando for visitada ou mesmo via e-mail, que em sua última visita,
foi deixada uma compra pendente, permitindo a recuperação de alguns abandonos.

4.3.5 Transmitir confiança

A web é impessoal e gera desconfiança. Por isso é vital que uma empresa seja capaz de
desobstruir essas barreiras para transmitir segurança ao usuário e poder dirigir com
sucesso um negócio.

Para tanto é necessário seguir algumas pautas:

 É preciso utilizar um sistema criptografado no momento de formalizar o

pagamento e comunicar tal fato ao cliente para que entenda que está tratando
com uma empresa fiável que desenvolve métodos seguros tanto de pagamento
como de dados, especificando que esses não serão transferidos a terceiros.
 Existem diferentes certificados de qualidade em função do tipo de empresa, e
sem dúvida será uma boa maneira de convencer ao usuário que a segurança
oferecida foi aprovada por uma associação externa e que a companhia ou
serviços cumpre todos os requisitos legais estabelecidos.
 Oferecer uma boa garantia também pode ser uma maneira de consolidar a
confiança e mostrar uma imagem de credibilidade. Para isso é preciso
descrever todos os pormenores de forma transparente e destacar aspectos
como prazos e possibilidade de troca, por exemplo, que nos diferencie da
concorrência.
 No momento de formalizar o pagamento é interessante que o cliente possa
escolher entre diferentes modalidades, seja com cartão de crédito ou débito,
PayPal, transferência ou contra reembolso. A ideia é oferecer alternativas
seguras e que se adaptem a cada usuário.
 Deve-se configurar um apartado dentro da página onde se mostre, não
somente o contato de e-mail, telefone e endereço como também as pessoas
que formam parte da empresa. É uma maneira de combater a impessoalidade

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da internet, dando cara para a companhia e conseguindo um trato mais

próximo com o cliente.

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