ECOMMERCE

1. INTRODUÇÃO AO ECOMMERCE

"A inovação é o que distingue o líder de seus seguidores."

Steve Jobs

Ao fazer uma rápida avaliação da influência da internet, torna-se indiscutível a enorme

revolução causada por ela enquanto instrumento de comunicação. Tal ferramenta
trouxe uma maior facilidade em realizar não só contatos interpessoais como também o
trabalho de muitos profissionais. Já sabemos que a penetração global, o baixo custo e
o acesso fácil reduzem drasticamente o desembolso de comunicar uma mensagem
para um mercado potencial bastante grande.

Por tal razão, existe inúmeros estudos para conhecer o impacto e o papel da internet
no processo da globalização e, em consequência, da economia mundial. Essa nova
economia está criando não só tendências conflitantes mas exigindo que as
organizações repensem suas missões, visto que a internet permitiu melhorar a
produtividade dos custos, posicionar o produto oferecido, fortalecer a imagem da
empresa e gerar maiores benefícios para os acionistas.

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Por outro lado, o ambiente comercial online possui características únicas que o
distingue das formas tradicionais de comércio, trazendo um novo paradigma. Nessa
nova economia, a informação torna-se digital - reduzida em bits armazenados em
computadores e correndo na velocidade da luz através das redes.

Também, ao mesmo tempo que sabemos do incrível potencial e da facilidade trazida,

também temos que ter cuidado e um amplo conhecimento para podermos nos
movimentar de maneira consciente nesse mundo tão rico de potenciais. É preciso lidar
com seriedade visto que divulgar os produtos e vender pela internet é apenas um
ângulo da questão. A relação com o cliente não pode ser substituída pela máquina e o
sucesso da empresa sempre estará diretamente ligado ao atendimento das suas
necessidades.

Atualmente é impossível negar que o eCommerce como parte da nossa vida

quotidiana. Através desta ferramenta, foi descoberta uma maneira confortável e fácil
de comprar, de qualquer lugar, sempre que tenhamos um dispositivo com conexão à
internet. No entanto, o eCommerce supõe algo mais, isso é, atrás do clique se esconde
um complexo mundo que é necessário conhecer para poder garantir o sucesso do
nosso negócio no mundo online.

1.1. ORIGEM E DEFINIÇÃO

Apesar da percepção inicial de que o eCommerce é algo relativamente recente, sua

história resulta bem mais ampla do que parece.

Voltando mais de um século na História, foi em 1914 que Western Union gera um
ponto decisivo nesse contexto com o lançamento do primeiro cartão de crédito. Ainda
que não tenha se popularizado até finais da década de 50, os consumidores
começavam a se familiarizar com esse novo modelo de pagamento.

Mas sobre o comércio eletrônico, podemos afirmar que sua origem se situa no início
do século XX nos Estados Unidos com a aparição da venda por catálogo e correio
postal. Até então, a única maneira existente de adquirir um produto era indo a uma
loja. Assim que o processo de venda por catálogo ou correio postal foi a primeira

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forma onde o cliente não via fisicamente o produto, apresentado através de

fotografias e/ou ilustrações.

Esse foi um método comercial revolucionário. Sua difusão rompeu com os esquemas
antigos e possibilitou que algumas áreas rurais com difícil acesso às áreas comerciais
tivessem a possibilidade de adquirir produtos até o momento impensáveis ou
inacessíveis. Ressaltamos ainda que, seguindo na nossa linha histórica do eCommerce,
a venda por catálogo aumentou ainda mais com a aparição do telefone.

Apesar disso, podemos considerar que a primeira aproximação ao eCommerce como

existe hoje ocorreu em 1960 com o desenvolvimento do sistema EDI (Electronic Data
Interchange) que permitia, pela primeira vez, as transações eletrônicas e a troca de
informação entre empresas.

Chegando aos anos 70, vemos a representação de um marco de inovação tecnológica

com o aparecimento dos primeiros computadores empresariais. A informação da
atividade comercial das empresas eram trocadas telematicamente através do EDI,
permitindo processar com exponencial rapidez as operações e chegar a um maior
número de clientes. Nessa primeira etapa, essas operações se circunscreveram ao
âmbito do B2B, ou seja, business to business.

Os anos 80, por sua vez, trouxeram uma nova forma comercial: o televendas. O
mesmo que aconteceu com o telefone, mas agora a televisão é quem se incorpora ao
canal de vendas, mostrando os seus produtos na sala dos consumidores enquanto a
família jantava reunida na sala de casa.

Evidentemente, tanto o EDI como os cartões de crédito foram peças fundamentais

nesse processo do volume de vendas que já se fazia presente nessa época.

A primeira venda através da internet aconteceria nessa mesma época, quando a

agência de viagens Thompson Holidays interconectou seus agentes para que tivessem
acesso em tempo real ao catálogo e, assim, pudessem oferecer aos seus clientes os
serviços disponíveis. Pouco depois, em 1983, acabaríamos incorporando o termo
Electronic commerce.

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A década de 90 se mostra especialmente frutífera quando, em 1991, a NSF (National

Science Foundation) permitiu o uso da internet com finalidade comercial. Ao longo
desta década se fundiriam portais importantes como Amazon, Ebay ou Dell, que se
converteriam em empresas de ponta dentro do setor. Além disso, Netscape
desenvolveria o protocolo SSL, que supõe um grande avanço em termos de segurança
na hora de compartilhar dados e informações pessoais.

Os últimos anos da década de 90 trouxeram grandes pontos de inflexão como a

aparição do Google (1998), PayPal (1998), a possibilidade de comprar produtos por
celulares e sms desenvolvida pela Coca Cola (1997), além da opção inovadora de
comprar e descarregar música através da Ritmoteca (1998).

A mudança de século seguiria trazendo transformações que revolucionariam o

eCommerce como a chegada do iTunes (2003) e a rede social Facebook, que
propiciaria a tendência de compra através de redes sociais conhecida como “Social
Commerce”. Em 2007 e 2008, chegaram ao mercado iPhone e Android,
respectivamente, permitindo um acesso mais prático e rápido ao universo do comércio
eletrônico. Ainda em 2008 aparece o Groupon, uma rede de ofertas que revolucionaria
a compra online.

A evolução na venda através de celulares e tablets acabou de provocar o apogeu do

eCommerce, que em 2014 já superava os 1,5 bilhões de dólares. Sem dúvida estamos
na Era do comércio eletrônico, que possibilitou a captação de clientes graças as
inúmeras vantagens e que provocou a adaptação das inúmeras empresas a tal sistema.

Vistas tais considerações históricas, no que se refere a definição do conceito de

eCommerce, podemos estabelecer que:

O eCommerce se define como o processo de compra, venda ou intercâmbio de

bens, serviços e informação através das redes de comunicação: Internet, cabo
ou TV interativa.

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Trata-se de transações comerciais realizadas mediante pagamentos on-line onde não

ocorre uma relação física entre as partes, ou seja, os bens, serviços ou pagamentos se
realizam sempre por meio de um canal de distribuição eletrônico.

Vale a pena lembrar também que existem outros meios como o mCommerce,
realizado mediante a tecnologia móvel ou televisão digital interativa, oferecendo
também muitas possibilidades dentro do comércio eletrônico.

Hoje em dia, a capacidade da internet é quase infinita graças a uma infraestrutura de

redes interconectadas globalmente. Páginas web, redes sociais, e-mails, chats, serviços
de áudio e videoconferência, grupos de notícias, de informação e transferência de
arquivos são somente alguns dos serviços proporcionados e que fazem do eCommerce
a ferramenta ideal em comunicação com os clientes e de realização de pedidos e
transações.

No entanto, esse tema segue sendo complexo e ainda existe certa confusão em sua
definição. Muitos artigos importantes se referem a esse conceito indistintamente
como eCommerce ou eBusiness. Apesar disso, gostaríamos de destacar que existem
notáveis diferenças entre ambos.

 eBusiness: Refere-se a todo o processo empresarial administrado graças à

Internet e as TIC (Tecnologias de Informação e Comunicação). Engloba
diferentes aspectos como a atenção ao cliente e o uso das comunicações on-
line para a comercialização e venda do produto.
 eCommerce: Trata-se de uma parte específica dentro do eBusiness que se
refere ao apartado do tratamento dos pedidos e transições.

Além disso, é preciso ter em conta que o eCommerce pode ser tipificado em função
das possibilidades de integração entre as partes implicadas, de modo que devemos
considerar:

 Business to Customer (B2C): Interação entre a empresa e o consumidor final.

 Business to Business (B2B): Interação entre empresas.
 Business to Administration (B2A): Interação entre a empresa e a administração.

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 Cosumer to Cosumer (C2C): Interação entre diferentes consumidores. Como,

por exemplo, os leilões onde os usuários particulares vendem seus produtos.
 Peer to Peer (P2P): Interação entre indivíduos para a troca de arquivos ou
informação.
 Business to Employee (B2E): Interação entre a empresa e um funcionário.
Trata-se de vendas através de webs corporativas ou de Intranets de acesso
restringido aos trabalhadores da empresa.

1.1.1 Características do eCommerce

Além do levantado, também devemos considerar uma série de particularidades e

características que descrevem o comércio eletrônico.

São elas:

 Alcance global: Não existem fronteiras nem limites nacionais, o que implica
que o usuário possa adquirir um produto que não se encontra disponível em
seu país.
 Onipresença: Está disponível em qualquer lugar mediante qualquer dispositivo
com conexão à internet.
 Multiformato: Permite o uso de textos, áudios e vídeos.
 Tecnologia social: Os usuários podem produzir e interatuar através das redes
sociais.
 Requisitos: Existe um consenso de padrões tecnológicos que permite a leitura
dos códigos que forma uma web em qualquer lugar do mundo.
 Personalização: A tecnologia oferece a possibilidade de entregar mensagens
personalizadas em função do perfil de cada usuário ou grupo.

1.2. O ECOMMERCE NA ATUALIDADE

O eCommerce está tão presente no mundo atual que podemos afirmar a existência de
mercados onde tal forma de fazer negócio é mais relevante que a tradicional, como

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ocorre com a moda, a compra de entradas para espetáculos ou venda de passagens de

avião.

O número de usuários que compram através das redes de comunicação cresceu

exponencialmente, aumentando a predisposição das empresas em investir nesse
campo. No entanto, devemos considerar aspectos como:

 A maioria das empresas considera a internet como um canal de comunicação.

 A porcentagem das empresas que exploram suas possibilidades como canal de
venda ou distribuição ainda é baixo.
 A maioria dos anunciantes importantes na Espanha estão na web.
 A grande maioria desses anunciantes também realiza ações de marketing on-
line.

Em função das estratégias desenvolvidas, encontramos quatro grupos claramente

diferenciados:

 Os decididos, dispostos a arriscar capital e desenvolver grandes projetos.

Realizam importantes investimentos para levar a cabo novas iniciativas.
 Os pragmáticos, que analisam as decisões e os riscos em cada projeto. Tendem
a não fazer grandes investimentos, mas são conscientes do impacto e
possibilidades do comércio eletrônico.
 Os indecisos, que não possuem uma estratégia clara e definida.
 Os tradicionais, que se regem por um modelo convencional e se opõem por
novas vias de negócio.

A grande maioria das capitalizações de investimentos ocorre com os decididos e

pragmáticos, convertendo-os em grandes beneficiários das transformações ocorridas
no terreno do eCommerce, especialmente na hora de fidelizar novos clientes.

No entanto, por conta das inúmeras vantagens existentes nesse tipo de comércio,
muitas empresas decidiram explorar a web, ainda que, apesar disso, possuam como
objetivo incorporar a internet como plano de vendas a curto prazo.

Os motivos para tal atraso costumam ser, por ordem de relevância:

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 São conscientes do número de consumidores que acede ao mercado através da

web, mas não consideram que seja um número suficientemente forte.
 Desconhecem as possibilidades oferecidas pelo comércio eletrônico.
 Opõe-se ou se mostram resistentes às mudanças empresariais a nível
organizativo que significaria o investimento no comércio eletrônico. Além disso,
possuem o pensamento de que se algo funciona, vai funcionar sempre, levando
a desatualização e ao risco devido à velocidade com que as coisas mudam.
 Consideram não estar preparados para o impacto tecnológico que a internet
poderia supor para o seu negócio.
 Percebem a internet como algo “do futuro”.

A segurança na hora de efetuar aquisições via internet é algo fundamental para

garantir o bom serviço. E a maioria dos consumidores afirma nunca ter experimentado
nenhum problema. Mas com os usuários afetados por alguma incidência, é habitual
iniciar uma reclamação.

Agora, no que se refere à situação atual do eCommerce, apresentaremos alguns dados

gerais e depois nos centraremos nos dados espanhóis.

A nível geral, destacamos os seguintes aspectos relacionados com diversas fontes de

pesquisa:

- Estudos previam que em 2019 o comércio eletrônico atingiria um volume de 80

bilhões de dólares/anual em venda.

- Em 2018, a parcela de consumidores que dizia comprar online regularmente,

pelo menos uma vez por mês, atingia a cifra dos 65%.

- Os países que mais cresceram no território de compras online durante o ano de

2015 foram Reino Unido, Alemanha, Coreia do Sul, Estados Unidos e França.

- Amazon ganhou 10 milhões e meio de dólares em 2019, 15% mais do que no

ano anterior.

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- Os sites favoritos dos adolescentes para realizar suas compras online são:
Amazon, Nike, eBay, Forever21, Urban Outfitters e American Eagle.

- A nível mundial, a média da porcentagem de internautas que obtiveram algum

produto ou serviço via online alcançou 75% em 2019.

- As vendas durante o Natal no continente americano representaram, em 2015,

23,3% das vendas anuais, superando os 56 bilhões de dólares, dos quais 12
bilhões se referem a compras realizadas através de celulares.

- O Cyber Monday brasileiro faturou 31,5% mais no ano de 2019.

- Os produtos que gozam de maior popularidade nas compras online são: roupa,
livros, música, produtos e serviços relacionados a viagens e férias, entradas
para espetáculos, aparelhos tecnológicos e eletrônicos.

- Em 2018, 46% dos portugueses fizeram pelo menos uma compra online, um
aumento de 10% em relação ao ano de 2017.

Vistas estas considerações, vejamos alguns dados relacionados com a situação na

Espanha:

- Em 2015, 8 de cada 10 espanhóis têm um smartphone.

- 26,25 milhões de espanhóis acessaram de maneira regular a Internet, e 78%

deles, isso é, 20,6 milhões, se conectaram todos os dias no ano de 2014.

- 2 milhões de espanhóis se incorporaram ao comércio eletrônico em 2014.

- Em 2019, 93% dos espanhóis já possuíam acesso à internet.

Os setores profissionais com maior participação no eCommerce1 são:

- Beleza, moda e complementos - 23%

- Hardware, software e complementos informáticos- 13%

1
Segundo um estudo realizado por Kanlli e DA Retail, cujo enlace está disponível na parte da bibliografia.

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- Alimentação e bazar - 10%

- Eletrodomésticos, casa e jardim - 8%

- Artigos esportivos - 8%

- Hotéis, turismo e transporte - 7%

- Farmácia e afins - 7%

- Serviços profissionais - 5%

- Marketplace - 3%

Figura representativa do importe médio espanhol em compras online nos anos em destaque. Ressaltamos ainda
que usuários entre 35 e 44 anos, possuem um gasto médio de 2.205€, ou seja, 5% a mais que a média apresentada.

Em relação à Europa, resulta interessante a seguinte infografia, extraída da web

Bamboo Service, onde podemos ver graficamente dados como o crescimento do
eCommerce na Europa e nos diferentes países, assim como o número de
consumidores de eCommerce, o gasto médio, o tipo de produto e a idade.

* Infografia do Bamboo Bussiness Services. Sell online in Europe.

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https://bamboo-business-services.com/sell-on-line -in-europe-b2c-ecommerce-overview-2016

1.2.1. O eCommerce em 2020:

O ano de 2020 foi marcado por uma enfermidade infecciosa causada por um vírus
capaz de revelar drásticas alterações na maneira de viver e consumir em proporções
mundiais.

O coronavírus apareceu quando o mundo estava, cada vez mais, voltado para a
economia online e, como consequência do confinamento e das restrições de
deslocamento, presenciamos um momento marcante para pensarmos sobre as
condutas de consumo. Milhões de pessoas de todas as faixas etárias e em todo o
mundo tiveram que recorrer a diferentes dispositivos conectados à internet para lidar
com o dia a dia imposto por um panorama que nunca antes havíamos experimentado.

Fonte: We are Social (2020)

Estudos demonstraram que por conta das medidas adotadas por todos os cidadãos,
houve um aumento das compras eletrônicas, principalmente de alimentos, farmácia e
conectividade. Segundos estudos realizados no Brasil, por exemplo, relatou-se que a
venda de computadores sofreu um aumento de 112% nas primeiras semanas de março
de 2020.

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Fonte: We are Social (2020)

Em todo o mundo, durante a pandemia, percebemos que muitas pessoas que ainda
estavam reticentes ao uso de tal forma de realizar suas compras, se permitiram
experimentá-la por primeira vez. Dessa forma, foi-se percebido um aumento do
comércio eletrônico como uma opção viável de realizar as compra, desde casa, em
plena pandemia.

Ressaltamos que o percebido não se tratou apenas de um crescimento repentino na

maneira de consumir, mas de mudanças estruturais na natureza de tal demanda. As
dificuldades econômicas passam, mas os comportamentos do consumidor
permanecem e talvez viveremos, a partir desse momento, um triunfo da economia de
dados. Muitos estudiosos apostam que, a partir do vivido, teremos menos retail e mais
catálogos online, menos carrinhos de compra e mais delivery.

O FMI acredita que o ano de 2020 será um dos anos mais desafiantes economicamente
em todo o mundo desde a Grande Depressão, vivida em 1930. Ainda que exista um par
de fatores incapazes de serem antecipados, não temos dúvida de que o eCommerce
sairá fortalecido da crise, visto que quando as pessoas se viram obrigadas a
modificarem seus hábitos de consumo, as empresas, por sua vez, experimentaram a
necessidade de entregar valor ao consumidor de maneira digital.

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Longe de celebrar tais cifras em um momento tão delicado, ressaltamos que esse
crescimento precipitado também cria novos desafios onde muitas organizações
precisam desenvolver uma estratégia para melhorar suas operações, tanto no
abastecimento como na repartição dos pedidos realizados pelos usuários.

Como usuários, precisamos salientar que o consumo em tempos como o do

Coronavirus, se por um lado é vital para manter a economia global, por outro, passa
por ser capaz de preservar o direito de escolha nos nossos mundos íntimos, uma forma
de adaptação às consequências esperada com as restrições físicas. Atravessamos um
momento que nos pedia que se tornasse fácil tudo aquilo que pudesse ser facilitado, o
que vale, sobretudo, para a realização das nossas compras do dia a dia.

Assim que a crise proporcionada pelo COVID-19 atingiu sistemicamente a mobilidade

social, a gestão, o planejamento e as operações do Estado e das organizações, com
impactos importantes nos empregos e na sustentabilidade econômica e social. A
preocupação de empresários e trabalhadores acerca da continuidade da
comercialização de produtos e/ou serviços, muitas vezes essenciais à comunidade,
acelerou a adoção de práticas de gerenciamento e suporte a processos de trabalhos
virtuais ou remotos.

Também percebemos que algumas empresas se adaptaram ao momento da pandemia

e ofereçam serviços relevantes. Por exemplo, alguns zoológicos e aquários forneceram
transmissões ao vivo como foi o caso do AquaRio (Rio de Janeiro), empresas de
impressão 3D usaram sua tecnologia para imprimir viseiras e fornecer equipamentos
de proteção a diversos trabalhadores, alguns centros esportivos ofereceram exercícios
gratuitos através de Lives. Por sua vez, o Airbnb divulgou uma iniciativa global para
ajudar a abrigar mais de 100.000 profissionais de saúde e socorristas e um startup de
Londres de cuidados infantis ajudou trabalhadores essenciais a continuarem com os
seus trabalhos, fornecendo babás.

De acordo com Castro (2020), atravessamos um cenário estruturalmente diferente

para todas as empresas, onde o crescimento online já não é mais uma opção,
ressaltando a importância e necessidade de trabalhar a relação com estes novos

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consumidores para garantir a sua retenção em um canal onde é possível a existência

de uma melhor experiência com custos mais baixos.

Algumas tendências no eCommerce

Segundo artigo publicado por Beatriz Díaz, no portal PuroMarketing

(www.puromarketing.com), são 10 as tendências para 2017.

- O mCommerce e China

MCommerce é uma sigla para o mobile commerce, ou seja, o comércio realizado

através dos dispositivos móveis.

China é um país que se caracteriza por sempre estar sempre à frente em termos
tecnológicos e, em relação às compras online temos que salientar que grande parte
dos chineses não possui um desktop ou laptop pois consideram um dispositivo móvel
suficiente para suas necessidades online diárias. Tal dado significa que atualmente
quase metade de todas as vendas de comércio eletrônico realizadas nesse país são
feitas por meio de um telefone celular. Com Wechat pay e Alipay, além de mini lojas
Wechat e muitos outros aplicativos de compras, incluindo Taobao e Tmall sendo
otimizados para telefones, cada vez mais empresas estão descobrindo que a maior
parte de suas vendas se realiza por meio de dispositivos móveis.

O comportamento do consumidor na China é muito diferente do comportamento dos

consumidores no mundo ocidental. Em um país tão ocupado e competitivo, os
consumidores desejam que as compras sejam diretas, seguras e rápidas e as compras
móveis garantem exatamente isso.

- Beacon

Beacon, utilizados nos Estados Unidos desde 2014, são pequenos dispositivos
instalados em lojas que utilizam a tecnologia BLE (Bluetooth Low Energy) para emitir
sinais, registrar dados de comportamento e conectar-se aos dispositivos encontrados
ao redor. Dizendo em outras palavras, é um dispositivo que emite sinais por meio de

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tecnologia bluetooth low energy, também conhecida como bluetooth 4.0, que ajuda as
lojas na localização das melhores oportunidades.

Os beacons trabalham em conjunto com os smartphones dos clientes, que devem estar
com bluetooth ativado e também ter o aplicativo da loja instalado.

Trata-se de uma tecnologia utilizada para mandar mensagens e ofertas altamente

personalizadas diretamente aos clientes quando estão próximos a estabelecimentos
nos que compraram anteriormente, visando uma nova compra.

Por exemplo, se você tem um telefone Apple e, passeando pela loja se aproxima da
seção de iPhones com um aparelho mais antigo, o sensor poderá disparar uma
mensagem sugerindo que você realize um upgrade do seu aparelho, destacando as
vantagens e oferecendo uma oferta para as próximas horas.

- A compra através de vários dispositivos

Refere-se ao fato de um mesmo usuário utilizar diferentes dispositivos, tanto para

consultar informação e se comunicar, como para comprar. E, mais, frequentemente,
um mesmo processo de compra é iniciado em um dispositivo e terminado em outro2.

Esse fenômeno pode supor um risco para a empresa que pode acabar perdendo
vendas, pelo que se deverá ter em conta o comportamento durante o processo de
compra em cada dispositivo, adaptando cada instrumento às necessidades e
comportamentos dos consumidores para aproveitar ao máximo as possibilidades de
compra.

Por exemplo, um usuário que quer adquirir um produto através do celular

possivelmente se encontra fora de casa, pelo que, geralmente, terá mais pressa em
comprar. Assim, se a página não carrega ou apresenta algum erro, é possível que a
compra seja adiada ou esquecida.

2
Segundo um estudo elaborado por Google, quase 85% dos consumidores inicia o processo de compra
em um dispositivo e termina em outro.

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- Os drones como novos carteiros

A principal característica do comércio eletrônico é a falta da necessidade de ir até a

loja física. O pedido é realizado de casa e a empresa se encarrega de levá-lo. Uma
maneira prática de comprar ainda que implique a espera para dispor fisicamente do
produto.

Cada vez mais, as empresas oferecem entregas rápidas, em 24 horas, com envios
express ou em algumas horas como os produtos Prime Now da Amazon. Diante da
vontade e necessidade de entregar o pedido ao cliente o antes possível, a tendência
será utilizar drones, reduzindo ainda mais esse tempo. A previsão é que Amazon utilize
tal mecanismo para realizar entregas em 30 minutos, dos pedidos de até 2,5 kg, o que
representa 86% da sua demanda.

Em relação a esse sistema, salientamos que o custo é relativamente alto, o que fará do
seu uso pouco frequente e se destinará aos pedidos em que os usuários pedem
urgência na entrega.

Para que isso seja possível, deve-se cumprir os seguintes requisitos:

- O cliente deve dispor de uma espécie de tapete que inclua o logo da Amazon
para que o drone o reconheça e ocorra a aterrisagem.

- Ainda que estejam dotados com sensores que permitem um deslocamento

seguro, em caso de envios em edifícios e áreas urbanas, a utilização será mais
difícil, já que o drone deve realizar uma aterrisagem que seria dificultada por
cabos e ruas estreitas.

- Anúncios baseados na geolocalização

Igualmente ao que passava com a utilização dos beacons, que utiliza a geolocalização
do cliente, as empresas poderão enviar publicidades personalizadas através de dados
obtidos em tempo real, proporcionando a criação de experiências, ofertas e
mensagens dirigidas a uma audiência concreta.

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Trata-se de oferecer produtos ou serviços aos usuários em função do lugar em que se

encontram, das condições climatológicas ou da hora do dia. Assim, se são 5 da tarde
de um dia de frio e chuvoso, e o nosso cliente está no shopping fazendo compras, é
possível convidá-lo a uma cafeteria ou oferecer um desconto no cinema.

- A realidade virtual

Como principal representante desta tendência, temos Alibaba, fundada em 1999 por
Jack Ma (1964 - ), após perceber, em uma viagem aos Estados Unidos que não se
podia comprar eletronicamente produtos chineses.

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O grupo lançou um laboratório de pesquisa voltado unicamente para realidade virtual

chamado Gnome Magic Lab, anunciando que tinha desenvolvido uma loja baseada em
tecnologia de realidade virtual, capaz de criar uma experiência de compra online
tridimensional, imersiva e interativa. Tal tecnologia replica os elementos de compras
em loja e com seus smartphones, os consumidores podem navegar pelos itens em 3D,
permitindo uma maior interatividade com o produto e a certeza de como ele é
realmente, o que, consequentemente diminui inseguranças e aumenta as vendas.

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Além disso, recentemente, foi desenvolvido um sistema de pagamento onde os

clientes só precisam mover a cabeça para realizar a compra. O que se pretende é dar
realismo ao ato, visto que, nesses tipos de loja, os clientes também são atendidos por
assistentes virtuais.

Destacamos ainda que, como requisito desses recursos interativos de compras em 3D,
os clientes devem usar um equipamento de realidade virtual para se movimentarem
pela loja.

- A realidade aumentada

A realidade aumentada tem o potencial de transformar a forma como as empresas

interagem com seus clientes uma vez que implica que o cliente possa “provar” ou
“experimentar” os produtos antes de comprá-los, melhorando a experiência do cliente
de forma criativa e inovadora. Encontramos tal tendência na Ikea, quando em 2014,
seu catálogo já contava com uma aplicação que permita aos clientes ver e dispor dos
produtos virtuais em 3D em sua própria casa. Facebook, Sony, Samsung e Google
também estão investindo em tal tecnologia.

- A segurança

As transações online somente podem ocorrer se as trocas financeiras realizadas entre

compradores e vendedores acontecerem em um ambiente simples, seguro e
universalmente aceito.

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Para Lasch (1998) um dos anseios identificados nesse tipo de negócio é uma maior
necessidade de segurança, já que muitos consumidores se sentem reticentes em
transações desse tipo por conta dos riscos percebidos na troca das informações
confidenciais no ambiente online. Por outro lado, existe também a preocupação sobre
a legitimidade das empresas que vendem seus produtos ou serviços através da
internet.

E, claro, a preocupação com a privacidade e a segurança poderia levar não só a

desistência do processo por parte dos clientes, como também dos fornecedores que
utilizam tais sistemas.

O tema da segurança na internet é fundamental, principalmente no que se refere aos

pagamentos e transações. De fato, a atitude atual sobre o comércio eletrônico de
muitos usuários segue sendo a de desconfiança, o que provoca constantemente a
criação de entornos cada vez mais seguros para a realização das compras com
tranquilidade.

Para Castro (2020) apesar de muitos especialistas considerarem-na mais uma questão
de percepção do que de realidade, as percepções dos clientes são o que realmente
importam em termos de adoção de novas tecnologias. De modo que, a maioria dos
sistemas de segurança é suficiente na maioria das transações comerciais, e a evolução
da legislação nesse campo permitirá, progressivamente, o desenvolvimento de
melhores sistemas e sua exportação mundial, como por exemplo, os sistemas de
criptografia com chaves maiores.

Um exemplo disso é o PayPal, empresa fundada em 1988 Peter Thiel e Max Levchin,
que se converteu em uma popular e maiores plataformas do ramo de pagamento
online onde não se necessita revelar informação pessoal para a empresa onde se
realiza a compra, além de também auxiliar ainda o envio de dinheiro.

- Análise, dados e Big Data

No eCommerce os dados sobre os consumidores são realmente importantes, já que,

graças a eles, as empresas se dirigem aos usuários de maneira personalizada. Com uma

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comunicação mais efetiva é possível oferecer produtos de acordo com as necessidades

reais e, assim, a empresa que melhor utilizar a informação disponível estará mais apta
para realizar ajustes em suas estratégias e melhorar seus benefícios.

- Compras baseadas no contexto

A última tendência se refere ao chamado contextual shopping, que supõe um maior

nível na personalização das mensagens. Trata-se de oferecer uma experiência centrada
e otimizada, permitindo a integração das compras no dia a dia dos potenciais clientes
que poderão comprar o que precisam, quando queiram.

A ideia do comercio contextual é possibilitar aos varejistas irem de encontro com os

compradores em seu meio favorito, sendo guiados através do processo de compra de
uma maneira fácil e rápida. Tal possibilidade irá reduzir bastante as chances de
abandono, permitindo que a venda seja capturada no momento de sua maior
demanda.

Assim, no que se refere às tendências, percebemos que o que se busca é a conquista

da satisfação do cliente e fazer com que a experiência de compra seja a mais real e
personalizada possível.

1.3. ECOMMERCE VERSUS COMÉRCIO TRADICIONAL

O auge das novas tecnologias converteu o eCommerce em

uma nova forma de mutualidade empresarial. Essa classe de
comércio compreende todos os setores das atividades
comerciais, desde a publicidade até a busca de financiamento,
clientes ou provedores. Sem esquecer os setores próprios do
serviço pós-venda como a atenção ao cliente, reclamações ou
reparações.

A revolução do comércio via internet foi capaz de fazer desaparecer as barreiras físicas
e geográficas, possibilitando o fluxo de informação de forma instantânea. Esse novo
conceito desafia o estilo de comércio tradicional e provoca a desaparição de

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intermediários na realização das transações, criando figuras e conceitos inexistentes

no comércio tradicional.

Uma dessas figuras é o “prossumidor”, também conhecido como prosumer. Tal palavra
deriva da fusão entre os termos produtor+consumidor e consiste naqueles clientes que
deixam de ser consumidores passivos para criar seus produtos sob medida, gerando
novos conteúdos graças à liberdade e possibilidades oferecidas pela web.

De acordo com Fonseca et al. (2008), os prosumers são influenciadores atuais do

mercado, da produção ao consumo, principalmente no desenvolvimento de produtos e
serviços, ao ponto, inclusive, de rejeitarem produtos caso não estejam de acordo com
a qualidade esperada.

Na mesma linha encontramos o sistema de gestão Just in Time. Um método de

organização baseado em ajustar a produção em função da demanda, trabalhando de
forma mais imediata e eficiente, visto que se produzem “as quantidades necessárias
no momento necessário”, evitando perdas por produtos não aceitos no mercado.

De acordo com Guimarães e Falsarella (2008) o Just in Time é a metodologia que visa o
atendimento das necessidades dos clientes no menor prazo possível, garantido
qualidade e trabalhando com o mínimo de estoque necessário. Portanto, poderia ser
entendido como uma metodologia que está constantemente buscando a integração da
organização, através do seguimento mais simples capaz de permitir que o processo de
mudança, direcionado pelas necessidades da sociedade, seja atendido com maior
rapidez e sem desperdício.

Essa metodologia procura eliminar qualquer tipo de desperdício garantindo, assim, a

competitividade. Lembramos que o desperdício não é identificado prontamente no
balaço da empresa. Ele se manifesta nos altos estoques, na baixa qualidade, no longo
tempo de fabricação e na movimentação de material frequente e em demasia
(GUIMARÃES, 1998).

Podemos então afirmar que alguns negócios podem tirar grande proveito do
eCommerce. É o caso das pequenas empresas, que no comércio tradicional teriam que

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 ECOMMERCE

desenvolver estratégias de marketing difíceis para tornar seu produto conhecido. No

entanto, o comércio eletrônico oferece enormes possibilidades de difusão e supõe
uma janela ao mundo para aumentar a repercussão. Ou seja, qualquer
empresa/pessoa pode superar as barreiras que a separa do público-alvo e
promocionar seu produto indo além do seu entorno.

O segredo é buscar o equilíbrio entre os modelos de comércio para otimizar o

rendimento e se adaptar às necessidades de cada negócio. Isso permitirá tirar partido
de todas as ferramentas, minimizando custos, economizando pessoal e intermediários,
aumentando a repercussão e os lucros da empresa.

1.3.1 Diferenças entre eCommerce e comércio tradicional

No que se refere a suas definições, se estabelece que:

- Comércio tradicional: Refere-se à atividade de venda de bens e serviços que se

efetua presencialmente, por parte dos provedores e consumidores, e que
requer um importante investimento de capital que permitirá o
desenvolvimento da atividade de venda, a habilitação de um local onde se
desenvolverá a atividade, a publicidade realizada e o pessoal trabalhando com
o público, informando as características dos produtos e realizando as funções
comerciais.
- Comércio eletrônico: Refere-se à atividade de venda eletrônica de bens e
serviços, implicando um menor investimento que o comércio tradicional, já que
o fato de vender não presencialmente supõe uma importante redução de
custos.

De modo que, entendemos que a principal diferença entre ambos reside no mercado,
já que o primeiro se desenvolve em um mercado físico e o segundo em um mercado
virtual.

Por sua vez, no que se refere às principais características desses mercados,

destacamos:

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Mercado físico

- Baseia-se na interação física entre vendedor e comprador, em um espaço físico,

implicando que se estabeleça um contato entre ambos que permita ao
vendedor conhecer as necessidades do cliente e oferecer produtos similares.
- Requer uma infraestrutura física.
- A publicidade recai diretamente sobre o cliente.

Mercado virtual

- Elimina os intermediários.
- A relação e o contato se estabelece de forma eletrônica, isso é, não existe o
trato presencial entre comprador e vendedor, pelo que no caso do cliente
necessitar assessoramento, será necessário que se estabeleça uma série de
ferramentas.
- Como principal requisito, o comprador deve dispor de um dispositivo com
conexão à internet.
- A publicidade chega ao comprador de maneira rápida e abundante através da
web, seja por páginas web ou redes sociais.

Veremos agora a diferença entre ambos os comércios e depois abordaremos as

vantagens e inconvenientes do eCommerce.

COMÉRCIO TRADICIONAL ECOMMERCE

- Requer um investimento de capital. - Sem contas a pagar ou receber.

- São necessárias habilitações, permissões
e inscrições.
- Implica um horário fixo de atenção ao
cliente.
- Requer funcionários.
- Custos permanentes em remodelação e
renovação de estoque.
- Em muitos casos é necessário vender a
crédito, aumentando os riscos.
- A expansão implica abrir diferentes
locais.
- A entrega do produto, normalmente, é
imediata.
- Existe um trato direto entre vendedor e
comprador.
- Não requer um local físico.
- Sem custos fixos.
- O investimento inicial é menor que no
comércio tradicional.
- Pode ser levado a cabo a partir de
qualquer lugar do mundo.
- A loja permanece aberta os 365 dias do
ano, 24 horas por dia.
- O cliente pode comprar de qualquer lugar
do mundo.
- As entregas dependem do serviço de
entrega e das condições de cada
empresa.

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 ECOMMERCE

1.3.2 Vantagens e inconvenientes do eCommerce

Como levantamos, o eCommerce oferece a seus usuários o acesso a um mercado de

oportunidades enormes dentro de qualquer dispositivo eletrônico, comportando uma
série de vantagens.

 Trata-se de um mercado de atividade contínua que permanece aberto 24

horas por dia, 365 dias ao ano, ou seja, não existem restrições nem horário
comercial que limitam o acesso a possíveis consumidores.
 Podemos acessar a um mercado mundial onde a variedade de produtos é
ilimitada, tornando possível a obtenção de produtos que não estejam
disponíveis em um determinado país.
 O produto é mais econômico, já que a venda on-line permite ajustar as
margens, eliminar intermediários e ser mais competitivo ao comércio
tradicional. Para as empresas que trabalham principalmente por internet,
também é preciso levar em conta a economia de infraestruturas e pessoal, que
minimiza o risco na hora de realizar investimentos. Tudo isso implica um
avanço em termo de produtividade, rapidez e custo, o que facilita as
possibilidades de expansão de qualquer empresa.
 O trato direto com o usuário propicia o feedback por meio de chats, webs,
blogs e diferentes plataformas. O cliente tem a possibilidade de ler ou
compartilhar diferentes opiniões para eleger um produto baseado em seus
critérios e experiências.
 A web oferece ofertas de serviços personalizados que permitem detalhar e
configurar os produtos em função das necessidades.
 A comodidade na hora de comprar é um fator decisivo que permite agilizar as
transações e evitar filas e deslocamentos, repercutindo não só no cliente como
nas gestões internas e externas com outras empresas ou com os mesmos
consumidores.
 A fidelização do cliente graças às ferramentas de comunicação e o uso de
estratégia e protocolos ajudam a fortalecer essa relação e seguir vinculado a
ele uma vez realizada a compra.

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 ECOMMERCE

 Como a internet oferece um bom número de comparadores, páginas

especializadas em analisar preços de diferentes produtos e contrastar os
resultados, se pode conhecer rapidamente o preço praticado por cada
empresa, permitindo uma imagem global do mercado.
 As possibilidades existentes permitem englobar um mercado aberto que não
limita as empresas pelo capital, tamanho ou instalação física, facilitando a
participação de pequenas e médias empresas em mercados que de outro modo
seria inacessível.
 A capacidade de crescimento se vê facilitada pelas novas formas de
comunicação e cooperação entre empresas, que podem estabelecer relações
sem limitações geográficas, facilitando a sua expansão.
 O suporte on-line supõe uma garantia de qualidade na atenção ao cliente, que
pode solucionar problemas durante as 24 horas do dia. Além disso, o fato de
que não existam intermediários entre clientes e produtores supõe um trato
mais direto e personalizado, o que pode ser um fator decisivo para a confiança
do consumidor.

Por sua vez, destacamos como inconvenientes da venda eletrônica:

 O caráter não presencial que supõe as gestões via internet e que privam o
consumidor de estabelecer um contato físico com o produto que deseja
adquirir. A ausência de trato pessoal e o fato de ter que ver os artigos através
de imagens pode ser fonte de desconfiança.
 A insegurança na hora de fazer o pagamento é outro ponto conflitivo. Para
garantir a fiabilidade da empresa é imprescindível dispor de informação clara
sobre o produto, o preço, os gastos e detalhes que afetem a contratação do
serviço. Além disso, é necessário que a empresa esteja identificada
adequadamente e facilite o contato direto.
 Em relação às ameaças de hackers, ainda falta solucionar algumas questões,
mesmo que atualmente a Lei Orgânica de Proteção de Dados (LOPD) zele por
garantir e proteger o tratamento dos dados pessoais e os direitos fundamentais
tanto dos consumidores como das empresas.

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 As incidências na distribuição também representam um problema para o

consumidor na internet. Essas falhas logísticas podem ocasionar o recebimento
de produtos incorretos ou com defeito, atraso ou ausência de artigos.
 As reclamações podem supor outro grande inconveniente, já que é possível
que o produto não corresponda ao que o cliente esperava e se acabe por
reclamar e devolver o produto. Essas situações podem gerar mal-estar quando
o consumidor não sabe a quem se dirigir para resolver a situação. No entanto,
atualmente, graças à nova lei de reclamações3, essa situação modificou e as
empresas são obrigadas a simplificarem o processo para que o cliente obtenha
uma resposta que se adapte às suas necessidades.
 A transição de uma empresa ao eCommerce significa um investimento
econômico. Deve contar com o assessoramento de especialistas, que supõe
uma série de gastos para a formação ou contratação de pessoal que conheça a
tecnologia desenvolvida. Finalmente, é necessária a criação de uma página web
atrativa que esteja permanentemente atualizada e mostre satisfatoriamente os
serviços, a forma de operar e o público ao que se dirige.
 Uma insipiência na capacidade da linha do usuário, desconexões de internet,
problemas com wi-fi ou equipamentos ultrapassados podem ocasionar
problemas para estabelecer comunicações, fato que pode levar ao
cancelamento ou a não realização do pedido.

1.3.3 Tipos de negócio

Abordaremos agora 3 tipos de negócio em função da relação com internet e a web:

- Brick and click.

- Negócio offline.
- Showroom.

3
Aprovada em 2017, a Ley de Resolución Alternativa de Conflitos de Consumo, permite aos cidadãos
espanhóis resolverem suas reclamações em um prazo máximo de 90 dias, sem necessidade de acudir a
via judicial. Esse serviço é gratuito ou apresenta um custo inferior a 30€ ao consumidor.

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Brick and click

O modelo brick and click é a tendência de combinar a venda em lojas físicas (brick)
com a venda em lojas online (click), ou seja, uma estratégia de ampliação com novos
canais de venda.

Podemos então dizer que os negócios que operam no mercado atual podem ser
divididos em função do uso de internet:

 Negócios Brick: Organizações que se desenvolvem unicamente de maneira

tradicional, com lojas ou escritórios físicos. Esse termo deriva do inglês brick,
ou seja, tijolo.
 Negócios Click: Organizações de atividades exclusivas através de Internet.
Também conhecidas como empresas ".com".
 Negócios Brick and Click: Organizações que se desenvolvem tanto através de
lojas tradicionais como de comércio eletrônico.

Negócio offline

Ainda que para muitos o negócio do eCommerce se apresente como o grande inimigo
das lojas tradicionais, uma oportunidade on-line para uma loja pode supor uma
retroalimentação entre ambos canais de negócio.

Trata-se do negócio offline, que consiste em que boa parte dos clientes potenciais
comparam diferentes produtos através da web, nas diferentes lojas virtuais, mas
compram o produto na loja física. Esse é um exemplo de como o comércio eletrônico
pode funcionar de vitrine permanente até que os clientes decidam dar o passo pela via
tradicional.

Showroom

São centros de exibição onde os vendedores mostram os produtos e novidades aos

possíveis compradores, especialmente característicos do mundo da moda, ainda que
atualmente o termo tenha se estendido muito.

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Do mesmo modo que o negócio offline favorece a relação entre o eCommerce e as

lojas tradicionais, o Showroom promove o espaço físico como lugar para mostrar e
exibir um produto que finalmente poderá ser adquirido via eCommerce. Para alguns, o
futuro das lojas físicas se limitará a tal modo de funcionamento.

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