COMÉRCIO

ELETRÔNICO

Wagner da Silveira Assunção

Introdução ao
comércio eletrônico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever a estrutura e as aplicações do ambiente digital, bem como

as suas camadas de funcionalidade.
 Analisar o ambiente de negócios na era digital.
 Discutir os impactos da economia digital.

Introdução
O comércio eletrônico pode ser tratado como a evolução do próprio
comércio, uma das práticas mais antigas da sociedade, que teve início
há muitos séculos, com os processos de troca. O comércio contribuiu
fortemente para a descoberta de novos mundos à medida que comer-
ciantes precisavam buscar novos fornecedores e mercados consumidores.
O conceito de comércio eletrônico é qualquer relação comercial
usando meios eletrônicos, mas foi a partir da internet que essas opera-
ções comerciais se destacaram. Com o advento da internet, muito mais
pessoas passaram a estar conectadas, em qualquer parte do globo, à
mesma rede de comunicação. Essa rede aproximou compradores e
vendedores de qualquer lugar, permitindo que consumidores antes
distantes geograficamente pudessem realizar compras com muito mais
facilidade. Ao mesmo tempo, empresas de todos os portes ampliaram
os seus negócios sem a necessidade de investirem em novos pontos de
vendas, pois tornou-se possível a criação de lojas virtuais.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o ambiente digital, a sua es-
trutura e aplicações em camadas funcionais. Para profissionais envolvidos
direta ou indiretamente com o comércio eletrônico, é fundamental que
conheçam sobre o ambiente de negócios na chamada era digital e os
impactos da economia digital.
2 Introdução ao comércio eletrônico

Ambiente digital: estrutura e aplicações

O ambiente digital nem sempre dependeu da internet como nos dias atuais.
Turchi (2019, p. 1) relata que as grandes corporações já realizavam transações
comerciais pela via eletrônica com o uso de tecnologias específicas, como o
Electronic Data Interchange (EDI — Troca Eletrônica de Documentos) e o
Electronic Funds Transfer (EFT — Transferência Eletrônica de Fundos) para
envio de documentos (ordens de compra e de pagamentos).
No início dos anos 1990, essa prática se ampliou, com a abertura da internet
para a sociedade, consolidando o comércio eletrônico — termo que vem do
inglês eletronic commerce — ou simplesmente e-commerce.
Para Limeira (2007), o e-commerce envolve a realização de trocas de
produtos, serviços e informações entre diferentes agentes. A partir daí,
o termo e-commerce popularizou-se como a operação de troca, compra
ou venda de produtos ou serviços utilizando a internet. Nos anos 2000,
esse modelo de negócio se estabeleceu, conquistando novos mercados e
segmentos. Diante disso, podemos afirmar que a internet criou condições
para que todos os envolvidos na cadeia de suprimentos, desde o fornecedor
de matéria-prima até o consumidor final, tenham acesso à mesma rede de
computadores, com todas as vantagens que ela pode oferecer, com baixo
custo e facilidade de acesso.
No início, somente grandes companhias conseguiam se comunicar e preci-
savam de investimentos significativos em infraestrutura para isso. Um exemplo
são os bancos, que se conectavam eletronicamente para realizar transações,
em especial para troca de documentos e informações.
A estrutura de comércio eletrônico para grandes empresas exige inves-
timentos em plataformas robustas, gigantescos datacenters para armazena-
mento, segurança digital, entre vários outros. Entretanto, a comunicação em
si utilizando a rede mundial de computadores (a internet) teve o seu custo
extremamente reduzido e velocidade aumentada em relação ao que se tinha
nos anos 1980.
Atualmente, o pequeno empresário pode iniciar um negócio com investi-
mento mínimo, que pode ir aumentando no mesmo passo em que aumentam
a sua base de clientes e o seu faturamento. Este é o grande diferencial do co-
mércio eletrônico: uma microempresa ou mesmo um empreendedor individual
pode começar as atividades com pouquíssimo recurso material, atendendo de
imediato a clientes em qualquer parte do mundo. Assim, o canal de vendas
deixa de ser um limitador para o negócio.
 Introdução ao comércio eletrônico 3

No e-commerce, nem a sua capacidade produtiva será um limitador. Pode-se

fechar negócios com fornecedores de qualquer parte do mundo, produzindo
em outras regiões ou mesmo de forma colaborativa — principalmente para
serviços. A internet derrubou fronteiras e aproximou pessoas e empresas.

Estrutura
Segundo Albertin (2000), a estrutura do ambiente digital direcionada ao
comércio eletrônico tem como base fundamental, de maneira genérica, as
estruturas tecnológicas (hardware e software), bem como as políticas públicas
e os aspectos legais e de privacidade.
Nesse sentido, as estruturas tecnológicas atendem a requisitos de tele-
comunicação, tecnologia da informação, automação de processos logísticos,
financeiros e administrativos, entre outros. A legislação vigente deve ser
observada, pois envolve requisitos tributários, direitos do consumidor e toda
a regulamentação específica do segmento de atuação nas esferas municipais,
estaduais e federais, bem como a de países específicos, em caso de interesse
em atender ao público internacional.

Ao montar qualquer negócio não virtual para troca entre empresas e consumidores ou
entre empresas e empresas, é necessário investimento em vários campos de atuação
para que se consiga atender à necessidade de compradores com o produto certo e o
preço esperado. No comércio eletrônico, toda essa cadeia se repete, mas nesse caso
é necessária maior atenção à estrutura tecnológica, garantindo que essa operação
se realize em um menor espaço de tempo, atendendo a preceitos legais específicos.

Segundo Franco Júnior (2006, p. 227), “[...] nessa nova condição de concor-
rência global acirrada, dificilmente supera dois anos, em termos de montagem
e detalhamento estratégico. A montagem de infraestrutura e a integração dos
diversos processos deverão ter como ponto forte a flexibilidade e a possibilidade
de crescimento modular, ou completa transformação de módulos”.
No comércio tradicional, em que as empresas almejam crescer e ter pesa-
das estruturas, com pontos comerciais de destaque, belas fachadas, grandes
salões de atendimento, bom número de vendedores para atender a um maior
número de clientes, elevados estoques para evitar a ruptura (falta de produto
4 Introdução ao comércio eletrônico

no ponto de venda) e controle com processos muitas vezes burocráticos e

físicos (papel). Já no comércio eletrônico se busca o contrário: otimização de
recursos por meio da internet, loja virtual integrada envolvendo fornecedores
e clientes (podendo ser adequada de forma modular), sem necessidade de
grandes estoques — podendo inclusive não ter estoque próprio.
Somado a esses requisitos estruturais, a empresa de comércio eletrônico
iniciará relacionamentos com o objetivo de troca com os respectivos clientes,
o que será específico para cada mercado e as suas aplicações. De acordo com
as oportunidades de cada aplicação, ela estabelece os níveis de investimento
em mídia para aquisição e manutenção da base de clientes.
Ao iniciar uma estrutura de e-commerce, o empreendedor deve planejar o
seu negócio atentando para alguns pontos-chave, tendo o consumidor como
ponto central. Para isso deve pensar e planejar a partir dos pontos de contato
com o cliente, os quais podem ser diretos ou não.
O primeiro ponto é localizar e atrair esse cliente para a loja virtual. Esse é
um trabalho principalmente do marketing digital, em que são criadas diversas
estratégias. A partir do momento em que o cliente entra na loja virtual, os
primeiros segundos vão definir a sua permanência ou não. Para isso é preciso
investir em uma boa navegabilidade e usabilidade — como em uma loja fí-
sica, o cliente quer entrar no salão e encontrar o que precisa em um ambiente
agradável, assim como ser bem atendido.
O atendimento é o segundo ponto a ser observado. Sempre haverá dúvidas
por parte do consumidor, e por isso é necessário criar estruturas de interação
para sanar essas dúvidas. Em um e-commerce de moda, por exemplo, deverá ser
disponibilizado um chat para informar medidas específicas. Se forem dúvidas
mais genéricas, como formadas de pagamento, estas podem ser sanadas por um
chatbot (que é um atendimento virtual usando inteligência artificial, ou seja, um
robô responde ao cliente usando determinados padrões de pergunta/resposta).
Sanadas as dúvidas, o cliente decide comprar, e a partir disso verifica-se o
estoque, calcula-se o frete e definem-se as formas de pagamento — esses processos
ocorrem nos bastidores. Em relação ao estoque, a plataforma de e-commerce
deverá estar integrada ao enterprise resource planning (ERP — Planejamento de
Recurso Empresarias), que é o sistema de gestão da empresa, para consulta on-line
do saldo do produto em estoque ou da empresa parceira que atenderá ao pedido.
O próximo passo é confirmar o pagamento (cartão de crédito, débito em
conta, etc.) ou gerar um boleto para pagamento. Confirmado o pagamento,
é preciso faturar (emissão de nota fiscal) e enviar o produto, normalmente
pelos Correios ou por transportadora, a partir do local de onde o produto está
estocado — não necessariamente na sede da empresa que vendeu.
 Introdução ao comércio eletrônico 5

Esse é um exemplo simples de funcionamento de um e-commerce, mas

há diversos outros modelos, que podem variar de acordo com o tamanho da
estrutura que se pretende montar ou conforme a sua aplicação.

Aplicações
O comércio eletrônico possui terminologia própria para classificar alguns
formatos de negócio, sendo alguns deles:

 e-commerce — transações comerciais realizadas on-line;

 m-commerce — transações comerciais utilizando equipamentos mobile;
 s-commerce — transações realizadas via mídia social;
 t-commerce — transações via TV digital.

Para Limeira (2007), no comércio eletrônico existem várias modalidades

de relacionamento, e as principais são as seguintes.

 B2B (Business to Business, ou Empresa para Empresa): relação entre

os fornecedores e seus clientes empresariais, por exemplo, a compra de
matéria-prima, materiais de escritório e informática.
 B2C (Business to Consumer/Customer, ou Empresa para Consumidor/
Cliente): empresas que ofertam produtos por meio de lojas virtuais,
como livros, presentes, roupas, informática, entre outros.
 B2G (Business to Government, ou Empresas para o Governo): relação
entre as empresas e o governo. É muito utilizado para a realização de
leilões ou pregão eletrônico por meio de licitações.
 C2C (Consumer to Consumer, ou Consumidor para Consumidor): re-
lação entre consumidores, por exemplo, os sites de leilões ou classifi-
cados on-line em que os consumidores realizam transações de compra
e venda ou troca. É muito utilizado atualmente para troca de serviços
entre consumidores.
 C2B (Consumer/Customer to Business, ou Consumidor/Cliente para
Empresa): um consumidor ou cliente se relaciona com uma ou mais
empresas. Como exemplo, podemos citar um consumidor ou cliente
que faz uma reclamação ou sugestão pela internet para a empresa, uma
pessoa que cadastra o seu currículo no site de uma empresa ou ainda
um site de busca de preços, em que consumidores buscam os melhores
preços em diversos fornecedores em uma única plataforma.
6 Introdução ao comércio eletrônico

 C2G (Citizen to Government, ou Cidadão para o Governo): relações

entre o cidadão e o governo. Por exemplo, o cidadão propõe uma ins-
trução normativa sobre um assunto pela internet e, com base nessa
proposta, o governo decreta essa instrução normativa, ou leilões dos
quais o cidadão possa participar.
 G2C (Government to Citizen, ou Governo para o Cidadão): relações
entre o governo e os cidadãos, como o serviço de emissão de certidões
negativas de débitos de tributos e contribuições federais e segunda via
de tributos ou contas de serviços.
 G2B (Government to Business, ou Governo para Empresa): relação
entre o governo e as empresas, por exemplo, o fornecimento de serviços
do governo, como consultas ou a emissão de guias e certidões pela
internet para as empresas.
 G2G (Government to Government, ou Governo para Governo): re-
lações entre esferas ou órgãos do governo. Temos como exemplo os
serviços do Governo Federal que permitem aos estados ou municípios
acessar informações sobre a liberação de verbas, ou então as aplicações
que permitem a tramitação de documentos eletrônicos entre as esferas
do governo.

Pela própria característica do ambiente digital de estar constantemente

inovando ou renovando, sempre haverá novas formas de negócios e rela-
cionamentos. Turchi (2019) relata que, com o fortalecimento das trocas de
informações e a influência nas mídias sociais, surgiu também um termo novo,
citado pela primeira vez em 2011 pela Harvard Business Review: o BtoN. Esse
termo é descrito a seguir.

 OtoO (On-line to Off-line): são serviços adquiridos on-line para uso

off-line. Embora tenha crescido 30% em 2016, com relação a 2015, esse
é um mercado que ainda tem muito a crescer.
 BtoN (Business to Network, ou Empresa para Rede): nos tempos atuais,
quando a empresa vende um produto ou serviço para um cliente, ela
deve considerar essa transação não apenas com uma pessoa, e sim
com a rede à qual essa pessoa pertence, uma vez que esse consumidor
poderá impactar, de acordo com as suas atitudes, as vendas futuras dessa
empresa. Em essência, se ele for bem atendido e ficar satisfeito, poderá
difundir informações favoráveis à empresa; no entanto, o contrário
também é verdadeiro: se ele ficar insatisfeito, poderá difamar a orga-
nização, fazendo-a perder negócios futuros. É necessário, hoje mais do
 Introdução ao comércio eletrônico 7

que nunca, que as empresas reconheçam o poder que os consumidores

adquiriram com a expansão do “boca a boca”, resultante principalmente
da evolução da Web 2.0. O termo BtoN ainda é pouco disseminado.

Quadro 1. Exemplo de aplicação para o comércio eletrônico

Empresa Consumidor Governo

Empresa B2B B2C B2G

Consumidor C2B C2C C2G

Governo G2B G2C G2G

O ambiente de negócios na era digital

O ambiente de negócios é dinâmico e transformador, sofrendo influência direta
das mudanças sociais e influenciando ou sendo influenciado por questões
econômicas e políticas. Essas mudanças ou transformações existem desde
os primórdios das trocas mercantis; o que muda em relação aos dias atuais
é o tempo cada vez menor nas suas reinvenções e nas relações de compra,
venda ou troca.
Com o advento da internet, essas mudanças aceleraram, e surgem cada
vez mais rapidamente novas formas de comércio e de relacionamento entre
fornecedores e empresas, empresas e consumidores e mesmo entre os próprios
consumidores. Daí vem a necessidade constante de inovação como vantagem
competitiva para que as empresas se diferenciem dos seus concorrentes.
A oferta não fica limitada à tradicional oferta do mercado físico ou pre-
sencial. O ambiente digital abriu um mundo de oportunidades para novos
empreendedores, possibilitando colocar em prática negócios específicos para
o meio digital, ou que ganharam nova roupagem com a internet. O uso de
GPS para localização em veículos não é novo, mas com a aplicação para
smartphones conectados à internet, esse tipo de negócio se ampliou, e foram
agregados novos serviços, com indicações em tempo real de empresas ao
longo da via oferecendo os mais variados negócios.
8 Introdução ao comércio eletrônico

Na era digital, a tecnologia da informação proporciona a velocidade e amplitude

necessárias para que sejam atendidas as novas necessidades dos consumidores e,
por outro lado, as empresas possam aproveitar novas oportunidades do ambiente
de negócios.

A sociedade vive verdadeira ebulição transformadora nas suas relações,

surgindo assim novas necessidades de consumo. O homem nunca teve tantas
ferramentas para auxiliar e dinamizar o seu tempo, e o homem nunca teve tão
pouco tempo. Assim, esse é um mar de oportunidades para empresas dispostas
a inovar para atender a essa demanda crescente. E a tecnologia da informação
e comunicação é o grande parceiro dessa verdadeira revolução transformadora.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p. 18), três grandes forças
moldam a paisagem de negócios: “[...] a era da participação, a era do paradoxo
da globalização e a era da sociedade criativa”. Essas forças transformam os
consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o
espírito. Com a facilidade de acesso à tecnologia e a internet com menor custo
e melhor qualidade, as pessoas se relacionam mais e com mais pessoas. Isso
justifica o crescente sucesso das redes sociais, que aproximaram as pessoas e
deram início a atividades colaborativas, tendo a tecnologia como ferramenta
de aproximação.
As empresas também enxergaram nisso oportunidade de se unirem ou de
estimularem pessoas por meio da colaboração, inclusive no desenvolvimento de
novos produtos. O consumidor passou a ter voz ativa antes mesmo da compra
de determinados produtos ou serviços.
No final dos anos 1980 e início dos anos 1990, ganhou forma mundial o
conceito de globalização. Esse foi o auge da sua popularização, o que é um
paradoxo, pois no mesmo período iniciou-se um movimento inverso, em que
grupos de pessoas buscavam atender a seus interesses locais. Isso ainda pode
ser observado nos dias atuais, em que grandes conglomerados empresariais
buscam supremacia na maioria dos mercados globalizados. Por exemplo, na
contramão de grandes redes de fast-food, temos grupos com filosofia de vida
contrária a esse movimento — que é justamente o slow food. Isso resulta em
uma cultura diversificada e não uniforme. Com esse movimento cultural,
produtos regionais e locais passam a ser valorizados, influenciando no com-
portamento de compra dos consumidores.
 Introdução ao comércio eletrônico 9

A sociedade está mais criativa e, com o uso de ferramentas tecnológicas, pode ser mais
inovadora, explorando ainda mais essa liberdade de pensamento. Toda essa criatividade
é apropriada pelo mundo dos negócios, em que os novos empreendedores trazem
novas soluções para velhos problemas ou para novas necessidades de forma mais
criativa e responsável ambiental e socialmente. O comércio eletrônico passa a não mais
ser uma novidade, mas uma forma real de se fazer negócios nessa nova era digital.

A criatividade associada à tecnologia possibilita que empreendedores e

investidores desenvolvam negócios promissores atendendo à necessidade dos
consumidores com alternativas específicas para o ambiente digital, quebrando
regras e barreiras antes quase impossíveis de transpor.
O ambiente de negócio na era digital possibilita, por exemplo, que o AirBnB
— que não possui nenhum quarto de hotel — seja a maior empresa de hospe-
dagens do planeta; da mesma forma, a Uber consegue ser a maior empresa de
oferta de transporte de pessoas do mundo sem possuir veículos. Como essas,
várias empresas pelo mundo conquistam clientes de forma criativa. Essa é a
nova forma de fazer negócios na era digital.
Para um nativo digital, o fato de bilhões de pessoas estarem conectadas
à mesma rede não é algo significativo (chega a ser comum). Entretanto, ao
analisarmos o impacto desse feito, conseguimos enxergar de forma mais
profunda as mudanças causadas no mundo físico pelo ambiente digital. Vale
ressaltar, porém, que não se pode considerar que toda a população mundial
esteja interligada nesse ambiente. Há grandes bolsões geográficos nos quais
as pessoas não têm acesso à internet; em outras regiões, apesar dos grandes
índices de uso de internet, pessoas não querem se conectar por vontade pró-
pria, por crenças pessoais ou estilo de vida singular. Mesmo assim, a internet
possibilitou grandes avanços por meio do acesso à informação, da facilidade
de comunicação e interação entre pessoas de diferentes regiões em tempo
real, e da redução do custo de alguns serviços e produtos.
Essas facilidades e benefícios devem ser levados a pessoas que ainda não
são privilegiadas com o seu uso. O acesso à informação pode, por exemplo,
auxiliar e incentivar a redução da mortalidade infantil em algumas regiões.
Além disso, pode facilitar a prestação de socorro em localidades isoladas,
bem como levar cultura e educação, por meio de sistemas de EaD (Educação
a Distância), por exemplo, a comunidades ribeirinhas do Amazonas. Dessa
10 Introdução ao comércio eletrônico

forma, o acesso à informação pode ajudar a promover a redução da desigualdade

social — trata-se de um processo lento, mas possível.
Algumas empresas privadas e outras do terceiro setor atuam com estra-
tégias digitais para a redução da desigualdade social. Um exemplo disso é a
SERVAS (Serviço Social Autônomo), uma organização da sociedade civil de
direito privado sem fins lucrativos com origem em 1951, durante o governo
de Juscelino Kubitschek, quando a primeira dama Sarah Kubitschek criou
as Pioneiras Sociais para dar apoio à maternidade e à infância. A empresa
disponibilizou o CUIDAR, uma plataforma de captação de recursos com
destinação direta e exclusiva para entidades de assistência social e de saúde,
inspirada no perfil de financiamento coletivo adequado ao terceiro setor. Dessa
forma, consegue angariar recursos financeiros para viabilizar projetos sociais.
As grandes corporações privadas também estão buscando participar de
iniciativas sociais. Um exemplo disso foi o evento Movimento Brasil Digital,
que ocorreu em 2018 com a proposta de discutir a diversidade na transformação
digital. A iniciativa teve como objetivo criar diretrizes para um Brasil mais
inovador e inclusivo, tendo a participação de empresas como Accenture, GPA,
ArcelorMittal, Great Place to Work, Autopass, IBM, CI&T, IT Mídia, Cielo,
Korn Ferry, Cisco, Microsoft, EDP, Oracle, Embratel, Petrobras, EY, Sabin,
Fundação Dom Cabral, Serasa Experian, Fiap, Hospital Sírio-Libanês, Globo.
com, Whirlpool, Gol e ZUP.
As instituições públicas, ao explorarem o ambiente digital, passam a exercer
melhor o seu papel de oferecer serviço ao cidadão, com maior qualidade e
agilidade. A possibilidade de emissão de documentos via internet facilita a
vida do cidadão, que não precisa se deslocar nem enfrentar filas, e não corre
o risco de ter um atendimento que deixa a desejar.
O Estado, por sua natureza, é burocrático e gera muitos documentos e pa-
péis. Todavia, várias instituições públicas, a modelo da Justiça, estão buscando
a inserção digital, com a redução da necessidade de papel. Na prática, isso sig-
nifica que os processos passam a serem digitalizados, para serem processados,
distribuídos, analisados e encaminhados de forma digital. Dessa forma, não
há risco de extravios de documentos e há um ganho de tempo considerável.
O ambiente digital é um ambiente fértil para inovações, e estamos longe
de atingir o seu ápice — o limite do seu potencial ainda é desconhecido. O
ambiente digital é, e será por muito tempo, a nova fronteira econômica a ser
explorada. Mas todo esse ambiente digital em que orbitam novos empreen-
dedores, consumidores, profissionais de diversas áreas, entidades públicas
e do terceiro setor ainda é pouco regulamentado e com regras e legislação
frágeis. No ambiente físico, cada localidade e cada região segue uma hierar-
 Introdução ao comércio eletrônico 11

quia de regras e leis impostas pelo país; no ambiente digital, no entanto, esses
limites são extrapolados e muitas vezes pouco respeitados, tendo como vetor
a tecnologia e a internet.
Para Pinheiro (2016, p. 78):

[...] a possibilidade de visibilidade do mundo atual traz também os riscos

inerentes à acessibilidade, tais como segurança da informação, concorrência
desleal, plágio, sabotagem por hacker, entre outros. Assim, na mesma velocida-
de da evolução da rede, em virtude do relativo anonimato proporcionado pela
Internet, crescem os crimes, as reclamações devido a infrações ao Código de
Defesa do Consumidor (CDC), as infrações à propriedade intelectual, marcas
e patentes, entre outras.

Assim, o ambiente digital, por um lado, é um mundo de oportunidades

para as empresas inovarem e expandirem os seus negócios; por outro, também
requer muita atenção e cuidado pelas suas particularidades.
Segundo Pinheiro (2016), no Direito digital prevalecem os princípios
em relação às regras, pois o ritmo de evolução tecnológica será sempre mais
veloz que o da atividade legislativa. Por isso, a disciplina jurídica tende à
autorregulamentação, na qual o conjunto de regras é criado pelos próprios
participantes diretos do assunto em questão, com soluções práticas que atendem
ao dinamismo que as relações de Direito Digital exigem.
Como dito, as questões legais não devem ser impeditivas para empresas e
consumidores, mas um alerta para que tenham planejamento e cuidado. As em-
presas e outras organizações devem incluir em seu planejamento, mesmo para
pequenos e novos empreendedores, mecanismos que evitem problemas futuros,
como informar na página inicial de um site sobre a política de privacidade. Da
mesma forma, o consumidor deve buscar comprar de sites conhecidos, com
mecanismos seguros de pagamento, que garantam a devolução do dinheiro,
caso o produto não seja entregue a tempo ou nas condições ideais para uso.
No ambiente digital, prevalecem em princípio os fatores que direcionam toda
a sua essência: o tempo e a distância. Esses dois princípios tiveram o seu con-
ceito potencializado pela tecnologia, a qual é a base de toda a revolução da era
digital, criando condições de relacionamento interpessoal e interempresarial.
À medida que os mecanismos de acesso mobile (acesso móvel) ganham
mais consumidores — atualmente, mais da metade dos acessos à internet são
feitos usando essa tecnologia —, tempo e espaço ganham uma nova roupagem.
O portal de acesso à internet passa a acompanhar o seu usuário em qualquer
lugar e a qualquer tempo.
12 Introdução ao comércio eletrônico

Essa é uma via de mão dupla: da mesma forma que o usuário se comunica
com as empresas de qualquer lugar, as empresas passam a enxergar melhor
de onde vêm os seus clientes, podendo criar condições, produtos e serviços
com um grau de personalização ainda maior, obedecendo a fatores não mais
regionais, mas fundamentalmente locais e individuais.

O comércio eletrônico continua em constante transfor-

mação, motivado pela geração dos Millenials, e uma das
novas tendências é a Internet das Coisas (IoT). Para saber
mais sobre esse assunto, leia o artigo “O varejo e o comércio
eletrônico dos Millenials”:

https://goo.gl/fX1gAz

Os impactos da economia digital

O desenvolvimento de novas tecnologias, apoiado pelo barateamento e pela
facilidade de acesso à internet, possibilitou a empresas e pessoas terem melhor
acesso à informação. Antes de falar de economia digital, é preciso compreender
a forma da informação e o seu impacto na economia tradicional. As TICs
(Tecnologias da Informação e Comunicação) derrubaram barreiras e distân-
cias entre empresas e consumidores. As empresas conhecem e sabem para
quem produzem e o que querem; por outro lado, os consumidores passaram
a conhecer novas alternativas de ofertas, independentemente de sua localiza-
ção. Podemos afirmar que as TICs aproximaram empresas e consumidores,
impactando diretamente na economia.
Empresas ligadas à informação e comunicação estão em franca expansão,
contraditoriamente subsidiando empresas pertencentes a uma economia tradi-
cional, que também descobriram que precisam da tecnologia para continuarem
competitivas. As transações entre os diversos agentes dentro da economia
digital ocorrem utilizando meios digitais. Isso reduz o custo de aquisição de
novos clientes, o desenvolvimento de produtos e o custo de comercialização,
além de possibilitar um pós-venda eficaz.
De acordo com Mutula (2010, apud SANTANA, 2018, p. 24), a economia
digital é composta por diversos elementos:
 Introdução ao comércio eletrônico 13

 governo;
 política e regulação;
 internet e infraestrutura de eletricidade;
 indústria de telecomunicações;
 prestadores de serviços digitais;
 indústria de e-business e e-commerce;
 sistemas de gestão de informação e conhecimento;
 direito de propriedade intelectual;
 capital humano e trabalhadores do conhecimento;
 pesquisa e desenvolvimento;
 tecnologias emergentes.

O governo, a política e a regulação são muito importantes para a economia

digital, podendo influenciar positivamente ou inibir o seu crescimento, im-
pondo barreiras ou melhorando a qualidade da oferta por meio de regras para
os setores fundamentais à sua manutenção. A China é um exemplo de como
o governo pode influenciar negativamente, limitando o acesso e as formas
de uso da internet no País.
A internet, a infraestrutura de eletricidade e a indústria de telecomunicações
são sem dúvida alguns dos mais importantes fatores nesse contexto, pois per-
mitem aproximar todos os envolvidos criando arranjos para a sociedade e para
as empresas. A internet possibilitou novas formas de troca entre fornecedores,
empresas e clientes, criando a era da economia digital.
Prestadores de serviços digitais têm vasto campo de atuação na indústria
do e-business e e-commerce, tanto na operacionalização como na inovação
pertinente dessa economia, fundamental para o relacionamento com o novo
consumidor. Com o uso da tecnologia e um novo perfil de consumidor co-
nectado e colaborativo, promove-se a movimentação de riquezas entre grupos
diferentes dos tradicionais, antes exclusivos na economia tradicional. Os
mercados estão se reajustando e se adaptando — um exemplo disso é que hoje
é quase impossível pensar em comprar passagens aéreas sem o uso da internet.
14 Introdução ao comércio eletrônico

O consumidor usa cada vez mais os meios tecnológicos para a aquisição de novos
produtos, e a troca de informações aumentou o seu poder de barganha e a busca
de novos produtos e serviços. Esse consumidor busca empresas inovadoras para
atender às suas necessidades, com alternativas criativas e que respeitem seus valores
individuais e enquanto grupo.

Na nova economia digital, empreendedores de diversos portes, com o uso

da tecnologia, têm como investir em oportunidades inovadoras. Com o uso da
tecnologia, empresas pequenas estão se tornando grandes em um curto espaço
de tempo, ao conseguirem desenvolver produtos ou serviços relativamente
simples para diversos problemas. Tais produtos e serviços na maioria das vezes
são locais, mas eficazes para um número maior de consumidores globais. A
exemplo disso, a empresa Uber atende com o seu aplicativo à necessidade de
mobilidade urbana local com uma solução prática, conectando motoristas
em vários países. O aplicativo surgiu do interesse de seus idealizadores de
melhorar a vida das pessoas e hoje está em vários países, gerando renda
para motoristas autônomos e transportando pessoas por um custo menor em
relação aos serviços tradicionais — e quase sempre com uma prestação de
serviço melhor.
Outra discussão é a extinção de alguns segmentos enquanto surgem ou-
tros novos e mais atraentes. Nessa nova era, empresas tradicionais não estão
conseguindo prosperar, enquanto outras estão se destacando rapidamente.
Empresas que já nascem prontas para atender a esse novo modelo de consumidor
conseguem atender melhor às suas necessidades. As empresas já instaladas
anteriormente precisam rever as suas operações e os seus processos para que
continuem na era da economia digital.
Em outras épocas, bastava que as empresas tivessem grandes recursos
financeiros para conseguirem atender a um maior número de pessoas interes-
sadas nos seus produtos e/ou serviços. Hoje, com o uso da internet, empresas
pequenas conseguem atender a qualquer consumidor, onde quer que ele esteja,
sem a necessidade de grandes investimentos. Dessa forma, esse modelo coloca
grandes e pequenas corporações em condições de igualdade na disputa pela
preferência do consumidor — cada qual com a sua vantagem competitiva no
comércio eletrônico. Nesse sentido, empresas da economia tradicional que
não conseguiram se reinventar perderam espaço frente às propostas do novo
contexto de economia digital.
 Introdução ao comércio eletrônico 15

Um exemplo é o que ocorreu com a grande varejista Blockbuster, que foi a maior
rede de locadoras de filmes do mundo: talvez por um erro estratégico, manteve
como core business o serviço de locação, em vez de inovar e pensar em um serviço de
entretenimento, por exemplo. Assim, ela viu o seu negócio sucumbir diante da Netflix,
que veio com uma proposta inovadora, oferecendo algo velho (locação de filmes),
mas adotando um novo canal de distribuição (o serviço de streaming), oferecendo
comodidade, segurança e menor custo. No final dos anos 1990, quando iniciou a
sua operação, a Netflix também era uma empresa de locação de filmes em DVD nos
Estados Unidos: os clientes faziam a escolha do título em um site e recebiam o filme
em casa; após o prazo da locação, um funcionário da empresa recolhia o produto
também na casa do cliente.

Podemos aprender com a Netflix que, quando se trata de economia digital,

o serviço deve ser reconhecido pelo consumidor quase como personalizado ou
customizado, mas sem onerar o seu preço. A tecnologia tem essa capacidade
reduzir o preço, pois há um ganho de escala e uma real redução dos custos
operacionais. O principal, porém, é que tudo isso está apoiado em informação.
O consumidor não precisa ficar horas escolhendo o filme: a própria plataforma
inteligente conhece o cliente e oferece produtos de acordo com o seu perfil.
Esse é mais um serviço disponibilizado pela empresa, buscando compreender
as necessidades do cliente para ao final encantá-lo a um preço menor. Esse
novo modo de negócio foi inicialmente ignorado pelas grandes empresas. A
própria Netflix quase foi vendida por 50 milhões de dólares para a Blockbuster
em 2000, mas a gigante videolocadora achou que o serviço oferecido pela
concorrente nunca seria realmente um sucesso, era apenas uma onda passageira.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na economia digital, os clientes
estão empoderados, e tornou-se mais fácil para eles avaliar e até esmiuçar a
promessa de posicionamento da marca de qualquer empresa. O uso da tecnolo-
gia passou a ser bilateral, não são mais apenas as empresas que têm voz, mas
também os clientes, que passam a ter poder de barganha e influenciar outros
clientes, tornando-se uma grande comunidade traduzida em novos segmentos.
Quadro se fala em economia digital, considera-se a quebra de paradigmas,
as relações de tempo e espaço, as oportunidades para as empresas e um novo
consumidor, com perfil colaborativo e voltado para o “agora”, como diz Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017). Mas a quebra de paradigmas na relação entre
instituições e consumidores também acontece na forma de pagamento. Atual-
mente temos um número muito grande das moedas digitais, ou criptomoedas.
16 Introdução ao comércio eletrônico

Essa é uma mudança ainda em fase inicial, mas que poderá mudar tudo o que
sabemos sobre dinheiro e como o utilizamos na atual economia.
A ideia de novas formas de dinheiro — que não são as tradicionais pas-
sando por grandes instituições financeiras — não é algo novo, mas só pôde
ser viabilizada no final dos anos 2000, com o uso da tecnologia blockchain,
que garante a lisura dessa moeda. Uma das moedas mais conhecidas e com
mais adeptos é o Bitcoin, já aceito principalmente no mundo digital.
A economia digital movimenta muitos recursos no mundo, e ainda há muito
a ser feito, muito a ser explorado e muito a ser desenvolvido. Mas é toda essa
movimentação que gera milhares de dólares diariamente em variados tipos de ne-
gócios pelo mundo. Essa é a era da informação, da velocidade e do conhecimento.
Tudo isso pode e deve ser compartilhado, diferentemente do que sempre ou-
vimos na velha economia, em que para ganhar mais era preciso acumular, somar
e multiplicar. Na economia digital, compartilhar e dividir é a nova tônica, mas
isso não é sinônimo de prejuízo. O compartilhamento garante sobrevida e maior
lucratividade às empresas. Saímos da era da exclusividade para a era da inclusão.
A exemplo disso, vários aplicativos para smartphones são gratuitos e con-
seguem faturar fortunas. O serviço de busca é gratuito, mas de onde vem a sua
receita? De outros negócios que não sejam diretamente a venda do seu produto.
Um aplicativo pode faturar com anúncios e ter a sua distribuição gratuita;
dessa forma, quanto mais pessoas o utilizarem, mais a empresa vai faturar.
Um estudo da Deloitte (2017) mediu o impacto do Google, enquanto em-
presa, na economia do Brasil e do mundo. Só as ferramentas de busca (Google
Search e AdWords), segundo a consultoria, geraram de 160 a 430 mil empregos,
movimentando cerca de 13 a 37 bilhões de reais em atividades econômicas.
A economia digital está vivendo a quarta revolução industrial, impactada
pelas novas tecnologias, como o avanço das aplicações com base em inteligência
artificial, a Internet das Coisas, a computação em nuvem (cloud computing),
mobile, bitcoins. Esse ambiente é orbitado por cidadãos, empresas e governo,
mudando tudo o que sabíamos e a forma como pensávamos até aqui.

O Omnichannel é o novo propulsor do crescimento do comércio eletrônico, juntamente

com as novas tecnologias de IA (Inteligência Artificial) e IoT. Mesmo empresas que
já possuem loja virtual, se não aderirem a essa nova forma de varejo e tecnologias,
perderão espaço rapidamente.
 Introdução ao comércio eletrônico 17

No link a seguir, veja as 10 tendências para o comércio eletrônico em 2019.

https://goo.gl/nurEua

ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação.

São Paulo: Atlas, 2000.
DELOITTE. O impacto do Google na economia digital. Mundo Coorporativo, 2017. Dis-
ponível em: https://www.mundocorporativo.deloitte.com.br/o-impacto-do-google-
-na-economia-digital. Acesso em: 27 fev. 2019.
FRANCO JÚNIOR, C. F. E-business na infoera: o impacto da infoera na administração de
empresas: internet e telecomunicação, comunicação multimídia digital, tecnologia e
sistemas de informação. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2007.
PINHEIRO, P. P. Direito digital. 6. ed. São Paulo: Saraiva, 2016.
SANTANA, I. C. Economia digital e novos modelos de negócio: um estudo aplicado aos
canais do YouTube. 2018. 64 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ci-
ências Econômicas) — Faculdade de Economia, Universidade Federal da Bahia, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.

Leituras recomendadas
ARANHA, E. 7 momentos que marcaram a história do e-commerce. Estratégia Digital,
2015. Disponível em: http://www.estrategiadigital.pt/historia-do-e-commerce. Acesso
em: 27 fev. 2019.
18 Introdução ao comércio eletrônico

BORNELI, J. AirBnB: a maior rede de hotéis do mundo que não possui nenhum quarto
de hotel. StartSe, 2016. Disponível em: https://www.startse.com/noticia/mercado/26191/
airbnb-a-maior-rede-de-hoteis-do-mundo-que-nao-possui-nenhum-quarto-de-hotel.
Acesso em: 27 fev. 2019.
COSTA, G. C. G. Afinal, o que são Negócios Eletrônicos (e-Business)? Negócios Eletrônicos,
2015. Disponível em: https://negocioseletronicos.com.br/afinal-o-que-sao-negocios-
-eletronicos-e-business. Acesso em: 27 fev. 2019.
MATSU, C. Diversidade deve entrar na pauta da transformação digital das empresas.
Itmídia.com, 2018. Disponível em: https://itmidia.com/diversidade-deve-entrar-na-
-pauta-da-transformacao-digital-das-empresas. Acesso em: 27 fev. 2019.
SERVAS. Plataforma Cuidar. Servas, 2018. Disponível em: http://www.servas.org.br/
projetos-e-programas/plataforma-cuidar. Acesso em: 27 fev. 2019.