Introdução

No presente plano de marketing abordamos sobre abertura de uma possível universidade, este
plano de marketing apresenta como subtemas (sumário executivo, missão, objectivos
corporativos, análise externa e interna de marketing, análise SWOT, objectivos de marketing,
estratégias e planos de ação de marketing, os 4 p’s de marketing e o orçamento.

Portanto, o plano de marketing está apresentado de forma sequencial a facultar a leitura e

compreensão do seu conteúdo.

Objectivo Geral: abordar de forma clara e objectiva o plano de marketing da Universidade

Samora Machel (USM).

Objectivo Específico: demonstrar ao público alvo (alunos finalistas e encarregados) uma

possibilidade de poderem aderir a nova universidade que contem boa qualidade de ensino e
serviços.

Metodologia: Neste estudo, utilizamos inicialmente entrevistas semiestruturadas e aplicação

de questionários e pesquisa em fontes bibliográficas, através da busca por documentos que
tratassem da temática de forma explicativa. Tratando-se de trabalhos no âmbito da reflexão
teórica, tais documentos são basicamente textos: livros, artigos, etc.
Sumário executivo

A Universidade Samora Machel (USM) foi fundada em 2018, oferecendo sete cursos de
licenciatura e conta com um Campus universitário. A marca USM planeja conquistar o seu
espaço no mercado logo no primeiro ano, pois a sua designação tem um forte significado nas
línguas nacionais. Neste sentido, os objectivos gerais deste plano de marketing são: aumentar
o número de estudantes matriculados, diversificar as fontes de receita e como consequência,
melhorar a sua posição no ranking das melhores Universidades em Moçambique.

Este plano seguiu várias etapas, começando com a missão, seguida de objectivos corporativos.
Estes, aliados às análises externas e internas, permitiram a definição dos objectivos do plano.
Especificamente, em relação à análise externa, esta foi efetuada através da análise do sector do
ensino superior em Moçambique.

Por sua vez, na análise interna descreveu-se a situação actual da USM e efetuou-se uma análise
dos concorrentes. Estas análises permitiram a identificação respectiva das oportunidades e
ameaças do sector, assim como dos pontos fortes e fracos da Universidade, desenvolvendo-se
a análise SWOT. Todas estas fases anteriores foram a base para a delineação dos planos de
ação a implementar na USM.

Desta forma, após a sua definição foi descrita a implementação, sendo efetuada a
calendarização dos planos de ação, foi apresentada a forma de controlo do cumprimento dos
objetivos, e também, foi efectuada a orçamentação. A USM insere-se no sector de educação,
mais especificamente no sector do ensino superior.

O sector apresenta grandes oportunidades, como o facto de a população ser jovem e querer
cada vez mais ingressar no ensino superior, contudo a crise económica vivida actualmente em
Moçambique apresenta-se como uma grande ameaça para qualquer organização.

Apesar disto, para a concretização dos objectivos do plano, foram sugeridos alguns planos de
ação, com destaque para a instalação de laboratórios e a aquisição de mais livros para a
biblioteca, com o intuito de aumentar a satisfação dos estudantes e, consequentemente, retê-
los.

Ainda com este intuito, sugere-se a instituição adoção de políticas de desconto, tanto nas taxas
de inscrição, como na liquidação total das propinas. Refere-se ainda que a USM deve criar
cursos de curta duração, alugar salas de aula a empresas ou outras organizações para a
realização de eventos, no sentido de diversificar as suas fontes de receitas.
Missão
A Universidade Samora Machel (USM) é uma instituição privada, criada em 2018, que tem
como missão produzir, aplicar, preservar e difundir conhecimento e cultura, actuando como
um centro dinâmico de amplo progresso, comprometido com a formação superior de qualidade,
integrando os processos de ensino, extensão e investigação em concordância com as
necessidades económicas, sociais, científicas e culturais do país.

Objectivos Corporativos

A USM definiu como objectivo de curto-médio prazo apostar na melhoria da qualidade dos
serviços, tendo em vista a satisfação dos estudantes, através da requalificação de recursos
humanos, de modo a fortalecer o corpo docente, do aprimoramento das infraestruturas e
apetrechamento (equipar) das instalações, tais como bibliotecas e laboratórios.

Análise de Marketing

Análise externa de Marketing

O ensino superior em Moçambique é detentor de um passado relativamente recente. A primeira

Universidade, actualmente designada Universidade Eduardo Mondlane (UEM), foi criada em
Agosto de 1962, que opera até a actualidade. As instituições privadas, por sua vez, têm um
passado ainda mais recente. Só em 1996, com a fundação da Universidade A Politécnica
(ISPU), surgiu a primeira instituição de ensino superior privada em Moçambique. Desde 1997
até 2010, têm-se verificado um rápido crescimento do sector, com a abertura de novas
instituições públicas e privadas. Durante o periodo de 13 anos (1997 – 2010), surgiram 44
instituições do ensino superior (Fonte: Lourenço Joaquim da Costa Rosário 2013).

Com base neste pressuposto, torna-se relevante a análise da concorrência, pois segundo Kotler
e Armstrong (2012, p.528), para desenvolver um plano estratégico eficaz faz-se necessário
descobrir todas as informações sobre o modo de operar da concorrência, a fim de aprimorar o
seu desempenho e as suas vantagens competitivas.

Entretanto, neste estudo, convencionou-se fazer a caracterização dos considerados

concorrentes diretos Universidade Católica de Moçambique (UCM), Instituto Superior
Universitário de Tete (ISUTE), Instituto Superior Politécnico de Tete (ISPT), levando em conta
algumas similitudes, relativamente a cursos e aproximação geográfica.
Análise interna de Marketing

Recursos financeiros

A USM é uma Universidade privada que visa ter maior número de estudantes matriculados,
com uma estimativa total de 850 estudantes. No entanto, a actividade de formação académica
constituirá, a única fonte de receitas da Universidade, sendo este um ponto fraco. A
Universidade não dispõe de uma política linear de orçamentação para as diversas áreas.

Recursos organizacionais

A Universidade tem uma identidade própria, construída com base na sua marca. A USM, que
foi inspirado no presidente Samora Moisés Machel que foi o primeiro Presidente da República
de Moçambique.

Análise SWOT

Pontos fortes (strength)

• Boa localização geográfica;

• Alta qualidade de ensino;
• Programa de bolsas internas;
• Forte aposta de infra-estrutura.

Pontos fracos (weakness)

• Número insuficiente de docentes com grau de mestre e doutoramento;

• Falta de laboratórios;
• Biblioteca com poucos livros.

Oportunidades (opportunities)

• População maioritariamente jovem;

• Muita procura por parte de jovens;
• Incentivos do Governo através de bolsas de estudo;
• As bolsas de estudo, atribuídas através do programa de incentivos do Governo, podem
ajudar a formar os docentes, diminuindo a carência de docentes com graus de mestres
e doutores.
Ameaças (threats)

• Forte crise económica;

• Aumento da concorrência;
• Fraca qualidade dos candidatos ao Ensino Superior;
• A crise económica constitui um forte risco para a continuação do programa de bolsas
internas da Universidade.

Objectivos, estratégias e plano de ação

Objectivos de Marketing

Tendo em consideração a análise anteriormente efetuada, bem como os objectivos corporativos

da USM, os objectivos deste plano de Marketing são para serem realizados no período de um
ano, a saber:

• Aumentar a satisfação dos estudantes relativamente a Universidade;

• Aumentar o número de estudantes matriculados;
• Diversificar as fontes de receita;
• Melhorar a sua posição no ranking das melhores Universidades em Moçambique.

Estratégias de Marketing

As estratégias de Marketing devem ser de desenvolvimento, nomeadamente de penetração de

mercado, ou seja, apostar em manter o número de estudantes matriculados, melhorar os
serviços prestados e ainda atrair e conquistar mais estudantes para a Universidade.

Planos de ação

Desta forma e considerando os objectivos definidos, de seguida são traçados alguns planos de
ação de acordo com o Marketing Mix, nomeadamente, de acordo com os 4P’s do Marketing
Mix.

Serviços

Criar cursos de curta duração em diversas áreas (Gestão de empresas, Direito, Contabilidade e
Auditoria, Gestão de Recursos Humanos, Engenharia Informática, Engenharia de
Processamento Mineral e Gestão Ambiental). Isto permite ampliar a oferta de serviços que a
USM oferecerá, contribuindo para a geração e diversificação de fontes de receitas.
Alugar as salas de aulas, auditório e os anfiteatros a empresas ou associações, permitindo, por
um lado, dinamizar e valorizar os espaços da USM, e por outro, rentabilizar e gerar receitas
para a Universidade.

Preço

As propinas mensais seram pagas pelos estudantes no valor de 4.800MT à 5.200MT,

dependendo do período. O valor de inscrição, que é igual para todos os estudantes, que será de
1.200MT.

A determinação deste valor é feita com base nas especificidades de cada curso e nos valores
praticados pelo mercado. Porém, refira-se que o valor praticado requer aprovação por parte do
Ministério da Ciência e Tecnologia, Ensino Superior e Tecnico-Profissional (MCTESTP).

Na submissão do projecto de criação de um curso, é proposto um valor para a propina, que tem
de ser devidamente aprovado. Os métodos de pagamento disponibilizados são depósito
bancário e financiamento através de parcerias com Instituições que oferecem bolsas de estudos.

Instituir políticas de descontos na taxa de inscrição dos estudantes. Com esta tática pretende-
se atrair novos alunos.

Oferta de desconto na liquidação total da propina anual. Desta forma, procura-se aumentar a
satisfação dos alunos, o que resulta na sua subsequente retenção.

Praça

A Universidade possuirá um Campus Universitário. A sede situará no Município de Tete, no

Bairro Chingodzi. Esta é uma localização de fácil acesso. Desta forma, USM apresenta uma
maior cobertura geográfica, em relação a muitos dos seus concorrentes. Por esta razão, a
localização apresentará um factor decisivo nas escolhas dos estudantes. Em relação aos
horários das aulas, estes serão distribuídos por três períodos: manhã, tarde e noite.

Promoção

• Efetuar palestras nas escolas de Ensino Secundário, no sentido de divulgar a

Universidade e os seus serviços junto dos potenciais candidatos;
• Intensificar a participação em eventos e feiras de educação. Com esta tática pretende-se
a divulgação da Instituição junto dos potências estudantes e parceiros;
 • Usar redes sociais, particularmente o Facebook, para comunicar sobretudo com os
potenciais estudantes, uma vez que estão mais presentes nas redes sociais e usam mais
telemóveis do que computadores;
• Concepção de brindes a oferecer aos estudantes no acto das inscrições e/ou matrículas
(por exemplo: canetas, marcadores, cadernos, fitas, etc.). Desta forma, procura-se criar
e/ou reforçar a relação institucional da Universidade com os estudantes, contribuindo
para o aumento da sua satisfação com a instituição;

• Dinamizar o website com mais informação e vídeos institucionais e criar um boletim

informativo a enviar aos alunos mensalmente, também com notícias e informação
institucional.

Orçamento

Iremos estimar em percentagem os recursos necessários para a realização dos vários programas
de ação.

Estimativa de Orçamentação (em percentagem)

20%

35%

20%

25%

Serviços Promoção Pessoas Processos

Conclusão

Ao realizar o plano de marketing concluímos que na atual crise económica e financeira que se
enfrenta em Moçambique, bem como o aumento da concorrência, constituem uma séria ameaça
à Instituição e contribuem diretamente para um abrandamento do crescimento da mesma.
Tendo em vista que este crescimento se verifica em consequência do aumento da procura.

Nesta perspetiva, o plano de marketing proposto neste trabalho tencionamos de modo a reforçar
a sua presença no mercado nacional e inverter a tendência actual de abrandamento do seu
crescimento.

Este plano contribui ainda para o reconhecimento de aplicação de ações de marketing na USM,
sobretudo, tendo em conta a actual crise económica.