O PLANO DE NEGÓCIOS COMO FERRAMENTA DE

GESTÃO PARA EMPRESAS DE E-COMMERCE

Melquisedeque Alessandro Almeida Ramos1

Resumo:

O objetivo central deste artigo é demonstrar, de forma breve, a importância e as

características essenciais de um plano de negócios como ferramenta de gestão. Além
disso, são levantados os conceitos, desafios e a importância de se implementar uma
estratégia de e-commerce bem estruturada, como uma das principais alternativas para
manter a rentabilidade das empresas. Nesse sentido, não se pode deixar de lado a
experiência do cliente, pois, a partir das facilidades oferecidas pela internet, a exigência
do consumidor tem sido cada vez mais alta. Como forma de detalhar e até aprender ainda
mais sobre seu negócio, a construção de um plano de negócios traz essas possibilidades
e fortalece o conhecimento do empreendedor sobre o mercado em que ele está inserido,
além facilitar a visualização das oportunidades, desafios e onde deverá investir seus
esforços para atingir os objetivos propostos. Esse material poderá ainda, ser utilizado para
apresentar a empresa a fornecedores estratégicos, investidores potenciais, clientes de alto
valor agregado e facilitar a disseminação da estratégia aos seus colaboradores, se tornando
um instrumento fundamental da gestão.

Palavras-chave: Plano de Negócios, E-commerce, Estratégia, Internet, Inovação.

1
Mestrando em Desenvolvimento de Negócios e Inovação pela Must University.
(melquisedeque.ramos@gmail.com)
Abstract:
The main objective of this article is to briefly demonstrate the importance and essential
characteristics of a business plan as a management tool. In addition, the concepts,
challenges and importance of implementing a well-structured e-commerce strategy are
raised, as one of the main alternatives to maintain the profitability of companies. In this
sense, the customer experience cannot be left out, because, based on the facilities offered
by the internet, consumer demand has been increasingly high. As a way of detailing and
even learning more about your business, the construction of a business plan brings these
possibilities and strengthens the entrepreneur's knowledge of the market in which he is
inserted, in addition to facilitating the visualization of opportunities, challenges and
where to invest efforts to achieve the proposed objectives. This material can also be used
to present the company to strategic suppliers, potential investors, high added value
customers and facilitate the dissemination of the strategy to its employees, becoming a
fundamental instrument of management.

Keywords: Business plan, E-commerce, Strategy, Internet, Innovation.

1. Introdução

Com a popularização da internet, possibilitando um acesso mais rápido às

informações por parte de clientes e concorrentes, as empresas têm enfrentado um

ambiente cada vez mais desafiador, exigindo dos gestores um grande esforço para manter

seus negócios em evolução e para trazer a rentabilidade esperada pelos stakeholders.

(Chiavenato, 2020)

Apesar dessa conjuntura, muitas oportunidades despontam para os

empreendedores que estejam dispostos a desenvolver soluções inovadoras para clientes

cada vez mais exigentes.

Nesse sentido, as chances para desenvolvimento de empresas focadas em e-

commerce, aquelas que baseiam seus negócios em ambiente digital, têm se mostrado

bastante favoráveis. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico

(ABCOMM), o faturamento das vendas nessa modalidade em 2021 atingiu R$ 150,82

bilhões, representando um crescimento de 19,3% em comparação com o ano anterior.

 Importante destacar ainda que as restrições impostas pela pandemia do Covid-19

fizeram com que esse movimento fosse acelerado, pois as pessoas não podiam deixar seus

lares para comprar, nem mesmo, os produtos básicos para sua subsistência.

No entanto, muitos são os desafios a serem enfrentados por essas empresas, tais

como gestão de estoque e logística, necessidade de compreender o sistema tributário

brasileiro e entender com profundidade o funcionamento da internet. (Escola de E-

commerce, 2022)

Para buscar superar e se antecipar a esses desafios, é de suma importância que o

empreendedor se debruce e se aplique na construção do plano de negócios, pois essa

ferramenta possibilita maior compreensão de como a proposta se encaixa e pode se tornar

um diferencial para os consumidores do mercado a que ele pretende atuar.

Além de ajudar na construção do conhecimento do negócio e a se preparar para os

desafios impostos pelo mercado, o plano de negócios quando traz uma boa estrutura, serve

de instrumento para sensibilização dos mais diversos públicos (fornecedores, clientes,

investidores, etc). Essa ferramenta pode servir ainda de plano de ação, auxiliando o

empresário no processo de criação e desenvolvimento do negócio. (Nakagawa, 2011).

Um plano de negócios robusto, geralmente tem entre suas seções: sumário,

produtos e serviços disponibilizados pela empresa, formação da equipe de gestão, análise

do mercado, plano de marketing, plano financeiro e análise estratégica. (Bizzotto, 2008)

No entanto é importante destacar que o plano de negócios deve ser adaptado e

construído com finalidade específica para o público-alvo da exposição a ser realizada.

Por exemplo, se o objetivo do empreendedor é apresentar seu negócio para clientes

potenciais, a estrutura pode ser diferente daquela voltada aos investidores.

Este artigo busca explorar a importância do plano de negócios para as empresas,

em especial as de e-commerce, a partir da revisão da literatura disponível utilizando-se

do modelo de pesquisa bibliográfica, onde é possível refletir sobre as informações e

conhecimentos prévios sobre o tema já desenvolvidos por outros autores, publicados nos

mais diversos meios. (Fonseca, 2002, p.31)

O que se traz neste artigo são apenas algumas propostas e conceitos sobre o tema,

a partir da revisão da literatura disposta por alguns autores, sem a pretensão de cobrir toda

a extensão e importância que o assunto tem para a gestão de empresas, seja de e-

commerce, seja de outro segmento.

Para se desenvolver o plano de negócios adequado à realidade de cada

organização, há a necessidade de aprofundamento sobre o assunto a com a aplicação de

pesquisas de campo e do teste das possibilidades identificadas a partir desse trabalho.

2. E-commerce: conceito, números e principais desafios

2.1. Conceitos

Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), o

e-commerce seria “a atividade mercantil que, em última análise, vai fazer a conexão

eletrônica entre a empresa e o cliente para a venda de produtos ou serviços”.

Já para a Escola de E-commerce (2022), essa modalidade de negócios “é uma forma

de vender produtos ou serviços de maneira online. ... onde os clientes de uma loja, podem

escolher e pagar um item sem sair de casa”.

Kotler e Keller (2012), vão um pouco mais longe e, além de facilitar a realização de

uma transação ou a venda de produtos e serviços, através do e-commerce é possível ainda,

oferecer experiências customizadas de acordo com o perfil do consumidor.

 Como se pode observar dos conceitos trazidos, o e-commerce pode ser utilizado

como uma ferramenta importante para alavancar as vendas das empresas já estabelecidas.

Para novos empreendimentos no mercado, essa pode ser a principal estratégia de atuação.

2.2. Dados de Mercado

Somente nos Estados Unidos, segundo estudos realizados pela consultoria

McKinsey & Company (2022), o crescimento das vendas online saltou 40% na

comparação entre os anos de 2021 e 2022.

Gramling, Orschell e Chernoff (2021) trazem dados do comportamento do

consumidor americano durante a pandemia de Covid-19, destacando que 80% deles estão

mudando a forma como realizam suas compras, onde 60% estão indo menos aos pontos

físicos e 43% estão comprando mais frequentemente, via online, os mesmos produtos que

antes eles adquiriam nas lojas.

No Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico

(Abcomm), o e-commerce também tem apresentado crescimentos significativos ao longo

dos anos. Quando comparados os números de 2021 em relação a 2020, os principais

resultados são os seguintes:

 faturamento das vendas - de R$ 126,45 bilhões para R$ 150, 82 bilhões (Δ

+19,3%);

 quantidade de pedidos – de 301,07 milhões para 335,16 milhões (Δ +11,3%);

 total de compradores – de 77,0 milhões para 79,2 milhões (Δ +3,6%)

 valor médio das compras – de R$ 420 para R$ 450 (Δ +7,1%).

2.3. Desafios para o e-commerce e práticas para superá-los

Para a Escola de E-commerce (2022), os principais desafios a serem enfrentados

pelos empreendedores são:

  Gestão do estoque e logística – além do impacto na experiência do cliente, caso

haja atraso na entrega, estoques desnecessários podem gerar altos custos de

armazenamento;

 Compreensão do sistema tributário brasileiro – ter a assessoria de um contador

é fundamental, pois o pagamento do ICMS, por exemplo, tem alíquotas

diferenciadas a depender do destino da encomenda;

 Entender o funcionamento da internet – apesar de ser um assunto que já faz

parte do dia a dia das pessoas e empresas, é fundamental compreender seu

funcionamento e buscar as melhoras alternativas de comunicação com os

clientes, visando converter visitas ao seu site em vendas efetivas.

Além das questões operacionais para um bom funcionamento do e-commerce,

Kotler e Keller (2012) alertam para o uso de ferramentas e indutores que tornem a

experiência do usuário cada vez mais prazerosa, pois só assim, as visitas acabam se

convertendo em vendas.

Para superar essas dificuldades, a consultoria McKinsey & Company (2022)

sugere cinco práticas que as empresas devem implementar para poderem ter sucesso nas

suas estratégias de e-commerce, sendo elas:

 Esteja onde seus consumidores compram, ou seja, sua loja eletrônica deve

avaliar as melhores plataformas para expor seus produtos e serviços e não ficar

isolada somente no seu site;

 Invista em análise de dados que permitam uma oferta mais assertiva,

oferecendo conteúdo e programas de fidelidade que atraiam seus clientes;

 Mantenha o foco na melhoria contínua a partir de modelos operacionais ágeis

e da construção de equipe matriciais, envolvendo profissionais das diversas

 áreas da empresa que possam somar experiências e construir modelos para

capturar as melhores oportunidades;

 Invista em talentos digitais, ou seja, construa uma cultura digital na empresa

através da formação de seus colaboradores, evitando a dependência de agentes

externos;

 Repense a cadeia de suprimentos focado em propostas omnichannel, pois,

apesar de as vendas pela internet estarem crescendo, ainda há consumidores

que procuram os produtos e serviços através de outros canais.

3. Plano de Negócios como ferramenta de gestão

Entre as ferramentas disponíveis para apoiar na gestão, o plano de negócios tem

se mostrados como uma das mais importantes e eficientes, pois é através dele que a

empresa consegue visualizar sua posição atual, quais objetivos pretende alcançar, os

desafios a serem enfrentados e os meios e recursos que deverão ser utilizados para atingir

suas metas.

Para Biagio e Batocchio (2018), o plano de negócios é o instrumento que traz

“uma linha central de atuação da empresa, levando o empreendedor a pensar no futuro do

negócio, avaliar os riscos e as oportunidades, clareando as ideias e servindo como um

excelente guia na tomada de decisões”.

Considerando esses aspectos, o plano de negócios deve ser revisitado

frequentemente pois, dadas as constantes mudanças de ambiente em que a empresa está

inserida, deve manter-se atualizado para servir como o orientador principal dos caminhos

a serem percorridos pela organização.

Bizzotto (2008) descreve que, os motivos elementares de se ter um plano de

negócios bem estruturados, são:

  Compreensão do Negócio;

 Instrumento de Comunicação da Equipe;

 Obtenção de Recursos;

 Instrumento de Marketing;

 Identificação dos Riscos;

 Ferramenta de Gestão;

Como se pode observar, o ato de estruturar o plano de negócios deve ser realizado

com atenção e dedicação pois é nesse documento que estará descrita toda a estratégia da

empresa e, nesse momento, o empreendedor terá maior clareza sobre os esforços a serem

entabulados para criação ou manutenção do seu negócio.

No caso das empresas iniciantes, é no momento da construção do plano de

negócios que o empreendedor tem oportunidade de refletir sobre diversas questões que

permearão sua atuação e trarão maior conhecimento sobre o negócio.

Nakagawa (2011, p.76) sintetiza essas questões na figura a seguir:

Quanto à sua estrutura, para Lenzi (2009), esse documento deve trazer como

linhas mestras os seguinte tópicos:

 Estabelecimento de metas;

 Sumário executivo (onde começa o plano de negócios);

  Análise de mercado (consumidor, fornecedor e concorrente);

 Apresentação do negócio (sócios e estrutura organizacional);

 Composto de marketing (produto/serviço, precificação, localização, estratégia

mercadológica);

 Processos da gestão (organograma e pessoal-chave, manufatura e processo);

 Viabilidade econômico-financeira (o que os números dizem);

 Conclusão;

 Apêndices;

A sugestão acima não é exaustiva pois vários outros autores trazem suas propostas

de estrutura para o plano de negócios e esse documento deve ser adequado de acordo com

a necessidade do momento da empresa, ou seja, apresenta-la a um fornecedor, obter

investimentos junto a uma instituição financeira, mostrar a organização a um cliente

potencial, etc.

4. Conclusão

Conforme demonstrado no capítulo 2, o e-commerce vem apresentando

crescimento expressivo e acabou se tornando uma das principais estratégias para a

manutenção do nível de competitividade das empresas.

Apesar de todo esse potencial, manter um modelo de e-commerce em pleno

funcionamento, exige atenção e cuidados por parte do empreendedor, principalmente

frente ao elevado grau de exigência que os consumidores têm desenvolvido nos últimos

tempos. Se a experiência do cliente não for traduzida em ações efetivas, os impactos para

empresa poderão ser desastrosos, principalmente no que se diz respeito à sua imagem.

Tentando fechar essas lacunas e potencializar as oportunidades oferecidas pelo

ambiente virtual, ter um plano de negócios bem estruturado, se torna uma das principais
ferramentas de gestão, pois é através dele que o empreendedor poderá enxergar suas

potencialidades e fragilidades, bem como, onde deverá investir tempo e dinheiro para

incrementar os resultados da companhia.

Pois, conforme exposto por Soledade (2015) “o plano de negócio descreve de

forma completa o que é ou o que pretende ser uma empresa. É uma forma de pensar sobre

o futuro do negócio: onde ir, como ir mais rapidamente, o que fazer durante o caminho

para diminuir incertezas e riscos”

5. Bibliografia

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Lenzi, F. C. (2009). A Nova Geração de Empreendedores: guia para elaboração de um

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