Ava Univirtus

04/07/2022 11:10 UNINTER
MARKETING
DIGITAL E NOVAS
MÍDIAS
AULA 5

https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/29
04/07/2022 11:10 UNINTER
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
CONVERSA INICIAL
Nesta aula, teremos a

oportunidade de nos aprofundarmos em temáticas relacionadas, em
especial, ao
chamado marketing de busca, ferramenta cada vez mais empregada nas
estratégias
digitais de sucesso.
Teremos a oportunidade de
aprendermos mais detalhes sobre como as organizações, com a
consolidação da sociedade
da informação, esmiuçada nas primeiras aulas, podem alavancar os seus
negócios
de forma a se destacar perante os seus concorrentes, via emprego assertivo das
informações, muitas delas outrora dispersas na web, pois, conforme já

aprendemos, é justamente por
meio da compreensão dessa nova conjuntura,

ultrainterconectada e dinâmica, na qual observamos a
presença de mudanças cada

vez mais intensas e que acontecem em um ritmo cada vez mais
acelerado, que os
gestores e demais profissionais que atuam com marketing digital precisam
constantemente inovar para prosperar.
Se, na contemporaneidade,
percebemos que o mundo mudou e continuará mudando de forma
bastante acentuada
pelos próximos anos, cabe-nos enaltecer, no primeiro tema, o papel de
empreendedores visionários como o norte-americano Larry Page e o russo

(naturalizado norte-
americano) Sergey Brin, que, no dia 4 de setembro de 1998,

no condado de Menlo Park, no estado da
Califórnia, localizado na costa oeste
dos Estados Unidos (bem próximo do Vale do Silício – berço de
uma boa parte das

empresas de alta tecnologia hoje em dia existentes), tiveram uma ideia que iria
mudar para sempre a história da internet (Torres, 2009, p. 295), projeto que,
tal como iremos
perceber, só se mostrou viável e próspero porque estes dois

estudantes do curso de doutorado da
Universidade de Stanford souberam não só

analisar de forma muito criteriosa as principais
características oriundas com o

advento do ciberespaço (LEVY, 2009, p. 17) mas também as aplicaram,
desde o
início, na concepção do Google.
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Torres (2009), em seu livro A

Bíblia do marketing digital, salienta que o marketing digital não é
algo
monolítico, podendo ser segmentado em diversas vertentes, tais quais: o content
marketing
(marketing de conteúdo), o marketing viral (viral

marketing), o social midia (marketing que se utiliza
das redes
sociais virtuais), o search marketing (marketing de busca), dentre
outras, cada qual dotada
de suas peculiaridades e usos específicos. Torres

(2009, p. 45) prossegue a sua análise defendendo
que “quando você ouve falar de

marketing digital estamos falando em utilizar efetivamente a internet
como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing”. Assim,

um ponto muito
importante (já detalhado em nossas demais aulas) é que o advento

das novas tecnologias digitais
não promoveu uma alteração na essência do marketing.
O que, de fato, mudou foi a necessidade de
se gerir de forma muito mais efetiva

as informações que se fazem presentes no universo digital.
É justamente com base nessa

constatação que observamos o surgimento do search marketing,
também
conhecido como marketing de busca, o qual almeja possibilitar que
os gestores tenham ao
seu dispor um ferramental capaz de não só potencializar a

análise, como também o uso assertivo das
diversas informações disponibilizadas

na internet (na nuvem), e que será abordado em nossos temas
dois, três e
quatro.
Para concluirmos nossa aula,

ainda faremos uma abordagem bastante sucinta, mas não menos
relevante, das
práticas de web mining e web analitics, as
quais visam a garimpar/coletar informações,
muitas vezes, dispersas na Web e

que podem ser, após serem devidamente lapidadas e analisadas,
inseridas nos
planos de negócios e/ou de comunicação das organizações. Portanto, por meio das
considerações tecidas até aqui, bem como dos novos desafios apresentados a
todos os gestores que
atuam com marketing digital, é que a presente unidade

temática se propõe a apresentar conteúdos
como:
Marketing digital e o sucesso do Google;
Breve história dos mecanismos de busca e a importância dos processos

de otimização;
A importância das estratégias de SEO (Search Engine

Optimization);
Práticas de Black Hat, White

Hat e Grey Hat;
Web mining e Web analitics.
CONTEXTUALIZANDO
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Pierre Levy (1999), em seu

clássico Cibercultura, destaca que o desafio reinante, por ora, não é
mais o da democratização (acesso) e sim do uso assertivo das informações

alocadas no universo
virtual. Frente a essa constatação, nesta aula, teremos a

oportunidade de conhecer um pouco mais
sobre a história dos mecanismos de

busca, bem como mais detalhes acerca de duas importante
ferramentas empregadas
pelos profissionais que atuam com SEM (Search Engine Marketing): o SEO
(Search Engine
Optimization – otimização para mecanismos de busca – em tradução livre) e
os Links
Patrocinados (Sponsored Links) ambas destinadas a

ampliar a efetividade das estratégias postas em
prática no universo digital,

seja como forma de se segmentar de forma mais eficiente a audiência,
seja para
atrair novos (potenciais) clientes, ou ainda para de se captar leads.
Saiba
mais
1. Quando
nos referimos aos mecanismos de busca, é sempre importante nos lembrarmos
de
que o termo Search Engine Marketing foi originalmente criado, no ano de
2001, pelo jornalista
e empreendedor norte-americano Danny Sullivan. Deste

momento histórico em diante, as
práticas de SEM se voltaram à gestão de

todas as atividades vinculadas ao “patrocínio de links
nos buscadores, à
indexação de sites em diretórios e às estratégias online de conteúdo
para
empresas e pessoas” (Torres, 2009, p. 92).
2.
CORDEIRO, M. O que são leads? Aprenda como qualificar, gerenciar e
nutrir os visitantes
do seu site para transformá-los em fiéis compradores. Rock

Content, 5 nov. 2020. Disponível
em:
<https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-lead/>.
Acesso em: 3 fev. 2021.
A adoção desses processos no universo da web é, a cada dia

que passa, mais e mais valorizada,
pois, a exemplo do que aprendemos nas quatro

aulas anteriores e seguindo o pensamento de
Castells (1999, p. 498) – que

prefere a expressão sociedade em rede em vez de sociedade da
informação –,
acreditamos que o atual momento histórico é caracterizado pela configuração de
uma
grande network, constituída por “um conjunto de nós interconectados”

e que fomenta uma teia de
interconexões (Castells, 1999, p. 499), que se

expandem em todas as direções e que permitem que
diferentes mensagem possam

ecoar por ambientes até então inacessíveis. Frente a essa nova
conjuntura e
diante da prevalência de mecanismos de busca como o Google (cujas principais
características serão abordadas em nosso primeiro tema), cabe aos profissionais

que atuam com
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estratégias digitais empregarem mecanismos capazes de potencializar

a visualização de seus
empreendimentos.
Portanto, quando falamos em marketing

de busca ou SEM (Search Engine
Marketing), estamos
diante de estratégias voltadas à

otimização de sites, blogs ou
ainda de páginas na web, via
crescimento orgânico (o qual não implica

investimentos financeiros) ou por meio de mídia paga,
como ocorre com os links

patrocinados, sendo que, em ambos os casos, procura-se conquistar uma
posição
de destaque no ranking estruturado pelo Google (ou por outros mecanismos de
busca) em
prol de uma maior possibilidade de se potencializar os resultados

almejados pelas organizações.
Dessa forma, o objetivo final é ganhar um maior

destaque nas SERPs (Search Engine Result Pages), as
quais nada mais são

do que as páginas de resultados dos buscadores, fazendo com que aquelas
cataloguem prioritariamente os endereços de certas organizações, situação que é

capaz de redundar
uma maior visibilidade, bem como um tráfico mais intenso, quesitos

que podem potencializar os
futuros lucros.
No
caso mais específico do SEO, tal processo consiste na utilização de práticas
capazes de fazer
com que, ao se promover uma busca orgânica no Google (ou outro

buscador como o Bing e o
Yahoo!), um determinado endereço eletrônico apareça

nas primeiras colocações (sem que se faça
algum aporte financeiro em termos de
investimento), o que é extremamente relevante para as
organizações, pois
estudos demonstra que os usuários tendem a clicar nas primeiras opções que
aparecem. Assim, ao falarmos em marketing de busca (SEM – Search Engine Marketing)

e mais
especificamente em SEO, estamos diante de estratégias que se destinam a alavancar

organicamente
endereços eletrônicos fazendo com que estes fiquem mais perto do

topo das páginas de resultados,
que são as grandes vitrines do universo

virtual.
Saiba
mais
Esse
processo se deve, mesmo que em parte, à constatação de que, em decorrência do
advento das NTDICs (Novas Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação),

tanto o
tempo quanto o espaço estariam sofrendo transformações cada vez mais

acentuadas, as quais
redundam em impactos nos processos socias e econômicos

(Castells, 1999, p. 403). Na atual
sociedade em rede, observaríamos a

consolidação de um imperativo da instantaneidade,
fazendo com que a noção de

agora prevaleça com cada vez mais intensidade (Castells, 2001),
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processo este
que faz com que os usuários tendam a visitar uma quantidade limitada de páginas
em torno da busca da satisfação dos seus anseios.
No caso mais específico dos links patrocinados, o intuito é

exatamente o mesmo, com a
diferença de que, em vez de se canalizar a atenção

dos internautas com base em recursos narrativos
(como o uso de palavras-chave

ou ainda por assunto/tema), opta-se pelo investimento monetário
(sendo
importante ainda frisarmos que tais opções estratégicas – SEO e Sponsored
Links –, em muitas
situações,
caminham em paralelo, até mesmo porque ambas objetivam posicionar determinados
sites,
vinculados a bens e/ou serviços, entre os primeiros resultados dos mecanismos
de busca).
Portanto, a exemplo do que iremos apresentar nos temas a seguir, o
profissional de sucesso é aquele
que, por meio de uma compreensão mais apurada

de plataformas de busca como o Google,
consegue potencializar as chances de
sucesso dos seus respectivos empreendimentos.
Figura 1 – Google
Crédito: Pixinoo/Shutterstock.
TEMA 1 – MARKETING DIGITAL E O

SUCESSO DO GOOGLE
Para que sejamos capazes de

compreender muitos aspectos inerentes às estratégias digitais, em
especial às
vinculadas às ações de Search Marketing, devemos, mesmo que brevemente,
tecermos
alguns breves comentários acerca da história do Google, plataforma
que, tal como ficará mais claro a
seguir, mudou para sempre a história da internet.

Para que consigamos compreender o sucesso
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estrondoso do Google, devemos ter em

mente que uma boa parte disso se deu pelo fato de seus
criadores terem
desenvolvido o seu projeto no timing correto, ou seja, ao observarem o
advento de
uma nova conjuntura sociocultural denominada cibercultura (Lévy,
1999, p. 15) foram capazes de
transformar certos aspectos vistos, até então,

como ameaças em novas oportunidades de negócio.
Saiba
mais
O
neologismo cibercultura especifica: “o conjunto de técnicas (materiais e
intelectuais), de
práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores

que se desenvolvem juntamente
com o crescimento do ciberespaço” (Lévy, 1999, p.
17).
Pierre Levy (1999, p. 13), ao estudar as principais

características da chamada sociedade da
informação, menciona que Albert

Einstein, já no século passado, acreditava na existência de três
bombas no
século XX: a atômica, a demográfica e a das telecomunicações. Enquanto as duas
primeiras seriam ameaças à humanidade, a terceira abriria a possibilidade de

uma nova sociedade vir
a ser estruturada, visto que as “telecomunicações são,
de fato, responsáveis por estender de uma
ponta à outra do mundo as

possibilidades de contato” (Lévy, 1999, p. 14), até mesmo porque a
mesma
tecnociência que produziu o fogo nuclear é aquela que pode fomentar o
incremento das
redes interativas, capazes de conferir uma nova dinâmica às

relações sociais (Lévy, 1999, p. 16).
Frente à consolidação de um
contexto cada vez mais interconectado pelas telecomunicações, as
informações
que outrora ficavam restritas a um grupo bastante seleto de pessoas passam a
fluir com
uma liberdade crescente.
Saiba
mais
Como
forma de corroborar a sua tese, Lévy (1999) salienta que, ao contrário do que
havia
no passado, quando um reduzido grupo de tiranos poderia, por exemplo,

determinar com mão
de ferro aquilo que seria, ou não, lido, escrito ou dito
pela população, tal processo não pode
mais ser delineado na web, uma vez que

“esta biblioteca de Babel não pode ser queimada” (Lévy,
1999, p. 16), porquanto
as vozes que se fazem presentes na internet não podem ser silenciadas.
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Além do mais, Levy (1999) também acreditava na ascensão de

um ciberespaço, entendido este
como equivalente à expressão rede,
o qual adviria da interconexão global dos computadores, sendo
que esse “termo

especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas
também
o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres
humanos que navegam e
alimentam este universo” (Lévy, 1999, p. 17), o qual

seria responsável, mesmo que parcialmente, por
uma maior democratização do
acesso aos saberes.
No caso do Google, percebemos

que ele prosperou justamente, pois surgiu em um contexto no
qual já havia se
dado, mesmo que forma parcial, uma maior democratização dos fluxos de
comunicação sendo que o desafio seguinte seria o de gerar uma mínima ordem
(organização) no
espaço (virtual), o qual acabou sendo dominado pelo caos (frente

à enorme quantidade de dados e
informações que passou a ser publicada e
compartilhada nos meios virtuais). Para Lojkine (1995, p.
14-16), uma das

principais transformações propiciadas pelo advento da sociedade da informação
foi
a possibilidade de uma quantidade bastante considerável de informações ser
criada, armazenada e
distribuída de forma descentralizada, rompendo com os

antigos monopólios. Esse processo, como
não poderia deixar de ser, gerou o
espaço propício ao surgimento de um serviço que não só
primasse pela
democratização dos fluxos, como também permitisse que boa parte dessas
informações fosse devidamente indexada (catalogada), ou seja, organizada.
Foi nesse contexto que se

observou o advento do Google, sendo que, guardadas as devidas
proporções, tal
inovação poderia vir a ser comparado com um bibliotecário que é contratado
pelos
curadores de uma grande biblioteca virtual não apenas com o objetivo de
arrumar os livros nas
diversas prateleiras, mas também com a nobre missão de

permitir que os leitores (usuários), num
curto espaço de tempo, possam escolher
e, na sequência, acessar o livro (informação) de sua
preferência. Essa característica,

como iremos observar a seguir, é o cerne das práticas de search
marketing
e é de suma importância que o nosso aluno a compreenda.
Levy (1999. p. 125) prossegue

a sua análise e defende que “o crescimento da comunicação
baseada na
informática foi iniciado por um movimento de jovens metropolitanos cultos que
veio à
tona no final dos anos 80”, e que esses indivíduos passaram a empregar o
espaço virtual não apenas
como o local de interações, mas também como um ponto

de encontro, capaz de suscitar fenômenos
como o de compartilhamento, alicerce
da invenção/inteligência coletiva. Nesse caso, outro mérito do
Google se deu
pelo fato de este, mesmo que indiretamente, ter propiciado que pessoas que até
então não se conheciam, mas que possuíam interesses e/ou hábitos em comum,
pudessem interagir
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com uma facilidade até então nunca antes vista. Esse apontamento
nos esclarece, por exemplo, parte
do sucesso das chamadas redes sociais virtuais

(RSV), cujos usos por parte dos profissionais que
atuam com marketing digital
serão apresentados posteriormente.
Outro ponto bastante

interessante observado por Lévy (1999, 126) é que “se a internet constitui
o
grande oceano do novo planeta informacional, é preciso não esquecer dos muitos
rios que a
alimentam: redes independentes de empresas, de associações, de
universidades, sem esquecer das
mídias clássicas (bibliotecas, museus, jornais,

televisão etc.)”. E é nesse ponto que observamos mais
uma característica
bastante interessante do Google, o qual acaba servindo como se fosse um grande
hub,
ao permitir uma maior interconectividade entre informações já dispostas no meio
virtual a
outras que ainda se faziam presentes em espaços mais tradicionais
(com as mídias físicas). Com uma
vantagem extra, essa interconectividade se dá

de forma instantânea, sendo que durante o processo
de navegação o usuário nem
sempre tem uma noção muito clara do local originário daquela
informação, embora
a tenha em um breve espaço de tempo. Essa característica é de grande
relevância
para os profissionais que atuam com marketing digital, pois, por meio de
processos de
otimização, os quais serão detalhados a seguir, pode-se conduzir

um usuário a determinado site,
potencializando a sua quantidade de
visualizações e, por conseguinte, seu impacto e a sua
pertinência no ambiente
virtual.
Por fim, o Google também faria

o papel de curadoria, indicando-nos opções interessantes frente
às nossas
preferências outrora analisadas por uma inteligência artificial, pois, a
exemplo do que
acontece em uma grande livraria física – a qual conta com um sem

número de livros, nem sempre
muito bem organizados –, é mais do que necessária
a presença de um funcionário especializado na
escolha dos títulos que teríamos

o interesse em ler. Situação análoga acontece quando nos
deparamos com um
restaurante que possui uma enorme carta de vinhos, dotada de uma enormidade
de
rótulos. Nesse caso, para que façamos a correta harmonização entre o prato e a
bebida, o papel
do sommelier é imprescindível, pois, diante do amplo
espectro de opções, o que os consumidores,
nessas situações, realmente desejam

é a presença de alguém ao seu dispor para os ajudarem diante
das várias opções
voltadas à sua satisfação.
Somando todos esses aspectos

apresentados até aqui, podemos afirmar que o Google foi uma
ideia tão genial

que Torres (2009, p. 295) defende que a empresa criada por dois estudantes do
curso
de doutorado da Universidade de Stanford Google “só pode ser definida
pela palavra fenômeno”.
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Saiba
mais
O
professor Claudio Torres (2009, p. 295) também nos lembra que o Google não foi
o
primeiro mecanismo de busca (pois, antes do seu lançamento já existiam outros
sistemas
semelhantes como o Yahoo nos EUA e o Cadê no Brasil), mas aquele que
realmente conseguiu
prosperar.
Figura
2 – Google, um fenômeno
Crédito:
Ana Lysi S Studio/Shutterstock.
TEMA 2 – BREVE HISTÓRIA DOS MECANISMOS DE BUSCA E A

IMPORTÂNCIA DOS
PROCESSOS DE OTIMIZAÇÃO
Para
que entendamos a importância do marketing de busca (bem
como das práticas de SEO e de
links patrocinados), cabe-nos, primeiramente,
conhecermos um pouco mais acerca da história da
própria internet, cuja

trajetória cronologia pode ser dividida, em termos didáticos, em quatro
momentos, cujas características mais relevantes serão descritas a seguir.
2.1 WEB 1.0
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Nesse primeiro momento

histórico, compreendido entre o final dos anos 1980 e início dos anos
1990, os
usuários se deparavam basicamente com um ambiente virtual estático, no qual a
ampla
maioria dos sites disponíveis eram de grandes empresas (ou de outras
organizações como as
universidades), as quais enxergavam o meio web como um
espaço para a mera apresentação dos
seus negócios e/ou produtos. Nesse contexto

(pré-popularização da internet), o universo virtual era
habitado por
indivíduos dotados de conhecimentos tecnológicos mais aprofundados (como
programação), e a interatividade era muito reduzida, sendo que atividades

bastante corriqueiras, nos
dias de hoje, como o e-commerce (comércio
eletrônico), o e-banking e o e-learning, ou qualquer
outro
negócio eletrônico não passavam de sonhos ufanistas existentes nas mentes de
pessoas mais
idealistas.
Nesse período, como muitos

endereços eletrônicos não primavam por qualquer preocupação
estética ou
incremento gráfico (sendo constituídos, em muitos casos, apenas por textos), a
atração
exercida em relação ao público mais leigo (grandes massas) era muito

limitada, fazendo com que a
necessidade por mecanismos de busca também fosse
bastante reduzida.
Saiba
mais
Foi
também neste contexto que se deu a consolidação da World Wide Web – WWW
(Rede
de Alcance Mundial), “uma rede flexível formada por redes dentro da internet
onde as
instituições, empresas, associações e pessoas físicas criam os próprios

sítios (sites), que servem
de base para que todos os indivíduos com acesso
possam produzir sua homepage, feita de
colagens variadas de textos e imagens” (Castells,

1999. p. 439). No caso mais específico do
marketing de busca, é pertinente

destacarmos que a web foi a primeira tentativa concreta de
organização do
conteúdo até então disposto no universo virtual, ao propiciar o surgimento de
agrupamentos de interesses e projetos na rede mundial, sendo, portanto, um
importante passo
para a superação da busca caótica e bastante demorada da internet

pré-WWW, constituída pelos
diretórios (os quais armazenavam os endereços

virtuais sem a existência de um crivo técnico ou
algum tipo mais refinado de

critério).
2.2 WEB 2.0
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Essa denominação foi criada em

2004 pela empresa norte-americana O’Really Media para
designar a segunda
geração da internet, na qual a interatividade começou a se fazer presente com
mais intensidade (Avis, 2019, p. 36), pois, ao contrário da sua antecessora, o

próprio usuário passou a
ser, simultaneamente, o produtor e o selecionador dos

conteúdos de seu interesse. Foi nesse
momento que se percebeu, de fato, o

potencial comercial/financeiro da internet, fazendo com que as
páginas, até
então pouco atraentes (muitas delas ainda em preto e verde, o que gerava um
sentimento de cansaço em boa parte dos internautas), dessem lugar a espaços bem
mais sedutores e
dinâmicos (voltados, por exemplo, à apresentação de produtos).

Os grandes ícones dessa mudança
são as redes sociais virtuais, compartilhadores

de conteúdo, mensageiros instantâneos e, claro, os
blogs (os quais, pelo menos
em sua origem, se distinguiam dos sites ou aplicativos diante do seu
baixo
custo de desenvolvimento, ao mesmo tempo em que o conteúdo surgiria “de baixo
para cima
(bottom-up) a partir do relacionamento entre participantes (User

Generated Content ou UGT)” (Spyer,
2009. p. 28). Por fim, é importante

lembrarmos que “as mídias sociais, as redes sociais, os blogs e os
sites
colaborativos surgiram por iniciativa e necessidade dos próprios consumidores,
que assumiram
o controle da rede após o fracasso das empresas ponto.com na

virada do milênio” (Torres, 2009, p.
352);
Saiba
mais
AVIS,
M. C. SEO de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba:
InterSaberes, 2019.
Recomenda-se
a leitura do Capítulo 2 (“A web 2.0 e o universo Google”). Neste capítulo, a
professora Maria Carolina Avis (2019) nos apresenta as principais
características da chamada
Web 2.0, ao mesmo tempo em que salienta quais

foram os motivos que fizeram com que o
Google prosperasse com tanta intensidade

nesse contexto.
2.3 WEB 3.0
É nesse momento
que observamos o advento da web semântica, a qual promoveu uma
verdadeira revolução na forma por meio da qual a internet passou a ser

utilizada tanto pelos
internautas quanto pelas organizações, porquanto os
processos de busca, os quais, até então, eram
feitos apenas por key-words,

foram aprimorados – permitindo que buscas mais complexas, nas quais
o
significado das expressões também ganhasse espaço. No caso da web semântica,
“o usuário
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poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e esta seria

capaz de ajudá-lo de forma mais
eficiente, entendendo sua real necessidade,

pela análise semântica da pergunta e de seu contexto”
(Torres,
2009, p. 351).
Saiba
mais
A web
semântica (ao contrário da sua antecessora, a web sintática, que
trabalhava apenas
baseada em palavras-chave) é um movimento “colaborativo para

organizar a informação de
maneira legível para computadores e máquinas” (Torres,

2009, p. 351). As buscas, a partir do
surgimento da Web 3.0, tornam-se por
assim dizer mais inteligentes e precisas.
Desse momento histórico em diante, os processos de busca ganharam uma maior

complexidade
e agilidade, ao mesmo tempo em que o meio web passou a ser visto

como um espaço propicio à
promoção do comércio eletrônico, bem como de outras
modalidades de transações econômico-
financeiras. É justamente por esse motivo

que, na Web 3.0, observamos o advento dos negócios
eletrônicos, bem como do próprio

e-commerce, nos endereços eletrônicos desenvolvidos pelas
organizações,
os quais passaram a ser localizados por usuários que digitassem, por exemplo:
“quero
comprar um forno micro-ondas” nos buscadores. Também foi nesse contexto
que plataformas como
o Altavista (surgido em 1995), o Yahoo! (1995), o próprio Google (1998) e, no caso do Brasil, o Cadê?
(empresa nacional surgida em

setembro de 1995 e, posteriormente, comprada pelo Yahoo! Brasil
sendo renomeada de Yahoo! Search), criadas
orginalmente no contexto da Web 2.0, ganharam
maior
relevância. Também foi nesse período, mais especificamente em 2000, que o

Google Adwords (o qual,
posteriormente passou a ser chamado

simplesmente de Google Ads), como plataforma de mídia
paga, foi
lançado, cujo “serviço dá suporte aos links patrocinados” (Torres, 2009,
p. 296);
2.4 WEB 4.0
Trata-se do atual
momento da internet, no qual tecnologias como o Big Data e a IA (Inteligência
Artificial) ganham cada vez mais relevância. É nessa conjuntura que o Google,
enquanto ferramenta
de busca, passou a ganhar destaque, não porque seja a

única, muito menos a melhor, mas sim
porque, por ser dotado de uma cobertura

incomparável, tornando o seu uso imprescindível em boa
parte das estratégias
postas em prática no meio web (seja por meio das buscas orgânicas, seja via o
emprego dos links patrocinados), até mesmo porque, desse momento em diante, as
empresas
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começaram a entender que as buscas feitas pelos usuários não eram

genéricas e que existiam
técnicas que poderiam aprimorar a busca de um site.

Para que possamos ter uma noção, mesmo que
parcial do poder de fogo do Google, salientamos

que, segundo dados apresentados pela StatCounter
(2020) e dispostos a seguir, o
Google domina 91,89 % das buscas em todas as plataformas; 86,02 %
das buscas em
desktops e 95,62 % das buscas em dispositivos móveis, fazendo com que reine
praticamente absoluto nesse mercado:
Figura 3 – Comparação das ferramentas de busca na internet
Saiba
mais
Você
sabia que o Brasil foi um dos pioneiros a se associar à WWW?
Quando
pensamos nos primórdios da internet no Brasil, salientamos que o nosso debut
no
meio virtual se deu em 1987, quando pesquisadores da Universidade de São

Paulo (USP), em
conjunto com representantes do governo e funcionários da

Embratel, passaram a discutir a
viabilidade de se estruturar uma rede voltada a

fins acadêmicos e que pudesse fomentar a
pesquisa no Brasil. De acordo com
Moura (2004. p. 22), a partir do ano de 1989, nosso país se
tornou o terceiro
ponto de acesso à rede mundial logo, quando a UFRJ (Universidade Federal do
Rio
de Janeiro) “liga-se à Bitnet, auxiliada pela Universidade da Califórnia, em
Los Angeles
(UCLA)”. Até este momento histórico, quem não estava inserido no
desenvolvimento dessa
pesquisa tratava tal inovação tecnológica apenas como um

sistema que permitirá a troca de e-
mail e/ou outras mensagens de forma eletrônica.
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TEMA 3 – IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE SEO NAS PRÁTICAS

DE MARKETING
DIGITAL
Hoje, como
relatamos na Contextualização, um dos maiores desafios dos profissionais que
atuam com estratégias digitais está em possibilitar que o site que está sob a
sua responsabilidade
ganhe uma posição de destaque nos diversos mecanismos de

busca, disponíveis no meio web,
perante os seus principais e/ou potenciais
concorrentes.
Com base nessa

constatação, frisamos que tanto as práticas de otimização das buscas (SEO)
quanto
as de links patrocinados (pagos) consistem no conjunto
de estratégias destinadas a
potencializar e a melhorar o posicionamento

de um dado endereço eletrônico nas chamadas SERPs
(Search
Engine Result Pages), as quais nada mais são do que as páginas de
resultados dos diversos
buscadores existentes na web, como o Google, o Yahoo! e

o Bing, fazendo com que sejam
catalogados prioritariamente os endereços de
certas organizações (produtos e/ou marcas), sem que,
para tanto, no caso mais

específico das do SEO, aconteça algum aporte financeiro para os
buscadores.
Saiba
mais
Ao
contrário do que observamos nas práticas de SEO, as políticas de links
patrocinados
(pagos) pautam-se por processos de monetização, os quais se

baseiam no sistema de
pagamento por clique (pay-per-click service).
Esse processo é cada vez mais

necessário, pois os endereços bem ranqueados tendem a receber
uma quantidade
maior de internautas e, por conseguinte, de potenciais clientes, o que maximiza
as
chances de que novos negócios venham a ser concretizados e/ou que os índices
de fidelidade (e/ou
lealdade) já existentes se fortaleçam ainda mais.
Como essas estratégias

demandam um conhecimento técnico bastante aprimorado, o ideal é
que elas sejam
deixadas a cargo de colaboradores capacitados para tanto (e que possuam uma
maior
experiência na estruturação e subsequente implementação de estratégias digitais),

ou ainda que seja
contratada uma consultoria externa capaz de dar conta de tal

incumbência. Frisamos isso porque o
mais comum no atual cenário é que pequenos

empresários – que ainda não estão plenamente
familiarizados com essas
ferramentas tecnológicas – apresentem, pelo menos no início, algumas
04/07/2022 11:10 UNINTER
dificuldades na sua operacionalização, até mesmo porque palavras-chave que, num

primeiro
momento, possam parecer bem próximas (como brinquedos e diversão
infantil) podem redundar em
resultados bem diferentes.
Quando desejamos salientar as principais razões que fazem com que

as práticas de SEO ganhem
uma importância crescente nas estratégias de marketing

digital, também é importante que
estruturemos nossa leitura por meio de

definições oriundas de autores/pesquisadores que se
debruçam em torno de tais
temáticas. Diante desse intento, salientamos que autores como a
professora Avis (2019, p. 110) defendem que o

SEO: “refere-se à otimização dos conteúdos de um
site com o objetivo de cumprir

com mais de 200 fatores analisados pelo Google para ordenar os
resultados que
aparecem para um usuário quando ele faz uma busca”. Esse processo contribui
para
um incremento na quantidade de acessos, o que pode, pelo menos em tese,
favorecer a promoção
de novos negócios.
Já para os professores
Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 209), o SEO “é o campo de estudo das
técnicas de otimização dos mecanismos de busca, sendo que o foco é entender

quais são os fatores
que mais impactam no posicionamento de determinada

palavra-chave dentro de canais como o
Google e adotar técnicas que facilitem a
busca pelas primeiras colocações”. Shenoy e Prabhu (2016)
ainda defendem que as

práticas de Search Engine Optimization (SEO) consistem em uma
metodologia empregada com intuito de se potencializar o tráfego de um

determinado site,
permitindo que ganhe uma maior visibilidade nos resultados

dispostos nos mecanismos de buscas,
com o emprego de técnicas orgânicas e que
não envolvam qualquer tipo de investimento financeiro.
Também é importante
enfatizarmos, como é mencionado por Silva et al. (2017, p. 636-637), que
as
práticas de SEO sempre devem estar baseadas em posturas legítimas (éticas), especialmente
porque atitudes antiéticas podem redundar em punições por parte dos mecanismos
de busca, os
quais vêm desenvolvendo mecanismos cada vez mais aperfeiçoados

para combater as práticas
maliciosas e/ou fraudulentas (tal como ficará mais
claro em nosso quarto tema). Dessa forma,
“também pode-se dizer que SEO é a

arte ou a ciência de afetar a visibilidade dos sites nos resultados
de
pesquisa, desprezando a utilização de formas manipuladoras que visam burlar
os mecanismos
de busca, respeitando todas as diretrizes pré-definidas pelos

buscadores” (Silva et al., 2017, p. 637,
grifo nosso).
04/07/2022 11:10 UNINTER
Avis (2019,
p. 111) prossegue seu raciocínio ao afirmar que as
estratégias de SEO, que se
destinam a
alavancar organicamente endereços eletrônicos fazendo com que estes fiquem mais
perto do topo das páginas de resultados – que são as grandes vitrines do

universo virtual –, podem
resultar em uma
maior visibilidade, bem como um tráfego mais intenso. Além disso, quesitos que
podem potencializar os futuros lucros se mostram cada vez mais relevantes, pois
diversos estudos
demonstram que os usuários tendem a clicar nas primeiras
opções que aparecem. Dessa forma, obter
a primazia nos resultados é algo

almejado por todos os empreendimentos na contemporaneidade.
Mas, para que

tal intento seja atingido, é necessário que sejam observados certos requisitos
técnicos, visto que os critérios que fazem com que um determinado

endereço passe a desfrutar de
uma condição mais favorável são variados, sendo

que, destes, podemos destacar: tanto o conteúdo
(em especial a redação, ou
seja, pelo emprego das palavras ao longo do texto) como também a
forma por meio

da qual uma página acaba sendo codificada. Mesmo assim, frisamos que o campo de
atuação das estratégias de SEO está relacionado, prioritariamente, “à

credibilidade e à relevância de
uma página ou um site” (Ferreira Junior; Azevedo,

2015, p. 209).
Ou seja, um dos critérios de

maior relevância para o Google, por exemplo, são os atinentes à
reputação do site,
fazendo com que um fator que pesa sobremaneira para que seja alcançado um
resultado mais expressivo seja a conectividade, pois, na prática, “o gigante
das buscas avalia toda a
conexão de links existente entre as diferentes páginas

na internet” (Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p.
210). Assim, e a exemplo do

que também é promovido pelo Yahoo!, um site será considerado mais
ou menos
relevante conforme o conteúdo nele disposto, em relação ao que é falado ou com
quem
está se falando, constatação esta que reforça ainda mais a necessidade das
estratégias de SEO serem
pensadas com bastante esmero e dedicação.
Além do mais, como reforçamos

anteriormente, as estratégias de SEO jamais devem ser
encaradas com um mero

dispêndio de recursos, como mais um custo inerente a uma estratégia
digital,
mas sim como um investimento bastante lucrativo e capaz de auferir resultados
bastante
robustos, diante dos seus impactos de médio e longo prazos. Reforçamos
esse apontamento porque
muitos profissionais mais afoitos e dotados de menor

experiência no mercado digital, em muitos
casos, se veem frustrados diante dos

resultados que surgem nas primeiras semanas da
implementação de uma estratégia

de SEO, sentimento este que deve ser combatido, até mesmo
porque, ao se
empregar uma prática pautada em ações orgânicas, os benefícios, além de mais
consistentes, tendem a ser muito mais perenes.
04/07/2022 11:10 UNINTER
Por fim, outro ponto bastante

relevante e que nem sempre recebe a devida atenção por parte
dos gestores
refere-se à necessidade dos profissionais que atuam com estratégias digitais
estarem
cientes de que as práticas de SEO e links patrocinados devem sempre
agir de forma sinérgica e
integrada, pois, enquanto as primeiras tendem a

promover um rápido incremento na quantidade de
visualizações, esse processo não

necessariamente promoverá a subsequente conversão desse tipo de
público, até
mesmo porque o tráfego é originário das buscas orgânicas.
TEMA 4 – O QUE SÃO AS PRÁTICAS DE BLACK HAT E GREY HAT E

POR QUE
ELAS DEVEM SER EVITADAS PELAS ORGANIZAÇÕES?
Quando
desenvolvemos um portal, um site, um blog, um canal no YouTube e/ou outra
modalidade de plataforma geradora de conteúdo, a tendência é que queiramos que ela

atinja na
menor quantidade de tempo possível uma base considerável de

leitores/usuários, visto que, o quão
maior for o tráfego observado em um espaço

virtual, mais intenso será o seu sucesso (o que, no caso
das organizações, pode
representar uma lucratividade mais expressiva). Infelizmente, ainda
observamos
na prática que muitas pessoas, sejam físicas e/ou jurídicas, se valem de
práticas
condenáveis com o objetivo de que seus empreendimentos virtuais ganhem

uma maior
representatividade. Portanto, o mais aconselhável, posição esta que
encontra respaldo em Neil Patel
(2019) e Camargo (2019), é que os profissionais

primem por ações de White Hat, as quais atendam a
todos os requisitos de
ética e de transparência.
Saiba mais
Caso você tenha se interessado pelas práticas de Black Hat,

White Hat e Grey Hat,
recomendamos as seguintes leituras:
1. CAMARGO, G. O que é Black Hat e como essa estratégia

pode prejudicar seu site? Rock
Content, 11 jun. 2019. Disponível em:

<https://rockcontent.com/br/blog/black-hat/>. Acesso
em: 4 fev. 2021.
Nesse material, conheceremos mais detalhes em torno das práticas

de Black Hat e porque
estas devem ser evitadas pelas organizações.
04/07/2022 11:10 UNINTER
2. PATEL, N. Black
Hat SEO: Saiba a diferença entre Black, Grey e White Hat SEO.
Neil Patel,
S.d. Disponível em:

<https://neilpatel.com/br/blog/black-hat-seo-desvendado-7-taticas-absurda
s-que-geraram-grandes-resultados/>.
Neste material, teremos uma noção mais clara entre as diferenças

existentes entre as
práticas de Black Hat, Grey Hat e White Hat,
sendo que estas últimas, muito embora não sejam
as que necessariamente
apresentem os resultados mais expressivos no curto prazo, são
justamente as que
sempre devem ser empregadas pelas organizações (diante dos benefícios de
médio
e longo prazos).
Segundo Gabriel Camargo (2019), as práticas de Black Hat consistem, em sua

essência, em
táticas que procuram burlar (enganar) os mecanismos adotados pelo Google

em prol de um melhor
ranqueamento. Nas palavras de Camargo (2019), “o Black

Hat SEO é um conjunto de estratégias de
otimização de páginas com o
objetivo de conquistar melhores posições nos motores de busca de
uma forma
rápida, mas eticamente questionável. Práticas como cloacking, keyword
stuffing e spam
em comentários são as principais formas de fazer Black

Hat”. Em outras palavras, são ações
maliciosas feitas de forma deliberada e

com a finalidade de fraudar os processos baseados no
algoritmo do Google.
Já as táticas de Grey
Hat (Chapéu Cinza) seriam aquelas que, ao contrário das anteriores,
se
pautam em estratégias maliciosas menos explícitas, seja pelo fato de promoverem

uma melhor
maquiagem (disfarce) destas, seja por as adotarem por um período

mais curto de tempo, o que, pelo
menos em tese, reduziria a chance de serem

flagradas e, na sequência, punidas pelo Google.
Lembramos que tanto as ações de
Black Hat quanto as de Grey Hat, além de ética e moralmente
condenáveis, sempre devem ser evitadas pelas organizações (bem como pelos profissionais
que
atuam com marketing digital), pois os prejuízos advindos dessas ações, na

ampla maioria dos casos,
superam os benefícios, ainda mais no atual contexto no

qual os programadores do Google, a cada
dia passa, estão promovendo
aprimoramentos ininterruptos nos seus mecanismos (justamente com o
objetivo de
coibir tais ações inescrupulosas feitas por gestores que desejam se beneficiar
injustamente dos processos de ranqueamento).
Figura 4 – O Blackhat SEO
04/07/2022 11:10 UNINTER
Crédito: Maximilian Laschon/Shutterstock.
Saiba
mais
Você sabe o que é um HeatMap?
Após
termos comentado sobre os benefícios relativos às práticas de SEO, vamos
explicar
quais foram os motivos que fizeram com que o Google alterasse a

disposição dos endereços
eletrônicos em suas páginas.
Figura
5 – HeatMap
No passado, o Google exibia os

resultados originário da busca orgânica (SEO) no lado
esquerdo da tela e os
originários dos links patrocinados – Google Ads (originalmente
denominados de Google Adwords) no lado direito da tela. No

entanto, a exemplo do que
04/07/2022 11:10 UNINTER
podemos perceber na Figura 5 – que é um Heatmap

(ou mapa de calor) e que denota a
quantidade de cliques nos mais diversos
locais de um mesmo endereço eletrônico –, os
cliques/interações concentram-se
no canto superior esquerdo. Após essa constatação, os links
patrocinados passaram
a ser exibidos prioritariamente nesse local (a noroeste do usuário), até
mesmo
como forma de incentivar que uma maior quantidade de pessoas (físicas ou
jurídicas)
optem pelos links patrocinados.
Os links patrocinados a exemplo do que aprendemos nas aulas

anteriores, são uma forma
bastante interessante de se ampliarem as

visualizações de um dado site. No entanto, é sempre
importante frisarmos que essa

prática, na maior parte dos casos, sempre deve vir acompanhada
por estratégias
de SEO, sob pena de o valor do investimento final ficar por demais elevado.
Outra dificuldade que deve sempre ser relatada refere-se à duração dessa
posição, a qual
somente se mantém enquanto a campanha estiver no ar. Ou seja, o

ideal é que as práticas de
Adwords sejam pensadas apenas como instrumentos

capazes de alavancar um site, visto que a
sua manutenção dos primeiros rankings

depende muito mais das políticas de otimização
orgânica (SEO)
TEMA 5 – WEB MINING E WEB ANALYTICS
Após termos aprimorado a nossa

leitura acerca da importância do Google, bem como da
relevância das práticas de
search marketing, promoveremos, neste momento final da nossa aula, uma
breve análise acerca das práticas de Web mining e Web analytics, cada
dia mais necessárias para os
profissionais que atuam com marketing digital.
Torres (2009, p. 38), ao se

referir aos usos estratégicos das informações disponíveis no meio web,
nos
brinda com uma frase muito brilhante, pertinente e que merece destaque: “a internet
é uma rede
de pessoas, não de computadores. Portanto, o consumidor está
inserido em um ambiente, um
habitat, o qual deve ser entendido para

poder ser corretamente trabalhado”. Frente a essa
constatação, nosso primeiro

desafio consiste em nos darmos conta de que, devido à “grande
quantidade de
informações disponíveis na internet, a web se tornou um campo fértil para a
pesquisa
de mineração de dados” (Torres, 2009, p. 41), trabalho que, mesmo
sendo operacionalizado pelas
máquinas, deve ser conduzido em termos

estratégicos pelos colaboradores.
04/07/2022 11:10 UNINTER
Quando nos referimos à

expressão mineração de dados, é muito importante frisarmos que ela se
insere em um conceito mais vasto intitulado Web Mining, o qual consiste

no emprego técnico de
práticas de data mining para se encontrar e, na
sequência, se extraírem automaticamente
informações relevantes vinculadas a
documentos e demais materiais virtuais existentes no meio web
(Kosala; Blockeel,
2000). Kosala e Blockeel (2000), indo mais a fundo nessa temática, defendem
que,
ao contrário do que é geralmente apregoado pelo senso comum, o Web mining
seria um processo
mais amplo e interdisciplinar, o qual não se restringiria

à mera mineração de dados, ao passo que
englobaria outros processos igualmente
relevantes vinculados, por exemplo, ao emprego da
Inteligência Artificial (IA)
e que dependem não só de equipamentos poderosos e tecnologicamente
avançados, mas
também de um corpo técnico dotado das expertises necessárias – pois os
colaboradores, na gestão estratégica do conhecimento, como é muito bem lembrado
por Senge
(2004, p. 13), não podem
ser caracterizados como mero insumo para a
consecução do resultado final
almejado.
Senge
(2004) exemplifica que, por mais que as máquinas, em decorrência da própria
evolução
tecnológica, se encarreguem de fazer o trabalho mais braçal, são os

colaboradores que, durante o
processo de mineração das informações, são os
entes responsáveis por criar ferramentas capazes de,
por exemplo, se
constituírem numa espécie de malha fina virtual (a qual retire todas as opções
que,
mesmo tendo um certo grau de similitude, não se encaixem dentro de padrão

solicitado).
Também
devemos ressaltar que o processo de coleta e subsequente emprego das
informações
dispostas no meio virtual se destinam a alavancar o processo de

inovação (essencial para que um
empreendimento seja dotado de diferenciais
competitivos únicos e marcantes), tanto que para Liu
(2007), o Web mining visa a garimpar informações
úteis, com base em conteúdos dispostos em
endereços eletrônicos, como forma de que

sirvam como catalisadoras dos usos e/ou das
transformações que uma organização
realmente almeja. Nas palavras de Cooley et al. (1997, p. 19), o
Web mining pode ser caracterizado como

sendo:
uma área de pesquisa

que visa integrar as tecnologias Web e a Mineração de Dados, focalizando o
desenvolvimento de novas ferramentas e métodos para análise e descoberta de

conhecimento de
dados na Web. Ela pode ser definida como a descoberta e análise
de informações úteis, novas e
interessantes da Web, onde, a partir das

informações descobertas, seja possível demonstrar
características,
comportamentos, tendências e padrões de navegação do usuário na Web.
04/07/2022 11:10 UNINTER
Tais
informações, uma vez se revelando realmente úteis, serão posteriormente
empregadas pelos
demais profissionais que fazem parte do corpo de funcionários

de uma organização em prol dos
intentos outrora dispostos no planejamento estratégico,
garantindo-se, dessa forma, a vantagem
competitiva necessária para o seu

respectivo sucesso.
Saiba
mais
1. Após os conhecimentos absorvidos com a leitura

desta nossa aula, é muito importante
que você tente colocar em prática uma boa
parte dos conhecimentos apreendidos até aqui. Para
tanto, indicamos que você

leia o seguinte material:
MOUSINHO,
A. O que é SEO (Search Engine Optimization): o guia completo para você
conquistar
o topo do Google. Rock Content, 16 abr. 2020. Disponível em:
<https://rockcontent.c
om/br/blog/o-que-e-seo/>.
Neste material
on-line, André Mousinho (2020) nos apresenta de forma bastante clara e
didática
as formas através das quais as práticas de SEO podem ser inseridas nas
estratégias de
Marketing Digital postas em práticas pelos profissionais que
atuam com Estratégias Digitais.
2. Acesse o link a seguir e assista ao vídeo:
ENTENDA
o PageRank. Mychel de Souza Mendes, 19 maio 2011. Disponível em:
<https://w
ww.youtube.com/watch?v=Nayx_4y4l5E&feature=emb_logo>.
Nesse vídeo, teremos uma

compreensão um pouco mais aprimorada acerca da forma pela
qual as diversas
páginas são ranqueadas pelos Google.
3. O QUE É o PageRank
e como ele funciona. Rafael Rez, 27 dez. 2013. Disponível em:
<http
s://www.youtube.com/watch?v=U5vTp6vzRGM>.
Nesse vídeo, o professor

Rafael Rez Oliveira explica para que serve o Page Rank, que é o
algoritmo originalmente criado pelos criadores do Google, Lary Page e Sergey
Brin. O Page Rank,
como ficará mais claro no vídeo, é constituído pela

quantidade de links que um site recebe, bem
como do grau de importância de cada
um destes. Contudo, e esse é um ponto que o nosso
aluno deve dedicar uma

atenção muito grande, o ranqueamento do Google leva em
consideração muito mais
o conteúdo apresentado (relevância de conteúdo).
04/07/2022 11:10 UNINTER
TROCANDO IDEIAS
Como
muito bem nos lembram Luz e Sorima Neto (2006), “o Google se tornou um fenômeno
no
mundo dos negócios e entre internautas graças a seu sistema de buscas na web”.
No entanto, é
muito importante reforçarmos que esse patamar de excelência
somente foi alcançado em
decorrência de “uma outra busca, bem mais complexa: a
busca pelo talento, principal desafio de
todas as empresas do planeta”, a qual

se fez presente desde o início da empresa. Situação análoga se
dá com relação à
compreensão das principais aspirações e desejos dos usuários, fazendo com que
Google esteja sempre se reinventando, tendo-se em vista o encantamento dos seus
diversos targets.
De posse dessas informações e das pesquisas

apresentadas pela StatCounter (2020), que apontam
que
entre 70 a 80% dos usuários de buscadores (dependendo do gênero, grau de
escolaridade e
renda) dão prioridade aos resultados orgânicos ao invés
dos pagos, debata com seus colegas sobre
a. A importância das organizações, em especial

as de tecnologias contarem com um backoffice
bastante qualificado
(constituído por colaboradores motivados e engajados), bem como um modelo
e
gestão que prime sempre pela satisfação do usuário;
b. A necessidade de as empresas contarem com profissionais que

sejam hábeis no
desenvolvimento de práticas de SEO, justamente pelo fato de

esta modalidade ser a preferida pelos
usuários.
NA PRÁTICA
Após os conhecimentos
absorvidos com a leitura desta aula, é muito importante que você tente
colocar
em prática uma boa parte dos conhecimentos apreendidos até aqui. Para tanto,
indicamos
que você o seguinte material:
1. JARVIS, J. O que a Google faria? – Como atender

às novas exigências do mercado. Barueri:
Manole, 2010.
Neste livro, conheceremos mais

detalhes em torno da ascensão do Google à categoria de maior
e mais famoso
buscador de conteúdos, bem como a forma pela qual outras organizações podem se
inspirar nos acertos postos em prática por Larry Page e Sergey Brin.
2. Na sequência, acesse o link a seguir e assista ao seguinte

vídeo:
04/07/2022 11:10 UNINTER
O QUE o Google faria? João

Francisco, 3 abr. 2017. Disponível em:
<https://www.youtube.com/
watch?v=DxzWFn8Iq2g>.
Este é um vídeo baseado no

livro homônimo e que procura apresentar o mind setting de Larry
Page (um
dos fundadores do Google), bem como a visão empresarial que impulsionou boa
parte do
sucesso da empresa de Mountain View.
Por meio das informações

apresentadas nesses dois materiais, discuta com seus colegas e, na
sequência,
apresente as principais razões que se mostraram determinantes para o sucesso do
Google, como mecanismo de busca mais famoso e poderoso da atualidade.
FINALIZANDO
Ao longo desta aula, pudemos

conhecer um pouco mais sobre a importância e os usos das
ferramentas Search
Engine Marketing, as quais vêm se mostrando cada vez mais relevantes
nas
estratégias digitais. Tal como abordamos no início de nossa aula, muito do estrondoso sucesso do
Google se deve à
genialidade dos seus dois fundadores, Sergey Brin e Larry Page, os quais, desde
o
início dessa empreitada, se deram conta de que a internet havia, a partir dos
anos 1990, se tornado
um espaço cada vez mais abarrotado por informações oriundas
das contribuições dos mais diversos
atores e que, ao contrário do que se
observava em seu início, o meio virtual passou a ser frequentado
com
intensidade crescente por um público cada vez mais leigo em termos
tecnológicos, e que
precisava encontrar e acessar aquilo que desejava, em um
curto espaço de tempo (ao mesmo tempo
em que não dispunha, na ampla maioria dos
casos, de qualquer formação na área de Tecnologia da
Informação – TI).
Ou
seja, cientes das demandas dos usuários, Brin e Page desenvolveram não apenas
uma
empresa, mas um negócio (um empreendimento) capaz de atender às demandas e aos

demais
anseios dos usuários da internet, seja no campo acadêmico, seja
inclusive no campo do
entretenimento. Para que tenhamos uma noção um pouco mais
clara da capilaridade da empresa de
tecnologia fundada pelos dois estudantes egressos do curso de doutorado da

Universidade de
Stanford, basta lembrarmos que,
segundo uma reportagem veiculada pelo jornal Folha de S. Paulo,
no ano de 2019, o Google, hoje em dia, vem expandindo os seus negócios no campo
do
entretenimento, vindo a ameaçar a posição mais do que consolidada da Disney
Company, líder nesse
segmento.
04/07/2022 11:10 UNINTER
No momento seguinte, nos

debruçamos sobre as práticas de SEM e seus respectivos
desdobramentos nas estratégias
digitais. Dentro dessa temática, é muito importante que os nossos
alunos tenham
consciência de que, o advento da Revolução 4.0 (Digital) trouxe consigo o
advento de
um novo tipo de receptor, ultraconectado e dotado de níveis
crescentes de expectativa e de
exigência, e que, por conseguinte, demanda
soluções cada vez mais personalizadas e que precisam
se concretizar em um tempo
cada vez mais exíguo (McKinsey, 2019, p. 28). Tais intentos podem ser,
mesmo
que parcialmente, solvidos por meio de ações de SEO e de links patrocinados, os
quais, além
de fornecerem informações num ritmo bem mais célere, são capazes de
potencializar os resultados e
empreendimentos virtuais.
Por fim, também reforçamos que

as estratégias de SEO sejam tratadas da forma mais profissional
possível,
evitando-se a adoção de posturas amadoras e/ou antiéticas, as quais podem resultar
em
prejuízos futuros. Portanto, a presença de uma equipe constituída por
profissionais experientes e
dotados das qualificações e especificações técnicas
necessárias permitirá que as organizações não
adotem estratégias denominadas de

Black Hat SEO ou Gray Hat SEO, as quais são passíveis de
punição
por parte do Google.
REFERÊNCIAS
AVIS, M. C. SEO de verdade:

se não está no Google, não existe. Curitiba: InterSaberes, 2019.
CAMARGO, G. O que é Black Hat

e como essa estratégia pode prejudicar seu site? Rock
Content, 11 jun.
2019. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/black-hat/>. Acesso em: 4
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CASTELLS,
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N. Black Hat SEO: Saiba a diferença entre Black, Grey e White Hat SEO.
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geraram-grandes-resultados/>.
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04/07/2022 11:10 UNINTER

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04/07/2022 11:10 UNINTER

Prof. Sérgio Czajkowski Júnior

Nesta aula, teremos a

informações, muitas delas outrora dispersas na web, pois, conforme já

meio da compreensão dessa nova conjuntura,

presença de mudanças cada

constantemente inovar para prosperar.

empreendedores visionários como o norte-americano Larry Page e o russo

americano) Sergey Brin, que, no dia 4 de setembro de 1998,

uma boa parte das

perceber, só se mostrou viável e próspero porque estes dois

Universidade de Stanford souberam não só

características oriundas com o

Torres (2009), em seu livro A

(marketing de conteúdo), o marketing viral (viral

de suas peculiaridades e usos específicos. Torres

que “quando você ouve falar de

arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing”. Assim,

importante (já detalhado em nossas demais aulas) é que o advento

se gerir de forma muito mais efetiva

É justamente com base nessa

seu dispor um ferramental capaz de não só potencializar a

diversas informações disponibilizadas

Para concluirmos nossa aula,

muitas vezes, dispersas na Web e

atuam com marketing digital, é que a presente unidade

Marketing digital e o sucesso do Google;

Breve história dos mecanismos de busca e a importância dos processos

A importância das estratégias de SEO (Search Engine

Práticas de Black Hat, White

Web mining e Web analitics.

Pierre Levy (1999), em seu

mais o da democratização (acesso) e sim do uso assertivo das informações

virtual. Frente a essa constatação, nesta aula, teremos a

sobre a história dos mecanismos de

Patrocinados (Sponsored Links) ambas destinadas a

prática no universo digital,

e empreendedor norte-americano Danny Sullivan. Deste

práticas de SEM se voltaram à gestão de

do seu site para transformá-los em fiéis compradores. Rock

A adoção desses processos no universo da web é, a cada dia

pois, a exemplo do que aprendemos nas quatro

Castells (1999, p. 498) – que

grande network, constituída por “um conjunto de nós interconectados”

interconexões (Castells, 1999, p. 499), que se

diferentes mensagem possam

características serão abordadas em nosso primeiro tema), cabe aos profissionais

estratégias digitais empregarem mecanismos capazes de potencializar

Portanto, quando falamos em marketing

diante de estratégias voltadas à

crescimento orgânico (o qual não implica

como ocorre com os links

prol de uma maior possibilidade de se potencializar os resultados

Dessa forma, o objetivo final é ganhar um maior

quais nada mais são

cataloguem prioritariamente os endereços de certas organizações, situação que é

uma maior visibilidade, bem como um tráfico mais intenso, quesitos

com que, ao se promover uma busca orgânica no Google (ou outro

Yahoo!), um determinado endereço eletrônico apareça

aparecem. Assim, ao falarmos em marketing de busca (SEM – Search Engine Marketing)

especificamente em SEO, estamos diante de estratégias que se destinam a alavancar

endereços eletrônicos fazendo com que estes fiquem mais perto do