Marketing Digital e Novas Midias - Aula 2

07/03/2024, 20:15 UNINTER
MARKETING DIGITAL E NOVAS

MÍDIAS
AULA 2
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/27
07/03/2024, 20:15 UNINTER
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
CONVERSA INICIAL
Olá aluno(a)! Seja muito bem-vindo(a) a esta aula, na qual teremos a oportunidade de nos
aprofundarmos em temáticas relacionadas às Estratégias de Marketing Digital, notadamente
aquelas que empregam metodologias e saberes oriundos do chamado Neuromarketing e da
Neurociência (campos de estudos estes que ganham uma amplitude cada vez maior nas estratégias
mercadológicas de sucesso), bem como os seus respectivos usos e aplicações nas ações que
envolvem as denominadas novas mídias, no atual contexto da Sociedade da Informação.
Neste momento da nossa disciplina, daremos, em paralelo, um destaque todo especial a
temáticas relacionadas à Administração Estratégica, enfatizando os seus subsequentes
desdobramentos (mercadológicos) nas práticas que se dão no ambiente Digital, cujos processos
perpassam saberes e técnicas inerentes à Gestão de Negócios Virtuais (e cuja abrangência também
será contemplada em conteúdos posteriores). Tal como ficará mais claro na presente aula, o presente
contexto histórico, dando continuidade àquilo que aprendemos anteriormente, pode ser
caracterizado como sendo fruto direto da Revolução Digital - também conhecida como Revolução
Industrial 4.0 (cujas características mais relevantes foram esmiuçadas anteriormente) - iniciada no final
da década de 70 e, posteriormente, alavancada a partir dos anos 1990 em decorrência da

popularização da Internet, em conjunto com as demais Novas Tecnologias Digitais da Informação e
da Comunicação (NTDICs) e que promoveu modificações nos mais diversos setores da economia
mundial. E é justamente nesta conjuntura, cada vez mais dinâmica, acelerada e interconectada por
conta das Novas Mídias, que devemos implementar as nossas estratégias mercadológicas.
Caro aluno(a), observe a figura ao lado e perceba o quanto evoluímos Créditos: KimSongsak/Shutterstock.
num período de menos de 50 anos.
Seus pais, quem sabe, ainda usaram uma máquina de escrever para enviar
um documento, ou, muito provavelmente, utilizaram computadores que

continham drives para disquetes.
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Atualmente, em contrapartida, estamos rumando para um mundo no qual
boa parte das informações fica alocada na nuvem digital.
Neste segundo encontro, tão logo solidifiquemos a nossa leitura em torno das peculiaridades
mais relevantes da chamada Sociedade da Informação, em nosso segundo capítulo, conheceremos
mais detalhes sobre as algumas aplicações práticas da disciplina de Planejamento Estratégico, em
especial no que diz respeito à importância em balizarmos as nossas ações gerenciais em propostas
que contem com o respaldo de dados atualizados e confiáveis, bem como com o apoio dos atores
essenciais para a condução de todo o processo. Pois, a exemplo do que já enfatizamos anteriormente,
o sucesso de toda e qualquer iniciativa, no campo da gestão, demanda a colaboração e o
comprometimento de todo um conjunto de parceiros, sejam pessoas físicas ou jurídicas, mesmo
porque a concretização de determinado objetivo estratégico traz consigo a constante necessidade em
lidarmos com múltiplos interesses oriundos de diferentes atores que se fazem presentes no mercado
(HITT et al, 2011, p. 97).
E se, nos últimos tempos, nos deparamos com uma revolução sem precedentes na história da
humanidade, decorrente dos processos de digitalização e informatização, e que encontra respaldo
nos escritos do professor Seth Godin (2010), tais transformações obrigaram os profissionais que
atuam com Marketing Digital a (re)ver, a (re)pensar e, por conseguinte, a atualizar certas práticas
como forma de manter as suas organizações constantemente competitivas e capazes de responder de
forma satisfatória aos anseios dos seus investidores (sejam estes seus sócios ou acionistas), seus
clientes, seus colaboradores, bem como as demais partes interessadas, o que contempla uma leitura
capaz de abarcar as peculiaridades dos meios on e offline, mesmo porque, como muito bem
exemplifica o CEO[1] do Starbucks, Howard Schultz: “todo mundo começa forte. O sucesso vem para
aqueles que têm um compromisso inabalável de continuar assim até o fim”. Ou seja, além da técnica e
das demais balizas metodológicas, a gestão estratégica, no campo digital, demanda foco e
assertividade.
E, é justamente diante da pretensão em possibilitarmos que os nossos alunos entrem em contato
com aquilo que existe de mais moderno no campo do Marketing, que a parte final desta aula (os dois
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últimos temas) abordará algumas das práticas, das técnicas e das aplicações do Neuromarketing;
contemplando os seus respectivos usos nas ações que se dão no ambiente virtual, porquanto estas,
uma vez sendo empregadas de forma sinérgica ao uso de dados oriundos de pesquisas assertivas e
embasadas com dados confiáveis, fomentarão resultados muito mais robustos e consistentes .
Por fim e frente a esta nova conjuntura, permeada pelo advento de inúmeras inovações bem
como de outras alterações socioculturais oriundas da recente consolidação da Sociedade da

Informação, que a presente unidade temática se propõe a apresentar conteúdos como:
A Sociedade da Informação e os seus Impactos no Emprego de Novas Mídias nas Estratégias
Digitais;
A Sociedade da Informação e o uso das Novas Mídias – Como Prosperar na Era do End Of
Waiting;
Como Empreender e Prosperar no Ambiente Digital?
Marketing Digital, Neurociência e Neuromarketing;
Os Limites Ético-Morais e Legais das práticas de Neuromarketing.
Vamos começar? Bons Estudos!
CONTEXTUALIZANDO
Ao analisarmos a atual Sociedade da Informação bem como os seus diversos desdobramentos
nas atividades desenvolvidas pelos profissionais que atuam com Marketing, a exemplo do que ficará
mais claro nos cinco tópicos a seguir, perceberemos que estamos vivendo um momento muito
propício ao lançamento e/ou à consolidação de negócios que se dão por meio do universo digital
e/ou por plataformas híbridas, fazendo com que as perspectivas futuras voltem-se a um cenário ainda
mais promissor para todos aqueles que já atuam ou desejam atuar com Marketing Digital. Ao
voltarmos o nosso olhar para o Empreendedorismo Digital, salientamos que José Carlos Assis
Dornelas (2014), tido como um dos mais renomados autores brasileiros e cujos estudos são utilizados
por instituições renomadas como o Sebrae, vislumbra o momento atual com bastante otimismo, o
identificando como sendo “a era do empreendedorismo”.
Ademais, quando voltamos os nossos olhos para as oportunidades que estão despontando a
todo momento é muito importante que, ao analisarmos com mais cuidado tudo aquilo que está
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acontecendo ao nosso redor e que nos deixa muito otimistas com relação ao futuro, sempre nos
lembremos de que tal processo só foi possível em decorrência dos diversos avanços tecnológicos,
acontecidos nos últimos tempos, boa parte dos quais são decorrência direta de múltiplas interações
socioculturais entre indivíduos oriundos de diversos grupos sociais, as quais fomentaram, pelo
emprego da criatividade, um intercâmbio impulsionador do processo de inovação (temática que será
abordada com mais detalhes em conteúdos posteriores).
Portanto, ao ler este último parágrafo, uma expressão que precisa ficar guardada na sua mente é
interconexão (interatividade)[2], pois, sem ela, é muito provável que ainda vivêssemos com
tecnologias oriundas da Era das Cavernas. Lucia Santaella (2003, p. 81), corroborando com tal ponto
de vista, em torno da importância dos intercâmbios socioculturais constituídos entre diferentes atores
afirma que: desde os anos 80, “com a introdução de microcomputadores pessoais, os espectadores se
transformaram em usuários (...) E, com o passar do tempo, a receptividade deixou de ser unidirecional
e se modificou para a interatividade”, processo que só aumentou com a maciça popularização da
Internet e das novas mídias a partir dos anos 2000. O espaço virtual, na leitura de Santaella (2003, p.
83), pelo fato de conseguir congregar diferentes saberes, em torno da constituição de uma
Inteligência Coletiva (LEVY, 1999) tornou-se um grande hub para novas oportunidades.
Créditos: Wisiel/Shutterstock.
E, por falarmos em novas modalidades de interação, não há como não mencionarmos a Rede
Mundial de Computadores, a Internet, a qual foi, de forma inegável, a grande mídia
catalizadora/promotora de todo este processo que estamos acompanhando diariamente. E, tal como
não poderia deixar de ser, tais avanços tecnológicos (muitos destes apresentados já vistos
anteriormente) trouxeram impactos mais ou menos perceptíveis em diversos segmentos da economia,
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fomentando com mais intensidade a atividade empreendedora, a qual ganhou um impulso ainda
maior por conta das benesses oriundas do mundo digital. Mesmo assim, a exemplo do que
demonstraremos a seguir, todo processo estratégico para que seja frutífero e longevo demanda um
planejamento prévio, visto que, tal como é defendido de forma contumaz pelo professor José
Dornellas (2014), construir alguma estratégia sem técnica e/ou desprovido dos conhecimentos
mínimos equivale a desbravar uma floresta inóspita sem os equipamentos necessários como: lanterna,
mochila, bússola, mapa, cantil, dentre outros. Dornellas (2014) ainda prossegue o seu pensamento ao
afirmar que: atingir o sucesso sem um planejamento prévio é muito mais obra do acaso, pois o
sucesso demanda muito foco, determinação e uma enorme resiliência diante das diversas
adversidades que sempre surgem pelo caminho.
Tal constatação também se aplica integralmente no contexto digital, visto que, a exemplo do que
também demonstraremos nesta aula, o momento presente também conta com outro fator
macroambiental (que extrapola o controle dos gestores) extremante relevante e que sempre deve ser
levado em consideração: a intensificação nos níveis de competitividade entre as diversas organizações
- fazendo com que as possibilidades de uma estratégia digital prosperar estejam diretamente
vinculadas a um estudo assertivo de uma ampla gama de variáveis e de indicadores, em consonância
ao emprego das mídias dotadas de maior efetividade.
Portanto, caso você deseje prosperar no mercado do Marketing Digital, via o emprego das
Novas Mídias, seja de forma autônoma por meio do lançamento de uma organização inovadora, tal
como no caso das Startups, seja por meio da divulgação de um produto (bem ou serviço) voltado a
um público específico, é muito importante que você tenha em mente que tal processo demanda um
conjunto de saberes e técnicas, bem como que a mera inspiração e/ou boa vontade, mesmo sendo
imprescindíveis para qualquer negócio, não são capazes de promover, de forma isolada, o sucesso
desejado.
TEMA 1 – A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E OS SEUS IMPACTOS NO

EMPREGO DE NOVAS MÍDIAS NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Compreender as constantes transformações ocasionadas pelo advento da Era Digital, as quais

impulsionaram o surgimento e subsequente popularização das Novas Tecnologias Digitais da
Informação e da Comunicação (NTDICs) e, por conseguinte, modificaram tanto a criação como
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também a distribuição das informações no ambiente virtual (por meio do emprego das novas mídias),
gerando sensíveis alterações na atuação dos gestores que atuam nas mais diversas organizações, em
todo o mundo, tornou-se indispensável a todo e qualquer profissional que atua com Marketing
Digital e deseja galgar um lugar de destaque na contemporaneidade.
Portanto, se anteriormente pudemos conhecer mais pormenores da atual Revolução Digital, bem
como sobre todo o processo histórico o qual culminou com o seu nascimento, e cujos impactos ainda
estão sendo aos poucos assimilados tanto pelos acadêmicos bem como pelos gestores e demais
profissionais que atuam no mercado, nosso desafio, nesta aula, consiste em compreendermos de
forma mais densa e aprimorada como se deu a subsequente consolidação da Sociedade da
Informação, na qual, a exemplo do que podemos perceber pela sua própria denominação, a
Informação, segundo a própria leitura dos professores Thomas Davenport e Laurence Prusak (2010)
foi elevada a um patamar de importância nunca antes visto (ou ainda imaginado)[3].
Pois, se a Revolução Digital, a exemplo do que já mencionamos anteriormente, trouxe consigo a
desmaterialização de toda uma ampla gama de processos e objetos, cuja constituição física deu lugar
a um conjunto de dados e informações, nos cabe agora entendermos como tal mudança impactou as
atividades desempenhadas pelos mais diversos atores, via o uso das novas mídias e frente ao advento
de uma sociedade na qual um dos ativos mais valiosos que nós possuímos não mais possui
consistência física, muito menos uma localização 100% precisa[4] (Levy, 1999, p. 26), mesmo porque,
hoje em dia, muitos documentos e demais objetos virtuais, que fazem parte da vida dos profissionais
que atuam com Marketing Digital, estão alocados na chamada Nuvem Digital[5].
Diante da consolidação deste novo cenário, o professor e jornalista José Ricardo Roriz Coelho
(2018), segundo o pensamento de autores renomados como Jean Lojkine[6] (1995) e Pierre Levy
(1999), ao analisar o momento presente, constatou que a atual Sociedade da Informação, além de ter
promovido uma valorização sem precedentes da Informação, se encontra assentada nas determinadas
Macrotendências, dentre as quais merecem destaque: a Globalização, em conjunto com um uso cada
vez mais intenso da Internet e das demais Novas Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação
(NTDICs).
Pensamento bastante similar já era defendido, nos anos noventa, por estudiosos como Manuel
Castells (1999) e Michael Porter (1999), os quais já haviam percebido que, diante dos recentes avanços
tecnológicos, bem como da integração cada vez mais perceptível entre os diversos mercados,
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acompanhada pelo acentuado enfraquecimento das antigas barreiras econômicas e socioculturais,
consequências diretas do processo de Globalização, os níveis de competitividade se tornariam cada
vez mais acentuados, dando origem aquilo que autores como Michael Hitt et al (2011, p. 6-10)
denominam de Global Competition Arena (Arena Global de Competição, em tradução livre).
Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2012), tal constatação ainda contaria com um
agravante bastante preocupante: a aceleração do processo de comoditização. Pois, num contexto no

qual existe um fluxo cada vez mais intenso de informações, os concorrentes poderiam, com muito
mais facilidade, se apropriar e, na sequência, incorporar algum tipo de inovação implementada, no
passado, por outra empresa. Situação esta que poderia vir a inibir ou mesmo a anular as vantagens
competitivas (Porter, 1999) até então obtidas. Desta forma, as organizações bem como seus
respectivos profissionais de Marketing Digital precisariam, num curto espaço de tempo, pensar em
como seria possível se prosperar num cenário cada vez mais desafiador, diante do advento de uma
sociedade marcada por um traço cultural denominado de End Of Waiting, o qual será esmiuçado no
próximo tema e no qual as marcas e as demais ações de comunicação, como construções
socioculturais, ganham uma importância ainda mais acentuada.
TEMA 2 – A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E O USO DAS NOVAS

MIDIAS – COMO PROSPERAR NA ERA DO END OF WAITING
Tal como pudemos aprender em nosso primeiro tema, a Sociedade da Informação, como fruto da
Revolução Digital surgida nos anos 80-90, redundou em diferentes alterações no ambiente
corporativo das organizações e dos demais empreendimentos (tal como podemos notar pela
valorização cada vez mais acentuada do teletrabalho e do e-commerce). Assim sendo, a atual
conjuntura, tal como era de se esperar, trouxe consigo alterações substanciais no modo como os
gestores e demais profissionais que atuam com Marketing Digital devem conduzir os seus respetivos
negócios, pois, num cenário no qual não só a competição entre as empresas está se tornando cada
vez mais acirrada, como também os clientes e demais parceiros estão progressivamente mais
exigentes, os profissionais que atuam com Comunicação e Novas Mídias necessitam aprimorar os
seus modelos gerenciais, em prol de um entendimento mais aprimorados dos seus respectivos
(potenciais) clientes e demais públicos de interesse, sob pena de, num futuro não muito distante,
apresentarem dificuldades econômico-financeiras e/ou até mesmo de sobrevivência.
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Frente às características mais marcantes deste novo cenário, e diante do avanço muito mais
intenso da Internet e das Novas Mídias (como desdobramento das NTDICs - Novas Tecnologias
Digitais da Informação e da Comunicação), observamos que profissionais das mais diversas áreas de
atuação, notadamente do Marketing, precisaram se adaptar às diversas inovações, bem como às

atuais demandas existentes no mercado, até mesmo porque, hoje em dia, muitos avanços
tecnológicos, tal como os observados no ambiente on-line (o qual também será detalhado de forma
pormenorizada em conteúdos posteriores), deixaram de ser apenas uma tendência e se tornaram uma
realidade para a maior parte das organizações de sucesso. Ou seja, além da valorização da
Informação, o nosso aluno precisa ter muito claro que o sucesso somente será atingido, no atual
momento histórico, por aqueles que conseguirem se adaptar em torno do oferecimento de soluções
cada vez mais customizadas (personalizadas) e que são apresentadas em um tempo cada vez mais
curto (HITT et al, 2011), o que reforça a necessidade de aprimorarmos o nosso conhecimento em
torno das novas mídias, as quais servem como meios capazes de aprimorar a comunicação entre as
empresas e seus respectivos receptores.
No mundo digital, o tempo tornou-se um dos recursos mais precisos. Empresas visionárias,
cientes disto, estão sempre pensando em soluções poupadoras de tempo e/ou que garantam uma
maior agilidade nos processos.
Créditos: Minerva Studio/Shutterstock.
Portanto, frente ao exposto até aqui, duas expressões devem ser contempladas nas estratégias
digitais de sucesso: Velocidade e Customização, cujas principais características e subsequentes

aplicações no campo Marketing Digital serão apresentadas a seguir:
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a. Velocidade: graças ao advento das recentes inovações tecnológicas, as quais
promoveram a otimização de uma ampla gama de processos (tanto internos como também
externos) em consonância com o surgimento de novas mídias, temos a sensação reinante de
que o mundo nos parece cada vez mais acelerado e, por conseguinte, veloz. Tal leitura dos fatos
não é uma mera suposição, tanto que a atual dinâmica ganhou destaque em pesquisas
desenvolvidas por institutos renomados como o TRENDWATCHING, cujos relatórios emitidos
dos anos de 2016 em diante, apontam para o incremento de fenômenos como: o Just in time e
o End of Waiting (Trendwatching, 2016) os quais redundaram no incremento da velocidade de
variados procedimentos e em uma reconfiguração das relações constituídas entre as
organizações e os seus diversos parceiros e/ou clientes. Portanto, se há algo que é inegável, nos
dias de hoje, diz respeito à sensação reinante de que as informações, por meio das mídias,
precisam ser entregues com alta dose de qualidade e personalização num prazo relativamente
curto (ainda mais quando voltamos o nosso olhar para o atual cenário local visto que segundo
dados da própria Organização Mundial de Saúde - OMS (2019), o brasileiro é o povo mais
ansioso do mundo[7]).
b. Customização: Lúcia Santaella (2003), ao estudar as recentes transformações
acontecidas na Sociedade da Informação e seus impactos nas novas mídias, destaca que
durante uma boa parte do século XX imperou uma cultura de massa, fruto do próprio Fordismo
(abordado anteriormente) e que propunha uma maior homogeneidade dos produtos (bens e/ou
serviços), bem como das soluções oferecidas pelas organizações. Tal cultura se assentava numa
intensa padronização até mesmo dos padrões estéticos, a exemplo do que podemos observar
nas fotos antigas nas quais as pessoas estão usando roupas bem parecidas, bem como na
ausência de distinção entre as peças usadas pelos adultos e as crianças. Contudo, em especial
dos anos 70-80 em diante, Lucia Santaella (2003, p. 16) salienta que, graças ao advento de novas
tecnologias (mídias), começa a surgir um novo momento, no qual a segmentação do mercado

começa a se fazer cada vez mais presente, dando origem a equipamentos como o videocassete,
o qual já permitia um consumo um pouco mais individualizado e personalizado (customizado)

das informações, em detrimento do consumo massivo, presente até então. Tal gadget
(equipamento) eletrônico, de forma até mesmo simbólica, representava uma libertação no que
concerne ao consumo de conteúdo televisivo, porquanto os usuários passariam ter um maior
controle acerca daquilo que poderiam consumir, fato este que conduziria para um novo padrão
cultural intitulado de cultura das mídias (Santaella, 2003, p. 19). Tal padrão, posteriormente,
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sofreria uma nova alteração, em decorrência do advento da Internet, redundando em uma
cibercultura[8] (cujas características serão apresentadas em conteúdos posteriores).
Em outras palavras, diante dos crescentes níveis de exigência e de expectativa por parte dos
clientes, dado este que se torna ainda mais relevante para os gestores locais, os mercadólogos se
encontram envoltos num grande dilema: o quanto podem customizar as suas soluções (bem como
mensagens) sem que isto acarrete um incremento muito expressivo nos investimentos envolvidos. Tal
inquietação pode ser, em boa parte, solvida pelo emprego de estratégias on-line, visto que estas, tal
como ficará mais claro nos nossos próximos três temas, são capazes de promover uma elevada
customização, sem que os gastos se tornem tão mais elevados.
TEMA 3 – COMO EMPREENDER E PROSPERAR NO AMBIENTE

DIGITAL?
Após termos conhecido algumas das características mais relevantes da atual Sociedade da
Informação nos cabe, neste terceiro tema, compreendermos como podemos (devemos) prosperar no
Ambiente Virtual, por meio do emprego assertivo de novas mídias e demais estratégias digitais, visto
que este meio é dotado de peculiaridades que, de forma alguma, podem ser menosprezadas pelos
profissionais de Marketing Digital. De antemão e tal como é feito por autores renomados como Seth
Godin (2010), em seu clássico livro intitulado Sundae com Almôndegas, a inserção de empresas mais
tradicionais e/ou de profissionais dotados de maior experiência, nesse novo ambiente digital, ao
contrário do que é apregoado pelo senso comum, não é algo automático muito menos de fácil
operacionalização, até mesmo porque. além da questão tecnológica (a qual engloba uma leitura mais
técnica e aprimorada das novas mídias e dos seus respectivos empregos), há a necessidade em se
incorporar um novo mind setting (uma nova leitura do ambiente), capaz de contemplar os elementos
macro ambientais, notadamente os socioculturais, expostos em nossos dois primeiros temas.
Ou seja, o formato, a estrutura e, por conseguinte, as mídias a serem adotadas em uma estratégia
de comunicação integrada, no ambiente on-line, precisam, de antemão, se adaptarem à forma por
meio da qual os seus respectivos targets[9] as utilizam (empregam) e não, o inverso (processo este
que pode ser otimizado pelo emprego de técnicas de NeuroMarketing, tal como será detalhado nos
dois próximos tópicos).
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Seth Godin (2010), tido como um dos autores mais lidos e admirados por parte dos
empreendedores e dos gestores vinculados às organizações de alta tecnologia localizadas do Vale do
Silício, nos EUA, de forma bem humorada, defende a tese de que é muito comum que empresas já
bastante consolidadas, por exemplo, no varejo/mercado mais tradicional (estruturado por meio de
uma série de lojas físicas) tentem se aventurar, sem o devido estudo e preparo, no mercado digita; ou
o inverso, quando uma organização muito forte em um dado segmento on-line almeja, num curto
espaço de tempo, obter o mesmo desempenho no ambiente físico (PDV Tradicional), situações estas
que tendem a ser igualmente desastrosas.
O título do seu livro: Sundae com Almôndegas de forma muito sugestiva inteligente e metafórica
parte da premissa de que este processo de transposição de um ambiente para o outro e/ou de mera
união (junção), sem o devido planejamento, entre os ambientes on e off-line (bem como seus
respectivos desdobramentos no campo da comunicação) equivaleria a se preparar um sundae com
almôndegas, ingredientes estes que separadamente até podem ser deliciosos, mas que unidos no
mesmo prato redundam em uma combinação nem um pouco gostosa e atraente. Situação
equivalente se dá no campo Marketing Digital, pois nem todo profissional ou organização dotados
das expertises (habilidades) capazes de lhes garantir a excelência na transmissão das mensagens por
meio das mídias mais tradicional obrigatoriamente conseguem desempenhar as mesmas atividades e
com igual êxito no ambiente virtual, visto que: tanto os processos, as mídias como também as
expectativas existentes nestes dois ambientes são distintas (como forma de tangibilizarmos tal leitura,
leia o case abaixo, o qual contempla o lançamento da personagem Lu, do Magazine Luiza).
Saiba Mais
Um exemplo bastante interessante e que ilustra com maestria tal processo foi o empregado
pelos profissionais e demais mercadólogos responsáveis pelo lançamento da personagem Lu, do

Magazine Luiza, no ano de 2003. Tal sacada mercadológica além de ter criado um gimmick[10]
de muito sucesso junto a diversos públicos de interesse, permitiu que a empresa encontrasse
uma mídia (no caso, uma personagem virtual) capaz de materializar aquilo que denominados de
Brand Voice, leia-se a “voz da marca” (a forma pela qual uma marca de determinada organização
interage com os diversos stakeholders). Neste caso, não bastava simplesmente se criar uma
estratégia on-line, visto que a personagem Magalu além do carisma precisava, de fato,
estabelecer um vínculo afetivo junto aos stakeholders. Ou seja, a exemplo do que é dito por
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Pedro Alvim, gerente sênior de conteúdo e redes sociais do Magazine Luiza: “Não adianta ter só
uma boneca virtual. É preciso ter coração e cérebro” (Oliveira, 2019).
Os gimmicks, empregados em estratégias de Comunicação Integrada (visto que estes
também podem se fazer presentes em peças offline, como materiais impressos) apresentam
várias vantagens que merecem destaque, dentre as quais: a Humanização das Marcas aliada a um
contato ao mesmo tempo lúdico e efetivo com targets dotados de maior heterogeneidade
(RABAÇA, BARBOSA, 2002), a exemplo do que aconteceu, no Brasil, com a personagem Zé
Gotinha do Mistério da Saúde. (Oliveira, F. Os segredos da Lu do Magalu, primeira influenciadora
virtual do Brasil. Disponível em: <https://tmjuntos.com.br/inovacao/o-que-esta-por-tras-da-lu-pri
meira-influenciadora-virtual-do-brasil >. Acesso em: 28 fev. 2021.
E, já que o foco das ações de Comunicação Integrada vincula-se à compreensão dos nossos
receptores, tal como pudemos observar no case do Magazine Luiza, também é importante
ressaltarmos que os nossos (potenciais) clientes (bem como demais targets e grupos de interesse), de
maneira geral, não estão mais dispostos a serem tratados de forma massificada, muito menos se
mostram dispostos a terem o seu espaço individual invadido por ações e/ou mensagens que não são
do seu agrado, ou ainda que sejam por demais invasivas (Lindstrom, 2009, p. 14); ou seja, que
“apareçam sem serem convidadas”, tal como ocorre com os comerciais de 30 segundos na TV aberta,
ou ainda com os SPAMs e/ou banners no ambiente web (isto para não mencionarmos as empresas
que de uma forma um tanto quanto ingênua e/ou amadora ainda acreditam na efetividade das ações
de comunicação integrada que se utilizam, por exemplo, de panfletos, folhetos (folders) e/ou outros
materiais impressos, entregues - sem critério - em “pontos estratégicos” como ruas de grande
movimento, saídas de casas noturnas, entradas de show, ... materiais estes que não seguem qualquer
crivo em termos de segmentação e que provavelmente terão um impacto mínimo em seus
respectivos receptores).
Portanto, a exemplo do que é enfatizado por Martin Lindstrom (2009), amantes da conveniência
online, os clientes cada vez mais ansiosos, conectados, distraídos, apressados e demandantes, estão
desenvolvendo uma tolerância zero à espera ou à frustração, o que implica na necessidade de serem
fomentadas estratégias de comunicação capazes de dar conta destas novas demandas, sem que tal
assimilação implique na incorporação de custos extras.
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TEMA 4 – MARKETING DIGITAL, NEUROCIÊNCIA E

NEUROMARKETING
A exemplo do que teremos a oportunidade de conhecer com mais detalhes o Marketing e a sua
vertente Digital, é um campo de conhecimento bastante dinâmico e que está constantemente se
aprimorando em prol da obtenção de resultados cada vez mais efetivos e robustos. Só para que
possamos ter uma noção um pouco mais clara disto, basta mencionarmos que última obra de Philip
Kotler, intitulada Marketing 5.0, a qual será lançada oficialmente em fevereiro de 2021 – nos EUA, faz
importantes considerações sobre o emprego da I.A. (Inteligência Artificial) e do Neuromarketing nas

estratégias mercadológicas e de gestão de marcas.00
Créditos: Minerva Studio/Shutterstock.
Em paralelo, nesta nova obra, Setiawan, Kartajaya e Kotler (autores responsáveis pela obra
Marketing 4.0, tida como leitura obrigatória por parte de todos os profissionais que atuam com
Marketing Digital) também discutem quais seriam os limites ético-morais (bem como legais) do
emprego da tecnologia nos estudos acerca do comportamento dos consumidores (tema este
reservado para o nosso último capítulo).
Segundo Iwan Setiawan – em entrevista concedida em outubro de 2020 em um evento

acontecido na Indonésia – o Jakarta Marketing Week 2020: “o livro Marketing 5.0 refere-se ao uso da
tecnologia em benefício do ser humano ou da humanidade. Em essência, se uma empresa deseja

progredir e ser capaz de obter os resultados ideais, ela deve ser capaz de combinar dois pontos
fortes, ou seja, a força humana (apoiada pelas novas tecnologias) e a força biônica constituída por
máquinas com inteligência artificial (IA)” (tradução feita pelo autor). No caso mais específico do
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NeuroMarketing, este se mostra eficaz porque trabalha com emoções, que são “processados em áreas
primitivas do cérebro intensamente interligadas” (Freitas, 2014). Martin Lindstrom (2009, p. 13), em
posição análoga, defende que o Neuromarketing nos forneceria a chave para desvendarmos o que
mesmo chama de Buyology (lógica do consumo), constituída por “pensamentos, sentimentos e
desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de
nossas vidas”
Segundo Lindstrom (2009), o cérebro humano, ao longo dos tempos, foi se desenvolvendo
(evoluindo) dando origem a três regiões (partes) distintas em termos de evolução, e que foram se
sobrepondo umas as outras tal como sítios arqueológicos[11], sendo elas:
1. Cérebro primitivo – região mais interior, que compreende o tronco cerebral e cerebelo;
a qual está associada à autopreservação e às emoções relacionadas como: a agressividade e o
comportamento repetitivo. Também é nessa região que se inserem os nervos responsáveis pela
transmissão do olfato, sendo a responsável por ações instintivas, como as reações de arco
reflexo, comumente chamadas de reflexos;
2. Cérebro intermediário – formado pelas estruturas do sistema límbico. Emoções como: a
afetividade, a ira, a paixão, o amor, o ódio, a alegria e a tristeza são todas processadas nessa
região;
3. Cérebro racional – é a parte mais externa do cérebro e última a se desenvolver, sendo

justamente a responsável pela racionalidade atribuída a nossa espécie. É nessa região que se
processam as atividades intelectuais (como cálculos matemáticos, leitura e escrita), a linguagem
simbólica e a geração de ideias.
Sabendo que as emoções em geral e sentidos como o olfato estão ligados a áreas que se
desenvolveram primeiro (a parte inconsciente – correspondente a 95% da mente), e o raciocínio

lógico e pensamento abstrato em regiões desenvolvidas mais recentemente (área consciente que
representa somente 5% da mente), podemos entender como ideias e informações são interiorizadas e
fixadas de maneira mais intensa e permanente, quando trabalhadas pelo viés das emoções. Por meio
de estudos de neurociência, também podemos entender porque é mais difícil se mudar hábitos e
comportamentos já impregnados (consolidados) e desfazer uma imagem negativa de uma empresa
ou produto.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
Saiba Mais
O Neuromarketing realmente funciona?
Martin Lindstrom (2009, p. 25), em seu livro Buyology, já salientava que: “os métodos
tradicionais de pesquisa, como pesquisas de mercado e discussões de grupo, não cumprem mais
a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam. E isso acontece porque nossa
mente irracional, inundada por questões culturais arraigadas em nossa tradição, criação e muitos
outros fatores subconscientes, exerce uma influência poderosa, oculta, sobre as escolhas que
fazemos”. Ou seja, um dos grandes desafios dos profissionais que atuam com Marketing consiste
em encontrar métodos capazes de desvendar a mente dos seus potenciais clientes. Como forma
de sanar, mesmo que em parte, as limitações inerentes aos métodos de pesquisa mais
tradicionais, observamos o emprego cada vez mais intenso de práticas que se baseiam nos
estudos de Neuromarketing, os quais, a exemplo do que aprendemos no tema 4, se mostram
dotados de uma confiabilidade bem mais acentuada.
Mano Marques (2019), salienta que, em 2016, especialistas britânicos conduziram um dos
maiores estudos de Neuromarketing de que se tem notícia, o qual consumiu mais de 27 US$
milhões, envolveu milhares de pessoas de diferentes nacionalidades e comprovou a real
influência de marcas na mente e no coração dos consumidores. Graças ao avanço tecnológico
nos equipamentos de rastreamento cerebral foi possível que os estudiosos investigassem o

comportamento de consumo sem recorrer a entrevistas pessoais que podem ter fidelidade
duvidosa. O estudo apresentado por Marques (2019) constatou que as marcas fortes e bem
estruturadas, quando projetadas para as pessoas, geravam mais atividade do que as fracas em
áreas do cérebro ligadas a memória, emoção e tomada de decisão e significado. Mais
impressionante ainda foi descobrir que marcas fortes como o iPod, da Apple, e a Harley-Davidson
geravam o mesmo padrão de atividade dos ícones religiosos para grande parte das pessoas.
Marcas emocionalmente mais fracas ativaram áreas diferentes do cérebro, sugerindo que não
evocaram as mesmas associações (MARQUES, Mano. Neuromarketing: 5 estudos de marcas
globais que fizeram a diferença em vendas. Disponível em: <https://blog.fortestecnologia.com.br/
tecnologia-e-inovacao/neuromarketing>). Acesso em: 28 fev. 2021.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
TEMA 5 – OS LIMITES ÉTICO-MORAIS E LEGAIS DAS PRÁTICAS DE

NEUROMARKETING
Conforme é destacado por Martin Lindstrom (2009, p. 19-20), para entrar na mente do
consumidor, o NeuroMarketing não se utiliza de pesquisas e números – vai muito além disso. Medir
batimentos cardíacos e avaliar expressões, movimentos dos olhos, reações, salivação e até mesmo
atividade cerebral ante a determinado estímulo são algumas das estratégias para compreender
emocionalmente as decisões dos potenciais consumidores. Todo esse estudo pode contar com o
auxílio de ferramentas como a ressonância magnética funcional (que, ao medir o fluxo sanguíneo e a
oxigenação, identifica com precisão as variações da atividade cerebral), o eletroencefalograma, a
eletromiografia facial e a pupilometria. Para que tenhamos uma noção mais clara de como se dão tais
processos de investigação, um aparelho de TEE (Topografia de Estado Estável, uma versão mais
tecnologicamente avançada do eletroencefalograma) é capaz de medir a atividade elétrica dentro do

cérebro, bem como de rastrear ondas cerebrais rápidas em tempo real (LINDSTROM, 2009, p. 20).
Créditos: ymphotos/Shutterstock.
Martin Lindstrom (2009) prossegue afirmando que o Neuromarketing, além de ser uma área
relativamente nova, se mostra como sendo uma das mais promissoras ao conjugar (aliar) em um
campo de estudos interligado: as ciências da saúde às sociais aplicadas (como o Marketing e o
Comportamento do Consumidor) em prol de uma leitura mais precisa da forma pela qual as pessoas
percebem o mundo ao seu redor, bem como quais são os respectivos impactos deste processo, por
exemplo, nas relações comerciais.
Uma das metas mais relevantes do estudos que envolvem NeuroMarketing é a de compreender
de forma mais aprofundada como se constituem os desejos e as necessidades, bem como os

processos empregados pelos indivíduos para satisfazê-los. O objetivo final é o de que o produto
07/03/2024, 20:15 UNINTER
proporcione toda uma experiência em torno do processo de compra, o que ajuda a fidelizar o
consumidor e solidificar sua marca.
Ao adentrarmos nos aspectos mais táticos, ao desvendar e analisar o consumidor e seu
comportamento, o NeuroMarketing permite que se adote estratégias que trabalhem e manejem essas
emoções para o que se deseja em relação à marca. Esses são somente alguns exemplos de uma
infinidade de elementos que podem ser empregados:
Cheiros, sons, cores, jogo de luzes do ambiente – ajudam a criar, a divulgar e a promover a
identidade de uma marca, por meio de estratégias de Marketing Sensorial;
Disposição dos produtos – podem maximizar as vendas em uma loja física;
Tamanho e fração de preços expostos – expor os valores em tamanhos menores e sem a fração
de centavos transmite a ideia de preços menores (é por isto que, em termos de percepção, R$
29,90 acaba se revelando mais próximo de R$ 20,00 do que de R$ 30,00);
Ofertas e promoções de determinados produtos – uma oferta na qual esteja anunciado um
preço mais baixo de um determinado item, passa a ideia de que todos os produtos do
supermercado são mais baratos do que os encontrados nos estabelecimentos concorrentes.
Saiba Mais
Quais seriam os limites ético morais das práticas e dos estudos de Neuromarketing?
Conforme pudemos observar por meio de estudos conduzidos por Martin Lindstrom (2009,
p. 25) e outros estudiosos, concluímos que são notórios os resultados advindos das ações que
empregam técnicas de Neuromarketing. A inquietação que surge, contudo, é a seguinte: quais

seriam os limites de tais estudos? Setiawan (2020), como forma de externalizar, tal situação,
apontou a Target, uma loja de departamentos nos Estados Unidos, como sendo a grande pioneira
no emprego de técnicas de Neuromarketing em consonância a outros métodos de análise do
comportamento de compra: “Em um caso bastante interessante e que sempre ser lembrado, a
Target conseguiu descobrir que uma adolescente estava grávida, apenas analisando os dados
vinculados aos seus padrões de compra e buscas na web”. Ou seja, graças ao emprego da
tecnologia, por meio da análise do chamado processo de saturação (repetição continua de um

dado hábito) “acrescido de outros detalhes comportamentais (como a procura por loções mais
suaves e que não causem alergia em bebês) a Target foi capaz de conhecer a condição de uma
07/03/2024, 20:15 UNINTER
adolescente mais cedo do que a própria família da moça” (SETIAWAN, 2020). A questão que
deverá ser resolvida nos próximos anos diz respeito justamente aos limites destas ações,
porquanto muitas destas invadem a privacidade das pessoas, sem que estas últimas tenham,
sequer, a noção de que estão sendo investigadas.
TROCANDO IDEIAS
Conforme pudemos aprender anteriormente, as práticas e demais processos digitais (on-line),
bem como os híbridos, deixaram de ser apenas uma tendência (tal como ocorria nos anos 80 e 90) e
se tornaram uma realidade para a maior parte das organizações e demais profissionais que atuam
com Marketing Digital, mesmo porque a presença cada vez mais intensa das NTDICs (Novas
Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação), além de um processo irreversível (KOTLER e
KELLER, 2012, p. 470), favoreceu a consolidação de uma nova realidade caracterizada: pela
digitalização, pela aceleração dos processos e pela crescente customização das soluções. Diante desta
constatação, acrescida dos demais conhecimentos disponibilizados ao longo deste encontro, discuta
com os seus colegas de que forma as NTDICs (Novas Tecnologias Digitais da Informação e da
Comunicação), notadamente as novas mídias, fomentarão novos processos no ambiente digital e de
que forma os profissionais de Marketing Digital terão de se adaptar diante desta nova conjuntura
(pela inclusão, por exemplo, de práticas oriundas do NeuroMarketing) caso queiram manter seus
clientes, gestores e/ou demais parceiros constantemente encantados.
A título de sugestão, podemos mencionar que a PepsiCo emprega dados sociais para encontrar
sabores adequados para seus lanches (Pizza Hut[12]) de acordo com as preferências dos seus
(potenciais) clientes, situação esta que também se faz presente em suas embalagens. A fabricação das
caixas quadradas costuma ser mais fácil e, por isso, mais barata, porém em termos de
sustentabilidade não é tão vantajosa, já que usa muito mais material para ser feita. Pensando nisso,
em parceria com a startup de delivery automatizado Zume, a Pizza Hut resolveu investir em modelos
redondos.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
Créditos: OlegDoroshin/Shutterstock.
Até mesmo o nome da pizza – Garden Specialty Pizza – é fruto de estudos feitos com
consumidores que (mesmo que não adotando uma dieta vegana ou vegetariana) buscam uma
alimentação mais saudável e/ou que desejam que as empresas desenvolvam com mais intensidade
ações de Responsabilidade Socioambiental (prova de que, a exemplo do que destacamos no tema
2, o uso de informações se mostra cada vez mais importante para a execução de ações de sucesso).
Créditos: imrankadir/Shutterstock.
NA PRÁTICA
Desenvolver ações em sintonia com os princípios do Planejamento Estratégico, seja no ambiente

mais tradicional e/ou no digital, a exemplo do que aprendemos anteriormente, não é algo, num
primeiro momento, tão simples o quanto parece, visto que, tal processo demanda a observância de
um conjunto de políticas e diretrizes, que objetivam potencializar os investimentos, bem como

otimizar os resultados finais. Contudo, é muito importante sempre frisarmos que tal opção
metodológica, mesmo demandando um maior investimento em termos de tempo de planejamento,

redunda em uma série de benefícios tanto para os gestores responsáveis pelo organização e
07/03/2024, 20:15 UNINTER
subsequente execução de um projeto, como também para os demais stakeholders[13] direta ou
indiretamente envolvidos.
Destes, o mais perceptível diz respeito a uma maior previsibilidade e mensurabilidade das
ações a serem postas em prática, o que redunda em uma maior segurança e transparência por parte
de todos os envolvidos, visto que todo o processo pode ser, por exemplo, transposto para um
workflow[14] (o qual pode ser, inclusive, convertido em gráficos e/ou tabelas), o que gera, inclusive,
uma maior produtividade e assertividade de toda a equipe envolvida.
Desafio: partindo da leitura de Seth Godin (2010), abordada no tema 3, e que diz respeito à
necessidade das organizações e demais profissionais de sucesso serem capazes de incorporar uma
nova mentalidade (mind setting) caso desejem atuar no ambiente digital, elenque um caso de sucesso
e procure apresentar quais foram as razões que fizeram com que esta empresa, gestor ou profissional
lograsse êxito no seu intento de se destacar no ambiente digital. No caso da sua resposta, o ideal é
que o objeto de estudo escolhido tenha alguma relação com a nossa disciplina, ou seja, que exista
algum vínculo com o Marketing Digital e/ou com o emprego das novas mídias.
FINALIZANDO
Após os conteúdos abordados nesta aula, é muito importante que você perceba que, pelos
próximos anos, observaremos uma intensificação das diversas características que balizam a atual
Sociedade da Informação, as quais são potencializadas e catalisadas pelo emprego da Internet e das
Novas Mídias. Só para que você tenha uma ideia da abrangência e do poder desta rede virtual,
segundo dados fornecidos pelo professor Gilberto Cezar Gutierrez da Costa (2012), em sua obra
Negócios Digitais, como meios de comunicação de massa (MCM) mais tradicionais como o Rádio e a
Televisão demoraram, respectivamente, trinta e oito e treze anos para atingirem um público superior a
cinquenta milhões de habitantes, a Internet atingiu o mesmo feito com meros quatro anos, o que
demonstra o enorme potencial desta nova mídia.
Em paralelo, destacamos que: gerir um negócio, tal como você já deve ter percebido por meio da
sua experiência pessoal e profissional (e a exemplo do que foi demonstrado em nosso terceiro
capítulo) não é algo fácil, porquanto exige que nos municiemos da maior quantidade possível de
informações assertivas e atualizadas, mesmo porque a mera boa vontade, desprovida de foco e/ou
dos subsídios técnicos, a exemplo do que é destacado por Dornellas (2014), dificilmente logra o êxito
07/03/2024, 20:15 UNINTER
almejado. Neste sentido, tal como foi explicitado na presente aula, destacamos que a administração
estratégia, a exemplo das demais ciências humanas e dada a sua relevância para todos os
profissionais que almejam prosperar de forma continua e sustentável, é um saber muito dinâmico e
que, mesmo sendo dotado de uma história bastante rica e interessante, nunca parou no tempo (HITT
et al, 2011), desenvolvendo sempre novas metodologias e saberes em prol dos anseios almejados
pelos gestores e pelas corporações, que desejam se destacar na atual Sociedade da Informação por
meio de ações dotadas de elevada efetividade (eficácia + eficiência). Pensar e agir de forma
estratégica mais do que um diferencial é, hoje em dia, um elemento garantidor da sobrevivência de
qualquer negócio.
Neste sentido, o professor Cláudio Torres (2010, p. 6) salienta que vivemos, no contexto pós
Revolução Digital, uma grande democratização no fomentos de novos empreendimentos e projetos
(dos mais variados alcances) pois: “nunca foi tão fácil se criar uma loja virtual”, bem como empreender
no mundo digital. Tal conjuntura permite que mesmo as empresas com ainda pouca experiência no
ambiente virtual e/ou na promoção de negócio digitais sejam perfeitamente capazes de competir,
seja por meio da venda de bens e/ou pela disponibilização/oferta de serviços, com organizações
muito mais consolidadas no mercado e que possuem muito mais tradição e/ou que são dotadas de
lojas físicas (Pontos de Venda - PDVs) muito bem localizadas, bastando empregar de forma efetiva as
novas mídias em suas estratégias digitais.
Por fim, nossa aula contemplou a relevância das estratégias e demais práticas de
Neuromarketing, as quais devem ser empregadas com intensidade crescente, mesmo porque, como
muito bem nos lembra Martin Lindstrom (2009), no prefácio do seu livro Buyology: “(…) o que as
pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas bem diferentes”. Mesmo
assim, dado o caráter ainda incipiente do NeuroMarketing, bem como a constatação de que todas as
áreas de marketing estão relacionadas (em maior ou menor grau), é sempre importante que os
mercadólogos, no momento de construir uma estratégia, empreguem uma maior amplitude de
métodos, justamente com o intuito de se atingir os objetivo definidos, anteriormente, no

planejamento estratégico.
REFERÊNCIAS
07/03/2024, 20:15 UNINTER
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. São Paulo. Paz e Terra, 1999.
DA COSTA, G. Negócios Eletrônicos - Uma Abordagem Estratégica e Gerencial. Curitiba:
InterSaberes, 2012.
DALFOVO, O., TAMBORLIN, N. Business Intelligence: tecnologia, inovação, empreendedorismo, a
integração do conhecimento com sistemas de informação. 1ª Edição. Blumenau. 2010.
DAVENPORT, T. PRUSAK, L. Gerenciamento estratégico da informação. 7. ed. Rio de Janeiro:
Campus. 2010.
DAVEPORT, T. Competição Analítica – Vencendo através da Nova Ciência. Rio de Janeiro: Alta
Books, 2018.
DORNELAS, J. Empreendedorismo Corporativo: como ser empreendedor, inovar e se diferenciar
na sua empresa. 5ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
GODIN, S. Sundae de Almôndegas. Rio de Janeiro: Senac, 2010.
HITT, M, A; DUANE, R. HOSKISSON, R. Administração estratégica: competitividade e
globalização / 2ª. edição – São Paulo: Cengage Learning, 2011.
JOHNSON, G.; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. Fundamentos de estratégia. Porto Alegre:

Bookman, 2011.
KOTLER, P; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital. 1. ed. Rio de
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LÉVY. P. A cibercultura. São Paulo. Editora 34. 1999.
LOJKINE, J. A revolução informacional. São Paulo: Cortez Editora, 1995.
LINDSTROM, M. Buyology: A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
REZENDE, D. Planejamento estratégico. Curitiba: PUCPR. 2004.
RORIZ COELHO, J. Modernizar para o futuro. São Paulo. Departamento de Economia,
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SANTAELLA, L. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo:
Paulus, 2003.
SENGE, P. A quinta disciplina: arte e prática da organização que aprende. Rio de Janeiro: Best
Seller, 2018.
TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2009.
TORRES, C. Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas Empresas. São Paulo:
Novatec Editora, 2010.
TRENDWATCHING. Relatório de Tendências para a América Latina. 2016. Disponível em:
<https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-2016/ >. Acesso em: 28 fev. 2021,
[1] CEO - Chief Executive Officer (Diretor Executivo) é a pessoa que detém o cargo mais elevado
na estrutura organizacional de uma empresa de capital aberto. Este sujeito é o grande responsável
pela formulação das estratégias que serão levadas a cabo pelos próximos anos (e que farão com que
uma multinacional continua apresentando resultados satisfatórios).
[2] Pierre Lévy (1999, p. 26), em seu livro Cibercultura, desenvolveu o Princípio da Interconexão, o
qual apregoa que: “a conexão é chave do sucesso”.
[3] Nas palavras de Thomas Davenport e Laurence Prusak (2010, p. IX-X), a Gestão do Informação
(Information Management), na atualidade, mais do que um diferencial da mais alta relevância, tornou-
se, a bem da verdade, um verdadeiro pilar para a sobrevivência das organizações contemporâneas.
Situação não muito distinta ocorre com os profissionais que atuam com Marketing Digital, os quais
são obrigados a manejar, analisar e a lapidar uma gama cada vez mais ampla de informações, as
quais, na sequência, devem ser inseridas de forma assertiva nos planos de negócios.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
[4] Levy (1999), em seus estudos acerca da estrutura da Rede Mundial de Computadores,
elaborou o denominado Princípio de Metamorfose, por meio do qual apregoa que rede mundial de
computadores estaria em um processo constante e ininterrupto de construção e renegociação. Desta
forma, a sua extensão, a sua estrutura (desenho interno) e a sua composição nunca teriam uma forma
final e definitiva, pois estariam em constante evolução (mutação).
[5] A Nuvem Digital ou Digital Cloud consiste em um modelo inovador de gestão das
informações, o qual permite que um determinado usuário possa acessar uma quantidade formidável
de dados e informações, em qualquer lugar e independentemente da plataformautilizada, havendo

apenas a necessidade de possuir um terminal interconectado à “nuvem”. Tal conceito ganhou ainda
mais importância nos últimos tempos, diante da popularização de conceitos como Big Data.
Informações complementares podem ser obtidas pela leitura de materiais como: SUN
MICROSYSTEMS. Introduction to Cloud Computing Architecture. White Paper, 1ª edição, junho 2009.
[6] Para Lojkine (1995, p.14-16), uma das principais transformações propiciadas pelo advento da
Sociedade da Informação foi a possibilidade de uma quantidade bastante considerável de
informações ser criada, armazenada e distribuída de forma descentralizada, rompendo com os antigos
monopólios.
[7] “Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), o País tem o maior número de
pessoas ansiosas do mundo: 18,6 milhões de brasileiros (9,3% da população) convivem com o
transtorno” (EXAME, 2019). Informações complementares podem ser obtidas na reportagem
publicada pela Revista Exame e disponível em: https://exame.abril.com.br/ciencia/brasil-e-o-pais-mais

-ansioso-do-mundo-segundo-a-oms . Acesso em: 28 fev. 2021.
[8] Lucia Santaella (2003) procura destacar que as inovações tecnológicas trouxeram consigo a
ampliação das possibilidades existentes em torno do consumo, o qual tornou-se progressivamente
mais seletivo. Além do mais, reforçamos que o advento de cada um destes três padrões não
redundou em uma superação plena do seu antecessor, sendo que os três, no nosso dia-a-dia, se
amalgamam e se sobrepõem, fazendo com que vivamos em uma sociedade constituída por tecidos
culturais híbridos, cada qual com suas respectivas peculiaridades.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
[9] A expressão target pode ser traduzida, de forma literal, para o português como alvo, sendo
empregada nas estratégias de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para se referir aos
públicos-alvo - vistos como sendo constituídos por todas as pessoas (físicas e/ou jurídicas) que
desejamos atingir ao longo das nossas ações de comunicação.
[10] Gimmick: é o “recurso, artifício, macete, chamariz, ... destinados a atrair a atenção do público.
Qualquer truque ou efeito que faz com que determinado anúncio, programa ou texto se destaque
dos demais por sua originalidade e desperte interesse do ouvinte, do espectador ou do leitor”
(RABAÇA, BARBOSA, 2002, p. 78), bem como “é o nome dado a um animal, pessoa ou objeto animado
que é escolhido como representante visual ou identificador de uma marca, uma empresa ou evento.
Muitas vezes, a Gimmick não é necessariamente o logotipo de uma marca, mas passa a ser conhecida
como tal devido ao forte carisma com o público” (RUOSAS, 2012).
[11] Informações complementares podem ser obtidas nos endereços: LISBOA, Silvia e GARATTONI
Bruno. O mundo secreto do inconsciente. Disponível em: < http://super.abril.com.br/ciencia/o-
mundo-secreto-do-inconsciente>. Acesso em: 28 fev. 2021.
FREITAS, A. Neuromarketing desvenda cérebro do consumidor, mas ainda é pouco usado.
Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/05/19/neuromarketing-
desvenda-cerebro-do-consumidor-mas-ainda-e-pouco-usado.htm >. Acesso em: 28 fev. 2021
[12] Informações complementares por ser obtidas no link: <https://varejo.espm.br/24572/pizza-
hut-troca-baixo-custo-por-sustentabilidade-e-lanca-pizza-com-carne-a-base-de-plantas>. Acesso
em: 28 fev. 2021.
[13] Predebon (2004, p. 58) explica e dá alguns exemplos de quem seriam essas pessoas ao dizer
que compreendem um grupo, organização ou indivíduos interessados nas ações e/ou no

desempenho de uma corporação, “sendo que suas decisões e a forma de atuação afetam esta
organização”. Incluem-se os gestores, os proprietários, os colaboradores, os clientes, os fornecedores,

os investidores e as demais entidades que se relacionam com uma dada organização e podem
influenciá-la. Os demais públicos de interesse são: o governo, os acionistas, os grupos ambientalistas,
a imprensa, as organizações comunitárias, dentre outros.
07/03/2024, 20:15 UNINTER
[14] Caso você deseje conhecer mais detalhes sobre a expressão workflow, bem como as suas
múltiplas aplicações nas organizações (o que inclui as responsáveis pelo planejamento e a execução
de atividades vinculadas ao Marketing Digital), sugerimos a leitura do material intitulado O que é
workflow e como aplicar no seu negócio, escrito por Raphael Pires – e que está disponível no
endereço eletrônico: << https://rockcontent.com/blog/workflow >>

Marketing Digital e Novas Midias - Aula 2

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07/03/2024, 20:15 UNINTER

MARKETING DIGITAL E NOVAS

Prof. Sérgio Czajkowski Júnior

aprofundarmos em temáticas relacionadas às Estratégias de Marketing Digital, notadamente

aquelas que empregam metodologias e saberes oriundos do chamado Neuromarketing e da

envolvem as denominadas novas mídias, no atual contexto da Sociedade da Informação.

Neste momento da nossa disciplina, daremos, em paralelo, um destaque todo especial a

temáticas relacionadas à Administração Estratégica, enfatizando os seus subsequentes

da década de 70 e, posteriormente, alavancada a partir dos anos 1990 em decorrência da

um documento, ou, muito provavelmente, utilizaram computadores que

Atualmente, em contrapartida, estamos rumando para um mundo no qual

boa parte das informações fica alocada na nuvem digital.

mais relevantes da chamada Sociedade da Informação, em nosso segundo capítulo, conheceremos

mais detalhes sobre as algumas aplicações práticas da disciplina de Planejamento Estratégico, em

o sucesso de toda e qualquer iniciativa, no campo da gestão, demanda a colaboração e o

comprometimento de todo um conjunto de parceiros, sejam pessoas físicas ou jurídicas, mesmo

porque a concretização de determinado objetivo estratégico traz consigo a constante necessidade em

humanidade, decorrente dos processos de digitalização e informatização, e que encontra respaldo

E, é justamente diante da pretensão em possibilitarmos que os nossos alunos entrem em contato

como de outras alterações socioculturais oriundas da recente consolidação da Sociedade da

A Sociedade da Informação e os seus Impactos no Emprego de Novas Mídias nas Estratégias

Como Empreender e Prosperar no Ambiente Digital?

Marketing Digital, Neurociência e Neuromarketing;

Os Limites Ético-Morais e Legais das práticas de Neuromarketing.

Vamos começar? Bons Estudos!

Ao analisarmos a atual Sociedade da Informação bem como os seus diversos desdobramentos

identificando como sendo “a era do empreendedorismo”.

abordada com mais detalhes em conteúdos posteriores).

anteriormente) trouxeram impactos mais ou menos perceptíveis em diversos segmentos da economia,

adversidades que sempre surgem pelo caminho.

levado em consideração: a intensificação nos níveis de competitividade entre as diversas organizações

vinculadas a um estudo assertivo de uma ampla gama de variáveis e de indicadores, em consonância

ao emprego das mídias dotadas de maior efetividade.

TEMA 1 – A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E OS SEUS IMPACTOS NO

Compreender as constantes transformações ocasionadas pelo advento da Era Digital, as quais

Informação e da Comunicação (NTDICs) e, por conseguinte, modificaram tanto a criação como

Digital e deseja galgar um lugar de destaque na contemporaneidade.

forma mais densa e aprimorada como se deu a subsequente consolidação da Sociedade da

Pois, se a Revolução Digital, a exemplo do que já mencionamos anteriormente, trouxe consigo a

acompanhada pelo acentuado enfraquecimento das antigas barreiras econômicas e socioculturais,

consequências diretas do processo de Globalização, os níveis de competitividade se tornariam cada

denominam de Global Competition Arena (Arena Global de Competição, em tradução livre).

agravante bastante preocupante: a aceleração do processo de comoditização. Pois, num contexto no

mais facilidade, se apropriar e, na sequência, incorporar algum tipo de inovação implementada, no

próximo tema e no qual as marcas e as demais ações de comunicação, como construções

socioculturais, ganham uma importância ainda mais acentuada.

TEMA 2 – A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E O USO DAS NOVAS

apresentarem dificuldades econômico-financeiras e/ou até mesmo de sobrevivência.

atuação, notadamente do Marketing, precisaram se adaptar às diversas inovações, bem como às

empresas e seus respectivos receptores.

maior agilidade nos processos.

Créditos: Minerva Studio/Shutterstock.

digitais de sucesso: Velocidade e Customização, cujas principais características e subsequentes

a. Velocidade: graças ao advento das recentes inovações tecnológicas, as quais

externos) em consonância com o surgimento de novas mídias, temos a sensação reinante de

desenvolvidas por institutos renomados como o TRENDWATCHING, cujos relatórios emitidos

variados procedimentos e em uma reconfiguração das relações constituídas entre as

b. Customização: Lúcia Santaella (2003), ao estudar as recentes transformações

tecnologias (mídias), começa a surgir um novo momento, no qual a segmentação do mercado

o qual já permitia um consumo um pouco mais individualizado e personalizado (customizado)

sofreria uma nova alteração, em decorrência do advento da Internet, redundando em uma

cibercultura[8] (cujas características serão apresentadas em conteúdos posteriores).

TEMA 3 – COMO EMPREENDER E PROSPERAR NO AMBIENTE