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Marketing 4.0 e além...

Desafios e Estratégias Jurídicas
Indice
Introdução 10 Como o mundo encara esse tema?
1

2 Metaverso 12. E no Brasil, como encaramos essa situação?

13 Como encarar o desafio?

Afinal, o que é NFT?
3
14 Ia, IOT, novas tecnologias
4 Como marketing, Metaverso e NFT se relacionam?
Como o marketing pode aproveitar as novas
Quais os desafios da transformação digital 17 tecnologias?
5

7 Cookies, rastreamento e publicidade: 20 Quais os desafios jurídicos?

22 Bibliografia
Introdução
Nesse e-book iremos tratar pontos importantes da transformação digital, especialmente o Marketing
4.0, que tem se tornado o futuro e presente de muitas empresas, bem como quais são seus desafios
e estratégias jurídicas no âmbito digital.

Novas tecnologias e novos comportamentos dos consumidores demandam uma nova abordagem
do Marketing e novos cuidados em âmbito jurídico, expondo novos desafios também relacionado a
privacidade de dados.

Diante de todas as transformações recentes, as empresas que desejam ter ações de Marketing
relevantes precisam se adaptar o quanto antes ao formato 4.0, o que significa compreender as
transformações que a tecnologia traz e como se conectar com as pessoas dentro desse contexto.

Como diz Kotler, Marketing 4.0 representa a transição do tradicional para o digital. Ao compreender
isso, você conseguirá montar estratégias completas e eficientes, que trazem resultados efetivos para
o seu negócio.

1
Metaverso
''The metaverse is going to be the biggest revolution in computing platforms the world has
seen- bigger than the mobile revolution, bigger than the web revolution'' says Marc
Whitten, whose title is ''senior vice president and general mager of create'' at San
Francisco- based Unity Software Inc.

A princípio, uma definição única e precisa sobre no que consistiria o “Metaverso” ainda não é
totalmente possível, uma vez que seu desenvolvimento ainda se encontra em andamento. ​

Metaverso como um mundo virtual, avatares digitais e de pessoas em nossas comunidades e ao

redor do mundo se reúnem para trabalhar, fazer compras, frequentar aulas, praticar hobbies,
desfrutar de reuniões sociais e muito mais.​

Ainda que seu desenvolvimento ainda esteja em andamento, bem como pairem dúvidas sobre no que,
oportunidades e desafios às empresas de todos os setores e portes.​

Fonte: https://www.wsj.com/articles/the-amazing-things-youll-do-in-the-metaverse-and-what-
it-will-take-to-get-there-11634396401​

2
Afinal, o que é NFT?
NFT é o acrônimo de Non-Fungible Token (Token Não Fungível, em português). ​

Na prática, podemos entender o NFT como “um meio tecnológico que permite que
qualquer item digital seja armazenado e circule virtualmente em uma blockchain''.
Até certo ponto, os "NFTs" podem ser comparados com arquivos de computador no
sentido de que seu tipo e uso podem ser extremamente variados.

O NFT's embora digitais, ainda são uma classe de ativos semelhantes a imóveis
ou arte física. Portanto, são sujeitos a restrições legais, como direito de
propriedade, requisitos de direitos autorais, prevenção de fraudes,
precauções de segurança cibernética e responsabilidades contratuais.
Fonte: https://feed.itsrio.org/introdu%C3%A7%C3%A3o-aos-nfts-fbe44cc2a846
L'Atelier BNP paribas - Yearly NFT Market Report 2021. "How NFTS Affect the World"

3
3
O Metaverso, entendido como um mundo virtual imersivo, é um
ambiente interessante quando analisado sob a perspectiva das
oportunidades, especialmente ante as novas possibilidades de
interação entre empresas e seu público alvo trazidas pela inovação
tecnológicas, já que a existência de um mundo virtual permite a ​

Da mesma forma, os NFTs também abrem novas hipóteses para os

profissionais de marketing, já que permitem a garantia de
propriedade de produtos digitais, seu gerenciamento e distribuição,
tratando-se de ferramenta que possibilita criar valor para as
empresas no novo mundo virtual.​​

Entretanto, como é comum em qualquer contexto disruptivo, as

diversas oportunidades trazidas pelo avanço tecnológico são
acompanhadas, também, por incontáveis desafios, os quais devem
ser devidamente enfrentados para garantir que a exploração do
desconhecido seja feita da maneira mais segura possível.​

4
Quais os desafios desta
transformação digital?
Privacidade e Proteção de Dados: A Privacidade e a Proteção de Dados
são temas cada vez mais regulamentados ao redor do mundo, existindo
normativas sobre o tema nos quatro cantos do mundo. No Metaverso, a
questão tende a ser ainda mais discutida, uma vez que a existência de um
mundo virtual, bem como as diversas tecnologias nele empregadas,
tendem a conflitar com disposições de várias destas normativas.​
​Segurança cibernética: se hoje a segurança cibernética já é um tema de
grande impacto nos negócios ao redor do mundo, a utilização de um
universo virtual, bem como com a concentração de propriedade em ativos
digitais, como os NFTs, demandará ainda mais atenção sobre o tema. Não
bastasse isso, o próprio mundo virtual pode ser um novo local para
cometimento de crimes, tratando-se de outro desafio a ser enfrentado.​

5
Quais os desafios desta
transformação digital?
Propriedade Intelectual: as questões sobre propriedade intelectual demandam
atenção, já que, com o avanço da realidade paralela, abrem-se novos campos para
a exploração comercial de marcas e seus produtos, assim como para sua
exploração indevida. Como exemplo, podemos citar dois pedidos de registro de
marca realizados nos EUA, em novembro de 2021, nos quais terceiros, sem
qualquer relação com as marcas, pretendem registrar os logotipos da Gucci e da
Prada para fins de exploração na realidade virtual, como a produção de bens
virtuais para download e a utilização das marcas em produtos utilizáveis nas
plataformas de metaverso.​
Direito do consumidor: A utilização do Metaverso para fins de marketing
demanda atenção, ainda, quanto às questões relacionadas ao direito do
consumidor, como garantir a transparência nas ações publicitárias determinada
pelo Código de Defesa do Consumidor e nas próprias regulamentações do
CONAR, além da preocupação com os diversos públicos vulneráveis, como
crianças e adolescente, usuários do universo virtual.​
6
 Cookies, rastreamento e privacidade:
como o tema vem sendo abordado ao
redor do mundo e o que esperar​
para o Brasil
Cookies, rastreamento e publicidade: quais
seus pontos de intersecção?
Os dados pessoais se apresentam elemento essencial para o desenvolvimento
das atividades empresariais, já que possibilitam à empresa conhecer, em
profundidade e com exatidão, seus clientes e consumidores e, assim, permitem a
elaboração de estratégias, a tomada de decisões e o desenvolvimento de
produtos e serviços com um maior grau de efetividade, culminando em algo que
pode ser denominado como “data-driven customer centricity”, ou seja, modelos
de negócio baseados na centralização do consumidor com base no tratamento
de dados pessoais.​

Isso se comprova, por exemplo, pelo ranking Forbes das marcas mais valiosas do
mundo no ano de 2020, que teve como cinco primeiras colocadas as empresas
Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook, todas elas com grande atuação na
economia dos dados pessoais.

Fonte:Disponível em: https://forbes.com.br/listas/2020/07/as-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2020/

8
 Essa compreensão do cliente, todavia, passa por uma questão de suma
importância: é necessário que a empresa tenha mais controle sobre o
Dados preenchidos relacionamento com seus clientes.​
para uso de apps

Dra. Marcela Amaral

Explica-se: atualmente, ainda que as empresas possuam dados pessoais
horários disponíveis:
a partir das 10:00 de seus clientes, grande parte destas informações fica retida em
terceiros, como Google, Facebook e Amazon, empresas que têm no
Dr. Lázaro Ribeiro
horários disponíveis:
tratamento de dados pessoais grande parte de suas atividades. Apesar
a partir das 14:00
de fornecerem serviços de valor, os quais são amplamente utilizados ao
redor do mundo, a concentração das informações fora do ambiente da
Dr. Armando Gomes
horários disponíveis:
a partir das 11:30
própria empresa traz óbices quanto ao seu aproveitamento de forma
efetiva.
Dra. Cíntia Campos
horários disponíveis:
horários disponíveis:
a partir das 09:45

confirmar 9
 Como o mundo está encarando esse
tema?
As recentes decisões sobre privacidade e proteção de dados na União Europeia demonstram
que os cookies e as tecnologias de rastreamento estão no centro da discussão sobre o tema
para o ano de 2022.​

À medida que o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) se

aproxima do quarto aniversário de sua entrada em vigor, o Regulamento de Privacidade
Eletrônica (e-Privacy Directive) – uma peça complementar para abordar a comunicação online e
que deveria ser adotado ao mesmo tempo – permanece no limbo do processo legislativo da
União Europeia.​

Enquanto isso, os efeitos da decisão Schrems II, de 16 de julho de 2020, que cancelou o Privacy
Shield e impôs requisitos mais rígidos sobre o uso de cláusulas contratuais padrão, continuam a
repercutir nos esforços de conformidade de proteção de dados de empresas em todo o mundo.

Fonte: https://www.natlawreview.com/article/gdpr-cookies-and-ever-filling-jar-european-data- 10
protection
 COMO O MUNDO TEM
ENCARADO ESSE TEMA?
Os maiores problemas apontados na UE quanto à utilização
de cookies e tecnologias de rastreamento são:​

Cookie banners problemáticos​

Irregularidades no tratamento de dados pessoais​
Falta de transparência nos avisos sobre cookies​
Prestação de informações falhas e irrelevantes​
Transferências internacionais de dados pessoais sem
a devida proteção

11
E NO BRASIL, COMO ENCARAMOS
ESTA SITUAÇÃO? ​
No Brasil, a Privacidade e a Proteção de Dados são, de forma geral, regulados pela Lei Geral de Proteção de
Dados (LGPD).​

Apesar da legislação brasileira não regular, expressamente, a utilização deste tipo de tecnologia, as disposições
da LGPD quanto ao tratamento de dados pessoais têm impacto direto sobre sua utilização, uma vez que, a
partir do momento em que é possível tratar informações relacionadas a pessoas físicas identificadas ou
identificáveis, ou seja, tratar dados pessoais, a LGPD deve ser aplicada.​

Neste sentido, é importante frisar que a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão responsável
por zelar pelo cumprimento e aplicação da LGPD, tem demonstrado que seu posicionamento tende a seguir as
tendências apontadas no continente europeu, de modo que o tema deve ser objeto de posicionamento por
parte da ANPD em breve.

12
COMO ENCARAR O
DESAFIO?

13
A solução para tal situação, assim, passa pela retomada do
controle do relacionamento com o cliente pela própria
empresa. ​

Em outras palavras, é fundamental que a empresa tenha meios

de coletar e trabalhar com “first-party data”, ou seja, dados
próprios advindos da sua interação com seus clientes, e com
“second-party data”, dados tratados por terceiros envolvidos
diretamente nos negócios da empresa e portanto, também
relacionados à interação entre cliente e empresa, e não
somente atue com base em dados extraídos de atividades de
terceiros sem uma direta correlação entre o cliente e a empresa,
a chamada “third-party data”.

14
Ainda que inexista regulação específica sobre cookies no Brasil, algumas recomendações, com
base na experiência europeia, podem ser interessantes:​

Tenha uma visão geral clara sobre todos os cookies próprios e de terceiros usados em seus
sites.​
Avalie quais cookies são (i) estritamente essenciais para a prestação do serviço, ou (ii) não
essenciais. Todos os cookies analíticos ou de geolocalização devem, por padrão, ser
considerados não essenciais na ausência de circunstâncias específicas ou casos especiais.​
Certifique-se de que nenhum cookie seja colocado no dispositivo do usuário antes de
fornecer informações básicas (a chamada “primeira camada”).​
Essa primeira camada de informações deve conter informações importantes sobre (i) a
identidade do proprietário, (ii) a finalidade do cookie e (iii) os direitos dos usuários,
podendo ser apresentada em um banner ao acessar o serviço .​
Uma segunda camada de informações mais específicas deve fornecer detalhes adicionais
(e completos), principalmente relacionados à vida útil dos cookies. A esse respeito, é
aconselhável ter uma política de cookies dedicada, separada de uma Política de
Privacidade ou ao menos destacada como seção específica.​ 13
IA, IOT E NOVAS TECNOLOGIAS:

COMO MARKETING PODE

APROVEITAR DAS INOVAÇÕES
TECNOLOGICAS E QUAIS AS​
CONSEQUÊNCIAS JURÍDICAS?

14
IA, IOT e novas tecnologias: uma breve
introdução​

Inteligência Artificial (IA): Há muitas maneiras pelas quais a IA foi

definida nas últimas décadas, mas vamos nos ater a defini-la
descrevendo o que ela faz, ou seja, qual o papel que desempenha
no mundo humano: sistemas de IA são modelos algorítmicos que
realizam atividades cognitivas ou funções perceptivas no mundo
que antes eram reservadas para pensar, julgar e raciocinar os
seres humanos.​
Fonte: COE Comitee of AI - AI, human Rights, Democracy and the Rule of Law. p. 7.

15
IA, IOT e novas tecnologias: uma breve
introdução​

Internet das Coisas (IoT): A Internet das Coisas (IoT) pode ser
entendida como uma rede de objetos físicos que, a partir da
utilização de sensores, softwares e outras tecnologias, possuem a
capacidade de comunicação com outros dispositivos por meio da
internet, tratando-se de tecnologia hoje já empregada em nosso
dia a dia, como em equipamentos pessoais, domésticos e até
industriais.
Fonte: Oracle. What is IoT?. Disponível em: https://www.oracle.com/internet-of-things/what-is-iot/

16
IA, IOT e novas tecnologias: uma breve
introdução​
Internet of Bodies (IoB): dispositivos e sensores conectados sendo afixados ou mesmo
implantados e ingeridos no corpo humano. Isso transformou o corpo humano em uma
plataforma de tecnologia. Geralmente, as tecnologias IoB incluem dispositivos médicos, uma
variedade de dispositivos de rastreamento de estilo de vida e condicionamento físico, outros
dispositivos inteligentes de consumo que ficam próximos ao corpo humano e uma gama cada
vez maior de dispositivos acoplados ou incorporados ao corpo que são implantados em
cenários corporativos, educacionais e recreativos.​
IoAI: combinando IA e Internet das Coisas (IoT): a IA está permitindo que insights sejam
extraídos de dados. “Internet das Coisas” (IoT) refere-se à conexão de um número crescente
de dispositivos e objetos ao longo do tempo à Internet. Na sequência da convergência das
redes fixas e móveis, e entre as telecomunicações e a radiodifusão, a IoT representa o
próximo passo na convergência entre as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) e
as economias e sociedades. A IoT está se tornando comum na vida cotidiana, com muitos
bilhões de dispositivos, equipamentos, máquinas e infraestrutura “inteligentes”
interconectados criando oportunidades de automação e interação em tempo real.

Fonte: OECD - FRAMEWORK FOR THE CLASSIFICATION OF AI SYSTEMS. P. 53 e World Economic Forum - Shaping the Future of the Internet
of Bodies: New challenges of technology governance. P. 7

16
 Como o marketing
pode aproveitar as
novas tecnologias?

17
Como o marketing
pode aproveitar as
novas tecnologias?
Conforme exposto na definição das tecnologias
aqui apresentadas, todas elas têm um grande
ponto em comum: a coleta e o tratamento de
dados, pessoais ou não. ​

O acesso a esta vasta gama de dados, por sua vez,

pode ser muito interessante no desenvolvimento
de estratégias de marketing, por exemplo:​

18
Como o marketing pode
aproveitar as novas tecnologias?
Melhor compreensão do público-alvo: os diversos dados capturados, gerados e
tratados com a utilização da novas tecnologias permite um melhor conhecimento
sobre o público-alvo, inclusive de forma individualizada, garantindo que as
estratégias de marketing possam ser mais assertivas.​
Melhoria na experiência do usuário: o profundo conhecimento do público-alvo
mediante o acesso massivo a dados facilita o fornecimento de uma experiência
individualizada e específica ao usuário, garantindo uma maior compreensão de
suas necessidades, dores e preferências.​
Maior assertividade na comunicação: a aplicação de tecnologias como IA pode
contribuir para uma comunicação mais precisa com o público-alvo, como um
melhor atendimento por meios automatizados, copywriting mais humanizado e
aumento da eficácia de e-mails marketing.

19
QUAIS OS DESAFIOS
JURÍDICOS?

20
Os desafios trazidos por estas novas tecnologias não diferem muito daqueles enfrentados na
implementação de outras ferramentas tecnológicas.​
Como o IA, IoT e tecnologias correlatas têm grande contato com dados, inclusive pessoais, as questões
relacionadas à Privacidade e Proteção de Dados são questões desafiadoras para a sua utilização de
forma segura.​
Não bastasse isso, a interconectividade das tecnologias e o atual cenário mundial demandam grande
atenção às questões de segurança cibernética relacionadas ao uso destas tecnologias, já que sua
expansão ao redor do mundo, apesar de permitir os diversos benefícios apontados, pode, também,
caracterizar a expansão da superfície de ataque para agentes maliciosos. Além disso, a regulamentação
destas novas tecnologias ainda esta caminhando, nos quatro cantos do mundo, de modo que a definição
das condições, direitos e obrigações relacionados à sua utilização deverá demandar ajustes no modo
como as empresas vêm utilizando estas novas ferramentas tecnológicas.​

Outros fatores: alto custo, dilemas éticos, falta de qualidade nos dados, disrupção.

21
 BIBLIOGRAFIA
Sarah e Needlamn. '' The amazing thing you'll do in the 'Metaverse' and what it will take to get there''.
Disponivel em: https://www.wsj.com/articlesthe-amazing-things-youll-do-in-the-metaverse-and-what-
it-will-take-to-get-there-11634396401

SWANT, Marty, ''As marcas mais valiosas do mundo em 2020''.

Disponível em ttps://forbes.com.br/listas/2020/07/as-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2020

Claude-Etienne Armingaud e Camille Scarparo. ''GDPR, Cookies, and the Ever-Filling Jar of European Data Protection''. Disponível em:
https://www.natlawreview.com/article/gdpr-cookies-and-ever-filling-jar-european-data-protection

MOHAMMAD,Zia. ''Introdução aos Nfts''. Disponível em: https://feed.itsrio.org/introdu%C3%A7%C3%A3o-aos-nfts-fbe44cc2a846

Oracle. ''What is Iot?'' Disponível em: https://www.oracle.com/internet-of-things/what-is-iot/

HONGJHING, JI et al. Artificial Intelligence-Empowered Edge of Vehicles: Architecture, Enabling Technologies, and Applications. p. 7.
Acesso em 22/10/2021. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/340218250_Artificial_Intelligence-
Empowered_Edge_of_Vehicles_Architecture_Enabling_Technologies_and_Applications

OECD. ''OECD FRAMEWORK FOR THE CLASSIFICATION OF AI SYSTEMS''. Disponível em: https://www.oecd.org/publications/oecd-
framework-for-the-classification-of-ai-systems-cb6d9eca-en.htm

COE Comitee of AI.AI, human Rights, Democracy and the Rule of Law''. Disponível em https://www.coe.int/en/web/presidency/-/global-
solutions-to-artificial-intelligence-challenges-the-high-level-event-on-ai-and-human-rights-opens-the-proceedings-of-the-first-
plenary-me
LIU, Xiao.''Shaping the Future of the Internet of Bodies: New challenges of technology governance.''The Internet of Bodies is here. This is
how it will change our lives | World Economic Forum (weforum.org)

L'Atelier BNP paribas - Yearly NFT Market Report 2021. "How NFTS Affect the World"

22
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