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Alunos regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal Fluminense.
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do consumidor ao se deparar com o site e àqueles considerados concorrentes
quanto por profissionais de TI (tecnologia da informação) especialistas em
otimização de websites que ficam encarregados de modificar os códigos internos
da página para que as aranhas ou robots consigam analisar melhor o conteúdo
das páginas e indexar nos registros dos buscadores.
Para poder iniciar um breve estudo sobre o marketing de busca é
necessário entender primeiro o que está acontecendo para que as pessoas
utilizem os sites de busca e o que elas procuram neles.
1 ERA DA BUSCA
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tarde conhecido como “Lei de Moore”, essa lei descreve uma das forças
impulsionadoras das mudanças tecnológicas e sociais (GABRIEL, 2009, P.22).
O crescimento da web e suas novas ferramentas possibilitaram o
que podemos chamar de Era da Busca. Fenômenos como: a web 2.0, como Tim
O´Reilly denominou em 2005, para se referir ao poder de participação que a web
esta proporcionando, permitindo não somente consumir informação, mas também
produzi-la; a cauda longa batizada com esse nome por Chris Anderson em 2006,
que significa a maneira como os produtos se comportam nos mapeamentos de
vendas, onde os mais populares localizam-se no topo de uma curva exponencial e
os mais específicos ficam localizados no restante da curva, em baixo, porém a
soma das vendas desses mais específicos, trazem uma rentabilidade maior do
que a busca pelos mais populares; o Paradoxo da Escolha estudado por Barry
Schwartz, que demonstra como as possibilidades de escolher aumentaram e com
isso a angustia por não saber qual escolha fazer também, por não terem tempo
suficiente para ter certeza da opção a fazer e os sites de busca vieram para
otimizar esse tempo e diminuir a angustia.
Como conseqüência desses fenômenos, as pessoas estão cada vez
mais inseridas no que se denomina Era da Busca, em que mecanismos de busca
como: Google, Yahoo! na web, sistemas de GPS para se localizar, buscas em
redes sociais, por pessoas no SecondLife, se tornam cada vez mais freqüentes
em todo mundo. Essa Era está tão presente na vida das pessoas, que é
praticamente impossível para um usuário da web ficar apenas um dia sem se
conectar ao Google, seja por alguma busca, por chegar seu e-mail ou até mesmo
por se conectar com os amigos através da rede social.
A Era da Busca trouxe para o marketing a inversão do tradicional,
antes as promoções e relacionamento aconteciam da empresa, ou marca, para o
consumidor, agora, o consumidor que vai em busca da empresa. Essa inversão
deve ser muito bem analisada pela empresa no momento em que for fazer alguma
ação de marketing, pois muda o relacionamento com o consumidor. A busca torna
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importante não só o marketing de relacionamento, mas também o marketing de
experiência (GABRIEL, 2009, P. 27).
Quando um negócio tem um publico usuário da Internet e que pratica
a busca, o marketing de busca é uma ferramenta fundamental para se iniciar um
relacionamento. Quando um usuário faz uma busca ele espera encontrar aquilo
que precisa da forma mais direta possível, sem interferências e bombardeios de
ações que interrompam sua navegação, quanto mais direta e sintética for a
informação encontrada melhor para o relacionamento com o cliente que é atingido
da maneira esperada e fica satisfeito.
É importante salientar que cada ver mais as pessoas utilizam
os mecanismos de buscas não só para encontrar sites novos, como também para
encontrar um site específico, por tanto, quanto melhor posicionado o site nesses
buscadores mais satisfeito o cliente ficara.
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smartphones, que viabilizaram ainda mais o acesso à web, nesse caso, móvel.
“Segundo o Marketing Vox, o iPhone gerou 50 vezes mais consultas no Google do
que qualquer outro dispositivo” (GABRIEL, 2009 P.32). Esse fato comprova que
quanto maior a facilidade do acesso a Internet, mais freqüente será o uso desses
mecanismos.
As pessoas possuem uma vontade de adquirir o maior número de
informação possível e com a web esse procedimento se tornou ainda mais viável,
pois existem diferentes tipos de buscadores, até mesmo dentro do Google, que
refinam ainda mais as informações. Essa “sede” por conhecimento é explicada
pela quantidade de informação que é produzida a cada ano, que cresce de
maneira exponencial, dobrando as informações antes existentes, portanto se uma
pessoa não consome um certo número de informação para transformá-las em
conhecimento, vai se tornando cada vez mais desinformado, em um mundo onde
a informação guia o mercado de trabalho e o sucesso individual.
Como as buscas se tornam cada vez mais frequentes, as pessoas
vão refinando sua e são afetadas pelos resultados por elas obtidas, afetando
também a sociedade que esta mais conectada e passível de consumir essas
informações. Isto é, aquilo que as pessoas encontram nas buscas vão se tornando
cada vez mais verdadeiras, pois o numero de pessoas que acessa aquela
informação é maior e quanto melhor posicionado o site que contém aquela
informação, mais credibilidade os usuários dão a ela.
1.2 Os Top 10
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Outra pesquisa da iProspect mostra que menos de 82% dos
usuários costumam passar da terceira página, pois consideram que os dados
dessas outras páginas são duvidosos ou inexistentes. Essa característica dos
usuários, portanto, demonstra o quão importante é que o site apareça na primeira
página de resultados, pois estar presente nos Top10 vai garantir o sucesso e a
sobrevivência de um website, ou então, a ausência nesse ranking vai determinar o
seu fracasso.
Não estar presente nos primeiros resultados listados em uma pagina
de busca pode significar que aquele site não exista.” (GABRIEL, 2009, P.38) Essa
ocorrência é conhecida como “ditadura dos Top 10”, por causa disso, cada vez
mais as pessoas e empresas buscam a otimização de seus sites para melhorar
seu posicionamento nos mecanismos de busca e se tornar mais visíveis entre os
usuários.
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de acordo com a palavra-chave buscada, sua relevância se deve ao valor pago
pelo anunciante pelo clique dado. Esse tipo de link quando clicado por um
buscador gera um custo para o dono do site do anuncio. A importância de se
investir em link patrocinado (resultados pagos de busca) é que o posicionamento
que eles tomam na página garante que 100% dos usuários vão dirigir o olhar para
esses links, tornado o site mais visível na página.
A otimização pode ser feita de duas maneiras: on-page e off-page.
As estratégias off-page envolvem as estratégias realizadas fora do site, como por
exemplo, os links patrocinados que consistem na compra de palavras chave e que
também podem ser anunciados em outras abas de sites de buscadores, como o
caso do Google, que anuncia na sua rede social. Existe também uma tendência de
se otimizar a presença através de redes sociais, que estão cada vez mais
presentes na vida das pessoas, construção de link que consiste em o site ser
citado por outros sites, link isca (Link Bait) é uma técnica que consiste em criar
algo na página que atraia naturalmente links para ela, para isso é necessário
manter um relacionamento com outras pessoas, para que tomem conhecimento
do site e espalhem o link para outras pessoas e empresas, essa técnica é
importante pois atrai diversos visitantes. As estratégias on-page são conhecidas
como SEO e serão tratadas brevemente.
Os aspectos que alteram o posicionamento da pagina são diversos,
a relevância, por exemplo, é um índice de 0 a 10 que mede a importância da
pagina na web. Ela é obtida pelo relacionamento que o site mantém com outros
sites, sendo assim, a quantidade e os sites que apontam para seu site e a
quantidade e sites que também é apontado determina esse relacionamento. Para
tomar conhecimento da relevância de uma determinada página, pode-se utilizar
uma ferramenta que a Google oferece, instalando o Google Toolbar
(http://toolbar.google.com/) e acessando a pagina.
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SEO é conhecido em português como otimização on-page, que
consiste nas ações de SEM realizadas dentro do website, são as técnicas
envolvidas na manipulação do conteúdo, estrutura e código da página
(GRABRIEL, 2009, P. 48). São as ferramentas desenvolvidas com base no
funcionamento dos sites de busca, as técnicas utilizadas são apenas
experimentais, pois os buscadores não revelam seu funcionamento, portanto, elas
são desenvolvidas na base de tentativas e erros. O uso do SEO tem como objetivo
obter uma melhor posição do site nas buscas naturais feitas pelos usuários.
A maioria dos buscadores funcionam baseados em robots (robôs) e
crawlers (aranhas) que tem o objetivo de visitar e analisar os códigos, conteúdos e
estruturas de cada página dos sites para classificação e ranking. Sendo assim,
para que o site tenha um bom posicionamento é necessário que ele tenha códigos
bem elaborados, conteúdos selecionados e estrutura organizada, portanto as
técnicas de SEO são direcionadas nesses aspectos.
Existem alguns fatores que influenciam o posicionamento da página
em seu código. A URL que consiste no endereço da página sofre a influencia de
acordo com a palavra-chave, caso o endereço possua a palavra escolhida como
chave a página obtém vantagem competitiva sobre as outras.
As metatags também são fundamentais para a otimização on-page.
Elas consistem nos comandos especiais que são feitos no código HTML da
página. Um exemplo de metatag são as “keywords”, são elas que mostram aos
mecanismos de busca quais são as palavras-chave que pertencem à página, a
“description” é aquela que tem como objetivo mostrar para os usuários nos
resultados de busca a descrição da página.
A tag title consiste no título da página e para ser eficiente no
processo de SEO deve ser a palavra-chave, ou pelo menos obter essa palavra em
sua constituição e quanto mais no inicio estiver essa palavra, melhor para o
posicionamento. O topo da também é uma local muito importante da página, pois
além dos usuários, as aranhas e robots dos mecanismos de busca também se
dirigem para o conteúdo que ali está contido. Os links internos fazem parte desse
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código e é relevante para o processo de SEO, eles consistem em links que ligam
uma página a outra de um mesmo website, para que seja mais eficaz é importante
que no conteúdo desse link, ou seja, no nome dele exista uma keyword (palavra-
chave).
Outra questão importante sobre o conteúdo da página é a frequencia
que essas keywords aparecem em cada página do site. Para um bom
posicionamento é esperado que essas palavras apareçam diversas vezes no
conteúdo que a página possui. Na teoria, quanto mais palavras-chave aparecem,
melhor, porém na pratica isso é um pouco relativo, se elas são usadas de maneira
exagerada o texto perde a qualidade e dependendo do buscador um número muito
grande dessas palavras diminui o posicionamento do site, a frequencia tem que
ser mediana para que o processo de SEO seja eficaz.
O conteúdo é uma ferramenta muito útil, pois é o que vai atrair os
usuários, o fluxo no site e também os mecanismos de busca. “Conteúdo é do que
os mecanismos de busca se alimentam, e o conteúdo é a chave para altos
rankings” (Gabriel, 2009, P. 77). Quando é bem escrito, contendo bastantes
kaywords, atualizado e relevante, garante um melhor posicionamento para o site.
Para que um SEO de certo é necessário fazer o site de modo que o
usuário ache o que quer, de maneira e leitura fácil, e com os conteúdos mais
relevantes possíveis.
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qualquer informação adicional que possa afetar o cenário inicial do projeto e
determinar os objetivos a serem alcançados (venda, assinaturas, trafego,
downloads, etc).
Após a etapa de analise vem àquela responsável pela determinação e
seleção de palavras-chave (keywords), elas consistem na parte mais importante da
estratégia de SEM, não só na otimização on-page, como também na externa, off-
page. Isso se deve ao fato de que a busca se inicia no momento em que o usuário
digita a palavra-chave no buscador, portanto, para que o site apareça como
resultado, a palavra selecionada tem que ser bastante pertinente ao conteúdo do
site e a busca do usuário. Os profissionais de marketing ficam responsáveis por
toda a pesquisa minuciosa sobre quais palavras são realmente utilizadas pelo
público-alvo do site, além de todo processo de pesquisa é preciso levar em conta os
possíveis sinônimos que as palavras possuem, como, por exemplo, quando se faz
uma busca por “cachorro” o usuário pode digitar apenas “cão” e nesse aspecto o
site não apareceria como resultado. Com relação às palavras-chave, é importante
salientar a diferença entre as palavras genéricas que trazem tráfego ao site (são
digitadas por pessoas que estão procurando se refinar e pesquisar sobre o assunto)
e as específicas que trazem conversão (são digitadas por pessoas que já refinaram
suas buscas e querem ou precisam finalizar o processo de busca obtendo um
resultado mais especifico, é um público mais selecionado).
Escolhidas as palavras-chave pelos profissionais de marketing, cabe
aos profissionais de TI (tecnologia da informação) especialistas em marketing de
busca modificar e/ou aplicar os códigos necessários para efetuar a otimização do
website, seria a aplicação do SEO. Paralelamente à otimização interna, é
necessário fazer a externa, o SEM, que fica responsável pelo relacionamento do
site com outros sites e com os usuários.
Efetuada essas etapas, vem a parte final que é responsável pelo
monitoramento e controle (e possíveis ajustes) de todo plano de marketing feito. O
monitoramento consiste em observar a posição nas buscas para as palavras-chave,
buscar saber sobre as visitas e acessos no website e em quais páginas isso
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ocorreu, quantas visitas se originam de cada buscador, quais as keywords foram
mais usadas para atrair as pessoas e quais as mais efetivas, procurar por “bounce
rate” (taxa de rejeição) das páginas, saber a taxa de conversão obtida, entre outros
controles. Após toda análise é preciso corrigir o que foi feito de errado e continuar o
monitoramento para que o site consiga sempre melhorar seu posicionamento ou se
manter no topo.
Considerações Finais
Referências
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GABRIEL, Martha. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. São Paulo:
Novatec, 2009. 168 p.
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