INBOUND MARKETING

Inbound Marketing: conceitos e SEO

Brian Halligan, Co-fundador da empresa especializada em Inbound Marketing

chamada HubSpot; escritor e palestrante do MIT foi quem criou a definição para este
tipo de estratégia de Marketing.
O Inbound Marketing tem sido traduzido como Marketing de Atração porque o seu
objetivo não é mais inserir aquela propaganda no vídeo do YouTube que todos ficam
esperando passar os cinco segundos para poder avançar. O seu propósito é atrair e
fazer com que o cliente potencial queira ele mesmo entrar no seu website, blog ou post
de rede social.
Ele pode ser definido como a utilização de um conjunto de táticas para atrair,
converter e encantar os clientes por meio de três estratégias principais que são SEO,
Marketing de Conteúdo e estratégia para redes sociais.

Fonte: PEÇANHA, 2019.

Figura Marketing Inbound e Outbound
 O Inbound Marketing aumenta o engajamento, porque atrai o público certo e
estabelece um relacionamento mais próximo com os clientes potenciais. Esse processo
gera e estimula confiança, fazendo com que o cliente fique mais inclinado a aceitar um
contato direto da equipe de vendas, possibilitando um ciclo mais curto de venda. Esses
procedimentos resultam em uma redução de custos que pode ser medida em tempo
real.
Além do ROI, podemos medir a taxa de conversão, acompanhar os números de
conversão do funil e até mesmo aferir métricas não tão óbvias. Podemos citar como
exemplo:
CLV – Customer lifetime value ou Valor vitalício do cliente mede quanto tempo
cada cliente permanece com a empresa.
CAC – Client acquisition cost ou Custo de Aquisição de Clientes aponto o quanto
a empresa gasta para conquistar um novo cliente. Se a empresa gasta muito para
adquirir novos clientes pode inviabilizar o próprio negócio.
O Inbound Marketing segue um processo semelhante ao Marketing de Conteúdo,
já que depende dele em muitas formas:

Fonte: PEÇANHA, 2019.

Figura O processo de Inbound Marketing

Como mencionado anteriormente, SEO são as otimizações feitas em um website

para que ele se torne mais visível em pesquisas feitas nas plataformas de busca da
internet. É um processo diferente de um anúncio pago, onde a empresa paga para
aparecer no topo da página de resultado, o SEO visa fazer isso de forma orgânica, ou
seja, por meio do seu próprio crescimento e relevância.
 Uma série de alterações técnicas e não técnicas precisam ser feitas para que o
website apareça no topo da página de resultados organicamente. Os buscadores, como
o Google, não divulgam quais são os critérios para não haver manipulação, mas se sabe
que páginas com todo o texto dentro de figuras e vídeos, links quebrados e erros no
código, não responsivas, ou seja, não fica bem em todos os formatos de tela,
especialmente celulares e tablets são os principais fatores técnicos. O fator não técnico
mais importante é justamente o conteúdo. Se a página atualiza o conteúdo, se ela é
relevante, ou seja, se o visitante navega um tempo por este website e se outros sites
fazem links para este conteúdo, então a página é marcada como mais relevante e
aumentam as chances de ela aparecer no topo da página de resultado.
Os algoritmos dos buscadores levam em conta centenas de fatores para
classificar os sites conforme as palavras chave utilizadas na busca. No Brasil, 95% das
buscas são feitas pelo Google e é importante saber quais técnicas devem ser
empregadas na página e fora dela para que a empresa fique bem posicionada no
resultado da busca.
Algumas coisas são mais óbvias e básicas. Por exemplo, ao buscar a palavra
“bicicleta” no Google no dia 21 de setembro de 2019, encontramos aproximadamente
230 milhões de resultados, sendo que os principais levavam à landing pages que
vendem bicicletas.
Por outro lado, quando buscamos “bicicleta amarela”, obtivemos
aproximadamente 5,5 milhões de resultados, uma quantidade bem menor do que a
encontrada na pesquisa anterior. Isso acontece porque nós refinamos a busca. O
primeiro resultado é uma matéria de jornal ensinando como alugar uma bicicleta por
aplicativo (as bicicletas deste tipo de serviço são amarelas em São Paulo). O resultado
muda de acordo com o perfil de quem está fazendo a busca.
O primeiro website foi criado em 1991. De lá para cá, a quantidade de websites
cresceu em um ritmo exponencial e fez com que as pessoas não conseguissem mais
achar o conteúdo que queria. Em 1993, o website Excite começou agrupar o conteúdo
em categorias, daí surgiram os grandes players de busca, como Yahoo!, Altavista e
Google.
Estas empresas começaram a empregar algoritmos para localizar conteúdos e
palavras chave. Naturalmente, as organizações que buscavam ter relevância na internet
passaram a manipular esses algoritmos de diversas formas diferentes. Entretanto, com o
passar do tempo, as fórmulas foram sendo melhoradas para não permitir explorações
com facilidade.
Em 2010, o Google fez uma grande atualização em seu serviço de buscas,
implementando um algoritmo totalmente novo que fez com que conteúdo mais relevante
aparecesse para os usuários. Afinal, o Google ganha dinheiro se o usuário consegue
achar o que procura e clica no anúncio ou link patrocinado.
Estes algoritmos novos são muito duros com quem tenta burla-lo e as técnicas
que funcionavam no passado penalizam o website que as usam. As punições podem ser
desde baixar a posição nas páginas de resultados, até excluir o website totalmente dos
resultados.
O Google é o maior buscador e é responsável por 95% das pesquisas. Se a
empresa não aparece nesta plataforma, é como se ela não existisse. Vamos ver
algumas estatísticas sobre os usuários e perceber a importância do SEO para o Inbound
Marketing (RABELO, 2017):
• 75% dos usuários nunca passam da primeira página de resultados do
Google;

• 94% dos cliques são em resultados orgânicos e não links pagos ou

anúncios;

• Cerca de 80% dos usuários ignoram totalmente os anúncios e links

patrocinados;

• O algoritmo do Google muda de 500 a 600 vezes por ano.

Desta forma, percebe-se que o principal fator que leva o Google e outras
plataformas de busca a dar uma posição de destaque para um website é a relevância do
conteúdo e a organização do site.
Backlinks são links vindos de outras páginas que apontam para a sua landing
page. Antigamente, os mecanismos de busca apenas contavam quantos links
apontavam para sua página e seu conteúdo e isso bastava para dar pontos na sua
classificação e sua página aparecerem no topo dos resultados.
Hoje, os links são analisados dentro de um contexto. Imagine que você tem uma
página que fala de cachorros. Links que apontem para sua página vindos de uma outra
que fala de gatos não melhoram em nada sua pontuação, pois eles estão fora de
contexto.
Outro fator interessante que o algoritmo leva em consideração, é a importância
das páginas que apontam para a sua. Muita gente comprava links ou pagava para
alguém criar os links para a página. Esse movimento manipulador foi detectado
rapidamente pelos buscadores, especialmente o Google. E essas páginas com muitos
links foram marcadas como menos importantes ou páginas de SPAM. Hoje em dia, é
muito difícil manipular artificialmente os algoritmos dos buscadores. É mais efetivo
apostar em bom conteúdo.
O que é a Buyer Persona
O Marketing Tradicional tem trabalhado o conceito de público-alvo, ou “target” por
muitos anos. Isso porque, já em 1950, se percebeu que sua audiência nunca
compreendia todas as pessoas, a não ser que seu produto seja uma commodity, como
arroz ou feijão.
Em outras palavras, se você não vende arroz, precisa definir quem é seu público-
alvo, mesmo que seja uma divisão básica como roupas femininas, masculinas e infantis.
Define-se uma parcela da população e direciona-se os esforços de Marketing para essa
parcela.
No marketing de massa, como nas propagandas de TV, por exemplo, basta criar
uma propaganda para um determinado seguimento do mercado. Entretanto,
ultimamente, essa estratégia não tem funcionado como antes, especialmente entre a
população mais jovem.
Esse público consome cada vez mais serviços de streaming como o Netflix e não
veem propaganda. Quando aparece uma propaganda no meio de um vídeo do youtube,
eles interrompem a propaganda ou fecham o vídeo. Isso acontece porque eles se
sentem irritados com essa abordagem e usa-la para tentar atingi-los pode, não apenas
não trazer benefícios, mas também prejudicar a imagem da marca.
A Buyer Persona ou apenas Persona é a representação fictícia do seu cliente
ideal. Elas são baseadas em dados reais sobre as características demográficas e
comportamento dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais,
motivações, objetivos, desafios e preocupações.
Elas são a descrição do tipo de indivíduo com quem você quer começar a
interagir por meio do seu conteúdo e criar um relacionamento que pode ser duradouro.
Use o conteúdo para deixar seus clientes confortáveis com a ideia que você entende os
desafios pelos quais eles passam e que está focado em criar conteúdo relevante, útil, a
fim de ajudá-los a terem seus problemas resolvidos.
Se seus clientes puderem ver que você está priorizando o relacionamento ao
invés de empurrar produtos e serviços, eles estarão mais inclinados a confiar em você e
seus produtos. Ao mesmo tempo, se os clientes forem incentivados a compartilhar
informações sobre os serviços/produtos oferecidos, a empresa vai construir uma boa
reputação, o que acabará por refletir sobre as suas vendas.
As personas ajudam a entender melhor seus clientes e potenciais clientes, o que
tornará a criação do conteúdo que você precisa mais fácil. Isso acontece as
necessidades, comportamento, expectativas e preocupações específicas foram
pensadas de maneira individualizada.
Cada cliente e cada lead perceberá aquele conteúdo como se ele tivesse sido
criado exclusivamente para ele, mesmo que, na realidade a empresa o tenha
disponibilizado para toda a audiência do website.
É importante lembrar que o conteúdo tem que ser adaptado para cada audiência
em formato e linguagem apropriada.
Apesar de terem significados parecidos, os termos público-alvo e persona não
são a mesma coisa.
Público-alvo é um conceito amplamente usado e consolidado no Marketing
Tradicional que se refere a um grupo de indivíduos com características em comum.
Desta forma, ignoramos as suas histórias, hábitos anseios e expectativas. Observe o
seguinte exemplo de público-alvo:
Homens casados de idade entre 30 e 35 com renda entre 2000 e 3000 por mês
que moram no litoral.
Persona, por outro lado, é um termo mais específico que leva muitos outros
fatores em consideração. Observemos o exemplo a seguir:
O Fabio Praiano tem 32 anos de idade e é casado com a Márcia. Mora em Praia
Grande, no litoral de São Paulo. Sempre gostou de surfar e, em toda ocasião possível,
pega a sua prancha e encontra seus amigos na praia. Nestas ocasiões ele sempre faz
uma foto e posta no Instagram. Ele trabalha como vendedor na loja de autopeças do
bairro e ganha 2500 por mês. Seu desejo é cursar engenharia mecânica para entender
melhor como um automóvel funciona e, quem sabe no futuro, ter sua própria oficina ou
loja automotiva.
 Estabelecida a diferença, podemos perceber como o conteúdo criado para uma
persona será muito mais cativante e efetivo do que o criado para um público-alvo.
Outras vantagens incluem um menor investimento para descobrir o conteúdo certo, com
menos experimentações e tentativas sem retorno.
Ao apresentar a persona, fica claro quais são os problemas e expectativas para
todos os envolvidos e isso ajuda a determinar onde os potenciais clientes procuram por
conteúdo, como querem vê-lo, quais assuntos mais os interessam. Desta forma é
possível, até mesmo, reduzir os custos na produção do conteúdo sem diminuir a
percepção de valor para o potencial cliente.
Como Criar uma persona
Personas são criadas a partir de pesquisas, questionários e entrevistas. Devem
ser incluídos os clientes atuais, potenciais e visitantes do website. A coleta deverá ser
quantitativa e qualitativa. Com isso, será possível criar uma imagem do seu cliente, o
que eles valorizam e o que consideram a solução perfeita para os seus problemas.
Entrevistas costumam ser mais eficientes com os clientes atuais. Veja a seguir um
pequeno passo a passo dos procedimentos de uma pesquisa:
Ligar para alguns clientes e informar que está trabalhando para melhorar a
qualidade dos produtos/serviços e que gostaria da colaboração por meio de uma
pesquisa que levará de 10 a 15 minutos.
Para entender o propósito que ele usa sua marca, perguntar por que ele escolheu
o produto, qual o problema que ele procurava solucionar, qual o maior benefício que o
produto oferece hoje.
Para entender como foi o processo de compra, perguntar como ocorreu, se ele
considerou outras alternativas, como descobriu a empresa e se teve dúvidas antes de
comprar o produto.
Para saber mais sobre o consumo, pergunte se ele compra regularmente, se ele
está usando o produto e com frequência usa (ou outra pergunta relevante).
Sobre os hábitos de consumo, também queira saber se ele usa produtos similares
ou complementares e com que frequência.
Termine perguntando se existe algum outro fator que ajudou na decisão de
compra que ainda não tenha sido perguntado e diga o quanto foi importante a
participação dele na pesquisa.
 Por razões óbvias, não é possível entrevistar todos os clientes. Além disso,
algumas perguntas podem ser feitas aos leads que deixaram o e-mail na sua landing
page, mas não compraram o produto.
É importante destacar que as perguntas são feitas com fim de levantamento de
dados, portanto precisam ser adaptadas à realidade da empresa. As questões listadas
aqui foram mencionadas a caráter de exemplo.
O próximo passo seria cruzar os dados das pessoas que frequentam o website
com as respostas dos questionários para descobrir como é o seu cliente e o que ele faz.
Desta forma, o time de Marketing compreenderá a persona. É necessário estabelecer
padrões entre as respostas nos questionários e entrevistas. Características que são
comuns a todos certamente serão uma característica da persona, principalmente se
outros dados confirmarem isso.
Esse entendimento ajudará na construção da persona. Observe que, para cada
persona construída, será necessário desenvolver uma versão de conteúdo nova. Desta
forma, não é vantajoso ter personas demais, pois isso pode causar confusão, criação de
conteúdo inadequado e aumento de custos.
Algumas perguntas que precisam ter respostas claras para a construção da
persona são:
• Onde nosso cliente se encontra fisicamente?

• Qual o seu trabalho e nível profissional?

• Quais são os problemas que ela percebe?

• Como a empresa pode ajudar a resolver estes problemas?

• Onde buscam informação?

• O que eles estão procurando quando estão procurando os produtos e

serviços da empresa?

• Quais são as restrições mais comuns aos produtos e serviços da

empresa?
 Vale ressaltar que é muito importante tomar cuidado e nunca decidir aspectos da
persona sem estar fundamentado em pesquisa, afinal toda a produção de conteúdo e
investimentos de Marketing são baseados nela.
Também não se deve adicionar mais detalhes que o necessário, principalmente
os que forem irrelevantes para o negócio. Em outras palavras, se você está querendo
vender uma peça de carro, talvez o estilo de música favorito da persona seja irrelevante.
Design e conteúdo para a persona
As personas permitem que seu conteúdo seja muito mais direcionado. Como
resposta, haverá mais engajamento daquele conteúdo, o que pode gerar
compartilhamentos e novos leads. Quando um cliente potencial compartilha seu
conteúdo espontaneamente, ele estará fazendo isso para seus amigos, provavelmente
via rede social. Muito amigos terão perfil parecido com o dele, portanto também terão
interesse naquele conteúdo. Crie conteúdo que seja específico para aquela persona. Se
a empresa produz cera de automóveis, você está vendendo esta cera para o comprador
da cadeia de supermercados, para o dono do posto de gasolina ou para o dono da
funilaria e mecânica?
Cada uma destas personas tem uma visão de produto diferente. O comprador do
supermercado quer adquirir um produto por um valor baixo para colocar na seção
automotiva do supermercado e ser mais uma opção para os seus clientes. O dono do
posto de gasolina quer ter um produto em que ele possa ganhar uma margem ao usar
na lavagem dos carros, oferecendo valor agregado e cobrando mais pelo serviço. Já o
dono da funilaria quer um produto eficiente que possa tirar ou suavizar manchas na
pintura e melhorar a aparência final do trabalho realizado.
Cada persona vai ter usos diferentes para o produto, portanto terão expectativas
diferentes. Desta forma, criar conteúdo voltado para atender as expectativas específicas
de um deles é a melhor forma de gerar engajamento.
Definida a persona, é necessário estabelecer os canais de distribuição do
conteúdo. O melhor canal é aquele onde sua persona está. De que adianta criar posts
no Facebook se sua persona é mais jovem e mal entra nesta mídia?
Outro fator importante é escolher canais que você dá conta de atender. Por
melhor que seja o conteúdo, deixar seu cliente sem resposta e/ou postar só de vez em
quando não cria relacionamento. É necessário ter uma certa frequência definida e cada
canal tem sua dinâmica, portanto é necessário conhecer sua persona e de que maneira
ela se relaciona com cada mídia. Uma boa estratégia é aliar o website com o blog para
servirem como principal fonte de conteúdo e usar as redes sócias para divulgação.
Parece bem óbvio, mas muitas empresas ainda não conseguem se organizar para
ter conteúdo atualizado com regularidade. Suponhamos que seu blog receba uma
atualização por semana, deve-se tentar faze-la sempre no mesmo dia. Desta forma o
cliente se acostuma e cria o hábito de visitar seu blog sempre naquele mesmo dia. No
dia seguinte, pode-se divulgar o post nas suas redes sociais, dando preferência para
aquelas que são mais relevantes para a sua persona.
Deve-se tomar cuidado para não inundar seu cliente com posts e pesquisar com
que frequência ela prefere receber conteúdo.
Os vídeos podem ser uma ferramenta muito poderosa para criar conteúdo que
eduque seu público e aumenta a autoridade da empresa no mercado, servindo como
fonte de referência. A distribuição pode ser alternada com o post no blog.
Desta forma, podemos imaginar a seguinte rotina:
Segunda-feira – Publicação no blog.
Terça-feira – divulgação da publicação nas redes sociais.
Quarta-feira – atualização de conteúdo no website, promoções esporádicas,
sazonais.
Quinta-feira – Postagem de vídeo.
Sexta-feira – Divulgação do vídeo nas redes sociais.
Estude a persona. Ela é o fator determinante de como seu conteúdo vai chegar
nos canais.
Como mencionado anteriormente, o e-mail Marketing ainda é muito relevante e
um bom conteúdo enviado para o e-mail das pessoas tem uma alta taxa de retorno e um
custo bastante baixo. Entretanto, é necessário tomar alguns cuidados como, por
exemplo, usar ferramentas de envio de e-mail, pois, se você usar a própria conta pode
acabar sendo colocado em uma “lista negra” de spam.
E-books, artigos e webinars são uma forma útil de mostrar autoridade sobre um
assunto e educar o mercado. Este tipo de conteúdo funciona melhor para captar leads,
pessoas que estão no topo do funil de vendas, ou seja, já descobriram que tem um
problema e procuram por uma solução.
Pode-se coletar informações como e-mail e telefone para, alguns dias depois,
entrar em contato para checar se o conteúdo atendeu às necessidades, se ele precisa
de mais ajuda ou para ofertar conteúdo complementar. Esta pode ser uma estratégia
eficaz para criar um relacionamento com o cliente. Entretanto, é importante não
esquecer que o foco é a persona com quem queremos manter um relacionamento e não
empurrar mercadoria.

Brand Persona
Em A Arte da Gerra, Sun Tzu (2014) disse que “se conheces o inimigo e a ti
mesmo, então tu não precisas amedrontar-te perante cem batalhas”.
Se a buyer persona é a representação fictícia do cliente, a brand persona é a
representação da marca. Ela é criada para dar uma identidade para a empresa. Isso só
e possível com o estabelecimento de uma unidade de comunicação, valores e conceitos.
Hoje em dia, os consumidores buscam por ideias e conceitos com os quais eles
se identificam. Para eles, o valor subjetivo é mais importante que o status.
O Branded Content é o conteúdo que tem por objetivo transmitir e reforçar os
valores da marca, da empresa e associar isso aos valores dos consumidores. Para essa
estratégia dar resultado, é necessário que a marca saiba bem quais são seus valores e
crenças. Para fortalecer a imagem da marca e criar um relacionamento de qualidade
com os clientes.
Para construir uma estratégia de branded content, é necessário ter certeza dos
valores, da missão e dos conceitos fundamentais que a empresa foi criada e opera até
agora. O objetivo principal é alcançar uma identidade que permita um reconhecimento
imediato da marca, autoridade na área e uma relação próxima e forte com o cliente.
É necessária uma grande quantidade de esforço e empenho para mudar o
posicionamento e remodelar a identidade de uma organização, entretanto, em algumas
circunstâncias, vale a pena.
A Havaianas é um exemplo de marca que mudou sua estratégia, seus valores e
soube transmitir essa mudança. Os mais novos talvez não saibam, mas Havaianas eram
sandálias feitas para um público totalmente diferente.
Hoje, a marca tem loja nos shoppings centers do país e um apelo jovem e
moderno, com linhas com personagens de super-heróis, desenhos animados e possuem
alto valor agregado. Entretanto, antigamente eram oferecidas com sola azul, verde ou
preta e a parte de cima branca, sendo um produto de baixo valor agregado, para a
classe trabalhadora.
Outros exemplos de Branded Content também estão nas redes sociais. A ESPN
conversa com seus telespectadores pelo Twitter. O guaraná Antarctica tem milhões de
seguidores. O McDonald’s tem feito um esforço de reposicionamento para deixar a
imagem de alimento que faz mal à saúde. Para conseguir sucesso é necessário criar
conteúdo que explique e eduque o consumidor.