1 Com o aumento da oferta, muitas empresas concorrem com produtos que satisfaçam as

mesmas necessidades, por isso o marketing precisa se sofisticar: a decisão sobre a

compra não se limita mais à avaliação do uso do produto ou do seu preço, mas também
leva em consideração a personalidade da marca, aquilo que ela promete. Conforme
afirma Serra lvo (2008, p. 25), há “vários consumidores que, ao fazerem as suas compras,
optam por adquirir produtos ofertados com uma marca conhecida, por ser mais fácil, só
pelo nome, diferenciar uma mercadoria das outras”.

Baseado no texto base e nos conceitos a respeito da marca e sua história, avalie a
veracidade das afirmativas.
t
I. O uso crescente de técnicas de promoção de vendas determinou a importância da
atribuição de um nome aos produtos.
II. Nos dias de hoje, as marcas revestem-se de grande importância, porque atribuem valor
ao produto, muitas vezes de cunho intangível, pretendendo dar garantia de qualidade, de
status para quem as consome e, muitas vezes, valor afetivo.
III. A proliferação das mídias de massa no século XX – primeiramente o cinema, depois o
rádio e a televisão, os jornais e as revistas – se prestou muito bem à divulgação dos
atributos das marcas.
IV. A marca, mesmo sendo tangível, ou seja, o consumidor não consegue toca-la ou senti-
la, passa a adquirir um valor monetário, e por isso precisa ser protegida por meio de leis –
patentes e direitos autorais.

a Somente as alternativas I, II e IV estão corretas.

b Somente as alternativas III e IV estão corretas.
c Somente as alternativas II e IV estão corretas.
d Somente as alternativas II e III estão corretas.
e Somente as alternativas I, II e III estão corretas.
Pontuação: 1

2 Toda compra envolve um processo que se inicia antes do momento da compra

propriamente dita, dividido em três etapas, como mostram Blackwell, Miniard e Engel
(2013): pré-compra; compra e consumo; e, finalmente, avaliação pós-compra e descarte.
Sem dúvida, a força da marca será sentida em todas as etapas, porém, na fase inicial, essa
força tem papel preponderante.
Baseado nos conceitos relativos a marca e ao texto base, avalie a veracidade das
seguintes afirmativas.

I.A pré-compra é dividida em três fases: o reconhecimento da necessidade, a busca de

informações e a avaliação de alternativas. O reconhecimento da necessidade se dá
quando é percebida uma defasagem entre o estado atual e o desejado. Isso pode
acontecer desde o processo de compra de um simples refrigerante até a compra de um
automóvel.
II. Na fase de busca de informações as estratégias de marketing em relação à marca se
farão sentir fortemente.
III. Na fase da compra e do consumo é importante que a marca esteja visível no ponto de
venda, momento em que se usam faixas de gôndola, displays de balcão ou de chão,
bandeirolas e outros materiais que farão o consumidor lembrar-se da marca e das
avaliações que fez anteriormente.
IV. Na fase de pós-venda, a avaliação recairá sobre a experiência sentida com o consumo:
serão motivo de julgamento a satisfação com a facilidade de uso, as características
 sensórias, como paladar, odor e tato, a durabilidade e o atendimento na venda e no pós-
venda.

a Todas as alternativas estão corretas.

b Somente as alternativas I e III estão corretas.
c Somente as alternativas II e IV estão corretas.
d Somente as alternativas I, II e IV estão corretas.
e Somente as alternativas II, III e IV estão corretas.
Pontuação: 1

3 Segundo Lindstrom (2009, p. 125), “As empresas estão descobrindo que, para nos cativar
emocionalmente de forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de logomarcas,
mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música”.
Em seu livro, Lindstrom (2009) descreve pesquisas feitas associando a exposição de
logotipos e fragrâncias correspondentes a eles, mostrando que o sentido alcançado da
experiência de ambos os estímulos é muito mais forte do que a exposição a cada um
deles, separadamente.
Considerando o contexto acima, avalie as seguintes asserções e a relação proposta entre
elas.
I. O cheiro de um produto, por exemplo, um hambúrguer poderá ativar a imagem mental
de uma marca, certamente da marca “top of mind” ou seja, a primeira marca que vem à
cabeça do consumidor em determinado segmento.
PORQUE
II. O odor do pode ativar várias regiões cerebrais exatamente iguais às ativadas pela
imagem do produto.

a As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa da I.
b A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
c A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d As asserções I e II são proposições falsas.
e As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da
I.
Pontuação: 1

4 A imagem de marca é uma vertente da imagem organizacional. A ela está ligada a

necessidade de diferenciar a oferta, numa sociedade de abundância. Esta incide sobre a
maneira como o público descodifica o conjunto de sinais que são provenientes dos
produtos/serviços, propriamente ditos, mas também do seu preço, da sua distribuição e
da sua comunicação. A origem da imagem de marca é, pois, a comunicação de marca,
constituída por mensagens planjeadas e não planejadas, propositadas ou acidentais. A
comunicação de marca é o processo de transferência da identidade em imagem. A
construção da imagem como processo é, aliás, um intrigante fenômeno psicológico.
Como representação, a imagem é uma manifestação cotidiana para qualquer ser
humano. Criamos imagens constantemente à medida que perspectivamos o mundo que
nos rodeia.
A imagem é, portanto, um conceito de recepção, resultante da reação do cérebro
humano a um dado estímulo – nas palavras de Aaker (1996, p.57), constitui-se na
plataforma de apreensão dos valores centrais, aos quais a marca remete diretamente.
O lado esquerdo do Hexágono ou Prisma de Kapferer está relacionado à comunicação da
 marca com o exterior: como o consumidor da marca a percebe e comunica-se com ela em
uma dimensão externa, que “todo mundo vê”. As três faces que compõem o lado
esquerdo do hexágono são:

a Memorial, Relação e Emocional

b Físico, Relação e Reflexo
c Percepcional, Comunicacional e Reflexivo
d Subliminar, Memorial e Relacional
e Mítico, Relacional e Sensorial
Pontuação: 1

5 Há três formas de uma história colaborar com a marca. Podemos ter: 1. História real dos
próprios fundadores. 2. Histórias fictícias criadas a fim de gerar identificação com o
público-alvo. 3. Produtos que contam uma história.
O mundo do marketing está cheio de casos em que a história real do fundador dá
visibilidade ao produto. O caso da Ben & Jerry’s, um bom exemplo disso. É claro que os
proprietários souberam ir além de sua história, mas foi ela que deu visibilidade inicial e
personalidade à marca.
Também é indiscutível o exemplo da Apple, pois sua história está absolutamente ligada a
Steve Jobs e a como seu espírito jovem, impulsivo e arrebatador impregnava todos os
seus produtos. Jobs era inovador, criativo, não aceitava barreiras, e isso dava a impressão
de que todos os seus produtos seriam dessa forma, o que, por certo, era um ponto de
identificação com o público-alvo de personalidade semelhante.
A partir dos conceitos de Personificação da marca e storytelling, é correto o que se afirma
em:

a Uma storytelling é realizada porque os consumidores modernos e

naturalmente mais imaturos em termos de experiência de vida
entendem melhor as mensagens de marca constadas por meio de
anedotas e histórias de sucesso.
b Uma storytelling é construída basicamente a partir da necessidade
de construção de imagem, por isso a sua composição
obrigatoriamente e naturalmente é baseada em fatos reais.
c Também pode acontecer de uma marca ser reconhecida não
exatamente por seu fundador, mas pelas pessoas que frequentaram
um lugar. Em diversas partes do mundo, há lugares que as pessoas
querem visitar porque lá já estiveram personagens ilustres.
d Sempre que uma marca é reconhecida por seu fundador, se abre
uma oportunidade de criar uma história de sucesso a respeito da
marca, isso porque o valor da marca é equivalente igual ao valor de
imagem do seu criador.
e Uma storytelling é construída basicamente a partir da necessidade
de construção de imagem, por isso a sua composição
obrigatoriamente e naturalmente é baseada em fatos ficcionais.
Pontuação: 1

6 Também chamado de manifesto da marca, o conceito de brand book encontra-se no

dicionário de branding da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) como: É o livro de
orientação interna sobre a essência da marca, seu credo e seus valores, que cada pessoa
do exército da marca (todos os colaboradores) bem como seus embaixadores (CEO, VPs,
 diretores, assessores, gerentes, supervisores e vendedores) devem receber da empresa
para ler e consultar com frequência. Geralmente o brand book é o produto final de uma
consultoria de branding, assim como outros guias e manuais que servem de suporte a
uma boa gestão da marca. (ABA, 2011, p. 18).
Assinale a alternativa que apresenta corretamente o objetivo da Ferramentas de gestão
da identidade da marca denominada Brand Book.

a O brand book está diretamente relacionado ao composto

mercadológico de marketing, influenciando de forma direta com
as industrias fabricam produtos e comercializam as suas marcas
no mercado, e quais são os pontos de venda do produto para os
consumidores.
b O brand book tem como objetivo explicitar o posicionamento da
marca a fim de orientar as suas estratégias e suas comunicações.
Nesse enfoque a marca é vista como um organismo vivo, e dessa
forma tem um DNA, que são os seus valores, de onde emana sua
personalidade, linguagem e demais atributos.
c O brand book tem como objetivo catalogar as marcas mais
posicionadas do mercado. Por meio dessa referência nacional e
internacional, as empresas desenham as suas estratégias de
marca.
d O Brand Book tem com o objetivo definir o portfólio de produtos
da empresa, por meio das marcas principais e submarcas.
e O brand book é um compendio de verbetes com o objetivo
explicitar os critérios quantitativos da marca, afim de orientar as
estratégias de compra por parte do consumidor.
Pontuação: 1

Legenda:
Alternativa correta
Resposta do aluno