A Persuasão e a Percepção

A linguagem publicitária se utiliza de

argumentos racionais e emocionais.

Os primeiros dizem respeito ao

convencimento, enquanto os segundos se
referem à persuasão. Juntos esses argumentos
servem para despertar a atenção do
consumidor, provocando desejos e estímulos
de consumo.

A construção do texto publicitário manipula

os símbolos verbais e não verbais, manipula os
códigos linguísticos e não linguísticos.

O jornal e a carta são exemplos de signos

linguísticos, pois são construídos com palavras.

A fotografia, a mímica e a dança são

exemplos de signos não-verbais, pois são
construídos não com palavras, mas com gestos
e outros signos visuais, táteis, etc.

Há ainda a mensagem plurissígnica que é

construída com signos verbais e não- verbais,
como por exemplo um filme, um programa de
TV ou a publicidade – todas utilizam diferentes
códigos na sua construção da mensagem.

Os recursos argumentativos são muito

utilizados pela propaganda, desempenhando
um importante papel na elaboração da
mensagem publicitária.

Segundo os estudiosos do assunto, essa

linguagem publicitária se distingue pela
criatividade e pelo emprego de recursos
expressivos que servem para chamar a
atenção do leitor, fazendo com que este pare
tudo o que está fazendo para ler ou escutar a
mensagem que lhe é dirigida.

E para tal, muitas vezes, a mensagem

publicitária passa literalmente por cima da
gramática normativa tradicional, infringindo as
normas da linguagem padrão.

A tarefa principal do texto publicitário é

chamar a atenção, despertar o interesse e
estimular o desejo, como já foi dito acima,
criando convicções e induzindo à ação.

Para tal sua estrutura é composta

normalmente por título, imagem (que pode ser
uma foto ou ilustração), o corpo de texto (ou
copy) e a assinatura do produto ou serviço
anunciado (que vem a ser a soma da
logomarca com o slogan do cliente).

Esse corpo de texto (ou Copy) utilizado

pela publicidade geralmente é curto e conciso,
pois textos longos, de uma forma geral, tendem
a despertar menos interesse no consumidor,
afugentando a sua atenção.

Os artifícios de persuasão utilizados pela

publicidade buscam exaltar o ego do leitor,
envolvendo-o emocionalmente.

Através da simpatia despertada pelo

produto (ou serviço) a publicidade tenta fazer
com que esse consumidor se identifique com o
apelo, criando assim a causa e efeito desejado
– atenção, interesse, cobiça ou desejo e atitude
de experimentação ou compra.

O texto publicitário além de informar, busca

a persuasão.

E para que esse processo se efetive, é

preciso levar em conta a que público- alvo ele
se destina.
 Se falamos com consumidores ávidos por
comprar chicletes, celulares ou games, por
exemplo, o registro a ser empregado será o
coloquial.

Se falamos com consumidores de produtos

comercializados na Bolsa de Valores, por
exemplo, ou de concertos de música clássica,
deve-se empregar o registro formal,
obviamente

O que o texto publicitário vende, na

verdade, é bem mais que produtos e serviços.
Ele vende sonhos e esperanças.

Pro sujeito gordinho, vende o sonho de um

corpo perfeito, que pode ser conquistado numa
academia de ginástica ou através da ingestão
de um refrigerante light.

Pra solteirona de meia-idade, vende o

sonho do casamento, que pode ser
conquistado através de uma viagem fantástica
a Itália ou de um site de relacionamentos na
Internet.

Pro sujeito pobre, vende a riqueza que

pode ser conquistada através do bilhete de
loteria.
 Pro sujeito rico, vende a esperança de se
tornar ainda mais rico, comprando ações de um
determinado banco ou companhia estatal.

Pro bancário ocioso, vende o sonho de

atleta que pode ser conquistado através de
uma mountain bike ou de um tênis da Nike.

Pra cada consumidor, a publicidade tem um

produto específico que atende aos seus
desejos e necessidades.

Os anúncios imobiliários são um bom

exemplo disso: você vê aquela foto de um lugar
maravilhoso, junto ao mar ou a montanha. Vê a
foto do casal também maravilhoso, com seu
filhinho brincando na varanda maravilhosa do
apartamento novo.

E quando repara no prospecto, escrito em

letras bem pequenininhas, no rodapé do
anúncio, está redigido o seguinte texto: fotos
meramente ilustrativas.

Isso significa, na maioria das vezes, que

tudo aquilo que você viu é apenas fantasia. Na
maioria das vezes, o prédio ainda sequer foi
construído.
 Mas as pessoas se deixam envolver pelo
clima contido no anúncio.

E compram aquele apartamento, com vista

maravilhosa para o mar ou a montanha.

Isso é publicidade. Publicidade boa vende

mais que produtos e serviços.

Como dissemos acima, vende sonhos.

Para convencer e persuadir a linguagem

publicitária se vale de aspectos
racionais e emocionais.

E para ser persuasiva essa mensagem

deve ser coloquial, simples e informal.

Como disse certa feita David Ogilvy o ideal

não é escrever como quem vende, mas sim
como quem aconselha, como um amigo.

Para que a comunicação se efetive são

necessários três elementos:

A-Que haja experiência em comum entre

transmissor e receptor.
 B-Que haja significação em comum entre
transmissor e receptor.

C-Que haja atenção entre aquele que

transmite a mensagem e aquele que a
recebe.

Um dos recursos mais utilizados pela

publicidade para despertar
a atenção e para retê-la é a repetição.

Por isso um comercial é repetido tantas

vezes na TV ou no rádio.

Caso fosse veiculado uma única vez,

provavelmente esse comercial, por melhor
e mais criativo que fosse, não venderia
nada ou quase nada.

Persuadir é induzir alguém a crer ou aceitar

alguma coisa como verdadeira.

Para convencer existem técnicas

apropriadas.

E a publicidade há muito faz uso delas.

Você já parou para pensar alguma vez por

que as pessoas mudam de idéia ?
 Mudam de idéia porque a idéia é uma
opinião que as pessoas têm sobre alguém ou
alguma coisa - que no caso da propaganda é
um produto ou serviço. E pode ser também um
candidato político, ou um partido, ou um clube,
por exemplo.

Se você parar para pensar um pouco vai

verificar que, na verdade, nós estamos
manipulando os outros, ou sendo manipulados
por alguém, o tempo todo.

E por estarmos manipulando o tempo todo

ou sendo manipulados, mudamos com tanta
frequência de opinião. Ou fazemos alguém
mudar de opinião.

Gostamos hoje de um determinado

candidato a Presidente da República, mas
amanhã, porque lemos algum artigo sobre este
candidato num jornal ou ouvimos alguém falar
algo sobre este mesmo candidato, já não
gostamos mais dele e sim do outro.

Assistimos a uma novela ou programa de

TV hoje, por exemplo, o Big Brother, e
achamos o máximo, mas amanhã, de repente
já não gostamos mais e mudamos de opinião
sobre ele.
 Por que isso acontece ?

Acontece porque a opinião é um sentido

geral que temos a respeito de algo, alguém ou
alguma coisa.

Opinião é diferente de convicção.

Convicção é certeza. Opiniões são

respostas verbais a estímulos externos.

Convicção é algo difícil de se mudar.

Opinião é fácil de se mudar.

E a publicidade sabe disso, por isso tenta

manipular a opinião do consumidor com tanta
frequência, à toda hora.

A opinião é condicionada pelas

experiências anteriores que tivemos. É
condicionada pelas inclinações individuais. A
opinião é uma afirmação da individualidade
humana.

As pessoas gostam de ter opinião. E

gostam de externá-la.

Mas, como são humanas, são propensas à

manipulação dessa sua opinião.
 A comunicação procura manipular o
comportamento dos indivíduos, influenciando
suas opiniões através da informação.

Existem dois fatores que interferem na

formação da opinião:

A-A maneira como a mensagem é

comunicada.
B- A credibilidade da fonte de onde vem
essa mensagem.

Se o William Bonner disse, no Jornal

Nacional, que o Fluminense contratou o
Ronaldinho Gaúcho, você acredita.

Se o vizinho disser isso, você ri. Acha que

é brincadeira. E vai lá embaixo comprar o
jornal pra ver se é verdade.

Por isso a publicidade utiliza tanta gente

famosa, através de testemunhais, para
vender seus produtos e serviços.

Se o Ronaldo Fenômeno e o Cacá dizem

que abriram conta num determinado banco,
muita gente acaba fazendo o mesmo.
Se Michael Jordan diz que só usa uma
determinada marca de tênis, muita gente
passa a fazer o mesmo.

Se o Rubinho Barrichelo diz que comprou

uma determinada marca de carro, muita
gente passa a fazer o mesmo.

O problema com as celebridades é quando

um craque, como o Maradona, anuncia
uma determinada marca de refrigerante,
Coca-Cola, na Copa do Mundo e é pego
usando uma outra, a cocaína.

Celebridades ajudam a vender uma marca.

Mas podem ajudar a derrubá-la também.

Ocorre que para termos uma opinião, é

necessário termos percepção.

Ou seja: nossa opinião vai depender, e em

muito, de como percebemos as coisas e as
informações que chegam a todo instante
até nós.

A percepção é um fenômeno individual.

Dois consumidores podem ser atingidos

por uma mesma mensagem publicitária, no
mesmo instante. E essa mensagem pode
ser percebida pelos dois de formas
completamente distintas.

E isso ocorre por um motivo muito simples:

os homens pensam e sentem de formas
diferentes.

A percepção é como uma impressão digital:

cada homem tem a sua própria.

A comunicação e a publicidade procuram

modificar as imagens dentro das nossas
cabeças o tempo todo.

Há alguns anos, foi realizada uma

experiência sobre percepção com alguns
marinheiros americanos.

Foram selecionados três grupos de

pessoas, para as quais foram projetadas
durante alguns poucos segundos (não mais
que cinco) a imagem de um facho de luz
sobre uma tela.

Essa imagem não dizia absolutamente

nada. Era uma mancha escura, só isso.
Pois bem, para os três grupos de
entrevistados foram feitas as mesmas duas
perguntas:

Primeira pergunta:
- O que as pessoas faziam em volta da
mesa ?

Segunda pergunta:
- O que havia sobre a mesa ?

Propositalmente, o primeiro grupo foi

entrevistado uma hora após o almoço.

O segundo grupo só foi entrevistado quatro

horas após o almoço.

E o terceiro grupo de marinheiros, que

obviamente era considerado o grupo mais
importante, foi mantido durante dezesseis
horas sem comer absolutamente nada.

Quando perguntados sobre o que faziam

aquelas pessoas em volta da mesa, eles
responderam que as pessoas “comiam”.
Quando perguntados sobre o que havia
sobre a mesa, eles responderam:
“sanduíches”.

Ficou evidenciado que a percepção

depende e muito da nossas necessidades
e das nossas emoções.

Ou seja: nós percebemos, de uma forma

geral, aquilo que necessitamos e
desejamos. E ainda de acordo com as
nossas emoções.

O consumidor percebe muito mais o que

lhe interessa e o que precisa naquele
momento do que a verdade.

A publicidade percebeu isso. E juntou-se à

psicologia para criar melhores e mais
eficazes técnicas de persuasão e
convencimento.

Quem estuda comunicação precisa

entender melhor os mecanismos da
psicologia e da comunicação.

Entendendo como se comporta o ser

humano, fica mais fácil ser persuasivo e
vender de tudo um pouco.
Como já disse alguém, com muita
propriedade, a boa publicidade é capaz de
vender qualquer produto, a qualquer
pessoa, de qualquer lugar do mundo.

Até mesmo geladeiras e picolés para

esquimós do Polo Norte.