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Antecedentes da Publicidade

Os primeiros sinais da publicidade podem ser


encontrados há milhares de anos, talvez na
Babilônia onde os primeiros mercadores
anunciavam em altas vozes seus produtos ou
entre os habitantes de Pompéia que
contemplavam nas paredes , anúncios dos
festejos desportivos e dos espetáculos teatrais.

Evidentemente, tratava-se de anúncios


bastante limitados em razão dos escassos
recursos disponíveis , e, assim, seria durante
milênios, até que no século XV , surge a
imprensa, inventada por Gutemberg.

A partir daí, tudo começa a mudar rapidamente.


Coube ao inglês William Caxton inicia
praticamente o trabalho publicitário, publicando,
nessa época. um folheto no qual anunciava
uma obra de sua autoria.

Os séculos seguintes (séc. XVII e XVIII)


propiciaram o enorme desenvolvimento da
imprensa, aumentando enormemente o número
de folhetins, pois as pessoas passaram a ler
mais. Porém, somente no final século XIX, a
publicidade entra em um novo ciclo. Aparecem
a idéia das primeiras marcas. Os agentes
publicitários, de simples vendedores de
espaços para o editor, transformam-se em
compradores e desenhistas desses espaços.

Em 1925, Daniel Starch, estudioso da eficácia


dos anúncios veiculados, publica o primeiro
tratado de publicidade que sistematiza as
experiências modernas, afirmando que um bom
anúncio deve Ter as seguintes características:

que seja visto

que seja lido

que seja confiável

que seja recordado

que provoque a ação do comprador

Analisemos esses pontos, sob a ótica da


criatividade:

Que seja visto - um anúncio só será visto se for


atraente.
Que seja lido - uma vez que muitos anúncios
são olhados, mas não vistos.

Que seja confiável - somente assim, um


anúncio pode ser convincente.

Que seja recordado - recordar é sinal que o


anúncio despertou interesse.

Que provoque a ação do comprador - essa é


finalidade do assunto. Todas as etapas
anteriores, tiveram a finalidade de concretizar
essa: transformar os indivíduos em
consumidores sistemáticos.

Nos decênios que se seguiram, a publicidade


manteve-se, quase que exclusivamente, no
nível de elogio aos produtos, utilizando
exaustivamente a repetição.

Estávamos na era da imprensa escrita e no


início da era do rádio.

Em 1957, Pierre Martineau começa aplicar


novas e revolucionárias técnicas de
argumentação predominantemente emocionais
como elemento provocador da motivação
inconsciente do consumidor voltadas
fortemente para os instintos e sentimentos.
Enfatiza que os anúncios não devem ser
necessariamente racionais, entretanto, não
deve faltar emotividade. Portanto, o anúncio
que não atua emocionalmente não pode ser
considerado um bom anúncio. As idéias
originais de Martineau causaram profundo
impacto, tornando-se um dos clássicos da
publicidade moderna. Não nos esqueçamos
que já estávamos ,então, na era da TV. A
aplicação efetiva dos conceitos desenvolvidos
por Martineau se deu com o publicitário David
Ogilvy, responsável pela criação da escola
denominada imagem da marca. Ao criá-la,
justificou sua importância, afirmando que ao se
revestir uma determinada marca com
conotações favoráveis , fatalmente, essa se
refletirá no aumento de vendas dos produtos.
Em 1961, Rosser Reeves, adotou uma outra
das peças-chaves, imprescindíveis à
preparação da maior parte das campanhas
publicitárias atuais. Trata-se da USP (nada tem
a ver com a Universidade São Paulo, sim com
Unique Selling Proposicion), isto é, Proposta
Única de Vendas. Segundo ele, o consumidor
tende a recordar uma só coisa de um anúncio,
um só conceito destacado, uma só informação
relevante. Outro grande inovador nos conceitos
de criação publicitária foi William Bernbach,
considerando que o público vive
quotidianamente o impacto dos espetáculos
veiculados pelos meios de comunicação,
defende a idéia de que as mensagens
publicitárias devem adaptar-se aos
condicionamentos dos receptores, produzindo
anúncios impactantes. Por exemplo: colocar
um homem de ponta cabeça no anúncio.
Entretanto, uma de outras de suas ressalvas é
que nunca devemos veicular mensagens
abusivas como se o consumidor fosse um débil
mental, devendo os anúncios ser leves, agudos
e razoáveis. Derivado dos trabalhos de
Martineau, Oglilvy , Reeves e Bernbach
surgiram nos últimos anos , teorias voltadas
enfaticamente para a criatividade, ou seja, a
forma de apresentar uma vantagem é a
maneira mais eficaz de conseguir produzir no
cérebro do consumidor, o que torna um produto
superior ao outro, no momento de decisão da
compra. A partir dos anos 90, com os
infindáveis recursos fornecidos pela
informática, a criação publicitária passa dispor
e elementos inimagináveis para persuadir o
consumidor.