Monografia (Corpo)

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INTRODUÇÃO
Esta monografia versa sobre o estudo do Merchandising no cinema
norte-americano como estratégia comercial e ideológica. As mensagens
comerciais ou ideológicas inseridas nos filmes são apresentadas de forma
subliminar. Essas mensagens são adequadas ao roteiro, enredo e cenas, de modo
que não interfira na idéia principal do filme. É abordado o estudo do surgimento
da propaganda [proferido pela Igreja Católica], através dos momentos de
divulgação religiosa nomeados de As Cruzadas, a fim de conquistar fiéis e
difundir suas ideologias por todo o planeta. É analisado o princípio da
propaganda de forma a explicar o Merchandising, em seus principais tipos,
formas e conceitos, para relacionar de forma direta com a análise das duas
produções cinematográficas. Uma contém Merchandising do tipo comercial e a
outra Merchandising do tipo Ideológico.
As problematizações que contribuíram para o encaminhamento deste
estudo foram:
 Como se deu a evolução da propaganda até chegar ao
Merchandising no cinema?
 Qual a importância da subliminaridade no Merchandising?
 Filmes de que origem utilizam mais a técnica de Merchandising e
por quê?
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 Qual a relação entre tempo total e tempo de propaganda contida no
filme?
A razão que nos levou a escolha do tema foi a de poder esclarecer o
que é o Merchandising, por que e como ele é utilizado nas produções
cinematográficas, influenciando desde roteiros, para se adequar aos anúncios de
produtos ou idéias dos patrocinadores e investidores do filme, até as ações e
impulsos dos espectadores do filme.
Sobre a temática, nós inicialmente elaboramos como seguintes
hipóteses: o conceito de propaganda que analisamos está presente na maioria
dos filmes norte-americanos. Esta técnica é uma forma de custear a produção
dos filmes. Qualquer produto, marca ou idéia que aparece nas cenas do filme
tem uma adequação e propósito. A maioria dos Merchandising inseridos nas
cenas dos filmes não são percebidos de forma direta pelas pessoas.
O objetivo desta monografia é discutir sobre a análise do
Merchandising dentro das produções cinematográficas considerando suas várias
aplicabilidades e mostrar como funciona a percepção e assimilação desta
ferramenta publicitária, de forma subliminar, pelas pessoas.
O embasamento teórico desta monografia partiu das teorias que
definem o Merchandising de forma generalizada por Silva (1990), de forma
específica por Bernadet (1990), de forma específica e mais adequada às nossas
análises por McLuhan (1964), Tahara (1986), Simões (1987) e Rabaça; Barbosa
(1987). A teoria da mensagem subliminar é baseada segundo Packard (1980

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apud CALAZANS). Schiavo (1995) modela o Merchandising Comercial. Philip
Hughes (1962) analisa o surgimento da propaganda feita pela Igreja Católica.
FORLANI; BARBA (2002) nos apresentam valores reais sobre o uso do
Merchandising nos filmes. E por fim SCHILLING (2003), GARZON (2004), e
Octávio Ianni (apud COSTA) nos propõe teorias sobre a ideologia norte-
americana, permitindo assim analisar de forma comparativa e relacionar às
idéias do Merchandising Ideológico, presentes nas mensagens do filme
Independence Day.
No que tange a metodologia utilizada, destacamos que o presente
trabalho foi elaborado a partir de pesquisas bibliográficas descritivas, com
trabalho de laboratório, do tipo teórico. Nosso método de análise é o método
comparativo usado para explicar os temas atuais a partir de definições antigas.
Como técnicas de pesquisa utilizaremos: a documentação indireta, pois, nossas
explicações são baseadas em referências publicadas em livros, revistas
especializadas e periódicos. A observação direta intensiva, pois, utilizaremos os
sentidos para a obtenção dos resultados. Como amostra escolhemos para análise
os filmes Minority Report: A Nova Lei de Steven Spielberg e Independence Day
de Roland Emmerich.
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CAPÍTULO 1
MERCHANDISING
1.1 CONCEITO
O Merchandising é tido como parte integrante do Marketing e tem
como função a divulgação de um produto ou serviço de forma amenizada. Mas
não é só isso, ele determina o modo como serão apresentados os produtos para a
obtenção da melhor eficiência possível no momento das respectivas campanhas.
Inicialmente, o Merchandising era tido como uma estratégia de promoção de
vendas muito utilizada pelas empresas, com o intuito de levar o consumidor a
adquirir a mercadoria desejada, através de uma propaganda subliminar, ou seja,
fazer com que o consumidor consuma sem ao menos saber o porquê de tal ação
de compra. O Merchandising é uma das ferramentas mais eficientes do
Marketing, pois nas propagandas subliminares ele trabalha com o subconsciente.
Ele é captado pela mente humana e lá fica como um conceito ou imagem
idealizado. Este conceito ou imagem é construído pela forma como a cena foi
apresentada. Geralmente a história nos filmes é adaptada de acordo com a idéia
do anunciante.
Packard (1980 apud CALAZANS, 1992, p 18-19) relata mais
especificamente sobre a mensagem subliminar:

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Em 1956, em um cinema de New Jersey tentando estimular vendas de

pipoca e Coca-Cola. Foram colocados sobre a tela durante o filme
mensagens como: “beba Coca-Cola” e “coma pipoca” com velocidade
aproximadamente de 1/3000 de segundo. Essas mensagens não eram
percebidas pelos olhos, mas foram captadas pelo cérebro. Resultando
em um aumento de 57,7% (1) na compra de coca – cola e 18% (2) de
pipoca. Essa foi uma das primeiras vezes que se usou mensagem
subliminar.[...]
[...] Desde então foram feitos estudos sobre a mensagem subliminar. E
acredita – se que tudo em 2° plano seja subliminar. Mensagens
enviadas em baixa freqüência ou imitando as batidas do coração,
também trazem conseqüências subliminares. Sons taqueoscópios com
projeção subliminar visual são uma forma de propaganda invisível
utilizada atualmente nas mídias de cinema e televisão [...].
[...] “Todas as mídias são meios subliminares”.
As imagens, sejam através de embalagens ou produtos inseridos em
cenas de uma produção holywoodiana, formam opiniões e despertam
desejos.
De acordo com Silva (1990, p.17) o conceito é o seguinte:
Merchandising é a venda sem palavras, isto é usando as próprias

embalagens, os expositores, os equipamentos, o espaço de vendas das
lojas, produzir uma conversa de vendas que desperte o impulso de
compra na mente dos consumidores [...]
[...] como parte do complexo mercadológico de bens de consumo,
tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a
criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários,
tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.
Bernadet (1990, p.77) enfatiza:
Esse conjunto de informações leva a pensar que o cinema de produção

industrial não passa de uma grande armadilha para enganar os
incautos. Obviamente, não. Não bastariam artimanhas para interessar
o público, nem se pode pensar que o público é totalmente manipulado.
É necessário, já que a ida ao cinema não é compulsória, mas se dá
dentro de uma relação de mercado, que algo nesses filmes diga
respeito ao público, que algo, de alguma forma, interesse à vida dos
espectadores. Hollywood, como o cinema comercial que segue suas
trilhas, deu ao público o que quis: é a versão dos produtores. Críticos e
sociólogos preferem considerar que o cinema hollywoodiano era pura
alienação, era a fábrica do sonho.
[...] Mas em geral não pensamos nessa complexa máquina
internacional de indústria, como comércio e controle
cinematográficos; para nós, cinema é apenas essa estória que vimos na
tela, de que gostamos ou não, cujas brigas ou lances amorosos nos
emocionam ou não.
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A partir do acima exposto podemos entender que o Merchandising
também não é só a venda de produtos, mas também a venda de idéias, ambos
realizados subliminarmente. Para que seja considerado Merchandising é
necessário que haja acordos comerciais entre o anunciante, a agência e a
produtora. Isso fica bem claro em produções cinematográficas que usam verbas
de empresas institucionais, governamentais, etc. Por exemplo, no Brasil muitos
filmes são feitos com patrocínios de empresas governamentais nacionais, através
do Ministério da Educação e Cultura. Com isso o anunciante, no caso o
Governo, ganha o direito de anunciar nos filmes, seus produtos, serviços ou
ideologias.
Consideramos a mídia cinema o meio mais eficaz para se atingir o
público-alvo1. A este respeito McLuhan (1964, p. 35) comenta:
[...] O cinema não é apenas a suprema expressão do mecanismo;

paradoxalmente, oferece como produto o mais mágico de todos os
bens de consumo, a saber: Sonhos. Não é por acaso que o cinema se
caracterizou como o meio que oferece, aos pobres, papéis de riquezas
e poder que supram os sonhos de avareza. O cinema não apenas
acompanhou a primeira grande era do consumo, como incentivou-o,
propagou-o, transformando-se, ele mesmo, um dos mais importantes
bens de consumo. Em termos de estudo dos meios, torna-se patente
que o poder do cinema em armazenar informação sob forma acessível
não sofre concorrência. O cinema não é um meio simples, como a
canção ou a palavra escrita, mas uma forma de arte coletiva, onde
indivíduos diversos orientam a cor, a iluminação, o som, a
interpretação e a fala.
1
Entende-se por público-alvo o grupo de pessoas que constituem os potenciais compradores de um produto ou
serviço. Na definição da linha de uma campanha, especificam-se detalhes como, idade, escolaridade, sexo,
região onde vive, religião, etc. Assim forma-se um grupo de pessoas com interesses comuns.
16
1.2 HISTÓRICO
O Merchandising é uma palavra de origem inglesa, formada pelo
radical merchand, que em português tem significado de mercador. Portanto nos
traz a idéia de mercador e mercadoria, cuja apresentação e demonstração é que
caracteriza o Merchandising.
Analisando o Merchandising de forma contextual, encontraremos dois
tipos e várias definições para cada um deles. Um tipo é o Merchandising no
ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os
demais. O outro tipo é colocar o produto no meio de uma cena, por exemplo, de
um filme, de uma novela [este último mais comum aqui no Brasil]. Este segundo
tipo, constitui nosso objeto de pesquisa. Tahara (1986, p. 43), chama atenção
para o seguinte: “Convencionou-se chamar de Merchandising em Propaganda...
a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua
situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca”.
Simões (1987), concomitantemente, afirma que o Merchandising é
uma “nova modalidade de comercialização de espaços sem rótulo de propaganda
[...] por falta de rótulo melhor, batizou-se a idéia como Merchandising”.
Contudo, esta técnica [rotulada de Merchandising], que veicula o
produto ou serviço embutido em outra mensagem, mensagem dentro de
mensagem, não é recente. Santos (1987), informa:

17
Segundo o publicitário Jorge Abid, um dos primeiros veículos de

Merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou o governo
americano a acelerar o consumo de uma supersafra de espinafre. As
crianças, que não eram muito chegadas às verduras em geral,
passaram a acreditar que ficariam mais fortes como o Popeye, se
comessem espinafre como ele comia.
Deste modo, tal forma de veiculação de mensagens disfarçadas teria
tido sua origem nas tiras de histórias em quadrinhos do personagem Popeye, nos
anos 20. Esta é a forma de Merchandising que se assemelha com o nosso objeto
de estudo. Nossa análise recairá sobre duas2 produções cinematográficas,
especificamente acerca dos aspectos sociais, econômicos, éticos, entre outros.
Numa visão mais contemporânea, Rabaça; Barbosa (1987) consideram
que o Merchandising é destacado como a base para se vender a mercadoria
certa, no momento certo, pelo preço certo, com a apresentação certa e no menor
espaço de tempo possível. Atualmente utilizam-se vários meios de comunicação
para atingir o público-alvo, sendo a televisão e o cinema os mais explorados e
também os mais eficazes.
Nos programas de televisão ou filmes de cinema, os apresentadores ou
atores fazem um tipo de anúncio indireto, consumindo ou usando algum tipo de
produto. Desse modo, transmitem a idéia de ação natural ou original, afiançando
seu prestígio e qualidades e transferindo-lhes a credibilidade que tem junto ao
seu público.
2
As duas produções cinematográficas sobre as quais recairão nossas análises serão Minority Report: A Nova Lei
de Steven Spielberg e Independence Day de Roland Emmerich.
18
A técnica do Merchandising é eficiente, pois está sempre relacionada
com os programas de maior audiência, apresentadores, atores, situações
fascinantes, transmitindo segurança e criando fantasias para o telespectador.
Nas produções cinematográficas mais recentes, posteriores a década
de 80, o Merchandising, é muito bem explorado e aproveitado. A boa utilização
deve-se ao fato de que os produtos aparecem muito e em várias situações e
seqüências dentro do filme. A boa exploração do tempo está relacionada a
grande capacidade das equipes, know how, que fazem a seleção do produto ideal
para cada cena e situação. Vale ressaltar, que o lucro direto, líquido, pertence às
produtoras, que recebem para que o produto apareça nos filmes. Quanto ao
espectador, é difícil saber se ele tem mais benefícios ou prejuízos com isso. Mas
uma coisa é certa, o Merchandising veiculado no cinema é um meio capaz de
induzir facilmente o espectador.
1.3 TIPOS
1.3.1 MERCHANDISING COMERCIAL
O Merchandising Comercial é uma estratégia promocional que deve
complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas, como a publicidade.
Esta estratégia é planejada no seu contrato com a produtora em oito passos,

19
seguindo tendências de um spot televisivo, mas a ação será executada a partir de
quatro modelos básicos, como descreve Schiavo (1995, p. 85-86):
a) Menção no texto: quando os personagens falam o nome da marca

ou produto num diálogo.
b) Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do
produto ou serviço pelo personagem (marca e modelo são destacados).
c) Conceitual: a personagem explica para o outro as vantagens,
inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço.
d) Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente
explorado pela câmera.
Merchandising Comercial é uma prática publicitária muito utilizada
atualmente nas mídias áudios-visuais. É comumente chamado somente de
Merchandising. A atividade de divulgação subliminar do Merchandising é um
recurso muito interessante porque através dele se busca evitar o desvio da
atenção dos públicos-alvos e consumidores de maneira geral, já que com o
advento do controle remoto para as televisões portáteis, o zap [nome dado à
mudança de canais] tornou-se uma ferramenta, um instrumento de poder
constante [menção ao poder de escolher o que lhe agrada na televisão, com um
simples clique no botão do controle remoto] e às mãos do espectador que
quando perde o interesse em assistir um programa ou propaganda, simplesmente
aperta um botão do controle e pronto, mudou de canal e se este também não
agradar, clique no botão e pronto, até que venha encontrar algo que lhe agrade.
O Merchandising Comercial é uma maneira de acabar com o
desperdício e suprir a necessidade do meio publicitário [marketing e
planejamento] de divulgação dos produtos e serviços oferecendo, por exemplo:

20
dentro de uma novela; produtos e serviços aos telespectadores de maneira
obrigatória, pois o consumidor em potencial que assistia ao seu programa
favorito é submetido a uma propaganda que este sequer imaginava poder
acontecer. Mas é comum que quando esta inserção ocorre, o telespectador
[consumidor em potencial], identifique tal como propaganda e venha designar
tal feito [demonstração], com o nome de Merchandising, mesmo sem saber
especificamente o que isto significa no meio da publicidade e da propaganda ou
até mesmo, o por quê deste recurso estar sendo utilizado pelas empresas por
intermédio de uma produção, feita por uma determinada agência e veiculada
dentro do meio áudio-visual televisão.
Este veículo específico busca prender a sua atenção, sem que haja
desperdício em um investimento numa propaganda convencional, pois esta, no
momento de sua veiculação [inserção], pode ser substituída por meio de um zap
no controle remoto, por outro programa ou outra propaganda. Este é um dos
principais benefícios que o Merchandising oferece a empresa que se propõe a
investir nesta prática muito comum hoje em dia.
Além disso, por meio dele pode-se associar determinada marca,
produto ou serviço, a uma personalidade, estrela do cinema, televisão, etc, seja
esta de origem nacional ou internacional. Podendo desta forma, criar um status
[estigma] e fixar seu produto na mente do consumidor como sendo ligado à
celebridade que o divulgou.

21
O Merchandising Comercial no cinema, não tem uma cobertura que
possa ser dita como grande [mas isso em decorrência dos próprios custos de
entrada e promoção do filme] no que diz respeito os consumidores e
telespectadores que não assistiram ao filme, quando veiculado na mídia cinema,
devido à necessidade de se ter um alto poder aquisitivo para podê-lo fazer,
quando este chegar às locadoras [alguns meses após seu lançamento] o
consumidor com baixo e médio poder aquisitivo que não teve a oportunidade de
assisti-lo na ocasião em que este era projetado nas telas do cinema, aluga-o e
acaba por fim se expondo ao Merchandising contido neste filme.
1.3.2 MERCHANDISING SOCIAL/IDEOLÓGICO
O Merchandising Social não envolve custos como o Merchandising
Comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor da
narrativa ou da emissora de televisão. Este tipo de Merchandising é utilizado
para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação
e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter
uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses,
que muitas vezes, não lhes são próprios.
Os autores, produtores e os profissionais do departamento de
Merchandising dos filmes entendem que os substratos narrativos do
Merchandising são as cenas dos filmes, as quais representam a reconstrução da

22
realidade pela reprodução do cotidiano. O objetivo da ação de Merchandising é
estimular o mecanismo empático, identificatório com a realidade reproduzida no
filme, o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o
público passa a considerar e fazer uso dos valores transmitidos pelo filme,
incorporando-os no seu dia a dia.
A forma de Merchandising, ora abordada, tem características
semelhantes ao Merchandising Comercial, porém o enfoque será outro, porque
relataremos como funciona a produção de roteiros e filmes que visam a
promoção de um país, população ou de uma ideologia. Como exemplo, citamos
a intenção de: levantar o moral de uma população que após um incidente muito
marcante e catastrófico [11 de Setembro, perda da Guerra do Vietnã, etc.]
possam retomar forças e prosseguir suas vidas como se nada houvesse ocorrido.
Esse recurso do Merchandising Social, não é somente utilizado no cinema em
ocasiões de crise, ele é normalmente utilizado pela maior potência mundial
[Estados Unidos], com o fim de glorificar, vangloriar e se impor ao resto do
mundo como o melhor e o mais poderoso país do planeta.
Esse tipo de Merchandising é proferido, divulgado, subliminarmente
nas superproduções e também em produções de menor expressão do cinema
norte-americano, mas há, por exemplo, cenas em determinados filmes, em que
este artifício é utilizado de maneira exacerbada, demonstrando naqueles
pequenos instantes que sucedem a cena, o quão latente esta idéia de heroísmo,
patriotismo, coragem, determinismo positivistas, estão implícitos. O

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Merchandising Social, tal qual estamos vendo, interfere no comportamento
social.
Como exemplo temos a maioria dos filmes de: bangue-bangue, ficção
científica, comédia, ação e entre tantos outros gêneros do cinema norte-
americano em que os personagens norte-americanos, ao final da história
demonstram sua superioridade. O Merchandising Social tem o poder de
contribuir para a modificação dos conceitos de bem/mal, de acordo com o
interesse do diretor, do roteirista ou do estúdio de gravações [produtora] detentor
dos direitos autorais e de reprodução do filme.

24
CAPÍTULO II
O CINEMA COMO ESPAÇO DE MERCHANDISING
2.1 O INÍCIO DO MERCHANDISING NO CINEMA
Para efeito de registro histórico, o primeiro trabalho de
Merchandising no cinema, data do ano de 1951. O nome do produto, no caso
uma bebida alcoólica de origem inglesa [um gim chamado Gordon], dividiu
várias cenas com o protagonista do filme; Humphrey Bogart, que representava
no filme Uma Aventura na África, o papel de um capitão alcoólatra que por
diversas vezes agarrava a garrafa de bebida pelo gargalo e a bebia calmamente.
O referido filme é consagrado até a atualidade, como um dos 100 melhores
filmes do século passado.
Anterior a esta data, em que se constatou pela primeira vez no cinema
a aparição de uma marca de maneira tão explícita caracterizou-se a definição de
Merchandising. À época eram muitos os galãs [mocinhos e bandidos] que
atuavam concomitantemente e fumavam demasiadamente, entretanto sem até
então expor a marca do produto. Foram estes filmes que tiveram o papel
primordial de difundir a ideologia de que fumar era elegante, bonito e no caso
para os homens, um grande atrativo com relação ao sexo feminino. A associação
da idéia de status e por causa da conotação sexual, um indivíduo que nunca
havia posto um cigarro na boca, passava a fumar esperando obter o mesmo

25
prestígio do qual seu ídolo desfrutava. Essa prática de associação de marcas a
ídolos e personagens marcantes do cinema, tornou-se muito comum no cinema
Hollywoodiano e posteriormente no restante do mundo, já que a propaganda de
produtos à base de tabaco [cigarro e derivados] na ocasião era proibida nas
outras mídias existentes. Vale ressaltar que a indústria de derivados de cigarro
investiu substancialmente neste tipo de produção.
Em 1961, 10 anos depois da primeira exibição de uma marca, em
filmes cinematográficos, outro filme, desta vez um francês, intitulado Um
homem, Uma Mulher, do diretor Claude Lelouch e estrelado pelo par romântico:
Anouk Aimée e Jean-Louis Trintignant, inseriu nas principais cenas o
refrigerante da marca Coca-Cola juntamente com o Ford Mustang. Esta
publicidade explícita, sem pudores de parecer uma mensagem comercial, foi
feita e mostrada durante todo o filme, com as diversas inserções da marca e do
produto Coca-Cola e do Ford Mustang.
O Merchandising como ferramenta de promoção de vendas do
marketing, é um Merchandising que diverge completamente do termo
Merchandising usado para dar nome às inserções de produtos, marcas, serviços
e idéias nos filmes do cinema e atualmente com grande força nos programas de
televisão [com um enfoque diferente, com relação a inserção dos produtos,
marcas, etc] e telenovelas, seriados da televisão norte-americana [sitcoms] e dos
canais de TV [veículos] no restante do planeta. Isto porque o marketing vê o
Merchandising como um instrumento de divulgação, promoção no ponto de

26
venda: analisando as necessidades do consumidor junto ao ponto de venda
através de pesquisas e se a empresa julgar necessário, fazer uso desta técnica
para alavancar o volume de vendas ou até mesmo inserir um novo produto no
mercado, fazendo-o de maneira planejada e cautelosa.
Agora, já a conotação adquirida pelo Merchandising no meio
cinematográfico e televisivo é completamente diferente, ou seja, são as inserções
feitas de maneira sutil e na maioria das vezes de forma subliminar, dos produtos,
serviços, marcas e idéias, com o predomínio de uma linguagem mais acessível
ao meio, que induza o telespectador a comprar, pensar, adotando posturas que
demonstrem a assimilação e aceitação da mensagem veiculada. Mesmo que não
venha a comprar ou consumir a idéia ou produto, que este crie uma imagem
positiva da empresa; fica a expectativa de que um dia, ele venha a adquirir o
produto/serviço ou a idéia transmitida, assim como falar bem a respeito deste.
2.2 HISTÓRICO DA PROPAGANDA
A propaganda convencional, tal como é conhecida [na mídia televisiva
entre outras], é a forma de divulgação de marcas, produtos e serviços, mais
utilizada no meio publicitário; sendo também a que mais se utiliza de recursos
tecnológicos na produção, pois é necessário que seja bem elaborada, bonita e
agradável de ser vista para poder atrair a maior quantidade de consumidores
pertencentes ao público-alvo ou não. Isto diferencia uma propaganda qualquer,

27
de uma propaganda de qualidade, não querendo dizer que para se obter uma
propaganda com alto padrão de qualidade, beleza e receptividade, seja
necessário um investimento milionário, por parte da empresa contratante deste
serviço junto a uma agência de publicidade. Uma propaganda pode ser simples e
de baixo custo, tendo também um alto grau de receptividade. É claro que para o
desenvolvimento de uma campanha dessas, é necessário empenho muito maior
do pessoal da criação. A propaganda convencional e comercial é uma evolução
recente, pois sua idéia remete-se à propaganda ideológica proposta pela Igreja
Católica na Idade Média.
2.2.1 A IGREJA CATÓLICA
A propaganda é um recurso utilizado na vida em sociedade desde os
primórdios, tendo seu início com esta atual conjectura datado, por volta do
século XII, na época das cruzadas promovidas pela igreja católica no período da
alta Idade Média. Cruzadas essas que objetivavam expandir a ideologia do
Cristianismo/Catolicismo, propagar a fé Cristã [propagar do latim propagare]
aumentando suas riquezas, territórios e fiéis, porque quanto mais fiéis tem uma
religião, mais rica, forte e poderosa ela se torna. O ideal de expansão defendido
por intermédio do movimento denominado Cruzadas, foi acatado por muitas
pessoas que vagavam pelo mundo sem saber o que fazer da vida e acabaram
encontrando o apoio que necessitavam nesta religião, que estava se difundindo e

28
hoje em dia é a maior religião do mundo, considerando tanto o aspecto com
relação ao número de fiéis, quanto, no volume riquezas e territórios que
conquistou e acumulou ao longo destes vários séculos de difusão e propagação
da fé cristã/católica.
Anterior à época do início das Cruzadas, a Igreja teve grandes
defensores da sua ideologia. Assim foi a vida de Santo Agostinho e Santo
Tomás de Aquino que se basearam em estudos empíricos das teorias e
ideologias de Platão e Aristóteles para pregar às pessoas sem religião, o quão
importante era ter uma religião para se apoiar e enfrentar as dificuldades que a
vida põe a prova.
Philip Hughes (1962, p.103) descreve sobre a primeira propaganda:
Jamais a Europa havia conhecido tão imensa e brilhante propaganda

como a que se pregou para essa Primeira Cruzada. O seu êxito foi a
mais eloqüente prova de realidade com que o espírito do homem
comum se imbuíra daquela nova reforma e da popularidade em que
era tida.
Essas ideologias foram defendidas por eles até o fim de suas vidas e a
partir dessas pressuposições, relatos e demonstrações públicas de como o
cristianismo/catolicismo era bom, benéfico para a saúde física e mental, foi que
a igreja católica idealizou o projeto de manifestação religiosa conhecida como
Cruzadas.
As cruzadas marcaram o início da propaganda e foi a partir deste
conceito (ideologia) que fora à época divulgado e também por conta da evolução
dos pensamentos e das tecnologias que se chegou ao patamar que alcançamos

29
hoje dentro da publicidade e da propaganda mundial, tal qual na importância do
profissional que atua nessa área [assim como fornecedores, patrocinadores e
empresas que investem porque acreditam na funcionalidade dos recursos por
essa atividade proporcionados].
A evolução dos pensamentos passou pelo período da revolução
iluminista ou se preferir Iluminismo; com seus ideais de igualdade, liberdade e
fraternidade muito latentes na população francesa daquela época e que
posteriormente veio dar apoio ao ideal da Revolução Francesa (1789-1799),
comandada pelo general Napoleão Bonaparte. O ideal iluminista se propagou
pelo mundo inteiro levando as populações [sociedades] do planeta ainda
dependentes das economias dos países que os colonizaram, à reagir contra seus
colonizadores em consideração a exploração sofrida, é claro seguindo os ideias
de igualdade, liberdade e fraternidade propostos pelo Iluminismo na França.
Essa manifestação, liderada por intelectuais, tinha como propósito clarear os
ideais, iluminar o percentual da população com baixíssimo poder de aquisição e
analfabetos com relação as determinações da manifestação e salvar os planos
para o futuro do país. Na verdade um domínio da população local em prol de um
ideal que nem todos compartilhavam, mas aderiam porque a maioria também o
fazia.
A respeito da evolução tecnológica, já é outra estória, no entanto, foi
aí que se principiou tudo o que se pode dizer hoje sobre o que é propaganda e
suas aplicabilidades. A Europa, e principalmente a Inglaterra e a França estavam

30
crescendo muito no que diz respeito a produção comercial; daí a necessidade de
se produzir com qualidade e em larga escala. Foi aí que começou o processo de
mecanização dos modos de produção, conhecido como Revolução Industrial
(XVII e XVIII).
A Revolução Industrial teve origem na Inglaterra, em decorrência de
vários fatores que no momento não nos interessa muito analisar por se tratarem
da parte inicial e intermediária deste processo. Já a parte final que implica na
necessidade [criada] de que os ingleses tinham de vender seus produtos para o
restante do planeta, muito nos interessa, porque com o acumulo de produtos e
por causa da produção intensa de matérias-primas surge uma necessidade de
vender e divulgar [propagar], tais insumos e produtos para os consumidores em
potencial [nesse caso futuros consumidores].
Para este fim fez-se necessário criar uma forma de propaganda que
levasse o consumidor a julgar imprescindível adquirir tais produtos e matérias-
primas. Mesmo sem saber que estes feitos de divulgação algum dia viriam a se
tornar uma forma de propaganda e nem mesmo usando a nomenclatura atual de
propaganda, eles já a faziam. Os anos e as décadas foram passando e o termo
propagar/divulgar veio evoluindo até chegar a meados do século XX e se firmar
como Publicidade e Propaganda: nomes dados a divulgação de
produtos/marcas/serviços [idéias e ideais]. A industrialização chegou a tão alto
patamar, que até elementos relacionados a cultura, aos costumes, a religião, etc,
passaram a incorporar tal grade de industrializados, originando o movimento

31
chamado de Indústria Cultural, promovido dentro da chamada Cultura de
Massas: nada mais, nada menos do que uma comunicação voltada para atender
às necessidades de consumir da massa [sociedade consumidora].

32
CAPÍTULO 3
ANÁLISE DOS FILMES
3.1 MINORITY REPORT: A NOVA LEI. UM EXEMPLO DE
MERCHANDISING COMERCIAL
3.1.1 SINOPSE DO FILME
Minority Report: A Nova Lei (2002) é um filme dirigido por Steven
Spielberg, baseado num conto de 31 páginas do mestre da ficção científica
Philip K. Dick, publicado originalmente em 1956.
No filme o ator Tom Cruise interpreta John Anderton, o chefe de um
esquadrão de polícia chamado Precrime (Pré-Crime). O filme se passa em 2054,
em Washington, onde existe uma agência policial chamada Pré-Crime que tem a
capacidade de zerar a criminalidade, ao prender futuros contraventores e
assassinos antes que eles perpetrem seus crimes. A taxa de 98,9% de elucidação
de atos criminosos da Precrime é conquistada graças à ajuda de um trio de
videntes-mutantes batizados de precogs (pré-cognitivos), que, com suas visões
premonitórias, podem antecipar cenas de futuros crimes num raio de ação de
480 quilômetros e com até duas semanas de antecedência. Os mutantes vivem
em estado de sonolência, interrompidos por visões de crimes que estão para
acontecer. Essas visões permitem que um computador indique o nome da vítima

33
e do criminoso. O trio de precogs é liderado por Agatha, interpretada pela atriz
inglesa Samantha Morton. Agatha antecipa um crime que Anderton (Tom
Cruise), o próprio chefe deste esquadrão, cometerá em 36 horas antes. Mas a
ironia é que assim que as identidades das vítimas e dos criminosos são reveladas
pelos mutantes, cabe a um time liderado pelo próprio Anderton investigar o
ocorrido.
3.1.2 A PROPAGANDA CONTIDA NO FILME
No decorrer dos 144 minutos [total] do filme, são registrados 15
comerciais embutidos, sendo que desses 15, repetidas vezes somam um total de
28 aparições de produtos. A publicidade no cinema nunca foi tão longe. E não
há apenas aparições de marcas e produtos em algumas cenas, há seqüências
inteiras feitas para mostrar apenas um nome.
Esta ação de Merchandising, conhecida profissionalmente no “meio”
cinematográfico como product placements (colocação de produtos), segundo
FORLANI; BARBA (2002), “renderam aos estúdios 20th Century Fox e
DreamWorks US$ 25 milhões, em um orçamento total de US$ 102 milhões em
Minority Report”.
Vejamos a seguir as aparições dos produtos e marcas no filme:

34
Figura 01 – Merchandising do Jornal USA Today. Cena 1 (0:05:20). Duração: 2 segundos.

Fonte: Minority Report: A Nova Lei (2002)
Figura 02 – Merchandising do Jornal USA Today. Cena 8 (0:47:15). Duração: 7 segundos.

Na figura 1 podemos registrar o momento do filme em que a primeira
marca aparece. É a marca de um jornal norte-americano USA Today, muito
conhecida em seu país de origem, porém com pouca representatividade e pouco
conhecida no restante do mundo. A marca se enreda bem, durante a cena de sua
aparição, momento em que se inicia a história e no restante de todo o filme. No
instante de sua inserção o personagem principal do filme, John Anderton faz
uma busca em seus arquivos, de elementos que possam levá-lo a encontrar o

35
local de origem, onde procederá um assassinato, caso a equipe do Pré-Crime
não chegue a tempo de impedir, neste momento John busca na primeira página
do jornal USA TODAY, o nome do assinante, sobre vários ângulos já que o
equipamento que ele está utilizando assim lhe permite.
Na figura 2 é mostrado novamente a aparição do Jornal USA Today.
Cronologicamente é a décima primeira marca/produto a ser inserida na
sequencia da trama. Nesta cena em uma circunstância diferente da primeira, no
instante da aparição, John Anderton está sentado dentro de um trem do metrô, e
um homem lendo o Jornal USA Today, que é digital, vê a foto de Anderton e o
reconhece sentado no mesmo vagão.
Figura 03 – Merchandising do relógio da marca Bulgari. Cena 7 (0:41:39). Duração: 4 segundos.

36
Figura 04 – Merchandising da marca do perfume Bulgari. Cena 8 (0:46:20). Duração: 2 segundos.



37



38
Nas figuras 3, 5, 6, 7, 8 e 9 é registrado a segunda aparição de uma
marca/produto. A marca/produto em questão é um relógio de pulso da marca
Bulgari. Nos instantes em que estes são inseridos no contexto do filme, John
Anderton, marca no relógio quanto tempo ele terá para provar sua inocência. O
relógio sempre é mostrado em super closes o que evidencia a marca. Com
exceção da figura 4, que é a sétimo produto, só que da mesma marca do relógio,
a aparecer no filme é o perfume BLV da marca Bulgari. O frasco do perfume é
mostrado numa vitrine, no formato de uma animação virtual, enquanto John
Anderton anda em um local de evento.
Figura 10 – Merchandising do marca Aquafina. Cena 7 (0:42:35). Duração: 3 segundos.

Na figura 10 vemos a terceira marca de um produto a ser apresentada
no filme. É a marca de água mineral com o nome de Aquafina, que é mostrada
em dois momentos seqüenciais; o primeiro junto a parede lateral direita de um
túnel, onde trafegam vários veículos e o segundo, segundos depois em um dos
automóveis que por ali transita como se fosse um veículo de entregas da água da
39
empresa. Esta segunda dura cerca de 2 segundos, totalizando 5 segundos de
exposição da marca Aquafina.
Figura 11 – Merchandising da marca Reebok. Cena 7 (0:42:39). Duração: 2 segundos.

Figura 12 – Merchandising da marca Reebok. Cena 14 (1:17:50). Duração: 2 segundos.

Na figura 11 a quarta marca a ser inserida no contexto do filme é a
marca de tênis Reebok. Esta aparece logo após a marca de água mineral
Aquafina, na mesma parede lateral direita do túnel. Sua aparição é muito rápida,
40
durando aproximadamente 2 segundos, o que talvez dificulte um pouco sua
identificação, mas por menor que tenha sido esta inserção, esta ainda sim é
considerado uma ação de Merchandising, e o investimento desta marca
contribuiu para custear a produção do filme. E na figura 12 próximo ao término
do filme a marca Reebok é apresentada mais uma vez em uma aparição que dura
próximo de 2 segundos.
Figura 13 – Merchandising da marca Nokia. Cena 8 (0:42:54). Duração: 2 segundos.

Figura 14 – Merchandising da marca e produto da empresa Nokia. Cena 8 (0:46:21). Duração: 3 segundos.
41
Na figura 13 percebemos a aparição da quinta marca de um produto a
ser inserida na história do filme. É a marca Nokia, sendo esta uma marca muito
conhecida internacionalmente pela produção de celulares. No entanto o que mais
nos intrigou, foi constatar a aparição da marca em um aparelho semelhante a um
notebook, mas que é utilizado como forma de comunicação entre os personagens
principais. Contudo a empresa Nokia atualmente não fabrica este tipo de
aparelho. Estas aparições se dão em intervalos de aproximadamente 2 segundos,
totalizando aproximadamente 12 segundos. Segundo FORLANI; BARBA
(2002) a “Nokia teria pago US$ 2 milhões para desenhar estes aparelhos de
comunicação futuristas usados pelos personagens principais e seus
companheiros de combate ao crime”. Minority Report pode ser uma mostra,
uma prévia, no presente de como estes produtos vão ser na vida das pessoas
futuramente.
Figura 15 – Merchandising da marca Lexus. Cena 8 (0:46:14). Duração: 7 segundos.

42
Figura 16 – Merchandising da marca Lexus. Cena 20 (1:54:59). Duração: 3 segundos.

Na figura 15 vemos a sexta marca de um produto a aparecer e talvez a
que mais tenha investido na produção. É a marca Lexus de uma empresa
automotiva pertencente a Toyota. Esta marca de carro é apresentada em uma
vitrine em forma de animação visual em terceira dimensão e sonora quando o
agente John Anderton passa próxima a esta vitrine é anunciado por uma locução
feminina a marca do carro. Na cena em que esta é inserida, inicia-se uma
seqüência de aparições de outros produtos/marcas. Segundo FORLANI;
BARBA (2002) a “Toyota teria pago US$5 milhões para desenvolver os
automóveis do futuro. E ainda o cineasta, por sua vez, ganhou da Toyota um
Lexus SC 430 conversível, que custa US$62 mil”.
Na figura 16, perto do final do filme, vemos novamente a marca
Lexus aparecer explicitamente na forma de um símbolo na frente e acima do
capô do carro de Anderton.

43
A aliança entre o cinema e a indústria automobilística é um casamento
de interesses. O carro tornou-se parte indispensável em filmes de ação, que
apelam a perseguições de rua e acidentes com explosões como ferramenta
dramática corriqueira. Tais cenas eletrizam os espectadores, ainda que vendam
uma imagem obviamente fictícia e até mesmo distorcida. Carros de verdade não
costumam resistir aos acidentes e solavancos impostos pelas filmagens [por isso,
são usados vários modelos idênticos], nem produzem explosões tão vistosas.
Para as montadoras, a exibição de carros em filmes garante uma
propaganda duradoura e eficiente. Um sucesso de bilheteria tem o dom de
eternizar a imagem de um carrão. A depender do preço do modelo, uma inserção
num filme ajuda a alavancar as vendas.
Figura 17 – Merchandising da marca Guinness. Cena 8 (0:46:30). Duração: 3 segundos.

Na figura 17 é a cena do filme em que é mostrada a marca de uma
cerveja. No decorrer da seqüência de inserções de Merchandising esta marca de
cerveja de nome Guinness Draught, é apresentada dentro de um copo de chope

44
animado visualmente, tendo a marca destacada em letras grandes junto a vitrine
de uma loja, e sonoramente por uma locução feminina convidando o agente
Anderton a tomar esta cerveja.
Figura 18 – Merchandising da marca American Express. Cena 8 (0:46:38). Duração: 3 segundos.

Na figura 18 destacamos a aparição da marca de cartões de crédito
American Express. A marca deste produto/serviço é mostrada no filme também
numa apresentação de animação gráfica. A marca American Express é muito
conhecida mundialmente.
Figura 19 – Merchandising da marca Kawasaki. Cena 9 (0:54:02). Duração: 2 segundos.

45
Na figura 19 percebemos a aparição no filme da marca de uma
montadora japonesa de motos. No filme a marca aparece em um braço
mecânico de um robô na montadora automotiva do carro Lexus.
Figura 20 – Merchandising da marca FOX. Cena 13 (1:16:40). Duração: 4 segundos.

Na figura 20 vemos na cena do filme marca FOX sendo exibida em
um telão dentro de uma casa. A marca FOX é um canal de TV por assinatura
que é pertencente a umas das mesmas empresas produtoras do filme.
Figura 21 – Merchandising da marca GAP. Cena 16 (1:28:30). Duração: 30 segundos.

46
Na figura 21 é mostrada no filme o momento em que a marca GAP é
apresentada na forma de um comercial interativo e animado. Este comercial é
feito no interior da loja. Durante o passeio do agente John Anderton pelo interior
da loja, é mostrado a marca GAP em vários momentos e em diferentes formas.
A marca GAP é uma empresa do setor de moda muito conhecida e de muito
prestígio no mundo todo.
Figura 22 – Merchandising da marca Ben & Jerry’s. Cena 17 (1:35:33). Duração: 5 segundos.
Na figura 22 é a mostrado o momento do filme em que a marca de
sorvetes Ben & Jerry’s aparece. Este é o momento que John Anderton e a precog
Agatha fogem dos policiais do pré-crime em um shopping center da cidade de
Washington. A marca/loja, são apresentados no fundo da cena por pouco mais
de 5 segundos.
47
Figura 23 – Merchandising da marca U.S.News. Cena 17 (1:35:55). Duração: 2 segundos.

Na figura 23 vemos no filme a marca da revista U.S.News
aparecendo. Esta revista existe atualmente com o mesmo nome, entretanto no
filme a revista desta marca é apresentada com um tamanho semelhante às atuais,
no entanto ela é uma revista digital igual ao sistema do jornal USA Today que
aparece ao longo do filme. Em suas capas e páginas a notícia é mostrada em
movimento.
Figura 24 – Merchandising da marca Pepsi. Cena 17 (1:37:10). Duração: 6 segundos.

48
Na figura 24 é o momento do filme que a marca de refrigerantes Pepsi
aparece num placar digital junto ao piso superior de um shopping center,
segundos após os policiais do alto do mesmo andar, tentarem localizar os
fugitivos John Anderton e Agatha a precog.
Figura 25 – Merchandising da marca Revo. Cena 17 (1:38:39). Duração: 2 segundos.

Figura 26 – Merchandising da marca Revo. Cena 17 (1:38:55). Duração: 3 segundos.

49
Nas figuras 25 e 26 são mostrados os momentos em que aparecem a
última marca. Revo é a marca de uma empresa fabricante de óculos. No filme
ela é apresentada no momento em que o filme se aproxima cada vez mais do
clímax. O formato da mídia utilizado como forma de anúncio desta marca, já
havia aparecido antes no filme no momento em que os precogs prevêem o
assassinato que John Anderton irá cometer, o que cria uma expectativa no
público espectador muito grande. A marca é apresentada por pouco mais de 2
segundos.
3.2 INDEPENDENCE DAY. UM EXEMPLO DE MERCHANDISING
IDEOLÓGICO
3.2.1 SINOPSE DO FILME
No filme no dia 2 de julho os sistemas de comunicação do mundo
inteiro se transformam em um caos, devido à uma estranha interferência
atmosférica. Logo se descobre que enormes objetos estão em curso de colisão
com a Terra. Inicialmente imagina-se que se tratam de meteoros, mas logo se
revela ser na verdade uma imensa nave espacial pilotada por alienígenas. Após
frustradas tentativas de se comunicar com os extra-terrestres, um técnico em
comunicação descobre que os seres do espaços estão usando os satélites
terrestres para se comunicarem e iniciarem em menos de um dia um ataque

50
conjunto nas principais cidades do planeta. No dia 3 de julho o ataque alienígena
começa de forma esmagadora e nem armas nucleares conseguem destruir a
blindagem protetora. Mas no dia 4 de julho surge uma possibilidade de vencer o
invasor e nesta hora todas as nações precisam se unir, pois está em jogo a
existência da raça humana.
3.2.2 A PROPAGANDA CONTIDA NO FILME
Mostraremos a seguir imagens das cenas do filme que contêm
símbolos norte-americanos [EUA] e uma transcrição do áudio de um discurso da
figura do presidente no filme Independence Day (1996), em que percebemos as
ações de propagandas ideológicas.
Figura 27 – Bandeira dos Estados Unidos da América na Lua. (0:00:44). Duração: 16 segundos.
Fonte: Independence Day (1996)
51
Figura 28 – Estátua Símbolo da Resistência dos EUA. (0:04:06). Duração: 3 segundos.

Figura 29 – Estátua da Liberdade. (0:07:57). Duração: 1 segundo.

Figura 30 – Inscrição no livro da Estátua da Liberdade. (0:07:59). Duração: 1 segundo.

52
Figura 31 – Símbolo dos EUA no chão da sala principal da Casa Branca. (0:16:00). Duração: 5 segundos.
Figura 32 – Bandeira dos EUA ao fundo do presidente no filme. (0:16:48). Duração: 5 segundos.
Figura 33 – Carta da NASA. (0:34:44). Duração: 5 segundos.

53
Figura 34 – Avião Força Aérea Um do presidente dos EUA. (0:00:56). Duração: 5 segundos.
Figura 35 – Bandeira dos Estados Unidos da América. (1:54:44). Duração: 3 segundos.

Nas figuras 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34 e 35 podemos observar que
os símbolos norte-americanos [EUA] que aparecem nas cenas do filme
Independence Day (1996) são sempre destacados com muita relevância,
exacerbação e objetividade, a fim de glorificar e engrandecer aquele país em
todos os sentidos, especialmente o bélico, tecnológico, econômico e social.

54
Figura 36 – Sacrifício. (2:15:38). Duração: 53 segundos.

Nesta Figura 36 vemos o momento em que um cidadão norte-
americano se sacrifica para poder salvar a humanidade. Dentro desta linha de
pensamento podemos perceber toda a ideologia do salvacionismo dos EUA para
com a humanidade.
Figura 37 – Discurso do presidente. (1:55:23). Duração: 93 segundos.

55
Na figura 37 vemos o momento que o personagem do presidente dos
EUA no filme faz um discurso para as pessoas que irão pilotar os aviões no
confronto com os alienígenas. Vejamos a transcrição do áudio do discurso 3 do
presidente no filme Independence Day [VHS] neste momento:
[...] Senhores. Em menos de uma hora, aviões daqui irão encontrar-se

com aviões do mundo inteiro e vocês estarão iniciando a maior
batalha aérea da história da humanidade. Humanidade, hoje esta
palavra deve ter um novo significado para todos nós. Não podemos
mais nos desgastar com nossas disputas mesquinhas. Estaremos
unidos por um interesse comum. Talvez seja destino que hoje seja
Quatro de Julho, e vocês estejam outra vez lutando por nossa
liberdade, não contra a tirania, opressão ou perseguição, mas contra a
aniquilação estamos lutando pelo nosso direito de viver, de existir, e
triunfando nesse dia, o Quatro de Julho não será mais conhecido
apenas como um feriado americano, mas como o dia em que o mundo
inteiro declarou com uma só voz, calados na noite: “Não vamos
entrar! Não desapareceremos sem lutar! Nós vamos viver!, Nós vamos
sobreviver!” Hoje nós celebraremos nosso dia da independência.
Podemos ver por este discurso e pelas figuras simbólicas dos signos
norte-americanos, que aparecem no filme de forma concisa e lógica, toda a
linguagem da ideologia da Doutrina Monroe que foi escrita e entrou em vigor no
3
A seguir oferecemos, por nós, as transcrições das legendas em inglês [idioma original do filme] e em
português, do discurso do personagem do presidente no filme [em DVD] INDEPENDENCE Day (1996).
Inglês: [...] Bom dia. Em menos de uma hora, estes aviões se juntarão a outros de todos os cantos do mundo e
vocês darão início a maior batalha aérea da história da humanidade. Humanidade, esta palavra deverá ter um
outro sentido para nós. Não podemos mais ser consumidos por pequenas diferenças. Estaremos unidos por um
interesse comum. Talvez seja destino que hoje seja o Quatro de Julho, e vocês estarão novamente lutando por
nossa liberdade. Não contra tirania, opressão ou perseguição, mas contra total aniquilação. Estamos lutando por
nosso direito de viver, de existir. E quando ganharmos o dia, o Quatro de Julho não será mais apenas uma data
americana, mas o dia em que o mundo inteiro declarou em uma só voz: “Nós não nos entregaremos em silêncio!
Nós não vamos sucumbir sem brigar! Nós continuaremos! Nós vamos sobreviver!” Hoje nós celebraremos nosso
Dia da Independência.
Português: [...] Good morning. Good morning. In less than an hour, aircraft from here will join others from
around the world. And you will be launching the largest aerial battle in the history of mankind. Mankind. That
word should have new meaning for all of us today. We can’t be consumed by our petty differences any more.
We will be united in our common interest. Perhaps it’s fate that today is the Fourth of July. And you will once
again be fighting for our freedom. Not from tyranny, oppression or persecution. But from annihilation. We’re
fighting for our right to live. To exist. And should we win the day, the Fourth of July will no longer be know as
an American holiday, but as the day when the world declared in one voice, “we will not go quietly into the night!
We will not vanish without a fight! We’re going to live on! We’re going to survive!” Today, we celebrate our
Independence Day.
56
ano de 1823. Sobre esta Doutrina vejamos uma publicação de SCHILLING
(2003):
A Doutrina Monroe tornou-se o pilar das relações dos Estados Unidos

para com o mundo daquela época e para com os seus vizinhos. Mas,
com o passar do tempo, a mesma serviu como pretexto para os mais
variados intervencionismos norte-americanos no continente e áreas
contíguas.
Os princípios enumerados nela eram basicamente defensivos, mas
com noções extraterritoriais de governo. Os Estados Unidos se
colocavam como protetores das nações latino-americanas recém-
emancipadas, repudiando qualquer intervenção armada programada
pela Santa Aliança.
No discurso contido no filme, onde os EUA se colocam como os
defensores do mundo inteiro, falam pelo mundo todo, e também criam uma
guerra de interesses comum, tentam idealizar a noção da abrangência territorial.
De acordo com a matéria de GARZON (2004):
New Orleans Creole Courier, dia 27 de janeiro de 1855 disse: “A pura

raça anglo-americana está destinada a estender-se por todo o mundo
com a força de um tufão”. [...]
George W. Bush, em 11 de setembro de 2002, um ano após o
incidente 11 de Setembro, em um discurso disse que “hoje, a
humanidade tem em suas mãos a oportunidade para um grande triunfo
da liberdade sobre todos os seus antigos adversários. Os Estados
Unidos aceitam de bom grado sua responsabilidade de liderar esta
grande missão”. [sem grifo no original]
A idéia destas citações de New Orleans Creole Courier e George W.
Bush é uma ocorrência da idéia central da história do filme. Podemos identificar
essas idéias como possessivas, etnocêntricas, arrogantes e de autoliderança, ou
seja, a titulação de responsabilidades de liderança por ele mesmo. No filme os
EUA são mostrados com supremacia, como uma potência mundial que detém a
solução para a salvação do planeta contra os alienígenas.

57
Sobre a questão de extraterritorialidade presente na história do filme
podemos associar a realidade presente e atual do governo norte-americano, à
análise do sociólogo Octávio Ianni (apud COSTA, 2002. p. 15) quando ele diz
que: “A ideologia norte-americana também supõe que há sempre uma fronteira
ilimitada a expandir: para a América, para o Oeste, para o Pacífico e, agora, a
fronteira é transnacional, planetária” [...]
Ainda sobre a questão de fronteiras Octávio Ianni (apud COSTA, op.
cit.. p. 16, passim) fala:
A ideologia da supremacia está profundamente enraizada na história

norte-americana. [...]
[...] Esses cinco elementos da ideologia norte-americana – as idéias de
excepcionalidade; destino divino; inimigo presente; missão
civilizatória e fronteira ilimitada – vêm sendo criados e recriados ao
longo de sua história. Agora, com George W. Bush, essa idéias e,
portanto, a noção de supremacia, estão assumindo um caráter ainda
mais truculento, pois, apesar de ele não ter categoria de estadista, tem
uma assessoria de direita extremamente intolerante, que alimenta seu
discurso. Por isso digo que os Estados Unidos estão acometidos de um
fundamentalismo calvinista enlouquecido, convencidos de que estão
travando uma guerra santa contra o mal. A elite dominante
continuamente elege e cria inimigos – índios, amarelos, nazistas,
terroristas, comunistas, narcotraficantes, fundamentalistas islâmicos –
e, para combatê-los, mobiliza e inventa meios, fabricando uma guerra.
[...]
Os alienígenas no filme são uma indicação fictícia que deixa
transparecer um resquício da ideologia que o governo dos EUA têm de criar
inimigos. A estabilidade generalizada daquele país gera neles uma idéia de
instabilidade no restante do mundo. Assim eles se sentem no direito e dever de
mostrar, às vezes de forma agressiva, para o restante do mundo como uma
cultura deve ser para atingir um nível alto de benefícios [American Way of Life],
58
com isso eles conseguem inventar um inimigo e depois tentam civilizá-lo,
dominá-lo ou exterminá-lo.
A cultura dos EUA é muito bem assimilada pelas outras culturas
porque é divulgada de modo hábil e, às vezes, truculenta [coerciva]. Como
exemplo de forma coerciva podemos perceber pelas guerras que são feitas por
este país em terras estrangeiras, e de forma hábil podemos citar o cinema como
um grande transformador de ideologias no molde norte-americano.

59
CONCLUSÃO
Por meio deste trabalho objetivamos salientar como se deu a evolução
do Merchandising, analisando primeiramente o surgimento da propaganda no
período Medieval até chegarmos no que se culminou chamar de Merchandising.
Foram analisados os primeiros conceitos sobre tal ferramenta chegando à
conotação a qual fizemos uso neste estudo científico sobre o Merchandising no
cinema norte-amerciano como estratégia comercial e ideológica. As análises dos
dois filmes produzidos por empresas dos EUA nos motivou e permitiu
desenvolver e concluir sobre o processo evolutivo do Merchandising no cinema,
a partir das teorias de dois grandes pensadores do período medieval acerca do
projeto de divulgação da mensagem da Igreja Católica, historicamente
conhecido como As Cruzadas, o Iluminismo e a Revolução Industrial.
Avaliamos também a atuação da mensagem subliminar no subconsciente do
espectador que, na maioria das vezes, são submetidos a este tipo de mensagem
sem a perceberem de forma consciente, mas registram no limiar da
subconsciência a mensagem, registrando-a definitivamente. Este registro passa
da subconsciência para a consciência no momento em que a mensagem é
percebida em outros lugares.
Os filmes de origem norte-americana são os que mais se utilizam
dessa técnica de Merchandising porque hoje os EUA são a maior potência
mundial, tendo dentro de suas fronteiras territoriais um grande número de

60
empresas e capital. Assim essas empresas sucumbidas pela saturação do
mercado interno visam aumentar seus ganhos partindo para o mercado
consumidor externo, e uma funcional forma de divulgar seus produtos ou idéias,
é incluindo-as nas grandes produções do cinema.
Analisando o tempo de 144 minutos totais do filme Minority Report, 2
minutos são referentes ao espaço ocupado pelas inserções publicitárias.
Calculando estes dados constatamos que todas essas inserções representam
1,14% do tempo total do filme. No entanto estes 2 minutos foram responsáveis
por 25% do custo total [US$ 102 milhões] do filme. No filme Independence
Day, no qual, foi analisado o Merchandising Ideológico, dos 147 minutos do
tempo total do filme, a participação das inserções de idéias e símbolos,
construindo assim parte da ideologia norte-americana, é de aproximadamente 4
minutos, representando assim cerca de 2,72% do tempo total do filme, podendo
ou não, estas inserções serem advindas de patrocínios.
As hipóteses levantadas sobre a propaganda estar presente na maioria
dos filmes norte-americanos, a técnica de Merchandising ser uma forma de
custear a produção de filmes, que os produtos marcas e idéias que aparecem nas
cenas dos filmes serem colocadas de maneira adequada e com um propósito,
assim como a maioria das inserções de Merchandising serem percebidas de
forma indireta, ou seja, subconscientemente, pelo público espectador, são todas
procedentes.
61
Gostaríamos de deixar registrado que a propaganda não pode ser
considerada um produto [apesar de, no cinema atualmente ela está sendo
considerada como um], pois o espectador quando paga para assistir a um filme
objetiva um entretenimento e não um consumo.
Concluímos de forma precisa que até no Merchandising Comercial a
divulgação de produtos e marcas conseguem construir uma ideologia forte do
capitalismo e do consumismo. Existem trabalhos mais específicos sobre a
eficácia acerca da divulgação e da assimilação das mensagens inseridas nos
filmes, entretanto não foi nossa intenção esgotar o tema.

62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 10520:

Apresentação de citação de documentos. Rio de Janeiro. ago. 2002.
____________. NBR 6023. Informação, Documentação, Referências e

Elaboração. Rio de Janeiro. ago. 2002.
____________. NBR 14724. Informação e documentação. Trabalhos acadêmicos.

Apresentação. Rio de Janeiro. ago. 2002.
BARROS, Aidil Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Ap de Souza. Fundamentos de

Metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
BERNADET, Jean-Claude. O que é Cinema? 2. ed. São Paulo: Nova Cultura

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FORLANI, Marcelo; BARBA, Mariana Della. Merchandising garante orçamento

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GARZON, Luis Fernando Novoa. Guerra. Rio de Janeiro, maio 2004. Século XX1.
Disponível em: <http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21/texto_link.asp?
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HUGHES, Philip. História da Igreja Católica. 2. ed. São Paulo: Dominus S/A,
1962. p.103.
63
INDEPENDENCY Day. Direção: Roland Emmerich. Produção: Roland Emmerich.

Elenco: Will Smith (Capitão Steven Hiller), Bill Pullman (Presidente Thomas J.
Whitmore), Jeff Goldblum (David Levinson), Mary McDonnell (Marilyn
Whitmore), Judd Hirsch (Julius Levinson), Robert Loggia (General William Grey),
Randy Quaid (Russell Casse), Margaret Colin (Constance Spano). Roteiro: Roland
Emmerich (executivo) e Dean Devlin. Produção: Roland Emmerich (executivo),
Ute Emmerich (executivo), William Fay (executivo), Lincoln D. Hiatt e Peter
Winther (associado). Cenografia: Mick Curkurs, Jim Erickson, Sean Haworth,
Pamela Klamer e Julia Levine: Figurino: Joseph Porro. Design de Som: Chris
Carpenter, Jeff Wexler. Maquiagem: Michael F. Blake, Katalin Elek. Edição:
David Brenner. Fotografia: Karl Walter Lindenlaub. Canção/Trilha Sonora: David
Arnold. Desenho de Produção: Oliver Scholl. EUA. 1996. 2 DVD (147 min), (leg).
widescreen anamórfico, color, son. Produzido por 20th Twentieth Century Fox.
INDEPENDENCY Day. Direção: Roland Emmerich. Produção: Roland Emmerich.

Elenco: Will Smith (Capitão Steven Hiller), Bill Pullman (Presidente Thomas J.
Whitmore), Jeff Goldblum (David Levinson), Mary McDonnell (Marilyn
Whitmore), Judd Hirsch (Julius Levinson), Robert Loggia (General William Grey),
Randy Quaid (Russell Casse), Margaret Colin (Constance Spano). Roteiro: Roland
Emmerich (executivo) e Dean Devlin. Produção: Roland Emmerich (executivo),
Ute Emmerich (executivo), William Fay (executivo), Lincoln D. Hiatt e Peter
Winther (associado). Cenografia: Mick Curkurs, Jim Erickson, Sean Haworth,
Pamela Klamer e Julia Levine: Figurino: Joseph Porro. Design de Som: Chris
Carpenter, Jeff Wexler. Maquiagem: Michael F. Blake, Katalin Elek. Edição:
David Brenner. Fotografia: Karl Walter Lindenlaub. Canção/Trilha Sonora: David
Arnold. Desenho de Produção: Oliver Scholl. EUA. 1996. 1 VHS (144 min), (dub).
color, son. Produzido por 20th Twentieth Century Fox.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de Comunicação como extensões do Homem. 3.

ed. São Paulo: Cultrix, 1964. p. 35.
MINORITY Report. Direção: Steven Spielberg. Produção: Jan De Bont. Elenco:

Tom Cruise (John Anderton); Colin Farrell (Ed Witwer); Samantha Morton
(Agatha); Jessica Capshaw (Evanna); Kathryn Morris (Lara Anderton); Max Von
Sydow (Lamar Burgess); Peter Stormare (Dr. Solomon); Caroline Langerfeldt
(Greta van Eyck); Ramona Badescu; Daniel London (Wally). Roteiro: Jon Cohen,
Scott Frank. Trilha Sonora: Janusz Kaminski. Fotografia: Janusz Kaminski. Edição:
John Williams. EUA. 2002. 2 DVD (144 min), (dub), (leg). Widescreen, color, son.
Produzido por DreamWorks e 20th Twentieth Century Fox. Baseado no conto de
Philip K. Dick.
64
OLDENBOURG, Zoe. As Cruzadas. 2. ed.. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,

1968.
RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de

comunicação. São Paulo: Ática, 1987.
SANTOS. Salvem o Itaim Bibi. A Tribuna. 11 jul. 1987.
SCHIAVO, Márcio. Merchandising Social: uma estratégia de sócio-educação para

grandes audiências. Rio de Janeiro: Universidade Gama Filho, 1995. p. 85-86.
SCHILLING, Voltaire. Estados Unidos. São Paulo, mar. 2003, Mundo. Disponível
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SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São

Paulo: Atlas, 1990. p. 17.
SIMÕES, Roberto. Quem sabe o que é Merchandising? Marketing, 164:14, jul.

1987.
TAFNER, Malcom Anderson; TAFNER, José; FISHER, Julianne. Metodologia no

Trabalho Acadêmico. Curitiba: Juruá. 1999.
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. São Paulo: Global, 1986. p. 43.

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Esta monografia versa sobre o estudo do Merchandising no cinema

norte-americano como estratégia comercial e ideológica. As mensagens

comerciais ou ideológicas inseridas nos filmes são apresentadas de forma

subliminar. Essas mensagens são adequadas ao roteiro, enredo e cenas, de modo

que não interfira na idéia principal do filme. É abordado o estudo do surgimento

da propaganda [proferido pela Igreja Católica], através dos momentos de

divulgação religiosa nomeados de As Cruzadas, a fim de conquistar fiéis e

difundir suas ideologias por todo o planeta. É analisado o princípio da

propaganda de forma a explicar o Merchandising, em seus principais tipos,

produções cinematográficas. Uma contém Merchandising do tipo comercial e a

outra Merchandising do tipo Ideológico.

As problematizações que contribuíram para o encaminhamento deste

 Como se deu a evolução da propaganda até chegar ao

 Qual a importância da subliminaridade no Merchandising?

 Filmes de que origem utilizam mais a técnica de Merchandising e

 Qual a relação entre tempo total e tempo de propaganda contida no

A razão que nos levou a escolha do tema foi a de poder esclarecer o

que é o Merchandising, por que e como ele é utilizado nas produções

cinematográficas, influenciando desde roteiros, para se adequar aos anúncios de

produtos ou idéias dos patrocinadores e investidores do filme, até as ações e

impulsos dos espectadores do filme.

Sobre a temática, nós inicialmente elaboramos como seguintes

hipóteses: o conceito de propaganda que analisamos está presente na maioria

dos filmes norte-americanos. Esta técnica é uma forma de custear a produção

tem uma adequação e propósito. A maioria dos Merchandising inseridos nas

O objetivo desta monografia é discutir sobre a análise do

Merchandising dentro das produções cinematográficas considerando suas várias

aplicabilidades e mostrar como funciona a percepção e assimilação desta

ferramenta publicitária, de forma subliminar, pelas pessoas.

O embasamento teórico desta monografia partiu das teorias que

definem o Merchandising de forma generalizada por Silva (1990), de forma

específica por Bernadet (1990), de forma específica e mais adequada às nossas

(1987). A teoria da mensagem subliminar é baseada segundo Packard (1980

apud CALAZANS). Schiavo (1995) modela o Merchandising Comercial. Philip

Hughes (1962) analisa o surgimento da propaganda feita pela Igreja Católica.

FORLANI; BARBA (2002) nos apresentam valores reais sobre o uso do

Merchandising nos filmes. E por fim SCHILLING (2003), GARZON (2004), e

americana, permitindo assim analisar de forma comparativa e relacionar às

idéias do Merchandising Ideológico, presentes nas mensagens do filme

No que tange a metodologia utilizada, destacamos que o presente

trabalho foi elaborado a partir de pesquisas bibliográficas descritivas, com

trabalho de laboratório, do tipo teórico. Nosso método de análise é o método

comparativo usado para explicar os temas atuais a partir de definições antigas.

Como técnicas de pesquisa utilizaremos: a documentação indireta, pois, nossas

explicações são baseadas em referências publicadas em livros, revistas

especializadas e periódicos. A observação direta intensiva, pois, utilizaremos os

os filmes Minority Report: A Nova Lei de Steven Spielberg e Independence Day

O Merchandising é tido como parte integrante do Marketing e tem

como função a divulgação de um produto ou serviço de forma amenizada. Mas

obtenção da melhor eficiência possível no momento das respectivas campanhas.

Inicialmente, o Merchandising era tido como uma estratégia de promoção de

vendas muito utilizada pelas empresas, com o intuito de levar o consumidor a

adquirir a mercadoria desejada, através de uma propaganda subliminar, ou seja,

de compra. O Merchandising é uma das ferramentas mais eficientes do

Marketing, pois nas propagandas subliminares ele trabalha com o subconsciente.

Ele é captado pela mente humana e lá fica como um conceito ou imagem

apresentada. Geralmente a história nos filmes é adaptada de acordo com a idéia

Packard (1980 apud CALAZANS, 1992, p 18-19) relata mais

especificamente sobre a mensagem subliminar:

Em 1956, em um cinema de New Jersey tentando estimular vendas de

De acordo com Silva (1990, p.17) o conceito é o seguinte:

Merchandising é a venda sem palavras, isto é usando as próprias

Bernadet (1990, p.77) enfatiza: