No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande expansão pelo

mundo em busca de novos fiéis para o catolicismo.

Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua história, sob o

comando de Adolf Hitler e a sua ideologia nazista.

Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E, principalmente,
por que eles estão sendo citados em um blog sobre Marketing de Conteúdo?

A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o catolicismo e o
nazismo ganharam tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de ficarem
marcados na história mundial.

E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do marketing. Já

que tiveram tanto poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir a população
servem de inspiração até hoje para as estratégias de marcas.

Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post, você vai conhecer o
conceito e a relevância histórica da propaganda, bem como as técnicas que
foram usadas e que você ainda pode aplicar atualmente. Acompanhe:

 O que é propaganda?
 Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda?
 Tipos de propaganda
 Exemplos de propagandas famosas na história
 Propaganda enganosa
 8 técnicas de propaganda que você pode usar no marketing
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O que é propaganda?
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o
objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática.
Sua origem ocorreu no cenário político, em que governos e partidos políticos
patrocinavam esforços para persuadir o público.

Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções,
opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles.

Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim propagare, cuja origem

remonta à agricultura e à ideia de difundir a produção de parreiras.
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo mundo, que a
propaganda foi usada, pela primeira vez, para disseminar ideologias.

A partir daí, a prática passou a ser associada a contextos políticos, sociais e

religiosos, em que o objetivo é propagar uma ideia.

Afinal, qual a diferença entre

publicidade e propaganda?
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um curso
de Publicidade e Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas
primeiras disciplinas. Então, vamos tentar resolver essa questão agora!

A origem da confusão
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os conceitos?

Os termos propaganda e publicidade têm significados semelhantes.

Propaganda, como dissemos, vem de propagare, que significa difundir. Já a
publicidade tem sua origem no latim publicus, que designa aquilo que é
conhecido, que é aberto à comunidade.

No inglês, a prática da publicidade é chamada de advertising, cuja origem está

no latim advertere, que se refere ao ato de chamar a atenção de alguém.
Existem também os termos publicity (disseminação da informação na mídia)
e propaganda (propagação de mensagens persuasivas).

Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de traduzir para o

português brasileiro, as coisas se complicaram ainda mais.

Na área da administração, o termo advertising foi traduzido para propaganda,

e publicity para publicidade. Já na área da comunicação, advertising se tornou
publicidade, e publicity virou propaganda. Aí, virou confusão.

A principal diferença
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país,
o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e
propaganda são a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de difusão de
ideias, mercadorias, produtos ou serviços”.
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria
das faculdades, a diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de
promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está no
campo das causas e ideologias.

É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença que vamos

considerar neste post. Porém, precisamos esclarecer que, no marketing atual,
nada é tão preto no branco assim.

Reflexões sobre os conceitos

Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em que os
consumidores não querem mais saber que o produto é bom por isso ou aquilo.
Eles querem entender qual o compromisso das marcas na construção de um
mundo melhor.

Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na empresa ou no produto,

e sim no propósito da marca. Dessa forma, a comunicação se volta para a
promoção de causas e ideias. Poderíamos considerar, então, que elas estão
fazendo propaganda?

E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que as ideologias e a
fé são sobrepostas pelos interesses comerciais, como se política e religião
fossem produtos à venda para um público-alvo. Pensando assim, será que não
dá para dizer que eles estão fazendo publicidade?

Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa quanto na

inglesa, e se confundem ainda mais no mundo atual. Portanto, não queremos
aqui encontrar uma resposta definitiva, mas vale a pena refletir.

Tipos de propaganda
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos de propaganda
existem (considerando que essa prática está no campo ideológico e não
comercial). Confira:

Propaganda política
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para angariar
votos, atrair simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha
ideológica.
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um instrumento poderoso
para a implantação de regimes totalitários (mais adiante veremos alguns
exemplos).

Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser desmembrada em outros
tipos de propaganda que veremos a seguir (eleitoral, partidária etc.).

Propaganda eleitoral
Acontece especificamente no momento das eleições, com a intenção de
propagar o nome e a candidatura ao cargo político para a população. Para isso,
partidos e candidatos utilizam as mais diversas estratégias, desde os famosos
comícios até o marketing digital.

No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável por regulamentar a

propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico e preservar a
igualdade entre os candidatos.

Propaganda partidária
Dentro da propaganda política, existe também a partidária, que tem o objetivo
de divulgar os ideais, programas e propostas dos partidos políticos para a
população. Também é regulamentada pelo TSE no Brasil.

Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um candidato. A

finalidade maior é atrair simpatizantes e filiados e, assim, consolidar o partido e
suas ideologias na sociedade.

Ainda dentro da propaganda partidária, temos a intrapartidária, voltada para os

integrantes do partido e realizada pelo filiado que deseja fortalecer seu nome
para a disputa de um futuro pleito.

Propaganda governamental
A propaganda governamental também é política, realizada pelo governo e
suas instituições.

Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar a população, divulgar
eventos e campanhas, conscientizar sobre uma causa ou sustentar a imagem
do governo. É importante ressaltar que, no Brasil, não é permitido que ela
promova a imagem de qualquer autoridade.
Propaganda de guerra
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na propaganda
governamental, embora nem sempre os grupos em conflito sejam
representados por um governo.

O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia

e atacar os inimigos. Como veremos mais adiante, foi na Primeira Guerra
Mundial que ela se tornou uma poderosa ferramenta bélica.

Propaganda religiosa
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de novos fiéis para
propagar sua mensagem. Inicialmente, ela ocorria por meio do testemunho
pessoal, depois pela música, artes plásticas e imprensa escrita, e hoje pela
internet.

Foi assim que a Igreja Católica expandiu seu domínio religioso pelo mundo E é
assim também que as atuais igrejas evangélicas têm conquistado um
crescimento significativo no Brasil.

Exemplos de propagandas
famosas na história
A propaganda teve papel determinante na história da humanidade. Sem ela,
talvez alguns movimentos não tivessem alcançado tanto poder (para o bem ou
para o mal…). Vamos ver agora o papel da propaganda em importantes
momentos históricos:

Propaganda católica
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda como difusora de
ideias. No século XVII, a intenção da Igreja era expandir a fé católica para o
Novo Mundo. Afinal, quanto mais fiéis ela tivesse, mais poder teria.

Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para Evangelização

dos Povos (em latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a missão de
converter ao catolicismo os povos das novas terras, inclusive do Brasil.

O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia — todos

esses símbolos se tornaram propagadores da fé. Assim como no marketing
atual, a força da marca e dos ícones foi determinante no sucesso do
empreendimento missionário.

Propaganda na Reforma Protestante

Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e detinha o poder
na Europa, surgia a Reforma Protestante na Alemanha, liderada por Martinho
Lutero.

Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com a palavra

escrita, com base nos panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia em latim
tenha inaugurado o uso da imprensa, foi com a Reforma Protestante que a
invenção de Gutemberg revolucionou a propagação de ideias.
Propaganda na Primeira Guerra Mundial
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no
contexto da Primeira Guerra Mundial (1914-18). A imagem do Tio Sam com o
dedo apontado para frente é de um poder persuasivo impressionante.

Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para
recrutar jovens soldados e conquistar o apoio da opinião pública.
O sentimento de patriotismo, a alegria de defender a nação, o repúdio aos
inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às doações eram os temas
recorrentes da propaganda de guerra.

Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter Lippman e o

psicólogo Edward Bernays para elaborar as estratégias de propaganda, que
depois se tornaram base para as teorias de comunicação de massa.
Propaganda nazista
É impossível falar da história da propaganda sem passar por um dos seus
períodos mais sombrios: o nazismo.

Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do Reich de

1933 a 1945, foi responsável por controlar a imprensa e as artes na Alemanha
Nazista. Em suas mãos, a propaganda nazista conseguiu conquistar a lealdade
dos alemães à tirania de Adolf Hitler.

Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e organizadas,

com o objetivo claro de doutrinar o povo com recursos psicológicos.

Dessa forma, os ideais nazistas tomaram conta dos meios de comunicação

alemães, enquanto tudo que era contra eles era censurado. A queima de
25.000 livros e o filme “Triunfo da Vontade”, de Leni Riefenstahl, são dois
exemplos da ação da propaganda nazista.

Propaganda na Guerra Fria

Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais uma vez o seu
poder, com recursos ainda mais criativos.

Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e televisão foram

usados por Estados Unidos e União Soviética. Dentro e fora das suas
fronteiras, o objetivo era influenciar a favor do capitalismo e do socialismo,
respectivamente.

A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes de

Hollywood, como 007 (que combatia os inimigos russos), e até desenhos
animados, como o Pica Pau (que tem as cores da bandeira e sempre se dá
bem!), foram usados para isso.
Já a União Soviética buscava valorizar as conquistas dos trabalhadores com o
socialismo, para promover uma sociedade igualitária. A conquista do espaço e
os esportes foram muito usados na propaganda socialista.

Propaganda no regime militar brasileiro

No Brasil, a propaganda política também teve força em um dos períodos mais
marcantes da nossa história. O governo ditatorial (1964-85) utilizou imagens,
lemas, imprensa, censura e esporte como armas para conquistar a opinião
pública e legitimar o Regime Militar.

Um dos principais temas da propaganda militar era o ufanismo, representado

pelo emblemático slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, que demonstrava não só o
sentimento nacionalista, mas também a postura diante da oposição ao regime.

O governo se aproveitou também do sucesso da Seleção Brasileira na Copa de

1970 e criou o hino “Pra Frente Brasil”, executado até hoje.

Propaganda eleitoral de Barack Obama

A tecnologia e as novas mídias potencializaram o poder da propaganda.

Barack Obama foi um dos primeiros a usar a internet com maestria. A

campanha para a presidência dos EUA, em 2008, tornou-se um case de
propaganda eleitoral.

Obama usou o poder de segmentação e personalização do marketing digital

para arrecadar dinheiro de campanha e engajar os eleitores.

Propaganda terrorista
Infelizmente, a propaganda também dá poder a grupos extremistas. Um dos
piores exemplos atuais é o Estado Islâmico, que vem usando a propaganda
para recrutar soldados no mundo inteiro.

Para isso, os conteúdos vão desde as decapitações em massa, que intimidam

seus inimigos ocidentais, até instruções para organizar atentados.

Esse tipo de propaganda provocou a reação dos gigantes da internet, Google e

Facebook. Acusados de colaborarem para a disseminação de ideologias
extremistas, eles já afirmaram que vão aprimorar a tecnologia para bloquear
publicações de grupos terroristas.

Propaganda enganosa
A percepção de que a propaganda é capaz de influenciar as pessoas foi o
motivo para ela ser usada em tantos momentos históricos, como nos exemplos
que citamos.

Não por acaso, no período entre guerras (1918-39), os efeitos da propaganda

de massa usada na Primeira Guerra Mundial foram estudados e deram origem
a uma das principais teorias da comunicação: a Teoria Hipodérmica (ou da
Bala Mágica).

Segundo essa teoria, que atualmente já está superada, a mensagem midiática

atinge igualmente todos os receptores como uma “injeção de seringa
hipodérmica”, provocando um efeito rápido e poderoso.

E foi exatamente isso que se viu na propaganda daquela época. A mídia

conseguia direcionar a população para praticamente qualquer direção que o
comunicador quisesse. Mesmo em regimes totalitários ou guerras impiedosas,
a mensagem foi absorvida pela população.
Assim, percebeu-se o poder de persuasão da propaganda. Valia até mentir se
o conteúdo ajudasse a vender um produto ou atender a algum interesse
econômico ou político. E, dessa forma, surgiu a propaganda enganosa.