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Jornal da Academia de Estudos de Marketing Volume 24, Edição 4, 2020

PROPAGANDA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO:

PERSPECTIVA HISTÓRICA E CONTEMPORÂNEA

Mohit Malhan, FPM Scholar, Instituto Indiano de Administração,

Lucknow Dr. Prem Prakash Dewani, Professor Associado,
Instituto Indiano de Administração, Lucknow
ABSTRATO

Em um mundo preso em suas próprias casas durante a crise do Covid-19, a comunicação digital
assumiu um papel central na vida da maioria das pessoas. Onde antes da pandemia enfrentávamos uma
enxurrada de notícias falsas, o mundo pandêmico entrincheirado digitalmente exacerbou profundamente
o problema. O propósito de escolher este tópico é que o tópico é novo e desafiador. No contexto atual, os
indivíduos estão fadados a enfrentar a propaganda, idealizada pelas empresas como estratégia de
comunicação. O estudo é de natureza exploratória. O estudo é feito usando dados secundários de fontes
publicadas. No nosso estudo, procuramos estudar um tipo particular de estratégia de comunicação, a
propaganda, que emprega técnicas questionáveis, através de uma extensa revisão da literatura.
Procuramos entender a história e o uso da propaganda e como sua pesquisa se desenvolveu desde seus
estágios iniciais e colaborou com várias teorias da comunicação. Em seguida, examinamos seus usos
contemporâneos e as ferramentas empregadas. É pertinente estudar o impacto da propaganda no
indivíduo e na sociedade. Explicamos como indivíduos/ empresas/ sociedade podem usar a propaganda
para construir uma estratégia de comunicação. Além disso, elaboramos teorias e elaboramos a
necessidade de mais pesquisas sobre essa forma de comunicação amplamente prevalente.

Palavras-chave: Propaganda, Internet, Comunicação, Persuasão, Política, Rede Social.

INTRODUÇÃO

A propaganda já está em operação no mundo há muito tempo. Uma rápida olhada na história
revela várias instâncias de propaganda sendo usadas. Os discursos de Demóstenes contra os macedônios
foram carregados de técnicas propagandísticas. Os primeiros missionários cristãos, em particular, e quase
todas as outras religiões em geral, confiaram fortemente nas técnicas de propaganda para espalhar a
“palavra de Deus”. O Papa Gregório XV estabeleceu o Instituto de Propaganda Católica em 1633 para
promover sua causa. No entanto, a aplicação em larga escala dessas técnicas, e também com efeitos
devastadores, foi durante as Guerras Mundiais, onde as “balas de papel” foram consideradas tão
devastadoras quanto as balas de chumbo.
A propaganda pode ser pensada como uma forma de comunicação com o único objetivo de
atender às necessidades do propagandista. Ele tenta gerar uma resposta no público, condizente com a
própria agenda do propagandista. A propaganda é uma ferramenta poderosa que pode moldar a opinião
pública e afetar a mudança comportamental (Lasswell, 1927). Alguns estudiosos veem a propaganda
como o pensamento e a prática intrínsecos na cultura social. Alguns estudos recentes focalizaram o papel
da propaganda como portadora de ideologia e como ela molda os significados ideológicos dominantes na
mídia de massa (Burnett, 1989).
Alfred McClung Lee afirma que,

“Através de símbolos gráficos, música, pompa e combinações de palavras, o propagandista impressiona

as massas de pessoas. Essas impressões às vezes são vívidas. Eles são frequentemente carregados de emoção.
Eles podem ser total ou parcialmente "verdadeiros", confusos ou "falsos" (Lee, 1945).

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Portanto, é importante notar que a Propaganda não é apenas transmitir idéias e opiniões às massas para
afetar suas opiniões e ações. É o estilo carregado de comunicação, com o uso de símbolos omnibus e palavras
carregadas para provocar emoções nas massas, que de certa forma separa a propaganda de outras formas de
comunicação. A ideia é que, no momento da decisão ou ação, as pessoas costumam usar atalhos cognitivos em
vez de usar uma abordagem mais racional e, portanto, são suscetíveis à manipulação do propagandista.

A comunicação de massa moderna, tanto de partidos políticos quanto corporativos, depende fortemente dessas
técnicas. Em nossa pesquisa, procuramos estudar a propaganda, seu uso na história e na contemporaneidade, e
diversos campos científicos que contribuíram para o desenvolvimento da literatura sobre propaganda.

REVISÃO DA LITERATURA

Propaganda tem suas raízes no latim e é a forma gerundiva de 'propagare', que significa espalhar. Assim,
propaganda significa disseminar, difundir ou promover ideias particulares.
O Vaticano estabeleceu a Sacra Congregatio de Propaganda Fide em 1622 para propagar a fé da Igreja Católica
Romana. O objetivo desta Sagrada Congregação era espalhar a fé para o mundo e, portanto, a propaganda
perdeu a neutralidade em seu significado. Seu uso nas Guerras Mundiais I e II, no início do século 20 , inflou ainda
mais o sentido pejorativo da palavra. No mundo de hoje, rotular qualquer coisa como propaganda seria o mesmo
que sugerir que é algo desonesto ou enganoso. À medida que a Segunda Guerra Mundial chegava ao fim, os
pesquisadores que estudavam a propaganda pararam de abordar seu assunto como propaganda e começaram a
entender as construções de persuasão e mudança comportamental e de atitude. O crescimento do estudo científico
social e o desenvolvimento de assuntos como comunicação e psicologia social impulsionaram a pesquisa sobre
persuasão em massa.

antes de 1980

A pesquisa em propaganda foi impulsionada pela necessidade de entender a persuasão em massa por
parte dos governos e foi desencadeada pela primeira guerra mundial. Pesquisadores como (Lasswell, 1927) e
(Creel, 1920) eram da opinião de que a Propaganda pode influenciar a opinião pública para qualquer ponto de
vista. Com base na teoria da resposta ao estímulo, Lasswell assumiu que as respostas humanas à mídia eram
uniformes e imediatas. À medida que a propaganda começou a ganhar mais atenção, um esforço foi feito pelo
Comitê de Pesquisa do Presidente (EUA) para reunir conhecimentos de diferentes áreas. Eles categorizaram os
campos de propaganda, opinião pública, marketing e psicologia social como “agências de impressão de massa”
em 1931 (Czitrom, 1982). Doob (1948) definiu propaganda como

“A tentativa de afetar as personalidades e controlar o comportamento dos indivíduos para fins,

considerado não científico ou de valor duvidoso em uma sociedade em um determinado momento”.

No entanto, ele afirmou mais tarde em um ensaio de 1989 que “uma definição clara de propaganda não
é possível nem desejável”.
Em contraste com a teoria do propósito, (Ellul, 1965) considerou a propaganda como um fenômeno
sociológico e não simplesmente como algo sendo feito por alguém para um determinado fim. Ele acreditava que
quase todas as mensagens em nossa sociedade são propagandísticas até certo ponto, devido aos preconceitos
conscientes e subconscientes das pessoas. Embora Ellul afirmasse que a propaganda distorce a lembrança
histórica e impede a reflexão crítica, ele era da opinião de que o mundo precisa de propaganda porque vivemos
em uma grande sociedade. A propaganda ajuda a reunir a população para eventos importantes como eleições,
comemorações e

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memoriais. Por um lado, a propaganda pode ser usada para incitar as massas a certos fins e, por outro, pode
ser usada para pacificá-las em uma madeira não desafiadora (Szanto, 1977).
À medida que a Segunda Guerra Mundial chegava ao fim, os pesquisadores que estudavam a
propaganda pararam de abordar seu assunto como propaganda e começaram a entender as construções de
persuasão e mudança comportamental e de atitude. O crescimento do estudo científico social e o
desenvolvimento de assuntos como comunicação e psicologia social impulsionaram a pesquisa sobre
persuasão em massa.

1980-90

Burnett (1989) era da opinião de que a propaganda atua como portadora de ideologia e pode moldar
os significados ideológicos dominantes nos meios de comunicação de massa. O estudo afirma que a
propaganda pode ser pensada como uma forma de comunicação com o único objetivo de atender às
necessidades do propagandista. Ele tenta gerar uma resposta no público condizente com a própria agenda do propagandista.
A propaganda é considerada uma ferramenta poderosa que pode moldar a opinião pública e afetar a mudança
comportamental. Embora alguns estudiosos vejam a propaganda como o pensamento e a prática intrínsecos
na cultura social, outros a veem como “persuasão organizada” e a caracterizam como antiética e prejudicial
(DeVito, 1986). Hardt (1989) e Lang (1989) rejeitaram a teoria de Lasswell de que a resposta humana à mídia
e à propaganda era uniforme e imediata, e postularam que a propaganda é um fenômeno sociológico
complexo.
Também é interessante notar o papel que a propaganda desempenha nas práticas educacionais.
Por exemplo, (Aronson, 1980) questionou se ensinar aritmética aos alunos nas escolas por meio de questões
que lidam principalmente com ideias capitalistas as legitima como comportamento correto na sociedade.

1990-2000

Sproule (1994) identificou a propaganda como persuasão pública orquestrada:

“A propaganda representa o trabalho de grandes organizações ou grupos para conquistar o público para interesses
especiais por meio de uma orquestração massiva de conclusões atraentes empacotadas para ocultar tanto seu propósito persuasivo
quanto a falta de razões sólidas de apoio”.

Rogers (1994) afirmou que

“As fundações privadas e o governo federal estavam mais ansiosos para apoiar pesquisas que fossem úteis
aos formuladores de políticas, mas não levantou questões preocupantes sobre os interesses e motivos dos persuasores”.

No entanto, Simpson (1994) era de opinião que:

“O patrocínio pode, no entanto, subscrever a articulação, elaboração e desenvolvimento de um conjunto privilegiado de

preconceitos e, dessa forma, melhorar sua posição competitiva em rivalidades contínuas com construções alternativas da realidade
acadêmica”.

Uma palavra popularmente usada para propaganda no domínio da manipulação de informações

políticas é 'Spin', e os oficiais de relações públicas que tentam manipular as notícias são chamados de "spin
doctor" (Kurtz, 1998).
A propaganda não se limita apenas à política ou às trocas sociais. No mundo corporativo é definido
como o,

“Comunicações em que a forma e o conteúdo são selecionados com o objetivo único de levar algum público-alvo a
adotar atitudes e crenças previamente escolhidas pelos patrocinadores das comunicações”
(Carey, 1997).

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Noam Chomsky, em sua introdução à coleção de ensaios de Carey, disse que Carey acreditava
que

“O século XX foi caracterizado por três desenvolvimentos de grande importância política: o crescimento da
democracia, o crescimento do poder corporativo e o crescimento da propaganda corporativa como meio de proteger o poder
corporativo contra a democracia”.

Carey disse que

“Publicidade comercial e relações públicas são as formas de atividade de propaganda comuns a uma democracia. .
. É discutível que o sucesso da propaganda comercial em nos persuadir, por tanto tempo, de que estamos livres
da propaganda é uma das conquistas de propaganda mais significativas do século XX”.

O ministro da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, era da opinião de que 'extremo e bizarro'
provaria ser mais eficaz em ser acreditado pelas massas do que simplesmente distorcer a verdade
(Bogart & Bogart, 1995). O'Shaughnessy (1996) descreve as características da comunicação
propagandista como sendo tendenciosa e ideológica. A pesquisa afirma que os propagandistas usam
táticas como simplificação, exagero e defesa de alta pressão para promover sua agenda.

2000-10

Parry-Giles (2002), definiu propaganda como

“Concebidas como mensagens estrategicamente concebidas que são disseminadas para massas de pessoas por
uma instituição com o propósito de gerar ação que beneficie sua fonte”.

Em essência, a propaganda visa mudar as atitudes e os comportamentos das massas e pode

potencialmente atuar como uma ferramenta para disseminar uma ideologia (Collison, 2003). Messina
(2007) considerou que o objetivo da propaganda é controlar o fluxo de informações e enganar os
destinatários, espalhando informações falsas. Um estudo realizado envolvendo quatro autores de livros-
texto de administração descobriu que a teoria gerencial

“Parece servir ao interesse de outros grupos que também são atualmente mais poderosos na educação
gerencial” (Cameron et al., 2003).

Em essência, precisamos avaliar as práticas de educação em termos de seus resultados finais

para identificar o uso de propaganda em tais práticas. No passado, pesquisadores afirmaram que
propaganda e RP eram a mesma coisa (Moloney, 2004), enquanto alguns afirmavam que fazia parte
da caixa de ferramentas de RP (Messina, 2007). Hiebert (2003) argumenta que o objetivo do
entendimento mútuo entre organizações e audiências distingue RP de propaganda. As preocupações
éticas com a comunicação têm sido destacadas por alguns autores (Weaver et al., 2006), com foco no
conteúdo, fins e transparência. Alguns cientistas sociais afirmam que a comunicação persuasiva ética
permitiria aos receptores fazer “julgamentos voluntários, informados, racionais e reflexivos” (Messina,
2007). Assim, as características da persuasão diferem da propaganda por serem verdadeiras,
respeitosas, éticas e autênticas.

2010-2020

Jowett e O'Donnell têm opiniões semelhantes sobre propaganda e persuasão. Afirmam que
um comunicador informativo se diferencia de outros tipos de comunicadores por ter a finalidade de
criar entendimento mútuo sobre dados considerados precisos, conceitos considerados incontestáveis
e ideias baseadas em fatos. (Jowett & O'donnell,

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2018). Um propagandista, por outro lado, baseia-se nas crenças existentes do público e as usa como âncoras
para alterar ou formar novas crenças.

“Quanto mais forte a crença de um receptor, maior a probabilidade de influenciar a formação de uma nova crença.”
(Jowett & O'donnell, 2018).

Jowett & O'Donnell procuram

“Entenda e analise a propaganda identificando suas características e colocando-a dentro dos estudos
de comunicação para examinar as qualidades de contexto, remetente, intenção, mensagem, canal, audiência e
resposta.” (Jowett & O'donnell, 2018).

Eles definem Propaganda como o

“Tentativa deliberada e sistemática de moldar percepções, manipular cognições e direcionar o comportamento para
obter uma resposta que promova a intenção desejada do propagandista.” Eles veem a propaganda como uma subcategoria da
comunicação persuasiva (Jowett & O'donnell, 2018).

A persuasão é definida como

“Um processo complexo, contínuo e interativo no qual um emissor e um receptor estão ligados por símbolos, verbais
e não-verbais, por meio dos quais o persuasor tenta influenciar o persuadido a adotar uma mudança em uma determinada
atitude ou comportamento porque o persuadido teve percepções ampliadas ou alterado” (O'Donnell & Kable, 1982).

“Tanto o persuasor quanto o persuadido precisam ter suas necessidades satisfeitas, a persuasão é considerada
mais mutuamente satisfatória do que a propaganda.” (Jowett & O'donnell, 2018).

Assim, tanto o persuasor quanto o persuadir se beneficiariam da persuasão. A persuasão é baseada

nas demandas normativas de responsabilidade, transparência e participação (Lock et al., 2016). Taylor & Kent
(2014) afirmam que uma tentativa persuasiva construída sobre a restrição da liberdade e a instilação da
obediência é intrínseca à propaganda, com a única intenção de mudar atitudes e comportamentos. Outra
pesquisa afirma que a propaganda está no extremo antiético de um espectro que vai do ético ao antiético, e no
extremo persuasivo de um eixo que vai da persuasão ao entendimento (Lock & Ludolph, 2020).

Assim, a diferença fundamental entre RP e propaganda está na intenção do comunicador. É possível

para um comunicador realizar a persuasão de forma ética (por exemplo, comunicação de marca) ou antiética
(por exemplo, propaganda). Alguns pesquisadores (Cornelissen & Werner, 2014) afirmam que a propaganda é,
em essência, uma das ferramentas de um gestor de RP. É uma forma especializada de 'comunicação persuasiva
antiética' (Jowett & O'donnell, 2018). Pesquisadores apontam que a confiança nas organizações está em um
nível mais baixo (Auger, 2013) e há ceticismo entre o público em relação às comunicações das organizações
(Chang & Lin, 2014). Assim, é imperativo diferenciar entre RP e propaganda.

Tipos de propaganda

Com a propaganda enfrentando problemas devido à sua conotação negativa implícita, é importante
diferenciar os diferentes tipos de propaganda. Isso também nos ajudaria a distinguir entre o lado positivo e o
negativo. Por um lado, a propaganda pode ser usada para incitar as massas a certos fins e, por outro, pode até
ser usada para pacificá-las em uma madeira não desafiadora (Szanto, 1977). A literatura existente define os três
tipos de propaganda a seguir.

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propaganda branca

Este é o tipo de propaganda onde a origem da informação é conhecida e o conteúdo é

considerado verdadeiro (Guth, 2009). Isso, por definição, abrangeria a maior parte da publicidade
feita por empresas ou governos. Um exemplo de propaganda branca pode ser a comunicação do
governo para dissuadir os motoristas de beber e dirigir. Da mesma forma, empresas que promovem
seus produtos com alegações insubstanciais podem ser vistas como propaganda branca. No entanto,
é importante notar que isso tem duas verificações que precisam ser limpas, ou seja, mesmo que a
fonte seja conhecida, mas a informação em si seja falsa, não pode ser denominada propaganda
branca. Por exemplo, se o governo publica dados sobre o desempenho de um esquema de bem-
estar, e os próprios dados são fraudulentos e/ou não confiáveis, isso não seria considerado
propaganda branca, apesar de a fonte ser conhecida.

Propaganda negra

Nesse tipo de propaganda, a origem da fonte é desconhecida e as informações transmitidas

são falsas (Guth, 2009). Esse tipo de propaganda é bastante comum em esforços de guerra e
marketing político, onde a verdade pode não ver a luz do dia. Por exemplo, a guerra do Iraque pelos
EUA apresenta vários casos, onde a máquina de propaganda dos EUA garantiu que informações
falsas suficientes fossem fornecidas à população dos EUA para manter a opinião pública a favor da
guerra. No início da guerra, documentos fraudulentos alegavam que o regime iraquiano possuía
armas de destruição em massa, tanto biológicas quanto nucleares, mas tais alegações não foram
corroboradas mesmo após a invasão dos EUA. O repórter investigativo Seymour Hersh escreve,

“Um membro da equipe de inspeção da ONU, que apoiou a posição americana e britânica, providenciou para que
dezenas de relatórios de inteligência não verificados e não verificáveis e dicas de dados conhecidos como inteligência
inacionável fossem canalizados para agentes do MI6 e repassados discretamente para jornais em Londres e em outros
lugares” (Hersh, 2003).

Desinformação é outro termo usado para definir propaganda. Ele usa dissimulado e incorreto
informação e, portanto, é considerada propaganda negra. Desinformação significa

“Informações falsas, incompletas ou enganosas que são passadas, alimentadas ou confirmadas para um
indivíduo, grupo ou país” (Shultz et al., 1984).

O ministro da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, era da opinião de que 'extremo e

bizarro' provaria ser mais eficaz em ser acreditado pelas massas do que simplesmente distorcer a
verdade (Bogart, 1995). Assim, pode-se observar ao longo do tempo que os propagandistas tendem
a espalhar mensagens altamente polarizadoras e divisivas. A propaganda negra é usada até mesmo
por aliados em nações amigas. A inteligência britânica tentou manipular os Estados Unidos para
irem à guerra dois anos antes de Pearl Harbor ser atacada pelos japoneses. Até que ponto a
propaganda negra funciona depende da aceitação do público da credibilidade da fonte e do conteúdo
da mensagem. Os esforços de um propagandista podem falhar se a mensagem e/ou a fonte
estiverem fora das estruturas socioculturais e políticas aceitas pelo público. Aqui também é
interessante notar que o fracasso da propaganda negra geralmente não tem efeitos negativos
drásticos para a causa, ou seja, o público logo esquece que está sendo enganado e não guarda
rancor de longo prazo por ter sido manipulado.

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propaganda cinza

Este é o tipo de propaganda que propagandistas e especialistas em relações públicas

adotam totalmente. Aqui, a fonte da informação é suspeita e a veracidade da informação também
é duvidosa. Isso oferece duas vantagens para o propagandista - primeiro, é realmente difícil
identificar esse tipo de propaganda, já que geralmente é mesclada com um pouco de verdade; e
segundo, os perpetradores podem negar totalmente, pois a fonte é suspeita e, portanto, eles
podem se safar usando essa técnica repetidamente.
Assim, sem surpresa, a propaganda cinza podia ser vista em todos os lugares ao nosso
redor. Ambos, corporações e governos, em todo o mundo, subscrevem este tipo de propaganda.
Existem empresas que 'deturpam' os dados em seus relatórios, empresas FMCG que fazem
afirmações bizarras sobre seus produtos em seus comerciais, filmes produzidos apenas para
promover produtos e televangelistas que acumulam riqueza pessoal em nome da religião. Tudo
isso pode ser caracterizado como propaganda cinza na Tabela 1.

Técnicas de Propaganda

tabela 1
PROPAGANDA TÉCNICA
Bases de
Tipo e definição (e exemplo) Referência
tipologia
Seleção da questão
Refere-se à seleção das questões no contexto social do grupo, que influi fortemente na vitória ou derrota final
do propagandista.
(Lee, 1945)
Exemplo: No início da Guerra do Iraque, os EUA mencionaram “autodefesa” (contra armas) como narrativa e,
quando provada falsa, a narrativa foi alterada no meio da guerra.

Criação de casos/empilhamento de
cartas Um caso é feito (através de evidências, argumentos e ilustrações) de maneira a ter o maior impacto a
seu favor. Isso faz com que a causa da oposição pareça covarde, incivilizada, gananciosa, sem princípios ou,
pelo menos, desnecessária. O empilhamento de cartas é a criação de casos usada de maneira deliberadamente
Aplicado (Jowett et al., 2012;
injusta, envolvendo seleção e uso de fatos ou falsidades, ilustrações ou distrações e declarações lógicas ou
Procedimento Yourman, 1939)
ilógicas para dar o melhor ou o pior caso possível para uma ideia, programa, pessoa ou produtos. O
propagandista joga as cartas contra a verdade.

Exemplo: reportagens paralelas na Alemanha e em outras nações pela imprensa controlada, durante a
Segunda Guerra Mundial.
Simplificação
Esta técnica reduz o material de propaganda a pequenas porções facilmente compreensíveis enraizadas no (Conserva,
dogmatismo, deixando pouco ou nenhum espaço para o diálogo lógico. 2003; Lee,
Exemplo: comercial patrocinado pelo banco afirmando “…todos os seus problemas acabarão quando você 1945)
fizer um empréstimo conosco”.
Xingamentos
Xingamentos colocam um rótulo negativo em uma ideia, desviando a atenção dos problemas e desviando as
(Yourman,
discussões.
1939)
Exemplo: A maquinaria de propaganda nazista chamando os judeus de ratos era uma forma de desumanizá-
Usar de los e desviar a atenção das atrocidades cometidas contra eles.
Para todos Generalidade Brilhante
Palavras Ao contrário do xingamento, a generalidade brilhante associa uma ideia a uma “palavra virtuosa” (como
liberdade, segurança, tradição, prosperidade, etc.) para fazer a população aceitá-la e aprová-la, sem muitas
(Stevens, 2012)
evidências.
Exemplo: a agressão militar dos EUA no Oriente Médio e no Vietnã foi criada e promovida em apelos
nacionalistas. A jihad terrorista é promovida em apelos religiosos.

Transferência Essa técnica é usada para ganhar identidade com o grupo-alvo, para induzir sentimentos
positivos ou negativos e confere prestígio, sanção ou autoridade ao programa. A transferência ajuda as (Conway e outros,
pessoas a se identificarem mais prontamente com o programa e a mudar a lealdade dos grupos em favor do 2007; Fleming, 1995)
programa. A técnica pode ser usada para tornar uma ideia mais aceitável ou digna de rejeição.

Exemplo: Comparando os ataques de 11 de setembro de 2001 com a Guerra do Iraque.

Identificação
Depoimento
Semelhante à transferência, mas os Depoimentos usam uma pessoa respeitada para endossar o programa.
(Collins, 2017;
Também pode ser usado para induzir sentimentos positivos ou negativos.
Conway e outros,
Exemplo: O estrategista político e ex-assessor de Clinton, Dick Morris, chamou o discurso inaugural de Bush
2007)
de "brilhante".

Gente Simples (Conway e outros,

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Essa técnica ajuda o propagandista a convencer as pessoas de que ambos, ele e suas ideias, são 2007; Lee &
“do povo” e, portanto, devem ser considerados “bons”. O propagandista tenta apelar para valores Lee, 1995)
que as pessoas comuns prezam, como família e patriotismo.
Exemplo: Frases como “como sabemos”, “nós, americanos”, “seu humilde correspondente”
Carro-banda
Aqui, as pessoas são incentivadas a seguir a 'turma' de pessoas que já aderiram ao programa. O
propagandista tenta usar atalhos cognitivos de tomada de decisão fazendo com que as pessoas (Lamkin, 1955;
aceitem uma ideia sem pesar as evidências adequadas, fazendo com que as pessoas se identifiquem Pierce, 1940;
com os membros que já estão no programa. Tilley, 2004)
Exemplo: “É o que os pioneiros fizeram… Milhões de pais ingleses e americanos fizeram isso antes
de você… Ensine seu filho a ler…”
Batata
Quente O propagandista tenta desacreditar seu oponente, colocando-o em situações que seriam
vistas pela maioria das pessoas de forma negativa. O evento ou situação não precisa necessariamente
ser falso, mas é o uso de eventos estranhos no momento certo e habilidade que determina a eficácia (Cooper, 1971;
desta técnica. Culpa um indivíduo ou grupo por algo que estava fora de seu controle e Cornália, 2005)
os obriga a responder por isso na tentativa de constrangê-los.
Estratégia
Exemplo: “Você parou de bater na sua mulher?”
Stalling
Stalling é uma técnica de atraso para fazer a oposição 'perder força'. Inclui a formação de comitês,
(Cooper, 1971;
adesão ao 'procedimento adequado' (burocracia), aprovação de memorandos, etc.
Cornália, 2005)
Exemplo: “Sou a favor de seus objetivos, mas quero investigar para ter certeza de que seus
métodos são os melhores para alcançá-los”

RESULTADOS

Propaganda e Tecnologia

Como forma de comunicação, então, a propaganda é influenciada pelas ferramentas tecnológicas

disponíveis em um determinado momento. Assim, com o avanço da tecnologia de comunicação, da mídia
impressa e do rádio à TV via satélite e à internet móvel de alta velocidade, o alcance e a velocidade das
mensagens dos propagandistas aumentaram várias vezes (Woolley & Howard, 2016).
A Al Qaeda, a organização militante islâmica de base ampla, usa a internet para alcançar seus
seguidores em 68 países (Jowett & O'donnell, 2018). Da mesma forma, mensagens propagandistas do ISIS
desencadearam atos violentos recentes no mundo, mesmo sem seu envolvimento direto (Jowett & O'donnell,
2018). A tecnologia, especialmente a internet (em seus estágios iniciais), provou ser uma benção para
dissidentes e ativistas em todo o mundo. A Internet interrompeu o controle do estado sobre o fluxo de
informações (Stelter & Stone, 2009). Os dissidentes usaram a tecnologia para angariar apoio na Ucrânia
(2004), Moldávia (2009) e até mesmo durante a Primavera Árabe. No entanto, a democratização da
informação foi um fenômeno de curta duração. Mianmar desligou o serviço de internet do país para conter
dissidentes (2009). A China tem controlado o fluxo de informações disponíveis ao seu público na internet há
anos. Não é segredo que o Google teve que retirar seus serviços da China por causa da censura e do
controle de informações deste último.
Os protestos da Praça da Paz Celestial (1989), que abalaram o mundo, não podem nem ser discutidos na
internet lá, sem registros encontrados em domínio público na China.
No entanto, os governos foram além de apenas conter a dissidência e controlar o fluxo de
informações e começaram a adotar essas novas tecnologias para espalhar propaganda.

Web 2.0

A Web 2.0 descreve a fase de desenvolvimento da internet em que ela deixou de ser uma simples
página de visualização de informações para uma com a qual os usuários podem interagir. Também é
chamada de Web Participativa ou Social. O foco aqui é o conteúdo gerado pelo usuário, a facilidade de uso
mesmo para um não especialista e a interoperabilidade com outros recursos online (O'reilly, 2009). Não se
refere à atualização nas especificações técnicas, mas sim como as páginas da web são projetadas e usadas.
Nas versões anteriores da rede, as pessoas eram simplesmente espectadores passivos do conteúdo fornecido por

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as companhias. No entanto, com a Web 2.0, as pessoas podem interagir umas com as outras, colaborar e até
personalizar páginas da Web de acordo com suas necessidades.
Sites de mídia social como Facebook e Twitter, sites de compartilhamento de conteúdo como YouTube e
9gag, serviços de comunicação como o Skype e outros aplicativos da Web (chamados de Apps) fazem parte da Web
2.0.
Do ponto de vista de um propagandista, a Web 2.0 oferece um imenso potencial para espalhar sua mensagem. O
Facebook tem bilhões de usuários em sua plataforma, que compartilham conteúdo entre si diariamente. O conteúdo
criado no Facebook vai desde atualizações e fotos pessoais das pessoas até suas próprias opiniões e notícias. Além
disso, as pessoas também são membros de grupos que compartilham interesses comuns entre seus membros. Os
algoritmos usados pelo Facebook e outros sites populares de mídia social são baseados em manter os usuários
envolvidos o tempo todo (Santini et al., 2018). Simplificando, os usuários são expostos a coisas de que gostam. Por
exemplo, se um indivíduo gostasse de um vídeo de gatinho, o Facebook começaria a alimentá-lo com mais vídeos de
gatinhos. Como uma extensão, ele também pode começar a mostrar a eles outros vídeos 'fofos' semelhantes, pois
eles podem gostar. Estritamente falando, isso não é necessariamente uma coisa ruim. No entanto, tal algoritmo não
diferencia entre vídeos de gatinhos ou discursos de ódio. Em essência, se alguém gostasse de um artigo com
conteúdo depreciativo para uma determinada comunidade, o Facebook acabaria mostrando a eles mais desse
conteúdo odioso. Além disso, o conteúdo odioso ou negativo tem maior probabilidade de manter um usuário engajado
do que qualquer outro tipo de conteúdo. Assim, o algoritmo tende a mostrar mais conteúdo negativo do que positivo
(Milan, 2015; Santini et al., 2018). Isso estimularia um ciclo em que o usuário continua vendo um determinado tipo de
conteúdo e o Facebook continua mostrando a ele/ela conteúdo semelhante. Além disso, como o Facebook é uma
plataforma social, o conteúdo geralmente vem de uma fonte conhecida do usuário e, portanto, a aceitação do conteúdo
também é maior. Isso, portanto, coloca os usuários em um ciclo de crenças e atitudes cada vez mais fortes (Peterson-
Salahuddin & Diakopoulos, 2020).

Esses ciclos podem ser denominados como silos de pensamento.

Armando a Internet

À medida que a tecnologia se torna mais sofisticada, o uso da propaganda e as técnicas empregadas
também se tornam sofisticadas. Na era das mídias sociais, a Internet pode ser armada para controlar a opinião
pública e atingir os objetivos desejados. Uma vez que a mídia social fornece engajamento individual, contínuo e
prolongado, o que nenhuma outra forma de mídia pode fornecer, ela é usada por propagandistas para fabricar uma
realidade alternativa usando o poder de bots e contas falsas para manipular ainda mais as pessoas (Rafiq, 2019).

Um bot é um programa que fornece respostas automatizadas a postagens em mídias sociais. Essas
respostas podem ser positivas ou negativas. Milhares desses programas ou bots podem ser gerenciados por um
punhado de pessoas. Por ser acionado por máquina, um bot pode criar milhares de postagens em questão de
segundos. Assim, cria-se a percepção de que existe um enorme apoio a uma determinada causa. Uma conta falsa é
simplesmente uma 'identidade online fabricada'. Eles geralmente são difíceis de diferenciar de uma conta real pelo
usuário comum. Em essência, uma única pessoa pode criar várias contas em uma única plataforma de mídia social.
Portanto, uma única pessoa pode gerenciar várias contas falsas. Com base no comportamento exibido por essas
contas falsas, elas também podem ser chamadas de trolls. Um troll é uma conta (não necessariamente falsa, mas
geralmente as pessoas não usam suas identidades reais para trollar) com o único propósito de atrapalhar uma
conversa com o uso de linguagem depreciativa, memes, ameaças, etc.

Contas falsas funcionam em conjunto com páginas anônimas, usando assim os algoritmos do Facebook a
seu favor e melhorando o alcance umas das outras. Os bots podem melhorar o funcionamento dessas redes, no
entanto, o uso de bots não é uma necessidade (Salter, 2018). Essas páginas de promoção política são feitas sob
medida para o Facebook e projetadas de maneira a levar

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sobre os feeds de notícias do Facebook das pessoas, em todo o mundo (Trottier, 2017). Essas contas,
portanto, exploram divisões regionais, comunais, econômicas e políticas para gerar movimentos sociais
que desintegram a coesão social.

FUD: Medo, Incerteza e Dúvida

Uma estratégia comumente usada em vendas, marketing, relações públicas e política, foi
inicialmente usada por empresas no cenário de mídia social. FUD significa Fear, Uncertainty and Doubt,
que é uma estratégia de desinformação usada para espalhar informações negativas e/ou falsas para
desencadear o medo entre as massas. Um exemplo recente disso é a notícia que circulou sobre os
chocolates Cadbury sendo infectados com sangue HIV positivo e pedindo aos clientes que parassem de
comer esses chocolates por algumas semanas. Era, claramente, uma notícia falsa. Na verdade, as
imagens que circulavam para esta história eram as mesmas usadas para outra história falsa sobre
bebidas Pepsi infectadas com HIV (Mehta, 2019).
No entanto, o uso dessas técnicas assume uma forma ainda mais sinistra quando se trata de
propaganda política. Por exemplo, se uma pessoa usar uma hashtag para uma causa contrária à do
propagandista, os bots automaticamente enviariam mensagens diretamente ao usuário semeando medo
e dúvida. Essas mensagens geralmente visam emitir ameaças pessoais à vida e à propriedade.
Isso efetivamente exclui vozes discordantes. Isso é apoiado por contas falsas que apóiam a campanha.
Os dois trabalham com uma frequência que efetivamente abafa quaisquer visões ou campanhas opostas.

Trolls e contas falsas incitam as pessoas a criar e espalhar mensagens e memes que tenham um
pingo de verdade. Essa propaganda cinza é uma das formas mais eficientes de usar o FUD. Por exemplo,
as mensagens FUD geralmente cobrem os seguintes temas para desacreditar a mídia: i) Preconceito – a
mídia é tendenciosa contra a causa; ii) Pagos – os jornalistas são pagos e corruptos; iii) Oligarcas – os
jornalistas trabalham para interesses escusos; e iv) Clickbait – eles usam manchetes baratas para atrair
mais atenção.
Também é importante observar aqui a diferença entre mídia tradicional e mídia social. Considere
a repetibilidade de uma notícia, que muitas vezes é um fator norteador para que as pessoas decidam se
algo é verdade ou não. Na mídia tradicional, esse dever era cumprido pelas casas de notícias, que, pelo
menos em certa medida, tinham que manter a objetividade em relação à verdade. No entanto, na era das
mídias sociais, onde os usuários são geradores e propagadores de conteúdo, uma mentira republicada
ou retuitada um milhão de vezes começará a parecer verdade para a maioria das pessoas. Além disso,
uma história viral é uma história, seja ela verdadeira ou não. Uma história viral também é captada pelas
casas de notícias, dando-lhe ainda mais legitimidade. Na nova era das mídias sociais, os algoritmos são
os novos porteiros que decidem as histórias que merecem ser divulgadas.
As plataformas de mídia social também evoluíram ao longo dos anos. Hoje, as pessoas em todo
o mundo obtêm suas notícias de plataformas como Facebook, 9Gag, Twitter, etc. O efeito da câmara de
eco ficou ainda mais intenso quando as plataformas de mídia social começaram a mostrar mais artigos
de notícias nos feeds de notícias dos usuários. Os algoritmos agora se tornaram essencialmente o editor.

“Dado que as plataformas de propriedade do Facebook, incluindo Instagram, Messenger e WhatsApp, alcançam
86% dos usuários de internet de 16 a 64 anos em 33 países, e que 44% das pessoas em 26 países dizem que usam para
notícias, esse algoritmo determina a realidade” (Guerra de propaganda, 2016.).

A maior falha dos algoritmos, porém, é que eles não distinguem entre fato e ficção. Assim,
qualquer um com um exército de contas falsas e trolls poderia vencer facilmente seus concorrentes,
especialmente em um cenário onde a verdade ganha pouco peso. Da mesma forma, em um ambiente
político aquecido, apelos emocionais à ação atraem maior engajamento e são então promovidos pelo
algoritmo. No entanto, este não é um problema que tem uma solução fácil. Qualquer

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tentativa feita por sites de redes sociais de limitar o que as pessoas dizem em suas plataformas cairia em questões de
liberdade de expressão.
Outra coisa a levar em conta é a mudança do papel dessas empresas de tecnologia como o Facebook. A
opinião do CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, sobre o papel do Facebook: "Somos uma empresa de tecnologia.
Não somos uma empresa de mídia" (Castillo, 2018). mundo e agora é hora de discutir a aplicação da ética e dos
princípios que nortearam o quarto pilar da democracia até agora.

Ambiente necessário para a propaganda - uma perspectiva indiana

Discutimos as técnicas de propaganda, bem como os aspectos comportamentais e cognitivos das massas
que o propagandista joga. Também é importante estudar o que apóia ou ajuda a propaganda. Estes podem não estar
diretamente ligados à ideia propagandista; no entanto, os propagandistas usam várias maneiras de mudar o ambiente
para tornar a propaganda mais eficaz. Essas mudanças no ambiente são focadas em massas incapacitantes por:

Violência

A brutalidade policial acompanhada de violência por redes de crime organizado e vigilantes intimidam os
dissidentes e os impedem de agir contra os propagandistas. Na Índia, isso pode ser visto na forma de assassinatos e
intimidação de jornalistas, violência de turbas contra minorias e cartéis do crime organizado em quase todos os setores.

Paralisia judicial

Quando o sistema judicial é projetado de tal forma que é quase impossível para os ricos e poderosos serem
absolvidos, as massas perdem a fé na luta contra as forças propagandistas. O sistema judicial indiano é conhecido por
ser glacialmente lento e muitas vezes não foi capaz de fazer justiça em casos de grande repercussão. Por exemplo,
nenhuma das pessoas acusadas no golpe 2G, que acabou sendo um golpe multimilionário de acordo com os relatórios
do CAG, foi condenada até o momento.

Restringir a educação

A educação é uma das poucas formas de se defender da propaganda. Assim, os propagandistas sempre
tentaram controlar a educação, e não deixá-la chegar às massas. O fato de que o histórico educacional da Índia é
sombrio é uma prova disso. De acordo com o relatório do governo, apenas 24% das pessoas na Índia buscam algum
tipo de educação superior. Embora cerca de 70% das crianças se matriculem no ensino médio na Índia, de acordo
com um relatório da ONU, a qualidade da educação é tão ruim que a alfabetização básica também não foi alcançada
com esses alunos (Educação e Empregabilidade, 2016).

Restringindo a liberdade de expressão e o jornalismo investigativo

O jornalismo atua como o quarto pilar da democracia. É imperativo para o propagandista que eles não
apenas controlem a mídia, mas também coibam o jornalismo investigativo. A Índia está entre os países mais baixos
quando se trata de proteger seus jornalistas, terminando abaixo até mesmo do que alguns países devastados pela
guerra e economias de ditaduras. Além disso, as leis de sedição do país foram usadas pelo governo para reprimir
qualquer tipo de crítica a si mesmo ou a suas políticas.

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Aumentando a distância do poder

Outro aspecto pouco investigado na literatura existente é a disparidade de poder. Por definição, a
distância do poder representa a aceitação do indivíduo e da sociedade em relação ao poder e à autoridade. A
Índia tem um dos maiores índices de distância do poder do mundo. A crescente distância do poder incapacita a
população para defender o que é certo e discordar de figuras de poder. Isso também tem um efeito cascata, onde
não apenas as autoridades mais altas colhem o benefício da distância do poder, mas também quase todos os que
têm poder sobre outra pessoa também se beneficiam.

Odiar

É interessante analisar o ódio no contexto da propaganda. A história nos mostrou que, onde a propaganda
funcionou com efeitos devastadores, havia muito ódio na sociedade. Acreditamos que isso não é por acidente,
mas por design. A história indiana mostra que os britânicos governaram a Índia por mais de 100 anos pela política
de 'dividir para reinar'. Mesmo após 70 anos de independência, a política ainda pode ser vista na Índia. Os
propagandistas semeiam o ódio no ambiente, pois o efeito das mensagens propagandísticas é exagerado na
presença do ódio. Em nossa pesquisa, testemunhamos que a propaganda funciona melhor em um ambiente
negativo.
Os propagandistas trabalham com os medos e inseguranças do público para promover sua causa.

DISCUSSÃO

A propaganda funciona, disso não há dúvida. Além disso, funciona melhor com crenças pré-existentes
e mais com as negativas. Então a questão é usar ou não propaganda. Nós, como sociedade, podemos ganhar ou
perder alguma coisa com isso. A literatura existente fornece evidências de que o propagandista joga com o
seguinte: viés confirmatório, normas de grupo, apelo a emoções, apelo a atitudes existentes, desacreditar outras
fontes de informação, apelo à dissonância cognitiva das pessoas, exposição repetida a uma ideia tornando as
pessoas mais aptas a aceitar isso, facilidade de incitar as emoções existentes ao invés de conduzir a mudança.

A aplicação dessas teorias pelo propagandista levou essencialmente à questão da polarização na

sociedade. É benéfico para o propagandista se as pessoas continuarem indo em direção aos extremos. Um
indivíduo continua absorvendo mais e mais material propagandístico que continua reforçando suas disposições
existentes. Freqüentemente, essas disposições estão enraizadas em estereótipos culturais, vitríolo religioso ou
comunitário e fervor nacionalista. Isso leva ao desenvolvimento de hiperatitudes no indivíduo, onde cada uma
dessas ideias é intensificada ao extremo. Isso leva a uma diminuição da empatia e do raciocínio. Uma pessoa,
portanto, pode não apenas se tornar um indivíduo mais polarizado e odioso, mas também aproveitar para agregar
valor à sociedade.

Da mesma forma, a luta pelo poder (ou participação no mercado) em que o propagandista está engajado desvia o
foco de questões importantes. Como a lógica e a razão não são as armas da propaganda, os principais problemas
da mensagem de um propagandista são sempre gerais, que não podem ser resolvidos facilmente ou a curto prazo
e, na maioria das vezes, incitam emoções negativas nas massas. Assim, agendas como educação, saúde e meio
ambiente ficam em segundo plano e a atenção é dada a disputas comunitárias, vinganças políticas e escândalos.

Outro aspecto da propaganda que não está sendo discutido é não aceitar a própria falha ou falha. Uma
vez que a propaganda trabalha com personalidades e seu apelo às massas, um propagandista não pode aceitar
publicamente qualquer falha cometida por ele ou ela. Isso leva ao caso clássico de escalada de comprometimento
em que o propagandista gasta cada vez mais recursos para manter a aparência de estar certo, enquanto
desperdiça qualquer oportunidade de corrigir o erro.

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Outro aspecto que merece ser aprofundado é a corrupção moral decorrente da modelagem de
comportamento. As pessoas veem que é importante apenas manter as aparências externas, mesmo ao realizar
atos ilegais. Assim, a sociedade, como um todo, se move em direção aos fins que justificam os meios.
No passado, os pesquisadores se concentraram na eficácia da propaganda. Eles não se concentraram nas
repercussões que o uso da propaganda tem na sociedade. Por exemplo, na Índia, a disputa 'Babri Masjid-Ram
Mandir' já dura quase duas décadas e prova ser um dos pontos de campanha política mais importantes. Isso levou
a tensões comunitárias cada vez maiores entre hindus e muçulmanos no maior estado do país. Seria interessante
ver se isso teve algum efeito sobre o bem-estar da sociedade. Isso levou a mais divisão no país? Isso levou a
questões importantes a serem deixadas de lado? Essas são questões importantes que precisam ser abordadas
com urgência.

CONCLUSÃO E OUTRAS ORIENTAÇÕES DE PESQUISA

Em nossa revisão, tentamos entender a propaganda e seu papel em nossa sociedade. É evidente na
literatura que a propaganda hoje é difundida. Podemos ver a propaganda em ação tanto em países desgastados
quanto em democracias avançadas. Com grandes melhorias nas tecnologias de disseminação de informações,
tornou-se mais fácil espalhar propaganda. Com redes de comunicação complexas agora em vigor, as informações
tornaram-se fáceis de acessar, mas difíceis de encontrar. Instituições de poder em todo o mundo consideram
necessário controlar o comportamento das massas, e a propaganda fornece uma ferramenta fácil. No entanto, é
difícil determinar a natureza da comunicação, pois as atitudes de um indivíduo orientam sua percepção das
informações recebidas. Conforme discutido anteriormente, a intenção deliberada de um propagandista de manipular
o receptor distingue a propaganda de outras formas de comunicação.

A propaganda é uma ferramenta poderosa para promover uma ideologia ou uma causa. A aplicação em
larga escala de propaganda foi observada no marketing político e corporativo. Pesquisas anteriores neste campo
se concentraram amplamente em saber se a propaganda funciona ou não e, se funciona, em que medida. Outras
direções de pesquisa poderiam examinar o papel das variáveis mediadoras na eficácia da mensagem e se existem
certos campos ou ideias não adequados para propaganda.

Ocasionalmente, vemos nossas ações isoladamente e ignoramos o impacto de nossas ações no mundo.
Acreditamos que o uso da propaganda tem um impacto oculto semelhante no mundo. O estabelecimento do efeito
da propaganda na sociedade pode abrir caminhos para novos desenvolvimentos teóricos, mesmo em áreas
relacionadas de política e tomada de decisão. Como a definição de marketing atualmente afirma agregar valor à
sociedade como um todo, é imperativo analisar essas técnicas de marketing também quanto ao seu impacto na
sociedade.
Pesquisas adicionais também abrem vários caminhos para os gerentes. Por exemplo, pode determinar
quais são as marcas para as quais as técnicas de propaganda podem funcionar. Os retornos das técnicas de
propaganda podem ser comparados com os obtidos pelos métodos tradicionais de marketing. O impacto a longo
prazo do uso de técnicas de propaganda no valor da marca também deve ser pesquisado. A credibilidade da marca
ou da empresa, aos olhos do cliente, se encontrada usando técnicas de propaganda também pode ser explorada.
Essas são questões gerenciais importantes que merecem mais investigação.

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