Xavier Dordor

Mídia / Mídia alternativa
A escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa

Tradução: Fernando Santos

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Biblioteca Grupo de Mídia
Títulos
A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista mercadológico Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopec Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba Praticando o planejamento de mídia — 36 exercícios William B. Goodrich e Jack Z. Sissors Gerenciamento de mídia: ajudando o anunciante a ampliar seus conhecimentos em mídia Herbert Zeltner Como vender a mídia: o marketing como ferramenta de venda do espaço publicitário Mary Alice Shaver A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação Richard P. Adler e Charles M. Firestone A publicidade como negócio operações — criatividade — planejamento de mídia — comunicação integrada John Philip Jones (org.) Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia Helen Katz A publicidade na construção de grandes marcas John Philip Jones (org.) Midialização: o poder da mídia Angelo Franzão Uma visão de mídia para gestores de marca Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer Grandes nomes da mídia brasileira — Tributo a Altino de Barros, Oton de B. Vidal e Waldemar Lichtenfels Tem alguém aí? — As comunicações no século XXI Mark Austin & Jim Aitchison

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org. com a chancela do Grupo de Mídia São Paulo. O projeto foi concebido e dirigido por Claudio Venâncio.br www.org. Geraldo Leite. 1340 — 15o andar São Paulo — Vila Olímpia — 04548-004 Fones: (11) 3846-1203 — 3842-5219 e-mail: gm@gm. Maria Cecilia Chagas.indd 6 6/6/2007 21:14:16 . Rodney Ulrich e José Carlos Veronezzi. Altino João de Barros. com a colaboração de um conselho editorial formado por Waldemar Lichtenfels.gm. Grupo de Mídia São Paulo Av. Profissionais da área de mídia contam com uma biblioteca atualizada. Osvaldo Inocima. Dr. Cardoso de Melo.br midias_alternativas_final. para reciclar seus conhecimentos e otimizar ainda mais suas estratégias.A Biblioteca Grupo de Mídia é uma iniciativa do Grupo de Mídia São Paulo e conta com a participação da Editora Nobel. Renata Policicio.

longe de se excluírem. profissionais de comunicação. embora venha se espalhando com rapidez. o que. os quais. aliás. vivemos com elas e por meio delas. agência esta que Claude Alpeyrie e eu fundamos há mais de vinte anos. só começou a ser utilizada há dez ou quinze anos. Os profissionais certamente. Não pretendemos esgotar o assunto. Hoje em dia. Quanto à expressão “mídia alternativa”. causa certo espanto. de agradecer aos clientes da agência Alliance. antes de mais nada. Como utilizá-las na publicidade? O que são elas. Não havia nenhum livro que fizesse o balanço das mídias e das mídias alternativas. permitindo que se comuniquem melhor em seu contexto. o que é normal. neste caso. o que. em sua relação recíproca? Simples oposição ou realidade mais complexa? Procuramos oferecer uma obra de reflexão. pusemos em prática estratégias de mídia/mídia alternativa originais e que alcançaram sucesso. que não toma partido nem de um lado nem de outro. Gostaríamos. Para alcançar os objetivos que nos foram apresentados por esses clientes.indd 7 6/6/2007 21:14:17 . seria inútil: as mídias e as mídias alternativas vivem juntas. um livro intitulado L’Esprit Média (O espírito da mídia) para fazer um balanço acerca da estratégia e o planejamento de mídia. O objetivo deste livro é orientar as empresas e as marcas sobre a utilização desse novo sistema de mídias/mídias alternativas. todo mundo enche a boca para falar de “mídias” e de “mídias alternativas”. 7 F midias_alternativas_final. não-dogmática. completam-se de maneira perfeita. e sim fazer com que o leitor-anunciante reflita. E nós.Agradecimentos alar de mídia não é nenhuma novidade. Nós mesmos publicamos. em 1989. mas também os políticos. esperando com isso reforçar a sinergia entre os veículos e as técnicas de informação. ajudando-o a melhorar a percepção de sua estratégia de mídia/mídia alternativa.

• Jean-Louis Redon (Que choisir). Alcançamos. Gostaria de agradecer também a todos aqueles que me ajudaram — clientes. • Jean-Pascal Favier (Alliance) e o departamento de mídia da agência Alliance. • Patrick Bartement (Controle de Veiculação). • Catherine Brun (Insert). mas não quanto ao interesse despertado pelo desafio. • Alain Grangé-Cabanne (vice-presidente da UDA e novo presidente da Federação Francesa da Indústria do Perfume). mídias alternativas e novas mídias. • Laurence Doyen (Grupo Test). Cito em especial: • Claude Alpeyrie (Alliance). • Jean-Louis Missika (BVA). • Michel Coquart. fornecedores ou pura e simplesmente amigos —. Fica registrado aqui meu reconhecimento. • Serge Andrieu (BVA). uma nova etapa de comunicação. das maiores às menores — talvez quanto ao porte. • Pierre-François Colleu (Interdeco). • Philippe Clerget (L’Usine nouvelle). • Eric de Barry (Alliance Directe).XAVIER DORDOR Tivemos a oportunidade de trabalhar com uma centena de marcas. • Jack Guesdé (CB News). com essas e com outras marcas. • Jack Bille e a equipe de pesquisa de informação da AACC. 8 midias_alternativas_final. • Yves Guénot (Alliance Design). que leu os originais. • Pierre Marti (Secodip). • Hervé Pointillart (Calyx). todas elas fascinantes em razão da ausência de limites entre si e de sua interatividade. • Jacques Louvet (SETE). consciente ou inconscientemente. uma etapa rica de mídias. • Anita Dexmier (Le Point). • Daniel Juillard (SIAL — La Compagnie Scheffer).indd 8 6/6/2007 21:14:17 . colaboradores. • Philippe Guillanton (Yahoo). por meio do diálogo. • Yves de Kerautem (Guide de l’Entrepreneur). • Louis Gillet (vice-presidente da Manchette e presidente da Presspace). • Pierre Conte (Emap). de conselhos e de exemplos. • Marc Duteil (Havas Média Communication).

uma dedicatória especial à minha esposa. sobretudo. ao mesmo tempo em que me ajudava a redigir. para terminar. Finalmente. Isso sim é que é talento! 9 midias_alternativas_final. • Didier Truchot (IPSOS).indd 9 6/6/2007 21:14:17 . entretanto. e o conjunto de colaboradores da agência Alliance. a Caroline Douare. que precisaram decifrar meus hieroglifos para compreender os originais. conseguiu escrever seu próprio livro e publicá-lo antes do meu — tendo começado a escrevê-lo depois de mim. a Vanessa Wypychowski e. os quais seria incapaz de citar um a um — com uma menção especial. Gertrude Dordor. que.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA • François Rouffiac (Marketing Magazine).

.................... 45 Evolução do panorama mídia/mídia alternativa ao longo de 30 anos ........................ Mídia/mídia alternativa: quem está dentro e quem está fora? .......................................................................... global: a comunicação one-to-one .... Investimentos na mídia e na mídia alternativa: para entender melhor os números ........ 23 Ao lado da publicidade e da comunicação mediática: a comunicação pessoal .............................................indd 11 6/6/2007 21:14:17 .................. 43 O surgimento da TV ...... 57 As duas principais mídias da França fazem parte da mídia alternativa.................... 28 Ao lado da publicidade e da comunicação através da mídia — logo........................................................................ 31 Uma cartografia que deve ser diariamente reinventada ...................... 46 O limite do sistema de mídia .......... 25 Ao lado da publicidade e da comunicação mediática paga: o informe publicitário ............................... 30 Para uma classificação das mídias/mídias alternativas ....... 60 11 midias_alternativas_final.................................... 53 O peso da mídia e da mídia alternativa em 1996 ................Sumário Introdução .................................................................. 50 3............................................................................... o caminho por excelência ........................................................................ 21 1....................................................................... 53 Diversidade de fontes....... 37 A ruptura que vem com a II Guerra Mundial .................................................................................................... A questão mídia/mídia alternativa já tem uma longa história................. 40 O crescimento da mídia impressa.......................... 40 O rádio........ mídia promocional por excelência............................................................................................. 26 Ao lado da publicidade e da comunicação unívoca: a comunicação reativa ............................................... 17 Parte um — A constatação: mídia/mídia alternativa .......................... 36 2................................................... 37 Um crescimento das práticas em paralelo ......................................................................................................... 41 Publicidade..............................................

......................................... 131 Redescobrir as virtudes da segmentação: o marketing diferenciado............................................. 73 Número de veículos utilizados .................................................................................................................... Antecipar a evolução do marketing ................................................... 95 Conhecer melhor o consumidor de hoje em sua relação com a mídia .................................................................. 87 5.................................................................................................................................................. pense no indivíduo.................................................................. 153 O futuro publicitário das mídias . 76 A obsessão pelo marketing direto ................ 107 Como compreender melhor o consumidor em sua relação com as novas mídias .............................................................................. 160 12 midias_alternativas_final.......................................................indd 12 6/6/2007 21:14:17 ................................................................. a multimídia ocupa o horizonte e a mente de todos ............................ 138 Reforçar a relação: o marketing de relacionamento .... 145 A transformação do papel de mediador social e o advento do porta-voz das “etnias” ............................. 119 6... 146 Fragmentação de público: um fenômeno novo que não é exclusivo da TV ..... 66 O fenômeno da mídia alternativa não é tipicamente francês ........................................................ 89 Compreendendo melhor o consumidor em seu próprio consumo ................................................................ Imaginar o futuro das mídias ..................................................... 134 Recuperar o primado da pessoa ................................ 78 A descoberta da interatividade ......... uma mídia do futuro que não se enquadra nas classificações habituais ....................................................................... 73 A parte do faturamento investida em publicidade .......................... 159 Internet.........XAVIER DORDOR O crescimento dos investimentos dos anunciantes deve-se mais à mídia alternativa..................... 89 Esqueça o consumidor.......... 82 A revalorização da profissão de anunciante ......................................................................................... Evoluir junto com o consumidor .............................. 131 Participar do debate “marca ou varejo?” ......... 157 A integração das mídias de hoje e de amanhã .................................................. 84 É preciso haver pesquisas com novas abordagens para que as decisões sejam fundamentadas................. e às mídias de resposta imediata ........................................... 85 Parte dois — As apostas na mídia/mídia alternativa ............... 110 O consumidor em sua relação com a publicidade na mídia e na mídia alternativa ...... 75 Abertura sistemática................ 80 A busca por parceiros que compreendam suas novas necessidades ................................................................................ 63 O acesso às mídias ainda continua (demasiadamente) elitista? ............................................................ 151 Mídia de massa e “eu-mídia” ................ Os métodos dos profissionais ...... 140 7................................... 112 Aceitação muito diferenciada segundo o veículo: de mídia ou de mídia alternativa ................................................. 70 4................................................ 74 Satisfação com o investimento em publicidade..................... 61 Mercado local: o Eldorado da mídia e da mídia alternativa ...................... 69 Doravante.....

..................... base da estratégia mídia/mídia alternativa. 169 As normas e percentuais devem ser continuamente reinventados............................ 215 Interatividade.............. 165 A mídia alternativa mal começou ......................................... 200 O objetivo de custo......................................................................... 168 O avanço inevitável dos bancos de dados ....... 190 Os objetivos de pressionar o público-alvo . Assimilar o potencial da mídia alternativa . 209 O efeito da fonte.............................................................................M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA 8................... ou participação do público nessa relação e em seu reforço com feed-back ................................................................................................................................................ 172 Tanto na mídia como na mídia alternativa.............................. 217 13 midias_alternativas_final............ As grandes apostas estratégicas da comunicação........................................... o que o consumidor quer é ser surpreendido . 207 Cada veículo ou mídia possui uma capacidade de segmentação construída sobre uma variável ativa que pode ser muito adequada ................ 182 10........................ 188 Os objetivos de tempo/lugar ...................................................................................................................................................... 175 9. 177 Para serem adequadas........................ 198 Os objetivos de feed-back do contato............... critério essencial de comparação entre veículos ............... 186 Os objetivos dos públicos-alvo ............. 173 Parte três — Os critérios de escolha entre mídia e mídia alternativa ............. 167 Caem os tabus contra a mídia alternativa ......................................................... as respostas de mídia/mídia alternativa por vezes fogem de qualquer dogma excessivamente rígido ..................................................................................................................................... 166 As técnicas se combinam e se reforçam na busca de um melhor resultado ......... 203 Todo veículo de mídia/mídia alternativa reúne seu público em torno de um critério que o torna específico ...... É a partir de objetivos de comunicação que se constrói a estratégia de mídia/mídia alternativa ................ 177 A trilogia inicial seria a chave de toda a reflexão sobre mídia/mídia alternativa? ............................................................................................................................ 165 Trata-se menos de mídia alternativa que de publicidade alternativa .................................................................. 194 Os objetivos da natureza do contato ............. 211 Natureza do relacionamento desenvolvido com o público atingido ....................................................................................................................................................................................................................................... 200 11.................................. 196 O objetivo da linguagem............................................................................... 185 O objetivo do discurso da mídia/mídia alternativa ......indd 13 6/6/2007 21:14:17 ........... 200 O objetivo de imagem/efeito da mídia ...................................................... O mix de mídia/mídia alternativa é montado em função do desempenho que se espera de cada veículo ................................................................................. 204 Cada veículo de mídia tem uma dinâmica de cobertura que lhe é própria .........................................................

............. 284 Saiba como passar dos objetivos de públicos-alvo para as grandes opções de mídia/mídia alternativa ........................................... 289 Faça a triagem das idéias de mídia/mídia alternativa...................................................................................... 297 14 midias_alternativas_final........................ os custos..... 278 Analise os comportamentos de mídia/mídia alternativa de seus segmentos de públicos-alvo ............ critério objetivo de comparação .. 261 Reencontrar a missão da empresa ....................... 261 Situar o mercado da empresa ...........................................................XAVIER DORDOR Contexto de recepção ....................................... 264 Descobrir o valor agregado da empresa ........ 234 Uma atitude de avaliação e simulação caso a caso ...... Elabore seu planejamento geral de mídia/mídia alternativa ....... 228 12..................................................................... 221 O custo......................................................................................................................................................... 219 A linguagem da mídia.......................................................... 231 Um modelo lógico comum ............................. 269 14................................................. ou antes.................................................. 259 13.................................. Orientar .. 285 Cruzamentos objetivos soluções .......................... 281 Estude os comportamentos de mídia/mídia alternativa do setor concorrente.............................. 231 Uma expectativa múltipla e ilusória . 286 Cruzamento de idéias de mídia/mídia alternativa objetivos ..................... critério fundamental de comparação .............................................................................indd 14 6/6/2007 21:14:17 .................................. 263 Compreender o funcionamento do mercado ................................................................................ 276 Retome seus objetivos de marketing e comunicação e transcreva-os em objetivos de mídia/mídia alternativa ..................... 243 A onipresença das análises de custos ................................. 250 Parte quatro — Uma estratégia de mídia/ mídia alternativa na prática .................................. 271 Trabalhe a busca de públicos-alvo .................... 290 Fazer a triagem já significa ter uma idéia da composição mídia/mídia alternativa ..................... 293 15................................................................................................................................................... 272 Qual é a estrutura do seu trabalho com públicos-alvo múltiplos? ......... Por um planejamento de mídia para a mídia/mídia alternativa ............................................................................................................................................................................................... Definir os públicos-alvo e os objetivos em relação a eles .................... 245 Testes e planejamento de mídia .................................... 267 Determinar os objetivos .................... 224 Complementaridade das soluções de mídia/mídia alternativa ................................................................................................................... 291 Algumas perguntas que devem ser feitas antes de concretizar as escolhas de mídia/mídia alternativa ................................................................................................. 233 Uma atitude de conhecimento por meio dos bancos de dados........................................................................... 265 Fazer o balanço dos diferentes públicos da empresa .........................................................................................................

................. 312 Transgrida as regras ................................. 328 17............................ 331 Escolha diversos níveis de critérios de validação ................................................................................................................................................................... 327 Pague o preço justo e saiba como tirar proveito das oportunidades ......................................................................................................................................................................................................................................... 304 Algumas perguntas a se fazer diante de sua própria construção de mídia/mídia alternativa ........ 331 Observe as práticas dos concorrentes.................................................. 300 Reparta os papéis ................. 336 Procure ajuda para suas avaliações .........indd 15 6/6/2007 21:14:17 ......................... 299 Jogue com o tempo ........................................ 302 Aja para tornar sua estratégia de mídia/mídia alternativa compreensível ......................................................... 309 16. Pôr em prática as técnicas utilizadas ..................................................................... 326 Retome a coerência e o sentido de sua ação ......................................... 343 15 midias_alternativas_final.............................. 332 Ponha em prática o antes e o depois de maneira recorrente .....................................M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA Procure sua lógica de elaboração ........................................................................................................... 311 Respeite os fundamentos de cada técnica ...................... 297 Comece pelo núcleo da campanha .................................................................. 338 Pense no ano N 1 .......... 328 Escolhas seus parceiros ................................................ 311 Trabalhe por técnica e por ação .................................................................. Valide sua estratégia de mídia/mídia alternativa ........................................................................................................................................................................... 334 Faça simulações e fixe objetivos ........................................................... 302 Passe a palavra ao público-alvo e organize o feed-back........................................ 305 Multiplique as ações com o menor custo........................................................... 339 Conclusão.................................................................................................................... 335 Faça uma análise de custos integrada em todos os níveis...........................................................................

Introdução ídia/mídia alternativa: uma confrontação em resposta a uma verdadeira questão para os anunciantes. Falsa premissa que limita qualquer reflexão independente aplicada às mídias alternativas. Conclusão: muitos veículos chamados de mídias alternativas reivindicam um “status” de mídia como um todo. mas na associação das duas. Misturamos e combinamos cada vez mais essas técnicas por meio de planos de comunicação multitécnicos que utilizam as mídias. relações públicas. que se fundem cada vez mais numa reflexão comum. ou seja. os conceitos de análise e de medição se ajustam mal. na escolha exclusiva da mídia ou da mídia alternativa. Mesmo assim a proposta de composição ainda distingue as duas disciplinas. mecenato. Mesmo reivindicando sua identidade. sem tabu. patrocínio. A solução não está na alternativa. a da comunicação da sua marca ou dos seus produtos. “design”. assessoria de imprensa. pois quis-se sempre opor as mídias tradicionais e as mídias alternativas. uma energia global que deve animar a reflexão do homem de comunicação.indd 17 6/6/2007 21:14:17 . sem barreiras. para defender as marcas. parcerias de mídias e outras. Inventamos permanentemente. as imagens e os produtos que nos foram destinados. as últimas se definindo como menos importantes. a transpor as disciplinas clássicas: publicidade. mas transversal: mídias/mídias alternativas. para distribuir os impactos desejados sobre os públicos-alvos a serem atingidos e mobilizados e fazê-los mudar de atitude ou comportamento: hoje não existe mais plano M 17 midias_alternativas_final. promoção. marketing direto. Mídias/mídias alternativas. sobre as quais. ou não. É uma proposta única. a reflexão é destinada a ajudar o homem de marketing a raciocinar em bloco. identificação visual. a mídia alternativa não consegue dispor das ferramentas específicas de medição. O caminho não é fácil.

indd 18 6/6/2007 21:14:17 . ainda assim.XAVIER DORDOR de comunicação que só utilize uma única mídia. Trata-se de determinar e mensurar os parâmetros. a publicidade alternativa e a mídia alternativa se afastassem dos caminhos trilhados em busca de seu itinerário específico. de local de veiculação. diariamente vemos cair por terra a distinção global publicidade/mídia e publicidade alternativa/mídia alternativa. de maneira subjacente.. publicidade ou publicidade alternativa: duas questões complementares sobre um veículo da comunicação e sobre a linguagem a ser escolhida. de sua identidade. tornaram-se multimídia. havia outras possibilidades para expressar a mesma mensagem e alcançar o mesmo resultado junto à platéia. que o “você” pode construir o “si” (o comportamento pode alimentar a identidade). que não se importam com essas delimitações por vezes arcaicas. da promoção ou da publicidade alternativa que fala antes de “você”. nas campanhas “publipromocionais” ou nas “novas mídias”. seja na TV. cada vez 18 midias_alternativas_final. a priori. com diversos públicos reunidos em multiplex: a escolha da técnica do vídeo e da língua de Shakespeare são. Em matéria de comunicação. escolhas autônomas. na imprensa especializada na comunicação para as equipes de venda ou ao trade. com a energia necessária para que a mensagem “passe” bem e perdure. que perpassa a primeira: publicidade ou publicidade alternativa? Esta é uma distinção que tem. Costuma-se distinguir — distinção essa que permanece bastante prática — a publicidade que fala de “si”. a escolha de uma videoconferência falada em inglês. À primeira vista. num determinado momento. mas se. Os planos de comunicação. Pois se. exceto no caso de divulgação. do tempo necessário para que cada um pudesse assimilar a mensagem. por exemplo. Mídia ou mídia alternativa. tal distinção esbarra principalmente no fato de que o “si” e o “você” misturam-se intensamente na mesma proposta comercial. Tomemos. das performances de “seu” produto. absoluto e exclusivo. o mesmo grau de importância. nesse sentido. envolvendo-se. utilizando diversas mídias ou soluções de mídia alternativa para distribuir os impactos. de maneira predeterminada ou espontânea. espaço e tempo vivenciados como obstáculos eventuais para se alcançar um determinado objetivo. e que muitos profissionais de comunicação confundem com a primeira questão: mídia ou mídia alternativa? Como se a publicidade e a mídia andassem juntas e. e numerosas técnicas de comunicação para validá-los ou torná-los objetivos. Enfim. foram mantidas juntas.. na imprensa. uma podendo existir sem a outra. E.. é porque respondiam a questões de alvo. no mínimo. a resposta aberta a uma segunda pergunta. É também.. definitivo. numa reação automática. do consumidor cujo comportamento a marca aspira a mudar. não existe nada congelado.

a publicidade ou as mídias. notadamente informática e digital.. “A mídia alternativa está para a mídia assim como o impedimento está para o jogo. pois a questão mídia/mídia alternativa é alimentada pela evolução do consumidor. é preciso criar novos cenários que o seduzam e surpreendam. As questões apresentadas — “mídia ou mídia alternativa”. A questão mídias/mídias alternativas também se alimenta da fantástica evolução técnica. de acordo com o porte e o tipo de empresa? Feita a constatação.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA mais. a psicologia e os reflexos do consumidor.indd 19 6/6/2007 21:14:17 . Finalmente. Justamente: será que devemos ser exaustivos? Isso não diluiria a realidade em problemáticas por demais antagônicas.. em tempo real. um plano de comunicação para mídias/mídias alternativas que coloque as perguntas certas no momento certo. cada vez mais ela espera resultados no longo prazo. Uma tática excelente para induzir o concorrente ao erro e criar ótimas chances de marcar. a distribuição.” 19 midias_alternativas_final. chegando ao “on-line”. sem rigidez. A crise de confiança que afetou o consumo na década de 1990 modificou profundamente a atitude. analisaremos o método. de sua relação com as marcas. Mídias/mídias alternativas: este neologismo traduz um comportamento sintético e coerente que todos podem assumir em sua empresa ou organização. desconhecidos por ser difícil considerá-los de maneira exaustiva. a empresa comunica instantaneamente. conheceremos os cenários futuros. e que hoje permite os avanços do marketing direto. de maneira pragmática. um plano de mídia/mídia alternativa. abordando. após analisarmos os cenários. “publicidade ou publicidade alternativa” — vêm de longe: um levantamento histórico precederá a constatação das práticas de hoje e de seus pesos respectivos. da multimídia e da multitelevisão. que proporcionou o desenvolvimento dos bancos de dados. tão-somente com alguns princípios simples que permitam construir. para tirar o consumidor de sua toca e fazê-lo agir. Pois hoje. Sem artifícios ou linguajar estereotipado. validar e medir os resultados de um plano com diversos vetores e técnicas.

indd 21 6/6/2007 21:14:18 .1 Parte um A constatação: mídia/ mídia alternativa midias_alternativas_final.

devemos atribuir ao cinema. São aceitas universalmente como grandes mídias: a imprensa. o status de grande mídia de informação — e. mas. por seu conteúdo informativo. Porque por trás da idéia de mídia está a idéia de mídias de massa. Elas incluem. sem hesitação. no outono de 1997. Os puristas. Alguns acreditam que falta ao cinema essa característica de acesso de massa para que possa pretender ser uma mídia no sentido completo.indd 23 6/6/2007 21:14:18 . a TV aberta e o rádio de alcance nacional ou local. Definir quais são as grandes mídias não é algo. certamente. que o consumo do cinema se dá de maneira voluntária ao mesmo tempo em que. de maneira mais precisa. aparentemente. à TV a cabo ou satélite — em busca de uma audiência de massa. ele se inclui em um sistema autônomo de espetáculo apropriado para atingir simultaneamente um público mais amplo. difícil.. responde a campanha do PMU. será que incluem a imprensa gratuita? 23 midias_alternativas_final. que faz uso tanto da mídia como da mídia alternativa. Charles!”. 1 A dificuldade de saber o que diz respeito à mídia e o que diz respeito à mídia alternativa foi exemplificada — se ainda fosse preciso — pelas hesitações do governo francês quando. que. geram uma audiência da qual a publicidade tira proveito. dirão: a imprensa paga. entretanto. a TV e o rádio. pelos mesmos motivos. consumidas pelo que são: mídias de informação de massa acessíveis a todos. buscava modalidades de ajuda para a imprensa diária (mídia) taxando em 1% as mídias alternativas.Mídia/mídia alternativa: quem está dentro e quem está fora?1 1 V ivemos uma época paradoxal: todas as mídias propõem a seus clientes campanhas publicitárias ou promocionais que utilizam mídias alternativas e os grandes veículos da mídia alternativa reivindicam para si o status de grandes mídias. como mensagem publicitária. “Vá entender. É preciso reconhecer. os folhetos distribuídos nas caixas de correspondência e os mailings enviados pelo correio..

e. e diante da qual ele é passivo. na verdade. ou seja. ao contrário. do universo das grandes mídias publicitárias. Sutilezas.). e. uma campanha de mídia? Deve-se observar. de fato. cada um com suas características. perturba a classificação natural do cartaz no rol das grandes mídias: trata-se da multiplicação das formas do cartaz e a forte dependência que algumas delas têm do veículo ou do lugar de exposição. é “culpado” de ser uma mídia de exposição mais que uma mídia de consumo. hoje. para definir a publicidade como mediática. A definição mídia/mídia alternativa apóia-se. Por conta disso. por vezes. com o cartaz. O local determina o caráter público ou privado do cartaz. desse modo. Há um aspecto particular que. que correspondem a uma evolução da tecnologia da informação (escrita som imagem). e sua passividade diante da telinha não difere em nada de sua exposição ao cartaz. do fato de ser a soma de veículos individuais. previsível com a ascensão da TV a cabo. antes de mais nada. uma campanha publicitária.XAVIER DORDOR E o outdoor? Será que é uma mídia de verdade? Alguns acham que ele talvez seja. então. o que se utiliza do mobiliário urbano. na utilização dessas cinco mídias. os dois veículos de informação que são o outdoor e o cinema fazem parte. Além das três mídias clássicas (mídia impressa. até mesmo de sistemas de acesso à TV que ainda não dominamos.). responderão os defensores do cartaz 4 3 folhas: o telespectador não escolhe nem os programas nem as mensagens publicitárias. não se constituindo numa mídia. contudo. O cidadão escolhe ser o espectador privilegiado de um programa de TV ou de uma transmissão. não desejada por ele — de uma maneira ou de outra —.. que o fato de utilizar o canal das mídias é condição necessária. rádio e TV). qualquer ação que utilize diretamente uma dessas cinco mídias definidas não pertence. do computador. certos tipos de cartaz pertencem naturalmente à mídia voltada para o grande público (o 4 3. mas não suficiente. à utilização de mídia paga por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos como tais. Para outros.. Qualquer campanha que utilize esses canais seria. trata-se apenas de um veículo da publicidade. identifica-se naturalmente ao universo único da publicidade através da mídia.indd 24 6/6/2007 21:14:18 . considerando-se a queda dos índices de audiência de TV.. Inversamente. bancas de revista. o bus-door. primeiramente. Este. o cartaz padece. enquanto outros fazem parte do grupo a favor de propaganda no ponto-de-venda (vitrines. sobretudo. a única mídia publicitária de massa. ele se encontra exposto a uma mensagem simplesmente publicitária. para a veiculação de 24 midias_alternativas_final. aos olhos dos puristas. enquanto. ao espaço das campanhas de mídia. antes de ser uma mídia única. Em primeiro lugar.. obrigatoriamente.

com seus segredos e evolução. naquilo que chamamos de mídias alternativas. tablóides. definindo novas técnicas que vêm competir com o estilo publicitário da mídia clássica. as fábricas (arquitetura). mas distinta dessa comunicação direta que utiliza as novas tecnologias ou caminhos mais personalizados. vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade mediática. conferências. aquela que abre mão do uso das cinco grandes mídias substituindo-as por outros veículos de informação. A distribuição é. que. de caráter comercial. internet. videotexto. de conteúdos e de intenções de informação: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem. Antes de estruturar uma matriz de formas de comunicação. Daí a importância de defini-la. para utilização publicitária ou de comunicação.). De maneira contrária à comunicação mediática. os produtos (design)..). raciocinemos com uma oposição binária. Trata-se de uma oposição de formas de utilização. JC Lattès. Existem.. Henri de Bodinat. um pouco como as mídias. ou seja... em si própria. mas também o ponto-de-venda.. as marcas (logos.indd 25 6/6/2007 21:14:18 . talvez melhor controlados diretamente pela 2 Un Pavé dans le marketing. (semi) públicos. Essa definição pode ser enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: “A publicidade é uma comunicação paga. ou privados (distribuição porta-a-porta. existe uma outra forma de comunicação que abre mão da mídia: é a que se apóia nos “emissores” físicos da empresa: os homens (discursos. as próprias embalagens (todas as mensagens promocionais na embalagem). da mídia alternativa. na verdade. embora utilize outros veículos de distribuição. A oposição entre mídias e mídias alternativas.. fantástico suporte de mídia alternativa que promove o encontro entre produto e consumidor... o qual. Ao lado da publicidade e da comunicação mediática: a comunicação pessoal Ao lado da publicidade mediática encontra-se a comunicação direta. unívoca. de acesso franqueado a todos (correio. telefone. duas famílias distintas: a mídia alternativa de divulgação. intervenções verbais. depoimentos). Essas novas abordagens constituem o universo da mídia alternativa. uma mídia muito poderosa. organiza o maior número possível de impactos (cobertura ideal). identidades). panfletagem.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA mensagens de caráter comercial. não se reduz a uma simples oposição de veículos de informação. 25 midias_alternativas_final. mediática e global”2.

. uma entrevista ou uma reportagem especial. quando influenciam nosso cotidiano. até mesmo a embalagem do produto (a mensagem é difundida pela embalagem).. que os responsáveis façam uso do canal jornalístico para que se fale de sua marca. panfletos. ou o diretor de comunicação que. eventos..indd 26 6/6/2007 21:14:18 . É claro que. propaganda no ponto-de-venda. de seu produto e de sua empresa.. e a mídia alternativa de fixação (“ponto a ponto”). Trata-se aqui. conferências. a web. a veiculação e a fixação se reforçam e se completam. assim. os produtos e as empresas fazem parte de nossa vida. prospectos3 (ou folhetos distribuídos por correio ou outras empresas de distribuição).XAVIER DORDOR empresa: publicações. Ao lado da publicidade e da comunicação mediática paga: o informe publicitário A gratuidade da mensagem indica um outro modo de utilizar as mídias além da compra de espaço publicitário. e saber quem tomou a iniciativa dessa informação: o jornalista. folheto distribuído em todas as caixas de correspondência. não teriam podido existir: conferências. É compreensível. Mídias alternativas de fixação: eventos. feiras. É comum que. ao longo do tempo. mailings (enviados pelo correio).. a partir de uma iniciativa investigativa pessoal. uma se siga à outra. em um tempo e lugar determinados. A questão toda — sincera quando parte do cidadão comum — é verificar a utilidade pública de uma informação que vem legitimar sua presença no telejornal das 8 da noite. embalagem. de uma 3 Impresso sem endereço.. como etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto. 26 midias_alternativas_final. por meio de uma iniciativa de cunho comercial. As marcas. também. ou ainda o assessor de imprensa. Mídias alternativas de veiculação: mailing. o que lhes acontece nos diz respeito. mecenato e. a qual. telefone. nas estratégias de mídias/mídias alternativas.. sem ela.. às vezes de modo mais oculto e menos “necessário” no que tange à informação. de uma certa maneira. Trata-se de todo uso jornalístico das mídias por meio dos jornalistas e condutores de programas — às vezes de maneira absolutamente oficial e legítima. onde relações interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem. e. pressiona o jornal para obter um artigo. permitirá um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos que. sempre.. folhetagem. cujo trabalho consiste em aproximar esses dois atores.

como segundo tema do telejornal das 8 apresentado por Claire Chazal. sendo que essa proibição atinge especialmente a TV. 27 midias_alternativas_final. um domingo. Na noite de 23 de fevereiro de 1997. e. Só nos resta ficar chocados diante de tal contradição entre a regulamentação publicitária (mídia) e as liberdades tomadas por iniciativas desse tipo (mídias alternativas) que utilizam as mídias.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA questão de ética. ao menos. significa chegar ao ápice.. Ambos fazem parte de uma atitude proposital de utilização da mídia. na França é proibida a publicidade de tabaco (lei Evin). Sobretudo o patrocínio esportivo. freqüentemente difícil de definir e de respeitar dada a especificidade de cada caso. é difícil fazer cumprir aquelas que proíbem categoricamente a publicidade de tabaco e de bebidas alcoólicas na telinha. já que farão parte do noticiário.. embora pago. justificava detalhadamente a fineza do produto e a origem de seu sabor inimitável. Isso já fez com que certas partidas e grandes prêmios não fossem transmitidos. no entanto. foi alvo de inúmeras homenagens da parte dos telejornais por conta da vida de seu fundador. que se manifesta de maneira muito direta pela presença no lugar da ação e da gravação (notadamente na forma de cartaz). foi apresentada a cinco milhões de franceses uma matéria sobre o 50o aniversário do Cohiba (charuto de alto luxo fabricado em Cuba).. uma vez que trarão a marca de “verdades comprovadas” da informação e portarão o status de marcas “vedetes”. significa também lidar mais facilmente com a lei. Para uma marca. É uma questão importante. mostrando o prazer de que desfrutavam ao consumir o produto incandescente. por exemplo.. Ocupar tal posição. qualquer que seja o veículo. A casa Davidoff. Na categoria das utilizações “gratuitas” ou. Os interesses econômicos ligados ao patrocínio esportivo deram origem a uma avalanche de regulamentações por vezes contraditórias: assim. deve-se incluir ainda o patrocínio e o mecenato.indd 27 6/6/2007 21:14:18 . e a celeuma está longe de terminar (basta lembrar a discussão quanto à extraterritorialidade do Estade de France durante a Copa do Mundo de Futebol de 1998). escapando da legislação que regulamenta a publicidade. para um produto. que. quando a Marlboro e seu cavalo vermelho ou a Camel e seu dromedário são os onipresentes patrocinadores de escuderias da Fórmula 1. Foi apresentada uma entrevista com o criador do charuto. enfático. A reportagem se estendia sobre os “privilegiados” que tinham acesso à felicidade de poder fumá-lo. de uso quase exclusivo do Líder Máximo e de seus amigos. pois sob o manto da informação podem-se transmitir comunicações que ganharão mais força. ou quando um dos mais importantes times de futebol europeu pertence a um dos maiores fabricantes de cerveja do mundo. fora da tabela publicitária das mídias. Assim. nas transmissões genéricas de TV ou rádio que reproduzem as transmissões esportivas.

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