Prof. Postigo | Profa.

Bia Mendes
Publicidade e Propaganda 2019/02

PUBLICIDADE
TÉCNICAS E PRÁTICAS PUBLICITÁRIAS

Considerações Gerais:

 Publicidade não é um negócio subjetivo.

 O negócio da publicidade não é o Olimpo, onde

só cabem alguns poucos deuses.

 Publicitário não é somente “o cara” da criação.

Evolução Histórica
na Propaganda e Publicidade

 Tabuletas utilizadas pelas antigas civilizações

para indicação de lugares onde se vendiam
mercadorias e características dos produtos
ofertados.

 Surgimento da imprensa com a publicação da

bíblia de Gutemberg em 1456.

 Criação da Congregação para a propagação da

fé, pelo Papa Urbano VIII em 1622 para a difusão
da fé cristã nos países não-católicos. Surge o
conceito de propaganda.

 Revolução Industrial e grandes invenções

durante o séc. XIX.

 Utilização de técnicas de convencimento

individual e coletivo desenvolvidas por Joseph
Goebbels durante o governo de Adolf Hitler.
Inovador na comunicação de massa durante o
Terceiro Reich.

 Desenvolvimento dos meios de comunicação,

particularmente dos eletrônicos a partir da década
de 50.

 Aceleração do desenvolvimento tecnológico, nos

tempos atuais.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 1

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Relações e Diferenças entre

Propaganda e Publicidade

PROPAGANDA atividades que tendem a

influenciar o homem e seu comportamento
social, político ou cívico. É, portanto a
propagação de idéias, sem finalidade
comercial. Visa à adesão individual a um
dado sistema ideológico, gerando assim
adesões coletivas.

PUBLICIDADE: arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o a ação. Visa criar desejo
coletivo de aquisição de um produto, que deverá gerar uma compra individual.

EX.: “Beba leite” - divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat” – divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite
da marca anunciada.

Propaganda X Publicidade
PROPAGANDA PUBLICIDADE
É ideológica É comercial
É grátis É paga pelo consumidor
É dirigida ao indivíduo É dirigida à massa
Apela para o sentimento moral, cívico, religioso, político etc. Apela para o conforto, prazer, instinto de conservação etc.

As Instituições e seus Públicos-Alvo

É impossível para uma empresa atender todas as pessoas ao mesmo tempo e em todo os lugares.
Por isso, as instituições dividem seus públicos em categorias como idade, sexo, poder aquisitivo,
localização etc.

Palavra chave: adequação

TARGET GROUP: segmentação do público para facilitar a identificação das características uniformes
entre os indivíduos de cada grupo.

Ex.:Comunicação de produtos jovens tem imagem jovem, música jovem, atores jovens, cores jovens... Conceitos jovens.
Compre-os! Você vai ficar sempre jovem!

A Necessidade de Vender um Produto, uma Ideia: Empresas comerciais e instituições em geral

têm necessidade de vender seus produtos, serviços e ideias.

Ex.: Bancos – formas de crédito

Lojas – produtos diversos de consumo
Igrejas – ideia da salvação
Escolas – conhecimento
Ongs – soluções alternativas para problemas sociais

* Texto complementar: “Vendedor Jamais”.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 2

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PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA
PUBLICIDADE

Provoca emoções
PUBLICIDADE  Impulsiona desejos latentes
Leva a ação

Pirâmide de Maslow:
entenda o que motiva seus públicos

A Psicologia e a Propaganda

CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA

O BOM ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de notar um objeto no meio

ATENÇÃO de um conjunto.

É a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada momento, deixar de lado tudo que a cerca,
INIBIÇÃO permitindo a concentração sobre um único objeto. Quanto mais concentrada é nossa atenção, maior é
nossa inibição para o resto do mundo.

Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais ele nos interessa. O interesse depende das
INTERESSE inclinações, das tendências inatas de cada pessoa.

É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os

MEMÓRIA estados de consciência anteriores, relacionando-os com nossa experiência passada.

É o registro de um objeto em nossa consciência.

PERCEPÇÃO

É a representação de uma percepção anterior. Em propaganda defini-se imagem como sendo os

IMAGEM conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade do público, em torno de
um produto, um serviço ou uma empresa.

É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no momento. É a faculdade de formar

IMAGINAÇÃO imagens de coisas não percebidas naquela ocasião, ou a faculdade de representar objetos ausentes.

É toda perturbação violenta e passageira do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no meio
EMOÇÃO que nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é sempre causada pela presença de um fenômeno
representativo em nossa consciência. Só nos emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de
inesperado.

VONTADE OU ATO É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É a capacidade do indivíduo agir segundo
VOLUNTÁRIO suas preferências.

CONDUTA É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara para fazer.

NECESSIDADES São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo.
BIOLÓGICAS

DESEJO É a expressão consciente da necessidade.

É a consciência que temos das modificações orgânicas que se produzem após a percepção de um
SENSAÇÃO estímulo de natureza afetiva.

ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS É a capacidade que temos de unir as ideias, os fatos, as lembranças, os sentimentos existentes em
nosso espírito.

É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira determinada. Na prática é o mesmo que
MOTIVAÇÃO preparação.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 3

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A Psicologia na Publicidade

ANÚNCIO

VISÃO/PERCEPÇÃO

Consciência Conhecimento
ATENÇÃO

Sensibilidade SUGESTÃO/APELOS Sensação

Instintos SENTIMENTOS Hábitos

Imaginação MEMÓRIA Sentidos

Representação ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS Experiência

INTERESSE

RACIOCÍNIO

Qualidade Conveniência
DESEJO
Uso Preço

VONTADE

AQUISIÇÃO DO PRODUTO

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 4

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A Necessidade de Conhecer o Consumidor

Sendo principalmente um meio de promover
vendas em massa, a publicidade visa três
objetivos:

1. Incutir uma ideia na mente da massa

2. Criar desejo pela coisa anunciada
3. Levar a massa ao ato da compra

Para isso a publicidade tem de interessar,

persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:

INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA

Conseqüentemente é preciso:

Conhecer a que é a “massa” abrangendo:

1. A natureza humana (necessidades
básicas, desejos do ente humano)
2. Seus hábitos e motivos de compra

O Consumidor Típico

Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no comportamento da
massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”

“I N D I V Í D U O T Í P I C O”
Aquele que expressa em si a média das necessidades,
desejos, gostos etc, da maioria.

As Molas da Ação Humana

Publicidade  baseia-se no conhecimento da natureza humana  desenvolve técnica de persuasão

Necessidades Biológicas  fatores dinâmicos da conduta  impelem o indivíduo a agir

Sentimos sede quando o

Necessidade  ruptura do equilíbrio do organismo  organismo tem seu equilíbrio
rompido por falta de água

Desejo  motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 5

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EX. 1:
NESSECIDADE RUPTURA DO ORGANISMO CONDUTA (ditada pelo desejo)
Água Sede Ir tomar água ou tomar cerveja

EX. 2:
OBJETIVO PUBLICITÁRIO NECESSIDADE DESEJO
Vender batom Atração sexual Ser bela ou atrair o marido

 No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela

necessidade, na medida que podemos matar a sede com água ou
cerveja.

 No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porém o desejo

latente será ser bela ou mais diretamente atrair o parceiro.

CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como motivo
atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor
ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade
(despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no consciente.

Necessidades Humanas: Principais necessidades humanas

NECESSIDADE NECESSIDADE
HUMANA DESCRIÇÃO HUMANA DESCRIÇÃO

Ambição Desejo de progredir Conformismo Hábitos, tendência à imitação

(seguir líderes)

Amor à família Afeto aos pais, filhos, irmãos etc Conforto Desejo de repouso, bem estar

Aparência pessoal Asseio e bem vestir Cultura Sede de saber

Apetite Paladar, amor à boa mesa Curiosidade Necessidade de saber o que se

passa

Aprovação social Desejo de ser apreciado (igual) Economia Desejo de lucrar (dinheiro, tempo,
socialmente esforço)

Atividade Esporte, jogos Evasão psicológica Desejo de esquecer a realidade

Atração sexual Conquista amorosa Impulso de afirmação Desejo de se impor, de se afirmar

Beleza Sentimento estético, desejo pelo Segurança Proteção contra sinistro,

belo previdência

Saúde Higiene, defesa contra doenças

A Psicologia da Compra e Venda

Estados da mente necessários para se levar à compra

1. A existência de uma necessidade;

2. A consciência dessa necessidade;
3. O conhecimento do objeto que pode satisfazê-la;
4. O desejo de satisfazê-la;
5. A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o desejo.

IMPORTANTE: O desejo deverá ter força, ou seja, superar outras necessidades que o indivíduo tenha.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 6

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Ao anúncio compete

1. Tornar a massa consciente da necessidade, quando ela não é manifesta;

2. Despertar-lhe o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhe o objeto que o pode satisfazer;
3. Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a satisfação
excede, bem, o sacrifício da compra.

Estados de Consciência - (AIDA)

Estados da consciência que levariam um indivíduo a
compra, a saber:

Atenção  Interesse  Desejo  Ação.

Toda vez que alguém lê um bom anúncio, ouve um

bom jingle, vê um bom cartaz na rua, é porque foi
atingido por este processo psicológico. Se isso não
ocorrer, a mensagem publicitária falhou.

Estímulo - Resposta

ESTÍMULO  RESPOSTA  COMPORTAMENTO HUMANO

Necessidade – Solução

Para fazer a massa reagir é preciso que o anúncio apele para uma necessidade básica do indivíduo ou para um desejo que
presumidamente exista na maioria deles. O tema ou ideia da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um
“excitante”, um “estímulo” que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao produto.

EXTÍMULO (ADEQUADO E OPORTUNO)  RESPOSTA FAVORÁVEL

Fatores de Influência

- Sugestão: significa uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos
uma ideia exterior sem exame, sem a submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Atua por prestígio quando
emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com autoridade para falar do assunto.

- Imitação: nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são na maioria das vezes ditadas pelo que fazem os outros. Imitar
é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da qual é o aspecto ativo. A moda é a expressão máxima da imitação.
O homem no seio da coletividade tem forte tendência a imitar as atitudes dos outros membros do grupo.

- Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente

com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas, ou viver mentalmente situações que desejaríamos
experimentar. A uma pessoa que se mostra um produto para que ela fique forte anunciada por um esportista, é quase certo
que sua imaginação se ponha a trabalhar e, por empatia se veja com o corpo do atleta.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 7

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Objetivos e Criação do Anúncio

O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio
publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de
vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um
desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e
interessar a massa ou um de seus setores.

Importante: O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana.

Voltando à Psicologia da Compra e Venda

Estados da mente que levam a compra Ao anúncio compete

 A existência de uma necessidade
 A consciência dessa necessidade
 O conhecimento do objeto que pode satisfazer
a necessidade.
 A decisão por determinado produto ou marca que,
a seu ver, melhor satisfará o desejo.
 Tornar a massa consciente da necessidade,
quando ela não é manifesta;
 Despertar-lhe o desejo, ou reforçá-lo, mostrando o
objeto que o pode satisfazer;
 Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o
desejo, demonstrando que a satisfação excede,
bem, o sacrifício da compra.

O que é um bom Anúncio?

 Aquele que o cliente aprovou?

 Aquele que tem força de persuasão e seja lembrado como um trabalho admirável?

 Aquele que vende o produto sem chamar a atenção para si mesmo?

Um bom anúncio não é aquele mais bonito, mas o que tem originalidade e preenche a
finalidade a que se destina, ou seja, contem uma mensagem capaz de despertar
a atenção desejada sobre determinado produto e levar o cliente à ação.

Requisitos básicos para a eficiência do Anúncio

1. Ser original
Destacar-se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na apresentação etc.
2. Ser oportuno
Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da forma mais conveniente.
3. Ser persuasivo
Dever ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem.
4. Ser persistente
Em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade do
público, ir incutindo o hábito.
5. Ter motivação
Seus apelos devem atender às necessidades e desejos, responder aos anseios, mostrar que o sonho
pode se transformar em realidade.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 8

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Para Criação de Bons Anúncios:

 Lembrar da Ação psicológica dos componentes do anúncio - AIDA.

 Quem faz um anúncio deve possuir capacidade técnica suficiente para sua realização. É
imprescindível conhecer o mercado, conhecer o produto e ter conhecimentos básicos de psicologia.

 É preciso lembrar que publicidade é um IVESTIMENTO, podendo dar resultados positivos ou

negativos.

Estrutura do anúncio:

 Objetivo: depende do tipo de anúncio (vendas, de prestígio, comunicado)

 Título: deverá conter argumento de interesse humano. Deve ser breve, claro e expressivo.

 Texto / Ilustração: deve conter o maior número de informações sobre os benefícios do

produto/serviço. E a ilustração tem o objetivo de prender o leitor.

a) Prende a atenção visual?

b) O texto tem a informação necessária?
c) Cria desejo?
AVALIAÇÃO DE ANÚNCIOS d) Produz ação por parte do leitor?
e) O título desperta curiosidade?

EM REVISTA
*Atividade em sala: avaliar anúncios de revista.
f)
g)
h)
A ilustração é diferente?
A ilustração provoca a emoção do leitor?
O texto é lógico?
i) A ilustração é a cores?
j) O texto mantém o interesse do leitor em toda a extensão?
k) Os nomes do anunciante e do produto serão lembrados pelo leitor?
l) O texto é divertido, intrigante?
m) O texto é escrito em linguagem coloquial?
n) O texto é convincente?

Pontos chave de um anúncio escrito e seu valor relativo segundo a revista norte-americana Printer’s Ink
Questão Percentual
01 O título atrai a atenção e contem algo novo? 10
02 O leitor é estimulado a prosseguir a leitura? 10
03 O anúncio faz alguma promessa? 10
04 O título cita o produto? 5
05 O layout convida o leitor a ler o texto? 5
06 Os componentes estão distribuídos, no layout de maneira convidativa? 5
07 A ilustração mostra o produto? 5
08 O texto ou a ilustração afirma que o produto aumenta o “sex appeal”? 5
09 O anúncio apela para o orgulho? 5
10 O anúncio contém prova razoável de cada afirmação? 5
11 Foi eliminado no texto aquilo que pode refletir negatividade no produto? 5
12 O apelo principal é repetido três vezes no texto? 5
13 Há apelo que conduza a uma imediata ação de compra? 5
14 No fechamento existe oferta de algo interessante? 5
15 Ele contém um testemunhal? 3
16 O texto afirma que o produto é mais eficiente e economiza tempo? 1
17 Afirma que o produto economiza dinheiro? 1
18 Ele ajuda a atrair pessoas e a conquistar novos clientes? 1
19 Ele diz que o produto transforma estas pessoas em amigos? 1
20 O texto esclarece a vida do produto? 1
21 Diz, também, que ele melhora a aparência? 1
22 Deixa claro que o produto não oferece perigo? 1
23 Ele se refere negativamente aos concorrentes? 1
24 Ele especifica algum prejuízo pelo não uso do produto? 1
25 Mostra que o produto é fácil de usar? 1
26 Fala sobre a reputação do fabricante? 1
27 Afirma que a maioria das pessoas usa o produto? 1

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 9

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NOVAS IDEIAS FICAM ESCASSAS E

“CLICHÊS” INVADEM A PROPAGANDA.
E AGORA?
“Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-se valer à força de fórmulas estereotipadas,
marteladas pelo tempo necessário para que o último dos ouvintes esteja em condições de reter a ideia”.
Adolf Hitler, in Mein Kampf

Adolf Hitler entendia de propaganda. Fez uma das campanhas mais bem sucedidas de toda a
história. Na sua Alemanha da década de 30, usou fórmulas e clichês repetidamente, até provar que o
produto que vendia, sabidamente uma droga, era legal. “Fórmulas estereotipadas”, como as chamou
o “fuhrer”, têm sido usadas ao longo dos anos por políticos demagogos, advogados empedernidos e
publicitários em crise de imaginação. Muitas vezes, com sucesso. Veja se não. Acompanhe as cenas
que se seguem e diga se lhe são familiares:

1) Negão jogando basquete dribla adversário, entra no garrafão e enterra. A enterrada é repetida
várias vezes em fast-motion. Corta para a cara do negão sorrindo. Pack-shot.

2) Luz amarelada banha mesa na cozinha. Plano da família feliz reunida. Alguém faz uma piadinha,
elogios à mamãe, que sorri. Pack-shot com o produto.

3) Clipe acelerado de imagens com jovens felizes na praia, na estrada e em momentos íntimos. Trilha
em ritmo frenético. Letreiros se sobrepõem às imagens, com frases “arrojadas” sobre o mundo e a
vida. Assina com conceito “arrojado” sobre o mundo e a vida.

4) Carrão que reflete paisagem, título inteligente sobre o desempenho da máquina, texto em duas
colunas, assinatura discreta e elegante, no canto direito da página.

5) Testemunhal de qualquer um, mentindo que usa qualquer coisa.

6) Pretos, brancos e amarelos convivendo sorridentes.

Se algum dia você, redator, diretor de arte, diretor de criação, estagiário, diretor de cinema,
fotógrafo, produtor gráfico ou RTV, criou ou produziu algo parecido, não se acanhe. Todo mundo, um
dia, já fez a mesma coisa, neste fantástico e não tão inovador mundo da propaganda.
“Há uma fórmula para manter vivo e funcionando todo o sistema”, aponta alguns publicitários.
“Desde Bill Berbanch, pouca coisa de novo se fez”, rebatem outros. Alguns chegam a afirmar
que “a propaganda é autofágica” e que “o uso de clichês pela propaganda é um problema recorrente”.
“Desde que o mundo é mundo, o clichê é clichê. Na propaganda, isso também acontece. Há
sempre tendências em voga” finaliza outro publicitário.
Portanto, nem mesmo quem cria, dirige e empresaria a propaganda nega o óbvio: fórmulas
existem e são utilizadas sim.
O que parece estar incomodando, tanto profissionais do setor como teóricos acadêmicos, ou
ainda alguns críticos, é que há uma institucionalização do padrão. Faz-se vistas grossas ao fato de
que os mesmos símbolos e fórmulas estejam sendo utilizados de uma forma ampla e irrestrita. E
mais: que a propaganda tenha se afastado da realidade, tornando-se referencia de si mesma. E mais
ainda: que tais fórmulas repetidas ao contrário do que defendia Goebbels, o “gênio” da propaganda
do 3º Reich, cansam.
Essas são algumas das questões fundamentais que nunca preocuparam Adolf Hitler, mas
que habitam corações e mentes de quem leva a sério esta atividade de ter idéias. Novas e boas
idéias, se possível.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 10

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As Razões do Por que

Foram os próprios publicitários os responsáveis pelo surgimento deste fantasma. Foram os

homens de criação que sempre defenderam e venderam a noção de que propaganda é uma boa
idéia. E é claro, somente eles, mais ninguém, poderiam ter “boas idéias”.
Decorridos quase cem anos da profissão, paira no ar a estranha sensação de que todas as
idéias foram “tidas”. E agora?
Boas idéias, mesmo em fóruns como os anuários e os festivais internacionais, são matérias-
primas raras. Fórmulas de reconhecido sucesso são repetidas fartamente. E a maioria das
campanhas, no Brasil e fora dele, reflete essa falta de alternativas.

Alguns falam até de um movimento pela manutenção desse “status quo” criativo: Alguns
jurados dos grandes festivais têm interesse em referendar essas fórmulas, desde que usadas com
um pouco de inteligência e brilho.
Porém alguns profissionais da área acusam os publicitários do mundo de reduzirem a
criatividade à comodidade de fórmulas gastas. Algumas afirmações desses profissionais: “A
propaganda convencional é um cadáver, regado dia e noite com perfume pelos publicitários, para não
feder”. E, “a propaganda é um grande negócio. Objetivamente, quanto mais idéias as agências
vendem, mais faturam. E se há fórmulas para fabricá-las, maiores as chances de ganhar dinheiro”.

O Mundo no Umbigo

Não é confortável para nenhum publicitário do mundo concordar com isso, por mais que
sejam as evidências. Assim como não é nada confortável constatar que boas idéias andam escassas
e que os clichês dominam a mídia.
Mas os profissionais da área concordam que é momento de olhar o tema com mais carinho.
Concordam ainda com um ponto fundamental: a propaganda repete a si mesma. Quanto mais olha
para o seu próprio umbigo, transforma-se em referência de si própria. Seguem algumas afirmações
feitas por esses profissionais:

“A publicidade (...) entrou pelo mesmo beco que a arte moderna, parando de se influenciar por
imagens e experiências reais e investigando seus próprios mecanismos. Começou a de reproduzir
por meio de padrões estritamente teóricos”.

“As fórmulas ficam mais evidentes e repetitivas quanto mais fazemos propaganda para nós mesmos.
Andamos muito pouco atentos à vida”.
“Há uma evidente acomodação nossa, que até faz parte do ser humano em geral: esse
contentamento com fórmulas bem-sucedidas. Só que o sucesso é um mal conselheiro”.

“Cannes alimenta Cannes, que volta a Cannes para alimentar Cannes”.

Só tem um problema: As
fórmulas estão se esgotando.
O consumidor também está
constatando isso. No
primeiro fotograma do filme,
ele já sabe o que vai
acontecer no final. É preciso
urgentemente ousar o novo.

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 11

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KIT FAÇA VOCÊ MESMO O SEU CLICHÊ*

É fácil, acredite! Qualquer um é capaz!
Siga os passos para criar o seu próprio clichê: antes de qualquer coisa, escolha o produto. Depois, os valores que quer
transmitir. Pegue um clichê visual e um de áudio e...Pronto. Você criou mais um eficiente exemplar de propaganda fast-food:
aquela que se cria rápido, se consome rápido ainda e faz um mal danado para a memória da atividade.

CLICHÊS DE VALORES
Tradição e tecnologia Campanhas de banco
Saúde e frescor Campanhas de alimentos
Superação de limites Campanhas de produtos esportivos
“Cinema verdade” Campanhas comunitárias
Dona de casa modelo Campanhas de eletrodomésticos
Sucesso Campanhas de cigarros
Segurança e avanços tecnológicos Campanhas de carros
Sexualidade da mulher moderna Campanhas de underwear e absorventes higiênicos
Freshness e jovialidade Campanhas de águas, iogurtes, sucos naturais etc.
CLICHÊS DE AUDIO
Saxofone Para passar intelectualidade e intimismo
Violão choroso e gaita Em road-movies (cigarros, motocicletas, jeans etc.)
Operetas Comerciais de xampu, uísque e carros.
“What a wonderful world” com Louis Armstrong Para causar emoções fortes e lágrimas
“Carmina Burana” Para filmes high-tech modernos
Silêncio, Sempre que houver algum salto de obstáculo
CLICHÊS VISUAIS
Garrafa “suada” Comerciais de cerveja e refrigerante.
Mesa matinal com look norte-americano, (mesmo Comerciais de alimentos
em comerciais brasileiros)
Negão jogando basquete Campanhas de tênis
Close-up, tipo “apetite appeal” Filmes de comida
Gelo caindo em copos Campanhas de uísque e refrigerantes
Músculos masculinos e femininos Filmes esportivos
Clipe musical Comerciais para jovens.
Mulher liberada Campanhas de absorventes higiênicos
Vidro que sobe refletindo o cenário Comerciais de carros
Motoqueiro “Hell Angel” Campanhas de jeans
Barcos e mulheres maravilhosas Em comerciais de cigarro
Donas de casa felizes e cozinhas bem decoradas Campanhas de eletrodomésticos
Mulher com cabelos ao vento Campanhas de xampu
Velhinho boa praça Campanhas de banco
CLICHÊS DIVERSOS
Frase “Se você/afinal. Utilizado geralmente em mídia impressa.
Imperativo + pronome demonstrativo Utilizado muito em slogans (sinta esta força, empunhe
+ substantivo esta bandeira, agite está ideia etc).
A sacadinha Trocadilho que menospreza a inteligência do consumidor,
ou não se adaptam ao produto.
Gerúndios vazios Textos e Slogans comuns em peças institucionais
(“acreditando e investindo no país”, “valorizando o cliente”
etc).
Linguagem coloquial Nunca confundir com erros de gramática

* Material extraído da
revista Criação Ago/95

Introdução a Publicidade – Material de Apoio 12