PUBLICIDADE E PROPAGANDA – UN1

O Surgimento da Publicidade

Tendo em vista algumas pesquisas arqueológicas, há vestígios da existência de algo que poderia ser
considerado o embrião da publicidade desde o Egito Antigo. Também é possível encontrar
reminiscências de anúncios na Antiguidade Clássica, conforme apresenta Rafael Sampaio, em
seu clássico livro "Propaganda de A a Z". Segundo o publicitário, na Roma antiga as pessoas já
faziam publicidade com uma carinha similar ao que vemos hoje. Tudo para atrair o consumidor
para o que era comercializado na época. O convite para impactar o público-alvo, embora
rudimentar, funcionava. "Pintava-se a parede de branco e, sobre esse fundo, a mensagem
publicitária. Esta era pintada preferivelmente em vermelho ou preto, cores que chamavam mais
atenção sobre a cor branca."
O advento da publicidade como conhecemos sofreu um grande salto somente a partir da
Revolução Industrial. Isso porque, naquele momento, durante a Revolução Industrial, começou
a surgir uma classe média minimamente alfabetizada, numerosa e que passou a demandar por
consumo de produtos e serviços. Esses elementos somados passaram a ser os ingredientes
fundamentais para a construção da publicidade moderna. Segundo Vestergaard e Schrøder
(1996, p. 3), "os anúncios dessa época eram dirigidos aos fregueses dos cafés, onde se liam
revistas e jornais e, o que é significativo, os produtos anunciados eram supérfluos, como café,
chá, livros, perucas, poções, cosméticos, espetáculos, bem como bilhetes de loteria."
Mas foi somente a partir da expansão da tecnologia, por volta do século XIX, que a publicidade
se alastrou como meio de divulgação. Para que haja a publicidade, é preciso que haja um
mercado de massa, capaz de absorver a produção dos bens de consumo, e também meios de
comunicação para divulgar os bens produzidos. Tendo em mente a necessidade de destacar
um produto em relação ao concorrente, assim, surgiu a publicidade, com a importante missão
de conquistar o consumidor e fazê-lo se interessar pelo produto anunciado, em detrimento do
produto do concorrente.

Na realidade, o que é a PUBLICIDADE?

A publicidade é, em sua acepção essencial, que é tornar público um produto ou serviço, fazê-lo
ser conhecido de seu público-alvo e divulgar suas características, qualidades e diferenciais em
relação à concorrência.

A Tevê e o seu trajeto na Publicidade

Na primeira fase da televisão, no começo de sua divulgação, a linguagem televisiva era uma
nova roupagem de outros meios de comunicação como, por exemplo, o rádio. Programas de
auditório são um exemplo dessa mudança de meios, pois eles eram muito comuns no rádio. As
mensagens dos anúncios publicitários eram simples, aproximando-se de rudimentares. Ainda
não havia uma linguagem de anúncios para a tevê, e as mensagens eram construídas
pautadas no que se usava em anúncios impressos, como folhetos e cartazes.

A mudança desse cenário mambembe começa a mudar a partir do momento em que se

percebe que a televisão tem um potencial comercial muito interessante de ser explorado. É o
olhar empresarial que trará profissionalismo à televisão. Assim, conforme Marcondes Filho, a
partir do momento que o principal produto da televisão, o tempo, passa a sofrer as
interferências da lógica de mercado que a publicidade se adapta e precisa responder às
exigências de novos formatos.
DOIS TIPOS DE COMUNICAÇÕES NA PUBLICIDADE
A primeira é conhecida como "comunicação promocional". Que, como explica Martins
(1999, p. 41), é "sedutora, bonita, informativa, que faz a gente ficar com água na boca,
morrendo de vontade de – ou descobrindo como é necessário – adquirir o produto ou serviço
anunciado." Nessa categoria, encontram-se os anúncios de pastas de dentes, escolas,
agências de viagens e telefones. Ou seja, é todo tipo de publicidade que nos apresenta os
produtos que estão disponíveis no mercado e tenta nos persuadir a comprá-los. Na
comunicação promocional, encontramos anúncios do tipo hard sell e soft sell. Os anúncios
classificados como do primeiro tipo têm uma comunicação, digamos assim, mais explícita,
direta e sem muitos rodeios. Alguns anúncios, inclusive, podem beirar uma comunicação um
pouco mais "agressiva", não com palavras brutas, mas com mensagens muito secas, diretas e
do tipo "vamos direto ao que interessa". São exemplos dessas comunicações hard sell os
"compre agora", "corra para não perder a promoção", "oferta imperdível". Esses anúncios são
conhecidos como "varejão".
A “comunicação institucional” comunica sobre, como o nome diz, a organização, a
instituição. Ela não tem o objetivo de vender produtos, mas sim de comunicar sobre uma
empresa. Quando as empresas fazem campanhas de Responsabilidade Social Empresarial
(RSE), estão fazendo propaganda. Quando pretendem passar a você, consumidor, a ideia de
que são socialmente responsáveis, de que atuam em consonância com princípios ambientais e
apoiando ações da comunidade do entorno, é comunicação institucional, com carinha de
propaganda.

A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

De forma bastante resumida, poderíamos dizer que a publicidade é
responsável por vender bens de consumo, produtos, itens que são
palpáveis. Por outro lado, a propaganda está mais associada à
propagação de ideias e não é algo possível de se comprar fisicamente,
visto que se encontra no campo da crença, ou da ideologia.

IMPORTANTE: Hard Sell e Soft Sell são características da linguagem

adotada na produção de uma comunicação promocional, ou seja, com o
objetivo de vender. Anúncios Hard Sell são mais diretos, já os do
tipo Soft Sell utilizam uma linguagem mais subjetiva e, até mesmo, que
use o humor.