Publicidade Digital

Publicação
Este e-book é uma publicação da
Rua Dr. Álvaro Alvim, nº 90 Vila Mariana – SP
Administração Belas Artes

Dr. Paulo Antonio Gomes Cardim
Reitor
Prof. Dr. Francisco Carlos Tadeu Starke Rodrigues

Pró-Reitor Administrativo
Prof. Dr. Sidney Ferreira Leite

Pró-Reitor Acadêmico
Dra. Josiane Maria de Freitas Tonelotto

Superintendente Acadêmica
Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes
É proibida a venda e a reprodução deste material sem autorização prévia do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.
Profa. Dra. Lívia Silva de Souza
INTRODUÇÃO À PUBLICIDADE
E À PUBLICIDADE DIGITAL
UNIDADE 1
Educação a Distância
2020
Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

SUMÁRIO
06 12
SEÇÃO 01 SEÇÃO 02
O que é publicidade Do leitor contemplativo
e qual a sua relação ao leitor ubíquo
com o marketing?
17 22
Tudo começa com Pesquisa em
um bom briefing publicidade digital
26
SEÇÃO 05
Objetivo de marketing,
objetivo de comunicação
e KPIs
OBJETIVOS
Unidade 1 - Introdução à publicidade

Ao término dos estudos propostos nesta Unidade, você deverá estar apto a:
e à publicidade digital
• Compreender os conceitos gerais da publicidade e sua relação com as
demais ferramentas do marketing
• Analisar as mudanças culturais na contemporaneidade que levaram o lei-
tor a perceber e consumir a publicidade digital de novas maneiras
• Coletar informações do cliente com o objetivo de montar um briefing coe-
rente com as demandas específicas da publicidade digital
• Aprofundar as informações do briefing por meio de pesquisa, etnográfica
e netnográfica, pensando na aplicação em peças de publicidade digital
• Definir objetivos de comunicação relacionados aos objetivos de marke-
ting, com a compreensão de que existe um plano estratégico a ser apli-
cado
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Nesta unidade, você irá aprender os conceitos gerais necessários à prática

publicitária digital. Iniciaremos falando sobre a publicidade propriamente
dita: qual a sua finalidade? Como e por que surgiu? Qual a diferença entre
publicidade e marketing? Junto a quais outras ferramentas a publicidade
trabalha? Em seguida, iremos estudar as mudanças nos modos de leitura,
que culminaram no leitor na contemporaneidade. Isto será importante para
entendermos melhor para quem criamos campanhas publicitárias digitais.
A partir do momento em que compreendemos as características do públi-
co em geral no mundo digital, podemos partir para as bases de uma boa
campanha publicitária digital: o famoso briefing, que deve conter todas as
informações necessárias para o planejamento e a criação de uma campa-
nha, e a pesquisa, a partir da qual poderemos aprofundar as informações
do briefing e extrair insights que tornarão a campanha publicitária não só
adequada, mas também criativa o suficiente para chamar a atenção nesse
mundo tão cheio de informações e conteúdos que é o mundo digital.
Tudo isso vai culminar na definição do objetivo de comunicação, que deverá
nortear toda a campanha publicitária digital, e que deve estar sempre atre-
lado ao objetivo de marketing, para não perdermos de vista o plano estra-
tégico geral do qual a campanha publicitária faz parte. Pra isso tudo acon-
tecer, você vai aprender a pensar em etapas necessárias para se atingir um
objetivo de marketing em uma estratégia digital. Milagre? Não fazemos. O
que precisamos ter é pensamento estratégico e criatividade para nos des-
tacarmos no tão concorrido mercado digital.
Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 5

SEÇÃO
01
O QUE É PUBLICIDADE
E QUAL A SUA RELAÇÃO
COM O MARKETING?
Você com certeza já ouviu falar nas palavras publici-
dade e propaganda como sinônimos. O fato é que, no
Brasil, comumente, essas palavras são usadas para
exprimir o mesmo sentido. Porém, é importante res-

saltar que publicidade e propaganda são conceitos
bastante diferentes.
Para começar, é só pensar em outras línguas em que
os conceitos aparecem. Na língua inglesa, por exem-
plo, o que chamamos de publicidade é advertising; a
nossa propaganda, em inglês, é propaganda; e o que
eles chamam de publicity, traduzindo para o portu-
guês, são as relações públicas (outra ferramenta de
comunicação mercadológica).
Ainda que publicidade e propaganda sejam usadas
hoje quase como sinônimos, a diferença entre os dois
conceitos remonta à origem das palavras. Propagan-
da vem do latim, propagare, palavra que tradicionalmente se aplicava à
agricultura, ao espalhamento e reprodução das videiras. Posteriormente,
no século XVII, durante a expansão da Igreja Católica pelo mundo, o papa
Gregório XV criou a chamada Congregação para Propagar a Fé, órgão para
propagar a fé e a religião católica pelo mundo.
A partir dessa origem, a propaganda passou a desig-
nar a comunicação com fins ideológicos, religiosos
e políticos. Como exemplos, além da propagação do
catolicismo, podemos mencionar o famoso Tio Sam,
personagem criado no século XIX nos Estados Uni-
dos para angariar jovens para a guerra; a propaganda
nazista na primeira metade do século XX; a propa-
ganda comunista da União Soviética, também no sé-
culo XX; e até mesmo as campanhas de vacinação
que periodicamente são veiculadas pelos governos.
Em suma, propaganda é o ato de propagar ideias ou
ideologias, com fins políticos, religiosos, sociais etc.
A propaganda não está vinculada à venda de um pro-
duto ou serviço.

OBJETIVOS
Você sabia que a primeira personificação dos

“Estados Unidos” surgiu em 1738 (antes portanto
da Guerra Revolucionária e da formação dos EUA
como nação).
Seu nome era Columbia e era frequentemente
associada a outra personificação feminina cha-
mada Lady Liberty. Após a Guerra Revolucionária
surgiu uma figura feminine chamada Brother Jo-
nathan e por fim o Uncle Sam em 1812.
Columbia chegou a aparecer juntamente com
Brother Jonathan e Uncle Sam em artes da época
mas gradualmente foi substituída pela figura da
Lady Liberty.
Essa personificação foi definitvamente abandonada quando se tornou a mas-
cote da Columbia Pictures em meados de 1920..
Já a publicidade tem sua origem na palavra

latina publicus, que significa tornar público,
levar algo ao conhecimento público. Com
a Revolução Industrial e a proliferação de
bens de consumo, a palavra publicidade
passou a designar a comunicação voltada a
negócios. Naquele momento, pela primeira
vez, era necessário comunicar a existência
dos novos produtos, as diferenças entre um
e outro, e ainda, mudar comportamentos de
compra, convencendo os consumidores e a
escolher um produto e não o outro. Assim,
a palavra publicidade foi se aproximando
cada vez mais do sentido da comunicação
para fins mercadológicos: seja para tornar
um produto ou marca conhecido, para dife-
renciá-lo de seus concorrentes ou para estimular sua compra.
É claro que, no dia a dia, publicidade e propaganda são usadas como sinô-
nimos. Porém, na área profissional e técnica, nos referimos aos dois con-
ceitos de maneiras distintas. É por isso que este módulo, por exemplo, se
chama Publicidade Digital: aqui, vamos trabalhar com as ferramentas da
comunicação mercadológica para promover e estimular o consumo de um
produto mercadológico, com foco nas mídias digitais.
Com estes primeiros conceitos mais claros, você pode estar se perguntan-
do: mas qual a diferença entre publicidade digital e marketing digital?
8 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

A palavra marketing deriva de market, do inglês, mer-
cado. Traduzindo, marketing significa a ação de inserir
algo (um produto, serviço, marca) no mercado. Para
realizar essa tarefa, o marketing dispõe de uma série

de ferramentas, afinal, levar um novo produto ao mer-
cado ou manter um produto com bom retorno ao longo
do seu ciclo de vida é uma tarefa bastante complexa.
Além disso, com as inúmeras mudanças do marketing
digital em relação ao marketing tradicional, essas fer-
ramentas são cada vez mais complexas e mais completas.
Tradicionalmente, as ferramentas do marketing para in-
serir e viabilizar um produto em um mercado específico
são conhecidas como marketing mix, ou os 4 Ps: produto,
preço, praça e promoção. Produto diz respeito a todas as
decisões em torno da concepção do produto ou serviço,
incluindo aí os processos de inovação para sua permanên-
cia em um mercado competitivo. Preço diz respeito às po-
líticas de preços praticados: você já percebeu que o preço
de uma mercadoria ajuda a posicioná-la como uma merca-
doria popular ou de luxo? Praça diz respeito à distribuição
do produto ou serviço: onde o consumidor irá encontrá-lo?
E finalmente a promoção, ferramenta que engloba todas
as ações para se promover um produto, incluindo-se aí a
publicidade.
No mundo digital, uma série de mudanças transformou o
marketing e suas ferramentas, como por exemplo a própria
publicidade. Philip Kotler, uma grande referência no mundo do marketing,
resume essas mudanças ao substituir os tradicionais 4Ps pelos novos 4
Cs. Isso se deve, especialmente, à passagem para uma era do marketing
cada vez mais centrado no consumidor como indivíduo, ao contrário das
eras anteriores, em que o marketing era centrado no produto ou nas vendas.
No mundo digital, cada vez mais, o consumidor tem voz e se faz notar.
Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketing evoluiu para aco-
modar mais participação do cliente.
O mix de marketing (os quatro Ps)
deve ser redefinido como os quatro
Cs: cocriação (co-criation), moeda
(currency), ativação comunitária (co-
munal activation) e conversa (conver-
sation). (KOTLER, 2017).
O antigo P de promoção, dentro do
qual se encaixa a publicidade, agora
é chamado por este autor de conver-
sa. Assim, a publicidade digital, entre
outras ferramentas de comunicação,

tem por objetivo gerar conversa entre os consumido-
res. Para além da venda, a publicidade digital está in-
teressada em gerar conversa em torno do seu produto,
serviço ou marca. Esta conversa, nas redes digitais, é
uma importante aliada das vendas, do fortalecimento

da imagem de uma marca ou mesmo do aumento de
tráfego para a sua página pessoal ou perfil em redes

sociais. Resumindo, nunca foi tão importante as pes-
soas estarem falando de você. Além disso, no mundo
digital, tudo isso é mensurável em tempo real, ou seja,
é possível de ser medido e acompanhado, indicando
possibilidades de manutenção ou readequação de
rota na comunicação de marca.
Para que isso aconteça, a publicidade digital dispõe de uma série de forma-
tos. No digital, as fronteiras entre publicidade e conteúdo de marca estão
cada vez mais borradas (você aprenderá mais sobre isso na Unidade 4 des-
ta disciplina), o que abre inúmeras possibilidades para o trabalho publicitá-
rio. A integração entre o anúncio publicitário com impulsionamento pago,
a postagem feita por um digital influencer e o conteúdo nos mais diversos
formatos tem por objetivo gerar a conversa sobre a marca, torná-la cada
vez mais relevante e assim, naturalmente, alavancar suas vendas e perpe-
tuar sua permanência em um mercado cada vez mais competitivo. Para que
isso aconteça, a publicidade segue uma série de etapas, alinhadas sempre
aos objetivos mercadológicos mais amplos.
MULTIMÍDIA
Você já ouviu falar de Whindersson Nunes? O Youtuber que hoje possui mais
de 37 milhões de inscritos em seu canal começou sua carreira em 2013 e é
um dos mais importantes influenciadores digitais do Brasil. Aqui você pode
ver um de seus primeiros vídeos e comparar com a qualidade técnica dos
vídeos atuais.
A primeira etapa é a realização de um briefing,

ou seja, o levantamento de informações rele-
vantes ao projeto. Para aprofundar essas infor-
mações, e também para agregar novos insights,
a etapa da pesquisa é fundamental. Em segui-
da, tem início a etapa do planejamento, que irá
transformar essas informações em um objetivo
de comunicação, e estabelecer as estratégias
necessárias para atingi-lo. Posteriormente, a campanha publicitária se con-
cretiza na criação e na mídia. A criação mobiliza as competências de reda-

ção e arte para materializar a ideia de forma criativa, chamativa e, é claro,
esteticamente bem resolvida. A mídia, por sua vez, irá planejar e executar a
veiculação da campanha. Pensando nas mídias digitais, em quais veículos
digitais nossa campanha deve estar? Em quais dias, horários e direcionada

para quais públicos?
Antes de entrar na parte mais técnica da publicidade digital, vamos dar um
mergulho na história e compreender as transformações culturais que cria-
ram terreno para o leitor contemporâneo, aquele que irá receber nossos
conteúdos.

SEÇÃO
02
DO LEITOR CONTEMPLATIVO
AO LEITOR UBÍQUO
Muitos clichês aparecem quando o senso comum
tenta definir o que é o leitor no mundo digital. Quando
falamos sobre leitor, aqui, não estamos nos referindo
apenas a livros e e-books, mas a todas as formas de

se consumir conteúdo digital. Essa história não se res-
tringe à publicidade, mas é fundamental compreendê-
-la para que possamos começar a pensar no nosso pú-
blico-alvo, ou seja, para quem as campanhas digitais
serão criadas. Qual o seu comportamento de leitura e
de consumo de conteúdo em geral?
Para melhor compreendermos as transformações que
nos trouxeram aos modos como consumimos conteú-
dos digitais hoje, é interessante fazermos um passeio
histórico pelo desenvolvimento das diferentes formas
de leitura desde que esta passou a fazer parte de nos-
sa cultura. Lúcia Santaella (2017), pesquisadora e se-
mioticista brasileira, em seu livro Redação publicitária
digital, aborda o percurso que passa pelo leitor con-
templativo, o leitor movente, o leitor imersivo e o leitor
ubíquo, estágio atual da leitura e ponto de partida para
pensarmos quem é o público consumidor da publicidade digital.
O primeiro tipo, o contemplativo, pré-digital, é o leitor que nasce com a po-

pularização do livro e da leitura, a partir do século XVI com a invenção da
prensa por Gutenberg. Trata-se de um leitor silencioso, solitário e cujo ato
de leitura é individual. Podemos pensar em um leitor isolado em uma biblio-
teca imensa. Segundo a autora, a relação que se estabelece entre o leitor
e a obra é, ao mesmo tempo, de proximidade e de distanciamento: por um
lado, o leitor está absolutamente concentrado em sua leitura e, por outro,
vivencia o que lê, porém de forma abstrata, sem a presença física do acon-
tecimento em si.
Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento da indústria cultural, des-
de o final do século XIX e ao longo do século XX, surge o chamado leitor
movente, também pré-digital. É o leitor dos centros urbanos, do jornal, do
cinema e, posteriormente, da televisão. Ao contrário do leitor contempla-

tivo, o leitor movente não está isolado em sua leitu-
ra: aqui, o ato de ler é coletivo e também repleto de
distrações. A própria linguagem dos novos meios de
comunicação que surgiram nessa época acompanhou
essa tendência do leitor em constante deslocamento:

populariza-se uma linguagem mais dinâmica e atrativa,
com frases mais curtas e, é claro, muito mais imagens.

É a era dos meios de comunicação de massa e de um
verdadeiro boom na publicidade.
Já no final da década de 1960, durante a Guerra Fria,
surge a internet que rapidamente se espalha para além
da finalidade bélica para a qual foi criada. Assim, uma
intensa popularização da rede estimula o surgimen-
to de um novo tipo de leitor, agora pós-digital: o leitor
imersivo. Sua primeira característica, segundo Santa-
ella (2017), é a leitura de um novo tipo de linguagem, a
hipermídia, que cruza um novo tipo de texto, o hipertex-
to, com a multimídia, dando origem a uma linguagem
não linear, em que o leitor é o responsável por criar seu
percurso de leitura a partir dos hiperlinks.
Sendo esse tipo de leitura uma novidade, o leitor imersi-
vo volta a ser um leitor concentrado, não mais em uma
biblioteca, mas em um computador de mesa. Se você vivenciou a popula-
rização da internet nos anos 1990 e início dos anos 2000, certamente se
lembra de expressões como “vou entrar na internet” ou “agora não posso
falar pois estou navegando na internet”. Se não se lembra, pergunte para
pessoas um pouco mais velhas e que vivenciaram esta fase. Tratava-se de
fato de um leitor totalmente concentrado em navegar na rede, descobrir
conteúdos e alimentar os famosos fóruns de discussão da época, que até
hoje são repositórios de muito conteúdo!
CURIOSIDADE
Você já viu um mapa da internet
em seus primórdios? O mapa ao
lado representa todos os pontos
de conexão da então chamada
“Arpanet” (a precursora da inter-
nert moderna) no ano de 1977.
Em 1981 já haviam 213 pontos
de conexão, com uma adição
média de um novo ponto a cada
20 dias.
Até 1987 todos os pontos de co-
nexão eram acadêmicos (univer-
sidades ao redor do mundo) sendo que sua exploração comercial começou
nesse mesmo ano. Em 1992 começam a surgir diversos provedores de aces-
so nos EUA e em 1995 começa seu uso no Brasil.

Porém, a ideia de “entrar na internet”, hoje, parece
não fazer sentido algum, afinal, estamos “na internet”
100% do nosso tempo. Não há um minuto do nosso dia
em que estejamos desconectados. Mesmo enquanto

dormimos, nossos smartphones continuam captando,
processando e fornecendo dados de navegação que
são usados, principalmente, para criar estratégias pu-
blicitárias digitais. A este novo leitor, Santaella (2017)
chama leitor ubíquo, cuja primeira diferença é o fato
de não estar fixo a um computador ou imerso em um
conteúdo, mas sim, deslocando-se continuamente.
O leitor ubíquo, também pós-digital, é o usuário dos
dispositivos móveis como tablets, notebooks e, prin-
cipalmente, smartphones. Hiperconectado e hipermó-
vel, o leitor ubíquo acaba misturando características
do leitor imersivo e do leitor movente, vivenciando si-
multaneamente as experiências online e off-line. Aliás,
neste estágio da leitura, nem faz mais sentido falar
das duas situações, online e off-line, de modo sepa-
rado. Afinal, ao contrário do primeiro usuário da rede,
que “entrava na internet”, o leitor ubíquo não precisa
se “desconectar” de um mundo físico para se “conec-
tar” a um mundo virtual.
Ambas as experiências estão absolutamente ligadas,
e isto traz profundas mudanças para diversas esferas
das nossas relações. Por exemplo, durante uma refei-
ção familiar, estamos conectados aos nossos amigos
pelo WhatsApp, e durante nosso período de trabalho
estamos consumindo Stories no Instagram. Quando
ouvimos expressões como “o futuro / presente é mo-
bile”, ou “o consumidor digital é mobile”, para além de
frases feitas, é desse contexto que estamos falando.
Isso traz grandes oportunidades e também grandes
desafios à publicidade digital. Por um lado, existem
muito mais situações em que podemos abordar nos-
sos públicos com mensagens publicitárias. Por outro
lado, esses públicos estão cada vez mais distraídos
com tantos estímulos, em especial mensagens publi-
citárias, que disputam a atenção de cada um a cada
fração de segundo. Como fazer para que o leitor ubí-
quo nos note? Como chamar sua atenção e, principal-
mente, como mudar sua atitude e seu comportamento
em relação a um produto, serviço ou marca?

A resposta está na própria compreensão deste tipo de
leitor. Se ele está ao mesmo tempo online e off-line,
deslocando-se o tempo todo pelos grandes centros
urbanos e ávido por consumir conteúdo, é fundamen-
tal pensar em estratégias publicitárias que o abordem

de maneiras diferentes, utilizando-se de formatos di-
ferentes e pensando, ainda, nos diferentes momentos

em que nosso público irá se deparar com nossa cam-
panha. Há campanhas que se desenvolvem 100% nas
mídias digitais, e outras que misturam as mídias di-
gitais com canais off-line, trazendo mensagens publi-
citárias segmentadas e específicas para cada mídia.
Mas uma coisa é certa: dificilmente você verá uma marca que não inves-
te em estratégias de comunicação digital. Até porque, mesmo que seus
gerentes decidam não investir em canais digitais, a marca provavelmente
estará lá, pois as pessoas estarão falando sobre ela. E obviamente, é muito
mais vantajoso quando as pessoas falam de você na sua presença, não?
Assim, para traçar as melhores estratégias de comunicação publicitária
nas mídias digitais, existe todo um processo de trabalho que se inicia no
estudo detalhado do público-alvo e seus hábitos de consumo, bem como
um estudo micro e macroambiental, servindo de base para o planejamento
estratégico, a criação e a veiculação na mídia digital.

SEÇÃO
03
TUDO COMEÇA COM
UM BOM BRIEFING
Agora que já temos uma compreensão mais ampla
de quem é o leitor no mundo digital contemporâneo,
é hora de iniciar a primeira etapa de toda e qualquer
campanha publicitária, aqui especificamente a digital:
o briefing. E apesar de ser a base de qualquer estraté-

gia publicitária, um briefing bem feito é algo difícil de
se encontrar, ainda mais quando falamos de projetos

digitais. A palavra de origem inglesa vem de brief, que
significa resumo.
Briefing, então, exprime uma reunião, encontro ou um
documento que exprime todas as instruções para
algo, de forma resumida. Na publicidade, é um docu-
mento, que pode ser elaborado em uma reunião com o cliente ou também
por e-mail, mensagens, telefonema ou como preferir, que contém todas as
informações necessárias para a elaboração da campanha. Muitas vezes, as
informações fornecidas pelo cliente são escassas, e aí entra o seu trabalho:
ampliar as perguntas, insistir pelas respostas e investir em um trabalho de
pesquisa.
Talvez por conta da velocidade e do dinamismo característicos das estra-

tégias digitais, os profissionais optem por não dedicar um tempo maior à
produção de um briefing mais profundo. Porém, é justamente aí que reside
a causa da maioria dos problemas em campanhas publicitárias digitais que
não cumprem os objetivos esperados. O fato de estarmos lidando com um
contexto altamente dinâmico não significa que possamos lidar com as in-
formações de maneira superficial. Ao contrário, é justamente por se tratar
de um ambiente em que tudo é rápido e em que o público recebe tantas
mensagens ao mesmo tempo que precisamos nos dedicar a compreender
a fundo as informações sobre a empresa, os concorrentes, o mercado e
o público, a fim de traçar estratégias que realmente façam a diferença na
mídia digital. Não se engane: vale a pena dedicar um tempinho a mais na
elaboração de um bom briefing. Afinal, isso pode poupar você de refazer
trabalhos inteiros, ou mesmo prevenir uma estratégia digital malsucedida.

O que é um bom briefing? Aqui a resposta deve vir do bom senso. Se o
briefing deve conter todas as instruções necessárias para a elaboração da
campanha, isso quer dizer que ele precisa trazer a maior quantidade possí-
vel de informações? É claro que não. O foco é naquilo que será necessário

para a compreensão de alguns elementos-chave:
A nova situação
A situação do merca- A situação atual da
em que queremos
do e do público empresa ou marca
chegar.
A profundidade do briefing que você irá

elaborar depende de uma série de fatores,
tais como: complexidade da campanha
a ser elaborada; grau de conhecimento
prévio sobre esse mercado específico; e
o envolvimento com o mesmo cliente na
elaboração de trabalhos anteriores. Caso
se trate de um cliente, produto ou marca
para o qual você já fez campanhas digi-
tais antes, não é necessário passar no-
vamente por todas as suas informações.
Agora, se for um cliente novo, ou o mes-
mo cliente só que trazendo a você um desafio muito mais complexo, aí sim,
é bom ir atrás de todas as informações que você puder encontrar.
Para ajudar você a definir o escopo do briefing para cada ocasião, apresen-
tamos a seguir um modelo que é, ao mesmo tempo, completo e sucinto:
a profundidade das informações e o tamanho do mapeamento a ser rea-
lizado depende, como dissemos, da sua necessidade em relação a cada
campanha específica.
Modelo de briefing para publicidade digital
• Fato principal
- por que o cliente nos chamou?
• Problemas que devem ser resolvidos
- aqui, o foco é nos problemas que a comunicação digital pode resolver,
por meio da publicidade.
• Público-alvo
- quem é o público da campanha? É interessante pensar sob três pontos
de vista: quem compra, quem usa e quem influencia a compra e o uso
do produto ou serviço? Pense em ações de comunicação para cada um

desses públicos. Ainda mais quando se trata de publicidade digital, em
que o público influenciador tem um papel cada vez mais central.
• Concorrentes
- quem oferece um produto ou serviço semelhante ao do nosso cliente?

Qual a posição que cada concorrente ocupa no mercado? Vale a pena
olhar para a comunicação digital dos principais concorrentes, e também

como funcionam seus canais de venda (caso haja venda).
• Objetivo de comunicação
- em qual situação queremos chegar por meio da comunicação digital?
Falaremos mais sobre esse assunto na Seção 5.
• Tema da campanha
- muitas vezes, um mesmo anunciante contrata agências e profissionais
autônomos diferentes para cuidar de sua comunicação. É muito comum,
por exemplo, que uma mesma empresa trabalhe com uma agência pu-
blicitária, uma agência de eventos e uma produtora audiovisual, além
de uma agência ou profissional autônomo especificamente voltado à
comunicação digital. Por isso, ao definir um tema único de campanha, o
anunciante ajuda todos esses profissionais a alinharem seus trabalhos,
de modo que a campanha publicitária digital que vamos criar, por exem-
plo, não seja muito diferente das estratégias publicitárias tradicionais.
• Obrigatoriedades e limitações
- existe alguma informação que precise obrigatoriamente estar na cam-
panha? Em alguns segmentos de mercado, existem informações obriga-
tórias por lei para que a campanha possa circular. Além disso, quais são
as limitações para a campanha digital? Especialmente no meio digital,
é necessário tomar certos cuidados para não atrelar o produto, serviço
ou marca a algum tema indesejável para o cliente. Até porque, o consu-
midor digital é capaz de espalhar muito rapidamente e para muitas pes-
soas o seu descontentamento com alguma mensagem publicitária que
lhe pareça ofensiva, por exemplo. Abordar previamente com o cliente as
limitações da campanha pode prevenir grandes crises de imagem!
• Compromissos do cliente
- é importante alinhar com o cliente, desde o início, quais serão seus
compromissos atrelados à campanha publicitária digital. Por exem-
plo: se o objetivo da campanha for o aumento do envolvimento entre o
público e a marca, o cliente deve sustentar o compromisso de manter
informações claras nos seus canais digitais. Caso a campanha conte
com a realização de alguma promoção, o cliente deve zelar pela lisura
do processo, bem como comprometer-se com a premiação conforme
prometido.
• Verba da campanha
- quanto mais verba disponível, melhor será a campanha? Nem sempre

essa informação é verdadeira. Muitas vezes, uma verba limitada é jus-
tamente o desafio que nos empurra a sermos mais criativos na comu-
nicação digital. Uma das vantagens da publicidade digital é justamente
essa: ao contrário da publicidade em televisão ou revistas, por exemplo,

na mídia digital o uso da verba pode ser bastante flexível, sendo possí-
vel realizar campanhas com investimentos relativamente baixos. Mas é
claro que, se tivermos uma boa estratégia, criatividade e verba razoável
para nos ajudar a atingir os públicos desejados da maneira desejada,
melhor ainda!

SEÇÃO
04
PESQUISA EM PUBLICIDADE
DIGITAL
Dependendo da quantidade de informações disponíveis
no briefing, ou ainda, do tamanho da mudança que quere-
mos gerar com a campanha publicitária digital, pode ser
necessário realizar um trabalho de pesquisa. Na verda-

de, mesmo sem saber, você talvez já tenha praticado um
dos métodos de pesquisa que vamos apresentar adian-
te. Seja para ter um grau amplo de conhecimento sobre
um tema ou um contexto, seja para aprofundar questões
específicas e assim gerar insights para a campanha pu-
blicitária, a pesquisa é um passo fundamental, e pode ser
um importante diferencial no mercado.
Muito mais que uma coletânea de peças publicitárias chamativas, uma boa
campanha de publicidade digital deve ser capaz de mudar comportamen-
tos e atitudes de um determinado público a respeito de um produto, serviço
ou marca. Para isso, é fundamental conhecer esse público, seus compor-
tamentos de consumo em geral, e suas atitudes em relação à marca para
a qual estamos trabalhando, com foco, é claro, no consumo digital. Mas o
que é pesquisa? É comum pensarmos no pesquisador como aquela pes-
soa que sai às ruas com uma prancheta coletando dados em entrevistas
pessoais. Isso é, sim, um tipo de pesquisa, mas existem inúmeros métodos
de abordagem de pessoas e coleta de dados, adequados a cada objetivo
específico.
DADOS PRIMÁRIOS
Os dados primários são aqueles que você coleta diretamente. Eles podem ser obtidos
por meio de pesquisas com questionários aplicados presencialmente ou via platafor-
mas digitais, grupos de discussão, entrevistas mais longas e profundas, observação e
registro de situações de consumo, entre muitos outros métodos. A grande vantagem
dos dados primários é justamente a proximidade do pesquisador com os dados co-
letados: você pode conduzir a pesquisa para o ponto específico que você quer apro-
fundar, ou entender, ou ainda obter inspirações a partir da reação dos entrevistados a
determinados estímulos. A coleta de dados primários, contudo, consome mais tempo
e recursos do que a coleta de dados secundários. Mas pode valer muito a pena!
DADOS SECUNDÁRIOS
Os dados secundários são aqueles que alguém (alguma pessoa ou, principalmente,
instituto de pesquisa, seja ele privado ou ligado a algum órgão governamental) já cole-
tou anteriormente. Podem ser pesquisas sóciodemográficas, pesquisas de mercado,
entrevistas e afins. Esse tipo de dado você encontra, por exemplo, em reportagens
jornalísticas, pesquisas do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), Mídia
Dados (compilado anual feito pelo Grupo de Mídia com informações sobre consumo
de mídia no Brasil) ou relatórios de pesquisas de tendências, geralmente conduzidos
por consultorias ou agências de comunicação. A principal vantagem dos dados secun-
dários é que eles são mais rápidos para você obter, além do fato de que na maioria dos
casos estes dados estão disponíveis de forma gratuita. Por outro lado, nem sempre
você encontra exatamente o que precisava, e aí tudo depende da sua criatividade em
cruzar os dados encontrados para tirar conclusões inteligentes.

Além dos tipos de dados coletados, é possível classifi-
car o processo quanto aos tipos de pesquisa, a saber, as
quantitativas e as qualitativas. As pesquisas quantitati-
vas são aquelas em que os resultados são expressos em
números exatos. Por exemplo, uma pesquisa que bus-

ca descobrir qual a porcentagem de pessoas do gênero
masculino que faz uso de hidratantes faciais. O objetivo

das pesquisas quantitativas é apontar dados que sinte-
tizem comportamentos humanos, apontando sentidos
bastante claros.
As pesquisas qualitativas, por sua vez, são aquelas mais
voltadas a explorar a complexidade das relações huma-
nas. Seu objetivo é sugerir interpretações para o compor-
tamento humano de forma mais profunda, compreenden-
do como se dão os processos de influência. Por exemplo,
uma pesquisa qualitativa nos ajudaria a compreender
quais são as barreiras para que boa parte das pessoas
do gênero masculino não se sintam à vontade com o uso
de hidratantes faciais, e ainda, de que forma poderíamos
estimular uma mudança desse comportamento.
No âmbito das pesquisas quantitativas e qualitativas, existem inúmeros
métodos de coleta de dados, ou seja, formatos de trabalho criados para
contemplar determinados objetivos de pesquisa. Adiante, vamos explorar
dois métodos de pesquisa que fazem muito sentido nas mídias digitais.
Eles já existiam antes da internet, mas tomaram outra proporção com a
disponibilidade de dados, pessoas e conversas na rede: a desk research e a
etnografia, agora adaptada como netnografia.
Desk research, como o nome sugere, é a pesquisa que
você faz da sua mesa de trabalho, em dados secundários.
Esse tipo de pesquisa é talvez o mais usado de todos, por
ser um excelente complemento a qualquer outro método
de pesquisa existente. No passado, essa pesquisa era fei-
ta em livros, jornais, revistas, catálogos, ou seja, materiais
tradicionais que disponibilizam todo tipo de informações.
Hoje, você já deve estar imaginando, o desk research é
feito basicamente em plataformas de busca, como o Goo-
gle. Porém, tome cuidado: se por um lado a internet dispo-
nibiliza uma quantidade imensa de dados em um piscar de olhos, por outro
lado isso pode ser uma armadilha. Dados sem raciocínio não constroem
informações relevantes. Além disso, preste atenção nas fontes e procure
sempre saber se elas são confiáveis!
Já o método etnográfico, ou a etnografia, foi desenvolvido no campo da
Antropologia, disciplina que se dedica ao estudo de comunidades, suas re-
lações, rituais e sentidos. A etnografia revelou povos em locais remotos,
costumes e crenças ancestrais, a partir da imersão do pesquisador nessas
comunidades. Mais recentemente, a etnografia passou a ser aplicada em

comunidades também próximas e urbanas, ajudan-
do-nos a revelar, por exemplo, as relações entre os
jovens de uma comunidade específica e como con-
somem aplicativos de celular. A etnografia tem sido

usada, também, para gerar muitos insights mercado-
lógicos, ao explorar os rituais de consumo dos bens
no cotidiano.
Já na década de 1990, o pesquisador Robert Kozinets
trouxe os aprendizados do método etnográfico para
a rede, ao perceber o potencial desta para o desenvolvimento das obser-
vações etnográficas. Kozinets chamou este novo método de netnografia,
que consiste na imersão do pesquisador em comunidades, observando as
relações entre os indivíduos e seus hábitos, porém, agora, estas são comu-
nidades virtuais.
O método netnográfico é aplicado em comunidades online, existentes em
redes sociais como o Facebook, ou ainda blogs e fóruns online. Nesse
método, o observador deve, antes de mais nada, identificar-se como tal,
explicitando seus objetivos e comprometendo-se com a privacidade dos
membros do grupo. Depois disso, durante um período determinado, o pes-
quisador irá coletar todas as informações pertinentes, fazer anotações so-
bre as relações entre os usuários do fórum ou comunidade, tirar prints de
observações relevantes e mesmo redigir comentários pessoais quanto às
suas sensações junto ao grupo. Este tipo de abordagem pode revelar insi-
ghts muito preciosos para as suas estratégias de comunicação e publicida-
de digital!
MULTIMÍDIA
Neste vídeo, a jornalista Marília Gabriela entrevista a pesquisadora Maria Au-

gusta Ribeiro, que conta mais sobre sua experiência com o método netnográ-
fico de pesquisa:

SEÇÃO
05
OBJETIVO DE MARKETING,
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
E KPIS
As etapas desenvolvidas até aqui, o briefing e a pes-
quisa, têm a função de nortear a campanha publicitá-
ria digital. O conjunto do briefing e pesquisa devem
conduzir as próximas etapas, a partir da definição da-

quilo que pretendemos atingir em termos de comuni-
cação: o nome disso é objetivo de comunicação.
Como vimos no início desta unidade, a comunicação
é uma das ferramentas do marketing para atingir seus
objetivos, ou seja:
• aumento nas vendas
• lançamento de novos produtos ou serviços
• diversificação dos canais de vendas
• entre outros.
O objetivo de comunicação deve atender ao objetivo
de marketing, ao indicar o que queremos que a comu-
nicação atinja de modo que viabilize a realização do
objetivo de marketing.
Quando os objetivos de marketing e de comunicação
estão alinhados, o caminho está criado para que a pu-
blicidade digital seja eficiente e atenda ao plano estra-
tégico maior do anunciante.
Pensar na comunicação digital de forma isolada é um problema bastante

comum: a comunicação interna da empresa parece falar uma língua dife-
rente da publicidade off-line, que por sua vez está em desacordo com as
estratégias da publicidade digital.
E quando falamos em digital, como já dissemos, os problemas tendem a se
espalhar, já que o consumidor tem o poder de divulgar seus comentários e
opiniões sobre as marcas.
Assim, especialmente em publicidade digital, é importante que todas as
estratégias de comunicação tenham um mesmo direcionamento.

MULTIMÍDIA
Você se lembra do caso Betina da empresa Empiricus? Eis um caso clássico

onde as opiniões e comentários dos consumidores, ao viralizarem, trouxeram
sérios problemas à empresa. Ao final a Empiricus foi obrigada a pagar uma

multa de nove milhões e Betina a gravar um vídeo se retratando.
Você pode assistir o vídeo original aqui:
Para definir um objetivo de comunicação, pode-se co-

meçar respondendo às perguntas: “o que queremos
que os consumidores pensem sobre a empresa / mar-
ca / produto / serviço anunciado?” e “como queremos
que as pessoas reajam à marca anunciada”?
Vamos pensar em um exemplo: ao começar o traba-
lho para uma marca de calçados feitos sem nenhum
material de origem animal, a partir do briefing e da
pesquisa, percebemos que seus consumidores gos-
tam da marca e até mesmo a indicam para seus ami-
gos. Porém, para comprar, preferem fazê-lo somente
na loja física, e isto atrapalha nossas vendas, pois não
é sempre que as pessoas têm disponibilidade de ir até o local.
Por meio das pesquisas, percebemos também que as
pessoas se sentem inseguras ao comprar na loja onli-
ne, por achar que nossa marca é mais handmade, arte-
sanal, e portanto pode ser relacionada a amadorismo,
além do fato de que a compra online gera alguma in-
segurança quanto ao tamanho do calçado em relação
ao pé do usuário.
Assim, podemos definir nosso objetivo de comunica-
ção como: “Fazer com que o consumidor confie no
nosso canal de vendas online”, ou ainda, “mostrar ao
consumidor os benefícios da compra online”.
COGNITIVO AFETIVO COMPORTAMENTAL
Já remete a algo mais próximo: Está relacionado a mudar ou in-

Tem a ver com conhecimento. fazer com que o público goste da tensifica algum comportamento
Fazer com que o público conheça marca, prefira a nossa marca em existente em relação à marca:
uma marca, entenda uma novida- relação às demais, crie envolvi- comprar, indicar para os amigos
de, perceba algum diferencial. mento e fique cada vez mais pró- ou aumentar a frequência de uso,
ximo dela. por exemplo.

Para definir objetivos de comunicação alinhados aos
objetivos de marketing, é preciso atentar também às
etapas que o marketing digital define para que se atin-
ja o objetivo. Muitas vezes, o responsável pelo marke-

ting digital, após a definição do objetivo de marketing,
define também os chamado KPIs, ou Key Performance
Indicators (traduzindo, Indicadores-Chave de Perfor-
mance). É algo como: agora que definimos onde que-
remos chegar, como faremos para saber se estamos
chegando lá? Assim, os KPIs são os principais indi-
cadores, as métricas mais importantes de uma estra-
tégia, que sejam capazes de mostrar se estamos no
caminho certo ou se devemos readequar nossa rota. Por exemplo: se o
objetivo de marketing é o aumento nas vendas, o KPI pode ser o aumento
na geração de leads ou sua conversão.
Trazer esse raciocínio para a publicidade digital, atrelado ao objetivo de co-
municação, pode dar bons frutos. Se o objetivo de marketing for um aumen-
to expressivo em vendas, mas a marca em questão ainda não é conhecida,
é necessário pensar em etapas para se chegar até esse objetivo, afinal, é
muito difícil transformar uma marca desconhecida em um sucesso de ven-
das da noite para o dia. Primeiro, é necessário que as pessoas conheçam a
marca; depois, que passem a gostar dela, e ainda, que passem a preferi-la
em relação a outras; para, posteriormente, estreitar suas relações com ela
e aí sim passarem a comprá-la e indicá-la a outras pessoas.
Então, para pensar no objetivo de comunicação digital atrelado ao objetivo
de marketing e às etapas de seu cumprimento explicitadas pelos KPIs, é
fundamental conhecer o grau de envolvimento que os consumidores têm
com a marca. A partir das informações do briefing e da pesquisa, e alinhado
ao objetivo de marketing, precisamos pensar se o nosso objetivo de comu-
nicação será mais voltado a cognição (gerar conhecimento, aprendizado),
afeto (despertar o gosto e o desejo pela marca) ou comportamento (criar
alguma atitude ou comportamento em relação à marca).
Buscando mapear o percurso do consumidor desde
o completo desconhecimento de uma marca até a sua
compra, o marketing criou uma ferramenta chamada funil
de marketing ou funil de vendas. Comparando esse pro-
cesso a um funil, entende-se que a quantidade de pesso-
as na etapa inicial é maior, e vai diminuindo até chegar
na última etapa, a da compra de um produto. Tradicio-
nalmente, o funil de vendas pode ser resumido pela sigla
AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
Assim, na primeira etapa, busca-se atrair a atenção do
público, desenvolvendo ações que o levem pelas demais
fases do funil, até chegarmos na fase final, da ação, em
geral, de compra.

Esse modelo, apesar de ser usado desde o início do século
XX, ainda é uma referência para a comunicação mercadológi-
ca pensada a partir das etapas de envolvimento do consumi-
dor com a marca. Porém, mais alinhado à economia digital,
Kotler (2017) propõe que o caminho do consumidor seja re-

escrito de acordo com as mudanças culturais e tecnológicas
que estão transformando todo o processo. O autor chama

essa nova proposta de 5 As: assimilação, atração, arguição,
ação e apologia.
O primeiro estágio, a assimilação, é mais que a antiga aten-
ção. No mundo digital, temos focos de atenção demais, en-
tão chamar a atenção é muito pouco. Assimilação é fazer
com que o consumidor pare um pouquinho, entenda a marca,
quem ela é, do que se trata, para, no estágio seguinte, atra-
ção, ele se sinta realmente atraído a conhecer melhor essa
marca.
Como na rede quase todos os nossos processos de consu-
mo envolvem muita pesquisa e comparação, já que as infor-
mações estão disponíveis em um volume cada vez maior,
a etapa da arguição é aquela em que o consumidor coloca
duas marcas ou mais em uma espécie de debate: ele irá con-
sultar reviews em vídeos e blogs, perguntar para amigos, lan-
çar uma enquete nas redes sociais, enfim, irá comparar as
marcas de todas as maneiras possíveis.
E quem sabe, após toda essa comparação, ele acabe optan-
do pela nossa marca? A etapa seguinte, a da ação, é quando
o consumidor compra finalmente o produto ou serviço ofe-
recido.
Mas o mundo digital é o mundo da influência. Sendo assim,
para Kotler (2017), o estágio de maior envolvimento do con-
sumidor com uma marca não é a ação de compra, mas sim
a apologia: o momento em que o indivíduo mobiliza tempo
e energia para falar bem sobre a marca, defendê-la, postar
sobre ela. Para as marcas, hoje mais vale ter um verdadeiro
exército de adoradores, que curtem suas postagens, comen-
tam e compartilham seus conteúdos, e defendem a marca
em meio a uma discussão, do que ter um consumidor que
compra seus produtos de vez em quando.
Com tudo isso em mente, ao conhecer as informações do
briefing, da pesquisa e dos direcionamentos do marketing e
os KPIs que estamos perseguindo, procure mapear os está-
gios de envolvimento do consumidor com a marca, a fim de perceber em
quais dos 5 As podemos interferir, e de que maneiras. O seu objetivo de
comunicação, que guiará a campanha digital, deve espelhar exatamente
aquilo que a comunicação deve fazer, pensando em qual ou quais estágios
desse funil devemos atuar.

Publicação

Reitor



ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DIGITAL: PLANEJAMENTO
UNIDADE 2
2020

SUMÁRIO
06 12
Muito mais que um Do objetivo às estratégias
cronograma: de comunicação digital
o planejamento em
publicidade digital.
17 24
Tipos e estratégias de Tipos de marcas
campanha publicitária e marcas fortes
30
SEÇÃO 05
Posicionamento
e diferenciais de marca
OBJETIVOS
Unidade 2 - Etapas de uma campanha publicitária

• Compreender a importância do planejamento em publicidade digital;
digital: Planejamento
• traçar estratégias de comunicação que atendam aos objetivos de comu-
nicação, estipulados pelo departamento de marketing;
• propor tipos de campanha e estratégias que atendam aos objetivos de
comunicação e marketing de forma criativa;
• avaliar a força de uma marca junto aos seus mercados, interno e externo;
• determinar o posicionamento de uma marca e seus diferenciais perante
seu público consumidor.
A realização de uma campanha publicitária deve partir de uma rota bem

pensada, em que sejam considerados os obstáculos, os melhores cami-
nhos, os momentos em que devemos acelerar e aqueles em que é melhor
fazer uma pausa, enfim, que defina como vamos chegar ao destino deseja-
do. Em outras palavras, entra em cena o planejamento.
Em qualquer área de atuação, planejar significa definir aonde queremos
chegar, como vamos fazer isso, e quais os recursos a serem mobilizados
para tal. A essas etapas, chamamos objetivos, estratégias e táticas. Definir
tais etapas com clareza é fundamental para qualquer campanha publicitária
digital de sucesso, principalmente em um cenário de alta competitividade,
em que tantas marcas dividem a atenção do consumidor simultaneamente.
Nesta unidade, vamos explorar as etapas envolvidas no desenvolvimento
do planejamento estratégico para campanhas publicitárias digitais, a partir
do seu objetivo, passando pelas estratégias ao pensar como faremos para
chegar ao objetivo, e definindo as táticas, ou seja, os recursos financeiros,
materiais, técnicos e afins, para que a campanha atinja o objetivo desejado
com eficiência e eficácia.
Ao final da Unidade 2, você deverá ser capaz de traçar o planejamento para
uma campanha publicitária digital, elencando objetivo e estratégias de co-
municação, determinando o tipo de campanha ideal, e principalmente, pro-
por ações criativas, que chamem a atenção e assim potencializem o impac-
to da comunicação digital de marca.

SEÇÃO
01
MUITO MAIS QUE
UM CRONOGRAMA:
O PLANEJAMENTO
EM PUBLICIDADE DIGITAL
A partir da elaboração do briefing e da realização de
pesquisas, é possível detectar qual ou quais os pro-

blemas que a comunicação deve resolver, e a partir
disso definir o objetivo de comunicação. A definição
do objetivo de comunicação, ou aonde queremos che-
gar com as ferramentas de comunicação, é o ponto
de partida do planejamento. Em qualquer âmbito de
nossas vidas, seja pessoal, profissional, acadêmico e
outros, planejar significa definir onde queremos che-
gar, compreender quais os recursos necessários para
isso, e estabelecer as etapas, os caminhos e os deta-
lhes de cada passo que será dado.
Se o seu objetivo, por exemplo, for fazer uma viagem
internacional nas próximas férias, será preciso definir
qual o destino, qual a melhor época para ir, quanto
dinheiro em média será necessário para o transpor-
te até lá, estadia e gastos diários com alimentação e
passeios, quais passeios você irá fazer, o que levar na
mala, enfim, como viabilizar a viagem e quais os deta-
lhes a serem definidos.
Em termos profissionais, “como viabilizar” é o que
chamamos de estratégia; e “quais os recursos e deta-
lhes” é o que chamamos de táticas.
Na comunicação mercadológica, o objetivo é aquilo
que queremos que a comunicação faça; estratégias
são as ações de comunicação que nos levarão a al-
cançar o objetivo; e táticas de comunicação corres-
pondem ao detalhamento dessas ações e dos recur-
sos necessários (investimentos financeiros, de tempo,
de materiais e outros).
CURIOSIDADE
Em seu livro A Arte da Guerra, escrito no século IV a.C., o

estrategista chinês Sun Tzu (2002) afirma: “todos os ho-
mens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas
o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual
grandes vitórias são obtidas”.

Fundamental em qualquer campanha publicitária, o
planejamento torna-se ainda mais importante quando
falamos em publicidade digital, afinal, estamos lidan-

do com um ambiente em que o público está cada vez
mais disperso e cuja atenção é disputada o tempo
todo por uma infinidade de marcas, notícias, infor-
mações, lançamentos de músicas, filmes e séries e

até mesmo a viagem do último final de semana do
influenciador digital do momento. No meio de tudo
isso, existe o objetivo de comunicação, que pretende
mudar algum comportamento do público em relação
a uma marca anunciante. Será que é possível atingir
esse objetivo só com a veiculação de um anúncio publicitário de forma iso-
lada? O que influencia a sua atitude em relação a um produto, serviço ou
marca nas mídias digitais?
Para traçar um plano estratégico de publicidade digi-
tal de sucesso, antes de mais nada, é importante situ-
ar a comunicação publicitária digital no espectro da
comunicação integrada: todas as ações de comunica-
ção devem estar relacionadas e devem responder ao
mesmo objetivo, e ainda, devem partir do pressuposto
de que tudo comunica, e não somente os anúncios pu-
blicitários propriamente ditos.
CURIOSIDADE
Você já parou pra pensar, por exemplo, que
o preço de um produto influencia a sua per-
cepção sobre ele? O preço de um produto
ajuda a empresa não só a ter lucros com
sua venda, mas também a comunicar qual
a sua categoria e a quem ele se destina. A
embalagem de um produto, as cores em que
ele está disponível, a organização do feed do
perfil de rede social da marca, a motivação
dos vendedores quando há loja física, o estilo e a linguagem do atendimento
quando há loja virtual, enfim, tudo comunica algo sobre a marca, quem ela é
e onde ela deseja estar nesse mercado.
Portanto, nosso ponto de partida devem ser as diretrizes do marketing, que

se aplicam também a todos os elementos da comunicação integrada, des-
de a comunicação interna da empresa até a comunicação externa, de que
faz parte a publicidade digital.
Conhecidas as diretrizes da comunicação integrada, deve-se iniciar a or-
ganização da campanha publicitária digital. Em geral, as campanhas pos-
suem três fases:

PRODUÇÃO LANÇAMENTO SUSTENTAÇÃO

Em seguida, a fase de susten-
A fase de produção é aquela tação tem o objetivo de manter
em que planejamos todas as A fase de lançamento, como a campanha no ar, propiciando
ações e produzimos as peças o nome diz, é aquela em que sua memorização pelo públi-
publicitárias que serão veicu- a campanha vai ao ar. Normal- co, para que este se lembre da
ladas. A produção compreende mente, nesta fase, investimos marca anunciada e suas ca-
a criação do conceito, a arte vi- em uma veiculação de maior racterísticas. Na sustentação,
sual das peças, a redação dos impacto, buscando atingir o a veiculação é menos intensa,
textos (assinatura de campan- máximo de pessoas, e se possí- porém fundamental para tra-
ha, slogan, legenda das posta- vel, mais de uma vez cada. É o balhar a lembrança da marca
gens), a criação dos roteiros momento em que a campanha em uma perspectiva de médio
de vídeo e sua produção (gra- deve ser notada pelo público, e longo prazo. É na fase de sus-
vações e edição), quando for o gerando curiosidade e interes- tentação, ainda, que a marca
caso. se pelo produto anunciado. constrói e reforça vínculos com
seu público, tornando-se consi-
derada e desejada.
Existem, é claro, campanhas que funcionam de manei-

ras diferentes, iniciando mais lentamente e deixando o
maior impacto para o final da campanha. De todo modo,
continuam existindo as fases do lançamento e da sus-
tentação da campanha.
DEFINIÇÃO DO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

Definição do objetivo de comunicação. Como já vimos, este é o momento em
que as informações do briefing e da pesquisa apontam para onde devemos
ir, auxiliando a execução da campanha de forma coerente com as demais
ações da marca.
DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO
Definição do posicionamento. O posicionamento de uma marca é o lugar que

a marca ocupa, ou desejamos que ela ocupe, na mente do consumidor. Tra-
ta-se de um aspecto cada vez mais importante na comunicação digital, em
que tantas marcas disputam a atenção do consumidor, e por isso dedicare-
mos uma seção desta unidade à compreensão do posicionamento de marca.

ESTUDO DO PÚBLICO-ALVO
Estudo do público-alvo. O público de uma campanha publicitária deve ser de-

finido em termos sociodemográficos (gênero, idade, classe socioeconômica,
região onde mora, renda mensal etc.) e comportamental (assuntos de inte-
resse, hábitos de consumo, preferência por produtos e marcas, aceitação de

determinados temas etc). Conhecer o seu público é essencial para o sucesso
de uma campanha publicitária e, como vimos, a pesquisa pode dar bons di-
recionamentos para isso. O mais interessante disso, aqui, é que, em publici-
dade digital, é possível direcionar os anúncios para públicos bastante especí-
ficos, de acordo com a segmentação de público oferecida pelas diferentes
plataformas. Ao promover um anúncio no Facebook, por exemplo, você pode
definir seu público por assuntos de interesse, língua que fala, gênero, faixa
etária, localização e muitos outros aspectos.
DEFINIÇÃO DO TEMA DA CAMPANHA

Definição do tema da campanha. O tema da campanha deve levar em conta
o problema que temos que resolver, a situação da marca no mercado e es-
pecificamente nas plataformas digitais e o estudo do público-alvo. Ao definir
o tema, também estamos direcionando o trabalho da criação das peças, o
que ajuda a manter uma coerência interna em todas as ações da marca nas
mídias digitais.
DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

Definição das estratégias de comunicação digital. Trata-se da escolha das
ferramentas de comunicação digital que nos ajudarão a perseguir o objetivo,
conforme veremos na próxima seção.
DEFINIÇÃO DO TIPO E DA ESTRATÉGIA DE

CAMPANHA PUBLICITÁRIA DIGITAL
Definição do tipo e da estratégia de campanha publicitária digital. Com foco

agora na campanha publicitária em si, é necessário definir como queremos
que a mensagem seja construída e comunicada ao público. Estudaremos es-
ses assuntos na seção 3.

DETERMINAÇÃO DAS FASES DA CAMPANHA

Determinação das fases da campanha. Pensando no lançamento e na sus-
tentação da campanha, como será a relação entre elas? É preciso pensar o
papel de cada um desses momentos na campanha e o impacto de cada uma
delas no resultado final.
RELAÇÃO DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS

Relação de peças publicitárias a serem veiculadas, respectivos formatos e
plataformas digitais onde serão veiculadas.
PLANO DE AÇÃO
Plano de ação e cronograma da campanha digital.
Ao estruturar estes itens, você terá um planejamento de publicidade digital

completo, preparado para buscar o objetivo de comunicação. Nas próximas
seções, vamos estudar mais a fundo os elementos centrais do planejamen-
to.

SEÇÃO
02
DO OBJETIVO ÀS
ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO DIGITAL
A partir do objetivo de comunicação e da com-
preensão da publicidade digital dentro do con-

texto da comunicação integrada, passamos a
elaborar as estratégias de comunicação. Uma
vez que estratégia significa “como” pretendemos
chegar a um determinado objetivo, aqui isso se
refere às ferramentas ou ações de comunicação
que compõem esse “como”.
Lupetti (2015) elenca as estratégias de comuni-
cação mais utilizadas no contexto da comuni-
cação integrada de marketing: treinamentos e
programas de motivação aos funcionários; cam-
panhas de incentivo; propaganda cooperada;
merchandising; eventos; marketing de relacio-
namento; campanha publicitária; assessoria de
imprensa; material promocional.
Segundo a autora, essas ações de comunica-
ção devem estar todas alinhadas por um objeti-
vo único, compondo o cenário da comunicação
integrada. É importante observar que a comuni-
cação de uma empresa não deve ser orientada
apenas para o público consumidor geral, mas
também deve visar ao público interno: vende-
dores, funcionários administrativos, gestores,
enfim, toda a equipe deve estar envolvida no ob-
jetivo comum na perspectiva da comunicação
integrada.
Pensando de modo específico na comunicação
digital, podemos pensar como cada uma das es-
tratégias de comunicação elencadas por Lupetti
(2015) de desenvolve como estratégia digital, e
como elas se relacionam de forma integrada.
TREINAMENTO / PROGRAMAS DE MOTIVAÇÃO

Treinamento / programas de motivação: as plataformas digitais podem ser
importantes aliadas dos gestores para ampliar o alcance dos treinamentos
aos funcionários de uma empresa. Especialmente quando uma nova cam-
panha está no ar, ou quando algum produto é lançado, ou ainda, quando a
marca passa a apoiar publicamente alguma causa social, é fundamental que
os funcionários estejam treinados e motivados quanto ao que está sendo
comunicado para os consumidores. É possível também realizar uma cam-
panha de comunicação voltada ao público interno, por meio das plataformas
digitais, estimulando o envolvimento dos funcionários com a empresa.

CAMPANHAS DE INCENTIVO
Campanhas de incentivo. Aplicam-se mais diretamente aos funcionários

envolvidos em vendas, porém hoje isso também tem relação direta com a
comunicação digital. Trata-se de incentivos diretos, muitas vezes na forma

de bonificação financeira aos vendedores que atingirem uma meta determi-
nada. Mesmo no caso em que a compra é feita em lojas físicas, a comuni-
cação digital pode ser uma importante ferramenta para os vendedores, ao
possibilitar o marketing digital de relacionamento (será explorado adiante).
PROPAGANDA COOPERADA
Propaganda cooperada. Largamente utilizada sobretudo no varejo, essa es-
tratégia de comunicação tem o objetivo de somar a força de marketing do
anunciante maior com a penetração e alcance do revendedor em nível regi-
onal. Por exemplo: uma rede de supermercados de sua cidade veicula um
anúncio publicitário para divulgar uma promoção de uma marca de refrige-
rantes, ou o lançamento de uma nova marca de produtos de limpeza. Como
a propaganda cooperada, muitas vezes, traz anúncios de oportunidade, cada
vez mais ela se aproveita de canais digitais, pela sua versatilidade e facilida-
de de produção e veiculação de anúncios, além da segmentação precisa do
público-alvo da campanha.
MERCHANDISING
Merchandising. Tradicionalmente, o merchandising se refere a ações ex-
ecutadas pela marca no ponto de venda, para estimular o consumidor a
comprar os produtos. Porém, em um mundo onde cada vez mais as marcas
buscam proporcionar experiências e criar vínculos com os consumidores,
o merchandising pode ser estendido para todos os pontos de contato entre
o consumidor e a marca, sem que haja necessariamente a compra em um
ponto de venda físico. Isto vai desde a forma como um produto é exibido em
uma loja virtual, até experiências de marcas em ambientes projetados para a
interação com o consumidor, como, por exemplo, os ambientes construídos
por algumas marcas em grandes festivais de música voltados sobretudo ao
público jovem. Aliás, esses ambientes de experiência de marca costumam
ser bastante “instagramáveis”, neologismo criado para locais ou cenários
que estimulam as pessoas a fotografarem e postarem nas redes sociais, in-
tensificando assim uma estratégia de comunicação digital a partir de uma
experiência de marca off-line!

EVENTOS

Eventos. Como estratégia de comunicação, a participação em eventos ou a
produção de um evento próprio são maneiras de se estreitar laços entre a
marca e seus públicos. Lembre-se de que os públicos de uma marca podem
se referir ao público interno e externo: funcionários, consumidores finais e in-
fluenciadores são exemplos de públicos a que um evento pode atender. Além
disso, atualmente a gestão de eventos é inseparável da gestão de estratégias
digitais, em diversos momentos: produção de conteúdo e potenciais virais
sobre o evento para as mídias sociais e outros canais digitais, monitoramen-
to de mídias sociais sobre o que está sendo falado sobre e durante o evento,
e é claro, a publicidade digital, impulsionada nos veículos digitais, a fim de
divulgar o evento e garantir seu sucesso.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento. Diz respeito às ações realizadas em um con-
tato mais direto com cada consumidor, de forma menos massiva que a pu-
blicidade e mais dirigida a públicos específicos nos seus variados pontos de
contato com a marca. Enquanto estratégia digital, o marketing de relaciona-
mento digital dispõe de ferramentas que possibilitam a manutenção do con-
tato constante com o consumidor, o levantamento de informações quanto às
suas preferências, o monitoramento de sua satisfação com o produto e até
mesmo a resposta imediata a reclamações feitas nas mídias sociais.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Assessoria de imprensa. Tal estratégia dedica-se ao relacionamento da mar-
ca com a imprensa, cuidando daquilo que será divulgado em veículos infor-
mativos como jornais, revistas e blogs. O profissional responsável por essa
estratégia envia kits para os profissionais da imprensa com textos informati-
vos, artigos, fotografias e brindes, além de responder a chamados da própria
imprensa para se pronunciar sobre determinado assunto ou indicar e treinar
algum funcionário da empresa que possa fazê-lo. Com as mídias digitais,
essa tarefa torna-se cada dia mais dinâmica, e também mais importante, vi-
sando o fornecimento de informações oficiais e verídicas sobre a empresa
ou marca, em um contexto de disseminação de informações sem fontes ve-
rificadas.
MATERIAL PROMOCIONAL
Material promocional. Compreende todo o material de apoio para que os fun-
cionários e todos os profissionais envolvidos com a marca possam divulga-la
e vender seus produtos. Enquanto estratégia digital, muitas marcas produ-
zem materiais do tipo templates, ou padrões editáveis para que seus vende-
dores possam acrescentar suas informações e enviar aos seus contatos ou
postar em seus canais digitais. Nesse caso, trata-se de uma estratégia aliada
ao marketing de relacionamento digital, tornando esse relacionamento mais
profissional e eficaz.

CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Campanha publicitária. Deixamos esta por último justamente por ser o nosso
foco de atuação na disciplina Publicidade Digital. A estratégia da campanha
publicitária visa atingir um grande número de pessoas, por meio da veicu-
lação de peças publicitárias de forma planejada e coordenada a partir do

objetivo de comunicação e do tema definido para a campanha. A veiculação
normalmente ocorre de forma paga, com a compra de espaços publicitários
em veículos. A campanha publicitária digital é planejada de acordo com as
características das mídias digitais, tais como a velocidade e a alta quantida-
de de informações, a possibilidade de segmentação detalhada do público, a
versatilidade de formatos e, principalmente, a interatividade. São exemplos
de veículos para campanhas publicitárias digitais: Facebook, Instagram,
Twitter, LinkedIn, Google, Youtube e todos os blogs e sites que disponibilizam
espaços para a veiculação de anúncios e banners. Além destes veículos, é
cada vez mais relevante a participação de influenciadores digitais nas cam-
panhas publicitárias, em que são pagos ou patrocinados pela marca anun-
ciante para divulgar suas vantagens, formas de uso ou alguma promoção,
por exemplo, de forma natural e que desperte desejo nos seus seguidores.
A campanha publicitária digital, enfim, compreende um conjunto de possibi-
lidades de canais e formatos que, se utilizados de forma criativa, tendem a
ampliar o conhecimento de marca, o desejo do público por ela, o volume de
vendas e o vínculo emocional com o consumidor. As campanhas publicitári-
as podem, ainda, ser classificadas quanto ao tipo e às estratégias para levar
a mensagem ao seu público, conforme veremos na seção a seguir.
MULTIMÍDIA
Veja esta matéria do programa Reclame sobre a Coke Box, ação interativa da
Coca-Cola no festival Lollapalooza 2019.

SEÇÃO
03
TIPOS E ESTRATÉGIAS
DE CAMPANHA
PUBLICITÁRIA DIGITAL
Por ser uma estratégia de comunicação organizada em tor-
no de um objetivo e um tema e a fim de atingir um determina-
do público- alvo, a campanha publicitária deve ser adequada

a cada fase do ciclo de vida do produto ou da marca.
Os produtos e suas marcas atravessam diferentes estágios
ao longo de sua inserção e permanência no mercado: intro-

dução (fase em que o produto é lançado, e deve informar ao
consumidor sua existência, seus benefícios e seus diferen-
ciais frente aos produtos já existentes); crescimento (aqui,
o produto vê suas vendas aumentarem, ocupando maior fa-
tia do mercado, e deve pensar em fidelizar os atuais clientes além de con-
quistar os novos); maturidade (fase que pode durar muitos anos, em que o
produto encontra-se estabelecido no mercado, porém não pode se deixar
enganar por essa aparente estabilidade, devendo buscar sempre inovação
e novas formas de se aproximar do consumidor); e declínio (em um merca-
do e que as mudanças ocorrem cada vez mais rapidamente, o produto em
questão pode se tornar obsoleto perante os concorrentes, cenário que pode
ser evitado com investimentos constantes em inovação).
Imagem: Ciclo de vida do produto.

Fonte: FriendsLab
De acordo com o estágio do ciclo de vida em que o produto

ou marca se encontra, bem como a época do ano quanto a
datas comemorativas, alguma movimentação por parte da
concorrência ou mesmo mudanças culturais e comporta-
mentais por parte do consumidor em relação à categoria, é
necessário estabelecer tipos de campanhas distintos, ade-
quados às necessidades da comunicação em cada contex-
to. Especialmente quando falamos em publicidade digital, a
análise da situação da marca no mercado deve ser seguida
da escolha do tipo de campanha mais adequado, visando a
potencializar seus resultados frente ao dinamismo característico dos tem-
pos atuais.

Sant’Anna, Rocha Jr e Garcia (2016) elencam os principais tipos de campa-
nha existentes. A seguir, exploramos cada um deles, segundo sua adequa-

ção aos estágios do ciclo de vida do produto e suas respectivas caracterís-
ticas nas mídias digitais:
• Institucional. Este tipo de campanha não tem o ob-
jetivo de aumentar as vendas do produto de forma
direta. As campanhas institucionais estão mais
preocupadas com a manutenção da boa imagem
da marca, comunicando seus valores e princípios.
As campanhas governamentais, nesse sentido,
também são consideradas campanhas institucio-
nais. No caso de empresas, são quase sempre as
de grande porte que empreendem campanhas ins-
titucionais, sendo raros os casos de campanhas
institucionais de pequenas e médias empresas.
Pensando no ciclo de vida, trata-se de campanhas
mais adequadas ao estágio da maturidade, visando ao cuidado com a
imagem da marca e seu status de relevância no mercado. Uma cam-
panha institucional nas mídias digitais deve visar a um público amplo
ao longo de um cronograma duradouro, com distribuição nos diversos
canais digitais, de forma paga e também orgânica (nome dado à divul-
gação de mensagens nas mídias digitais sem impulsionamento pago).
• De lançamento. São campanhas que, como o

nome diz, têm como objetivo lançar um novo pro-
duto ou marca, bem como inovações em produtos
já existentes. Quanto ao ciclo de vida, as campa-
nhas de lançamento acompanham o estágio da
introdução de produtos no mercado. Pensando
nas estratégias digitais de campanhas de lança-
mento, é importante investir em uma veiculação
impactante, a partir de canais estratégicos e que
possam alcançar o maior número de consumido-
res. De preferência, deve-se impulsionar ou promo-
ver os anúncios de forma paga, buscando maior
impacto nesta fase. Há também as campanhas de relançamento, que
buscam reconquistar a preferência do público por determinado produto
cujas vendas estão em declínio. Assim, as campanhas de relançamento
são úteis sobretudo no estágio do declínio no ciclo de vida.

• Promocional. As campanhas promocionais têm ob-
jetivos mais claramente voltados ao aumento das
vendas de um produto, ressaltando suas caracterís-

ticas, seus diferenciais e as vantagens que oferece.
Preferencialmente devem ser estruturadas e organi-
zadas como campanhas, porém também é possível
criar estratégias publicitárias com anúncios simples

em momentos específicos. Em geral, a campanha
promocional está presente nas fases da introdução
e do crescimento do produto, mas também pode ser
interessante na maturidade, proporcionando reno-
vação periódica de estoques. A publicidade digital lança mão de cam-
panhas do tipo promocional constantemente, devido ao dinamismo na
comunicação mercadológica exigido pelos segmentos mais voltados
ao digital. Para esta finalidade, são recomendados os mais variados for-
matos, desde vídeos mais longos, até os mais curtos e imagens estáti-
cas isoladas ou sequenciais.
• De sustentação. Este tipo de campanha, que tem re-

lação com as fases de crescimento e de maturidade
do ciclo de vida, prevê que o mercado já conhece e
aceita o produto ou marca, ou ainda, que a campanha
promocional já foi conduzida por algum tempo. Nes-
se caso, é necessário manter a marca na lembrança
do consumidor, mas sem se tornar exaustiva sua pre-
sença na mídia. A sustentação ocorre com uma vei-
culação menos impactante, mais amena e com maior
duração no tempo, contando com veiculação paga
para impulsionamento dos anúncios, alternada com
postagens orgânicas que mantém a marca presente
sem saturar a atenção do consumidor.
• De vendas. As campanhas de vendas são aquelas

que têm por objetivo estimular a venda imediata, seja
por conta de alguma data específica (Dia das Mães,
Black Friday, Natal etc), ou mesmo para estimular a
rotatividade do estoque de produtos. Para ocasionar
um aumento imediato nas vendas, estas campanhas
e também anúncios veiculados individualmente ofe-
recem vantagens financeiras, como descontos e con-
dições de pagamento parcelado. Em geral, este tipo
de campanha é adequado a todos os estágios do ci-
clo de vida do produto, porém seu uso indiscriminado
pode causar desgaste na imagem da marca, que ten-
de a perder valor. Na publicidade digital, as campanhas de vendas con-
tam com ferramentas específicas, seja para segmentar o público, para
direcionar o anúncio a pessoas que já buscaram determinado tema ou
produto (estratégia denominada remarketing) ou para direcionar o inte-
ressado para a página do e-commerce por meio de um hiperlink.

PARADA PARA REFLEXÃO

NUBANK E O TED
Em dezembro de 2019, o banco digital Nubank executou uma ação publicitária
para ironizar os chamados bancos tradicionais e as taxas cobradas por suas
transações. Para chamar a atenção para as taxas cobradas nas transações
TED (Transferência Eletrônica Disponível) pelos seus concorrentes tradicio-
nais, o Nubank lançou uma quantidade limitada de ursos de pelúcia chama-
dos Ted, que podiam ser adquiridos pelo valor de uma taxa de transferência
cobrada pelos outros bancos. A ação foi muito comentada, principalmente
pelos jovens consumidores!
https://blog.nubank.com.br/urso-ted/
Agora pare e pense: em qual estágio da vida do produto essa ação se ade-
qua? Em qual momento o Nubank se encontra em seu ciclo de vida?
Após a escolha do tipo de campanha mais adequado ao estágio do ciclo de

vida do produto, deve-se pensar de que maneira a mensagem será constru-
ída, direcionando assim a criação e a produção das peças publicitárias. A
forma como a campanha será construída é chamada de estratégia de cam-
panha. Não confunda com estratégia de comunicação, termo mais geral
que diz sobre as ações de comunicação adotadas.
São inúmeras as estratégias possíveis para se construir a mensagem co-

municada por uma campanha publicitária, e estas possibilidades abriram-
-se ainda mais nas mídias digitais. Podemos destacar as seguintes estra-
ESTRATÉGIA INFORMATIVA
A campanha deve trazer informações tangíveis nos anúncios, em geral sobre

um produto novo ou pouco conhecido.
ESTRATÉGIA DE TESTEMUNHAL E DE INFLUÊNCIA
Uma pessoa conhecida e respeitada no segmento do produto endossa a mar-

ca anunciada. Nas mídias digitais, a chamada estratégia de influência tor-
na-se cada vez mais comum, com o uso de testemunhais de influenciadores
digitais, com muito sucesso caso seja bem planejada!

HUMOR
Com a ascensão dos públicos mais jovens ao mercado de consumo, a estra-

tégia de humor pode ser muito eficaz para gerar envolvimento. O gosto dos
jovens pelos memes é um sinal disso. Porém, esse tipo de estratégia não é
indicado para marcas líderes e em posição de maturidade no mercado, pois

podem perder credibilidade.
POSICIONAMENTO / REPOSICIONAMENTO
As estratégias de posicionamento visam afirmar o lugar de uma marca no

seu mercado de atuação. Discutiremos mais a fundo o posicionamento de
marca na seção 5.
GAMIFICAÇÃO
Quando a publicidade encontra o entretenimento, o consumidor tende a eng-

ajar-se ainda mais com a marca, e as mídias digitais são grandes aliadas nes-
se processo. Vamos explorar a interface entre publicidade e entretenimento
na última unidade dessa disciplina.
STORYTELLING
Contar histórias e envolver-se com elas: longe de serem novidades, são ca-
racterísticas que marcam toda a nossa construção como seres humanos
imersos em uma sociedade e cultura. As histórias carregam significados
e povoam nosso imaginário, gerando empatia e alto grau de envolvimento.
Storytelling, do inglês “contar histórias”, é uma estratégia adotada por inúme-
ras marcas, com o objetivo de embarcar o consumidor em uma história que
comunique os seus valores por meio de uma narrativa.

CURIOSIDADE

Para promover a vacinação infantil e
espantar o medo que muitas crianças
sentem nesse momento, o laboratório
Hermes Pardini, em parceria com a
agência de publicidade Ogilvy Brasil,
criou uma ação que leva a gamificação
para esse momento tão estressante para
os pequenos. Confira!
Realidade virtual transforma a experiência da vacinação infantil
tégias de campanha:
Escolher as estratégias de comunicação, o tipo de campanha e a estraté-
gia de campanha são passos essenciais para construir o planejamento de
forma adequada. Além disso, podemos dedicar um olhar mais profundo à
marca, entendendo de que forma ela pode se destacar em um cenário com-
petitivo e em constante mudança.

SEÇÃO
04
TIPOS DE MARCAS
E MARCAS FORTES
O trabalho publicitário se desenvolve em torno de mar-
cas. As marcas reúnem elementos simbólicos visuais

e textuais, construindo significados que resultam na di-
ferenciação entre os produtos e serviços e também na
criação de vínculos emocionais com os consumidores.
Segundo a definição mais recente da American Marke-
ting Association (AMA), marca é “Um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou uma combinação deles destina-
da a identificar os bens e serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e a diferenciá-los dos de outros
vendedores”.
Já a consultora Clotilde Perez (2004) acrescenta ao
entendimento da marca as dimensões simbólica e afe-
tiva: “A marca é uma conexão simbólica e afetiva es-
tabelecida entre uma organização, sua oferta material,
intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se
destina”. A marca, então, compreende o conjunto de
seus elementos, como o nome, símbolo, desenho, e o
que ele representa, bem como a construção de sentidos
(dimensão simbólica) e de vínculos (dimensão afetiva)
com os consumidores.
Uma vez que as marcas envolvem significados e vín-
culos emocionais, com o passar do tempo elas sofrem
um verdadeiro desgaste: podem ficar desatualizadas
em relação às tendências mais recentes do mercado,
podem cair no esquecimento, ou até mesmo se tornar
sinônimo de uma categoria de produtos, perdendo seu
valor diferenciador. Chamamos esse processo de entro-
pia marcaria, processo em que as marcas perdem seu
valor, desgastando-se.
Por isso, o trabalho de manutenção da marca deve ser
constante, e a campanha publicitária é uma das formas
pelas quais as marcas podem renovar-se. Nas mídias
digitais, a marca pode manter-se viva e ativa por meio
da interação com o consumidor, além das redes se-
rem uma excelente fonte de informações para que os
gestores da marca acompanhem as transformações
no comportamento do consumidor e conduzam as ne-
cessárias mudanças para que ela se revigore.
Você já deve ter visto, por exemplo, mudanças em
logotipos, em cores da identidade visual de alguma
marca, ou até mesmo mudanças de nome. Mas tudo
isso deve acontecer de forma cuidadosa: a marca é
um importante patrimônio e construir sua imagem
no mercado não é um trabalho de curto prazo. Então,
cada mudança deve ser muito estudada, para evitar
prejuízos de imagem, e o trabalho deve ser constante
no sentido de manter a marca viva e próxima ao seu público.

CURIOSIDADE
A primeira loja da grande rede de cafeterias

Starbucks foi inaugurada em 1971 nos Estados
Unidos. De lá para cá, muitas transformações
ocorreram no seu modelo de negócio e... na sua

marca! Veja a evolução do logotipo da rede, até
sua versão mais recente lançada em 2011, em
que surpreendeu a todos ao tirar a palavra “cof-
fee” (café). Você consegue pensar o que levou
a essa mudança?
Imagem: Fonte – Revista Exame.
“Starbucks corta nome e a palavra
‘coffee’ de seu logotipo”.
Um dos elementos centrais de uma marca é o seu logotipo. Segundo Perez

(2004), “Logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo
da marca”.
De forma superficial, ele é formado por uma parte
verbal, ou seja, o nome escrito, e um símbolo. Po-
rém, se você pensarmos melhor, é possível com-
preender que o próprio nome, escrito, sempre está
atrelado a um aspecto estético: escolhe-se um
modelo tipográfico (o que popularmente se chama
de fonte), tamanho, cor, distância em relação ao
símbolo gráfico... em outras palavras, até mesmo a parte escrita do logoti-
po é acima de tudo visual e estável. Existem, ainda, casos em que o logotipo
conta apenas com essa parte verbal, como, por exemplo, a Coca-Cola. Nes-
se caso, o elemento verbal é também fortemente icônico, com uma tipogra-
fia bastante característica e que conota fluidez e movimento. Assim, todos
os elementos de um logotipo são essencialmente simbólicos e visuais, seja
uma palavra escrita, um símbolo ou uma cor: tudo significa algo, representa
algum valor ou atributo.
Muitas pessoas também chamam esse conjunto de logomarca. Há, ainda,
quem defenda a diferença entre logotipo e logomarca: o primeiro sendo
representado pela parte verbal, e a segunda pelo conjunto entre a parte
verbal e o símbolo que a acompanha. Porém, profissionalmente, adotamos
a palavra logotipo, uma vez que, como vimos, não há que se fazer diferen-
ciação entre a parte escrita e a parte visual: tudo, em um logotipo, é visual
e simboliza algo.
Para cumprir essa finalidade, simbolizando adequadamente o que a marca
é, um logotipo precisa apresentar as seguintes características, de acordo
com Perez (2004):

1. Originalidade. Em um mundo onde as marcas
proliferam a cada dia, e em que essas mar-

cas buscam o consumidor incessantemente,
é muito fácil que elas caiam em uma mesmi-
ce. Logotipos muito parecidos, verdadeiros
clichês, que não se destacam e não ajudam
a diferenciar as marcas e fazê-las ocupar um
lugar único na mente do consumidor. Espe-
cialmente nas mídias digitais, ser original é
uma condição sem a qual uma marca passará
despercebida no feed.
2. Reconhecimento e memorização. O logotipo é
facilmente reconhecível? Ele fornece elemen-
tos para que as pessoas rapidamente identifi-
quem do que se trata? As pessoas conseguem memorizá-lo com faci-
lidade? Ao criar um logotipo, pense com cuidado em seus elementos:
na maior parte das vezes, menos é mais. Se tiver mais elementos do
que precisa, o logotipo perde em simplicidade, fica confuso e não será
lembrado facilmente.
3. Flexibilidade e versatilidade. Esta sempre foi uma característica impor-
tante, mas nas mídias digitais tornou-se um dos critérios mais impor-
tantes para se criar um logotipo. Pense nos inúmeros formatos em que
um logotipo é aplicado hoje, nas mais variadas plataformas, em tama-
nhos bem reduzidos para serem exibidos nas telas dos smartphones,
sobre fundos coloridos e imagens em movimento. O logotipo responde
bem a essas exigências? Ele é versátil, ou perderá leitura na redução
ou ampliação? Ele é versátil para ser aplicado em todo tipo de anúncio
publicitário?
4. Coerência com discurso da organização. Se a organização adota um
discurso mais sério ou tradicional, o logotipo não deve trazer linhas ar-
rojadas e cores vibrantes, e vice-versa. Outro exemplo: pense nos logo-
tipos das empresas que adotam o discurso da sustentabilidade e de
proteção ao meio ambiente. Quais formas, cores e elemento eles cos-
tumam apresentar?
5. Encarnação da imagem da empresa. Mais profundamente, o logotipo
deve encarnar por completo a imagem da empresa no mercado. Qual a
história da empresa? Quais os seus valores? Como são os produtos ou
serviços que comercializa? Tudo isso deve estar claro no logotipo.
6. Resistência à fragmentação. Se você vir somente a primeira letra C de
Coca-Cola, mesmo assim irá identificar rapidamente a marca. Um bom
logotipo é resistente à fragmentação: qualquer uma de suas partes é
capaz de comunicar informação suficiente.
7. Por fim, ao criar uma nova marca, é preciso atentar ao seu potencial
para diferenciar-se das demais em um mercado tão saturado.

CURIOSIDADE
O logo da Apple, uma maçã mordida, é um dos

mais conhecidos do planeta. É de fato um óti-
mo símbolo. Em nossa cultura, a maçã está
ligada ao desejo. Além disso, o fato da maçã

estar mordida tem relação direta com o mundo
digital: em inglês, mordida é “bite”, que também
remete ao termo “bit”, sigla para “binary digit”,
ou dígito binário, a base de toda a linguagem
digital.
Especialmente o nome da marca, hoje, deve ser criado com muita atenção.
Afinal, além de ser lembrada, a marca precisa ser facilmente encontrada no
Google ou outros motores de busca, não é?
Determinadas marcas são consideradas mais fortes que outras, segundo
a classificação do INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, que
elenca os tipos de marcas e sua força enquanto elementos de diferencia-
ção.
• Marcas inventadas. Estas são as mais fortes:
palavras que não existem na língua de origem e,
por isso, passam a ser exclusivas da marca. Exem-
plo: Kodak.
• Marcas arbitrárias. Também são marcas for-
tes, caracterizadas por palavras já existentes na
língua de origem, porém sem associação direta
com o objeto representado. Exemplo: Apple (não
é uma marca de maçã, certo?)
• Marcas sugestivas. Mais ou menos fortes,
são aquelas que sugerem algum atributo ou forma
de uso do produto. Exemplo: Kibon.
• Marcas descritivas. São marcas consideradas
fracas, pois acabam descrevendo toda uma categoria de produtos e não
diferenciando o seu próprio. Segundo o INPI, essas marcas podem apre-
sentar até mesmo problemas para serem registradas. Exemplo: Bom Ar.
• Marcas genéricas. São aquelas que se popularizaram tanto que acaba-
ram por significar toda uma categoria. Isso pode parecer vantajoso à
primeira vista, mas causa problemas futuros para a diferenciação clara
da marca. Exemplos: Chiclets, Cândida ou QBoa (sinônimos de água
sanitária em algumas regiões do país), Xerox.

MULTIMÍDIA

Para saber mais sobre o tema, as-
sista ao vídeo produzido pelo es-
critório Leão Propriedade Intelectu-
al:
Como criar uma marca forte para o
mercado

SEÇÃO
05
POSICIONAMENTO
E DIFERENCIAIS DE MARCA
Para iniciar o aprendizado sobre posicionamento de marca, vamos assistir
ao vídeo em que Steve Jobs, fundador da Apple, apresenta a então nova

campanha da marca, no final da década de 1990.
A campanha “Think Different” foi totalmente focada no posicionamento da
marca e nos valores em que ela acredita, e Jobs explica como a Apple pre-
tendia, naquele momento, reerguer-se após um período de crise.
O resultado dessa campanha e do esforço para fortalecer o posicionamen-
to da marca você já conhece!
De forma bem resumida, o posicionamento de mar-
ca é o lugar que ela ocupa na mente dos consu-
midores. Isso leva em conta uma série de fatores,
como qual a necessidade que seu produto ou ser-
viço pretende resolver, qual o mercado de atuação,
como a marca vai se mostrar ao público e se co-
nectar com ele e em qual lugar desse “tabuleiro”,
que é o mercado, a marca vai posicionar suas pe-
ças para jogar.
O posicionamento deve ajudar a marca a expressar,
com clareza, quem ela é, pra quem ela se dirige e
para onde ela vai te levar.

Por exemplo: pense nas marcas Adidas e
Nike. Basicamente, as duas vendem o mes-
mo tipo de produtos, que são as roupas e
artigos esportivos. Porém, se você pensar
agora quem é a pessoa que usa Adidas e
quem é a pessoa que usa Nike, como ela
se veste, qual o seu estilo de vida, qual es-
porte pratica e qual tipo de música ouve,
por exemplo, certamente pensará em pes-
soas bem diferentes, com estilos de vida
bem diferentes. O responsável por essa
diferença é o posicionamento de marca.
Para definir um posicionamento para uma marca, é necessário partir de um

trabalho de pesquisa e análise de informações que mostrem, em primeiro
lugar, como essa marca é vista no mercado hoje. Essas informações po-
dem ser obtidas a partir das percepções dos gestores e funcionários da
empresa, dos seus consumidores, e até mesmo de uma análise das peças
publicitárias veiculadas pela empresa nos últimos anos.

Depois de descobrir onde a marca está hoje segun-
do a percepção das pessoas envolvidas com ela, é
preciso definir, então, qual lugar queremos que ela

passe a ocupar. Estudando-se tanto as informações
obtidas na etapa anterior quanto em uma análise da
concorrência e de sua comunicação, pode-se perce-
ber quais lugares hoje estão mais saturados e mais

disponíveis, quais são mais vantajosos e qual aque-
le que realmente temos a vocação para ocupar. Em
suma, o posicionamento da marca está relacionado a onde a marca está
hoje e para onde ela deve ir.
Definido o posicionamento ideal para a marca, é neces-
sário garantir que todos os seus processos estejam
estrategicamente alinhados a ele. Se, como vimos an-
teriormente, “tudo comunica”, é importante que tudo
comunique o posicionamento da marca.
Se, desde o final da década de 1990, a Apple se posi-
ciona como inovadora, a marca que pensa diferente e a
marca de quem pensa diferente, isso deve estar não só
estampado nas suas peças publicitárias, mas também
em tudo que a marca faz: design dos produtos, embala-
gens, funcionalidades dos aplicativos, atendimento ao
consumidor e outros pontos de contato.
Quanto à publicidade digital, ter bem definido o posi-

cionamento da marca é de grande ajuda para alinhar
as estratégias da campanha digital, direcionando a
segmentação ideal do público da campanha, o tema,
a criação e os esforços de mídia na veiculação da
campanha.
No digital, a demanda por anúncios publicitários
muitas vezes é bem alta, e exige rapidez e dinamis-
mo por parte do profissional responsável, o que pode
resultar em perda de foco, prejudicando a efetividade da campanha e até a
imagem da própria marca.
Se você está sendo o responsável por criar uma mar-
ca, defina seu posicionamento com clareza e o siga em
todas as ações da marca, em especial na publicidade
digital. Se você irá cuidar da publicidade digital de uma
marca já existente, busque conhecer o seu posiciona-
mento, a fim de deixa-lo claro em todos os anúncios pu-
blicitários.
Se a marca se posiciona como inovadora e criativa, seus
anúncios não podem ser comuns. Se a marca se posi-

ciona como jovem e alegre, os anúncios não podem comunicar tradição
e seriedade. Se a marca posiciona-se como confiável e traz credibilidade,

suas campanhas publicitárias não podem se basear em memes e humor.
Procure, em cada campanha planejada e em cada peça publicitária criada,
transparecer aquilo que a marca é, e o lugar que ela quer ocupar na mente
das pessoas.
COMO ESSA MARCA SERIA SE

FOSSE UMA PESSOA?
Essa postagem foi feita pelo perfil ofi-
cial da rede fast-food Burger King no
Instagram (@burgerkingbrasil) em agosto
de 2019. O que essa postagem diz sobre o
posicionamento da marca Burger King no
Brasil? Como a marca busca se conectar
com seu público?
Fonte: Instagram @burgerkingbrasil
Para afirmar o posicionamento da marca, cada empresa, departamento de

marketing e agência de comunicação pode trabalhar com o esquema que
melhor lhe atenda. Apresentamos a seguir um esquema de posicionamen-
to proposto por Corrêa (2013), que resume bem o posicionamento de uma
marca e que pode ser aplicável a diferentes contextos.

ATRIBUTOS COMPLE-
PROMESSA BÁSICA JUSTIFICATIVA MENTARES DA IMAGEM

DESEJADA
Em algumas empresas, a promes- É a validação, o argumento ou o São as características da marca

sa básica é também chamada de conjunto de argumentos pelos que ajudarão o consumidor a en-
proposta única de vendas, ou uni- quais uma marca pode afirmar tendê-la com clareza, de acordo
que selling proposition, de sigla sua promessa básica. Ou seja, ela com o posicionamento desejado.
USP. Trata-se do principal benefí- deve refletir uma verdade da em- O conjunto dos atributos de ima-
cio que a marca pode oferecer ao presa, que tem uma justificativa gem de uma marca constituem
seu público-alvo, o maior argu- real. Isso se é ainda mais relevan- sua personalidade e indicam como
mento para a compra do produto te no mundo pós-digital onde uma a marca deve aparecer diante do
ou a contratação do serviço. As- marca que faz uma promessa fal- consumidor, ocupando, assim, a
sim, a promessa básica é exata- sa pode ser desmascarada e sua posição desejada no mercado, na
mente a base do posicionamento mentira pode correr o mundo em mente e, por que não, no coração
de uma marca. minutos, tornando muito mais difí- dos consumidores.
cil a gestão de uma crise de ima-
gem.
A partir desse esquema, do vídeo visto no início desta seção e dos seus co-
nhecimentos, tente pensar qual o posicionamento da Apple: sua promessa
básica (qual é o principal benefício que a marca promete aos seus consu-
midores?), sua justificativa (por que a Apple pode prometer isso?) e seus
atributos de imagem (quais características nos produtos e na comunicação
da Apple ajudam a transmitir seu posicionamento ao mercado?).
RECAPITULANDO
A elaboração de campanhas publicitárias digitais deve partir sempre de

uma rota bem pensada e definida. Profissionalmente, chamamos esta eta-
pa de planejamento. O planejamento deve partir sempre do objetivo de co-
municação, e a partir dele, perguntar-se: como chegaremos lá? A resposta
são as ações de comunicação que serão elaboradas para cumprir o ob-
jetivo. De modo mais específico, são as estratégias (como faremos) e as
táticas (quais os recursos mobilizados para tal).
O planejamento de uma campanha publicitária digital contempla: objetivo
de comunicação; definição do posicionamento; estudo do público-alvo; de-
finição do tema da campanha; definição das estratégias de comunicação
digital (quais as ferramentas de comunicação digital); definição do tipo e
estratégia de campanha (como a mensagem será construída); determina-
ção das fases da campanha; relação das peças a serem veiculadas; e o
plano de ação e cronograma da campanha digital.

A elaboração do planejamento deve ser cuidadosa para que todas as ações
pensadas conversem entre si e criem uma identidade, sobretudo pensando

no meio digital, em que é fácil perder-se em meio à saturação de conteú-
dos. Para reforçar cada vez mais a marca anunciada, é importante seguir
seu posicionamento, ou seja, a imagem que ela tem perante o mercado, sua
personalidade. Também é fundamental observar em que estágio do ciclo de
vida a marca se encontra, pensando em ações para evitar o seu desgaste.
Assim, o público perceberá mais facilmente os diferenciais da marca, o que
permitirá que ela se destaque em meio a um mercado cada vez mais com-
petitivo.
AGORA É SUA VEZ!

A seguir, há um exercício de autoavaliação, em que seus conhecimentos
serão testados. Além disso, e principalmente, você terá a oportunidade de
perceber como está sendo a evolução de seu aprendizado até aqui.
As marcas e produtos atravessam diferentes fases em sua existência em

um mercado, caracterizadas por diferentes autores como ciclo de vida do
produto. Para cada fase do ciclo de vida de um produto, diferentes tipos de
campanha publicitária devem ser empreendidos, buscando evitar o desgas-
te e o declíno das marcas. Em relação ao ciclo de vida e tipos de campanha,
é correto afirmar:
A campanha institucional é comumente utilizada nas fases de introdução e
crescimento do produto, buscando apresentá-lo ao mercado
a) A campanha de lançamento serve para a fase de introdução de um pro-
duto no mercado, utilizando mídias de menor alcance e maior envolvi-
mento com os atuais consumidores
b) A campanha promocional pode ser utilizada em qualquer uma das fa-
ses do ciclo de vida do produto, desde seu lançamento, passando pela
maturidade, até seu declínio
c) A campanha de sustentação é importante na fase da inserção de um
produto no mercado, buscando torná-lo conhecido entre os consumi-
dores
d) A campanha de vendas estimula as vendas em curto prazo, e pode ser
utilizada em qualquer fase do ciclo de vida do produto, de forma indis-
criminada, pois evita também o desgaste da marca

Publicação

Reitor



ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DIGITAL: CRIAÇÃO E MÍDIA
UNIDADE 3
2020

SUMÁRIO
06 12
A relação entre arte, texto Redação publicitária
e outros elementos digital: slogan e texto
na publicidade digital publicitário
17 22
Direção de arte digital: Veiculando a campanha:
organização visual principais conceitos
de olho nos formatos em mídia digital
26
SEÇÃO 05
Veiculando a campanha:
montando um planejamento
de mídia
OBJETIVOS

• Compreender os elementos criativos e específicos de um anúncio publi-
digital: criação e mídia

citário digital;
• Criar slogans e outros elementos textuais do anúncio publicitário digital
com o objetivo de cativar o público da campanha;
• Esboçar anúncios publicitários para os principais formatos digitais visan-
do à melhor adesão do público-alvo;
• Compreender os principais elementos de um planejamento de mídia digi-
tal, sabendo aplicá-los em contextos diversos;
• Montar um planejamento estratégico de mídia digital alinhado com os
objetivos de comunicação e marketing.
Com o briefing finalizado, o planejamento montado e os direcionamentos

da campanha bem definidos é hora de materializar a campanha publicitária
digital. Materializar significa colocar a campanha em prática, respondendo
às seguintes perguntas: “o que as pessoas irão ver / ler / ouvir?”, “em quais
plataformas e formatos?”, “quantas pessoas devem ser impactadas pela
campanha, por quanto tempo e com qual intensidade?”.
Assim, é preciso criar efetivamente as peças ou anúncios publicitários, e
veiculá-los, ou seja, disponibilizá-los ao público nos veículos escolhidos.
Estas duas etapas, em publicidade, são chamadas de criação e mídia.
Para chamar a atenção e ser lembrada no meio digital, em que mensagens
(publicitárias ou não) circulam ininterruptamente, a campanha precisa ser
essencialmente criativa. E a criatividade, em publicidade, não se restringe
à área da criação: você já deve ter percebido que desde as escolhas fei-
tas no planejamento é preciso pensar diferente do senso comum. Assim,
a criatividade deve guiar tanto a criação visual, textual e audiovisual das
peças publicitárias, como também a escolha dos veículos, formatos e das
estratégias de veiculação.
Para exercitar sua criatividade, comece observando mais atentamente as
campanhas publicitárias que você tem visto no meio digital. Quais chamam
sua atenção? Quais se destacam? Quais serão lembradas por você? Você
pode também criar uma pasta para guardar referências publicitárias, esco-
lhendo aquelas campanhas que chamaram sua atenção, e também aquelas
que estão fazendo sucesso junto ao público. Quando tiver algumas campa-
nhas compiladas, comece a observar a relação entre os elementos visuais,

textuais e, quando houver, sonoros, em cada anúncio. Anote também em
qual plataforma você viu esse anúncio, onde você estava, em qual horário e
Unidade 3 - IEtapas de uma campanha publicitária
por que você acha que esse anúncio chegou até você.
Suas referências serão importantes para que você seja cada vez mais cria-
tivo ao colocar suas ideias “no papel”, ou melhor, “na(s) tela(s)”. Nesta uni-
dade, você aprenderá os princípios de criação e de mídia para publicidade

digital, a fim de criar e veicular anúncios e campanhas publicitárias que se
destaquem, sejam lembradas e estreitem a distância entre o consumidor e
a marca.

SEÇÃO
01
A RELAÇÃO ENTRE
ARTE, TEXTO E OUTROS
ELEMENTOS NA
PUBLICIDADE DIGITAL
Com tudo o que você aprendeu até aqui, já é possível
você estabelecer as relações entre as mídias digitais
e a publicidade.
As mídias digitais são caracterizadas principalmente
pela alta segmentação de públicos (muito mais que
definir se o seu público é masculino ou feminino, qual

a faixa etária e classe socioeconômica, é possível hoje
segmentá-lo por estilos de vida, perfis de consumo, e
até mesmo onde ele caminhou há duas horas); inte-
ratividade (todos têm voz, e podem fazer muito mais
que opinar sobre algo, mas efetivamente participar da
construção da mensagem); e a proliferação de forma-
tos em que as mensagens são postas em circulação.
Tudo isso abre inúmeras novas possibilidades para
a publicidade digital, o que é ótimo para nós profis-
sionais, mas também muito desafiador. Afinal, em um
ambiente em que todos estão “falando” alguma coisa,
é muito mais difícil você se fazer ouvido, certo?
Em outras palavras, a publicidade digital deve a todo
tempo se reinventar, de forma criativa, e aí surgem no-
vas “fórmulas de sucesso” o tempo todo. A mais po-
pular delas é: quanto mais curta e rápida a mensagem
publicitária, melhor! Mas será que isso é necessaria-
mente verdade?
MULTIMÍDIA
VOCÊ JÁ VIU ESSA PROPAGANDA DA LEICA?
A Leica é uma empresa bastante tradicional da área de fotografia. Foi fundada
em 1914 na Alemanha, e é conhecida por fabricar câmeras fotográficas de ex-
celente qualidade, de maneira quase que exclusivamente manual e artesanal
até os dias de hoje. Além disso, ficou muito famosa por ser a câmera favorita
de grandes fotógrafos como Henri Cartier-Bresson.
Em 2014 (ou seja, aos 100 anos desde sua fundação), a Leica lançou um
comercial nas mídias digitais chamado: “The most boring ad ever made?” (“O
comercial mais chato já feito?”). O vídeo tem quase 45 minutos de duração!
Assista:

O que você achou? Na publicidade digital, quanto
mais curto e mais simples o anúncio, sempre melhor?

O que a Leica está comunicando com sua propagan-
da “mais chata do mundo”?
A resposta é: tudo depende do objetivo que queremos

atingir, da mensagem que queremos comunicar. A
Leica quer falar sobre tradição, sobre a qualidade de
seus produtos fabricados à mão de forma capricho-
sa, e até mesmo sobre luxo, dada a exclusividade de
um produto feito assim. Esse é o seu posicionamento
de marca.
Entender o que queremos comunicar e qual formato (ou formatos) você irá
utilizar são o início da criação publicitária.
A partir daí, você irá criar os elementos que constituem cada anúncio, sejam
eles imagens, textos, imagens em movimento e sons. Todos estes elemen-
tos devem estar em consonância para que resultem em um anúncio publici-
tário que se destaque, chame a atenção, seja compreendido, seja lembrado
e convença o público a tomar uma atitude sobre a marca anunciada.
Segundo Sant’anna, Rocha Junior e Garcia (2017), os
requisitos para um anúncio publicitário eficiente são:
• Ser original
• Ser oportuno
• Ser persuasivo
• Ser persistente
• Ter motivação
Para cumprir todos esses requisitos, e destacar-se
nas mídias digitais em meio a tantos estímulos, a
criatividade é fundamental. E atenção: criatividade
não é sinônimo de genialidade e nem sempre (quase nunca!) se manifesta
na forma de uma ideia genial em uma inspiração momentânea. Ela está
mais ligada a métodos de construção de ideias, e estes métodos são inú-
meros, cada pessoa prefere um caminho diferente. Mas o importante é ter
um método.

Em publicidade, especificamente, a criatividade deve
ser guiada pelos objetivos que queremos atingir: objeti-
vo de marketing e de comunicação, e qual a mensagem

que queremos passar de forma alinhada ao posiciona-
mento de marca. Ao contrário do que muitos pensam,
estes limites ajudam mais a criatividade do que atrapa-
lham: quando você se pauta por aquilo que a campanha

publicitária deve fazer e aquilo que ela não deve, fica
muito mais claro o caminho a seguir, e a sua criativida-
de estará mais focada.
MULTIMÍDIA
Os processos criativos, ou métodos pelos quais as pessoas têm ideias, estão

presentes em diferentes áreas, entre elas a publicidade. Este vídeo do portal
Meio & Mensagem mostra o que são processos criativos e como profissionais
de diferentes áreas os utilizam em seu trabalho.
Agora, na sua campanha publicitária digital, o seu obje-

tivo deve ser chegar a um conceito criativo: qual o con-
ceito geral da campanha, que guiará toda a sua criação?
O conceito criativo trata-se de diretrizes que guiarão to-
dos os elementos da criação, bem como a unidade entre
todas as peças da campanha. É a ideia da campanha,
aquilo que queremos comunicar ao público. O conceito
criativo deve estar alinhado ao posicionamento da mar-
ca, e deve ser capaz de comunicar aquilo que queremos,
de forma clara, convincente e, obviamente, criativa.
Para materializar o conceito criativo você dispõe dos
elementos do anúncio publicitário de acordo com os
formatos escolhidos. Atualmente, existem inúmeros
formatos nas mídias digitais, desde imagens estáticas
até vídeos interativos e podcasts. De todo modo, em
termos criativos, todos os formatos são construídos na
relação entre imagens (estáticas ou em movimento),
textos (escritos ou sonoros) e músicas (a depender do
formato escolhido).

Os elementos mais comuns em anúncios publicitários
digitais são as imagens e os textos. As imagens po-

dem ser estáticas (fotografias, ilustrações e outros)
ou em movimento (vídeos, gifs), e os textos podem es-
tar no próprio anúncio (sendo ao mesmo tempo uma
informação textual e imagética, com tipografia e cor)

e também na legenda da postagem.
As imagens e os textos no anúncio publicitário podem
estar dizendo a mesma coisa, ou podem trazer infor-
mações diferentes, o que produzirá efeitos diversos.
Quando imagem e texto dizem a mesma coisa, dizemos que eles estabe-
lecem uma relação de redundância. Em publicidade, isso tem o objetivo de
intensificar a memorização por meio da repetição da mensagem. Por outro
lado, quando imagem e texto trazem mensagens diferentes, dizemos que
há uma relação de informação.
Dentro da relação de informação, imagem e texto podem se
complementar no anúncio, de modo que um explica o outro (em
geral, o texto explica a imagem, algo que a imagem por si só não
deixa muito claro), ou podem ainda trazer discordância (quan-
do imagem e texto estão dizendo coisas diferentes, o que pode
gerar um efeito interessante de humor, por exemplo). Nesses
casos, o anúncio publicitário pode trazer uma mensagem mais
completa e clara, além de envolver emocionalmente o leitor ubí-
quo dos nossos anúncios. Isto pode ser muito bom, já que este
tipo de leitor, como vimos, tem sua atenção dividida entre os
muitos estímulos na rede digital e fora dela.
MULTIMÍDIA
A ANÁLISE DA IMAGEM NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

O texto de Sandra Souza e Christiane Santarelli faz um percurso dos autores
que estudaram a imagem publicitária, de forma mais completa e profunda.
Caso tenha interesse sobre o assunto, recomendamos sua leitura!
Quando o formato escolhido envolver elementos sonoros, se-

jam estes música, locução ou sons de ambientação, podemos
pensar nestas mesmas relações: os elementos sonoros podem
estar redundantes com os demais, ou agregar uma nova infor-
mação ao todo e, novamente aqui, tudo depende do objetivo que
se quer atingir. Além disso, especialmente a música e o som de
ambientação, quando em relação informativa com os demais
elementos, podem agregar um forte componente emocional ao
anúncio. Os sons têm a capacidade de evocar emoções e esti-
mular a imaginação, e as emoções são uma forma de intensifi-
car a memorização de experiências. Uma marca que é capaz de
emocionar o público certamente será lembrada.

MULTIMÍDIA
COMERCIAL DO BANCO ITAU

Para finalizar, assista ao comercial “Por um futuro cada vez mais humano”, do
banco Itaú, veiculado nas mídias digitais, televisão e cinema a partir de 2019.
De que forma os elementos do anúncio estão relacionados entre si, para tor-
ná-lo envolvente e emocionante?

SEÇÃO
02
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
DIGITAL: SLOGAN
E TEXTO PUBLICITÁRIO
Na publicidade digital, o texto é um elemento impres-
cindível. Ele pode estar presente no anúncio publicitá-
rio em si, mas mesmo que este seja apenas imagéti-

co, sua postagem nas redes sociais deve vir sempre
acompanhada de um texto. Ou mesmo um anúncio
em vídeo, um dos formatos mais utilizados na atua-
lidade: sua base é sempre um roteiro, que deve levar

em conta as características de um texto publicitário.
O texto publicitário teve seus dias de glória décadas
atrás, mas em anos recentes viu-se menos valorizado,
dando lugar a anúncios quase exclusivamente ima-
géticos. Porém, nas mídias digitais, ele voltou à tona,
pois, além de ser um recurso do anúncio publicitário
propriamente dito, ele tem hoje também um papel central na relevância do
conteúdo na rede, ou seja, tem grande participação na probabilidade de seu
anúncio ou conteúdo chegar ao seu público.
MAIS
A RETÓRICA DE ARISTÓTELES
A persuasão vem sendo estudada pelos filósofos
desde o século V a.C., portanto muito antes do nas-
cimento da publicidade. A retórica é a arte da per-
suasão e, principalmente a partir do filósofo Aristó-
teles (384 – 322 a. C.), é compreendida como algo
baseado em três pilares: ethos (o caráter do orador,
que o ajuda a convencer sua audiência de algo);
pathos (os apelos de cunho emocional que servem
para convencer a audiência); e logos (os apelos de
cunho racional e lógico usados para convencer a au-
diência). Se você quiser se aprofundar nesse assun-
to, leia a Retórica, de Aristóteles.
Desde suas origens até os dias atuais, o texto publici-

tário tem como característica central ser persuasivo.
Sendo assim, serve-se de argumentos de autoridade
(ethos), emocionais (pathos) e racionais (logos) para
atingir a persuasão.
O publicitário, escritor e professor João Carrascoza,
ao estudar a persuasão e o texto publicitário, explica
que este pode ser predominantemente apolíneo ou
dionisíaco, a partir de adaptação do pensamento do
filósofo Nietzsche.
Fig. 1 – João Carrascoza

Foto: divulgação

Apolo e Dionísio são dois deuses da mitologia grega.
Apolo é considerado o deus da razão, da beleza es-

tética, da harmonia e do equilíbrio. É também o deus
dos sonhos e é o patrono do Oráculo de Delfos, na
Grécia. Na entrada desse oráculo há a frase “Conhece
a ti mesmo”: o autoconhecimento é o caminho para

chegar-se ao equilíbrio e à perfeição.
Dionísio, por sua vez, é o deus ligado ao corpo, aos
ciclos vitais, à natureza, e à mistura do divino com o
terreno e profano. Na mitologia, é um deus que prefere
tviver entre os homens, experimentando suas alegrias
e também seus sofrimentos. O culto a este deus era
regado a vinho, e tinha uma grande aceitação entre os
grupos marginalizados na democracia grega.
Assim, segundo Carrascoza (2004), o texto publici- Fig. 2 – Representação dos deuses Apolo e Dionísio
da mitologia grega
tário apolíneo é aquele que tem como base a lógica
Foto: divulgação
argumentativa, presente na Retórica de Aristóteles: o
encadeamento lógico das ideias é o caminho para a
persuasão. É também esse tipo de texto que promete
a realização de um sonho, já que Apolo é também o
deus dos sonhos. E para realizar o sonho, os argumen-
tos apresentados devem convencer de que o caminho
é a compra do produto anunciado. Este tipo de texto
não necessariamente deve se basear em argumentos
concretos, como por exemplo as características físi-
cas do produto anunciado. Ele pode e deve trazer tam-
bém argumentos abstratos, como por exemplo estilos
de vida desejáveis. Aqui temos um exemplo de anún-
cio publicitário apolíneo: propaganda da TAG, empre-
sa de assinatura de livros, veiculada no Facebook.
Mesmo trazendo uma linguagem divertida, o anúncio
apresenta argumentos lógicos para que a marca seja
vista como a melhor para ajudar você a escolher qual
livro ler.
Já o texto publicitário dionisíaco, segundo Carrascoza
(2004) tem como foco a emoção. E qual a melhor for-
ma de embarcar pessoas em uma emoção ou estado de espírito? A resposta
é: contando histórias. Quando a publicidade toma a forma de uma narrativa,
a persuasão acontece de forma menos explícita: ao provocar emoções, ela
cria uma predisposição no público a aceitar a marca, ainda mais se a marca
ou produto . Assim, a publicidade direciona o ponto de vista do público a
favor da marca anunciada. Aqui temos um exemplo de anúncio publicitário
dionisíaco: comercial da Xfinity, empresa de telecomunicações dos Esta-
dos Unidos, veiculado no Youtube. No vídeo, o personagem E.T., do filme de
1982, volta à Terra e reencontra o garoto que foi seu amigo, agora adulto. A
marca anunciante Xfinity está presente de forma sutil, porém muito persu-
asiva, ao entrar em uma narrativa emocionante que mostra a importância
da comunicação.

Slogan
Além do texto do anúncio publicitário em si e da le-

genda que acompanha a sua postagem no caso das
mídias sociais, um elemento que está sempre pre-
sente no texto publicitário, digital ou não, é o slogan.
Slogan é uma palavra de origem gaélica que, na Es-
cócia antiga, significava o grito de guerra de um clã.
No século XIX, já no inglês, passou a designar uma
palavra de ordem na propaganda eleitoral. A partir do
século XX, com a profissionalização da publicidade,
o slogan passou a ser a assinatura verbal de uma
marca.
O slogan expressa a essência de uma marca, e sen-
do assim, não se altera a cada campanha. Em geral,
é invariável durante muitos anos, e é constituído por
frases simples e sonoras, que são repetidas inúme-
ras vezes, em cada peça publicitária veiculada. A re-
petição é, nesse caso, a base da memorização e da
persuasão, e ajuda a fortalecer e fixar a imagem da
marca na mente do consumidor.
Antigamente, até a década de 1960 mais ou menos, os slogans costumavam
ser mais explícitos, trazendo características físicas do produto anunciado.
Exemplo de um slogan criado nessa época é da Maionese Hellmann’s, “A
verdadeira maionese”, que posiciona a marca como a pioneira e mais con-
fiável dentre os produtos disponíveis.

Posteriormente, por volta da década de 1980, o slogan
passa a ter um papel mais importante como diferen-

ciador, em um mercado onde as marcas proliferaram e
a concorrência pela atenção do consumidor está cada
vez mais forte. O slogan então passa a apresentar a
visão de mundo da empresa. Exemplo dessa fase é o

slogan da Pepsi adotado nas décadas de 1980 e 1990:
“O sabor da nova geração”. Esse slogan fala de um
estilo de vida e uma visão do mundo da empresa, para
além dos atributos físicos do produto.
MULTIMÍDIA
Que tal conhecer um pouco mais sobre a história por trás do icônico comer-
cial que Michael Jackson gravou para a Pepsi. O documentário “Guerra das
Colas” exibido pelo canal History Channel explora essa ação e muitas outras
que caracterizou essa disputa nos anos 80.
Já nos dias atuais, o slogan tem caráter cada vez me-

nos racional e mais emocional, e com muitos casos
de apoio a causas e estilos de vida sempre com foco
no público. Em 2019, a Pepsi apresentou seu novo slo-
gan: #FORTHELOVEOFIT (“For the love of it”, em por-
tuguês “Por puro prazer”). Comparando com o slogan
lançado na década de 1980, este tem um apelo direta-
mente voltado às mídias digitais, com o uso da hash-
tag, e traz um apelo totalmente sensorial e hedonista
à marca.
Assim, ao criar um slogan para uma marca no mundo
digital, lembre-se:
1 – Um slogan é pra ser usado por muito tempo, e não para ser trocado a
cada campanha. Portanto, ele deve ser forte e ser usado de forma constan-
te, tornando-se patrimônio da marca.
2 – Ele deve ser sonoro e curto. Isto vai facilitar sua memorização, e rápida
assimilação com a marca.
3 – Na fase atual da publicidade, os slogans são cada vez mais emocionais
ou com apelo sensorial, e ainda, com apoio a causas. Crie uma lista com os
slogans das marcas que você admira: inspiração é essencial!

SEÇÃO
03
DIREÇÃO DE ARTE DIGITAL:
ORGANIZAÇÃO VISUAL
DE OLHO NOS FORMATOS
Em publicidade, principalmente nas agências e nos
departamentos de comunicação das empresas, o

trabalho de criação é executado por duplas de profis-
sionais: o redator, responsável pela escrita do texto
publicitário, e o diretor de arte, responsável pela cria-
ção visual e pela manutenção da identidade visual em

toda a campanha. Além disso, um dos dois profissio-
nais assume o papel de diretor de criação, sendo o
responsável pelo conceito criativo que dará sentido à
campanha tornando-a atraente e memorável, e pelo
andamento da criação de forma global. Este papel em
geral é exercido pelo redator publicitário, mas pode
também ficar a cargo do diretor de criação.
Em publicidade digital, esse fluxo de trabalho perma-
nece, mas não é o único modelo. Por vezes, o mesmo
profissional cuida de toda a criação, incluindo direção
de arte e redação, especialmente se estiver trabalhan-
do como freelancer. Por isso, é interessante que você
esteja disposto a ampliar seus conhecimentos nas
duas áreas, a fim de se tornar um profissional mais
completo, já que o mercado da publicidade digital pre-
vê esse formato de trabalho.
Em publicidade, a direção de arte, como dissemos,
é a atividade em que se define o conceito visual da
campanha, bem como sua execução. Além de ter uma
boa capacidade de leitura e interpretação do briefing
e do contexto da campanha, o profissional de direção
de arte deve ter boas noções de design e organização
visual de elementos, e também das ferramentas mais
utilizadas na área, tais como o Adobe Photoshop,
Adobe Illustrator e outros.
A organização dos elementos visuais na peça publi-
citária (incluídos aí os textos) deve buscar ao mesmo
tempo harmonia estética, hierarquia de elementos,
destaque e memorabilidade. A presença de imagens
e cores aumenta consideravelmente a lembrança das
informações, e a publicidade se utiliza disso desde
seus primórdios. Assim, após a elaboração do concei-
to criativo, que une redação e arte, o trabalho aqui é o
de criar o layout, ou seja, a arte final da peça publici-
tária.
A escolha de um conceito visual que irá nortear a cria-
ção deve estar alinhada ao briefing e ao planejamento
da campanha, bem como ao posicionamento da mar-
ca anunciante. Isso é muito importante, pois é na cria-
ção (texto e arte visual) que toda a ideia da campanha
vai se materializar, e é por meio das peças criadas que
o público deverá entender a mensagem e ser conven-
cido sobre o que a campanha defende!

Após a busca de referências, você estará mais inspi-
rado para começar a criar o layout das suas peças pu-
blicitárias. Esse trabalho deve ser pautado pela busca

de alguns aspectos que trarão muito mais qualidade
às suas artes e muito mais efetividade às suas cam-
panhas publicitárias digitais.
Lembre-se de que, especialmente no digital, o seu

público é impactado por informações publicitárias
ou não, o tempo todo. Por isso, busque por meio das
suas peças chamar a atenção, gerar lembrança e mu-
dança de comportamento, mas sem se tornar um fa-
tor a mais de saturação visual.
A atenção a alguns aspectos da composição visual é a base de bons layouts:
EQUILÍBRIO DA COMPOSIÇÃO.
Uma composição equilibrada é aquela que gera conforto ao olhar, e ajuda o
público a entender a hierarquia das informações, ou seja, o que é mais im-
portante na peça. Existem algumas regras de composição baseadas em li-
nhas imaginárias que você traça na sua composição, e que guiarão você na
distribuição dos elementos na peça visual. A divisão da sua peça em partes
idênticas torna a peça mais monótona, mas se você criar a composição em
partes desiguais, introduzindo em seguida os elementos visuais em busca de
equilíbrio, agregará mais movimento e pontos de interesse na arte final.

Fonte: Eduardo Rangel Brandão, Slideshare
DIREÇÃO DA LEITURA.
No Ocidente, a ordem usual de leitura é da esquerda para a direita, de cima
para baixo. Leve isso em conta ao organizar o layout da sua peça publicitária.
No digital, a leitura é feita muito rapidamente, e o nosso olhar é atraído ime-
diatamente para os pontos de interesse mais comuns. Por isso, informações
mais importantes devem ser dispostas na sequência usual da nossa leitura.
CONTRASTE (COR E TAMANHO).

Contraste é diferença, e elementos diferentes ajudam e muito a direcionar a
atenção. Apesar de contraste ser mais comumente relacionado a cores, ele
também é aplicável a tamanhos dos elementos. Peças visuais em que todos
os elementos têm mais ou menos o mesmo tamanho ou as mesmas cores
resultam em uma leitura confusa, em que o olho não consegue determinar
rapidamente o que é mais importante. Eleja qual é o elemento mais impor-
tante do seu layout, e faça-o chamar a atenção, tornando o entendimento da
mensagem mais rápido e sua memorização mais eficaz.

RECURSOS CATCH EYE.

Em publicidade, o uso de recursos que atraem rapidamente o olhar, os chama-
dos recursos catch eye, torna-se ainda mais interessante no digital. Os forma-
tos disponíveis nas plataformas digitais favorecem muito o uso deste recurso,
e não é à toa que os formatos que mais crescem em utilização na publicidade
digital são os anúncios em vídeo. Elementos de imagem em movimento nos
stories do Instagram, por exemplo, têm grande capacidade de atrair o nosso
olhar. Aproveitando ao máximo as técnicas apresentadas anteriormente, pen-
se em formas criativas de atrair rapidamente o olhar e a atenção do público.
Ser criativo não significa abusar de cores e sons! Às vezes, um vídeo mais
minimalista, porém bem produzido e organizado de forma harmônica, pren-
de nossa atenção em meio a tantos estímulos nas redes sociais, a exemplo
da publicidade acima, veiculada nos stories do Instagram. Vale a mesma
dica de sempre, em publicidade: qual o posicionamento da marca e o con-
ceito da campanha? Criatividade também tem a ver com coerência!
Muitas das regras de composição foram desenvolvidas considerando telas
em formato paisagem, a exemplo das telas de cinema e televisão. Porém,
na publicidade digital, os formatos são inúmeros, seja em desktop ou mo-
bile e, no caso deste último, torna-se desafiador estabelecer novas regras
de composição visual. Os conceitos são os mesmos, porém as referências
devem estar em constante renovação. Algumas questões para pensar a
composição visual nos formatos digitais são:

FORMATO REDUZIDO

Em um formato reduzido, como os banners display (este conceito será melhor
apresentado no tópico de Mídia), qual a quantidade de elementos ideal? O que

é necessário para o leitor compreender a mensagem ou ficar interessado e
clicar?
FORMATO ESTÁTICO
Em um formato de imagens estáticas ou vídeos em “carrossel” (sequência de

imagens para “passar para o lado”), como prender a atenção do leitor o sufi-
ciente para que ele siga toda a sequência?
FORMATO VERTICAL
Em formatos verticais do tipo stories, como agregar os aprendizados de com-
posição visual organizando os elementos de forma a chamar a atenção e
manter o leitor na sua peça publicitária, e ainda, aproveitar toda a extensão da
tela de forma equilibrada?
Por fim, ao finalizar a elaboração visual das

suas peças publicitárias, lembre-se de verifi-
car a unidade visual entre elas. Não é neces-
sário, nem mesmo recomendado, que todas
sejam iguais: o intuito aqui é que as peças
sejam reconhecíveis como sendo parte de
uma mesma campanha e comuniquem so-
bre uma mesma marca. Alguns elementos,
como tipografia, cores e uso do logotipo
devem permear todas as peças, trazendo
unicidade à campanha. Verifique também
se todas as peças comunicam o conceito
criativo e, assim, ajudam a reforçar o posi-
cionamento da marca anunciada.
Feito isso, é hora de levar sua campanha ao
público!

SEÇÃO
04
VEICULANDO A CAMPANHA:
PRINCIPAIS CONCEITOS
EM MÍDIA DIGITAL
A área de mídia, em publicidade, está diretamente relacionada ao desenvol-
vimento profissional da profissão. Isto porque a mídia é a área responsável
pela veiculação da campanha, ou seja, pela alocação da maior parte da
verba publicitária visando a levar a campanha aos consumidores por meio
dos veículos de mídia.
Na publicidade tradicional, sobretudo a partir da
década de 1950, o investimento em mídia publi-
citária passa a movimentar grandes volumes de
dinheiro anualmente, na compra de espaços em
jornais, revistas, outdoors, rádio, cinema e princi-
palmente televisão, historicamente a mídia mais
cara. A remuneração das agências de publicida-
de passa a ser pautada por um percentual sobre
a compra de espaços em veículos de mídia.
Nos anos recentes, a consolidação da publici-
dade digital traz profundas transformações ao
mercado. As mídias tradicionais deixam de ser
a única opção de investimentos publicitários e,
ao mesmo tempo, as agências deixam de ser o
único caminho para a compra de mídia publicitá-
ria. Qualquer pessoa com acesso às plataformas
pode investir em mídia no Facebook, Instagram,
Google e outros veículos.
Com isso, as agências publicitárias estão adap-
tando seus modelos de negócios, investindo em
áreas e profissionais com foco em digital, e co-
brando não pelo percentual de mídia investida, mas também como consul-
toria. Como dissemos, qualquer um pode comprar mídia no Facebook, por
exemplo, mas a visão estratégica como base desses investimentos só pode
ser oferecida por bons profissionais. Além disso, temos visto campanhas
publicitárias que cruzam as mídias tradicionais com as digitais, tornando-se
muito mais impactantes, a exemplo das ações desenvolvidas pela agência
Leo Burnett, o departamento de marketing da Fiat e o veículo Rede Globo,
durante a telenovela A Dona do Pedaço, exibida no ano de 2019.

MULTIMÍDIA
FIAT E VIVI GUEDES

Na trama da novela, uma das personagens era a blogueira Vivi Guedes, inter-
pretada pela atriz Paolla Oliveira, que já era anteriormente garota-propaganda

da marca de automóveis Fiat. Para a telenovela, foi desenvolvida uma série
de ações que mistura a personagem blogueira, seu perfil real na rede social
Instagram, e comercial de televisão, divulgando a marca Fiat.
Entenda a história e assista ao vídeo nessa reportagem do portal Meio & Men-
sagem
A publicidade digital abre, assim, novas oportunidades

Briefing para envolvimento do público, com formatos inovado-
res e a possibilidade de criar campanhas direcionadas
a segmentos bastante específicos, otimizando também
Pesquisa e Planejamento os investimentos. Para isso, é importante ter uma boa
leitura do briefing, compreensão do planejamento e do
posicionamento, e a visão de levar as peças criativas a
um outro patamar. De nada adianta planejar e criar uma
Criação (redação e arte) campanha incrível, se ela não chegar ao público certo,
no momento certo, com a intensidade necessária.
Além disso, como no exemplo apresentado da ação pu-
Mídia blicitária da Fiat para a telenovela A Dona do Pedaço,
quando a criação e a mídia são pensadas em conjunto,
e não como etapas totalmente separadas, você cria po-
tencial para resultados melhores e muito mais envolventes. Integração é a
palavra-chave aqui.
Com isso em mente, e antes de entrarmos no planejamento da mídia publi-
citária digital propriamente dito, apresentamos um glossário dos principais
termos utilizados na área de mídia. Como é uma área mais específica, são
muitos os termos desconhecidos da maioria das pessoas, e aqui apresen-
taremos os mais importantes para que você comece a elaborar seus pri-
meiros planejamentos de mídia.
ALCANCE
total de pessoas diferentes atingidas por uma veiculação. Não considera pes-
soas atingidas mais de uma vez por um mesmo comercial, por exemplo. O
alcance é calculado pelo tempo. À medida que o período aumenta, o índice
tende a se aproximar de 100%.
AUDIÊNCIA
total de pessoas, em média, que acompanha uma determinada programação.

É algo que diz respeito portanto ao veículo, por exemplo, a audiência de um
telejornal ou a audiência de um canal no Youtube.

CONTINUIDADE

diz respeito à forma como são distribuídos os períodos de veiculação ao longo
de uma campanha. A continuidade pode ser linear (veiculação durante todo o

tempo da campanha ou com poucas interrupções), concentrada (focada em
um período bem específico, como por exemplo para impulsionar uma promo-
ção), ou em ondas (método misto, com distribuição de veiculação em dife-
rentes épocas, intercalados com pausas na veiculação). Nas mídias digitais,
o conceito de campanha “always on” vem se popularizando, intensificando a
presença da marca no digital e servindo de apoio a períodos mais focados de
veiculação em outras mídias.
CROSSMEDIA E TRANSMEDIA
o termo crossmedia surgiu no âmbito da publicidade e significa a veiculação

de um conteúdo em diferentes mídias, visando a um alcance maior da cam-
panha. Já o termo transmedia foi criado pelo professor e pesquisador Henry
Jenkins, e diz respeito a um tipo de narrativa cujas partes distribuem-se em
diferentes meios. O conceito foi trazido para a publicidade e visa a criar maior
envolvimento nas campanhas.
CUSTOS RELATIVOS
para que se tenha um melhor entendimento dos custos de uma veiculação

publicitária, os profissionais de mídia trabalham com a relativização dos cus-
tos, para que estes possam ser comparados entre veículos. Os métodos mais
utilizados em digital são: CPC (custo por clique, método de precificação que
se baseia no custo médio por clique no anúncio); CPV (custo por visualização,
método mais utilizado para vídeos publicitários, baseado em uma média de
custo por visualização do vídeo); e CPM (custo por mil visualizações do anún-
cio, precificação mais voltada a alcance baseada em uma média de custo
para cada mil visualizações do anúncio publicitário).
FLOWCHART
trata-se de uma planilha ou tabela em que o profissional de mídia detalha

todos os valores investidos em cada veículo, mês a mês, para que possa veri-
ficar a evolução dos investimentos em mídia feitos ao longo de um ano.
FREQUÊNCIA
total de vezes, em média, que cada pessoa será impactada pela campanha
publicitária veiculada. Há campanhas que devem ser visualizadas muitas ve-
zes para que sejam assimiladas, e outros casos em que basta cada pessoa
ver poucas vezes. Não há uma fórmula pronta para determinar qual a frequ-
ência ideal, e mais uma vez, o importante é seguir o briefing, o planejamento
e pensar na criação, para determinar se a frequência ideal de cada campanha
será alta, média ou baixa, com bom senso para que a campanha seja efetiva,
porém sem saturar o público.

MÍDIA KIT
material preparado por veículos de mídia e também por influenciadores di-

gitais para mostrar dados e características de sua audiência, assim como o
perfil das pessoas que acompanham seus conteúdos, visando assim a vender
espaços de veiculação publicitária.
MÍDIA PROGRAMÁTICA
método de compra de mídia feito de forma automática, via leilões em tempo

real. A mídia programática permite a veiculação de anúncios bastante seg-
mentados em termos de audiência, pois os softwares que realizam a compra
e a distribuição dos anúncios baseiam-se nos perfis de navegação dos usuá-
rios. Algumas das ferramentas mais conhecidas são o Google Ads, AdRoll e
AdReady.
PAGE VIEWS
designa o número total de visualizações que uma página na rede tem ao longo
de um período determinado. Em geral, totaliza milhares ou milhões de visu-
alizações, mas cuidado, pois este número pode enganar. O número de page
views considera todas as visualizações da página, não separando por pesso-
as diferentes. Assim, um alto número de page views pode significar um bai-
xo número de pessoas diferentes, que visitam muitas vezes a página. Assim,
para determinar a rentabilidade de um site para sua campanha de publicidade
digital, é importante considerar os page views juntamente com o alcance, con-
siderando o número de pessoas diferentes que você poderá impactar.
Estes primeiros conceitos vão ajudar você a iniciar seu percurso na veicu-
lação publicitária digital, mas lembre-se de que este mercado é altamente
dinâmico. Portanto, busque sempre atualização!

SEÇÃO
05
VEICULANDO A CAMPANHA:
MONTANDO UM
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Agora que você já conhece melhor a área de mídia e
suas possibilidades e tendências, é hora de levar sua
campanha ao ar. Para isso, em primeiro lugar, você

precisa definir quantas pessoas busca-se atingir,
quantas vezes, por quanto tempo, em quais mídias,
veículos e outros detalhes. O nome disso é planeja-
mento de mídia.
O planejamento de mídia envolve todo o raciocínio
em torno da veiculação da campanha, ou seja, de sua
colocação nos veículos. Veículos são empresas que
possuem concessões para operar os meios de co-
municação. Se estamos falando do meio digital, por
exemplo, são veículos: Facebook, Google, Instagram,
Youtube, portais e outros. Se estivéssemos falando,
por exemplo, do meio televisão, a Rede Globo e o SBT
são veículos.
A escolha dos veículos e da maneira como os anún-
cios publicitários serão veiculados ao longo do tempo
é explicitada no que chamamos de plano de mídia. O
plano de mídia é um documento que mostra, de for-
ma organizada, o que será feito em termos de mídia,
como isso acontecerá, quais os recursos necessários e os resultados es-
perados. Em termos mais profissionais, os tópicos do plano de mídia são:
objetivo de mídia, estratégia de mídia e táticas de mídia.
O objetivo de mídia é aquilo que responde à questão:
“o que a mídia deve fazer?”. Lembre-se: a mídia, por
si só, não muda imagem de marca nem a opinião das
pessoas sobre um assunto. O que podemos garantir
que a mídia faça é que ela atinja pessoas. Assim, o
objetivo de mídia corresponde à quantidade de pesso-
as que queremos atingir (ou seja, o alcance), quantas
vezes em média queremos que cada pessoa veja a
mensagem (ou seja, frequência) e de que forma essa
veiculação será distribuída ao longo do tempo (ou
seja, continuidade).
As plataformas digitais como Facebook e Instagram
permitem a quantificação do alcance de uma cam-
panha previamente, de acordo com o valor que você
pretende investir. Por outro lado, para intensificar a
frequência, o ideal é diversificar as plataformas em
que a mensagem é veiculada. Quanto à continuida-
de, pense estrategicamente em cada caso quanto à
relevância de manter uma campanha always on, ou de
fazer intervalos na veiculação. E procure alinhar tudo
isso com os objetivos estabelecidos lá no planejamento, e com as caracte-
rísticas das peças que foram criadas.

Se no planejamento você definiu que o objetivo de comunica-
ção é a mudança da imagem da marca, aqui em mídia certa-

mente você precisará atingir muitas pessoas e ficar no ar por
bastante tempo e em diferentes plataformas.
Por outro lado, se o seu objetivo de comunicação é ampliar

a visibilidade da marca durante um período específico, como
uma promoção por exemplo, você pode focar em um alto al-
cance, porém em um período curto, agindo de forma concen-
trada.
Uma vez definido o objetivo de mídia, partimos para a estra-
tégia de mídia. Quando pensamos nas mídias de modo geral,
nesta etapa, você deve selecionar quais meios serão utiliza-
dos na campanha, justificando suas escolhas com base em
dados concretos, e estabelecer de que modo estes meios se
comportarão na sua campanha. Por exemplo, se sua campa-
nha utilizará televisão, revista e digital de forma integrada.
Como aqui estamos falando especificamente de publicidade
digital, vamos partir do princípio de que essa escolha já foi
feita, ou seja, sua veiculação será focada nessa mídia. Par-
tindo dessa premissa, é preciso responder à pergunta: “como
nosso objetivo de mídia será atingido?”.
Essa resposta pode variar desde formas mais simples de vei-
culação, com as mídias digitais funcionando de forma cons-
tante e independente na campanha, até formas mais complexas, como es-
tratégias de convergência entre diferentes abordagens de mídias digitais.
Nesse caso, a estratégia de convergência entre as chamadas paid, owned
e earned mídia traz grande eficiência às campanhas, potencializando os re-
cursos investidos e gerando mais alcance e envolvimento. Conteúdos com
potencial de compartilhamento são uma ótima forma de ampliar os resul-
tados frente aos investimentos feitos.
PAID OWNED EARNED
Constituem a mídia gera-

São aqueles espaços pró- da espontaneamente, pelo
São as mídias pagas. Trata-
prios da marca, em que po- próprio público. Em mídias
-se dos impulsionamentos
demos veicular mensagens sociais, também são cha-
pagos feitos nas platafor-
sem necessidade de pagar. madas de buzz. Quando al-
mas, da maneira conven-
Por exemplo, o site e o blog gum conteúdo viraliza, ou
cional. São muito úteis para
da própria marca, ou ainda, é compartilhado em uma
alavancar o alcance de uma
suas páginas nas mídias escala relevante, parabéns,
campanha.
sociais. você conseguiu gerar mídia
espontânea, ou earned.

Outro exemplo de mídia owned, saindo um pouco do digital, são os próprios
pontos de venda físicos, quando existentes. A fachada de uma loja, por exem-
plo, é uma mídia de grande visibilidade! O uso das mídias do tipo owned é
vantajoso para trazer maior envolvimento com a marca, além de que, nesses
canais, a marca tem total controle da mensagem
Você deve ter visto, em

2019, o caso da mudança
da fachada de algumas lo-
jas da rede McDonald’s no
Brasil. O tradicional logo
foi trocado por outras for-
mas de pronunciar o nome
da marca de fast-food,
sem maiores explicações.
A ação gerou muita mídia espontânea. Ou seja, a marca utilizou-se de sua
mídia própria (owned), que são as fachadas de suas lojas, e conseguiu um
ótimo resultado em mídia espontânea (earned). Pouco tempo depois, a
rede anunciou o motivo da mudança, e colocou no ar uma nova campanha,
com o título #FomeDeMequi. Aqui, a marca entrou com mídia paga (paid)
para impulsionar a campanha.
Desse modo, a rede McDonald’s construiu uma estratégia de convergência
entre as mídias owned, earned e paid, atingindo grande alcance, gerando
muito envolvimento e ganhando muito mais espaço em mídia do que aquilo
que efetivamente comprou. O que você achou dessa ideia?
Por fim, após determinar o objetivo de mídia
e as estratégias para atingi-lo, é hora de mo-
bilizar os recursos necessários. As táticas de
mídia referem-se aos elementos concretos
que se fazem necessários para a veiculação
da campanha. Se o objetivo é uma pergunta
do tipo “o quê?” e a estratégia responde ao
“como?”, as táticas procuram responder às
perguntas “quando? quanto?”. Por recursos,
entendemos não somente os recursos finan-
ceiros, mas também de tempo e de formatos
disponíveis nas plataformas escolhidas. É
preciso distribuir a verba priorizando as plataformas de mais impacto, ou
aquelas mais estratégicas para a marca e para a campanha.

MULTIMÍDIA

FORMATOS NAS PLATAFORMAS DIGITAIS
Atualmente, os principais formatos nas plataformas digitais são classificados

em: display, mídias sociais (imagens estáticas e audiovisuais), remarketing,
e-mail marketing, mobile e aplicativos. Fique sempre atento às inovações dos
veículos, e procure os formatos que possam trazer os melhores resultados. A
seguir, uma dica de leitura sobre os principais formatos utilizados atualmente:
Montar uma planilha também é essencial para organizar e visualizar os

investimentos feitos na campanha. Procure distribuir a verba e estimar o
tempo de veiculação de acordo com os objetivos da campanha e com os
recursos disponíveis, otimizando os investimentos
quanto ao CPC, CPV ou CPM (conforme sessão ante-
rior), de acordo com o que cada plataforma oferece.
Além disso, fique atento às constantes novidades em
formatos em cada plataforma. Uma grande vanta-
gem das mídias digitais é a disponibilidade de dados
e métricas em tempo real. Acompanhe os resultados
e verifique sempre o custo-benefício de suas campa-
nhas. Assim, com o tempo, você terá um bom conhe-
cimento sobre os custos de cada tipo de campanha,
e poderá melhorar seus resultados cada vez mais, de-
finindo objetivos cada vez mais ousados.

Publicação

Reitor



PUBLICIDADE DIGITAL ALÉM DA PUBLICIDADE
UNIDADE 4
2020

SUMÁRIO
06 11
Publicidade híbrida Somando
e branded content o posicionamento de
marca ao conceito MVV
17 22
Produção de conteúdo Integração entre
para mídias digitais publicidade e conteúdo
de marca no funil de
conversão
28
SEÇÃO 05
Revisão: entender o problema,
propor soluções criativas e
materializar um projeto de
publicidade digital
OBJETIVOS
Unidade 4 - Publicidade digital além da publicidade

• Compreender o processo de hibridização da publicidade com o mundo do
entretenimento
• Pensar em estratégias de branded content a partir do posicionamento de
marca
• Compreender as ferramentas envolvidas na produção de conteúdo para
mídias digitais
• Relacionar as diferentes etapas do funil de conversão com a publicidade
digital e o conteúdo de marca
• Retomar os conceitos e as etapas da publicidade digital
No universo da publicidade, atualmente, os formatos tradicionais de anún-

cios convivem com estratégias cada vez mais inovadoras para conectar
a marca com o público. Mesmo os chamados anúncios tradicionais vêm
incorporando, ano a ano, características do mundo do entretenimento, e
este movimento tem por objetivo tornar a publicidade mais atraente e inte-
ressante para o público consumidor, em um mundo saturado por marcas e
mensagens publicitárias nos seus diversos formatos.
Algumas pessoas já afirmaram que a publicidade está desaparecendo, mas
a verdade é que ela está se transformando, como já aconteceu em outros
momentos-chave de sua história. Tanto as agências de publicidade como
os veículos e toda a indústria do entretenimento estão investindo cada vez
mais em conteúdo de marca, ou branded content, envolvendo o consumidor
em histórias ou fornecendo a ele serviços ou outra coisa que agregue valor.
Tudo isso sem perder de vista o posicionamento de marca, que deve ser
reforçado nessas ações.
Exige-se do novo publicitário um pensamento cada vez mais criativo e es-
tratégico, e para isso ele deve estar atento ao mercado do entretenimento e
buscar sempre referências. Essa é a melhor parte: assista a filmes e séries,
vá ao teatro e aos festivais de música, ouça os lançamentos e também os
clássicos, vá a exposições de arte de todas as épocas, e leia muito! E pra
todas essas referências fazerem sentido, a entrega deve ser pautada pelo
objetivo de comunicação e pensada estrategicamente de acordo com o po-
sicionamento de marca, conforme você vem aprendendo a cada unidade.

SEÇÃO
01
PUBLICIDADE HÍBRIDA
E BRANDED CONTENT
Porém, em anos recentes, o anúncio publicitário
deixou de ser o único modelo para se pensar e se
fazer publicidade.
Como você verá ao longo da unidade, não é de hoje
que as marcas pensam em formatos menos invasi-
vos e mais atraentes ao consumidor. Mas a diferen-
ça é que, no mundo pós-digital, torna-se cada vez
mais difícil para as marcas se destacarem no ce-
nário midiático e, ao mesmo tempo, o consumidor
está cada vez mais exigente e saturado de mensa-
gens publicitárias.
Então, antes de entrarmos nos conceitos das novas
configurações da publicidade, vamos assistir a um
videoclipe da banda norte-americana Ok Go.
MULTIMÍDIA
Gravado no Japão em 2014, o vídeo é surpreendente em muitos aspectos: tra-
ta-se de um plano-sequência (ou seja, é filmado em um só take, sem cortes),
filmado por um drone, algo menos utilizado na época, e apresenta uma coreo-
grafia muito bem elaborada e ensaiada. O vídeo possui mais de 40 milhões de
visualizações no Youtube, o que é também uma característica da banda, que
produz clipes criativos e que quase sempre viralizam.
Porém, há um elemento ali que também chama a atenção: os componentes
da banda estão todos andando equilibrados em um pequeno veículo. Trata-se
de uniciclos da marca Honda. O videoclipe foi concebido para o anunciante
Honda UNI-CUB, pela agência de publicidade Mori.Inc de Tóquio, juntamente
com a banda OK Go, e foi um sucesso, conquistando destaque no grande fes-
tival de criatividade de Cannes no ano seguinte.

O publicitário Hal Riney, em entrevista à Advertising Age
em 2002, afirmou que a era dos comerciais publicitários
de 30 segundos acabou. O profissional é famoso, por

exemplo, por ter criado a campanha eleitoral para o então
candidato à presidência dos Estados Unidos, Ronald Rea-
gan, em 1984.
Ainda hoje, muitos anos depois da declaração de 2002, os
comerciais de 30 segundos ainda existem. Será que Riney
estava errado? Na verdade, ele pode ter sido um pouco
radical, mas sim, de certa maneira ele está correto: a pu-
blicidade vem cada vez mais transcendendo os formatos
mais engessados e se mesclando com outras formas de
comunicar.
E isto com mais força a partir da popularização das mídias
digitais.
Covaleski (2010) explica que estas transformações na
publicidade podem ser compreendidas pela passagem
de uma forte presença das mídias de massa, que, com os
avanços dos estudos do marketing se tornaram mídias
muito mais segmentadas e que, hoje, constituem mídias
praticamente personalizadas. Como já vimos, as mídias
digitais nos deram a possibilidade de conhecer a fundo
os interesses dos consumidores, oferecendo a eles men-
sagens muito mais adequadas. Além disso, a publicidade
tem buscado cada vez mais evitar interromper o conteúdo
de entretenimento, artístico ou editorial consumido pelo
público, oferecendo conteúdos que possam ser tão inte-
ressantes quanto o que ele está buscando.
Assim, Covaleski (2010) discorre sobre o que chama de publicidade híbrida:
para ele, a publicidade está cada vez mais misturada com o entretenimen-
to e, em alguns casos, torna-se até impossível distinguir a fronteira entre
ambos. Nesse formato, a publicidade deixa de ter uma chamada clara ou
agressiva para as vendas, mas nem por isso ela é menos persuasiva: ao
oferecer entretenimento ou conteúdo interessantes, as marcas mostram-se
amigáveis ao consumidor e conseguem fazer parte de muitos momentos
de sua vida.
Viana (2016) traça um panorama dos conceitos product placement, adver-
tainment e branded content, que são os mais usados pelos autores que es-
crevem sobre o tema da hibridização entre publicidade e entretenimento.
O primeiro, product placement, é o mais antigo, e surgiu no cinema, tendo
migrado depois para a televisão e as novas mídias. Trata-se da inserção de
um produto no meio de uma narrativa audiovisual, como uma série, filme
ou telenovela. O recurso é útil aos diretores e produtores audiovisuais, pois
confere mais realismo às cenas em que os personagens interagem com
marcas reais, e também é muito rentável às marcas, que ganham muita
visibilidade.

CURIOSIDADE

STRANGER THINGS E EGGO
Se você assistiu à série Stranger Things,
produzida pela Netflix, deve se lembrar
dos waffles Eggo, que a personagem
Eleven adora.
A presença da marca traz um tom nos-
tálgico e realista à série e, ao mesmo
Fig. 03 – caixa de waffles da marca Eggo tempo, aumentou as vendas da marca
Fonte: Divulgação em 14% em um ano!
Segundo o levantamento de Viana (2016), o pro-

duct placement evoluiu nos últimos anos em ter-
mos de complexidade. A publicidade passou a
desenvolver estratégias totalmente centradas no
posicionamento de marca e nas possibilidades
de entretenimento e conteúdo.
Assim, surge o conceito de branded entertain-
ment, utilizado por autores como Hudson e Hud-
son (2006, apud VIANA, 2016) para falar das
novas formas como as marcas trabalham estra-
tégias completamente imbricadas com o conte-
údo de entretenimento, pautando todas as ações
pelos objetivos de comunicação e de marketing.
Também o termo advertainment é utilizado para
demarcar este modelo.
Viana (2016) mostra que o termo branded content
parte de uma evolução dos termos anteriormen-
te apresentados, e se mostra o mais abrangente
para falarmos da complexidade característica
das mídias digitais. O branded content inclui as
estratégias das marcas para conceber e espa-
lhar conteúdos que sejam relevantes aos seus
públicos, entregando-lhes valor atrelado ao posi-
cionamento de marca.

Segundo a definição da Branded Content Marke-
ting Association (BCMA),
“Do ponto de vista gerencial, o branded content

é qualquer produto totalmente / parcialmente
financiado ou, pelo menos, endossado pelo pro-
prietário legal da empresa que promove os valo-
res de marca e permite que o público escolha se
envolver com o conteúdo baseado em uma lógi-
ca atrativa por oferecer entretenimento, informa-
ção e/ou valor educativo.”
Assim, o ponto-chave do branded content é ser
atrativo e realmente interessante ao público, di-
ferenciando-se de uma abordagem mais invasi-
va da publicidade. Porém, uma vez que toda a
estratégia é pautada pelos valores da marca, o
conteúdo torna-se persuasivo, contribuindo para
uma forte aproximação com o consumidor.
MAIS
RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

No Brasil, na região metropolitana de
São Paulo, a Rádio Trânsito foi criada
em 2007, em uma parceria entre a rede
de seguradoras Sulamérica e o grupo
Bandeirantes de Comunicação, com
criação da agência de publicidade MPM
Propaganda. Na ocasião, passou a se
chamar Rádio Sulamérica Trânsito, até
o final da parceria em 2016. A progra-
mação fornece informações sobre o
trânsito na região de São Paulo, bem
como informações meteorológicas e
programação musical. De que forma
você acha que a ligação entre essa rádio a seguradora Sulamérica pode trazer
benefícios à imagem da marca? Como essa parceria pode ser compreendida
no conceito de branded content?
Agora que você já conhece o branded content e as novas formas de se fazer

publicidade, vamos entender um pouco mais sobre como isso se relaciona
com o posicionamento de marca. Recomendo a leitura do artigo Do Product
Placement ao Branded Content: Uma revisão bibliográfica a partir da base de
dados Scopus1 que pode acessado aqui

SEÇÃO
02
SOMANDO O
POSICIONAMENTO DE
MARCA AO CONCEITO MVV
A publicidade, em seus novos tempos, tem se edifica-
do sobre o chamado tripé MVV: Madison, Vine & Val-
ley. O que isso significa?

O termo, utilizado publicamente pela primeira vez pelo
publicitário Walter Longo, da agência Y&R, sintetiza o
processo de hibridização da publicidade: publicida-
de, entretenimento e digital. A letra M é a inicial de
Madison Avenue, que é o nome da rua em Nova Ior-
que onde se encontram as agências de publicidade
mais importantes do mundo, representando assim a
publicidade constituída no modelo de agência. Uma
das letras V remete à a Vine Street, rua em que se lo-
calizam os principais estúdios de cinema e televisão,
em Hollywood, representando o mundo do entreteni-
mento. O outro V, por sua vez, refere-se ao Silicon Val-
ley, ou Vale do Silício, lugar das principais inovações
tecnológicas da internet, representando, portanto, o
digital.
Desse modo, a publicidade baseada no tripé MVV é
o modo contemporâneo de fazer publicidade: campa-
nhas publicitárias tradicionais já não são suficientes
para criar fortes conexões com o público, mas, alian-
do-se a publicidade ao entretenimento e ao digital, as
marcas podem falar de modo mais envolvente com o
consumidor.
Fig. 04 – De cima para baixo: Madison Assim, dentro do conceito MVV, o branded content
Avenue, Vine Street e o Silicon Valley vem ganhando muita visibilidade na última década,
Fonte: divulgação promovendo uma comunicação mercadológica me-
nos agressiva e mais atraente ao consumidor.

MAIS

FIAT NO BBB 2019
Como você já sabe, branded content é
um termo abrangente que comporta
desde ações de product placement até
ações de branded entertainment.
A marca de automóveis Fiat é uma anti-
ga anunciante do programa Big Brother
Fig. 05 – Imagem da prova do Big Brother Brasil, da Rede Globo. A marca promove
Brasil provas de resistência, que podem envol-
Fonte: TV Globo ver a permanência das pessoas dentro
de um carro da própria Fiat pelo maior
tempo possível, ou outras dinâmicas. Na edição de 2019, a prova consistia
em os participantes permanecerem encostados em um carro do modelo Fiat
Toro, enfrentando obstáculos de terra, água, fogo e ar, e a vencedora da prova
ficou quase 25h tocando o automóvel!
Este é um caso de product placement pensado dentro do conceito MVV, pois
mistura publicidade, entretenimento e digital, com ampla divulgação pelos
consumidores nas mídias sociais.
Além disso, a Fiat está não somente mostrando seu produto durante muitas
horas em um dos programas de maior audiência do país em televisão aberta,
como também comunicando seus atributos, como design, conforto e resis-
tência.
Certamente a ação custou caro à Fiat, mas a marca obteve grande visibilidade
e certamente um bom retorno. Mas você consegue pensar quais os riscos de
se produzir uma ação desse tipo?
Abreu e Alves (2019), o objetivo do

branded content é proporcionar ex-
periências positivas e criar vínculos
emocionais entre as marcas e seus
consumidores.
Se olharmos o significado do termo,
branded vem de brand, que em inglês
significa marca, e content quer dizer
conteúdo.
Assim, esse tipo de estratégia deve
estar sempre vinculado à marca,
apresentando claramente seu posi-
cionamento a fim de fortalecê-lo.

De acordo com o mesmo estudo, devemos considerar cinco aspectos prin-
cipais do branded content:
• Potencial de engajamento do consumidor com o conteúdo;

• Escolha livre do público em interagir com o conteúdo;
• Modo não interruptivo da programação normal, ou seja, não interromper
o conteúdo que o consumidor havia escolhido assistir, ao contrário do
que faz a publicidade tradicional;
• Estratégia mercadológica mais abrangente do que o marketing de con-
teúdo;
• Valor agregado ao conteúdo, também pautado pela estratégia merca-
dológica.
Nesse sentido, tudo deve fazer parte do raciocínio da
estratégia de marca, a fim de que o content seja, de
fato, branded.
Seja uma ação de product placement, branded en-
tertainment ou mesmo um advergame (fusão entre
game e publicidade), sua criação sempre acontece no
interior de uma estratégia de marca, de modo a co-
municar os seus atributos da forma mais atraente e
gerando o maior engajamento possível.
Aqui, é importante ter em mente o posicionamento de
marca e sua importância: qual o lugar você quer que a
marca ocupe na cabeça das pessoas? É a marca mais
séria ou mais divertida do mercado? É a marca que
entrega resultados ou aquela que tira você da rotina?
A partir da definição do posicionamento é que o branded content será con-
cebido, transformando o posicionamento, que é abstrato, em ações concre-
tas, que mostram o que a marca faz e quem ela de fato é.
MAIS
OS ORIGINAIS
Se a empresa já é uma empresa de
conteúdo, como ela pode desenvolver
ações de branded content que levem
seu posicionamento além? A Netflix, em
parceria com a agência AKQA, respon-
deu a essa questão lançando uma web-
série. O material não está disponível na
plataforma de streaming, e pode ser encontrada apenas nas páginas de redes
sociais da empresa.

Os episódios disponíveis abordam histórias de pessoas que, segundo a des-

crição na página, “quebram estereótipos, escrevem suas próprias histórias,
são autênticas e inspiradoras”. O primeiro episódio é sobre Monique Evel-
le, expoente do feminismo negro; o segundo, é protagonizado por Chandelly
Kidman, drag queen que desenvolve trabalho junto a crianças em tratamento
de câncer; e o terceiro apresenta a banda de rock Timeout, formada por ga-
rotos autistas.
Pensando no posicionamento de marca da Netflix, qual atributo este canal
de conteúdo e entretenimento ajuda a fortalecer? Além disso, para qual ou
quais públicos a Netflix está contando essas histórias?
Uma vez que um dos objetivos do branded content é

fazer com que o consumidor tenha mais envolvimen-
to com a marca e compreenda seu posicionamento
de forma concreta, um fenômeno recente tem sido o
processo de humanização das marcas.
Isso significa que as marcas têm se tornado cada vez
mais humanas, adquirindo características humanas,
como emoções, empatia e proximidade, e levando
isso para suas estratégias de comunicação, entre
elas as ações de branded content.
Isso favorece a atração que o branded content exerce sobre os consumido-
res, pois uma marca mais humana tem mais chances de captar a atenção
dos indivíduos, mas, principalmente, de instigar sua curiosidade e seu de-
sejo de estar próximos dela. Marcas que se humanizam tornam-se menos
frias e distantes, fazendo com que o público crie identificação com elas, por
meio da publicidade também, mas não só: quando se humanizam, toda a
vida da marca importa.
Quais causas ela apoia, em quais eventos está pre-
sente, quais influenciadores digitais comunicam
seus valores, tudo deve comunicar quem a marca é.
Sobretudo os consumidores nas novas gerações dão
grande importância para a integridade das marcas, e
preferem produtos alinhados com as causas em que
acredita.
Assim como uma pessoa, as marcas devem ser coe-
rentes em seus comportamentos, e jamais falar uma
coisa e fazer outra. Ainda mais no mundo digital, em
que tudo é descoberto mais cedo ou mais tarde.
Se as ações da marca estiverem de acordo com seu discurso e sua co-
municação, existe grande potencial para que os consumidores queiram en-
volver-se em suas histórias. Nesse momento, o branded content, aliando
publicidade, entretenimento e as tecnologias digitais têm o papel de tornar
a marca ainda mais atrativa e envolvente.

MAIS
DUMB WAYS TO DIE

Há alguns anos, em 2013, um divertido vídeo, na forma de um videoclipe de
animação para uma canção chamada Dumb ways to die (Maneiras estúpidas
de morrer, traduzindo) tornou-se um verdadeiro viral na internet. Atualmente, o
vídeo conta com mais de 185 milhões de visualizações no Youtube.
Com uma linguagem divertida e próxima, o vídeo na verdade foi criado pela
agência de publicidade McCann Melbourne para o sistema de Metrô de Mel-
bourne, na Austrália, como uma campanha chamando a atenção das pessoas
para um fato: às vezes, acidentes fatais podem acontecer por causa de uma
simples distração.
Voltada para um público jovem, a solução criada trata de forma leve, divertida
e humana o fato de que distrações podem ser fatais, apesar deste tema ser
potencialmente pesado. Trata-se de um caso de branded content de muito
sucesso, aliando publicidade, entretenimento e as mídias digitais como forma
de propagar o conteúdo.
Tamanho o sucesso do vídeo, posteriormente foram lançados outros conteú-
dos com o mesmo tema, como, por exemplo, games, ou advergames, em que
você precisa evitar as “maneiras estúpidas de morrer”. Foi criado um site com-
pleto para a campanha, que até hoje atrai muitos visitantes. Conheça: http://
www.dumbwaystodie.com.
A publicidade contemporânea, a partir do conceito MVV, pode ir muito além

dos tradicionais anúncios publicitários, desde que todas as ações pensa-
das sejam guiadas pelo posicionamento de marca. A partir do posiciona-
mento, quanto mais criativa, humana e envolvente a ideia e a produção do
branded content, melhor!
Que tal se informar um pouco melhor a respeito lendo o artigo: Conceitu-
ações e linguagem do branded content no contexto de reconfiguração da
comunicação mercadológica. Para isso basta acessar aqui.

SEÇÃO
03
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
PARA MÍDIAS DIGITAIS
Atualmente, a produção de conteúdo e o chamado
brand publishing são ferramentas que, alinhadas ao
conceito MVV e constituídas como parte de uma es-

tratégia maior de branded content, trazem resultados
importantes para a comunicação das marcas e es-
treitam seus vínculos com o consumidor.
Porém, a produção de conteúdo não é necessaria-
mente algo novo, nem mesmo surgiu com as mídias
sociais. Estas sem dúvidas criaram um novo campo
para a produção de conteúdo e sua disseminação,
bem como a abertura à interação com os consumi-
dores. Entretanto, sua história remonta à virada do
século XIX para o século XX.
MULTIMÍDIA
A HISTÓRIA DO GUIA MICHELIN

Se você é uma pessoa ligada no universo da
gastronomia, já ouviu falar no Guia Michelin. Se
não, a gente explica: é o mais respeitado guia de
restaurantes do mundo todo, concedendo as fa-
mosas estrelas Michelin para aqueles de maior
destaque.
A história do Guia Michelin começou no ano
1900, em Paris. A Michelin é uma marca de pneus
e, naquela época, os automóveis ainda não eram
muito populares, poucas pessoas os possuíam.
Visando ao aumento do consumo de pneus, a
ideia foi criar um guia que estimulasse as pesso-
as a saírem mais de casa, a viajarem mais. Assim
nasceu o famoso Guia Michelin, que hoje é a mais
respeitada referência para restaurantes no mundo.
Hoje sua circulação é digital, e o guia pode ser acessado no link: http://guide.
michelin.com. Repare que o guia online preserva a identidade visual do primei-
ro guia lançado em 1900 com sua capa vermelha.
Além do guia em si, atualmente existem plataformas de conteúdo sobre o
universo da gastronomia e dos restaurantes estrelados.
Confira este vídeo na página do guia no Facebook, que conta a história de Jay
Fai, uma cozinheira de comida de rua em Bangkok que ficou mundialmente
famosa após receber uma estrela Michelin.

Ao longo do século XX, muitas marcas investiram em produção de conte-
údo, tornando-se mais próximas de seus consumidores e posicionando-se
como autoridades no assunto.
Com o avanço das mídias digitais no cotidiano das pessoas, especialmen-
te a partir do momento em que o leitor se tornou ubíquo, a produção de
conteúdo passou a fazer parte da estratégia das marcas de forma mais
integrada, além de ser cada vez mais atrativa e aberta à interação do leitor.
Outro aspecto importante é o aumento da relevância da marca na rede, uma
vez que atrai visitantes para suas plataformas de maneira orgânica, ou seja,
sem investimento em mídia. A proporção estratégica dessa ferramenta hoje
é tamanha, que o conceito da produção de conteúdo está se transformando
no brand publishing, trazendo inovação ao branded content como um todo.
O conceito do brand publishing coloca as marcas como publishers, ou seja,
como disseminadoras de conteúdo nas próprias plataformas que possuem.
Desse modo, a estratégia é toda baseada em mí-
dia owned (relembrando: os canais próprios da
marca anunciante), tornando a comunicação ain-
da menos invasiva.
Os conteúdos precisam ser realmente atraentes
e relevantes, e a marca pode se tornar uma ver-
dadeira autoridade no assunto aos olhos do pú-
blico.

MULTIMÍDIA
DICA: CMO BY ADOBE

A fabricante de softwares Adobe tornou-se uma verdadeira publisher, e man-
tém uma plataforma com muito conhecimento e muitas dicas sobre as ten-
dências de marketing, consumo, design, inovação, criatividade e afins: é a
CMO By Adobe. Uma plataforma simples com dicas sobre os softwares seria
muito pouco, não é mesmo? Por isso, a marca se apropriou dos temas ligados
à indústria criativa, que é não somente uma área de interesse, mas também a
própria área de atuação profissional dos usuários dos softwares Adobe.
Como você em breve será um profissional dessa área, vale a pena visitar e
salvar em seus favoritos! O site é todo em inglês, mas não se intimide: se
você não é um falante da língua, entenda como uma oportunidade de treinar
o idioma.
As vantagens de uma marca adotar as estratégias de produção de conteú-

do e brand publishing são:
Fortalecimento do posicionamento de mar-

ca. Essas estratégias precisam ser alinha-
das desde o posicionamento de marca e o
objetivo de comunicação, no contexto da
comunicação integrada. Por meio de conte-
Aumento de relevância na internet. Ao ge-
údo relevante e de qualidade, a marca pode
rar mais tráfego para suas plataformas, as
comunicar com mais clareza quem ela é, por
marcas passam a ter mais visibilidade nas
meio dos assuntos que aborda, a linguagem
mídias sociais e nas plataformas de busca,
que utiliza e o que está disposta a oferecer
como o Google, e passam a ser encontradas
aos leitores. Todo o conteúdo deve espe-
mais facilmente pelos consumidores
lhar aquilo que queremos que o consumidor
pense a respeito da marca, e lembre-se de
que o consumidor jovem é muito conectado,
consciente e exigente quanto aos produtos
e serviços.
Construção de um lugar de autoridade. Se

Aumento do engajamento. Uma vez que es-
a marca quer ser uma líder de mercado, ela
sas estratégias visam à atração do consu-
precisa ser também a “dona” da conversa
midor, elas também favorecem a tomada de
sobre temas relacionados ao mercado em
atitude pelo consumidor em relação à marca
questão. Ao produzir e publicar conteúdos
e aos conteúdos que ela publica. Isso aca-
de qualidade, a marca passa a ser percebida
ba construindo uma audiência muito menos
como a maior autoridade em determinado
passiva e mais engajada, que comenta, dis-
assunto, destacando-se de seus concorren-
cute e compartilha os conteúdos de seu in-
tes ao se tornar a referência no mercado. Afi-
teresse. Um consumidor engajado é, acima
nal, na era da informação, quem realmente
de tudo, um consumidor que se vê próximo
compartilha informações e conhecimentos
da marca.
de qualidade terá destaque no mercado.

Para começar a pensar em uma estratégia de conteúdo,
uma etapa essencial é definir para quem esse conteúdo

será veiculado. Como já vimos, em publicidade, a definição
e o estudo do público-alvo são um pilar da elaboração de
uma campanha. Aqui, de forma mais específica, é preciso
transformar o público-alvo em uma ou mais personas.
Criar uma persona é como criar um personagem de uma
história. A partir do momento em que você pensa a partir
de um indivíduo fictício que represente bem o seu públi-
co-alvo, fica mais fácil pensar em quais conteúdos serão
atraentes para esse público.
Por exemplo:
• se o seu público-alvo for: mulheres, classes A e B, de
18 a 24 anos e estudantes de pós-graduação,
• podemos pensar na seguinte persona: Julia tem 23
anos e recentemente se formou em Publicidade na Be-
las Artes. Seus pais são do interior de São Paulo, mas,
como esse curso era presencial, ela passou a morar
na capital, compartilhando um apartamento com mais
duas amigas. Assim que terminou a graduação, Julia
entrou em uma pós-graduação na mesma faculdade,
para atualizar-se ainda mais. No seu tempo livre, ela
ama maratonar séries com suas amigas. Sua meta
para este ano é aprender a cozinhar, para não ter que
comer sempre em restaurantes.
Pensando na persona criada, a Júlia, é mais fácil definir
que assuntos podem interessar a ela. Imagine que você cuida da comuni-
cação de uma marca de camisetas com estampas divertidas voltadas ao
público indicado. Sobre quais assuntos relacionados ao seu mercado e aos
interesses da persona a marca pode publicar conteúdos?

SEÇÃO
04
INTEGRAÇÃO ENTRE
PUBLICIDADE E CONTEÚDO
DE MARCA NO
FUNIL DE CONVERSÃO
As estratégias de conteúdo, pensadas dentro do con-
ceito de branded content, devem estar sempre rela-

cionadas às demais estratégias de comunicação do
anunciante, entre eles a campanha publicitária propria-
mente dita. Tudo isso deve ser pensado em conjunto,
visando à concretização dos resultados pretendidos.
O primeiro elemento para o alinhamento das estraté-
gias é a determinação do objetivo de comunicação.
Sendo assim, o mesmo objetivo de comunicação vai
servir para todas as estratégias de comunicação a
serem realizadas, entre elas publicidade, branded con-
tent, eventos, material promocional e outras. Confor-
me visto na primeira unidade da disciplina, o objetivo
de comunicação deve guiar todas as decisões de co-
municação da marca, garantindo assim sua coerência.
Por exemplo, se o objetivo de comunicação é relançar
uma marca no mercado, com posicionamento mais
próximo ao público jovem, esse é o objetivo a que
tanto a campanha publicitária quanto a produção de
conteúdo devem responder. Entretanto, como essas duas estratégias pos-
suem vocações diversas, a forma como cada uma delas irá operar pode ser
diferente, desde que seus esforços estejam sempre alinhados pelo objetivo
proposto.
Assim, a partir do objetivo de comunicação, a próxima etapa da produção
de conteúdo de marca é a definição das etapas do funil de marketing em
que se concentrarão nossos esforços.
Relembrando o conteúdo visto na Unidade 1, segundo Kotler (2017), as eta-
pas do funil de marketing no mundo digital são os chamados 5 As: assimi-
lação, atração, arguição, ação e apologia.

Enquanto a campanha publicitária pode ter mais for-
ça nas etapas iniciais, ou seja, a assimilação e a atra-
ção, por ter o potencial de atingir um número maior

de pessoas, as estratégias de branded content podem
ser muito úteis para atrair os consumidores, torná-los
próximos da marca e engajá-los inclusive em conver-
sas na rede.
Desse modo, o branded content pode ser útil na assi-
milação e atração, e é muito interessante para influen-
ciar os consumidores no momento da arguição, bem
como para deixá-los mais predispostos a fazer a apo-
logia da marca.
MULTIMÍDIA
A COMUNICAÇÃO DA MARCA LAND ROVER

A Land Rover produz veículos de luxo voltados à vida ao ar livre, aos esportes
e à aventura. Sua comunicação busca estratégias para fortalecer seu posicio-
namento, como fotografias e vídeos sempre bem produzidos, que mostram os
atributos da qualidade dos veículos, sua resistência e design.
A marca trabalha tanto nas frentes da publicidade quanto na produção de
conteúdo de forma estratégica. Assista, no link a seguir, ao vídeo publicitário
de lançamento do modelo New Land Rover Defender, veiculado em 2019.
Além da publicidade, a marca investe em uma plataforma de publishing, den-
tro do seu próprio site, chamada de Land Rover Stories (Histórias da Land
Rover). Os conteúdos são produzidos em parcerias com fotógrafos, que rece-
bem um carro da marca para fazer uma viagem, e depois devem produzir um
diário de viagem com fotografias dos locais. Conheça no link: https://www.
landroverusa.com/experiences/stories/index.html
Como a publicidade e o brand publishing estão integrados na comunicação da
marca? De que forma ambas as estratégias contribuem, juntas, para fortale-
cer o posicionamento da marca?
A fim de garantir a integração entre a publicidade e a produção de conte-

údo, a marca deve planejar o conteúdo que será produzido, a partir do seu
posicionamento e em consonância com a mensagem que a publicidade e
as demais estratégias de comunicação estão passando.
Após as definições da persona para quem o conteúdo será direcionado, do
objetivo e das etapas do funil de marketing, há outras etapas que podem
ajudar a marca a se tornar uma publisher e ter um trabalho coerente e ali-
nhado às expectativas do seu público.

DEFINIÇÃO DA PERSONA E DO OBJETIVO

e compreensão das etapas do funil de marketing.
PESQUISA DE CONCORRÊNCIA
Caso o briefing traga informações suficientes sobre a concorrência, aproveite.

Senão, realize uma pesquisa com foco no que os concorrentes da sua marca
realizam em termos de conteúdo. Eles mantêm um blog? Postagens em redes
sociais? Podcast? Websérie? Quais os temas tratados? Essa pesquisa pode
indicar tanto os temas e formatos obrigatórios na sua área, como também
aqueles espaços que ninguém está ocupando ainda.
BUSCA DE REFERÊNCIAS
Isso aqui não precisa ser só no Brasil, pois a intenção é você procurar alguma
marca que esteja fazendo um trabalho muito, muito bom na área que você
está querendo fazer. Em termos técnicos, chamamos isso de benchmark, ou
seja, a referência em determinado campo. É claro que a ideia aqui não é você
copiar o trabalho dessa marca, mas verificar quais pontos podem se aplicar
ao seu trabalho, e quais não se aplicam. Além disso, veja os formatos traba-
lhados, a frequência de postagens, os formatos inovadores, e como é a intera-
ção com o público, e busque inspirar-se para o seu trabalho.
DEFINIÇÃO DOS FORMATOS DE CONTEÚDO E POSSIBILI-

DADES DE INOVAÇÃO
Defina em qual ou quais formatos sua marca irá produzir conteúdos. Além
da pesquisa sobre os concorrentes e também a referência na área, busque
atrelar os formatos ao próprio posicionamento da marca e como ela quer se
projetar para os consumidores. Pense sempre em como a sua marca pode fa-
zer diferente, e inovar em relação ao mercado, destacando-se em um contexto
de saturação de informações.
ESCOLHA DOS CANAIS DE VEICULAÇÃO
Lembre-se dos conceitos de mídia owned, paid e earned. Em geral, as estra-

tégias de conteúdo estão classificadas no primeiro tipo, em canais próprios
da marca, tais como o website, uma página específica para o conteúdo, ou os
perfis da marca nas redes sociais. Além disso, como as estratégias de publi-
cidade em mídia paga (paid) podem amplificar o alcance do seu conteúdo, e
ajudar a gerar mídia espontânea (earned)?

DEFINIÇÃO DOS TEMAS A SEREM ABORDADOS
Agora, pense principalmente na persona criada. Quais temas podem ser re-
levantes a ela e, ao mesmo tempo, comunicar o posicionamento da marca?
PLANO E CRONOGRAMA DE PRODUÇÃO E POSTAGENS
Consistência e disciplina são fundamentais para uma estratégia de conteúdo

dar certo. Construa um cronograma de postagens, e a partir dele, estabeleça
o tempo de produção dos materiais a serem veiculados. Não se esqueça de
alinhar este cronograma com a campanha publicitária e demais estratégias
de comunicação.
MULTIMÍDIA
[UM CASE BRASILEIRO: MELISSA]

A marca brasileira de calçados fei-
tos de plástico foi criada no final da
década de 1970. Inclusive, uma das
estratégias de comunicação res-
ponsáveis pelo seu sucesso inicial
foi uma ação de product placement
na telenovela Dancing Days, exibida
pela Rede Globo entre 1978 e 1979.
Quando o assunto é produção de conteúdo, a marca é uma verdadeira pu-
blisher, tendo como plataformas principais o seu próprio website, e os perfis
no Facebook, Youtube e Instagram.
O website da marca traz informações sobre produtos, as colaborações com
designers nacionais e internacionais e também alguns conteúdos sobre te-
mas diversos, tudo isso misturado já na página inicial: https://www.melissa.
com.br Nos seus perfis nas redes sociais, a marca traz, então, muito conteú-
do. As webséries são um caso à parte, e mostram como é possível levar con-
teúdo de fato relevante para o público, sem ficar falando só sobre a empresa
e os produtos. Os vídeos falam sobre temas relacionados a um estilo de vida
Melissa, e podem interessar a quem compra os calçados ou não.
A sugestão para vocês, aqui, é a seguinte: navegue nos perfis da marca (os
links estão a seguir) e procure desvendar quais tipos de conteúdos estão mais
presentes em qual rede social, e perceba as diferenças entre as plataformas.
Além disso, a partir dos temas tratados nos conteúdos, tente imaginar quem
é a persona para quem a marca está criando seus textos, imagens e vídeos.
Facebook: https://www.facebook.com/MelissaBrOficial/
Instagram: https://www.instagram.com/melissaoficial/
Youtube: https://www.youtube.com/user/melissachannel

Agora você já deve ter uma boa noção sobre as novas dimensões da publi-
cidade no mundo digital contemporâneo, e as possibilidades que levam a

comunicação publicitária para muito além dos tradicionais anúncios. Po-
rém, lembre-se sempre de que todas as estratégias devem estar alinhadas
sob um mesmo objetivo, e devem comunicar sempre o posicionamento da
marca e seus atributos.

SEÇÃO
05
REVISÃO: ENTENDER
O PROBLEMA, PROPOR
SOLUÇÕES CRIATIVAS E
MATERIALIZAR UM PROJETO
DE PUBLICIDADE DIGITAL
Ao longo da disciplina Publicidade Digital, você pôde descobrir como o pró-
prio nome “publicidade digital” aponta para mudanças bastante profundas
pelas quais a publicidade passou e continua passando. Essas mudanças
dizem respeito aos avanços tecnológicos, mas não só: de modo mais am-
plo, somos parte de transformações culturais, que têm a ver também com
o modo como consumimos as marcas e também os conteúdos na mídia.
Mais especificamente quanto ao processo publici-
tário, mudaram as formas como os profissionais
podem trabalhar os vínculos entre marcas e consu-
midores, mudaram os formatos, as métricas, as for-
mas de precificação de mídia e a disponibilidade de
dados (imensa!) sobre os perfis dos consumidores.
Com tudo isso em mãos, a publicidade digital tem
em seu horizonte algo muito diferente do que cons-
tituiu ao longo do século XX, em que desenvolveu
suas bases no mundo industrializado e dominado
pelas chamadas mídias de massa, como televisão,
rádio e jornal.
Quando essas transformações começaram a se fazer mais evidentes, ao
final da primeira década do século XXI, curiosamente, foram tratadas como
algo do lado de fora do escopo da publicidade. As estratégias de conteúdo,
ou as estratégias de mídia espontânea, por exemplo, eram pensadas como
algo externo à publicidade propriamente dita. Nas agências de publicidade,
o então “departamento do digital” ficava muitas vezes separado dos de-
mais, com jovens profissionais cuidando das páginas de mídias sociais dos
clientes da agência.
Com o passar do tempo, a publicidade foi assimilando
essas mudanças. No lugar de atividades separadas, te-
mos uma publicidade que vem expandindo sua atuação,
e que hoje cria campanhas publicitárias que envolvem
desde formatos de anúncio mais tradicionais, até ações
de branded content integradas ao discurso da marca.
Com isso, a precificação de uma campanha publicitária
não mais se baseia no valor de investimento em mídia
paga apenas, e passa a integrar a própria atividade con-
sultiva no setor. A publicidade tende a se tornar cada
vez mais algo parecido com uma consultoria da relação entre as marcas e
os consumidores, com foco no digital.

MULTIMÍDIA
MÚSICA E BRANDING: AS AÇÕES DAS MARCAS EM FESTIVAIS DE MÚSICA
A música é, sem dúvida, uma indústria que movimenta muito dinheiro e prin-
cipalmente muita emoção. Os grandes festivais voltados principalmente aos
públicos mais jovens tornam-se palco de ações de grandes marcas, que bus-
cam criar laços com esses consumidores da forma mais memorável possível.
Assista esse vídeo do Meio & Mensagem e entenda como esse mercado fun-
ciona e como as marcas procuram destacar-se em um ambiente onde todos
querem demarcar seu lugar.
Esse novo contexto, evidentemente, torna o trabalho do

publicitário muito mais complexo, e demanda que o pro-
fissional seja cada vez mais completo, não mais um es-
pecialista em uma coisa só.
Mesmo que trabalhe, por exemplo, em um departamento
específico em uma agência, ele tem que conhecer bem
as outras áreas e todas as etapas do processo, envolven-
do-se em toda a cadeia.
Além disso, ele deve estar disposto a aprender sempre, a
fim de assimilar as transformações pelas quais o mercado passa cada vez
mais rapidamente.
Uma das áreas mais recentes em publicidade é a chama-
da área de Influência. Esse segmento teve origem com
o impacto das mídias sociais digitais no modo como os
consumidores fazem escolhas em seu cotidiano.
Hoje, sobretudo o consumidor jovem segue muito mais
os conselhos dos influenciadores digitais que segue nas
redes, do que as palavras de ordem de um anúncio publi-
citário, por exemplo.
Porém, o uso de influenciadores digitais nas estratégias

das marcas, isoladamente, não é a melhor forma de trazer resultados: estes
podem vir em curto prazo, mas depois perdem força.

Nesse sentido, as estratégias de influência buscam integrar a influência
com a estratégia geral das marcas. Uma ação com um influenciador digi-
tal, por exemplo, deve estar alinhada ao posicionamento da marca, assim
como às demais ações da campanha, mesmo com os anúncios publicitá-
rios nos formatos mais tradicionais. Estes últimos, longe de se tornarem
irrelevantes, servem hoje para dar estrutura e aumentar o alcance da cam-
panha, e reforçar sua lembrança. Pensados de forma integrada às ações de
influência, bem como ativações de marca e branded content, podem trazer
muito sucesso à campanha publicitária.
MULTIMÍDIA
AS ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA
O portal B9 é uma grande referência para quem se interessa pelo mundo das
marcas, da publicidade, da tecnologia e da cultura contemporânea. Separa-
mos para você ouvir um podcast do B9, em que se discute o tema do marke-
ting de influência e como essa estratégia deve vir sempre atrelada à estratégia
das marcas de forma ampla. Ouça acessando aqui:
Porém, é importante reforçar que ser criativo e cau-

sar impacto não é sinônimo de criar coisas surpre-
endentes apenas. A criatividade deve ser pautada
por um objetivo claro, e deve responder a um proble-
ma de comunicação definido. Além disso, é funda-
mental que ela seja guiada pelo posicionamento da
marca, para que as ações pensadas sejam capazes
de fortalecê-la e de resolver seus problemas.
Tudo isso, é claro, de forma surpreendente e que se
destaque em meio a tantos estímulos que fazem
parte do mundo digital.
Com todas as mudanças culturais e tecnológicas, e com todas as transfor-
mações pelas quais a publicidade passou, continua
valendo o processo que sai do briefing e passa pe-
las demais etapas até chegar no produto final. Aliás,
esse processo não só continua valendo, mas se tor-
na importantíssimo para manter a coerência entre
tantas novas possibilidades que surgem. O briefing
deve agregar todas as informações essenciais e
explicitar com clareza o que precisa ser resolvido.
A pesquisa pode apontar novos caminhos, ajudar a
compreender os anseios e os padrões de comporta-
mento do consumidor, a imagem real da marca no

mercado, a situação dos concorrentes e outros. Juntos, o briefing e a pes-
quisa apontarão qual objetivo a campanha deve cumprir, bem como diretri-
zes para que ela se aproxime com o consumidor da melhor forma possível.
Então, o planejamento da campanha poderá transfor-

mar todos esses direcionamentos em ações concre-
tas, em um tom de voz para a marca, em peças publi-
citárias e outras experiências que levem a marca ao
consumidor.
No planejamento, será necessário, ainda, cuidar do
encadeamento de todas as ações da campanha, esta-
belecendo, por fim, um plano de ação e distribuindo a
verba a ser utilizada.
A criação irá materializar tudo isso, em imagens, tex-
tos, sons e toda forma de ambientação para envolver
o público. Deve ser surpreendente, memorável, alinhada aos valores con-
temporâneos. Enquanto isso, a mídia deve entender como entregar tudo
ao consumidor, no melhor momento possível, de modo a otimizar a verba
investida e gerar retorno.
MULTIMÍDIA
COMO CRIAR UMA CAMPANHA PUBLICITÁ-

RIA DE SUCESSO
O texto de Celso Vergueiro, CEO da AdStream,
publicado no portal Proxxima, versa sobre a
elaboração da campanha publicitaria, que gere
impacto e retorno dos investimentos. Acesse
aqui:
Quanto mais as áreas estiverem integradas, ou as etapas puderem ser in-

ter-relacionadas, maiores as chances de serem criadas soluções realmente
impactantes e que façam a diferença para o consumidor, estreitando os
laços entre ele e a marca anunciada.

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Publicação

Este e-book é uma publicação da

Rua Dr. Álvaro Alvim, nº 90 Vila Mariana – SP

Administração Belas Artes

Prof. Dr. Francisco Carlos Tadeu Starke Rodrigues

Prof. Dr. Sidney Ferreira Leite

Dra. Josiane Maria de Freitas Tonelotto

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes

Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Nesta unidade, você irá aprender os conceitos gerais necessários à prática

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 5

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 7

Você sabia que a primeira personificação dos

Já a publicidade tem sua origem na palavra

8 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 9

uma importante aliada das vendas, do fortalecimento

tráfego para a sua página pessoal ou perfil em redes

A primeira etapa é a realização de um briefing,

10 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 11

Unidade 1 - Introdução à publicidade

O primeiro tipo, o contemplativo, pré-digital, é o leitor que nasce com a po-

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 13

essa tendência do leitor em constante deslocamento:

com frases mais curtas e, é claro, muito mais imagens.

14 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 15

tal pensar em estratégias publicitárias que o abordem

ferentes e pensando, ainda, nos diferentes momentos

16 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

o briefing. E apesar de ser a base de qualquer estraté-

se encontrar, ainda mais quando falamos de projetos

Talvez por conta da velocidade e do dinamismo característicos das estra-

18 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

A profundidade do briefing que você irá

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 19

- quem oferece um produto ou serviço semelhante ao do nosso cliente?

olhar para a comunicação digital dos principais concorrentes, e também

20 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 21

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 23

números exatos. Por exemplo, uma pesquisa que bus-

masculino que faz uso de hidratantes faciais. O objetivo

24 Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Neste vídeo, a jornalista Marília Gabriela entrevista a pesquisadora Maria Au-

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 25

Unidade 1 - Introdução à publicidade

Pensar na comunicação digital de forma isolada é um problema bastante

Educação a Distância – Centro Universitário Belas Artes de São Paulo 27

Você se lembra do caso Betina da empresa Empiricus? Eis um caso clássico

sérios problemas à empresa. Ao final a Empiricus foi obrigada a pagar uma

Para definir um objetivo de comunicação, pode-se co-

COGNITIVO AFETIVO COMPORTAMENTAL

Já remete a algo mais próximo: Está relacionado a mudar ou in-