Universidade Federal da Bahia Faculdade de Comunicao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas

Tese de Doutorado

Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso transnacional

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para obteno do grau de Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas.

Aluno: Valrio Cruz Brittos Professor orientador: Dr. Srgio Mattos

Salvador, 2001

Aos meus pais, Odemar e Lucia, doutores na f, na generosidade, no amor irrestrito, na parceria, na tica e na arte da felicidade, diante disso pesquisadores dos alicerces sustentadores do investigador e professores permanentes, ainda que nem sempre deparem-se com o melhor aluno.

minha querida esposa, Tatiana, a Tatinha criana, da alegria permanente, da objetividade necessria, do estmulo infinito, dos olhos lindos e da presena constante ao meu lado, garantindo a palavra amiga nas horas de indeciso, as melhores vises e a certeza do amor, em meio ao alucinante e agradvel ritmo de estudo e pesquisa.

Agradecimentos
Ao Prof. Dr. Srgio Augusto Soares Mattos, por todo seu acompanhamento como orientador, transmitindo confiana, segurana, incentivo, liberdade e ensinamentos, os quais resultaram na especial descoberta da importncia da abordagem histrica, em sua dimenso reveladora da trajetria humana e suas contradies. Ao Prof. Dr. Csar Bolao, pela apresentao Economia Poltica da Comunicao, formulando entendimentos, colaborando no desenvolvimento da tese, indicando textos e contatos, bem como prestigiando-me e integrando-me a este campo de estudos, em suas entidades, projetos de estudo e eventos cientficos. Ao Prof. Dr. Manuel Jos Lopes da Silva, pelo amplo apoio, experincia, conhecimento, interesse e indicaes generosamente fornecidos durante a permanncia do pesquisador em Portugal, alm de tudo um exemplo de vida a ser admirado e seguido. A todos os pesquisadores que dialogaram com este pesquisador, colaborando com a definio do projeto, simbolizados nos Profs. Drs. Alain Herscovici, por todas as qualificadas elaboraes no mbito da Economia Poltica da Comunicao, importantes na reflexo sobre o papel da cultura na atualidade; e Othon Jambeiro, que apresentou importantes sugestes ao projeto e me franqueou seu grupo de pesquisa, no qual pude crescer como investigador, participando de dinmicas reunies e de trocas individuais to enriquecedoras a esta tese. Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), representada pelo Prof. Ms. Jorge Jardim, Diretor do Centro de Cincias da Comunicao, e o Prof. Dr. Pedro Gilberto Gomes, Vice-Reitor e Pr-Diretor de Ensino e Pesquisa, pelo enorme apoio recebido, consubstanciado numa licena para estudos com manuteno integral de meus proventos, relativos a 40 horas de professor-adjunto, durante quatro anos. Aos professores e funcionrios da Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal da Bahia (UFBA), representados pelos diretores de ontem e hoje, respectivamente Profs. Drs. Marcos Palcios e Antonio Albino Canelas Rubim, bem como o anterior e o atual coordenadores do Programa de Ps-Graduao, por sua vez Prof. Drs. Andr Lemos e Jos Benjamin Picado, pelo ambiente de estudo criado e viabilizado, as disciplinas e eventos oferecidos, toda a abertura para o desenvolvimento da investigao e minha indicao para uma Bolsa Sanduche. Aos Profs. Drs. Joo Pissarra Esteves, Rui Cdima e Helena Sousa, bem como ao Prof. Ms. Pedro Jorge Braumann, pela colaborao acadmica prestada durante minha estada em Portugal, os dois primeiros ministrando disciplinas cujos resultados refletem-se neste

texto. Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), pela concesso de uma Bolsa Sanduche, para um perodo de estudos de um ano em Portugal, cujos resultados anexaram-se ao longo de toda a tese. A todos os colegas da FACOM, com os quais convivi nas disciplinas, participei de profcuos debates e compartilhei angstias, representados pelos companheiros Luiz de Laurentiz (tambm marcado definitivamente por Salvador), Monica David (parceira de dvidas acerca do papel da cultura na contemporaneidade), Paulo Miguez (que me abriu muito de sua Salvador) e Suzy dos Santos (parceira na Economia Poltica da Comunicao, que, como representante estudantil, sempre esteve disposta a colaborar). cidade de Salvador, seu povo e sua cultura, pela excelente acolhida, tornando-me baiano e soteropolitano de corao, para todos os tempos. A Portugal, pela receptividade e o que representou de resgate de minhas prprias razes, ao lado do conhecimento legado e a experincia em termos de multiculturalismo. A todos os entrevistados no decorrer da pesquisa, pelas informaes que repassaram e tanto contriburam para o complemento e definio das propostas deste estudo. Aos operadores televisivos brasileiros e portugueses de TV aberta e fechada entrevistados, pela transmitisso por um conjunto de informaes fundamentais ao desenvolvimento desta pesquisa. Ao banco de dados TV-Pesquisa, atravs de seu criador e responsvel, Prof. Dr. Joo Lus van Tilburg, extremamente gil e gentil no fornecimento de informaes, pela colaborao facilitadora.

Resumo
A pesquisa estuda especialmente a formao e estruturao do mercado brasileiro de televiso por assinatura e a expanso transnacional das Organizaes Globo, centrando-se nas aes relacionadas com Portugal. Decorrendo da, analisa-se as estratgias adotadas pelo Grupo Globo para tornar-se a principal corporao interveniente no mercado brasileiro de TV paga e observa-se como se processam as decises do Estado. Igualmente periodiza-se a trajetria da televiso fechada no Brasil, apresentando-se uma breve evoluo da tecnologia televisiva e situando-se a TV aberta brasileira na atualidade. Desenvolve-se a tese a partir da Economia Poltica da Comunicao, desde este referencial terico incorporando pontualmente outras contribuies. Desta forma, esboando-se a relao entre comunicao e economia, prioriza-se a investigao das companhias de cultura como agentes econmicos, inseridos no mbito do capitalismo contemporneo e desempenhando toda uma funcionalidade. A televiso a pagamento situada como inovao tecnolgica, neste sentido cumprindo prioritariamente funes de rentabilizao dos capitais, ainda que possa ser desviada por atores no-hegemnicos. No transcorrer do estudo, dois conceitos so chaves, os de barreiras entrada esttico-produtivo e poltico-regulamentar, formulados tendo em vista elaboraes prprias e o auxlio de outros autores. Numa compreenso histrica e econmica do fenmeno comunicacional, realiza-se uma abordagem descritiva e analtica, levantando, revisando e examinando elementos referentes teoria e ao objeto, enfaticamente atravs da anlise bibliogrfica e documental, junto a fontes diversas, tarefa complementada com entrevistas. Aponta a pesquisa para um mercado estruturado progressivamente como um oligoplio diferenciado, situao para a qual contriburam intensamente as Organizaes Globo, de um lado desenvolvendo e agregando de terceiros contedos fidelizadores, de outro reunindo as redes necessrias distribuio de sinal, movimentos que conduziram sua liderana quanto televiso por assinatura. Esse processo repercutiu na TV aberta brasileira, a qual se reposiciona, havendo uma maior mobilidade entre os operadores, embora a Globo mantenha sua posio como primeira colocada junto audincia. A investigao tambm sinaliza a inexistncia de neutralidade estatal, de forma que, apesar da globalizao e do neoliberalismo, o Estado brasileiro atua no mercado fornecendo uma legislao liberalizante. Destaca-se no estudo, por fim, a presena internacional da Globo, notadamente sua participao no mercado portugus de televiso aberta e por assinatura, mais do que uma importante alavanca para a entrada na Europa, um espao de aprendizado sobre gesto e criao em direo ao exterior.

Abstract
This research especially studies the formation and structuring of the Brazilian subscription television market and Globo Organizations transnational expansion, being centered in the actions related with Portugal. From that starting point, the strategies adopted by Globo Group to become the main intervening corporation in the Brazilian market of pay TV are analyzed and observed how does the State's decision is conducted. It is also equally analyzed the path of closed television in Brazil, presenting a brief evolution of the television broadcasting technology and locating Brazilian TV nowadays. The thesis is developed starting from the Political Economy of the Communication, from its theoretical references, and incorporating other contributions. By doing so, the relationships between communication and economy are sketched, prioritizing as economical agents the investigation of the culture. Thus, by sketching the relationship between communication and economy, the investigation of the culture companies as economical agents is prioritized, and is inserted in the ambit of the contemporary capitalism and carrying out a functionality as a whole. Pay TV is placed as a technological innovation, and in this sense they accomplish mainly functions of capital profitability, although they could be diverted by actors non-hegemonic. Along this study, two concepts are fundamental: the barriers to the entrance of aesthetic-productive and the political-regulation, formulated according to my own elaboration about the matter and also according other authors' help. Following an historical and economical understanding of the communication phenomena, a descriptive and analytic approach is carried out, raising and examining the referring elements to the theory and the object emphatically through the bibliographic analysis, according to several sources, a task which was supplemented with interviews. The research points towards a market structured progressively as a differentiated oligopoly, situation for which the Globo Organizations have contributed intensely, either by developing and joining loyalty contents from third parties or by gathering the necessary networking equipment for their signal distribution, a moving that led its leadership in the subscription television. This process had an effect on Brazilian television industry, which is now re-positioning itself, generating a larger mobility among its operators, although Globo has maintained its position as leader in viewer's preference. This investigation also signals the absence of state neutrality, so that, even when considering globalization and neoliberalism's influence, the Brazilian State's action in the market is offering a liberal legislation. This study therefore calls attention to the international presence of Globo, especially its participation in the Portuguese market of both pay and broadcasting television, an action that can be

considered a very important move towards the spread of the organization in Europe and also room for learning about managing and creation directed to the foreign market.

Sumrio
Lista de Quadros ....................................................................................................... 12 Introduo .................................................................................................................. 14 Captulo 1. Comunicao e espao econmico ........................................................................... 21 1.1. Cultura e pblico .................................................................................................. 21 1.2. Esfera pblica e meios .......................................................................................... 27 1.3. Indstrias culturais e crtica .................................................................................. 32 1.4. Ideologia e dominao ......................................................................................... 37 1.5. Hegemonia e cultura ............................................................................................. 41 1.6. Avano capitalista e autonomia ............................................................................ 47 1.7. Aleatoriedade e subsuno ................................................................................... 53 1.8. Funes e complexidade ...................................................................................... 56 1.9. Economia e relaes ............................................................................................. 63 Captulo 2. Mdia e concorrncia ................................................................................................. 68 2.1. Audincia e financiamento ................................................................................... 68 2.2. Enfrentamento e impedimentos ............................................................................ 75 2.2.1. Barreiras absolutas ..................................................................................... 79 2.2.2. Custos irrecuperveis ................................................................................. 79 2.2.3. Custos de troca ........................................................................................... 80 2.2.4. Reputao .................................................................................................. 80 2.2.5. Restries importao ............................................................................. 81 2.2.6. Custo de capital .......................................................................................... 82 2.2.7. Preos predatrios ...................................................................................... 82 2.2.8. Capacidade excedente ................................................................................ 82 2.2.9. Contrao do mercado ............................................................................... 83 2.3. Barreiras e fidelizao .......................................................................................... 83 2.3.1. Barreira esttico-produtiva ........................................................................ 84 2.3.2. Barreira poltico-institucional .................................................................... 89 2.4. Mediaes e oligoplios ....................................................................................... 94 2.4.1. Oligoplio concentrado ........................................................................... 100 2.4.2. Oligoplio diferenciado ........................................................................... 100 2.4.3. Oligoplio misto ...................................................................................... 101 2.4.4. Oligoplio competitivo ............................................................................ 102 2.4.5. Mercado competitivo ............................................................................... 102 2.5. Associao e expanso ....................................................................................... 103 2.6. Crescimento e segmentao ............................................................................... 112 Captulo 3.

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Capitalismo e mudana ........................................................................................... 119 3.1. Contemporaneidade e reestruturao ................................................................. 119 3.2. Globalizao e intensificao ............................................................................. 126 3.3. Neoliberalismo e Estado ..................................................................................... 133 3.4. Tecnologia e avano ........................................................................................... 141 3.5. Televiso e reordenao ..................................................................................... 149 3.6. Inovaes e novos caminhos .............................................................................. 160 Captulo 4. TV paga e desenvolvimento .................................................................................... 173 4.1. Processo e estruturao ...................................................................................... 173 4.1.1. O Pr-Mercado ......................................................................................... 174 4.1.2. A Fase da Pulverizao ............................................................................ 175 4.1.3. A Fase da Ordenao ............................................................................... 180 4.1.4. A Fase da Definio ................................................................................. 185 4.2. Fidelizao e liderana ....................................................................................... 195 4.2.1. Programao ............................................................................................ 195 4. 2. 2. Distribuio ............................................................................................ 204 4.3. Movimentos e recuos ......................................................................................... 215 4.4. Estado e regulamentao .................................................................................... 221 4.5. Operao e participantes .................................................................................... 230 4.6. Programao e posies ..................................................................................... 233 4.7. Balano e controle .............................................................................................. 237 Captulo 5. Televiso brasileira e evoluo ............................................................................... 253 5.1. Improviso e apoio estatal .................................................................................... 253 5.2. Liderana e padro ............................................................................................. 261 5.3. Multiplicidade e mudana .................................................................................. 268 5.4. Popularizao e disputa ...................................................................................... 278 5.5. Barreiras e audincia .......................................................................................... 286 5.6. Reordenao e custos ......................................................................................... 298 5.7. Regulamentao e controle ................................................................................ 305 5.8. Produo e terceirizao ..................................................................................... 313 Captulo 6. Globo, transnacionalizao e Portugal .................................................................. 318 6.1. Telenovelas e exportao ................................................................................... 318 6.2. Itlia e insucesso ................................................................................................. 326 6.3. Privatizao e Portugal ....................................................................................... 332

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6.3.1. As mudanas ............................................................................................ 345 6.3.2. Cabo e contedos ..................................................................................... 355 6.4. TV mundial e co-produo ................................................................................. 367 Concluso ................................................................................................................. 375 Referncias ............................................................................................................... 388

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Lista de Quadros
1. Cotas percentuais de audincia de TV (24 horas) nos Estados Unidos ................ 153 2. Os 10 maiores mercados de TV e o potencial ....................................................... 162 3. Os 10 pases com maior investimento publicitrio em televiso em 2000 ........... 163 4. Distribuio de DISTV por estado ........................................................................ 177 5. Posio da TV paga na Fase da Ordenao ........................................................... 185 6. Posio da TV paga na Fase da Definio ............................................................ 193 7. Distribuio de assinantes por tecnologia (%) ...................................................... 194 8. Evoluo de assinantes da Globosat (mil) ............................................................. 199 9. Operadoras afiliadas Net Brasil (I) ..................................................................... 205 10. Operadoras afiliadas Net Brasil (II) ................................................................ 206 11. Composio acionria da Globo Cabo S. A. ....................................................... 213 12. Operadoras ligadas Tevecap ............................................................................. 216 13. As 10 maiores MSOs do pas em quantidade de operadoras em 2000 ............... 238 14. As 10 maiores operadoras em nmero de assinantes em 2000 ........................... 238 15. Os 10 principais canais do Brasil em nmero de assinantes em 2000 ................ 239 16. Programadoras representativas atuantes no Brasil .............................................. 242 17. Participao na audincia entre os canais pagos (%) .......................................... 244 18. Participao na audincia entre assinantes de TV paga em maro de 2001 (%) ................................................................................................................................................ 245 19. Participao dos canais pagos na audincia entre assinantes de televiso por assinatura em maro de 2001 ................................................................................................ 245 20. Alcance dos canais pagos na audincia entre assinantes de TV por assinatura em maro de 2001 ....................................................................................................................... 246 21. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (I) .................................... 248 22. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (II) ................................... 249 23. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (III) ................................. 250 24. Principais redes comerciais abertas do Brasil ..................................................... 276 25. Espao da televiso paga em 2000 ...................................................................... 279 26. Evoluo do investimento publicitrio (US$ bilhes) ........................................ 280 27. Posio de aparelhos de televiso e videocassetes (mil) ..................................... 281 28. Participao das maiores redes brasileiras na audincia nacional das 7 s 24 horas (%) ......................................................................................................................................... 287

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29. Participao das maiores redes brasileiras na audincia nacional das 18 s 24 horas (%) ......................................................................................................................................... 289 30. Participao das maiores redes brasileiras na audincia da cidade de So Paulo das 18 s 24 horas (%) ................................................................................................................. 290 31. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (I) ......... 293 32. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (II) ........ 294 33. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (III) ...... 295 34. Dados de consumo internacional de produtos da Globo ..................................... 320 35. Faturamento da Rede Globo com negcios internacionais (em milhes de US$) ................................................................................................................................................ 321 36. Produtos exportveis da Rede Globo .................................................................. 321 37. Processo de adaptao do produto da Globo para exportao ............................ 324 38. As Organizaes Globo e a TMC ....................................................................... 331 39. Programao da SIC no dia 13.09.00, quarta-feira ............................................. 337 40. Programao da Rede Globo no dia 13.09.00, quarta-feira (I) ........................... 338 41. Programao da Rede Globo no dia 13.09.00, quarta-feira (II) .......................... 339 42. Evoluo do custo e tempo de exibio de produtos na SIC .............................. 342 43. Custo por origem do minuto de produto exibido na SIC em 1999 (em US$) ..... 343 44. Quantidade de produtos da Globo mais assistidos na TV aberta portuguesa ...... 345 45. Participao na audincia dos operadores televisivos portugueses (%) .............. 348 46. Resultado lquido dos operadores televisivos portugueses (US$) ...................... 349 47. Total de assinantes TV Cabo Portugal ................................................................ 358 48. Programao do GNT no dia 22.09.00, sexta-feira (I) ........................................ 360 49. Programao do GNT no dia 22.09.00, sexta-feira (II) ...................................... 361 50. Situao junto ao pblico do GNT e do Canal Brasil em Portugal ..................... 364 51. Dados da Premium TV Portugal em 2000 .......................................................... 366 52. Assinantes da TV Globo Internacional em 2001 ................................................ 370 53. Indicativos da TV Globo Internacional ............................................................... 371 54. Os maiores grupos com nfase no audiovisual por patrimnio lquido (I) ......... 381 55. Os maiores grupos com nfase no audiovisual por patrimnio lquido (II) ........ 382 56. As maiores holdings atuantes no audiovisual por investimento (I) .................... 384 57. As maiores holdings atuantes no audiovisual por investimento (II) ................... 385

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Introduo
Por sua dimenso e penetrao, a televiso a principal indstria cultural, disseminando o imperativo que econmico de aumentar o faturamento atravs de estratgias que busquem ampliao de pblico e ambiente para divulgao de mensagens publicitrias. A partir das dcadas finais do sculo XX, essas dinmicas tornaram-se mais intensas e as companhias passaram a ser alvo de maiores investimentos, na medida em que, com a reconfigurao capitalista, as comunicaes ascendem como lugar de investimento econmico privilegiado. Como causa e conseqncia, esta movimentao dos capitais acontece num cenrio marcado pela desregulamentao, transnacionalizao e oligopolizao. Esta reordenao conecta-se com o advento das novas tecnologias e o crescimento da necessidade de informao para o funcionamento dos mercados, tanto para aes intra, quanto extra-firma. Ao lado disso, a comunicao industrial renova-se para outras reas, como forma de ttica empresarial e como conquista de espaos comunitrios e alternativos em geral. Neste quadro, h um realinhamento dos grupos miditicos. Nos pases europeus, muda-se de uma situao dominantemente estatal para outra marcada por grupos privados, muitos com origem externa. No caso da Amrica Latina ou melhor, do Brasil, especificamente, que o foco de anlise , a redefinio envolve novos empreendimentos, a partir de organizaes j atuantes na rea de cultura no pas, egressas de outros campos e transnacionais. Quanto TV por assinatura brasileira, trata-se de uma realidade cuja internacionalizao vem de sua fundao e s aumenta, crescendo tambm a oligopolizao. No que diz respeito televiso aberta, o oligoplio permanece, mas agora com barreiras mais frgeis, de forma que novas corporaes no s ingressam no mercado, como algumas mostram-se capazes de competir por maiores agregados de audincia, intensificando a disputa. Estas empresas voltadas ao entretenimento exercem vrias funes e assumem uma enorme fora no cotidiano dos consumidores, que interagem com suas mensagens ante variveis diversas, revelando-se o fenmeno comunicacional dotado de mltiplas faces. Tudo isto impede a visualizao simplista da questo, inclusive considerando-se que a evoluo dos estudos sobre esta temtica acumulou conhecimento, revelando sua riqueza. Nesta tese, desenvolve-se uma abordagem a partir da Economia Poltica da Comunicao, opo cuja relevncia cresce a partir do prprio fortalecimento do setor comunicacional como importante espao de inverso econmica.1 Para isso, contribuem a privatizao dos veculos
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A previso de investimentos no macrosetor das Comunicaes (incluindo editoras de revistas, jornais, guias telefnicas, livros e cadernos; entretenimento; rdio; televiso; servios grficos; diversos; agncias de

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basicamente na Europa, j que na Amrica a tendncia era da propriedade privada como forma majoritria ; a busca de novos lugares de investimento, por parte dos capitais individuais; o avano tecnolgico, que permite novas formas de distribuir os contedos e recursos para produo com custos proporcionalmente inferiores; a convergncia tecnolgica e de servios com a rea de informtica e de telecomunicaes, o que leva a uma revalorizao das indstrias culturais; e a prpria centralidade que a comunicao e a informao assumem, o que traz s firmas a expectativa de crescimento da rentabilidade. Compreende-se que a histria da TV, aberta ou a pagamento, seu desenvolvimento econmico-tecnolgico e sua expanso na vida dos brasileiros, no pode ser vista como um sucedneo de seqncias. Fosse assim, possivelmente os produtos disponibilizados seriam outros, bem como o nmero de operadores. Trata-se de um caminho moldado pelos capitais em concorrncia, pelo Estado e, subsidiariamente, pela sociedade civil e, em especial, pelos espectadores; de uma relao de continuidades e descontinuidades, de quebras e rupturas, de afirmaes e negaes, que permitem, ainda que em ritmo lento, no s a ascenso, mas tambm a queda de grupos econmicos. o mesmo trajeto que provoca, a num ritmo rpido, a constituio de estrelas metericas, como Jennifer Aniston, Eric McCormack, Matt LeBlanc e Debra Messing, responsveis por bens simblicos de sucesso passageiro, a exemplo das sries Friends e Will & Grace, mas tambm, embora em menor quantidade, resistncia ao tempo de figuras lendrias, como Hebe Camargo, Slvio Santos, Tarcsio Meira e Glria Menezes, cujos programas e novelas mais remotos permanecem no imaginrio do pblico. Nesta tese, realiza-se um estudo da formao e oligopolizao do mercado brasileiro de televiso paga, ao mesmo tempo em que se investiga a atuao transnacional, atravs de Portugal, da principal corporao desta indstria, as Organizaes Globo. Esta presena empresarial brasileira no exterior denota a complexidade do capitalismo contemporneo, onde a dominao exercida tambm por companhias de pases tradicionalmente dominados. Neste estudo, as modalidades de TV por assinatura sobre as quais se debrua so as relativas ao cabo, satlite e microondas. Mas toda televiso paga, pelo pblico diretamente (assinatura ou taxa) ou indiretamente (publicidade ou financiamentos pblicos ou privados). No obstante se saiba que a tendncia de delineamento de um mercado oligopolizado mundial, analisa-se,
publicidade; e assessoria de imprensa e relaes pblicas), no Brasil, entre 1998 e 2005, de US$ 9,013 bilhes. CHEGA mais dinheiro. Balano anual 2000, So Paulo, n. 34, p. 39, jul. 2000. Este nmero est sujeito a revises, tendo em vista alteraes da economia global notadamente o comportamento da economia norteamericana, que deve crescer menos, e dos pases dito emergentes, mais afetos a crises, como a Argentina, a qual teve sua j difcil situao agravada a partir de junho de 2001 e tambm questes conjunturais muito particulares da realidade brasileira, como a carncia de energia eltrica e o rumo que for adotado pelos debates, tendncias e resultados do processo de sucesso presidencial, em 2002.

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por uma questo metodolgica e operacional, a estruturao da TV a pagamento no pas. Busca-se compensar a impossibilidade de estudar-se o mercado globalmente trabalhando-se, paralelamente, a participao de uma organizao brasileira no mercado televisivo portugus. Assim, construiu-se uma problemtica de pesquisa que se resume s seguintes questes: a) Qual a estrutura que progressivamente adota o mercado brasileiro de televiso por assinatura? b) Qual o papel do Grupo Globo na estruturao do mercado brasileiro de TV paga? c) Qual a participao do Estado brasileiro no mercado de TV por assinatura? d) Qual a estratgia do Grupo Globo para penetrar no mercado europeu de televiso por assinatura? Busca-se equacionar esses questionamentos atravs das hipteses de trabalho abaixo arroladas: a) O mercado de TV por assinatura estrutura-se, ainda que no imediatamente aps sua implantao, como um oligoplio. b) O Grupo Globo a principal corporao do mercado de TV paga, para isso adotando uma dupla estratgia: criao e aprimoramento de canais, oferecendo um produto diferenciado, e agregao de operadoras, atravs de aquisies, associaes e anexao de empresas franquiadas. c) Apesar de sua redefinio, diante da globalizao, o Estado brasileiro participa do mercado, precipuamente atravs de uma legislao liberalizante. d) Para penetrar no mercado europeu de TV fechada, o Grupo Globo parte de operaes em Portugal. Apoiado na Economia Poltica da Comunicao, acolhida como um marco a partir do qual outras contribuies foram incorporadas,2 o sustentculo terico tratou de levantar, revisar e analisar pontos-chave, envolvendo a comunicao, sua relao com o espao econmico e seu desenvolvimento como campo autnomo; a dinamicidade das variveis e operaes envolvendo as empresas capitalistas contemporneas, num panorama de globalizao e oligopolizao; o capitalismo, em sua reconfigurao; a inovao tecnolgica, com suas potencialidades; a caminhada e as mudanas da televiso brasileira; o incio, a expanso e o quadro atual da TV por assinatura no Brasil, destacando-se seus principais

Para Bernard Mige, h uma necessidade de uma maior garantia da sustentao terica, advinda do fato de que os fenmenos informacionais e comunicacionais se encontram, daqui para frente, no mago dos mais decisivos desafios da sociedade. MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000.

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interventores, como o Estado e as corporaes dominantes; e as alteraes adaptativas desenvolvidas pelo Grupo Globo e sua presena em Portugal. A partir da, delineou-se algumas contribuies prprias, como a idia das barreiras entrada caractersticas das indstrias da cultura e do entretenimento, para melhor refletir-se sobre o audiovisual. Partindo-se do pressuposto que, se uma corporao lder em um setor da comunicao e da cultura, porque construiu uma barreira esttico-produtiva, tratou-se de levantar dados, para equacionar-se as hipteses, atravs de fontes diversas. Alm da reviso bibliogrfica,3 do acompanhamento do noticirio miditico e de consulta Internet sobre os itens abordados, colheu-se informaes junto a publicaes especializadas, que tratam das posies das empresas em geral e das corporaes miditicas em particular, com destaque para as de televiso por assinatura, que so os anurios Mdia fatos e Panorama da indstria de TV por assinatura no Brasil, de responsabilidade da Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura (ABTA); Mdia dados, do Grupo de Mdia de So Paulo; e Balano anual, publicado pela Gazeta Mercantil. Complementarmente, realizou-se entrevistas, pessoalmente e por correio eletrnico, com alguns executivos da rea de televiso paga, como mecanismo de aprofundar o conhecimento sobre determinados pontos especficos. Buscou-se realizar um estudo criterioso, abrangente, descritivo e analtico, constatando-se as aes desenvolvidas pelas firmas competidoras, tendo em vista a totalidade do mercado, o Estado, o panorama econmico nacional e mundial e os movimentos da empresa lder, suas posies e decises. Na coleta de dados e na formatao desta tese perseguiu-se a aproximao do objeto por duas vias. De um lado, apresenta-se uma sucesso histrica dos principais fatos, opes, definies e estratgias que moldam o mercado, para assim fornecer uma viso geral da realidade construda,4 a partir do processo concorrencial. De outro, ao privilegiar-se os agentes mais destacados, enfaticamente o Grupo Globo, tratouse de, reconhecendo a impossibilidade de abarcar-se todos os dados relativos s realidades televisivas, assegurar informaes fundamentais, na convico de que grande parte das dinmicas mercadolgicas, em termos de estrutura produtiva e de estratgias de concorrncia, firmam-se a partir da ao da companhia lder e da previso e reao a seus passos e projetos. Desta forma, ao longo do conjunto da tese, perseguiu-se dois objetivos gerais, descrever e analisar a formao e estruturao do mercado de televiso por assinatura no Brasil, a partir de uma perspectiva histrica, especialmente no que se refere sua

Ao longo da tese, todas as transcries so efetuadas na Lngua Portuguesa caracterstica do Brasil. Nesse rumo, alguns episdios, por sua maior relevncia e conseqncias, so mais destacados e analisados, enquanto outros so apenas mencionados, a ttulo de registro histrico.
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oligopolizao; e verificar a expanso do Grupo Globo, em Portugal, na rea de TV paga. No contexto desse objetivo geral, delineou-se cinco objetivos especficos, que so: estudar as estratgias adotadas pelo Grupo Globo para tornar-se a principal corporao atuante no mercado brasileiro de televiso paga; analisar como se processa a participao do Estado no mercado brasileiro de TV fechada; periodizar a trajetria da televiso por assinatura no Brasil; apresentar a evoluo da tecnologia televiso; e situar a televiso aberta brasileira na atualidade. De forma a permitir a melhor compreenso destes objetivos, fornecendo uma viso de conjunto dos diversos pontos tratados, alm da Introduo, Concluso e Referncias bibliogrficas, estruturou-se a tese em seis captulos, quais sejam: Captulo 1: Comunicao e espao econmico A comunicao, desde a formao do campo, como unidade autnoma-dependente, comentando o papel do pblico, sua conectividade com a idia de esfera pblica, seu papel ideolgico, a noo de hegemonia e o deslocamento proposto pelos novos estudos que relacionam mdia e cultura so alguns dos pontos traados. Este percurso fundamental para realizar-se uma proposio das funes das indstrias culturais, mostrar-se a oportunidade deste conceito e ponderar-se a opo pela Economia Poltica da Comunicao. Captulo 2: Mdia e concorrncia Expe-se o quadro analtico da concorrncia no mercado brasileiro de TV a pagamento, arrolando-se pontos fundamentais como oligoplio e barreiras entrada. Conseqentemente, traa-se os movimentos de expanso conduzidos pelas companhias, suas alianas e as economias que perseguem atravs de processos de crescimento, detendo-se ainda sobre os caminhos mercadolgicos que se abrem produo industrial de cultura. Captulo 3: Capitalismo e mudana Aborda as mudanas no capitalismo contemporneo, detendo-se no fenmeno da globalizao e passando pelo neoliberalismo. Trata igualmente do papel do Estado neste novo arranjo e da cultura global. Traa um panorama das alteraes na televiso, a partir de reordenaes tecnolgicas e econmicas, as quais se conectam com as transformaes do prprio capitalismo. Fala das privatizaes na Europa, na abertura das telecomunicaes no mundo e na convergncia, dando um panorama das novas tendncias e abordando algumas caractersticas da indstria televisiva, como as estratgias de programao. Captulo 4: TV paga e desenvolvimento Momento chave da pesquisa, mostra a formao e a estruturao do mercado brasileiro de televiso por assinatura, numa abordagem econmico-histrica, que aborda a movimentao dos agentes privados, detendo-se os passos efetuados pelas Organizaes

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Globo na rea, e a participao do Estado, atravs da regulamentao. Relata como o mercado caminhou rumo a tornar-se um oligoplio, expondo nmeros de assinantes e sua diviso entre os principais atores, bem como destacando os principais programadores e operadores. Captulo 5: Televiso brasileira e evoluo Faz um relato histrico da TV aberta no pas. Debrua-se principalmente sobre o atual momento televisivo, considerando-se a reconfigurao ocorrida, devido ao aumento da disputa, tendo em vista a concorrncia com outra indstria, a de televiso paga. Trata ainda das articulaes visando a implantao da televiso digital no pas, da ao estatal, das mudanas implementadas pela Globo e de uma apreciao sobre a produo terceirizada. Captulo 6: Globo, transnacionalizao e Portugal Analisa a expanso das Organizaes Globo em direo a outros mercados, comeando pelo processo de exportao de produtos, passando pela experincia fracassada na Itlia, detendo-se na atuao em Portugal (na TV aberta, sendo scia na SIC, e na televiso por assinatura, com canais destinados a este mercado) e chegando TV Globo Internacional. Acredita-se que a tese dever contribuir para o melhor esclarecimento e compreenso da implantao, desenvolvimento e insero da televiso por assinatura no pas, um setor de crescente interesse, tendo em vista constituir-se em importante lugar de inverso econmica e de relevante repercusso social. Pelo pouco tempo de existncia das tecnologias de TV paga no Brasil, esta pesquisa dever somar-se ao ainda reduzido volume de informaes levantadas, processadas e agregadas cientificamente a seu respeito. Pretende-se que a periodizao do mercado brasileiro de televiso por assinatura efetuada pelo presente estudo constitua-se numa contribuio a partir da qual investigaes ulteriores podero caminhar, estabelecendo conexes prprias, com indstrias diversas e inclusive tendo em vista outros marcos tericos. Ao mesmo tempo, conceitos que, a partir de estudos anteriores, so desenvolvidos, como a tipologia de barreiras entrada, podero ser um ponto inicial para anlises seguintes, aplicadas na rea televisiva e em outros setores miditicos. Ainda dever fornecer-se subsdios para futuros exames dos mercados locais e regionais de comunicao. A pesquisa dever cooperar no conhecimento das estratgias implementadas pelos principais agentes para a conformao do mercado de TV fechada, aclarando particularmente as aes adotadas pelo Grupo Globo para tornar-se a corporao lder tambm no setor, assim concorrendo para o real dimensionamento do espao deste grupo de mdia no pas, cuja apreenso fundamental, pela posio da comunicao nas sociedades complexas contemporneas. Ressalta-se ainda a importncia de situar-se a televiso aberta brasileira na atualidade, tendo em vista sua convivncia com outra indstria, a de TV por assinatura, pois

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esta a afeta. Concomitantemente, a investigao da atuao do Grupo Globo no mercado televisivo a pagamento portugus acrescenta informaes s tentativas de entendimento da configurao atual do capitalismo, por meio do qual empresas de um pas perifrico, como o Brasil, associadas ou no a grupos estrangeiros, atuam transnacionalmente. Alm disso relaciona-se neste quadro a participao do Estado, num momento em que, ante o neoliberalismo e a globalizao, seu papel muda, mas permanece importante, assim participando, mesmo que parcialmente, do esforo de compreender a participao pblica no desenvolvimento de agentes comandados por capitais e objetivos privados. Na verdade, ao inserir-se as companhias de audiovisual no processo capitalista globalizado, entende-se ser possvel avanar alguns passos no desvendamento desta relao histrica, no exclusiva, mas que marca definitivamente a contemporaneidade. A partir do conhecimento das variaes implementadas pelas corporaes hegemnicas no mercado de TV paga, outros grupos, nohegemnicos, podero desenvolver e implementar suas prprias estratgias, inspiradas na ao dos lderes. Ou seja, podero, conhecendo os passos efetuados, buscar um novo espao para a comunicao popular e democrtica, conforme seus prprios objetivos e regras.

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Captulo 1. Comunicao e espao econmico

Este captulo pretende situar sinteticamente a compreenso que se tem da comunicao contempornea. Para isso, parte-se de uma reviso do desenvolvimento deste campo, a partir do nascimento da cultura moderna, juntamente com o capitalismo, expondo-se que seus primados acabaram sendo minados pelo prprio sistema como um todo, no que foi e tem sido fundamental evoluo do domnio econmico como essencial instncia de legitimao dos diversos setores da sociedade, inclusive o comunicacional, que tambm tem perpassado ao conjunto social muito de seu modo de ser e funcionar. Nesta reflexo discute-se o papel especfico e crescente que o pblico assume na nova formao cultural, os contornos assumidos pela esfera pblica, bem como o papel ideolgico dos meios e a sua relao com a cultura, as identidades, a construo hegemnica e a aleatoriedade dos produtos. Este trajeto percorrido sustentando-se que, a partir da antepenltima dcada do sculo XX, tem-se verificado um notvel crescimento da varivel econmica, no campo da comunicao, somando na problematizao da noo das indstrias culturais, diante de sua concepo clssica, e ampliando a contribuio dos estudos envolvendo a Economia Poltica da Comunicao. Como corolrio disto, tem-se dois pontos. Primeiramente, demarca-se o que se considera ser as funes das indstrias culturais nas sociedades capitalistas do sculo XXI, introjetando-se ainda o elevado grau de adeso que os produtos industriais de cultura recebem por parte do pblico, motivo inclusive de sua valorizao econmica, o que confirma todo um papel de mediao simblica, desenvolvido por mecanismos de dominao e seduo. Por fim, trabalha-se uma concepo da Economia Poltica da Comunicao abrangente e aberta. 1.1. Cultura e pblico A autonomizao da cultura e da comunicao, a partir de sua integrao esfera privada, coincidiu com o avano do capitalismo. Mas esta autonomia com relao a outros campos5 e a definio de suas prprias regras de funcionamento e instrumentos de sobrevivncia tambm tm representado uma contnua conexo com o fator econmico, o que, se hoje revelada como muito negativa, nos primrdios desta ligao era vista, acima de

Um campo um espao social estruturado, um campo de foras - h dominante e dominados, h relaes constantes, permanentes, de desigualdade, que se exercem no interior desse espao - que tambm um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo de foras. Cada um, no interior desse universo, empenha em sua concorrncia com os outros a fora (relativa) que detm e que define sua posio no campo e, em conseqncia, suas estratgias. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. p. 57. Neste estudo, a noo de campo social includa unicamente com o objetivo de melhor expor a evoluo do espao da comunicao na sociedade, sua conexo com o capitalismo e sua relao com a instncia econmica.

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tudo, como mecanismo de viabilizao do papel mediador da cultura, permitindo, destarte, o surgimento de um incipiente espao pblico, alargado para cerca de quatro sculos atrs, e gerando uma forte expectativa de movimentos emancipatrios.6 Isto, que pode ser acreditado como a cultura moderna, teve incio nas sociedades ocidentais dos sculo XVII e XVIII e relacionava-se com mudanas nos modos de ser, gostos e consumos, inserindo-se num quadro mais amplo, circunscrito transformao da sociedade em suas diversas nuances. As modificaes ocorridas na cultura, que se voltaram para os pblicos, os quais assumem um importante papel, relacionaram-se com a mudana econmica, o mercantilismo, a ascenso de uma nova classe, a emergncia do capitalismo, a legitimao social no confronto entre oferta e demanda annimas, a assuno do liberalismo e as modificaes polticas. O mbito literrio, envolvendo o que hoje se denomina produo de fico e imprensa, teve um papel de mediao de todos os demais, no sentido de que a discusso pblica em torno do teatro, das artes plsticas e da msica, por exemplo, alm dos temas noartsticos, fez-se por intermdio da escrita e leitura, algo similar com a postura assumida pela televiso a partir dos anos 70 do sculo XX. Assim, delineou-se um espao mediador entre os diversos atores sociais, o da comunicao, sem o qual hoje a sociedade no funciona. No obstante, note-se que a tipografia j existia no mundo ocidental desde 1445, numa evoluo de outros sistemas implementada por Gutenberg. Ou seja, no foi a tecnologia por si prpria que mudou a cultura ou a sociedade, mas os agentes que dela se apropriaram historicamente para promover transformaes. Concomitantemente, desde que Gutenberg conseguiu imprimir a Bblia, com tipos mveis, o sistema de impresso avanou, permitindo tiragens maiores. no sculo XIX que houve uma ampliao considervel do consumo de jornal. A partir da mobilizao dos recursos da publicidade, em torno de 1840, a imprensa baixa os seus preos de venda e as tiragens aumentam. Ela sai do crculo das elites letradas e populariza-se. Em 1863 sai o primeiro nmero do cotidiano Le Petit Journal, cuja tiragem alcana rapidamente o meio milho de exemplares.7 Os jornais tornaram-se empresas importantes, profissionalizando-se, o livro sedimentou-se junto a dois pblicos, um popular, com os folhetins, e outro instrudo, crescendo a procura por obras cientficas, histricas ou polticas, e, no meio da dcada de 1860, as impressoras rotativas aperfeioaram-se. At meados do sculo XVIII no era dos rendimentos diretos de suas obras que os escritores viviam, mas de penses, benesses e sinecuras que freqentemente no tinham

Alis, esta esperana de abertura volta a repetir-se, com contornos prprios, em diversos perodos, como quando do advento do rdio e, no fim do sculo XX, ante novas tecnologias informticas e de telecomunicaes. 7 WARNIER, Jean-Pierre. A mundializao da cultura. Lisboa: Editorial Notcias, 2000. p. 36.

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relao com o valor intrnseco de seu resultado artstico ou do acolhimento que recebiam. Pela primeira vez, a produo literria passou a ser um artigo de consumo, cuja negociabilidade no mercado determina seu valor; sem a transformao de um servio pessoal numa mercadoria impessoal, seria inconcebvel, no capitalismo, o autor firmar-se como profisso independente e regular.8 A obra literria permanece at hoje em dia apresentando uma certa pessoalidade, visto que o trabalho do autor em parte ainda singularizado, j que suas caractersticas pessoais garantem a confeco e circulao desses produtos, mas esta individualizao cada vez mais submetida a uma cadeia econmica, onde outros profissionais so fundamentais, em todas as fases. No caso dos autores dos chamados best-sellers, voltados captura de amplas faixas de leitores, soma-se o fato de que o gnio criativo do escritor moldado por esquemas capazes de provocar grandes vendagens de uma obra, incluindo pesquisas de opinio. Assim, cresceu o nmero de editores e a quantidade de ttulos, transcorrendo um perodo de riqueza extraordinria e surgindo o crtico, onde, numa comunidade de iguais, uns so mais diferentes, revelando a ambivalncia da modernidade. O jornal era a possibilidade de ter acesso a outras formas de pensar, em uma imprensa de opinio.9 Havia um esboo de mercado de cultura, ainda anterior indstria cultural. No era efetivamente uma atividade comercial de edio de livros.10 A mercantilizao era um meio para a atividade cultural, hoje a lgica da cultura rentabilizar j concebendo produtos e encomendando projetos culturais. Dito de outra forma, no sculo XVIII houve um corte na civilizao ocidental e nasceu uma nova cultura, profundamente associada comunicao, contraditria, com um progressivo aproveitamento comercial, mas tambm capaz de permitir apropriaes alternativas. Paulatinamente houve uma substituio do tradicional sistema do mecenato, da produo cultural tutelada pelo mecenas, por outro sustentado pela renda advinda da aquisio dos produtos, por parte do pblico, ou mantido pelo Estado. Mas evidente que uma mudana de tal magnitude, que substitua o financiamento pela Igreja ou aristocratas interessados nas coisas do esprito, no se processou automaticamente, disseminando-se o domnio de
HAUSER, Arnold. Histria social de arte e de cultura. Lisboa: Veja, 1989. v. 4: Rococ, Classicismo e Romantismo. p. 72. 9 Haviam duas tendncias: uma imprensa mais especializada, tpica dos crticos, elitista, que circulava reduzidamente, gnese das vanguardas do sculo XX, muito tpica dos sales burgueses parisienses; e uma outra mais ligada a um espao amplo de reflexo, prxima do que hoje se considera generalista, no sentido de versar sobre assuntos que afetam os hbitos e os costumes, e mais popular, tendo em vista o pblico que visava e a ela tinha acesso, bem como na forma de quem expressava-se, dando um grande espao s cartas dos leitores, com um entrelaamento maior, quanto s experincias anteriores, entre escritores do jornal e leitores. 10 A literatura uma das primeiras formas de consumismo cultural. A chamada literatura cor-de-rosa, tal como a anterior, era uma literatura dirigida vida familiar, mas com uma diferena essencial: apresentava pressuposto comercial muito forte, com o critrio da agradabilidade tornando-se essencial. Os folhetins compem esta nova literatura, que elimina o esforo intelectual, ao mudar os temas e a forma de trat-los, havendo trivializao. Esta nova literatura j no comporta uma discusso pblica.
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objetivos altrustas, de difuso de idias, de ocupao de espao, de intercmbio social, at ter-se, plenamente definido no sculo XX, e mais intensamente no final deste, um modelo claramente margeado por limites econmicos, onde o pblico, de sujeito a ser esclarecido e, no raro, tambm enunciador, passa a ser parte (fundamental) de uma poderosssima engrenagem com ligaes econmico-polticas, transformando-se, ento, em audincia, nmeros que devem ser alcanados, como forma de rentabilizar as empresas e, desta forma, dar a verdadeira razo de ser da esmagadora maioria dos bens culturais. Ao contrrio da audincia, essencial para as indstrias culturais, a noo de pblico tem sido concebida como uma reunio de pessoas privadas, livres, capazes de racionalmente apresentar posies, argument-las e confront-las. Tendo em vista a difuso e recepo atuais de mensagens, Adriano Duarte Rodrigues entende o pblico como uma entidade abstrata e onipresente, cujo horizonte no o de um territrio concreto de pertena mas uma espcie de diagrama constitudo sob a forma de uma rede de circulao informativa.11 Mesmo visando audincias, a TV pode constituir pblicos. O processo direto de consumo dos bens das indstrias da cultura pode ser isolado ou coletivo, mas sua recepo gera relaes de partilha, com consumidores e no-consumidores, reunidos em grupamentos diversos, durante o prprio consumo e, principalmente, o trabalho, o lazer, o estudo, o deslocamento e a alimentao. Ocorre que a recepo no se resume ao ato de consumo, envolvendo perodos pr e ps, onde as questes expostas pela mdia so comentadas, debatidas, lembradas, agendadas, assumidas, reagidas, compreendidas, desvirtuadas, acentuadas e negadas. Dahlgren argumenta que o conceito de audincia deve ser considerado uma modesta etapa da constituio de um verdadeiro pblico, constitudo pela interao discursiva dos cidados, sendo no marco da primeira onde se realiza o encontro com o produto miditico.12 A reminiscncia do pblico,13 conquanto no sendo essencial para os produtores capitalistas de cultura, e assim no se revelando entre as pretenses imediatas dos programadores, pois a prioridade conquista de consumidores, independentemente das conseqncias do que emitem, interessa s empresas de comunicao, j que a discusso pblica dos temas abordados contabiliza para estas quanto a imagem de marca, surtindo
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RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratgias da comunicao. Lisboa: Presena, 1990. p. 157. DAHLGREN, Peter. El espacio pblico y los medios. In: VEYRAT-MASSON, Isabelle; DAYAN, Daniel (Orgs.). Espacios pblicos en imgenes. Barcelona: Gedisa, 1997. p. 245-268. p. 263. 13 Feita a marcao entre audincia e pblico, neste estudo usualmente vai-se adotar ambos os termos, alm de receptor, telespectador e consumidor, como sinnimos, como opo para a construo do texto, destacando-se que, por ser uma anlise do mercado de televiso, a idia tradicional de pblico no estar presente, mas sim a de audincia, no sentido de consumidores de produtos culturais trabalhados por empresas produtoras, programadoras e distribuidoras de bens simblico-televisivos. Quando se efetuar referncia a pblico de acordo com a distino aqui inicialmente apresentada, far-se- a ressalva.

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efeitos em termos de fidelizao, em futuras recepes. A principal dimenso do cidado, com a massificao, no a de produtor de opinio pblica, mas de consumidor de mensagens que se apresentam como reflexos dessa opinio, sendo a publicidade pura estratgia de inculcao de produtos de todo o gnero, tanto de objetos como de mensagens.14 No obstante a condio de consumidor, o pblico pode ligar-se entre si e promover discusses, como por intermdio de tecnologias de conexo audiovisuais, o que ainda uma possibilidade restrita, com usos muito ligados s aplicaes empresariais. Hoje, no entanto, h uma inegvel desconexo entre as pessoas e os grupos, dificultando as bases para a formao de opinies partilhadas. H uma tendncia inegvel de segmentao da oferta e fragmentao do consumo, crescendo em direo individualizao, que provoca alteraes na construo de sentido, pois este tambm produzido coletivamente, diante dos processos de troca social. Torna-se essencial que em maior ou menor grau as pessoas conscientizem-se da semelhana dos juzos que sustentam, comparativamente com as posies sustentadas pelos membros do seu e dos demais grupamentos; porque, se cada uma das pessoas crescesse isolada em sua maneira de entender as coisas, nenhuma delas se sentiria em uma associao estreita e fechada com seus semelhantes, que pensam de maneira parecida.15 Numa sociedade complexa, a opinio social s atingvel atravs da mediao de tecnologias de comunicao. Paralelamente, como sinais de resistncia massificao, persistem espaos autnomos, sendo o avano capitalista feito tambm de recuos, podendo-se amanh abriremse outros postos, identificveis como sinais difusos. Mesmo assim, no se trata s de produzir, mas de ter condies de realizar, de agradar os receptores e ter acesso s formas de distribuio, para que possa disputar a produo de sentido com a grande mdia. Na verdade, deve-se falar em pblicos, j que estes se apresentam multifacetados, conforme cortes realizados a partir de gostos, comportamentos e padres de consumo, tendo em vista preferencialmente motivaes dos capitais. De um modo ou de outro foi percorrida uma trajetria de ligao com o pblico, tanto que logo verificou-se uma ampliao deste, dado que se manteve como caracterstica das indstrias culturais.16 O papel do pblico na engrenagem cultural tem como redefinidor os postulados do elemento econmico.

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RODRIGUES, Adriano Duarte. O pblico e o privado. Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, n. 2, p. 7-14, dez. 1985. p. 12. 15 TARDE, Gabriel de. La opinin y la multitud. Madrid: Taurus: 1980. p. 82. 16 este vnculo do pblico como legitimador da circulao cultural que hoje resolve-se na chamada ditadura da audincia, onde as empresas utilizam todas as estratgias para captar a ateno do receptor, numa relao onde a demanda tem fora, mas a produo contribui sobrepostamente para a construo desta lgica, ante os produtos que oferece e a imediatismo com que persegue seus objetivos, calcados em cima de ofertas que possam ser rentabilizadas.

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A presena nos espetculos teatrais atenenses ou da Idade Mdia no permitia s massas influenciar diretamente as orientaes da arte; isso s ocorreu, passando a ser um fator decisivo na histria da arte, quando se apresentaram como consumidoras e pagaram o devido preo pelo prazer que gozavam.17 Estabeleceu-se, a partir do momento em que a massa passou a financiar aquilo que consome, um corte na produo cultural, um longo processo de incorporao pblica de seus gostos, iniciado, no teatro, com a passagem das apresentaes privadas das cortes e dos prncipes para o teatro burgus do Estado e das municipalidades e depois para os grupos de teatro, ou da pera para a opereta e aps para a revista. Foi uma evoluo assinalada pelo esforo para captar crculos de consumidores, com o fim de cobrir custos em geral cada vez maiores. Mas a reviso da funo do povo na estrutura de influncia da produo cultural no implicou, necessariamente, em democratizao. Para Hauser, as mudanas na estruturao do pblico de teatro e do pblico que l, relacionadas, no princpio do sculo XIX, com o surgir da pea de boulevard e da novela de folhetim, constituram o verdadeiro incio da democratizao da arte, cujo cume atingido na concorrncia em massa dos cinemas.18 O uso do conceito de democratizao para caracterizar a massificao deve ser problematizado, principalmente se trazido para a atualidade, j que a produo de mercadorias para o povo conecta-se com estratgias de sobrevivncia econmica ou mesmo de legitimao poltica, embora possa ligar-se a avanos sociais. A regra, no sistema industrial, conquistar as massas como degrau direto ou indireto para obteno de lucro, mantendo-as no papel de consumidoras unicamente, o que se afasta da idia de democracia popular, inclusive no controle dos meios, e sem qualquer excluso. Especialmente em pases novos, como o Brasil, a questo do consumo cultural deve ser encarada tambm sabendo-se que, anteriormente massificao, a interao com os bens simblicos eruditos era ainda mais restrita do que na Europa e esses, na Amrica Latina, representavam manifestaes majoritariamente importadas, totalmente desenraizadas das vivncias cotidianas e da tradio, constituindo-se, portanto, numa primeira via de desterritorializao. Outro ponto que, apesar das indstrias culturais participarem fundamentalmente da experincia contempornea, esta no uma rplica do que propem as corporaes de mdia. Mas isto no isenta os objetivos, o que alcana de resultados e a forma de funcionamento eminentemente econmico-privado da mdia. Via tecnologia e cultura possvel proceder-se a frestas democrticas e emancipatrias, s que no diretamente a partir de sua criao. Isto depende de como elas so apropriadas, regulamentadas e desviadas,
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HAUSER, Arnold, op. cit., v. 6: A era do filme. p. 52. Ibid., p. 51.

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tornando-se um dos meios para outras conquistas maiores, que atinjam o cerne da sociedade. A expanso do pblico leitor deu-se inicialmente com o Romantismo da Inglaterra do sculo XVIII, movimento intelectual que permitiu captar a nova classe mdia para a literatura, retratando sua vida privada e explorando o subjetivismo, a sensibilidade e o intimismo. Esse pblico ampliou-se, a partir do fim do mesmo sculo, sendo incorporadas vastas camadas da sociedade, a burguesia inferior e massa annima do povo, tendo em vista a contribuio inicial de Rousseau e seu naturalismo e primitivismo. Englobando a arte e a cultura como um todo, o sculo XVIII foi o perodo de gestao e primeiros passos da expanso que efetivamente se verificou no sculo XIX e tem sua culminncia no sculo XX. No sculo XVIII houve uma modificao tambm na msica. At ento, toda a msica era escrita a propsito de um acontecimento mais ou menos especfico, encomendada por um prncipe, pela Igreja ou por um conselho de cidade, os msicos limitavam-se ao desempenho dos deveres inerentes funo e a classe mdia raramente tinha oportunidade de ouvir msica fora dos servios religiosos, das distraes festivas ou espetculos de dana. Em meados do sculo XVIII o povo sentiu que isto era uma inferioridade e fundaramse sociedades de concertos das cidades, que alugavam salas e pagavam msicos, originando um mercado de produtos musicais, desvinculados de fins prticos, msica de concerto pura, cuja nica meta era exprimir sentimentos, e que, ao contrrio da obra encomendada, a qual se destinava a uma nica audio, era escrita para ser executada tantas vezes quanto possvel e, por isso, composta com mais cuidado.19 Como era o pblico assistente quem pagava a msica escrita para cada concerto, conseqentemente havia necessidade de conquist-lo e satisfazlo, em cada audio. As caractersticas peculiares do novo concerto pblico geraram a luta pelo sucesso, em que a arma principal era a condensao, a introduo de efeitos e a sua acumulao, o que condicionou esse estilo sobrecarregado que se esforava constantemente por intensificar a expressividade da composio, que caracteriza a msica do sculo XIX.20 No caso da msica, nos primeiros sculos houve uma ampliao quantitativa e qualitativa, embora essa necessidade de captar a ateno do pblico evolua para uma situao-limite.21 1.2. Esfera pblica e meios Desenvolvendo-se a partir do sculo XVII uma esfera pblica moderna, alargada e

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HAUSER, Arnold, op. cit., v. 4: Rococ, Classicismo e Romantismo. p. 106-108. Ibid., p. 107. 21 Isso atestado pelas execues musicais da ltima dcada do sculo XX e primeira do XXI, onde letra e msica no raro so um componente a mais no todo, com destaque para coreografias de corpos simulando situaes sexuais, sem qualquer pretenso alm da adeso imediata.

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mediada pela comunicao, as trocas comunicacionais passam a balizar-se por valores como liberdade de participao (pblicos potencialmente abertos), laicizao da cultura (liberdade temtica, eliminando-se barreiras no tratamento dos temas) e paridade da argumentao (suspenso das diferenas sociais, pois os pblicos j comportavam uma certa heterogeneidade, com diferentes classes sociais, embora ainda no o povo). Como a realidade de 300 anos atrs tambm no era de uma sociedade igualitria, estes critrios no se efetivaram objetivamente, embora permaneam como ideal a ser perseguido, no pelo tpico produtor cultural de hoje, mas pelos intelectuais e mesmo grupos contra-hegemnicos que se dedicam produo comunicacional com objetivos democrticos e populares. Este espao pblico, cujas caractersticas so acessibilidade, discursividade e racionalidade,22 acabou por inviabilizar-se principalmente no sculo XX, dentre outros fatores diante da expanso capitalista e as conseqentes industrializao, massificao e urbanizao, que requerem a incorporao de novos setores no seu interior. Se nunca chegaram a manifestar-se por completo, em boa medida perderam-se as caractersticas da esfera pblica, diante da prevalncia das leis do mercado, havendo, em seu lugar, uma pseudo-esfera pblica, encenada, fictcia, cuja caracterstica maior consiste em ser dominada pela comunicao de massa, desafiando a noo de opinio pblica.23 Isto relaciona-se diretamente com o esvaziamento da idia de opinio pblica centrada no debate, confronto argumentativo de posies e validao racional dos argumentos, e sua abertura s prticas manipulativas e s tcnicas de propaganda, mudando os procedimentos e os propsitos. Dahlgren define dois momentos na histria da esfera pblica moderna. O primeiro o de sua ascenso, emergindo no sculo XVIII, com o capitalismo liberal, na Gr-Bretanha, Frana e Alemanha, coincidindo com o desaparecimento do feudalismo, o crescimento dos Estados nacionais e do parlamentarismo, o desenvolvimento das atividades econmicas e das classes mdias e a importncia cada vez maior da tipografia na comunicao.24 O seu declnio deu-se no tempo do capitalismo industrial avanado e da democracia de massas. Ainda que no seja consensual o diagnstico negativo de perda neste segundo momento, h uma certeza de que houve uma profunda mudana qualitativa. Assim, identificando alterao, mas no concordando com a idia de desintegrao da esfera pblica, Lipovetsky, para quem a mdia
A acessibilidade concernente paridade inicial para participar, ou seja, no comporta os ttulos, indo ao encontro das pretenses da burguesia; a discursividade refere-se forma de exposio e dilogo, marcados pelo esforo argumentativo; e a racionalidade includa no sentido de desenvolvimento racional da discusso, crtica e anlise das proposies. 23 Para conhecer melhor esta problemtica, ver HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da esfera pblica: investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. 24 DAHLGREN, Peter. Television and the public sphere. London: Sage, 1995. p. 8.
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e a cultura de massa assemelham-se ao processo da moda, v os meios como uma pea importante na consolidao das democracias doravante consagradas ao cdigo do confronto verbal mas no sangrento, pois ampliam o debate pblico e desenvolvem a crtica, sendo a seduo no o que abole a prtica da razo, mas o que a amplia e a universaliza.25 Na esfera pblica contempornea h uma espetacularizao que a mdia impe ao conjunto social, inclusive classe poltica. Guy Debord alerta que a sociedade do espetculo outra forma de dominao das regies subsdesenvolvidas, alm de submet-la subordinao econmica, sendo o espetculo o capital em alto grau de acumulao que se torna imagem.26 A poltica globaliza-se espetacularizando-se, alando polticos a signos possveis de consumo, de preferncia desprovidos de idias que fujam das proposies hegemnicas e construdos como um produto da cultura ps-moderna, revelando-se um somatrio de pesquisas, cores e renovaes no transformadoras. Esse poltico deve fazer intervenes de forma a atacar preferencialmente problemas de grupos especficos, os quais verdadeiramente merecem ateno, mas no os conectando a alternativas capazes de mudana do todo social. A poltica deixa de voltar-se para a persuaso via um discurso argumentativo, virando-se para a composio de uma representao teatral, incluindo personagens, enredo, linguagem, cenrio e ritmo, sendo fundamental, para a construo dessa pea, a via da especializao miditica. Por outro lado, Marcos Palcios adverte que no necessariamente o freqentador de showmcios consome a mensagem poltica como proposta, podendo reapropriar-se da festa.27 Deve-se relacionar a espetacularizao com o papel dos meios na contemporaneidade, j que, para produzir sentido coletivamente, indispensvel o acesso s indstrias de comunicao. Para Olgria Matos, a sociedade moderna se apresenta como momento exemplar da sociedade do espetculo: sua forma por excelncia a mercadoria tudo produzido e dirigido pelas leis de mercado.28 Se a mdia condiciona uma espetacularizao do espao pblico, no se pode pensar neste sem aquela. Conforme Dominique Wolton, no existe democracia de massas sem comunicao, e por comunicao preciso entender desde logo os meios e as pesquisas, mas tambm o modelo cultural favorvel ao intercmbio entre as elites, os dirigentes e os cidados.29 A denncia da forma de atuar contemporaneamente

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. p. 235-237. 26 DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. p. 25, 38. 27 PALCIOS, Marcos. A festa e o ldico na configurao da sociabilidade contempornea. Textos de Cultura e Comunicao, Salvador, ns. 37-38, p. 17-30, dez. 1997. p. 27. 28 MATOS, Olgria. Histria viajante. So Paulo: Nobel, 1997. p. 97. 29 WOLTON, Dominique. Sobre la comunicacin: una reflexin sobre sus luces y sus sombras. Madrid: Acneto Editorial, 1999. p. 145.

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na poltica, que encobre uma viso de suas efetivas possibilidades de interveno, no pode cair no extremo oposto, de subestimar a ao miditica e sua capacidade cada vez mais abrangente, beirando a exclusividade, de dar existncia social aos entes e aos fatos, sejam eles de que matrizes forem. Sabendo-se da imperiosidade de levar ao conhecimento pblico os acontecimentos e seus protagonistas, pelos grupamentos que tm proposies a fazer sociedade, o abandono da mdia significa afastar-se do universo de significao. Trabalhando o tema, num elucidativo artigo, Wilson Gomes, o qual apresenta a definio de esfera pblica como o mbito da vida social em que interesses, vontades e pretenses que comportam conseqncias concernentes a uma coletividade apresentam-se discursivamente e argumentativamente de forma aberta e racional, entende que o conceito em questo no um bom operador descritivo, sendo normativo, ou seja, descreve o que se passa com os fenmenos s na aparncia; dizendo como seriam, caso fossem como deveriam ser.30 Houve uma refuncionalizao do espao pblico cultural, atravs da alterao de suas funes. Muda o modo como o espao pblico opera, porque novas prticas culturais substituem a forma tipicamente moderna de experienciar a cultura, no havendo como aplicarse o ideal dos sculos XVII e XVIII hoje, num mundo desigualmente capitalista, excludente, urbano, complexo, contraditrio e marcado pela circulao exaustiva da imagem. A verdade que, mesmo que a esfera pblica, conforme enunciada originalmente, no seja realizada e hoje revele-se dominada pelo mercado, ante um alargamento dos princpios privatista e publicitrio ao conjunto da vida social, em meio a isto que se processam as discusses legitimadoras da opinio pblica, de forma que se misturam interesses particulares com outros legtimos, de proveito geral. Assim, fortemente marcada pelo dinheiro e poder como cdigos de acesso aos grandes meios comunicacionais, capazes de publicizar as iniciativas e permitir seu debate, que se pode situar a esfera pblica contempornea, marcada por espaos crticos e acrticos, restritos e massivos, de acordo com a economia, a cultura e a tecnologia, sua disponibilizao e uso. Ao mudar suas premissas e elevar sua preciso, Habermas retoma o objetivo de descrever uma esfera pblica poltica assinalada no mnimo por dois processos cortados transversalmente: a gerao comunicativa de poder legtimo por um lado e o desenvolvimento do poder da mdia para obter fidelidade de massa, demanda de consumo, e complacncia com imperativos sistmicos por outro lado.31
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GOMES, Wilson. Esfera pblica poltica e media: com Habermas, contra Habermas. In: RUBIM, Antnio Albino C.; BENTZ, Ione Maria; PINTO, Milton Jos (Orgs). Produo e recepo dos sentidos miditicos. Petrpolis: Vozes, 1998. p. 155-186. p. 155, 185. 31 HABERMAS, Jrgen. Further reflections on the public sphere. In: CALHOUN, Craig (Ed.). Habermas and the public sphere. 3. ed. Cambridge, Massachussets: MIT, 1994. p. 421-461. p. 452.

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No se constituindo em simples palco para encenao de atores dispostos manipulao das opinies, a esfera pblica o resultado de coordenaes visando objetivos no-coletivos, assim como da vontade poltica de cidados conscientes. Isto , a esfera pblica poltica no se constitui apenas por discursos que simplesmente ocultam o anseio de poder de grupamentos econmicos e polticos particulares.32 Diante destas posies, resume-se que permanece uma esfera pblica, embora bastante diferenciada da proposio original. A fonte de legitimao da lei privilegia os pressupostos comunicativos, ao lado das condies procedimentais da formao democrtica da opinio e da vontade, entende Habermas.33 Neste raciocnio, a mudana envolvendo a esfera pblica deve ser lida reparando-se o avano do consumismo como forma de se relacionar com os bens em geral. A esfera pblica no representa uma viso invulnervel do mundo social.34 O agregado dos bens simblicos percorrido por um processo de ressignificao, afastando-se mais de objetivos coletivistas dos primeiros tempos da cultura moderna e aproximando-se da essncia capitalista. H uma dessacralizao da noo de espao pblico. De uma instncia ideal, a esfera pblica tornou-se a possvel, o que uma constatao e no uma aceitao. Com isto, fica posto que um dos principais problemas ainda a paridade de acesso de todos os setores a esta esfera pblica, bem como o tratamento que os tpicos sociais recebem, questes que devem ser formatadas a partir de polticas pblicas, donde se v a permanncia da importncia do Estado na contemporaneidade, como no caso de toda a legislao envolvendo propriedade, concentrao, condies de ingresso, controle social, incluso de contedos, fornecimento do servio, preo, universalizao e disponibilidade da oferta, dentre outros pontos. Propondo a incluso do ente estatal na idia de esfera pblica, Michael Schudson considera que o ideal deste conceito permitiria a participao integral e igualitria de qualquer pessoa numa sociedade atingida por decises polticas, e permitiria tambm a livre interveno dos participantes de forma a que as decises tomadas representem as suas opinies.35 Isto no ser viabilizado com o modelo liberal, mundialmente predominante, para o qual uma esfera pblica democrtica emerge espontaneamente, em decorrncia de aes livres e privadas de indstrias da cultura e da informao.36 A configurao contempornea do
COSTA, Srgio. A democracia e a dinmica da esfera pblica. Lua Nova, So Paulo, n. 36, p. 55-65, 1995. p. 58-59. 33 HABERMAS, Jrgen. Trs modelos normativos de democracia. Lua Nova, So Paulo, n. 36, p. 39-53, 1995. p. 51. 34 DAHLGREN, Peter. Ideology and information in the public sphere. In: SLACK, Jennifer Daryl; FEJES, Frede (Org.). The ideology of information age. Norwood: Ablex Publishing Corp., 1987. p. 24-46. p. 26. 35 SCHUDSON, Michael. A esfera pblica e os seus problemas: reintroduzir a questo do Estado. Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, ns. 21-22, p. 149-166, dez. 1995. p. 160. 36 Essa linha sustenta a idia de que o Estado, diante da ao das indstrias da informao e da comunicao,
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capitalismo, incluindo sua inovao tecnolgica, est distante do que deve ser uma ampla esfera pblica. Esta s poder ser alcanada por intermdio de uma efetiva ao do Estado, que regulamente a convergncia e atue de forma corretiva e suplementar, considerando-se que a diversidade no advm naturalmente da tecnologia, a qual no pode ser subestimada em sua potencialidade, mas se liga a uma base econmica determinante do acesso ou no ao consumo. As vias de manifestao cultural da globalizao no representam, por si mesmas, uma democratizao da esfera pblica. Contribuiro para um espao pblico crtico no excludente lugares onde circulem mais idias e opinies divergentes e menos marcas de fcil consumo. Com o propsito de reverter a atual esfera pblica crtica e excludente, Herbert Schiller prope uma nova poltica cultural e de meios, centrada no que chama destronamento da tecnologia, que representa a distino entre seu uso com fins sociais e, como ocorre atualmente, como um fim em si mesmo, continuando computadores, satlites e televiso paga sendo importantes instrumentos para a disseminao da informao e da expresso, mas sem a noo exemplificada no entendimento de que a TV a cabo, ao permitir numerosos canais, proporcionaria ao usurio maior liberdade, quando, ao contrrio, o mais provvel que, sob os atuais esquemas corporativos, uma estreita faixa de materiais de sobra conhecidos sejam transmitidos.37 Est claro que, na dinmica de construo de debate democrtico e espao pblico, agregador de novos atores no processo decisrio e na partilha dos benefcios dos resultados econmicos positivos, a mdia pode ser um importante colaborador. 1.3. Indstrias culturais e crtica Em meio a este caminhar, na primeira metade do sculo XX que as empresas privadas que, inseridas no capitalismo, controlam a produo e distribuio de produtos culturais, com um forte componente ideolgico, recebem a emblemtica denominao de indstria cultural. A denominao partiu da chamada Escola de Frankfurt38 e ficou marcada por toda a carga de negatividade com que tendencialmente este grupo, a partir de seu principal nome, Theodor Adorno, via o modelo industrial de produo e circulao da cultura. Mesmo
deve manter-se numa posio de no-interferncia, regulando minimamente, atravs de instrumentos inferiores, na escala jurdica. 37 SCHILLER, Herbert. Cultura, $. A.: la apropriacion corporativa de la expression publica. Guadalajara: Universidad de Guadalajara, 1993. p. 231. 38 A origem da Escola de Frankfurt deve-se ao fato de que seus membros integravam, desde os anos 20 do sculo XX, o Instituto de Pesquisa Social, em Frankfurt, na Alemanha. O incio da linhagem de pensamento crtico, onde a Escola de Frankfurt insere-se, remete a Hegel, que pensa as patologias da modernidade. Da vem Nietze e Marx. H mltiplas vertentes da Escola de Frankfurt, a Teoria Crtica da Sociedade, ou melhor, uma das possibilidades de abordagem crtica da sociedade. O Instituto tinha perspectiva interdisciplinar, em oposio tendncia da poca, da especializao, por inspirao positivista, mas, com a chegada de Horkhemer sua direo, a interdisciplinaridade desapareceu, ascendendo uma soberania da Filosofia. Diz a Escola de Frankfurt que o trao singular da cultura contempornea a uniformidade, havendo pouca diferenciao entre os bens simblicos, resultado de um sistema de produo industrializado, atrelado ideologicamente ao capitalismo.

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assim, o termo indstria cultural posteriormente ganhou o senso comum, sendo adotado sempre que necessrio enquadrar a atividade econmica das firmas de comunicao, mas, em grande parte das vezes, sem sentido contestatrio. Apesar desta trajetria, o vocbulo indstrias culturais, usado corriqueiramente na mdia e no meio acadmico, com variados sensos, ou mesmo sem um intento preciso, pode refletir a produo e distribuio cultural no capitalismo, levando em conta as idias frankfurtianas, mas no se centrando s nelas. O conceito pode seguir sendo utilizado, mas merece reflexo e reposicionamento. fundamental, primeiramente, introjetar-se toda a complexidade do fenmeno comunicacional contemporneo, ou seja, que a comunicao tem merecido diversas abordagens, inclusive a que desloca o eixo de anlise para o consumo, e essencialmente diante da importncia de sua participao no mercado a partir do ingresso econmico. Ao contrrio da tendncia majoritria e caracterizadora da Escola de Frankfurt, Walter Benjamin empenhava-se em extrair dos processos comunicacionais uma perspectiva positiva. Apresentando uma leitura prpria dos fenmenos da cultura moderna, sua obra antev um pontecial emancipatrio das novas formas culturais, mas sua atitude positiva no invalida o olhar ctico e crtico. Para ele, a tecnologia no s aumento de controle, tambm criadora de novas possibilidades de experincia, enquanto para Adorno a entrada da tcnica por si mesma negativa. Segundo Benjamin, a reprodutibilidade tcnica da obra de arte emancipa-a, pela primeira vez na histria do mundo, da sua experincia parasitria no ritual,39 um dado que deve ser lido luz das experincias de apropriao por parte do contexto econmico-polticocultural. Preocupado com a abertura de novas formas de experincia para os indivduos, reconhece que um afastamento do passado positivo ao exerccio crtico, quebrando uma forma de olhar a realidade onde as categorias do pretrito haviam sido fundamentais na crtica, principalmente dos conservadores, como Ortega y Gasset, mas tambm, embora no de forma to ntida, de pensadores de outras correntes. Um ponto fundamental na abordagem de Benjamin a aura da cultura, usada para caracterizar um dado sentido, em seu tempo, sendo mais uma categoria intrnseca, uma forma de vivenciar a arte. A aura pode ser entendida como a existncia especfica do objeto artstico, determinada pelas marcas nicas de tempo e espao, onde a dicotomia original e cpia significa a autenticidade e a falsidade. Definidora da autoridade da obra, a aura o critrio axiolgico que permite distinguir o verdadeiro do falso, o bom do mau. A aura, que para Benjamin murchou na era da reprodutibilidade da obra de arte e foi definida por ele como a manifestao nica de uma
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BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era da sua reprodutibilidade tcnica. In: _____. Sobre arte, tcnica, linguagem e poltica. Lisboa: Relgio Dgua, 1992. p. 71-113. p. 83.

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lonjura, por mais prxima que esteja, remete autenticidade, sendo esta a suma de tudo o que desde a origem de uma coisa transmissvel, desde a sua durao material ao seu testemunho histrico.40 Mas, mesmo perdendo a aura, as marcas do tempo podem permanecer no contedo, o que se torna cada vez mais difcil, diante do impulso tecnolgico, principalmente a digitalizao, gerador de uma enorme oportunidade de manuseio. Do ponto de vista artstico, o original expulso como categoria. O trabalho necessrio em torno do valor de exposio um trabalho racional, por parte do receptor, embora este componente logo passe a conviver com variadas tcnicas de conquista. A obra de arte passou do valor de culto ao valor de exposio e, considerando-se as produes culturais miditicas atuais, o valor de exposio cada vez mais tem em vista a seduo para o consumo. Adorno, que cunhou o termo indstria cultural, desenvolveu um percurso mais crtico com relao ao fenmeno da cultura. Ele objetou-se por considerar que, nas mercadorias culturais, consome-se o seu ser-para-outro abstrato, sem que elas sejam verdadeiramente para os outros, argumentando haver uma inverso com relao antiga afinidade de contempladorcontemplado e uma reduo da obra de arte a simples factum, gesto tpico do comportamento de hoje, por vender-se tambm em saldo o momento mimtico, incompatvel com toda a essncia coisal. O consumidor pode vontade projetar as suas emoes, os seus resqucios mimticos, no que lhe apresentado.41 Ele viu uma subverso, nesta fase que chamava de administrao total, pois anteriormente o sujeito que contemplava, ouvia ou lia uma obra deveria esquecer-se de si, desaparecer nela, buscando identificao para aproximar-se dela, no esta procurar assemelhar-se ao receptor. Adorno reclama da adequao da cultura contempornea aos desejos do sujeito, enquanto consumidor, misso que cada vez mais conta com avanadas tcnicas de pesquisa, para sua consecuo. Mas a cultura traz as marcas de seu tempo e uma autonomia integral nunca existiu, havendo relaes de outras ordens. Para Adorno e Horkheimer, a indstria cultural um instrumento de manuteno do todo social que levou s padronizao e produo em srie e sacrificou aquele pelo qual a lgica da obra se diferenciava da lgica do sistema social, paralisando a imaginao e a espontaneidade do consumidor, sendo que sua percepo adequada exige rapidez de intuio, capacidade de observao e competncia especfica, mas tambm probe diretamente a atividade pensante do espectador, se este no quer perder os fatos que com rapidez passam ao seu olhar.42 Alm de reforarem a posio da cultura como ideologia, eles tocam na questo
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Ibid., p. 79, 82. ADORNO, Theodor W. Teoria esttica. Lisboa: Edies 70, 1993. p. 29. 42 Id.; HORKHEIMER, Max. La industria cultural: ilustracin como engao de masas. In: _____. Dialctica de la ilustracin. Madrid: Trotta, 1994. p. 165-212. p. 166,171.

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da padronizao, que hoje deve ser pensada com a segmentao que se alastra, permitindo uma pluralidade de ofertas, apresentando menores ou maiores distines. No entanto, no deixa de haver padronizao; ocorre que os padres so mais amplos, permitindo uma sorte de diferenciaes no seu interior, desta forma chegando mais perto do consumidor e realizando com mais eficcia os objetivos econmicos das corporaes. Alm disso, trata-se de um processo dialtico, onde a padronizao no exclusiva. As observaes de Horkheimer e Adorno sobre o efeito paralisante da mdia devem ser matizadas, j que hoje evoluiu-se para todo um posicionamento de que o receptor ativo, processando a realidade miditica de acordo com mediaes prprias, sendo um co-construtor de sentido, embora grande parte deste seja dado pelo prprio produtor, admitindo-se ser a relao entre ambos assimtrica. Por outro lado, tambm conseguem identificar o que viria a ser considerado como segmentao, j que algum tipo de especializao na produo, distribuio e venda sempre existiu, podendo-se afirmar que contemporaneamente h uma exacerbao dessa caracterstica, como, alis, ocorre com o capitalismo como um todo. Fazem isto ao ponderarem que as histrias de semanrios de diferentes preos e de tipos diversos de filmes so distines para classificar, organizar e manipular os consumidores, quantificando compactamente o pblico, de forma que cada um se comporte espontaneamente de acordo com seu nvel, que tem sido previamente designado por ndices estatsticos.43 Sobre a argumentao dos dois autores de que diferenas do nmero de estrelas, de riqueza no desdobramento dos meios tcnicos, de mo de obra, de decorao e de novas frmulas psicolgicas so diferenas de valor que no tm nada a ver com diferenas objetivas, com o significado dos produtos,44 dois pontos merecem comentrio. Em primeiro lugar, algumas dessas diferenas, como a que se refere ao uso da tecnologia, so dados objetivos, no sentido, pelo menos, de que podem ser objetivamente descritos e quantificados, comparando-se ainda com o uso de outros recursos. Mas, acima de tudo, claro que as diferenas arroladas alteram qualitativamente o significado dos bens culturais, pois a interao simblica do receptor com os produtos culturais processa-se segundo uma srie de fatores, incluindo-se, como no poderia deixar de ser, o elenco que o integra e a cenografia. Na verdade, e aqui tem-se uma entrada importante para compreender-se a produo de cultura no capitalismo, as diferenas so construdas pelas indstrias culturais, num movimento de diferenciao controlada, ou seja, dentro de limites que reduzam ao mnimo a possibilidade de risco, permitindo alteraes suficientes para serem as mercadorias
43 44

Ibid., p. 168. Ibid., p. 168.

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reconhecidas

como

traos

especficos

desta

forma

realizadas

no

mercado.

Concomitantemente, no se deve relegar as especificidades dos produtos culturais, como a identificao de caractersticas de personificao com todas as ressalvas que a industrializao impe. Diante dos papis ldicos e de orientao da mdia, a diferenciao dos bens simblicos envolve no raro dados pouco individualizveis, mas que so reconhecidos como um diferencial pelo receptor, formando padres de identificao que acabam garantindo a fidelidade do pblico a determinados produtos e corporaes miditicas. Eles entendem que a fora da indstria cultural reside em sua unidade com a necessidade produzida, sendo a diverso a prolongao do trabalho sob o capitalismo tardio, a busca de quem quer subtrair-se s tarefas mecanizadas para estar de novo sua disposio: concomitantemente, a mecanizao adquiriu tamanho poder sobre o homem que dispe de seu tempo livre e de sua felicidade, fabricando produtos para a sua diverso, impossibilitando esse sujeito de experimentar outra coisa seno as cpias ou produes da mesma rotina laboral.45 Efetivamente pode-se ler o domnio da cultura pelo Estado, interessado na manuteno social, ou pelos capitais, voltados para a sua valorizao, como colonizao do lazer, usado como relaxamento e preparao do trabalhador para novas jornadas, bem como para aumentar a lucratividade das empresas. Mas, se verdade que as indstrias culturais tendem totalizao, no seu interior abrem-se brechas, no se constituindo unicamente em dominao. Resumidamente, como trao principal Horkheimer e Adorno mostram-se

extremamente preocupados com a ao manipulatria das produes culturais desenvolvidas industrialmente, insistindo basicamente na via da dominao. Assim, condenam o riso, que, para eles, reconciliado funciona escape do poder, vencendo o medo e aliando-se precisamente com as foras que tem que temer, anulando seu papel como lugar de lazer e descontrao; desconhecem que a ligao comercial no necessariamente conduz a uma impossibilidade de provocar uma variada gama de sensaes, ao acreditarem que o engano da indstria cultural reside no fato de lanar a perder o prazer por permanecer ligada, em seu zelo comercial, aos clichs da cultura que se liquida a si mesma; e deduzem que a cultura inclui somente a erudio, quando dizem que a atual fuso de cultura e entretenimento no se realiza s como depravao da cultura, seno tambm como espiritualizao forada da diverso.46 Mas a abordagem crtica dos frankfurtianos no pode eclipsar sua importncia, por eles no serem, claro, s reducionistas. Seu principal problema foi no relativizar suas observaes, que podem se manifestar, mas no exclusivamente. Esto corretos, por exemplo,
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Ibid., p. 181. Ibid., p. 185, 187, 188.

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ao afirmarem que o sistema apresenta todas as necessidades como suscetveis de satisfao pelas indstrias culturais, mas, de outra parte, organiza essas necessidades de tal forma que nelas se experimente a si mesmo s como eterno consumidor, como objeto da indstria cultural.47 As indstrias culturais tendem a ser totalizantes e legarem ao pblico um papel de consumidor, at mesmo quando lhe permitido atuar como produtor. Em regra, insistem na funo ideolgica das indstrias culturais, como quando dizem que suas produes servem de modelo para que cada um se identifique sem reversas ao poder que o golpeia.48 Neste ponto, embora saiba-se que os comportamentos no so copiados sem reservas, os consensos sociais criados a partir da mdia,49 contribuem para um raciocnio que v as companhias da rea de comunicao como importantes auxiliares na tarefa de aceitao do capitalismo. Na crtica frankfurtiana, ou principalmente adorniana, industrializao da cultura, v-se uma valorizao do momento anterior na histria da arte, o qual apresenta diferenas qualitativas deste, mas que no era um tempo de relaes desprovidas de poder ou de uma formao social justa. Diante disso, Alain Herscovici refuta as teses da Escola de Frankfurt, por ignorar o movimento histrico e fundamentar-se na noo totalmente a-histrica do valor intrnseco da obra de arte, o que eterniza uma determinada concepo artstica e no d conta das evolues histricas, s considerando os padres tecno-estticos herdados do passado.50 Portanto, assim como determinadas marcas histricas esto presentes hoje, outras estavam no passado, de maneira que tanto a arte de ontem quanto a indstria cultural atual referem-se a marcas especficas de sua formao social e levam em considerao fatores extra-artsticos. A diferena que, fora do capitalismo, o econmico no o sistema dominante, havendo um domnio do social, ou seja, poltico, religioso, etc., o que pode permitir o surgimento de uma maior quantidade de manifestaes no rentveis, embora, em compensao, possam revelarse outras formas de restrio plena atividade criadora, de produo ou recepo. 1.4. Ideologia e dominao Neste quadro, tido que, no movimento de substituio do poder poltico da cultura

Ibid., p. 186. Ibid., p. 198. 49 A construo dos consensos em torno das idias dominantes deve-se muito atuao miditica. Emiliano Jos mostra que, agindo como propagandista de um novo modelo e vanguarda de um projeto para a sociedade, a mdia, notadamente a imprensa, antecipou-se e converteu-se num ator poltico-ideolgico significativo na difuso e afirmao do neoliberalismo no Brasil, tanto porque tal modelo satisfaz aos interesses das classes dominantes em seu conjunto como tambm porque a proposta atende aos seus prprios interesses, aos grandes negcios que esto por vir [...]. JOS, Emiliano. De Sarney a FHC: a atuao partidria da imprensa na construo do neoliberalismo. Textos de Comunicao e Cultura, Salvador, n. 39, p. 131-146, dez. 1998. p. 133. 50 HERSCOVICI, Alain. Economia da cultura e da comunicao: elementos para uma anlise scioeconmica da cultura no capitalismo avanado. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida, 1995. p. 55-56.
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por objetivos econmicos, de seus compromissos potencialmente autnomos de transformao individual e coletiva pelo escopo umbilicalmente ligado lgica mercadolgica de incentivo ao consumo e busca do faturamento, h uma ideologizao. Assim, pensa-se a ideologia como uma forma de construir a realidade a partir de uma iluso, constituindo-se em vises parciais do mundo assumidas como se fossem a totalidade. O uso das tcnicas de propaganda contribui para impedir o fluxo de um verdadeiro debate pblico, sendo um dos mecanismos que contribui para o processo de ideologizao da cultura. A preocupao com o aspecto ideolgico das indstrias culturais j recebeu um olhar muito intenso da pesquisa sobre comunicao, sendo, na verdade, um dos pontos mais estudados. Em distintas partes do mundo realizaram-se estudos seguindo esta trilha, grande parte deles calcada na viso da mdia como aparelho ideolgico do Estado, de Althusser.51 Progressivamente estas abordagens foram rareando ou esvaziando-se. Entre os condicionantes para que a anlise da ideologia fosse deslocada de seu lugar privilegiado, enumera-se o fato dos estudos situados nesta linha identificarem situaes contraditrias, de produtos culturais que abrem fendas para concepes no-hegemnicas, e do efeito da mdia ter sido relativizado, alm de mudanas econmico-polticas.52 Diante disso, o conceito foi considerado problemtico, alvo de generalizaes, em muitas apropriaes, coincidindo com um crescente interesse nos estudos do italiano Antonio Gramsci, escritos nos primeiros decnios do sculo XX, grande parte deles na priso, e centrados numa particular viso de hegemonia, textos complementados com referncias atuais, algumas geradas a partir da observao da realidade miditica. A ascenso da comunicao como um dos principais lugares de busca de rentabilizao, por parte dos capitais, igualmente auxiliou para colocar a ideologia num plano secundrio. A lgica econmica conduz que os contedos das indstrias da cultura devem ser produzidos visando o lucro, mesmo que o prprio sistema seja atacado. justamente o conceito de hegemonia que fornece a Peter Dahlgren a chave de leitura para a ideologia hoje. Assim, ele inclui nesta noo amplas questes de prticas culturais,

Tambm no Brasil os pesquisadores detiveram-se nesta relao da mdia como cimento ideolgico do capitalismo, difusora da forma de viver proposta por este e responsvel pela enorme aceitao deste modo de produo e suas proposies econmicas, polticas, sociais e culturais. As telenovelas, com seus modelos de ascenso social e conteno da misria, por exemplo, serviram para anlises do papel ideolgico dos bens simblicos difundidos massivamente. 52 O fim do socialismo real, sintetizado na queda do Muro de Berlim e na desagregao da Unio Sovitica, inclusive como totalidade poltica, colocou em questo alguns dos pressupostos deste tipo de abordagem. Como tais investigaes eram calcadas numa concepo marxista da sociedade, os movimentos desencadeados a partir do fim da dcada de 80 provocam um declnio da opo por esta linha de pensamento, no s nos estudos de comunicao, mas nas cincias sociais como um todo e mesmo na vida poltico-partidria, embora o olhar marxiano mantenha-se e, acredita-se, pode contribuir sobremaneira para as tentativas de compreenso do avano recente do capital e as construes de pensamentos com pretenses de nicos.

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formas de ver e subjetividade, conduzindo a que o processo geral de significao, a produo de sentido, preceda a questo da ideologia: A anlise de ideologia portanto consiste em estudar como o sentido (significao) serve para manter relaes de dominao. [...] A tarefa da anlise de ideologia tentar indicar onde, quando e como integrao torna-se dominao, e de que forma o sistema de significados sustenta isto.53 Implica em dizer que nem sempre a mdia produz ideologia e que s a anlise especfica caso a caso pode relacionar as ocorrncias de ideologia. Mas tambm pode-se concluir que em regra sempre h integrao. A integrao seria processada a partir dos cdigos existentes na esfera pblica, como o estvel cdigo de notcias da televiso, um dos estruturadores do processo de significao.54 Esta posio contempornea compatibiliza-se com a recente, ainda que mnima, abertura da mdia para posies no-hegemnicas, atravs, por exemplo, dos canais comunitrios presentes em operadoras de televiso a cabo de diversos pases. Mas a articulao do pensamento sobre hegemonia sofistica-se a ponto de refletir-se que mesmo uma transnacional nem sempre faz ideologia, assim como um pequena entidade comunitria pode, em dado momento, produzir ideologia, no caso, via TV. Por esta linha, a televiso sempre veicula cultura, nem sempre ideologia, pois s parte da primeira pode ser enquadrada na segunda categoria.55 Mesmo que o carter ideolgico no se revele em todas as aes das indstrias culturais, pode manter-se como uma de suas funes, pois estas no precisam sempre atuar conjuntamente. Numa proposio semelhante de Dahlgren, John Thompson, numa obra em que revisa criticamente a questo, refere-se ideologia como as maneiras em que o sentido (significado) serve, em circunstncias particulares, para estabelecer e sustentar relaes de poder sistematicamente assimtricas, chamadas de relaes de dominao.56 Frente a estas ponderaes, e acreditando-se ser o capitalismo uma ideologia, os produtos das indstrias culturais tendem a revelar-se ideolgicos j por estimularem o consumo, at por motivos primeiramente de sobrevivncia mercadolgica, pois dependem de seus ingressos de publicidade e de sua prpria aquisio, como o caso da TV por assinatura.

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DAHLGREN, Peter, op. cit., p. 31-32. Ibid., p. 38. 55 Irene do Amaral constata, em sua pesquisa, que a comunicao popular, notadamente aquela realizada pelo Movimento dos Agricultores Sem-Terra (MST), desafia a mdia tradicional, formando um embrio de uma resistncia hegemonia de aes e idias que so irradiadas pela mdia, que poder significar um avano para atenuar o distanciamento entre o indivduo deste final de sculo, que cada vez mais se afasta do modo de produo tecnolgico, ou ainda se liga a ele de forma fragmentada e totalmente desarticulada. AMARAL, Irene Cristina Gurgel do. A movimentao dos sem-tela: um histrico das televises alternativas no Brasil. 1995. Tese (Doutorado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. p. 72. 56 THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica na era dos meios de comunicao de massa. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1998. p. 15.

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Mas em dados momentos tal trao pode omitir-se, aparentemente, por questes prprias de produo e at para garantir a ampla circulao de uma mercadoria.57 Ou seja, as concepes que insistem no caso especfico podem ser criticadas por dificultarem a identificao de sistemas com ideologias previamente definidas. No obstante, podem ser lidas como, alm de provocadoras do debate em torno do assunto, que no poderia ser simplesmente abandonado, uma tentativa de aceitao de que os produtos destes sistemas podem servir a relaes que no so de dominao. Segundo Srgio Mattos, atravs dos veculos de comunicao, dentre os quais a televiso se destaca, que se propaga a cultura ideolgica e se forma a identidade cultural das naes, alm de circularem as informaes e formar-se a opinio pblica.58 Mesmo sem ser una, as grandes companhias miditicas operam coadunadas com centros de poder de alcance global. Octavio Ianni diz que a mdia apresenta o mundo como um vasto videoclipe, um caleidoscpio aparentemente sem nexo, dando-se a metamorfose da mdia em um vasto, complexo e globalizado intelectual orgnico das estruturas de poder prevalecentes em mbito mundial, traduzindo as imagens da realidade e as vises de mundo de blocos de poder e composies de classes.59 Ainda que de forma relacional e incorporando outras propostas, so as indstrias culturais que constroem as hegemonias globais, trabalhando a memria e as identidades, como agentes privilegiadas na disputa pela produo de sentido, referindo-se a imaginrios, padres, idias e valores, que interagem com o universo de signos, smbolos e linguagens dos receptores, para da serem significados. Todo o processo de relativizao da relao direta indstria cultural-ideologia importante, mas no pode significar a desconexo entre capitalismo e ideologia. Conforme Nicholas Garnham, a superestrutura se industrializa, invadida pela estrutura, na poca do capitalismo monopolista, e a distino entre a estrutura e a superestrutura no respeitada, mas j no, como tendem a pensar os ps-althusserianos, porque a estrutura se transforma em um novo discurso superestrutural autnomo, seno porque a superestrutura englobada pela estrutura.60 medida que avana a ligao das companhias de cultura com as regras de funcionamento de mercado, desligam-se da relao superestrutural direta, ou da obrigao do contedo refletir s os interesses do capital, embora o nvel ideolgico no seja abandonado definitivamente, at porque se trata de um capitalismo ainda em expanso e o interesse de

Refere-se aqui a produtos com objetivos capitalistas, no solues alternativas. MATTOS, Srgio. Introduo. In: _____ (Org.). Televiso e cultura no Brasil e na Alemanha. So Paulo: GRD, 1997. p. 13-16. p. 14. 59 IANNI, Octavio. Teorias da globalizao. 2. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1996. p. 96, 104. 60 GARNHAM, Nicholas. La cultura como mercanca. In: RICHERI, Giuseppe (Ed.). La televisin: entre servicio pblico y negocio. Barcelona: Gustavo Gilli, 1983. p. 20-31. p. 22.
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manuteno do sistema no pode ser esquecido. A ideologia conecta-se com relaes de dominao, mas estas enfaticamente imbricam-se com os interesses do capitalismo. O que se enfraquece, diante do crescente interesse dos capitais pela cultura como espao para ampliar seu faturamento, a relao direta e nica estrutura-infraestrutura. Por este caminho, a cultura teria, acima de tudo, o papel de manuteno e reproduo do sistema, tratando-se de uma atividade no diretamente rentvel, custeada pela produo material. Ou seja, a atividade cultural caberia primeiramente ao Estado e num segundo plano aos prprios capitais particulares, que custeariam o investimento ideolgico a partir de outros investimentos. Acontece que hoje o Estado percorre um caminho de menor proteo ao conjunto do sistema, abrindo lugar para a acumulao direta dos capitais, embora tal percurso possa vir a ser revisto, pela prpria sobrevivncia do capitalismo. J os capitalistas passam a interessar-se pela cultura como lugar de faturamento direto. Assim, a produo cultural no capitalismo desenvolvida historicamente determinada por este modo de produo, embora os nveis econmico, poltico e ideolgico relacionem-se historicamente, o que exige o procedimento de uma leitura problematizada do modelo estrutura-superestrutura. 1.5. Hegemonia e cultura A contribuio particular feita pelo conceito gramsciano de hegemonia seu entendimento de ideologia como um processo social total, movendo o foco das idias formais e convices conscientes, para coloc-lo na experincia de vida, suas prticas culturais e significados. Na direo trabalhada por Gramsci, a hegemonia constri-se e reconstri-se, mantendo-se a supremacia de dominantes sobre dominados, contudo de forma mediada e relacional, repleta de negociaes capazes de garantir a plena eficcia de objetivos.61 Ao apresentar a capacidade de incorporar traos de outras culturas, a hegemonia no se manifesta to uniformemente quanto transparece, tratando-se de um processo de assimilao responsvel pela identificao e repercusso dos bens simblicos no interior social. Na viso de Gramsci, tal noo inclui, alm do partido, outras instituies da sociedade civil que tenham nexo com a cultura, de forma que a teoria da hegemonia liga-se no apenas a uma teoria do partido e do Estado, [...] mas engloba a [...] concepo da sociedade civil.62 A mdia no s dominao, tambm absoro das prticas populares, embora, paralelamente, as aes hegemnicas devam ser situadas como expresso de relaes de poder. Nesta realidade, as trocas so desiguais e marcadas pela dominao, cabendo classe

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Para conhecer melhor a viso gramsciana de cultura e hegemonia, ver GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organizao da cultura. 7. ed. Civilizao Brasileira: Rio de Janeiro, 1989. 62 BOBBIO, Norberto. O conceito de sociedade civil. Rio de Janeiro: Graal, 1982. p. 48.

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hegemnica a direo da sociedade. Note-se bem que a concepo gramsciana de hegemonia no exclui a ideologia, mantendo-se esta nas produes culturais, um entendimento comum mesmo a novas concepes do fenmeno, apesar das variaes de formulao e verificao. Ao explicar o processo de aceitao dos bens culturais capitalistas, a hegemonia tambm situa como a difuso de ideologia, embutida entre esses bens, pode obter resultados to positivos. Prevendo resistncias, o conceito de hegemonia admite acertos e desacertos tpicos do processo de recepo, j absorvendo, no seu ncleo, a noo do receptor como sujeito ativo. Contrariamente, no admitiria a hiptese de resistncia e, da, a necessidade de seduzi-lo. Este raciocnio acabou corroborando na tarefa de produzir uma viragem nos estudos de comunicao, enfatizando a posio da cultura e das identidades, onde se enquadra, a partir dos anos 80, a contribuio de Jess Martn-Barbero, centrada no processo de recepo, uma relao que no se verifica diretamente entre duas nicas extremidades, o produtor e o emissor. promovida uma abordagem que parte do processo de recepo, encarado como uma ampla realidade, marcada por mediaes. A comunicao identificada como cultura e a produo simblica dos meios classificada tambm como incorporadora de valores culturais populares, no s como comprometedora de sua autenticidade. Mediaes, para MartnBarbero, so os lugares de onde provm as constries que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural da televiso.63 com o filtro das mediaes, que so vrias e alteram-se conforme mudam os receptores ou grupos de receptores, que se produz o sentido, sendo a comunicao negociada. Tratam-se as mediaes de espaos relacionais, por excelncia mediados por fatores que no se manifestam invariavelmente. Nesta proposta, a hegemonia um conceito chave, ou melhor, um dos deslocamentos conceituais propostos, ao lado das mediaes, poder e perspectiva histrica. Com base na percepo de que o conceito gramsciano de hegemonia fundamental no entendimento de que o sentido no imposto, mas negociado, diferenciando-se a decifrao das mensagens, Martn-Barbero, aponta o motivo do interesse das cincias sociais crticas por Gramsci:
Est, em primeiro lugar, o conceito de hegemonia elaborado por Gramsci, fazendo possvel pensar o processo de dominao social j no como imposio desde um exterior e sem sujeitos, seno como um processo em que uma classe hegemoniza na medida em que representa interesses que tambm reconhecem de alguma maneira como seus as classes subalternas. E na medida significa aqui que no h hegemonia, seno que ela se faz e desfaz permanentemente em um processo vivido, feito no s de fora, seno tambm de sentido, de apropriao do sentido pelo poder, de seduo e de cumplicidade.64

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MARTN-BARBERO, Jesus. De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemonia. Mxico: Gustavo Gilli, l987. p. 233. 64 Ibid., p. 84-85.

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Tal concepo coaduna-se com o princpio seguido ao longo desta pesquisa, pois, antes de tudo, auxilia na compreenso do processo social, onde se encontra o fenmeno comunicacional, como um encadeamento de posies, fatos, estruturas e dinmicas em que empresas, majoritariamente privadas, produzem e distribuem produtos culturais tendo em vista imperativos econmicos, como forma de mais rentabilizarem seus ativos e maximizarem seus lucros, recusando as vises de que o presente movimento de fuses, incorporaes e acordos, entre corporaes miditicas, tendo em vista o reforo de posies, em direo a um oligoplio mundial, deve-se a um projeto maior, de conspirao mundial. No se assentindo com acepes que defendem onipotncia ou passividade de alguma das partes, constata-se que a comunicao requer alguma transao.65 Ao deparar-se com as mensagens, o receptor processa-as consoante suas mediaes, selecionando parte, descartando um tanto, utilizando os dados em um ou outro momento e confrontando-os em diversas situaes. Em todos estes processos cognitivos no h necessariamente um processamento sistemtico da informao: a pessoa no presta ateno a todos os aspectos da mensagem televisiva, no seleciona toda a informao a que presta ateno, assim como no armazena toda a informao selecionada, nem aproveita num juzo toda a informao pertinente em memria potencialmente.66 Neste sentido, a televiso uma parceira, privilegiada mas no nica, na definio das sociabilidades, inserindo-se entre as identidades, aes e reaes dos seres humanos. No entanto, o receptor um produtor de sentido limitado, no um co-produtor no mesmo nvel das indstrias culturais, que renem elementos para que suas mensagens partam de um significado previamente proposto, embora hajam desvios. As opes do consumidor costumam ser feitas a partir das proposies do produtor, de forma que a prpria incorporao dos anseios da demanda, pelas firmas de comunicao, para process-los e oferec-los segundo interesses destas empresas, estando muito presente a lgica da oferta.67 A valorizao da recepo, tanto pelo mercado, quanto pelos estudos acadmicos, inscreve-se na dinmica da mudana econmico-tecnolgica desencadeada nas ltimas

As mediaes repercutem na atitude do consumidor em relao ao bens culturais. Um dos mais importantes pesquisadores sobre recepo televisiva, Guillermo Orozco Gomez tambm no desvincula mediao de assistir televiso, advertindo ser a anlise de recepo de TV norteada por trs premissas: Primeira, que a recepo interao; segunda, que essa interao est necessariamente mediada de mltiplas maneiras; e terceira, que essa interao no est circunscrita ao momento de estar vendo TV. GOMEZ, Guillermo Orozco. La audiencia frente a la pantalla: una exploracion del proceso de recepcion televisiva. Dia-logos de la Comunicacin, Lima, n. 30, p. 54-63, 1991. p. 60. Assim que, na proposta das mediaes, o esquema linear de uma mensagem atingindo determinados efeitos, ao chegar ao destinatrio, totalmente abandonado, complexificando o olhar. 66 LZARO, Alexandra. Processamento de informao proveniente dos mass media: uma viso panormica breve. Comunicao e Sociedade 1-Cadernos do Noroeste, Braga, v. 12, ns. 1-2, p. 151-178, 1999. p. 152-153. 67 Inclusive diante de tecnologias como a incipiente TV interativa, a tendncia, at o momento, de que o telespectador escolha considerando os caminhos disponibilizados pelas corporaes.

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dcadas do sculo XX. Desta forma, na TV aberta, por exemplo, a supremacia da oferta atingia o nvel de oferecer aos receptores poucas opes para que pudesse definir o consumo. Com a televiso por assinatura, amplia-se a oferta e o receptor tem mais possibilidades de escolha, tendo que ser afinados os mtodos para sua captura. No caso da pesquisa acadmica, o conhecimento do receptor ganha interesse conectado com esta dinmica, j que suas interaes amplificam-se, embora, logicamente, o interesse comercial, tpico das empresas, esteja afastado.68 Independentemente disso, sempre houve mltiplas apropriaes das mensagens, conforme categorias que envolvem classe social, gnero, idade e identidades culturais, assim como em ambos os momentos a produo relaciona-se com os pblicos desigualmente, detendo um poder econmico e, por conseqncia, de ao, muito superior. A importncia do pblico, tanto para a Economia Poltica da Comunicao, quanto para os Estudos Culturais,69 um dos canais estimuladores da possibilidade de articulao entre ambos. Nesta dinmica, um poder oferecer contribuies ao outro. Assim, para Mosco, embora os Estudos Culturais alimentem considerveis correntes no seu interior, podem contribuir de vrias formas para a renovao da Economia Poltica, podendo esta aprender algo com o alargamento da idia de cultura provocado por aqueles, concebida como produzida por todos os atores sociais, e no apenas por uma elite privilegiada, e ainda de que o social se organiza volta de divises e identidades de gnero e nacionalidade tanto como de classe social.70 Alis, este estudo introjetou a idia de que os bens simblicos, mesmo produzidos por companhias que renem alto investimento econmico, podem abrigar vrias vises de mundo, inclusive contraditrias entre elas e com potencial contestador. Nesta troca, tambm os Estudos Culturais podem ser enriquecidos pela Economia Poltica. Esta pode contribuir para que aqueles sejam repensados, insistindo numa epistemologia realista que mantenha o valor da investigao histrica, do pensamento em termos de totalidades sociais concretas, de compromisso moral, e que ultrapasse a distino entre investigao social e prtica social.71 Entende-se que a questo do pblico, fundamental na comunicao e nas duas abordagens, como pagante direto ou indireto dos produtos culturais, ou ainda como sujeito que interage com bens simblicos, pode ser a ponte
Isto no exclui o legtimo estudo cientfico de como as estratgias que visam a fidelizao do consumidor so recebidas por este. 69 Um campo interdisciplinar com origem nas investigaes literrias e histricas que, somando nas buscas de investigao da cultura popular como algo dotado de valor por si, atua em meio tenso de suas tendncias para acolher um conceito de cultura que seja amplo e antropolgico. Os Estudos Culturais so uma das fontes da proposta de deslocamento de Jess Martn-Barbero, ainda que no haja um alinhamento automtico. 70 MOSCO, Vincent. Economia poltica da comunicao: uma perspectiva laboral. Comunicao e sociedade 1Cadernos do Noroeste, Braga, v. 12, ns. 1-2, p. 97-120, 1999. p. 115. 71 Ibid., p. 115.
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entre ambas. A proposta de relacionar os dois plos, produo e recepo, est prevista pelo prprio Martn-Barbero, em De los medios a las mediaciones,72 j que considera a recepo como um processo, que envolve o conjunto dos elementos necessrios realizao do produto cultural. Isso deve ser feito compreendendo as possibilidades de leitura do consumidor luz das marcas da produo que inevitavelmente incorporam-se ao processo de recepo e que a oferta crescentemente diferencia-se por pblicos, devido a estratgias mercadolgicas. J Nstor Garca Canclini, tambm valendo-se do conceito gramsciano de hegemonia, desenvolve uma concepo dos fenmenos culturais que, em grande parte, complementar de Martn-Barbero. Pela hegemonia desvela-se que na comunicao industrial esto presentes culturas populares, tradicionais e locais, submetidas ao processo capitalista e recriadas ao lado das manifestaes originariamente massivas. A partir da, Canclini diz que, mais que abolir as culturas tradicionais, o que faz a massificao recoloc-las e diminuir seu peso na vida cotidiana.73 Passa-se a conceber que, apesar dos meios de massa, permaneceram diferenciaes, numa dinmica que dificulta buscas de anlise isolada dos vrios formatos de cultura. Todavia, o modelo dominante o industrial, onde inserem-se outras culturas, de qualquer forma reescalonadas a ponto de terem sua colocao na atualidade bastante reduzida, com relao a um sculo atrs, embora no eliminadas. As mudanas alcanam tambm a comercializao, envolvendo modernas tcnicas de marketing e publicidade, que esto presentes na circulao da arte e em parte do artesanato.74 Isto atinge o mago do produto. Inscrevem-se estes movimentos no fenmeno da hibridizao, conforme Canclini um processo estabelecido em uma trama majoritariamente urbana, onde se dispe de uma oferta simblica heterognea, renovada por uma constante interao do local com redes nacionais e transnacionais de comunicao.75 Nesta conexo esto o capitalismo e os processos de industrializao e urbanizao por ele processados, ampliando a oferta cultural, no mbito de um mercado simblico, parte de uma realidade em que o uso do tempo livre muda, desligado da rotina rural e do calendrio religioso. Essas situaes assinalam o cruzamento intercultural, com o massivo apropriando-se do tradicional e da cultura local, as quais sobrevivem em grande parte subordinadas s indstrias culturais. Num quadro de miscigenao, como o das sociedades contemporneas, muitas vezes o massivo serve mais como veculo condutor de
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Ver MARTN-BARBERO, Jesus, op. cit. CANCLINI, Nstor Garca. Hibridez y modernidad: conversaciones com Nstor Garca Canclini. Umbral XXI, Mxico, n. 8, p. 8-18, 1992. Entrevista. p. 10. 74 BRITTOS, Valrio. Recepo e TV a cabo: a fora da cultura local. 2. ed. So Leopoldo: Ed. Unisinos, 2001 p. 46. 75 CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mxico: Grijalbo, 1990. p. 265.

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culturas que, tuteladas pelo capitalismo, no desaparecem; subsistem, renovadas por signos modernos, o que tambm representa uma inegvel mudana do que foi e representou. Trata-se de uma ntida ao expansionista dos capitais, que se apropriam de manifestaes culturais populares, pr-capitalistas e alternativas em geral, mixam-nas em suas indstrias ou unicamente embalam-nas, submetendo-as a seus princpios. Ocorrem diversos nveis de convivncia entre os portadores da tradio popular e as novas tecnologias, conduzidas pelas leis de mercado. No processo de hibridizao, prevalecem as regras capitalistas, no sendo a integrao feita sem grande prejuzo das culturas alternativas. Como as manifestaes culturais no massivas tendem a no resistir industrializao da cultura, absorvendo formas industriais em seu modo de produo e circulao, h um triunfo destas e, embora no completamente, uma crescente subsuno no capital. Agindo impositivamente, a cultura de massa impede a autonomia dos elementos constituintes das demais formas culturais, que neste relacionamento tm seus caracteres afirmativos prejudicados. No a eliminao de todas as formas culturais especficas, mas sua absoro, explica o forte vnculo entre indstrias culturais, bens simblicos e consumidores. Os seres humanos hoje se emocionam, choram, recordam, esquecem, alegram, entristecem, protestam, enganam, dormem, reclamam, agradam, descontentam e, acima de tudo, vivenciam e partilham experincias via e com as indstrias culturais, responsveis pela maioria das informaes necessrias para a convivncia em sociedade, alm de fornecedoras de parte significativa do espao de entretenimento e lazer, o que revaloriza suas posies no mercado, principalmente daquelas que mais conseguem estabelecer este elo. A discusso sobre cultura e os processos de hibridizao desencadeados a partir da comunicao miditica acende a luz das identidades culturais, que so matrizes de leitura dos bens comunicacionais e atualmente uma das entidades mais afetadas por estes, enquanto lutam para tambm tornarem-se seus contedos. crescente a participao das corporaes de mdia no reordenamento das identidades, assinalando-se o caminho que trilharam no firmamento daquelas referentes aos Estados nacionais. Identidades so construes sociais formuladas a partir de diferenas reais ou inventadas que operam como sinais diacrticos, isto , sinais que conferem uma marca de distino, ensina Oliven.76 Smbolos, mitos, tradies e demais sinais unificadores tm sido sedimentados, criados e desviados para a edificao ou mudana das identidades, culturais em geral e nacionais especificamente, j que o cunho histrico integra sua manifestao, uma feio que hoje mantida, no raro inclusive com maior fora tecnolgica para a consecuo
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OLIVEN, Ruben George. A parte e o todo: a diversidade cultural no Brasil-nao. Petrpolis: Vozes, 1992. p. 26.

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dos objetivos pretendidos. Mas, ainda que o sentido comercial s seja perdido em alguns espaos alternativos, a mdia no atua s no rumo das mensagens globalizadas e globalizantes. Jackie Hogan, em artigo no qual se prope a analisar os comerciais de televiso no Japo e na Austrlia, ressalta que certas narrativas trabalham para ancorar as identidades nacionais em nostalgia e tradicionalismo, em resposta s presses da globalizao.77 Preferencialmente as indstrias culturais intensificam o processo de desenraizamento e globalizao, j que este o caminho do prprio capitalismo a que se subordinam. Mas igualmente participam na revalorizao contempornea de outras culturas. A capacidade da televiso de ativar identidades, possvel pela ao de seu papel unificador, destacada por Muoz.78 Alm de apresentar realidades, a mdia funciona como uma lente de ampliao de espaos divulgados, oculta eventos, dissimula fatos e arquiteta personagens. Os processos comunicacionais industriais atualmente perpassam todos os momentos da vida social, inclusive revivendo, sua maneira, episdios histricos. Diante disso, fazem-se muito prximos das disputas identitrias e por sentido em geral, o que coloca os bens simblicos produzidos empresarialmente em posies to destacadas, provocando disputas pela conquista de espaos. Alteradas desde produtos capitalistas, ainda que estes sejam compostos por vrias matrizes, as identidades culturais aproximam-se crescentemente mais da lgica do capital, que se sobrepe, no sendo reconstrudas a partir de uma matriz neutra ou isenta de propsitos. 1.6. Avano capitalista e autonomia Com a modernidade, as sociedades desenvolvidas passaram a organizar-se tendo por fundamento uma progressiva individualizao e autonomia dos campos sociais, diante da diferenciao social. Esta diversidade foi possvel em razo de uma profunda transformao cultural, embasada no descentramento das imagens do mundo e na transformao do estatuto da religio na sociedade tradicional, ou seja, a secularizao. O descentramento das imagens do mundo foi possvel apenas na ocasio em que a religio perdeu a exclusividade na integrao social e reproduo cultural e definhou-se seu papel de fornecedora de uma viso de mundo totalizante, a qual coava o sentido do conjunto da cultura, definindo as margens cognitivas e normativas da sociedade e a constelao geral das significaes sociais ideais (crenas, valores, normas, projetos), e de dispositivo enunciativo que definia as condies

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HOGAN, Jackie. The construction of gendered national identities in the television advertisements of Japan and Australia. Media, Culture and Society, London, v. 21, n. 6, p. 743-758, nov. 1999. p. 743. 78 MUNZ, Sonia. Mundos de vida y modos de ver. In: MARTN-BARBERO, Jess; MUOZ, Sonia (coord.). Televisin y melodrama: gneros y lecturas de telenovela en Colombia. Bogot: Tercer Mundo Editores, 1992. p. 233-294. p. 235-236.

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de possibilidade e os limites gerais de validade do pensamento.79 A autonomia progressiva do campo cultural representou uma acentuada independncia do produtor em relao s instncias exteriores, constitudas pela Igreja, poder real e senhorial e mecenatos privados. Esta transformao inscreve-se num movimento histrico de longo prazo: na sociedade tradicional, ou seja, na Idade Mdia, no havia afastamento entre a sociedade civil (esfera privada) e esfera pblica, sendo a dominao de classe essencialmente poltica e legitimada por ideologias carismticas, ligadas ao direito divino; com o capitalismo liberal de tipo concorrencial houve uma separao entre as esferas pblica e privada, as relaes entre os agentes passaram a ser annimas e a-polticas, o individualismo defendido pelos economistas clssicos e neoclssicos prevalece e os mecanismos do mercado, que supem-se serem auto-reguladores, asseguram a regulao do conjunto da formao social.80 Mas tal fenmeno, que representa uma mudana qualitativa na relao, no controle, primordialmente um gradual reposicionamento do econmico, que se movimenta em direo a constituir-se como a instncia legitimadora do conjunto da sociedade. No houve, ento, um vazio, com a perda do estatuto da religio, mas sua substituio pelo econmico, embora tal percurso no seja direto, rpido ou nico, nem esteja concludo. Assim, a presena definitiva e definidora do mercado no campo da comunicao, como hoje atestam os movimentos dos capitais em torno de fuses, associaes, acordos e transferncias de ativos,81 progressiva, tendo sua origem na prpria constituio do campo, mas acontece um avano substancial no final do sculo XX. Joo Pissarra Esteves faz uma apurada apreciao deste problema, em sua dimenso contempornea:
Os anos 80 deram lugar a um reajustamento deste sistema de influncias (Estadomercado) sobre os media, para o que contribui de modo decisivo o processo tecnolgico destes mesmos media. A partir de ento, todas as tendncias apontam na mesma direo: o reforo do dinheiro como principal dispositivo de regulao dos media. esse o sentido do movimento de crescente concentrao das empresas miditicas (por grandes grupos econmicos, semelhana do que acontece na atividade econmica em geral); a diversificao crescente das atividades dessas mesmas empresas (os chamados grupos multimdia, que visam uma explorao mais intensa das diferentes linhas de produtos e a diversificao dos seus riscos de investimento); a crescente globalizao da atividade miditica, seja em termos de dimenso das operaes e atividades levadas a cabo por essas empresas, seja das possibilidades postas sua disposio pelas novas tecnologias (graas acima de tudo aos satlites e transmisso por cabo); ou, ainda, a tendncia geral para uma ESTEVES, Joo Pissarra. A tica da comunicao e os media modernos: legitimidade e poder nas sociedades complexas. Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian/Junta Nacional de Investigao Cientfica e Tecnolgica, 1998. p. 116. 80 HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 47. 81 Um dos argumentos para justificar a existncia de uma estrutura econmica slida no campo comunicacional que esta uma das condies necessrias sua autonomia, para que se torne capaz de resistir s influncias exteriores. Mas esta relao no se d sem prejuzos funo de mediao da comunicao, pois a tendncia capitalista de que a instncia mediadora fique subordinada a interesses dos capitais, com perdas para a vida social. No fim, tal concepo acaba legitimando todo o avano do capital sobre as instncias culturais em geral.
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49 desregulao da atividade miditica [...].82

Ao longo do tempo, apesar da grande sobreposio do econmico, manifesta-se outro processo, o da transmisso de caractersticas prprias de um campo para outro, ou seja, outros campos buscam transmitir suas particularidades ao conjunto social.83 Nesta moldura, o campo da comunicao tambm transpassa a outros muito de sua lgica. A assuno da comunicao como lugar almejado pode significar busca de transparncia nas relaes sociais, mas tambm a criao de fatos com objetivos miditicos ou a incorporao de caracteres de realizao das indstrias culturais por outras instncias, na expectativa de cobertura jornalstica. a corrida frentica pelo efeito miditico. Esta imbricao acelerou-se no final do sculo XX, justamente no momento em que o econmico avanou sobre a comunicao. Da, poder-se afirmar que, no sculo XXI, estes dois campos emergem, na maioria das vezes unidos, como as duas principais foras da sociedade contempornea, ditando modelos de atuao aos diversos atores sociais, que tentam adaptar-se como forma de obterem espao social, ou seja, dimenso pblica e rentabilizao, ambas extremamente conectadas, sob amparo do capitalismo. No decorrer dos anos 80, as indstrias de mdia transformaram-se em importantssimo campo de valorizao do capital. Organizadas para produzir mercadorias, sob formas como telenovelas, filmes, vdeos e discos musicais, e para distribu-los planetariamente, atravs de novas tecnologias de telecomunicaes por satlite e cabo, essas companhias, ao mesmo tempo, reforaram o nivelamento da cultura e, com isso, a homogeneizao da demanda a ser atendida a nvel mundial.84 Para incrementar suas receitas, dinamizaram os sistemas produtivos e distributivos especficos, consoante os pblicos e sua capacidade econmica. O redimensionamento da comunicao, no entanto, deve-se tambm ao fato de que as empresas de cultura passam a desempenhar um papel no s de unidades econmicas de valorizao do capital de seus titulares, cada vez mais com origem em outros setores, inclusive devido convergncia, mas do mercado em geral, tendo em vista sua posio chave no processo de diferenciao. Assim, revelam-se sobrevalorizadas as entidades produtoras, programadoras e distribuidoras culturais, tendo seus ativos reposicionados e recebendo injees de recursos. A compreenso do fenmeno das corporaes voltadas para a comunicao deve ser encarada considerando-se a larga articulao entre comunicao miditica e capitalismo avanado, sabendo-se que contemporaneamente as indstrias culturais relacionam-se com o prprio funcionamento dos mercados e a partir delas que se estabelecem movimentos
82 83

ESTEVES, Joo Pissarra, op. cit., p. 26. Pode-se falar num enuviar ou mesmo juno de diversas formas de produo ou de estar no mundo, gerando formatos pouco explcitos, da mobilizando toda uma corrente de estudos e pensamentos. 84 CHESNAIS, Franois. A mundializao do capital. So Paulo: Xam, 1996. p. 40-41.

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diferenciadores e disputas por posies, entre as organizaes, e escolhas de consumo, por parte dos pblicos. Esta posio liga-se ao prprio cerne das indstrias culturais, tendo acirrado-se nas ltimas dcadas do sculo XX. nessa linha que Armand Mattelart v o atual papel da mdia, numa obra onde considera que, espalhadas por tudo, as indstrias culturais contemporneas, da televiso ao turismo e propaganda, procuram transformar a audincia em consumidores transnacionais, difundindo um conjunto de noes de desenvolvimento, comunicaes, organizao, vida diria e mudana, baseada no auto-atendimento.85 Ou seja, na sociedade de hoje, a publicidade tem um papel macroeconmico fundamental. Gerando vrios processos competitivos, cooperativos e associativos entre as empresas, tal valorizao relaciona-se com a atual posio da comunicao industrial. Cabe s indstrias culturais apresentar e diferenciar os produtos, de forma a serem conhecidos e consumidos nos mercados. Numa viso onde se incorpora todo o processo de convergncia, a centralidade da mdia refere-se tanto s firmas, que, ao se expandirem transnacionalmente, viabilizam suas atividades atravs do trfego de informaes por diversas redes, quanto aos indivduos, cujas experincias realizam-se cada vez mais via os meios. Pessoas fsicas e jurdicas dispem da comunicao mediada por tecnologia para comunicarem-se, trocando dados com outros, afastados geograficamente e prximos, assim como para obterem informaes generalizadas, de forma a captarem elementos para realizao de negcios e manuteno de unidades distantes, orientarem-se no dia-a-dia e divertirem-se, dentre outras possibilidades. Neste sentido, as firmas que viabilizam estes servios, na rea de audiovisual, fornecimento de dados em geral, telecomunicaes e informtica, assumem uma posio tambm de destaque, j que atravs delas que circula o fluxo majoritrio de conhecimentos necessrios para o funcionamento e a reproduo social. Em outras palavras, a mdia atua neste processo de orientao diretamente, fornecendo servios orientadores, como canais de televiso locais e internacionais, para transmitir informaes sobre a comunidade e o mundo, mas tambm porque seus ativos, ao poderem ser apropriados para servios personalizados, despertam novos interesses, como o caso das redes de cabo. A comunicao industrial generalizou-se, ante a necessidade de recorrer-se mdia para buscar-se orientao sobre a metrpole e a aldeia, mas tambm porque, em parte diante dessa sua participao contempornea, ela est presente hoje no conjunto das organizaes, pblicas e privadas, grandes, mdias e at pequenas, atravs de estruturas prprias ou terceirizadas.86
85

Ver MATTELART, Armand. Transnationals and the Third World: the struggle for culture. South Hadley, MA: Bergin and Garvey, 1983. 86 Refere-se aqui no somente aos espaos de troca de informaes diretamente comerciais, mas, tratando-se do poder simblico da mdia, dos muitos lugares criados pelos departamentos de comunicao, relaes pblicas ou

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Assim, h toda uma fora simblica exercida pela comunicao, pois, embora sua influncia no comportamento do receptor processe-se a partir de cdigos prprios, o modo geral proposto pela mdia tem um forte apelo no cotidiano, estimulando abordagens dirigidas ao mergulho na sua conexo com o capitalismo. A primeira refora o ltimo, apesar de suas formas de disseminao extrapolarem a mdia, assim como esta, mesmo que perifericamente, comporta discursos desvinculados de negcios. Prende-se diretamente a este processo a recente reordenao tecnolgica, abrangendo seu desenvolvimento e apropriao econmicopoltico, movimento ainda inconcluso. A ligao capital-comunicao histrica e est acentuada. Paulatinamente sua estruturao como campo, se inevitavelmente desligou-se da Igreja, poder real e mecenatos privados, a comunicao aproximou-se mais do mercado, num movimento longo e contnuo, at chegar-se ao formato atual, em que a influncia direta das indstrias culturais na obra artstica alargou-se, como notrio na seleo de grupos musicais integrantes dos catlogos das grandes gravadoras, como todo seu acesso publicizao. Ao invadir a esfera simblico-cultural, primeiramente o capital atuou no mbito da circulao apenas, transformando os bens j existentes em produtos capazes de circular num mercado de trocas. Mais intensamente a partir de meados do sculo XIX, no entanto, o capital penetrou mesmo no campo da produo cultural, assumindo desde o planejamento e passando seus bens a j serem concebidos industrialmente. A penetrao do capital na esfera da produo de cultura inaugura seu processo de subsuno, necessariamente diferencial se comparado avanada subordinao j empreendida pelo capital em relao produo de bens materiais, com a formao de um modo de produo nomeadamente capitalista, conforme Marx.87 O avano do capital sobre a cultura e a comunicao, cada vez mais miditica, representa a progressiva transformao no s de seus proprietrios, que como regra deixam de ser partidos polticos e defensores de causas pblicas e passam a ser empresrios voltados ao lucro, mas tambm de seu contedo, que acompanha o avano da racionalidade capitalista nos modos de vida social e de administrar as empresas informativas. Antes do avano do processo industrial, a publicao de jornais e livros era uma atividade personalizada, de pequena dimenso, sob a responsabilidade dos editoresimpressores. Livros e jornais eram manuscritos, utilizados respectivamente para a educao

imprensa das grandes companhias, onde os ideais das empresas e, em parte, coincidentes com os do sistema como um todo so difundidos, atravs de publicaes, emissoras de rdio internas, vdeos e outras peas, onde, no raro, o prprio funcionrio levado a manifestar-se, evidentemente dentro de uma lgica no crtica ou reivindicativa a ponto de representar riscos estruturais. 87 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Mdia e poltica no Brasil. Joo Pessoa: Editora Universitria/UFPB, 1999. p. 114.

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eclesistica e como cartas de notcias, que eram copiadas e lidas em voz alta, chegando-se correspondncia mercantil. Depois de 1750, companhias de capital social substituram os editores-impressores de jornal; a comear da, a industrializao crescente da mdia, com a introduo de novas tecnologias e a produo de massa, aumentou a demanda por suporte financeiro, que, para os livros, significou o crescimento de distribuio diferenciada entre bibliotecas circulantes, a simplificao da obra e a difuso do marketing.88 A partir de ento, a histria da comunicao tem sido majoritariamente um processo de concentrao, disputa entre os capitais e crescente necessidade de recursos para bancar os investimentos. Aps a definio do capitalismo, e no seu desenvolvimento, h um controle da produo intelectual, inserindo-se uma mudana qualitativa na relao. Para Ubiracy de Souza Braga, a tendncia do capitalismo cada vez mais descentrar seus focos de poder das estruturas de produo de bens e servios para as estruturas produtoras de signos, de sintaxe e de subjetividade, especialmente, do controle que exerce sobre a informao e a produo de desejos na e pela informao.89 Identifica-se, hoje, a existncia de uma ampla gama de produtos culturais j produzidos conforme a demanda capitalista, ao lado de outro conjunto reduzido de bens que, via de regra de circulao restrita, so desenvolvidos de forma noindustrial, mas logo assimilados ao jogo do sistema scio-econmico, como a rea de artes plsticas, constituda como um mercado, onde as galerias de arte, voltadas para a comercializao de bens culturais eruditos, devem ser encaradas como um lugar de comrcio. Comunicao e capitalismo estabelecem uma relao intensa e dinmica, onde o maior interesse dos capitais pelos empreendimentos de mdia e de informao vincula-se sua condio de participantes ainda mais ativos no funcionamento dos mercados. Esta posio desperta um forte interesse econmico, j que tal papel gera expectativa de maior lucratividade, o que no necessariamente representa maior retorno efetivo. Em tempos de convergncia tecnolgica, toda indstria das infocomunicaes,90 que abrange os setores da informtica, das telecomunicaes e do audiovisual, passa por um processo de grande valorizao. Em meio a isto, reconhecidamente permanecem, inclusive dentro das companhias capitalistas, espaos de experimentao cultural, os quais eventualmente mais tarde so

GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham. For a political economy of mass communications. In: _____ (Eds.). The political economy of the media. Cheltenham: Edward Elgar, 1997. v. 1. p. 3-32. p. 5, 6. 89 BRAGA, Ubiracy de Souza. Das caravelas aos nibus espaciais: a trajetria da informao no capitalismo. 1995. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. p. 140. 90 Este termo tem generalizado-se, sendo usado at no documento World telecommunication development report. BRAUMANN, Paulo Filipe Santos. World telecommunication development report. Tendncias XXI, Lisboa, n. 1, p. 139-146, mar. 1996. p. 140.

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incorporados ao mercado, mas que representam um somatrio ao impedimento de que a cultura perca totalmente sua autonomia, cuja reduo intensa, mas no integral. Jameson considera que, na contemporaneidade, o capitalismo tardio acaba com a semi-autonomia da esfera cultural, j que sua produo est integrada de mercadorias, havendo uma exploso: uma prodigiosa expanso da cultura por todo o domnio social.91 Entanto, embora a arena cultural seja cada vez mais chamada para o processo de legitimao na disputa de sentidos, onde a mdia, particularmente, exerce um papel fundamental, disciplinando e normatizando o comportamento dos agentes, para que sejam publicizados e ento dar conhecimento ao mundo de suas existncias, no se identifica uma integrao completa entre produo simblica e de mercadorias, diante da existncia de espaos no mercadolgicos e porque a aleatoriedade do bem cultural (incerteza que acompanha todo novo lanamento) impede que isto se realize por completo. Este um contra-peso necessrio na valorao das produtoras e distribuidoras de cultura, as quais, numa economia global, so to disputadas pelos capitais, como conseqncia de sua capacidade de (quase) monopolizar, de forma to clere e eficaz, as possibilidades de atingir os imaginrios coletivamente. 1.7. Aleatoriedade e subsuno A autonomia do campo da comunicao e da cultura atenua-se ademais com o ingresso no setor de conglomerados com origem extra-mdia, que passam a impor a lgica do capital ainda mais acentuadamente esfera cultural. Valendo-se de inmeros expedientes, os novos administradores tentam transferir s empresas comunicacionais os padres e valores do grupo como um todo e de sua experincia de gesto em outras reas. No entanto, apesar das precaues dos executivos, o valor de uso do bem cultural segue aleatrio, porque no satisfaz uma necessidade passvel de ser identificvel tecnicamente ou de ser satisfeita objetivamente pelos produtos. Um criador s conseguir criar valores de uso sociais medida em que conseguir fazer um nome, criando uma necessidade para seus produtos; sendo impossvel prever se o efeito de diferenciao aparecer, o valor de uso e o preo so aleatrios, no havendo tambm como determinar o tempo para o surgimento deste tipo de processo.92 Esta aleatoriedade a principal razo explicativa dos muitos fracassos, referentes a bens simblicos especficos e, muitas vezes, conseqentemente tambm firmas como um todo, o que um dado sempre considerado na efetivao de negcios envolvendo indstrias

JAMESON, Fredric. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: tica, 1996. p. 30, 74. 92 HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 167.

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culturais e serve como um desestimulador para tais concretizaes, ainda que, atualmente, a tendncia de valorizao prepondere. Justamente por isso que produtos j testados satisfatoriamente junto aos pblicos so to preciosos, sendo alvo de diversas tentativas de prolongamento de seu xito, como nas ampliaes do nmero de captulos de telenovelas e nas continuaes e refilmagens ou regravaes (os remakes) de filmes, sries e outras produes audiovisuais, bem como no aproveitamento intensivo de um mesmo artista de destaque, autor ou diretor. Para isso, as pesquisas de mercado buscam identificar tecnicamente as reaes e necessidades dos telespectadores, adaptando-se e adiantando-se ao seu gosto, com isto intentando reduzir a aleatoriedade do valor de uso do bem cultural. Para garantir-se contra as eventualidades inerentes demanda, as indstrias culturais tm elevado seus oramentos de publicidade e promoo e os cachs das vedetes, de acordo com Lipovetsky, o que atenua, mas no elimina, seu aspecto altamente aleatrio.93 A aleatoriedade do bem comunicacional um elemento diferenciador das produes do mundo da cultura, ao lado da especificidade do trabalho intelectual, o que denota sua subsuno parcial no capital. Mas a subsuno parcial do trabalho cultural no capital deve ser encarada menos como impedimento expanso da lgica capitalista e mais como um limite mvel, cuja superao traa uma trajetria de adequao progressiva entre as exigncias de acumulao capitalista e as resistncias do campo da cultura, no se podendo prever precisamente o resultado dessa tendncia, inclusive porque existem assimetrias fundamentais entre as variadas reas de produo cultural mais ou menos industrializadas, conforme Csar Bolao.94 Assim, se os elementos capitalistas hoje predominam na indstria cultural, verdadeiro que esto mais presentes nos ramos industriais tradicionais, como numa montadora de automveis, apesar destes em parte assumirem o aspecto simblico prprio da cultura. Diante destas particularidades, Herscovici alerta para a impossibilidade de transformar o trabalho cultural de concreto em abstrato, afirmando que os princpios sociolgicos do campo cultural no permitem conceber um tempo mdio de produo: o trabalho validado socialmente no abstrato, concreto, personalizado em alto grau, com a implicao que, num sistema econmico em que os produtos se valorizam a partir do trabalho concreto, no possvel aplicar raciocnios que supem sua reduo a trabalho abstrato. No existe, portanto, nenhum preo de produo que venha regular, na esfera da circulao, os preos de mercado.95 Este diagnstico, contudo, no leva necessariamente inviabilidade de
LIPOVETSKY, Gilles, op. cit., p. 206-208. BOLAO, Csar. Economia poltica, globalizao e comunicao. In: _____ (Org.). Globalizao e regionalizao das comunicaes. So Paulo: Educ, 1999. p. 73-95. p. 85-86. 95 HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 166.
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transformar o trabalho artstico em abstrato. Assim, Bolao v que o trabalho intelectual um trabalho concreto que resulta em uma mercadoria concreta, que preenche uma necessidade social concreta, mas, para isso, os profissionais gastam energia, msculos, imaginao [...] despendem trabalho humano abstrato, de forma que a subordinao dos trabalhos concretos s necessidades de valorizao do capital os transforma em trabalho abstrato.96 Concomitantemente, convivem tentativas de despersonalizao do trabalho artstico e a necessidade do bem cultural de impor-se por seus nomes diferenciados, as estrelas. H um processo dialtico entre a despersonalizao da obra, gerada pela evoluo tecnolgica e pela serializao, detonadora de um movimento de reduo do trabalho concreto artstico em abstrato, em que o trabalhador artstico torna-se indiferenciado, e uma repersonalizao ligada diferenciao miditica.97 Neste empenho por enquadrar o trabalho intelectual, a prpria relao de emprego na rea artstica a cada dia ganha novos contornos capitalistas, como atesta a deciso adotada pela Rede Globo de Televiso, em 1998, de ampliar a necessidade de exclusividade de seus artistas, recomendando que os primeiros nomes do elenco permaneam afastados do teatro enquanto estiverem envolvidos com alguma novela, para que possam trabalhar em qualquer horrio, e exigindo que todos s participem de filmes sob autorizao.98 As medidas da Globo, que refletem mudanas no processo de trabalho, pretendem tambm preservar a imagem de seus artistas e evitar sua superexposio, que pode trazer resultados negativos para as produes da emissora das quais participam.99 Ou seja, paulatinamente o trabalho intelectual tambm mais colocado sob normas, de forma que seja priorizado o conjunto da produo e no particularidades de criao, devendo o trabalhador alinhar-se. Ao mesmo tempo, a flexibilizao do trabalho no conjunto das atividades econmicas aproxima as demais reas sob controle do capital da produo cultural. Mas estas resolues no solucionam o ponto principal, a personalizao da obra de arte, que mantida, apesar de seu peso relativo, j que atores famosos no necessariamente levam a audincia consigo. Ao produzirem telenovela, no Brasil, as emissoras e produtoras tm se calcado em

96 97

BOLAO, Csar. Indstria cultural, informao e capitalismo. So Paulo: Hucitec, 2000. p. 224-225. HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 187. 98 CAMACHO, Marcelo. Fora de cena. Veja, So Paulo, n. 43, p. 148, 28 out. 1998. 99 Neste sentido deve ser lida a medida da Globo de impedir que filmes com seus contratados sejam transmitidos por outras emissoras. FILMES com atores da TV Globo no passam em concorrentes. Folha de S. Paulo, 20 abr. 2000. Mas tal deciso tambm serve para estimular que os cineastas negociem os direitos de exibio na televiso com a prpria Globo e favorece diretamente a Globo Filme, pois os atores podero estar mais disponveis para participar de seus filmes. Por outro lado, a fim de afastar a confuso entre personagem de novela e de produes comerciais, o que poderia refletir nos hbitos do pblico, filmes publicitrios com atores da Globo esto proibidos de serem veiculados nos intervalos de produtos dos quais esses participam, no obstante j tenham sido detectadas excees.

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atores advindos da Globo, mas nem por isso repetem o sucesso da emissora lder.100 Isto atesta que o xito das novelas da Globo deve-se a um processo industrial total, onde o elenco um dentre vrios componentes, embora constitua-se em um dos mais importantes. Ante a questo do trabalho e outros pontos, Herscovici conclui que o produto cultural no adquire status de mercadoria, porque:
1) Seu valor de troca formal determinado pelo trabalho concreto nele aplicado: a passagem do valor de uso ao valor de troca formal no se traduz por uma transformao do trabalho concreto em trabalho abstrato. [...] 2) Os produtos culturais podem adquirir a forma mercadoria ou a forma preo, sem que para isto possuam um valor de troca: a terra ou o capital fictcio so outros exemplos. Isto possvel graas ao fato de que a forma preo torna-se autnoma em relao forma valor. 3) A lei do valor no regula a economia cultural. No existe nenhuma situao de equilbrio definida a partir dos preos de produo, e os preos de mercado so determinados pela ao anrquica da oferta e da demanda. Isto d conta, tambm, do fato que no existe relao entre o nvel dos preos e os custos de produo. 4) A forma mercadoria, que se manifesta pelo estabelecimento de um preo, corresponde integrao formal dos produtos culturais circulao das mercadorias.101

A posio de Alain no unssona. J Bolao defende que, na indstria cultural o trabalho concreto dos artistas, jornalistas e tcnicos criam duas mercadorias de uma vez: o objeto ou o servio cultural (o programa, a informao, o livro) e a audincia.102 O que h uma certeza de que atualmente as corporaes miditicas atravessam uma fase de maior subordinao e interesse por parte do capital. A comunicao industrial globalizada mostra, a crescente importncia do capital no setor, apesar de revelar-se a cultura como catalisadora de elementos da produo capitalista e tambm dos modos de vida das populaes. Confrontadas as posies, nesta tese equipara-se os produtos culturais concebidos mercadologicamente s mercadorias capitalistas, por serem produzidos e circularem conforme os pressupostos do capitalismo e visando a mxima rentabilizao dos investimentos, como resultado de esforos concorrenciais de corporaes ligadas e submetidas aos capitais, plenamente constitudas como agentes econmicos, dentro de condies de trabalho e realizao prprias. 1.8. Funes e complexidade Tendo em vista o caminho percorrido at o momento, j possvel refletir sobre as
A fora individual do nome, na TV brasileira, mais prpria dos apresentadores de programas. HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 169-170. 102 BOLAO, Csar, op. cit., p. 222. O avano do capital sobre a cultura, para Bolao, insere-se numa dinmica em que a forma capital das relaes sociais tem-se expandido para todos os setores da vida e o atual movimento de reduo do tamanho do Estado e de expanso das relaes mercantis torna ainda mais relevante a teoria marxiana do capitalismo, embora o contingente da classe operria especificamente industrial no chegue nem chegar a formar a maioria da populao, tendendo a reduzir-se, relativamente a outros setores, diferentemente do que pensavam os tericos da Segunda Internacional e o prprio Marx. Id, Karl Marx e Max Headroom: algumas questes sobre cultura, capitalismo e modernidade. Transinformao, Campinas, v. 8, n. 2, p. 143-156, maio/ago. 1996. p. 146.
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funes das indstrias culturais, diante da complexificao das sociedades capitalistas, neste sculo XXI. Esta reflexo precisa ter em vista a evoluo histrica do campo, os conflitos que se reproduzem em seu ncleo e a formatao adotada por suas empresas. Para Nicholas Garnham, os veculos de comunicao so entidades econmicas, que desempenham uma funo diretamente econmica, enquanto criadoras de mais valia, atravs da produo de mercadorias e de intercmbio, e uma funo econmica indireta, via publicidade, criando a mais valia em outros setores da produo de mercadorias.103 Esta dupla funcionalidade incluise na proposta envolvendo as funes das indstrias culturais logo apresentada, ainda que se oferea um quadro mltiplo e exponha-se de modo prprio seu papel econmico, por este percurso reconhecendo-se a amplitude de vias de observao dos fenmenos. Detendo-se na funo basicamente da televiso, Ellis Cashmore entende que a razo de ser deste meio vender mercadorias: Suas supostas funes podem incluir educar, informar e expandir a conscincia cultural. Mas o que ela faz melhor vender. Ela deve sua existncia a um sistema poltico que incentiva esse papel, havendo pouca racionalidade em condenar e criticar um sistema no qual ela parte integrante, o que inevitavelmente a leva a refletir os interesses investidos e proteger a estabilidade e a segurana social.104 Para este autor, portanto, a TV tende ao conservadorismo, j que avessa a mudanas que afetem o sistema onde est includa. A mdia , ento, vista como uma grande mquina de vender, entendendo-se venda com amplitude suficiente para abarcar produtos e marcas representantes dos capitais individuais, bem como o conjunto do sistema scio-econmico, mesmo que este objetivo no seja claro. So identificadas duas funes, uma econmica e outra ideolgica, nem sempre to nitidamente separadas, quanto a propsitos, expresses e consideraes. J para Alain Herscovici, a cultura intervm na reproduo do sistema em quatro modalidades: suporte s ideologias dominantes, o que se limita aos mercados restritos e aos produtos geradores de fortes efeitos de distino; espao particular onde o capital valorizado; participante da valorizao do capital, ligada economia da diferenciao em sua dinamicidade; e elemento que garante a reproduo da fora de trabalho.105 Tambm h um reconhecimento da atenuao e diluio da funo ideolgica. Por isso, assegurado que a cultura no apresenta mais, como funo primeira, a manuteno da coeso e da unidade social, considerando que as convergncias entre as racionalidades privada e pblica desnudam uma progressiva presena de objetivos econmicos na interveno cultural do Estado,
GARNHAM, Nicholas. Capitalism and communication: global culture and the economics of information. London: Sage, 1990. p. 19. 104 CASHMORE, Ellis. ... E a televiso se fez. So Paulo: Summus, 1998. p. 231. 105 HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 285.
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afastado de seu inicial papel ideolgico.106 As entidades estatais inclinam-se a abrir mo de um exerccio direto no mercado audiovisual, o que lhes permitiriam um controle e uso ideolgico mais direto, para ceder espao aos capitais privados, que tendem a privilegiar objetivos econmicos, com metas imediatistas, desobrigadas da manuteno do sistema. Igualmente na rea da Economia Poltica da Comunicao, Csar Bolao, identifica de incio duas funes das indstrias culturais, a publicidade e a propaganda: a partir do que chama de acumulao primitiva do conhecimento, define dois tipos diferentes de informao, um ligado ao processo de trabalho e outro concorrncia, desenvolvendo-se diante disso os grandes sistemas de comunicao, o que no elimina as contradies prprias da forma capitalista da informao.107 Seguindo esta trilha, por maior que seja a amplitude da informao processada e divulgada para largas camadas de consumo, a contradio do sistema seguir presente, no se verificando liberdade de informao ou avano social, a no ser dos capitais, em busca de espaos para investimento e lucratividade. Para apreenso do destaque da cultura e da informao neste momento histrico, deve-se posicionar as alteraes e seus reflexos no quadro geral do capitalismo contemporneo, em que se atenua o papel dos setores tradicionais da economia e aumentam as despesas de realizao da mercadoria. Desenvolvendo um raciocnio calcado no mtodo de derivao das formas e que consiste numa engenhosa aplicao deste processo informao capitalista, como Marx derivou o Estado a partir do capital, Bolao raciocina que uma funo da indstria cultural a propaganda, ligada ao Estado e necessidade de manuteno do sistema, correspondente forma diretamente ideolgica da informao; outra funo a publicidade, estimuladora dos atos de compra e venda, relacionada dinmica dos capitais em concorrncia e tambm apresentando um carter ideolgico, s que indireto, por constituir um modo de vida que o sustentculo da cultura de massas capitalista.108 Ambas funes contrapem-se, justapondo-se contradio de interesses entre Estado e capital com relao aos meios de comunicao de massa. Assim, pode-se dizer que, de um modo geral, o Estado, como capitalista coletivo ideal, preserva os interesses gerais da propaganda contra os interesses individuais no s da publicidade, mas tambm dos grupos polticos e de propagandistas que se digladiam por interesses estratgicos imediatos, inclusive dentro do prprio aparelho de Estado.109 Neste percurso, falta (ainda) uma ligao que d conta integralmente da aceitao dos produtos das indstrias culturais junto ao pblico generalizado, pelos motivos j comentados
106 107

Ibid., p. 285. BOLAO, Csar, op. cit., p. 49-50. 108 Ibid., p. 51, 53. 109 Ibid., p. 54.

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de que os bens simblicos vo alm da manipulao e renem tambm elementos que j se encontravam nos modos de vida anteriores ao capitalismo. Atendendo a esta necessidade que Bolao acrescenta s indstrias culturais uma terceira funo, denominada programa, a partir da qual se pode discutir o tema da mediao nos termos de uma dialtica entre sistema e mundo da vida, relacionando as estratgias de diferenciao de produto e de distino do consumidor, o que localiza o papel de intercesso no campo da concorrncia entre os capitais individuais.110 Para as empresas de comunicao, esta funo indispensvel na captura do receptor, para sua posterior troca no mercado de publicidade ou obteno de faturamento a partir do pagamento direto pelo cliente. Deve ser encarada como mediadora da exitosa relao dos capitais com seus pblicos, para estes constituindo-se num lugar de desvendamento do mundo e de espao ldico, onde podem ocorrer inverses da lgica inicial projetada. Considerando-se que a comunicao est cada vez mais colada a uma dupla identificao, uma de ordem econmica e outra simblica, e que a cultura contempornea no se reduz unicamente lgica original das corporaes, entende-se ser possvel, contribuindo com a reflexo sobre a problemtica, mas longe de exauri-la, adiantar-se para o levantamento da posio das indstrias culturais hoje, num mundo mudado e em mudana, em que a complexificao da sociedade capitalista impe que passe pela mdia o processo de distino e circulao de mercadorias e tambm de idias, preferencialmente tambm embaladas como mercadorias. So estas as funes da companhia miditica capitalista contempornea, tendo em vista sua atuao e produtos: a) Funo econmica: por intermdio da venda de produtos culturais e de espaos em meio aos bens simblicos, as indstrias culturais acumulam e permitem a acumulao, de duas formas: Direta: propicia a acumulao direta do veculo, que vende espao comercial, via publicidade, e bens simblicos, aos compradores isolados, pessoas fsicas ou jurdicas, e assinantes. A comercializao de produtos pode incluir a venda da totalidade do bem, como uma revista ou a programao de um canal pago, ou produtos isolados, como os direitos sobre uma matria jornalstica ou um telefilme. Indireta: possibilita, com nfase atravs da publicidade, a outros agentes econmicos participarem ou aumentarem sua participao no processo de acumulao, nomeadamente anunciantes, que incrementam suas vendas, agncias, que faturam sobre o investimento que intermedeiam, e fornecedores em geral, que tambm realizam negcios a

110

Ibid., p. 120.

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partir desta relao, bem como da totalidade de atividades das firmas de comunicao. b) Funo concorrencial: por meio de variadas tcnicas comunicacionais, proporciona a diferenciao dos produtos, firmas, segmentos e totalidade das companhias envolvidas no processo de acumulao capitalista. Isto vai ser fundamental para as empresas anunciantes e mesmo s prprias corporaes de mdia realizarem sua acumulao, mas no se trata da funo econmica, direta ou indireta. Liga-se ao prprio funcionamento do capitalismo na contemporaneidade, numa diviso mais como forma de compreender o fenmeno do que operacional na realidade econmica dos pases e das empresas. c) Funo produo de sentido: engloba toda a atuao junto ao imaginrio, por parte dos processos comunicacionais. No entanto, no um movimento unidirecional, sem escalas; resulta da interao das mensagens com dados do receptor e dos grupos aos quais pertence, destacando-se a classe social. Acaba refletindo-se fortemente na forma como os consumidores e, por conseqncia, o conjunto da sociedade, vivenciam e posicionam-se diante das realidades, conectando-se com as reconstrues identitrias. Destaca-se que a mdia tende a progressivamente assumir uma posio cada vez mais exclusiva na produo de sentido, da originando o prprio entendimento de que os grupos no-hegemnicos devem lutar para que suas mensagens passem pelos meios, como forma de participarem do processo social. d) Funo informativa-orientadora: liga-se complexificao da sociedade, a qual no pode ser desligada da configurao atual do capitalismo, onde as pessoas tm que buscar nos meios as informaes necessrias para localizarem-se dentro do conjunto do sistema em que vivem. Isto porque no podem estar presentes no momento de ocorrncia de todas as experincias, nos planos mundial, estadual, federal e local, que repercutem em suas vidas e sobre as quais necessitam estar informadas. Os consumidores, por sua vez, no podem saciar verdadeiramente sua necessidade de informao e orientao, pois h uma esfera pblica miditica viciada e condicionada, onde o poder econmico a moeda, a manuteno dos interesses e privilgios o objetivo e a espetacularizao a ferramenta para sua implementao. e) Funo entretenimento: fornece parte substancial do espao ldico necessrio ao ser humano, com tendncias expancionistas, de forma que tambm o momento de lazer incorporado pelo mercado como espao de atuao e rentabilizao dos capitais. Assim garantido entretenimento e diverso ao consumidor preferencialmente de forma integrada ao sistema dominante, ainda que outras vises de mundo minoritariamente abriguem-se nas produes culturais das empresas de comunicao. fornecida de forma cada vez mais segmentada, numa oferta construda a partir de consultas de opinio e comercializada por faixas de produtos e preos que buscam compatibilidade com o poder de compra do receptor.

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f) Funo ideolgica: nos contedos que transmite, as empresas de comunicao tendem a servir a relaes de dominao, no mbito do capitalismo. Muitas vezes so vendidas idias distorcidas da realidade, inclusive predominantemente reforando o modo de vida capitalista. Como acredita-se que a funo econmica preferencial, a funo ideolgica no est necessariamente presente em todos os produtos de uma empresa cultural, havendo brechas para propostas no-hegemnicas, ante a necessidade de incorporar outras propostas e assim obter xito para seus produtos no mercado, o que explicado pelo conceito de hegemonia. Alm disso, a quantidade de profissionais envolvidos na realizao dos produtos culturais dificulta um controle estrito, embora a vigilncia seja cada vez mais possvel. Atente-se que as funes arroladas so da companhia miditica, no do receptor, embora possa haver coincidncia. Sendo assim, as funes seguiro existindo, mesmo quando no obtiverem exata eficcia. Neste rumo, para que a funo ideolgica obtenha efeito, necessrio, antes, que a funo produo de sentido, sempre presente, seja proposta nesta direo especfica. Todavia, uma mensagem com intenes ideolgicas ser assim considerada mesmo que no alcance seus objetivos, pois isto vai depender da interao particular com cada um dos receptores, embora se possa definir uma tendncia por grupo de consumo. O que importa, como funo das indstrias culturais, a existncia destas mensagens potencialmente ideolgicas; sua efetivao nas especificidades envolve estudos de recepo. As funes informativa-orientadora e de entretenimento tambm ligam-se produo de sentido, inserindo-se no mesmo entendimento explicitado quanto ideologia. A multifuncionalidade encadeada e constatada a partir da observao e confrontao terica relaciona-se diretamente com o capitalismo, no podendo ser pensada desfocada dele. Sendo funes de empresas capitalistas, se exclui, portanto, iniciativas de movimentos sociais, igrejas, partidos polticos, sindicatos, fundaes culturais, universidades e entidades em geral que atuam com objetivos diversos da obteno de maior retorno econmico possvel aos esforos empreendidos.111 A apresentao isolada de cada uma resume-se a uma tentativa de corte para o melhor entendimento do raio pluridirecional das firmas de comunicao e suas mensagens. Tais funes devem ser colocadas como inerentes s indstrias culturais e no
Compreende-se que Ubiracy de Souza Braga, em sua tese de Doutorado, em que faz uma importante anlise da informao sob o capitalismo, tambm incorre na generalizao, j que o ndice de consumo, venda ou lucratividade a forma consensual de avaliao dos produtos das indstrias culturais, como as de TV por assinatura, que se analisa nesta tese, mas perifericamente subsistem alternativas movidas por objetivos como interesse pblico, causas sociais e ampliao de educao formal: Numa sociedade em que todas as relaes sociais so mediatizadas pela mercadoria, tambm a obra de arte, idias e valores espirituais se transformam em mercadoria para ser um bem de consumo coletivo, destinado, desde o incio, venda, sendo avaliado segundo sua lucratividade ou aceitao de mercado e no pelo seu valor esttico, filosfico, literrio intrnseco. BRAGA, Ubiracy de Souza, op. cit., p. 63.
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como tpicas de um programa especfico, assim como nem todas precisam estar presentes em todos os produtos. V-se que a publicidade inserida hoje no s no intervalo comercial, mas tambm durante grande parte dos programas, em variadas aes de vendas. De outro modo, a funo informativa-orientadora no se encontra somente nos programas jornalsticos, muitas vezes os humorsticos e as telenovelas servem de orientao sobre as peculiaridades do pas. Este conjunto de funes e sinalizaes permite que se evolua para uma definio das empresas atuantes na rea de comunicao e cultura sob o capitalismo, que preserve o legado do termo industriais culturais, j vastamente difundido, mas que seja mais operativa, priorize seu aspecto econmico e, desta forma, revele-se menos valorativa. Discutindo a mundializao da cultura e preocupado em alargar o campo de atuao das empresas voltadas para a ao cultural, na atualidade, Jean-Pierre Warnier define como indstrias culturais as atividades industriais que produzem e comercializam discursos, sons, imagens, artes, e qualquer outra capacidade ou hbito adquirido pelo homem na sua condio de membro da sociedade e que possuem em graus distintos as caractersticas da cultura.112 Esta proposta abarca a amplitude de manifestaes culturais humanas assumidas pelo capital e processadas industrialmente, as quais so distribudas e comercializadas em troca de prestaes pecunirias, mas, paralelamente, inclui aquelas organizaes que atuam no campo da cultura sem objetivos de rentabilidade, o que se entende deve ficar de fora da noo em pauta.113 No caminho de limitar as indstrias culturais s empresas voltadas valorizao do capital, acredita-se que Ramn Zallo apresenta uma definio que pode ser incorporada. Diz este autor que as indstrias culturais so um conjunto de ramos, segmentos e atividades auxiliares industriais, produtoras e distribuidoras de mercadorias com contedos simblicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e destinadas finalmente aos mercados de consumo, com uma funo de reproduo ideolgica e social.114 Assim, o conceito de indstria cultural no se limita s conotaes de sua origem, na obra de Adorno e Horkheimer. ainda abandonado o tom nostlgico e pejorativo que a noo adquiriu em certas polmicas nos anos 70, para designar simplesmente a transformao de uma parte da cultura, capaz de integrar um trabalho criativo em uma matriz tecnolgica e industrial para transform-lo em um produto destinado a sua venda a um pblico massivo.115
WARNIER, Jean-Pierre, op. cit., p. 19. Embora, ao fazer referncia a produes comercializadas, o autor no inclua aqueles bens simblicos que circulem sem pagamento, por parte do consumidor. A questo que mesmo propostas no-hegemnicas podem valer-se da comercializao para sustentar seus projetos, ainda que ento j incorporem elementos capitalistas, revelando-se hibridizadas, mesmo que em escala nfima. 114 ZALLO, Ramn. Economa de la comunicacin y de la cultura. Madrid: Akal, 1988. p. 26. 115 BUSTAMANTE, Enrique. La televisin econmica: financiacin, estrategias y mercados. Madrid: Gedisa,
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Por outro lado, quanto s atividades, o rol das companhias enquadradas hoje como indstrias culturais deve considerar a abrangncia das formas de produo e distribuio da comunicao tecnologicamente. Ento, deve-se incluir, entre as indstrias da cultura, o conjunto de corporaes capitalistas produtoras, programadoras e distribuidoras de produtos culturais, compreendendo o universo abrangido pelas reas de audiovisual, udio, impressos e dados, excluindo aquelas iniciativas movidas por interesses no-mercadolgicos. No obstante, novamente limita-se o conceito, agora produo e distribuio de cultura passvel de algum impacto social, ou seja, que transite no sentido um para muitos. O prprio Zallo, em trabalho coletivo, volta ao assunto, afirmando que o adequado [...] incorporar ao conceito de cultura unicamente aquela parte da informao que tem alguma funo na vertebralidade da sociedade,116 o que vale para o atual processamento industrial de bens simblicos. Ao mostrar-se o conjunto de funes das indstrias culturais contemporneas, renovase que, nesta tese, optou-se pelo estudo de sua funo econmica, evidentemente que reconhecendo as demais e seu potencial como geradoras de abordagens do fenmeno comunicacional, bem como a influncia que exercem para a prpria valorizao das empresas de comunicao. A investigao da televiso por assinatura, como entidades econmicas no mercado, a partir da Economia Poltica da Comunicao, vista, ento, como uma das abordagens possveis, ao privilegiar o estudo do contexto pressupondo a compreenso de que a comunicao miditica acompanha, fornece e permite a mudana social, no sendo necessariamente sua produtora possibilita a apropriao pontual de contribuies de outras reas cientficas, gerando um dilogo enriquecedor. Isto ainda particularmente necessrio tendo em vista que o problema da comunicao complexificou-se nas ltimas dcadas. 1.9. Economia e relaes A escolha da Economia Poltica da Comunicao como eixo mestre de anlise primeiramente tem em vista a crescente importncia que os meios e particularmente a televiso por assinatura, um dos sustentculos da chamada convergncia assumem no contexto capitalista contemporneo, como lugar destacado de investimento. Trata-se de uma abordagem atualmente com um bastante substancial legado no patrimnio compreensivo da comunicao, suas estruturas e movimentos, a partir de inmeras contribuies, espalhadas por vrios continentes que tem sua dimenso crescida na medida em que aumenta a

1999. p. 23. 116 AZPILLAGA, Paxti; MIGUEL, Juan Carlos de; ZALLO, Ramn. Las industrias culturales en la economia informacional. Zer-Revista de Estudios de Comunicacin, Bilbao, n. 5, p. 53-74, nov. 1998. p. 69.

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integrao dos meios comunicacionais na estrutura econmica mundial. Entidades supranacionais, governos, associaes e empresas discutem o peso das comunicaes na economia, enquanto a prpria mdia d maior cobertura s indstrias culturais em sua interface econmica, a partir dos muitos negcios que se multiplicam, principalmente envolvendo o audiovisual, e os consumidores, cada vez mais chamados ao pagamento direto por produtos culturais, tambm identificam mais claramente o seu componente econmico. Assume-se a Economia Poltica da Comunicao como condutora deste trabalho no sentido de que a partir dela que se estuda os mercados e se estabelece o dilogo com outras disciplinas e vises da realidade social. Em sentido restrito, economia poltica o estudo das relaes sociais, em especial das relaes de poder, que constituem a produo, a distribuio e consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicao, diz Vincent Mosco, alertando para a ambigidade do que constitui um produtor, distribuidor ou consumidor.117 O conceito interessante por chamar a ateno para a cadeia institucional dos produtos de comunicao, que, por exemplo, liga um conjunto de produtores iniciais a distribuidores, onde, no caso da TV por assinatura, tais papis esto bem claros, embora possam ser desempenhados por uma mesma companhia ou vrias empresas controladas pelo mesmo capital. Dentre muitas ligaes, a Economia Poltica caracteriza-se pelo interesse no estudo da totalidade das relaes sociais que formam os campos econmico, poltico, social e cultural, objetivando ainda compreender a mudana social e a transformao histrica. Na origem, a Economia Poltica da Comunicao busca analisar a importncia da estrutura econmica na lgica de funcionamento dos meios. Tendo em vista a necessidade de replicar as orientaes funcionalistas que predominaram nos estudos da comunicao a partir dos anos 50, sem cair no reducionismo de efetuar uma transferncia mecanicista dos efeitos dos meios, os estudos em Economia Poltica da Comunicao representam, no seu conjunto, uma ruptura com certas anlises marxistas que, a partir de uma aceitao no problemtica do modelo base/superestrutura, entendem os meios de comunicao como instrumentos de domnio das classes no poder.118 A Economia Poltica da Comunicao cresce como fonte explicativa, na Europa, paulatinamente a partir dos anos 70, quando os processos de privatizao pem em relevo o papel econmico do principal meio, a televiso, um aspecto que j era dominante nos Estados Unidos e na maioria da Amrica Latina. Reverte-se a idia
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MOSCO, Vincent, op. cit., p. 98. HERSCOVICI, Alain; BOLAO, Csar; MASTRINI, Guillermo. Economa Poltica da Comunicacin y la cultura: una presentacin. In: MASTRINI, Guillermo; BOLAO, Csar (Eds.). Globalizacin y monopolios en la comunicacin en Amrica Latina: hacia uma economa poltica de la comunicacin. Buenos Aires: Biblos, 1999. p. 9-25. p. 12, 16.

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da TV como grande fora poltica, mas fraca economicamente, chegando-se a este momento, em que seu peso na economia embasa a tomada de decises. Mosco defende que a Economia Poltica da Comunicao seja fundamentada numa epistemologia realista, inclusiva, constitutiva e crtica:
realista no sentido de que reconhece a realidade tanto dos conceitos quanto das prticas sociais, evitando desta forma abordagens ideogrficas e nomotticas, atualmente em voga no pensamento ps-estruturalista, as quais defendem, respectivamente, apenas a realidade do discurso ou a rejeio das premissas da realidade tanto do discurso como das prticas sociais. Decorrendo disto, a abordagem inclusiva no sentido em que rejeita o essencialismo, o qual reduziria todas as prticas sociais a uma nica explicao poltico-econmica, a favor de uma abordagem que v os conceitos como pontos de entrada num campo social. [...] Adicionalmente, a epistemologia constitutiva no sentido em que reconhece os limites da determinao causal, incluindo a suposio de que as unidades de anlise social interagem como conjuntos completamente formados de uma maneira linear. [...] Por ltimo, a abordagem crtica no sentido em que o conhecimento, a constituio mtua da teoria e da prtica, visto como o produto de permanentes comparaes com outros corpos do saber [...].119

Ao pensar-se a realidade comunicacional e cultural diante da Economia Poltica, no cerne est a conexo entre comunicao e capitalismo, ou seja, que a primeira se insere no segundo, o que no implica determinao direta de um sobre o outro. que o capitalismo funciona como um todo, revelando-se contemporaneamente globalizado, e nesta proporo a produo industrial cultural e suas corporaes globalizam-se. Para Marcial Murciano Martnez, atravs da Economia Poltica que este processo social, consubstanciado nas mutaes do sistema de produo simblica da sociedade, pode ser desvendado, articulandose a mdia dinamicamente com as diferentes transformaes produzidas em outros sistemas, como o tecnolgico, o econmico e o poltico, assim como da estrutura de domnio que se estabelece no sistema dos intercmbios internacionais, na qual tambm esto presentes os meios de comunicao e os produtos que difundem, os quais, por seu turno, constituem um mecanismo fundamental para a manuteno das desigualdades estruturais, naturalizadas e possibilitadas por processos de legitimao que cobram sentido ideolgico.120 Pode-se refletir, ante seus pressupostos, a respeito dos principais eixos de interesse da Economia Poltica da Comunicao. Mosco desenvolve um mapa da economia poltica com trs possibilidades de entrada: a commodification (comodificao), processo de transformao da utilidade em valor de troca; a espacializao, a transformao do espao com o tempo ou o processo de alargamento institucional; e a estruturao, o processo de

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MOSCO, Vincent, op. cit., p. 105-106. MARTNEZ, Marcial Murciano. Estrutura y dinmica de la comunicacin internacional. Barcelona: Bosch, 1992. p. 20.

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constituio de estruturas com agncias sociais.121 Por comodificao entende-se o processo de transformar bens e servios valorizados por sua utilidade em mercadorias valorizadas por seu rendimento no mercado. Em parte reagindo aos declnios globais no crescimento econmico, a comodificao, que incentivada pelas prticas e tecnologias da comunicao, nos anos 80 levou a um aumento da comercializao da programao, privatizao da mdia e das instituies de telecomunicaes e liberalizao dos mercados comunicacionais.122 Particularmente importante para esta tese, a espacializao como ponto de entrada envolve os processos de reestruturao industrial, conquista de novos espaos empresariais, crescimento e deslocamento das companhias, mudanas na funo dos Estados e o fenmeno da globalizao. A economia poltica da comunicao aborda este processo essencialmente em termos da extenso institucional do poder corporativo na indstria da comunicao.123 Verifica-se a espacializao no extraordinrio crescimento das empresas de comunicao social, identificando-se integraes e concentraes, ao lado de processos expancionistas em direo ao mercado interno ou externo. Ainda que a comodificao seja levantada, ao assinalar-se o avano da mdia como espao econmico nas ltimas dcadas, o foco desta pesquisa a espacializao, detendo-se nos movimentos que conduziram formatao e desenvolvimento de mercados televisivos e s posies de seus agentes. Pela estruturao, como proposto por Mosco, a classe trabalhadora no definida simplesmente pela falta de acesso aos meios de comunicao, mas pelas suas relaes de harmonia, dependncia e conflito com a classe capitalista, sendo os trabalhadores vistos como produtores de sua prpria identidade, mesmo que tnue, voltil e conflituosa, tanto na relao com o capital como independentemente dele.124 Pela idia de estruturao tem-se uma viso relacional de classes que permite o estudo dos traos do popular que se identificam nos produtos das indstrias culturais. Paralelamente, a par da estruturao em classes, cortes como os de gnero, raa e outros ligados ao consumo permitem a compreenso das relaes sociais comunicacionais. a partir desses agrupamentos que so organizadas as programaes, construdas com o intuito de conquistar o pblico, assim reconhecendo e estimulando as vrias formas de organizao da humanidade na contemporaneidade. No interior da Economia Poltica da Comunicao, destaca-se a importncia do estudo do comportamento das corporaes, rumo que seguido nesta tese, atravs das Estruturas de Mercado, na linha da anlise da espacializao. No caso, Douglas Gomery ressalta o modelo
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MOSCO, Vincent, op. cit., p. 106. Ibid., p. 106-107. 123 Ibid., p. 110. 124 Ibid., p. 112.

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de organizao industrial, que opera em trs nveis, dirigindo ateno estrutura bsica de um conjunto de firmas maximizadoras de lucro e perguntando quem so elas, quais seu tamanho e se algumas dominam; esta estrutura, por sua vez, influencia diretamente a conduta da corporao ou comportamento, questionando como as empresas estabelecem preos e de que forma decidem distribuir o que vendem; por fim, estrutura e comportamento ditam o desempenho daquela indstria, interrogando se os servios so distribudos razoavelmente e como o acesso determinado.125 Esta anlise pode ou no ser exclusiva, complementada com outras contribuies econmicas e disciplinas, direcionando seus contedos a somar na elucidao das prticas de produo, distribuio e consumo dos bens simblicos. Ao olhar-se a atuao das companhias, numa abordagem que pretende articular economia, poltica e cultura, chega-se anlise da propriedade da mdia. Cabe a um sistema de propriedade privada, baseado no lucro e no no pluralismo de idias, na emancipao humana ou no estabelecimento de uma Justia social, contribuir definitivamente na organizao simblica das sociedades, num modelo em que, alm de tudo, as empresas encarregadas desta tarefa tendem concentrao. Um lucro terico de analisar o controle da mdia surge da ligao de estruturas econmicas a formaes culturais, conectando um sistema produtivo baseado em propriedade privada a um sistema poltico que pressupe um cidado cuja participao social total depende em parte do acesso mxima possvel gama de informao e debate.126 Neste sentido, que se v a mdia como parte de um processo total, no no caminho de que no sobra espao para pequenos vos democrticos, mas que a tendncia majoritria do modelo geral de acesso desigual reproduzir-se na cultura.

GOMERY, Douglas. Media economics: terms of analysis. In: GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham (Eds.), op. cit., p. 33-50, p. 34. 126 MURDOCK, Graham. Redrawing the map of the communications industries: concentration and ownership in the era of privatization. In: FERGUSON, Marjorie (Ed.). Public communication the new imperatives: future directions for media research. London: Sage, 1990. p. 1-15. p. 4.

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Captulo 2. Mdia e concorrncia

Tomando-se a Economia Poltica da Comunicao como um guarda-chuva, que permite a viso da realidade comunicacional e suas determinaes pontualmente dialogando tambm com outras disciplinas, neste captulo vai se lanar as bases do eixo de anlise do processo concorrencial no mercado brasileiro de televiso por assinatura, fortemente apoiado na perspectiva das Estruturas de Mercado, onde exercem um papel fundamental as noes de oligoplio e de barreiras entrada, chegando-se proposio de quais destas caracterizam as disputas televisivas. Neste quadro, analisa-se a questo do pblico, fundamental para a obteno dos objetivos comerciais das indstrias culturais e que assume grande dimenso quando se trata de TV, se paga, devido s receitas ligarem-se ao nmero de assinantes, se aberta, diante da guerra de audincia que se travou e alimenta os investimentos publicitrios. Trabalhando-se todo este processo considerando-se as singularidades dos bens culturais, situa-se a mdia na contemporaneidade, sendo traados os principais movimentos de ampliao e concentrao empresarial, que desde as ltimas dcadas do sculo XX esto muito presentes na comunicao, coincidindo com sua transformao em importante espao de inverso econmica. Em direo aos mercados internos ou externos, as indstrias culturais expandem-se, procedendo a alianas, realizando sinergias capazes de aumentar a rentabilidade de seus produtos e encontrando novos espaos. Se isto mais notrio nas megas e grandes corporaes, tambm as mdias podem ter seu lugar no jogo globalizado, buscando posies mercadologicamente alternativas, em meio dialtica inovao/homogeneizao, por onde os capitais privados tentam rentabilizar-se, dirigindo-se a pblicos mais ou menos amplos. 2.1. Audincia e financiamento A questo do pblico central nos estudos das indstrias de mdia, principalmente envolvendo Economia Poltica da Comunicao. A oferta empresarial de cultura marcada pelo pagamento dos produtos diretamente, por parte do consumidor, atestam a compra dos bilhetes de sesses de cinema e, h mais tempo, a aquisio de livros e jornais. Com a televiso, que ao longo da segunda metade do sculo XX consolidou-se como o principal meio, o fenmeno alterou-se, pois o telespectador no pagava o consumo televisivo.127 Ento, diante da TV o pagamento do receptor passou a ser indireto, ou seja, medida em que ele consome, juntamente com os programas, tambm publicidade, sua ateno, ou o que as

Compreende-se que a taxa, adotada em muitos pases, era um tributo a mais, no fundando uma relao entre prestador e consumidor. Antes, o rdio j sobrevivia centrado em publicidade.

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empresas acreditam ser a ateno do consumidor, vendida ao mercado, mecanismo que se tornou a principal fonte de financiamento das televises tradicionais. A compra de espao publicitrio envolve, em grande parte, presuno, pois a audincia medida ontem ou hoje no necessariamente vai se repetir, assim como no se pode atestar se o telespectador efetivamente destina sua ateno ao comercial, ou ser positivamente afetado por ele. Anteriormente jornais e revistas j recebiam publicidade, mas o pblico tambm pagava diretamente sua compra. A sustentao das empresas televisivas pela publicidade tem sido a regra128 das emissoras de pases que adotam o modelo comercial, prprio dos Estados Unidos e majoritariamente da Amrica Latina, a comear pelo Brasil. Nesses casos, a importncia do pblico maior, j que serve para legitimar os produtos, via consumo. Mas sabido que a produo tem apresentado uma fora preponderante, tendendo a construir a demanda a partir da oferta, ao longo do tempo agrupando os gostos, medidos por variados instrumentos mercadolgicos, naquilo que foi muito criticado como o gosto mdio, na verdade atacado como representante de um mnimo denominador comum, necessrio diante da necessidade de obter a mxima audincia, num quadro de poucos canais. Com a TV aberta, a posio do telespectador relativiza-se tambm porque no ele que paga efetivamente a conta, multiplicando-se os casos de choque entre pblico e anunciante/agncia de publicidade. Nos pases que desenvolveram um modelo de televiso estatal, o chamado servio pblico, caracterstico da Europa, a audincia no tinha a mesma importncia do formato comercial, pois o Estado oferecia um ou mais canais de TV com programao voltada para o cumprimento de alguns princpios bsicos, de ordem educativa, cultural e de cidadania, independentemente da preferncia do espectador, o que no exclua produtos da rea de entretenimento. Tal procedimento era facilitado porque o pblico no tinha opo fora do Estado, na maioria dos pases que adotaram este modelo.129 Alm do mais, a publicidade, quando permitida, ocupava uma posio marginal, sendo a maioria das receitas advinda das taxas que os proprietrios de televisor pagavam ou de recursos do oramento estatal. A idia

Conforme Miguel Celix, a evoluo dos meios de comunicao audiovisuais conduziu hegemonia de um dos subsistemas de comunicao de massas, a publicidade, sobre outros relevantes, como a informao, a propaganda ou a informtica: Se poderia, inclusive, adiantar que estamos j imersos numa cultura de massas publimatricial, na qual a publicidade a verdadeira matriz do desenvolvimento das indstrias da cultura, infiltrando-se, inclusive como significante e significado em outros campos anteriormente opacos a sua influncia: como os da poltica ou a propaganda religiosa e ideolgica. CELIX, Miguel Roiz. Objetos e mtodos na anlise das mensagens e dos meios de comunicao. Revista Famecos-Mdia, Cultura e Tecnologia, Porto Alegre, n. 8, p. 19-28, jul. 1998. p. 25. 129 Trata-se aqui de tendncias hegemnicas, pois os pases que seguiram o modelo comercial, como EUA e Brasil, tambm dispunham, como at hoje, de emissoras pblicas, s que de pouco peso no sistema, assim como, na Europa, a Inglaterra, desde meados da dcada de 50, possua canal privado, apesar da fora do servio pblico televisivo naquele pas, at esta data.

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da baixa qualidade como denominador comum no se fazia to presente, pois as emissoras pbicas no necessitavam alterar suas estratgias para conquistar a audincia. Neste modelo o telespectador tambm pagava indiretamente, via taxa, outros tributos ou publicidade. O objetivo ideolgico, de manuteno do sistema, estava muito mais presente no modelo em que o provedor era o Estado. De pas para pas foram adotadas as mais variadas frmulas de participao e gesto direta ou indireta do ente estatal nas sociedades televisivas, mas a influncia dos interesses dos governantes se fazia presente na programao, tanto que, apesar da abertura iniciativa privada ter objetivado que os capitais aumentassem seu raio de investimento, tal medida foi saudada como positiva pelas populaes, desejosas em ter ampliada sua possibilidade de escolha e de ter uma cobertura jornalstica da realidade social mais desatrelada do poder pblico.130 Enfaticamente a partir dos anos 70 do sculo XX, esta diviso em dois modelos televisivos muda, com a proposta comercial dominando mundialmente, diante da privatizao de parte dos canais pblicos e criao de novas emissoras, j privadas, na Europa, se bem que neste continente o Estado mantenha ainda hoje uma presena no mercado audiovisual muito mais marcante do que nas Amricas. Assim, o papel do pblico hoje tende a uniformizar-se como de legitimador dos sistemas televisivos, proliferando uma intensa disputa por audincia na maioria dos mercados. A alterao envolve os prprios mercados tradicionalmente baseados no modelo comercial, pois h um ingresso de novas redes abertas e, o que mais importante, uma grande propagao de canais transmitidos por variados sistemas de televiso paga. Isto, por um lado, torna a base de telespectadores do grupo de emissoras abertas, sustentadas quase que integralmente por publicidade, menor, aumentando os esforos pela captura do espectador. Por outro, traz tona uma TV onde o pblico o financiador direto, a chamada televiso paga. O pagamento no necessariamente proporcional ao que o receptor consome, j que a tendncia dominante de cobrana de uma prestao fixa por um grupo de canais, independentemente das atraes serem em efetivo assistidas ou no. Alm do mais, a maioria dos canais pagos inclui publicidade, fazendo com que, ento, haja um duplo pagamento por parte do consumidor, na verdade ambas as receitas formando um composto capaz de viabilizar o empreendimento e no onerar demasiadamente o assinante, de forma que possa haver uma expanso da base e no seja inserida uma quantidade
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Alis, a idia de um jornalismo isento foi o mote de divulgao e mesmo de xito de algumas novas emissoras privadas europias, como a SIC, de Portugal, embora em muitos casos a ligao com os mesmos grupos polticos tenha se mantido, em outros tenha sido substituda por laos com faces polticas diferentes e como regra geral os controladores de todos os canais mantenham interesses que tendem a ser expressos na programao.

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muito grande de inseres comerciais, que v desestimular o telespectador a manter a assinatura. Estes canais tendem a dirigir-se para um segmento especfico do pblico, definido a partir de variveis como faixa etria, gnero ou preferncia de consumo, eliminando a questo do gosto mdio. No h um poder total do receptor, pois os produtos tm que mostrar alguma rentabilidade, ao menos em termos de imagem corporativa, para serem includos, apesar da televiso interativa permitir uma ampla construo do que e quando consumir, tendo em vista o que est e disponibilizado por produtores e programadores. Variando de objetivo final, em todos os casos no pblico que as empresas de TV centram sua ateno. Para essa conquista, conforme John Dimmick, as indstrias de comunicao competem para fornecer gratificaes, as chamadas oportunidades de gratificao (gratification opportunities), conceito relativo s escolhas, convenincia e flexibilidade no uso da mdia.131 A regra a posio de liderana corresponder maior participao na audincia ou a nmero superior de assinantes, aludindo-se a empresas televisivas, no a programas isolados. A no correspondncia entre posio de pblico e arrecadao econmica exceo e costuma envolver perodos excepcionais, como os primeiros anos do SBT, quando esta rede era a segunda colocada em audincia, mas no obtinha a contrapartida publicitria correspondente.132 Essa possibilidade de descompasso prpria do modelo sustentado em publicidade, onde o receptor apenas um trampolim para se atingir uma soma de anncios, e pode ocorrer em qualquer pas e envolver no s discordncia quanto a classe social, mas tambm no que tange a outros indicadores. Assim, em 1992 a rede norte-americana NBC retirou de sua programao trs de seus mais slidos programas, In the Heat of the Night, Matlock e The Golden Girls, os quais possuam altos ndices de audincia, mas uma demografia incorreta, pois atraam espectadores mais velhos, pouco interessantes para a maioria dos anunciantes de televiso.133 Isto tem sido o mais comum, no a substituio de toda a programao de uma emissora, mas de atraes isoladas, que se mostram pouco rentveis a curto ou mdio prazo, ainda que em seguida os
DIMMICK, John. Ecology, economics, and gratification utilities. In: ALEXANDER, Alison; OWERS, James; CARVETH, Rod (Eds.). Media economics: theory and practice. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1993. p. 135-156. p. 140. Por isso, a esttica tradicional, que contesta sem confrontar, disciplinando e normatizando como os agentes devem comportar-se para que sejam publicizados, ou seja, para que o mundo passe a saber de sua existncia e suas manifestaes possam produzir algum sentido, acaba permeando as redes, mesmo naqueles espaos que pretendem novos olhares, trazendo os mesmos vcios inerentes sociedade capitalista, at porque a integram. 132 Na ocasio, a situao s foi revertida quando o SBT promoveu uma srie de mudanas, tanto de programao como de comando e rotina de seu departamento comercial. Para obterem no mercado publicitrio a sua fatia correspondente, a mdio prazo as empresas sempre fazem ajustes, o que muitas vezes inclui, como foi o caso do SBT, a eliminao de programas voltados para pblicos sem poder de consumo priorizado pelos anunciantes, sintonizando audincia e publicidade. 133 CASHMORE, Ellis, op. cit., p. 114.
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trs programas em questo tenham sido comprados por redes rivais. Mas o avano dos setores populares na composio da audincia televisiva tambm provoca a criao de espaos destinados primordialmente a esse pblico. A constatao de que as cadeias generalistas norte-americanas perdiam a classe acomodado-ilustrado e se enriqueciam em classe mdia baixa marcou o surgimento da comdia de colarinho azul, em que os Conner (Roseanne), os Bundy (Married with Children) ou os Simpson lutavam para sobreviver nesta classe cada vez mais empobrecida e mais sujeita TV como nica fonte de cio.134 Dito isto, deve-se reconhecer que, no sistema televisivo, h dois pblicos. Isto porque nem sempre o pblico formado pelos receptores de um programa corresponde ao composto pelos telespectadores que realmente interessam, aqueles passveis de, atingidos pelos comerciais, adquirirem os produtos anunciados, que o foco dos anunciantes. Na realidade, quando se trata de televiso aberta, as estratgias de fornecimento de contedos encobrem a meta final, a captao da ateno do receptor, com vistas a disponibiliz-la como seu principal trunfo para obter contra-prestaes pecunirias, por parte dos anunciantes, que so seus verdadeiros clientes. No caso da TV por assinatura, ainda que este papel da programao, de captar o receptor para revend-lo publicitariamente, esteja presente em muitos canais, h uma relao econmica mais visvel, entre emissora e assinante (mediada pela operadora), havendo um preo pelo recebimento do produto, consubstanciado na assinatura. Mas o conjunto de programas sempre um produto do canal, com pretenses diretas ou indiretas.135 Diante dessa discusso, e de que, no interior de uma teoria clssica marxista, os recursos humanos envolvidos em coordenao de mercado so classificados como trabalhadores improdutivos, porque no do uma real contribuio para a expanso da maisvalia, Gandy Jr. prope que as tecnologias de medio de audincia acrescem a habilidade do capital para monitorar a mo-de-obra, que o receptor.136 Ou seja, sendo a audincia o produto principal, o trabalho feito pelo telespectador. Objeta-se tal viso, j que a audincia no o nico produto, estando ao lado dos programas, disponibilizados em uma programao, a qual servem como eixo para captao do pblico. O trabalho de conquista da audincia uma mercadoria rara, cuja quantidade e qualidade definir seu preo , no do prprio
BERCIANO, Rosa lvarez. La comedia enlatada: de Lucille Ball a Los Simpson. Barcelona: Gedisa, 1999. p. 18-19. Berciano completa que Os Simpson teve luz verde porque uma nova cadeia, a Fox, necessitava dar-se a conhecer rapidamente por um pblico jovem, que estava desertando do conformismo das cadeias estabelecidas. Ibid., p. 10. 135 Outra questo que, se o canal tambm produtor, sempre os programas podero ser comercializados junto a outras emissoras, nacionais ou internacionais, numa relao econmica diversa, mas que pode se constituir em importante fonte de ingresso de recursos. 136 GANDY JR., Oscar H. The polical economy approach: a critical challenge. In: GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham (Eds.), op. cit., p. 88-106, p. 98.
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receptor, que parte do produto audincia e utiliza a programao em seus momentos de lazer, mas dos trabalhadores culturais, inserindo-se a a produo de cultura no capitalismo.137 Considerando a audincia como relao, Virginia Nightingale destaca que, no contato com os meios massivos, d-se um relacionamento operacional, mas que sempre o poder est presente, j que algum oferece sua audincia para outro,138 no caso, o telespectador companhia miditica, atravs da ateno, mesmo parcial, a seus produtos. Efetivamente estabelece-se uma relao econmico-poltica, onde a conquista do receptor a meta, s que o espectador em regra vale como um somatrio de indivduos, ou seja, como uma massa crtica que garanta rentabilidade. Alm do mais, no h um oferecimento espontneo da audincia s firmas ou seus produtos; ele conquistado por instrumentos mercadolgicos, sendo o objetivo das indstrias culturais fideliz-lo, o que inclui a realizao permanente de pesquisas de opinio, para que esta seja capturada, processada e devolvida ao pblico, relacionalmente, tendo em vista interesses e condies de fabrico da mdia, bem como objetivos de anunciantes e agncias, que influenciam at no tipo de informaes buscadas junto audincia. O conceito de pblico-alvo, no Brasil, adquire uma conotao especial, por haver, alm do avano mundial da segmentao, um corte radical entre o pblico total (o conjunto da populao que tem acesso aos meios) e a parcela que interessa diretamente parte mais significativa dos anunciantes, ainda que a linha que os separe no possa ser definida com facilidade, j que existem produtos mais universais que outros, havendo uma faixa de mercado com interesse no pblico total.139 O ideal que os dois pblicos sejam o mesmo, de igual tamanho. Mas, em caso de diferena, o primeiro ser sempre maior, pois contm o segundo. As emissoras no tm hesitado em investir no segundo pblico, o de interesse das agncias, reformulando programas e acabando os que desagradam o mercado publicitrio. Hoje, no entanto, embora haja um vultuoso contingente de excludos e o consumo continue restrito e limitado, circula um maior nmero de bens industrializados, voltados tambm para os segmentos de baixa renda, o que permite mdia recorrer a aes de popularizao. Este processo permite que, como regra geral, se estabelea uma relao de liderana geral a partir da quantidade de pblico e formas de acesso a ele, nos mercados de televiso, aberta e fechada. Presume-se que primeira posio quanto a nmero de consumidores

Uma anlise matizando o papel da cultura nas sociedades complexas indica que a recepo insere-se no cotidiano peculiarmente, pelo retorno provocado a todos os atores envolvidos no processo. 138 NIGHTINGALE, Virginia. El estudio de las audiencias: el impacto de lo real. Barcelona: Paids, 1999. p. 236. 139 BOLAO, Csar. Audiovisual e telecomunicaes no Brasil. Tendncias XXI, Lisboa, n. 1, p. 124-132, mar. 1996. p. 125.

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corresponde um lugar semelhante relativo a faturamento e tamanho da empresa, ou seja, uma liderana geral. Afinal, as companhias televisivas, apesar de suas particularidades, perseguem o maior nmero possvel de telespectadores. No caso das emissoras abertas, isso fundamental para a obteno de ingresso publicitrio superior. No que diz respeito TV por assinatura, mais clientes significa maior verba publicitria e repasse por parte das operadoras (programadoras) e recursos oriundos diretamente dos assinantes em quantidade superior. Portanto, as posies de liderana podem ser medidas, nas emissoras de televiso aberta, pelos nmeros de audincia aferidos pelos institutos de pesquisa, enquanto, na rea de TV paga, operadoras e canais tm sua posio de lder expostos pelo nmero de assinantes. Como as audincias so fundamentais para as indstrias televisivas, para confirmarem se o pblico foi fidelizado ou no, realizarem as transaes junto ao mercado publicitrio e traarem suas estratgias, so medidas por institutos de pesquisa, especializados em audiometria.140 Existem vrios sistemas de medio, todos por sondagem, mas hoje o mais difundido o que d o resultado instantneo, a partir de dispositivos eletrnicos colocados nos televisores de uma amostra selecionada. As medies de audincia funcionam como quatro tipos de instrumento: de diagnstico, pois servem para conhecer e tambm compreender a acolhida que a programao teve; de predio, j que os resultados de uma emisso especfica so teis para prever a audincia de programas futuros; de taxao, tendo em vista que diante do nmero de telespectadores que pode chegar a consumir uma insero publicitria que fixado o seu preo; e de planificao, porque as medies orientam decisivamente quais programas devem ser mantidos e quais devem ser cancelados, bem como as reformulaes em geral e os horrios das chamadas de programao.141 Estas so as utilidades da medio quantitativa de audincia. Mas esta no a nica, j que seus dados cada vez mais so complementados com investigaes qualitativas, que exploram pontos especficos, como motivaes de assistncia, preferncias por personagens e mudanas que os receptores gostariam que fossem exploradas.142 Tratado como consumidor, o pblico tem, ento, desempenhado um papel caracterstico neste perodo de desenvolvimento, sendo chamado a pagar por bens os quais no havia desembolso direto, sendo efetuadas
As discusses que circundam o pblico televisivo chegam medio de audincia, envolvendo debates sobre composio da amostra e formas de medio, o que encarado como um problema para os institutos de pesquisa, j que estes precisam de credibilidade para terem seus resultados aceitos pelos diversos agentes econmicos. O comum que a medio cotidiana de audincia, envolvendo a programao como um todo de televiso aberta, seja realizada por uma nica instituio, pois todos os atores devem trabalhar sobre uma mesma base, de forma a estabelecer-se o dilogo comercial. 141 HUERTAS, Amparo. Cmo se miden las audiencias en televisin. Barcelona: CIMS, 1998. p. 20-21. 142 Deve-se acrescentar que mesmo as medies quantitativas aportam informaes qualitativas, envolvendo variveis como classe ou gnero, as quais permitem inferncias sobre os hbitos de consumo do telespectador.
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cobranas por pacotes mensais e por cada bem consumido ou momento de fruio, como em algumas modalidades de TV por assinatura, tendncia que convive com o financiamento baseado na publicidade. Nesta linha, Bernard Mige aponta que, com a desestruturao dos sistemas nacionais, os usurios so cada vez mais chamados a manifestar suas preferncias nos mercados, e as redes de difuso (canais a cabo, servios de videotexto, cadeias criptadas transmitidas por satlites, variados servios multimdia) lhes do essa possibilidade, desde que seja feito um pagamento, impondo-se uma economia dos contadores.143 Na reordenao econmica e tecnolgica, h uma rentabilidade maior dos produtos culturais, que, principalmente nos pases europeus, passam muitas vezes de um oferecimento estatal para as mos da iniciativa privada. Este quadro marcado por duas tendncias, o reforo da industrializao da informao e da comunicao e a convergncia entre telecomunicaes, informtica e audiovisual, mutaes devidas desestruturao regular dos sistemas de produo e difuso, quais sejam, privatizao das cadeias pblicas de televiso, reduo das subvenes pblicas, e maior possibilidade deixada s TVs generalistas de se aprovisionarem de programas no mercado internacional, o que aumenta a dependncia dos fornecedores, isto , dos grandes grupos comunicacionais.144 Com as novas tecnologias, o consumidor segue suas prticas tradicionais de consumo, por dispositivos pblicos ou privados, no sendo abalado pela inovao, o que raro; substitui o consumo em espaos pblicos de determinados bens pelo uso privado, o que mais comum; ou passa a consumir produtos que antes, por tempo ou comodidade, no acessava, para evitar deslocamentos. 2.2. Enfrentamento e impedimentos Adota-se aqui uma perspectiva dinmica de estudo, das Estruturas de Mercado, a qual centra o foco na idia de concorrncia, sendo chaves as noes de barreiras entrada e oligoplio. Neste rumo, segue-se majoritariamente as pistas manifestas e oferecidas por Mario Luiz Possas. No contexto da teoria dinmica das Estruturas de Mercado, a concorrncia o princpio unificador bsico de determinados elementos explicativos do comportamento da empresa. No entanto, o significado que convencionalmente atribudo ao termo concorrncia, identificando-o com os mtodos que as empresas usam, via de regra, na disputa por parcelas do mercado, atravs de instrumentos como preos e promoo de vendas, deve ser abandonado, em prol de uma concepo ampliada, que permita a fundao terica da anlise

MIGE, Bernard. A multidimensionalidade da comunicao. In: BOLAO, Csar (Org.). Globalizao e regionalizao das comunicaes. So Paulo: Educ, 1999. p. 13-28. p. 22. 144 Ibid., p. 21-22, 24.

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dinmica dos mercados no capitalismo.145 Para a conquista e sedimentao de posies, os capitais empregam diferentes estratgias, que repercutem num padro de concorrncia, mas a concorrncia no se resume ao conjunto de procedimentos caractersticos da luta por espao. A concorrncia deve ser considerada alm dos mtodos de disputa, constituindo-se no enfrentamento dos capitais, ou seja, no motor bsico da dinmica capitalista, na tradio de Schumpeter, que nesse caso arranca de Marx, apesar da posio em contrrio de determinadas leituras marxianas.146 Dito de outra forma, sem concorrncia e no livre concorrncia, que no corresponde realidade dos mercados, diante de fatores como desproporo de disponibilidade de recursos no haveria o prprio capitalismo, pois atravs dela que os capitais participam do sistema econmico, por isso constituindo-se num movimento de defrontao entre eles, tomados como unidades de poder de valorizao e de expanso econmicas conferidos pelos detentores de sua propriedade. Deve a concorrncia ser concebida como parte integrante inseparvel do movimento global de acumulao de capital, em suas diferentes formas, e que lhe imprime, na qualidade de seu mvel primrio e vetor essencial, uma direo e ritmo determinados e em contedo historicamente especfico.147 Trata-se de uma dinmica que se viabiliza nos casos particulares, nos esforos de capital em torno de uma ou vrias atividades econmicas, cujo somatrio liga-se circulao do capital em geral, mas que no se restringe a este aspecto. Numa perspectiva neoschumpeteriana/extenso evolucionria, Possas explica o que compreende por concorrncia,:
Concorrncia nesta abordagem no um mecanismo de preo de mercado tomado como dado ou um conjunto de pr-condies de equilbrio concorrencial (abastecimento atomstico, maximizando racionalidade com completa informao), como na teoria axiomtica neocolssica moderna. No tambm um ajustamento s posies de equilbrio, conduzindo eliminao dos lucros extras e desvios variveis dos cursos de equilbrio. um processo interativo entre unidades econmicas visando a apropriao privada dos lucros e o correspondente aumento do valor de capital. O ganho dos lucros nem pressupe nem visa qualquer espcie de equilbrio, nem mesmo a clssica equalizao das taxas de lucro.148

Parte-se da concorrncia como noo basilar, cujos desdobramentos sero desenvolvidos ao longo deste captulo, como mecanismo de ingresso para o enfoque das Estruturas de Mercado, aqui somado a outras contribuies pontualmente ampliadoras. Tambm a concorrncia o eixo de anlise proposto por Bolao, ao procurar articular uma teoria especfica para o estudo da televiso, sob o prisma econmico, o que remete publicidade, ao papel do Estado e propaganda, ao jogo do poder no setor, autonomia das
POSSAS, Mario Luiz. Estruturas de mercado em oligoplio. 2. ed. So Paulo: Hucitec, 1990. p. 163. Ibid., loc. cit. 147 Ibid., loc. cit. 148 Id.; FAGUNDES, Jorge. Competition, strategic behaviour and antitrust policy: an evolutionary approach. Revista Brasileira de Economia, Rio de Janeiro, v. 52, n. 1, p. 111-143, jan./mar. 1998. p. 113-114.
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instituies de mediao etc..149 Por este caminho ele considera possvel retomar o tema das mediaes, uma especificidade da indstria cultural, e voltar produo, situada como elemento fundamental para a estruturao do capitalismo atual. Se entendermos o carter de mediao, veremos que a indstria cultural representa a vitria mais estrondosa do capital: a constituio no s de um sistema econmico, mas de toda uma cultura universal.150 O conceito de barreiras entrada ser decisivo na posterior definio de oligoplio. Possas deixa de consider-las como mais uma das possibilidades de explicao da determinao de preos em oligoplio, encarando-as como sntese da natureza e dos determinantes da concorrncia num dado mercado oligopolstico,151 o que abrange tanto a concorrncia potencial quanto a interna, efetiva.152 Pode-se, ento, conceituar barreiras entrada como um conjunto de injunes dominadas pelas empresas lderes, que servem como impedimentos para o ingresso de novas corporaes num mercado ou para que, ingressando, as demais companhias que compem o setor no galguem as posies de liderana. Revelamse mais frgeis, permitindo a entrada de novos atores e at substituindo as primeiras colocaes nos mercados, em momentos de mudana estrutural, como o atual, instabilidade que se potencializa no setor televisivo e que revela as condies de concorrncia existentes. Para chegar-se a uma proposio de barreiras entrada prpria das indstrias culturais de TV deve-se trazer as importantes contribuies de Joe Bain. Para ele, as barreiras devemse a trs tipos de circunstncias, que assinalam triunfos das firmas estabelecidas frente s concorrentes potenciais: vantagens absolutas de custo, de diferenciao de produtos e oriundas de economias reais ou monetrias.153 A vantagem absoluta de custo atribuda a controle de mtodos de produo, insumos, equipamentos, tipos de qualificao do trabalho e capacidade empresarial, inclusive vantagens monetrias; a de diferenciao de produtos se traduz na preferncia estabelecida por produtos existentes, consolidada atravs de marcas, patentes de desenho, sistemas de distribuio protegidos e permanente inovao em programas de pesquisa e desenvolvimento; a oriunda de economias reais ou monetrias advm de escala de produo, distribuio, promoo de vendas e acesso a mercados, de tal

BOLAO, Csar. Economia e televiso: uma teoria necessria. In: _____ (Org.). Economia poltica das telecomunicaes, da informao e da comunicao. So Paulo: Intercom, 1995. p. 9-37. p. 11. 150 Ibid., op. cit., p. 25. 151 Em consonncia com conveno proposta por Possas, adota-se o termo oligopolstico, referindo-se, como seu anlogo em lngua inglesa, forma de concorrncia e estrutura do mercado, em contraste com o termo oligopolista, que denota o agente econmico e seu comportamento. POSSAS, Mario Luiz. Estruturas de mercado em oligoplio. 2. ed. So Paulo: Hucitec, 1990. p. 10. 152 Ibid., p. 161. 153 BAIN, Joe. Barries to new competition: their character and consequences in manufacturing industries. Cambridge: Harvard U. P., 1956. p. 15-17.

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forma que, tanto a escala eficiente mnima represente uma considervel frao do mercado, quanto a reduo de custos proporcionada por essa escala tima, seja significativa. Chesnais complementa esta ponderao de Bain, introduzindo modificaes e qualificaes na vantagem absoluta de custos como fator responsvel por barreiras entrada. A principal modificao envolve a natureza da matria-prima em torno da qual atualmente se adquire tais vantagens e a maneira como se obtm acesso a ela: Essa matria-prima-chave corresponde aos conhecimentos cientficos e tcnicos, incluindo aqueles cada dia mais abstratos e codificados (ou seja, de domnio pblico, para os que tiverem conhecimento capaz de decifr-los), e a massa dos tcitos (em menor ou maior grau secretos, portanto), hoje fruto de combinaes variveis de uma indstria para outra, entre os saberes operrios acumulados no decorrer da produo e os conhecimentos resultantes das novas tecnologias.154 Fundamental para a diferenciao do produto, esta matria-prima muito cara, principalmente quando tcita, pois requer negociao com seu detentor ou pesquisa para desenvolv-lo. Em torno das barreiras desenvolvem-se no s as estratgias das empresas lderes, que atuam no sentido de mant-las, mas de outros agentes, efetivos ou potenciais, que querem derrub-las e, de preferncia, erguer outras em seu lugar. Por elas, as empresas acumulam potencial de mercado capaz de alavancar operaes que conduzem a uma ampliao de sua dimenso. importante enfatizar que a presena de barreiras entrada no deve ser interpretada como um atestado da existncia de perdas de eficincia na operao do mercado, resultante de um afastamento das condies ideais de funcionamento de um mercado competitivo. Sob uma tica schumpeteriana, tais barreiras so uma contrapartida necessria do processo de inovao, que continuamente as cria e destri.155 Dito de outra forma, no representa uma falha de mercado, que por isso deva ser eliminada, j que, sob a gide do capitalismo, a regra a concorrncia oligopolstica e esta tem como manifestao as barreiras. As barreiras entrada constituem-se acima de tudo em impedimento para o alcance dos primeiros postos e foco inibidor participao de novos agentes, j que para isso necessrio destruir ou ultrapassar importantes elementos dominados pelas corporaes lderes, abrangendo fatores com origens diversas. Mas, como podem ter origem em mltiplas causas, Luiz Guilherme Schymura, com base em uma reviso da literatura sobre o assunto, apresenta uma lista abrangente de potenciais fontes de barreiras entrada, quais sejam: barreiras absolutas, custos irrecuperveis, custos de troca, reputao, restries importao, custo de

CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 172. POSSAS, Mario Luiz; PONDE, Joo Luiz; FAGUNDES, Jorge. Regulao da concorrncia nos setores de infra-estrutura no Brasil: elementos para um quadro conceitual. So Paulo: BNDES, 1995. p. 104.
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capital, preos predatrios, capacidade excedente e contrao do mercado.156 A seguir, recupera-se cada uma delas, complementadas com outras observaes, especialmente deste pesquisador, no que diz respeito ao mercado de televiso por assinatura: 2.2.1. Barreiras absolutas So aquelas que impedem o acesso de novas empresas ao mercado relevante. Exemplos so monoplios ou oligoplios oriundos de patentes em tecnologia e limitaes na quantidade de matrias-primas essenciais. Entende-se que, na televiso por assinatura, a concesso ou permisso pode funcionar como uma barreira absoluta, caso todas as outorgas do local estejam dominadas por corporaes que no se disponham a vender, associar-se ou ligar-se por outro meio a um possvel entrante e o Estado no abra novas licitaes. 2.2.2. Custos irrecuperveis Os custos de iniciar um novo negcio esto freqentemente associados s barreiras entrada, mas nem todos os custos iniciais contribuem de maneira eqitativa para elas. Ao comear um novo negcio, um empresrio arca com custos fixos e irrecuperveis. Custos irrecuperveis so aqueles investimentos essenciais de capital que, uma vez feitos, so irreversveis, como aquisio de maquinaria para siderurgia ou equipamentos para fabricao de automveis, j que estes tm pequeno valor para qualquer empresa de outro setor, sendo seu valor de revenda baixo. Em geral, qualquer tipo de equipamento til s para a empresa que o adquiriu originalmente constitui um custo irrecupervel. Esses custos aumentam num perodo de mudana tecnolgica radical e rpida.157 Tambm so irrecuperveis ou de risco muito alto os custos com treinamento de mo-de-obra. Em contraste, custos fixos so investimentos recobrveis. Um exemplo o investimento em terra, j que ela, possuindo usos alternativos para as indstrias, pode ser direcionada a uma nova atividade. Ativos fungveis ou facilmente destinados a outros usos constituem tipicamente custos fixos. Responsveis pelas barreiras entrada so os custos irrecuperveis, diferentemente dos custos fixos. Custos irrecuperveis podem ser manufatura, desenvolvimento da marca e distribuio. Os custos com equipamentos de transmisso de TV paga, em sua maioria, so, neste momento, fixos, no sentido de que podem ser destinados a outras indstrias que compem o complexo denominado de convergncia, sendo utilizados para transmisso de dados, apesar de ser restrito o universo de reas que possam deles apropriar-se. Na programao e produo, os equipamentos podem ser utilizados por emissoras de televiso

SCHYMURA, Luiz Guilherme. Barreiras entrada: o caso do setor de creme dental brasileiro. Revista Brasileira de Economia, Rio de Janeiro, v. 51, n. 4, p. 551-566, out./dez. 1997. p. 555-563. 157 CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 101.

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aberta e produtoras em geral, o que inclui realizadoras de vdeos institucionais, comerciais e programas em geral. Os custos de desenvolvimento de marca so irrecuperveis, mas se o empreendimento for de uma corporao j ligada rea miditica, eles podero ser bastante reduzidos ou seus resultados junto aos consumidores serem em parte absorvidos por outras firmas do grupo, se for possvel estabelecer-se uma associao clara entre elas. 2.2.3. Custos de troca Em alguns produtos, a troca de marca onerosa para o consumidor. Mudar de computador IBM para Apple, por exemplo, dispendioso, porque necessrio aprender a operar um novo tipo de sistema. Podem ser criados custos de troca artificiais, como procedem as companhias areas, atravs de ofertas de descontos especiais para passageiros mais freqentes, como os programas de milhagem. Os custos de troca so barreiras entrada, tendo em vista que o novo entrante ter de induzir os consumidores a incorrerem em tais custos para experimentarem seu produto. Na TV por assinatura, o custo de troca oneroso para o assinante, no sentido de que normalmente h o pagamento irrecupervel de uma taxa de adeso operadora, seja qual for o sistema de transmisso, embora esses preos, em queda desde o incio do funcionamento do mercado, sejam relativamente baixos, de R$ 49,00 a R$ 150,00, no segundo semestre de 2001, conforme o pacote, no caso da Net So Paulo.158 2.2.4. Reputao A reputao, ou falta dela, pode atuar como uma barreira entrada. So quatro as caractersticas da mercadoria que contribuem para as altas barreiras, neste caso: durabilidade, complexidade, pouca freqncia de compras e baixo conhecimento do consumidor ou habilidade para avaliar o produto. No que diz respeito a televisores e automveis, por exemplo, sem us-los por algum tempo o consumidor tem dificuldade em julgar a qualidade e durabilidade, passando a reputao do vendedor a ter um papel importante na compra de tais produtos. Melhor dizendo, a reputao, constituda com base na trajetria de um agente, fornece como que um atestado de recomendao, reunindo elementos como comportamento, desempenho, qualidade de produtos disponveis, sendo, por isso, uma via de fidelizao e, conseqentemente, de barreiras entrada. Torna-se difcil uma corporao sem reputao ou pior, com m reputao superar uma empresa avaliada positivamente neste item. Quanto a bens simblicos, a reputao uma barreira importante, no sentido de que um histrico de boas realizaes por parte de uma organizao, um ator, um diretor ou autor tende a ser reconhecido pelo consumidor como um indicativo de possvel resultado de
NET BRASIL. Catlogo: assine aqui. Disponvel <http://net.globo.com/webcenter/catalogo/default.asp?id_tipo_produto=4>. Acesso em: 5 jul. 2000.
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qualidade, ocasionando sua opo por este produto. A utilizao de uma marca conhecida, como estratgia para ingressar em um mercado relevante, funciona como um sinalizador para a qualidade do produto, sendo mais eficiente do que a simples propaganda.159 Os novos entrantes costumam desenvolver estratgias de extenso de marca, que economizam recursos financeiros e diminuem o tempo de desenvolvimento. Tais aes so adotadas amplamente tambm pelas firmas de mdia, publicitariamente traando-se conexes entre produtos e empresas, pois o desenvolvimento de toda uma nova imagem exige tempo, cara e arriscada. No entanto, diante da profuso de opes hoje existentes, se o produto no corresponder boa reputao do passado de seus agentes de realizao, o receptor no hesita em alterar sua escolha, mudando de canal, quando se trata de TV, para o que contribui o controle remoto. Alm disso, atualmente h uma quantidade significativa de caminhos informativos sobre um bem ou acerca da empresa que o torna disponvel no mercado, facilitando que, com rapidez, se rena informaes recentes, as quais servem como uma atualizao de dados passados e nebulosos que se consubstanciam na reputao. As prprias revistas eletrnicas de programao, na televiso paga, atuam neste sentido. Dito de outra forma, a reputao como estratgia de fidelizao vale por um espao de tempo reduzido, depois tendo que ser mostrado aos consumidores se vale a pena o investimento. A extenso de marca pode envolver mais ou menos elementos, como identidades visuais, ou no. 2.2.5. Restries importao Tarifas altas de importao podem representar uma barreira entrada. Para muitos produtos uma das fontes mais confiveis o mercado de importados. Uma estratgia para conquistar uma participao em um segmento importar, para em seguida expandir atravs da produo local. So dois momentos encadeados de disputa por espao com marcas e firmas j estabelecidas. Esta barreira praticamente inexistia na rea de programao de televiso paga, de forma que o simples direcionamento do sinal tambm ao Brasil ou a transmisso de seus produtos via outros canais tm sido a principal forma de ingresso de corporaes estrangeiras no pas, o que, muitas vezes, numa segunda etapa substitudo pela adaptao ou criao de canais dirigidos para o territrio brasileiro. Isso pode ser feito via transmisso direta do pas de origem ou do Brasil. Nestes dois casos tm que haver negociao com uma operadora, para o canal ser includo no pacote oferecido aos assinantes. O Brasil no dispe de restries notarifrias ou sistemas de cotas, como forma de limitar a participao estrangeira na rea de TV

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LEMOS, Augusto Jefferson; SCHYMURA, Luiz Guilherme. Associaes entre empresas e a legislao antitruste: o caso brasileiro. Revista Brasileira de Economia, Rio de Janeiro, v. 52, n. esp., p. 127-135, 1998. p. 132.

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por assinatura, mas h impedimentos (parciais) na propriedade de operadoras de cabo. No entanto, em setembro de 2001 o Governo brasileiro editou legislao que taxa o contedo estrangeiro, seja filme ou programao televisiva, como forma de estimular a cinematografia nacional. A medida ainda muito recente para que seus reflexos possam ser sentidos, mas desde sua preparao houve protestos e ameaas dos programadores norte-americanos. 2.2.6. Custo de capital Uma barreira comum reside nos custos de capital, que podem desestimular outras corporaes a ingressarem num mercado. Num pas de juros elevados, como o Brasil, o custo de capital acaba consistindo em uma destacada barreira entrada para a atividade produtiva em geral, revelando-se em cada uma das estruturas de mercado, inclusive na de televiso a pagamento, tanto que uma das proposies que este setor tem-se empenhado no estabelecimento de uma poltica industrial, com financiamento a juro reduzido. Aqui joga outra varivel, que a relao com o Estado, tanto que, em 1999, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) injetou quase R$ 500 milhes na Globo Cabo, sob a justificativa de que se trata de uma lder, praticamente monopolista.160 2.2.7. Preos predatrios Prtica de preos artificialmente baixos, ou seja, uma poltica de preos predatrios, pode provocar a sada ou impedir o ingresso de concorrentes, tornando-se, portanto, uma barreira entrada. Adotando tal estratgia, elimina-se competidores atravs da imposio de lucro negativo s firmas do setor, pelo tempo necessrio para suprimir a disputa, requerendo os preos predatrios que o agente empreendedor tenha recursos substancialmente maiores do que os de seus rivais. No se constatou a existncia de preos predatrios na indstria de TV por assinatura, no se identificando o uso de tal expediente como uma barreira entrada. O que h uma pequena queda nos preos em localidades onde h mais de uma operadora, comparativamente com cidades onde s h uma empresa prestadora do servio, mas sem o estabelecimento de valores que sejam denunciados como predatrios. Nas indstrias culturais em geral, esta deformao do espao econmico mais utilizada atravs de um rebaixamento provisrio e com vistas a impedir o avano de outros competidores das tabelas de publicidade. 2.2.8. Capacidade excedente Para atuar como barreira entrada, a capacidade excedente da empresa deve comporse de uma grande quantidade de insumos irrecuperveis. Custos fixos no tm o mesmo compromisso de valor que os custos irrecuperveis, pois os investimentos fixos podem ser

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S, Nelson de. Nova velha mdia. Folha de S. Paulo, 18 nov. 1999.

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vendidos ou dirigidos para a produo de outras mercadorias da mesma empresa ou grupo. O compromisso de aumentar a produo em resposta a uma nova entrada representa um desestmulo ao ingresso, porque convence os entrantes potenciais de que a entrada no seria lucrativa. Caso uma firma em operao aumente a produo em resposta a um ingresso, poder haver uma queda dos preos e desviar vendas do entrante. Na televiso paga, torna-se difcil a manifestao desta barreira, primeiramente porque, como dito, seus custos so fixos. Alm do mais, a maioria dos canais est disponvel a todas as operadoras. Seja como for, tem havido um crescimento do nmero de canais, tanto por parte de cada programadora, como na oferta das operadoras, sem uma elevao de preo correspondente a todo o incremento. Isto objetiva ampliar a atrao ou conquistar pela primeira vez o consumidor, mesmo porque a tecnologia, a cada dia, permite um fluxo maior no sistema. evidente que quanto mais lugares forem ocupados nas reas de programao e operao, mais difcil torna-se para novos entrantes, no diretamente por queda nos preos, mas por haver um preenchimento dos espaos possveis, podendo causar saturao, mas o mercado brasileiro ainda comporta o ingresso de novos operadores e programadores. 2.2.9. Contrao do mercado Uma contrao na demanda funciona como barreira entrada, pois a produo existente, sem o novo entrante, j ser alm do suficiente para suprir esse mercado. Ao contrrio, expandindo-se a demanda em um mercado onde no existem outras expressivas barreiras entrada, obtm-se uma possvel queda no preo da mercadoria, quando h economias de escala na produo; e um provvel aumento no nmero de firmas no setor. J numa indstria em expanso, o aumento da procura pode gerar um lucro extra que provoca a entrada de novas empresas no mercado e incita as firmas outsiders (de fora) a tentar destruir as barreiras existentes: o custo da destruio pode ser compensado pela magnitude do lucro extra.161 Quanto TV por assinatura, o ritmo lento de crescimento, a partir de 1997, no impediu o ingresso de novos agentes, tanto na programao, quanto na operao, se bem que, neste ltimo caso, as outorgas, em sua maioria, envolvem explorao em localidades onde no havia essa indstria, ou seja, com ampla possibilidade de expanso, e em muitas cidades tm havido dificuldade de conseguir o primeiro e principalmente o segundo operador. 2.3. Barreiras e fidelizao Concludo o trabalho de recuperao das fontes de barreiras entrada, numa lista no
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HERSCOVICI, Alain. Valor e preo de mercado: dinmica concorrencial, equilbrio gravitacional e regulao imperfeita. Cadernos de Economia, Vitria, n. 14, p. 1-20, mar. 1997. p. 7.

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exaustiva, acrescenta-se que essas injunes constituem a expresso-sntese do processo competitivo em dadas condies e momentos.162 Melhor dizendo, a luta competitiva uma disputa pela destruio ou manuteno das barreiras criadas pelas empresas que dominam o mercado, estas ltimas querendo manter sua posio, em geral inclusive com propsitos expancionistas, e as demais pretendendo alcanar as primeiras colocaes. Desta forma, a partir das contribuies em debate, e como medidas envolvendo quantidade de pblico conquistada, margem de lucro e receita lquida servem como resultado de sua eficcia, mas no so a prpria barreira, est se propondo duas barreiras entrada, caractersticas dos mercados televisivos, a esttico-produtiva e a poltico-institucional. A tipologia apresentada mnima, estando, por isso, longe de ser exaustiva e, embora eventualmente possa ser aplicada a outros setores econmicos, no foi elaborada com este objetivo, pois privilegia as indstrias culturais, e particularmente as de TV, cuja observao e estudo embasam esta proposio. Envolvendo corporaes miditicas, defende-se ser possvel a comprovao de posies de liderana atravs da verificao de quantidade superior de pblico, o que pode ser medido por nmeros de assinantes, audincia e pagantes em geral,163 embora tambm possam ser atestadas via medidas que envolvam entradas de recursos, como receita lquida e margem de lucro. Havendo outras barreiras, aqui no discriminadas, compreende-se que estas injunes podem apresentar-se juntamente com as inerentes s empresas de comunicao, variando a intensidade com que contribuem para a liderana. A prpria capacidade financeira manifesta-se em todos os ramos empresariais, j que volume de capital necessrio e canal de financiamento a custos compatveis com a conjuntura em geral e o mercado em questo garantem s corporaes superioridade na disputa, tornando-se uma barreira. Isso mais presente no capitalismo contemporneo, quando os montantes de recursos necessrios para o desenvolvimento das atividades produtivas tm progressivamente elevado-se, constituindo-se numa das motivaes para a formao de alianas entre diferentes grupos capitalistas.164 2.3.1. Barreira esttico-produtiva A barreira entrada esttico-produtiva envolve os fatores que diferenciam o produto, como especficos padres e modelos estticos e de produo, cuja obteno demanda esforos tecnolgicos, de inovao esttica, de recursos humanos e financeiros. Esses modelos acabam
POSSAS, Mario Luiz. Estruturas de mercado em oligoplio. 2. ed. So Paulo: Hucitec, 1990. p. 166. At pelas caractersticas especiais das indstrias culturais, que buscam uma fidelizao cujos resultados no raro so obtidos a mdio ou longo prazos, podendo refletir-se em outras reas de um mesmo grupo. 164 Torna-se a capitalizao um fator importante em praticamente todas as reas, como no mercado de TV paga, onde outras determinaes condicionam a oligopolizao, nomeadamente as barreiras esttico-produtiva e poltico-institucional. As ondas de fuses e decorrentes conglomerados atuais atestam que o negcio mdia hoje movimenta um total de recursos muito alto, o que se torna uma barreira.
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recebendo a adeso dos consumidores, desencadeando uma relao difcil mas possvel de ser rompida. Tal processo traduz-se no prprio bem, reunindo ainda tcnicas de marketing e publicidade e criao de vinhetas165 ou embalagens, que servem para o reconhecimento do consumidor e estimular sua preferncia. Por ser caracterstica rea de mdia, uma idia chave neste esquema, sabendo-se que nas indstrias culturais as barreiras so determinadas precipuamente pelo fato de que a disputa se d na produo de produtos e conjuntos diferenciados. A criao e manuteno desta barreira requer investimentos em pesquisa, de modo que haja constante inovao dos produtos e evoluo do modelo. A barreira estticoprodutiva procura dar conta da dimenso simblica da comunicao, no sentido de que, mais do que qualquer outro, o produto cultural necessita atuar sobre o imaginrio do receptor. Considerando-se a disputa de sentidos que permeia a contemporaneidade, as companhias de mdia precisam, a fim de que seus bens distingam-se e meream a ateno do receptor, tornando-se lderes, investir na construo da barreira esttico-produtiva, para que o consumidor seja captado e repassado ao mercado publicitrio. Isto d-se na definio de um padro tecno-esttico, o qual coordena os determinantes culturais e simblicos das barreiras entrada nos mercados culturais, especialmente a televiso. Ou seja, recebendo a adeso das mais amplas camadas de pblico, este padro vai determinar a existncia da barreira estticoprodutiva. Tratando-se da atividade final de levar programao ao pblico, a operao, na TV por assinatura a barreira esttico-produtiva derivada de um padro tecno-esttico que resulta em um modelo de arranjo de um conjunto de canais capaz de atrair a audincia, o que envolve obter o que considerar mais condizente junto s programadoras, produzir e agrupar produtos especficos diretamente ou via outras firmas do grupo e dispor e comunicar da melhor forma esse quadro, principalmente diferenciando suas revistas eletrnicas, que orientam o pblico.166 J para as programadoras a barreira esttico-produtiva resulta diretamente da diferenciao de seus canais. Devem apresentar um padro tecno-esttico consubstanciado em um modelo simblico identificvel nos canais, que, com produtos prprios ou de terceiros, deve envolver o consumidor, pois de outra forma no sero incorporados pelas operadoras. Entende-se ser o padro tecno-esttico um modelo flexvel, capaz de permitir distines no seu interior, j que na televiso paga so oferecidos vrios canais, em regra temticos,

Vinheta um recurso produzido por diversos meios que serve para ressaltar ou anunciar os segmentos da programao de um canal, inserida em aberturas, encerramentos, chamadas e intervalos durante e entre os programas. 166 Diante do nmero de canais que transmitem, uma estratgia exitosa para as operadoras construir este padro implantando suas estratgias de fidelizao a partir da distribuio de canais exclusivos em uma dada rea.

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havendo grandes distines entre eles.167 Esta flexibilidade tambm d conta da necessidade de alteraes de rota impostas pela disputa por audincia na televiso aberta, hoje acirrada. Na TV aberta, consiste na construo, pela emissora, de uma grade de programao que rena bens simblicos, produzidos internamente e adquiridos de produtoras ou distribuidoras, aptos a conquistar o telespectador, de maneira que este reconhea um diferencial, optando por sua assistncia pelo menos durante parte do tempo que dispensa recepo, j que a troca de estao cedo ou tarde ser inevitvel, diante da quantidade de opes. O padro tecno-esttico considerado por Bolao como uma configurao de tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de determinaes estruturais, que definem as normas de produo historicamente determinadas de uma empresa ou de um produtor cultural particular para quem esse padro fonte de barreiras entrada.168 Trata-se de um termo inspirado em Dominique Leroy,169 ainda que este defina os conceitos de estrutura e sistema tecno-esttico em outro contexto e a partir de uma perspectiva terica diversa, ligada tradio estruturalista. A idia de padro tecno-esttico funciona como interface entre barreiras entrada e poder simblico e explica a fidelizao de uma parte significativa dos telespectadores, transformada em audincia passvel de ser transacionada no mercado publicitrio.170 O poder econmico no o nico item condicionador de um padro tecnoesttico, mas um elemento fundamental, pois, para que as estaes apresentem vantagens competitivas, em todos os nveis, essencial a disponibilidade de amplos recursos, como atestam os processos de conquista e manuteno dos primeiros lugares nas TVs aberta e paga. Resulta o padro tecno-esttico num reconhecimento, pelo receptor, de determinados traos distintivos de qualidade superior. Apesar da dificuldade de detalhamento deste conceito, Maria Cristina Lasagni e Giuseppe Richeri conseguiram, atravs de tcnicas diversas, resumir a qualidade televisiva em diversidade, relao entre contedo e realidade, excelncia nos aspectos formais, relevncia temtica, impacto no pblico, tica na relao com o telespectador, sucesso econmico, identidade e maneiras de representao dos gneros e da violncia.171 No caso, a Globo incorporou a denominao padro de qualidade para designar o que considera ser sua sobreposio produtiva e distributiva na rea do audiovisual. O discurso da qualidade comporta consideraes de ordem esttica, no mbito da qual, mas
Trata-se do arranjo de um conjunto de programao, que deve ser construdo harmoniosamente, no de um nico programa, pois a busca de diferenciao e fidelidade ao todo, o que cada vez mais difcil. 168 BOLAO, Csar, op. cit, p. 32. 169 Ver LEROY, Dominique. Economie des arts du spetacle vivant. Paris: Economica, 1980. 170 BOLAO, Csar., op. cit., p. 30-31. 171 LASAGNI, Maria Cristina; RICHERI, Giuseppe. Televisione e qualit: la ricerca internazionale, il debattito in Italia. Roma: RAI, 1996. p. 19, 31, 52, 54, 71, 106, 165, 179.
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nem s, se colocam os critrios ligados identidade e ao reconhecimento de uma rede, alm de avaliaes sobre padres (standard) tcnicos e sobre a feitura dos programas.172 A barreira esttico-produtiva, definida a partir do padro tecno-esttico, liga-se identidade, embora nem toda identidade produza barreiras. Para que a identidade funcione como barreira, tem que haver um reconhecimento de superioridade por parte do pblico, a ponto de preferir seus produtos e alar a empresa condio de lder. Envolve definies que partem de como a companhia se reconhece, faz-se reconhecer e reconhecida. Est ligada compreenso de que tem um pblico que segue a companhia e seu padro, apesar de hoje a escolha do telespectador tender a ser produto a produto. Implica ainda a identidade em saber quem seu pblico e porque segue a emissora, o que conseguido atravs de pesquisas. A identidade da rede consiste principalmente no fato que so percebveis uma linha editoral, um projeto constitutivo bem definido, e um reconhecimento tambm formal, que tem a ver com o estilo expressivo, com o modo de colocar-se junto ao pblico e de faz-lo interagir.173 Envolve opes sobre o que e como veicular e investimentos para melhor fazer e divulgar. Esta questo liga-se imagem que a emissora consegue passar junto aos receptores. Nesta linha, importante a contribuio a respeito do capital simblico agregado formulada por Gilberto Almeida:
Em suma, conjuno de matrias primas, mo de obra, capitais fixos e capital financeiro, somam-se os capitais simblicos agregados, represados pela a imagem construda ao longo do tempo no inconsciente coletivo. Estou definindo capital simblico agregado como o conjunto de tcnicas (de dramaturgia, de jornalismo, de produo cnica, etc.), de idias, experincias, propostas e saberes que correspondem ao patrimnio simblico especfico do empreendimento televisivo, que o posicionam junto ao pblico de uma maneira especial. A Rede Globo, por exemplo, tem se especializado exitosamente, na produo de novelas, logrando boas adaptaes de narrativas, no formato televisivo. O pblico passa a reconhecer esta capacidade da empresa, que, por sua vez, posiciona-se de modo positivo no mbito do imaginrio deste mesmo pblico, resultando em maior facilidade, por parte do pblico, em aceitar a produo da Rede Globo.174

Uma programadora pode manter um padro ou identidade, mesmo com reduzida produo prpria, edificando-o a partir de resolues referentes ao que adquirir e como empacotar. No caso de uma programadora detentora de um conjunto de canais que mantm um mesmo padro, a identidade deve constituir-se em traos de produo, estticos e de comunicao que transpassem cada um deles, apesar de destinarem-se a pblicos diferentes, abordando temas prprios. A identidade de uma rede envolve outros elementos, alm de
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Ibid., p. 105. Ibid., p. 106. 174 ALMEIDA, Gilberto. Lgica econmica na TV: o eventual papel poltico da TV. In: LAURINDO, Rosimeri; TEIXEIRA, Tattiana. Temas em comunicao e cultura contemporneas. Salvador: Graphite, 1998. p. 31-44. p. 33-34.

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programao, englobando a relao com os vrios mbitos da realidade que est produzindo; assim, uma emissora pode tornar-se promotora de eventos, que a ligam ao tecido em que opera, a tornam protagonista e aumentam o ligame com os telespectadores.175 Presentemente, cada vez mais a identidade reveste-se de incoerncia e contradio, principalmente nas emissoras abertas, onde a tendncia homogeneizao provoca a eliminao de produtos diferenciados, quando no produzem os ndices de audincia esperados. Com isto, as identidades fragilizam-se, podendo conduzir a um processo de instabilidade das barreiras, nos casos de liderana. Nos canais temticos a identidade costuma revelar-se com mais nitidez. A fidelizao tende a dar-se a partir de uma marca, algum sinal representativo da qualidade, das caractersticas especiais de determinado produto. Em uma cadeia de televiso, o estabelecimento de uma marca valiosa permite um certo grau de fidelidade do pblico, garante um nvel de ingressos determinado, diminui o risco e constitui uma barreira entrada frente concorrncia.176 O padro tecno-esttico, para constituir-se em barreira entrada, deve atuar junto ao imaginrio do receptor, no sentido de corresponder s suas expectativas e aliment-las. Por isso as corporaes, principalmente as que atuam na rea da cultura, encomendam tantas pesquisas de opinio. No se estudando o receptor, tem-se como dado o fato de que a liderana de uma corporao envolve bens que vo ao encontro do imaginrio do pblico, da a importncia de dados das preferncias de consumo do telespectador. A programao ou os programas isolados so usados para conquistar a mercadoria audincia, sendo fundamentais na definio da barreira esttico-produtiva, embora no sejam os nicos instrumentos. Essa programao ou produtos devem refletir um padro tecno-esttico que no s diferencie o produto, mas seja reconhecido como tal positivamente pelo pblico. Alain Herscovici trata da questo referindo-se a sistema tecno-esttico, definido como um conjunto coerente de estruturas tecno-estticas, que, atravs de um certo modo de funcionamento econmico determina, parcialmente, uma esttica.177 O ponto especfico que no se trata de uma variante caracterstica de uma determinada firma, mas de toda uma mdia, que dominante e, nesta condio, dialeticamente tende a transmitir seu estilo a outros meios. O propsito de relacionar os planos micro e macro, ou seja, de modelo dominado por uma empresa com sua importncia no sistema capitalista, tambm integra o padro tecnoesttico. Neste sentido, no s no interior de uma mesma mdia as corporaes tendem a
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LASAGNI, Maria Cristina; RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 112. SNCHEZ-TABERNERO, Alfonso. Programacin. In: Id. et al. Estrategias de marketing de las empresas de televisin en Esapaa. Navarra: Eunsa, 1997. p. 51-94. p. 69. 177 HERSCOVICI, Alain. Economia da cultura e da comunicao: elementos para uma anlise scioeconmica da cultura no capitalismo avanado. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida, 1995. p. 123.

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seguir o modelo da lder, sendo este disseminado a outros meios por um efeito de propagao, o qual tem sido dominado tendencialmente pela TV, que transmite muito de sua forma de funcionamento, como nas notcias curtas e com forte apelo visual copiadas por jornais. Nesta linha, Bourdieu tambm alerta para a extraordinria extenso da televiso sobre o conjunto da produo cultural, inclusive as atividades de produo cientfica ou artstica.178 A partir deste meio tem processado-se uma maior disseminao da influncia do poder econmico, j que a televiso tem mostrado-se muito suscetvel s presses dirigidas a tornar os produtos culturais de mais fcil aceitao, para serem consumidos pelos pblicos em escalas que possibilitem o mximo rendimento. A TV levou ao extremo a contradio entre as condies econmicas e sociais nas quais preciso estar inserido para produzir certos tipos de obras, que so chamadas de puras, autnomas com relao s presses comerciais, e, por outro lado, as condies de transmisso dos produtos obtidos nessas contradies.179 Ao difundir seus traos, a televiso est passando a outros meios muito do formato construdo a partir da disputa por audincia, como quando aproxima as divises editorial e comercial. Mais recentemente, este movimento extensivo de suas caractersticas tem sido identificado na Internet, que transmite cada vez mais seu modo de fazer a outros meios. Para Barbara Ajello, para estender e ampliar a ligao com o pblico e prolongar a experincia de entretenimento oferecida, as emissoras televisivas esto assimilando traos distintivos da Internet, sendo um destes caracteres a interatividade, que se realiza sobre planos diversos, como maior flexibilidade na seleo e fruio dos contedos ou possibilidade de estabelecer uma comunicao direta entre usurio e emissor.180 Apesar das limitaes da abertura, principalmente diante das restries tecnolgicas das emissoras analgicas hertzianas (as convencionais, que transmitem atravs das ondas eletromagnticas, detectadas em 1887 por Heinrich Hertz), efetivamente o chamamento ao telespectador para manifestar-se uma constante nas programaes de hoje, como forma de conquist-lo. Paralelamente, diante da fora do computador, vrios programas procuram demonstrar atualizao colocando micros sobre as bancadas ou criando vinhetas e cenrios inspirados em ambientes informticos. 2.3.2. Barreira poltico-institucional O Estado intervm na atividade televisiva de duas formas, como empresrio e como agente regulamentador. Quando o Estado outorga novas concesses ou permisses de TV, interfere no mercado e aumenta, de alguma forma, a disputa pelos consumidores. A barreira
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BOURDIEU, Pierre, op. cit., p. 51. Ibid., p. 51-52. 180 AJELLO, Barbara. La televisione como ipermedium. Problemi dell Informazione, Roma, n. 1, p. 26-30, mar. 1996. p. 27.

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poltico-institucional processa-se a partir de atuaes dos rgos executivos, legislativos e judicirios estatais e suas unidades geo-poltico-administrativas. Relaciona-se diretamente com estes organismos atravs da obteno de posies diante de determinantes polticoinstitucionais, tendo em vista suas atribuies de edio de diplomas legais, decises em processos e atos administrativos, poder de polcia e procedimentos em geral, incluindo aes de infra-estrutura, regulao da concorrncia, postura como poder concedente e opes frente a pesquisa e a tecnologia. A ligao pode dar-se indiretamente ainda, pois a situao pode ser alcanada atravs de negociao com empresa que conquistou uma deciso do Estado, o qual, neste caso, participa por este procedimento, bem como por permitir seu repasse. Em linhas gerais, pode-se dizer que a regulamentao que determina a barreira poltico-institucional. Para que a regulamentao transforme-se em barreira polticoinstitucional necessrio que se traduza em posio que garanta ao agente econmico lugar privilegiado na disputa, dificultando a outros atores de ingressarem ou crescerem no mercado. A edificao desta barreira pode decorrer de vitria regular em processo de disputa decidido por instncias governamentais ou de relaes privilegiadas com tais organismos. Variando entre concesso e permisso do Estado, as operaes de TV, aberta e fechada, e rdio, sempre uma concesso, quando obtidas podem transformar-se, mesmo que temporariamente, em barreiras entrada, caso no haja uma pluralidade de outorgas na rea. Podem tambm vetar empresas que j esto no mercado de ampliarem suas posies, porque, por exemplo, possuem operaes insuficientes para atingir toda a rea alvo ou parte significativa dela. A barreira poltico-institucional pode ser erguida a partir do benefcio de uma situao dirigida ao conjunto do mercado, mas que, na realidade, atinge uma corporao especfica, que, por sua posio, pode at incentivar sua adoo. Desta forma, uma barreira regulamentar, imposta pelo Estado, transformada pela empresa em fator para sua elevao ou manuteno em uma posio destacada no mercado. Embora a questo do termo seja secundria, pois se trata mesmo da interveno ou passividade do Estado e suas conseqncias, discute-se se h regulamentao, regulao, desregulamentao, re-regulamentao ou neoregulamentao. Embora empregadas como sinnimas, regulao pode ser diferenciada de regulamentao. Enquanto regulao, tomada emprestada da fsica, a forma de gesto de um sistema complexo com o fim de mant-lo equilibrado, referindo-se ao conjunto de mecanismos de organizao e de controle que podem ser usados para que um setor ou atividade permanea em equilbrio, a regulamentao um destes instrumentos, conforme Miguel de Bustos.181
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MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos. Economia industrial del sector de la comunicacin: una aplicacin metodolgica a los grupos de comunicacin europeos. 1992. Tese (Doutorado em Cincias da Informao)

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Engloba o conceito de regulao a normativa que impe limitaes ao funcionamento dos mercados, distinta dos ingressos e dos gastos pblicos. A desregulao pode ser traduzida por desregulamentao, no supondo a supresso de toda a regulao de um sistema, mas a adoo de novas modalidades de equilbrio, onde a posio de supremacia do Estado tende a ser assumida pelos agentes privados. Pode-se falar em neoregulao ou neoregulamentao. A neoregulamentao a passagem de uma regulamentao a outra.182 No caso do audiovisual, a interveno do Estado esteve durante longo tempo legitimada pela escassez de freqncias. O setor televisivo caracterizado pela existncia de um vnculo entrada de natureza tcnica, representado pela limitao das freqncias. A transmisso das imagens televisivas requer um certo intervalo de freqncia (canal) disposio de cada emitente; havendo limitao do campo constitutivo das freqncias, restringe-se tambm o nmero de canais disponveis e presentes concomitantemente a um nmero mximo passvel de liberao.183 Hoje h variados meios de distribuio televisiva, trocando-se a escassez pela abundncia, mas permanece o envolvimento do Estado na outorga para transmisso por uma modalidade de TV, inclusive atualmente atravs de licitao, onde h uma lista de requisitos a serem preenchidos, mas em que o fator econmico decisivo. A questo tecnolgica e suas possibilidades devem ser legitimadas pelo mercado e pelo Estado. Tratando-se a comunicao de um mecanismo central nas sociedades contemporneas, e diante da importncia das consideraes econmico-poltico-culturais nesta rea, esta sano deveria envolver o conjunto social, mas a discusso sobre este assunto prima pela impermeabilidade. Ao lado de suas virtudes intrnsecas, o desenvolvimento de uma tecnologia de comunicao depende muito de variveis econmicas, como custos de instalao e de manuteno; polticas, envolvendo o grau de interveno do Estado; e sociais, o que se refere a hbitos e usos. No h, necessariamente, diminuio do nmero de regras. At pela entrada de novas tecnologias, o mercado audiovisual tem sido muito regulamentado, se bem que muitas vezes primeiro criado o precedente no caso concreto e s depois editado o diploma legal, como

Facultad de Ciencias Sociales y de la Infomacion, Universidad del Pais Vasco, Bilbao. p. 102. 182 Pode-se distinguir quatro formas gerais ou atitudes de regulamentao. A atitude ultraliberal preconiza um mercado audiovisual totalmente privado como os norte-americano e brasileiro, com uma pequena cadeia pblica ; a atitude liberal marcada pela coexistncia dos setores pblico e privado, com misses, instrumentos de financiamento e normas prprias de cada um, necessitando de um mecanismo de regulao relativamente complexo, como no caso ingls; a atitude de competio entre dois setores prev a disputa entre o privado e o pblico, com recursos de financiamento e regras de atuao quase idnticas nas prticas cotidianas, como na Frana, Itlia, Espanha, Portugal e Grcia; e a atitude apoiada na noo de servio pblico e sob a gide do monoplio estatal a que predominava anteriormente na Europa, que desenvolveu as TVs da maior parte dos pases europeus. Uma variante extrema desta forma de televiso a que imperou nos pases do Leste Europeu, em que a identificao entre servio pblico e aparelho de Estado foi mxima. Ibid., p. 105. 183 DERMATT, Claudio; PERRETTI, Fabrizio. Limpresa televisiva. Milano: Etas Libri, 1997. p. 42.

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aconteceu no incio dos sistemas televisivos pagos no Brasil. Nos EUA, a tarefa da FCC de predizer sua misso regulatria atravs da anlise econmica tornou-se mais complexa em uma poca de rpida mudana tecnolgica.184 No caso europeu, onde a televiso desenvolveu-se sob a gide estatal, que tem sido substituda pela ascenso da mercantilizao e o reforo da lgica comercial, prolifera legislao sobre o tema, somando-se aos ordenamentos internos dos vrios Estados as diretivas da Unio Europia. Diante disso, Enrique Bustamante concluiu que o significado estreito do fenmeno contemporneo seria de re-regulao, e mais exatamente o de transregulao, de transio de uma regulao estatal a uma empresarial, de uma lgica poltico-cultural a uma econmica, ainda que a poltica permanea onipresente, camuflada sob o manto da concorrncia e do mercado.185 A desregulao pode ser vista como um dos componentes da privatizao. Assim encarado por Murdock, para quem a privatizao, de forma ampla, um movimento multidimensional, o qual envolve todas as formas de interveno pblica que aumentam o tamanho do mercado e concedem s operaes empresariais crescente liberdade, via desnacionalizao, liberalizao, comercializao do setor pblico e reengrenagem do ambiente regulador.186 A desnacionalizao envolve a venda de participao em companhias pblicas para investidores privados, sendo seu impacto mais significante nos padres de propriedade, reforando o poder dos conglomerados. J as polticas de liberalizao servem para introduzir competio nos mercados que foram previamente servidos por empresas pblicas, o que depende dos termos do processo competitivo. Diante de custos ascendentes e limites das contribuies dos governos, para muitas instituies estatais a comercializao do setor pblico tornou-se um imperativo. A desregulao no envolve tanto o nmero de regras, mas a mudana na sua razo, longe de uma defesa do interesse pblico e na promoo dos objetivos corporativos. Uma aproximao complexa e dialtica da problemtica admite que, enquanto a mdia eletrnica torna-se mais vital para acumulao e legitimao, produz demandas contraditrias, requerendo um ente estatal autnomo para administrar estas demandas e fomentar os interesses gerais. Sendo o capitalismo baseado no sistema de mercado e em empresas privadas, os atores que as controlam desfrutam de posies distintas. Trata-se de um jogo onde o poder econmico garante influncias assimtricas, mas, mesmo assim, a necessidade de construo da hegemonia abre brechas para outros agentes. Se os dominados passam a
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CORN-REVERE, Robert. Economis and media regulation. In: ALEXANDER, Alison; OWERS, James; CARVETH, Rod (Eds.), op. cit., p. 71-90, p. 88. FCC corresponde a Federal Communications Commission, constituindo-se na agncia regulamentadora-fiscalizadora do setor de comunicaes nos Estados Unidos. 185 BUSTAMANTE, Enrique, op. cit., p. 48. 186 MURDOCK, Graham, op. cit., p. 9-13.

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integrar a poltica, seu discurso parcialmente assimilado pela estrutura estatal, apesar da tendncia de elitismo das deliberaes pblicas. Por isso, nem toda deciso estatal vai ao encontro direto das classes dominantes. Alm de tudo, os parlamentos so compostos de forma ampla, de maneira que vrios setores so representados, inclusive os trabalhadores.187 Identificam-se as disputas polticas pelo controle estatal, de forma que os governantes muitas vezes vo alm dos grupos que so inicialmente ligados, para obter posies. O Estado representa interesses de classe, mas, no jogo poltico, tambm demanda dos grupos que se coadunem a seus propsitos. No se trata, portanto, de uma relao nica, no que se refere a Estado e grupos econmicos, mesmo que esses inclusive tenham contribudo pecuniariamente para a ascenso de dirigentes. Deve ser considerado tambm que, no poder, as elites governante e burocrtica podem entrar em choque com os grupos econmicos, tentando vos autnomos, em dadas circunstncias. A profissionalizao da poltica, no momento em que cria uma burocracia para atuar na mquina estatal, contribui para que o processo decisrio leve em conta critrios gerais, embora a neutralidade inexista, e a legislao, a forma fundamental de comunicao do Estado, esteja impregnada de relaes de sobreposio. Tudo isso dificulta a anlise da dominao do Estado como postura nica favorvel a seus controladores, apesar de reconhecer-se que os capitais so os senhores do capitalismo. Focando o papel do Estado na promoo das funes vitais do capital e nos conflitos produzidos no processo, Mosco prope o mais amplo conceito de desregulamentao, desmistificando-a: Desregulamentao um modo de recapitalizar a mdia eletrnica, no eliminando o papel do Estado, mas reorganizando-o de forma que melhor represente o capital e seus interesses; em resumo, o ente estatal no um lugar neutro onde os interesses grupais competem, como sugerido pelos instrumentalistas, mas um espao capitalista que ativamente organiza foras de conflito no interior do capital, incluindo aqueles na mdia eletrnica.188 Diante de todas estas consideraes, sabendo-se da fora regulatria tambm hoje, apesar dos movimentos neoliberal e globalizante, neste estudo utiliza-se

preferencialmente o termo regulamentao para designar as possibilidades interventivas do Estado nos mercados, enfaticamente abrindo maiores espaos acumulao privada. O Estado sempre exerce algum nvel de presso sobre os mercados, interferindo ao estatizar, privatizar, permitir participao, legalizar aes e procedimentos, adotar medidas
187

A pluralidade de posies acirra-se nas sociedades complexas, onde o nmero de membros dos legislativos dilata-se e os interesses tornam-se difusos, conquanto tambm cresa a tendncia de autonomizao dos eleitos e a maioria conservadora. 188 MOSCO, Vincent; HERMAN, Andrew. Critical theory and eletronic media. Theory and society, Amsterdan, v. 6, n. 10, p. 869-896, 1981. p. 882.

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capitalizveis pelas empresas, restringir o ingresso e impedir a produo e circulao de determinadas mercadorias. As atuais polticas de regulamentao tendem a apresentar um alto grau de adaptabilidade e flexibilidade, buscando incentivar a inovao. Em segmentos submetidos a rpidas mudanas estruturais, a flexibilidade nos meios de regulao tem ainda o sentido de evitar situaes de definio prematura e possivelmente irreversvel, quer das estruturas de mercado envolvidas, incluindo suas delimitaes verticais, quer das tecnologias adotadas.189 A equao ser flexvel a ponto de sustentar a continuidade do aprendizado e sinergia entre as firmas e rgido para minimizar a incerteza. Deveria a regulamentao priorizar o estabelecimento de formas de contemplar o pluralismo de acesso, a diversidade de opinies e afastar a concentrao, o que muitas vezes contraria a racionalidade econmica empresarial, mas atende aos anseios de construo de uma sociedade plenamente democrtica. 2.4. Mediaes e oligoplios O processo competitivo engloba certo nmero de elementos bsicos, que compem o quadro de um determinado padro de concorrncia. So mediaes que possibilitam passar ao plano das estruturas de mercado, para a captar suas especificidades, definidas a partir dos ramos de atividade capitalista que possuem uma determinada individualidade em termos das caractersticas distintivas do processo competitivo.190 Sendo assim, e diante da atipicidade dos produtos que as indstrias culturais oferecem ao consumidor, bem como de suas funes, deve-se analisar o mercado de TV por assinatura levando em conta sua particularidade. O padro de concorrncia caracterstico de uma dada estrutura de mercado, por sua vez, se resolve no nvel das barreiras entrada.191 Conforme a anlise das Estruturas de Mercado, cada mercado ter um padro de concorrncia especfico, o qual ser redefinido com base na conjugao dos elementos estrutura produtiva e estratgias de concorrncia. Se a estrutura produtiva refere-se s questes prprias de cada mercado, as estratgias de concorrncia dizem respeito s decises de cada corporao frente as particularidades do setor. Esses fatores permitem a passagem ao plano das estruturas de mercado, conceito unificador de indstria e mercado, para captar suas especificidades, definidas considerando-se os ramos de atividade que possuem uma dada individualidade. possvel redefinir o padro de concorrncia com base na insero das firmas ou suas unidades de produo na estrutura produtiva, o que abrange dos requerimentos tecnolgicos ao uso do produto; e nas

189 190

POSSAS, Mario Luiz; PONDE, Joo Luiz; FAGUNDES, Jorge, op. cit., p. 110. POSSAS, Mario Luiz. Estruturas de mercado em oligoplio. 2. ed. So Paulo: Hucitec, 1990. p. 164. 191 Ibid., p. 166.

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estratgias de concorrncia, abarcando as polticas de expanso das empresas lderes, em todos os nveis tecnolgico, financeiro e as polticas de adaptao aos e recriao dos mercados.192 Conjugando-se esses elementos estruturais e de deciso das companhias configurado um complexo de atributos da estrutura de mercado e das estratgias de suas firmas lderes, com reflexos no seu funcionamento corrente e em seus desempenho dinmico. Estrutura produtiva o conjunto de caractersticas peculiares a uma dada indstria ou mercado pelo fato de se situar em um corte da estrutura industrial especfica.193 O mercado assumido com maior abrangncia do que como instncia de circulao de mercadorias ou de igualao da oferta com a procura, conforme concebido pelo modelo competitivo tradicional. Enquanto tradicionalmente o mercado comparado ao estatuto da concorrncia, sua introduo como estrutura de mercado torna-o mais operacional e intercambivel com o de indstria. Os requerimentos tecnolgicos, por seu turno, incluem os condicionantes da estrutura produtiva e do estado da arte determinantes da existncia de um leque de tcnicas disponveis diretamente ou num horizonte prximo.194 Neste momento de constante evoluo tecnolgica e rpida incorporao regulamentar-mercadolgica, tornam-se os requerimentos tecnolgicos fundamentais na definio dos padres de concorrncia, acirrando-se o processo de obsolescncia. Isto est muito presente no audiovisual, onde muito forte a mudana de patamar ou a absoro do novo ao lado do anterior, mais do que seu domnio individual. Franois Chesnais destaca a importncia da tecnologia no capitalismo contemporneo, um carter que serve para articular estrutura produtiva e estratgia competitiva:
As transformaes advindas, desde fins da dcada de 70, nas relaes entre a cincia, a tecnologia e a atividade industrial fizeram da tecnologia um fator de competitividade, muitas vezes decisivo, cujas caractersticas afetam praticamente todo o sistema industrial (entendido em sentido amplo, e portanto abrangendo parte dos servios). [...] A vinculao entre conhecimento cientfico fundamental e tecnologia tornou-se sensivelmente mais estreita. Mais do que em qualquer outra poca, assiste-se a uma interpenetrao entre a tecnologia industrial, de finalidade competitiva, e a pesquisa de base pura, sem falar na pesquisa fundamental orientada, que tem papel cada vez mais importante. Elas [as tecnologias crticas contemporneas] oferecem oportunidades de renovar a concepo de muitos produtos e de inventar novos. Mais importante: exigem a transformao dos processos dominantes de fabricao, bem como das tcnicas de gesto, em todo o sistema industrial.195
192 193

Ibid., p. 164. Envolve basicamente o tipo de produto quanto sua destinao (final ou intermediria), durabilidade e outras propriedades a nvel da utilizao; as caractersticas da demanda, referentes possibilidade maior ou menor de diferenciao do produto e comportamento a longo prazo, quando se trata de bens de consumo, compreendendo o processo de difuso do uso e de maturao dos padres de consumo; e o tipo de insumos e bens de capital requeridos. Ibid., loc. cit. 194 Ibid., p. 165. 195 CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 142.

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A estratgia competitiva relaciona-se com a estrutura produtiva, movimentando-se no seu interior. Arena dos atores individuais, dotada de maior autonomia no processo decisrio, incluindo polticas empresariais como uso da tecnologia, expanso, preos, lanamento de produtos, diferenciao esttica, vendas, relaes institucionais e comunicao. a tecnologia uma mediao fundamental na estratgia das empresas, atuando como mais uma arma no processo competitivo.196 Trata-se da apropriao dos requerimentos tecnolgicos da estrutura produtiva pelos atores, podendo, inclusive, ser validados na forma de uma barreira entrada, como participando na definio de um modelo tecno-esttico prprio. Alm da coordenao dos procedimentos disponveis ao conjunto do mercado, envolve ainda a pesquisa tecnolgica prpria das companhias, o que pressupe pesados investimentos no desenvolvimento de meios, produtos e modelos, que podem ser negociados com outros agentes. Uma diversidade tecnolgica, mais presente em fases de lanamento, pode funcionar como laboratrio no s para a empresa que desenvolve o projeto, mas tambm para outras, que tm possibilidade de utilizar-se da experincia e incorpor-la sua base, e ao Estado, que, numa postura mais reativa, regulamenta inaugurando o tratamento legal da inovao ou introduzindo modificaes a partir das iniciativas de produo, circulao e consumo. Ento, a tecnologia pode ser acumulada mediante processos de aprendizagem, construindo-se tambm nesta interao com o mercado. Assim que a idia de inovao schumpeteriana distingue-se da inveno ou criao pura, s manifestando-se quando a inveno consegue impor-se no interior do sistema econmico, fazendo nascer um processo de destruio criadora.197 Cabe ao empresrio schumpeteriano a funo econmica de realizar a transformao da criao em inovao, por meio de sua validao econmica no mercado. Nas indstrias culturais, historicamente a tecnologia dada externamente, embora se deva considerar os movimentos concentradores mais recentes, em que muitas empresas de materiais e de contedos reuniram-se sob um mesmo grupo. Mas a inovao schumpeteriana pressupe tambm a forma como uma tecnologia incorporada, trabalhada e difundida mercadologicamente pelas companhias, o que pode se relacionar com o modo que um canal pago ou uma emissora aberta assimila um dado tecnolgico e utiliza-o estrategicamente como forma de marcar uma posio no mercado, de preferncia alcanando uma posio cimeira. Conforme Schumpeter, o que interessa no o conhecimento, mas o sucesso da soluo, que se traduz na tarefa sui generis de pr em prtica um mtodo no experimentado, podendo

POSSAS, Mario Luiz, op. cit., p. 165-166. SCHUMPETER, Joseph. A teoria do desenvolvimento econmico. 2. ed. So Paulo: Nova Cultural, 1985. p. 62-63.
197

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no haver, como ocorre freqentemente, nenhuma novidade cientfica aplicada, o que no faz diferena natureza do processo, at porque nunca o stock de conhecimentos cientficos deu todos frutos que podia dar no sentido da sua aplicao ao desenvolvimento industrial.198 O trao caracterstico da inovao sua repercusso nos negcios, distintamente da inveno e da experimentao. Neste sentido, inovao definida como alteraes nas funes de produo que no podem ser decompostas em passos infinitesimais..199 Envolve, acima de tudo, uma alterao histrica na forma de como os produtos so feitos e disponibilizados. Assim que claramente demarcada a posio do empresrio daquela do inventor, ainda que sejam muitos os casos dos segundos virarem os primeiros. O inventor produz idias, o empresrio apresenta coisas feitas, coisas que podem ou no incorporar algo de cientificamente novo; ao mesmo tempo, o princpio cientfico, por si prprio, no apresenta importncia para a economia prtica, como atestado pelo fato da cincia grega provavelmente ter produzido tudo o que se necessita para a realizao de uma mquina a vapor, mas isto no ter auxiliado a gregos e romanos construrem este tipo de equipamento.200 Trata-se de uma articulao que pode processar-se inicialmente no mbito de uma nica empresa ou de um setor, mas que pode apresentar repercusses no plano macroeconmico. Explicitando, a inovao um fator distinto na mudana econmica, que como tal deve ser considerado. Os ciclos de negcios esto ligados mudana industrial, o que seria impossvel num universo econmico que exibisse unicamente repetio inalterada do processo produtivo e de consumo.201 Contemporaneamente, a conexo entre tecnologia, indstria e quadro econmico total fica muito evidente, nos diversos pases, diante da profuso de inovaes que surgem, em regra ligadas ao avano da microeletrnica, e as repercusses que apresentam. Assim que o progresso econmico relaciona-se diretamente com a inovao, a qual apresenta progressivamente uma maior velocidade de sedimentao no tecido social, numa conexo entre tecnologia, forma de fazer as coisas, Estado e consumo. Prosseguindo, trazida aqui, subsidiariamente proposio seguida, a das Estruturas de Mercado, a ser logo apresentada, a tipologia tradicional da economia industrial, no que diz respeito s condies de entrada no mercado e seu grau de concentrao, que prev trs tipos

Id, A instabilidade do capitalismo. In: _____. Ensaios: empresrios, inovao, ciclos de negcio e evoluo do capitalismo. Oeiras: Celta, 1996. p. 42-66. p. 59. 199 Id, Anlise da mudana econmica. In: _____. Ensaios: empresrios, inovao, ciclos de negcio e evoluo do capitalismo. Oeiras: Celta, 1996. p. 119-133. p. 123. 200 Id, A resposta criativa em histria econmica. In: _____. Ensaios: empresrios, inovao, ciclos de negcio e evoluo do capitalismo. Oeiras: Celta, 1996. p. 202-212. p. 205. 201 Id, Anlise da mudana econmica. In: _____. Ensaios: empresrios, inovao, ciclos de negcio e evoluo do capitalismo. Oeiras: Celta, 1996. p. 119-133. p. 124.

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de oligoplio (diferenciado, concentrado e homogneo) e dois de monoplio (puro e discriminante).202 O oligoplio diferenciado caracteriza-se pelo nmero restrito de produtores no mercado e sua interdependncia, a qual pode traduzir-se por um comportamento de cooperao ou de rivalidade, e pela diferenciao dos produtos. J o oligoplio concentrado caracterizado pela estabilidade do equilbrio que se estabelece entre as grandes empresas que compem o oligoplio e o conjunto das firmas atomizadas, estabilidade hoje ameaada, pois, ao lado dos oligoplios, existe uma tendncia ao desenvolvimento de companhias dirigidas a segmentos especficos da demanda, principalmente em relao ao mercado televisivo. Por sua vez, o oligoplio homogneo marcado pelo fato de que so oferecidas pelos produtores mercadorias idnticas com preos similares, efetuando-se a concorrncia essencialmente em relao aos preos e sendo as barreiras entrada estabelecidas pela velocidade de constituio das tecnologias e pelo tamanho dos mercados. Tem-se monoplio puro na medida em que, em determinado momento, um produtor consegue mobilizar a totalidade do poder de legitimao e de um campo de produo, no existindo possibilidade de substituio. No monoplio discriminante, como h uma segmentao da demanda, direcionada para um mesmo produtor, este pratica uma diferenciao perfeita. Os mercados culturais, para Herscovici, se assemelham, ao menos parcialmente, a uma estrutura de oligoplio diferenciado, identificando-se um nmero restrito de produtores, interdependncia dos produtores, em termos de estratgias, e diferenciao de seus produtos.203 Para a perspectiva das Estruturas de Mercado, a idia de oligoplio fundamental, estando diretamente ligada a de barreiras entrada. Mas, antes de apreciar-se o oligoplio nesta direo, que est balizando este estudo, vale a pena conferir-se mais uma contribuio, que poder somar no desvendamento desta questo essencial para esta pesquisa. Assim que, na definio de Chesnais, oligoplio um lugar de rivalidade e de relaes de mtua dependncia de mercado, que delimitam o pequeno nmero de grandes grupos, os quais, numa dada indstria (ou num conjunto de indstrias de tecnologia genrica comum), chegam a adquirir e conservar a posio de concorrente efetivo [...], um espao de concorrncia encarniada, mas ainda de colaborao entre empresas.204 Tomando-se esta definio de oligoplio de forma complementar, conclui-se que a barreira entrada para novos agentes construda tambm pela cooperao entre as empresas participantes do mercado, alm de erguida pelas firmas individualmente, sempre referindo-se aos empreendimentos lderes.

202 203

Dados resumidos a partir de HERSCOVICI, Alain, op. cit., p. 195-202. Ibid., p. 199. 204 CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 93.

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Na proposta das Estruturas de Mercado, o oligoplio adquire o estatuto de forma geral de organizao no capitalismo contemporneo, no sendo considerado pelo reduzido nmero de participantes, de forma que, em oposio ao atomismo, retirada a excessiva nfase na rivalidade e nas aes e reaes hipotticas. Na idia anteriormente exposta, a rivalidade ocupa um decisivo lugar explicativo, mas de algum modo ela est mesmo presente; quanto referncia ao pequeno nmero de participantes, Chesnais alude a concorrentes efetivos e sabido que o efeito das barreiras entrada limitar a disputa pelas primeiras posies, o que no impede um grande nmero de participantes com pores reduzidas do mercado. Tendo em vista a linha geral seguida, passa-se a definir-se oligoplio como uma classe de estruturas de mercado marcada pela existncia de importantes barreiras entrada, noo que desempenha um papel central, pois condensa as determinaes estruturais sobre as quais devem inscrever-se as estratgias corporativas, pelo menos das empresas maiores.205 O oligoplio pode se manifestar sob mais de uma variante, que se constituem nas principais classes de estruturas de mercado. O conceito de estrutura de mercado pode cumprir o papel de mediao terica da lgica capitalista de decises e do espao que a condiciona e por ela transformado no processo competitivo.206 Embora a lgica de deciso parta da empresa como unidade autnoma de capital, no mercado enquanto espao imediato que ela se realiza e faz sentido, mediando e dando contornos concretos e especficos ao objetivo genrico do lucro e da acumulao. A partir da, tem-se uma tipologia dinmica e no exaustiva das estruturas de mercado, no baseada em critrios tradicionais e estritamente morfolgicos, como nmero de concorrentes, concentrao, ocorrncia, tipo e intensidade de imperfeies do mercado ou limitadas a incorporar a forma de competio predominante. Neste sentido, a proposio clssica de Bain para quem os oligoplios altamente concentrados so aqueles onde as oito primeiras empresas controlam mais de 90% do mercado e as quatro primeiras, de 65% a 75%; nos oligoplios muito concentrados, a relao de 85% a 90% e de 60% a 65%; e nos oligoplios moderadamente concentrados o controle , respectivamente, de 70% a 85% e de 50% a 65%
207

um estudo que, apesar de basilar,

no se encaixa diretamente na perspectiva assumida. Na proposta de Possas, alm das formas de concorrncia, a incorporao analtica considera elementos de ordem tecnolgica, de inovao de produtos, de custos e de ampliao da capacidade, que podem edificar barreiras entrada em distintas formas e nveis e determinar diferentes padres de expanso.208 Assim
205 206

POSSAS, Mario Luiz, op. cit., p. 161. Ibid., op. cit., p. 169. 207 Ver BAIN, Joe. Industrial organisation. New York: John Wiley, 1968. 208 POSSAS, Mario Luiz, op. cit., p. 170.

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chega-se a uma tipologia calcada no oligoplio como forma dominante, evoluda por Possas, a partir de diversos autores e aqui discutida com terceiras posies. Tem-se, ento, as cinco classes de estruturas de mercado, oligoplio concentrado, oligoplio diferenciado, oligoplio misto ou diferenciado-concentrado, oligoplio competitivo e mercado competitivo.209 2.4.1. Oligoplio concentrado O oligoplio concentrado caracterizado, do ponto de vista das formas de competio, pela ausncia de diferenciao dos produtos, dada a sua natureza essencialmente homognea, pouco passvel de diferenciao. Como se trata de um oligoplio, marcado alm disso pela alta concentrao tcnica, em que poucas unidades produtivas detm parcela substancial da produo do mercado, a competio em preos deve ser descartada como procedimento regular; a disputa pelo mercado, quando for o caso, ser ditada tanto pela introduo de novos processos quanto pela iniciativa de ampliar a capacidade antecipando o crescimento do mercado ou reagindo mais prontamente a este.210 A ocorrncia de economias tcnicas de escala cria importantes barreiras entrada, ao lado do elevado montante de capital inicial mnimo e, em alguns casos, do controle de tecnologia, insumos ou acesso facilitado a estes. 2.4.2. Oligoplio diferenciado marcado pelo fato de que a natureza dos bens fabricados faculta s empresas disputa pelo mercado mediante a diferenciao do produto, predominantemente. A concorrncia em preos, embora no completamente descartada, no habitual, porque, como em qualquer oligoplio, colocaria em risco a estabilidade do mercado e sobrevivncia das empresas. A diferenciao de produto como principal forma de concorrncia tem implicaes especficas sobre a estrutura de mercado e sobre a dinmica global. Quanto estrutura de mercado, na medida em que a diferenciao est normalmente associada a determinados mercados de bens de consumo durveis ou no-durveis, o esforo competitivo estar concentrado nas despesas de publicidade e comercializao; no que tange aos produtos existentes e na constante inovao, apia-se em gastos de pesquisa e desenvolvimento, lanando novos produtos, modelos, desenhos, qualidades e preos, criados e implementados visando diferentes faixas de consumidores, conforme nvel de renda, hbitos, idade e outras variveis.211 Neste caso, a natureza das barreiras entrada no se prende a economias tcnicas ou de indivisibilidades, nem ao volume mnimo de capital. Deve-se sim s chamadas economias de escala de diferenciao, ligadas persistncia de hbitos e marcas e conseqentemente ao

209 210

Ibid., p. 171. Ibid., p. 171-172. 211 Ibid., p. 175.

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elevado e prolongado volume de gastos necessrios para conquistar uma faixa de mercado mnima que justifique o investimento; tem-se que tais economias costumam ser mais importantes pela eficcia em inibir a entrada de novos concorrentes do que pelo tamanho mnimo exigido da unidade produtiva ou mesmo da empresa, com o que o grau de concentrao tcnica e econmica desses mercados em regra inferior ao existente nos oligoplios concentrados.212 A presena de barreiras entrada no significa que a estrutura do oligoplio diferenciado tenda a se manter estvel, pois a diferenciao de produtos requer, para produzir os efeitos desejados, sua contnua renovao. A manuteno de gastos de vendas elevados se traduz em freqentes mudanas qualitativas, impostas pela durao relativamente efmera do ciclo de vida do produto e a necessidade de prolong-lo o mais possvel para reter os ganhos correspondentes, bem como pelo lanamento de concorrentes que aceleram a obsolescncia dos anteriores; este fluxo o responsvel pela tendncia instabilidade estrutural, a qual no se manifesta com maior fora na repartio do mercado porque so quase sempre as mesmas empresas que promovem o esforo de diferenciao, cujos efeitos alternados de inovao e difuso tendem a se compensar.213 Mas o prprio potencial inovador desse tipo de mercado, aliado ausncia de fronteiras bem delimitadas, impede que a possibilidade de entrada de novos concorrentes seja excluda ou haja uma desconcentrao relativa em fases de desordenao de sua estrutura. 2.4.3. Oligoplio misto Combinando elementos dos tipos concentrado e diferenciado, o oligoplio misto ou diferenciado-concentrado tem a diferenciao de produtos como forma de competio, ao lado dos requisitos de escala mnima eficiente, associados produo dos bens durveis de consumo que configuram este tipo de mercado. H ndices de concentrao mais elevados do que no oligoplio diferenciado, podendo atingir igual ordem de grandeza dos do oligoplio concentrado, embora os coeficientes de capital sejam em mdia inferiores.214 As barreiras entrada devem-se tanto a economias de escala tcnicas quanto de diferenciao. As estratgias de concorrncia envolvem no s o planejamento de excesso de capacidade para atender s descontinuidades tcnicas e antecipar o crescimento do mercado, mas principalmente o esforo de ampliar o setor pela diferenciao e inovao.215 Neste tipo de oligoplio, o impacto dinmico tende a ser maior, tanto pelo tamanho mdio e capacidade financeira das empresas envolvidas, quanto pelo valor unitrio dos produtos, que os torna destinados aos
212 213

Ibid., loc. cit. Ibid., p. 176. 214 Ibid., p. 177. 215 Ibid., p. 178.

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estratos de renda mdios e superiores e por isso mais passveis de obsolescncia acelerada. 2.4.4. Oligoplio competitivo Caracteriza-se pela concentrao relativamente alta da produo, isto , pelo fato de que algumas empresas detm participao considervel no mercado, o que autoriza trat-lo como oligoplio; mas, concomitantemente, pela possibilidade de recorrer competio em preos para ampliar as fatias mercadolgicas das unidades melhor situadas, em virtude da coexistncia com firmas marginais, relativamente pouco resistentes eliminao, mas que ocupam um espao no desprezvel.216 A inexistncia de importantes economias de escala, tcnicas e de diferenciao, ou ainda a convivncia de tecnologias muito dspares, so fatores que conduzem a uma restrio, tanto concentrao do mercado, quanto ao nvel das barreiras entrada. Apesar de haver oportunidade para diferenciao do produto, a concorrncia se realiza basicamente em preos, embora essa forma de competio no atue indiscriminadamente, j que se trata de um mercado oligopolstico. A competio em preos restringe-se ao objetivo das empresas progressivas de ampliar sua participao no mercado custa das concorrentes marginais, para ajustar em seu proveito a capacidade produtiva da indstria a um declnio das vendas ou para realizar um potencial de crescimento superior ao oferecido pelo mercado.217 A capacidade de investir adiante da demanda quase inexistente no oligoplio competitivo, limitando-se a situaes localizadas e pouco expressivas de economias de escala e indivisibilidades ou de crescimento por diferenciao e inovao de produtos. Desta forma, o excesso de capacidade planejada deve-se extenso do perodo de gestao do investimento, enquanto a tentativa de crescer mais rpido do que o mercado restringe-se a algumas empresas progressivas, em condies de retrao ou de elevado potencial de crescimento, gerado por vantagens de custos.218 2.4.5. Mercado competitivo Como exceo regra do capitalismo, o mercado competitivo o nico tipo de estrutura de mercado no-oligopolstica. Nele encontrada uma desconcentrao, ligada competio em preos e ausncia de qualquer barreira entrada, reduzindo a margem de lucros a um mnimo aceitvel; em alguns destes mercados estabelece-se a possibilidade de determinada margem de diferenciao de produtos, inclusive quanto qualidade, configurando uma estrutura com razovel grau de liberdade de entrada, que condicionado pela maior ou menor facilidade de diferenciar o produto.219 No caso geral, todavia, a estrutura
216 217

Ibid., p. 179. Ibid., p. 180. 218 Ibid., loc. cit. 219 Ibid., p. 181.

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apresenta-se prxima da livre concorrncia com produto homogneo. 2.5. Associao e expanso Cada fase do processo de televiso por assinatura corresponde a um setor, com caractersticas prprias, como custos e ciclos de vida, constitutivas de uma estrutura de mercado especfica e remunerando diversamente os vrios intervenientes na cadeia de valor. Mas a TV paga como um todo pode ser encarada como um nico mercado, para o qual contribuem mercados intermedirios, valendo o mesmo para a televiso aberta. Nos tempos atuais, cada vez mais as indstrias culturais no seu conjunto interligam-se, com um mesmo bem simblico ganhando novas oportunidades de rentabilizao ou imbricadamente uma nica idia sendo comercializada em diferentes formatos, um meio vendendo o outro. Assim, com o objetivo de regular as relaes entre as vrias formas de distribuio de filmes, foram estabelecidas as janelas de sada. Prevalece a projeo do produto nas salas cinematogrficas; depois de seis meses, a sada em edio de home-video (vdeo domstico); aps oito meses, em pay-per-view (pagar para ver, em horrio pr-definido com a operadora de TV por assinatura); passados oito meses, em canais pagos; ao fim de dois anos, em televiso aberta.220 Por outro lado, um livro vira filme, originando uma trilha sonora e virando srie televisiva. Os mercados, em sua concepo ampla, tambm podem ser pensados em termos de cadeias, consideradas uma sucesso organizada de estgios de fabricao, inter-relacionados por meio de fluxos de intercmbio, onde as estratgias dos atores so afirmadas e confrontadas e onde cada estgio tende a contribuir para a valorizao dos produtos. Em outras palavras, a cadeia um conjunto de agentes ou de unidades heterogneas existentes no espao de uma atividade especfica que interagem dentro de um marco macroeconmico concreto.221 Cada fase de um mercado um estgio da cadeia, como produo e programao televisivas. Se as empresas em geral relacionam-se umas com as outras, muito mais quando integram uma mesma cadeia, sendo que a relevncia de uma para a outra est na base das aes associativas. Ao lado disso, vrias reas tradicionalmente separadas hoje ligam-se e acabam incentivando as empresas a desencadearem alianas, como ocorre com os setores de desenvolvimento de programas de informtica e de contedos audiovisuais, bem como os de telecomunicaes em geral, audiovisual e fornecimento de acesso Internet. Pode-se caracterizar todo processo de associao, provisria ou definitiva, com independncia ou no, parcial ou total, como uma aliana. uma aliana toda associao
220 221

RICHERI, Giuseppe. La TV che conta: televisione como impresa. 2. ed. Bologna: Baskerville, 1998. p. 165. MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos, op. cit., p. 58.

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dirigida a alcanar determinados objetivos, sendo esta definio ampla para permitir diferentes formas (desde o mero fato ou acordo oral at a criao de uma filial comum) e diversas metas (investigao, distribuio, produo ou bem um conjunto de atividades).222 Estes processos, bem como outras formas de crescimento, objetivam alcanar variveis como capitalizao, maior rentabilidade, expanso, reduo de custos, aquisio de conhecimento, acesso a tecnologias e conquista de novos mercados, realizando sinergias e economias. Podem tambm visar atingir uma reduo da inflao de custos, diante da diminuio de atores disputando os mesmos recursos. Voltadas para a maximizao do lucro, as firmas em geral desenvolvem estratgias que, se bem sucedidas, resultam no aumento da varivel tamanho. Uma necessidade premente para as organizaes contemporneas a atualizao tecnolgica, particularmente na rea da informao. Assim, a busca de conhecimento nesta rea, junto a uma companhia de informao ou de seu mesmo setor, mas que tenha j desenvolvido seus prprios percursos quanto s solues informacionais, uma justificativa importante para a realizao de todo tipo de acordo. Como acentua Cludio Cardoso, atualmente a generalizada adoo de tecnologias de informao vem forando os mais variados nveis dos empreendimentos de negcio a inserirem-se no mundo da informtica atravs da aquisio de novos conhecimentos e prticas, que se realizam atravs de tcnicas de organizao, classificao e acesso informao, anteriormente adstritas aos departamentos de informtica das grandes companhias.223 Ou seja, na proporo em que a informatizao avana sobre o conjunto da sociedade e, particularmente o mundo corporativo, tende a manipulao, domnio e disponibilizao de tal instrumental a constituir-se num elemento no s diferenciador, mas mesmo essencial ao funcionamento dos negcios, em suas vrias fases, sendo uma importante opo para as empresas desenvolver seus recursos informacionais intra-firma, como forma de internalizar o conhecimento e queimar etapas. Em busca de crescimento, as companhias partem para novas reas de investimento e, hoje mais do que nunca, realizam alianas, resultando numa concentrao das economias, de forma que, mesmo no caso de aumento do nmero de atores dentro dos pases individualmente, o mercado global, considerando-se os Estados mais ricos, passa a ser dividido entre jogadores com mltiplas ligaes. Alis, o incremento da disputa internamente conduz as corporaes a perseguirem novos mercados, internacionalmente. A Globo, por
222

MIGUEL, Juan Carlos de; FERNANDEZ, Emilio. Las alianzas en el inicio del mercado del cable en Espaa. Zer-Revista de Estudios de Comuniacin, Bilbao, n. 4, p. 71-95, mayo. 1998. p. 73. 223 CARDOSO, Claudio. Cadeias cooperativas nos negcios eletrnicos. In: SEMINRIO CIBER DO GRUPO CIBERPESQUISA DA FACOM-UFBA, 1., 2000, Salvador. Anais eletrnicos ... Salvador: UFBA, 2000. Disponvel em: <http://br.geocities.com/quiquira/textoscibercultura/claudio.htm>. Acesso em: 21 out. 2000.

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exemplo, tem utilizado esta estratgia, correspondendo, relativa perda de seu espao na televiso aberta, sua presena lder tambm na TV por assinatura brasileira, a prospeco de outros negcios e a conquista de novos mercados internacionais. Assinala-se ainda que um particular ativo das empresas de comunicao, a ser considerado nas alianas, so as relaes com o mercado publicitrio. Na formao das joint-ventures (negcios formados com capital de mais de um agente econmico, resultantes de associaes) contam pontos importantes os ativos imateriais, como know-how (saber-como ou saber-fazer, domnio de conhecimentos importantes aos objetivos) de desenvolvimento e gesto, alm das licenas de tecnologia. As fuses e aquisies desencadeiam-se a partir do findar da dcada de 70, por motivos como necessidade de ampliar o mercado para compensar o aumento dos custos fixos, principalmente gastos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), e de aprovisionar, em escala mundial, certos insumos essenciais, nomeadamente de ordem cientfica e tecnolgica.224 Desde a segunda metade dos anos 80, tais fenmenos tm sido ainda mais presentes na rea de comunicaes, por sua posio atual, de provedora de informaes numa sociedade crescentemente vivenciada distncia. Revelam-se as firmas de comunicaes extremamente valorizadas, com seus ativos reposicionandos e aumentando o ingresso de novos capitais, bem como transferncias acionrias, alianas, acordos e associaes em geral. Estes movimentos delineiam-se tambm porque o aumento da concorrncia entre as empresas provoca uma elevao dos custos, requerendo capitalizao. Passado o movimento inicial de formao de um novo setor ou de sua reestruturao, o processo de concentrao dificulta ao mximo a ascenso de companhias de menor dimenso, sabendo-se que o tamanho das unidades produtivas uma varivel inerente conquista de vantagens, no havendo mercados perfeitos. Gary Ozanich e Michael Wirth atribuem o alto nvel das fuses de mdia e atividade de aquisio a quatro fatores essenciais:
Primeiro, a indstria de mdia relativamente imatura e tem estado em uma fase crescente. Segundo, os prprios negcios beneficiam-se das substanciais barreiras entrada enfrentando novos competidores e fornecem um predizvel e crescente fluxo de dinheiro. Terceiro, o recente relaxamento das polticas pblicas providenciou uma liberalizao dos critrios de propriedade (por exemplo, regras de propriedade mltipla, etc.). Quarto, o tratamento tributrio de companhias de mdia benfico a novos compradores tanto quanto fornecendo potenciais benefcios de proteo tributria para companhias com renda tributvel. Portanto, em uma base intangvel, a indstria de mdia vista como glamourosa por alguns e pode resultar em investimento por lucro psquico.225

Em suas estratgias expancionistas, os grupos de comunicao, e de televiso

CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 64. OZANICH, Gary W.; WIRTH, Michael O. Media mergers and acquisitions: na overview. In: ALEXANDER, Alison; OWERS, James; CARVETH, Rod (Eds.), op. cit., p. 115-133, p. 124.
225

224

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especialmente, podem seguir distintas trajetrias, muitas vezes combinadas. Conforme Enrique Bustamante, estes caminhos materializam-se em trs tipos de integrao:226 Integrao vertical: processa-se dentro de um mesmo meio e setor (monomdia), podendo ser para atrs no processo produtivo, no caso televisivo em direo ao controle da produo ou das carteiras de direitos dos programas, para assegurar seu aprovisionamento, impedir o abastecimento dos competidores e aumentar seus benefcios na cadeia de valor agregado; ou para adiante (em direo comercializao, distribuio, publicidade). Integrao horizontal: verifica-se dentro sempre de um mbito monomdia, como aumentando o nmero de canais de TV, com o objetivo de ampliar a gama de ofertas para os mercados segmentados e complementares, com poupana parcial sobre custos comuns. Integrao multimdia: trata-se de diversificao sistemtica e conseqente em diversos setores da comunicao e da cultura, com o objetivo de conseguir sinergias ou reforos mtuos entre os produtos e setores operados, como na montagem de uma emissora de rdio por um grupo detentor de operadora de televiso. Com a integrao vertical se objetiva reduzir custos, mas sobretudo assegurar uma determinada atividade que pode ser considerada como estratgica; permite ainda acesso a mercados, no raro eliminando suportes especficos. Representa a integrao horizontal crescimento ou reforo do poder de unidades situadas dentro de um mesmo ramo ou cadeia. A integrao ou diversificao multimdia conduz necessariamente propriedade cruzada, que o controle de empresas de meios diferentes por uma mesma companhia, prtica que pode ser proibida ou restringida atravs de regulamentao. Pode-se pensar ainda numa direo conglomeral de crescimento, que representa a expanso rumo a outras reas (no caso de um grupo de comunicao, em negcios extra-mdia). Mas Richard Bunce defende a existncia de conglomerados unicamente de mdia, no caso corporaes que combinam operaes em diversos meios, como televiso, jornal e rdio, formando imprios de informao horizontalmente integrados.227 Os conglomerados diversificados, no entanto, correspondem a grupos que atuam num conjunto de reas, no s na miditica, como, por exemplo, em televiso, telefonia e materiais, com origem em um ou outro setor. Por outro lado, conglomerados concntricos representam corporaes cujos interesses fora da principal mdia em que atuam esto principalmente em um nico grande empreendimento.228 Apresenta-se outra distino de conglomerados atuantes no campo da comunicao,
226 227

BUSTAMANTE, Enrique, op. cit, p. 88. BUNCE, Richard. The conglomerate commplex. In: _____. Television in the corporate interest. New York: Praeger Publishers, 1976. p. 96-124. p. 100. 228 Ibid., p. 103.

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chegando-se a trs tipos, conforme suas atividades nucleares. Detendo posies nos meios, Murdock identifica conglomerados industriais, de servios e de comunicaes; o primeiro tendo suas principais operaes centradas em setores industriais, como produo de equipamentos televisivos; o segundo no setor de servios, como imobiliria ou financeira; e o terceiro nas indstrias de mdia e informao.229 Diante das caractersticas especficas das mercadorias culturais, especialmente a aleatoriedade, dificultado o estabelecimento de estratgias de longa durao, pois estas tendem a ser desestabilizadas. Na atividade empresarial, e mais ainda se relacionada com os mercados culturais, feito um contnuo acompanhamento dos acontecimentos, j que muitas vezes as decises devem ser adotadas na ocasio mais oportuna, margem de toda estratgia. Fatores endgenos e exgenos demarcam o comportamento das estruturas produtivas e, por conseqncia, das estratgias competitivas. No estabelecimento dos conglomerados, mais comum grupos de fora ingressarem na comunicao do que vice-versa, at pela atual importncia da mdia. H uma direo de crescimento denominada concntrica, onde o crescimento se faz apoiado em alguma atividade, guardando relao com a noo de diversificao multimdia, buscando explorar algum tipo de sinergia.230 Neste caso, um grupo de mdia elege a rea de comunicao como preferencial e no um s meio. A noo de funo, em torno da qual as empresas iniciariam o desenvolvimento de atividades complementares, buscando sinergias, expandiu-se a partir de meados dos anos 70, com o endurecimento das disputas por mercado. Redirecionaram-se as estratgias das organizaes, sendo que muitas se desfizeram de atividades perifricas, mesmo que tivessem uma rentabilidade elevada. As firmas racionalizam ao mximo suas atividades, adaptando suas rotinas e objetivos s mudanas do capitalismo, no que se destacam as estratgias de funo, que pretendem a valorizao sistemtica do conhecimento acumulado em seus ramos bsicos, como trilha capaz de assegurar uma posio vantajosa nos mercados. As vrias noes de economia sustentam os movimentos de especializao e diversificao empresariais. So as economias de escala redues nos custos unitrios obtidos mediante o aumento da produo de um bem ou do tamanho do aparelho produtivo, explicveis pela distribuio dos custos fixos entre as unidades produzidas, como a ampliao do nmero de horas de emisso em uma empresa de TV. Trata-se de um conceito-chave, situado nas origens da Economia Industrial. Esta economia de dimenso caracterstica da atividade televisiva, que, ao aumentar o nmero de canais possudos, permite a reduo dos

229 230

MURDOCK, Graham, op. cit., p. 4-5. MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos, op. cit., p. 243.

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custos e a obteno de notveis vantagens competitivas, conforme Dermatt e Perretti.231 Caso uma empresa possua mais de uma rede aberta ou canal pago, pode obter redues em vrias funes, como na aquisio de programas, j que a concentrao deste papel em uma nica estrutura permite a obteno de melhores condies de preos e prazos; quanto grade de programao, permite sua diferenciao e o posicionamento estratgico da companhia junto aos pblicos visados, atingindo os espaos comerciais diretamente os alvos almejados. Ao lado disso, pela economia de dimenso possvel redifundir um mesmo produto em datas, horrios e redes diversas, rentabilizando mais o investimento. Quanto transmisso, uma mesma estrutura pode distribuir mais de um de canal. Destarte, as economias de experincia ou de aprendizagem, tm um embasamento emprico e so conseqncia do que se denomina saber-fazer, o know-how, resultando dos ganhos quantitativos e qualitativos obtidos pelo acmulo de conhecimento, e sendo muito prprias da produo cultural. Tanto as economias de escala, quanto as de experincia, explicam melhor o comportamento de uma empresa que se especializa, que cresce dentro de uma determinada atividade, sendo mais difceis de analisar no caso de uma diversificao.232 As economias de escala nas indstrias culturais so possveis de forma mais limitada do que em outros setores. Para Richeri, na produo de programas televisivos tambm encontram-se as economias de escala, que permitem a diminuio dos custos com uma maior dimenso da empresa, no obstante provoquem ganhos de produtividade muito limitados e incomparveis indstria em geral.233 verdade que a produo cultural se reveste de caractersticas especiais, abarcando a aleatoriedade de sua realizao e tambm o prprio processo produtivo, que a distingue de outros ramos industriais. Richeri aponta duas caractersticas distintivas da produo de TV da fabricao serial, a cota de originalidade, que cada programa deve ter, apesar de muitos elementos se repetirem, como cenografia e elenco fixo, sendo estes, em muitos casos, os mais elevados; e as margens restritas de automatizao do trabalho, ainda que se possa recorrer a expedientes como o reaproveitamento de uma mesma cenografia para mais de um produto.234 No s quanto aos custos administrativos e comerciais, mas tambm quanto produo, a reduo possvel e efetivamente ocorre. Por exemplo, quanto maior o nmero de captulos de uma telenovela ou de episdios de uma srie, a tendncia de queda de seu custo. As novelas da Globo tm uma mdia de 180 captulos para diluir seu custo ao longo da produo,

231 232

DERMATT, Claudio; PERRETTI, Fabrizio, op. cit., p. 46. MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos, op. cit., p. 235. 233 RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 90. 234 Ibid., p. 89-90.

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chegando a um valor de US$ 70 mil cada.235 J as minissries tm custos mais elevados, em torno de US$ 100 mil por episdio, principalmente porque so muito mais curtas. As estruturas de cenografia e guarda-roupa so reaproveitveis de um episdio para outro e ainda so adaptadas ou usadas como matria prima para utilizao em uma nova produo. Outros itens tambm tendem a cair de preo se houver um maior nmero de captulos, aumentando a produtividade porque a equipe j se conhece e tem domnio sobre o produto. Locao de equipamentos em geral ser mais reduzida se for por seis meses do que por um, o mesmo ocorrendo quanto a recursos humanos, se bem que, na Globo, os principais nomes so funcionrios exclusivos da emissora e ganham um salrio fixo, que acrescido quando esto participando de alguma produo. Paralelamente, insiste-se que a limitao das economias de escala nas empresas de comunicao refere-se somente produo, pois em outros estgios da cadeia, como a transmisso, so plenamente realizveis. Acontece, quanto produo, que os ganhos de produtividade deparam-se com o aumento de custos gerados por outros fatores, como do pessoal artstico, discutindo-se que um no contrabalana o outro. A especificidade da produo manifesta-se porque a indstria cultural caracterizada por requerer trabalho intensivo, ao contrrio de outros setores industriais, como o manufatureiro, que necessita de capital intensivo e investimentos fixos muito elevados. Diante disso, Richeri diz que a produo de televiso caracterizada por um impulso constante ao aumento dos custos reais gerada pela necessidade de desfrutar a notoriedade dos personagens que esto no vdeo e pela impossibilidade de acompanhar o crescimento do custo de trabalho com a ascenso de sua produtividade.236 Trata-se de um ponto que tem suscitado muitos estudos na Economia Poltica da Comunicao, sendo clssico o de Baumol,237 e que pondera ser o aumento geral dos salrios (e dos preos) na atividade econmica determinado pelas elevaes de produtividade nos setores industriais de capital intensivo, mas que nas companhias de comunicao no acompanhado pelo crescimento da produtividade. A limitao dos ganhos de escala na atividade cultural igualmente ponderada por outro pesquisador que estuda o audiovisual e as relaes econmicas da cultura: Tambm tem que assinalar que, nas indstrias culturais, as economias de escala tm uma importante limitao, como conseqncia da unicidade e a conseqente necessidade de renovao que caracteriza as mercadorias culturais. No se pode editar o mesmo dirio, nem repetir a

PECEGUEIRO, Alberto. Entrevista concedida pelo diretor-geral da Globosat, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 236 RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 89-91. 237 BAUMOL, William. Performing arts: the economic dilemma. Cambridge: M. I. T. Press, 1968.

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programao de uma rdio ou de uma televiso, dois dias seguidos.238 Para os objetivos desta tese, a produo televisiva pode ser concebida como um modo especial de produo industrial, onde a reduo dos custos fixos no deixa de ser possvel, principalmente diante de sua crescente tecnologizao, mas onde os recursos artsticos so um componente importante, problematizando os ganhos de produtividade. A TV paga um setor geralmente concentrado, j que isto representa economias de escala e as legislaes so, a cada dia, mais permissivas. Passando-se s operaes de diversificao que distribuem os riscos da inovao e promovem a compensao de eventuais perdas, fortalecendo o balano corporativo , sua justificao econmica encontra-se nas sinergias ou economias de alcance (scope economies), que aparecem quando os mesmos fatores de produo podem ser utilizados para realizar bens diferentes. As economias de alcance ocorrem quando os custos de produo conjunta de vrios produtos so menores que a soma dos custos de produzir estes mesmos bens de forma separada, conseqncia, por exemplo, de se compartilhar inputs; a idia de sinergia, a qual vem do grego sunergia (coordenao), reclamada pelos dirigentes para justificar seus movimentos de diversificao.239 Em princpio, se pode considerar tantos tipos de sinergias como elementos necessrios produo (financeiros, de organizao, comerciais, de produo, etc.). Insere-se neste caso o aproveitamento comercial de uma mesma realizao cinematogrfica sobre diferentes suportes (salas de cinema, vdeo, diferentes sistemas de TV), em que o sucesso no primeiro permite reduzir a aleatoriedade dos conseqentes. Pode a sinergia ser definida como o resultado, positivo ou negativo, da combinao de vrios elementos de um mesmo sistema. Freqentemente justificam as integraes entre as empresas. Trata-se da idia de que o todo pode ser maior do que a soma das partes, de forma que o lucro, a produo ou faturamento da empresa resultante do processo de fuso pode ser superior soma dos lucros, das produes ou dos faturamentos das corporaes participantes da transao. A sinergia decorre das economias de custos, podendo a empresa se beneficiar de economias geradas pela eliminao de funes administrativas, de suporte e de assessoramento duplicadas ou pelas compras de insumos em maior escala. Em termos de mercado, pode favorecer-se pela diversificao de sua linha de produtos, quando as duas empresas possuam linhas de produtos semelhantes, mas no exatamente coincidentes, e dotadas de alguma complementaridade, como canais generalistas abertos e pagos temticos. As sinergias podem ser basicamente de trs tipos, de acordo com Miguel de Bustos:240

238 239

MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos, op. cit., p. 247. Ibid., p. 236. 240 Ibid., p. 352-353.

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Sinergias de recursos tcnicos. Provm da existncia de um mesmo tronco comum entre duas atividades, como o caso das companhias distribuidoras de gua francesas que so operadoras de televiso a cabo. A sinergia tcnica deve-se existncia de uma tcnica comum, as redes subterrneas e a gesto de uma considervel cifra de assinantes, no exemplo citado. Tambm o caso do aproveitamento de um mesmo estdio de produo cinematogrfica para um filme ou para a TV. Est na base da convergncia tecnolgica. Sinergias funcionais. A convergncia de funo pode originar uma possvel diversificao, j que um produto ou servio vendido pela utilidade que proporciona a seu comprador ou que este espera obter. A sinergia funcional a busca da satisfao de uma mesma necessidade a partir de uma atividade diferente. Por exemplo, um jornal de informao geral e a CNN, em essncia, cumprem a mesma funo, informar. este tipo de sinergia que ancora o lanamento de uma estao televisiva por um grupo editor de revistas, conservando o mesmo tom, por exemplo, de prestgio, ou, ao contrrio, de contedo popularesco. Sinergias de recursos financeiros e humanos. Para diversificar-se, os grupos devem analisar os recursos humanos e financeiros com que contam. So os recursos financeiros que dispem para entrar em uma nova atividade, assim como o necessrio para continuar, envolvendo os de aprendizagem da nova atividade. O crescimento e a busca de uma taxa crtica implicam o aumento da capacidade de financiamento. Tambm so fundamentais na diversificao os recursos humanos, j que so de fcil mobilidade e, ao mesmo tempo, podem ser fonte de conflitos. Provm estas sinergias do fato de que a mesma equipe funcional pode desempenhar tarefas comuns, prevendo um quadro menor do que se fossem duas empresas separadas, e que o somatrio aumenta a capacidade de financiamento, interna e externa, alm de que as economias decorrentes das sinergias de recursos humanos, tcnicos e funcionais fazem com que o volume de capital para cada um dos negcios seja inferior. Estes processos envolvem a economia da variedade, prpria da atividade televisiva, quando, atravs da produo conjunta de mais bens ou servios, reduz-se os custos e obtm-se vantagens competitivas. No caso das empresas de TV, isto se manifesta em processos de integrao vertical, que permitem controlar algumas funes estratgicas, como a produo de programas e a transmisso de sinal, e em processos de diversificao, que propiciam a extenso da atividade no setor televisivo, de comunicao ou correlatos.241 Neste rumo, os grupos podem justificar suas expanses conclamando em nome do que chamam de vocao natural, ou seja, a funo, que j h uma trajetria num sentido e que o novo negcio trata de

241

DERMATT, Claudio; PERRETTI, Fabrizio, op. cit., p. 46.

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aproveit-la, em realidade fazendo sinergias. o caso de companhias de televiso que partem para o fornecimento de stios noticiosos na Internet, aproveitando a vocao (sinergia funcional), que a captao e produo de notcias, ou as sinergias de recursos humanos, as quais podem ser obtidas com uma mesma equipe produzindo notcias para mais de um veculo, que sero rentabilizados de forma mltipla (uma realidade cada vez mais presente). 2.6. Crescimento e segmentao O crescimento de um grupo pode dar-se de forma interna ou externa. O crescimento interno d-se quando as empresas criam novas capacidades econmicas desenvolvendo as potencialidades internas, utilizando autofinanciamento ou recursos externos, como capital bancrio. O crescimento externo ocorre atravs de alianas, resultantes em fuses, absores e participaes em outras empresas, verificando-se a aquisio de potencialidades j existentes. o processo em que uma unidade econmica cresce atravs da conquista da propriedade ou do controle da capacidade de produo de outras pr-existentes. Existem trs modalidades de crescimento externo: com transferncia de ativos (os casos de fuso e absoro, em que ocorre transferncia de ativos para a nova sociedade, resultante da fuso, ou para a que absorve); estabelecimento de nexos financeiros (nenhuma das sociedades envolvidas perde integralmente sua autonomia, ainda que esta seja reduzida, nem sua personalidade jurdica); e acordos (as relaes que se firmam entre as empresas, atravs de meios pessoais e contratuais, como, por exemplo, a sub-contratao, os pactos, tcitos ou no, secretos ou no, e outros formatos, cujo caso mais claro a constituio de uma filial comum).242 Atravs destes mecanismos de crescimento, h um aumento da concentrao, considerada acrscimo das dimenses relativas ou absolutas da empresa. Tratando-se de indstrias culturais, a concentrao se transforma em uma questo ainda mais delicada, pois vai alm dos aspectos econmicos, apresentando fortes repercusses culturais, sociolgicas e polticas. Ainda que toda empresa, de mdia ou no, tenha interesses econmicos comuns, sempre h diferenas, que se traduzem em opes editoriais, entre as vrias companhias, de forma que, quanto mais concentrados estiverem os mercados culturais, menores as possibilidades de se encontrar diversidade de opinies. Os grupos empresariais, por seu turno, atravs da expanso buscam reduzir as incertezas do mercado exacerbadas quando envolvem setores que tm a cultura como eixo central , melhor desenvolvendo suas aes estratgicas, aumentando seu poder e enfraquecendo a capacidade de seus competidores. Com isto, tambm constroem-se e solidificam-se barreiras entrada, nos mercados oligopolizados.
242

MIGUEL DE BUSTOS, Juan Carlos, op. cit., p. 240.

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Nestas operaes expancionistas, uma das possibilidades partir para a conquista de mercados em outros pases, internacionalizando-se. O mercado timo para vender um programa de televiso, um filme de longa-metragem, msica em CD ou fita, ou uma publicao impressa o planeta inteiro. Uma vez que os custos do produto inicial (usualmente altos) tm aumentado, os custos marginais associados venda de um item adicional so baixos, sendo muito alto o lucro possvel, afirma Douglas Gomery.243 A internacionalizao dos grupos de mdia d-se em atrasado, com relao a outros setores industriais. a postura internacionalista desencadeada diante da possvel combinao de vrios objetivos, enfaticamente obter vantagens competitivas, alcanando uma dimenso que permita o fortalecimento frente aos demais competidores; conquistar um mercado para subtrair uma ocasio de expanso dos concorrentes; ocupar novas oportunidades de crescimento fora do lugar de origem, em vias de saturao; desfrutar uma conjuntura que favorece o poder de aquisio de uma moeda com relao a outra; beneficiar-se do prprio know-how em nichos virgens; adquirir uma moeda com relao a outra; e obter economias de escala no alcanveis no interior do espao de origem.244 Por meio da expanso internacional que tende a ser implementada por intermdio de associaes, crescendo a presena do parceiro local estratgico tambm permitido que uma companhia aprovisione, em um novo lugar ou em escala mundial, certos insumos essenciais, como usos de tecnologia, estoques e modelos; e fuja de normas nacionais. Uma empresa global aquela que, direta e indiretamente, se expande em diversos pases, gerando uma significativa parte de sua receita fora de seu pas de origem, desterritorializando a produo e diluindo sua base geogrfica (embora ainda se possa definir sua origem) e globalizando suas estratgias, tendo como meta conquistar um grande mercado globalizado e no algumas naes, escolhidas a partir de variveis especficas. Pode-se afirmar que a companhia global representa um estgio muito avanado da organizao multinacional ou transnacional. Utiliza-se estas duas expresses como sinnimas, assim como Marcial Murciano Martnez, o qual lembra que se tratam de tradues de termos com origem na Lngua Inglesa e que, em 1974, o Conselho Econmico e Social das Naes Unidas optou pela segunda denominao.245 Essas transnacionais, em seus negcios internacionais, tecem complicadas relaes entre si. Compreendendo-se que as estratgias das companhias sofrem uma constante alterao, atm-se idia de multinacional ou transnacional formulada nos anos 70 por Andreff, aplicvel a todas as atividades econmicas, de que a empresa cujo capital ingressa num
GOMERY, Douglas. Who owns the media? In: ALEXANDER, Alison; OWERS, James; CARVETH, Rod (Eds.), p. 47-70, p. 64. 244 RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 37. 245 MARTNEZ, Marcial Murciano, op. cit., p. 211, 212.
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movimento de acumulao internacional, o que deve ser compatibilizado com as novas formas de investimento e de associao entre os grupos econmicos.246 O mais importante reter que so as empresas transnacionais as principais responsveis pelas prticas econmicas transnacionais na contemporaneidade. Trata-se da companhia que contemporaneamente busca rentabilizar-se em mercados espalhados em mais de um pas, correspondendo a uma evoluo da tradicional empresa industrial norte-americana, embora hoje no necessariamente apresente ligao com este pas. Tratando novamente dos significados das expresses, Martnez emprega internacional para designar as relaes que se estabelecem entre dois ou mais Estados-nao e transnacional ou multinacional especificamente para designar o espao e as relaes que do forma principalmente s aes das modernas empresas industriais, bancos, organizaes financeiras e meios de comunicao de massas.247 Pode-se resumir o incremento das estratgias de transnacionalizao dos grupos que atuam no audiovisual a duas motivaes principais, abertura dos mercados e necessidade de conquista de outros lugares de rentabilizao, diante de novos atores que ingressam no espao domstico, sendo facilitados por avanos tecnolgicos, como a profuso de satlites e a ampliao da capacidade de transmisso dos sistemas. Quanto maior o tamanho de um grupo no mercado interno, maior sua possibilidade de proceder a alianas externamente, se bem que corporaes menores, mas com diferencial, apresentam boas chances de negcio, explorando vantagens competitivas especficas. Os negcios internacionais, por sua vez, podem repercutir internamente, gerando demanda de novos bens, produzidos no pas de origem, e ocasionando outros projetos e empresas, porque muitos grupos querem reciprocidade, embora nem sempre isto ocorra, principalmente quando os parceiros envolvidos so de propores desiguais. Para exportao, igualmente importante a posio do grupo no mercado interno. No que se refere ao audiovisual, um indicativo de possvel xito no mercado adquirente o produto ter obtido bons resultados onde foi produzido. Por outro lado, se uma companhia possuir prestgio internacional, mais fcil ser seu processo de exportao e realizao de negcios em geral no exterior, pois isto torna-se uma marca que funciona como um indicativo de seus produtos. Assim que uma associao com um grande grupo estrangeiro qualifica uma empresa como vendedora, futura scia ou parceira para joint-ventures, dando-lhe credibilidade e estimulando as exportaes. Com isso, os custos so amortizados internacionalmente e os contedos, rentabilizados cumulativamente. Emergem neste cenrio dois tipos de grupos, os multimdia globais, com interesse em todos os meios, segmentos e
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ANDREFF, Wladimir. Multinacionais globais. Bauru: Edusc, 2000. p. 48. MARTNEZ, Marcial Murciano, op. cit., p. 207.

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etapas da cadeia de valor, atuantes em outras reas do entretenimento, assim como das telecomunicaes, tecnologias da informao e fabrico de suportes; e os que partem para estratgias no mercado internacional, mas numa posio intermediria, sem o mesmo poder. H ainda espao crescente para a explorao de nichos, envolvendo produtores independentes, propostas de circulao reduzida, modalidades de distribuio alternativas e explorao de particularidades. Neste jogo, know-how especfico e domnio da lngua so importantssimos. Ento, paralelamente manuteno dos mercados de massas, dinamizam-se ofertas alternativas, articulando estmulos variao, por parte da procura, convivendo padronizao e produo diversificada. Conforme Pedro Costa, a par dos produtos de grande pblico, surgem, nos vrios domnios do audiovisual, grandes crescimentos em reas-nicho alternativas, representativas de estilos de vida e interesses scio-culturais diversificados e distintivos.248 O interessante que se est tratando de projetos que, ainda que fujam do modelo mais difundido e de fcil identificao, buscam encontrar seu espao na cadeia econmica, no se enquadrando em idias de mudana social. So fenmenos de segmentao, que se ligam dialtica inovao/homogeneizao das atividades culturais. Os mercados multisegmentam-se, absorvendo e estimulando alteraes nos estilos de vida, que incluem maior necessidade de mdia e interesse por entretenimento. A segmentao responde s necessidades de maximizao do lucro, no se confundindo com o legtimo pluralismo como respeito s opes culturais dos diversos grupamentos, pois o potencial emancipatrio relegado a um segundo plano. Conectando-se o formato dos dispositivos tecnolgicos com as condies scio-econmicas em que esto inseridos, so concebidos e moldados, visualiza-se que a circulao segmentada de mensagens atende precipuamente os propsitos de produo e consumo capitalistas. O mote a mercantilizao da cultura, que hoje muda num ritmo frentico, com dolos de temporada, intensificando a obsolescncia dos bens simblicos. Com o aumento da distino entre as classes sociais pelo consumo cultural, acirram-se as diferenas, sendo a diversidade a chave para compreenso destes tempos, diante da participao em vrios grupos, muitos deles virtuais, num mundo em que as diferenas espao-temporais no so mais obstculos, mas o poder econmico segue limitador. Para as empresas, a segmentao a possibilidade de acesso a novos mercados ou ampliao do consumo em reas j vinculadas comercialmente. a segmentao o reconhecimento implcito da heterogeneidade das sociedades, contrariando as concepes homogeneizantes da globalizao. Instaura-se, por essa via, a desistncia da grande audincia,
COSTA, Pedro. Cultura e competitividade territorial: o caso do cinema portugus. In: CONGRESSO PORTUGUS DE SOCIOLOGIA, 4., 2000, Coimbra. Anais ... Lisboa: APS, 2000. p. 2-13. p. 11.
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o abandono relativo do mito da primeira colocao no todo, incluindo na gama de viabilidades a segurana do lugar de destaque junto parte, a audincia seletiva. Esse fenmeno motiva a operao de diferenciaes significativas em relao aos concorrentes, geradoras de preferncias e fidelidades por parte dos pblicos conectados, alterando, inclusive, o processo de vendas, de primeiro lugar de audincia para primeiro lugar do segmento. A disseminao de mensagens especficas para cada pblico, que pode chegar individualizao, via de regra insere-se no mesmo processo industrial da produo generalista, podendo ser considerada uma variante da massificao. verdadeiro que outras marcaes hoje envolvem o cidadoconsumidor alm da classe social, mas sem prejuzo desta, que prossegue presente demarcando o viver de dominantes e dominados, inclusive delimitando recepes diferenciadas da cultura global, a qual atinge todos os grupos. O que se v uma idolatria do individualismo, de solues no solidrias e de estratgias de segmentao que permitem todo tipo de consumo, construindo formaes sem parmetros comuns a serem partilhados por todos. A TV generalista ainda desempenhava um pouco este papel de elo. A televiso atualmente um dos principais vnculos sociais da sociedade individual de massas, [...] a nica atividade compartilhada por todas as classes sociais e todas as idades.249 No entanto, na era de TV paga, Internet e convergncia entre ambas, este trao atenua-se ou quase desaparece, substitudo por uma tendncia de dissoluo do horizonte cultural comum s sociedades. A segmentao desigual porque, sustentando o estabelecimento dos segmentos por preferncias de consumo est a questo econmica, o grande funil determinador, no sentido de que a maioria no tem recursos para optar, fazendo suas escolhas a partir de sua posio na sociedade. Para esses, a segmentao inexiste; o que h, generalizadamente, com a segmentao desigual, o aumento dos desnveis sociais. Consagrada a segmentao, vem tona a dialtica diferenciao/padronizao da produo cultural. Isto , embora hajam padres dominantes, a diferenciao permitida pelo mercado, sendo muitas vezes a sada para a viabilizao econmica de bens simblicos oriundos de companhias de menor dimenso ou de pases perifricos, seguindo um modelo principal assimilado mercadologicamente, mas diferenciado internamente, a ponto de por este elemento ser consumido. Se a comunicao industrial fosse s padronizao, as sries norteamericanas seriam os nicos modelos televisivos firmados globalmente. A diferenciao um fator sempre passvel de incorporao, independente da dimenso do realizador, constituindose em uma sada especialmente para produtos desenvolvidos por grupos que buscam

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WOLTON, Dominique, op. cit., p. 99.

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rentabilizar seus produtos em meio a um mercado j dominado por um padro. No cinema, identifica-se a diferenciao mais ostensivamente, atravs dos chamados filmes de arte, que encontram seu prprio nicho, circulando mundialmente em espaos em geral fora das grandes salas mltiplas, mas que renem pblico disposto a conhecer estticas no-hollywoodianas. Isto relaciona-se com os padres tecno-estticos. Neste sentido, Bolao lembra que a competitividade internacional dos capitais do setor cultural depende em grande medida da construo de um padro de produo prprio, que articule na dosagem correta os elementos de universalidade e de insero numa realidade cultural especfica, de maneira que uma certa tendncia homogeneizao cultural a nvel mundial se articule com outra de diferenciao, pois, num sistema de concorrncia oligoplica globalizada, alguns padres tecno-estticos predominantes convivem com um nmero bem maior de outros mais ou menos importantes (inclusive experimentais), que disputam diferentes segmentos de mercado a nvel nacional e mesmo internacional.250 importante reter-se o nvel da experimentao que um padro especfico251 pode representar para outro grupo, com uma companhia servindo de balco de experincia para outra, como quando um modelo, produto ou artista, ao fazer sucesso em uma pequena emissora, incorporado por uma das lderes, por contratao ou imitao. No entanto, esta diferenciao, por uma empresa televisiva grande ou pequena, relativa, j que h uma margem no interior da qual as indstrias se movem, pois, saindo dela, seus bens no so reconhecidos positivamente em grande escala pelos pblicos. Se a inovao limitada mas fundamental como fonte de competitividade empresarial, podendo revelar-se por aspectos tcnicos, de articulao de recursos humanos, organizativos ou de qualquer outro nvel, restringe-se, mais ainda, quando poucos agentes disputam o mesmo pblico, como na TV aberta, e amplia-se quando vrios atores competem por clientes captados por variveis de segmentao, como na televiso paga. Dito de outra forma, embora reduzida e oscilante de uma indstria para outra menor no caso da TV e maior no do cinema , permanece entre as firmas de comunicao alguma autonomia criadora. Para a manuteno da coerncia antropolgica e econmica do sistema, um mnimo de diversidade necessria, sendo a
BOLAO, Csar. Indstria cultural, informao e capitalismo. So Paulo: Hucitec, 2000. p. 132. Neste sentido, o exemplo da rea da msica, trazido por Marcia Dias, auxilia na compreenso do fenmeno da existncia de um padro como prprio da cultura como um todo e no unicamente do audiovisual: Esse padro elementar, caracterstico da msica popular, foi se estandardizando a partir de um processo competitivo, por meio da imitao de canes que se tornavam grandes sucessos. Esses sucessos e suas frmulas foram se cristalizando em standards, que por sua vez foram congelados pelas condies cristalizadas de produo. Assim, os modelos standards so, freqentemente, revisitados (pelos chamados revivals) e recebendo uma nova roupagem poupam do desgaste as frmulas conhecidas. Por outro lado, audio do standard corresponde uma maneira preestabelecida de ouvir, uma vez que o esquema reiterado pr-digerido e, ele mesmo, escuta pelo ouvinte. DIAS, Marcia Tosta. Os donos da voz: indstria fonogrfica brasileira e mundializao da cultura. So Paulo: Boitempo, 2000. p. 47.
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dialtica da uniformizao e da diferenciao a explicao da dinmica da cultura mundial.252 Revisando a questo, ento a competitividade no setor televisivo pode consistir na busca de diferenciao de um padro existente e exitoso a ponto de derrubar este, tornando-se o principal, em seu lugar. Neste caso, o novo padro tecno-esttico ser apropriado como uma barreira entrada. Mas pode ainda a diferenciao acontecer a ponto de o padro alternativo conquistar um mercado restrito mas capaz de rentabilizar as produes, no envolvendo, a, um caso de barreiras entrada. Enquanto as pequenas empresas independentes, em geral, se movem mais perto da opo pela contestao aos cnones pr-estabelecidos e da sua introduo no mercado, os grandes grupos privilegiam a inovao no seio de realidades mais estandardizadas,253 ou seja, so mais cautelosos. que, enquanto os primeiros buscam muitas vezes desestabilizar o mercado, derrubando barreiras e assumindo posies de liderana, as segundas pretendem justamente o contrrio, manter a estrutura como est, assegurando o pblico fidelizado, inovando unicamente para no saturar o consumidor. Acrescenta-se que os processos contemporneos de reordenao empresarial incluem tambm eventuais diminuies dos tamanhos das empresas. Essas redues geralmente so passageiras e tem em vista ultrapassar dificuldades especficas ou cumprir decises sobre as reas que recebero investimento central da companhia, o que pode redundar em futuros passos de expanso novamente. H tambm eliminaes e enxugamento de custos superficiais e at integrantes do ncleo duro do negcio, o que no implica, necessariamente, em diminuio da organizao. Desenvolvem-se reengenharias, reformatando em direo modernizante os tamanhos, as funes e as dinmicas das firmas, ainda tentando potencializar as portas cambiantes oportunizadas no mbito das estruturas de mercado. Para tal, somam movimentos de terceirizao (transferncia para agentes externos de tarefas at ento desenvolvidas diretamente pela empresa) e quarteirizao (transmisso a outros atores de misses delegadas a empresas terceirizadas). Tudo isso permite que sejam traadas novas hierarquias entre as corporaes, que podem at atravessar as tradicionais posies dos pases.

HERSCOVICI, Alain. O local na era da globalizao: contribuio para uma anlise crtica. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 19, n. 1, p. 59-66, jan./jun. 1996. p. 9. 253 COSTA, Pedro, op. cit., p. 12.

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Captulo 3. Capitalismo e mudana

A redefinio capitalista tem condicionado reordenaes ao conjunto social. A partir desta concepo desenvolvido este captulo, problematizando-se primeiramente os motivos e as conseqncias desta busca de expanso e reaglutinao dos capitais. Neste rumo, a globalizao contextuada, apresentada como um movimento histrico, intensificado contemporaneamente, o que implica numa mudana no s quantitativa, mas tambm qualitativa do processo. Ao lado disso, apresenta-se as razes e os efeitos do neoliberalismo, implantado progressivamente at tornar-se hegemnico na dcada de 90, sendo adotado generalisadamente, inclusive por seus antigos opositores, embora sua adoo seja negada at por muitos de seus mais ardorosos defensores. mostrado como o Estado remodelado, adotando uma nfase privatista e desregulamentadora, dividindo a cena com novos atores. Ante esse quadro, questiona-se a posio da tecnologia, como fator contribuinte destas mudanas econmico-poltico-culturais e como reflexo deste painel contextual. Melhor dizendo, expe-se a inovao tecnolgica como parte do processo capitalista, havendo uma dinmica de formatao que se relaciona com uma srie de dados, o que denota uma relao complexa entre os equipamentos e a sociedade que os cria, abriga e provoca. A tecnologia, que fundamental para a comunicao mundial da moderna corporao global, colocada enfaticamente quanto televiso (paga e aberta), suas potencialidades e desdobramentos, detendo-se em como o panorama atual, na relao inovao e todo seu entorno econmicopoltico-scio-cultural, provoca uma maior disputa entre as empresas inseridas no audiovisual, na criao de novos projetos e na alterao frentica de estratgias de programao. 3.1. Contemporaneidade e reestruturao Posiciona-se a contemporaneidade como marcada por uma definitiva reestruturao capitalista. Em parte, isto deve-se chamada globalizao, que atende a um movimento de expanso do capital, seja atravs da progressiva ocupao de novos espaos para inverso, por parte das corporaes transnacionais, seja por intermdio do aumento do fluxo livre dos recursos diretamente financeiros. A tecnologia auxiliou de forma eficaz nisto, consentindo o funcionamento sincronizado de mercados e a transmisso gil de informaes entre diversas unidades das empresas. O outro item contribuinte da reestruturao capitalista a poltica neoliberal, a qual, via liberalizao, privatizao e desregulamentao, abre novos espaos para atuao do capital, que passa a ocupar lugares at ento de privilgio do Estado. Neoliberalismo e globalizao acelerada atual imbricam-se, ligando-se estrategicamente na

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moldagem do capitalismo contemporneo. A adoo das medidas integrantes do receiturio de desmontagem de muitas atividades que at ento eram desenvolvidas diretamente pelo Estado acabam servindo como pr-condio para a globalizao mais integral da economia. Vive-se um terceiro estgio capitalista, representando sua renovao e expanso, cujos limites podem alargar-se ao longo do sculo XXI, questionando o advento de sua superao, conquanto esta possibilidade esteja longe de mostrar-se desautorizada, diante dos mltiplos resultados sempre possveis, a partir da prtica humana conseqente. A sociedade como um todo atingida pelo reposicionamento do capitalismo, identificando-se alteraes na estrutura das empresas e em suas relaes com os trabalhadores, bem como em sua disposio e na distribuio geogrficas de tarefas, coincidindo com a mudana do papel do Estado e a abertura de novos espaos para os capitais privados. Para Joo Manuel Cardoso de Mello, atualmente h uma vingana do capitalismo contra a sociedade, j que a mudana tecnolgica e a globalizao financeira permitiram o rompimento da carapaa que o submetia e protegia as populaes, de maneira que este momento seria inverso ao anterior, em que o sistema capitalista parecia ter sido domesticado pela sociedade, com suas tendncias estruturais atenuadas.254 O perodo atual do capitalismo caracteriza-se pela mudana do papel do Estado, que muito se afasta da atividade econmica direta e altera qualitativamente sua regulamentao, redirecionada ao fortalecimento dos mercados e privatizaes. H tambm retrocesso das polticas pblicas e privadas de redistribuio da renda; declnio da produo em massa; aumento da produtividade; crescente desintegrao vertical das empresas, voltando-se estas para a contratao de terceiros e no mais para a realizao do mximo de tarefas no interior da firma; e flexibilidade geral, manifestada precipuamente no que envolve espaos de investimento (a partir de polticas econmicas liberais), emprego (quebra da rigidez da relao de trabalho), produo (sistemas mais versteis e rentveis, como o just-in-time255 e segmentaes) e consumo (tendo em vista a maior variedade disponibilizada). Em todo este processo est a tecnologia, permitindo troca gil de informaes, maior eficincia empresarial e amplitude de bens produzidos pelas empresas, o que envolve a economia como um todo e atinge as indstrias da comunicao e da informao particularmente. Tais caractersticas so complementadas com crescimento considervel da importncia do capital, declinando a influncia dos movimentos de trabalhadores; e macia incorporao
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MELLO, Joo Manuel Cardoso de. A contra-revoluo liberal conservadora e a tradio crtica latino-americana. In: TAVARES, Maria da Conceio; FIORI, Jos Lus (Orgs). Poder e dinheiro: uma economia poltica da globalizao. 3. ed. Petrpolis: Vozes, 1997. p. 15-24. p. 23. 255 Entrega imediata, o que permite o desenvolvimento da atividade econmica sem estoques, com os equipamentos necessrios sendo pedido de acordo com o ritmo de produo e vendas.

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das mulheres na fora de trabalho remunerada, geralmente de forma discriminatria.256 Este novo arranjo capitalista comeou a delinear-se na dcada de 70 e substituiu o que prevalecia desde o trmino da Segunda Guerra Mundial, que era caracterizado pela produo e consumo de massa, gesto planejada da economia pelos monoplios pblicos e privados, Estado-nao fortemente intervencionista na atividade econmica (sendo planejador, regulador e empresrio), proteo da relao de trabalho, modelos administrativos rgidos e atuao corporativa centralizada e vertical. Para a Escola da Regulao, h uma passagem do fordismo para o ps-fordismo, tendo como critrio o regime de regulao predominante, caracterizado pelas formas institucionais e reguladoras relativas aos formatos do Estado, s configuraes do sistema salarial, s modalidades de concorrncia, organizao do consumo, s vias de adeso ao regime internacional e unidade do processo de acumulao. Em substituio ao termo ps-fordismo, pode este novo tempo capitalista ser resumido no neo-fordismo, o qual apresenta forte evocao do primado da continuidade sobre a mudana. Frank Webster tem dificuldade em aceitar a concepo do ps-fordismo, devido nfase em radicalmente identificar novos tempos, conjurada pela idia de ps, o que sugere que a sociedade teve uma transformao profunda e sistmica, identificando uma irnica congruncia entre ps-fordismo e a conservadora teoria da sociedade ps-industrial de Daniel Bell.257 Realmente as mudanas tm sido ampliadoras dos lugares para o capital, buscando reverter a reduo da taxa de lucro e garantir um novo ciclo de desenvolvimento, no havendo substituio dos atores sociais ou das prioridades de cada sociedade. Nesta tese, denomina-se o tempo atual preferencialmente de capitalismo contemporneo ou global, onde a produo e o uso de recursos de informao e comunicao dominam crescentemente a atividade econmica, numa cena de globalizao continuada e adoo generalizada do neoliberalismo. Na passagem das operaes empresariais do formato de pirmide ao de rede, o capitalismo contemporneo reduz a incluso social, ao organizar os trabalhadores em clulas semi-autnomas, negando-os a experincia de serem importantes uns aos outros: Vemos cada vez menos esses tipos de trocas simblicas mtuas que indicam que os empregados contam com a ateno das grandes empresas para quem trabalham e so ouvidos por elas. Os rituais fraternos que ligam os trabalhadores uns aos outros esto a diminuir.258 No presente

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CASTELLS, Manuel. A era da informao: economia, sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 1: A sociedade em rede. p. 21. 257 WEBSTER, Frank. Information and restructuring: beyond fordism? In: _____. Theories of the information society. London: Routledge, 1995. p. 135-162. p. 153. 258 SENNET, Richard. Como o trabalho destri a incluso social. Boletim Informativo da Associao Portuguesa de Sociologia, Lisboa, n. 3, p. 2-5, abr. 2000. p. 2.

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arranjo capitalista, as pequenas firmas, ao atuarem essencialmente na condio de fornecedores da cadeia de produo das grandes companhias, servem tendencialmente como apndices, portanto, com autonomia mnima. Em outros casos, no raro funcionam como laboratrios das empresas de maior dimenso, o que comum na rea televisiva, onde artistas e programas das pequenas emissoras passam s redes, ao alcanarem xito. Boaventura de Sousa Santos condiciona o fim do arranjo capitalista prevalecente no ps-guerra deteriorao das duas promessas realistas do sistema, parcialmente concretizadas nos pases centrais, uma distribuio mais justa dos benefcios sociais e [...] um sistema poltico estvel e relativamente democrtico devido a manifestaes relativas ao crescimento de desigualdades sociais, aumento da pobreza, reduo de recursos para polticas sociais, deslegitimao ideolgica da atuao do Estado como facilitador, e surgimento de novas formas de excluso social e autoritarismo.259 Registre-se, no entanto, que o capitalismo no tem se revelado capaz de desenvolver os pases subdesenvolvidos, principalmente da frica e da Amrica Latina. Por trs do conjunto de aes do capitalismo global repousam novas frmulas de consumo, aumentando a acumulao dos capitais. A meta desencadear um novo processo de crescimento acelerado, o que no foi obtido uniformemente, e ficou ainda mais inacessvel com a desacelerao econmica norte-americana de 2001. A informao o grande valor que se agrega mercadoria. Mas, transformada, a organizao do trabalho permanece no modo capitalista e sua maior sofisticao atual, atravs de novas tecnologias, no elimina a essncia de sua posio diante do capital. H um deslocamento do capitalismo sobre outras reas e lugares at ento, em maior ou menor grau, distantes da disputa dos capitais, bem como um impulso em direo a um novo momento, renovando-se e no sendo superado pela interveno do socialismo, que, ao contrrio, esfacelou-se em quase todos os pases onde foi tentado. Neste reposicionamento capitalista incluem-se as profundas alteraes que vem sofrendo o panorama mundial das comunicaes, onde a participao dos capitais privados em muitas reas e pases nova, sendo o setor estimulado pelo surgimento e proliferao de inovaes tecnolgicas, estimuladoras das mudanas econmico-culturais. Como a atual regulao trouxe mais impasses do que solues, h especulaes em torno do surgimento futuro de um melhor sistema de coordenao global, capaz de garantir estabilidade ao prximo boom do capitalismo.260
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SANTOS, Boaventura de Sousa. A crtica da razo indolente: contra o desperdcio da experincia. Porto: Afrontamento, 2000. v. 1: Para um novo censo comum: a cincia, o direito e a poltica na transio paradigmtica. p. 142-143. 260 VEIGA, Jos Eli da. Marx e Keynes sobre dinheiro e economia monetria. Revista da Sociedade Brasileira de Economia Poltica, Rio de Janeiro, n. 3, p. 45-58, dez. 1998. p. 72.

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A dificuldade do capitalismo, particularmente em sua formatao atual, em universalizar patamares de vida mais justos fica mais evidente, no s no caso dos pases africanos e latino-americanos, mas tambm naquelas repblicas que at recentemente integravam o bloco sovitico. O processo de converso economia de mercado e de instituies democrticas nos pases do Leste europeu resultou ser muito mais traumtico do que se havia imaginado. Tudo leva a crer que esse processo ser particularmente longo na Rssia, a qual tem enfrentado a dificuldade de reconstruir seu vasto espao poltico, muito heterogneo, tnica e culturalmente.261 Trata-se no s de alcanar um nvel generalizado de resultados positivos junto s populaes, mas de obteno de uma racionalidade econmica tipicamente capitalista, que permita segurana para os investimentos empresariais e padres de competitividade. Isto importante tendo em vista que as mudanas tm como prioridade e face mais visvel a economia, visando a criao de espaos para inverses capitalistas. Hoje o acmulo e a explorao capitalistas processam-se mais livremente, o que pode acarretar problemas de manuteno do sistema, a mdio ou longo prazos. Com o fim de muitas polticas sociais, principalmente nos pases pobres, que mais necessitam delas, as funes de legitimao e regulao do consenso social ficam prejudicadas.262 A desproteo ao trabalho simboliza medidas que facilitam a acumulao, mas comprometem a adeso ao sistema. Isto permite projetar-se a probabilidade de, a mdio prazo, ocorrer a retomada de algumas tradicionais tarefas estatais, retornando a protecionismos anteriores aos movimentos re-regulamentadores atuais e a revalorizaes de projetos coletivistas, que superem subjetividades e individualismos. Sendo a economia global significativamente comandada pelo mercado financeiro e as grandes corporaes transnacionais, o espao de planejamento e formulao de polticas sociais muito restrito. Sua articulao precisa ser dinamicamente projetada, com organizaes privadas e pblicas internacionais, alm de entidades estatais. Representa o momento atual uma retomada da hegemonia dos Estados Unidos, como demonstram, no plano militar, os ataques feitos Iugoslvia e, no plano cultural, a penetrao do cinema norte-americano. A autonomia cultural da maioria dos pases fica em grande medida subordinada aos planos de produo e distribuio dos grupos que operam os

FURTADO, Celso. O capitalismo global. 3. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1999. p. 31. Neste momento v-se no s o agravamento da misria na Amrica Latina e a excluso africana, mas a pobreza crescendo em grandes propores no prprio seio do capitalismo mais desenvolvido, entre os pases da Unio Europia, especificamente. No bero da implantao da poltica neoliberal, Londres, a realidade atual inclui a presena de vrios mendigos e demais sem-teto perambulando pelas ruas. Na regio que circunda a capital da Inglaterra, prxima ao Aeroporto de Heathrow, h um grande nmero de crianas e adultos, junto aos semforos, aguardando a chegada dos automveis, para oferecer a lavagem dos vidros dianteiros das condues, em troca de algumas moedas, uma realidade to conhecida do Brasil, Argentina e tantos pases em dificuldades.
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negcios culturais e s estratgias de poderosos conglomerados transnacionais. Alm do mais, a remodelao capitalista tem como marco inicial a deciso unilateral norte-americana, tomada nos anos 70, de dissolver o sistema monetrio criado na conferncia de Bretton Woods, deixando de existir uma moeda internacional. As instituies de Bretton Woods remetem a 1944, quando, sob presso dos EUA, os aliados realizaram uma conferncia financeira e monetria, para estabelecer a nova ordem mundial do ps-guerra. Grande parte das deliberaes identificou mecanismos que assegurassem o predomnio do livre comrcio; o financiamento externo de pases vitimas de questes de curto prazo; e a aprovao de polticas dirigidas reconstruo e ao desenvolvimento das naes devastadas pela guerra.263 As medidas adotadas a partir da dcada de 70 podem ser resumidas em uma nova diviso internacional do trabalho e uma maior desregulamentao de vrios setores econmicos, transferindo poder ao mercado, o que provocaria e provocou um fortalecimento das corporaes de maior dimenso, por apresentarem menores custos relativos. Com o acirramento da competio, j que o mercado tende a atuar sob menor tutela do Estado, as grandes companhias aumentaram os investimentos em tecnologia, automatizando tarefas e interligando unidades, que passaram a agir em um maior nmero de locais. Houve uma mudana estrutural-histrica da natureza do capitalismo, resultando na crescente importncia dos mercados e atingindo as empresas dominantes, que tiveram de condicionar-se a disputar e enfrentar-se em um nmero superior de praas. A aptido regulatria estatal foi minada pela emergncia e consolidao de mercados mundiais de produo, distribuio e consumo, liderados por potentes conglomerados transnacionais, cujos montantes movimentados geram poderes capazes de deteriorar a atuao dos entes pblicos. Dependem diretamente de fatores globais itens como inovaes tecnolgicas, taxas de juro e poltica monetria, o que tolhe a ao das autoridades internas. Nesta nova dinmica, os capitais so disputados internacionalmente pelos Estados, que tambm implementam aes para sua captura, atravs de movimentos que visam aumentar a atratividade de seus mercados internos e a competitividade de suas corporaes, o que passa por desregulamentao e privatizao.264 Segundo a diviso da histria institucional do capitalismo de Therborn, no atual capitalismo competitivo, o mercado se mostra maior do que o Estado e as empresas,
BORN, Atilio. A sociedade civil depois do dilvio neoliberal. In: SADER, Emir; GENTILI, Pablo (Orgs.). Ps-neoliberalismo: as polticas sociais e o Estado democrtico. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1995. p. 63-118. p. 92. Com esses objetivos foram criados o Banco Mundial, em 1945; o Fundo Monetrio Internacional, em 1946, e o General Agreement on Trade and Tariffs (GATT), em 1947. 264 Essas medidas revelam-se diferenciadas conforme o papel da referida unidade estatal no palco mundial e incluem apoios e incentivos, notadamente pesquisa e desenvolvimento no campo cientfico-tecnolgico, se tratar-se de uma nao desenvolvida.
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enquanto na segunda metade do sculo XIX o capitalismo competitivo clssico apresentava poderes iguais entre o Estado, as empresas e os mercados; no capitalismo organizado (ou monopolista), seis dcadas atrs, havia empresas relativamente fortes e Estados e mercados proporcionalmente pequenos; e no capitalismo de bem-estar, a partir da Segunda Guerra Mundial, os Estados eram maiores do que as firmas e os mercados.265 Decididamente desde a dcada de 90 o capitalismo vira praticamente um consenso mundial. O que h um Planeta dominado quase que integralmente pela economia de livre mercado, o que impe mudanas em quase todos os pases, crescendo a ateno a valores individuais e empresariais, em detrimento dos valores coletivos e pblicos.266 Outro dado da contemporaneidade o crescimento do espao das organizaes no-governamentais (ONGs), o chamado terceiro setor, composto por entidades que participam de diversas reas, como sade, educao, meio ambiente e cidadania. Embora no sejam iniciativas verdadeiramente novas, aumentam quanto a nmero e criatividade, constituindo-se, ento, numa soluo alternativa ao Estado e ao mercado, aberta reinveno.267 No obstante, deve-se reter que o terceiro setor pode ser usado simplesmente como forma de desmontagem da mquina pblica, sem uma ordenao coerente e regular de atividades, nem o controle coerente das aes, por parte da sociedade, atuando como novos agentes de uma neutralidade e realinhamento buscados. Assim, o capitalismo est diretamente ligado globalizao por diversos fatores.268 Retenha-se que as mudanas polticas que resultaram no fim do socialismo real, com a radical desestruturao da Unio Sovitica e, antes disso, a queda do Muro de Berlim, o que representou a unificao da Alemanha, foram a condio para que o capitalismo chegasse a locais onde no se fazia presente, permitindo novos lugares ao capital, apesar das dificuldades desses pases. Nessa onda, tambm o neoliberalismo exportado. Paralelamente, a inovao

THERBORN, Gran. A crise e o futuro do capitalismo. In: SADER, Emir; GENTILI, Pablo (Org.), op. cit., p. 39-50, p. 41, 42. 266 BRITTOS, Valrio. A presena do Estado na fase atual da globalizao. Cadernos do Ceas, Salvador, n. 182, p. 31-45, jul./ago. 1999. p. 43. 267 Reconhecendo-se sua importncia num cenrio de inoperncia estatal, deve-se matizar sua capacidade de constituir-se em novo paradigma de reproduo social. sabido que as ONGs apresentam significativos diferenciais, com relao a experincias histricas de complementaridade dos servios pblicos por agentes noestatais, via de regra sendo constitudas por um conjunto social e no por benemritos isolados, estimulando as prprias comunidades a resolverem seus problemas e no promovendo o assistencialismo. Concretizam-se particularidades, outrossim, na proposio e discusso de uma agenda com novos temas, na abrangncia de atuao, na colaborao com a formulao de polticas pblicas e, primordialmente, na articulao em nvel internacional. Concomitantemente, apesar das diferenas, as iniciativas anteriores de atuao pblica no-estatal mostram como no se trata de pioneirismo, mas de reposicionamento da possibilidade de atuar junto ao tecido social. 268 Ao mesmo tempo, os espaos locais de acumulao no so eliminados. claro que o capitalismo continua a ter bases nacionais, mas estas j no so determinantes. A dinmica do capital, sob todas suas formas, rompe ou ultrapassa fronteiras geogrficas, regimes polticos, culturas e civilizaes. IANNI, Octvio, op. cit., p. 48.

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tecnolgica, a atuao transnacional das indstrias miditicas e a expanso da cultura global contriburam para a disseminao capitalista e da integrao do lazer, ainda que o fenmeno cultural incorpore dados de outras formas organizativas. Nisto, subjazem variveis diretamente econmicas, que representam os movimentos direcionados necessidade de desencadear um novo ciclo de acumulao em maior nvel, o que redunda em incremento da presena transnacional das empresas, e da importncia do capital financeiro nesta dinmica. 3.2. Globalizao e intensificao Intensificada desde o fim da Segunda Guerra Mundial e acelerada a partir da dcada de 70, a globalizao no um fenmeno integralmente novo. Diante da tendncia de expanso do capital, inerente ao capitalismo, tem origem no sculo XV, portanto, no prcapitalismo. Agora, contudo, dentre outros aspectos remoldados pelo capitalismo globalizado, as relaes transnacionais, que no sculo XX tiveram a participao fundamental das corporaes, abrem a empresas e Estados vrias possibilidades associativas, viabilizando blocos empresariais ou geo-poltico-econmicos, o que reordena num patamar inferior o poder estatal.269 Incorporada usualmente para explicar tudo, como se fosse autnoma, esta globalizao realizada sob hegemonia neoliberal e no mbito do capitalismo. Seus reflexos esto em todas as reas, provocando novas formataes de sociabilidades, num tenso encontro entre homogeneidade e diversidade. A inserem-se manifestaes poltico-culturais que circundam fundamentalismos e nacionalismos, ligadas a afirmaes, reafirmaes e negaes de identidades, mas que escondem tambm disputas econmicas, relativas a espaos de emprego, produo, distribuio mercadolgica, incentivos, apoios e explorao de riquezas. Por trs das reordenaes capitalistas, est a crise da dcada de 70 e a deciso norteamericana de se desfazer do padro monetrio dlar-ouro, ponto de partida para a abertura e desregulamentao dos mercados financeiros e comerciais. Isso que representou a extino da conversibilidade do dlar e, portanto, o fim de seu papel como moeda internacional, desfazendo o acordo de Bretton Woods , tem como origem uma srie de medidas adotadas pelo Governo Ronald Reagan, no fim dos anos 70, visando conter os movimentos contra o dlar, que teve, entre outras conseqncias, o aumento das taxas de juros internacionais, prejudicial aos pases endividados. Com isso, os Estados Unidos pretenderam, e conseguiram, captar capital capaz de reverter a fragilizao do dlar e a difcil situao de crnicos dficits

O envolvimento com o conjunto das naes est no nascedouro do Estado, que, para existir, j necessita de reconhecimento internacional.

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fiscais e no balano de pagamentos.270 A reverso visou acabar com a destinao de recursos dos Estados Unidos para outros pases, como ajuda financeira e investimento, o que estava proporcionando um excesso de liquidez de dlar no mercado internacional. Pelo sistema vigente, os demais pases requeriam a converso ao ouro dos dlares emitidos. O excesso de liquidez perdura at hoje, perturbando a economia mundial e reproduzindo peridicas crises em pases caracterizados como emergentes, a exemplo do Brasil. A globalizao dos mercados financeiros, cambiais e de ttulos, no entanto, cresce logo, com a desregulamentao da maioria dos sistemas bancrios, incrementada ainda pelos avanos nas reas de telecomunicaes e informtica, viabilizando a instantnea transferncia de vultuosas quantias de capital de um centro a outro, provocando a instabilidade das moedas nacionais. Desde ento uma massa de capital movimenta-se livre do controle das autoridades financeiras internacionais, inclusive dos EUA. Sem a interveno poltica ativa dos governos Thatcher e Reagan, e do conjunto de governos que aceitaram no resistir a eles, o capital financeiro internacional e os grandes grupos multinacionais no teriam podido destruir to depressa e to radicalmente todos os freios e entraves sua liberdade de expanso.271 Tais fenmenos constituem-se uma resposta no s estatal crise, mas tambm das grandes empresas e bancos, podendo identificar-se uma ampliao da atuao mundial das corporaes norte-americanas. Conforme Francisco Corsi, a globalizao funda-se em variados processos concomitantes e interligados, quais sejam, a formao de oligoplios transnacionais em importantes setores, a estruturao de mercados de capital, de cmbio e de ttulos de valores globais, a instituio de um mercado mundial unificado, o estabelecimento de uma nova diviso internacional do trabalho, baseada em uma certa desconcentrao industrial, e a fundao de espaos onde se processa uma produo globalizada, observandose ainda uma nova onda de inovaes tecnolgicas, fundamental para a viabilizao destes procedimentos.272 Paralelamente, os capitais industriais partiram para maior valorizao diretamente financeira, de forma complementar ou em substituio s atividades anteriores. Se, por um lado, isto corresponde a decises empresariais, adotadas devido queda da rentabilidade do investimento na indstria, tambm de responsabilidade dos governos, que, para atrarem esses capitais, eliminaram ao mximo os controles. O capital procurou, de um lado, espaos mais amplos e desregulamentados de acumulao; de outro, reestruturar e
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CORSI, Francisco Luiz. A globalizao e a crise dos estados nacionais. In: DOWBOR, Ladislau; IANNI, Octavio; RESENDE, Paulo-Edgar A. (Orgs.). Desafios da globalizao. Petrpolis: Vozes, 1997. p. 102-108. p. 104. 271 CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 34. 272 CORSI, Francisco Luiz, op. cit., p. 103.

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reorganizar a produo, utilizando intensamente novas tecnologias, organizando processos produtivos mais flexveis e prontos a responder de forma gil s necessidades do mercado, ao lado da continuao da produo em massa.273 O resultado um sistema que privilegia o capital financeiro, presente nos principais negcios, e um mercado global oligopolizado. Como atestam as posies das holdings,274 nos mercados financeiros que se d a gerao de grande parte dos lucros das organizaes industriais.275 Para atrarem o capital estrangeiro, os Estados devem cumprir a cartilha de abertura, desregulamentao e privatizao, bem como rgido controle oramentrio, para que a inflao no corroa os ganhos. A liberalizao permite o ingresso nos mercados financeiros de organizaes como fundos de penso e fundos mtuos, que passam a atuar pesadamente, movimentando globalmente enormes recursos.276 Os setores industrial e financeiro conectam-se, expandindose um a partir dos resultados de outro. Espalhando suas plantas por diversos pases, as empresas transnacionais cada vez mais passam a ter vrias bases operativas. O crescimento do comrcio exterior, em grande parte, representa um aumento das transaes intra-corporativas, relacionando-se com os processos de trocas entre unidades de grandes grupos globais. Isto se sobrepe ao comrcio internacional regular de produtos acabados entre corporaes, tradicionais importadores e exportadores, apesar das medidas de abertura adotadas mundialmente. Mais dominada pelo investimento internacional, a mundializao facilita sobretudo o incremento do nvel dos suprimentos internacionais em produtos semielaborados e produtos acabados, organizados com base em terceirizao internacional.277 Com a globalizao, exacerbada a dificuldade da tomada de decises autnomas, que repercutam favoravelmente junto maioria. Isto porque realada a circunstncia de existirem interdependncias no-lineares entre povos, lugares e sistemas ecolgicos de todo o mundo, interdependncias que, por sua vez, pem em causa a noo segundo a qual os sistemas globais podero atingir uma situao de eventual equilbrio, havendo desordem na ordem e iminncia de uma crise global, levando a que as relaes sociais se encontrem
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Ibid., loc. cit. Holdings so corporaes constitudas como participantes do capital de uma ou mais companhias. 275 Os departamentos financeiros das grandes empresas industrias de hoje tm uma crescida importncia na gerao de lucros. Portanto, quando se trata da expanso do capital financeiro, a abrangncia envolve tambm o contingente do setor produtivo. Neste momento em que grandes negcios necessitam de recursos de forma gil, objetivando efetivar transaes rapidamente, o capital financeiro que tem maior capacidade de efetivar a transferncia necessria, por apresentar maior liquidez e, conseqentemente, maior transferibilidade. Este fenmeno de financeirizao acaba presente tambm nas corporaes miditicas, numa imbricao de interesses que afeta tambm a questo dos contedos, j que o fato de cada vez mais as empresas de comunicao estarem atreladas a grandes conglomerados pode refletir-se no tratamento dado s realidades sociais. 276 CHESNAIS, Franois, op. cit., p. 258. 277 Ibid., p. 26.

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beira do caos.278 Todavia, os movimentos contemporneos tambm comportam heterogeneidades, provocadoras de diferenciaes, principalmente qualitativas, ao lado de aspectos homogneos. Mas discorda-se de Anbal Ford, para quem uma vez abandonada a hiptese da homogeneizao, tendo-se percebido a fragmentao, a diversificao, abandonase tambm a idia da transnacionalizao e da globalizao da economia e do poder.279 Infere-se que a pluralidade de concretizao no impede que se vislumbre, com nitidez, os processos globalizados, manifestados caracteristicamente em mltiplos campos e lugares. Buscando avanar em direo sociologia do sistema global, Sklair oferece uma concepo baseada em prticas transnacionais (PTNs), divididas analiticamente nos nveis econmico, poltico e ideolgico-cultural, cujos lugares principais so, respectivamente, a corporao transnacional (CTN); a classe capitalista transnacional; e a cultura-ideologia do consumismo.280 Na prtica, inmeras vezes esses espaos confundem-se, com um mesmo procedimento referindo-se a vrias prticas transnacionais. Mas o fundamental da idia exposta sua preocupao em criar paradigmas que cooperem no desvendamento da realidade capitalista globalizada, em toda a sua complexidade e novos problemas que oferecem s sociedades, abrangendo a totalidade do ambiente econmico-poltico-cultural e considerando a intensificao da margem de dvidas, dificuldades e interrogaes geradas. Essa amplitude de reas e atores globalizados chega s ONGs,281 que viram agentes da sociedade civil mundial, articulando-se com outros entes de seu nvel, corporaes e Estados. Alguns graves dilemas do Planeta, como os ecossistemas compartilhados, a questo nuclear e os conflitos comuns da sociedade industrial e comunicacional, excedem o marco das soberanias e exigem decises estratgicas alm dos interesses internos estatais, ressalta Liszt Vieira.282 O crescimento desse nvel de problemtica contribui para a tese da sociedade global, envolvendo questes cujas conseqncias extrapolam as reas internas e, por isso, devem agregar outros atores no processo decisrio. A forma acabada da sociedade global envolve um governo global.283 Mas, mesmo nas atuais condies, diversas aes globais, nos
URRY, John. O tempo, a complexidade e o global. In: CONGRESSO PORTUGUS DE SOCIOLOGIA, 4., 2000, Coimbra. Anais ... Lisboa: APS, 2000. p. 14-31. p. 20. 279 FORD, Anbal. Navegaes: comunicao, cultura e crise. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999. p. 63. 280 SKLAIR, Leslie. Sociologia do sistema global. Petrpolis: Vozes, 1995. p. 18. 281 Greepeace e Anistia Internacional, respectivamente defendendo ecologia e direitos humanos, so exemplos de entidades que conseguem representar suas pretenses em diversos pontos do mundo com igual dinamismo e sabendo usar estratgias prprias do contemporneo, embora identifique-se, de acordo com a variao de espao, diferenciaes de resultados, o que se relaciona com fatores prprios do local onde transcorre a ao. 282 VIEIRA, Liszt. Cidadania e globalizao. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 1998. p. 100-102. 283 Isso passa pela idia de governabilidade global, um projeto que ainda provoca muita resistncia entre os entes estatais e representa a partilha de decises sobre temas que afetam parte ou toda a humanidade por rgos colegiados, onde tenham assento no s os poucos Estados desenvolvidos, como os que integram o restrito Conselho de Segurana da Organizao das Naes Unidas (ONU). Para serem representativos, tais rgos
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planos econmico, poltico, social e cultural, induzem manifestao de uma sociedade conectada globalmente, sem uma articulao mundial plena, marcada por choques, contradies e profundas desigualdades. Este fenmeno no impede a subsistncia e o alargamento de formas regionais e nacionais, cada vez mais identificadas como partes de um todo. Blocos, mercados e intercmbios, institucionalizados via rgos pblicos e privados, diminuem as auto-suficincias, impelindo desistncia de prerrogativas histricas.284 Constata-se esforos de gesto supranacional de assuntos polticos e econmicos, no obstante se estar longe, definitivamente ou no, da imposio de uma autoridade planetria. Formam-se estruturas de poder econmico, poltico, social e cultural internacionais, mundiais ou globais descentradas, sem localizao ntida, mas atuantes em diversos locais, naes, continentes, parecendo flutuar por sobre Estados e fronteiras, moedas e lnguas, grupos e classes, movimentos sociais e partidos polticos.285 Mesmo organismos como a Organizao Mundial de Comrcio (OMC), institudos multilateralmente, portanto de forma no-impositiva, e sem dispor de poder terminativo, na prtica tm suas decises cumpridas por seus integrantes, j que esses, ao participarem dessas instncias, sabem que tero que aceitar suas resolues, sob pena de serem afastados do jogo capitalista globalizado. Diante disso, a produo multiterritorializada das transnacionais requer, no raras vezes, adequao interna de normas jurdicas e de instituies organizadoras das relaes de produo, para reduo de custos. Nisto, tem sido prejudicados os direitos trabalhistas.286 Em muitos pontos de normatizao e organizao do viver dirio passa-se para uma ao coordenada pelo interesse privado, recondicionando-se hierarquias e prioridades. Apesar de ser o movimento globalizador conduzido pelos capitais e Estados dispostos a restaurar

globais deveriam aglutinar outros organismos estatais de pases pobres e ricos, bem como entidades no-estatais representativas. Mas a concretizao dessa proposio difcil, j que em vrias oportunidades os Estados ainda reagem ao dos novos agentes, inclusive dificultando a arbitragem de conflitos inter-estatais por instncias superiores, como nos episdios de disputas envolvendo territrios rebeldes. A principal oposio encontrada da parte dos Estados Unidos, j que sua posio hegemnica tem lhes garantido uma conseqente liderana econmica, poltica e militar da qual no se mostram dispostos a abdicar. 284 Como, no caso da maioria dos membros da Unio Europia, possuir moeda prpria, com o desencadeamento do euro, em janeiro de 1999, substituindo as moedas nacionais dos pases subscritores e devendo ser o meio nico inclusive para as operaes domsticas a partir de julho de 2002. SELIGMAN, Airton. Sob a mesma moeda. Veja, So Paulo, n. 51, p. 64-66, 23 dez. 1998. 285 IANNI, Octavio. A sociedade global. 2. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993. p. 92-93. 286 neste rumo que devem ser interpretadas as vozes hegemnicas reclamando e pedindo a reduo do chamado Custo Brasil, que seria a exagerada carga tributria sobre os produtos produzidos no pas, incluindo o que considerado como nus das relaes de emprego, advindo dos direitos dos trabalhadores. Isso, no raciocnio neoliberal-conservador, dificultaria a captao de investimentos estrangeiros e a competitividade no exterior dos bens produzidos internamente. As comparaes muitas vezes so feitas com Estados que no apresentam a menor proteo trabalhista e salrios miserveis, sociedades que no possuem funo de ponta na globalizao, sendo importadoras de tecnologia. Na equao do Custo Brasil acrescido o custo do acesso a capital, que no exterior efetivamente muito inferior ao disponvel no pas, o que d uma vantagem s empresas estrangeiras.

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taxas de crescimento maiores, e, nesta condio, espalhar-se pelo conjunto da vida social, um trnsito que evidentemente tambm viabiliza a ocupao de espaos por parte de outros sujeitos, no havendo unidirecionalidade de dominao ou de construo hegemnica. Neste sentido, afirma Canclini: Mas a globalizao tambm o sujeito imaginado por sujeitos coletivos e individuais, ou seja, por governos e empresas dos pases dependentes, por diretores de cinema e televiso, artistas e intelectuais, a fim de recolocar seus produtos em mercados mais amplos.287 Dito de outra forma, fazendo-se opes especficas, no se deve deixar de considerar a multiplicidade de fatores, realidades e agentes que interagem nos processos, ponto de partida para que historicamente viabilizem-se eventuais experincias diferenciadas, como hoje atestam alguns poucos espaos na TV por assinatura. Neste movimento globalizado, identifica-se a existncia de uma cultura global, predominantemente formada por elementos capitalistas, mas tambm abrigando outros referentes. Trata-se de um processo em que bens simblicos circulam mundialmente, incorporando, diretamente do original ou por mecanismos adaptativos, padres de produo internacionais. Colabora com esta idia a proposta de cultura internacional-popular, de Renato Ortiz, segundo a qual h uma adequao das normas em nvel da produo internacional, com a qualidade dos programas se elevando, tendo como referncia o gosto dominante dos meios de massa internacionais.288 Portanto, esta cultura global essencialmente capitalista, ainda que a complexidade de sua construo comporte a assimilao de outros dados, de tradies diferentes e inclusive anteriores, e permita ainda desvios por parte dos muitos agentes componentes de sua realizao. O que determina a condio do bem como global no sua origem geogrfica, de forma que mesmo pases perifricos, como o Brasil e o Mxico, participam desta seqncia tambm como exportadores, com suas telenovelas. Embora os traos de internacionalizao superem as especificidades, evidenciam-se diferenas entre produtos globais, os quais circulam mundialmente, mas, como sabido, ainda encontram dificuldades de penetrar em regies fechadas econmica e culturalmente. No caso das telenovelas brasileiras e mexicanas, so muitas as diferenciaes entre ambas, incluindo intensidade de realismo dos roteiros, quantidade de externas, forma de interpretao e tamanho do elenco, o que acarreta conseqncias nos custos. No se trata a cultura global sempre de uma produo eminentemente nova, concebida para circular de imediato planetariamente. Esta produo existe, mas a cultura global inclui tambm bens e aes

CANCLINI, Nstor Garca. La globalizacin imaginada. Buenos Aires: Paids, 1999. p. 32. ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. p. 205.
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culturais j anteriormente existentes, de diversas matrizes, e que so incorporadas e processadas por companhias capitalistas, que as distribuem em fluxos globais. Uma cultura mundializada no implica o aniquilamento das outras manifestaes culturais, ela cohabita e se alimenta delas.289 Em regra, a cultura global tem um lugar de origem, que se torna progressivamente secundrio, j que sua assimilao capitalista implica numa

desterritorializao, uma perda de sua forte identificao com um lugar especfico, tanto com relao ao passado quanto ao futuro, para que seja comercializado em vrios mercados. A alienao dos produtos culturais no se d sempre totalmente descolada do espao geogrfico de consumo, j que vrios procedimentos mercadolgicos fazem com que haja esta apropriao, objetivando sedimentar a imagem dos bens e corporaes e incrementar a vendagem. Neste movimento, a lngua me do produto muitas vezes abandonada, primeiramente a favor do ingls, mas num segundo plano tambm em prol das lnguas do lugar de circulao. Simultaneamente, bens globais so refeitos nos mercados de exibio, mantendo suas caractersticas mundializadas, mas incorporando, em maior medida, traos locais. Assim, a srie cmica portuguesa Residencial Tejo, embora revele particularidades de Portugal, como o ar brejeiro dos residentes na regio do Alentejo e seu choque com Lisboa, um original espanhol, produzida no pas de exibio para a emissora SIC. Outra formato internacional a srie, Mdico de Famlia, uma produo original da produtora Globo Media, da Espanha, que foi adaptada para a Itlia e Portugal, sempre obtendo as primeiras colocaes de audincia e retratando o cotidiano de uma famlia urbana, tpica de cada pas. que os movimentos contemporneos no percorrem uma linha reta. Tratam-se de crculos dialticos, onde o global conecta-se com o local, o grande com o pequeno, o universal com o extico, visualisando-se, em realidade, um incremento das variaes adaptativas, no raro objetivando a melhor circulao dos produtos. Srgio Mattos reparou com propriedade esta especificidade qualitativa da globalizao contempornea, marcada por uma intensidade e abrangncia no verificada em nenhum outro momento:
Desta forma, a globalizao est relacionada tambm com a interseo de presena e ausncia, o entrelaamento dos eventos sociais e relaes sociais distncia com contextualidades locais. [...] A globalizao avassaladora e pode provocar padronizao cultural. Constata-se que h uma verdadeira epidemia de Mc Donalds espalhados pelo mundo, mas vale tambm ressaltar a proliferao da comida chinesa, japonesa, etc. Ironicamente, ao mesmo tempo que a globalizao nos conduz a uma aparente padronizao, ela tambm abre perspectivas para outras culturas. Essa contradio uma das caractersticas da globalizao, que precisa manter as individualidades porque essa uma das formas de assegurar mercado consumidor para seus produtos industriais ou culturais.290
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Id., Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994. p. 27. MATTOS, Srgio. Introduo. In: _____ (Org.). A televiso na era da globalizao. Salvador: Ianam,

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Diante de todo o exposto, prope-se o conceito de particularizao como uma das caractersticas da produo cultural capitalista globalizada contempornea. Significando dotar um bem simblico internacional-popular ou mundializado de idiossincrasias do pas de sua produo ou circulao preferencial, a idia reflete a heterogeneidade que se abriga dentro do amplo padro globalizado. A particularizao aproxima o global enquanto abre novos espaos para o local, de forma que os reality-shows,291 ao mesmo tempo que se apropriam de um modelo mundial, abordam temas prprios das realidades nacionais. Pode tambm implicar na reestruturao de um bem j realizado, adaptando-o ao pas para onde ser exportado, eliminando e acrescentando termos e passagens, como eventualmente ocorre com sries, telefilmes e telenovelas. O fazer internacional envolve os produtos, j que,

independentemente dos espaos geogrficos, comportamentos e grias especficas, remetem a smbolos universais incorporados pelo capitalismo, sendo produzidos e formatados de forma a serem reconhecidos e produzirem sentido junto a pblicos de diversos pases. Neste processo de globalizao e de particularizao, inserem-se valores noocidentais. Mas, se novos padres culturais e formas de comportamento podem mostrar-se atualmente, tendem tambm a ser subsumidos no capitalismo.292 Mesmo com a particularizao atendendo interesses dos capitais, evidente que a forma tradicional de produo de um nico produto para distribuio mundial ainda a mais lucrativa. Mas importante notar-se que a produo de contedos de interesse da populao mundial no espontnea. Pesquisa encomendada pela Kodak no inicio dos anos 90 previa que o cinema estadunidense deveria globalizar seus contedos, para atender um mercado mais internacionalizado, o que resultou na eliminao de enredos que abordassem problemas da comunidade negra ou a questo de gnero, sendo construdas tramas menos sofisticadas, adequveis a quaisquer realidades scio-culturais do pblico consumidor.293 Uma anlise das principais pelculas de Hollywood nos ltimos anos pode confirmar a execuo. 3.3. Neoliberalismo e Estado A ascenso do neoliberalismo tambm est relacionada com a crise capitalista. A inflao do final da dcada de 60 e a estagflao dos anos 70 permitiu o aumento da

1999. p. 7-15. p. 8, 11. 291 Os reality-shows so programas onde a realidade (construda) a principal atrao, com seus personagens annimos e problemas sendo apresentados como espetculo. 292 Ao lado disso, deve-se acrescentar que nem todo referente cultural contm valores positivos unicamente por ser no-ocidental ou porque representa o signo da diversidade. 293 HOLLYWOOD cada vez mais internacional e superficial. Projeto Prometheus, Rio de Janeiro, 22 jan. 1999. Disponvel em: <http://www.indecs.org.br>. Acesso em: 24 jan. 1999.

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influncia acadmica dos neoliberais. Nessa moldura subiram ao poder, nos Estados Unidos e Inglaterra, respectivamente, Ronald Reagan e Margareth Tatcher, que denunciaram ao que consideravam inoperncia do Estado de Bem-Estar Social, comprometendo-se a desmont-lo e eliminar dficit pblico. Espalhou-se a noo de diminuio estatal, com a proposta neoliberal, que passa por um retorno s idias de Adam Smith, uma volta ao mercado como agente de decises, pois este seria mais sensvel demanda populacional.294 Esse debate foi travado num panorama de incremento da globalizao, estimulado por decises polticomilitares que conduziram extino da Guerra Fria, tornando o neoliberalismo a poltica mundial, entre os anos 80 e 90, quando se consolida, apesar das crescentes contestaes. At a ascenso do neoliberalismo, a partir da Segunda Guerra Mundial, os Estados nacionais haviam se responsabilizado diretamente pelo desenvolvimento, em grande parte pressionados pelas empresas multinacionais, que exigiam a interveno estatal para sustentar sua expanso mundial. Os planos nacionais e os projetos de desenvolvimento internacionais, como o Plano Marshall, financiaram empreendimentos econmicos; o Banco Mundial organizou emprstimos em vrios pases; e o Eximbank norte-americano financiou exportaes, sendo imitado pelas naes desenvolvidas recuperadas pelos efeitos da guerra.295 Essa crescente interveno aumentou a participao do gasto pblico no produto nacional bruto (PNB), implicando um sistema impositivo cada vez mais forte, o que acabou gerando uma reao por parte dos detentores do capital, que hoje j no necessitam da ao estatal para impulsionar o desenvolvimento, assumindo papis caractersticos do poder pblico. Conforme Theotonio dos Santos, o declnio dos investimentos produtivos desde 1967 se seguia queda da taxa mdia de lucros do sistema capitalista mundial, nos pases centrais, particularmente, tratando-se do comeo de uma fase recessiva das ondas longas de Kondratief, com o aumento do desemprego at os dois dgitos anunciando-se como elemento estrutural no fim da dcada de 60 e consolidando-se nos anos 70 e 80, os custos do seguro-desemprego comeando a elevar-se, juntamente com os demais gastos sociais, e a

A origem do neoliberalismo, neste sculo, deve ser situada no texto O caminho da servido, de Friedrich Hayek, escrito em 1944. Para Perry Anderson, era um ataque contra qualquer limitao dos mecanismos de mercado, uma reao terica e poltica contra o Estado intervencionista e de bem-estar, visto como uma amea liberdade, econmica e poltica, tendo como alvo o Partido Trabalhista ingls, que venceu a eleio geral de 1945, na Inglaterra. A partir da, foi fundada, em 1947, durante reunio com as presenas de nomes como Milton Friedman, Karl Popper, Lionel Robins, Ludwig Von Mises, Walter Eupken, Walter Lipman, Michael Polanyi e Salvador de Madariaga, a Sociedade de Mont Plerin, em Mont Plerin, na Sua, com o propsito de combater o keynesianismo e o solidarismo, preparando as bases de outro tipo de capitalismo, livre de regras. ANDERSON, Perry. Balano do neoliberalismo. In: SADER, Emir; GENTILI, Pablo (Org.), p. 9-23. p. 10-11. 295 Algumas vezes o Estado interveio diretamente no sistema produtivo e distributivo, encampando empresas e setores econmicos inteiros, como o financeiro. Cresceu muito a interveno dos bancos centrais sobre a atividade financeira em geral e o dficit pblico.

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especulao financeira iniciando a substituir os gastos produtivos.296 O crescimento do gasto pblico e, por conseguinte, do dficit pblico, nos decnios de 70 e 80, aumentou a base do sistema financeiro. O poder pblico, a ser desmontado, estava fortalecido globalmente, representado pelos Estados do bem-estar social e socialistas. Os gastos em pesquisa e desenvolvimento tambm se tornaram parte substancial do gasto pblico, aumentando, desta forma, a participao do Estado no apoio, regulao e gesto da acumulao de capitais.297 Houve um longo processo de disseminao das idias neoliberais, durante o psguerra. Tal movimento desenvolveu-se encontrando forte resistncia, inclusive de muitos setores conservadores, j que a hegemonia estava construda em torno do Estado intervencionista, que vinha apresentando resultados positivos em sua tarefa de administrar o capitalismo. Com a crise capitalista, marcada por inflaes elevadas e taxas de crescimento inversamente proporcionais, chegou o momento de adoo do neoliberalismo, com seu diagnstico de excesso de gastos estatais e demasiadas presses dos sindicatos por aumentos salariais e investimentos sociais. Nos EUA, onde no havia um Estado de bem-estar nos moldes europeus, a prioridade neoliberal foi a competio militar com a Unio Sovitica, para quebrar sua economia e derrubar o comunismo, o que foi alcanado, mas tambm houve elevao da taxa de juros e reduo da carga tributria para o topo da pirmide.298 O neoliberalismo contribui no condicionamento capitalista porque amplia os espaos de acumulao. Ao desregulamentar, privatizar e liberalizar, as polticas neoliberais firmamse como condio para a plena realizao da globalizao,299 enquanto movimento marcado pela expanso global do capital e atuao mundial das corporaes, principalmente em reas estratgicas, at poucas dcadas privilgios estatais. A estratgia neoliberal consistiu, tendo em vista a queda da demanda interna nos pases centrais, no aumento da produtividade, via reestruturao industrial, fuses e aquisies, e na quebra do poder do trabalho organizado, para reduzir a disperso de lucros, e em fechar as janelas de oportunidades que haviam se aberto, atravs de polticas de substituio de importaes, para diversas naes do terceiro mundo.300 Essas idias so disseminadas e aceitas como uma numa nova ordem global, que,

SANTOS, Theotonio dos. O papel do Estado num mundo em globalizao. Revista da Sociedade Brasileira de Economia Poltica, Rio de Janeiro, n. 2, p. 47-71, jun. 1998. p. 52. 297 SANTOS, Theotonio dos, op. cit., p. 56 298 ANDERSON, Perry, op. cit., p. 12. 299 As privatizaes contribuem para a globalizao, por exemplo, com a venda de estatais da rea de telefonia, que, se atende aos preceitos neoliberais de maior afastamento estatal da economia, cede terreno para o incremento do stio do capital transnacional, atravs de investimento direto estrangeiro (IDE), ou seja, para a ampliao do movimento mundializante. 300 CHESNAIS, Franois. Crise da sia ou do capitalismo? Revista da Sociedade Brasileira de Economia Poltica, Rio de Janeiro, n. 3, p. 142-153, dez. 1998. Entrevista. p. 145.

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a partir da ao individual responsvel, permitiria uma nova etapa de amplo desenvolvimento. Progressivamente foi construda uma nova hegemonia, em torno do neoliberalismo. Gerando um crescimento enorme da desigualdade social, o diagnstico conservador de que a crise fiscal deve ser combatida por meio de uma reforma do Estado, redutora do gasto pblico social, alastrou-se mundialmente, sendo a poltica neoliberal adotada por governos de direita, social-democratas e at socialistas,301 que, com privatizaes, desregulamentaes e diminuio da carga fiscal passaram a atrair o capital privado para o desempenho das funes pblicas. O neoliberalismo inclui a manuteno de um Estado forte na capacidade que dispe de romper o poder sindical e controlar o dinheiro, mas parco nas despesas sociais e nas intervenes econmicas, elegendo como meta suprema a estabilidade monetria, obtida atravs de disciplina oramentria, com a conteno dos gastos com bem-estar, e restaurao da taxa natural de desemprego, ou seja, a criao de um exrcito de reserva de trabalho.302 Globalmente, inclusive no Brasil, o neoliberalismo tem conseguido atingir suas metas, quanto a privatizao, desregulamentao, diminuio da presena estatal na atividade empresarial, reduo da proteo social e criao de um exrcito de mo de obra reserva, j que aumentou o desemprego e os salrios no tm mantido seu poder de compra. Sendo a questo da estabilidade monetria fundamental, o neoliberalismo obteve xito neste ponto, estando a inflao contornada em nveis baixos. No entanto, como estas questes no passavam de um meio para o revigoramento do capitalismo avanado mundial, retornando s altas e estveis taxas de crescimento tpicas do perodo anterior, no obteve sucesso. No conjunto dos pases de capitalismo avanado, as cifras da taxa de acumulao, ou seja, da efetiva inverso em um parque de equipamentos produtivos, que eram de um incremento anual de 5,5% nos anos 60, baixaram para 3,6% na dcada de 70 e para apenas 2,9% no decnio de 80.303 Como uma das causas disto tem sido apontada a desregulamentao financeira, que permitiu o privilgio da inverso especulativa sobre a produtiva. Apesar do crescimento da proporo do produto nacional bruto consumida pelo Estado ter sido desacelerado bastante, o ndice absoluto aumentou, de cerca de 46% para 48% do PNB mdio dos pases da OCDE durante os anos 80.304 No cmputo geral, h uma substituio das despesas pblicas, com a reduo dos gastos relativos sade e seguridade

No se identifica a construo de projetos alternativos articulados, ainda que iniciativas como o Frum Social Mundial, cuja primeira edio ocorreu em janeiro de 2001, em Porto Alegre, sejam um passo importante em direo no s contestao do quadro atual, mas de sua reflexo e superao. 302 ANDERSON, Perry, op. cit., p. 11. 303 Ibid., p. 16. 304 Ibid., loc. cit.

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em geral dando lugar queles envolvendo juros e proteo ao desemprego, que, como sabido, cresceu substancialmente nos anos 80. Alm disso, os ingressos do Estado no tm subido na mesma dimenso, no s pelos novos arranjos tributrios, que tendem a impedir o aumento da arrecadao ou at a forar uma queda, j que h uma maior desonerao do capital, mas porque o desemprego produz uma massa de salrios menor para taxao. No h dvida sobre a necessidade de equilibrar as contas pblicas e reformar o Estado, mas a crise fiscal se deve incapacidade e desinteresse dos governos para dobrar o veto contributivo que as classes dominantes pactuaram s foras polticas, no ao excesso de gasto pblico.305 cada vez mais restrita a possibilidade de interveno diferente dos antecedentes neoliberais j praticados em outros Estados, sendo comum a aplicao de tais princpios at com mais vigor, por parte daqueles que mais tarde se integram plenamente nova ordem. Com isso, no h uma neutralidade da entidade estatal, em favor da liberdade de mercado, pois a deciso no sentido mercadolgico implica uma tomada de posio, beneficiadora dos detentores do capital, inexistindo concorrncia perfeita. Tambm, se o auxlio econmico que pases como Portugal e Espanha tm recebido da Unio Europia, para alavancar sua economia, traz a curto prazo um efeito positivo, gerando empregos e at fermentando a massa salarial, concomitantemente acarreta um retraimento do poder decisrio de seus governos, j que, para merecerem as verbas, devem seguir determinados preceitos, o que resulta, numa sinfonia determinada tambm por outros fatores, que os gabinetes socialistas, ao assumirem o poder, pouco diferenciam-se dos liderados por partidos claramente conservadores. Alm do neoliberalismo, a globalizao contempornea afeta o poder de deciso terminativo do Estado-nao, pois aes externas implicam internamente com mais intensidade e os passos estatais apresentam maior repercusso internacional, recomendando observao e, no raro, discusso alm-fronteiras. As polticas de globalizao, inspiradas na ideologia anglo-sax do individualismo competitivo, do mercado liberto e do capital cosmopolita, reimpuseram tendencialmente uma lgica do sculo XIX a do domnio da economia sobre a sociedade, do sistema de mercado sobre o Estado.306 No atual sistema, Estados revelam-se com menos fora do que o poderoso mercado financeiro internacional, mobilizador de quantias capazes de alterar as situaes das sociedades nacionais e, ainda que sob crticas de fontes diversas, alvo de ateno dos agentes econmico-polticos, dificultando aes independentes e gerando polticas uniformes. Verifica-se um esvaziamento do poder

BORN, Atlio, op. cit., p. 88. BRAGA, Jos Carlos de Souza. Observaes sobre a crise permanente do capitalismo global. Revista da Sociedade Brasileira de Economia Poltica, Rio de Janeiro, n. 3, p. 139-141, dez. 1998. p. 140.
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estatal em regular suas economias e formular polticas econmicas independentes. Mas a presena do Estado continua apresentando ampla repercusso econmica, enfaticamente atravs de edio de documentos legais atrativos aos investidores, o que inclui desregulamentaes, aberturas e privatizaes, alm de, em menor dimenso, concesso de infra-estrutura e financiamentos em condies especiais.307 Outra forma de relacionamento entre capitais e Estado, nos pases ricos, a formao de parcerias visando estimular a participao internacional das empresas e, principalmente, a formao de instituies de intercmbio transnacional. Ainda que a retrica pregue mais mercado e menos Estado, buscam as corporaes apoio do seu Estado, atravs da ativa participao dos entes estatais do eixo Norte-Norte nas negociaes para obter aceitao de seus produtos acabados e processos produtivos pelo eixo [...] Sul-Sul, e por meio de apoio negociao de tarifas altas e de mecanismos complexos de controle, com os quais o Sul brindado para ter acesso condicional ao Norte, havendo uma abertura de mercado dos outros.308 Ou seja, a articulao com o setor privado ampla o suficiente para envolver tambm incentivos, diretos e indiretos, inovao tecnolgica e a todo o processo produtivo, e clara defesa internacional de suas corporaes, como fizeram autoridades norte-americanas junto a seus pares brasileiros, na defesa do padro de seu pas para a televiso digital. Essa postura, no entanto, caracterstica dos pases desenvolvidos, por disporem de mais recursos para distribuio e, principalmente, uma posio privilegiada para adotar decises autnomas e impor suas propostas na mesa de negociaes. A desestruturao atinge muito mais os Estados subdesenvolvidos, assim como as corporaes transnacionais, embora atuando globalmente, mantm vnculos com seus pases de origem, o que se identifica claramente na definio de unidades de pesquisa e recrutamento de executivos, prosseguindo o processo de acumulao, onde as naes pobres tendem a ficar mais distantes das ricas. No plano poltico-institucional, o reflexo da transformao transnacionalizante denominada por Ren Dreifuss de planetarizao, destacando, contraditoriamente, a atualidade dos Estados nacionais, em sua atuao como pivs poltico-estratgicos, no apoio

Quanto liberalizao de mercados, atente-se que no necessariamente implica permisso de participao total do capital estrangeiro. O mercado mundial de telecomunicaes emblemtico para comparar-se a diferena no tratamento ao capital estrangeiro, j que muitos pases tm imposto limitaes sua presena nas empresas privatizadas. Nos Estados Unidos, o limite de 25%, enquanto no Japo e na Coria do Sul os ndices variam de 20 a 33%. Os EUA ainda selecionam e impem limites estratgicos participao de empresas de outros pases, como o veto tentativa de aquisio de segmentos da McDonnel por Taiwann, em 1992, registrando-se um protecionismo estatal. No Brasil, a responsabilidade de limitar a participao estrangeira foi repassada ao presidente da Repblica, que no estabeleceu qualquer teto. 308 DREIFUSS, Ren Armand. A poca das perplexidades: mundializao, globalizao e planetarizao novos desafios. Petrpolis: Vozes, 1996. p. 226.

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s suas corporaes estratgicas, tanto no preparo, consolidao e expanso do prprio sistema-espao nacional (sociedade e mercado), quanto no condicionamento [...] de outros pases.309 No desaparecem, destarte, as funes do Estado, da mesma forma que os papis das sociedades polticas diferenciam-se entre si, a partir, essencialmente, de sua capacidade de reunir capital tecnolgico e do destaque de suas corporaes, relacionando-se ambos os fatores. A conjuno de pases-potncias, como plataformas cientfico-tecnolgicas, aliada capacidade de suas corporaes estratgicas, faz de diversos Estados plos-motores produtivos e comerciais nacionais, exigindo que passem a atuar como orientadores das foras de mercado e programadores do espao pblico, estipulando convergncia de longo prazo dos interesses do empresariado com as demandas da sociedade.310 Sendo assim, muito atual a diviso dos pases entre os geradores de conhecimento, que detm patentes e exportam tecnologias e produtos finais, e os que ficam na qualidade de importadores desses bens, exportadores de gneros agrcolas, sem valor agregado, separao correspondente tradicional partio entre ricos e pobres, avanados e atrasados. Enquanto abstraem-se de investimentos em setores da maior relevncia social, no raro os Estados subsidiam grandes corporaes mundiais, sob alegao de gerao de empregos, quando poderiam obter resultados melhores e mais distributivos financiando projetos menores. As reordenaes globalizantes afetam mais os Estados tradicionalmente desestruturados, na proporo em que os ricos tendem a fortalecer-se, em outro patamar, aumentando os fossos. Esse quadro desloca o senso de Estado para a sociedade-mercado, evidenciando-se a reinveno do governo e a renormatizao do Estado, numa refuncionalizao-refomatao modernizante que envolve reestruturao, reengenharia organizacional e miniaturizao econmica e gerencial, com aumento de eficcia e eficincia.311 Outro dado que tensiona o Estado o fato do capital costumar eleger reas especficas dentro dos pases para investir, provocando ou aumentando disparidades regionais. Jos Lus Fiori lembra que h uma concentrao do capital privado em regies sub ou supranacionais de maior riqueza e densidade econmicas, estimulando a dessolidarizao interna de cada espao nacional, agravada com a tendncia dos novos investimentos seguirem o exemplo dos anteriores.312 Esse movimento confirma o carter excludente e no homogeneizador da

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DREIFUSS, Ren Armand. Corporaes estratgicas e mundializao cultural. In: MORAES, Dnis de (Org.). Globalizao, mdia e cultura contempornea. Campo Grande: Letra Livre, 1997. p. 167-234. p. 174. 310 DREIFUSS, Ren Armand. A poca das perplexidades: mundializao, globalizao e planetarizao novos desafios. Petrpolis: Vozes, 1996. p. 179. 311 DREIFUSS, Ren Armand, op. cit., p. 324. 312 FIORI, Jos Lus. Os moedeiros falsos. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1997. p. 235.

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globalizao, estimulando disparidades enfraquecedoras dos Estados nacionais enquanto tentativa, nunca plenamente realizada, de constiturem-se em um todo. ocasionado, com isso, o acirramento intra e interestadual das competies pelos novos investimentos, gerando verdadeiras guerras fiscais, a exemplo do que tem ocorrido no Brasil, onde, na disputa por investimentos, as unidades federativas abrem mo de parte substancial da carga tributria que incidiria sobre esses novos negcios, alm de fornecerem infra-estrutura e financiamentos privilegiados, tornando o custo pblico desses empreendimentos de grande dimenso.313 Apesar do movimento globalizador e da poltica neoliberal serem nicos, no sentido de apresentarem cada um unidade interna e coerncia entre si, na sua aplicao verificam-se matizes prprias, no havendo uniformidade na sua aplicao aos casos concretos. Os Estados inserem-se no processo de globalizao e implantam o neoliberalismo de forma descontnua e desigual, em conformidade precpua com a posio hierrquica que ocupam na ordem mundial, um dado em parte edificado diante da fora de suas corporaes. H variaes tambm dentro dos prprios Estados. Enquanto os pases perifricos, consoante com os ditames das organizaes multilaterais, mergulham com poucas restries no manual que estipula a total desregulamentao e a irrestrita abertura de suas economias, junto aos Estados centrais, a globalizao neoliberal diferencia-se, permitindo a permanncia de muitos subsdios e protecionismos, de maneira que os velhos pases industrializados do Ocidente ainda subvencionam vrios setores, como as indstrias do carvo, do ao e naval.314 Alm dessas facetas diretamente econmica e poltica, o Estado desafiado enquanto totalidade produtora de sentido para seus cidados, emergindo os particularismos abrigados no seu interior. Os entes estatais passam a disputar espaos com outras entidades, deixando de ser a unidade quase que exclusiva de deciso, anlise e vivncia. O sentimento de pertencimento passa a ser partilhado com outras comunidades, sendo o espao fsico um dado a ser considerado, mas no o nico. Relativizado o Estado, como agente poltico unificado, cuja origem datada, so as identidades nacionais questionadas, ficando mais claro como so construdas, para que seus valores e smbolos conduzam a uma integrao em torno de um mesmo espao geopoltico.315 Acontece que sempre houve o multiculturalismo, mas, em
Neste sentido enquadram-se os episdios de disputa, exemplificadamente no Brasil, envolvendo os estados da Federao, por indstrias montadoras de automveis, em que no raro acaba sendo concedido ao privado benefcios que resultam em srias dvidas sobre o custo social do investimento e seu retorno pblico. 314 BRITTOS, Valrio. Reordenaes e desafios da globalizao neoliberal. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 22., 1999, Rio de Janeiro. Anais ... So Paulo: Intercom, 1999. 1 CD. 315 Referindo-se Alemanha, principalmente do sculo XVIII, numa obra de 1939, Elias mostra como os contexto especficos das sociedades moldam os conceitos, enfatizando como referentes apontados como de todo um povo podem ter origem em uma classe especfica: muitos traos que originalmente caracterizavam a classe mdia e que a condio social inculcara nas pessoas tornaram-se de abrangncia nacional; assim, a sinceridade a
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tempos de sistemas de televiso paga e redes de computadores, com suas mensagens desterritorializadas, amplia-se a viabilidade de contatos remotos. Por isso aumenta a dificuldade dos governos em eliminar a pluralidade com projetos homogeneizantes.316 Mas no se trata de degenerescncia fatal do Estado, significando sim seu reposicionamento, j que, como visto, ele segue cumprindo papis fundamentais no sistema econmico-social e mantm-se elo produtor de significados. O papel do Estado democrtico como possuidor de um territrio cuja populao ele regula lhe d uma legitimidade definida internacionalmente de modo que nenhuma outra agncia poderia ter no que diz respeito ao que ele pode dizer para aquela populao.317 por isso que apesar de alinhamentos mundiais de blocos de consumidores, os quais, em dados casos, conectam comportamentos e hbitos de pessoas distantes geograficamente com uma facilidade tal que se torna difcil de ser atingida mesmo por moradores de um mesmo bairro, sem a disposio da tecnologia , os Estados desempenham papis que s eles podem, no s legalmente, mas, como cotidianamente comprova-se, at mesmo de proximidade e sentido. O vnculo estatal no raro reforado, perante a participao em mega organismos, companhias e macromercados. 3.4. Tecnologia e avano O desenvolvimento atual da comunicao, suas indstrias e seu papel na estruturao da sociedade mais um desdobramento do processo de transformao das tcnicas comunicacionais verificadas desde o sculo XIX. Para o estabelecimento de um sistema financeiro internacionalmente articulado e a prpria expanso mundial do capitalismo, transportes e comunicaes tiveram que caminhar na direo de possibilitar a troca de informaes necessrias plena realizao do capital. O que tem movido o desenvolvimento das tecnologias que avanam a globalizao e permitem novidades como a TV paga tambm so necessidades do capital. O aparato tecnolgico contemporneo, emblematicamente simbolizado em redes integradas por fibras ticas e satlites, deve ser dimensionada considerando-se o conjunto do contexto econmico-poltico-cultural. Conecta-se seu

franqueza transformaram-se em caractersticas alems, embora originariamente a primeira aparea como trao especfico do homem da classe mdia em confronto com o comportamento do homem da sociedade ou da corte. ELIAS, Norbert. A sociognese da oposio entre cultura e civilizao na Alemanha. In: _____. O processo civilizacional. Lisboa: D. Quixote, 1989. v. 1. p. 59-85. p. 82. Tais ponderaes revelam o carter de construo de muitos referentes culturais, principalmente envolvendo o Estado-nao, o que tambm sinaliza sua fragilidade, intensificado no confronto com realidade globalizadas. 316 A censura e outras formas de controle de contedos miditicos tambm so relativizados, j que o fluxo de informaes que ingressam diariamente nas fronteiras nacionais, atravs das tecnologias de TV por assinatura e da Internet, afasta da possibilidade de interveno das autoridades pblicas dos territrios grande parte do que consumido culturalmente. 317 HIRST, Paul; THOMPSON, Grahame. Globalizao em questo. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1998. p. 263-264.

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desenvolvimento diretamente com a emergncia de um sistema mundial de interligaes de redes privadas entre os principais bancos e empresas industriais e de servios nos pases da trade, permitindo s corporaes ligar produo e marketing ao redor do globo.318 A assuno crescente de um maior nmero de empresas ao mercado mundial impulsiona o desenvolvimento global de inovaes tecnolgicas, com objetivos de comunicao e circulao do capital, viabilizando a multiplicao de processos decisrios distncia, envolvendo da concepo inicial ao lanamento de projetos. Com o trnsito informativo colando-se dinamicamente s corporaes, h uma reduo dos custos de transao, ampliao da oferta e aumento do retorno do consumidor aos produtores, o que, por sua vez, estimula o crescimento da quantidade de produtos disponibilizados. Apoiados na regulamentao dos direitos de propriedade, os agentes investem mais acentuadamente na inovao, certos de sua apropriao privada e todas as conseqncias decorrentes dessa condio. Diante disso, evidencia-se o carter de bem privado dos recursos informativos e seus fluxos, incorporados endgena e estrategicamente s estruturas econmicas, gerando disputas entre os participantes do mercado e inacessibilidade a parte da populao. As principais razes objetivas que permitem s novas tecnologias informativas modificar as formas de produo, gesto e comercializao na generalidade dos setores e introduzir novas atividades econmicas, conforme Juan Luis Milln Pereira, so a crescente dependncia da informao, por parte dos diversos agentes intervenientes na economia; a definio de um adequado marco jurdico, consubstanciado nos direitos de propriedade, que garantiu a superao da condio de bem pblico; e a aquisio do valor de troca, e no s de uso, por parte dos contedos informativos, ao possibilitar-se sua difuso massiva e/ou direcionada.319 As mudanas tecnolgicas, ento, representam uma evoluo do capitalismo, que, ao entrar em crise, reestrutura-se. A funo destas novas tecnologias corresponde s necessidades atuais do capital social, que passa a atuar em reas at ento reservadas ao Estado, ao mesmo tempo em que so a principal difusora da cultura global, ordenadora de novas sociabilidades e estimuladoras do prprio movimento de reordenao do capitalismo. Castells expressa uma viso que se contrape ao entendimento da tecnologia como determinante, vinculando sua reordenao a variveis econmico-militares, mas tambm cultura da liberdade, inovao individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte-americanos da dcada de 60, o que teria gerado conseqncias nos dispositivos
COUTINHO, Luciano; CASSIOLATO, Jos Eduardo; SILVA, Ana Lcia G. da. Telecomunicaes, globalizao e competitividade. In: _____ (Orgs.). Telecomunicaes, globalizao e competitividade. Campinas: Papirus, 1995. p. 13-38. p. 22. 319 PEREIRA, Juan Luis Milln. La economa de la informacin: anlisis tericos. Madrid: Trotta, 1993. p. 8-9.
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personalizados, na interatividade, na formao de redes:

claro que a tecnologia no determina a sociedade. Nem a sociedade escreve o curso da transformao tecnolgica, uma vez que muitos fatores, inclusive criatividade e iniciativa empreendedora, intervm no sucesso de descoberta cientfica, inovao tecnolgica e aplicaes sociais, de forma que o resultado final depende de um complexo padro interativo. Na verdade, o dilema do determinismo tecnolgico , provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas. Assim, quando na dcada de 70 um novo paradigma tecnolgico, organizado com base na tecnologia da informao, veio a ser constitudo, principalmente nos Estados Unidos [...], foi um segmento especfico da sociedade norte-americana, em interao com a economia global e a geopoltica mundial, que concretizou um novo estilo de produo, comunicao, gerenciamento e vida. 320

Os processos contemporneos que redefinem o capitalismo fazem com que as indstrias culturais sejam os veculos por excelncia de apresentao e divulgao do viver capitalista. Ou seja, alm de descolar o cidado dos espaos de origem, a mdia aproxima-o da realidade mundializada. Para Castells, o processo de reestruturao capitalista foi e o valor histrico mais decisivo para a acelerao, encaminhamento e formao do paradigma da tecnologia da informao e para a induo de suas atuais formas, representando o Estado um crucial fator neste quadro, interrompendo, promovendo ou liderando a inovao tecnolgica, na medida em que organiza as foras sociais dominantes em um espao e uma poca determinados.321 Apesar dos traos inovadores acoplados aos sistemas econmicos modernos, no se identifica uma revoluo efetiva. H uma mudana promovida no mbito do capitalismo, cujos atores tm revelado uma inegvel capacidade de adaptao, relacionada tambm com a apropriao da tecnologia como um todo, mesmo aquela que por ventura possa representar um desvio do modelo hegemnico, em sua projeo, uso e desenvolvimento. As transformaes registradas e anunciadas no terreno das tecnologias da informao e da comunicao (TIC), nas duas ltimas dcadas do sculo XX, foram penetrando o consciente coletivo com a idia de fundo que nos encontramos ante um novo modelo de revoluo, cuja culminao ser o erguimento de um mundo novo.322 Por isso a idia de uma revoluo a partir da informao to disseminada. A sociedade da informao trata de um novo modo de desenvolvimento produtivo, o informacional, onde a fonte de produtividade e, conseqentemente, a estratgia de extenso do capital, se assenta na inovao tecnolgica,
CASTELLS, Manuel, op. cit., p. 25. Ibid., p. 31, 36. Pode o ente estatal ser, e tem sido ao longo da histria, a fora principal de inovao tecnolgica; exatamente por isso, quando o Estado afasta totalmente seus interesses do desenvolvimento tecnolgico ou se torna incapaz de promov-lo sob novas condies, um modelo estatista de inovao leva estagnao por causa da esterilizao da energia inovadora autnoma da sociedade para criar e aplicar tecnologia. Ibid., p. 29. 322 PRADO, Emili; FRANQUET, Rosa. Convergencia digital en el paraso tecnolgico: claroscuros de una revolucin. Zer-Revista de Estudios de Comuniacin, Bilbao, n. 4, p. 15-40, mayo 1998. p. 16.
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vinculada centralidade do processamento de dados, assim como na crescente desigualdade na distribuio dos benefcios.323 Mas a questo que o crescimento do fluxo informacional, e de tecnologias que permitem esta ampliao, desenvolvem-se e so abrigados no ritmo industrial. O principal problema da idia de admitir-se o advento da sociedade da informao conceber-se que se trata de uma mudana definitiva em direo a um rumo oposto. Subjaz a este juzo a elevao da tecnologia a uma circunstncia revestida de valor nico ou pelo menos supremo, na estruturao social. Para Bernard Mige, a existncia de uma sociedade da informao impensvel hoje como ontem, pois uma coisa revelar mudanas significativas e identificar a emergncia de novos paradigmas, outra concluir pela passagem de uma nova era da humanidade, sendo enganosa a impresso de que o informacional afirmou sua supremacia, pois os elementos de continuidade com a sociedade industrial capitalista permanecem muito fortes, at onde a produo est em vias de automatizao.324 Sendo inegvel a elevao da dupla informao e comunicao como elementos-chave da racionalidade produtiva capitalista contempornea, tal configurao tem conduzido a uma sria interpenetrao entre ambas, no a uma substituio das atividades industriais pelas informacionais. Por este caminho, no negada a importncia da informao e da comunicao da contemporaneidade, mas questiona-se seu papel como agente autnomo. Uma distino especial apresentada por Castells, entre sociedade da informao e sociedade informacional: a primeira indica o papel da informao na sociedade, mas num sentido amplo, como comunicao de conhecimentos, decisivo a toda histria da humanidade, at na Europa medieval que era culturalmente estruturada e, at certo ponto, unificada pelo escolasticismo; j o segundo corresponde a um perodo histrico especfico em que a gerao, o processamento e a transmisso tornam-se uma das fontes fundamentais de produtividade e poder devido s novas condies tecnolgicas surgidas nessa formao social.325 Para aplicar-se o termo sociedade da informao, tendo em vista a centralidade contempornea do fenmeno comunicacional, teriam que ser feitas ressalvas, enfatizando a no-superao da sociedade industrial e sua insero num sistema de produo capitalista. No entanto, ainda que se ressalve o uso do termo, importante dizer que a idia de sociedade da informao no requer necessariamente um juzo de valor, de apreciao positiva, mas de constatao de um novo lugar da informao na sociedade e nas corporaes. Neste sculo, a constituio dos corpos scio-poltico-econmico tem contado com a
BECERRA, Martn. La va europea hacia la Sociedad de la Informacin. Revista da Sociedade Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 12, n. 1, p. 35-56, jan./jun. 1998. p. 36. 324 MIGE, Bernard, op. cit., p. 26. 325 CASTELLS, Manuel, op. cit., p. 46.
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participao primordial da comunicao industrializada. As indstrias culturais rearticulam-se transnacionalmente, na contemporaneidade, difundindo idias globalizantes e globalizadas, coligadas com dados locais e nacionais. Conectada, em maior ou menor grau, com mudanas como metropolizao da aldeia, aldeizao da metrpole, alterao nas relaes de emprego, urbanizao do campo, contatos sociais virtuais, incremento da violncia urbana, reordenamento da estrutura familiar e banalizao dos sentimentos, a comunicao, particularmente a miditica, expande-se sobre tudo e sobre todos, impulsionada pelo estgio atual dos aparatos tecnolgicos. Referindo-se civilizao do virtual, Andr Lemos pondera que, com a virtualizao dos diversos campos da cultura, como a economia, a comunicao, o trabalho ou o entretenimento, ns traduzimos o mundo em bits e, ao mesmo tempo, os bits nos traduzem em informao, alimentando as redes e os bancos de dados.326 Superando os limites territoriais, as tecnologias facilitam a vivncia distncia das identidades, por adeptos afastados e at desconhecedores das condies originais de experincia.327 Disseminando-se indistintamente, as construes tecnolgicas colam-se no tempo em que se reproduzem, participando dos desafios individuais e coletivos dirios, e transmitindo muito de sua lgica ao contexto no qual desenvolveram-se. Assim, o processo de inovao tecnolgica costuma marcar rupturas, ainda que parciais, relativamente aos modos de fazer precedentes, conectadas com o processamento de novas estticas, podendo ser absorvidos de forma criativa, subvertendo o que est posto e, at, criando novos paralelos com propostas no-homogneas. No entanto, como a mdio prazo o capitalismo estabelece regulaes das tecnologias favorecedoras do processo concorrencial entre os capitais individuais, tais rupturas tendem a ser perifricas ou incorporadas mercadologicamente. Nem toda inveno definitivamente implantada ou assumida nos moldes inicialmente projetados. Explica Lopes da Silva que, desde a dcada de 70, existem sistemas de TV estereoscpica (em relevo) em estudo, baseada na transmisso simultnea de duas imagens capazes de separao tica, por exemplo por meio de prismas, ou de duas imagens de cores complementares, separveis por meio de filtros, permitindo duas imagens com

LEMOS, Andr. Arte eletrnica e Cibercultura. Revista Famecos-Mdia, Cultura e Tecnologia, Porto Alegre, n. 6, p. 21-31 maio 1997. p. 23. 327 Entre os afastados, o crescente nmero de migrantes, que, mesmo longe, continuam vivenciando o que ou querem que seja prprio do lugar deixado; entre os novatos, grupos que buscam experienciar formas de vida at ento circunscritas a grupos e regies longnquas, envolvendo religio, moda, habitao, culinria etc, as quais muitas vezes s conhecem por intermdio dos meios comunicacionais. Nos dois casos, e na proliferao de modos diretamente ligados a um viver globalizado capitalista, sem mediao de um nico territrio geogrfico, tem-se majoritariamente processos comunicacionais viabilizados pela interseco tecnolgica e conduzidos empresarialmente, o que, evidentemente, no descarta a criao e sobrevivncia de espaos minoritrios de subverso da lgica dominante.

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informao diferente do mesmo objeto, uma para cada olho.328 Sua no industrializao at o presente comprova como, para a difuso tecnolgica, no basta o processo de investigao cientfica, sendo considerados outros fatores, na trajetria entre a proposta e o uso. A questo da tecnologia e sua vinculao econmico-social deve ser refletida levando-se em conta no somente o financiamento, a concepo e o desenvolvimento da pesquisa que conduz inovao, mas o processo de regulao e sua apropriao pelo contexto, que em regra acaba direcionando a um aproveitamento em conformidade com a racionalidade empresarial. Os caminhos da tecnologia em grande parte so criados historicamente, ou seja, no compem um processo inevitvel. Por isso, o que sob o capitalismo assumido como duto de rentabilizao, eventualmente pode ser empregado num sentido mais pluralista. Nesta linha, Mosco lembra que a mesma convergncia do processamento de dados e telecomunicaes, que no regime capitalista tem o destino primeiro de centralizar o conhecimento, foi utilizada democraticamente para viabilizar a distribuio regular de material informativo nos processos micro e macroeconmicos, de 1970 a 1973, pelo Governo de Unidade Popular do Chile, de Salvador Allende, o qual instituiu um sistema complexo de comunicaes que organizava e armazenava dados relativos ao desempenho da economia de todo o pas em um computador central, que produzia quadros sintticos colocados disposio dos trabalhadores em seus lugares de trabalho, para amparar decises autnomas nas suas reas de interesse.329 A inovao desenvolve-se tambm a partir de novas utilizaes para um mesmo bem ou o direcionamento para uma determinada potencialidade no explorada do produto, num movimento em que o processo de uso, por parte dos consumidores, muito importante. Sendo a partir da interao utente-tecnologia que se pode avanar e inovar, cresce o papel dos departamentos de acompanhamento do consumidor, renovando-se ainda a funo das pesquisas. Patrice Flichy coloca como, em 10 anos, a telegrafia sem fios, cuja nica utilizao prevista era a telecomunicao ponto a ponto, transformou-se em um sistema radiodifusor, com a superao de seu aproveitamento inicial por alguns pases combatentes na Primeira Guerra Mundial, principalmente por ter havido um movimento social no sentido desta passagem, incluindo radioamadores, de forma que a produo e comercializao industrial de aparelhos, bem como a posterior definio sobre o financiamento dos programas, consagrou a mudana fundamental do uso social do rdio, e a incorporao de seu papel de vetor de comunicao martima em uma funo mais global, de meio comunicativo de massa.330
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LOPES DA SILVA, Manuel Jos. Histria tcnica da TV. In: LOPES DA SILVA, Manuel Jos; TEVES, Vasco Hogan. Vamos falar de televiso. Lisboa: Verbo, 1971. p. 7-90. p. 85. 329 MOSCO, Vincent; HERMAN, Andrew, op. cit., p. 888. 330 FLICHY, Patrice. Storia della comunicazione moderna: sfera pubblica e dimensione privata. Bologna:

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Nesta viragem do rdio, que parte de uma simples extenso do telgrafo adaptada a condies especiais, como transmisses no mar, fica escrita a importncia do contato da tecnologia com todos os agentes econmicos intervenientes, como molde capaz de format-la conforme suas potencialidades e as necessidades mercadolgicas. O potencial tecnolgico no leva escrito sobre si, como um catlogo de instrues, o prprio desenvolvimento aplicativo, podendo atualizar-se em uma multiplicidade de usos, de instituies e de aparelhos utilizveis em escala de massa, condicionando sua prpria histria peculiar tendo em vista fatores como o estado da economia, os hbitos de consumo, as condies polticas e a habilidade dos empreendedores.331 Isso a regra do desenvolvimento, como atesta o prprio telefone, que, anteriormente ao modo ponto a ponto assimilado globalmente, foi vrias vezes testado como um mecanismo transmissor multiponto. Mesmo quando a tecnologia criada no exclusivamente por motivao mercadolgica, tende a ser incorporada desta forma. na interao da tecnologia com as foras econmicas, o Estado e os usurios que se dar sua configurao, atualizando seu potencial em inovao, o que em geral ocorre em consonncia com a forma predominante de organizao da sociedade, atendendo a preceitos industriais e a processos globalmente imitativos. Se esta rege-se pelas leis do capitalismo, pouco provvel que o uso principal da tecnologia seja em rumos diferentes; a tendncia o controle da inovao por empresas privadas, que implementaro aes para atrarem clientes. Da surge a convergncia das comunicaes como busca de maximizao de lucros, oferecendo redes transportadoras de informaes com altssimas velocidades de processamento. Repousa a convergncia na homogeneizao dos suportes, produtos, lgicas de emisso e consumo das indstrias info-comunicacionais [telecomunicaes, informtica e audiovisual], includa a mdia impressa, o que permite s plataformas suporem a viabilidade de imbricarem tecnologias, culturas e tradies de trato e distribuio de informao.332 Os impactos da convergncia refletem-se na economia, na poltica e na cultura, originando possibilidades de manuseio especfico da forma e do contedo inovativo, por parte do receptor, que muda sua relao com o objeto, empresas fornecedoras e demais usurios, alterando-se a sociabilidade. Para chegar-se plena convergncia, devem ser ultrapassadas as divergncias, atravessando aspectos tecnolgicos, organizacionais, regulamentares e de

Baskerville, 1994. p. 176-183. 331 IOPOLLO, Domenico; PILATI, Antonio. Il supermercato delle immagini: scenari della televisione europea nellepoca digitale. Milano: Sperling & Kupfer, 1999. p. 7. 332 BECERRA, Martn. De la divergencia a la convergencia en la sociedad informacional: fortalezas y debilidades de um processo inconcluso. Zer-Revista de Estudios de Comuniacin, Bilbao, n. 8, p. 93-112, mayo 2000. p. 95.

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acolhida pelos utentes. Como isto ainda no foi atingido, a convergncia encontra-se em um estgio prematuro, distinguindo-se significativamente sistemas distributivos e sua organizao industrial.333 Empresarialmente a convergncia pode ser sintetizada nos diversos movimentos de associao entre companhias, j tecnologicamente ela d lugar a novos aparelhos, unindo vrias funes, e provimento de mais de um servio por uma mesma empresa ou rede. Assim, a compra da Time-Warner pela America Online (AOL), por um montante de US$ 181 bilhes, pode ser considerada uma gigantesca convergncia empresarial, unindo experincias, conhecimentos, produtos e clientes, que sinergicamente promovem outras convergncias.334 Alm do desenvolvimento tecnolgico, que legou aparelhos como o controle remoto e o videocassete, a intimidade com o televisor e seus produtos gerou no telespectador maior conhecimento sobre o meio e suas possibilidades, permitindo o desenvolvimento de hbitos para construir sua prpria programao, destacando-se o zapping, o zipping, e o grazing. Conforme Arlindo Machado, o zapping envolve a mudana de canal a qualquer pretexto, na menor queda de ritmo ou de interesse do programa e, sobretudo, quando entram os comerciais; o zipping consiste em fazer correr velozmente a fita de vdeo durante os intervalos publicitrios, os blocos que no interessam ou os trechos das atraes gravadas em videocassetes que provocam tdio; e o grazing remete assistncia a dois ou trs programas simultaneamente; procedimentos que provocam uma resposta das redes de TV e agncias de publicidade, que o uso mais intensivo do recurso do in script ad (comercial inserido dentro do programa), conhecido no Brasil pela denominao genrica de merchandising.335 Tendo em vista dinmicas do receptor como o zapping, o zipping e o grazing, as emissoras televisivas tm investido em estratgias de fidelizao do telespectador, alm da busca de novos formatos publicitrios. Uma das alternativas perseguidas pelas companhias so o incremento dos caminhos de comunicao com o receptor, onde este possa participar

PARSONS, Patrick R.; FRIEDER, Robert M. Distribution, competition and convergence: the waltz of the elephants. In: _____. The cable and satellite television industries. Boston: Ally and Bacon, 1998. p. 115-156. p. 117. 334 Representa a unio do maior provedor Internet do mundo com ativos como a mais importante operadora norte-americana de cabo (Time Warner Cable) e os contedos da principal empresa de entretenimento do planeta. A Time Warner inclui a Warner Bros, a Warner Music, a WEA, a HBO, a TNT, a CNN, a Cartoon Network, a Hanna Barbera, a Castle Rock, a New Line, a People, a Time, a Fortune, a Sports Illustrated, a Atari, 19% da rede de televiso e rdio CBS, equipes de basquete e futebol americano e outros negcios. Por outro lado, uma importante fuso, substancial mas inferior negociao relativa AOL e Time Warner, ocorreu no mercado europeu. Somou US$ 100 bilhes a fuso entre o canal de TV paga Canal Plus, do grupo francs Vivendi, e a canadense Seagram Co., anunciada em 19 de junho de 2000, e que resultou na Vivendi Universal, com operaes em cinema, televiso, msica, edio, telefonia, Internet e parques temticos. PEERS, Martin; DEOGUN, Nikhil. Vivendi, Canal Plus e Seagram decidem fuso hoje. O Estado de S. Paulo, 20 jun. 2000. 335 MACHADO, Arlindo. O efeito zapping. In: _____. Mquina e imaginrio: o desafio das poticas tecnolgicas. 2. ed. So Paulo: Edusp, 1996. p. 143-164. p. 143-144.

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mais intensamente de sua programao, opinando e escolhendo, recurso que tem sido estimulado pela importncia social que vem ganhando a Internet, o que gera uma transmisso de muitas de suas caractersticas a outros meios. A rigor, esses dilogos teleinformticos embutem uma liberdade programada ou consentida: opine livremente em funo das premissas que lhe apresento. [...] Mesmo considerando que as respostas dos usurios, nesse tipo de consulta, so mais reativas do que interativas propriamente, h um verdadeiro alargamento dos espaos de intercomunicao.336 Isto realmente ocorre, mas claro que as opes so mnimas para o espectador, no fugindo da lgica da oferta, que dita as regras. Nesse sentido, destaca-se que tem havido uma caminhada, quanto interatividade. Andr Lemos traa a evoluo da interao tcnica a partir do percurso tecnolgico da televiso: no nvel de interao zero, o sinal preto e branco e com poucos canais, resumindose a interatividade ao manuseio das funes bsicas do aparelho, como ligar ou desligar; no nvel dois, o televisor passa a conviver com dispositivos como videocassete ou consoles de jogos eletrnicos, o que permite ao telespectador instituir uma temporalidade prpria e independente das emisses e apropriar-se da TV para outros fins; no nvel trs surgem os sinais de uma interatividade digital, onde o consumidor pode interferir na programao das transmisses, recorrendo a telefones, fax ou e-mail; e no nvel quatro surge a televiso interativa, a qual possibilita, via telemtica, a participao em tempo real no contedo das emisses (por exemplo, escolhendo ngulos e cmaras), como a experincia canadense do Videoway.337 Fica claro que a potencialidade da interao receptor-audiovisual, um instrumento de marketing fundamental, no est concluda, estando aberta a reinvenes. 3.5. Televiso e reordenao As mudanas econmicas, polticas, culturais e tecnolgicas repercutem no sistema televisivo. H uma debilitao do servio pblico, primeiramente, um processo que envolve no s a televiso, como as telecomunicaes em geral e a quase totalidade das atividades desempenhadas pelo Estado. Genericamente, pode-se dizer que o argumento hegemnico contemporneo que o privado, em concorrncia, pode atender melhor s demandas de ordem cultural, poltica e jurdica que embasaram a implantao e desenvolvimento da TV pblica. Hoje, a noo de servio pblico mais ainda desafiada, quando muitas emissoras estatais, principalmente na Europa, recorrem a expedientes comerciais de disputa e adotam propostas
MORAES, Dnis. O planeta mdia: tendncias da comunicao na era global. Campo Grande: Letra Livre, 1998. p. 243-233. 337 LEMOS, Andr. Anjos interactivos e retribalizao do mundo: sobre interactividade e interface digitais. Tendncias XXI, Lisboa, n. 2, p. 19-29, set. 1997. p. 20.
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de programao prprias das estaes generalistas privadas, com largos espaos a programas de auditrios, jogos e competies, dentre outros produtos de fcil assimilao, ao mesmo tempo em que muitos canais pagos do abrigo a iniciativas educativo-culturais diferenciadas. As idias sobre as quais se baseava a televiso pblica progressivamente entraram em crise, por razes tcnicas, culturais, polticas e jurdicas, a partir dos anos 70. O argumento de ordem tcnica caiu pela abundncia de canais permitidos pelas novas tecnologias, envolvendo no s ondas hertzianas, o que ampliou de vrias formas os caminhos que a populao pode valer-se para buscar informao e orientao; o de ordem cultural foi atingido porque a proposta de um servio pblico que satisfaa presumidas necessidades culturais de uma massa indistinta de telespectadores confronta-se com uma pluralidade de pblicos, os quais tm gostos diferentes e pode escolher entre diversas ofertas de produtos, disponveis por diversos meios; o de ordem poltica prejudicou-se diante do fato de que, hoje, o confronto e a concorrncia esto em condies de acentuar os espaos de liberdade e de pluralismo mais e melhor do que o monoplio; e o de ordem jurdica teve abalo considerando-se que basta que sejam definidas regras para que a iniciativa privada cumpra os objetivos de interesse geral.338 Na realidade, tais objees ao servio pblico difundem-se, encontrando eco junto populao, mesmo que muitos de seus pressupostos devam ser relativizados por efeito de outras variveis e a proposta de uma programao desvinculada de interesses comerciais possa ter uma funo muito importante numa arena cuja inovao tecnolgica permite mltiplas ofertas, mas essencialmente voltadas para a rentabilizao. A percepo da TV pblica altera-se em grande parte porque as prticas e exigncias de lazer dos consumidores, bem como as estruturas familiar, laboral e social como um todo, modificam-se, concomitantemente a uma necessidade dos capitais de participarem desses mercados, que era quase que s estatal, na maioria dos pases europeus. No bojo disso tudo, est a mudana econmico-poltica, com a reordenao do capitalista, onde insere-se tambm a degradao do Estado de bem-estar e sua capacidade de sustentar as emissoras, cujos custos so cada vez mais elevados, bem como de seguir impondo as taxas aos proprietrios de televisores. Assim, o conjunto das telecomunicaes desregulamentado, privatizado e liberalizado. Na reordenao capitalista, em busca de novos espaos de inverso, televiso e telefonia tornam-se setores importantes para o processo de acumulao. Tambm so criados novos servios e produtos, para aumentar o faturamento de todos os agentes da cadeia, em consonncia com as preferncias dos consumidores, medidas cientificamente. Nos pases

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RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 52-54.

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desenvolvidos, o telefone alcanou, na dcada de 80, uma taxa de penetrao muito elevada, perto da saturao. A sada das operadoras foi o desenvolvimento de estratgias especficas para clientes corporativos selecionados, servios de valor agregado e telefonia mvel, o que tambm contribuiu para que a indstria de materiais incrementasse suas vendas, na troca de aparelhos. A televiso digital tambm chega com objetivos semelhantes, permitindo novos lugares de rentabilizao e uso de estoques, para operadores, produtores e programadores, bem como aumento de venda de televisores, solucionando o problema dos fabricantes, j que, enfaticamente nos pases ricos, a comercializao estava em baixa, quase s para reposio. Um passo decisivo na redefinio da tradicional predominncia estatal nos sistemas televisivos europeus foi a quebra do monoplio das redes pblicas italianas que formam o complexo RAI, em 1976. No obstante desde 1971 a Itlia j convivesse com as primeiras televises locais privadas a cabo, e, a partir de 1974, com canais hertzianos no-pblicos, foi s na segunda metade da dcada de 70 que estas iniciativas foram autorizadas e aconteceu uma verdadeira exploso de emissoras detidas por capitais particulares, as quais, nos anos 80, foram concentradas, a maioria delas passando ao controle do Grupo Mediaset, de Silvio Berlusconi, titular da holding Fininvest. Antes disso, em 1954, a Gr-Bretanha permitiu a instalao de uma rede privada, a ITV, financiada unicamente por publicidade, mas sob forte tutela de agncias pblicas. No decnio de 80, muitos outros mercados nacionais europeus abriram-se iniciativa privada, com ingresso de novos operadores, privatizao de algumas das redes estatais e instalao de sistemas a pagamento, o que prosseguiu na dcada de 90. No mbito da Unio Europia, atualmente convivem muitas formas de financiamento das empresas pblicas televisivas. A taxa de televiso a fonte exclusiva no Reino Unido, Dinamarca e Sucia; este tributo convive com a publicidade na Alemanha, Irlanda, Pases Baixos e ustria; a contribuio est presente, com a publicidade e o financiamento pblico, na Frana, Itlia, Grcia, Dinamarca, Blgica e Portugal; h taxa de TV, financiamento privado e pblico na Finlndia, Reino Unido e Espanha.339 Mundialmente, a multiplicidade de atores televisivos, divididos entre canais abertos e pagos, provoca uma mudana de lgica, ampliando o papel do consumidor, apesar das tcnicas de sondagem da opinio serem trabalhadas nas reas de produo e programao, que ganham um papel ainda mais importante na atualidade, promovendo constantes adaptaes dos contedos, a partir dos conhecimentos levantados e analisados pelas divises encarregadas de estudar a recepo. De acordo com Lopes da Silva, h uma competio que leva muitas vezes a um abaixamento da
PARLAMENTO EUROPEU. Documento de trabalho sobre o papel da televiso pblica numa sociedade multimdia. Bruxelas, 1996. p. 7.
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qualidade dos programas em clara oposio aos interesses dos consumidores, postura que justifica a necessidade de regulao do mercado, em defesa dos interesses sociais.340 Os movimentos nos mercados europeus processaram-se paralelamente ao surgimento de novas redes e concentrao da propriedade, nos Estados Unidos. Eventos ocorridos recentemente na indstria de radioteledifuso concentraram ainda mais a propriedade das redes de televiso. Inicialmente, nenhuma rede podia possuir mais que sete estaes de rdio e sete estaes de televiso. Em 1984, em consonncia com a tendncia poltica para a desregulamentao, a Federal Communications Commission (FCC) permitiu que cada companhia pudesse expandir aquele nmero para 12 estaes AM e 12 estaes FM de rdio, alm de 12 estaes de televiso.341 Mas o principal sustentculo de expanso das redes norte-americanas, as networks,342 so as afiliadas, emissoras de TV que, pertencendo a outros grupos empresariais, retransmitem parcialmente a programao de uma geradora, que funciona como uma central. Paralelamente a essas aes concentradoras, nasceram novas emissoras e redes, por sistemas de transmisso aberta, e proliferou o espao da televiso por assinatura. Diante disso, como est no Quadro 1, houve uma queda constante da audincia das grandes redes, enquanto cresceram os telespectadores principalmente dos canais via cabo.

LOPES DA SILVA, Manuel Jos. Mercado da comunicao e tica. In: CONGRESSO IBRICO DE COMUNICAO, 1., 2001, Mlaga. Anais ... Mlaga: Ibercom, 2001. p. 1-11. p. 2, 4. 341 BAGDIKIAN, Bem H. O monoplio da mdia. So Paulo: Scritta Editorial, 1993. p. 34. Em 2001 trs das quatro principais redes dos Estados Unidos, CBS, NBC e Fox, afastaram-se da National Association of Broadcasters (NAB), entidade representativa dos radiodifusores, e desencadearam um movimento, junto ao Congresso, para reverter a limitao de 35% dos domiclios com TV que podem ser cobertos diretamente por um mesmo grupo proprietrio de emissoras televisivas. Os grandes complexos televisivos querem que o ndice seja modificado para 50%, o que encontra forte resistncia junto s pequenas emissoras, inclusive afiliadas dessas redes, pois a pretenso mina o sistema de afiliao, permitindo que a propriedade da maioria dos canais seja detida pelo prprio conglomerado. Essas trs mega companhias defendem ainda a liberao da propriedade cruzada entre veculos eletrnicos e impressos. 342 O termo em ingls network, correspondente palavra rede, em portugus, firmou-se para designar o conjunto de emissoras televisivas exibidoras, em tempo parcial ou integral, de uma mesma programao, transmitida por uma geradora principal (em situaes excepcionais, a gerao pode ser feita por um canal menor integrado), sendo consagrado internacionalmente na linguagem do meio. Hoje as redes contam com os recursos do satlite, para o lanamento de um ou mais sinais para exibio simultnea nas diversas praas.

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Quadro 1. Cotas percentuais de audincia de TV (24 horas) nos Estados Unidos Ano 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 ABC, CBS, NBC 69,3 68,8 68,9 64,7 62,1 59,7 56,4 46,9 50,1 50,0 48,5 43,1 39,9 36,3 Fox, Upn, Estaes Canais de Canais premium WB independentes base via cabo via cabo 9,0 10,4 10 10,3 10 11,4 11,6 17,1 16,3 17,00 17,3 17,7 16,9 17,5 15,3 10,4 10,6 11,0 11,6 11,3 11,4 7,1 8.2 8,8 11,5 13,1 16,2 18,9 22,6 23,8 24,4 24,8 29,7 31,8 34,4 6,4 6,7 5,3 6,5 7,1 7,2 7,3 6,3 5,2 5,1 5,3 5,6 5,7 6,3

Fonte: Sis Briefings Edu (IOPOLLO, Domenico; PILATI, Antonio. Il supermercato delle immagini: scenari della televisione europea nellepoca digitale. Milano : Sperling & Kupfer, 1999. p. 103.).

Veja-se que, entre 1984 e 1997, as trs principais redes dos EUA, ABC, CBS e NBC, perderam quase a metade de seu pblico, mais de 30% do total, ao mesmo tempo em que os canais do cabo includos nos pacotes bsicos elevaram o nmero de receptores de 7,1% para 34,4%, ou seja, praticamente quadruplicaram. Parte da audincia das grandes emissoras ficou com as trs novas redes surgidas nos anos 90, Fox, Upn e WB, que ficaram com cerca de 10% dos telespectadores. As estaes independentes perderam espectadores, no que contribuiu a diminuio de sua quantidade, j que muitas foram adquiridas ou afiliaram-se s novas redes, dentro do movimento concentrador verificado. Esta dinmica de perda de audincia das redes tradicionais no exclusividade norte-americana, tratando-se de um aspecto contemporneo globalmente difundido, ainda que de modo prprio e com intensidades diferentes. Essa multiplicao de canais, geradora da fragmentao do pblico e de menores bases de

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telespectadores, causa tambm aumento do nmero de horas transmitidas por cada canal e da demanda pelos produtos audiovisuais, nacional e internacional, ao intensificar a disputa. Isso causa uma elevao dos custos dos programas em geral, levando ao incremento das formas de rentabilizao de um mesmo produto, motivado ainda pelo aumento da aleatoriedade dos bens simblicos, diante da maior competitividade, e pela queda de ingressos, pela reduo do nmero de consumidores por atrao. Uma das sadas para enfrentar esta crise a redifuso de programas, que cresce em todo o mundo, para ocupar parte da programao por preos baixos (caso tenha que pagar a um produtor externo) ou praticamente nulos (nas hipteses da emissora ser a proprietria dos direitos ou possuir um contrato com o distribuidor que preveja a reexibio). Ocorre tambm uma maior busca de revenda dos bens, tanto no mercado interno (principalmente nos Estados Unidos, onde h uma tradio das atraes serem retransmitidas pelos canais independentes, aps sua exibio pelas grandes redes), quanto externo (intensificando o maior enfrentamento internacional dos produtores e revalorizando as grandes feiras de exposio e comrcio de bens audiovisuais). Para reduzir seus custos e usufruir dos rendimentos obtidos pela posterior venda dos produtos, os grandes grupos televisivos norte-americanos passaram a pressionar as autoridades do pas para aumentar o nmero de horas permitidas para produo prpria das redes. Essa medida desregulamentadora foi obtida nos anos 90. A lei de comunicaes norteamericana de 1996 eliminou as barreiras que impediam as redes de produzir a maior parte de sua programao, enfraquecendo o poder dos grandes estdios de Hollywoord, as majors, e a produo de qualidade das demais produtoras.343 Isso favoreceu muito as redes, j que, nos Estados Unidos, ao contrrio da Europa, os direitos sobre as produes externas tendem a ficar com a produtora e no com a emissora. Os produtores em geral tambm buscaram novos lugares de distribuio de um mesmo produto, o que tem incentivado o avano tecnolgico. J os operadores de telecomunicaes norte-americanos, para aumentarem sua rentabilidade e potencializar as autopistas de informao, desde 1995 esto liberados para atuar nos mercados de telefonia, TV a cabo e transmisso de dados, conforme a normativa S. 652 do Senado.344 Com o acirramento da competio entre as emissoras, principalmente abertas, cresce a importncia da otimizao do uso das tcnicas de programao, que afinam os mecanismos de

MONZONCILLO, Jos Mara lvarez. Imgenes de pago. Madrid: Fragua, 1997. p. 143. Ibid., p. 84. O fornecimento de servio telefnico por uma operadora de TV a cabo foi implantado com pioneirismo em 1992, na Inglaterra. Por outro lado, uma deciso de maio de 2001 da Justia norte-americana representou um impulso concentrao, ao permitir que cada grupo controlador do servio de cabo possa deter at 60% dos assinantes do pas. Essa medida reverteu a norma at ento vigente, da FCC, que estipulava tal percentual em 30%.
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captao dos telespectadores. A comunicao miditica dominada por tcnicas persuasivas, onde se insere o fluxo de programao, o qual objetiva manter o telespectador ligado a um determinado canal, atravs do aproveitamento de meios conscientes ou inconscientes de reter sua ateno, enfim, de conseguir sua fidelizao.345 A programao televisiva deve ser vista como uma caixa oferecida ao consumidor, cujos produtos no seu interior podem ser consumidos isoladamente. Esta caixa construda visando a mxima audincia ou cota do mercado, numa dinmica que leva em considerao variveis jurdicas, sociais e culturais, alm de econmicas, apoiada em sondagens de opinio, para obteno do maior faturamento publicitrio. Nos canais pagos, principalmente se voltados a um nico tema, a programao tende a ser mais homognea, o que facilita sua definio. Ao lado disso, os canais exclusivos por assinatura apresentam um menor comprometimento com a maximizao do pblico.346 A programao evolui historicamente, havendo picos de exposio de um determinado gnero. Atravs dos ciclos de programao, por um certo perodo de tempo as redes copiam os programas de sucesso umas das outras, em uma dinmica que passa da inovao saturao e, ao fim, saciedade, o que se revela como inimigo natural da experimentao e da diversidade.347 Se programar no s ordenar os diversos produtos, mas tambm escolher os programas mais atrativos a serem disponibilizados aos consumidores, a atividade de programao permanece viva, nas novas modalidades de transmisso audiovisual. Mas evidente que o receptor crescentemente tem assumido parte das funes programadoras, no sentido de que cada vez mais pode intervir, escolhendo quando ver, quais segmentos assistir, o que cortar e optar entre um cardpio maior, com o auxlio de videocassete, controle remoto, multiplicidade da televiso por assinatura e possibilidade dos servios interativos. A noo de canal como totalidade seqencial abalada, aproximando-se da estrutura dos mercados de edio, mas algum nvel de programao subsiste, por parte das companhias especializadas. H as seguintes faixas de horrio, em termos de programao, a partir das quais as redes, enfaticamente abertas, dispem seus contedos: prime time o perodo de mxima audincia o chamado horrio nobre, no Brasil , varia de duas a trs horas por dia, constituindo-se na faixa em que os investimentos em produo ou aquisio so mais elevados; day time so todos os espaos restantes, ou seja, o tempo de transmisso total, com
LOPES DA SILVA, Manuel Jos. Processos cognitivos na comunicao social. In: ENCONTROS INTERDISCIPLINARES DE CINCIAS DA FCSH/UNL, 5, 1999, Lisboa. Anais ... Lisboa: FCSH, 1999. p. 112. p. 8. 346 Isto porque, antes de tudo, tm que agradar aos seus clientes tradicionais, que compem o seu alvo no mercado, embora hoje verifique-se um dilema, j que o crescimento dos custos tem levado a uma necessidade de aumentar seus receptores, tambm para garantir publicidade. 347 LASAGNI, Maria Cristina; RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 23.
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exceo do prime time; access prime time refere-se s franjas horrias secundrias de maior nmero de telespectadores, consistindo nos momentos de acesso, anteriores ao horrio nobre.348 Nos canais voltados a camadas especficas de consumidores h variao desta escala de horrios, no sendo necessariamente o mesmo o intervalo de tempo que rene mais audincia. Em um canal infantil, por exemplo, o horrio nobre no ser o noturno, mas pela manh ou tarde. Observa-se ainda que o prime time dirio dos canais voltados para pblicos majoritrios cada vez comea mais tarde, j que o horrio de chegada em casa das pessoas vem avanando crescentemente nos ltimos 30 anos, nos principais centros urbanos. Na concepo de suas grades, as empresas televisivas montam suas aes de programao a partir de planos de venda publicitria e de assinaturas, projetos de marketing, recursos humanos e tecnolgicos, estoques e capital. Assim, so desenvolvidas objetivando contribuir decisivamente para que os objetivos da companhia sejam alcanados, o que se relaciona, diretamente, com o tamanho da firma. Pequenas estaes tm mais dificuldade para disputar os primeiros lugares de audincia, sendo seguidamente prefervel construir uma grade alternativa, visando segmentos minoritrios, no supridos pelas grandes redes, o que, alm de tudo, muitas vezes pode ser implementado com volume de investimento relativamente inferior. assim que as estratgias de programao podem ser tipificadas em primrias e secundrias, conforme sejam traadas para elevar uma empresa de TV primeira colocao, em quantidade de telespectadores, ou planejadas pretendendo obter xito a partir do atendimento das necessidades de consumo simblico de grupos especficos de receptores. So estas as principais estratgias primrias de programao:349 a) Programao em bloco ou vertical (block programming): consecutivamente so emitidos programas dirigidos a uma audincia similar. Pode-se dividir a grade em vrios blocos homogneos, com durao mdia de duas horas. b) Programao horizontal (across-the-board): baseia-se na transmisso de produtos semelhantes diariamente (segunda a sexta) no mesmo horrio, de forma que o espectador passa a conhecer a programao e tem maior possibilidade de criar um hbito de assistncia. c) Grande acontecimento (blockbuster): remete definio de uma importante atrao, que alavanca a audincia no s durante a exibio do produto, mas antes e depois. So grandes eventos, especiais ou produes ficcionais, que podem ser espordicas, como um final de Copa do Mundo, ou regulares, como uma grande estria cinematogrfica mensal. d) Programao enfrentada (power programmming): trata-se de programar um bem
348 349

BUSTAMANTE, Enrique, op. cit., p. 96 SNCHEZ-TABERNERO, Alfonso, op. cit., p. 61.

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audiovisual do mesmo gnero do emitido exitosamente por uma emissora rival. Oferece grandes riscos, j que requer convencer o pblico a mudar de canal para assistir a um produto muito prximo, o que pode levar a comparaes com desvantagem para o mais recente. e) Contra-programao (counter-programming): diferente da programao enfrentada, consiste em buscar a superao da estao concorrente, oferecendo contedos alternativos. A efetivao desta estratgia implica tambm em desprogramao, no sentido de alterar o horrio e o contedo em si previamente anunciado, conforme as aes dos demais agentes. Hoje em dia, como o nmero de canais maior e h uma grande possibilidade de suas posies junto ao pblico intercalarem-se, os mtodos de captao do receptor so aprimorados e afinados, sendo necessrio um acompanhamento constante e contnuo do seu prprio resultado, sempre comparativamente com os restantes participantes do mercado. Os canais abertos tm mais comprometimento com uma audincia ampla e no com um pblico especfico e diretamente pagante, de forma que tratam de divulgar ao mximo suas atraes especficas, com chamadas durante sua prpria programao. J os canais especficos de sistemas por assinatura, embora no esqueam este aspecto de despertar a ateno do assinante para os produtos caractersticos que veicula, deve centrar-se na reiterao de sua marca e do seu conceito de programao, assim mantendo uma clientela cativa, relacionada com a emissora aos moldes de um clube, podendo rentabilizar a fidelizao de vrias formas. As companhias televisivas, essencialmente as voltadas para pblicos variados, utilizam seis conceitos fundamentais, ao construrem suas grades de programao, na avaliao de Howard, Kierman e Moore:350 a) Atrao do maior setor demogrfico da audincia de cada momento. Assim, os contedos infantis so exibidos pela manh ou tarde, os esportivos no final de semana e as telenovelas dividem suas temticas de acordo com os horrios, indo de propostas para atrair donas de casa, jovens, crianas e aposentados s abordagens mais elaboradas, que visam vrios pblicos. como segmentar demograficamente as vrias faixas horrias de um mesmo canal. Em emissoras totalmente segmentadas, esta ao entra em queda. b) Captao de demandas pouco atendidas. Trata-se de uma idia de programao alternativa, o que vlido em caso de um mercado com muitos canais e para emissoras que no disputam as primeiras colocaes. c) Estabelecimento de fluxos de audincia, emitindo consecutivamente programas similares. Por este procedimento pretendido que o nmero de receptores cresa
HOWARD, Herbert H.; KIERMAN, Michael S.; MOORE, Barbara A. Radio, TV and cable programming. Ames: Iowa State University Press. 1994. p. 267-269.
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progressivamente, com cada atrao herdando pblico do programa anterior e aumentando-o, mas acaba havendo uma troca parcial de telespectadores, de um espao para outro. d) Definio de produtos de transio entre faixas dirigidas a diferentes pblicos. Por este mecanismo, complementar ao anterior, para no perder a audincia, quando uma faixa horria ou programa destina-se a um pblico diferenciado do anterior, dispe-se produtos intermedirios, atrativos para os dois segmentos, o que muito difcil. o caso do horrio entre o fim de tarde e incio de noite, quando, da passagem de uma programao mais leve para outra mais adulta, so projetados programas que tentam conquistar os dois grupos. e) Disposio de contedos de baixo custo em horrios com menos espectadores. Os programas menos valiosos ou reprises vo ao ar em horrios de pouca audincia, como a madrugada. Muitos ttulos so adquiridos compulsoriamente, no mesmo pacote com grandes atraes, assim como algumas redifuses em geral esto previstas na compra dos direitos. f) Conquista dos receptores com maior capacidade decisria. Diante da dificuldade de atingir vrios pblicos com um nico programa, podem ser programados contedos dirigidos aos telespectadores que decidem qual canal ser assistido (aquele que fica com o controle remoto na mo), que variam conforme o horrio (o pai tende a decidir noite e as crianas pela manh). Como hoje em dia as residncias costumam contar com vrios televisores, espalhados entre salas e quartos, a tendncia que cada receptor possa assistir ao que prefere. Considerando-se a complexidade da definio de estratgias de programao, ante todos os elementos que devem ser observados pelos profissionais envolvidos,

contemporaneamente a agregao de novos telespectadores requer pesados investimentos em programao. Assim, dada uma determinada rede e cobertura, como a caracterstica dos sistemas televisivos hertzianos abertos, o custo marginal suplementar para obter a adeso de um novo consumidor nem sempre ser nulo. Ser nulo, caso trate-se de espectador includo no povoamento de uma regio onde o sinal da emissora j chegava; mas ser oneroso quando necessitar expandir o sinal (aumentando a potncia de transmisso, por exemplo) ou desenvolver um contedo mais apreciado pelo pblico. A programao televisiva composta por programas de fluxo e de estoque. Os primeiros, como os jornalsticos e os de auditrio em geral, possuem custos mais baixos, aproveitamento efmero, reapresentao pouco atrativa e dificuldade de comercializao para outros exibidores. J os segundos, como os produtos de fico, apresentam maiores custos, durabilidade, viabilidade de redifuso e interesse para insero em vrias janelas, nacionais e internacionais, gerando ativos empresariais. Quanto amplitude e profundidade da oferta de programao, existem quatro tipos principais de canais: o generalista apresenta ampla srie de programas, em busca de uma

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audincia vasta e heterognea, quanto a variveis como idade, gnero e preferncias de consumo (RAI, ABC, SIC, SBT, Multishow); o temtico voltado para a veiculao de um tipo especfico de produto, como filme, esporte ou desenho animado (HBO, Sportv, Cartoon Network, respectivamente); o segmentado destina-se a um pblico homogneo, quanto a faixa etria (criana, jovem, adulto), gnero (masculino, feminino) ou grupo tnico (nacionalidades especficas, raas), sendo exemplos de cada um The Disney Channel, Playboy Channel e Black Entertainment; o personalizado aquele onde o prprio cliente escolhe sua atrao preferida, dentre um catlogo colocado disposio, configurando-se nos videoservios, que envolvem alto grau de interatividade, como o Viewer Choice e o Request.351 No entanto, pode-se resumir os canais a dois tipos, generalistas e segmentados. Isto porque os temticos e personalizados podem ser classificados como segmentados. Os canais temticos segmentam a partir das opes de consumo cultural, sendo desenvolvidas aes para atingir um nicho do mercado, que tambm pode ser captado por referncias como faixa etria e gnero. Alm do mais, um canal como a MTV segmenta a partir da temtica (msica) e idade (entre 15 e 30 anos). J os canais personalizados representam a segmentao levada ao extremo, pois buscam que as escolhas sejam feitas a partir das disposies dos clientes, as quais, evidentemente, reproduzem-se em outros consumidores e so disponibilizados a partir de pesquisas e consultas prvias. Os canais generalistas so caractersticos da TV aberta e os demais, da televiso paga. Mas h canais generalistas exclusivos de sistemas a pagamento, que se diferenciam dos abertos principalmente porque apresentam, pelo menos suas principais atraes, em mais de um horrio, para ampliar a possibilidade de escolha do assinante, dado que acompanha a TV por assinatura, onde o receptor paga e por isso deve ter opes. Ao lado dessas estratgias de programao, a captao e fidelizao do receptor em um dado canal requer tambm investimentos em promoo, seja anunciando suas atraes e a prpria marca durante a transmisso, seja divulgando-as atravs de outros veculos e meios, como, em uma estao televisiva, emissoras radiofnicas e mdia impressa, alm da Internet. Promoo o conjunto de aes orientadas a fomentar o prestgio, popularidade, uso ou consumo do produto informativo.352 Remete a promoo a aes envolvendo no unicamente os telespectadores, mas tambm os demais pblicos com os quais o canal se relaciona, como anunciantes, agncias, fornecedores, competidores e agentes estatais. Ou seja, a atividade promocional voltada no s para aumentar e manter a recepo e os ingressos comerciais,

DERMATT, Claudio; PERRETTI, Fabrizio, op. cit., p. 10. NIETO, Alfonso; IGLESIAS, Francisco. Empresa informativa. Barcelona: Ariel Comunicacin, 1993. p. 126.
352

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mas tambm fortalecer a imagem corporativa da empresa. Outros fatores, como o trato aos clientes, a ateno s consultas telefnicas, o pagamento pontual de faturas [...] contribuem consecuo do fim comercial, ainda que no sejam estratgias de promoo propriamente ditas.353 Mas toda promoo intil se o produto no consegue atrair os espectadores. 3.6. Inovaes e novos caminhos A contemporaneidade atravessada por uma amplitude de possibilidades tecnolgicas de distribuio televisiva. Algumas so mais antigas, como o prprio sistema baseado no cabo, outras mais recentes, como a interatividade com o recurso do satlite, mas h uma mudana de conceitos, com a convergncia tecnolgica, o desenvolvimento de dispositivos de aumento de capacitao e a criao de novos servios, num ambiente econmico motivador da multiplicao da oferta. As opes de hoje, da tradicional televiso aberta s perspectivas da TV digital, consubstanciam-se em formatos tecnolgicos, mas relacionam-se com o quadro de mudanas econmico-poltico-culturais. Para Bustamante, a televiso por assinatura devese a uma combinao de circunstncias histricas: a segmentao da oferta e fragmentao da demanda que comeou na televiso convencional, o impulso diferenciao produtiva e de consumo de uma sociedade ps-fordista, um clima cultural crescente que aceita pagar pelas imagens recebidas com conscincia de seu carter oneroso, o marco de desregulamentao expansiva que permite e aparta os obstculos legais para este tipo de iniciativas privadas.354 No comeo da televiso aberta no mundo, os televisores eram caros e a recepo, ruim, freqentemente fraca, distorcida e imprecisa, principalmente devido pouca capacidade dos transmissores. Para melhorar a captao dos canais tradicionais, foi lanada a TV paga, pelo sistema a cabo. Em 1949, objetivando incentivar seu negcio de venda de aparelhos de televiso em Manohy City (Pensilvnia), cidade norte-americana rodeada de montanhas, com pssima qualidade de sinal, John Walson estendeu um cabo entre sua loja e a montanha vizinha, onde instalou uma antena; como a imagem ficou excelente, a iniciativa foi ampliada para outras residncias, cada uma ligada por cabos a uma estrutura receptora individual, na mesma montanha.355 Ainda em 1949, em Lansford, igualmente na Pensilvnia, iniciou-se a transmisso de TV a cabo com o recurso de uma antena coletiva para captar os sinais e distribui-los at as casas. A iniciativa coube a Robert Tarlton, tambm vendedor de aparelhos

LAVERN, Mercedes Medina. Promocin y distribucin. In: SNCHEZ-TABERNERO, Alfonso et al, p. 125-155. p. 126. 354 BUSTAMANTE, Enrique, op. cit., p. 155. 355 RECORDER, Maria Jos; ABDAL, Ernest; CODINA, Llus. Informao eletrnica e novas tecnologias. So Paulo: Summus, 1995. p. 87.

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eltricos, que montou o sistema, para incrementar a comercializao de televisores, fundando, com outros trs comerciantes de rdio, a Panther Valley Television Company.356 Cerca de 10 anos depois, em 1959, surgiu a primeira emissora paga (programao s parcialmente fechada), com o lanamento do canal 18, de Hartford, Connecticut (EUA), pioneiro na operao codificada de sua tecnologia. Quanto ao cabo, logo proliferou, at os anos 70 mantendo-se como uma alternativa barata e simples para melhorar a recepo. A partir da antepenltima dcada do sculo XX, com a entrada em funcionamento dos satlites de comunicao comerciais, o cabo rapidamente expandiu-se. Com a incorporao e retransmisso dos sinais captados do satlite, a televiso a cabo passou a representar no s a melhoria da recepo das emissoras abertas, mas o deslanche efetivo da programao de canais exclusivos, da segmentao e da ampliao da oferta. Mas a captao de imagens de satlite diretamente pelo telespectador, primeiro de maneira gratuita, deu-se nos anos 80, surgindo depois, na mesma dcada, o modelo pago com recursos avanados, pela ordem na Inglaterra, Japo e Estados Unidos. J o sistema via microondas foi desenvolvido a partir de 1982, em Salt Lake City, nos EUA, pela Staggs Telecommunication Services.357 O primeiro canal beneficiado com o satlite foi o Home Box Office (HBO), da atual AOL/Time-Warner. Quando lanado, em 1972, transmitia s para a operao de cabo de Nova Iorque da prpria Warner. Sua ampliao para operadores de outras cidades foi lenta, pois sua distribuio at as centrais de cabos era por meio terrestre, o que no garantia boa qualidade de imagem.358 A reverso iniciou-se em 1975, quando, alm de ajustes envolvendo a programao, passou a contar com satlites de comunicao para transmitir sua programao nacionalmente s operadoras. Mas o equilbrio econmico foi atingido s em 1977, com a queda da lei que impunha restries econmicas aos canais distribudos via cabo, sendo reconhecido a estes o direito de transmitir filmes recentes, e atenuado o poder das administraes pblicas locais sobre as redes de cabo.359 Na formatao do modelo HBO o maior canal de filmes do mundo, copiado globalmente at hoje a tecnologia teve um papel importante, mas tambm a regulamentao e a posio dominante do grupo controlador, que com seus contedos exclusivos soube construir fortes barreiras entrada. Atualmente, a TV por assinatura est presente na maior parte dos pases do mundo,

CASHMORE, Ellis, op. cit., p. 31. HOINEFF, Nelson. TV em expanso: novas tecnologias, segmentao, abrangncia e acesso na televiso moderna. Rio de Janeiro: Record, 1991. p. 79. 358 Houve tambm limitaes da legislao para seu desenvolvimento e reclamaes, por assinantes e operadores, quanto ao contedo disponibilizado. 359 RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 122.
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embora os ndices de penetrao apresentem enormes disparidades. O Quadro 2, cujos dados dividem-se entre 1998 e 2000, mostra como a penetrao da televiso a pagamento baixa no Brasil, se comparada com os Estados Unidos, onde o ndice de mais de 80%, resultado ainda maior alcanado pela Alemanha, que apresenta 93,2%. Mas existem pases com penetrao bem inferior, como a Indonsia, a qual possui apenas 1,6% de seus domiclios com televisor ligados a algum sistema de TV fechada. Os nmeros da quantidade de residncias com aparelho televisivo so impressionantes e mostram a universalizao desta tecnologia, chegando a mais de 306 milhes na China e quase 100 milhes nos Estados Unidos, enquanto no Brasil, considerando-se o perodo apresentado no quadro e hoje, o nmero gira ao redor de 40 milhes. Sendo assim, a televiso a principal mdia mundial, mobilizando US$ 54,981 milhes nos EUA, US$ 4,884 milhes na Alemanha, US$ 2,181 milhes na China e US$ 3,100 milhes no Brasil, como se visualiza no Quadro 3. Repara-se que a participao da TV na totalidade dos investimentos publicitrios apresenta grande variao nos pases, sendo maior, dentre os mercados selecionados, no Brasil, alcanando 57,8%, enquanto em pases com maior ndice de leitura, como Estados Unidos e Alemanha, varia entre 39% e 23,6%. Quadro 2. Os 10 maiores mercados de TV e o potencial Pas China Estados Unidos ndia Rssia Japo Brasil* Alemanha Indonsia Reino Unido Frana Domiclios com TV (milhares) 306.008 99.400 58.541 56.500 46.297 37.000 33.520 30.000 24.000 21.630 Cabo/Satlite (milhares) 84.338 83.496 27.758 11.400 28.287 3.018 31.246 480 7.321 5.990 Penetrao (%) 27,6% 84,0% 47,4% 20,2% 61,1% 8,2% 93,2% 1,6% 30,5% 27,7%

* Os nmeros referentes ao Brasil diferem-se dos apresentados no prximo captulo, os quais esto atualizados. Fontes: Turner Broadcasting System, International Research - CDR2000; TBI 1999; World Television 2000; Zenithmedia 1998/1999, 2000; Private Advisor Jan 1999 (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 11)

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Quadro 3. Os 10 pases com maior investimento publicitrio em televiso em 2000 (milhes) Pas EUA Japo Reino Unido Alemanha Itlia Frana Brasil Mxico Espanha China Recurso (US$) 54,981 16,740 5,348 4,884 4,380 3,160 3,100 2,738 2,573 2,181 Participao no total (%) 39 45,3 32,3 23,6 52,2 29,5 57,8 55,1 42,5 45,9

Fontes: Zenith Media: Zenith Media: Advertising Expenditure Forcasts dez./00, Brasil Projeto Inter-Meios (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 516).

A cadeia de valor da TV por assinatura apresenta trs etapas, produo, programao e operao. A produo, envolve o desenvolvimento do produto a ser veiculado, como documentrio, telejornal, entrevistas, minissrie, telefilme ou outro gnero. Aps vem a programao, que implica o arranjo da totalidade de um ou mais canais, dispondo os programas em uma grade, em consonncia com as preferncias do pblico-alvo, conhecidas atravs de pesquisas.360 No fim do processo est a operao, que importa a distribuio do conjunto de canais diretamente aos assinantes, empacotando-os, organizando-os e oferecendoos ao consumidor conforme vrias possibilidades. No Brasil, existe a figura do franqueador, que uma firma especializada na negociao junto aos programadores, formando pacotes de canais, de forma que fornece aos operadores, alm das opes de venda ao cliente, a marca, aes de marketing e conhecimento na relao com os assinantes. A concentrao dos capitais conduziu a uma realidade em que vrias operaes de televiso por assinatura, num pas e at globalmente, so detidas por uma mesma empresa, chamada MSO (Multiple System Operator,

360

Na TV paga, aparecem provedores de contedo no tradicionalmente ligados ao eixo de entretenimento do audiovisual, como clubes de futebol e grupos de previso meteorolgica, alm de conglomerados, que adquirem estoques de produtos culturais, como forma de participar deste promissor setor de negcios.

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operador de sistemas mltiplos, ou, simplificadamente, multioperadora).361 Cada um desses momentos do processo industrial da TV a pagamento pode ser encarado como um mercado especfico. Na verdade, considerando-se todo o ciclo produtivo organizado para atingir o assinante, que o efetivo consumidor, as fases de produo e programao so mercados intermedirios, e a de operao o mercado final. Nesse sentido, produo, programao e operao conjuntamente formam um nico, grande e integrado mercado, um megamercado, sendo desta forma analisados nesta pesquisa. Ao mesmo tempo, este estudo no se detm em esmiuar as estruturas da produo, isoladamente, j que sua atividade pode ser concretizada pela programadora e at pela operadora, no havendo, no pas, uma tradio de realizao terceirizada, de forma que as produtoras no costumam trabalhar s para a televiso paga. Na TV aberta, mantm-se as trs fases, produo, programao e operao, s que estas, principalmente as duas ltimas, tendem a estar unificadas em uma nica empresa, a emissora, que desenvolve mltiplas funes. Conforme Dermatt e Perretti, no mercado audiovisual emergem seis sujeitos fundamentais: produtores de programas; empresas televisivas (editores televisivos); empresas de telecomunicaes (as estaes televisivas); espectadores; agentes publicitrios; e Estado; alm disso, consideram que o setor televisivo influenciado por outros prximos, como o da comunicao e, em particular, as empresas editoriais e as empresas telefnicas, ou paralelos, como o das tecnologias da informao e, especificamente, as firmas de eletrnica de consumo.362 Caso, pelo menos parcialmente, um programa tenha como origem a emissora, ser considerado uma produo prpria, que pode ser interna (realizado diretamente pelo canal, com seus recursos), externa (financiado, quando a prpria emissora contrata uma produtora e banca o projeto); associada (tratando-se de uma produo conjunta entre realizadores nacionais e a rede); ou co-produo (no caso de uma realizao envolvendo o canal e produtores estrangeiros). A produo ser alheia se envolver aquisio dos direitos de exibio de um produto previamente realizado, sem qualquer interferncia do programador. As operadoras de televiso por assinatura costumam incluir as emissoras abertas, em seus pacotes bsicos. Mas, independentemente de uma plataforma de TV paga, os canais abertos utilizam trs sistemas de transmisso: VHF: very high freqency, freqncia muito alta, abrangendo os canais de 2 a 13. UHF: ultra high freqency, freqncia ultra alta, compreendendo os canais de 14 a
361

Originalmente, a idia de MSO configura s as companhias detentoras de mais de uma operao de televiso paga de uma mesma tecnologia, como cabo ou MMDS. 362 DERMATT, Claudio; PERRETTI, Fabrizio, op. cit., p. 13.

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69. Utilizado tambm por canais pagos, s que com sinal codificado. Satlite: serve para interligao entre as afiliadas de uma rede e, ao mesmo tempo, ampliao do sinal das redes abertas, chegando onde estas no possuem estaes, atravs de antenas parablicas. Embora pouco usual, nada impede que uma emissora aberta transmita unicamente por satlite, podendo seu sinal ser includo em plataformas de TV a pagamento. So os seguintes os sistemas de televiso por assinatura: TV a cabo: a tecnologia mais difundida no mundo, que transmite, codificadamente ou no, at os domiclios, por cabos coaxiais ou de fibra tica, caracterizando-se uma rede hbrida, normalmente. O assinante acessa aos canais captados por antenas e gerados localmente, a partir de uma central atravs de dispositivos especficos, envolvendo receptor, controle remoto e decodificador (requerido s quando os sinais forem codificados, o usual hoje). Situam-se as freqncias utilizadas na faixa de 50 a 750 Mhz, comportando cerca de 110 canais, nmero que pode ser multiplicado inmeras vezes. Como vantagens, a televiso a cabo apresenta, alm da capacidade para operar um elevado nmero de canais, imagens sem interferncias, incluso das emissoras locais e possibilidade de prestar servios altamente interativos. Sua desvantagem s ser vivel em regies urbanas, alcanando racionalidade em reas com densidade superior a 100 domiclios por quilmetro. MMDS: atravs do multichannel multipoint distribution system, sistema de distribuio de mltiplos canais para mltiplos pontos, as imagens chegam aos assinantes usando freqncias elevadas de microondas, na faixa de 2,5 a 2,7 GHz. De uma antena central, o sinal vai para outra, de 60 cm, instalada externamente e no alto da residncia, chegando ao decodificador. Pode alcanar uma rea de 25 quilmetros a partir do ponto de transmisso, para qualquer direo. O MMDS utilizado mais como sada para os residentes em reas urbanas no cabeadas. Suas principais vantagens so o menor custo do investimento, para operador e cliente. Disponibilidade para poucos canais (pode ser bastante expandido), vulnerabilidade a interferncias climticas (pelo posio da antena do assinante) e alcance limitado (ante a necessidade de visibilidade do equipamento transmissor pelo receptor) so desvantagens apontadas. A interatividade permitida nos sistemas digitais e bidirecionais. DTH: abreviao de direct to home, direto para casa, esta tecnologia transmite diretamente de satlites, usualmente dotados de banda Ku, at os assinantes, os quais devem dispor de decodificadores e antenas. Uma estao terrestre, denominada up-link center, transmite o sinal eletromagntico at o satlite, que, a cerca de 36 mil quilmetros de altitude, ocupa uma rbita geoestacionria, ou seja, permanece fixo em relao Terra, dispondo de

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transponders.363 So inmeras as vantagens do sistema: amplia a capacidade de transmisso de canais, permite elevada interatividade, alcana regies de alto ou baixo povoamento indistintamente e pode ser transportado com facilidade. Como desvantagem, esto o custo elevado e a no incluso de emissoras sem transmisso por satlite. Diferentemente do DTH, o direct broadcasting system (DBS), que significa sistema de difuso direta, provido por satlite de banda C e captado pelas parablicas tradicionais, de grande dimenso. Em decadncia hoje, o DBS via de regra refere-se transmisso de canais abertos, no se tratando, portanto, de uma modalidade de televiso por assinatura. UHF codificado: consiste em codificar a transmisso de canais de UHF, a qual decodificada na recepo. Como envolve somente um nico canal, dificultando sua comercializao, a tendncia que seja disponibilizado por operadoras de cabo, MMDS ou DTH (assim, ampliando sua transmisso ao satlite). Quando captado diretamente em UFH, apresenta as limitaes prprias desse sistema, quanto qualidade do sinal. LMDS: o local multipoint distribution system (sistema de distribuio local para mltiplos pontos) transmite atravs de microondas, em freqncia muito alta, de 26 a 28 GHz. Envolvendo antenas de pequena dimenso, cobre reas com um raio de cinco quilmetros, a um custo reduzido, para transmissor e receptor. Uma evoluo do MMDS, consiste num modelo mais recente, cuja difuso ainda bastante restrita mundialmente, encontrando-se em uso comercial em algumas cidades dos Estados Unidos e Canad. No Brasil, apesar de j terem ocorrido testes, o LMDS ainda no est regulamentado, o que, por enquanto, desestimula previses otimistas sobre seu aproveitamento em larga escala. MVDS: outra tecnologia que transmite por meio de microondas, o multichannel video distribution system (sistema de distribuio de mltiplos canais de vdeo) requer pequenas antenas transmissoras e receptoras. Utilizando-se de freqncia altssima, de 40 GHz, viabiliza uma cobertura reduzida aos quilmetros mais prximos. Pouqussimo aproveitado, est em perodo experimental na Europa. Tambm no h regulamentao sobre este sistema no Brasil, nem testes, podendo at o sistema no ser adotado no pas. Estes so os principais servios televisivos oferecidos por uma operadora de televiso por assinatura:

Um transponder um recurso eletrnico que recebe uma transmisso de um ponto da superfcie do globo, instantaneamente converte-a para uma freqncia apropriada, amplifica-a e devolve-a como um sinal de televiso de alta qualidade para um local indicado. Pelo emprego de satlites, transponders e antenas parablicas, os programas televisivos podem ser transmitidos, instantaneamente e com qualidade excelente, de qualquer ponto do hemisfrio para outro. Com as novas tcnicas de compresso digital, onde antes se colocava no mximo um ou dois canais, j se pode comprimir e depois descomprimir at 12 canais por transponder.

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Canais abertos: compreende as emissoras que no cobram por sua recepo, transmitindo em VFH, UFH e por satlite. Em geral, no solicitam equipamento especial para sua captao. Em regra so generalistas, visando todos os pblicos. Canais exclusivos: tambm denominados canais pagos, so aqueles que no so captados sem o recurso de uma operadora de TV por assinatura. Ainda que alguns sejam generalistas, a maior parte temtica, especializada em um tipo especfico de programao, posicionando-se segmentadamente. Mesmo os canais exclusivos costumam incluir intervalos comerciais, mas estes so de menor durao e intensidade do que os das redes convencionais, sendo veiculados apenas entre as atraes, nos mais diferenciados, geralmente especializados em filmes. J os canais exclusivos por assinatura menos diferenciados tm a maioria de suas rendas advindas da publicidade, nesse quesito assemelhando-se s emissoras abertas. Canais de acesso pblico: tratam-se daqueles cedidos gratuitamente a entidades sem fins lucrativos, para exposio de suas posies e reivindicaes. Ocorreram as primeiras experincias desse tipo de canal nos Estados Unidos, na dcada de 60. Muitos pases, inclusive o Brasil, tm incorporado os canais de acesso pblico em suas legislaes. Canais institucionais: so os destinados a instituies de carter pblico, para que possam comunicar-se com a sociedade, como os dos legislativos. No mercado de televiso paga, alguns fatores comerciais possuem peso discriminante, como as estruturas de relacionamento com o assinante (assistncia pr e ps-instalao, faturamento, gesto de mudanas solicitadas), a comunicao e o marketing relativos marca da operadora e o guia eletrnico de programao, que orienta a escolha do consumidor.364 O contato com o cliente realizado mais pelos operadores e menos pelos programadores, conforme o modelo hegemnico norte-americano, seguido no Brasil, que se diferencia da tradio europia, consubstanciada no Canal+,365 que vende a si prprio individualmente. Em regra, a relao principal com o receptor, quanto assinatura, mediada pelos operadores de telecomunicaes, ficando para o programador trocas complementares, envolvendo opinies, reclamaes e escolhas quanto a contedo veiculado. Seja como for, um canal pago tem que motivar o pblico a manter a assinatura no ms seguinte, anunciando e exibindo atraes que despertem interesse. Mas claro que o peso de um nico canal relativo, se consumido em meio s dezenas oferecidas nos pacotes de uma oferta de cabo, DTH ou MMDS.

IOPOLLO, Domenico; PILATI, Antonio, op. cit., p. 21-22. Nascido na Frana, em 1983, o Canal+ foi a primeira emissora europia paga. A programao paga envolve filmes e esportes, especialmente, sendo parte do tempo de transmisso aberta, com atraes genricas. O Canal+ internacionalizou-se, chegando a outros pases europeus, atravs de associaes com grupos locais.
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As operadoras de TV por assinatura tm trs frmulas de oferecimento de contedo aos assinantes (os quais via de regra pagam uma taxa para adeso ao sistema, em que est inserida a instalao dos equipamentos na sua residncia): Pacotes: reunio de vrios canais, cobrando um preo nico pelo conjunto. Para captar os pblicos de acordo com sua renda, as operadoras costumam oferecer pacotes diversos. O pacote bsico inclui os canais abertos, os obrigatrios e mais alguns poucos exclusivos. A partir da, os pacotes so montados pelo acrscimo quantitativo e qualitativo de canais exclusivos. Assim chega-se aos pacotes premium, que incluem muitos e importantes canais exclusivos. A valorizao de um pacote ser diretamente proporcional ao nmero de canais premium, aqueles exclusivos que programam os produtos mais recentes e destacados de sua temtica, notadamente relativas a cinema ou esporte, grandes responsveis na definio da liderana de operadores, por serem os mais apreciados pelos espectadores. O conjunto de canais disponveis por uma operadora de televiso a pagamento chamado de line-up. Canais avulsos: disponibilizao de canais individualmente, cada qual por um preo. Os canais avulsos, tambm chamados de la carte, por serem solicitados individualmente, so colocados venda como complemento a uma opo de pacote. Os canais que mais so ofertados de forma avulsa so aqueles envolvendo sexo, esportes e filmes. Atraes: a oferta d-se por produto especfico, com o assinante pagando por escolha, como filme, esporte, evento ou temporada de um determinado acontecimento (um torneio esportivo, por exemplo). Essa frmula, conhecida como pay-per-view (PPV, pagar para ver) adquirida pelo assinante ao lado de um pacote.366 A modalidade mais sofisticada de pay-per-view o video-on-demand (VOD, vdeo por demanda) consistindo num servio interativo em alto grau, no qual filmes digitalizados, agrupados a partir de informaes como ttulo, gnero, intrprete, diretor e sinopse, so colocados escolha do cliente, que, ao decidir, determina o horrio especfico que quer receber a atrao. Mais difundido, inclusive no Brasil, o near-video-on-demand (NVOD, vdeo prximo por demanda), uma tcnica de programao de menor carter interativo, que se utiliza de vrios canais para distribuir um mesmo filme, cada um em um horrio diferente, mas aproximado, de forma que uma

A gnese do PPV situa-se nos anos 50, quando a Paramount Pictures Telemeter implantou um sistema que enviava o sinal por via hertziana codificadamente, sendo a decodificao feita pelo assinante por meio da introduo de moedas em uma espcie de caixa registradora que ficava em sua residncia. Estes sistemas fracassaram devido aposta que fizeram as atuais grandes cadeias pela televiso comercial e a uma regulamentao excessivamente estrita por parte da Federal Communications Commission (FCC). No obstante, puderam ressurgir nos finais dos anos sessenta quando foi possvel a aliana do cabo e satlite, tratando em sua filosofia geral de transladar o modelo de consumo de cinema em sala ao da televiso. MONZONCILLO, Jos Mara lvarez, op. cit., p. 125.

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quantidade limitada de produtos sempre est comeando, em curtos intervalos de tempo. O video-on-demand o principal apelo de venda da TV interativa, mas esta comea a definir-se como provedora de multiservios, relativos no s escolha de cenas e eliminao de trechos, mas ainda de acesso Internet, comrcio pela televiso (t-commerce), cupons eletrnicos e ampliao de informaes. Nos Estados Unidos, onde o cabeamento ronda o limite, os servios interativos so a trilha para o aumento de receita, mas tambm onde a distribuio de canais a pagamento incipiente, como no Brasil, trata-se de uma alternativa em incio de desenvolvimento, mas como uma estratgia para obter o mximo faturamento junto a uma base inferior de assinantes, os que podem pagar, reduzidamente inferior, comparando-se com os pases desenvolvidos. Os servios interativos devem, ento, a mdio prazo constiturem-se no grande apelo de venda das diversas modalidades de transmisso televisiva, dependendo das decises envolvendo os vrios agentes intervenientes na cadeia, inclusive o consumidor, incorporarem-se rotineiramente ao uso da TV. O crescimento dos negcios envolvendo pagamento por produto consumido depende do receptor ser convencido a aumentar suas despesas com o audiovisual, na aquisio das opes baseadas em interatividade, tendo em vista a oferta j disponvel via televises aberta e paga convencional, e a mudar sua postura frente ao aparelho. Todavia, embora seja visto como a janela de rentabilidade do momento, na rea de distribuio de udio e vdeo, importantes passos foram dados na dcada de 80, no territrio norte-americano. Nasceram em 1985 os dois servios que, no fim daquela dcada, tornaram-se lderes, o Viewer Choice, distribudo por mais de 70 distribuidores de cabo e propondo s filmes, alguns transmitidos at oito vezes ao dia; e o Request nascido sob iniciativa das majors cinematogrficas (Columbia, Paramount, Fox, Warner, MGM, Lorimar, Disney e Universal), que no queria deixar completamente nas mos de intermedirios um negcio assim promissor para a indstria cinematogrfica , o qual faz o papel de transportador, alugando s produtoras de filmes o tempo de satlite utilizado para levar os filmes aos operadores de cabos.367 Ocorre que os passos dados no decnio de 80 e comeo dos anos 90 no conseguiram mobilizar o receptor. Mas, embora aqui se estude especificamente a formao das estruturas de mercado relacionadas com as modalidades de televiso por assinatura envolvendo cabo, DTH e MMDS, no Brasil, globalmente a perspectiva de grande lucratividade dos projetos interativos agora mobiliza empresas de telecomunicaes em geral, informtica e contedo, sendo que, nos EUA, entre as principais companhias envolvidas, esto Time Warner, Insight

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RICHERI, Giuseppe, op. cit., p. 162.

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Communications e Charter. So quatro os traos dos servios interativos que, ainda sem consolidao, atualmente se articulam em torno do televisor: reduo ao mnimo das hipteses de interveno; abertura a solues estruturalmente simples, como correio eletrnico, informaes sobre os programas de TV e jogos; oferecimento facultativo das aplicaes mais complexas (relativas a comrcio); e somente em casos especficos so disponibilizados recursos organizativos que requerem maior empenho e responsabilidade, a exemplo de home banking (operaes bancrias domsticas), telelearning (educao distncia).368 Essas caractersticas diferenciam-se das experincias anteriores de televiso interativa, no s porque hoje o negcio agrega outros agentes, alm das companhias de TV paga, mas ainda devido aos investimentos direcionados atualizao digital e bidirecionalidade, ao avano representado pelo acesso rede mundial de computadores em alta velocidade e sua combinao com os sistemas tradicionais de televiso por assinatura, a novas interfaces que se projetam, como a relativa telefonia mvel, e prpria adaptao da idia de interatividade, que redimensionada, e impulsionada, ante a formatao de distribuio comercial que a Internet comeou a ganhar no final da dcada de 90. Assim, muitas experincias envolvendo TV e interatividade ligam-se com a Internet. Em 2000 a AOL lanou seu primeiro servio televisivo interativo, a AOLTV, que amplia a utilizao da televiso com o contedo caracterstico da Internet e dispositivos convenientes, ao preo de US$ 249,00 pelo decodificador da Philips e mensalidades de US$ 14,95.369 Anteriormente, a Microsoft desenvolveu o Web TV, permitindo navegao na Internet pela TV, com aceitao restrita; em 2000, a empresa implementou o modelo interativo Ultimate, incorporando avanos. Na base dessa nova formatao de negcios, est a convergncia tecnolgica. A vantagem principal da Internet por cabo, satlite ou MMDS a alta velocidade, a liberao da linha telefnica e a conexo contnua. Na televiso a cabo, a ligao d-se por meio dos cable modems, que so aparelhos conectados entre os computadores e a mesma rede de cabo que distribui sinais de TV por assinatura, permitindo aos usurios, sem utilizar a linha telefnica, o acesso Internet muito mais rapidamente do que os modems tradicionais, que mobilizam o telefone. Nesta interseco entre redes de computador e televiso, gerada uma gama de sadas as quais no esto ainda definidas, como mostram Capparelli, Ramos e Santos: A partir da digitalizao, grandes transformaes esto ocorrendo tanto na TV quanto na Internet. Duas possibilidades de mudana so possveis: pode-se levar a Internet para TV,
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IOPOLLO, Domenico; PILATI, Antonio, op. cit., p. 32. GRIMES, Christopher. AOL lana televiso interativa nos EUA. Valor Econmico, So Paulo, 20 jun. 2000. Anteriormente, a Microsoft desenvolveu o WebTV, fornecendo Internet para televiso, mas a aceitao foi restrita, o que levou a corporao a, no segundo semestre de 2000, implementar o servio interativo Ultimate.

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tornando-a navegvel atravs do controle remoto; ou o contrrio, fazer com que os canais de televiso sejam possveis de serem assistidos via Internet, na tela do computador.370 A evoluo da tecnologia chegou digitalizao dos sistemas televisivos em geral, substituindo os atuais padres analgicos, sejam eles terrestres, prprios da televiso aberta, quanto os que recorrem a cabos, microondas ou satlites, caractersticos da TV por assinatura. Mas a digitalizao representa maior mudana na televiso terrestre, a hertziana, cuja implantao at agora ocorrida em poucos pases, como Inglaterra, Japo e Estados Unidos mais tem mobilizado governos, agentes econmicos e algumas poucas entidades nogovernamentais que conseguem intervir nos debates usualmente pouco inclusivos. Ocorre que h uma mudana de conceito, j que determinados servios da televiso aberta podero ser cobrados, passando a ser fechados, portanto. Representa uma importante inovao, cujas vantagens variam, conforme as diversas modulaes possveis, mas que podem ser resumidos a superior qualidade de imagem e udio, multiplicao da capacidade de transmisso de sinais televisivos e transporte de servios e recursos complementares, dotando a televiso tradicional de interatividade. No mundo encontram-se em operao atualmente trs padres digitais, o europeu Digital Video Broadcasting (DVB), o norte-americano Advanced Television Systems Committee (ATSC) e o japons Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB). Essas modulaes comportam trs modalidades, Standard Definition Television (SDTV), High Definition Television (HDTV) e Servios e recursos complementares. O SDTV um servio com udio e vdeo digitais no formato 4:3 e resoluo de 525 e 625 linhas (presentes no analgico), que permite a transmisso simultnea pela mesma emissora de at quatro programas, bem como outras funcionalidades complementares. J o HDTV constitui-se num servio com udio e vdeo digitais no formato 16:9 e resoluo superior a 700 linhas, transmitindo uma nica programao, mas com enorme riqueza de detalhes visuais, sem excluir outras funes. Por sua vez, os Servios e recursos complementares so udio adicional (original e dublagens), legenda adicional (em idiomas diferentes), vdeo adicional (cenas em ngulos diversos), ajuda para deficientes fsicos (linguagens de sinais ou texto), hipermdia (ampliao de contedos), informativo (transmisso de dados meteorolgicos, financeiros, etc.) e gravao de programas (diretamente na TV, atravs de carga remota). Para captao da televiso digital terrestre, necessrio instalar decodificadores, os chamados set top boxes,371 a serem acoplados externamente ao televisor, ou a troca do receptor.
370

CAPPARELLI, Srgio; RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos. WebTV, teleTV e a convergncia anunciada. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 23, n. 2, p. 41-64, jul./dez. 2000. p. 48. 371 So minicomputadores que, acoplados aos televisores, decifram os sinais digitais, de forma que possam ser

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So muitas as inovaes tecnolgicas que surgem relativamente ao audiovisual, atravs da potencializao dos recursos de aparelhos j conhecidos e explorao das mudanas de comportamento do consumidor, permitindo ingressos elevados aos capitais individuais. Um desses recentes dispositivos o gravador digital de imagens, um equipamento semelhante ao videocassete convencional, que possibilita ao telespectador vantagens como, em tempo real, pular comerciais e suspender a programao de uma emissora, para, posteriormente, continuar assistindo ao programa a partir do momento interrompido; ou gravar tudo o que for exibido sobre uma determinada temtica, incluindo ou excluindo os intervalos publicitrios. Nos EUA, a uma mdia de US$ 499,00 o aparelho e mensalidade de US$ 9,95, com pequenas variaes dependendo do pacote, duas companhias oferecem este servio, a Replaytv, associada Time Warner, e a Tivo, ligada ao provedor de Internet America Online (AOL), CBS e Disney, tendo j vendido 48 mil e 10 mil aparelhos, respectivamente.372 No conhecido projeto de lanamento do sistema no Brasil.

captados com qualidade e em toda sua potencialidade de multiservios pelos receptores convencionais. 372 DVILA, Srgio. ReplayTV deve enterrar velha TV comercial. Folha de S. Paulo, 10 set. 2000.

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Captulo 4. TV paga e desenvolvimento

Desde seu incio efetivo, em 1988, quando seu funcionamento foi regulamentado, aps um momento anterior, marcado por tentativas de implantao, o mercado de televiso por assinatura no Brasil passou por uma srie de ajustes e modificaes, at completamente definir-se sob o formato de um oligoplio, caracterizado pela presena de injunes que impedem o processo de livre concorrncia, havendo uma concentrao empresarial, onde as principais corporaes so conglomerados de comunicao, que participam de associaes e consrcios transnacionais com grupos diversos, atuando tambm em outros negcios na rea da indstria miditica. Entende-se que o oligoplio o formato adquirido pela estrutura de mercado nacional da TV paga, a partir de seu produto final, a operao, sendo que a programao, como fase intermediria, tem contribudo para esta configurao. Na verdade, o oligoplio forma-se ante a confluncia de esforos de programao e operao, a partir do duplo movimento desenvolvido pelas Organizaes Globo, no sentido de agregar operadoras, atravs dos processos de aquisio, associao e franquia, e criar e aprimorar os canais que oferecem aos assinantes, desta forma obtendo a adeso do receptor, conquistando novas franqueadas e tornando-se a corporao lder do setor. Diante disso, tendo em vista uma caminhada rumo oligopolizao, h um percurso histrico que envolve trs perodos, a Fase da Pulverizao (1988-1992), a Fase da Ordenao (1993-1994) e a Fase da Definio (1995-hoje), alm de um momento prvio, o Pr-Mercado (1971-1987), caracterizado pela desorganizao, do ponto de vista econmico-jurdico. Este formato contorna-se tambm a partir da atuao liberalizante do Estado e sua regulamentao. 4.1. Processo e estruturao O processo de televiso por assinatura no Brasil confunde-se, parcialmente, com os movimentos implementados pelo Grupo Globo, a partir de seu ingresso na rea, o qual deu-se com atraso, trs anos aps a constituio do mercado, e primeiramente equivocada, pois apostou na tecnologia satlite, quando o cabo seria a dominante. Alm de tudo, naquele momento houve uma mistura das atividades de programao e operao. A Globo partiu para aes em TV paga, ao longo dos anos 90, diante do crescimento do setor e sua conquista de parte da audincia da televiso aberta. Foi seguida uma estratgia de extenso de marca, no utilizando diretamente a denominao Globo, mas a ela associando suas corporaes de TV por assinatura, atravs de distintos passos. Isto foi implementado no s via o selo Globosat, cujo nome e representao grfica lembram a Rede Globo, mas por meio da incorporao do

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padro tecno-esttico do grupo, envolvendo produtos da preferncia dos pblicos. Como a adeso dos consumidores aos produtos das indstrias culturais envolve a capacidade desses bens de atingirem o imaginrio do receptor, entende-se que a posio do Grupo Globo de lder em TV paga no Brasil percorre essa ponte entre seus bens simblicos e os telespectadores que pagam pelos canais, atravs da reunio dos meios para chegar ao assinante e do oferecimento de produtos reconhecidos como superior por esse pblico. Nesta estratgia, as Organizaes Globo e outros grupos brasileiros buscaram acordos com corporaes estrangeiras. Sendo assim, apresenta-se a seguir os trs perodos histricos da trajetria de implantao e desenvolvimento da televiso por assinatura no Brasil, antecedidos por uma fase anterior, onde o mercado ainda no estava constitudo, mas os agentes se movimentavam em busca de sua formao, com experincias desarticuladas: 4.1.1. O Pr-Mercado Antes da constituio da primeira fase da TV paga no Brasil, houve um perodo prvio, de 1971 a 1987, o Pr-mercado, cuja caracterstica principal foi no ter uma estrutura econmica regular definida, mas tentativas isoladas de implantao. A primeira distribuidora de sinal televisivo mediante pagamento, pelo telespectador, foi instalada em 1971. Subsidiria da TV Globo, a Televiso por Cabos Ltda. (TVC) instalava antenas coletivas, redes de cabos em edifcios e TV fechada, no Rio de Janeiro.373 Trs anos aps, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) apresentou um projeto para experimentalmente montar televiso a cabo na cidade gacha de Venncio Aires, a fim de estudar tecnologia de transmisso, programao e impacto. A proposta foi negada pelo Ministrio das Comunicaes (Minicom), sob alegao de que j haviam pedidos de entidades particulares.374 Operadores televisivos e Governo pretendiam regulamentar o tema sem discusso, para no abrir espao a novos concorrentes. Isto foi impedido pela Associao de Promoo da Cultura, que, em 1975, denunciou que Minicom e radiodifusores tinham pronto um projeto de decreto de TV a cabo. Mas, mesmo ainda no existindo no pas legislao autorizando o incio da televiso por assinatura, em 1976 um grupo de empresrios implantou em So Jos dos Campos, em So Paulo, um sistema de cabo.375 O empreendimento, que se limitava a fornecer sete canais
ETGES, Hlio Afonso. As polticas de televiso a cabo: um estudo comparado entre Argentina e Brasil. 1996. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Faculdade dos Meios de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. p. 174. Conforme a ABTA, Petrpolis (RJ) foi a primeira cidade brasileira a transmitir televiso por meio de cabo, em 1958. ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 1998. p. 13. 374 FRUM NACIONAL PELA DEMOCRATIZAO DA INFORMAO. Dossi caso TV a cabo. Braslia, 1991. p. 8. 375 NET BRASIL. Como funciona. Disponvel em: <http://www.netbrasil.com.br/funciona.htm>. Acesso em: 1 abr. 1999.
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abertos com qualidade de sinal, seguiu o rumo de outros empreendimentos desta fase pioneira, ou seja, foi fechado. Entre 1975 e 1978, o assunto foi congelado, aps as denncias de que o Ministrio visava implantar TV a cabo sem discutir o tema com o Congresso Nacional e a sociedade. No entanto, em 1978, no fim do Governo Geisel, o Minicom enviou mensagem Presidncia da Repblica solicitando a decretao do antigo projeto, o que foi negado. Em 1979, no incio do Governo Figueiredo, o Minicom reapresentou a idia, com poucas modificaes. A polmica gerou reao militar, provocando o comprometimento governamental de s regulamentar a matria submetendo-a ao Congresso. Ainda em 1979 a TVC montou outro sistema, que gerava mensagens do condomnio e retransmitia programas de emissoras abertas, num conjunto de 80 prdios na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro.376 Sem legislao, at 1988 surgiram algumas iniciativas, destacando-se a SMATV (Satellite Master Antenna Television, televiso de antena mestre de satlite), que envolve a captao de sinais televisivos de satlite e sua redistribuio, via cabo, para um edifcio, conjunto de prdios ou apartamentos de hotel. Tal sistema, difundido na dcada de 80, um embrio de televiso a cabo, contando, em empreendimentos como o Hotel Maksoud Plaza, em So Paulo, com canais prprios.377 Embora no seja o caso de barreira entrada, pois esse perodo no constitua um mercado, levar uma imagem melhor era a forma de diferenciar o produto. Ao mesmo tempo, espalhavam-se pelo Brasil antenas parablicas, que captavam livremente estaes nacionais e internacionais. Em 1988, havia no pas 120 mil antenas parablicas instaladas, que recebiam livremente os sinais de trs satlites internacionais e dois nacionais.378 Mas a primeira operadora regular de TV a cabo foi instalada em 1986, em Presidente Prudente, no interior paulista. Inicialmente resumia-se retransmisso das emissoras nacionais, mas hoje, detida pela Globo Cabo, distribui os pacotes da Net Brasil. 4.1.2. A Fase da Pulverizao O desencadeamento da regulamentao da televiso paga, com a edio dos primeiros textos legais sobre a rea e o incio da atuao constante dos agentes econmicos, um marco fundamental na periodizao proposta e na compreenso do movimento condutor oligopolizao. Estes dois fenmenos assinalaram a irrupo do mercado brasileiro de TV por assinatura, sendo o perodo primeiro a Fase da Pulverizao, que compreende o intervalo entre 1988 e 1992 e caracterizou-se por duas tendncias principais. Uma foi a escassez de canais desenvolvidos ou adaptados especialmente para o Brasil, sendo a regra a retransmisso
376 377

ETGES, Hlio Afonso, op., cit., p. 182. DUARTE, Luiz Guilherme. pagar para ver: a TV por assinatura em foco. So Paulo: Summus, 1996. p. 124. 378 Ibid., p. 119.

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de emissoras internacionais, o que j representava diferenciao e fonte atrativa de assinantes, perante um pblico habituado a opes de escolha restritas.379 Outra tendncia era a ausncia de uma articulao nacional intensiva pelos atores, verificando-se pouca distino entre os agentes da cadeia de valor, de forma que as operadoras tambm programavam canais. S a partir desta poca foi garantido amparo jurdico televiso paga, ainda que mnimo. O fundador foi o decreto 95.744, de 23 de fevereiro de 1988, que regulamentou, sem discusso pblica, o denominado Servio Especial de Televiso por Assinatura, ou seja, lanou as bases iniciais da poltica de TV paga no pas, tratando do UHF codificado e do satlite. Quanto transmisso por cabo, a previso legal comeou por intermdio da portaria 143, de 21 de junho de 1988, do Gabinete do Ministro das Comunicaes, que estabelecia o Servio de Recepo de Sinais de TV via Satlite e sua Distribuio por Meios Fsicos a Usurios.380 Tambm envolvendo cabo, para garantir aos empreendedores mais segurana na realizao dos altos investimentos necessrios, em 13 de dezembro de 1989 o ministro das Comunicaes, Antonio Carlos Magalhes, editou a portaria 250, a qual substituiu a 143, implantando o servio de Distribuio de Sinais de TV por Meios Fsicos DISTV. Enquanto Jos Sarney ocupou a Presidncia da Repblica, a portaria 143 autorizou quatro empresas a implantar redes de cabo.381 No Governo Collor, a portaria 250 sustentou 102 novas autorizaes (divididas por estado no Quadro 4), no havendo outorgas de DISTV durante o perodo Sarney. Como as quatro anteriores foram equiparadas ao DISTV, as outorgas chegaram a 106, sendo um trao deste momento terem sido beneficiadas poucas corporaes brasileiras de mdia. Em sua maioria, as autorizaes pertenciam a grupos de outros setores ou argentinos, e foram concentradas em torno de poucas firmas. Dentre as companhias beneficiadas pelo grande nmero de autorizaes, os destaques so a Shippers Cargo Assessoria Aduaneira Transportes e Participaes Ltda., que recebeu oito, situadas no estado de So Paulo; a DR Empresa de Distribuio e Recepo de Sinais de TV Ltda., com 16 operaes, todas para sistemas localizados no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.382

BRITTOS, Valrio. A oligopolizao do mercado brasileiro de televiso por assinatura. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 22., 1999, Rio de Janeiro. Anais ... So Paulo: Intercom, 1999. 1 CD. 380 FRUM NACIONAL PELA DEMOCRATIZAO DA INFORMAO, op. cit., p. 11, 12. 381 Ibid, loc. cit. 382 AMARAL, Neuza Maria do. A TV que se paga para ver: a TV paga brasileira e sua recepo em Londrina. 1996. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Centro de Comunicaes e Artes, Universidade Metodista de So Paulo, So Paulo. p. 65. DR era a razo social utilizada pela RBS (Rede Brasil Sul) grupo atuante em vrios meios, com nfase no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, onde possui emissoras afiliadas da Rede Globo, alm de jornais e estaes de rdio, entre outros negcios , principal firma miditica a habilitar-se e receber outorgas de DISTV.

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Quadro 4. Distribuio de DISTV por estado UF Rio Santa So Cear Gois Minas Distrito Mato Rio de Paran Grande Grosso Catarina Janeiro Paulo Gerais Federal do Sul do Sul 32 1 2 5 1 2 102 2 16 24 17

N Total

Fonte: RAMOS, Murilo Csar; MARTINS, Marcus. A TV por assinatura no Brasil: conceito, origens e perspectivas. Braslia: UnB, 1995. Mimeografado. p. 29.

Paulatinamente espraiaram-se operadoras de cabo pelo pas, verificando-se nas cidades de Santo Anastcio (1988), no interior paulista; em Campo Grande (1989), no Mato Grosso do Sul, que foi a primeira capital cabeada; em Londrina (1989), no Paran; em Capo Novo (1990), no Rio Grande do Sul; no condomnio de Alphaville, em Barueri, So Paulo; e na capital gacha, Porto Alegre, em 1993. Quanto ao sistema de Santo Anastcio, localizada h 615 quilmetros a oeste de So Paulo, foi implantado pelo padre Jos Antnio de Lima, o qual colocou no prdio da Igreja Matriz cinco antenas parablicas, a partir da puxando cabos para as casas dos clientes.383 A operao de Campo Grande no fim de 1991 foi comprada pela Macau Investimentos e Participaes S. A., ligada Companhia Mineradora do Amap (CMA), do empresrio Antnio Dias Leite. Esse negcio originou a multioperadora Multicanal,384 que, em 1993, recebeu a Globo como scia, com 30%, primeiramente. Em 1988 surgiu igualmente a programadora de televiso por assinatura pioneira do pas. A K (Key) TV, voltada para a transmisso de corridas de cavalos e existente at hoje, foi a primeira programadora de contedo para televiso por assinatura, inicialmente tambm constituda como operadora, distribuindo seu prprio sinal. Nelson Hoineff da mesma forma assinala a Key TV como inauguradora da televiso paga no Brasil, salientando que as corridas eram transmitidas por satlite para 10 assinantes, principalmente proprietrios de haras, e para os Jockey Clubes do Rio e de So Paulo, que redistribuam a imagem, por cabo ou UHF, a mais de duzentas casas de apostas. As emisses da Key TV davam-se via Brasilsat, exatamente o mesmo sistema que mais tarde a Globo implantaria atravs de seu Globosat.385 As iniciativas proliferaram e, em 1989, no Rio de Janeiro, foi criado e logo fechado um canal pago em VHF, sistema que tradicionalmente utilizado para televiso aberta.

SOUZA, Ulisses. Padre criou TV h sete anos no interior. Folha de S. Paulo, 9 abr. 1995. GOMES, Angela Nelly Gomes. Gente que paga TV: o telespectador da TV por assinatura no Brasil. 1998. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Centro de Comunicaes e Artes, Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo. p. 49. 385 HOINEFF, Nelson, op. cit., p. 72.
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Tambm em 1989, em So Paulo, Mathias Machline e scios lanaram o mais vultuoso empreendimento, o Canal+. Primeira operadora de televiso por assinatura em UHF, inicialmente trazia s a emissora esportiva norte-americana ESPN International.386 Um ano aps principiou a transmisso em UHF no Rio de Janeiro do Canal+, que, em So Paulo, inaugurou a TV paga via microondas no pas, uma permisso de Circuito Fechado de Televiso (CFTV), mais tarde transformada em MMDS. Com isto surgiu o Super Canal, o qual veiculava trs emissoras, uma, a TVM, especializada em clipes musicais, quase todos estrangeiros, e duas internacionais, CNN (jornalstica norte-americana) e RAI (generalista italiana). O controle do Canal + e do Super Canal foi transferido para o Grupo Abril, no final de 1990, surgindo, em 1991, a TVA. A opo da TVA pelo MMDS justificou-se pelo menor investimento necessrio para sua instalao. No entanto, os resultados inferiores para o assinante, em qualidade do sinal e quantidade de canais, prejudicaram o negcio. Em 1991 a TVA oferecia cinco canais: ESPN (TVA Esportes), CNN (TVA Notcias), TNT (TVA Clssicos), Showtime (TVA Filmes) e Superstation (TVA Super Canal). Mesmo basicamente editando e empacotando atraes estrangeiras, a TVA j demonstrava disposio em programar canais e de forma exclusiva, embora o cerne de seu pacote fossem as emissoras internacionais, retransmitidas integralmente. Com gerao via satlite, em 1991 entrou no ar um novo canal de televiso por assinatura, o Pluralsat, contendo 12 horas dirias de produes de diferentes redes francesas e alems, em verses originais, visando as comunidades estrangeiras e quem desejasse aperfeioar-se em outros idiomas.387 S em outubro de 1991 a Globo ingressou no mercado de televiso paga, com a criao, muito dependente da Rede Globo, da Globosat, cuja razo social era Nova Horizonte. Para viabiliz-la, as Organizaes Globo alugaram da Embratel dois transponders, por US$ 400 mil mensais.388 Ao lado de seus quatro canais, Telecine (cinema), GNT (informao), Multishow (variedades) e Top Sport (esportes) aps renomeado de Sportv , a Globosat, que teve como seu primeiro diretor-geral Joseph Wallach, representante da Time-Life no incio da TV Globo, tambm inclua em seu line-up a CNN e, desde 1993, a Fox (sries). Empresas especializadas em antenas parablicas foram credenciadas para instalar os equipamentos nas casas dos assinantes, diminuindo a necessidade de contratao de mo-de-obra, ao contrrio da TVA,

Esta operao resultou do primeiro edital habilitando servios de televiso por assinatura, com base no decreto 95.744, publicado pelo Ministrio das Comunicaes em 1988, alocando o canal 50, na cidade de So Paulo, que depois foi trocado pelo 29. ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia eletrnica: seu controle nos EUA e no Brasil. Rio de Janeiro: Forense, 1993. p. 157. 387 TV INTERNACIONAL. Marketing, So Paulo, n. 222, p. 9, 22 fev. 1992. 388 AMARAL, Neuza Maria do, op. cit., p. 53.

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que mantinha equipes prprias de assistncia. Alm de ser programadora, gerindo seus canais, a Globosat funcionava como operadora por satlite, ou seja, comercializava e levava os sinais at o assinante. Esta juno das duas atividades em uma mesma instituio foi um erro, o principal fator para a oferta de poucos canais ao consumidor, basicamente s os programados pela prpria firma. Alm de tudo, misturar diferentes funes em uma nica estrutura no colaborou para a racionalidade empresarial, havendo disperso e perda de esforos. Todavia, este no foi o nico desacerto operacional das Organizaes Globo em seu ingresso na televiso paga. Outro foi sua aposta na distribuio de sinal ao receptor diretamente por satlite, enquanto o Ministrio das Comunicaes distribua autorizaes de DISTV. A Globosat comeou a operao no mesmo ano em que a liberao de outorgas de cabo foi suspensa, acontecendo que, enquanto o pas comeava a ser cabeado e o pblico entusiasmava-se com o que era uma novidade, a Globo oferecia uma opo inclusive limitada tecnologicamente, j que posteriormente surgiu o DTH, como uma alternativa operao televisiva por satlite, mas com mais recursos, sendo adotada por este mesmo grupo. Ou seja, o Brasil seguiu o modelo norte-americano de TV por assinatura, que o cabo como principal tecnologia, o que no impede que atualmente haja um avano do satlite em banda Ku. A TVA traou um movimento semelhante ao da Globo, por diferenciar-se via canais ligados ao grupo e cometer os mesmos enganos, confundindo as atividades de programao e operao e apostando numa tecnologia que no seria a preferida dos usurios, no caso, o MMDS. Os passos de ambos os grupos de investir na inovao de programao representam uma aproximao de erguimento de um padro tecno-esttico fidelizador. Naquele momento isto no pde ocorrer, todavia, porque faltava o caminho ideal para atingir o pblico, a escolha da modalidade de transmisso adequada. S na fase seguinte houve um consenso sobre a tecnologia apropriada, advindo um desenvolvimento por meio de aquisio ou afiliao de novas operadoras de TV a cabo. Para isso, foi fundamental o deslocamento promovido em 1992 pelo Grupo Globo, com a Globosat interrompendo suas vendas, como primeira medida para o redimensionamento do negcio, no ano seguinte. Neste sentido, as barreiras poltico-institucionais foram uma condio para que as barreiras esttico-produtivas fossem estabelecidas junto ao pblico, sendo ambas realmente conformadas na segunda fase. Tendo em vista que o pas ainda no possua um verdadeiro sistema de televiso a cabo, com gerao prpria de contedo, s sendo permitida a retransmisso de canais, em 21 de maro de 1991, a portaria 36 interrompeu a distribuio de licenas de DISTV. Paralelamente, foi lanado um novo estatuto jurdico para basear futuras outorgas, atravs da portaria 51, de trs de junho de 1991, que propunha a introduo do Servio Especial de TV a

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Cabo, dando efetiva segurana para instalao de operaes. Durante audincia pblica, esta portaria foi contestada pelo recm-criado Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao, liderado pelas federaes dos jornalistas, trabalhadores em rdio e televiso, artistas e tcnicos em diverso e teatro,389 por no aceitar caracterizar a TV a cabo como servio especial de telecomunicaes, no aberto correspondncia pblica e outorgado sem licitao, que, alm de tudo, exclua rgos pblicos do direito de explorao e concentrava poderes no Minicom.390 Importantes canais de participao poltica, as consultas e audincias pblicas institucionalizadas pelo Governo Collor foram transformados pelo Frum no lugar de estruturao das propostas no-hegemnicas que redundaram na Lei do Cabo. Para fundamentar a negociao, o Frum, que defendeu a similaridade da televiso a cabo radiodifuso, tendo sua regulamentao e outorga que passar pelo Congresso, elaborou um amplo documento, calcado em trs conceitos, controle pblico, desestatizao e reprivatizao, traduzidos no projeto de lei n 2.120, apresentado ao Congresso Nacional em 30 de outubro de 1991, pelo deputado Tilden Santiago (PT-MG).391 Mudanas substanciais eram propostas, como a introduo de canais legislativos, educativos e de livre acesso, a criao de um Conselho de Cabodifuso e a definio do servio como de telecomunicao, anlogo radiodifuso quanto aos impactos. A Fase da Pulverizao foi um perodo de lanamento dos atores no mercado, delimitado por indefinio da estrutura produtiva, registrada em incerteza legal e falta de clareza dos caminhos tecnolgicos.392 Isso gerou impossibilidade de real delineamento das estratgias de concorrncia a serem adotadas pelos atores econmicos, tanto que os principais grupos no ingressaram no mercado imediatamente e, ao entrarem, fizeram opes aps alteradas, j que primeiro preferiram MMDS e DBS. 4.1.3. A Fase da Ordenao Na Fase da Ordenao, entre 1993 e 1994, o mercado foi modelado na estrutura de um
O Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao tem origem na Frente Nacional de Luta pela Democratizao da Comunicao, que teve como momentos mais significativos [...] as tentativas de contribuir para os programas de governo de partidos polticos e de Tancredo Neves, bem como, principalmente, pelas teses levadas Assemblia Nacional Constituinte. Os resultados da Constituinte para a comunicao, considerados frustrantes, provocaram um relativo refluxo da Frente, que, no entanto, comeou a se rearticular no final dos anos 80 na forma de um Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao, institucionalizado pelas entidades Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), Federao Nacional dos Trabalhadores em Empresas de Rdio e Televiso (Fitert), Associao Nacional de Entidades de Artistas e Tcnicos de Diverses (Anert) e Federao Brasileira de Teatro (FBT). Esse Frum, que inicialmente j constituiu comits em 10 estados e no Distrito Federal, foi um dos atores que negociou a Lei do Cabo, ao lado dos empresrios de televiso por assinatura e do Governo Federal. RAMOS, Murilo Csar; MARTINS, Marcus. A TV por assinatura no Brasil: conceito, origens e perspectivas. Braslia: UnB, 1995. Mimeografado. p. 15-16. 390 FRUM NACIONAL PELA DEMOCRATIZAO DA INFORMAO, op. cit., p. 27-32. 391 RAMOS, Murilo Csar; MARTINS, Marcus, op. cit., p. 18-19. 392 O resultado que esse momento nem considerado pela Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura (ABTA), que no dispe do nmero de assinantes nos cinco primeiros anos.
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oligoplio. As corporaes buscaram parcerias, implantaram estratgias nacionais e desencadearam o reposicionamento de suas atividades, separando as funes de programao e operao e firmando posies. Ainda que capital estrangeiro j estivesse no pas desde o fim dos anos 80, em operaes de cabo e no sinal de canais pagos internacionais, sua presena cresce na dcada de 90, quando so montados escritrios das programadoras e grandes grupos passam a participar de operadoras. Isso estimulou as empresas brasileiras a aliarem-se ao capital estrangeiro, para solidificao interna e busca de posies no exterior. O desenvolvimento da TV paga foi efetivamente inaugurado neste perodo, tanto que, s no segundo semestre de 1993, So Paulo comeou a ser cabeada, aps longa discusso entre as operadoras de televiso por assinatura e de energia eltrica sobre o preo para uso dos postes. A partir de 1993 e 1994, respectivamente, Globo e Abril adquiriram operaes de cabo e MMDS de terceiros. Mas, foi nas mos de empresrios de pequeno porte e at de alguns aventureiros que as licenas de DISTV passaram a ser valorizadas, criando-se, sem fiscalizao, um mercado paralelo de venda de autorizaes, cujos preos por unidade, no princpio do processo, eram de, no mximo, US$ 20 mil e, em 1994, variavam entre US$ 1 milho e US$ 5 milhes.393 Seus movimentos levaram a Globo liderana j no fim de 1994, embora no incio de 1993 no detivesse autorizao alguma de cabo. O grupo desenvolveu vrias estratgias expancionistas, sobretudo envolvendo operao, em julho de 1993 unindose RBS e Multicanal para constituir a Net Brasil, que ficou encarregada da distribuio de pacotes de programao e franqueamento do modelo de negcio.394 A partir de 1994 a Globosat concentrou suas atividades na programao de canais,395 aprimorando seu contedo e criando novos produtos. Com isso, os desacertos iniciais do Grupo Globo foram corrigidos. Grupos estrangeiros da Europa, Estados Unidos e Amrica Latina, acentuadamente da Argentina , participaram do processo de instalao da TV paga no Brasil. Muitas dessas operaes foram vendidas, sendo vrias adquiridas pela Globo, RBS e Multicanal, desde 1994. Neste sentido, as seguintes operaes estavam total ou parcialmente nas mos de argentinos e foram compradas por uma das trs companhias, constituindo-se hoje em operadoras da Globo Cabo, ligadas Net Brasil: TV Vdeo Cabo, de Campinas (SP), ento participada pela AGEA, controlada pelo grupo Clarn; Cabtel, com atuaes em Braslia (DF) e Piracicaba (SP); e VTV, de Curitiba (PR), com Eduardo Roger como acionista. O Grupo
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ETGES, Hlio Afonso, op. cit., p. 206. Constitudo por Roberto Marinho para barrar o avano da Abril, o novo consrcio comeou a cabear como um louco e se converteu em um m para novos operadores de TV paga em distintas partes do pas. ZELLNER, Mike. Peleas en la TV. America Economia, Santiago do Chile, n. 105, p. 30-38, mar. 1996. p. 34. 395 GLOBOSAT. Globosat Canais. Rio de Janeiro, 1999.

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Posadas, tambm argentino, repassou ao grupo Inepar, parceiro das Organizaes Globo, a totalidade da TV Cabo Maring e 50% da TV Cabo Resistncia, de Londrina, ambas no Paran.396 Hoje estas operaes so da Globo Cabo, como Net Maring e Net Londrina. O grupo Posadas tambm vendeu para a Multicanal, RBS e Globo suas operaes de Cricima, Joinville, Santos e Florianpolis.397 Em 1994, a Net passou a distribuir sua programao a operadoras franqueadas e inaugurou vrias operaes prprias, como a Net So Paulo e a Net Braslia, enquanto a Multicanal tornou-se a maior multioperadora de cabo do pas. A Net So Paulo foi constituda pelos grupos Globo, RBS, Videotel, Sobraiel e UIH United International Holding [...]. O empresrio uruguaio Dante Quinterno ganhou concesses no Rio de Janeiro e So Paulo. Mais tarde, atravs destas licenas, passou a scio da Globo, detendo 25% do capital da TV Cabo do Rio e 25% da Net So Paulo.398 Diversas empresas do Sistema Telebrs (Telecomunicaes Brasileiras S. A.), por sua vez, assinaram contratos com grupos sem outorga para implantar redes de cabo, em regra no efetivados, como meio de pressionar a negociao do projeto de Lei do Cabo. Aps 15 autorizaes, foi interrompida a emisso de licenas de MMDS e a Net Sul comeou testes com LMDS. Na construo das barreiras esttico-produtivas os canais Globosat foram reforados, fechando acordos, em 1994, com os estdios de Hollywood Metro Goldwyn Mayer (MGM), Paramount, Twentieth Century Fox e Universal, para qualificar o Telecine, enquanto o line-up da Net somou produtos de outras programadoras. Ao programar canais exclusivos, associar-se a eles ou distribu-los, as Organizaes Globo diferenciaram seus produtos, constituindo uma barreira preponderante. Mas, para o padro tecno-esttico funcionar como barreira estticoprodutiva, foi fundamental o movimento de incorporao e associao com operadoras, ou seja, a definio de uma barreira poltico-institucional, de forma que liderana s foi possvel atravs de uma ao envolvendo a programao de canais e sua distribuio at o consumidor. Com sinal de qualidade fraca em algumas regies da cidade So Paulo,399 a TVA atravs da qual muitos telespectadores paulistanos conheceram TV por assinatura perdeu muitos clientes para a Net, a qual, com o cabo, fornecia imagem com nitidez superior e constante. Mas o caminho da TV por assinatura, no Brasil, poderia ter sido outro. Ex-principal executivo das Organizaes Globo na rea de televiso paga, Antnio Athayde400 conta que
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AMARAL, Neuza Maria do, op. cit., p. 97-98. LOBATO, Elvira. Lei encerra perodo de faroeste na TV a cabo. Folha de S. Paulo, 9 abr. 1995. 398 ETGES, Hlio Afonso, op. cit., p. 213. 399 O que seria previsvel numa cidade repleta de edifcios, j que a tecnologia adotava era o limitado MMDS. 400 Por seu desempenho como superintendente comercial da Rede Globo, Athayde ganhou a confiana da Famlia Marinho, assumindo, em 1992, a direo-geral da Globosat. Depois criou a Net e dirigiu essas duas empresas, at o final de 1995, quando se transferiu para a Globopar, como diretor-executivo, onde ficou at 1997. Aps

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props ao presidente do Grupo Abril, Roberto Civita, que Globosat e TVA programassem um nico canal de cinema no pas.401 Se isto ocorresse, o diferencial dos canais Telecine no existiria, mas a Abril recusou a proposta. Assim, no Congresso da ABTA, para surpresa geral, o Civita anunciou um acordo com a HBO, e at dizendo em pblico ter guardado um lugarzinho para a Globo, ironicamente. No que ele fez isso os Marinho me autorizaram a fechar com os estdios norte-americanos.402 A Globo superou a TVA por contar com mais conhecimento, tradio e recursos para desenvolver canais reconhecidos como superiores pelos assinantes e implementar estratgias de formao de uma grande rede capaz de levar esta programao ao pblico, apesar da primeira ter sido pioneira e ter movimentos prximos. Athayde explica o processo de reestruturao do grupo no setor de TV por assinatura:
Quando eu entrei na Globosat, em 92, a primeira coisa que saltou aos meus olhos foi que havia muita confuso entre programao e distribuio, e essas atividades so muito diferentes. Antes da gente decidir que caminho seguir eu encomendei um estudo de como que o negcio tinha se desenvolvido em diversos pases. Ficou claro que as atividades, o modelo, a histria eram diferentes em cada pas. Ento a nica caracterstica que era comum entre os pases era que esse negcio comeou pulverizado e depois se concentrou. [...] Ento [...] eu disse, se vai comear pulverizado e depois vai concentrar, porque que no concentra logo do incio? Ento a gente criou o conceito Net Brasil e comeou a fazer acordos com aquele bando de argentinos que andaram por a e o acordo que deu cara para a Net, que fizemos com a Multinacional. A Net apareceu claramente como um agregador, j que, cada operadora, em vez de comprar sozinha, poderia comprar atravs de uma entidade que representasse o conjunto dos operadores.403

Athayde mudou a atuao da Globo na televiso por assinatura, j que a antiga administrao no acreditava no desenvolvimento do cabo no pas: Ento tinham operaes sendo vendidas por 10 mil, 15 mil dlares. E depois o grupo teve que comprar. [...] , na poca era praticamente de graa, no, era de graa. Era s pedir. Voc chegava no Ministrio com um plano, mandava e eles davam.404 Nesta perspectiva, a vice-liderana ficou com a TVA, que utilizou estratgias aproximadas s da Globo. Suas atividades foram divididas entre TVA Programadora e TVA Distribuidora, qual aps foram acrescentadas franquias, ao mesmo tempo em que, em 1994, o Chase Manhattan Bank entrou na sociedade, assumindo 17% do capital e incumbindo-se de buscar um parceiro estratgico. Neste ano tambm a TVA comprou as primeiras licenas de cabo de terceiros. Nove outorgas para a regio do ABC e Baixada Santista, pertencentes ao ex-vereador Bayard Umbuzeiro, foram compradas pela

esse ano deixou o grupo, atuando como consultor, vice-presidente da Rede Bandeirantes e novamente consultor. 401 ATHAYDE, Antnio. Entrevista concedida pelo consultor de televiso, So Paulo. So Paulo, 14 set. 1999. 402 Ibid. 403 Ibid. 404 Ibid.

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Canbrs, ligada TVA, por uma quantia estimada em mais de US$ 1 milho.405 A TVA tambm reforou a programao, com o lanamento, em 1994, do Eurochannel, com programao europia, e, numa associao com os grupos Time Warner Entertainment, Sony Pictures Entertainment e Ole Communications, do HBO Brasil, uma rplica do HBO, que sucedeu o Showtime, como principal canal de filmes de seu pacote. De 1993 a 1994, estrearam no pas novos canais internacionais, como o Cartoon Network (desenhos), o Teleuno (sries) e o Discovery Channel (documentrios). A estratgia da TVA, ento, era de enfatizar o contedo e o diferencial que representava em relao aos demais competidores, explica Walter Longo, ex-presidente da TVA,406 entre 1992 e 1996: Havamos conseguido um feito extraordinrio de pegar a Globo de surpresa fechando contratos exclusivos de longa durao e alianas estratgicas com as principais redes do mundo. Essa posio de destaque em contedo permitiu a criao de uma rede de afiliadas, que comeava a despertar a ateno de investidores de porte e levou ao crescimento acelerado da empresa.407 Durante este perodo, em 1993, foi elaborado um substitutivo proposta original do deputado Santiago, tendo como negociadora, representante dos empresrios, a nova Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA), criada no mesmo ano, com o Grupo Globo nos principais postos, para suceder a Associao Brasileira de Antenas Comunitrias (Abracom), surgida em 1989. Centrado nos conceitos de rede nica, rede pblica e participao da sociedade, o substitutivo foi viabilizado aps muitas negociaes e a ao de parlamentares pouco interessados em avanar na regulamentao da TV a cabo. Em junho de 1994 foi apresentado um novo substitutivo, apreciado e aprovado consensualmente no mesmo ano. Ainda em 1994, transmitindo em UHF para a Grande So Paulo, entrou no ar a TV Alpha, canal pago especializado em filmes erticos, durante o dia apresentando esportes radicais.408 No mesmo ano comeou a funcionar, tambm como canal pago em UHF, se bem que com parte de sua programao aberta, a TV Exclusiva, em Curitiba, com produo local. Na Fase da Ordenao, houve um significativo aumento da quantidade de assinantes de televiso por assinatura no Brasil, na ordem de 40%, passando de 250 mil, em 1993, o primeiro ano do qual se possui esse tipo de dado, para 350 mil, em 1994, crescendo a taxa de penetrao nacional que corresponde ao percentual de domiclios com TV do Brasil ligados
LOBATO, Elvira, op. cit. De 1994 e 1996, o executivo exerceu tambm a Vice-Presidncia da Abril e a Presidncia da MTV, alm de funes de liderana na ABTA. Atualmente presidente da Agncia 141. 407 LONGO, Walter. Entrevista concedida pelo consultor de televiso, So Paulo. Mensagem recebida por <val.bri@terra.com.br> em 4 mar. 2001. 408 GABRIELI, Murilo. TV Alpha aposta na discrio e no erotismo de bom gosto. Folha de S. Paulo, 28 ago. 1994.
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a um sistema televisivo pago de 0,89% para 1,12%, o que pode ser visto no Quadro 5. fundamental notar que, no ano em que a Globo deu incio s suas estratgias de reposicionamento, a TVA ainda era a lder do mercado, com 2% a mais do que as operadoras ligadas Net Brasil (33,2% X 31,2%). Nesse mesmo ano as outras operaes, no ligadas Net ou TVA, representavam 35,6% dos pagantes, mais do que os dois maiores grupos, individualmente. J em 1994, a Net ultrapassou a TVA, com mais da metade do mercado, (52,8% X 32,8%), conquistando quase 20% em um ano. Ao mesmo tempo, como o processo de aquisio e afiliao, tanto da Net quanto da TVA, j estava em pleno andamento, a quantidade de clientes de operadoras independentes caiu sensivelmente, para 14,3%. Quadro 5. Posio da TV paga na Fase da Ordenao Indicadores Domiclios com TV (milhares) 27.998 31.100 Assinantes Penetrao Net Brasil TVA/Directv TV (%) (%) (%) (milhares) 250 350 0,89 1,12 31,2 52,8 33,2 32,8 Outros (%)

1993 1994

35,6% 14,3%

Fontes: ABTA (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 1998. p. 14); Pay TV Survey Mar. 2000 (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 150); PNAD IBGE, exclusive os domiclios da rea rural da Regio Norte (Ibid., p. 113); estimativa (Id., Mdia dados 1994. So Paulo, 1994. p. 38); TVA PTS e Net Brasil (Id., Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 157, 159); e clculos do autor.

4.1.4. A Fase da Definio Aps essas reordenaes, o mercado mostrou-se claramente formatado, iniciando-se a Fase da Definio, que vai de 1995 at hoje. Trata-se de um perodo que, alm de plenamente definido o modelo de desenvolvimento de TV paga, no Brasil, com aquisies e afiliaes das operaes ento existentes, consolidou-se a liderana da Globo e estabeleceu-se um quadro regulatrio seguro, a partir da principal tecnologia, o cabo. Assim que levantamento realizado pelo jornal Folha de S. Paulo junto a cartrios e s prprias empresas, indicava que, das 70 operadoras instaladas no pas em setembro de 1995, 42 pertenciam s Organizaes Globo, 11 TVA e 17 eram independentes.409 No sistema de MMDS, a liderana era da TVA, que desde o incio investiu nesta tecnologia. Das 13 permisses de MMDS existentes em 1996, a TVA detinha oito, a Net Brasil duas e trs eram independentes. Dados das Organizaes Globo mostravam que, tambm em 1996, das 106 licenas de cabo outorgadas no Brasil, 63 passaram a ser afiliadas diretas do sistema Net Brasil/Multicanal.410

409 410

LOBATO, Elvira, op. cit. GLOBOSAT. Globosat: lder em TV por assinatura. Rio de Janeiro, 1996.

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Neste momento, j estavam constitudas as barreiras entrada, com o Grupo Globo programando os principais canais pagos e reunindo os mecanismos mais adequados para distribu-los ao consumidor final e atingir a maioria dos clientes. Caracterizou-se assim a estrutura de mercado como um oligoplio diferenciado. Atuantes em programao e operao, Globosat/Net Brasil/Sky e TVA/Directv partilhavam o mercado, com grande sobreposio do primeiro conglomerado. A partir de 1995 as operadoras passaram a dispor de novos canais internacionais: nesse ano iniciaram suas transmisses para o Brasil a CMT (Country Music Television), especializada em vdeos musicais sertanejos e de country norte-americano, e a RTPI (Rdio e Televiso Portuguesa Internacional), com programao generalista de Portugal, enquanto 1996 marcou a chegada do Warner (seriados e filmes), Sony (sries) e Discovery Kids (infantil). Simultaneamente, nasceram no pas novos canais pagos, programados por corporaes transnacionais associadas ao capital nacional, como o cultural Bravo Brasil e o esportivo ESPN Brasil (1995), este o primeiro da empresa lanado fora dos EUA, ou s por companhias brasileiras, como o jornalstico Globo News (1996).411 A transnacionalizao da TVA, que havia iniciado com a entrada do Chase Manhattan, prosseguiu em 1995, com o ingresso de mais trs scios estrangeiros, Capital Cities/ABC, The Hearst Corporation e Falcon International Communications. O negcio, que representou um aumento de capital de US$ 150 milhes, foi anunciado por Roberto Civita, presidente do Grupo Abril, durante um evento, onde abriu sua camisa para mostrar uma camiseta com um desafiante Mickey Mouse.412 No mesmo rumo de internacionalizao, ainda em 1995 a TVA aliou-se ao grupos Hughes Communication, Multivisn e Cisneros, para lanar o DirecTV Latin America, formando o consrcio transnacional Galaxy Latin America, pioneiro na implantao de DTH no pas, em 1996. Antes do DTH, em 1995, teve incio o pay-per-view, introduzido pela TVA,413 que, em Curitiba, no Paran, ofereceu jogos do Campeonato Brasileiro de Futebol da segunda diviso, por R$ 7,00 cada. Tambm em 1995 foi instalada pela RBS, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, a primeira emissora regional paga, a TV Com, Canal 36, cujo sinal aberto entre 17 horas e meia-noite e meia. A TVA Digisat, sistema de televiso paga em DBS, o primeiro do Brasil com transmisso digital de sinais de udio e vdeo via satlite, comprimidos em um s transponder, foi criada em 1995.414
Isto contribuiu para o crescimento do mercado, j que a Lngua Portuguesa funciona como um escudo vernacular, pois a maioria dos clientes no compreende idiomas estrangeiros. 412 ZELLNER, Mike. Peleas en la TV, op. cit., p. 36. Ocorre que a Capital Cities/ABC controla o Grupo Disney. 413 A Globosat lanou servio pay-per-view, o Premiere, com eventos esportivos, pouco depois, em dezembro de 1995. Como todos canais Globosat, o Premiere tem sido includo no line-up das operadoras Net. 414 Para sua implementao, em 1994 foi assinado um contrato pela Embratel com a TVA no valor de R$ 16 milhes de reais, por oito anos. AMARAL, Neuza Maria do, op. cit., p. 54.
411

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O segundo consrcio transnacional de DTH atuante no Brasil, o Sky, integrado pelas Organizaes Globo, RBS, News Corporation Limited, Telecommunications International, Inc. (TCI) e Televisa S. A., foi formado em novembro de 1995, mas, como seu primeiro satlite explodiu, s comeou a operar internacionalmente em 1996 e no pas em 1997. O prestgio da Globo no exterior, construdo progressivamente, numa longa tradio de exportao e que parte do xito de seus produtos no Brasil, colaborou na articulao de sua participao no consrcio, que lhe garante atuar transnacionalmente. Mas, apesar do potencial de faturamento do DTH, os dois consrcios receberam do Governo brasileiro autorizao para explorar o servio gratuitamente. Atravs das portarias n 88 e 89, de 23 de abril de 1996, o direito que os grupos TVA e Net Sat, integrantes de um e outro consrcio, respectivamente, detinham de explorar DBS foi estendido ao DTH. Visando diferenciar o produto, as operadoras desenvolveram novos servios a serem agregados s redes de cabo, ficando o pioneirismo com a Net Porto Alegre, a qual, a partir de 1996, disponibilizou um sistema de alarme. Prosseguindo sua estratgia oligopolstica, em 1997 a Globo adquiriu o controle da Multicanal, cuja marca foi extinta em 1998, e a Globosat atualizou a sua, passando a chamarse Globosat Canais. Os testes iniciais de Internet por cabo comearam na Net Sul, em 1997, ano em que a TV Filme, do Distrito Federal, cuja operao de 1989, passou a fornecer acesso rede mundial por MMDS, operando o Link Express. Ainda em 1997 foram lanados os canais Fox Kids (infantil), Cinemax (filmes), Mundo (atualidades e documentrios) e E! Entertainment (mundo do espetculo)415 e a Net passou a oferecer mais de um pacote de programao, ante o lanamento da opo sem os Telecine.416 Em 1998 foi lanado o Canal Brasil (filmes nacionais); inaugurou a operao da plataforma de DTH Tecsat, a primeira a pagar por uma licena, em dezembro de 1997; a TV Record obteve uma autorizao para operar por satlite, no iniciada at hoje; e estreou o Canal de So Paulo, com produes locais e comunitrias, filmes e informativos, exclusivo da TVA paulistana. Concomitantemente, foi definido o quadro regulamentar do setor, permitindo segurana legal companhias, inclusive internacionais, que a partir da passaram a atuar mais intensamente no pas. Neste sentido, finalmente, em seis de janeiro de 1995 entrou em vigor a Lei 8.977, a Lei do Cabo. O texto, um substitutivo de 1994 ao projeto original, trata a televiso a cabo como servio de telecomunicaes, orientado pelas noes de rede nica,
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Em 1997 tambm deveria ter entrado no ar o CNA (jornalismo e variedades), cujo projeto foi cancelado. O CNA seria programado pela prpria TVA. DOCUMENTRIOS, opinio, variedades e notcias tardinha no CNA/TVA. O Globo, Rio de Janeiro, 8 jun. 1997. 416 Mas o novo pacote ainda era caro, sendo que s em 1999 foi efetivamente iniciada a opo com poucos canais e preos populares, para atrair as camadas de baixa renda.

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rede pblica e participao da sociedade. O maior avano, alm dos canais de utilidade pblica, que 30% dos canais permanentes ficam para uso de terceiros sem ligao com a operadora. Conforme a lei, a TV a cabo um servio explorado mediante concesso por uma operadora, que distribui sinais televisivos prprios ou de terceiros, atravs de redes; a programadora produz e/ou fornece programas; a rede de transporte de responsabilidade das concessionrias de telecomunicaes; e as redes locais pertencem s operadoras. permitido. o overbuilding, ou seja, a existncia de mais de uma rede de cabos em uma mesma localidade estipulado que as operadoras devem reservar 30% de seus canais tecnicamente disponveis, de uso permanente, para aproveitamento por terceiros, ou seja, grupos com os quais no mantenham qualquer associao. So previstos tambm seis canais de utilidade pblica: trs legislativos (um para o Senado Federal, outro para a Cmara dos Deputados e um terceiro que deve ser partilhado entre as Cmaras de Vereadores e as Assemblias Legislativas); um educativo-cultural, para ser usado pelos rgos que lidam com educao e cultura nos municpios e nos governos estaduais e federal; um universitrio, que fica sob a responsabilidade das universidades localizadas na rea de prestao do servio; e um comunitrio, de uso livre e gratuito por qualquer entidade sem fins lucrativos. Pelo menos dois outros canais devero ficar reservados para uso em carter eventual, como transmisso de assemblias sindicais.417 O primeiro canal comunitrio foi lanado em Porto Alegre, em 1996, mesmo ano de incio de operao do pioneiro canal institucional do pas, a TV Senado. No mesmo sentido de certeza legal deve ser lida a Lei Geral de Telecomunicaes, de n 9.472/97, que, dentre outros servios, regula o DTH e o MMDS, ratificando que ambos devem ser outorgados simplificadamente, sem prazo determinado e mediante autorizao. Aprovado praticamente sem discusso, em trs meses, calcado na idia de que naturalmente a lgica de mercado acarreta desenvolvimento, esse texto jurdico em grande parte substitui o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes. Alm de ter definido as regras para a privatizao do Sistema Telebrs418 e criado a Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel),419 que
So trs os tipos de canais que as operadoras devem tornar disponveis, conforme a Lei do Cabo. Os bsicos so a maioria, envolvendo aqueles destinados transmisso das emissoras geradoras abertas locais e os canais legislativos, universitrio, educativo-cultural e comunitrio. J os de prestao eventual de servio so para transmisso de eventos, por meio de prvia contratao remunerada e sem discriminao de contedo. Por fim, os destinados prestao permanente de servio integram o conjunto fixo e somam-se aos de livre programao, por via dos quais possvel o firmamento de contratos adicionais com os assinantes. BRASIL. Lei n 8.977, de 6 de janeiro de 1995. Dispe sobre o servio de TV a cabo e de outras providncias. Agncia Nacional de Telecomunicaes. Disponvel em: <http://www.anatel.gov.br/index.asp?link=/biblioteca/leis/LEI8977.html>. Acesso em: 14 set. 1999. 418 O processo de privatizao teve incio em 14 de fevereiro de 1995, quando o presidente Fernando Henrique Cardoso enviou ao Congresso Nacional a emenda ao inciso XI do art. 21 da Constituio Federal, extinguindo o monoplio estatal das telecomunicaes, aprovada em 15 de agosto de 1995. A Lei Mnima das Telecomunicaes foi aprovada em julho de 1996, mas o passo decisivo para a privatizao das telefnicas foi
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assumiu a responsabilidade pela legislao e outorga na rea de telecomunicaes, consagra que concesses, autorizaes ou permisses sero sempre a ttulo oneroso, trocando-se o critrio poltico pelo puro poder econmico. Diferentemente da Lei do Cabo, segundo a qual 51% do capital das operadoras deve estar sob controle de brasileiros natos, a Lei Geral no estabelece limites ao capital estrangeiro. O arbtrio do percentual de capital estrangeiro aceito nas privatizaes das teles foi repassado ao presidente da Repblica, que permitiu 100%. Disposta a investir, quanto a satlite, unicamente na banda Ku, em 1998 a Globo extinguiu a operao em banda C da Net Sat, cujos assinantes foram estimulados a transferirse para o Sky. Ainda quanto tecnologia, vista como uma das estratgias de concorrncia, no mesmo ano a Globosat adotou, de forma pioneira no pas, um sistema avanado de insero remota de comerciais em seus canais para operadores de cabos situados em cinco cidades brasileiras, So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, sendo mais tarde includa a rea do Distrito Federal. A TVA preferiu o modelo tradicional, sendo os comerciais enviados para introduo pelos prprios operadores. Seguiram proliferando canais no pas, dentre eles o AXN (sries de ao e aventura), lanado em 1999, como exclusivo para o Brasil, em substituio ao Tele Uno, que era para toda a Amrica Latina; o PSN PanAmerican Sports Network, de 2000; e o Canal do Turista (turismo), no ar a partir de 2001. Em julho de 2001 estreou o Boomerang, um canal derivado do Cartoon, que s exibe o acervo da Hanna & Barbera (detido pelo grupo Aol/Time Warner), visando atingir crianas e adultos, com nfase na faixa etria acima dos 25 anos. O Cartoon permaneceu com produes originais e locais. Cartoon e Boomerang pertecem Turner International do Brasil. O negcio televiso a pagamento trabalha em grande medida terceirizando muitas de suas atividades, como instalao, cobrana, entrega e atendimento ao cliente, entre outras. Tambm para aumentar a rentabilidade das operadoras, um caminho importante hoje o fornecimento de acesso Internet. Depois de um perodo dbio, a Anatel definiu, em janeiro de 1999, as regras para testes de seis meses do servio de acesso Internet pelas operadoras brasileiras de TV a cabo (antes disso foram autorizados testes prvios e permitidas iniciativas no bidirecionais, em que o cliente transmite os sinais por linha telefnica e o cable modem serve como retorno, para que as os dados cheguem ao usurio). Concluda esta fase, a partir
dado pela LGT, que tambm previu, para um segundo momento, a licitao de novas prestadoras de servio telefnico em cada rea, as chamadas empresas espelho e espelhinho. 419 Apesar do governo divulgar a ampliao dos espaos de participao da sociedade civil, o Estado que tem avanado no seu controle sobre a sociedade, sendo as agncias reguladoras instituies administrativas, cujos funcionrios so indicados pelo Executivo. SILVA, Ilse Gomes da. A reforma do Estado brasileiro nos anos 90: processos e contradies. In: CONGRESSO PORTUGUS DE SOCIOLOGIA, 4., 2000, Coimbra. Anais ... Lisboa: APS, 2000. p. 32-51. p. 48.

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de 2000 foi permitido que todos os provedores pudessem utilizar a rede de cabos para oferecerem seus servios. A convergncia entre TV a cabo e Internet, na distribuio de contedo, foi desenvolvida no pas inicialmente pela Globo Cabo, na transmisso por quatro canais da Net e pelo Vrtua da partida referente Copa Davis de Tnis entre Brasil e Marrocos, em fevereiro de 2001.420 J a disponibilizao de telefonia atravs da rede de cabos de TV comeou em 2000. O servio foi implantado pioneiramente em Uberlndia (MG), pela Image Telecom, numa parceria com a CTBC Telecom, ambas do Grupo Algar.421 O primeiro servio de TV realmente interativo, no Brasil, foi lanado pela Directv, no segundo semestre de 2000. Pela Directv Interativa, o assinante, atravs do controle remoto, tem acesso gratuito a servios bancrios, jogos, previso do tempo e servios de atendimento e esclarecimento.422 Foram abertos inicialmente quatro canais para oferecer estes novos servios: jogos (canal 915); home banking (canal 925); clima (canal 943), com previso do tempo em duas mil cidades, sendo 400 no Brasil; e servios ao cliente (canal 981), com informaes sobre a prpria operadora e suas ofertas, sendo posteriormente incorporadas contas de e-mail (correio eletrnico), horrios de aeroportos e condies das estradas. Alguns servios dependem de ligao telefnica, por parte do usurio; outros so feitos em datacasting, ou seja, a informao enviada a todos os assinantes e o cliente, pelo controle remoto, seleciona o que deseja ver. Mas desde 1999 a TVA realiza testes de servios interativos, em sua operadora de MMDS no Rio de Janeiro, para o que necessria a digitalizao da rede, que seguiu um cronograma, com trmino no final de 2001. O projeto de interatividade da Sky comeou no final de 2000, aps o do Directv, de forma mais simples (sem bidirecionalidade): eventos (principalmente futebol) so transmitidos com mltiplas cmeras, como canais independentes, cabendo ao telespectador escolher a cena que prefere visualizar, seqencialmente. J em maio de 2001, a Globo Cabo deu incio, em Sorocaba (SP), ao desenvolvimento de testes de TV digital interativa via cabo, utilizando a soluo TV Basic Digital, da Microsoft, que permite a interao do telespectador, escolhendo servios e contedos disponibilizados.423 A iniciativa garante qualidade superior de imagem, prpria da emisso digital, acesso Internet, viabilidade de escolha dos ngulos

PRADO, Marli. Globo Cabo inicia convergncia de TV a cabo e banda larga. O Estado de So Paulo, 9 fev. 2001. 421 IMAGE TELECOM. Telefonia. Disponvel em: <http://www.imagetv.com.br/Documentos/Telefonia.htm>. Acesso em: 3 fev. 2001. 422 OHL, Murilo. DirecTV: pole-position na TV interativa. Pay-TV, So Paulo, n. 78, jan. 2001. Disponvel em: <WWW: http://www.paytv.com.br/revista/78/viasat.htm>. Acesso em: 25 jan. 2001. 423 DERCOLE, Ronaldo. Globo Cabo lana a indita televiso digital interativa. O Globo, Rio de Janeiro, 11 maio 2001.

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preferidos de eventos esportivos (pela incluso de multicmeras) e disponibilidade de jogos simples, correio eletrnico, informaes adicionais e info snacks (textos curtos acompanhando a programao), podendo avanar ainda mais. Scio da Globo Cabo, o Bradesco lanou um canal exclusivo de servios financeiros para este projeto, o TV Banking. A decodificao do sinal digital para os televisores analgicos proporcionada por aparelhos Samsung. Uma importante inovao na rea de televiso por assinatura foi lanada em 2000, quando quatro grupos empresariais paranaenses, Petrelli (que administra emissoras de TV na regio Sul do pas e o principal), a holding Umuarama (que pertence famlia Prosdcimo, com atuaes em vrios setores), a Icatu Holding (proprietria do Banco Icatu) e a Mongeral Previdncia Privada, introduziram o primeiro servio de DTH corporativo do Brasil, o Directto-Company (DTCom). A DTCom oferece trs canais para treinamento profissional, vendendo ainda eventos, como palestras, em pay-per-view.424 J o Directv representou junto ao Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade), requerendo o direito de incluir em seu pacote o sinal da Rede Globo, que, em DTH, s est disponvel atravs da Sky, nas praas de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Porto Alegre e Campinas. Por seis votos a um, o Cade rejeitou o pedido, considerando que a programao da Globo no um fator essencial, cuja ausncia impea o Directv de competir, numa deciso que tornou explcita a defesa do contedo nacional, posio que cresce no governo e na sociedade.425 Por outro lado, atualmente tem aumentado a reao estratgia da Globosat de exigir afiliao para disponibilizar seus canais,426 mas isto no tem sido alterado, apesar dos esforos dos operadores independentes. Em maio de 2001, as operadoras integrantes do consrcio Neo TV formalizaram representao junto Secretaria do Direito Econmico (SDE), do Ministrio da Justia, contra as Organizaes Globo, contestando o modelo de exclusividade de programao de canais pagos adotado pela Net, em especial quanto impossibilidade de acesso ao canal Sportv, j que o contedo esportivo hoje um dos principais eixos de atrao de clientes. Os componentes do consrcio querem comercializar o canal Sportv nas mesmas condies financeiras oferecidas aos afiliados da Net, tendo como principal argumento que as Organizaes Globo estariam usando seu poder econmico na TV aberta para conseguir
OHL, Murilo. DTCom num filo jamais explorado. Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/viasat.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001. 425 SOFIA, Juliana. TV Globo vence DirecTV por 6 a 1 em disputa no Cade. Folha de S. Paulo, 21 jun. 2001. 426 Conforme o membro da Comisso de Defesa do Consumidor da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), Jos Tavolieri de Oliveira, com base no artigo 173, pargrafo quarto, da Constituio brasileira, o qual determina que a lei reprimir o abuso do poder econmico que vise a diminuio dos mercados, a eliminao da concorrncia, o consumidor tem todo o direito de recorrer Justia para ter acesso aos canais que desejar sem precisar mltiplas assinaturas de operadoras de TV paga. MURPHY, Priscilla. OAB questiona exclusividade na TV a cabo. O Estado de S. Paulo, 4 out. 1999.
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exclusividade de transmisso dos eventos esportivos para suas empresas a cabo.427 Rubens Glasberg, fundador e diretor da mais importante revista sobre televiso por assinatura do Brasil, tambm defende o fim da exclusividade da Net sobre os canais Globosat:
O mais curioso de tudo que a Net era contra a exclusividade de programao. Quem defendia a programao exclusiva era a TVA, que apregoava ter a exclusividade do HBO. A TVA at ento liderava o mercado em nmero de assinantes. S haver mudana no cenrio atual se existir investimento na produo de contedo local capaz de competir com a programao Globosat. E mais: se houver garantia de distribuio para esse contedo. Ou seja, a questo do ovo e da galinha. Mas no se deve excluir outra possibilidade: A Globosat s ter condies de sair do vermelho se vender mais publicidade e se aumentar o nmero de assinantes dos seus canais. Para que as duas condies venham a existir, basta que a distribuio cresa. E fcil. s acabar com a exclusividade. A Globosat conseguiria assim, pelo menos, um milho de novos assinantes (Neo TV + DirecTV + independentes). Trata-se de opo que no deve ser descartada em hora de aperto e recesso.428

Na Fase da Definio, a liderana da Globo, que j vinha desde 1994, firma-se e amplia-se. De 52,8% da base de assinantes, em 1994, passou para 71,5%, em 1995, o que est indicado no Quadro 6. A partir da, as companhias ligadas Net Brasil, o que inclui empresas detidas diretamente pelas Organizaes Globo e afiliadas, mantm-se na liderana, na faixa de dois teros do mercado, oscilando entre 60% e 70%: 61,2% (1996), 69,6 (1997), 65,3% (1998), 60,4% (1999), 63% (2000) e 64% (2001).429 Por sua vez, a TVA, que em 1994 detinha cerca de um tero dos clientes de televiso paga, 32,8%, j no ano seguinte baixou para cerca de 20%, percentual ao redor do qual tem permanecido desde ento: 21,9% (1995), 19,4% (1996), 21,9% (1997), 22,8% (1998), 21,6% (1999), 17 % (2000) e 16% (2001). Em 1996, 1999, 2000 e 2001 os ndices das operadoras independentes dos sistemas Net Brasil e TVA ficaram, respectivamente, em 29,4%, 18%, 20% e 20% novamente, nos demais anos apresentaram decrscimo dos 14,3% registrados em 1994: 6,6% (1995), 8,5% (1997) e 11,9% (1998). Enquanto o nmero de 1996 deve ser lido como isolado, os de 1999 e, acentuadamente, 2000 e 2001, expressam o movimento de instalao de novas operaes de cabo e MMDS, alm do fato da operao brasileira da Directv ter deixado a base da TVA.

427 428

LOBATO, Elvira. TVs a cabo contestam monoplio da Globo. Folha de S. Paulo, 4 jul. 2001. GLASBERG, Rubens. Entrevista concedida pelo diretor da revista Pay-TV, So Paulo. Mensagem recebida por <val.bri@terra.com.br> em 21 jun. 2001. 429 Os percentuais relativos dimenso das principais MSOs at 1999 representam clculos do prprio autor, considerando os nmeros apresentados pela Net Brasil e TVA/Directv frente ao nmero total de assinantes em cada um dos anos. As percentagens de 2000 e 2001 so diretamente da agncia de pesquisa Pay-TV Survey. A liderana do Grupo Globo incontestvel, sendo sua participao ainda superior quando os dados so da PT Survey: 67% Net, 28% TVA e 5% outros (1998); e 64% Net, 29% TVA e 7% outros (1999). ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA, op. cit., p. 14; ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 1999. p. 12.

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Quadro 6. Posio da TV paga na Fase da Definio Indicadores Domiclios com TV (milhares) 31.576 33.517 35.041 36.606 38.000 39.500 40.600 Assinantes Penetrao Net Brasil TVA/Directv TV (%) (%) (%) (milhares) 1.000 1.800 2.500 2.693 2.974 3.302 3.542 3,2 5,4 7,1 7,4 7,8 8,4 8,7 71,5 61,2 69,6 65,3 60,4 63 64 21,9 19,4 21,9 22,8 21,6 17 16 Outros (%)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001**

6,6 29,4 8,5 11,9 18 20* 20

* A partir de 2000 o item Outros inclui a Directv, que em 2000 teve seu percentual extrado da coluna da TVA pelo fato desta ter-se afastado de seu capital, em 1999. * Dados referentes a maro de 2001. Fontes: ABTA (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 1999. p. 12); Pay TV Survey Mar. 2000 (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 150); PNAD IBGE, exclusive os domiclios da rea rural da Regio Norte e Projeo (Ibid., p. 113); Projeo (Id., Mdia dados 1999. So Paulo, 1999. p. 89; Id. Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 138); INDICADORES do mercado. Pay-TV Survey, So Paulo, n. 46, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/mercado/pts/index.htm>. Acesso em: 4 jan. 2001; TVA PTS e Net Brasil (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 157, 159); INDICADORES do mercado. Pay-TV Survey, So Paulo, n. 52, jun. 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/mercado/pts/index.htm>. Acesso em: 21 set. 2001; clculos do autor.

Em concomitante, deve-se ressaltar o crescimento desigual, desde 1995. Entre 1994 e 1995, a quantidade de assinantes praticamente triplicou, passando de 350 mil para um milho. Depois, de 1995 a 1996, o aumento foi de 80%, chegando a 1,8 milho. J em 1997 o nmero foi de 2,5 milhes, uma ampliao ao redor de 40%, mas que na verdade a metade do ano anterior. A partir da o crescimento deu-se em pequenas bases, chegando a 2,693 milhes, em 1998; 2,974 milhes, em 1999; 3,302 milhes, em 2000; e 3,542 milhes, em 2001, implicando numa oscilao anual em torno de 10%. Isto alertou o mercado, principalmente porque os ndices de penetrao, que oscilaram entre 3,2% (1995), 5,4% (1996), 7,1% (1997), 7,4% (1998), 7,8% (1999), 8,4% (2000) e 8,7% (2001), ainda so muito baixos, havendo margem, portanto, para um maior crescimento anual. H uma expectativa de maior crescimento do nmero de assinantes e, por decorrncia, da taxa de penetrao, a partir de 2001, no tanto pelo xito das aes de popularizao, capitaneadas pelos pacotes populares, mas pela instalao de novas operaes, principalmente em cidades que s dispunham de DTH, apesar de toda a crise que afeta o conjunto da economia e a TV paga em particular.

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A forte liderana da Net/Sky na diviso de assinantes atesta a correo das estratgias implementadas pela Globo, que representaram slidas barreiras entrada. Para isso, foi fundamental o desenvolvimento dos canais Globosat, que garantem a fidelizao do assinante e o xito no processo de afiliao, funcionando este contedo exclusivo como atrativo de operadoras de outros grupos empresariais Net Brasil. Nesta realidade, constata-se, pelo Quadro 7, que o cabo, ainda que permanea dominante, com alm da metade dos pagantes, perdeu espao entre 1996 e 2000, baixando de 67% para 59%, ndice repetido conforme os resultados parciais de 2001. O MMDS decresceu mais, de 22% (1996) para 10% (2000), sendo mantido este percentual em 2001. J o DTH apresentou um grande crescimento, pulando de 3% para 32%, no perodo.430 Ocorre, por um lado, que a banda Ku, iniciada no pas em 1996, era uma tecnologia totalmente nova, com grande expectativa de crescimento. Por outro, poucas operaes de cabo e MMDS novas foram instaladas no perodo, conquanto desde 1997 ocorressem licitaes. Alm disso, como para o DBS o tempo foi de queda, partindo de 8%, em 1996, sua extino, em 2000, o DTH absorveu parte de seus assinantes. Quadro 7. Distribuio de assinantes por tecnologia (%) Indicadores Cabo MMDS DBS DTH Total 1996 67 22 8 3 100 1997 67 17 7 9 100 1998 66 12 2 20 100 1999 59 10 2 28 99** 2000 58 10

2001* 58 10

32 100

32 100

* Dados referentes a maro de 2001. ** O somatrio das tecnologias, no ano de 1999, chega a 99%, o que no prejudica a anlise da distribuio. Em outros anos tambm havia diferenas iniciais de um ponto percentual a mais ou a menos, o que foi resolvido atravs da checagem de vrias publicaes. Fontes: Pay TV Survey 1997 (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Panorama da indstria de TV por assinatura no Brasil. So Paulo, 1998. p. 31); Pay TV Survey (Id., TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 1999. p. 27); Pay TV Survey Edio 39 (Id., TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 2000. p. 19); INDICADORES do mercado. Pay-TV Survey, So Paulo, n. 46, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/mercado/pts/index.htm>. Acesso em: 4 jan. 2001; INDICADORES do mercado. Pay-TV Survey, So Paulo, n. 52, jun. 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/mercado/pts/index.htm>. Acesso em: 21 set. 2001.

A partir de 1997 foram realizadas novas licitaes de TV por assinatura, chegando as outorgas de cabo a 231 e de MMDS a 73, at julho de 2000.431 Em muitas reas no houve
Em 2001, o DTH passou a enfrentar um problema vivido anteriormente pelo cabo e MMDS, que a alta taxa de inadimplncia, prpria de tecnologias em ascenso, aumentando a precauo na atrao de novos clientes. 431 Aes judiciais adiaram os resultados das primeiras licitaes, sendo liberados a partir de outubro de 1998.
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nenhum interessado, principalmente onde j existia uma operao da Globo Cabo, um competidor difcil de enfrentar. Os processos permitiram o ingresso de novos grupos no setor, constituindo-se numa abertura barreira poltico-institucional existente, inclusive porque Globo e Abril desistiram da maioria dos processos que concorriam, devido crise que conduziu desvalorizao do real e opo por outros negcios.432 A Globo contornou este obstculo com aquisies e contratos de cooperao posteriores, envolvendo operadoras de cabo e MMDS, possvel, em grande parte, ao poder de atrao de assinantes e operadoras de seus canais, cujo padro tecno-esttico manifesta-se como uma barreira esttico-produtiva. Com isso, a Globo manteve a liderana e a estrutura de mercado permaneceu um oligoplio diferenciado, passando de um momento mais concentrado para outro mais desconcentrado. 4.2. Fidelizao e liderana Na anlise das barreiras entrada erguidas pelo Grupo Globo para sua liderana tambm no setor de televiso fechada, importante acentuar-se a estrutura e fora corporativas conquistadas pela atuao na rea de TV aberta. Isto permitiu a formao do principal arquivo audiovisual brasileiro e a solidificao de know-how para produo de novos programas, alm de contribuir no delineamento de relaes internacionais que foram necessrias para a formao de acordos e habilidade na negociao com parceiros e o prprio Estado. Os canais pagos do grupo so usados como atrativo no s para vender a adeso do consumidor s operadoras de televiso por assinatura ligadas Globo, mas como forma de conquistar novos operadores franqueados. Neste sentido, programao e produo interligamse muito estreitamente no Brasil, inclusive diante da peculiaridade do quadro regulatrio do pas, comparativamente com o norte-americano, permitindo mais de uma operadora de cabo por rea determinada. Como pode haver disputa por clientes entre vrios operadores,433 os contedos exclusivos so muito importantes, pois trazem um diferencial, agregando valor. 4.2.1. Programao

Depois de assinados os contratos, em geral o processo de instalao dessas novas operaes atrasou, devido s dificuldades e demora da negociaes com as empresas de energia eltrica, detentoras dos postes. O fato de novos editais terem sido lanados s a partir de 1997 serviu para sedimentar as posies de liderana existentes. 432 Todo movimento, inclusive de liderana, feito de avanos e recuos. Assim, em 1998 as Organizaes Globo venderam para a Telecom Italia sua participao na telefonia celular dos estados do Paran, Santa Catarina, Alagoas, Pernambuco, Paraba, Rio Grande do Norte, Cear e Piau. Este movimento, associado venda de outros importantes ativos e desistncia de disputar mais de 40 concesses de TV a cabo conquistando apenas duas, Santo Andr e So Bernardo, em So Paulo, onde um abandono implicaria em multa de R$ 3,8 milhes, por j ter sido declarada vencedora , quando sua previso inicial era conquistar 50, foi creditado crise mundial, pois a desvalorizao do real atingiu em cheio as dvidas de US$ 472 milhes a curto prazo do grupo. CRISE nas Organizaes Globo? Projeto Prometheus, op. cit. 433 Praticamente em toda rea h disputa, havendo mais de uma operao de DTH com atuao nacional.

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A postura das Organizaes Globo em relao aos seus veculos determinada em grande parte pelo padro de televiso criado pela TV Globo, havendo uma tendncia de todas as empresas do grupo em seguir esse modelo geral, que tem sido preferido pelo pblico. Conseqentemente, o padro tecno-esttico da Globosat434 desenvolvido em consonncia com esta referncia. A partir da, os canais buscam desenvolver suas prprias identidades, sejam as produes prprias ou terceirizadas, trazendo bens simblicos que, para os assinantes, so identificados como os melhores dentro da temtica que se propem, contendo uma forma de realizao, acabamento e qualidade avaliadas positivamente pelos receptores, e sendo viabilizados a partir da posio frente a itens como acesso s produes condizentes ou domnio de tecnologia, artistas ou modo de fazer. A reputao da Rede Globo, sintetizada em seu padro, transferida para os canais Globosat, carro-chefe das operadoras ligadas Net Brasil, funcionando como uma barreira esttico-produtiva, por conduzir liderana. O diretor-geral da Globosat, Alberto Pecegueiro, desde 1995 no cargo e 1993 no grupo, atualmente tambm responsvel pela Net Brasil, explica como definido o padro tecno-esttico da programadora que dirige:
A gente acredita que um dos ingredientes para manter essa liderana da Globosat ter uma percepo de marca e de produto pelos diversos pblicos. A gente est procurando desenvolver talentos e know-how que permitam colocar a os ingredientes que desembocam nessa liderana. Na televiso paga cada canal deve expressar uma personalidade diferenciada. [...] A televiso por assinatura se preocupa em construir marcas, em tentar fazer com que o espectador crie associaes diretas na cabea dele em relao a determinados assuntos. Ento, se eu quero documentrios, eu sei que o GNT um canal de documentrios. [...] Interessa como voc mantm sua marca na tela por muito mais tempo que as televises abertas, importante a forma como voc liga o agente visual das suas peas. Tem a questo das chamadas, em que a gente est menos preocupado em vender programa a programa e mais preocupado em vender uma imagem de canal como um todo.435

O padro Globosat apropria-se da tradio e do conhecimento da Rede Globo, que neste sentido fornece um conceito de padro tecno-esttico. A prpria companhia divulga esta idia, afirmando que a Globosat leva consigo a tradio de qualidade das Organizaes Globo, responsveis pela Rede Globo de Televiso, quarta maior emissora do mundo.436 O fato de todo o entretenimento do Grupo Globo, particularmente o audiovisual, envolvendo TV aberta e fechada, cinema e contedos para a Internet,437 estar unificado administrativamente,
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A marca Globosat Canais representa duas razes sociais, a Telecine Programao de Filmes Ltda., que programa os canais Telecine, e a Globosat Programadora Ltda., responsvel pelos demais. A primeira detida 50% pelas Organizaes Globo e 50% por grandes companhias cinematogrficas norte-americanas. A segunda controlada integralmente pela Globo, formando parcerias especficas para desenvolvimento de canais. 435 PECEGUEIRO, Alberto, op. cit. 436 GLOBOSAT. Globosat Canais. Rio de Janeiro, 1999. 437 Pelas prprias caractersticas da Internet, que rene imagens fixas e em movimento, alm de udio, isolada ou simultaneamente, o portal Globo.com evidencia muito bem a sinergia entre as empresas das Organizaes

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reportando-se a Marluce Dias da Silva, contribui para a existncia de um padro tecnoesttico maior, caracterstico do grupo, pois h uma grande interlocuo entre os dirigentes de cada companhia, que chega aos nveis mdios de gerncia. Independentemente disso, h dilogo entre funcionrios de outras divises, em especial produo, alm de partilha de parte de elenco, o que contribui para a partilha de um mesmo padro, sendo este largo o suficiente para comportar todas as peculiaridades existentes entre diferentes meios e empresas. Em busca de sinergias, as empresas de televiso por assinatura e aberta da Globo eventualmente dividem uma estrutura nica.438 O resultado disso reflete-se tambm em produtos com padres semelhantes. A gerente de marketing da Globosat, Mariana Pizarro, confirma que a gente quer fazer valer essa herana das Organizaes Globo e mais, se quer contribuir. Como TV paga, de certa forma se tem mais chance de fazer experimentos, de tentar formatar.439 Contudo, entre um e outro meio ao mesmo tempo h diferenas, as quais so, inclusive, estimuladas. Neste sentido, para diferenciar-se como programadora de TV por assinatura, a Globosat trabalha sua prpria esttica grfica, saindo das trs dimenses, muito caracterstica da televiso aberta, usando as duas dimenses. Segundo Pecegueiro, outro caminho especfico da TV paga eu acho que est ligado a a um conjunto de processos, numa forma de voc dar ritmo sua programao, na forma de voc desenvolver chamadas institucionais que vo ao ar, na linguagem que usa para o seu promocional.440 Esta postura prpria da televiso por assinatura envolve chamadas que via de regra do uma nfase especial ao canal e aos horrios regulares das atraes, ao lado da divulgao do contedo do episdio em particular, manifestando-se ao longo do fluxo dirio por meio de uma programao mais estvel do que a regra das emissoras abertas. Para manter uma unidade, num negcio onde uma parte considervel dos bens simblicos produzida por outras companhias, a Globosat investe em recursos tecnolgicos e humanos capazes de garantir sua expresso visual, presente no vdeo por intermdio de chamadas, assinaturas de programas, identificao de participantes e, eventualmente, no decorrer do produto. Todo o material de identidade visual, vinhetas e chamadas realizado diretamente pela Globosat, envolvendo profissionais que, em alguns casos, j passaram pela Rede Globo, mas que de

Globo, reunindo muitos contedos originais ou relativos a outras empresas do grupo. O ingresso das Organizaes Globo na Internet inclusive motivou a TV Globo, ao fechar contratos com seus artistas, a inserir uma clusula exigindo que seus stios na rede mundial sejam disponibilizados via Globo.com. 438 Como em grandes eventos internacionais, a exemplo da Copa do Mundo de 1998, quando as equipes da Rede Globo e do Sportv somaram esforos, com recursos tcnicos e humanos comuns. 439 PIZARRO, Mariana. Entrevista concedida pela gerente de marketing da Globosat, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 440 PECEGUEIRO, Alberto, op. cit.

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qualquer forma desenvolvem suas propostas em interao com esta companhia de TV aberta. Quanto s empresas parceiras, de produo, no s h critrios de escolha capazes de garantir qualidade ao produto, como a ps-produo em regra efetuada na Globosat, com seus equipamentos e seus profissionais, uniformizando a linguagem. Para isso, a Globosat dispe de seis centrais de ps-produo, as CPPs, alm de uma rea nica de videografismo, onde um dos destaques o equipamento Fire, e uma central de exibio. Assim construdo um padro Globosat, norteador de um conjunto de canais, que se manifesta em cada um deles a partir de suas especificidades. Nesta proporo, h um diretor de marketing, que atua institucionalmente, pensando o conjunto dos canais Globosat, alm de cada um deles ter o seu respectivo gerente de marketing, que cuida do produto em si. Conseqentemente, Mariana Pizarro destaca a fora institucional da Globosat:
importante ter-se um diretor de marketing, institucional, que fala em nome de todos os canais, porque a marca Globosat um selo de qualidade, a Globosat como um selo que est por trs de cada canal, ela uma marca institucional, ela no vai frente, ela no uma coisa agressiva para o pblico, mas ela como um guardachuva. [...] Voc no v to claramente, mas no fundo, no subconsciente, voc tem essa coisa de dentro, voc identifica aquilo como uma programao de qualidade, um valor, valor da empresa, da marca Globosat.441

Estes canais que trazem a marca lder Globosat so desenvolvidos em uma pequena estrutura, com mil funcionrios e s dois estdios, vivel diante da acentuada terceirizao das atividades. Mas os canais so finalizados e tm seu sinal emitido para os satlites na sede da empresa, no Rio de Janeiro, que, por este motivo, chamada de fbrica de canais, cada um constituindo-se numa unidade de negcio. O organograma da Globosat encabeado pelo diretor-geral, ao qual se reporta o diretor de operaes, que trata de toda a programadora e da relao entre os vrios canais. Num nvel abaixo esto os diretores de cada um dos canais e os diretores de Comercializao, Marketing Publicitrio, Novos Negcios e Pesquisa e Aquisies. Os diretores dos canais responsabilizam-se da programao comercializao, verificando, acompanhando ou incentivando, em sintonia com os departamentos que atuam para toda a programadora, produtoras, fornecedores e demais parceiros. Entre os executivos, h ainda gerentes, ligados aos diretores da Globosat ou de um canal em particular. Na televiso paga, a conquista do pblico duplamente importante. Primeiramente, porque se o canal no cativa o assinante a operadora no ir mais inclu-lo em seu line-up, seja ele oferecido nos pacotes bsicos ou na modalidade premium. Como usualmente as operadoras remuneram as programadoras pelo nmero de assinantes, quanto maior for o

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PIZARRO, Mariana, op. cit.

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nmero destes, maior ser a receita do canal. Alm disso, os telespectadores precisam ser fidelizados diante da necessidade de completar a receita com publicidade, que crescente, tendo em vista os elevados custos e o aumento do nmero de canais. O difcil agregar novos receptores e manter o posicionamento do canal, que fundamental. A meta da Globosat dividir equitativamente sua receita entre o que advm de assinaturas e insero publicitria, mas esta projeo ainda est longe de ser alcanada. Em seus canais bsicos, a receita publicitria oscila de 20% a 25%, atualmente, sendo que a venda local no chega a 5%; o faturamento de publicidade cresceu 60% em 2000, contabilizando R$ 110 milhes brutos.442 Os canais Globosat em regra esto disponveis ao assinante apenas via Net,443 sendo esta uma estratgia central para que as Organizaes Globo alcanassem a posio de liderana na TV por assinatura. Mas h canais Globosat em outras operaes: o ESPN Fox Sports e o ESPN Brasil antes de integrarem esta programadora j possuam contratos anteriores o primeiro como ESPN International com outras operadoras, os quais esto sendo respeitados, ficando a dvida sobre o que ocorrer na renovao; o USA desde 2000 est na Directv; e o Canal Brasil pode se estender alm da Net, por preencher os requisitos da Lei do Cabo. Como indica o Quadro 8, a trajetria da Globosat implicou um crescimento da quantidade de assinantes de 30 mil, em 1992,444 para 1,8 milho, em 2000, passando cronologicamente por 40 mil, 230 mil, 670 mil, 1,2 milho, 1,5 milho, 1,65 milho e 1,7 milho.445 Repara-se, ento, que o pblico da Globosat avolumou-se constantemente, mas o maior progresso foi entre 1994 e 1997, justamente nos anos de maior expanso do mercado. Quadro 8. Evoluo de assinantes da Globosat (mil) Ano N 1992 30 1993 40 1994 230 1995 670 1996 1.200 1997 1.500 1998 1.650 1999 1.700 2000 1.800

Obs.: H uma variao de assinantes entre cada um dos canais Globosat, mas os nmeros so aproximados e referem-se queles com maior quantidade de clientes, a partir dos dados repassados pela prpria programadora, at 1999. O ano de 2000 representa a mdia disponibilizada pela ABTA. Fontes: PECEGUEIRO, Alberto. Entrevista concedida pelo diretor-geral da Globosat, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999; ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 38-41. PECEGUEIRO, Alberto. A misso (quase) impossvel da Globosat Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Entrevista. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/entrevista.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001. 443 Atualmente, s a TV Alphavile, de Barueri (SP), que serve essa regio, caracterizada por condomnios que renem pblico de alto poder aquisitivo, transmite o conjunto dos canais Globosat sem estar ligada Net Brasil. 444 Neste ano, os dados referem-se distribuio dos canais s por satlite, quando a Globosat, fundada em 1991, era programadora e operadora. 445 Identifica-se uma diferena, maior ou menor, entre os nmeros da Globosat e da Net Brasil. Tal descompasso credita-se a fatores como particularidades entre as possibilidades de disponibilizao dos canais de uma empresa para outra, bem como a eventuais datas do ano ou formas da coleta de dados pelas companhias. No entanto, o fundamental a reter-se que h uma asceno crescente de pblico, mantendo-se a liderana oligopolstica.
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Mais de 80% do investimento dos anunciantes em TV por assinatura carreado para os canais Globosat, mas regularmente a empresa no gera lucro.446 Pela primeira vez desde sua fundao, em 2000 um ano foi fechado pela Globosat sem prejuzo, contribuindo para este resultado sua participao na venda de parte da Globo.com para a Telecom Italia, alm de sua atuao em Portugal.447 Todos os canais Globosat permitem inseres publicitrias, nacionais ou em algumas praas especficas, estando a comercializao a cargo da prpria programadora.448 Atualmente, a Globosat participa, isoladamente ou em associao, da programao, para o Brasil, de 17 canais, cinco Telecine (cinema) Sportv (esportes), GNT (informao), Multishow (entretenimento), Shoptime (vendas), USA (sries), Canal Brasil (cinema), Sky Premiere (filmes), Premiere Esportes (atraes esportivas), Premiere Eventos (shows), Sexy Hot (sexo), ESPN Fox Sports (esportes) e ESPN Brasil (esportes), alm de prestar servio para outros dois, o Globo News (jornalismo) e o Futura (educao). A seguir resume-se algumas informaes sobre esses 19 canais: TELECINE Os canais Telecine so resultado de uma joint venture entre a Globosat, que detm 50%, e quatro grande companhias cinematogrficas norte-americanas, MGM, Paramount, Twentieth Century Fox e Universal, os quais dividem a metade restante. Desde 1988 conta com os direitos de exibio das produes da Dreamworks SKG, de Steven Spielberg,449 incluindo ainda filmes de alguns estdios independentes. Entre os filmes so apresentados programetes contendo entrevistas com gente de cinema, vdeos musicais, matrias sobre produes ou artistas e making off de filmagens. Em 1997 o canal desdobrou-se em cinco, os quais, em outubro de 2000, passaram a ser denominados Telecine Premium (inditos), Action (ao, suspense, policial, fico cientfica, terror, guerra e western), Emotion (dramas, romances e musicais), Happy (comdia, aventura, desenho e fantasia) e Classic (clssicos). A idia manter uma unidade de rede, entre os cinco canais. Para isso, uma forte aposta na identidade visual, desenvolvida pela empresa norte-americana Three Ring Circus.450 SPORTV

GLOBOSAT, op. cit. PECEGUEIRO, Alberto, op. cit. 448 At 1998 havia a Net Mdia, estrutura de comercializao que servia tambm a outros programadores. 449 GLOBOSAT. Telecine. Rio de Janeiro, 1999. 450 O projeto entre desenvolvimento e promoo, inclusive a reformulao do stio dos canais na Internet, que ganhou atrativos extras como o Telecine Club, um programa de fidelidade que oferece benefcios aos membros cadastrados, programao em tempo real, indicaes de filmes, notcias sobre celebridades, alm de contato via e-mail com todos os apresentadores representou um investimento de cerca US$ 3,2 milhes. FONSECA, Dborah. Telecines trocam nmeros por nomes. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/programacao.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000.
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Surgido inicialmente como Top Sport, o Sportv totalmente dedicado ao esporte. Oferece aos assinantes cobertura em mais de 150 modalidades esportivas, transmitindo eventos nacionais e internacionais, 80% ao vivo.451 Seu maior trunfo a exibio, em alternncia com o Premiere, dos jogos do Campeonato Brasileiro de Futebol, at 2001, devido a contrato com o Clube dos 13, representante de 17 dos mais importantes times do pas. Apresenta espaos jornalsticos e de entretenimento sobre diversas prticas desportivas. GNT Criado como um canal dedicado ao Jornalismo e informao, o GNT (Globosat News Television) exibe muitos documentrios, revistas, especiais, entrevistas e programas em geral, sobre questes como histria, moda, turismo, cincia, alimentao e informtica.452 Progressivamente o Jornalismo foi atenuado da programao, eliminando inclusive os telejornais, o que ficou mais ntido aps o lanamento do Globo News. MULTISHOW A proposta do Multishow ser um canal de entretenimento. Abrindo espao para escolha do assinante, apresenta videoclipes, especiais musicais eruditos e populares, sries clssicas, jornalismo cultural, eventos, desenhos animados e programas diversos, nacionais e importados. um canal que apia a cultura brasileira, [...] investindo em produes e coprodues e instituindo prmios nas reas de msica, cinema, humor e teatro.453 SHOPTIME O Shoptime iniciou em novembro de 1995, como um centro comercial eletrnico onde o assinante pode adquirir mercadorias diversas, entregues domiciliarmente. uma associao igualitria entre a Globosat, a Macau, de Antonio Dias Leite, e a GP Investimentos, de Jorge Paulo Lemann. Incluindo os negcios via seu portal na Internet, o faturamento do Shoptime foi de R$ 50 milhes, em 1999, com meta de R$ 120 milhes em 2000.454 USA No ar desde maio de 1996, o USA Network, resulta de uma joint venture da Globosat (50%) com o USA Network Intenational (50%). A programao focada em filmes e sries, muitas inditas, apresentando um bloco do canal de fico cientfica Sci-Fi Channel.455
GLOBOSAT. Sportv: o canal campeo. Rio de Janeiro, 1999. GLOBOSAT. GNT: o canal da informao. Rio de Janeiro, 1999. 453 GLOBOSAT. Multishow: o canal brasileiro de entretenimento. Rio de Janeiro, 1999. 454 SHOPTIME. Press room. Disponvel em: <http://www.shoptime.com.br/cgibin/nsubloja.cgi?nome_loja=clipping#dezembro2000>. Acesso em: 9 dez. 2000. 455 Fundado em 1977 e de propriedade dos estdios cinematogrficos de Hollywood, MCA/Universal e Paramount, o USA Network Intenational a rede lder de TV a cabo nos EUA, com 125 milhes de assinantes. Em 1994 inaugurou seu canal para a Amrica Latina. Controla tambm o Sci-Fi Channel. GLOBOSAT. USA: o melhor canal internacional de filmes e sries. Rio de Janeiro, 1999.
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CANAL BRASIL Uma joint venture entre a Globosat e o Grupo Consrcio Brasil,456 o Canal Brasil dedica-se inteiramente produo cinematogrfica do Brasil, apresentando curtas, mdias e longas metragens, clssicos e inditos, alm de videoclipes e espaos jornalsticos sobre a produo audiovisual, cobrindo estrias e eventos. Obteve o certificado nmero um de inscrio na categoria canal com pelo menos 12 horas dirias de produo audiovisual independente brasileira, vencendo o processo de autenticao por cumprir a Lei do Cabo. SKY PREMIERE Filmes inditos e eventos exclusivos so oferecidos pelo Sky Premiere, atravs do sistema pay-per-view, em vrios horrios. Est disponvel apenas no Sky, onde o canal Barker funciona como um guia, com chamadas sobre as opes de programao. PREMIERE ESPORTES Tambm o Premiere Esportes um servio pay-per-view, mas voltado para eventos esportivos, incluindo jogos do campeonato Brasileiro de Futebol. Alm do jogo principal, o servio interativo oferece cinco sinais diferentes, dois com cmeras em ngulos distintos, um com os gols da rodada, outro com a retransmisso de uma jogada e um quinto com os melhores momentos. Presente em todas operaes afiliadas Net Brasil, mas s a Sky disponibiliza nacionalmente a captao da opo interativa. PREMIERE EVENTOS No Premiere Eventos as atraes so espetculos musicais e especiais. mais um payper-view disponibilizado unicamente pela operadora Sky. SEXY HOT Trata-se o Sexy Hot de um canal de filmes pornogrficos, transmitindo em sesses contnuas, sem intervalos, filmes de sexo explcito. Para garantir controle sobre seu contedo, eminentemente adulto, seu sinal codificado e uma senha permite limitar o acesso.457 Os filmes do Sexy Hot podem ser adquiridos de forma avulsa, no sistema pay-per-view. ESPN FOX SPORTS Em 2001 foi lanado o ESPN Fox Sports, canal esportivo 24 horas detido igualitariamente pela ESPN, Inc., Globosat e Fox Sports International. Sua grade procede da integrao dos contedos do ESPN International e do Fox Sports International, enriquecidas com programao local da Globosat, que o sedia. Transmitindo grandes eventos esportivos

Formado pelos cineastas Luiz Carlos Barreto, Zelito Viana, Marco Altberg, Anbal Massaini e Roberto Faria, alm do empresrio da rea financeira Paulo Mendona. 457 GLOBOSAT. Sexy Hot: 24 horas no ar com o melhor do erotismo. Rio de Janeiro, 1996.

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mundiais, a ESPN Fox Sports agregou mais valor Globosat e representou o fim da transmisso para o Brasil do canal regional ESPN International.458 ESPN BRASIL Desde o final de 2000 o ESPN Brasil um canal Globosat, que detm 25% de suas aes, enquanto o restante da ESPN, Inc., sua controladora e criadora.459 Transmite jogos de diversas modalidades esportivas e apresenta programas variados sobre esportes. No entanto, a maioria dos direitos de transmisso dos jogos dos principais campeonatos est com o Sportv. A sede da ESPN Brasil em So Paulo, ao contrrio dos demais canais Globosat. GLOBO NEWS A Globo News um canal da TV Globo, situado nas dependncias desta, voltado ao jornalismo, num formato de transmisso de meia hora de telejornal e meia hora de programa jornalstico especial, seqencialmente ao longo do dia. Fundado em outubro de 1996, mostra entrevistas, reportagens, investigao, anlise e cobertura de eventos.460 Com seu sinal disponibilizado pela Globosat, reexibe muitos programas da Rede Globo, reaproveita reportagens e atua em sinergia com os profissionais da Central Globo de Jornalismo. FUTURA Projeto da Fundao Roberto Marinho, lanado em 1997, o Futura desenvolvido em parceria com 15 grupos empresariais, nacionais e internacionais, que contribuem com R$ 1,2 milho cada, para que o canal mantenha o padro de colocar no ar oito horas de programao indita por dia.461 Prope-se a ser o canal do conhecimento, priorizando a educao. Neste caso, a Globosat s fornece estrutura tcnica para disponibilizao do sinal, instalaes fsicas, equipamentos e relao com as operadoras, tudo gratuitamente. No veicula comerciais, s mensagens institucionais de seus 15 financiadores. Transmite em sinal aberto, podendo ser captado por toda antena parablica, no territrio nacional. Desde 2000 foi expandido para operadores no ligados Net, sem cobrar pelo seu sinal, mas exigindo uma contrapartida, voltada para suas metas educativo-culturais, como o compromisso de cabear instituies de ensino e de servio social.462 Em agosto de 2000 o Futura foi autorizado a gerar com sinal aberto em UHF, de incio regionalmente para o estado do Rio de Janeiro.
O ESPN International foi um dos primeiros pelo qual foi cobrada uma mensalidade no Brasil e o que inaugurou o servio do Canal+, antecessor da TVA. 459 GLOBOSAT. ESPN e Globosat tornam-se scios no canal ESPN Brasil. Disponvel em: <http://www.globosat.com.br>. Acesso em: 11 dez. 2000. 460 GLOBOSAT. Globo News: o primeiro canal brasileiro exclusivo de Jornalismo 24 horas no ar. Rio de Janeiro, 1999. 461 FUTURA: preo para tev pblica. Isto Gente, So Paulo, n. 18, p. 30, 6 dez. 1999. 462 KOLESKI, Fbio; PARENTE, Edianez. Futura aposta na franquia social. Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/programacao.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001.
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4. 2. 2. Distribuio Ao serem distribudos exclusivamente pela Net Brasil, os canais Globosat limitam a quantidade de pblico que atingem, mas constituem-se em um atrativo especial para que os assinantes adiram s operadoras ligadas s Organizaes Globo. Na distribuio, a atuao da Globo se d atravs de vrias empresas, a Net Brasil, a Globo Cabo Holding, a Globo Cabo S. A., a Net Sat Servios Ltda. e a Sky Multi Pases Associados, nas quais, excetuando-se a primeira e a segunda, conta com scios nacionais ou internacionais. Com isso, a Globo faz-se presente em toda a cadeia de valor do negcio televiso por assinatura, levando-se em conta que tambm produtora, atravs da Globosat ou da Rede Globo. Considerando-se terem havido redefinies societrias, desativao e criao de estruturas ao longo do tempo, as empresas das Organizaes Globo no momento atuantes em distribuio/operao de programao televisiva mediante pagamento so as arroladas a seguir: NET BRASIL Fundada em junho de 1993, para alavancar a rede de distribuio de TV por assinatura no pas e funcionar como catalisadora desse processo, a Net Brasil uma empresa de servios hoje lder no mercado brasileiro. As atribuies bsicas desta sociedade annima, controlada pela Globo Cabo Holding, so aquisio de programao, desenvolvimento e operao de polticas de marketing institucional, franquia da marca [...], alm de outros servios e novas tecnologias, para todo o sistema Net e Sky, o que envolve cabo, MMDS e satlite.463 A Net Brasil d suporte em programao, marketing e licena de uso da marca, entre outros benefcios, a 119 operadoras, 47 pertencentes s Organizaes Globo (total ou parcialmente), via Globo Cabo e Net Sat, e as 72 restantes a outras 11 companhias, Transcabo, Jangadeiro, NTC, ESC 90, TVC Umuarama, Superimagem, Acom, Bahiasat, Way Brasil, TV Cidade, TV Cidade/Comunicaes Nordeste e TV Cidade/Powerlice, assinaladas nos Quadros 9 e 10.

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NET BRASIL. Net Brasil. So Paulo, 1999.

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Quadro 9. Operadoras afiliadas Net Brasil (I) MSO Quantidade Localidade UF Tecnologia

Globo Cabo

47

Goinia, Ribeiro Preto, Campo Grande, Belo Horizonte, Sorocaba, So Jos do Rio Preto, So Paulo, Bauru, Rio de Janeiro, Santos, So Carlos, Braslia/Taguatinga, Franca, Piracicaba, Recife, Anpolis, Campinas, Indaiatuba, GO, SP, Jundia, Caxias do Sul, MS, MG, Florianpolis, Curitiba (2), RJ, DF, Londrina, Cricima, Maring, PE, SC, Porto Alegre (2), Novo Hamburgo, PR, RS Pelotas, Joinville, Chapec, Arapongas, Santa Cruz do Sul, Uruguaiana, Santa Maria, Rio Grande, Farroupilha, Cruz Alta, Bag, Bento Gonalves, Capo da Canoa, Passo Fundo, Erechim, Lajeado, Blumenau, Gaspar Cobertura Nacional Lages, Joaaba, Concrdia e Jaragu do Sul Fortaleza, Caucaia, Jacare, Juazeiro do Norte, Passos, Pouso Alegre, Sobral Catanduva Umuarama Macei, Manaus, Natal, Campo dos Goytacazes, Ipatinga, Joo Pessoa, So Lus, Teresina, Volta Redonda Feira de Santana, Salvador, Barreiras, Itabuna, Petrolina e Vitria da Conquista Vitria, Vila Velha 78 operaes Todas SC CE, SP, MG SP PR AL, AM, RN, RJ, MG, PB, MA, PI BA, PE

44 Cabo, 3 MMDS

Net Sat (Sky) Transcabo

1 4

DTH Cabo 5 Cabo, 2 MMDS Cabo Cabo

Jangadeiro

NTC TVC Umuarama

1 1

Acom

MMDS

Bahiasat

MMDS

ESC 90 Sub-total

ES

Cabo

Fontes: NET BRASIL. Apresentao. Disponvel em: <http://www.net.tv.br/abertura-flash.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000; ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 2000. p. 29-40.

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Quadro 10. Operadoras afiliadas Net Brasil (II) MSO Superimagem Quantidade 1 Localidade Angra dos Reis Uberlndia, Barbacena, Conselheiro Lafaiate, Contagem, Coronel Fabriciano, Ibirit, Itabira, Ituiutaba, Joo Monlevade, Manhuau, Nova Lima, Patrocnio, Poos de Caldas, Ribeiro das Neves, Sabar, Sete Lagoas, Uberaba Vrzea Grande, Salvador, Cuiab, Niteri, Carapicuiba, Feira de Santana, Gravata, Jaboato dos Guararapes, Juiz de Fora, Olinda, Paulista, Recife, So Gonalo, Viamo, Volta Redonda So Lus UF RJ Tecnologia Cabo

Way Brasil

17

MG

Cabo

TV Cidade

15

MT, BA, RJ, SP, RS, PE, MG, RJ

Cabo

TV Cidade/ Comunicaes Nordeste TV Cidade/ Powerlice

MA

Cabo

Arapiraca, Macap, Maracana, Palmas, Parnaiba, Rio Branco, Timon 41 119 operaes

AL, AP, CE, TO, PI, AC, MA

Cabo

Sub-total Total

Fontes: NET BRASIL. Apresentao. Disponvel em: <http://www.net.tv.br/abertura-flash.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000; ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 2000. p. 29-40.

A Net Brasil uma franqueadora, figura caracteristicamente brasileira, que repassa a seus afiliados todo um modelo de negcios, cujo atrativo principal a exclusividade dos canais Globosat. Isto ocorre diante da necessidade de criar um diferencial de produto, pela possibilidade de existir mais de uma operao em uma mesma localidade, segundo o exdiretor-geral da Globo Cabo Holding, Moyss Pluciennik.464 Realizando sinergias, as empresas de operao de televiso paga da Globo atuam em conjunto, com alguns executivos desempenhando papis em mais de uma delas. O negcio pensado complementarmente,
PLUCIENNIK, Moyss. Entrevista concedida pelo ento diretor-geral da Globo Cabo Holding, So Paulo. So Paulo, 13 set. 1999.
464

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inclusive com a programao, motivo pelo qual, ao relacionarem-se diretamente com o assinante, as operadoras Net colhem subsdios e repassam-nos aos programadores, Globosat particularmente, havendo a proposio de contedos especficos a serem desenvolvidos. Os produtos Globosat integram o conjunto de canais disponibilizados pelas operadoras da Net Brasil,465 ao lado de ofertas de outras programadoras, via de regra no exclusivas. A frmula das Organizaes Globo na TV por assinatura, envolvendo programadora, franqueadora e operadoras, com uma controladora criada para tal e scios estratgicos, todas as companhias atuando sinergicamente, mas com as atividades separadas, bem como sua presena em vrias tecnologias, a responsvel por seu sucesso, conforme Pluciennik:
Nossa estratgia fundamental foi ter muito claro que isto um jogo que voc tem que trabalhar nas duas pontas da cadeia de valor. Voc tem que ter bom contedo, de preferncia contedo exclusivo, e de outro lado voc tem que ter prateleiras o tempo todo disposio, as operadoras. [...] L atrs ns tomamos algumas decises importantes, baseadas, primeiro, na separao formal entre o que produo e o que distribuio de contedo. A cindiu-se a empresa em dois pedaos, uma que ia cuidar exclusivamente de fazer canais e outra que ia cuidar exclusivamente de entregar canais. Ficou tambm claro para a gente que, se no tivssemos a garantia de distribuio, num mercado competitivo, isto poderia nos deixar de fora do mercado. Portanto, desde cedo decidimos fazer parcerias. Ento criamos uma terceira entidade, a Net Brasil, que uma empresa que vende programao. A outra deciso que seramos agnsticos do ponto de vista de tecnologia. Olhando para o Brasil, no futuro o cabo deveria ser a tecnologia dominante, o satlite seria complementar e o MMDS teria papel bastante secundrio.466

Nesta articulao do Grupo Globo a programao dos canais exclusivos Globosat o eixo central que garante sua liderana na operao. Isto confirmado pelo diretor-geral da Globo Cabo Holding, para quem o principal diferencial das Organizaes Globo, em termos de pblico, est nos nossos contedos exclusivos, que os nossos competidores nem teriam como conseguir. Por exemplo, ns temos, atravs da Globosat, direitos exclusivos sobre o Campeonato Brasileiro, Campeonato Paulista, Carioca, enfim, ns temos o futebol.467 Este e outros dados so utilizados no esforo da Net Brasil para conquista de novos afiliados. Em um dos promocionais dirigidos s operadoras, a empresa enfatiza seu conhecimento do mercado e como isto compartilhado com os afiliados, numa estreita relao.468 A principal vantagem aludida, constituindo-se em forte apelo de venda ao assinante, o uso da marca Net, o que garante o direito programao exclusiva da Globosat, alm do canal Net TV. Subsidiariamente destacado que o operador pode beneficiar-se de custos reduzidos,

Nem todos os canais Globosat integram os pacotes bsicos das operadoras Net, Standard e Master, alguns s esto no mais completo e caro, o Advanced, havendo ainda aquelas atraes disponveis em pay-per-view. 466 Ibid. 467 Ibid. 468 NET BRASIL. Net parcerias. So Paulo, 1998.

465

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graas s negociaes e descontos obtidos junto s programadoras, assim atenuando as despesas do investimento.469 A Net tambm disponibiliza sua experincia no desenvolvimento de solues e negociaes com fornecedores, compartilha informaes importantes para a gesto da operao, fornece subsdios relativamente s mudanas e evolues tecnolgicas e oferece aes de marketing institucional. Ou seja, todos parceiros das alianas beneficiam-se de economias de escala e da realizao de sinergias. As operadoras podem montar estruturas enxutas, pois a inteligncia do negcio, a montagem do line-up, fica com a Net Brasil. Os afiliados Net tm direito a oferecer a seus clientes o Smart Club, criado em agosto de 1998, em busca de diferenciao corporativa, como um programa de multifidelizao, em que despesas efetuadas no cotidiano, em estabelecimentos filiados, por clientes com mensalidades em dia, podem transformar-se em pontos, os quais podero ser trocados por prmios.470 Buscando agregar valor ao produto e facilitar a escolha do programa adequado preferncia, em meio ampla quantidade de opes, em maio de 2001 foi lanado o Net TV, um canal exclusivo, que durante 24 horas dirias fornece informaes atualizadas sobre os canais por assinatura disponveis, com os principais destaques da programao, a previso do tempo, dicas de lazer e informaes sobre a operadora. Trata-se de uma verso avanada do guia eletrnico de programao e foi concebido como mecanismo para garantir orientao ao assinante e fortalecer a imagem da companhia, em substituio ao Zapnews, de 1999. Um passo decisivo no movimento de agregar valor ao cabo, de forma a aumentar a base de assinantes e incrementar a receita, mesmo entre os j assinantes, foi dado em dezembro de 1999, com o lanamento oficial do Vrtua. Trata-se de um servio de acesso Internet atravs da rede de cabos da Net, utilizando a tecnologia de cable modems, com bidirecionalidade.471 O acesso Internet em banda larga d-se numa velocidade de 128 Kpds at 5 Gbps. A empresa implementa igualmente estratgias de diferenciao por meio de aes sociais e comunitrias. So os programas integrantes do Net Comunidade, desenvolvidos individualmente ou por meio de parcerias, que valeram companhia o selo Empresa Amiga da Criana, concedido pela Fundao Abrinq.472 Dois dos principais programas so o Net na

Os custos com programao nas operaes Net oscilam de 25% a 30%. PECEGUEIRO, Alberto, op. cit. O Smart Club viabilizado pela joint venture formada pelas Organizaes Globo, Bradesco, Lojas Americanas, Shell e Tam. NET BRASIL. Smart Club: compre como sempre, ganhe como nunca. So Paulo, 1998. 471 NET BRASIL. Vrtua. So Paulo, 1999. Durante dois anos o Vrtua esteve disponvel apenas em algumas regies da cidade de Sorocaba, no interior de So Paulo, onde foram iniciados seus testes. At o incio de 2001 o Vrtua era oferecido em So Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, Sorocaba, Braslia, Belo Horizonte, Santos, Curitiba e Porto Alegre. 472 NET BRASIL. Net na comunidade. Disponvel em: <http://www.net.tv.br/abertura-flash.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000.
470

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Sala de Aula, que, implementado com o Canal Futura, fornece gratuitamente acesso aos canais para escolas, creches, hospitais e outras entidades sem fins lucrativos, orientando sobre a utilizao de seus contedos na educao; e o Voluntrios Net, voluntariado empresarial que estimula a participao dos colaboradores da empresa em aes sociais. Numa linha semelhante, em maio de 1996, a Net Brasil montou uma assessoria especializada, para auxiliar entidades na implementao de canais de acesso pblico.473 Como resultado, surgiu o Manual de procedimentos para a implementao de canais de acesso pblico. Para penetrar nos segmentos populares, no incio de 2000 a Net Brasil lanou o pacote Standard, que oferece 30 canais, sendo 10 produzidos para a TV paga.474 Em So Paulo, a Seleo Standard, que permite diminuir o pagamento mensal quando o cliente estiver com dificuldades oramentrias, quando recebe apenas os canais abertos e pblicos, tinha adeso de R$ 49,00 e mensalidade de R$ 29,00, em outubro de 2001. Com isso, tenta combater tambm a inadimplncia, um dos grandes problemas das operadoras, principalmente quando partem para ampliar os grupos de assinantes.475 Permanecem sendo oferecidos os pacotes anteriores, Advanced, com 62 canais, ao custo de R$ 79,90 e taxa de adeso de R$ 150,00; e Master, com 46 canais e mensalidades de R$ 58,90, aps uma adeso de R$ 110,00, preos praticados em outubro de 2001, em So Paulo, onde a Net s dispe de cabo.476 Ainda h opes de pay-per-view. Alm disso, possvel assinar canais avulsos, o PSN (R$ 3,50), o Playboy TV (R$ 11,51), o Sexy Hot (R$ 17,27) e esses dois ltimos juntos (R$ 22,51).477 GLOBO CABO HOLDING A Globo Cabo Holding, de 1993, alm do controle da Net Brasil, responsvel pela gesto das participaes detidas pelas Organizaes Globo que mantm a totalidade de seu

NET BRASIL. Canais de acesso pblico: um compromisso da Net Brasil com a democracia e a cidadania. So Paulo, 1999. Inclusive inicialmente foi contratada a ex-deputada Irma Passoni (PT-SP), que atuou na definio da Lei do Cabo e possui uma longa tradio de trabalho junto a movimentos populares. 474 NET lana pacote popular e introduz o sistema pr-pago. Folha de S. Paulo, 12 abr. 2000. 475 As estratgias de desenvolvimento de pacotes a preos mais baratos foram lanadas inicialmente na favela da Rocinha, no Rio de Janeiro, que funcionou como um laboratrio de popularizao, para a Net Brasil. Neste local, a concesso de TV a cabo da Globo Cabo explorada, mediante contrato entre as partes, pelo grupo argentino SMR, que atua sob a marca TV Roc. De 1996 a 1999 a iniciativa recebeu investimentos de US$ 3 milhes, na instalao de uma rede de 40 quilmetros de fibra tica, captando 7 mil assinaturas, mas em 2000 j restavam somente 300, em funo das conexes clandestinas, os chamados gatos, que esto em 12 mil residncias no morro. Esta prtica est inviabilizando o prprio servio, motivando ainda disputas judiciais, entre a SMR e a Globo Cabo, sobre o nmero efetivo de assinantes, alm de haver uma pendncia legal se a explorao da operao, em parte da rea concedida, poderia ter sido repassada a outra empresa, que no venceu o processo licitatrio. BARLARO, Ariel Ameaado o projeto de TV a cabo e Internet na Rocinha. Telecom Online, So Paulo, 3 ago. 2000. Disponvel em: <http://www.telecomonline.com.br/>. Acesso em: 20 fev. 2001. 476 NET BRASIL. Catlogo: assine aqui. Disponvel em: <http://net.globo.com/webcenter/catalogo/default.asp?id_tipo_produto=4>. Acesso em: 1 out. 2001. 477 NET BRASIL. Catlogo. Disponvel em: <http://netbrasil.globo.com/abertura-flash.htm>. Acesso em: 14 jul. 2001.

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capital em outras empresas de distribuio de TV por assinatura, no pas e no exterior, como a Globo Cabo S. A. e o Sky Latin America. GLOBO CABO S. A. Constitui-se a companhia de capital aberto Globo Cabo na maior multi operadora de TV por assinatura do Brasil, operando com a marca Net em 47 cidades brasileiras, com ou sem scios locais minoritrios.478 a nica empresa de distribuio televisiva do Brasil listada em bolsa, fazendo parte dos papis que compem o ndice Bovespa, da Bolsa de Valores do Estado de So Paulo. Oferece tambm conexo Internet em banda larga, atravs do Vrtua, disponvel a todas as operadoras Net, e servio de comunicao de dados e multimdia para redes corporativas, por intermdio da Vicom. Desde 1998, a Globo Cabo j investiu mais de US$ 8 milhes no Vrtua, sendo testados vrios cable modems e avanadas tecnologias de transporte de sinais.479 Estes recursos tambm foram carreados para o desenvolvimento e implantao de sistemas de provimento de acesso e ativao da bidirecionalidade da rede, criando vias de retorno das residncias at as operadoras de TV por assinatura. Com mais de 1,5 milho de assinantes conectados, sua rede de cabos se estende por cerca de 34 mil quilmetros e passa ao redor de 6,1 milhes de domiclios.480 A Globo Cabo tem como origem a Multicanal, surgida em 1991, ano em que assumiu sua primeira operadora, em Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Entre 1991 a 1993, foram adquiridas sete licenas, algumas instaladas, sendo seis delas em localidades situadas no estado de So Paulo, e uma em Gois.481 A entrada das Organizaes Globo na Multicanal deu-se em 1993, enquanto em 1994 a Ralph Partners II se integrou ao scio original, Antnio Dias Leite, de forma que, em 1996, eqitativamente cada um deles detinha 33,3% do capital votante. No final de 1997, a Globo Cabo Holding comprou todas as aes de Antnio Dias Leite. No mesmo perodo, a Globo Participaes Ltda.(Globopar) adquiriu a quase totalidade da participao acionria da Ralph Partners II, e subseqentemente as revendeu para a Unio Comrcio e Participaes S.A., pertencente de forma integral ao Banco Bradesco S.A.482 (atualmente esta instituio participa na empresa via a subsidiria Bradesplan Participaes). Em setembro de 1998, a Globo Cabo Participaes S.A., controlada pela Globo Cabo

Por exemplo, a United Global Com (UGC) detm 40% da Net Jundia. NET BRASIL. Net apresenta o Vrtua, a evoluo da Internet. Disponvel em: <http://www.net.tv.br/abertura-flash.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000. 480 GLOBO CABO. Viso geral. Disponvel em: <http://www.globocabo.com.br/port/visao_geral.htm>. Acesso em: 19 maio 2001. 481 GLOBO CABO. Histrico da empresa. Disponvel em: <http://www.globocabo.com.br/port/historico.htm>. Acesso em: 19 maio 2001. 482 Ibid.
479

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Holding e constituda em maio de 1994, foi incorporada pela Multicanal, cuja denominao social foi alterada para Globo Cabo S.A., diante do que as Organizaes Globo aumentaram sua participao acionria na companhia. Os ativos da Globo Cabo Participaes objeto de incorporao foram 97% de participao acionria na Cabodinmica TV Cabo So Paulo S.A. (antiga Net So Paulo), 63% da Net Rio S.A., 100% das aes da Net Braslia S.A., 92,14% de participao acionria na Net Recife S.A. e 50% da Unicabo Comunicaes e Participaes S.A.,483 sendo esta posteriormente assumida de maneira integral, com a compra da parte da famlia Coutinho Nogueira, de Campinas. J em julho de 2000 a Globo Cabo comprou a Vicom, empresa privada nacional possuidora de mais de 3.500 estaes terrenas de telecomunicao por satlite no pas. Esta aquisio, um importante passo para a entrada no mercado de transmisso de dados, permite que a empresa explore as sinergias resultantes da combinao da sua extensa rede de cabos urbana com a rede de satlites da Vicom.484 Um plano de recapitalizao, num total de aproximadamente US$ 500 milhes, foi anunciado em 1999, pela Globo Cabo. Houve emisso de 490 milhes de aes ordinrias e preferenciais, ao preo de US$ 0,60 por ao (o que equivalia a R$ 1,16), resultando em um aumento de capital de R$ 567 milhes (US$ 310 milhes, assumindo R$ 1,8267 : US$1,00) e o lanamento de debntures conversveis em aes preferenciais no valor total de R$ 350 milhes (US$ 192 milhes, assumindo R$1,8267 : US$1,00), ganhando melhoria substancial na sua estrutura de capital e liquidez, o que permitiu a execuo de investimentos estratgicos em sua rede, necessrios para acelerar a oferta de novos servios de valor adicionado.485 Alm de contabilizar para investimentos, que so contnuos, diante da expanso da rede e agregao de novos servios, os recursos foram direcionados para a reduo das dvidas, calculadas em R$ 600 milhes, estando 60% indexados em dlares, um agravante nestes tempos de crise. No bojo do processo de recapitalizao, entraram novos scios. Assim, em agosto de 1999 foi firmado um acordo por meio do qual a Microsoft Corporation passou a integrar o capital da Globo Cabo, um parceiro estratgico que investiu US$ 126 milhes, fundamentais no processo de criao, distribuio e operao de servios para computadores pessoais e receptores de televiso digital.486 O primeiro resultado desta associao foi o Vrtua. A
Ibid. Detendo licenas para a explorao de servios de rede e circuito especializados concedidas pela Anatel, por intermdio da Vicom a Globo Cabo oferece solues em redes corporativas, utilizando tecnologias em telecomunicaes via satlite ou terrestre (rdio digital, fibra tica), por onde voz, imagens e dados trafegam. Ibid. 485 GLOBO CABO. Viso geral. Disponvel em: <http://www.globocabo.com.br/port/visao_geral.htm>. Acesso em: 19 maio 2001. 486 MAGALHES, Heloisa. Microsoft acerta compra de parte da Globocabo. Gazeta Mercantil, So Paulo, 17 ago. 1999.
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sociedade com a Microsoft valeu Globo Cabo sua seleo pela revista norte-americana Forbes, como uma das 20 pequenas empresas do mundo com maior potencial de crescimento.487 Em novembro 1999 ingressou no capital da Globo Cabo o BNDES Participaes (BNDESPar). Para oferecer servios de telefonia, utilizando a rede de cabos de suas operadoras, a Globo Cabo prospectou um scio estrangeiro e representativo de telecomunicaes.488 No houve evoluo inicial, viabilizando-se a entrada neste segmento pela aquisio da Vicom, mas a possibilidade de um novo scio permanece, devido ao elevado endividamento da companhia, podendo a Globo at perder o controle do negcio. Um dos movimentos mais ousados e de valorizao da companhia foi dado com a incorporao integral, finalizada em setembro de 2000, da Net Sul, segunda maior operadora de cabo do Brasil, com 27 operaes, 374,1 mil assinantes e 1.125,4 mil domiclios cabeados ao final do ms de maro de 2000. A empresa, que j tinha participao da Globo Cabo, com 10% de seu capital, era controlada pela Caboparbs, detida pela Rede Brasil Sul (RBS), tradicional parceira das Organizaes Globo, operadora dos canais afiliados Rede Globo, no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, ex-integrante da Net Brasil e detentora de estaes radiofnicas e jornais, dentre outros negcios. Entre ativos e passivos, a operao atingiu US$ 900 milhes, aumentando a participao da RBS no capital da Globo Cabo e sendo emitidas, para efetivar a transao, mais de 300 milhes de aes.489 Com isso, a Globo Cabo tornou-se a maior empresa de TV paga e interconexo por banda larga latino-americana. Como parte do programa de reestruturao do passivo da empresa, em primeiro de dezembro de 2000 a Globo Cabo emitiu 20 mil debntures no conversveis em aes, no valor unitrio de R$ 10 mil, num total de R$ 200 milhes.490 A providncia possibilitou o alongamento das dvidas absorvidas com a compra da Vicom e da Net Sul, o que totaliza ao redor de US$ 80 milhes. Tendo em vista todos os ingressos de novos scios e emisses acionrias, bem como os diversos arranjos promovidos pelas prprias Organizaes Globo entre suas pessoas jurdicas participantes, o capital da Globo Cabo S. A. tem passado por diversas alteraes. A mais recente, correspondente ao outubro de 2001, exposta no Quadro 11, mostra um total de 2.811.252.860 aes, sendo a maioria das Organizaes Globo, entre Romapar (Roberto

NET BRASIL. Forbes: Globo Cabo est entre as 20 melhores. Disponvel em: <www.net.tv.br/aberturaflash.htm>. Acesso em: 6 fev. 2000. 488 TEREZA, Irany. Globo Cabo negocia parceria de olho na telefonia convencional. O Estado de S. Paulo, 14 dez. 1999. 489 RIBAS, Slvio. Globo Cabo-Net Sul redesenha o mercado. Gazeta Mercantil, So Paulo, 21 jun. 2000. 490 BATISTA, Renata. Globo Cabo emite R$ 200 mi em debntures. Valor Econmico, So Paulo, 29 nov. 2000.

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Marinho Participaes), Distel Holding S. A.491 e Globopar (43,8%). Constituem o capital da Globo Cabo S. A. tambm a RBS (12,2%), a Microsoft (7,5%), a Bradesplan Participaes (6%), a BNDESPar (5,5%), outros (23,2%) e debntures convertidas (1,9%). A cada mudana no capital da Globo Cabo o Grupo Globo diminui sua participao. Com relao composio acionria anterior, vigente no primeiro semestre de 2001, a Globo reunia 44,5%, representada somente pela Distel e Globopar, no havendo, portanto, ainda a presena da Romapar; o BNDESPar aumentou sua participao, que era de 4,8%, as aes nas mos de pequenos acionistas diminuiu, as debntures convertidas cresceram e o restante manteve-se. Quadro 11. Composio acionria da Globo Cabo S. A. Empresa Romapar Distel Holding SA Bradesplan Participaes Microsoft RBS BNDESPar Globopar Outros Debntures Convertidas Total das aes % de ON e PN no total Aes ordinrias 560.921.213 126.303.910 169.177.598 104.999.999 111.590.331 96.380.554 0 42.517.838 0 1.211.891.443 43,1 % 46,3 10,4 14 8,7 9,2 8 0 3,5 0 100 Aes preferenciais 397.686.622 18.185.088 0 105.000.000 232.273.110 57.029.227 128.286.557 608.671.491 52.229.322 1.599.361.417 56,9 % 24,9 1,1 0 6,6 14,5 3,6 8 38,1 3,3 Total 958.607.835 144.488.998 169.177.598 209.999.999 343.863.441 153.409.781 128.286.557 651.189.329 52.229.322 % 34,1 5,1 6 7,5 12,2 5,5 4,6 23,2 1,9

100 2.811.252.860 100 100

Fonte: GLOBO CABO. Viso geral. Disponvel em: <http://www.globocabo.com.br/port/visao_geral.htm>. Acesso em: 1 out. 2001.

Com seus scios, a Globo recebeu no s aporte de capital, mas parceiros estratgicos,
491

A Distel constituda pela Globopar, com a participao do International Finance Corporation (IFC), brao de investimentos no setor privado do Banco Mundial (BIRD). Em outubro de 1994 as Organizaes Globo assinaram um acordo com o IFC, o que motivou a criao anterior da Globo Cabo e levou a instituio internacional a compor o capital da nova empresa com 9%, em troca de um financiamento de US$ 125 milhes. AMARAL, Neuza Maria do, op. cit., p. 106.

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agregadores de conhecimento para o desenvolvimento de produtos complementares TV por assinatura, a qual, alm de contedos televisivos, tende a rentabilizar-se atravs de negcios envolvendo tecnologia de redes, telecomunicaes e varejo de servios financeiros. Ao lado disso, progressivamente a Globo, antes pela Multicanal e Globo Cabo Participaes e hoje via Globo Cabo S. A., assumiu o controle de muitas operadoras das quais era minoritria ou s franqueadora, como a Net Sul e a Unicabo. De 1996 a 1998, adquiriu outras operadoras, incluindo a Net Belo Horizonte, Net Anpolis e Net Piracicaba, e ampliou a participao na Net Rio.492 A companhia segue buscando novos espaos de rentabilizao, como a parceria firmada em 2000 com a Telesp Celular, para que, via os aparelhos telefnicos, os assinantes de TV paga consultem a grade de programao e comprem atraes disponveis em pay-perview. Para melhorar o relacionamento com seus clientes e fideliz-los, em outubro de 2000 as operaes da Globo Cabo lanaram o SOS Residencial 24h, atravs do qual gratuitamente fornecem, dentro de um limite, servios domsticos como chaveiro, eletricista e encanador.493 NET SAT SERVIOS LTDA. A Net Sat uma operadora de televiso por satlite surgida em 1993, para a transmisso analgica, mas que atualmente s distribui no sistema digital, em banda Ku, recebendo suporte da Net Brasil e atuando como Sky, companhia no territrio brasileiro baseada em uma associao das Organizaes Globo (54%), atravs da Distel, com a News Corporation Limited (36%) e a Liberty Midia International (10%). Remete esta operadora ao consrcio Sky Multi Pases Asssociados (Sky Partners), uma joint-venture entre Globo (30%), Televisa (30%), News Corporation (30%) e Liberty (10%), que fornece infra-estrutura, marca e conhecimento para as operadoras de DTH vinculadas, na Amrica Latina. A Globo no participa na operao do Mxico, nem a Televisa na do Brasil.494 O planejamento estratgico destas plataformas coordenado pelo escritrio da Sky Multi Pases, em Miami, na Flrida (EUA). A fim de fazer as operaes da Sky exeqveis, um primeiro transmissor (up-link) foi construdo em 1997, capaz de transmitir 180 canais de vdeo e msica digital. Em outubro de 2001, a adeso ao Sky custava R$ 399,00, sendo oferecidos dois pacotes, o Master (124 canais), cuja mensalidade era R$ 52,65; e o Advanced (139 canais), com preo de R$ 79,90

GLOBO CABO. Histrico da empresa. Disponvel em: <http://www.globo cabo.com.br/port/historico.htm>. Acesso em: 19 maio 2001. A atual Net Belo Horizonte tem sua origem em duas DISTVs do municpio, a TTC (Transmisso de Televiso a Cabo) e a TVC (Televiso Vdeo Cabo de Belo Horizonte), ambas criadas em 1990. Primeiramente, a Globo Cabo (antes por intermdio da Multicanal) comprou metade da participao no grupo TTC/TVC, at assumir a integralidade. 493 OHL, Murilo. Net lana servio de assistncia 24 horas. Pay-TV, So Paulo, n. 74, set. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/74/operadoras.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 494 A Sky Colmbia comeou suas atividades em 1997, a Chile em 1998 e a Argentina em 1999.

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mensais. Canais individuais podem ser somados, por quantias ao ms de R$ 7,50 (PSN), R$ 12,00 (Playboy), R$ 9,00 (Mundi emissoras internacionais) e R$ 18,00 (Sexy Hot),495 havendo igualmente diversas opes envolvendo o modelo pay-per-view de comercializao. Nos Estados Unidos, News Corporation e Hughes Electronics discutem a fuso da Sky e da Directv, que, se efetivada, trar repercusses nas operaes dessas companhias no Brasil 4.3. Movimentos e recuos Uma das pioneiras em televiso por assinatura no Brasil, tendo comeado antes da Globo, a TVA ou Tevecap,496 a holding controladora paulatinamente foi perdendo espao, a partir de 1995, o que foi agravado com a entrada das novas operaes, embora permanea na vice-liderana, quanto a nmero de assinantes. Este recuo deve ser creditado a vrios fatores. Por um lado, a companhia no conseguiu programar canais exclusivos com um padro tecno-esttico capaz de fidelizar a maior quantidade de consumidores, funcionando como uma barreira entrada. Com isso, seu processo de afiliao ficou aqum do Grupo Globo. Mas tambm faltou capital para investir na aquisio de operaes no mesmo ritmo do principal concorrente, devendo ser mencionado ainda que houve um erro estratgico inicial, que foi a aposta na tecnologia que no seria a principal. Sua debilidade na programao foi radicalizada com a retirada integral da rea, ficando sem um forte apelo para afiliao de novos operadores. Alm do mais, em 1999 a Tevecap vendeu sua participao no Directv, de forma que os assinantes da operao de satlite deixaram de contar para sua base. TEVECAP A Tevecap uma holding composta por cinco grupos, um brasileiro e quatro estrangeiros, Abril, Chase Manhatan Bank, Hearst, Falcon Cable e Capital Cities/ABC, os quais detm, respectivamente, 57%, 9%, 10%,14% e 10% de seu capital, em 2001. Como mostra o Quadro 12, a Tevecap opera televiso por assinatura atravs da TVA, da TVA Sul, da Canbrs, da Canbrs/Walberg e da TV Filme. O movimento de afastamento da programao de canais, onde atuava via TVA Channels (responsvel pelo Eurochannel e Bravo Brasil) e atravs de presenas minoritrias no ESPN Brasil e no HBO Brasil, desenvolveu-se de 1999 a 2000. O Bravo Brasil foi assumido integralmente pela Bravo Internacional em 1999, imediatamente virou Film & Arts e em 2000 foi revendido programadora argentina Pramer SCA, subsidiria do Liberty Media International. Tambm no
SKY. Pacotes. Disponvel em: <http://www.sky.tv.br/prospects/pacotes/pacotes_programacao.shtml>. Acesso em: 1 out. 2001. 496 Utiliza-se, no mercado e neste estudo, a marca TVA no lugar de Tevecap, para representar a participao global deste grupo na TV paga no pas.
495

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ano de 1999 a Tevecap vendeu sua parte do ESPN Brasil para o ESPN International (controlada pela ABC/Disney), igual destino do HBO, em 2000. Por US$ 8 milhes, em 2000 a francesa Mutithmatiques, detida em 30 % tambm pela Liberty, adquiriu o Eurochannel.497 Quadro 12. Operadoras ligadas Tevecap MSO TVA TVA Sul Quantidade 4 6 Localidade So Paulo (2), Rio de Janeiro, Campina Grande Curitiba (2), Balenrio Cambori, Foz do Iguau, Florianpolis, Porto Alegre UF SP, RJ, PB PR, SC, RS Tecnologia 2 MMDS, 2 Cabo 4 Cabo, 2 MMDS

Canbrs

18

Ponta Grossa, Cascavel, Cianorte, Santos, So Bernardo do Campo, So Vicente, Santo Andr, Santa Branca, Praia Grande, Mogi das PR, SP Cruzes, Guaruj, Cubato, Guarapuava, Diadema, Guarulhos, Mau, So Caetano do Sul, So Jos dos Campos Cotia, Embu, Itapecerica da Serra, Itaquaquecetuba, Ribeiro Pires, Suzano, Taboo da Serra SP

Cabo

Canbrs/ Walberg

Cabo

TV Filme

12

DF, PA, Braslia, Belm, Goinia, Campina Grande, GO, PB, Bauru, Belo Horizonte, Caruaru, Franca, SP, MG, Porto Velho, Presidente Prudente, Uberaba e PE, RO, Vitria ES 47 operaes

MMDS

Total

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 2000. p. 29-40.

Diretor de Tecnologia e Novos Negcios da TVA at agosto de 2001, Alexandre Annenberg defende a sada da empresa da programao, por ver esta rea e a operao como dois negcios completamente independentes e diferentes, o que no estaria claro no comeo do setor no Brasil, mas reconhece que o contedo fundamental para a adeso dos assinantes:
Ento, [...] mais importante para o provedor ele ter um tipo de produo que tenha o maior ndice de audincia possvel, se que a gente pode chamar assim, mas o distribuidor tambm tem que satisfazer nichos especficos. [...] Exatamente, o que a operadora deveria ser? Comprar no atacado e vender no varejo. Voc entra na minha lojinha, que a lojinha de distribuio de sinais de TV, e diz: , me d um sinal daquele e um outro sinal daquele. E eu empacoto tudo isso e te vendo. Essa deveria ser a funo do distribuidor, no tem nada a ver com produo Com a mudana, sua sede foi transferida para Miami, mas foi mantido um sinal exclusivo para o Brasil. PARENTE, Edianez. Eurochannel e Film & Arts: sob o domnio da Liberty Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/programacao.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001.
497

217 de contedo. [...] Bom, a TVA primeiro tem a imagem de pioneira nesse mercado. Ela se antecipou em tantas coisas. Ela se antecipou na TV por assinatura, como hoje est se antecipando em Internet e tem por trs o respaldo de uma Abril, que uma produtora de contedo de maior respeito. Eu diria que o grande diferencial da TVA o respaldo do grupo Abril, com sua seriedade.498

Por seu turno, o ex-presidente da TVA, Walter Longo, discorda frontalmente da retirada do grupo da rea de programao, fato que o levou a deixar o cargo, creditando a mudana de estratgia aos scios estrangeiros:
Esse fato, celebrado inicialmente como positivo, talvez tenha sido o grande equvoco estratgico da empresa. Os novos scios vieram com uma mentalidade de operadores de TV a cabo nos EUA, onde h apenas uma operadora por cidade, e no se convenciam da importncia da exclusividade em contedo. Interromperam a construo da Central de Produo onde seria instalado o Canal de Notcias, reduziram ao mnimo os investimentos na Directv, cancelaram os contratos de futebol exclusivo, desistiram da associao com a ESPN e HBO, vendendo sua parte do negcio e com todas essas economias passaram a cabear toda a cidade de So Paulo. [...] Os scios estrangeiros da TVA, aps destrurem o negcio com sua miopia estratgica e arrogncia anglo-saxnica, se desinteressaram em continuar investindo e esto buscando vender sua parte no mercado internacional. [...] A TVA est num compasso de espera aguardando ser vendida e deixou de ser um concorrente que merea ser levada a srio pela Globo.499

Diferentemente da forma de atuao da Net Brasil, uma singularidade das cinco MSOs ligadas TVA trabalharem com pouca coordenao entre si, em termos de projetos e denominao das estratgias implementadas junto aos consumidores finais. O elo entre elas era dado pelos canais exclusivos que o grupo programava. Tanto que j no existem mais afiliadas, operadoras que atuam com a bandeira, mas no tm capital da companhia-me. Ao abandonar a programao, a TVA no s perdeu a exclusividade dos canais como abriu o caminho para que, terminando os atuais contratos com as operadoras, as emissoras possam ser disponibilizadas unicamente em operaes de concorrentes. Uma vez que foram as principais articuladoras para sua formao, TVA, TVA Sul, Canbrs, Canbrs/Walberg e TV Filme so associadas da Neo TV. Com isto, a identidade corporativa, que j se revelava enuviada, sem os canais exclusivos, mais se enfraquece, como uma das operadoras scias da Neo TV. TVA Por intermdio da marca TVA, da qual a nica proprietria, a Tevecap atua nas duas principais praas do pas, Rio de Janeiro e So Paulo, alm de Campina Grande (PB). Est presente atualmente em trs frentes: TV por assinatura (distribuio via cabo e MMDS); TVA Acesso Rpido (servio bidirecional de acesso Internet em banda larga, por cabo e MMDS)

498

ANNENBERG, Alexandre. Entrevista concedida pelo diretor de Tecnologia e Novos Negcios da TVA, So Paulo. So Paulo, 14 set. 1999. 499 LONGO, Walter, op. cit.

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e Ajato (provedor de contedo e servios especialmente para a Internet em banda larga). Lanado em 2000, o TVA Acesso Rpido atua tambm no mercado corporativo. O incio da TVA nesta rea deu-se em 1999, atravs do Ajato, onde os assinantes enviavam o sinal por telefone e recebiam por cabo. Com a implementao do TVA Acesso Rpido, o Ajato abandonou o provimento de conexo rede, permanecendo como portal, que aposta em shows e eventos ao vivo, como um dos trunfos de contedo destinado Internet em alta velocidade, para isso tendo celebrado contrato com artistas e grandes casas de shows do pas.500 O TVA no Ar o guia de canais das operadoras TVA, um importante elemento de orientao ao assinante, ordenando os contedos, conforme opes especficas. Num sistema de contagem de pontos por consumo, o TVA Relacionamento o programa de fidelizao da companhia. O assinante acumula pontos, que podem ser trocados por prmios, de acordo com vrios itens, como o pagamento em dia, por exemplo.501 Desde 1999 a TVA investe no segmento popular, com o pacote Inicial, pioneiro nesta estratgia, nos grandes mercados. Traz cerca de 20 canais, todos os nacionais abertos juntamente com os obrigatrios e opes prprias por assinatura, envolvendo notcia, filme, esporte, desenho animado e variedades. A operadora tambm lanou, com testes em Guarulhos e Osasco (SP), o TVA Flex, sistema de TV pr-paga, em que o decodificador registra o ms pago antecipadamente e libera o sinal, dependendo do pacote escolhido. Os preos da assinatura mensal na TVA So Paulo, correspondentes a outubro de 2001, conforme variem os pacotes, eram: R$ 27,30 (Inicial 29 canais), R$ 40,70 (Inicial + tnicos 35 canais), R$ 49,80 (Inicial + Famlia HBO 33 canais), R$ 54,30 (Intermedirio 46 canais), R$ 57,50 (Intermedirio + tnicos 52 canais) e R$ 74,30 (Total 56 canais), no caso do cabo e para contratos individuais.502 Os preos do MMDS so outros, pois comportam menos canais. Tambm em outubro de 2001, os preos da TVA para MMDS, em apartamento individual, na capital paulista, situavam-se em: R$ 120,00 (adeso ), Inicial + Famlia HBO (R$ 44,80 13 canais), Intermedirio (R$ 45,90 23 canais) e Total (R$ 64,10 27 canais).503 Tanto para cabo quanto MMDS, possvel complementar canais avulsos, notadamente o PSN (R$ 2,90) e o Disney (R$ 5,50), e pay-per-view.

PARENTE, Edianez. Ajato: usina de shows. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/broadband.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 501 ZANATTA, Carlos Eduardo. Em Foz do Iguau, hotis so filo. Pay-TV, So Paulo, n. 76, nov. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/76/operadoras.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000. 502 TVA. Cabo: individual So Paulo. Disponvel em: <http://www.tva.com.br/index.cfm?fuseaction=cabospind&menu_action=assine&cd_cidade=1&cd_tecnologia= 1&tp_pacote=i>. Acesso em: 2 out. 2001. 503 TVA. MMDS: individual So Paulo. Disponvel em: <http://www.tva.com.br/index.cfm?fuseaction=mmdsspind&menu_action=assine&cd_cidade=1&cd_tecnologia =2&tp_pacote=i >. Acesso em: 2 out. 2001.

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TVA SUL A TVA Sul tem o controle de 100% da Tevecap, possuindo seis operadoras, duas em Curitiba (cabo e MMDS), no Paran, outras trs de cabo, em Foz do Iguau (PR) e nas cidades catarinenses de Florianpolis e Cambori, e uma de MMDS em Porto Alegre (RS). Contudo, esta operao gacha ainda no entrou em funcionamento, s tendo havido testes, pois na rea j h uma forte e pioneira presena da Net (Globo Cabo), desestimulando novos negcios. A operadora de Foz do Iguau, originalmente uma DISTV, foi comprada em 1996. Desde 1999 h um esforo para que as operaes que formam a TVA Sul trabalhem conjuntamente, unificando e centralizando muitas aes na sede, em Curitiba, como as centrais de atendimento ao cliente e de telemarketing.504 Os programas implantados pela TVA, como o TVA Relacionamento e o TVA Acesso Rpido, abrangem a TVA Sul, assim como o guia de canais TVA no Ar. Mas os planos de assinatura diferenciam-se: em Curitiba, para o cabo (o nico com oferta para clientes individuais), so disponibilizados cinco pacotes, Inicial (R$ 29,90 25 canais), Especial (R$ 59,00 35 canais), Essencial (R$ 66,00 25 canais, alguns mais diferenciados do que os includos na opo anterior), Cineshow (R$ 69,00 46 canais) e Total (R$ 78,80 52 canais), sendo os valores de outubro de 2001. A taxa de adeso, na mesma data, era R$ 138,00, o canal PSN custava R$ 2,90 e o Disney R$ 5,50.505 CANBRS Majoritariamente (64%) detida pela Canbrs Participaes Ltda., companhia nacional com parceiros internacionais associados Canbras Communications Corp., do Canad (da Bell Canada International BCI), a Canbrs tem capital minoritrio (36%) da Tevecap. Suas 18 operaes esto concentradas nos estados de So Paulo e Paran. Com o Grupo Walberg mantm a Canbrs/Walberg, com sete operaes, todas em So Paulo. A Canbrs ainda participa na Alusa, MSO que possui operadoras de TV a cabo em Avar, Botucatu, Fernandpolis, Ja, Ourinhos, Sertozinho, Valinhos, Votuporanga, na totalidade localizadas em So Paulo, Joo Pessoa (PB) e Macei (AL). O Canbrs Acesso, servio de cable modem da Canbrs, foi lanado em 2000, com as vantagens do portal Ajato. Quatro pacotes de programao, Compact, Classic, Family e Supreme, so oferecidos, contando os dois ltimos com os principais canais de filmes.506 Nas operadoras situadas na Regio do ABC paulista,
OHL, Murilo. TVA padroniza operaes no Sul. Pay-TV, So Paulo, n. 78, jan. 20001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/78/operadoras.htm>. Acesso em: 25 jan. 2001. 505 TVA. Cabo: individual Curitiba. Disponvel em: < http://www.tva.com.br/index.cfm?fuseaction=cabocuind&menu_action=assine&cd_cidade=3&cd_tecnologia=1 &tp_pacote=i>. Acesso em: 2 out. 2001. 506 CANBRAS. Pacotes de programao. Disponvel em: <http://www.canbras.com.br/tv_assinatura/abc.htm>. Acesso em: 2 out. 2001.
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(adeso por R$ 100,00), em outubro de 2001, os preos posicionavam-se em R$ 39,08, (30 canais), R$ 53,99 (54 canais), R$ 65,17 (33 canais) e R$ 65,17 (58 canais) respectivamente. No so oferecidos canais avulsos, atraes em pay-per-view ou pacote popular. Embora os line-ups da TVA e da Canbrs permaneam muito semelhantes, a parceria j foi mais fundamental, quando a primeira atuava como programadora. Hoje a TVA tem pouco a oferecer, alm de seu know-how de operadora, mas a Canbrs possui pacotes e aes prprias. Nas operaes de So Bernardo do Campo e Santo Andr, a Canbrs oferece, desde 1998, o canal local ABC3, baseado em similares do Canad. Servindo como instrumento de fidelizao de assinantes, o canal, cujo investimento inicial foi de R$ 500 mil e consome cerca de R$ 200 mil anuais, totalmente digital e produzido pelos habitantes da regio, sendo todo feito por voluntrios, exceo de alguns tcnicos que do treinamento s entidades que querem pr seus programas no ar.507 No final de 2000, a Canbrs lanou um canal local para o litoral paulista, o Baixada 10. Os dois canais constituem referncias, em termos de programao local no cabo, pelo nmero de horas veiculadas e participao da sociedade. TV FILME A TVA controla 15% da TV Filme (detida pela ITSA Telecomunicaes e atualmente atuando em todas as praas sob a marca Mais TV), que opera em Braslia (DF), Goinia (GO), Belm (PA) e Campina Grande (PB), alm de mais recentemente em Bauru (SP), Belo Horizonte (MG), Caruaru (PE), Franca (SP), Porto Velho, (RO), Presidente Prudente (SP), Uberaba (MG) e Vitria (ES), sempre em MMDS. Em 2000 a TV Filme transformou seus credores em donos de 80% do capital da empresa, medida integrante do processo de reestruturao da sua dvida externa de US$ 140 milhes, que foi reduzida para US$ 35 milhes.508 Os fundadores da empresa, os irmos Hermano e Carlos Andr Lins de Albuquerque, prosseguiram no empreendimento. Em sua operao de Campina Grande (PB), em 1999 a TV Filme implementou uma soluo indita no setor de televiso por assinatura depois aproveitada por outras operadoras , a venda pr-paga, em que o mdulo para instalao, a qual pode ser feita pelo prprio assinante, vendido at em supermercados.509 Tambm para a TV Filme a parceria com a TVA hoje pouco auxilia, pois desenvolve projetos especficos. Considerando-se sua principal operao, a de Braslia, a adeso estava, em
MERMELSTEIN, Andr. Canbrs aposta na programao local para fidelizar assinantes. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/operadoras.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 508 TEIXEIRA, Mauro. Credores controlam 80% da TV Filme. Gazeta Mercantil, So Paulo, 25 jul. 2000. 509 Em 2000 a TV Filme estendeu o pr-pago a Braslia. RAMOS, Raquel. Competio a todo vapor em Braslia. Pay-TV, So Paulo, n. 74, set. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/74/operadoras.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000.
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outubro de 2001, por R$ 150,00, enquanto o Plano Flex, que permite 16 combinaes de pacotes, com freqncia, oscilava entre R$ 26,90 e R$ 79,90, com um mnimo de nove e um mximo de 27 canais, sendo possvel tambm a aquisio avulsa do Canal Adulto, por R$ 13,90. O pacote mais simples da Mais TV o Bsico e o mais completo o Premium.510 4.4. Estado e regulamentao Apesar do breve Governo Collor ser reconhecido como o desencadeador do projeto nitidamente neoliberal e de incentivo s importaes no Brasil, j durante a Presidncia de Jos Sarney foram dados os primeiros passos em direo idia de maior competitividade, prpria da globalizao contempornea, e que sustenta o discurso liberalizante, caracterstico dos dois perodos de Fernando Henrique Cardoso frente do Palcio do Planalto. Embora na prtica muito pouco tenha sido efetivamente implementado, as noes de competitividade e modernizao estavam subjacentes na legislao introdutria da Nova Poltica Industrial, contida nos decretos-lei ns. 2.433, 2.434 e 2.435, todos de 1988, que refletiam o esgotamento do modelo de industrializao por substituio de importaes e materializavam posies j conhecidas no pas por intermdio de fontes como regulamentao e documentos internacionais, reunies empresariais, literatura econmica e divulgao miditica. O que era mais uma inteno na Nova Repblica, no Governo Collor tornou-se realidade. Foi a exata inaugurao do neoliberalismo e da globalizao acelerada em terras brasileiras, com a liberalizao da economia, extino de muitos subsdios e abertura comercial, um processo devidamente preparado pelos meios de comunicao. A tarifa mdia de importao caiu, em 1990, de 35% para 18%; beirando zero em alguns setores. Iniciou-se tambm a reorientao da interveno econmica do Estado, com a venda de muitas de suas empresas e nova postura regulamentadora, ampliando a possibilidade de ao dos agentes econmicos sem tutela pblica.511 Mas este perodo no pode ser descrito como de ausncia de legislao, h uma regulamentao de orientao liberal. representativo o fato do incio

MAIS TV. Produtos e preos. Disponvel em: <http://www.maistv.com.br/pages/precos/index.html>. Acesso em: 2 out. 2001. 511 No quadro de arranque do ajuste do Brasil nova ordem econmica mundial, assim que assumiu, em maro de 1990, o Governo Collor editou, dentre outros textos, as medidas provisrias (MP) 158 e 161, que liberou as importaes e suspendeu a maioria dos subsdios, respectivamente. Em junho do mesmo ano, atravs da portaria n. 365, de 26 de junho de 1990, do Ministrio da Economia, Fazenda e Planejamento (MEFP), foram institudas as Diretrizes Gerais da Poltica Industrial e do Comrcio Exterior (Pice), definindo a mudana para o novo modelo e acentuando os princpios gerais da reestruturao econmica. Alm disso, foram editados muitos outros instrumentos jurdicos, revendo alquotas tributrias, permitindo importaes, privatizando servios, concedendo benefcios, extinguindo subsdios, modificando o limite de remessa de lucro por parte de companhias estrangeiras, alterando a definio de empresa brasileira de capital nacional e estrangeiro e introduzindo muitas novidades, entre eles programas de qualidade, produtividade e capacitao tecnolgica.

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do neoliberalismo no pas ter sido de forma extremamente intervencionista, com o bloqueio de ativos financeiros e uma srie de medidas restritivas. Destaca-se ainda que o BNDES continua sendo um forte financiador da atividade econmica, tanto em reas novas, como a TV por assinatura, quanto no processo de venda de estatais, a exemplo da telefonia. O fim antecipado do Governo Collor, por um conjunto de razes e foras, incluindo seu isolamento e denncias gravssimas de corrupo, no marcou o trmino dos projetos de modernizao capitalista, que estavam s comeando. Em seu lugar assumiu o vice-presidente Itamar Franco que possua grandes divergncias com Collor, apesar de ambos terem sido eleitos na mesma chapa, caracterizada por prometer combater os chamados marajs (funcionrios pblicos com salrios mais elevados) e diminuir as despesas do Estado , o qual articulou o Brasil com a globalizao capitalista ao ampliar a abertura para a importao, mas no avanou no processo de privatizao. Em seu governo, foi implantada a moeda atual, o Real, e todo um modelo de controle de gastos, sustentculo da poltica at hoje vigente. Quem solidificou o neoliberalismo no pas foi o presidente Fernando Henrique Cardoso, ministro da Fazenda durante o lanamento do Real, que, em seus dois mandatos, tem fortalecido as prticas neoliberais e globalizantes, vendendo grande parte das estatais, para pagar juros da dvida externa, e mantendo juros elevados, forte atrativo de especuladores internacionais.512 No quadro de atualizao capitalista do Brasil, surge a TV paga. Srgio Capparelli destaca que a introduo na televiso a cabo no Brasil no conseqncia do esgotamento do modelo televisivo aberto, devendo-se ao fato da TV fragmentada adequar-se melhor aos tempos de globalizao e unificao internacional do mercado.513 Insere-se a televiso por assinatura perfeitamente no projeto contemporneo de produo e difuso de mensagens por grupos especficos, bem como de pagamento direto pelo consumo dos bens, enquadrando-se na economia dos contadores, colocada como um dispositivo importante no deslocamento que coloca em relevncia a informao, estimuladora do processo de convergncia entre televiso paga, redes de interconexo multimdia e telecomunicaes como um todo. Neste quadro, o Estado tende a participar como agente regulamentador disposto a repassar ao mercado a ao e o poder, para obter resultados timos com mxima liberdade.514 Assim, quanto televiso paga, inicialmente o Estado brasileiro contribuiu com a
Alm de enfrentar grandes crises internacionais, do Mxico (1995), sia (1997), Rssia (1998) e da Argentina (2001), durante o Governo Fernando Henrique a economia brasileira vivenciou, de uma nica vez, em janeiro de 1999, uma maxidesvalorizao de 61% do real frente ao dlar. 513 CAPPARELLI, Srgio. As mudanas na televiso brasileira. UFRGS: Porto Alegre, 1995. Mimeografado. p. 10. 514 Este o raciocnio neoliberal, pois, ao contrrio, concebe-se que, sem dispositivos controladores, distributivos e estipuladores de metas no se alcana um patamar de universalizao, democratizao e popularizao.
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iniciativa privada atravs da criao de um fato irreversvel e consumado, um amparo jurdico que, no sendo submetido discusso pblica, permitiu a outorga de autorizaes de TV a cabo (DISTV) com muita simplificao, no estabelecendo obrigaes, como transmisso de produtos de interesse pblico. Para receber uma autorizao, bastava atender dois requisitos, apresentar os atos constitutivos da empresa e um projeto; ganhava quem chegasse primeiro. Segundo Rubens Glasberg, o rgo regulador foi muito lento no processo de implementao da TV paga, especialmente na outorga de novas licenas. Isto, sem dvida, contribuiu para consolidar as posies de quem j atuava e dificultou uma maior pulverizao do setor. Tambm contribuiu para uma diminuio de nimo dos novos investidores.515 A regra, ento, foi o caminho neoliberal prprio deste momento, mas como a sucesso histrica no unidirecional, aconteceram tambm aberturas, sendo a principal delas consubstanciada na Lei do Cabo,516 o instrumento legal mais democraticamente discutido, na histria do audiovisual brasileiro, e que provoca a maior abertura diversidade cultural, reforando a idia de que a discusso pblica entre mltiplos atores o caminho para privilegiar o interesse pblico. Referindo-se ao sustentculo regulamentador inicial do setor no pas, anterior Lei do Cabo, Ramos e Martins denunciam que o crculo restrito e coincidente de polticos, burocratas e empresrios foi o responsvel pelas decises constituidoras do mercado de televiso paga:
Assim, nesse emaranhado de siglas retiradas de obscuras portarias e decretos gestados na intimidade da relao entre polticos com interesses diretos no negcio, empresrios associados direta ou indiretamente a esses interesses e a tecnoburocracia ministerial, estava a base tcnico-normativa para profundas alteraes estruturais na economia-poltica dos meios de comunicao de massa no Brasil. Siglas novas dando ares de modernidade aos velhos modos oligrquicos de se fazer poltica nas comunicaes brasileiras.517

A Lei do Cabo teve a especificidade de ser elaborada num momento de maior permeabilidade participao da sociedade, no por interesse dos governantes, mas pelo contexto ps-escolha do primeiro presidente da Repblica eleito pelo voto direto depois de quase 30 anos (aps derrubado), marcado pelos ares participacionistas legados pelo processo constituinte. Avanos como o consubstanciado na Lei do Cabo e em outros dispositivos espordicos verificam-se porque a dominao estatal pelas elites econmicas no direta e isolada. As decises polticas buscam incorporar anseios de outros grupamentos, para que a

GLASBERG, Rubens, op. cit. Todavia, anteriormente Lei do Cabo houve outro pequeno avano no campo das comunicaes, remetendose Constituio Federal de 1988, que acabou com o livre arbtrio do presidente da Repblica sobre a outorga de concesses de TV aberta, que precisam passar pelo Congresso, e determinou que canais de radiodifuso s podem ser cassados mediante deciso judicial. Mas a maior vitria na Constituinte da Frente Nacional de Luta pela Democratizao de Comunicao, o Conselho de Comunicao Social, criado pelo artigo 224 da Constituio Federal e institudo pela Lei n 8.389, de 30 de dezembro de 1991, at hoje no foi instalado. 517 RAMOS, Murilo Csar; MARTINS, Marcus, op. cit. p. 14.
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hegemonia seja construda, sendo ela indispensvel para a obteno do consenso. Alm disso, no perodo atual de democracia, num ambiente de renovao dos mandatrios por voto direto, verifica-se uma fragmentao das estruturas decisrias, estando as instncias formais de poder mais permeveis aos vrios grupos de presso, no somente aqueles econmicos. Outro fator que influencia o processo que as agncias burocrticas acabam somando interesses prprios, podendo haver choques e tentativas de vos autnomos, em dadas circunstncias. Mesmo na Lei do Cabo, a iniciativa privada foi quem mais ganhou e o resultado da negociao muito diferente da proposta original do Frum. Evelin Maciel, que estudou os passos relativos elaborao desse instrumento, raciocina nesse sentido, embora considere-o um avano democrtico considervel: para ela, o grupo que mais conseguiu impor suas preferncias aos demais agentes foi o empresariado, o qual manteve sua posio de ator privilegiado no jogo de poder, obtendo vitrias em quase todas as principais disputas, como a propriedade da rede fsica, a ausncia de restries concentrao de operaes, a transformao das autorizaes de DISTV em concesses de TV a cabo.518 Na regulamentao da Lei do Cabo, os atores empresariais conquistaram novas vitrias. O Regulamento do Servio de TV a cabo, decreto n 1718, de 1995, excluiu da definio de coligada empresas que vendem programao operadora, facilitando o preenchimento dos canais reservados a terceiros, benefcio tambm presente, por diferentes artifcios, na Norma n 13/96, complementar do servio de cabo, e no seu Regulamento de 1997, o decreto 2206.519 Como a Lei do Cabo foi debatida e aprovada antes de ter sido quebrado o monoplio estatal nas telecomunicaes, um ponto importante para os setores no-empresariais era que fossem utilizadas as redes fsicas das telefnicas e que as operadoras de TV a cabo s prestassem servio de distribuio televisivo. Isto ficou consagrado na Lei do Cabo, sendo considerada uma grande vitria do Frum Nacional pela Democratizao das Comunicaes. Ocorre, primeiramente, que este triunfo logo foi descaracterizado, porque o Regulamento do Servio de TV a cabo deu aos concessionrios o direito de prestar atividades na rea de informaes, home banking e home shopping, e instalar redes fsicas prprias, caso as teles no ofeream, quando a lei permitia s segmentos. Outrossim, posteriormente foi liberado o provimento de acesso Internet pela tecnologia de televiso a cabo. Em segundo lugar, hoje

MACIEL, Evelin. A globalizao das comunicaes e a Lei do Cabo no limiar de uma nova era. 1997. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) Departamento de Cincia Poltica, Universidade de Braslia, Braslia. p. 133. 519 O Regulamento determina ainda que o julgamento de propostas para concesses leve em conta o cronograma de oferta do servio para o pblico, tempo mnimo destinado programao regional e nmero de canais destinados a programas de carter educativo/cultural alm do mnimo.

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esta discusso j no pertinente, pois todas as redes, de TV, telefone e transmisso de dados, so de agentes privados, no havendo tambm entes pblicos na prestao desses servios. Alis, a principal limitao imposta ao empresarial, que o teto mximo de 49% presena do capital estrangeiro, foi eleita em 2001 como o principal ponto a ser reformulado na Lei do Cabo, inclusive porque nos demais sistemas de televiso por assinatura no h qualquer tipo de condicionante participao de scios de fora do pas. Pretendendo flexibilizar esta restrio parcial, assemblia da ABTA decidiu, no incio de 2001, patrocinar proposta de emenda Lei 8.977.520 Isto demonstra como grande parte da batalha, tanto de agentes econmicos, quanto dos movimentos sociais, d-se em torno do Estado e sua regulamentao. Assim que Srgio Mattos considera que, no Brasil, as consideraes e as prticas do Estado, ao lado dos objetivos econmicos, tm exercido uma funo historicamente dominante no desenvolvimento dos meios de comunicao de massa e da indstria publicitria, assim como na seleo e tratamento dos contedos que veiculam, minimizado as influncias estrangeiras, ainda que estas tenham sido considerveis.521 Nem a Lei do Cabo, nem seu Regulamento, ditam limites quantidade de concesses, o que uma abertura concentrao e oligopolizao. Na Norma Complementar do Servio de TV a Cabo so estabelecidas cotas mximas de concesses, de 12 e oito, respectivamente, para reas com menos ou mais de 700 mil habitantes. Mas as limitaes no chegam a cidades com menos de 300 mil moradores e, o que pior, essas regras so vlidas somente para reas onde no haja competio. Como o plano da Anatel (que detm a jurisdio da televiso por assinatura) prev o mximo de disputa entre operadoras em cada cidade, esta restrio, na prtica, cai por terra. Para as demais tecnologias de transmisso de TV paga, inexistem limites propriedade. Isto no impede, contudo, que nos editais de licitao o sistema de pontuao penalize quem tem mais outorgas, o que no tem dificultado os grandes grupos de crescerem, at porque h outros itens definidores. Alm disso, h a possibilidade de compra de outorgas de terceiros e conquista de afiliadas, mtodos muito utilizados pela companhia lder, a Globo. H uma legislao antitruste que se impe sobre toda a economia brasileira, sendo o
CORNILS, Patrcia. Lei do Cabo est na mira da ABTA. Valor Econmico, So Paulo, 18 jan. 2001. Os empresrios tambm discordam, neste diploma, de itens como a quantidade de canais de acesso pblico, a obrigatoriedade de distribuir as emissoras locais e a abertura compulsria de 30% de sua capacidade para programadoras alheias. Mas a contrariedade principal relativa restrio ao capital estrangeiro. No ciclotimia, frustrao, irritao por no termos um mercado de capitais, pelo fato de o dinheiro aqui custar quatro vezes mais do que custa l fora para nossos concorrentes. muito difcil jogar este jogo com uma empresa privada brasileira. Sinto-me frustrado por no termos como fazer. Os recursos gerados por ns no so suficientes para bancar os investimentos necessrios, e isso muito chato, diz o presidente do Grupo Abril, Roberto Civita. CIVITA, Roberto. Precisamos estar em multisservios. Pay-TV, So Paulo, n. 80, mar. 2001. Entrevista. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/80/capa.htm>. Acesso em: 20 mar. 2001. 521 MATTOS, Srgio. O controle dos meios de comunicao. Salvador: Edufba, 1996. p. 63, 65.
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diploma mais importante a Lei n. 8.884, de junho de 1994, a qual dispe sobre preveno e represso s infraes contra a ordem econmica. Por esta lei, em seu artigo 20, pargrafo terceiro, dominante uma posio em torno de 20%, mas, conforme o pargrafo primeiro, a concentrao, mesmo que represente a conquista do mercado, no ilcita, quando decorre de processo natural fundado na maior eficincia. J os pargrafos primeiro e segundo do artigo 54 desta lei tambm so liberalizantes, acentuando que os atos de concentrao so legtimos, se conduzem a determinadas eficincias e distribuem os benefcios decorrentes entre participantes e consumidores; o pargrafo terceiro estipula que sejam submetidos ao Cade (no pas, o rgo especfico para garantir a competio) os atos de concentrao, aqueles que implicam em participao de empresas ou seu grupo em 20% ou mais do mercado relevante, seja por intermdio de fuso, incorporao ou constituio de sociedade controladora. Fica claro como a regulamentao, tanto na legislao especfica quanto na geral, prev substanciais lacunas para que as grandes companhias acumulem enormes fatias do mercado, o que dificulta a impetrao de movimentos visando reverter o processo concentrador. Inclusive as agncias fiscalizadoras propendem a agir reativamente neste processo, justificando a concentrao, como mecanismo das companhias reduzirem custos e assim prepararem-se para competir globalmente.522 Para exercer um efetivo controle, necessrio, alm de instrumentos jurdicos incisivos, aes fiscalizadoras rgidas e regulares. Tendo em vista a tendncia oligopolizao dos mercados, Mario Possas recomenda a integrao entre as atividades dos rgos reguladores e a considerao do conhecimento acumulado pelo Cade, assim como a secular experincia internacional em defesa da concorrncia e em poltica antitruste.523 Ou seja, imperiosa a atuao unssona do Estado, no s exigindo o cumprimento do ordenamento legal, mas sem disparidades decisrias. A falta de discusso chegou regulamentao do MMDS, criado nos anos 80 como Canais para Sistema de Circuito Fechado de Televiso com Utilizao de Radioenlace CFTV, reafirmado pela portaria n 41, de nove de fevereiro de 1994. A regulamentao como MMDS ocorreu imediatamente, por meio da portaria n 43, de 10 de fevereiro de 1994, que trouxe a norma da tecnologia, alterada em 1996 e 1997, pelo mesmo tipo de instrumento
Em 1998, o ento presidente do Cade, Gesner Oliveira, revelou que uma das principais tarefas de sua gesto foi adequar o rgo aos ditames da globalizao. Com essa meta foi implantada a resoluo Super 5, que reduz o tempo de anlise dos processos de fuso e incorporao de empresas de sete para 2,4 meses. SEIDL, Antonio Carlos. Cade e Anatel querem garantir concorrncia em mercado de teles. Folha de S. Paulo, 5 ago. 1998. No se identificou um debate social prvio, como forma de obter-se um consenso sobre a prioridade a ser definida: a acelerao da concentrao, com a perda, evidentemente, da qualidade da apreciao dos processos de acordos entre os capitais; ou um trmite mais criterioso, desenvolvido com maior lentido, mas em que o conjunto da questo pudesse ser melhor estudado, de forma a evitar situaes de crescida penalidade para o cidado. 523 POSSAS, Mario Luiz; PONDE, Joo Luiz; FAGUNDES, Jorge, op. cit., p. 111.
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jurdico.524 Como portaria no considerada o meio adequado para regulamentao desse servio, por ser ele anlogo radiodifuso, o que requer uma lei, em 1996 o texto que trata de MMDS foi alvo de ao direta de inconstitucionalidade, pela Fenaj, sem sucesso. Antes foi tentada, igualmente sem xito, como ocorreu com o cabo, sua regulamentao atravs de lei, por intermdio do projeto da deputada Irma Passoni (PT-SP), n 156/95, que resultou no substitutivo do deputado Nilmrio Miranda (PT-MG). Neste rumo, a obteno de permisso para o servio de DTH era automtica, uma falta de controle do pblico sobre o privado autorizada pela portaria n 230, de 1991, que foi revogada pela portaria n 281, de 1995. Mas as exigncias seguem mnimas, de forma que a Anatel tem liberado todas as autorizaes de DTH solicitadas, visando impedir a estruturao de um mercado de venda de operaes. Basicamente as obrigatoriedades so iniciar a operar em 24 meses e pagar o valor exigido. Esses privilgios do Estado obteno de permisso de DTH so confirmados pela norma n 008/97. Por ela, foi criado o Servio de Distribuio de Sinais de Televiso e de udio por Assinatura via Satlite (DTH) como modalidade de servio especial, ficando estabelecido que os interessados em sua explorao devero apresentar requerimento para obter permisso, podendo haver publicao de edital. O Regulamento dos Servios Especiais, que trata, dentre outras tecnologias, de duas que envolvem TV paga, MMDS e DTH, da mesma forma consagra princpios no-restritivos atuao empresarial, como a cobrana pelo direito de explorao, processo simplificado de outorga e irrestries ao capital estrangeiro. O Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao tentou regulamentar o DTH atravs de lei, o que permitiria a ampla discusso de suas bases, atravs de um espao de manifestao pluralista como o Congresso Nacional. Mas, demonstrando como o caso do cabo foi isolado e de difcil reproduo, o projeto de lei apresentado pelo deputado Jaques Wagner (PT-BA), em 23 de julho de 1996, no obteve apoio para discusso pela maioria legislativa, nem do Executivo ou da iniciativa privada. Atente-se que a impossibilidade foi de sua tramitao efetiva, a exemplo do MMDS, ou seja, a proposta parou antes de chegar ao debate sobre seu contedo, quando poderia ser emendado. Todavia, deve-se atentar que a disputa no se encerra na elaborao e aprovao da lei, pois grande parte de suas propostas resolvem-se nas instncias decisrias das normas decorrentes e em sua aplicao, pois, no caso da prpria Lei do Cabo, lembra Srgio Mattos, lamentavelmente, vrios itens [...] jamais saram do papel, como a relativa regionalizao,525 ainda muito incipiente no pas.

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As 12 permisses de CFTV foram rapidamente transformadas em autorizaes de MMDS, que totalizaram 15, at as novas licitaes, que comearam a ser realizadas em 1997. 525 MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS, 2000. p. 143.

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Todas as companhias de telecomunicaes, incluindo de televiso paga, devem contribuir com 1% de sua receita bruta (descontados ICMS, PIS e Cofins) para o Fundo de Universalizao das Telecomunicaes (Fust), como determina a Lei 9.998/00. Mas, de acordo com a Lei Geral de Telecomunicaes, apenas as empresas de servios pblicos com obrigaes de universalizao (ou seja, s as concessionrias de telefonia fixa) podero usar estes recursos.526 O Minicom encaminhou uma lei complementar que altera a Lei do Fust e permite que tambm as operadoras de TV por assinatura possam utilizar seus recursos, em projetos como disponibilizao do servio junto a bibliotecas e escolas pblicas. J o Fundo Nacional de Desenvolvimento Tecnolgico em Telecomunicaes (Funttel) impe, desde 28 de maro de 2001, a contribuio de 0,5% da receita bruta das firmas de telecomunicaes, mas neste caso as verbas so aplicadas diretamente pelos agentes do Estado. Por outro lado, o novo Servio de Comunicao Multimdia (SCM), editado em agosto de 2001, traz uma clara vantagem para as empresas de televiso paga, que consiste em permitir que um operador fornea um servio hoje considerado de valor adicionado sem que o cliente tenha que ser, obrigatoriamente, assinante de TV; no entanto, s a televiso por assinatura pode ser multicanalizada, que significa transmitir simultaneamente diversos canais de vdeo.527 Melhor dizendo, o SCM no se confunde com TV paga, mas pode abrir espao para outras empresas da rea de telecomunicaes transmitirem produtos de vdeo por oferta, gerando preocupao entre operadores de televiso a pagamento. Outras mudanas devem consubstanciar-se atravs de alteraes da Lei Geral de Telecomunicaes ou da elaborao de um novo texto legal, que rena toda a regulamentao relativa ao setor. Como o Mercado Comum do Sul (Mercosul), institudo em 1995, passa por um estgio pouco avanado, ainda no impe um quadro regulatrio prprio, particularmente quanto ao sistema audiovisual, mas, se avanar, certamente implicar em regras comuns aos pases envolvidos. Neste sentido, como regionalizao e globalizao so fenmenos que se processam paralelamente, o professor e pesquisador Othon Jambeiro, da Universidade Federal da Bahia (UFBA), j realizou um trabalho preliminar, analisando e comparando as legislaes do Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai, quanto televiso aberta e por assinatura, que dever servir de base para um estgio mais desenvolvido do Mercosul, em particular no que se refere discusso e criao de instrumentos e estruturas que coadunem as decises envolvendo as comunicaes entre os pases membros deste bloco econmico. Neste sentido, mesmo
RAMOS, Raquel. Fust e TV paga: o desafio de chegar a uma equao justa. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/politica.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 527 POSSEBON, Samuel. Banda larga via TV paga muda pouco com SCM. Pay-TV, So Paulo, n. 78, jan. 20001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/78/broadband.htm>. Acesso em: 25 jan. 2001.
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admitindo que o Mercosul encontra-se distante de uma integrao real, Jambeiro entende que seus membros tero de conceber e implementar mecanismos ou talvez mesmo organismos para gerir a regulao e o controle dos servios de telecomunicaes de maneira cada vez mais similar e pactuada, concluindo que, no obstante a consolidao do modelo liberal e da economia de mercado, permanecem os governos nacionais os quais, no sendo autnomos, convivem com a influncia tradicional de grandes grupos econmicos, associados ou no em entidades como as principais autoridades reguladoras da TV nos pases do bloco.528 Em primeiro de janeiro de 2002 o setor de telecomunicaes estar aberto, em tese, competio plena, acabando o controle sobre as outorgas de telecomunicaes, o que libera empresas de telefonia fixa, mvel e televiso por assinatura a prestarem diferentes servios, se devidamente habilitadas. Foi com o objetivo de estimular o fornecimento de vrios servios por uma mesma empresa que a Anatel licitou espelhinhos (telefnicas que atuam por cidades), de forma a faz-las coincidirem com as reas de interesse da TV paga.529 Ao permitir o provimento de multisservios de telecomunicaes, esta nova liberalizao-regulamentada dever contribuir para uma maior amortizao dos investimentos consubstanciados nas redes de cabo pelas diversas operadoras. Ocorre que a operao de televiso por assinatura um negcio onde a economia de escala no s possvel como um dos eixos para sua rentabilizao adequada. H dvidas se as empresas de telefonia podero atuar na operao especificamente de TV a cabo. Ocorre que a Lei do Cabo apresenta um carter mais restritivo, em termos de regulamentao, como limitao ao capital estrangeiro e proibio s concessionrias de telecomunicaes da prestao do servio onde houver outros interessados. Enquanto isso, no Congresso Nacional tramita uma srie de projetos sobre TV a pagamento, quase todos no embasados e refletindo posies pouco discutidas. Iniciativa do deputado Salatiel Carvalho (PMDB-PE) probe publicidade nos canais pagos; e dos deputados Joo Paulo (PT-SP) e Milton Temer (PT-RJ) prope alteraes na Lei 9.504/97, a Lei Eleitoral, obrigando todas as operadoras de televiso por assinatura a exibir propaganda eleitoral gratuita na totalidade de seus canais.530 Por seu turno, a proposta do deputado Jos
JAMBEIRO, Othon. Regulando a TV: uma viso comparativa no Mercosul. Salvador: Edufba, 2000. p. 13, 197. 529 Por outro lado, a Telefnica comeou em abril de 2001 os testes para fornecer, atravs de suas redes de pares de cobre, alm de servios de telefonia e acesso Internet em alta velocidade, servios de video-on-demand e sinais de TV. POSSEBON, Samuel. Telefnica d a largada: hora das teles virem para cima. Pay-TV, So Paulo, n. 81, maio 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/81/capa.htm>. Acesso em: 23 maio 2001. 530 ZANATTA, Carlos Eduardo. Furor legislativo permeia o setor. Pay-TV, So Paulo, n. 84, jul. 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/84/regula.htm>. Acesso em: 22 jul. 2001. Pelo projeto do Pedro Pedrossian (PFL-MS), as operadoras so impelidas a disponibilizar assinaturas de canais individuais e o tempo de insero de propaganda limitado. J os chamados canais adultos ficam seriamente comprometidos
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Carlos Martinez (PTB-PR), que controla a rede de livre recepo CNT, apresenta quatro mudanas na Lei de TV a Cabo, obriga a operadora a carregar, alm das geradoras de sinal aberto, as retransmissoras que atuam na rea de prestao de servio; reserva, entre os canais bsicos de utilizao gratuita, um para uso da Radiobrs; abre a emissora universitria para escolas pblicas de maior referncia, no havendo universidades na regio coberta; e estipula a reserva preferencial ao contedo nacional de 50% dos espaos de livre programao. 4.5. Operao e participantes Estes so alguns dos principais grupos de operadoras de TV paga atuantes no Brasil, excetuando-se aqueles que possuem, no seu capital, a presena dos grupos Globo e TVA: NEO TV Trata-se a Neo TV de um consrcio de operadoras, reunidas para a compra de programao em bloco. Sob a liderana da TVA, o grupo uniu-se em agosto de 1999, objetivando ganhar fora na negociao com as programadoras. O crescimento tem sido progressivo e constante, chegando ao segundo semestre de 2001 a somar 33 grupos empresariais, grande parte com mais de uma outorga, num total de 112 operaes. Cada empresa faz seu contrato individualmente com o programador, mas partindo de um acordo prvio beneficiador de toda a base Neo TV, a qual ganha maior poder de negociao e obtm melhores condies, devido aos ganhos de escala. Para Alexandre Annenberg, a Neo TV surgiu porque os operadores no esto dispostos a se sujeitar ao poder da Net, advindo da Globo como produtora de contedo, que usado para afiliar compulsoriamente [...] e exigir vnculo de franquia [...].531 Cada operadora ou multioperadora associada Neo TV atua junto ao consumidor com estratgias, marcas, pacotes e aes de fidelizao prprias. DIRECTV Segunda maior operadora de DTH do pas, a Directv brasileira propriedade da Galaxy Brasil (GLB), controlada pela Galaxy Latin America (GLA). Em 1998, as aes da GLB pertencentes Tevecap (75%) foram compradas pela Galaxy Latin America, cujo capital composto pela Hughes Eletronics (propriedade da General Motors Co.), com 70% de participao, a Organizacin Cisneros, da Venezuela, com 20% das aes, e a mexicana Multivisin, com 10%. Presente em diversos pases, a marca Directv detida pela GLA,

pelo projeto da deputada Nair Xavier (PMDB-GO), que probe a importao, comercializao, reproduo e veiculao de filmes, fotos, espetculos ou qualquer outro meio de comunicao em que sejam exibidas cenas de sexo explcito sem que se faa uso de preservativos. Um outro projeto, do deputado Jovair Arantes (PSDB-GO), veta a cobrana de qualquer adicional para o acesso a eventos esportivos, acabando com o pay-per-view. 531 ANNENBERG, Alexandre, op. cit.

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responsvel pelos investimentos em estrutura e satlites, mas no pelas operaes diretamente. Ao assumir a integralidade da GLB, a Galaxy Latin America adquiriu tambm o Digisat (banda C digital), da TVA, que foi extinto em setembro de 2000, com a maioria dos assinantes migrando para o Directv. Programa seis canais para a sua prpria operao, Direct Clima, Direct Sports, Direct Shows, Direct Cine Clube, Direct peras, Direct udio. Em mdia, os preos da Directv, no Brasil, so superiores aos praticados pela Sky. Em outubro de 2001, enquanto a adeso estava em R$ 299,00, as mensalidades variavam entre R$ 54,85 (Direct Bsico, 136 canais) e R$ 88,70 (Directv Total, 151 canais), havendo um total de oito combinaes de pacotes.532 Por uma quantia mensal de R$ 10,15 e R$ 9,90, respectivamente, podem ser acrescentados os canais Playboy e Disney, alm de opes em pay-per-view. TECSAT Associada Neo TV, a Tecsat, empresa com capital inteiramente nacional, a menor das operadoras de DTH. Originalmente uma fabricante de antenas parablicas, que em 1998 resolveu ingressar na operao, diante da recusa das outras companhias operadoras de DTH atuantes no Brasil em trabalhar com seus equipamentos. Tenta posicionar-se como uma operadora de satlite para a classe C, disponibilizando pacotes com menor nmero de canais e preos mais acessveis. Seus pacotes so o Bsico, o Especial e o Internacional, havendo ainda opo de assinatura de dois canais individuais,533 o Cine Sex (R$ 13,02) e Canal Adulto (R$ 16,48), que conjuntamente estavam por R$ 26,55, em outubro de 2001. Nesse perodo, a adeso custava R$ 450,00, em mdia, j que a empresa permite que os revendedores estabeleam variaes de preos e promoes. Pelo pacote Bsico era cobrado R$ 26,05 (80 canais), ao qual pode ser anexado o Especial (R$ 21,98 11 canais) e o Internacional (R$ 10,98 6 canais). Os nmeros referem-se s regies Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste (parte dessas duas ltimas) do pas, nos demais locais verificando-se pequenas diferenas. HORIZON A maioria das operaes da Horizon situa-se no estado de So Paulo. So 35, todas de cabo, sem ligao com a Net, TVA ou Neo TV. O controle (51%) de investidores locais, os ex-donos do Grupo Paranapanema, com participaes menores da Horizon International, First Union Capital, Great Hill Partners, Spire Capital Partners e GE Capital. A exemplo da Net, apia a criao dos canais de acesso pblico, atravs de aes da Direo de Marketing.534
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DIRECTV. Adeso e pacotes. Disponvel em: <http://directstage.directvla.com/paises/brazil/planes/>. Acesso em: 1 out. 2001. 533 TECSAT. Pacotes de canais. Disponvel em: <http://tvporassinatura.tecsat.com.br/outras.htm>. Acesso em: 2 out. 2001. 534 ZANATTA, Carlos Eduardo. A importncia dos canais comunitrios. Pay-TV, So Paulo, n. 76, nov. 2000.

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TV CIDADE a TV Cidade um consrcio formado pela Rede Bandeirantes, SBT, Dirios Associados e os fundos estrangeiros de investimentos Hicks, Muse, Tate & Furst e AIG-GE Latin Fund, tendo comeado a operar em 2000 e constituindo-se na principal companhia afiliada Net Brasil. Em associao, mantm ainda as MSOs TV Cidade/Comunicaes Nordeste e TV Cidade/Powerlice. J investiu US$ 320 milhes no Brasil.535 Na soma, possui 24 outorgas, espalhadas entre 16 estados, sendo que s uma delas, a de Aracaju (SE), no afiliada Net Brasil, sendo denominada TV Cidade, ttulo do canal local, com muita fora na regio.536 As operaes de So Lus, Cuiab e Vrzea Grande foram instaladas pela TV Cidade, mas haviam sido outorgadas a outros grupos, que as negociaram. Possui um acordo com a Bahiasat, atravs do qual implementaram aes em conjunto, nas cidades baianas onde ambas atuam, como o desenvolvimento de um canal local nico, a TV Salvador, e unificaram o servio tcnico nas residncias, o centro de atendimento ao consumidor e o telemarketing. WAY BRASIL Dentre as afiliadas da Net Brasil, a Way Brasil, controlada por investidores mineiros, a segunda maior empresa, com 19 operaes, todas situadas em Minas Gerais e relativas a televiso a cabo. Duas outorgas da Way Brasil no contam com a bandeira Net e integram o consrcio Neo TV: a de Belo Horizonte, onde a Globo Cabo tem sua prpria operadora, e a de Ipatinga, onde j havia contrato anterior da franqueadora com o MMDS da Acom. Uma sociedade entre Grupo Ellos Jos Nolli (JEN), com 36%; Empresa Gontijo de Transporte, 27,5%; Dirios Associados, 25%; HMR / Hlio Ribeiro Telemont, 10%; e Humberto Braz, 1,5%, com participaes diferenciadas por operao, possui tambm 20 autorizaes de telefonia (espelhinhos), algumas em reas coincidentes com as outorgas de TV paga. VIACABOCOM Todas as 15 operaes da Viacabocom, antiga Adelphia Brasil, so de TV a cabo, em oito estados. O controle de Paulo Csar Martins, possuindo a transnacional Adelphia Cable 49%. Participando da Neo TV, no apresenta vnculos comerciais com os principais grupos. BRISACOM Atuando unicamente atravs da tecnologia de televiso a cabo, a Brisacom possui 24

Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/76/programacao.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000. 535 BERGESCH, Walmor. TV Cidade quer mais, muito mais. Pay-TV, So Paulo, n. 79, fev. 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/79/entrevista.htm>. Acesso em: 5 fev. 2001. 536 Esta operadora foi regularizada a partir da outorga obtida pelo Grupo TV Cidade, mas anteriormente j funcionava no-oficialmente, com o nome de Plataforma. Ao vencer a licitao, a TV Cidade adquiriu a operadora j existente, assumindo sua rede e base de assinantes.

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operaes, divididas entre Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paran, Santa Catarina e So Paulo. No integra o conscio Neo TV, atuando desligada da Net ou da TVA. 4.6. Programao e posies Abaixo relaciona-se algumas importantes programadoras de canais para o pas, excluindo-se aquelas detidas pelas Organizaes Globo e Directv: HBO BRASIL Associao atualmente entre os gigantes Time Warner Entertainment, Buena Vista International, Sony Pictures Entertainment e Ole Communications, a HBO Brasil distribui os canais HBO (filmes inditos), HBO 2 (mesmo HBO em horrio alternativo), Mundo (atualidades e documentrios), E! Entertainment (mundo do espetculo), WBTV (seriados e desenhos), Sony (sries) e Cinemax (filmes selecionados). A HBO a maior programadora independente (sem operao prpria) do Brasil e a segunda maior em nmero de canais. TURNER INTERNATIONAL DO BRASIL Segunda maior programadora independente, a Turner responde por um agregado de canais dos mais importantes no mercado, Cartoon Network e Boomerang (ambos desenhos animados), TNT (filmes clssicos), CNN International (Jornalismo em ingls), CNN en Espaol (Jornalismo em espanhol), CNN/fn (finanas) e CNN/SI (esportes). uma companhia da AOL/Time Warner, possuindo ligaes com a HBO e a Columbia. DISCOVERY NETWORKS O pas recebe seis canais programados pela norte-americana Discovery Networks, Discovery Channel (documentrios), Discovery Kids (infantil), People + Arts (cultural), Animal Planet (mundo animal), Health (sade) e Travel & Adventure (viagem e aventura). FOX LATIN AMERICA Fox (sries), Fox Kids (infantil) e National Geographic (documentrios) so os canais programados pela Fox Latina America para o Brasil.537 A Fox subsidiria da News Corporation, scia da Globo na Sky Multi Pases Associados e na operao brasileira da Sky. Em 23 de julho de 2001 a Walt Disney Company anunciou que vai aquirir 100% da Fox Family Worldwide, assumindo, dentre outras unidades, o Fox Kids Latin Amrica, um negcio ainda inconcluso, pois depende da aprovao de autoridades norte-americanas.538
A verso brasileira do National Geographic Channel International (NGCI) estreou em novembro de 2000, sendo 50% de propriedade da News Coporation, 25% da NBC e 25% da National Geographic Society. Ingressou no mercado brasileiro a partir da aquisio do The Superstation, o que lhe viabilizou instalaes, equipamentos e contratos de distribuio. PARENTE, Edianez. Gigantes pela prpria natureza. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/programacao.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 538 PARENTE, Edianez. Nunca se viu a Disney assim. Pay-TV, So Paulo, n. 85, ago. 2001. Disponvel em:
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CISNEROS TV GROUP Sendo dois em pay-per-view, Spice e Venus (ambos erticos), e outros quatro convencionais, Infinito (esoterismo e sobrenaturalidade), Locomotion (variedades), Playboy TV (ertico), HTV (msica), o Cisneros TV Group uma programadora venezuelana com forte atuao internacional, no Brasil participando ainda como scio da Directv. MGM NETWORKS A MGM Networks fornece para o Brasil os canais MGM (sries e filmes) e Casa Club TV (casa e famlia). detida pela Metro-Goldwyn-Mayer Inc., que atua mundialmente em produo e distribuio de produtos de entretenimento, incluindo filmes, televiso e msica, e possui um grande estoque de filmes e sries, integrante das grades de seus canais. MUTITHMATIQUES O Eurochannel (variedades europias) o nico canal programado pela Mutithmatiques no Brasil, detida parcialmente pela Liberty, que tambm disponibiliza no pas o Film & Arts, por meio de empresa especfica. PRAMER SCA Programadora argentina subsidiria do Liberty Media International, em outubro de 2000 a Pramer SCA assumiu o canal Film & Arts,539 dirigido cultura e ao entretenimento. COLUMBIA TRISTAR FILMS OF BRASIL, INC. Subsidiria da Sony, a Columbia Tristar Films of Brasil, Inc. programa exclusivamente para o mercado brasileiro o canal AXN, centrado em sries de ao e aventura e voltado para o pblico masculino. MTV NETWORKS Os canais Nickelodeon (infantil) e MTV Latino (msica) so as atraes da MTV Networks para o mercado do Brasil. O controle do grupo norte-americano Viacon, titular de todas as emissoras MTV (Music Television) e scio do Grupo Abril na estao brasileira. HALLMARK ENTERTAINMENT NETWORK A Hallmark Entertainment Network, detida pela Crown Media Holdings, Inc. (subsidiria da Hallmark Cards, Inc.), uma programadora e produtora norte-americana de filmes para televiso que distribui para o Brasil o canal Hallmark, presente em mais de 70 pases (20 lnguas), com uma programao direcionada famlia, exibindo essencialmente filmes, 24 horas por dia. O sinal para o Brasil exclusivo, facilitando a insero publicitria.

<http://www.paytv.com.br/revista/85/programacao.htm>. Acesso em: 9 set. 2001. 539 PARENTE, Edianez. Eurochannel e Film & Arts: sob o domnio da Liberty Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/programacao.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001.

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GAYLORD ENTERTAINMENT Atravs da Gaylord Entertainment, desde maro de 2001 o Brasil tem acesso ao MC (MusicCountry), canal com sede em Nashville, nos Estados Unidos, que atua no segmento musical.540 H um ncleo prprio de produo em So Paulo, com estdio de gravao. CANAL RURAL PRODUES Notcias e variedades sobre agropecuria e o mundo do campo so o tema do Canal Rural, nico produto da programadora Canal Rural Produes, da RBS, parceira da Globo em vrios negcios. Em seu incio, o canal era uma associao entre a RBS e a Globosat. KTV Primeira programadora do Brasil, a KTV mantm-se com um nico canal, o KTV, de corrida de cavalos. Na madrugada, parte de sua programao arrendada para a Alt Shop, que vende diversos produtos, entre eles filmes pornogrficos, cujas cenas so em parte exibidas. Isto tem provocado reaes de operadoras, como a interrupo do sinal durante o horrio.541 STARWAVE A Starwave programa um total de seis canais, nenhum includo em operao da Net Brasil (o que limita muito sua presena no mercado): Tec Cine 1 e 2 (filmes), Agrosat (informaes rurais), Cine House I e II (sexp), Cine Sex (sexo) e Penthouse (sexo). Este ltimo canal funciona sob licena do Grupo Penthouse, controlador da marca, notabilizada pela publicao da revista de mesmo nome, a qual a principal concorrente da Playboy. OPERADORAS Quando gerem seus canais locais, em geral focalizados como lugares de diferenciao, as operadoras tambm so pontualmente programadoras. Cedendo lugar a personagens e fatos da regio abrangida pela operao, esses canais tendem a ser viabilizados pela venda de espao e parcerias com produtores independentes. Dentre inmeras outras experincias, a TV Filme mantm, desde o incio de 2000, em Braslia, o canal BSB1, onde os produtores no pagam pela veiculao, mas tm que buscar patrocinadores que arquem com os custos dos programas; a Image Telecom disponibiliza, em Uberlndia (MG), um canal local em que a maior parte do tempo vendida para produtoras independentes, sendo o restante do horrio utilizado para atraes prprias, que atuam como ferramenta de marketing; j a
O MC substituiu o CMT, expandindo seus limites alm da country music para agregar a seu territrio gneros musicais como rock, rhythm and blues, MPB e baladas romnticas, mudanas extensivas ao conjunto da Amrica Latina, Europa e Estados Unidos. FONSECA, Dborah. CMT parte para novas paradas do sucesso. Pay-TV, So Paulo, n. 76, nov. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/76/programacao.htm>. Acesso em: 12 dez. 2000. 541 POSSEBON, Samuel. Novos players ligam os motores e crescem como em 96 e 97. Pay-TV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/operadoras.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000.
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Viacabocom criou, em Pelotas e Rio Grande (RS), emissoras de pouca qualidade tcnica, mas com contedos variados, realizados atravs da compra de espao.542 Independentes, a TV Cidade, de Aracaju (SE), e o Canal 23, de Belo Horizonte, so importantes atrativos para as operadoras que os veiculam. Em Porto Alegre, a Net Sul viabilizou o Canal 20 por meio da comercializao de todos os horrios para produtoras, mas sob a superviso da empresa. SENADO FEDERAL e CMARA DOS DEPUTADOS O Senado Federal e a Cmara dos Deputados programam sua prprias emissoras, TV Senado e TV Cmara. Sesses dos plenrios, das comisses e do Congresso, alm de entrevistas e programas especiais, subsidiariamente, compem as programaes. Inicialmente disponveis apenas em sistemas de televiso a cabo, onde sua incluso obrigatria, em dezembro de 2000 esses canais abriram seus sinais, passando a transmitir em UHF, primeiro s no Distrito Federal, com a inaugurao do Centro de Transmisso de Rdio e Televiso do Congresso Nacional.543 Podem ainda ser captados via antenas parablicas com banda C. RADIOBRS Objetivando divulgar notcias do Governo Federal, a emissora a cabo TV Nacional Brasil (NBR) programada pela agncia oficial de notcias a Radiobrs e includa em 14 operadoras de cabo. Em 24 de novembro de 2000, o presidente Fernando Henrique Cardoso assinou a medida provisria n 2.049-25, obrigando as operadoras de TV a cabo a cederem gratuitamente, em seus pacotes bsicos, canais para o Executivo Federal e o Judicirio.544 Com essa medida, o NBR seria includo compulsoriamente em todas as operaes de televiso a cabo do pas. Mas j no dia seguinte a deciso foi revogada, pois oficialmente a Presidncia da Repblica compreendeu que a alterao da Lei do Cabo competia Anatel. MINISTRIO DA CULTURA Entrou no ar regularmente em 30 de abril de 2001 a TV Cultura e Arte, o canal do Ministrio da Cultura (Minc). Visando a difuso das culturas regionais, apresenta duas horas dirias de programao durante a semana e trs no fim-de-semana, dispondo de 700 programas, incluindo filmes, documentrios e perfis etc, material fornecido por entidades como o Instituto Ita Cultural.545 A coordenao de produo televisiva fica a cargo da TV Cultura paulista. A pretenso preencher o espao do canal educativo-cultural destinado ao
RAMOS, Raquel; POSSEBON, Samuel. Tornar canal local atraente desafio para novos players. Pay-TV, So Paulo, n. 74, set. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/74/programacao.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. 543 CENTRO de Rdio e TV. Correio Braziliense, Braslia, 12 dez. 2000. 544 PODERES tero espao em TV a cabo. Zero Hora, Porto Alegre, 26 nov. 2000. 545 GADELHA, Aline. Sob o signo do conflito. Pay-TV, So Paulo, n. 82, maio 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/82/programacao.htm>. Acesso em: 26 maio 2001.
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Governo Federal, lugar j ocupado pelo NRB em vrias operadoras, o que gera disputa. UNIVERSIDADES Coletivamente, as universidades situadas em reas que sediam operaes de cabo programam os canais universitrios, que, alm de divulgarem as atividades cientfico-culturais das instituies e promoverem o debate acadmico, funcionam como laboratrios para os alunos, os quais praticam as atividades televisivas, particularmente o telejornalismo. O primeiro deles foi o Canal Universitrio de So Paulo, inaugurado em novembro de 1997.546 Espalhados entre vrias cidades, tm buscado realizar intercmbio, no s entre suas produes, mas tambm por meio da troca de experincias, motivo da criao, em 2000, da Associao Brasileira de Televiso Universitria, congregando cerca de 20 canais. Um dos mais recentes canais universitrios o de Salvador (BA), que entrou no ar em primeiro de outubro de 2001, com programao produzida pelas Universidades Federal da Bahia (UFBA), do Estado da Bahia (Uneb), Catlica do Salvador (UCSal) e Salvador (Unifacs). ENTIDADES NO-LUCRATIVAS Reunidas em associaes especficas para desenvolver os canais comunitrios previstos na Lei do Cabo, entidades associativas, sindicais e comunitrias atuam como programadoras. Desenvolvidos com poucos recursos, esses canais no visam lucro e renem trabalho convencional e voluntrio, tendo suas grades partilhadas entre organismos nolucrativos, o que d pouca unidade ao conjunto da programao, repleta de informativos sobre as entidades e de interesse pblico. J existem cerca de 30 canais comunitrios, um tero deles localizados em So Paulo. Os canais atuam desarticuladamente, mas a busca de alguma troca de experincia levou criao, em julho de 2001, da Associao Brasileira dos Canais Comunitrios (ABCCom), reunindo emissoras de 24 localidades, com sede em Braslia. 4.7. Balano e controle Das 429 operaes de TV paga instaladas no pas no segundo semestre de 2001, 119 esto ligadas Net Brasil, ficando 47 com a participao da TVA e o restante, 263, sendo independentes, ou seja, desassociadas de qualquer dessas duas principais corporaes. Das 119 que atuam com o selo Net, 47 so controladas diretamente pela Globo Cabo e 72, afiliadas. Estes nmeros devem ser lidos sabendo-se que a maior parte das operaes da Globo Cabo so mais antigas, ou seja, esto sedimentadas e, conseqentemente, tm maior quantidade de pblico. Alm disso, esto instaladas nas principais capitais, como So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife e Braslia, e grandes cidades, a
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MATTOS, Srgio, op. cit., p. 303.

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exemplo de Campinas, Ribeiro Preto e Santos. O Quadro 13 indica que, das 10 maiores MSOs do pas em quantidade de operaes, trs, Globo Cabo, TV Cidade e Way Brasil, so controladas ou associadas das Organizaes Globo; trs Tevecap, Canbrs, TV Filme e TVA; e quatro independentes, Horizon, Brisacom, Viacabocom e Alusa. Quando analisada cada operadora individualmente, a liderana, quanto a nmero de assinantes, permanece com aquelas ligadas Globo. Isto est refletido no Quadro 14, por intermdio do qual se visualiza que, das 10 maiores, seis esto nessa condio, a maior parte nas posies primeiras. Quadro 13. As 10 maiores MSOs do pas em quantidade de operadoras em 2000 MSO N operaes MSO N operaes Globo Cabo 47 Way Brasil 19 Horizon 35 Viacabocom 15 Canbrs* 25 TV Filme 12 TV Cidade** 24 TVA*** 10 Brisacom 24 Alusa 10

* Canbrs = Canbrs e Canbrs/Walberg. ** TV Cidade = TV Cidade, TV Cidade/Comunicaes Nordeste e TV Cidade/Powerlice. *** TVA = TVA e TVA Sul. Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. TV por assinatura: panorama da indstria. So Paulo, 2000. p. 29-40.

Quadro 14. As 10 maiores operadoras em nmero de assinantes em 2000 Operadora Sky Net Directv Net Rio Net TVA TVA MMDS Net Canbrs TVA MMDS Localidade Brasil So Paulo Brasil Rio de Janeiro Belo Horizonte So Paulo Rio de Janeiro Porto Alegre ABC So Paulo UF Nacional SP Nacional RJ MG SP RJ RS SP SP MSO Net Sat Globocabo DirecTV Globocabo Globocabo TVA TVA Net Sul Canbrs TVA Assinantes 471.000 372.992 343.900 248.773 114.740 113.500 92.000 86.790 57.672 56.500

Fontes: Pay TV Survey Referente 1 trimestre de 2000 (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 17).

Para a liderana das Organizaes Globo, a contribuio dos canais Globosat

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decisiva. Justamente por habitualmente s estarem disponveis em operadoras que atuam com o selo Net, eles no so os que renem maior pblico. Os demais canais, ao contrrio, podem estar presentes em qualquer operao, at em todas, o que enfaticamente amplia seu raio de ao. Por isso, dos 10 canais do pas com maior nmero de assinantes, listados no Quadro 15, nenhum da Globosat. O campeo o TNT, programado pela Turner International, com trs produtos, responsvel ainda pelo segundo (Cartoon Network) e stimo (CNN International) mais assinados. Aps, com dois canais, est a Discovery Networks, programadora do Discovery e do People + Arts, na listagem respectivamente terceiro e oitavo. O ESPN International (hoje ESPN Fox Sports, programado pela Globosat, em associao) o quarto canal, em nmero de clientes, enquanto o WBTV e o Sony, ambos da HBO Brasil, respondem pela quinta e sexta posies. O nono e o dcimo canais com mais assinantes, o AXN e o Fox, so programados, respectivamente, pela Columbia Tristar e a Fox Latin America. Quadro 15. Os 10 principais canais do Brasil em nmero de assinantes em 2000 Canal TNT Cartoon Network Discovery ESPN International WBTV Sony CNN International People + Arts AXN Fox N Programadora (milhares) 2.807 2.795 2.659 2.638 2.599 2.598 2.441 2.391 2.349 2.336 Turner Turner Discovery ESPN HBO Brasil HBO Brasil Turner Discovery Columbia Fox Gnero Filmes Desenhos Documentrios Esportes Series e desenhos Sries Jornalismo Documentrios Sries Sries Operadora Net/Sky/TVA/Directv/ Outros Net/Sky/TVA/ Directv/Outros Net/Sky/TVA/ Directv Net/TVA/Tecsat Directv/ Outros/ Net/Sky/TVA/ Directv Net/Sky/TVA/ Directv Net/Sky/TVA/ Directv Net/Sky/TVA/ Directv Net/Sky/TVA/ Directv Net/Sky/TVA

Fontes: Pay-TV Base Mar. 2000, informaes fornecidas pelo Canal Base Jun. 2000 (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 38-41).

A anlise exposta, dos principais canais, sinaliza como, diante da ausncia de limitao participao estrangeira, intensa a presena de grupos internacionais na rea de

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programao. Na verdade, todos os 10 canais no so apenas do exterior, mas originrios de um nico pas, os Estados Unidos, o que atesta o vigor de sua indstria audiovisual, a mais dinmica e poderosa do mundo (o ESPN International foi sucedido pelo ESPN Fox Sports, canal Globosat com contedo predominantemente estrangeiro). Um dispositivo legal que estabelecesse um teto de programao do exterior ou que incentivasse a produo nacional atenuaria tal distoro. O capital estrangeiro tambm est na propriedade de operadoras, mas menos intensamente, pois encontra limitao legal de 49% no caso do cabo. Este domnio do produto internacional suscitou o estudo de uma poltica para o contedo nacional. Assim, desde setembro de 2000 a questo tem sido discutida pelo Grupo Executivo para o Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica (Gedic), que rene alguns profissionais de cinema e TV, sob coordenao do Gabinete Civil da Presidncia da Repblica. No entanto, enquanto transcorria a discusso do Gedic, a sociedade foi surpreendida por um projeto de lei sobre produo audiovisual que impunha restries participao de capital estrangeiro e profissionais do exterior na realizao nacional, exigindo reciprocidade de tratamento ao capital e aos profissionais brasileiros nos pases de origem. A iniciativa, apresentada pelo deputado Aloizio Mercadante (PT-SP) em 27 de julho de 2001, na Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicaes e Informtica da Cmara dos Deputados, privilegia as empresas de mdia estabelecidas no pas e probe a reproduo de peas publicitrias internacionais nos meios brasileiros.547 O segundo dos sete artigos da proposta recebida com estranheza no Congresso, pois no havia conhecimento de que estava sendo gestada, nem foi discutida previamente com os profissionais e empresrios da rea veta a participao de empresas estrangeiras no controle de qualquer operadora de televiso por assinatura. O trabalho do Gedic resultou na edio, em seis de setembro de 2001, da Medida Provisria 2.228-1, que estabelece a Poltica Nacional de Cinema. A idia de incentivar todo o audiovisual no chegou a ser concretizada, ficando de fora a produo de contedos. Pela Medida criado o Conselho Superior do Cinema, formado por representantes do governo e da indstria, com a incumbncia de definir a poltica do cinema nacional e estimular a participao no mercado do contedo brasileiro, e a Agncia Nacional do Cinema (Ancine), vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio e Exterior, que ser responsvel pelo fomento, regulao e fiscalizao da indstria cinematogrfica; institudo o Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional (Prodecine); autorizada a criao de Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrfica Nacional
547

CORDEIRO, Roberto. Propostas de Mercadante surpreende setor e pode afugentar investimentos. O Estado de S. Paulo, 1 ago. 2001.

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(Funcines); e alterada a legislao sobre a Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica Nacional (Condecine).548 Em resumo, ser tributada a remessa ao exterior de lucros com a exibio de filmes estrangeiros e a exibio e distribuio de obras audiovisuais internacionais, o que incide tambm sobre emissoras de televiso, aberta e paga. Essas medidas vem ao encontro da tradio brasileira, j que no Brasil e no Uruguai o nacionalismo um elemento permeador e definidor da regulamentao da radiodifuso, destaca Jambeiro.549 Mas, antes mesmo de serem editadas, essas decises protecionistas j vinham sendo combatidas pelos programadores internacionais, atravs da Television Association of Programmers (TAP) Latin America, que se instalou no pas, e grandes estdios norte-americanos, por meio da Motion Picture Association of America (MPAA), que, dentre outras aes, estudam recorrer Organizao Mundial do Comrcio (OMC) e interromper a distribuio de seus canais para o mercado brasileiro. Deve aumentar consideravelmente o custo dos canais estrangeiros, com reflexos nas mensalidades. Apesar da fora estrangeira, so as Organizaes Globo que possuem o maior nmero de canais, 19, sendo 17 da Globosat, um da TV Globo e outro da Fundao Roberto Marinho. Isto sem contar os canais ligados a empresas prximas, como o Canal Rural, programado pela Canal Rural Produes da RBS, que participa da Globo Cabo S. A. Isto est referido no Quadro 16, que resume as posies das principais programadoras atuantes no pas e reafirma o predomnio internacional, no obstante a Globosat, isoladamente, seja a principal, pelo nmero muito superior de canais que dispe e por seu papel no processo da liderana das Organizaes Globo na TV paga.

BRASIL. Medida Provisria n 2.228-1, de 6 de setembro de 2001. Estabelece princpios gerais da Poltica Nacional do Cinema ... e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF, 10 set. 2001. Disponvel em: < http://www.in.gov.br/materia.asp>. Acesso em: 25 set. 2001. 549 JAMBEIRO, Othon et al. Brasil e Uruguai: duas vises de regulamentao da TV. In: MATTOS, Srgio (Org.). A televiso e as polticas regionais de comunicao. So Paulo: Intercom, 1997. p. 13-37. p. 15.

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Quadro 16. Programadoras representativas atuantes no Brasil Programadoras Canais Telecine (Premium, Action, Emotion, Happy e Classic), Sportv, Multishow, GNT, Shoptime, USA, Canal Brasil, Sky Premiere, Premiere Esportes, Premiere Eventos, Sexy Hot, ESPN Fox Sports e ESPN Brasil Globo News Futura HBO, HBO2, Cinemax, Sony, WBTV, Mundo e E! Cartoon Network, Boomerang, TNT, CNN International, CNN en Espaol, CNN/fn e CNN/SI Discovery Channel, Discovery Kids, People + Arts, Animal Planet, Health e Travel & Adventure Fox, Fox Kids e National Geographic Infinito, Locomotion, Playboy TV, HTV, Spice e Venus Direct Clima, Direct Sports, Direct Shows, Direct Cine Clube, Direct peras e Direct udio Tec Cine (1 e 2), Agrosat, Cine House (I e II), Cine Sex e Penthouse AXN MGM e Casa Club TV KTV Eurochannel Film & Arts Hallmark Nickelodeon e MTV Latino Canal Rural

Globosat

TV Globo Fundao Roberto Marinho HBO Brasil Turner International do Brasil Discovery Networks Fox Latin America Cisneros TV Group Directv Starwave Columbia Tristar MGM Networks KTV Mutithmatiques Pramer SCA Hallmark Entertainment Network MTV Networks Canal Rural Produes

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 38-55.

J analisando-se a preferncia do pblico entre os contedos atualmente disponibilizados, o painel de audincia realizado pelo Pay-TV Survey (PTS) e o Instituto

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Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope), nos meses de maro e abril de 2000, ouvindo 1,5 mil assinantes, de So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre e Recife, constata que, entre os assinantes da Net Brasil, dos 10 canais preferidos, cinco so da Globosat (Telecine,550 Sportv, Globo News, Multishow e GNT), nmero que fica em quatro, no caso dos clientes da Sky (Sportv, Telecine, Globo News e Multishow).551 Esses dados, que traduzem a importncia dos canais Globosat na fidelizao dos pagantes do sistema Net/Sky, so confirmados tendo em vista que os produtos USA e GNT despontaram como os de perfil mais adulto (telespectadores entre 30 e 49 anos), ficando o Multishow como o segundo canal preferido pelos jovens (de 15 a 29 anos). As medies de audincia dos canais por assinatura no tm sido regulares, mas entre maro de 1997 e maro de 1999, o Ibope realizou semestralmente pesquisas entre assinantes de TV. O Telecine foi consagrado como o mais assistido, com 24% de participao na audincia, considerando-se unicamente os canais exclusivos por assinatura, em maro de 1999, o que consta do Quadro 17, que resume os oito preferidos pelo pblico. Os canais Globosat ocuparam a metade da lista, com Globo News (14%), Sportv (13%) e Multishow (12%), na quinta, sexta e oitava posies, respectivamente, igualmente em 1999. Tambm nos demais perodos os canais Globosat mantiveram-se representados na lista com metade dos mais assistidos pelos assinantes. Nos lugares que sobraram ficaram Discovery (21% segundo), Cartoon (21% terceiro), HBO (19% quarto) e Fox (13% stimo). No foi divulgada a amostra pesquisada, sendo consideradas as praas de So Paulo e Rio de Janeiro.

Nesta e na prxima medio de audincia apresentadas, o Telecine exposto genericamente, sem sua diviso por nmeros ou por nomes, como ele funciona atualmente. 551 PARENTE, Edianez. Pesquisa PTS/Ibope traz os canais da TV paga mais assistidos. Pay-TV, So Paulo, n. 74, set. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/74/publicidade.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000. Segundo pesquisa quantitativa, realizada pelo Painel Datafolha no perodo de 20 de junho a 13 de agosto de 2000, o Telecine 1 (atual Premium) ocupava a liderana de audincia entre todos os canais de TV por assinatura do Brasil. Alm disso, os canais Telecine 3 (Emotion) e Telecine 4 (Happy) tiveram um aumento significativo em suas audincias, com um crescimento de 17% e 39%, respectivamente. Em outra pesquisa realizada recentemente pela Marplan nos seis maiores mercados brasileiros, o Telecine 1 apareceu como o mais assistido entre os canais de filmes de televiso paga. FONSECA, Dborah. Telecines trocam nmeros por nomes. PayTV, So Paulo, n. 75, out. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/75/programacao.htm>. Acesso em: 15 dez. 2000.

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Quadro 17. Participao na audincia entre os canais pagos (%) Perodo Telecine Discovery Cartoon Mar. 97 Set. 97 Mar. 98 Set. 98 Mar. 99 35 28 33 24 24 18 23 24 22 21 17 23 20 19 21 HBO 23 22 18 18 19 Globo News 8 11 14 14 14 Sportv 19 19 16 16 13 Fox 23 20 20 15 13 Multishow 12 13 12 10 12
Disponvel em:

Fonte: IBOPE. Penetrao da TV por assinatura mantm-se estvel. <http://www.ibope.com.br/midia/produtos/apcoc217.htm>. Acesso em: 9 jun. 1999.

Um acordo do Ibope com as programadoras permitiu que, em janeiro de 2001, iniciassem sondagens de audincia dirias (que acompanham as 24 horas do dia), aceitas por todo o mercado. A amostra definitiva, que desconsidera a diviso por operadora ou por pacote, de 400 aparelhos peoplemeters,552 divididos entre as regies metropolitanas de So Paulo e Rio de Janeiro, na proporo de 250 e 150, respectivamente, num investimento inicial de US$ 650 mil, partilhados meio a meio entre o instituto e as empresas de programao.553 Os dados servem para municiar agncias e anunciantes, sustentando os investimentos publicitrios. Um ponto de audincia nesta pesquisa representa 10.600 assinantes ligados no canal por minuto. impressionante a pequena participao na audincia dos canais pagos, cerca de um quarto, 26% apenas, entre os domiclios assinantes pesquisados, conforme aponta o Quadro 18. A imensa maioria, ao redor de trs quartos, usa a tecnologia de TV a pagamento para assistir s emissoras abertas, onde a presena da Globo muito superior s demais, 43%, seguida do SBT (13%), Record (7%), Bandeirantes (3%), Rede TV! (3%) e outros (6%).

Dispositivo instalado no televisor que registra as informaes relativas s opes dos telespectadores componentes da amostra, transmitindo-as instantaneamente, atravs de rdio freqncia, ou posteriormente, via linha telefnica. 553 PARENTE, Edianez. At que enfim, o Ibope. Pay-TV, So Paulo, n. 77, dez. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/77/capa.htm>. Acesso em: 29 jan. 2001. Primeiramente foram includos 350 aparelhos, pois excluram o DTH. A previso de agregar os assinantes de satlite at o incio de 2002, quando os peoplemeters chegaro meta de 400.

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Quadro 18. Participao na audincia entre assinantes de TV paga em maro de 2001 (%) Globo 43 SBT 13 Record 7 Band 3 Rede TV! 3 Outros 6 Pagos 26

Fontes: Ibope (PARENTE, Edianez; POSSEBON, Samuel; FONSECA, Deborah. Todos querem sua fatia no Ibope. Pay-TV, So Paulo, n. 82, maio 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/82/capa.htm>. Acesso em: 26 maio 2001).

Entre os canais pagos, a liderana do Cartoon Network, seguido pelo Sportv, Fox Kids, Telecine Premium, TNT, Sony, Globo News, AXN, Discovery, Fox, Nickelodeon, ESPN Brasil, Multishow, USA, HBO, GNT, HBO 2, People & Arts, ESPN (antecessor do ESPN Fox Sports) e National Geographic (Quadro 19). Desses 20 canais mais assistidos, oito (40%) so da Globosat, o que uma quantidade excelente para uma nica programadora. A 21 posio tambm de um canal Globosat, o Telecine Action, com 0,05%. Alm do mais, neste e no prximo quadro deve-se considerar que os canais Globosat s so comercializados para operadoras com o selo Net, o que restringe sua penetrao. Ao mesmo tempo, os canais Telecine s esto disponveis em pacotes premium, o que novamente os limita. Do contrrio, possivelmente sua participao na audincia seria superior. J canais como o Cartoon e o TNT integram uma ampla base de operadoras, quase todas, sejam Net ou no. Quadro 19. Participao dos canais pagos na audincia entre assinantes de televiso por assinatura em maro de 2001 Canal Percentual Canal Percentual Canal Percentual Canal Percentual Cartoon 0,46 Sony 0,15 Nickelodeon 0,10 GNT 0,07 Sportv 0,21 Globo News 0,13 ESPN Brasil 0,09 HBO 2 0,06 Fox Kids 0,18 AXN 0,12 Multishow 0,08 People & Arts 0,05 Telecine Premium 0,16 Discovery 0,12 USA 0,08 ESPN 0,05 TNT 0,15 Fox 0,11 HBO 0,07 National Geographic 0,05

Fontes: Ibope (PARENTE, Edianez; POSSEBON, Samuel; FONSECA, Deborah. Todos querem sua fatia no Ibope. Pay-TV, So Paulo, n. 82, maio 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/82/capa.htm>. Acesso em: 26 maio 2001).

Outro indicativo o alcance, ou seja, quantas pessoas assistem a um canal em algum

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momento ao longo do ms. Neste item, exposto no Quadro 20, dos 18 canais com maior alcance, 17 TNT, Cartoon, AXN, Discovery, Sony, Fox, Fox Kids, Nickelodeon, ESPN, Sportv, Multishow, Globo News, USA, GNT, Telecine Premium e National Geographic tambm esto na lista anterior, das maiores participaes na audincia, restando s um, o Warner, que no estava no Quadro 17 tambm. Apesar do lugar destacado do Cartoon em uma e outra listagem, o que varia a ordem em geral. Dos 18 canais apresentados no Quadro 18, sete tm a participao, minoritria ou majoritria, da Globosat, o que corresponde a mais de um tero, 38,9%, condizendo a praticamente a mesma presena verificada no Quadro 17. Outra coincidncia entre as duas listagens a forte incluso de canais internacionais, s quebrada por aqueles programados pelas Organizaes Globo, o que reafirma o extraordinrio domnio do contedo estrangeiro na televiso por assinatura brasileira. Quadro 20. Alcance dos canais pagos na audincia entre assinantes de TV por assinatura em maro de 2001 Canal Percentual Canal Percentual Canal Percentual TNT 73 Fox 60 Multishow 52 Cartoon 70 Fox Kids 60 Globo News 49 AXN 67 Nickelodeon 55 USA 48 Discovery 66 Warner 55 GNT 47 Sony 62 ESPN 54 Telecine Premium 45 People & Arts 61 Sportv 53 National Geographic 44

Fontes: Ibope (PARENTE, Edianez; POSSEBON, Samuel; FONSECA, Deborah. Todos querem sua fatia no Ibope. Pay-TV, So Paulo, n. 82, maio 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/82/capa.htm>. Acesso em: 26 maio 2001).

No ranking das principais empresas de televiso (variando de 66 a 13), registrados a partir dos balanos referentes ao perodo entre 1995 e 2000 e divulgados pelo Balano anual,554 as relativas a TV por assinatura so sempre uma minoria, partindo de uma e chegando a sete, o que se pode acompanhar pelos Quadros 21, 22 e 23 e no deixa de demonstrar uma gradual ocupao de espao desta indstria.555 Paralelamente, a maioria
554

Algumas empresas tm ficado de fora das edies do Balano anual, por no apresentarem seu balano, apesar dos convites. Constam das anlises da publicao as empresas sociedades annimas que por lei so obrigadas a divulgar seus balanos e as limitadas que os submeteram ao Balano anual, apesar de no estarem compelidas apresentao pblica. Entende-se que, se no apresentaram para um grande grupo, com os contatos da Gazeta Mercantil, maiores dificuldades de obteno desses dados teria um pesquisador individual. 555 Em setembro de 2000 a Net Sul foi incorporada pela Globo Cabo (e antes disso j tinha participao desta companhia em seu capital). Devido a questes contbeis e de composio acionria, algumas empresas

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ligada s Organizaes Globo, nenhuma em 1995, trs (todas) em 1996, trs de quatro em 1997, quatro de seis em 1998, seis (a totalidade) em 1999 e cinco de oito em 2000. Repara-se com a prpria Globo Cabo ou operadoras por ela controladas apresentam um ndice de envidamento bastante elevado, desafiando a companhia, em seus futuros passos. Foi em 2000 que apareceu, pela primeira vez nas listagens das principais, um canal, o Shoptime (bem colocado, na stima colocao geral e segunda na especfica), entre as empresas de televiso a pagamento, que em geral so operadoras. A receita lquida da Net Belo Horizonte (denominada primeiro de TTC/Multicanal) quase triplicou, passando de R$ 26,429 milhes, em 1996, para R$ 80,315 milhes, em 1999/2000, reunindo-se a operadora com melhor desempenho no perodo. A posio da TVA, que comeou como nica operadora destacada e acabou fora da listagem, denota bem sua perda de lugar, principalmente para a Net Brasil.

controladas pela Globo Cabo apresentaram seus balanos individualmente, sendo tratadas separadamente. Por outro lado, eventualmente algumas firmas podem ter ficado de fora das relaes do Balano Anual, por no terem apresentado seus balanos.

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Quadro 21. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (I) Empresa Receita Lucro/prejuzo lquida (R$ lquido (R$ mil) mil) Patrimnio lquido (R$ mil) Grau de Posio endividamento (%) geral

2000 Net Belo Horizonte Shoptime Net Sul ITSA Net Florianpolis Net Judia Horizon Cablevision Net Indaiatuba 80.315 62.136 58.476 45.765 16.865 11.512 3.887 931 -2.522 -26.999 -87.398 98.928 -2.473 439 -36.361 -969 -12.624 -41.431 170.010 21.687 20.153 9.236 118.190 1.418 116 230,7 49,2 49,8 45 30 64,9 6 7 8 11 19 25 47 62

Obs. 1: Na formulao de suas tabelas de ranking, a Gazeta Mercantil considera receita lquida a receita bruta deduzida dos impostos incidentes sobre vendas e das devolues e abatimentos; lucro/prejuzo lquido o valor declarado na demonstrao do resultado; patrimnio lquido o valor declarado no balano patrimonial; e grau de endividamento o resultado do somatrio do passivo circulante e do exigvel a longo prazo dividido pelo total do ativo. Obs. 2: As datas dos balanos, neste e nos demais quadros, so consideradas dezembro do respectivo ano. As excees, no quadro acima, so Net Belo Horizonte, Net Sul e Net Indaiatuba, cujos dados referem-se a balanos de 1999. Fonte: TELEVISO. Balano anual 2001, So Paulo, n. 25, p. 469-470, jul. 2001.

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Quadro 22. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (II) Empresa Receita Lucro/prejuzo lquida (R$ lquido (R$ mil) mil) Patrimnio lquido (R$ mil) Grau de Posio endividamento (%) geral

1999 Net Belo Horizonte Net Sul Globo Cabo Net Florianpolis Net Judia Net Indaiatuba 80.315 58.476 25.967 13.888 10.945 931 -2.522 -87.398 -526.272 -319 1.645 -969 1998 Net Rio Net Belo Horizonte ITSA Net Florian. Net Jundia Tecsat 120.721 75.512 48.118 11.941 10.806 10.555 -3.796 -6.174 -41.856 -107 1.238 -1.304 1997 Net Rio Directv TTC/ Multicanal Vdeo Cabo 120.721 120.060 73.998 24.058 -3.796 -25.493 -1.634 34.389 29.558 26.341 -3.927 8.098 455,2 469,2

-12.624 170.010 344.505 18.039 8.797 1.418

116 49,2 68,8 47,8 31,4 64,9

4 5 11 14 18 40

-10.102 -61.572 18.333 7.152 -818

-917,3 -292,2 97,2 91,5 -672,6

4 5 6 12 16 17

5 6 7 14

324,7

Obs.: Os dados de 1998 da Net Rio referem-se a balano de 1997. Fontes: TELEVISO. Balano anual 2000, So Paulo, n. 24, p. 268-270, jul. 2000; TELEVISO. Balano anual 1999, So Paulo, n. 23, p. 320-322, jun. 1999. p. 320; TELEVISO. Balano anual 1998, So Paulo, n. 22, p. 286-290, jun. 1998. p. 286.

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Quadro 23. As maiores empresas de TV paga por receita lquida (III) Empresa Receita Lucro/prejuzo lquida (R$ lquido (R$ mil) mil) Patrimnio lquido (R$ mil) Grau de Posio endividamento (%) geral

1996 Net So Paulo Net Rio TTC/ Multicanal 38.442,9 28.980 26.429,5 -5.265,2 -5.632 -4.213,2 1995 TVA 89.880,8 -39.119 59.983 56,2 5 6.875,2 29.004,3 -1.690,6 93,8 67,1 103,5 8 12 13

Obs.: Os valores referentes TVA so convertidos de correo integral para legislao societria. Fontes: RDIO e televiso. Balano anual 1997, So Paulo, n. 21, p. 280, out. 1997; RDIO e televiso. Balano anual 96/97, So Paulo, n. 20, p. 296, out. 1996.

Nenhuma das firmas esteve presente em todos os seis anos estudados. Isto, bem como as alteraes societrias e contbeis implantadas pelas companhias, o que se reflete tambm igualmente em suas denominaes, dificultam a observao comparativa de todo o perodo. Mas a regra foram receitas lquidas crescentes e muito variveis entre si, de acordo com o porte da firma, chegando a oscilao aos graus de endividamento. Quanto ao item patrimnio lquido, o da operadora Globo Cabo da capital paulista era de R$ 6,875 milhes em 1996 (ento registrada oficialmente de Net So Paulo, hoje s sua marca junto aos consumidores) e chegou a R$ 344,505 milhes, em 1999. Tanto em receita lquida, quanto em patrimnio lquido, a Net Florianpolis cresceu, pois seus indicadores eram, respectivamente, de R$ 11,941 milhes e R$ 18,333 milhes (1998) e de R$ 16,865 milhes e R$ 20,153 milhes (2000). Quase todas as companhias apresentaram prejuzo, com exceo de uma, em cada ano. Trata-se de um mercado novo, cuja rentabilidade se d em prazo mais longo. At agora, tm sido priorizados investimentos para construo das redes, estando a indstria suscetvel a novas formataes tecnolgicas, reestruturaes estruturais e alteraes regulamentares. Por outro lado, nota-se como a fidelizao de assinantes no est relacionada diretamente com os preos das mensalidades. Em termos de DTH, os preos dos pacotes da Tecsat so muito inferiores aos da Sky e da Directv, sendo inclusive a nica operadora por satlite a dispor de pacote popular mas no aquela companhia a que detm maior quantidade de assinantes, em sua tecnologia. J o valor para adeso Directv o mais barato de todas as

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empresas que operam televiso por satlite, mas tambm no ela a lder, posio que cabe Sky, cujo preo inicial o mais caro, onde, apesar da mensalidade ser um pouco inferior, estranhamente o preo individual do canal Playboy quase 20% a mais do que na sua principal concorrente. J comparando-se as duas maiores operadoras do pas, a Net e a TVA paulistanas, lderes das duas principais MSOs, igualmente identifica-se como a questo do preo no a fundamental para a adeso do receptor, j que a segunda apresenta preos inferiores primeira, mas o mesmo no ocorre quanto a assinantes. Isto confirma como o contedo o principal elemento fidelizador, funcionando como uma barreira esttico-produtiva. Em concordncia com o capitalismo contemporneo, progressivamente as companhias de televiso por assinatura devero apresentar resultados mais positivos e em maior quantidade despontarem entre as principais empresas de TV do pas, na medida em que aumentarem suas taxas de penetrao. Mas, alm das receitas dos assinantes tradicionais dos servios televisivos e da publicidade veiculada nos canais, devero somar pontos crescentes e substanciais os servios de Internet por banda larga, de telefonia, de transmisso de dados e outras formas de produzir e consumir televiso, que se desenham e esto por vir. O nmero de empresas operadoras de TV paga cresceu 141% em 2000, principalmente aquelas no afiliadas Net Brasil ou TVA.556 Mesmo assim, e ainda que a concentrao j tenha sido mais intensa, este mercado segue fortemente dominado pelo Grupo Globo, como tm assinalado diversos indicadores, no havendo perspectivas de, a curto prazo, esta situao ser revertida. No entanto, permanecem entraves estruturais e conjunturais expanso e viabilizao do setor. Estruturalmente a televiso por assinatura no Brasil enfrenta a m distribuio de renda do pas, o que resulta numa imensa maioria com poucos recursos para suportar o nus das mensalidades; e a tradio de programao satisfatria da TV aberta, com enorme carga de contedo nacional. Conjunturalmente, os problemas giram em torno da crise nacionalglobal, onde a principal conseqncia interna a alta do dlar, agravada a partir de lances globais, os ataques terroristas que destruram as torres gmeas do World Trade Center, em Nova Iorque (EUA), e da reao norte-americana, que encarece o negcio, marcado pela forte presena de insumos importados, seja na operao, seja na programao. Alm do mais, as dificuldades econmicas, nas quais se insere o estrangulamento energtico, aumentam o desemprego, a inflao e a retrao do consumo, provocando inadimplncia, desistncias de clientes e baixa adeso ao sistema. Em meio a isto, segue a carncia de maior quantidade de

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ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 17.

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contedo nacional e popular, que poderia constituir-se em forte atrativo de novos assinantes. Diante disso, em julho de 2001 a Globo Cabo decidiu demitir 20% de seu quadro de funcionrios, o que significa 1,2 mil profissionais, 400 deles lotados em So Paulo.557 A reduo, que inclui cortes na contratao de recursos de infra-estrutura e custos fixos em geral, deve-se principalmente desvalorizao cambial e desacelerao do crescimento econmico. Outra medida foi, em agosto de 2001, nomear um executivo, Carlos S, para um cargo s existente em 14% das principais companhias norte-americanas, o de Chief Risk Officers (CRO), o profissional especializado em diminuir os riscos de toda operao. Um ms depois disso, em setembro de 2001, foi anunciada o desligamento de Moiss Pluciennik da Direo Geral da Globo Cabo, sendo substitudo por Luiz Antnio Vianna. Por fim, diante do aumento significativo de sua churn rate (percentual de assinantes desligados da rede por desistncia ou falta de pagamento), a Globo Cabo decidiu, em agosto de 2001, suspender temporariamente a venda de seu pacote popular, o Standard.558 Como a inadimplncia afeta todo o mercado, outras operadoras, como a TV Filme, tambm tm registrado preocupao na comercializao de seus pacotes voltados classe C, embora no tenham desistido da venda. A TVA, por sua vez, implantou um processo de reestruturao, com a extino de algumas diretorias. Diante desses impasses, dificulta-se a tarefa de projetar o crescimento futuro do mercado brasileiro de televiso por assinatura, apesar do exerccio de algumas agncias.

GLOBOCABO demitir 1,2 mil funcionrios. Zero Hora, Porto Alegre, 4 jul. 2001. POSSEBON, Samuel. O novo susto da classe C. Pay-TV, So Paulo, n. 86, set. 2001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/86/mercado.htm>. Acesso em: 24 set. 2001.
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Captulo 5. Televiso brasileira e evoluo

As reordenaes da televiso aberta brasileira, ante o impacto provocado pela introduo de sistemas a pagamento, mas tambm pela ampliao de canais de livre recepo, o cerne deste captulo. Antes de se chegar a este ponto, contudo, traa-se um quadro panormico retrospectivo do desenvolvimento televisivo nacional, desde sua fundao. Feito isso, centra-se nos movimentos desencadeados a partir do incio dos anos 90, em que os agentes econmicos passam a enfrentar-se mais diretamente, obtendo eventuais resultados positivos no somente a corporao lder. A partir de 1995 este processo acirra-se, de forma que, com a gradual migrao dos segmentos scio-econmicos mais altos da populao para os canais pagos, a TV aberta acaba tendo que disputar pelos consumidores de renda inferior, em busca de audincia, o que se traduz numa maior popularizao das programaes. Utiliza-se nesta tese a idia de popularesco ou popularizao para identificar a produo industrial de cultura para pblicos economicamente mais baixos, recorrendo a recursos estticos, linguagem e outros elementos de fcil assimilao, com a incorporao de muitas manifestaes prprias das culturas populares, motivo pelo qual cai na preferncia dos receptores, no obstante ser absorvida comercialmente e nesta linha reprocessada. Alm desses itens, coloca-se os reflexos desses movimentos junto Rede Globo, cujas barreiras entrada so abaladas, mas permanecem; a participao da regulamentao adotada pelo Estado para chegar-se situao atual; as novas possibilidades que se abrem diante da televiso digital terrestre e outras inovaes, em sua relao com o ambiente econmicopoltico; e uma breve exposio do avano da produo terceirizada no pas. 5.1. Improviso e apoio estatal A TV brasileira inaugurou em 18 de setembro de 1950, com a TV Tupi-Difusora, de So Paulo, a qual deu origem Rede Tupi, at a dcada seguinte instalada nos principais pontos do pas. Diante das dificuldades tcnicas existentes, da pouca definio do que seria uma programao televisiva e da falta de televisores, o comeo foi marcado pelo improviso. Para isto contriburam ainda as caractersticas de seu fundador, Assis Chateaubriand, lder do grupo Dirios e Emissoras Associadas, empresrio de mtodos controvertidos, que, ao morrer, deixou seu imprio a um condomnio, o que levou decadncia de suas empresas, at seu reerguimento, mas parcial e sem dimenso nacional.559 No Brasil, o rdio foi o principal
A informao mais recente que a briga nos Dirios Associados, entre a direo do condomnio e os herdeiros de Assis Chateaubriand, e a crise interna com a brutal disputa de poder pelos grupos de condminos, levaram os herdeiros e os condminos a uma deciso radical: vender tudo. NERY, Sebastio. Fernando
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fornecedor de linguagem, profissionais e produtos para a televiso, pouco contribuindo a indstria cinematogrfica, por sua fragilidade. Mas, mesmo nos Estados Unidos, onde a maior influncia sobre a TV foi do cinema, o rdio teve seu papel. Conforme Rosa Berciano, o rdio norte-americano exportou estrelas, comdias e comediantes, alm de sua experincia em entretenimento domstico massivo e sabedoria sobre o comportamento do consumidor.560 Logo surgiram outras emissoras, TVs Tupi RJ (1951), Paulista (1952), Record (1953) e Rio (1955). A partir desse ano, a televiso chegou s capitais de outras unidades federativas, alm do eixo Rio-So Paulo: Paran e Minas Gerais, em 1955; Pernambuco, em 1957; Rio Grande do Sul, em 1959; Braslia (duas emissoras) e Bahia, em 1960.561 Seguindo o exemplo do rdio, inicialmente grande parte dos programas era produzida pelos anunciantes e suas agncias de publicidade, o que fazia com que, muitas vezes, o nome do produto, como Reprter Esso e Teatrinho Trol, coincidisse com o do patrocinador. Como mostra Bem Bagdikian, esta prtica tambm ocorria nos EUA, onde o controle direto dos anunciantes sobre a parte no publicitria da programao permitia a insero ou supresso de qualquer coisa, dependendo de seus objetivos comerciais e ideolgicos, de forma que o noticirio da rede norte-americana NBC, patrocinado pelos cigarros Camel, chamava-se Camel News Caravan (Caravana de Notcias Camel) e no exibia cenas com restries ao fumo.562 Estes e outros elementos componentes do momento fundador da televiso no Brasil, situados entre 1950 e 1964, compem o que Srgio Mattos denomina de Fase Elitista, numa abordagem scio-econmico-cultural, a qual assinala como o televisor, na estria, quase inexistia e depois manteve-se um aparelho caro, s popularizado realmente nos anos 60.563 Tambm na programao identificava-se este elitismo, sendo muitas as atraes voltadas para
Henrique, no vale o escrito. Tribuna da Imprensa, Rio de Janeiro, 11-12 ago. 2001. 560 BERCIANO, Rosa Alvarez, op. cit., p. 12, 32. 561 Nos anos 50 e 60 o poder pblico colaborou para o crescimento da TV mediante emprstimos concedidos por bancos pblicos a emissoras privadas. HAMBURGER, Esther. Diluindo fronteiras: a televiso e as novelas no cotidiano. In: NOVAIS, Fernando (Coord.). Histria da vida privada no Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 1998. v. 4: Contrastes da intimidade contempornea. p. 439-487. p. 454. 562 BAGDIKIAN, Bem H., op. cit., p. 192-194. 563 MATTOS, Srgio. Um perfil da TV brasileira: 40 anos de histria 1950/1990. Salvador: ABAP, 1990. p. 8-9. Num texto sobre os trabalhos de periodizao histrica da televiso, Capparelli critica a periodizao de Srgio Mattos, vendo falta de critrios claros para as demarcaes temporais, por no encontrar justificativas para o recorte, mas aumento de um acontecimento ou perodo como decisivo. CAPPARELLI, Srgio. A periodizao nos estudos de televiso. 1997. Trabalho apresentado no 6 Encontro Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, So Leopoldo, 1997. No publicado. p. 16-17. Mas identifica-se compatibilidade interna da periodizao estabelecida por Mattos. Os cortes remetem a determinaes polticoinstitucionais que influenciam a TV no pas, colaborando para que se tenha os perodos Elitista (programao e consumo no-popular), Populista (programao e consumo popular), Desenvolvimento tecnolgico (impulso da expanso tecnologca) e Transio (maior maturidade tcnica e empresarial e expanso internacional), bem como as fases da Globalizao e da TV Paga e da Fase da Convergncia e da Qualidade Digital, nitidamente pautadas pela inovao tecnolgica, mas relacionadas com questes regulamentares e da conjuntura econmicopoltica.

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pblicos restritos, como teleteatros. Embora a programao ainda no houvesse sido totalmente aceita pela sociedade, o baixo nmero de aparelhos receptores era contornado atravs do recurso do televizinho, que assistia TV na residncia de algum morador prximo de sua casa. Jos Ribeiro chama este perodo inicial do meio, concludo com as transmisses nacionais sincrnicas, como televiso artesanal, caracterizada pela programao participativa, direta com seu pblico, tendo como estrutura mestra programas de auditrio.564 Em 1954, o Ibope fundado no Rio de Janeiro, em 1942, com o objetivo de realizar pesquisa de opinio pblica fez suas primeiras aferies de audincia televisiva, hoje indispensveis. At o advento do videoteipe (VT) que foi introduzido no Brasil em 1960,565 com a exibio, pela TVs Rio e Record, das imagens de inaugurao de Braslia, ocorrida no mesmo dia do evento os programas, incluindo a publicidade, eram basicamente ao vivo e produzidos localmente, dando espao cultura e aos valores locais. Antes do VT, foi criado, em 1947, o kinescope, cmera capaz de converter imagens eletrnicas da tela da TV em imagens ticas (filmes de 16mm).566 Chegado ao Brasil em 1955, o equipamento foi pouco utilizado, no entanto. Apesar de feitos localmente, j haviam programas inspirados em formatos norte-americanos, como O Cu o Limite e Gincana Kibon, alm de terem sido exibidos, reduzidamente, telefilmes e seriados estrangeiros, em geral tambm dos Estados Unidos (EUA), lembra Sandra Reimo.567 A existncia do videoteipe no impediu que, em 1961, quando da realizao da primeira srie do pas, esta fosse desenvolvida em pelcula cinematogrfica e no no novo suporte televisivo. Foi Vigilante Rodovirio, produzida por Alfredo Palcios e exibida pela Tupi, com apoio da Norton Publicidade e patrocnio da Nestl.568 At 1962, foram filmados 38 episdios de 25 minutos da srie, 12 vezes reprisada. O videoteipe permitiu um avano no desenvolvimento dos produtos e igualmente da idia de programao, no seu conjunto, a partir de interesses comerciais. Assim, na dcada de 60, o Brasil passou a contar com uma noo mais acabada de grade de programao, uma introduo no pas da TV Excelsior,569 aprimorada pela Globo. Assim, um mesmo programa
RIBEIRO, Jos Wagner. A TV artesanal. 1993. Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. p. 111-112. 565 Criado em 1956 pela empresa norte-americana AMPEX, o vdeo no nasceu cassete, mas teipe. Os primeiros equipamentos eram gigantescos, se comparados com os atuais, e as fitas acondicionadas em carretis, a exemplo das de udio. ALMEIDA, Cndido Jos Mendes. Uma nova ordem audiovisual: novas tecnologias de comunicao. So Paulo: Summus, 1988. p. 78. 566 XAVIER, Ricardo; SACCHI, Rogrio. Almanaque da TV: 50 anos de memria e informao. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. p. 31-32. 567 REIMO, Sandra (Coord.). Em instantes: notas sobre a programao da tv brasileira (1965-1995). So Paulo: Fac. Salesianas, 1997. p. 21. 568 XAVIER, Ricardo; SACCHI, Rogrio, op. cit., p. 45. 569 A TV Excelsior de So Paulo inaugurou em setembro de 1960 e a do Rio de Janeiro, em julho de 1963. Atravs de afiliadas, a Excelsior estabeleceu-se tambm em Belo Horizonte e Porto Alegre, com sua
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ou faixa de atrao passou a ser apresentado em horrio anlogo, nos vrios dias da semana; ao mesmo tempo em que a programao comeou a ser pensada no conjunto, de forma que todos os produtos da estao despertassem a ateno do receptor, com um servindo de espera para o prximo. Desencadeou-se nesse perodo particularmente o desenvolvimento de estratgias de programao horizontal e vertical. O objetivo tem sido fixar o consumidor num mesmo canal, o que hoje cada vez mais difcil, requerendo tcnicas mais afinadas, diante da abundncia de opes existentes, ampliada pelos sistemas por assinatura, e o uso indiscriminado do controle remoto, alm da autonomia permitida com o videocassete. Tambm foi o videoteipe que propiciou a definio do sistema de rede, as networks,570 novamente pela ao da Excelsior e da Globo, inicialmente sendo um programa retransmitido noutro local atravs do transporte areo ou rodovirio da fita.571 Enquanto conjunto de emissoras que exibem simultaneamente a mesma programao, as redes de TV s se viabilizaram com a implantao, em 1967, e o desenvolvimento, em 1969, do Sistema Nacional de Telecomunicaes, da Empresa Brasileira de Telecomunicaes (Embratel, criada em 1962 e privatizada em 1998), baseado na transmisso por microondas. Mas, mesmo antes da regularizao de um sistema de transmisso sincrnica de programao, haviam experincias de exibio nesse sentido. As precursoras foram as TVs Rio (RJ) e Record (SP), que em 1956 transmitiram ao vivo o jogo da Seleo Brasileira contra a da Itlia, ocorrido no Maracan, no Rio de Janeiro. Coube Excelsior o pioneirismo ainda na produo prpria dos programas, relegando ao anunciante a posio de adquirente de comerciais, acabando com a herana radiofnica de ser o patrocinador tambm realizador dos contedos da grade. Neste perodo, os comerciais tambm comearam a mudar. Primeiro, porque, ao contrrio do que imperava na dcada de 50, quando eram encenados ao vivo, em geral pelas chamadas garotas propaganda, ou narrados sobre a imagem parada de um carto ou slide, com o VT passaram a ser gravados antecipadamente, dispondo de mais recursos para vender o produto ou a imagem do cliente. Alm do mais, com a gravao prvia passaram a ser

programao baseada em humorismo, jornalismo e novela. Grande parte do elenco da Excelsior adveio da TV Rio, contratado em 1962, praticamente em bloco. 570 Ao contrrio da Globo, que consagrou o sistema no Brasil, a Tupi partiu para um modelo em que, atravs de diversos artifcios jurdicos, o grupo detentor da geradora participa do capital da maioria dos canais componentes da rede. Os contratos entre afiliador e afiliado estabelecem que alguns espaos o canal local pode comercializar integralmente e outros so vendidos pela rede, nacionalmente. Os valores dos comerciais nacionais so rateados entre as emissoras que integram a rede, conforme critrios que vo de audincia a dados da rea de cobertura da afiliada, como populao e potencial de consumo. 571 Antes do videoteipe, como a programao era majoritariamente ao vivo, no havia cpia, de forma que um mesmo programa tinha que ser realizado vrias vezes, conforme o nmero de canais que fosse transmiti-lo, o que era mais oneroso, no permitia uma maior uniformidade entre as emissoras de um mesmo grupo e tambm dificultava a venda de comerciais com interesses em mais de uma praa.

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cobrados seguindo um esquema rgido de contagem do tempo, dando fim aos intervalos enormes, que atrasavam a programao e no seguiam uma tabela organizada de preos. Esta inovao foi fundamental ainda para a definio da telenovela diria, pois permitiu maior nmero de locaes, cenas, personagens e dramas. A primeira novela exibida diariamente foi 25-499 Ocupado, produzida e apresentada pela TV Excelsior.572 A telenovela, diria e gravada em VT, foi o grande gnero desenvolvido pela televiso brasileira, em especial a Globo, assim como a TV norte-americana especializou-se na comdia de situao (sitcom), semanal e filmada, representando, respectivamente, a influncia radiofnica e hollywoodiana. Mas a definio do formato telenovela prximo do atual foi paulatina, representando, no Brasil, a popularizao da prpria televiso. O primeiro grande sucesso do gnero foi O Direito de Nascer, exibida pelas TVs Tupi (SP) e Rio (RJ), em 1964, com tamanho xito que teve seu final transmitido direto do Maracan. Foi o encontro de um produto com amplas possibilidades de consumo no pas, o que deu ao Brasil um know-how especfico na sua realizao e catlogo prestigiado para sustentar sua exportao para vrios pontos do mundo. Um passo alm foi dado com a superao das novelas marcadamente melodramticas e prximas de lugares e tempos distantes (o prprio O Direito de Nascer, inmeras vezes produzido no pas, a ltima em 1998, com exibio em 2001, pelo SBT, era um texto cubano, passado no incio do sculo), at chegar-se ao formato de hoje, caracterizado por originais urbanos e atuais. Neste tipo de realizao, a pioneira foi Beto Rockfeller, da Tupi paulista, assinalada por dilogos coloquiais, agilidade e representao natural, na estria de um antiheri, um jovem, vivido pelo ator Lus Gustavo, disposto a ascender socialmente. Nos anos 60, ganharam centralidade as telenovelas, os shows de auditrio e as sries estrangeiras, os enlatados, assim nomeadas porque, como os filmes, eram acondicionadas em latas e, para serem disponibilizadas, s precisavam ser abertas e programadas, sem gerar emprego no Brasil em sua produo.573 Enfraqueceram-se as programaes locais e desapareceram os espaos de menor apelo popular, como os teleteatros, onde eram montados textos clssicos, de nomes como Shakespeare e Brecht. Para Srgio Mattos, este momento

MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS, 2000. p. 268. Em 1999, sob encomenda da Record, que apresentou no Brasil a novela 25-499 ocupado, este drama ficcional foi novamente realizado, com adaptaes, recebendo o ttulo de Louca paixo. 573 Os telespectadores foram educados para a globalizao acelerada atravs da convivncia com bens simblicos internacionais, em sua maioria sries norte-americanas, como Jeannie um Gnio, Perdidos no Espao, Papai Sabe Tudo, Bonanza, Rin Tin Tin e Marcus Welby, Mdico, que at hoje compem o imaginrio de cidados acima de 30 anos de uma diversidade de pases e so reprisados em vrios canais, principalmente pagos. Mesmo sendo mercadorias, produzidas industrialmente por corporaes voltadas ao lucro, para os receptores muito representam, pois incorporaram-se s suas vidas, associando-se a fatos de todo tipo e assinalando sociabilidades de ento e de hoje, contribuindo para a definio de uma identidade global, colada cultura global.

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corresponde segunda fase da TV, a Populista, que vai de 1964 a 1975.574 A televiso firmou-se como indstria, quanto a mtodos de produo e administrao, com a profissionalizao substituindo o improviso. Neste momento, a popularizao da programao, o barateamento dos televisores e a instituio do credirio concorreram conjuntamente para a expanso de audincia, incorporao ao cotidiano e difuso nacional. Tratando-se de um meio propagador de idias, comportamentos e dolos, sua influncia tambm ocasionou discusso, protesto e estudo,575 principalmente por divulgar culturas quase fechadas ao local e ao regional, ante a forma como a TV passou a produzir e transmitir. Durante este perodo, desde 1964, o pas viveu sob o domnio da ditadura militar, que se estendeu por mais de 20 anos. Os meios de comunicao foram tutelados pelo Estado militarizado atravs de diversos mecanismos, como a outorga de concesses a organizaes confiveis, distribuio de verbas publicitrias e rgida censura sobre os contedos emitidos e sua forma de veiculao, recurso agravado em seus poderes com o Ato Institucional n 5, de 1968. Acuados e nos princpios gerais coadunados com os militares, os meios tambm partiram para aes de auto-censura, j sabendo quais assuntos eram de divulgao proibida ou restrita. Embora possam topicamente ter divergido, como em determinados episdios de censura, globalmente as posies estatais e dos empresrios coincidiram, tanto que, em 1973, TVs Globo e Tupi assinam um protocolo de auto-censura, procurando controlar o contedo de suas programaes.576 Essa coincidncia remete a uma identidade comum na base de dominao do Estado, devendo-se recordar a participao do empresariado, particularmente da cultura, no processo de preparao e tomada do poder pelas Foras Armadas. Desta forma foi possvel, mesmo num momento onde a fora era um mecanismo muito presente, a articulao da hegemonia, onde preponderante o desempenho dos bens simblicos. A ditadura apresentava interesse direto na televiso, como forma de desenvolver
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MATTOS, Srgio. Um perfil da TV brasileira: 40 anos de histria 1950/1990. Salvador: ABAP, 1990. p.

13. Conforme Muniz Sodr, o sistema televisivo elimina: a) a gratuidade do dilogo, isto , da linguagem descomprometida com a finalidade produtiva; b) a liberdade de se falar o que quiser e no momento desejado; c) a pluralidade das situaes sociais, implicada na diferenciao cultural e no livre curso do desejo; d) a sociabilidade, que incrementa as relaes extra-familiares, rompe a imobilizao das pessoas nos apartamentos e aponta para o espao das ruas. SODR, Muniz. O monoplio da fala: funo e linguagem da televiso no Brasil. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 1984. p. 52. 576 ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. p. 120. Pouco antes, tambm em 1973, quando o Programa Flvio Cavalcanti foi suspenso pela Censura, por apresentar uma entrevista com os envolvidos no caso em que um homem emprestou sua mulher para outro, a emissora ficou ao lado dos censores. Neste sentido, assim pronunciou-se na poca o diretorgeral da emissora, Jos Arrabal, em entrevista revista Veja, de 21 de maro de 1973: O quadro infringiu a tica, a moral e os nossos costumes. As autoridades agiram como deviam. S estou atordoado com o rigor da punio. Flvio nunca deveria ter colocado o quadro no ar. PENTEADO, La. Um instante, maestro. Rio de Janeiro: Record, 1993. p. 171, 172.
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seus projetos de integrao nacional e incentivo ao consumo, o que se inseria nas metas de crescimento econmico e de criao de uma ordem econmico-cultural modernizante. A TV, preponderantemente a Rede Globo, colaborou com estes interesses, gerando para todos os estados uma programao nica e simptica aos militares. Numa relao de troca, o Estado, alm de instrumentos regulamentadores da atividade miditica, forneceu aos empresrios da mdia eletrnica estruturas para transmisses nacionais, e a cores, em 1972. Mattos pondera que o desenvolvimento tcnico e qualitativo da televiso ocorreu porque o meio, alm de ter sido beneficiado pela situao social, poltica e econmica do pas que, trazendo embutidas a industrializao e a urbanizao, impulsionou a publicidade , recebeu incentivo direto do governo, que estava preocupado com o contedo de sua programao.577 Neste quadro, a TV Globo do Rio de Janeiro surge, em 1965, como a maior favorecida pelo movimento militar. Este um caso de barreiras poltico-institucionais erguidas pela Rede Globo, aproveitando-se de situaes ou estimulando sua acelerao, como viabilizao de transmisses nacionais e investimento em publicidade, para assegurar uma posio de liderana. Mattos confirma que o fato de poder retransmitir seus programas atravs de microondas contribuiu para a consolidao nacional da Globo,578 vantagem que a Tupi no incorporou. Mas depois, paulatinamente este avano foi absorvido por outras redes, s que sem pioneirismo, nem o contedo fidelizador da maior parte do pblico. Vendo cultura e estrutura estatal imbricadas desde o Estado Novo, Renato Ortiz considera que essa relao permanece, mas alterada, no ps-64, identificando o processo de racionalizao como mais do que uma tcnica de organizao, uma etapa de desenvolvimento do capitalismo brasileiro.579 A Globo surge sob o patrocnio do capital internacional, atravs do investimento de US$ 5 milhes e assessoria do grupo norte-americano Time-Life, acerto considerado inconstitucional pelo Congresso Nacional, o que no foi suficiente para que o governo cassasse sua concesso, sendo a dvida liquidada totalmente s em 1971. Esta injeo do Time-Life na Globo, para Murilo Csar Ramos, representa a primeira das duas ondas de globalizao da televiso brasileira.580 Este acordo coincidiu e influenciou diretamente

MATTOS, Srgio. The impact of the 1964 Revolution on Brazilian television. San Antonio: Klingensmith Independent Publisher, 1982. p. 39. 578 MATTOS, Srgio. Um perfil da TV brasileira: 40 anos de histria 1950/1990. Salvador: ABAP, 1990. p. 16. 579 ORTIZ, Renato. Cultura brasileira e identidade nacional. 5.ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. p. 80-81. 580 A convergncia tecnolgica entre telecomunicaes, meios de comunicao de massa e informtica, alavancada pelas redes digitais de banda larga, por terra (fibra tica) ou ar (satlites), simbolizam a segunda onda, que, inversamente primeira, no dispe de um projeto nacional, segundo o autor. RAMOS, Murilo Csar. TV por assinatura: segunda onda de globalizao da televiso brasileira. In: MORAES, Dnis de (Org.), op. cit., p. 135-166, p. 145,146,148, 158.

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com o declnio da pioneira Tupi e a ascenso (1960) e queda (1970) da Excelsior, que era administrada conforme padres empresariais. Tal importncia do capital internacional e sua implicao na configurao adotada pela televiso, no Brasil, levou Srgio Capparelli numa elaborao que situa a TV dentro do capitalismo monopoltico internacional, como instncia econmica para aplicao de capitais, difusora de idias e impulsora do sistema produtivo a considerar este um momento de transio, nomeado de O Capital Estrangeiro.581 A entrada da Globo um marco da televiso no pas. Assim que Csar Bolao tambm distingue um corte importante na trajetria do meio, com o incio da operao desta empresa, analisando que, at ento, o mercado televisivo nacional era concorrencial.582 Antes da Globo, a Tupi era a principal corporao, mas no apresentava estratgias de liderana nacionais, disputando posies no Rio de Janeiro e So Paulo com emissoras como Record, Excelsior e Rio. A inaugurao da Globo representou o incio de um perodo de transio, fundamental para a compreenso do papel que a Indstria Cultural, com a televiso frente, desempenhar no processo de crescimento que se inicia j em 1968 e como isto vai marcar o padro competitivo do setor que passou a vigorar a partir dos anos 70.583 Assim, a indstria cultural chega ao final dos anos 60 consolidada. Isto ocorreu, de acordo com Dulce Mrcia Cruz, devido juno dos seguintes fatores: sistema de TV em expanso; setor publicitrio forte; mercado consumidor em desenvolvimento com base na concentrao de renda promovida; e sistema de telecomunicaes pronto para a integrao do mercado nacional.584 Enquanto rede, a Globo foi definitivamente implantada em primeiro de setembro de 1969. Nesta data estreou o Jornal Nacional,585 que inaugurou o tronco sul da Embratel, o qual cobria, via microondas, os estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Constituiu-se o Jornal Nacional, ento, no primeiro programa transmitido em rede e ao vivo, o que foi ao encontro dos propsitos dos militares. Em 1969, aps a estria do Jornal Nacional, a TV Gacha, de Porto Alegre (RS), afiliou-se Globo. Na poca, alm da central do Rio de Janeiro, Roberto Marinho j havia comprado a emissora geradora de So Paulo (1966) e a de Belo Horizonte (1968). Em 1971 foi adquirida a geradora de Braslia e, em 1972, a de Recife, consolidando-se ento a maior rede de emissoras de televiso,
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CAPPARELLI, Srgio. Televiso e capitalismo no Brasil. Porto Alegre: L&PM, 1982. p. 24-30. Para Capparelli, a este perodo segue-se a fase de Internacionalizao do Mercado, correspondente norteamericanizao da TV, quando ganha relevncia o Estado e sua Ideologia de Segurana Nacional. Ibid., p. 3058. 582 BOLAO, Csar. Mercado brasileiro de televiso. Aracaju: PEUFS, 1988. p. 75, 77. 583 Ibid., p. 75, 86. 584 CRUZ, Dulce Mrcia. Televiso e negcio: a RBS em Santa Catarina. Florianpolis: Ed. UFSC, 1996. p. 36. 585 A partir da entrada no ar do Jornal Nacional, o mercado define-se como um oligoplio, com o domnio inconteste da Globo. BOLAO, Csar, op. cit., p. 75.

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completada com inmeras afiliadas. Nos anos 70, o governo investe na criao de canais de microondas, estaes repetidoras, ampliando a Rede Embratel, da qual a Globo foi a emissora que tirou maior proveito, espalhando rapidamente seu sinal pelo territrio brasileiro.586 Outra rota do Sistema Nacional de Telecomunicaes foi concluda em 1972, o tronco Porto Velho-Manaus, na Amaznia, novamente incorporada como benefcio imediato pela Rede Globo, para o que contou sua capacidade de recursos humanos e tecnolgicos. Os investimentos em telecomunicaes prosseguiram no perodo ditatorial, por considerarem-na estratgica, havendo grandes dispndios de verbas na comunicao via satlite, como forma de interligao total do pas. A Globo fortaleceu-se debaixo de sobras verdes olivas. Foi ela a escolhida pelos militares, para respaldar o primeiro dos governos autoritrios do Cone Sul da Amrica Latina. E a Rede Associada no se adaptou aos novos tempos, despreparada para competir no capitalismo revisto, atualizado e selvagem, que jogava uma p de cal no populismo, moldando a eficcia empresarial no por sua astcia poltica, mas pela racionalidade econmico-administrativa de seus atores.587 A Globo mostrou j naquele tempo a mesma astcia atual para gerir de acordo com a necessidade, o que hoje consiste num modelo administrativo mais afastado desse envolvimento poltico, at eleitoral, direto. 5.2. Liderana e padro Para a Globo definir sua liderana, alcanada preliminarmente atravs de uma programao com forte apelo popular, foi fundamental a configurao, no incio dos anos 70, de um padro tecno-esttico, o padro Globo de qualidade, reconhecido como superior pelo pblico, motivo de sua fidelizao. Conforme Csar Bolao, este padro sintetiza as barreiras entrada construdas pela Rede Globo.588 com a consolidao da Globo como lder em todo o territrio brasileiro, ante a criao de seu padro de qualidade, que as estruturas de mercado se definiram como um oligoplio. Ou seja, s em torno de 20 anos aps seu incio foram construdas barreiras entrada na televiso brasileira. Ao conduzir edificao de barreira, houve uma eficcia total dessa estratgia de concorrncia da Globo, que, sobre as emissoras internacionais, conta com a vantagem de ser uma grande produtora, o que permite a internalizao do conhecimento. Este padro tambm a solidificao de caractersticas prprias da firma, cabendo Globo os maiores investimentos em identidade, na TV brasileira.

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KEHL, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV. In: COSTA, Alcir Henrique da; SIMES, Inim Ferreira; KEHL, Maria Rita. Um pas no ar: histria da TV brasileira em trs canais. So Paulo: Brasiliense, 1986. p. 167-323. p. 191. 587 CAPPARELLI, Srgio. Televiso e infovias do poder. UFRGS: Porto Alegre, 1995. Mimeografado. p. 5. 588 BOLAO, Csar, op. cit., p. 104.

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O padro global foi construdo e aprimorado progressivamente, a partir de novos ingressos de recursos e de acmulo de conhecimento, geridos com modernos mtodos geradores de eficincia empresarial e trabalhados ante avanadas tcnicas de marketing. Walter Clark, diretor-geral da Rede Globo at 1977, salienta que o padro Globo de qualidade nasceu do rigor de Boni na direo de produo, sendo que, medida que a rede crescia, a Globo conseguia mais recursos, ganhava mais dinheiro, alimentava mais expectativas, criava novas exigncias; para o executivo, a partir de 1972 o padro visual se tornou preponderante na Globo, o que foi consolidado com a cor, que deu uma plasticidade espantosa ao conjunto dos programas, e reforado com a chegada de Hans Dooner para dar o acabamento, na direo de arte.589 Neste movimento, tem colaborado o planejamento da programao, propiciada pela pesquisa constante, quantitativa e qualitativa, o que serve para orientar o lanamento de produtos e o desvio de rumos de programas j em veiculao, construindo uma grade em sintonia com os vrios pblicos que pretende atingir. Este modelo determinou um nvel de produo com um diferencial tecnolgico e de recursos humanos muito difcil de ser atingido pelas demais redes, at por apresentar um custo mais elevado. Na Globo, isso representou, no incio dos anos 70, a eliminao de artistas e programas considerados de baixo nvel. Era chegado o fim de produes popularescas, como Casamento na TV (com Raul Longras), Dercy de Verdade, TV-Zero, Bairro Feliz, Musikelly e Balana Mas No Cai, componentes da primeira fase da programao da Globo. Foram produtos como estes que, j em 1966, alaram a emissora liderana, no Rio de Janeiro, do meio-dia meia-noite, perdendo s na faixa entre 20 e 22 horas; o primeiro lugar geral veio em seguida, com a cobertura privilegiada dada enchente que abalou os cariocas.590 As atraes extintas em geral eram lderes de audincia, o que deixa claro que a reformulao no era por pouca quantidade de pblico, mas porque este era muito popular e o objetivo era alcanar a camada superior da pirmide, para assim afirmar-se como a principal rede do pas. A sada de Abelardo Barbosa, o Chacrinha, em 1972, emblemtica, pois ele vinha de uma trajetria de sucesso, desde sua estria na televiso na TV Tupi do Rio de Janeiro, em 1957 , incluindo sua chegada Globo, em 1968, dentro de uma estratgia de popularizao da programao e de alavancagem geral da emissora, de forma que sua demisso, precedida de desavenas com Boni, tendo em vista sua interferncia na produo, sob a alegao de que era preciso reduzir a exposio ao brega, representava a chegada da hora de mudar,

CLARK, Walter; PRIOLLI, Gabriel. O campeo de audincia. 2. ed. So Paulo: Best Seller, 1991. p. 229, 239, 240. 590 Ibid., p. 176.

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limpar a programao, em busca de outro padro Globo de qualidade.591 Ou seja, a suspenso de seu programa, por apresentar uma entrevista em que o humorista Juca Chaves criticava a televiso, foi apenas um pretexto para lev-lo demisso. Enquanto isso, programas mais diferenciados foram lanados, como o espao de dramaturgia Caso Especial e o humorstico Faa Humor, No Faa Guerra, ambos de 1971. A idia de sofisticar o humor foi mantida em seus substitutos, como o sucessor imediato, Satiricom (1974). Todos os cuidados foram adotados para diferenciar a rede e sedimentar a quantidade maior de espectador. Por isso, ao encerrar-se 1971, Nelson Motta e Marcos e Paulo Srgio Valle compuseram, a pedido da emissora, uma msica de Natal para a TV Globo, Um Novo Tempo, que passou a ser cantada anualmente por todo o elenco da casa,592 em vdeos exibidos nos intervalos comerciais nos finais de ano, tornando-se uma de suas marcas registradas. J na linha infantil, no mesmo ano foi lanado, em co-produo com a TV Cultura (SP), o programa Vila Ssamo, levado ao ar at 1976, tendo como modelo o Sesame Street, atrao norteamericana realizada pela organizao filantrpica Children Television Workshop. No mundo, poucas emissoras obtiveram o direito de produzi-lo, pois era preciso domnio pedaggico.593 Na mesma linha de atender exigncia de qualidade da Globo deve ser inserido o Fantstico, que estreou em agosto de 1973, no lugar de S o Amor Constri. O objetivo era combater o Programa Flvio Cavalcanti, que vinha apresentando altos ndices de audincia, na Tupi.594 A reestruturao da programao da Globo, objetivando eliminar o popularesco e elevar o nvel do contedo exibido, ao provocar demisses e extines, chegou ao Programa Silvio Santos, que acabou se tornando um produto isolado, ante o fim dos demais espaos de auditrio. Mesmo enfrentando oposio dos principais executivos da Globo, Silvio mantevese na emissora durante a primeira metade do decnio de 70, pois pagava um preo elevado pelo horrio que locava aos domingos. Ainda assim, o empresrio tratou de assegurar outra estao, caso a Globo no renovasse seu contrato. Por isso, em 1972 Silvio Santos comprou 50% das aes da TV Record, pertencentes a Joo Batista Amaral, o Pipa, mas, como o animador tinha contrato com a Globo, o negcio foi formalmente adquirido por Joaquim
BARBOSA, Florinda; RITO, Lucia. Quem no se comunica se trumbica: biografia de Abelardo Chacrinha Barbosa. So Paulo: Globo, 1996. p. 135, 176. 592 MOTTA, Nelson. Noites tropicais: solos, improvisos e memrias musicais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. p. 235-236. 593 ESQUENAZI, Rose. No tnel do tempo: uma memria afetiva da TV brasileira. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 1993. p. 16. 594 PENTEADO, Lea, op. cit., p. 192, 193. Na verdade, no fim de julho de 1973 Flvio Cavalcanti havia deixado a Tupi, de forma que, quando o Fantstico estreou, o Programa Flvio Cavalcanti estava fora do ar. O horrio de Cavalcanti foi ocupado por Chacrinha, que em 1972 havia estreado na Tupi, s quartas e sbados. Em 1974, Chacrinha deixou a Tupi, para onde voltou em 1977, permanecendo at 1979. Antes disso teve uma breve passagem pela Record, em 1974.
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Cintra Godinho, sendo o nome do verdadeiro novo acionista mantido sob sigilo at 1976.595 Neste ano, o apresentador deixou a Globo, inaugurou seu canal no Rio de Janeiro, a TVS, e passou a veicular seu programa nessa emissora, na Record e em todas as estaes da Tupi. A terceira fase da televiso no Brasil, a do Desenvolvimento Tecnolgico (1975 a 1985), conforme Mattos, foi assinalada pelo avano quanto tecnologia.596 Em parte, tal quadro deve-se prpria estratgia da Globo, de seguir investindo em seu padro de qualidade, o que permitiu shows luxuosos, como Brasil Pandeiro, e sries de prestgio, como Ciranda Cirandinha e Malu Mulher. Estabilizada como meio de massas e comercial, a televiso passou, com apoio governamental, atravs de crditos e acordos, a nacionalizar sua programao, progressivamente substituindo os enlatados, numa confluncia dos interesses nacionalistas dos militares e expansionistas dos empresrios. O Stio do Pica-pau Amarelo, cuja estria de 1976, foi uma superproduo, dirigida por Geraldo Cas, o que valeu Globo a indicao, pela Unicef, como um dos melhores programas infantis do mundo.597 Produo associada com a TVE, em cujos estdios eram gravadas a maioria das cenas, durou 10 anos, sendo que anteriormente a srie foi realizada na TV Tupi de So Paulo, de 1951 a 1963. O ano de 1977 foi marcado pela cassao da TV Rio, que no conseguiu articular-se nacionalmente, estabelecer um mtodo de gesto moderno e enfrentar a quantidade de recursos, financeiros, tecnolgicos e humanos dos novos tempos, sintetizados na Globo. Antes disso, passou por vrios donos, incluindo os Machado de Carvalho (permanecendo na famlia dos fundadores), os frades capuchinhos (que controlavam a TV Difusora, de Porto Alegre), o Grupo Scorzelli, o Banco Halles e o Grupo Vitria-Minas, numa situao de tal forma esquecida que, na ausncia de a quem reclamar os salrios, os funcionrios levavam mquinas de escrever, cmaras, mquinas fotogrfica etc.598 O fim da TV Rio foi em clima de decadncia total, diante das altas dvidas que vinham sendo cobradas, o que j havia implicado em perda de equipamentos e corte temporrio da transmisso. Em seu final, a programao da emissora, formada por vdeos fornecidos gratuitamente pelas embaixadas e outros produtos a custos baixssimos, no encontrava eco algum junto aos telespectadores.

SILVA, Arlindo. A fantstica histria de Silvio Santos. 3. ed. So Paulo: Editora do Brasil, 2000. p. 58-60, 81. Desde o fim dos anos 60 a Record vinha enfrentando uma situao de declnio, o que conduziu decadncia e trmino da Rede de Emissoras Independentes (REI), que era uma tentativa de aglutinar emissoras no ligadas Tupi, Excelsior ou Globo. Tendo frente a Record, em So Paulo, e a Rio, no Rio de Janeiro, cujos proprietrios eram ligados por laos de parentesco, a REI nunca conseguiu impor-se, pela fragilidade de suas componentes. A TV Rio tambm atravessava uma grave crise, tanto que sua concesso foi cassada nos anos 70. 596 MATTOS, Srgio, op. cit., p. 17. 597 LORDO, Joo. Era uma vez ... a televiso. So Paulo: Alegro, 2000. p. 240. 598 COSTA, Alcir Henrique da. Rio e Excelsior: projetos fracassados? In: COSTA, Alcir Henrique da; SIMES, Inim Ferreira; KEHL, Maria Rita, op. cit., p. 123-166. p. 140-143.

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A inovao tecnolgica contribuiu, na dcada de 80, para o receptor reconstruir sua relao com a televiso, ampliando suas opes, com o videocassete, o controle remoto e as antenas parablicas. Um acordo com a Embratel, em 1981, permitiu s redes Globo e Bandeirantes transmitir seu sinal aberto por satlite para todo o pas, o que estimulou o negcio de compra e instalao de antenas parablicas, as quais permitem uma recepo de qualidade e, com a progressiva adeso ao sistema das principais emissoras, do aumento da oferta, o que particularmente importante em regies com dificuldade de captao ou com poucos canais. Articulada como rede s no final do decnio de 70, e com fracos resultados, a Bandeirantes no representou ameaa liderana da Globo. Mesmo assim, desenvolveu vrias aes com vistas a alavancar sua posio, passando pela contratao de Chacrinha, de 1979 a 1981. A principal tentativa de reposicionamento deu-se com a ida para a Bandeirantes de Walter Clark, como diretor da rede. Sua tentativa de construir uma grade voltada para o segmento superior da sociedade fracassou, deixando a Bandeirantes no carnaval de 1982. Em 1981, ingressou no mercado o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT), criado a partir das emissoras da extinta Rede Tupi, cassada por inadimplncia generalizada, fruto de m administrao e grande dificuldade de enfrentar a liderana da Globo, com seu padro de qualidade fidelizador, gesto moderna, articulao poltica afinada, recursos financeiros abundantes, elenco destacado e privilegiada relao profissional com o mercado publicitrio. O SBT investiu no pblico mais popular, trazendo uma programao tachada de popularesca, com produtos como Povo na TV, o que lhe conferiu, a partir de sua inaugurao e at hoje, o segundo lugar consolidado de audincia, muitas vezes alcanando a primeira colocao. Mas o popularesco do SBT, que se mantm at hoje, tem sido matizado. Tanto que, j em 1983, o SBT comeou a parcialmente refluir em sua estratgia de popularizao, centrada nas classes C, D e E, baseada em programas de auditrio, diante do baixo retorno publicitrio, apesar da boa quantidade de pblico. Sem perder sua condio de rede dirigida ao segmento popular, o SBT realizou uma srie de ajustes, tendo em vista imposies do mercado publicitrio. Entre 1983 e 1985, o SBT passa pela pior crise de sua histria. Nesse perodo, dispensada mais de uma centena de artistas. [...] As transformaes que resultaram num novo perfil do SBT duraram por volta de trs anos, ao final dos quais mais de vinte programas foram cancelados.599 Diante disso, em 1987 o SBT j se mostrava uma empresa bastante alterada, comparativamente com sua estria. Foi o incio de uma nova fase histrica, havendo mudana de sua imagem audiovisual e de contedo, envolvendo a eliminao de programas

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MIRA, Celeste Maria. Circo eletrnico: Silvio Santos e o SBT. So Paulo: Olho dgua, 1995. p. 160-161.

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sensacionalistas, que, apesar de garantirem audincia, afastavam anunciantes, e a profissionalizao do departamento comercial, com a contratao da agncia WGG/K.600 Enquanto isso, desde 1983 estava no ar a segunda rede criada a partir da Tupi, a Manchete, voltada inicialmente para estratos scio-econmicos mais elevados. A distncia dos primeiros lugares junto aos telespectadores no impediu que, ao longo da dcada de 80, a Manchete obtivesse bons resultados comerciais, veiculando telejornalismo diferenciado, especiais de msica, filmes e minissries nacionais, atrativos do pblico de maior poder de consumo. Mas a primeira minissrie concebida como tal foi Lampio e Maria Bonita, exibida pela Globo em oito captulos, a partir do final de abril de 1982.601 Ao lado do desenvolvimento de novos formatos, que uma busca de renovao constante, como forma de aprimorar seu padro e manter a barreira entrada sustentculo de sua liderana, a Globo investiu em espaos mais populares. Isto foi uma reao ameaa representada pelos programas popularescos do SBT, a rede que mais utiliza a ttica da contra-programao, at hoje. Para enfrentar este seu principal adversrio e estancar a perda de audincia, a Globo popularizou mais sua programao em alguns horrios, contra-atacando com medidas como a recontratao de Chacrinha, o qual permaneceu na emissora de 1982 at sua morte, em 1988, e a criao do Caso Verdade. Mas a queda na qualidade de programao no foi to intensa como a verificada atualmente, at porque o crescimento de audincia estava concentrado em um grupo, o SBT, no havendo um enfrentamento generalizado, como atualmente. Ao longo dos anos 80, a Bandeirantes prosseguiu buscando seu lugar no mercado, alterando-se entre uma programao mais generalista, com destaque para o programa Boa Noite, Brasil, apresentado entre 1982 e 1983, por Flvio Cavalcanti,602 e a definio de contedos mais segmentados, na rea de jornalismo e esportes. Por fim, a Band conseguiu posicionar-se adequadamente como a rede dos esportes, obtendo uma audincia qualificada e bons resultados comerciais, ainda que, at hoje, a indefinio seja sua marca registrada, tanto que novamente est desenvolvendo uma programao diversificada. Quanto ao ambiente poltico, progressivamente o pas viveu um perodo de maior abertura, sendo a censura gradativamente atenuada, o que permitiu que temas at ento proibidos passassem a ser includos nos espaos televisivos. O perodo militar encerrou-se em 1985, com a eleio

ALVARADO, Ana Bertha Uribe. Entre a autoridade e as gargalhadas: uma leitura exploratria sobre a construo da imagem televisiva de Slvio Santos. 1995. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Centro de Comunicaes e Artes, Universidade Metodista de So Paulo, So Paulo. p. 31-32. 601 XAVIER, Ricardo; SACCHI, Rogrio, op. cit., p. 118. 602 O apresentador deixou a Bandeirantes para, no final de outubro de 1983, comandar o Programa Flvio Cavalcanti, no SBT, onde permaneceu at maio de 1986, quando faleceu.

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indireta dos civis Tancredo Neves e Jos Sarney para a Presidncia da Repblica, dando incio chamada Nova Repblica, comandada pelo segundo, ante o falecimento do primeiro. A ligao da Globo com o regime militar foi at quando viu que sua queda era irreversvel, ou seja, at o famoso mega-comcio pelas Diretas-J em So Paulo, de 1984, que foi noticiado pela rede como uma festa comemorativa ao aniversrio da cidade. Como alguma mudana seria inevitvel, a partir da a Globo passou a noticiar o movimento e alinhou-se ao grupo que articulou a candidatura vencedora no Colgio Eleitoral. Esta eleio, na concepo de Srgio Mattos, marcou o incio, em 1985, da Fase da Transio e da Expanso Internacional, marcada por uma ampla e indiscriminada distribuio de operaes de rdio e TV,603 como forma, exitosa, de garantir mais um ano de mandato ao presidente da Repblica. O ministro das Comunicaes da Nova Repblica foi Antnio Carlos Magalhes, acusado de beneficiar a Globo, em sua gesto. O poder ministerial foi usado ostensivamente para ajudar a Famlia Marinho a arrancar do empresrio Mrio Garnero o controle da indstria de telecomunicaes NEC; como retribuio, os direitos de retransmisso do sinal da Rede Globo foram repassados TV Bahia, dirigida pelo filho e outros familiares de Magalhes.604 Neste perodo, houve o fim total da censura, a criao do Conselho de Comunicao Social, at hoje no instalado, e a obrigatoriedade de aprovao das concesses de rdio e televiso aberta pelo Congresso Nacional, dentre outras alteraes no setor de comunicaes estabelecidas pela nova Constituio do pas, promulgada em 1988. A medio instantnea de audincia foi iniciada no Brasil pelo Ibope, em 1986. A segunda metade dos anos 80 representou ainda o retorno da TV Rio. A programao da emissora, centrada em notcias da cidade e utilidade pblica, foi montada por Walter Clark, seu primeiro diretor, que deixou o cargo pouco antes da inaugurao, em 1988, j que havia uma grande falta de recursos para desenvolver os projetos.605 Os proprietrios da concesso do Canal 13 do Rio de Janeiro, o pastor Nilton do Amaral Fanini e o dicono Cludio Macaro, ambos da Igreja Batista de Niteri, venderam a estao para o empresrio de comunicao de Gois e Braslia Mcio Athayde, que na dcada de 90 revendeu o negcio para a Rede Record. A televiso nacional, particularmente a Globo, com sua contnua produo de fico, j reunia um catlogo mais substancial para preencher um maior nmero de horrios com reprises. Mas a principal renovao, na rea de contedos, ocorreu em 1989, com a estria de TV Pirata, na Globo, um programa de humor montado em cima de atores no especialistas em

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MATTOS, Srgio, op. cit., p. 21. HERZ, Daniel. A histria secreta da Rede Globo. Porto Alegre: Tch, 1987. p. 63. 605 CLARK, Walter; PRIOLLI, Gabriel, op. cit., p. 402, 403, 407.

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tipos cmicos, interpretando textos do gnero, no lugar de um elenco de humoristas tradicionais. Emblematicamente, o principal humorista da velha tradio, J Soares, mudou de emissora, inaugurando, no SBT, um programa de entrevistas que inspirou toda uma legio de talk-shows, at hoje um elemento importante da televiso brasileira, at porque seu custo de produo baixo, no sendo os entrevistados pagos, em regra.606 No fim da dcada de 90, com enorme apoio da Globo, foi eleito pelo voto popular o primeiro presidente da Repblica depois da ditadura, Fernando Collor de Mello, deposto em 1992, por denncias de corrupo. 5.3. Multiplicidade e mudana O redesenho do mercado audiovisual brasileiro, definido em 1995, remonta a 1990, quando aumentou a disputa entre os vrios agentes e um maior nmero de operadores entrou na competio por audincia e faturamento. J em 1990, a Manchete exibia com sucesso de pblico a telenovela ertico-ecolgica Pantanal, de Benedito Ruy Barbosa, levando a Globo a criar, com fracos resultados, uma novela humorstica para o horrio das 21h30min, Araponga. O fenmeno Pantanal alavancou a audincia geral da Manchete, provocando naquele momento outros xitos, menores mas significativos, a exemplo de Documento Especial, Fronteiras do Desconhecido e Cabar do Barata, como mostra Beatriz Becker:
De 7 a 12 de maio de 1990, tanto no Rio quanto em So Paulo, Pantanal ganhou na concorrncia, praticamente todos os dias da semana, conquistando um ndice de 30 a 40%, em mdia [...]. [...] Estimulando fortemente o mercado de mdia que se havia retrado aps o Plano Collor Pantanal foi conquistando anunciantes de peso, alm de forar outras emissoras a baixarem o preo de veiculao de comerciais. [...] Estreando com a misso de conquistar mais pontos que a bem sucedida Kananga do Japo que conseguiu alcanar 20 pontos Pantanal, j em seu primeiro ms, deu um forte puxo na audincia da linha de shows e do Jornal da Manchete 1 Edio, no Rio e em So Paulo. Basta dizer que o horrio de 23:30h, do Manchete Documento, s segundas-feiras, tinha no Rio a mdia de um ponto no ms de maro e passou para 9 em abril.607

O sucesso de Pantanal superou a expectativa da prpria Manchete. O propsito era atingir uma audincia entre 15 e 20%, para um investimento de US$ 7,5 milhes, mas na segunda semana de exibio esses nmeros j foram superados, alcanando 46% de pico em So Paulo.608 No entanto, foi um movimento isolado, no sendo os ndices mantidos por sua sucessora, A Histria de Ana Raio e Z Trovo, apresentando a novela subseqente, Amaznia, nova queda de pblico, acentuada da por diante. Nunca mais a Manchete

Em 1999, o apresentador assinou contrato novamente com a Globo, comandando, a partir de 2000, o Programa do J. Seu programa tem custo mais elevado que seus similares, j que conta com seis msicos, ajudantes de palco, redatores de humor, produo bem cuidada e gravaes externas, em vrios lugares do pas. 607 BECKER, Beatriz. O sucesso da novela Pantanal: o fenmeno de mdia. 1992. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. p. 158-159. 608 MENDES, Mrio. Tratamento de canal. Isto , So Paulo, p. 351-352, 26 dez. 1990.

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conseguiu recuperar sua audincia e sade financeira, mergulhando numa crise profunda. O problema foi agravado com a proibio judicial de exibio da telenovela O Maraj, impedida de estrear, em 26 de julho de 1993.609 Com isso, foram retomados os contatos visando a venda da rede, cujos bons resultados de Pantanal haviam interrompido. Assim, o controle da Manchete foi vendido para a Indstria Brasileira de Formulrios (IBF), negcio logo retomado pelo Grupo Bloch por alegada falta de pagamento, gerando discusso judicial. Outro grande xito fora da Globo, na primeira parte da dcada de 90, foi obtido pelo SBT, com a novela infantil Carrossel. Em 1991, esta produo mexicana conseguiu ndices de assistncia que abalaram o Jornal Nacional. Mas o momento de maior enfrentamento dos participantes do mercado abriu-se em 1995, quando duas indstrias, de televiso aberta e por assinatura, passaram a concorrer definidas. a Fase da Multiplicidade da Oferta da TV do Brasil, que permanece at hoje e caracterizada pelo aumento do numero de canais,610 provocando uma maior disputa entre as emissoras, decorrendo da a popularizao das programaes. Neste perodo, onde a inovao acelera-se, o pas procede a mudanas econmico-regulamentares para adequar-se ao capitalismo contemporneo e sua globalizao. Por isso, Mattos, considera a poca que vai de 1990 a 2000 como a Fase da Globalizao e da TV Paga, acrescentando uma posterior, ainda em transcurso, denominada Fase da Convergncia e da Qualidade Digital, tendo em vista estas duas tendncias tecnolgicas.611 A chegada da televiso por assinatura repercutiu na TV aberta, cujo nmero de emissoras tambm aumentou, com o ingresso de canais em UHF e a formao de novas redes. Desde 1990 o pas contava com sua primeira estao segmentada, a MTV uma associao do Grupo Abril, detentor da concesso do canal, com a MTV Networks International, dos grupos norte-americanos Viacom, Paramount Pictures e CBS , voltada ao pblico jovem, segundo um formato presente em muitos pases, mas que tem se adaptado ao gosto do brasileiro, desde 1998 incluindo videoclipes de artistas sertanejos e de pagode, entre os de pop-rock nacionais e internacionais. A MTV transmite de forma aberta, sendo captada em muitas cidades, como So Paulo, atravs de canal em UHF, enquanto em outras est disponvel unicamente em sistemas de televiso a pagamento. O sucesso financeiro da MTV

XAVIER, Ricardo; SACCHI, Rogrio, op. cit., p. 146. BRITTOS, Valrio. A televiso no Brasil, hoje: a multiplicidade da oferta. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, n. 31, p. 9-34, 1. sem. 1999. p. 11. 611 A Fase da Globalizao e da TV Paga transcorre quando o pas busca a modernidade a qualquer custo e a televiso se adapta aos novos rumos da redemocratizao, enquanto na Fase da Convergncia e da Qualidade Digital a tecnologia aponta para uma interatividade cada vez maior dos veculos de comunicao com a Internet e outras tecnologias de informao. MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS, 2000. p. 91.
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Brasil equipara-se ao da sua matriz, a MTV dos Estados Unidos, e posiciona-se bem frente das demais, instaladas em diversos pases, chegando a comercializar 48% de seu espao publicitrio, ndice que era de 5% em 1990, quando iniciou suas transmisses.612 Outra emissora que pretendia atuar segmentadamente, centrada principalmente no jornalismo, era a TV Jovem Pan. No entanto, a inaugurao do canal, em julho de 1991, em So Paulo, posteriormente a uma srie de adiamentos e de mudanas acionrias, deu-se com uma programao indefinida, que mal alcanou meio ponto em qualquer hora de qualquer dia, o que contribuiu decisivamente para que a Jovem Pan sasse do ar ainda em 1992, pouco depois de comear a transmitir nacionalmente via satlite.613 A proposta da Rede Mulher de conquistar o segmento feminino, embora sua programao captada nacionalmente por parablicas, canais UHF e tecnologias de televiso paga inclua, alm de revistas dirigidas s mulheres e programas culinrios, espaos religiosos, infomerciais,614 jornalsticos, filmes e sries estrangeiras. At 1994, o canal gerador da Rede Mulher, situada em Araraquara, no interior paulista, era chamada TV Morada do Sol e atuava como afiliada da Manchete. Em 1999, a Rede Mulher foi assumida pela Igreja Universal do Reino de Deus, atravs da Rede Famlia.615 A infra-estrutura de ambas foi unificada, passando a atuar s como Rede Mulher. Com objetivos evangelizadores e visando o pblico catlico, em 1995 teve incio a Rede Vida, desde ento transmitindo missas, programas pastorais e de entrevistas, filmes religiosos, telejornais e debates. Suas retransmissoras so criadas via dioceses e mobilizao comunitria, apesar da geradora, a TV Independente, Canal 11, de So Jos do Rio Preto, em So Paulo, no ser propriedade da Igreja, mas de um empresrio catlico. J a Cano Nova, outra rede ligada Igreja Catlica, especificamente Renovao Carismtica Catlica (RCC), igualmente possui uma programao enfaticamente religiosa, priorizando missas, oraes e programas pastorais. A Cano Nova, pertencente Fundao Joo Paulo II e custeada com doaes dos associados, existe h oito anos, mas s em maio de 1997 passou a produzir sua programao, j que antes retransmitia a TV Educativa do Rio de Janeiro. A geradora da Cano Nova tem sede em Cachoeira Paulista, no interior de So Paulo. No ar desde dezembro de 1996, a Rede Gospel ligada Igreja Renascer em Cristo, exibindo em So Paulo uma programao de cunho evanglico atravs de uma permisso de

RIBEIRO, Marili. MTV Brasil consolida mdia segmentada. Gazeta Mercantil, So Paulo, 2 ago. 2000. DUARTE, Luiz Guilherme, op. cit., p. 153. 614 Programa de durao maior do que os tradicionais comerciais, realizados nacionalmente ou no, onde um produto apresentado detalhadamente, com suas vantagens destacadas em testemunhos, com ou sem auditrio. 615 A Rede Famlia havia sido montada tambm a partir de uma ex-afiliada da Manchete, a TV Thathi, de Ribeiro Preto, em So Paulo.
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geradora educativa para a Fundao Trindade.616 Em 2000 o sinal foi colocado no satlite, com possibilidade de captao por parablicas e televiso paga, alm de operaes em UHF em So Paulo e Rio de Janeiro. A grade disponibilizada para o satlite no a mesma de sua geradora paulistana, pois nesta no permitida a insero de comerciais, por se tratar de um canal educativo. Um novo canal catlico de televiso comeou em julho de 1999, a TV Sculo 21, da Associao do Senhor Jesus (ASJ), instituio criada em 1981, como produtora televisiva, ligada Renovao Carismtica Catlica e, desde julho de 1983, realizadora do programa Anunciamos Jesus. A geradora o canal 53, de Campinas, no interior de So Paulo.617 Mas os estdios esto em Valinhos (SP). Instalada [...] em uma rea de 50 mil m, a TV Sculo 21 possui 4 estdios, estando entre os maiores da Amrica Latina, o maior deles possuindo 900 m, alm de um auditrio de 1.200m.618 Por meio de satlite, o sinal transmitido nacionalmente, estando disponvel para parablicas e operadoras de televiso por assinatura. O objetivo que tambm sejam instaladas antenas repetidoras nos municpios. Nota-se que algumas concesses de TV educativa acabam sendo exploradas como canais segmentados. Entrou no ar em janeiro de 2000 a Rede Mundial de Televiso, primeiramente como LBV-TV, com proposta educativa e de sinal aberto, ligada Fundao Jos de Paiva Netto, com transmisso por satlite, quatro canais em UHF, alm de operadoras de televiso fechada e geradora em So Jos dos Campos, em So Paulo.619 Em So Paulo, a Bandeirantes lanou uma segunda emissora aberta, o Canal 21, com jornalismo, prestao de servios e filmes; em 2000 sua programao passou a ser disponibilizada por satlite para todo o pas, calcada em filmes e infomerciais, o que implicou em cortes e economia de 30% dos custos. Em 1996, tambm foi criada a TV Senac, com vdeos educativos, culturais e de treinamento, alm de programas de entrevistas e filmes. captada por parablicas e sistemas televisivos a pagamento, estando seus contedos disponveis tambm em parte da grade de alguns pequenos canais educativos. A denominao da TV Senac foi alterada, em 2000, passando a chamar-se Rede Sesc Senac de Televiso (STV), sob a responsabilidade dos Servios Nacional do Comrcio (Senac) e Social do Comrcio (Sesc) paulistas e nacionais. Mas, alm dessas emissoras segmentadas, na ltima dcada, desde seu incio, importantes mudanas envolveram a disputa principal, entre as redes generalistas. A Record
FALGETANO, Edylita. Rede Gospel quer ser a opo para agregar o pblico religioso. Pay-TV, So Paulo, n. 68, mar. 2000. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/68/programadora2.htm>. Acesso em: 28 abr. 2000. 617 CANAL catlico inicia transmisses em abril. O Estado de S. Paulo, 19 mar. 1999. 618 TV SCULO 21. TV Sculo 21. Valinhos, 2001. 619 GADELHA, Aline. Canal da boa vontade. Pay-TV, So Paulo, n. 78, p. 1-2, jan. 20001. Disponvel em: <http://www.paytv.com.br/revista/78/programacao.htm>. Acesso em: 25 jan. 2001.
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consolidou sua abrangncia nacional, surgiu uma nova rede, a Central Nacional de Televiso (CNT), a Rede TV! sucedeu a Manchete e a disputa entre todas tornou-se mais intensa, com fortes estratgias de popularizao. Fundada em 1953, a Record s reestruturou-se como rede com cobertura nacional, aps ter sido adquirida pela Igreja Universal do Reino de Deus, que procedeu pesados investimentos, transformando-a numa emissora regular generalista, o que representou a superao do projeto original de montar uma emissora para divulgao de sua proposta religiosa. Em 1989 os grupos Silvio Santos e Paulo Machado de Carvalho venderam, por US$ 45 milhes, a Rede Record para Edir Macedo, lder da Universal, depois de duas tentativas anteriores de compra no concretizadas, do Jornal do Brasil, que em 1985 ofereceu US$ 50 milhes, e da Editora Abril, que pretendia efetuar a compra por US$ 28 milhes.620 A Record construiu uma grade com programas chamados popularescos, penetrando no pblico prioritrio do SBT. Os melhores resultados foram obtidos a partir de 1996, aps investimentos em infra-estrutura, expanso da rede de afiliadas, profissionais e programao. Desde o incio da dcada foram testados contedos, os quais foram eliminados, mantidos ou aprimorados, num movimento de deslocamento para a madrugada dos produtos religiosos e de terceirizao de parte da programao. Os bons resultados da Record levaram a um incremento do popular no SBT e na prpria Globo, embora a nova rede permanea, na mdia geral, bem atrs das duas primeiras colocadas. Os xitos maiores da Record foram Carlos Massa, o Ratinho, fenmeno de audincia, e Ana Maria Braga, principal faturamento. Sintomaticamente, os dois deixaram a Record, o primeiro sendo contratado pelo SBT, em 1998,621 por uma quantia mensal, entre salrio e comisses, de mais de US$ 500 mil, e a segunda pela Globo, em 1999. A estratgia permitiu ao SBT estancar a perda de audincia, pois o sucesso de Ratinho vinha elevando os ndices de toda a programao da Record. Fundada em 1992, como OM (Organizaes Martinez), sob acusao de ligao com o Governo Collor, a CNT, com sede em Curitiba, no Paran, a primeira rede fora do eixo RioSo Paulo. Sustenta-se em programas popularescos, femininos e de entrevistas, infomerciais e filmes antigos. A criao da CNT foi estimulada com a compra da TV Corcovado, do Rio de Janeiro, pertencente ao Grupo Silvio Santos. Como sintoma deste momento de reordenao da estrutura produtiva e, conseqentemente, das estratgias competitivas, no fim da dcada de 90 a CNT conseguiu esporadicamente bons resultados de audincia. Mas, devido dificuldade de
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SILVA, Arlindo, op. cit., p. 204. Enquanto a diferenciao tecnolgica permite desencadear um processo de reduo do trabalho concreto intelectual em trabalho abstrato, na contemporaneidade manifesta-se ainda uma contra-tendncia, no mbito das indstrias culturais, de personalizao da produo, o que refora a disputa pelos principais nomes, em termos de atores, apresentadores e at jornalistas.

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enfrentar custos de produo crescentes, em 2001 a CNT praticamente loteou a maior parte de sua programao entre empresas de televendas e pastores eletrnicos. Eventualmente os concorrentes estabelecem parcerias, mesmo na televiso aberta, como na cedncia, pela Globo Rede TV!, dos direitos de transmisso de alguns eventos esportivos nacionais de 2001, livrando-se da obrigao de exibir partidas com baixa audincia e fortalecendo um grupo que vai tirar pontos de audincia de suas concorrentes mais diretas, o SBT e a Record.622 Como o investimento pelas posies mais destacadas de audincia tornou o negcio televiso ainda mais caro, a Manchete, aps ter sido uma alternativa importante at o incio do decnio de 90, mergulhou numa crise profunda e, em 1998, demitiu grande parte do elenco, apresentando uma programao repleta de reprises, perdendo muitas afiliadas e chegando a abreviar o final da ltima novela que exibiu, Brida, que foi narrado por um locutor, ante a greve dos atores.623 Descredenciada como uma das grandes redes nacionais, depois de outras tentativas de negcio, inclusive envolvendo a Igreja Renascer, em maio de 1999 foi repassada ao grupo Teletv, que atua na rea de telemarketing, surgindo, no lugar da Manchete, a Rede TV!, com programao generalista. Formalmente o Teletv no comprou a Manchete, mas, atravs da TV mega Ltda., assumiu suas concesses dos canais VHF em So Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Fortaleza e Belo Horizonte, sua rede de afiliadas e suas retransmissoras e repetidoras, responsabilizando-se pelos salrios atrasados dos funcionrios, estabilidade funcional por 90 dias e dvidas tributrias, o que, em 1999, rondava R$ 230 milhes.624 Aqui novamente foi fundamental a participao do Estado, pois a transferncia foi aprovada no obstante denncias de irregularidades, atraso de salrios e processos judiciais. Alm disso, apesar da presso de sindicalistas, que reivindicavam compromissos trabalhistas no honrados, em 2000 o Congresso Nacional aprovou a renovao de suas cinco concesses. Posteriormente, o Grupo Teletv contestou parte da dvida para com a Previdncia Social. Em junho de 2001, o maior scio da extinta TV Manchete, Pedro Jack Kapeller, o Jaquito, em primeira instncia obteve vitria judicial que determinou TV mega arcar com uma dvida de cerca de R$ 300 milhes do negcio que assumiu.625 A gesto da Rede TV! de um comit executivo, composto por diretores superintendentes comercial, artstico e de programao, de

CASTRO, Daniel. TV Globo vende direitos de futebol Rede TV!. Folha de S. Paulo, 13 dez. 2000. Por ocasio da cassao da Tupi, a soluo para os 20 captulos restantes, do total de 160, da telenovela Como Salvar Meu Casamento, foi pior: simplesmente no foram ao ar, nem foi dada qualquer informao ao pblico sobre qual seria o desfecho da trama. 624 FRAGALI, Marcelo de Carvalho. Interatividade marca a nova Rede TV!. Meio&Mensagem, So Paulo, n. 864, p. 8-10, 28 jun. 1999. Entrevista. p. 8. 625 TJ CONDENA emissora a pagar dvidas trabalhistas da extinta Rede Manchete. Folha de S. Paulo, 19 jun. 2001.
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jornalismo, de planejamento, operaes e recursos tcnicos, e financeiro, que se reportam aos acionistas. H dois plos produtores, no Rio de Janeiro (onde o sinal transmitido) e em So Paulo (lugar da central comercial). A TV Manchete, por sua vez, continuou com parte de seus ativos e passivos, tendo sido vendida para um grupo de profissionais da rea financeira. Consolidados os canais segmentados em esporte, exclusivos por assinatura, a Bandeirantes desenvolveu uma srie de estratgias, nem sempre exitosas, para ampliar seu pblico. Aps 10 anos de seu ltimo investimento no gnero, a minissrie Capites de Areia, de 1989, voltou a produzir fico, em 1998, mas, diante do fraco resultado obtido, lanou somente a novela Serras Azuis, adaptao de Ana Maria Moretzon do romance homnimo de Geraldo Frana de Lima. O prprio esporte passou a ser realizado em parceria com a empresa de marketing esportivo Traffic, a partir de 1999. Na rea de teledramaturgia, a Band realizou as comdias de situao A Guerra dos Pintos e Santo de Casa, baseadas em originais norteamericanos, num acordo com a Columbia Pictures, em 1999, mas o projeto no deslanchou, sendo retiradas do ar j no fim do primeiro ano. A hora de produo das sitcons (cada episdio dura meia hora), que eram desenvolvidas em estdios locados, no Rio de Janeiro, chegava perto de US$ 100 mil.626 Sem alavancar sua audincia, a Band muda constantemente suas estratgias, trocando seus executivos e apostando ou desistindo de gneros e programas. Em maio de 2000 a TV Gazeta, de So Paulo, propriedade da Fundao Csper Lbero, rompeu seu contrato com a CNT, tornando-se independente e, a partir da, voltando a gerir diretamente sua grade de programao e comercializar seu espao.627 As principais atraes permaneceram na CNT, enquanto a Gazeta ficou com seus tradicionais programas, como Mulheres, que deixaram de ser transmitidos pela rede do Paran. Para ampliar sua recepo, a emissora firmou parceira com a Canbrs, estendendo sua transmisso no estado de So Paulo. A partir de 2001, a Gazeta passou a articular-se como rede, de pequenas dimenses, conquistando sua primeira afiliada, a TV Itatiaia, de Belo Horizonte, e negociando acordos com outros canais regionais.628 Para isso, colocou seu sinal no satlite, podendo, ento, ser captada por antenas parablicas de todo o pas, bem como atravs de muitas operadoras de televiso paga. A Gazeta tem atravessado fases distintas, alterando estratgias em busca de maior audincia e faturamento.629 A CNT, por sua vez, conquistou um canal
SAAD, Joo Carlos. Bandeirantes parte para o segundo tempo. Meio&Mensagem, So Paulo, n. 861, p. 6-8, 7 jun. 1999. Entrevista. p. 7. 627 CNT anuncia fim de contrato com TV Gazeta O Estado de S. Paulo, 18 maio 2000. 628 JIMENES, Keila. A TV Gazeta desce a serra. O Estado de S. Paulo, 28 jan. 2001. 629 Um dos principais momentos foi o chamado Perodo TV Mix, iniciado em 1988 e marcado por um padro prximo da idia original da emissora, de servir como laboratrio para inesperadas experincias de linguagem, assumindo uma face diferenciada, alternativa para a rotina das programaes dos outros canais, sendo o espao
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prprio de transmisso na capital paulista, mas em UHF, e sem a penetrao da Gazeta. Assim que se chega a um mercado com seis principais redes comerciais abertas, alm de outras de menor dimenso, alm das segmentadas e dos canais pagos. A Globo continua na liderana geral, como expe o Quadro 24, que retrata a capacidade e o espao de cada uma das cinco redes generalistas do Brasil. O nmero de redes grande, seis, apesar de uma delas, a CNT, atingir s cerca de um tero dos domiclios com TV. A supremacia da Globo corresponde a mais de metade de participao na audincia nacional, presena em praticamente todos os domiclios com TV, quase a totalidade dos municpios brasileiros e o maior nmero de operadoras.630 Logo em seguida, em todos os itens, vem o SBT, cujo sinal tambm captado em quase todas as casas que dispem de televiso. Bem atrs posiciona-se a Record, com pouco mais de dois teros dos lugares com televisor, o que pouco, para uma rede voltada s primeiras posies. J a Bandeirantes, embora participe com a metade do percentual da Record na diviso da audincia nacional, cobre perto de 90% do territrio brasileiro, o que mostra uma estrutura de rede mais slida. A Rede TV! e a CNT esto em posies inferiores s principais concorrentes, com a segunda tendo sua participao na audincia nacional agregada junto s demais pequenas redes abertas, incluindo educativas.631

de acesso TV ampliado a diversos grupos. Foram criados, dentro outros produtos, o Vamos Sair da Crise (debates polticos e econmicos), Paulista 900 (voltado para a dona de casa moderna) e TV Mix (destinados aos jovens adultos, com a novidade dos reprteres-abelhas, em que um nico profissional gravava imagens e entrevistava). SANTOS JNIOR, Roberto Machado dos. Tempo de antena: elementos para um debate sobre democratizao e participao na televiso. 1996. Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. p. 82. 630 No quadro, considera-se o nmero de unidades locais que podem sintonizar as redes atravs de transmisses em VHF ou UHF. 631 Chama ateno o alto ndice de domiclios com TV atingidos pela Rede TV!, que possui um pequeno nmero de emissoras geradoras. Ocorre que esta rede alega possuir um grande nmero de transmissoras, mas, mesmo assim, destacvel que sua penetrao vai alm da Record e aproxima-se da Band. Isto mais relevante quando se constata que, entre a audincia nacional, a Rede TV! possui s 2%, o que um quarto da obtida pela Record e metade daquela da Bandeirantes.

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Quadro 24. Principais redes comerciais abertas do Brasil Rede N de geradoras 113 91 63 37 21 23 348 N de municpios 5.444 4.903 2.319 3.325 3.527 249 5.507*** Presena nos domiclios com TV (%) 99,86 97,12 76,81 87,03 80,26 35,77 100**** Participao na audincia nacional (%) 54 23 8 4 2 91***** Controle

Globo SBT Record Bandeirantes Rede TV!** CNT Total

Roberto Marinho Senor Abravanel* Edir Macedo Joo Carlos Saad Amlcare Dalevo Jr. Jos Carlos Martinez

* Senor Abravanel o nome civil de Silvio Santos, que utiliza este cognome artisticamente, desde o incio de sua carreira, ainda no rdio. ** At metade de 1999, a Rede TV! chamava-se Manchete e era controlada pela Famlia Bloch. *** Este nmero corresponde ao total de municpios brasileiros, sendo todos atingidos pelo sinal de um canal aberto do pas. **** Todos os domiclios com TV recebem a programao de alguma emissora aberta brasileira. ***** O percentual restante cabe a para outras, correspondendo s emissoras educativas, s ligadas s principais redes e s que compem a CNT. Fontes: Tabela de preos maro/abril 2001 das redes, municpios: IBGE Contagem populacional 1996, Participao das redes no total de domiclios com TV: informaes vigentes em maio 2001 e processadas pelo programa Jove de Cobertura Geogrfica das Redes, Ibope Audincia Nacional PTN 10 mercados Nov. 00 (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 139, 140); autor.

O pas conta ainda com um conjunto de emissoras educativas, em regra vinculadas aos governos estaduais ou grupos polticos, que retransmitem parte das programaes da TV Cultura de So Paulo (mantida pela Fundao Padre Anchieta, ligada ao governo paulista), principalmente, e da TVE do Rio de Janeiro (vinculada Fundao Roquete Pinto, do Ministrio da Educao), formando a Rede Pblica de Televiso, que funciona com coordenao limitada. A principal delas a TV Cultura, a qual investe na produo cinematogrfica, atravs do Programa de Integrao Cinema e TV (PIC), que capta recursos via Certificados de Investimento na Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa). A emissora educativa surgiu no Brasil s em 1969, com a TV Cultura,632 porque, desde seu lanamento, o
J a primeira experincia de transmisso de contedos educativos ocorreu em 1962, envolvendo aulas bsicas do Curso de Madureza, pela TVs Continental (Rio de Janeiro) e Tupi-Difusora (So Paulo). VAMPR, Octvio
632

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sistema televisivo nacional priorizou o formato comercial, direcionando-se ao entretenimento como forma de atingir os anunciantes e financiar-se. As estaes televisivas pblicas brasileiras nascem com objetivos claramente educativos, de levar educao formal s pessoas, e aos poucos aproximam-se de uma programao mais cultural e de temas da cidadania. As emissoras pblicas contemporaneamente apresentam-se como plataformas de fortalecimento do espao pblico, mas no so s isso. So tambm instrumentos do prprio poder que as controla, pois sempre h ingerncia. Paralelamente, a crescente comercializao de seus intervalos j que todos os campos devem ser submetidos valorizao do capital privado, na fase atual do capitalismo , se significa um desatrelamento do poder estatal, tambm liga as emissoras educativas ao mercado e este no neutro. Ou seja, aproxima-as do poder econmico e do empresariado em geral, que representam um segmento social e no a sociedade como um todo. Neste sentido, os prprios canais partem para estratgias de ampliao de audincia, eliminando programas com pblico reduzidssimo, mas que cumprem objetivos especficos. A mudana de postura das estaes atende enfaticamente lgica da poltica neoliberal, que do Estado contribuir pouco com seus entes ou privatiz-los, para reduzir o gasto pblico. Isso tem que ser feito com programaes mais palatveis para o pblico e o mercado, o qual deve contribuir com parte dos custos destas emissoras. No Brasil, este processo tem sido capitaneado pela TV Cultura, que desde 1998 passou a incluir regularmente anncios institucionais de empresas privadas e estatais, o que gerou polmica quanto legalidade, pois poderia haver um desrespeito ao Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes. O projeto comercial da Cultura baseado no Cdigo de tica estabelecido pela Associao Brasileira de Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais (Abepect), que restringe vrios tipos de anncios, como cigarros, bebidas e venda direta de produtos. J a Lei da Organizao Social, aprovada em 1998, permite o anncio institucional. Em 2000, um parecer do Tribunal de Contas do Estado de So Paulo determinou a realizao de licitao para contratar a empresa encarregada da comercializao de seus espaos publicitrios, pois a agncia Connect havia sido escolhida sem processo pblico. Uma preocupao da Cultura tem sido diferenciar seu telejornalismo das emissoras comerciais, aproximando-o de compromissos pblicos, incluindo pluralidade.633 Mas o plano de vendas no resolveu a falta de recursos, tanto que a Embratel cortou seu sinal de satlite vrias vezes, por inadimplncia. A TVE do Rio de Janeiro tambm vem enfrentando dificuldades. Assim que, em

A. Razes e evoluo do rdio e da televiso. Porto Alegre: RBS, 1979. p. 229. 633 FRANZOIA, Ana Paula. Cultura quer criar novo conceito de jornalismo. Gazeta Mercantil, So Paulo, 8 ago. 2000.

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janeiro de 2001, eliminou 36,7% de seus funcionrios, o que representou 635 demisses, e uma economia anual de R$ 2,5 milhes, compensando a reduo de sua verba no Oramento da Unio, de R$ 15 milhes, em 2000, para R$ 13 milhes,634 em 2001. O problema do financiamento atinge as demais emissoras educativas do pas, cujas outorgas, principalmente no interior, so usadas politicamente. Assim, com base no decreto 3.541, a partir do segundo semestre do ano 2000 o Ministrio das Comunicaes desencadeou a transformao, sem processo licitatrio, de 180 retransmissoras mistas de televiso educativas, entre elas fundaes ligadas a polticos, igrejas e grupos privados de rdio, em concessionrias com direito a gerao integral de programas.635 Muitos canais concedidos como educativos outorgados a partir de 1989, quando o presidente Jos Sarney usou o expediente para garantir seus cinco anos de mandato tm um perfil comercial, afrontando a legislao. J o fornecimento de TV pela Internet uma tendncia crescente, pelo que possibilita de interatividade, s no tendo avanado tanto at agora devido dificuldade de disponibilizao das imagens na velocidade necessria, o que vem sendo superado com o acesso em banda larga. No Brasil, dentre outras iniciativas, o provedor de contedo e acesso Internet Universo Online dispe da TV UOL (<http://www2.uol.com.br/tvuol/>),

desenvolvida em parceria com as emissoras Rede TV!, MTV e ESPN Brasil. Alm de alguns programas desses canais, na TV UOL tambm possvel acessar a vdeos envolvendo msica, desfile, cinema, literatura, poltica, sexualidade, estria curta, show, aventura e poltica, bem como as atraes exclusivas Gabi Uol e Gerald Uol, com Marlia Gabriela e Gerald Thomas, respectivamente. A TV Uol conta ainda com o Uol News (http://www.uol.com.br/uolnews), um canal onde o internauta pode assistir, ler e ouvir informaes sobre assuntos diversos, que vo de entretenimento a economia, passando por planos de sade e imveis. 5.4. Popularizao e disputa Apesar da maioria das novas redes ser pouco expressiva e das emissoras educativas s recentemente e com restries veicularem comerciais, motivo pelo qual suas estratgias tm repercusso limitada, cresceram os participantes da diviso de audincia, que ainda repartida com os canais pagos, refletindo-se nas verbas publicitrias. H uma tendncia dos estratos scio-econmicos mais altos migrarem para a televiso paga, fundamentalmente nos grandes centros, onde se concentram os principais anunciantes e agncias. Pelo Quadro 25, pode-se
CASTRO, Daniel. TVE faz corte de 36,7% dos funcionrios. Folha de S. Paulo, 2 jan. 2001. CABRAL, Otvio; LOBATO, Elvira. Governo deve criar 180 emissoras de TV. Folha de S. Paulo, 10 jul. 2000. As retransmissoras mistas de TV educativa foram criadas por portaria durante o governo do presidente Jos Sarney e 85% de sua programao deve constituir retransmisso da Cultura paulista da TVE do Rio.
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ver como, embora a penetrao nacional da TV por assinatura, em 2001, seja de apenas 8,7%, em importantes capitais tal ndice maior, chegando a 18,9% em Braslia, 13,73% em So Paulo, 12,72% em Curitiba, 11,3% em Belo Horizonte, 10,73% no Rio de Janeiro, 9,95% em Porto Alegre e 9,55% em Belm. Alm disso, o mesmo quadro atesta como a fora da televiso a pagamento encontra-se preferencialmente nos segmentos de maior poder de consumo, o que seria presumvel: 72% das residncias assinantes pertencem s classes AB, enquanto no total dos domiclios com televisor este grupo social responde por apenas 29%. Quadro 25. Espao da televiso paga em 2000 Penetrao por domiclio em nove mercados Regies metropolitanas com maior penetrao 12% Braslia (18,9%), So Paulo (13,73%), Curitiba (12,72%), Belo Horizonte (11,3%), Rio de Janeiro (10,73%), Porto Alegre (9,95%), Belm (9,55%) Domiclio assinante: classes AB, 72%; classe C, 21%; classes DE, 7% Assinante: superior 47%; 2 grau 29%; at 1 grau 28% Domiclio com TV: classes AB, 29%; classe C, 35%; classes DE, 36%. Populao: superior 9%; 2 grau 29%; at 1 grau 52%

Perfil por classe social

Perfil por instruo

Fontes: IBOPE 7 Pesquisa de TV por Assinatura 9 mercados maro 2000, PTS agosto 2000, IBOPE TGI Brasil 11 mercados maro 2000 (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 20, 21, 22, 24).

O maior nmero de redes, todas competindo pelo pblico de renda e formao educacional mais baixa, acirrou a disputa por audincia, gerando sacrifcio dos bens menos atrativos e explorao humana. A tragdia e a pobreza dos mais desassistidos so abordadas como show, sob o manto da prestao de servios (um modelo de produo simples, onde o custo mais alto o salrio do apresentador e to falado quanto o rdio, mas em que a imagem fundamental),636 exibindo o sexo no formato de jogo, retroagindo a frmulas melodramticas de identificao rpida e priorizando o emocional no trato das informaes. Mas o investimento publicitrio na televiso paga ainda est muitssimo aqum do na TV de livre recepo: o Quadro 26 reflete que, em 2000, na primeira est em US$ 120 milhes e na segunda em US$ 3,36 bilhes. No entanto, em 2000, a televiso fechada obteve crescimento de seu investimento publicitrio, registrando o triplo do nmero obtido em 1999. Os nmeros

Para a revista Veja, vive-se agora a era dos apresentadores, pois estes ocupam hoje um espao sem paralelo na histria da TV nacional, por serem os programas de auditrio baratos e facilmente substituveis, ao contrrio da novela, que d pouca margem para mudanas, durante os seis meses mdios de sua durao. VALLADARES, Ricardo. A nova cara da TV. Veja, So Paulo, n. 37, p. 112-119, 15 set. 1999. p.112-113.

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refletem a crise econmica nacional, havendo um notrio declnio do total de recursos aplicados em publicidade, baixando de US$ 7,4 bilhes, em 1997, para 6 bilhes, em 2000. Quadro 26. Evoluo do investimento publicitrio (US$ bilhes) Indicador Geral TV aberta TV paga 1997 7,4 4,4 0,04 1998 7,1 4,2 0,05 1999 4,8 2,6 0,04 2000 6 3,36 0,12

Fontes: Meio & Mensagem Projeto Inter-Meios (ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Mdia fatos. So Paulo, 2000. p. 32; GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 54).

O crescimento do espao da televiso por assinatura como explicao para a popularizao das grandes redes brasileiras, deve ser relacionado com o acesso de setores mais amplos da populao ao seu prprio televisor, o que permite um maior nmero de horas de assistncia. Para Srgio Mattos, que identifica a TV a pagamento como titular de um papel decisivo na mudana do perfil do meio televiso no pas, a nova audincia, formada pelas camadas mais pobres da populao, acirrou a briga entre as redes, principalmente pelo fato de terem perdido grande parte da audincia das classes A e B, que passaram a compor a audincia dos canais por assinatura.637 Deve-se, ento, considerar tambm as repercusses do Plano Real na indstria do entretenimento, j que, durante um intervalo de tempo especfico, cresceu acima do ritmo habitual a venda de televisores. Esse dado tem sido interpretado como um indcio de que um contingente significativo de cidados de mais baixa renda passou a consumir programao televisiva, influenciando-a com seu gosto popularesco. O Quadro 27 demonstra que, a partir de 1994, e enfaticamente de 1995 a 1997, a venda de televisor a cores aumentou substancialmente, atingindo seu pico em 1996, com 8.542 aparelhos, mais do que o dobro do total comercializado em 1999, 4.032 (queda que acentua o processo de deteriorao econmica do pas) e alm do total adquirido em quatro anos consecutivos, 1990, 1991, 1992 e 1993. A venda de videocassetes elevou-se em perodo idntico ao dos televisores. Em 1998, as vendas dos dois dispositivos foi mais elevada do que 1994, mas significou uma queda comparativamente ao ano anterior. Pressupe-se que o aumento das vendas de aparelhos de TV e videocassete refere-se a compras efetuadas pelas classes C, D e E, pois os setores mais abastados certamente j possuam estes instrumentos tecnolgicos em seu limite, efetuando gastos s para reposio, por dano, deteriorao ou
637

MATTOS, Srgio, op. cit., p. 167.

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defasagem. O digital vdeo disc (DVD), aparelho reprodutor de vdeo digital, cujos dados esto disponveis s a partir de 1999, apresentou um enorme crescimento, at 2000.638 Quadro 27. Posio de aparelhos de televiso e videocassetes (mil) Ano Total Vendas Vendas TV Vendas TV a televisores em Videocassete preto e branco cores uso 577 547 330 425 400 138

DVD

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

2.314 2.443 2.294 3.399 5.100 6.066 8.542 7.836 5.836 4.047 5.289

29.983 30.308 30.080 31.502 34.555 38.921 45.643 50.573 53.768 55.103 58.283

581 696 554 816 1.200 1.923 2.704 2.449 1.992 1.168 1.205

23 194

Fontes: 1990 a 1994: ABINEE Panorama Econmico e Desempenho Setorial, 1995 a 2000: Eletros Associao Nacional de Fabricantes de Produtos Eletrnicos, aparelhos em uso estimativa de vida til para TV P&B e cores 12 anos (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 139).

Para Elizabeth Rondelli, o fato da TV tornar-se um bem de consumo relativamente barato para uma populao que tem tido historicamente um acesso insuficiente educao reflete-se na produo e consumo culturais, sendo para esse pblico que as emissoras abertas dirigem-se, de forma que os indicadores sociais apresentam-se como a principal bssola que efetivamente orienta a poltica de programao.639 O raciocnio que atrela a popularizao a

Isto deve ser lido considerando tratar-se de uma tecnologia nova, que, alm de tudo, no tem suas vendas intensamente influenciadas pela crise econmica, j que, por ainda possuir um elevado preo de venda ao consumidor, dirige-se a uma parcela do pblico de renda alta o suficiente para no afetar sua deciso de compra de um determinado bem eletrodomstico devido s mudanas conjunturais. Com relao ao videocassete tradicional, que analgico, o DVD possui todas as vantagens da tecnologia digital, incluindo maior qualidade de imagem, capacidade de armazenagem de dados e possibilidade de manipul-los. Mas tambm oferece uma srie desvantagem: ainda no pode ser utilizado para a gravao da programao disponibilizada pelos canais abertos e pagos, s cabendo para a reproduo de vdeos previamente postos venda ou para aluguel. 639 RONDELLI, Elizabeth. Televiso aberta e por assinatura: consumo cultural e poltica de programao. Lugar Comum-Estudos de Mdia, Cultura e Democracia, Rio de Janeiro, v. 52, n. 1, p. 111-143, jan./mar. 1998. p. 112.

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um momento especfico, no entanto, deve ser matizado, sabendo-se que a programao televisiva preferencialmente tem sido voltada para pblicos massivos e, no-linearmente, desde os anos 60 tm sido adotadas estratgias de ampliao do lugar do popular. Ou seja, a popularizao aumenta ciclicamente, mas sempre est presente na TV aberta. Jos Moura Pinheiro explana que a ampliao do consumo televisivo, pelas camadas populares, repercute na maior focalizao do cotidiano das famlias de baixa renda, assim reproduzindo as mazelas de uma sociedade deformada pelo modelo econmico, altamente concentrador de rendas e riquezas, em que as injustias sociais so as conseqncias mais evidentes.640 Esta disputa entre as redes abertas, principalmente numa realidade econmica mais adversa, como a que vive o Brasil desde os ltimos anos da dcada de 90, acirrada com a crise energtica responsvel pelo racionamento iniciado em junho de 2001, no provoca uma diversidade esttica, de maneira que a Fase da Multiplicidade da Oferta no se refere a uma variedade de modos de fazer e vises de mundo, mas a uma ampliao quantitativa de produtos no mercado. Bourdieu entende que a televiso da dcada de 90 explora e lisonjeia os gostos do grande pblico para atingir a mais ampla audincia, oferecendo ao telespectador produtos brutos, cujo paradigma o talk-show, fatias de vida, exibies cruas de experincias vividas, no raro extremas e capazes de satisfazer o voyeurismo e o exibicionismo; ele considera ainda que nesse domnio a disputa no gera automaticamente diversidade e originalidade, pois muitas vezes tende a favorecer a uniformidade da oferta, como atestam os contedos de semanrios e de emissoras de TV e de rdio com grande audincia.641 Ratinho o nome mais representativo da popularizao da televiso do Brasil, titular de uma atrao diria no estilo reality-show que tem como ponto forte o uso sensacionalista da misria. A ascenso de Ratinho um modelo de particularizao de produto internacionalpopular, na medida em que mescla as caractersticas tpicas dos reality-shows, de exposio de cidados comuns, com as amarguras inerentes ao atraso brasileiro, como a dificuldade de acesso sade e Justia , obtendo um pblico considervel, provocou a absoro de parte dos telespectadores da telenovela. Isso trouxe tona o declnio desse gnero, que, embora mantenha a liderana da Globo, no repete seus ndices histricos. Esse reposionamento da telenovela, para Esther Hamburguer, explica-se porque, tendo em vista a diversidade estrutural do meio e as mudanas sociais e polticas dos anos 90, a consagrada fora de sntese do gnero, como matriz capaz de sintetizar a formao social brasileira em seu movimento

PINHEIRO, Jos Moura. Televiso brasileira: a onda popular. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 21., 1998, Recife. Anais ... So Paulo: Intercom, 1998. 1 CD. 641 BOURDIEU, Pierre, op. cit., p. 68, 108.

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modernizante, se dilui em novas representaes que questionam as precedentes.642 Como estratgia de concorrncia, os resultados da popularizao sempre foram discutveis, pois em geral agregam uma audincia de poder de consumo reduzido, trazendo o perigo de dissonncia entre telespectador e mercado anunciante, j que, no sistema televisivo comercial aberto, o receptor apenas um meio para que seja alcanado um volume de investimentos publicitrios capaz de garantir o maior faturamento possvel. Ao longo do desenvolvimento da TV, as anteriores aes de incremento da popularizao asseguraram baixo retorno comercial s redes. Assim, as emissoras no tm relutado em reformular programas e acabar com atraes, de acordo com os objetivos das agncias. Atualmente, no entanto, h uma massa urbana, inclusive popular, de dimenses mais amplas, e um maior nmero de bens industrializados voltados tambm para os segmentos de renda inferior. Alm disso, presentemente a tendncia de manuteno do popularesco maior porque no se antev outra sada para a televiso aberta, que ter que veicular cada vez mais para os pblicos situados na base da pirmide econmica, visando os anunciantes neles interessados. Por isso, essa estratgia deixa de ser opo de uma rede isolada, havendo outras foras e determinantes a influenciar o conjunto do mercado. Assim que uma atrao como Programa do Ratinho hoje consegue manter-se no ar, apesar de alguns grandes anunciantes ainda no investirem em seu horrio e do produto ter sofrido uma srie de alteraes, para tornar-se mais aceitvel, preferindo brincadeiras e apresentaes de calouros a anomalias, em boa medida revivendo eletronicamente tradies circenses. Mas a popularizao vai alm, proliferando a apelao em vrios horrios, como nos programas Domingo Legal, do SBT, e Domingo do Fausto, da Globo, que tornam flagrante abusos de nudez, sexo e aberraes, para conquistar audincia. As concesses atingiram o telejornalismo, que denota a contemporaneidade, com os assuntos privados sobrepondo-se aos pblicos. Deste modo, o Jornal Nacional (Globo) tem priorizado o sentimentalismo, os dramas humanos e o mundo animal, abordando menos notcias de interesse pblico, como poltica e processo legislativo, se bem que esta tendncia tem convivido, desde 1999, com reportagens investigativas. As alteraes telejornalsticas chegam tambm ao Globo Reprter e a espaos noticiosos de outras emissoras. O popularesco na Globo vai alm, atingindo vrias linhas de produtos, como textos repletos de termos repetitivos e chulos em vrios espaos. Paralelamente, as novelas importadas latino-americanas, veiculadas principalmente pelo SBT, contribuem com uma esttica repetitiva. Ao mesmo tempo, aumenta o espao dos assuntos

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HAMBURGER, Esther, op. cit., p. 444.

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ntimos no conjunto dos produtos de todas as emissoras. Neste sentido, destaca-se a troca efetuada pela Band, em 2001, acabando com o Programa Silva Poppovic, que discutia temas do cotidiano de forma mais contida e com auxlio de profissionais, como psicoterapeutas, pelo Hora da Verdade, comandando por Mrcia Goldschmidt, com tom inquisitrio e estimulador do confronto. Os modelos de programao popular desafiam as barreiras entrada da Globo, erguidas tendo em vista pblicos massivos, mas sem privilegiar o popularesco. Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais sintetizam o papel dramtico da televiso numa sociedade subdesenvolvida como a brasileira, onde nos programas mundoco so resolvidos e expostos os dramas pessoais e as pendncias individuais, em que, no havendo intimidade autntica, trata-se de vulgariz-la, nos espetculos de explorao do sexo que muitas telenovelas, filmes e propagandas se tornaram, fabricando alegria, mesmo que seja s custas da piada grosseira ou de danas como a da garrafa ou da manivela:
Exposta ao impacto da indstria cultural, centrada na televiso, a sociedade brasileira passou diretamente de iletrada e deseducada a massificada, sem percorrer a etapa intermediria de absoro da cultura moderna. Estamos, portanto, diante de uma audincia inorgnica que no chegou a se constituir como pblico, ou seja, que no tinha desenvolvido um nvel de autonomia de juzo moral, esttico e poltico, assim como os processos intersubjetivos mediante os quais se do as trocas de idias e de informaes, as controvrsias que explicitam os interesses e as aspiraes, os questionamentos que aprofundam a reflexo, tudo aquilo, enfim, que torna possvel a assimilao crtica das emisses imagticas da televiso e o enfrentamento do bombardeio da publicidade.643

Nessas condies, as redes brasileiras tentam atingir a todos os segmentos indiscriminadamente, com contedos generalistas. Na prtica, usualmente as emissoras abertas generalistas segmentam por horrio e acabam investindo em produtos que procurem atrair toda a famlia somente em alguns momentos, como a faixa nobre diria e o domingo tarde, assim mesmo focando primordialmente aquele que detm o poder de decidir pelo conjunto familiar, quem fica com o controle remoto na mo. Alm do mais, a tendncia de popularizao no exclusiva, de forma que principalmente a Globo mantm espaos diferenciados em sua grade, a exemplo das minissries A Muralha e Os Maias, e, numa situao intermediria, a comdia de situao Os Normais e o dramatrgico Brava Gente. Baseado no clssico de Ea de Queirs, Os Maias foi uma superproduo, apresentando um ritmo lento. Cada um de seus 44 captulos custou R$ 220 mil,644 mas a minissrie alcanou s 50% da audincia esperada, desencorajando investimentos em bens mais intelectualizados, embora tragam rendimentos em termos de imagem corporativa, para a Globo.

MELLO, Joo Manuel Cardoso de; NOVAIS, Fernando A. Capitalismo tardio e sociabilidade contempornea. In: NOVAIS, Fernando (Coord.), op. cit., p. 559-658, p. 658, 640-641. 644 NEGREIROS, Mrio. Os Maias j esto na TV Globo. Pblico, Lisboa, 10 jan. 2001.

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A fora da televiso junto aos segmentos populares e populao em geral demonstra sua presena no imaginrio dos receptores, num complexo processo em que estes tambm se reconhecem em seus produtos, e sua conseqente funo preponderante no emoldurar das sociabilidades, atingindo as reordenaes identitrias dos diversos grupamentos sociais. Apesar de instrumento do capital, muitas vezes a TV colabora, atravs de sua programao, para que um determinado evento de origem popular obtenha sucesso, ou para que culturas no-hegemnicas encontrem possibilidade de divulgao e, a partir da, de melhor compreenso, assim como a telenovela Explode Corao, exibida entre 1995 e 1996, pela Globo, no horrio das 20h50min, desempenhou um papel relevante na divulgao da cultura cigana. Mas historicamente tem havido uma dificuldade dos movimentos populares conquistarem espao na televiso aberta, como mostra Maria de Ftima Duarte Gonalves.645 Grandes mudanas envolvendo a TV tm representado transformaes tambm nas sociabilidades, repercutindo nas formas de visitar e ser visitado, no tempo de dedicao a outras tecnologias, no dilogo familiar, nos horrios para refeies e encontros sociais, na disposio da moblia dentro das residncias e nas agendas de temas a serem abordados. Com a segmentao econmico-cultural, cresce a individualizao do consumo, reduzindo a convivncia social. Mas, se o meio televisivo fundamental no recorte das sociabilidades, permitindo a manipulao de significados e smbolos sociais, ao assimilar as controvrsias existentes no s entre as esferas poltica e econmica, mas tambm no seu interior e das comunidades de assistncia, isto no ocorre sem atitudes participantes do pblico. Ante a atual mudana no modo de ver televiso, que vem passando de coletivo a individual, atenuam-se os encontros ao redor do televisor, no raro pretexto para outros encontros. No mbito das empresas televisivas, no obstante, as mudanas acabaram provocando alteraes nas estruturas de gesto. No SBT, a reforma administrativa, desenvolvida em 1998, redundou na sada de alguns de seus principais executivos, como Guilherme Stoliar, vicepresidente e sobrinho do controlador da rede, e do diretor artstico e de programao, Luciano Callegari, colaborador de Silvio Santos desde os tempos da Globo e que passou condio de consultor. O objetivo das trocas, que alaram Santos operao efetiva do negcio, assumindo de vez a programao, era garantir maior controle do oramento, que estaria sendo extrapolado. O problema que as mudanas na cpula do SBT no o preparam para o futuro, pois o tornaram ainda mais dependente do talento pessoal e do tino empresarial de seu dono, o

Ver GONALVES, Maria de Ftima Duarte. TV dos trabalhadores: um olhar brasileiro sobre o pas global. 1995. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Cultura) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.

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que no tem sido atenuado com a contratao de auxiliares para dirigir a rea artstica. Quanto Record, ao longo dos anos 90 executivos de fora da Igreja Universal ganharam poderes. Mas nas questes estratgicas quem decide ainda a cpula da Universal, tanto que o presidente da rede um bispo. Alm do mais, a partir de 1999 houve um recuo nos setores artstico e de produo, com a substituio de profissionais de mercado por membros da seita. Tambm a Band tem tentado mudanas administrativas, mas os laos de antigidade e relacionamento pessoal-familiar ainda contam muito nesse grupo, dificultando qualquer reformulao. Em outubro de 1999, com o falecimento de Joo Saad, seu filho mais velho, Joo Carlos Saad, o Johnny, que j era o principal vice-presidente, foi galgado presidncia, o que tem provocado divergncias entre os herdeiros. Alguns executivos foram substitudos, mas o nome que, pela sua experincia e crdito no mercado representava a maior esperana de profissionalizao de antigas prticas, Antonio Athayde, ficou pouco tempo no cargo de vice-presidente de televiso da empresa, menos de um ano, at maro de 2000. 5.5. Barreiras e audincia A alterao na estrutura produtiva do mercado televisivo, com a ampliao da oferta, a inovao tecnolgica e as mudanas na regulamentao, que permitem o ingresso de novos agentes e determinam a alterao nas estratgias de concorrncia, propicia uma gradual fragilizao da liderana da Globo. Suas barreiras entrada so mantidas, mas mais abaladas, por atraes como Domingo Legal, Programa do Ratinho e SBT Reprter, do SBT, e Cidade Alerta, Programa Raul Gil e Eliana e Alegria, da Record. Mesmo mantendo o primeiro lugar de audincia na maioria dos horrios, a quantidade de pblico da Globo j no to elevada, pois a massa de telespectadores do SBT e da Record, ainda que na segunda e terceira posies, respectivamente, elevada, e as redes menores subtraem uma poro de receptores, embora pequena, enquanto cresce o pblico da TV fechada. Mas no muda a estrutura de mercado, que segue como oligoplio, embora no to concentrado e com barreiras menos eficazes. No se altera porque a Globo soube adiantar-se e tem demonstrado uma mobilidade que no tpica das corporaes lderes, em geral mais lentas no processo decisrio. A liderana da Globo, em termos nacionais, constituda por mais de 50% dos telespectadores ligados. Ainda assim, sua participao na audincia nacional, no horrio das 7 s 24 horas, vem caindo, analisando-se os ltimos seis anos. O Quadro 28 deixa isto patente, acentuando um declnio de 65%, em 1995, para 54%, em 2000. Por seu turno, o SBT, no perodo, aumentou seu pblico em 15%, pulando de 20% para 23% de presena do total de receptores efetivos. O crescimento maior foi da Record, que quase triplicou sua participao

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na audincia, subindo de 3% (1995) para 8% (2000), a partir de 1998 ultrapassando a Band, que baixou de 5% para 4%. A Rede TV! caiu sensivelmente, de 5% para 2%, explicado por se tratar de uma rede nova, com poucos recursos, e ao fato de, at 1998 ter enfrentado uma crise enorme, como Manchete. J a CNT partiu de 1%, depois dobrou e em 2000 sua presena entre os televisores ligados no figurou isoladamente, sendo reunida no item outras, que agrega as redes menores, o que se deve queda da qualidade de sua programao, dominada por espaos de vendas e religiosos, e o fim do contrato de afiliao da TV Gazeta de So Paulo. Quadro 28. Participao das maiores redes brasileiras na audincia nacional das 7 s 24 horas (%) Indicadores 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Globo 65 62 56 58 53 54 SBT 20 17 23 21 25 23 Record 3 4 6 10 11 8 Bandeirantes Rede TV!* 5 6 6 5 5 4 5 4 4 2 2 2 CNT 1 2 2 1 2 ** Outras 3 4 3 3 2 8

* At metade de 1999, a Rede TV! chamava-se Manchete e era controlada pela Famlia Bloch. ** O percentual da CNT, em 2000, foi agregado com o indicador outras, correspondente s emissoras educativas, s ligadas s principais redes e s que compem a CNT. Para fechar o total de 108%, o percentual de outras deveria ser de 9%. Fontes: Ibope (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 1998. So Paulo, 1998. p. 86; Id., Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 115).

Mas nota-se tambm como as redes de dimenso reduzida, incluindo aquelas religiosas, as emissoras educativas, as estaes estaduais independentes, os canais segmentados, a CNT e a Gazeta paulistana, aumentaram sua participao, crescendo tanto quanto a Record, de 3% para 8%. Observando-se o ano de 2000 isoladamente, nota-se uma elevao de um ponto percentual da Rede Globo, passando de 53% para 54%. Embora, ao lado das pequenas redes (as outras), a Globo tenha sido a nica que cresceu em 2000, o ndice foi muito pequeno e nico caso de ascenso desta rede em seis anos. Isto permite que se siga afirmando que a tendncia de queda de audincia da Globo permanece e dever manter-se a mdio e longo prazos, ainda que sua capacidade de reao, demonstrada pelo resultado de 2000, deva ser considerada. A Record perdeu bastante pblico no ltimo ano e o SBT confirmou que detm uma participao oscilante de 20 a 25%. Tendo construdo sua barreira esttico-produtiva em cima de seu padro de qualidade, um padro tecno-esttico, o alicerce

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da Globo hoje , essencialmente, novela e jornalismo, no dispondo de igual competitividade na produo e programao de programas de auditrio e reality-shows, embora os realize. Ao lado dos nmeros consolidados por ano, pontualmente aparecem resultados ainda mais positivos para operadores que em regra no ocupam os primeiros lugares, diferenciandose da tradio de posies estticas que caracterizou as dcadas de 70 e 80 da televiso brasileira. Assim, em janeiro de 2000 a Bandeirantes bateu seu recorde histrico de audincia, com a deciso por pnaltis do Mundial de Clubes, vencido pelo Corinthians, quando, em So Paulo, chegou ao pico de 53 pontos, contra apenas 12 alcanados pela Globo, e mdias de 36% e 25,5%, respectivamente.646 A Globo, por seu turno, a partir do fim do sculo XX obteve bons resultados com as novelas Terra Nostra e Laos de Famlia, bem como com a primeira edio do programa No Limite (um formato mundializado, baseado no jogo Survivor, onde um grupo de competidores luta pela sobrevivncia, um espcie de reality-show). A segunda edio desse produto no repetiu o mesmo xito de pblico, conforme o Ibope alcanando, em sua estria, em 28 de janeiro de 2001, uma mdia de 34%, com picos de 40%, enquanto na produo realizada em 2000 a mdia foi de 47% e picos de at 51%.647 Considerando-se a principal faixa de tempo da programao televisiva diria, entre 18 e 24 horas que corresponde ao perodo de acesso ao horrio nobre (access prime time), ao prprio horrio nobre (prime time) e ao momento imediatamente posterior , em que a Globo concentra as telenovelas, o Jornal Nacional e as atraes das 22 horas (filme, humorstico, srie, jornalstico ou futebol), esta rede apresenta uma participao na audincia nacional ligeiramente maior, 58%, em 2000, conforme se v no Quadro 29, do que se analisado todo o dia, 54%, mas a queda mais intensa, pois no primeiro caso parte, em 1995, de uma base superior, 72%, enquanto no segundo, de 65%. De 1995 a 2000, em suas horas principais, o SBT teve um crescimento de 15% para 21%, proporcionalmente mais significativo do que o verificado das 7 s 24 horas (20% a 23%). A Record mais do que triplicou sua participao na audincia, das 18 s 24 horas, de 2% para 6%; a Band manteve seus nmeros (4%); a Rede TV! baixou de 3% para 2% e a CNT teve seus ndices agregados ao indicador outras. Em linhas gerais, so seguidas tendncias j verificadas nos percentuais sobre todo o dia, o mesmo reproduzindo-se quanto s altas e baixas identificadas em especfico em 2000.

BANDEIRANTES bate recorde de audincia com deciso por pnaltis. Folha de S. Paulo, 16 jan. 2000. COMIN, Arnaldo. No Limite 2 no sustenta audincia da verso original. Valor Econmico, So Paulo, 30 jan. 2001.
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Quadro 29. Participao das maiores redes brasileiras na audincia nacional das 18 s 24 horas (%) Indicadores 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Globo 72 65 58 61 56 58 SBT 15 14 20 20 24 21 Record 2 4 6 9 9 7 Bandeirantes Rede TV!* 4 6 6 4 5 4 3 5 4 3 2 2 CNT 1 2 2 1 2 ** Outras 3 4 4 2 1 7

* At metade de 1999, a Rede TV! chamava-se Manchete e era controlada pela Famlia Bloch. ** O percentual da CNT, em 2000, foi agregado com o indicador outras, correspondente s emissoras educativas, s ligadas s principais redes e s que compem a CNT. Fontes: Ibope (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 1996. So Paulo, 1996. p. 76; Id., Mdia dados 1997. So Paulo, 1997. p. 82; Id., Mdia dados 1998. So Paulo, 1998. p. 88; Id., Mdia dados 1999. So Paulo, 1999. p. 96; Id., Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 121; Id., Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 145).

Quando se observa, pelo Quadro 30, a participao na audincia da regio metropolitana de So Paulo, que o principal mercado brasileiro, reduto dos maiores anunciantes, nico onde os dados coletados pelo Ibope so transmitidos instantaneamente e um referencial indispensvel no delineamento das estratgias, tanto por parte dos anunciantes e agncias, quanto das emissoras, identifica-se que, comparativamente com o panorama nacional, os nmeros da Globo so inferiores, apenas 51%, em 2000, e 63%, em 1995, tomando-se em conta o horrio central das 18 s 24 horas, em todos os casos. O SBT, por sua vez, tem uma presena maior, tendo crescido de 17% para 23% nesse perodo. Quanto Record, seu percentual de telespectadores ligados em So Paulo tambm superior, triplicando (3%, em 1995; 9%, em 2000). A Band tem em So Paulo uma participao de um ponto percentual menor do que a obtida na medio nacional (3%) e a Rede TV! possui uma elevao tambm de 1%, chegando a 3%. J a presena da CNT, nos seis anos, maior em So Paulo e arredores, o que pode modificar-se nos prximos levantamentos, j que desde maio de 2000 esta rede s pode ser captada livremente por meio de UHF, entre os paulistanos. Na regio metropolitana de So Paulo a Globo no aumentou seus ndices no ltimo ano e o SBT apresentou queda, mas ao longo do perodo tem reafirmando sua posio ascendente.

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Quadro 30. Participao das maiores redes brasileiras na audincia da cidade de So Paulo das 18 s 24 horas (%) Indicadores 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Globo 63 62 55 55 51 51 SBT 17 16 21 23 27 23 Record 3 5 8 11 11 9 Bandeirantes Rede TV!* 6 5 5 4 5 3 3 5 4 3 2 3 CNT 2 3 3 2 3 ** Outras 6 4 4 3 2 9

* At metade de 1999, a Rede TV! chamava-se Manchete e era controlada pela Famlia Bloch. ** O percentual da CNT, em 2000, foi agregado com o indicador outras, correspondente s emissoras educativas, s ligadas s principais redes e s que compem a CNT. Fontes: Ibope (GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 1996. So Paulo, 1996. p. 76; Id., Mdia dados 1997. So Paulo, 1997. p. 82; Id., Mdia dados 1998. So Paulo, 1998. p. 88; Id., Mdia dados 1999. So Paulo, 1999. p. 96; Id., Mdia dados 2000. So Paulo, 2000. p. 121; Id., Mdia dados 2001. So Paulo, 2001. p. 145).

Duas observaes precisam ser adicionadas aos dados de audincia apresentados at agora, para sua anlise conjunta. A primeira envolve o critrio de diviso dos grupos integrantes das amostras. Em 1997 foi implantado o Critrio de Classificao Econmica Brasil, substituindo as classes sociais pelas classes econmicas e acabando com a dupla metodologia de medio, a da ABA (Associao Brasileira de Anunciantes) e a da ABIPEME (Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado). O novo critrio, assumido pelas diversas companhias de pesquisa, teve como ponto de partida o banco de dados do Levantamento Socioeconmico do Ibope (LSE), de 1993, reavaliado em 1996, e definiu assim sua amostra (mdia de nove mercados) entre as classes, A1 (2%), A2 (7%), B1 (13%), B2 (15%), C (35%), D (24%) e E (4%).648 Antes de adotar o Critrio Brasil, j em 1997, o Ibope seguia as regras de mensurao da ABA, apoiada pela ANPE (Associao Nacional das Empresas de Pesquisa), cujo corte mdio de classes, em 1996, era A (9%), B (22%), C (39%), D (27%) e E (3%), considerando-se os mesmos nove mercados de interesse prioritrio. J outros institutos, como o Marplan, at a adoo do Critrio Brasil, seguiam o da ABIPEME, que, em 1996, apresentava esses parmetros mdios (nove mercados), quanto s classes, A (4%), B (21%), C (32%), D (26%) e E (17%).649 Essa diviso entre ABA e ABIPEME remete a 1991, quando foi proposto um novo sistema de definio das amostras,
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GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 1998. So Paulo, 1998. p. 29, 44. GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. Mdia dados 1997. So Paulo, 1997. p. 26.

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em substituio ao critrio nico da poca, vigente desde 1979. Alm de uma srie de tecnicismos quanto aos critrios de coleta de dados, a principal polmica deflagrou-se ante os pontos de corte definidores das classes sociais, que provocavam uma queda to substancial do volume das classes A e B e no inchamento da classe E, com conseqncias na redistribuio das verbas de publicidade entre os diferentes meios de comunicao.650 Como o novo critrio deixaria claro que as grandes audincias quantitativas envolvem um substancial contingente dos segmentos com baixo poder de consumo, o que poderia levar a uma reviso das verbas publicitrias, os grandes institutos no o aceitaram, deixaram a ABIPEME e fundaram a ANPE, que, juntamente com a ABA, manteve o antigo modelo. Outra questo importante sobre a quantidade de telespectadores envolve os locais que compem a audincia nacional. Em 1996, o Ibope instituiu o Painel Nacional de Televiso (PNT), colhendo no momento as informaes de consumo de TV em nove mercados, So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Braslia, Salvador, Recife e Fortaleza, atravs do peoplemeter e, numa primeira fase, subsidiariamente por intermdio dos cadernos (formulrios em que os dados so anotados manualmente por cada integrante do domiclio, sendo recolhidos semanalmente).651 At 1995, a composio da audincia nacional no seguia a mesma sistematizao, inexistindo uma amostra nacional urbana especfica, mas o clculo da mdia ponderada do pas, a partir dos resultados em 10 cidades (as mesmas do PTN, acrescentando Florianpolis). Ao PTN foi acrescentada esta praa de Florianpolis, em 1998, restabelecendo a mesma amostra existente anteriormente a 1996. Assim, observa-se que a comparao dos dados aqui dispostos com estudos anteriores, que analisam a quantidade de pblico por cidade ou regio metropolitana precisam ser matizadas.652 Constantemente h discusso em torno dos resultados de pblico aferidos. Por isso, os mtodos de pesquisa e audincia do Ibope foram auditados pela empresa norte-americana Ernst & Young, no segundo semestre de 2000, por encomenda da Associao Brasileira das Agncias e Propaganda (Abap) e das emissoras televisivas Globo, SBT, Record e Bandeirantes, sendo aferidos os 630 peoplemeters.653 O avano dos sistemas de medio de audincia tem levado os operadores a incrementar suas aes de captao de pblico. Uma

BOLAO, Csar. Audiovisual e telecomunicaes no Brasil. Tendncias XXI, Lisboa, n. 1, p. 124-132, mar. 1996. p. 126, 127. 651 GRUPO DE MDIA DE SO PAULO, op. cit., p. 42. 652 O cuidado em estudar-se conjuntamente os resultados desta pesquisa e de anteriores deve estar presente em outros indicativos da posio das emissoras, na medida em que aqui se trabalha a partir das listagens das principais companhias do setor do Balano anual, da Gazeta Mercantil, enquanto outros seguem opes diferentes de coleta de dados, como a diviso entre os operadores do investimento publicitrio. 653 CASTRO, Daniel. Emissoras e publicitrios fazem auditoria no Ibope. Folha de S. Paulo, 19 jul. 2000.

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delas, disseminada ainda devido influncia da Internet, envolve maiores possibilidades de participao dos assistentes, inclusive permitindo sua incluso diretamente na programao, em depoimentos por telefone e pessoalmente. Para incrementar esta interatividade, os canais e seus programas constantemente divulgam seus stios na Internet e correios eletrnicos. Outra medida para captar o pblico exibir na tela caracteres explicativos a respeito do que se trata a matria em exibio, o que auxilia a compreenso e permanncia na estao daqueles que, por estarem sempre zappeando, sintonizam o canal quando a atrao est no meio. Mas, apesar da perda de audincia, a Globo permanece, disparadamente, como a maior companhia de televiso aberta do pas. Os Quadros 31, 32 e 33 demonstram bem essa situao: entre 1995 e 2000, a receita lquida da TV Globo do Rio de Janeiro, sede da Rede Globo, passou de R$ 190,55 milhes para R$ 2,1 bilhes, partindo da terceira posio e chegando primeira (implicando no ltimo ano em mais de cinco vezes o total da segunda colocada). Em 1995, a primeira colocao era do SBT SP, com uma receita lquida de R$ 291,22 milhes, a segunda da TV Globo SP (R$ 272,964 milhes) e a terceira da Globo RJ. J em 2000, o SBT SP ficou no segundo lugar, apresentando uma receita lquida de R$ 401,43 milhes, e a TV Globo SP nem figurou, ficando o terceiro lugar com a Record de So Paulo, cuja receita lquida foi de R$ 259,191 milhes, e antes s havia constado na listagem das principais em 1995, em stimo lugar (receita de R$ 53,316 milhes). A hegemonia da Rede Globo atestada igualmente pela marcante presena de suas emissoras prprias ou afiliadas na lista de 10, sendo que, em 2000, ocuparam sete posies, e, em 1995, seis.

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Quadro 31. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (I) Empresa Receita lquida Lucro/prejuzo Patrimnio Grau de (R$ mil) lquido (R$ mil) lquido (R$ mil) endividamento (%) 2000 TV Globo RJ TV SBT SP Record TV Gacha Paranaense C. 12 Fundao Csper Lbero RBS TV Florian. TV Bahia TV Anhanguera TV do Amazonas 2.100.000 401.430 259.191 124.233 103.751 54.975 47.197 42.135 37.072 34.327 16.955 -40.186 13.262 14.871 394 8.466 6.042 1.080 4.328 1999 TV Globo RJ TV SBT SP TV Gacha RBS SC Fund. C. Lbero TV Bahia TV do Amazonas TV Anhangera TV Gazeta ES TV Sergipe Canal 4 2.100.000 362.135 136.267 51.105 47.210 42.135 34.327 33.436 20.543 14.357 -6.816 15.127 8.513 3.803 6.042 4.328 1.005 1.855 118.135 36.153 13.235 127.419 18.788 23.021 38.692 10.870 65,8 59 45,5 15,8 50 30,7 23 13,8 126.091 22.570 45.351 19.212 127.813 18.913 18.788 38.989 23.021 91,8 49,5 54,9 19 41,1 50 22,1 30,7

Obs.: Os dados de 2000 das TVs Globo RJ, Record, Bahia e do Amazonas referem-se a balanos de 1999. Fontes: TELEVISO. Balano anual 2001, So Paulo, n. 25, p. 469-470, jul. 2001; TELEVISO. Balano anual 2000, So Paulo, n. 24, p. 268-270, jul. 2000. p. 268.

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Quadro 32. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (II) Empresa Receita lquida Lucro/prejuzo Patrimnio Grau de (R$ mil) lquido (R$ mil) lquido (R$ mil) endividamento (%) 1998 TV Globo RJ TV SBT SP TV Gacha RBS SC F. Csper Lbero TV Anhangera TV SBT RJ TV Fronteira TV Sergipe Canal 4 TV Iguau 1.500.000 398.717 168.967 61.682 47.190 33.746 19.774 14.340 14.009 11.792 -108 6.747 7.325 3.232 1.470 16.616 335 1.279 1.002 1997 TV Globo RJ TV SBT SP TV Gacha Paranaense RBS SC Fundao Csper Lbero TV do Amazonas TV Bahia Jovem Pan TV Anhangera 1.500.000 433.546 164.455 122.362 59.559 44.507 37.290 37.257 35.023 32.985 43.417 8.026 20.305 7.744 2.739 3.485 9.293 5.751 2.199 115.539 34.620 21.296 12.019 120.384 15.491 17.197 25.001 19.870 115,4 98,1 72,3 45,8 19,3 33,1 13,2 39,3 120.865 35.363 12.576 123.616 20.963 47.989 2.320 9.060 4.826 145,7 137,8 137,7 16,1 48,8 12,2 129,1 12 46,6

Obs.: Os dados de 1998 da TV Globo RJ referem-se ao balano de 1997. Fontes: TELEVISO. Balano anual 1999, So Paulo, n. 23, p. 320-322, jun. 1999. p. 320; TELEVISO. Balano anual 1998, So Paulo, n. 22, p. 286-290, jun. 1998. p. 286.

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Quadro 33. As 10 maiores companhias de TV aberta do Brasil por receita lquida (III) Empresa Receita lquida Lucro/prejuzo Patrimnio Grau de (R$ mil) lquido (R$ mil) lquido (R$ mil) endividamento (%) 1996 TV SBT SP TV Globo SP TV Globo RJ TV Gacha Paranaense TV Bandeirantes RBS SC TV do Amazonas Jovem Pan TV Anhangera 395.991,8 272.964,2 190.550,8 143.279,3 108.488 83.647,6 52.088,4 29.724,8 29.147,4 29.067,8 19.988,5 7.493,1 17.541 5.700,7 4.613,1 2.508,2 1.821,7 1995 TV SBT SP TV Globo SP TV Globo RJ TV Gacha TV Bandeirantes Paranaense Record RBS SC RPC TV Anhangera 291.220 272.964,2 190.550,8 104.867 83.647,6 73.717 53.316,4 38.507 32.450,1 25.318 21.303 3.170 9.198 2.729,7 3.295 4.340,9 935 81.798 26.157 20.195 14.192 5.581 21.228,4 17.352 57,5 66,5 34,3 78,2 63,5 55,8 35 85.383,5 33.482,1 14.422 10.760,2 14.946,6 19.184 19.102 62,3 57,8 55,5 49,5 16,4 17,3 35

Obs.: Os dados da TV Globo SP, da TV Globo RJ e da TV Bandeirantes SP, em 1996 e 1995, so estimados pelo Balano Anual. Fonte: RDIO e televiso. Balano anual 1997, So Paulo, n. 21, p. 280, out. 1997; RDIO e televiso. Balano anual 96/97, So Paulo, n. 20, p. 296, out. 1996.

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Estiveram presentes na listagem de 1995 e 2000, alm da TV Globo RJ, da TV SBT SP e da Record, a TV Gacha (afiliada da Globo em Porto Alegre, detida pela RBS), a Paranaense Canal 12 (afiliada da Globo em Curitiba), a RBS TV Florianpolis (afiliada da Globo na capital catarinense, propriedade da RBS) e a TV Anhanguera (afiliada da Globo em Goinia, controlada pelas Organizaes Jaime Cmara). Destas, todas tiveram aumento de receita lquida, embora moderado. Tambm o patrimnio lquido do SBT SP, da Record, da TV Gacha, RBS TV Florianpolis e da TV Anhanguera cresceram, de R$ 81,798 milhes, R$ 14,192 milhes, R$ 26,157 milhes, R$ 5,581 milhes e 17,352 milhes (1995) para R$ 126,091 milhes, R$ 22,57 milhes, R$ 45,351 milhes R$ 18,913 milhes e R$ 38,989 milhes (2000), respectivamente, caindo s o da Paranaense, que de R$ 20,195 milhes ficou em R$ 19,212 milhes. Tratando-se das emissoras abertas dispostas na listagem, o prejuzo tem estado afastado da maioria, nos seis anos s registrando-se duas empresas com resultado negativo, o SBT SP e a Record, em duas ocasies, em 1999 e 2000, respectivamente. Tratando-se de um mercado mais estabilizado do que o de TV paga, quanto a composies societrias e constituies das empresas, a indstria da televiso aberta permite maiores comparaes entre um ano e outro. Os dados possibilitam uma compreenso no sentido de que, embora nos ltimos anos haja uma maior mobilidade entre os agentes do mercado, a liderana das Organizaes Globo no setor ainda sustenta que este grupo ocupe uma posio bem frente dos demais concorrentes. Por outro lado, atentando-se para os graus de endividamento, repara-se grande variao entre as diversas firmas observadas, no caso da Record aumentando de 78,2%, em 1995, para 91,8%, em 2000. Quanto quelas que podem comparar-se todo o perodo, a Gacha, a RBS TV Florianpolis e a Anhanguera baixaram seu ndice de endividamento, enquanto a Paranaense aumentou, mas todos permaneceram abaixo dos 100%. O segundo maior grau de endividamento ficou com o SBT, atingindo 65,8%, pouco superior ao do incio do perodo, 57,5%, embora j tenha chegado a 145,7%, em 1998. O endividamento do SBT deve-se principalmente construo do Centro Brasileiro de Televiso (CBT), complexo de estdios com 62 mil metros quadrados de rea edificada, aberto em 1995, instalado no quilmetro 19 da Rodovia Anhangera (SP) e que representa a possibilidade de crescimento da emissora, inclusive em termos de associaes e produo para audiovisual a pagamento. Sua viabilizao revelou-se cara consumiu R$ 120 milhes 654 e de pouca utilidade imediata, j que tem sido sub-utilizado, com o trmino da produo de novelas brasileiras, e implicou um nvel de endividamento muito grande. Eventualmente,

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NOGUEIRA, Waldo. Comunicao, lazer e xito. Balano anual 2000, So Paulo, n. 34, p. 37, jul. 2000.

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alugado para outras produes, sendo que, em 1999, Xuxa gravou l um especial para a televiso argentina. O caminho para a rentabilizao do CBT est no contrato firmado em abril de 2000 entre SBT e Televisa, do Mxico, de co-produo de telenovelas no Brasil, com elenco nacional e em portugus, visando os mercados interno e externo,655 o que mundializa o modo de fazer fico mexicano, no estilo melodramtico e com baixo custo. A primeira destas co-produes estreou no SBT em 27 de agosto de 2001, Pcara Sonhadora, original do falecido mexicano Abel Santa Cruz, com 90 captulos, ao custo de US$ 43 mil cada um. A transnacionalizao manifesta-se por outros mecanismos, no SBT. Um acordo de US$ 200 milhes permite ao SBT, desde 2000, exibir filmes da Buena Vista (do grupo Disney) e da AOL Time Warner, alm da transmisso, por um perodo de cinco anos,656 da cerimnia de entrega do Oscar, cujas apresentaes tm alcanado o primeiro lugar de audincia, derrubando minissries, humorsticos e outros produtos programados para o horrio. O SBT que pouco exporta, j que os bens que produz so essencialmente de fluxo, o que dificulta muito sua comercializao internacional tambm tem sido prdigo no aproveitamento de formatos mundializados, em sua programao, sejam os produtos importados diretamente, como as novelas e sries mexicanas, ou realizadas no Brasil, a exemplo do Programa do Ratinho e do Show do Milho, cuja frmula lembra o sucesso mundial Who Wants to Be a Millionaire (Quem Quer Ser Milionrio). Alm disso, at o incio de 2001 o SBT manteve no ar a telenovela infanto-juvenil Chiquititas, que, como sintoma das possibilidades associativas contemporneas, era produzida pela emissora argentina Telef, com elenco brasileiro, numa verso especial para a rede do Grupo Silvio Santos.657 Em julho de 2000 foi criada a Record Internacional, o novo canal que exibe a programao dessa rede brasileira, via satlite, a todo continente africano, com plano de chegar a outros mercados. Outra ao da Record direcionada frica refere-se ao fornecimento de programao para a TV Miramar, de Moambique, e para o canal fechado Net Angola.658 A Bandeirantes tambm tem firmado parcerias internacionais, mas buscando resultados em suas atividades no mercado interno. Por um lado, desenvolveu o fracassado

Desde 1997 o grupo Televisa procurava uma rede para co-produzir novelas e efetuar intercmbio de atores, mantendo os primeiros contatos com a extinta Manchete. CASTRO, Daniel. Televisa procura parceiros para coproduzir novelas no Brasil. Folha de S. Paulo, 24 maio 1997. A Telef, da Argentina, tambm discutiu com o SBT o uso de seus estdios para gravao conjunta de novelas, mas as negociaes no evoluram. O valor de US$ 17 mil o captulo cerca de 10% inferior ao custo de produo das telenovelas que o prprio SBT produziu isoladamente, que foi de US$ 20 mil. SILVA, Arlindo, op. cit., p. 111. 656 CRUZ, Ney Hayashi da. Globo quer vender; SBT importa dramalhes. Folha de S. Paulo, 27 fev. 2000. 657 ZANELATO, Eduardo. Brasileiro estrela novela mexicana no SBT. O Estado de S. Paulo, 12 mar. 2000. 658 COMIN, Arnaldo. Enquanto SBT importa, Record investe na frica. Valor Econmico, So Paulo, 8 jun. 2001.

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projeto de realizar sitcons com a Columbia; por outro, em 1998 firmou uma parceria com o grupo Chumcity, do Canad, visando incrementar a programao de seu Canal 21, projeto posteriormente revisto, quando a emissora abandonou as pretenses comunitrias. No entanto, em termos de televiso aberta, a Globo que mais tem se expandido transnacionalmente, o que est exposto no captulo seguinte. A experincia da Globo em Portugal e em outros pases pode aumentar a demanda mundial por produtos televisivos do Brasil e servir de exemplo de negociao e gesto internacional para outros grupos brasileiros, como a Record, que, seguindo os passos da rede da Famlia Marinho, implantou seu canal para o exterior. Paralelamente a essa expanso em direo ao exterior, as emissoras, inclusive as vinculadas a grandes redes, tm viabilizado novos espaos locais em suas programaes, como forma de captar o telespectador, vido por informaes e referncias de sua comunidade, em meio imensa quantidade de dados globais que recebe, e de assegurar novos anunciantes e outras oportunidades de insero aos antigos clientes. O prprio anunciante nacional em diversas vezes tem preferido negociar diretamente com cada praa do que comprar um pacote para todo o territrio nacional, com esse objetivo acertando mensagens, horrios e preos especficos por regio. As estaes controladas pela RBS, espalhadas entre o Rio Grande do Sul e Santa Catarina, que so as afiliadas da Rede Globo que exibem o maior nmero de horas semanais de programao local, entre junho e julho de 2001 apresentaram pequenos episdios ficcionais, realizados em parceria com produtoras independentes.659 Afiliadas das principais redes tm instalado escritrios em pequenas cidades, ligadas rea de abrangncia de seu sinal, assim incluindo informaes dessas localidades em seus telejornais, angariando verbas publicitrias de suas empresas e tambm realizando promoes. 5.6. Reordenao e custos As Organizaes Globo tm compensado sua relativa perda de espao na televiso aberta com a ocupao de novos lugares, havendo se preparado para a conquista de outros mercados, tanto nacionalmente quanto, de forma acentuada, internacionalmente, j que deve continuar perdendo pblico naquela rea, apesar da constante agilizao de sua programao, inclusive na contratao de profissionais. Como sua barreira esttico-produtiva, sintetizada no padro Globo de qualidade, um modelo caro, que requer grandes resultados de audincia,
Esse projeto, denominado Contos de inverno, foi realizado pela RBS e a Casa de Cinema, produzindo quatro episdios de 20 minutos cada, veiculados entre 20 de junho e 21 de julho de 2001. GACHOS fazendo histria na TV. Zero Hora, Porto Alegre, 24 jun. 2001. Revista ZH Donna, p. 14. Outra iniciativa, programada para o segundo semestre de 2001, permitiu que realizadores independentes inscrevessem suas propostas, sendo que aquelas aceitas receberam financiamento para sua viabilizao. Desde 2000, a RBS exibe curta-metragens de realizadores gachos.
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geradores de elevadas entradas de verbas publicitrias para sua manuteno, o controle de custos aumenta, restringindo os oramentos e justificando as mudanas de comando ocorridas na dcada de 90. A soluo para a melhor gesto dos oramentos no unicamente reduzir os custos absolutos, mas diminui-los relativamente, na medida em que um mesmo produto rentabilizado atravs de outros negcios. Para as demais emissoras, que, alm de faturarem menos por intervalo comercial, quase no dispem de outras janelas de redifuso, o problema pior, pois existe um custo mnimo de produo que chega s realizaes extra-globais.660 O Grupo Globo originado em 1925, com o lanamento do vespertino A Noite, por Irineu Marinho, pai de Roberto Marinho tem procurado adequar-se evoluo da racionalidade capitalista. Nesse princpio insere-se a gradual transferncia de poder no seu eixo central, iniciada em 1983, com a designao de Roberto Irineu Marinho como principal nome familiar do segmento televisivo. Assumindo maior poder dentro dos negcios de TV da famlia progressivamente, algumas vezes entrou em atrito com o ento vice-presidente de Operaes da Rede Globo, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, o Boni. Isso conduziu primeiramente ao esvaziamento de seu cargo, depois, em 1996, a seu deslocamento para a Vice-presidncia de Coordenao Estratgica, saindo do dia-a-dia da corporao, e, por fim, sua substituio integral por Marluce Dias da Silva no comando direto das empresas de audiovisual Globo. Com um gnio criativo inegvel, mas incompatvel com a prioridade de rentabilizao mxima e controle dos gastos, desde 24 de novembro de 1997 Boni consultor particular de Roberto Irineu, sem atividades definidas, recebendo R$ 500 mil por ms.661 Contemporaneamente, a criatividade segue fundamental, mas os oramentos no devem ser extrapolados. Requer a Fase da Multiplicidade da Oferta gestores geis nas decises e preocupados com custos, que saibam aglutinar, trabalhar em equipe e estimular os talentos individuais, mais do que gnios que consumam muitos recursos. A prpria disseminao da tecnologia aproxima as condies de realizao, entre os produtores.662 Os executivos da rea devem possuir sensibilidade para o fazer artstico, mas no precisam ser os criadores. Assim, a transio para a chamada Era Marluce foi pouco traumtica. Convidada por Roberto Irineu para comandar a reengenharia da firma, voltada reduo dos custos, Marluce ingressou na emissora em 1991, como superintendente executiva, aps realizar consultoria para a Globo, no decnio de 80. Havia, na ocasio, uma presso dos acionistas por
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Na verdade, ocorre que, nos mercados em geral, a firma lder acaba exercendo uma influncia para o conjunto da indstria, trazendo muitas vezes dificuldade de adaptao para aquelas de menor dimenso. 661 HONOR, Rosngela. Boni em contagem regressiva. Isto Gente, So Paulo, n. 9, p. 52-55, 4 out. 1999. 662 BRITTOS, Valrio Cruz. As Organizaes Globo e a reordenao das comunicaes. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 23, n. 1, p. 57-76, jan./jun. 2000. p. 64.

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menos custos e mais lucros, pois poderiam ser registrados resultados negativos. Ao contrrio, os lucros aumentaram e o faturamento anual triplicou, entre 1991 e 1997.663 Criar um clima de gesto focado na qualidade, na reduo de custos e em um maior comprometimento das pessoas com os resultados, tem sido seu objetivo, segundo Marluce.664 Sua promoo Direo-geral da Rede Globo ocorreu em janeiro de 1999, quando seu poder estendeu-se a toda a diviso de entretenimento do grupo, englobando Globosat, Som Livre e participao no canal aberto portugus SIC. Em conformidade com Renato Ortiz, nos anos 60 sucederam-se mudanas na concepo empresarial das indstrias culturais, com a Globo aprofundando alteraes iniciadas pela Excelsior, como a troca de executivos oriundos das esferas artstica e jornalstica por outros advindos das reas de planejamento e marketing.665 Essa mudana de prioridades radicalizada hoje, ante a substituio de muitos profissionais ligados comunicao, mesmo que no originrios dos setores artstico ou jornalstico, como Boni. Em muitos casos deixa de ser requisito indispensvel experincia em gesto de companhias miditicas, tanto que Marluce vem de atuaes no BNDES e na Mesbla. Deve-se interpretar as alteraes na Globo ainda como necessidade da definio de uma estrutura impessoal, independente de seu fundador ou principal executivo. Enquanto Boni era centralizador e personalista, Marluce delega responsabilidades e foca o trabalho coletivo. Considerada por Roberto Irineu lder de equipe, carismtica, motivadora e articuladora,, Marluce tenta imprimir uma viso gerencial a um negcio que, acostumado liderana, [...] acabou se transformando numa mquina de fazer e torrar dinheiro.666 A principal modificao que imprimiu na programao da Globo foi quebrar a rotina de reprises prpria dos comeos de ano e, desde 1999, lanar novos produtos em janeiro. Tambm tem contratado muitos nomes de outras emissoras, num curto intervalo, o que tambm pode ser lida como uma posio defensiva, levando a Globo a atuar no mesmo campo das demais, negligenciando seu potencial diferenciador, o que pode trazer conseqncias negativas. Alis, em obra em que analisam a constante perda de audincia, por parte da Globo, Borelli e Priolli situam a sada de Boni das funes executivas como uma abertura para mudanas que passam pela descaracterizao de seu padro de qualidade:
Nessa encruzilhada, a Globo oscila entre manter o seu modelo, reformul-lo, aderir ou incorporar, na medida do possvel, o modo de fazer televiso que est dando certo em outras emissoras, num momento em que j no consegue, como no passado, simplesmente elimin-los. [...] A DAMA de ferro da Globo. Imprensa, So Paulo, n. 126, p. 32, mar. 1998. CAIXETA, Nely. 24 horas no ar. Exame, So Paulo, n. 11, p. 133-139, 2 jun. 1999. p. 135. 665 ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. p. 134-141. 666 CAIXETA, Nely, op. cit., p. 135-136
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301 A soluo desse dilema depender de sua maior ou menor capacidade de repensar seu projeto e das novas condies histricas em que isso vai se dar. As dificuldades de ordem conjuntural podem certamente ser superadas, principalmente por uma empresa que ainda tem muito poder de fogo. Mas as mudanas de ordem estrutural, que so tendncias, inclusive mundiais, que j mudaram o perfil da televiso de maneira muito mais drstica em pases como os Estados Unidos, por exemplo, no podero ser revertidas nem mesmo pela Rede Globo.667

O Grupo Globo desfez-se de muitos de seus ativos de outras reas, expandindo-se centrado em mdia, entretenimento e telecomunicaes, com o objetivo de, ao adotar essa direo de crescimento concntrica, explorar sinergias, tendo em vista sua vocao natural, a funo na rea de entretenimento e informao. Explorando suas potencialidades, a Globo tem se expandido enfaticamente atravs de integrao multimdia, no obstante tambm pratique crescimentos horizontal e vertical. Caracterizado como um conglomerado, a Globo soube movimentar-se diante da mudana da trajetria tecnolgica, investindo no novo setor, a televiso a pagamento, e depois na rea de contedos para a Internet e telecomunicaes, bem como tratando de aumentar o assdio ao mercado externo. Neste rumo, os primeiros passos para sua configurao atual, participando de diversas frentes, foram adotados no final da dcada de 80, quando a formao da holding Globopar marcou o incio do processo de domnio do setor administrativo-financeiro sobre as reas artstica e de jornalismo, com priorizao da rentabilidade.668 Essas medidas permitiram ao grupo preparar-se para melhor captar e gerir investimentos, coadunado com a mxima de que, hoje, os departamentos financeiros das grandes indstrias tm uma importncia muito grande na gerao de lucros. Todavia, desde 1973 as Organizaes Globo dispunham de uma holding controladora de vrios setores, a Central Brasileira de Produo e Empreendimentos Ltda. Reside a novidade no fato da Globopar centralizar o dinheiro e realizar operaes de caixa no s de suas subsidirias majoritrias e minoritrias, mas tambm das emissoras televisivas e demais empresas controladas pela Famlia Marinho.669 Consoante a mais recente reestruturao, todos os negcios da Famlia Marinho so envolvidos pelas Organizaes Globo (controle acionrio de Roberto Marinho, Roberto Irineu Marinho, Jos Roberto Marinho e Joo Roberto Marinho), que detm os canais de televiso Globo (Rio de Janeiro, So Paulo, Recife, Braslia e Belo Horizonte), o Sistema Globo de Rdio (15 estaes, cujas atividades atingem Rio de
BORELLI, Silvia H. Simes; PRIOLLI, Gabriel (Coords). A deusa ferida: por que a Rede Globo no mais a campe absoluta de audincia. So Paulo: Summus, 2000. p. 173-174. 668 A DAMA de ferro da Globo. Imprensa, So Paulo, n. 126, p. 32, mar. 1998. 669 Atravs de sua centralizao de dinheiro e das operaes de caixa, Globopar est habilitada para prover estas entidades com vantagem em seus negcios com instituies financeiras em ordem para obter termos de financiamento mais favorveis em emprstimos para suas subsidirias e taxas de interesse mais favorveis em suas aes negociveis. GLOBOPAR. Globopar is part of the leading media concern in Brasil, Organizaes Globo. Disponvel em: <www.globopar.com.br/english/framesets/fs1/index1.htm>. Acesso em: 5 fev. 2000.
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Janeiro, So Paulo, Belo Horizonte, Braslia e Recife, incluindo a CBN Central Brasileira de Notcias, rede jornalstica com cinco estaes prprias e 16 associadas), o Infoglobo (principais produtos so os jornais O Globo e Extra) e a Globopar. J a Globopar atua em cinco reas, bens imveis (atravs da holding So Marcos), publicao, fonografia, servios de TV paga, programao de televiso por assinatura e servios de telecomunicaes.670 Quanto s telecomunicaes, no final de 2000, a Telecom Italia assumiu o controle da Maxitel, empresa de telefonia celular da banda B de Minas Gerais, Sergipe e Bahia, que estava em poder dos grupos Vicunha e UGB (Unio Globo Bradesco).671 Em junho do mesmo ano a Telecom Italia adquiriu 30% do capital do portal de contedos na Internet das Organizaes Globo, o Globo.com, por US$ 810 milhes. Aps operar como portal, o Globo.com partiu para fornecer acesso gratuito Internet, projeto que comporta, em algumas cidades, parceria com provedores de terceiros. Dentro dessa estratgia, a empresa firmou acordo com a Caixa Econmica Federal (CEF), de liberao de uma linha de crdito de R$ 1,6 bilho, para financiamento de um pacote incluindo computador, acesso Internet, apoio e treinamento,672 comercializado a partir de junho de 2001. Em dezembro de 2000, em Goinia, iniciaram os testes do seu servio de provimento rede mundial, disponvel, numa primeira fase, em 300 municpios do pas. Num segundo momento, o acesso ser pago.673 Alm de aumentar o enquadramento do trabalho artstico, com a ampliao da exigncia de exclusividade de seus contratados; usar as concorrentes como balco de experimentos; pagar adiantado pelos direitos de transmisso das Copas de 2002 e 2006, por US$ 50 milhes; investir em novos formatos de produo, como na realizao da mini-novela Esplendor; e apostar na criatividade, a exemplo da minissrie A Inveno do Brasil, concebida no sistema de alta definio de imagem, que apontou para alternativas cada vez mais ousadas em termos visuais;674 na rea especfica televisiva a Globo promoveu fortes imobilizaes nos anos 90. A Central Globo de Produo (CGP), cuja primeira fase foi inaugurada em outubro de 1995, a principal. Este complexo de realizao audiovisual, bem como os terrenos, prdios e equipamentos de produo da TV Globo, so de propriedade da Globopar. Localizada no bairro de Jacarepagu, no Rio de Janeiro, a CGP abriga atualmente

GLOBOPAR. Globopar and the Organizaes Globo. Disponvel em: <www.globopar.com.br/english/framesets/fs1/index2.htm>. Acesso em: 5 fev. 2000. 671 LOBATO, Elvira. Telecom Italia leva participao da Vicunha, Globo e Bradesco na Maxitel. Folha de S. Paulo, 29 nov. 2000. 672 SILVA, Sandra. Globo.com e Caixa vo financiar computadores. Valor Econmico, So Paulo, 1 set. 2000. 673 GLOBO oferece acesso pago. Zero Hora, 13 dez. 2000. ZH Digital, p. 6. 674 COTA, Ricardo. A inveno no Brasil. Isto Gente, So Paulo, n. 38, 23 abr. 2000. Disponvel em: <http://www.terra.com.br/istoegente/>. Acesso em: 25 abr. 2000.

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seis estdios,675 cada um com mil metros quadrados, fbricas de cenrios e de figurinos, cidades cenogrficas, centro de ps-produo e todas as demais reas de apoio. o maior centro de produes da Amrica Latina, com 1,3 milho de metros quadrados, dos quais 120 mil de rea construda, representando um investimento de US$ 110 milhes.676 Projetadas em 1985, as obras iniciaram em 1990, foram embargadas em 1991 e reiniciaram em 1993. Sua concluso permitiu maior unificao das atividades de produo da Globo, que agora s loca trs estdios, embora a Central de Jornalismo, incluindo gravaes e emisses, permanea na sede, situada no bairro carioca do Jardim Botnico, que, alm de tudo, facilita o deslocamento. Na CGP h quatro mil trabalhadores (dois mil da Globo e dois mil terceirizados); o acervo de figurinos conta com 38 mil peas e 10 mil acessrios, produzindo 2.500 produtos por ms; e o estoque de contra-regra rene 35 mil peas, em mdia, sendo tudo guardado durante seis meses e aps reciclado.677 A construo desse centro de realizao, identificado com o avano tecnolgico, utilizando equipamento digitalizado e preparado para produo em televiso digital e gravao em udio estreo, denota a preocupao da Globo em manter-se lder na sua rea original, a realizao de contedos. Inauguradas em janeiro de 1999, as novas instalaes da TV Globo de So Paulo inserem-se no mesmo sentido. Sua efetivao representou um investimento de US$ 200 milhes, numa primeira fase, iniciada em 1996 (16.500 metros quadrados construdos), e US$ 400 milhes, no segundo perodo, o que passa pela edificao de uma torre para o setor administrativo e estdios-teatros para a linha de shows.678 Com os novos estdios e vrias mudanas tecnolgicas, a Globo paulista teve sua produo agilizada e o nmero de horas produzidas aumentada,679 permitindo a gerao nacional do Hoje, Jornal da Globo, Mais
Dos seis estdios, quatro so para teledramaturgia e dois para linha de shows, cada um com mil metros quadrados e todos os recursos. So consumidos 20 mil quilowatts de energia eltrica por ms, o equivalente a uma cidade de 90 mil habitantes. Das 160 mil fitas de vdeo do acervo da Globo, 120 mil esto na CGP e podem ser capturadas via sistema, ou seja, o computador realiza todas as tarefas, da localizao entrega. 676 CENTRAL GLOBO DE COMUNICAO. Organizaes Globo. Rio de Janeiro, 1995. p. 32. 677 PADRENOSSO, Iracema. Entrevista concedida pela assistente executiva do Departamento de Relaes Pblicas da Central Globo de Comunicao da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 10 set. 1999. 678 SCALZO, Mariana. Novas instalaes agilizam noticiosos da Rede Globo e trazem o Jornal Hoje para So Paulo. poca, So Paulo, n. 38, 8 fev. 1999. Disponvel em: <www.epoca.com.br/edic/ed080299/cult5.htm>. Acesso em: 20 dez. 1999. 679 A viabilidade de entradas independentes ao vivo dentro de um telejornal pulou de seis para 14, que podem ser simultneas; seis novas unidades mveis foram equipadas com sistemas de transmisso de microondas ou satlite para gerar imagens ao vivo de qualquer ponto da cidade, juntando-se s outras 42 unidades de produo de jornalismo, menos modernas, que podem entrar ao vivo eventualmente, com a ajuda de um helicptero; uma rede de fibra ptica foi instalada em vrios pontos da cidade, de onde uma equipe mvel pode plugar o equipamento numa espcie de tomada e transmitir imagens e udio para a central. Outros avanos: os controles de estdios, 100% digitais, equipados com aparelhos japoneses e ingleses, tratam o udio e a imagem antes de ir para o ar; o centro de transmisso e recepo de sinais tem 142 monitores, sendo os sinais tratados e mandados para as outras reas; contra rudos, o cho dos estdios flutuante e as paredes so duplas; as cmeras digitais atenuam marcas de expresso e corrigem o tom da pele.
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Voc e Programa do J. Este avano em So Paulo da Globo representa um passo de descentralizao da produo, que j estava em desenvolvimento, mas vai em direo oposta filosofia original da rede, de concentrar a realizao no Rio de Janeiro. A medida relaciona-se com a fora do mercado de consumo paulistano, a principal praa publicitria do pas. Ao modificar estruturas, trocar executivos, firmar parcerias, realizar investimentos e participar de novos mercados, atuando em outros negcios e expandindo-se

internacionalmente, o Grupo Globo mostra sintonia com as reordenaes do capitalismo, em particular das comunicaes. Paralelamente perda de audincia na televiso de massa, a Globo prepara-se para o novo cenrio, liderando a rea de TV segmentada, passando pelas telecomunicaes, conquistando o mercado portugus, iniciando-se na rea cinematogrfica e investindo na construo de estdios, assim organizando-se, como afirma Csar Bolao, para consolidar sua posio de global player no setor nos anos 2000.680 A perda de espectadores na televiso aberta contrabalanada com o ganho de espao em outras reas, uma tipicidade dos conglomerados, no caso, de comunicaes, cujas aes refletem movimentos de diversificao empresariais e, menos acentuadamente, de especializao. O diretor da Central Globo de Comunicao, Luis Erlanger, enfatiza que o grupo vai seguir investindo em novos negcios, alm da Rede Globo, como a Globo Marca e a Globo Esportes.681 Concomitantemente, esta transnacional segue demonstrando competncia para negociar financiamentos com organismos pblicos, como o obtido no final de 1999, junto ao BNDES. O expancionismo proporciona inegveis ganhos de escala, considerando-se que o crescimento, nacional e internacional, tende a envolver mdias correlatas, que permitem a redifuso, como o caso das TVs aberta e fechada. Assim, o Grupo Globo tem reproduzido, no canal pago GNT, de Portugal, grande parte de seu estoque de produes, das emissoras convencional e por assinatura, como telenovelas (Dancin Days, gua Viva), humorsticos (Os Trapalhes, Escolinha do Professor Raimundo), jornalsticos (Em Cima da Hora, Globo Reprter), dentre muito mais, representando custo de produo ou adaptao zero. As reportagens feitas para o Jornal Nacional, da Rede Globo (includo tambm na Globo Internacional), so exibidas no Jornal das Dez, do canal pago brasileiro Globo News (este
BOLAO, Csar. A economia poltica da televiso brasileira. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 22, n. 2, p. 15-32, jul./dez. 1999. p. 27. Para Bolao, h um importante movimento de expanso da Globo, para alm do mercado de entretenimento, em direo telefonia e explorao de satlites, o que caracteriza no apenas o aproveitamento das sinergias criadas pela convergncia audiovisual-telecomunicaes, mas tambm o desejo de fincar a sua bandeira num novo e promissor continente, com o objetivo, sobretudo, de beneficiar-se do processo de reestruturao por que o setor vem passando. Id., A Rede Globo, a TV generalista de massa e os novos mercados da comunicao no Brasil. Tendncias XXI, Lisboa, n. 2, p. 183-192, set. 1997. p. 191. 681 RIBEIRO, Marili. Globo busca outras fontes de receita. Gazeta Mercantil, So Paulo, 18 jun. 2001.
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telejornal, por seu turno, tambm vai ao ar no GNT portugus), um reaproveitamento que se estende a outros horrios da programao. Tambm devido exportao, a Globo rentabiliza seus produtos de uma forma inatingvel pelas demais redes brasileiras, permitindo um investimento mais elevado da emissora lder nas suas atraes, o que tambm assegurado pela maior audincia, que lhe assegura retorno publicitrio de dimenses superiores. 5.7. Regulamentao e controle O balano da televiso brasileira mostra um setor que atravessou diversas fases, produziu diversamente, especializou-se na telenovela, ganhou audincia massiva, atualizou-se tecnologicamente, exportou muitos ttulos e conquistou reconhecimento internacional, numa histria em que tem predominado os interesses privados sobre os pblicos, diante da forma como o telespectador usado como ponte para atingir faturamento, a programao molda-se aos propsitos publicitrios, a regulamentao decidida numa articulao quase vedada sociedade civil, o controle social sobre o contedo inexiste, a propriedade concentrada e, enfim, todo seu desenvolvimento e expanso podem ser resumidos condio de mercado capitalista, onde o conjunto de movimentos visa a maior rentabilizao dos agentes, que so essencialmente econmicos. O Estado, por intermdio de seus diversos atores intervenientes, tem infludo diretamente de diferentes maneiras nessa indstria. Dentre outras prerrogativas, detm o poder de conceder canais televisivos, mas sempre estimulou as emissoras comerciais. Privilegiou ainda a distribuio de outorgas a polticos, prtica tradicional no revogada.682 O mercado brasileiro est na expectativa da votao, vrias vezes adiada, do substitutivo do deputado Henrique Alves (PMDB-RN) proposta de emenda Constituio (PEC), de autoria do deputado Aloysio Ferreira (PMDB-SP), que permite a abertura ao capital estrangeiro das empresas de comunicao do pas at o limite de 30% e tambm possibilita a presena de pessoas jurdicas de capital nacional no mximo em 100% na mdia impressa e 30% na eletrnica. Colocada em plenrio no dia 14 de junho de 2000, no foi votada, diante

Entre as 251 outorgas de emissoras televisas comerciais do pas, 60 esto nas mos de polticos. Os dados foram obtidos pela Folha de S. Paulo e referem-se a empresas que tm concesso do governo para gerar programao e no incluem os canais educativos, nem as centenas de retransmissoras que funcionam com licenas precrias e apenas repetem o sinal das geradoras. A lder de ligaes polticas a Rede Globo, que tem 21 afiliadas controladas por polticos, seguida de 17 do SBT e nove da Bandeirantes. LOBATO, Elvira. Polticos controlam 24% das TVs do pas. Folha de S. Paulo, 6 ago. 2001. A propsito, Suzy dos Santos lembra que uma das caractersticas da radiodifuso no Pas a relao de intimidade estabelecida entre os diversos governos e os concessionrios de rdio e televiso. Uma influncia recproca onde os chefes do poder executivo outorgam as concesses a partir de critrios privilegiadamente polticos, o chamado clientelismo, e os proprietrios de veculos escolhem ministros e ditam as regras que vo regulamentar o setor. SANTOS, Suzy dos. Direto do tnel do tempo: novas tecnologias, fordismo e ps-fordismo nas comunicaes no Brasil. Salvador: UFBA, 2001. Mimeografado. p. 6.

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da ausncia de qurum seguro para sua aprovao.683 A Rede Globo chegou a aceitar o limite de 30% para o capital estrangeiro, mas a resistncia dos partidos de esquerda permaneceu, levando inclusive proposta da introduo de um rgo regulador na rea, o que no foi aceito. A no aprovao da matria, conforme Daniel Herz, deve-se ao fato de que houve foi a costura de uma posio unilateral estabelecida entre o governo e sua bancada e no interior do empresariado de comunicao, com a superao de resistncias dos grupos Globo e Folhas, pois as posies contrrias s emendas foram olimpicamente ignoradas.684 A Cmara dos Deputados criou uma Comisso Especial para tratar da emenda, onde transcorreram debates, sucedendo-se 11 audincias, com a participao de 21 depoentes, entre maio e agosto de 1999, enquanto o presidente Fernando Henrique Cardoso reuniu-se com empresrios do setor e prometeu empenho para sua votao. Impermevel sociedade civil, a discusso provocou uma diviso entre os empresrios do setor, pois sua aprovao deve resultar em profundas mudanas no mercado, mostrando a importncia da regulamentao. Configura-se uma questo de entrada, o que motiva a preocupao direta da Globo, como lder. Na maior parte do tempo, a Globo posicionou-se contrria mudana, pois passar a enfrentar adversrios com maior poder de fogo, ainda que tambm deva abrir-se a scios internacionais, para encarar o fortalecimento dos concorrentes. O maior beneficiado dever ser o SBT, que j mantm conversas informais com os grupos Telefnica, Sony, Disney e Televisa, mas os ativos de todas as emissoras sero valorizados. Para Bolao, o aprofundamento da lgica da multiplicidade da oferta obrigar o oligoplio televisivo nacional a articular-se, de forma cada vez mais estreita, com o oligoplio global das comunicaes.685 Aps colocar o texto em consulta pblica, at 21 de agosto, o Ministrio das Comunicaes enviou ao Congresso Nacional o projeto de Lei dos Servios de Radiodifuso.686 Trata-se de uma verso simplificada da prometida Lei de Comunicao de Massas, e regulamenta a TV aberta (alm do rdio), excluindo os sistemas por assinatura. Pela proposta, a Anatel deve permanecer com sua tarefa de fiscalizar as emissoras de televiso aberta e rdio, em pontos como programao e composio societria, conforme convnio firmado em novembro de 2000 com o Minicom.687 Mas a licitao dos servios de
BAIXO qurum adia abertura a estrangeiros. Folha de S. Paulo, 15 jun. 2000. HERZ, Daniel. Por que a emenda do capital estrangeiro emperrou? Anlise do Dia, Porto Alegre, 21 jun. 2000. Disponvel em: <http://www.acessocom.com.br>. Acesso em: 21 jun. 2000. 685 BOLAO, Csar. Mercado brasileiro de televiso. 2. ed. rev. e aum. Aracaju: UFS, 2000. Mimeografado. p. 153. 686 MINISTRIO DAS COMUNICAES. Consulta pblica: Servios de Radiodifuso. Disponvel em: <http://www.mc.gov.br/Consulta/default.asp?IDTextoBase=11>. Acesso em: 2 out. 2001. 687 NEPOMUCENO, Cristiana. Anatel vai fiscalizar contedo das emissoras de rdio e TV. Telecom Online, So Paulo, 16 nov. 2000. Disponvel em: <http://www.telecomonline.com.br/>. Acesso em: 5 mar. 2001.
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radiodifuso, que permanecem considerados diferentes das telecomunicaes, deve deixar de ser atribuio da Anatel e voltar ao Ministrio. Isso, ao lado do entendimento, consubstanciado no projeto, de que os demais servios da TV digital terrestre, como acesso Internet, so de valor agregado, no devendo ser outorgadas mediante um pagamento especfico, refora o poder do Minicom, o que encarado como um retrocesso. Essas medidas tm como principal defeito no levar em conta o processo de convergncia, colocando umas tecnologias sob responsabilidade do Ministrio das Comunicaes e outras da Anatel, certamente uma fonte de futuras divergncias, discusses e pendncias judiciais.688 Alm do mais, ao no extinguir o Ministrio, como estava previsto em todo o processo de remodelao das telecomunicaes brasileiras elaborado pelo falecido ministro Srgio Motta, at fortalecendo-o, permanece a radiodifuso sob a tutela direta de um organismo com claros interesses polticos, quando a Anatel pretende orientar-se por critrios mais tcnicos. A nova orientao atende aos interesses dos radiodifusores e pode ser explicada pelas pretenses poltico-eleitorais de seu criador, o ministro das Comunicaes, Pimenta da Veiga. Os principais pontos previstos na proposta de Lei dos Servios de Radiodifuso so a criao da televiso Institucional (unifica as TVs Senado e Cmara e inclui o Poder Executivo) e do Conselho Nacional de Comunicao Social (para acompanhar o contedo televisivo, com atuao no mbito do Executivo, sem poder deliberativo e com a participao de diversos segmentos da sociedade), o controle da programao infantil e a permisso para comercializao de espaos publicitrios pelas televises educativas.689 Ainda est previsto que os televisores sejam dotados de processadores que permitam ao telespectador impedir a exibio de programas indesejados e que as transmisses analgicas e digitais devero ser simultneas, por cerca de 10 anos. O projeto foi disponibilizado pelo Ministrio das Comunicaes em seu stio na Internet durante cerca de um ms, para receber sugestes. Pela iniciativa, obrigatria a instalao nos televisores de dispositivos (chips) para o telespectador bloquear os programas que considerar inconveniente. Sua aprovao significa a revogao do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes (Lei 4.117/62), do Decreto-Lei 236/67, da Lei 5.785/72, da Lei 6.606/78 e da Lei 9.612/98, alm de alterao da Lei Geral de Telecomunicaes. A proposta estimula a concentrao da propriedade, acabando com os limites de concesses de estaes televisivas por grupo empresarial, desde que no possua mais de um canal por municpio. No so igualmente

Em alguns casos, uma mesma inovao ser de competncia dos dois rgos, conforme seja oferecida por TV digital hertziana ou a cabo. 689 MINISTRO expe medidas da Lei da Radiodifuso. Folha de S. Paulo, 8 jun. 2001.

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estabelecidas restries propriedade cruzada. A reduo das restries concentrao uma tendncia mundial, presente tambm no Mercosul, como mostra Othon Jambeiro.690 A legislao em vigor no Brasil estabelece que uma mesma pessoa ou empresa no pode deter mais do que cinco canais em VHF e cinco em UHF, com um mximo de duas por estado, mas tais impedimentos concentrao so burlados atravs do registro de concesses em nome de diferentes pessoas da mesma famlia ou de colaboradores muito prximos. Com base no cadastro oficial do Ministrio das Comunicaes, a Folha de S. Paulo apurou que a famlia Marinho atravs de trs geraes, o patriarca Roberto Marinho, os filhos Jos Roberto, Joo Roberto e Roberto Irineu e cinco netos, os quais, individualmente, esto dentro do limite legal participa de 32 emissoras de televiso no pas, sendo 11 no estado de So Paulo, oito no Paran, sete em Minas Gerais, quatro no Rio de Janeiro, uma em Braslia e outra em Recife.691 Outro caminho dos conglomerados a formao de redes, em que um grupo no detm o capital das estaes afiliadas, mas todas exibem o contedo produzido por uma companhia principal, que atrela os demais operadores sua linha editorial e comercial. J o Conselho de Comunicao Social previsto na Constituio, que deveria atuar como rgo auxiliar do Congresso Nacional, foi regulamentado pela Lei 8.389, de 31 de dezembro de 1991, mas assim mesmo ainda no foi instalado, o que implica descumprimento da legislao. Em 11 de setembro de 2000, o Ministrio da Justia publicou, no Dirio Oficial da Unio, a Portaria 796, que determina a classificao dos programas televisivos, espetculos e filmes por faixa etria e indica o horrio de sua exibio, considerando a presena ou no de cenas de violncia, prtica de atos sexuais e desvirtuamento dos valores ticos e morais. O diploma acrescentou uma nova faixa etria, a de 16 anos, sendo que os programas imprprios para menores desta idade s podem ser exibidos a partir das 22 horas; para menores de 12, aps as 20 horas; para menores de 14, depois das 21 horas; e, para menores de 18, posteriormente s 23 horas.692 Os programas ao vivo esto dispensados de classificao,
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Conforme Jambeiro, tanto na Argentina como no resto dos pases do Mercosul, observa-se uma tendncia em direo concentrao dos meios de comunicao, seja propriedade de meios de distinta natureza (grficos e eletrnicos) sob um nico titular, seja em forma de cadeias de meios da mesma natureza e do mesmo grupo proprietrio, em distintos lugares do pas. JAMBEIRO, Othon et al. A regulamentao da radiodifuso na Argentina e no Brasil: contexto atual, percurso histrico e legislao comparada. Olhar miditico-Revista de Comunicao e Informao, Fortaleza, n. 1, p. 63-78, mar. 1998. p. 64. 691 LOBATO, Elvira. Projeto aumenta o poder das redes de TV. Folha de S. Paulo, 25 jun. 2001. Enquanto a famlia Saad, da Bandeirantes, tem 12 emissoras de TV, a famlia Abravanel (sobrenome do apresentador Slvio Santos, do SBT) tem 10 concesses. A RBS, da famlia Sirotsky, possui 10 canais televisivos no Rio Grande do Sul e a famlia Cmara, da Organizao Jaime Cmara, tem seis estaes em Gois. 692 A PORTARIA. Folha de S. Paulo, 13 de set. de 2000. Em outubro 1990 o ento ministro da Justia, Jarbas Passarinho, editou a portaria 733, determinando que todas as emissoras ficariam obrigadas a comunicar aos telespectadores, antes de cada atrao ir ao ar, a que faixa etria do pblico infantil e adolescente era ou no recomendada. O julgamento cabia ao Departamento de Classificao Indicativa do Ministrio, mas no se tratava

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enquanto aqueles como de telesexo s podem ser veiculados entre zero e cinco horas. Como reao, a Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert) ingressou judicialmente contra o instrumento, aps reunies para debater a questo.693 Atravs de mandado de segurana acolhido liminarmente pelo Superior Tribunal de Justia (STJ), a Abert conseguiu suspender o artigo segundo da regra, por inconstitucionalidade, pois a Constituio sustenta que a classificao indicativa e a portaria a transformava em obrigatria, ao no permitir a exibio fora do horrio classificado.694 Temporariamente as operadoras ficaram autorizadas a veicular seus bens em qualquer horrio, independentemente da posio oficial, embora ainda deva envi-los para anlise e classificao. Antes de editar esta portaria, durante dois anos o Ministrio da Justia articulou uma auto-regulao, propondo s estaes que elaborassem um manual de qualidade, definindo critrios para a transmisso de programas, principalmente aqueles com contedo de sexo e violncia. No entanto, depois de muita discusso, no foram obtidos resultados positivos. De qualquer forma, a definio da faixa horria e da prpria participao de atores menores tm marcado a relao da mdia televisiva com a Justia. O horrio da telenovela Laos de Famlia, da Rede Globo, teve que ser alterado, j em seu ltimo trimestre de exibio, em novembro de 2000, devido a liminar judicial que determinou sua transferncia das 20h30min para as 21 horas e a sada de todos os artistas menores de 18 anos de idade.695 A medida judicial foi tomada considerando que a trama da novela era inadequada para veiculao antes das 21 horas e que a emissora no possua toda a documentao necessria para o trabalho de crianas na produo. Para contornar a ausncia de parte do elenco, a sada oscilou entre criar supostas viagens para os personagens, colocar bonecos no lugar de bebs e substituir menores por dubls.696 Em dezembro a liminar foi cassada, voltando as crianas rotina nas produes, mas a Globo manteve sua terceira telenovela no horrio das 21 horas. Desde 28 de dezembro de 2000 est proibida a propaganda de cigarro e derivados do fumo em todo o territrio nacional, nos veculos de transporte pblico e nos meios de comunicao, incluindo a Internet. O Governo proibiu, em 2001, que as emissoras de televiso aumentem o som dos comerciais.697 O expediente, que consistia em trabalhar com
de proibio de apresentao. 693 MIRANDA, Luciana. Abert rene-se para discutir portaria sobre programao. O Estado de S. Paulo, 13 set. 2000. 694 FILHO, Ricardo; LIMA, Diego Iwata. Liminar suspende portaria da censura. Gazeta Mercantil, So Paulo, 2 jan. 2001. 695 PIMENTA, Letcia; D'ABREU, Patrcia. TV Globo muda horrio de novela. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 16 nov. 2000. 696 LAOS substitui menor por dubl. Folha de S. Paulo, 17 nov. 2000. 697 BRASIL. Lei n. 10.222, de 9 de maio de 2001. Padroniza o volume de udio das transmisses de rdio e

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duas grades de som, sendo a dos comerciais at 15% mais elevada, era usado para chamar a ateno dos espectadores a respeito da publicidade. Em primeiro de fevereiro de 2001 entraram em vigor as Normas Padro que desencadearam mudanas no relacionamento entre agncias de propaganda, veculos de comunicao e anunciantes.698 Essas regras, estabelecidas pelo Conselho Executivo de Normas-Padro (Cenp), foram aprovadas em novembro de 2000 pelo Cade. Com a entrada em vigor dessa medida, somente as agncias de posse da Certificao de Qualificao Tcnica esto aptas a cobrar honorrios de acordo com as tabelas oficiais, aprovadas pelas entidades que representam veculos e anunciantes. As emissoras de TV comunitrias s no foram ainda oficializadas pelo Congresso Nacional porque a Abert conseguiu, articulando com parlamentares alinhados, barrar a votao de projeto de lei neste sentido, de autoria do senador Paulo Hartung (PPS-ES), que j tem parecer favorvel da senadora Emlia Fernandes (PT-RS).699 Pelos canais comunitrios abre-se uma porta para driblar a dificuldade dos grupamentos no-hegemnicos de acesso s programaes televisivas. No obstante, a constante alterao tecnolgica, a qual pode colaborar no ingresso de novos agentes, a partir de como regulamentada e incorporada pela engrenagem de produo, distribuio e consumo, prev outras alteraes na estrutura produtiva. Devendo estar disponvel no mercado brasileiro possivelmente a partir de 2004, o sistema gerao, transmisso e recepo de televiso digital terrestre representa uma profunda mudana no mercado audiovisual, girando em torno de melhor qualidade do sinal, enorme ampliao da interatividade e multiplicao da quantidade de contedo transmitido. O Brasil entrou decididamente no debate sobre o tema em setembro de 1999, quando foram desencadeados nove meses de testes, at junho de 2000, desenvolvidos por 17 emissoras nacionais. Foram realizadas 127 experincias, com irradiao da transmisso pela TV Cultura, de So Paulo, utilizando os trs padres digitais em operao no mundo. Vinculado Sociedade Brasileira de Engenharia de Televiso e Telecomunicaes (SET) e Abert, com a participao da Universidade Mackenzie, o grupo coordenador dos testes recomendou a adoo do padro japons, por identific-lo como dotado de qualidade superior de sinal e viabilidade de recepo mvel. O relatrio, que no representa a posio da Anatel, foi submetido a consulta pblica, em meados de 2000, e gerou fortes reaes e ameaas de

televiso nos espaos dedicados propaganda e d outras providncias. Ordem dos Advogados do Brasil So Paulo. Disponvel em: <http://www.oabsp.org.br/lexonline/default_fr.html>. Acesso em: 15 ago. 2001. 698 BANSEN & ASSOCIADOS. Novas normas passam a regulamentar a atividade publicitria a partir de 5 feira. Maxpress Net, So Paulo, 29 jan. 2001. Disponvel em: <http://www.maxpressnet.com.br/maxdicasnoticia.asp?SECAO=MA&SQ=355>. Acesso em: 5 fev. 2001. 699 CASTRO, Daniel. Redes barram projetos de TVs comunitrias. Folha de S. Paulo, 14 set. 2000.

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fabricantes norte-americanos de equipamentos eletroeletrnicos, que pediram formalmente a realizao de novos testes, negada pelo presidente da Anatel, Renato Guerreiro.700 A controvrsia sobre o padro atrasou a implantao da inovao, tanto que a Anatel chegou a projetar o anncio da opo brasileira em agosto de 2000 e at o final daquele ano completar a regulamentao, para que, em fevereiro de 2001, fosse aberto s emissoras o prazo de 365 dias para efetuar os reajustes necessrios transmisso digital. Mas a deciso da modulao escolhida atrasou, ficando para 2002, possivelmente. O Brasil deve iniciar a transmisso digital dois anos aps o anncio da deciso de qual modulao ser adotada. Durante cerca de 10 anos de transio, as emissoras continuaro com o canal analgico (que depois ser entregue) e tero outro digital (pagando pelo uso da freqncia).701 O funcionamento pleno da televiso digital no pas dever ocorrer quando 90% da populao tiver condies de receber seu sinal, por meio de um receptor prprio ou de um conversor, a ser acoplado ao televisor, cujos preos elevados devem cair conforme aumentar a demanda. Pressionando a favor do padro norte-americano, representantes desta modulao e das indstrias dos EUA reuniram-se com o governo brasileiro. Membros da Zenith Eletronics Corporation, do Comit para Servios Avanados de Televiso, rgo consultivo da FCC, e da LG Eletronics encontraram-se com os ministros da Indstria e Comrcio, das Comunicaes, e das Relaes Exteriores, na tentativa de fazer prevalecer o seu modelo de tecnologia.702 Para os defensores desse modelo, o aproveitamento de equipamentos e produtos em geral com idntica modulao em todo o continente baratearia os custos de produo. No mbito da Amrica Latina, empresas e governos tambm acompanharam de perto a deciso brasileira, na expectativa de uma deliberao semelhante em todo o continente. A Argentina propunha que a mesma modulao fosse adotada por todos os pases do Mercosul. Os radiodifusores brasileiros tambm gestionaram a escolha de um sistema digital nico entre todos os pases do Mercosul, onde a posio do Brasil de liderana. Para isso, reuniram-se com o presidente Fernando Henrique Cardoso e o ministro das Comunicaes, em julho de 2000, quando obtiveram promessa de empenho nesse sentido, sob o argumento de que, assumido um modelo geral, o mercado para as produes nacionais dever crescer 30%.703

FERREIRA, Wanise Relatrio Set/Abert no posio da Anatel, reafirma Agncia. Telecom Online, So Paulo, 19 jun. 2000. Disponvel em: <http://www.telecomonline.com.br/>. Acesso em: 22 jun. 2000. 701 AGNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAES. Televiso do futuro est em demonstrao pblica at amanh no Barrashopping. Disponvel em: <http://www.anatel.gov.br/biblioteca/Releases/2000/release_09_06_2000.pdf>. Acesso em: 10 jul. 2000. 702 COELHO, Fabiana. ATSC: teste de TV digital devem ser refeitos. Telecom Online, So Paulo, 15 jun. 2000. Disponvel em: <http://www.telecomonline.com.br/>. Acesso em: 16 jun. 2000. 703 CASTRO, Daniel. FHC vai negociar TV digital comum para o Mercosul. Folha de S. Paulo, 24 jul. 2000.

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Em 29 de maio de 2001 a Anatel promoveu uma audincia pblica, para aglutinar contribuies definio do padro a ser adotado na televiso digital brasileira. Na ocasio, a pauta foi estabelecida em torno do documento Televiso Digital no Brasil, elaborado pela Fundao Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicaes (CPqD) e baseado em pesquisa de mercado com consumidores finais, emissoras de radiodifuso e indstrias de receptores de sinais de televiso,704 considerando aspectos tcnicos e econmicos do novo sistema e indicando a possibilidade de diversificao dos servios oferecidos. Entretanto, a Anatel impediu a apresentao de comentrios orais ou posicionamentos sobre o mrito da posio brasileira, demonstrando nitidamente o carter restritivo da audincia, deciso contestada judicialmente. A questo que o Estado brasileiro tem privilegiado, em toda a mudana para o patamar digital, a anlise do aspecto tecnolgico, quando a inovao deve ser debatida contemplando a totalidade da dinmica econmico-poltica, que se relaciona com itens como custos em geral, potencialidades e viabilidade de gerao de empregos e tecnologia, numa discusso aberta ao conjunto da sociedade, pois todos sero afetados. A mudana de padro envolve elevados investimentos por parte das emissoras, na rea de produo e transmisso, e dos telespectadores. Inclusive o Governo Federal vai liberar uma linha de crdito especial para a substituio do televisor analgico pelo digital. A alavancagem para o novo sistema, envolvendo compra de aparelhos, como antenas e torres de transmisso, representar no mnimo US$ 1,7 bilho para a totalidade de emissoras e retransmissoras de TV do Brasil, conforme o grupo SET/Abert.705 Mas a longo prazo o custo deve ser superior. O ministro das Comunicaes prev que, ao longo de 10 anos, a migrao para a tecnologia digital variar entre US$ 100 bilhes e US$ 150 bilhes.706 Ao demandar elevados investimentos para que uma plataforma de TV analgica seja elevada a digital, a passagem para o novo modelo representa, alm do avano e oportunidade sempre anunciados, um perigo ao prosseguimento das atividades de pequenas emissoras, educativas, universitrias e at comerciais. Dependendo da regulamentao e da mobilizao dos agentes sociais, a televiso digital poderia representar importante contribuio ao desenvolvimento do pas, em termos de espao democrtico, debate pblico, garantia de cidadania e acesso informao.

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AGNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAES. Televiso digital. Disponvel em: <http://www.anatel.gov.br/Tools/frame.asp?link=/biblioteca/publicacao/pesquisa_tvdigital.pdf>. Acesso em: 30 ago. 2001. 705 TV DIGITAL exigir US$ 1,7 bilho de investimentos dos canais brasileiros. O Globo, Rio de Janeiro, 2 jul. 2001. No Reino Unido, onde a implantao da tecnologia foi uma das pioneiras no mundo, a TV digital terrestre tem enfrentado dificuldades em viabilizar-se economicamente, pela competio com a televiso por assinatura via satlite digital, que fornece aos usurios os decodificadores gratuitamente. 706 BAIMA, Csar. Digitalizao da TV trar US$ 150 bilhes. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 28 ago. 2001.

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5.8. Produo e terceirizao Ainda que no se pretenda analisar a estrutura de mercado especfica da produo televisiva no Brasil, deve-se expor que se trata de um setor em expanso no Brasil, enquanto conjunto de empresas desvinculadas do programador e do operador. com o desenvolvimento da televiso por assinatura que a chamada produo independente ganha espao no pas, j que a tradio da TV aberta brasileira consiste nas prprias emissoras realizarem seus produtos, ao contrrio do caminho seguido nos Estados Unidos e na Europa. A particularidade nacional permitiu a concentrao da produo em uma nica grande estrutura, geradora de maiores ganhos de escala, a Rede Globo, cujos bens ficcionais so reconhecidos no mercado mundial.707 Partem as iniciativas principalmente de produtoras de comerciais e de comunicadores, que buscam posicionar-se diante da demanda da televiso paga, a qual num curto intervalo de tempo multiplicou o nmero de canais, mas sem aumento proporcional da quantidade de horas de produo nacional. Todavia, as produes externas e associadas, bem como as co-produes, so anteriores s tecnologias de transmisso a pagamento, mesmo no Brasil, motivo pelo qual se apresenta este item no presente captulo. A primeira produtora televisiva independente do pas, a Videum Produes, foi criada em 1961, em So Paulo, por Manuel da Nbrega.708 Alm do mais, o modelo das emissoras produzirem diretamente suas atraes foi definido no Brasil nos anos 60, pois antes a regra era o anunciante, via agncia de publicidade, responsabilizar-se pelos horrios que adquiria. Ao lado disso, uma realidade do radio assumida pela TV e que ainda persiste nas pequenas estaes a compra de horrio por um comunicador, que realiza seu programa, pagando ao canal um valor fixo ou dividindo o arrecadado atravs da publicidade. A chegada da televiso por assinatura representa um crescimento do nmero de canais, mas tambm da quantidade de horas de produtos estrangeiros, em geral norte-americanos, o que se choca com a histria de supremacia de programao nacional, na TV aberta brasileira.709 Isto criou no receptor brasileiro um hbito programao nacional, o que torna imperiosa a necessidade de ampliar este espao na televiso a pagamento do pas,710 no que tange a programas e canais, que se

Como a produo prpria de programas facilita s redes generalistas a oferta de uma variedade homognea de programao, as redes brasileiras apresentam uma vantagem para construrem seus padres. 708 LORDO, Joo, op. cit., p. 177. 709 Segundo estudo que analisou as grades de programao das emissoras paulistas publicadas no jornal O Estado de S. Paulo, de cinco em cinco anos, o percentual de programao realizada no pas, no total de horas de transmisso de TV (aberta), tem sido a seguinte: 1965 (61%), 1970 (50,1%), 1975 (53,5%), 1980 (74%), 1985 (73%), 1990 (64,2%), 1995 (66,3%). REIMO, Sandra (Coord.), op. cit., p. 98. 710 Novos lugares para a produo local na TV paga so disponibilizados tambm por intermdio dos canais obrigatrios previstos na Lei do Cabo.

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elevaram, embora permanea a disparidade quantitativa dos produtos internacionais. Ou seja, a produo nacional um fator que influencia a adeso do assinante. Nesta linha, o diretor-geral da Globosat, Alberto Pecegueiro, v que a especializao do audiovisual brasileiro na produo de telenovelas formou um consumidor que requer contedo nacional, de forma que a expanso da TV por assinatura no pas passa pela nacionalizao da programao, devendo os produtos, alm de falarem bem a Lngua Portuguesa, produzir um sentido maior no cotidiano das pessoas.711 Como o mercado interno de produo no suficiente para suprir a nova demanda, a sada recorrer s produtoras independentes. Isto apresenta melhores resultados do que a prpria programadora produzir, j que teriam que ser criados novas bases, o que, alm de representar tempo, implica alto investimento. A Globosat dispe da opo representada pela Central Globo de Produo, realizadora dos principais produtos de televiso aberta do grupo, mas ela j trabalha no limite de sua capacidade. A dimenso do territrio nacional, sua unidade lingstica e a penetrao internacional da telenovela brasileira projetam espao de crescimento para o audiovisual do pas. possvel realizar externamente por custos menores, pois isto desobriga a programadora de contratar novos profissionais, que nas produtoras podem compensar seus salrios (mais baixos do que numa mquina com planos e metodologias j consolidados) ou cachs (nem sempre so funcionrios fixos) com outras tarefas. As produtoras, muitas vezes especializadas em gneros especficos de contedos, so mais enxutas, apresentam maior mobilidade e administrao de custos mais eficiente, ganhando competitividade na realizao para os canais pagos, cujos faturamentos ainda reduzidos no permitem desembolsar cifras elevadas. Nacionalizar a programao um esforo principalmente contra os custos. Enquanto a produo nacional custa cerca de US$ 15 mil a hora, a estrangeira, que exibida em vrios pases, chega no Brasil por US$ 2 mil cada 60 minutos.712 O processo de verticalizao da indstria do audiovisual internacional, por meio do qual grandes produtores lanam seus prprios canais, com custos amortizados em vrios mercados, tambm um condicionante para que as programadoras brasileiras incrementem a quantidade de bens nacionais, pois diminui o nmero de programas estrangeiros isolados disponveis no mercado. A passagem de uma programao enfaticamente internacional para outra com maior abertura ao programa nacional consubstanciada no GNT, da Globosat. Desde 1997, 30% do que vai ao ar no GNT de origem nacional, conforme sua diretora-geral de programao,

PECEGUEIRO, Alberto. Entrevista concedida pelo diretor-geral da Globosat, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 712 Ibid.

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Letcia Muhana.713 Em regra, as programadoras supevisionam as produes, no sendo estas simplesmente entregues pela produtora, sem acompanhamento. A regra, ento, no a venda de espao. O que predomina so produes associadas. Apesar da intensidade de participao de empresas realizadoras no detidas pela companhia, na Globosat h uma preocupao de que generalizadamente seja mantido um padro tecno-esttico. Lembrando que produo externa no aluguel de horrio, mas contratao de programas sob direta responsabilidade da programadora, que so realizados conjuntamente ou pelo menos aprovados pelas equipes dos canais, Pecegueiro afirma que h uma participao muito ativa no desenvolvimento de contedo, ainda que ele seja realizado por produtoras de fora das Organizaes Globo, sendo estabelecido um conjunto de normas e padres para que, mesmo trabalhando com diversos produtores, a Globosat apresente uma certa uniformidade de padro.714 No entanto, apesar deste avano do produto nacional, tal posio no unnime. A extinta TVA Programadora inclua mais produo estrangeira em seus canais, comparativamente com a Globosat, pelo alto custo da realizao nacional ser incompatvel com seu volume de assinantes e de anunciantes.715 A capacidade de produo prpria mais uma aptido estratgica para aquilo que a independncia de terceiros pode ser prejudicial, basicamente eventos e jornalismo. Esta uma tendncia entre as principais programadoras. Luiz Gleiser, executivo atuante na rea do audiovisual, confirma que a programadora mantm a superviso artstico-editorial dos produtos realizados por produtores brasileiros que vai exibir.716 Ento a funo principal de uma programadora acaba sendo identificar oportunidades de mercado, verificar pblicos que devem ter interesse econmico e empacotar oferta de programao para esses segmentos, identificando os contedos e seus realizadores. O controle da produo nacional externa, por parte da programadora, envolve no s o contedo, mas igualmente as despesas. Na Globosat, a preocupao com os custos das produes intensificou-se em 1998, quando seu oramento passou a ser submetido ao comit da rea de entretenimento da holding Globopar. Com o oramento sob controle, a Globosat passou a rever suas contas, o que repercutiu diretamente junto a programas terceirizados, como GNT Fashion (GNT) e Rip (Sportv), cujos custos tiveram que ser revistos. J sendo os oramentos apertados, a negociao de cortes torna-se ainda mais difcil. Por exemplo, Lcia
GNT NACIONALIZA sua programao. Folha de S. Paulo, 24 abr. 1997. PECEGUEIRO, Alberto, op. cit. 715 SOUZA, Ana Cludia; MATTOS, Ulisses. Assinatura brasileira. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 18 jan. 1998. 716 GLEISER, Luiz. Novas tecnologias: a TV segmentada. In: ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de; ARAJO, Maria Elisa de (Orgs.). As perspectivas da televiso brasileira ao vivo. Rio de Janeiro: Imago, 1995. p. 9-23. p. 17.
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Verssimo, que produziu para o GNT o Terra Brasil, logo destacou que cada viagem de seu programa, que percorria as regies do pas, no poderia ser reduzida a menos de R$ 200 mil.717 Excetuando-se telejornais e transmisses esportivas, a maior parte dos programas nacionais apresentados em canais pagos realizada por produtoras exteriores programadora. Nunca se fizeram tantos documentrios, talk-shows e especiais em parceria entre canais exclusivos por assinatura e produtoras independentes, projetos que podem custar at R$ 1 milho, envolvendo ttulos a exemplo de Os Nomes do Rosa, sobre o escritor Guimares Rosa (parceria com Pedro Bial); O Rio de Machado de Assis (com Norma Bengell); 3 x Leila, homenagem a atriz Leila Diniz (com Srgio Mota Mello); a srie 500 anos de Histria do Brasil (com Guilherme Fontes); os jornalsticos Terra Brasil (com Lcia Verssimo); Estdio Brasil, que entrevista gente de cinema e teatro; e Mulher Invisvel (com Carolina Ferraz);718 e produtoras como Tatoo, NPC, BL, TBN-NY, Comunicao Alternativa e Conspirao Filmes. Na televiso aberta, hoje todas as redes apresentam alguma produo independente, ainda que minimamente. Na Rede Globo, o nico programa realizado externamente o Pequenas Empresas, Grandes Negcios, no ar desde 1988 e produzido pela GTEC (em 2001, a emissora adquiriu os direitos autorais). A Globo ainda exibe, no Esporte Espetacular, um quadro da produtora KN Vdeo, o Caminhos da Aventura, e breves documentrios dentro do Fantstico. Entre os produtos desenvolvidos no Brasil com produtoras independentes na TV de livre recepo destacam-se: Siga Bem Caminhoneiro (SBT), Pesca e Cia. (Band), Escolinha do Barulho (Record) e A Casa Sua (Rede TV!). Um dos canais que mais aposta nas produes independentes a TV Cultura (SP), que em 2000 mostrou Sade Brasil, da guila; Tribos e Trilhas, da Hipermdia; Expedies, da RNL; e Conexo Roberto D'vila, da Intervdeo. No obstante, da produo nacional para televiso paga, pouco fico, que apresenta custo elevado, grande receptividade junto ao pblico e maior possibilidade de comercializao internacional. Dentre as poucas experincias de produo ficcionais para TV por assinatura, o Multishow realizou, em parceria com M. Altberg, as minissries Mangueira, Amor Primeira Vista e Amor que Fica, depois reexibidas pelo Canal Brasil, compactadas como telefilmes. Os canais exclusivos por assinatura brasileiros no costumam investir em produo cinematogrfica, o que serviria como financiamento do cinema nacional e garantia de nova janela de exibio e rentabilizao do produto. Mas, enquanto Telecine, HBO e Sony alimentam projetos de participar de filmes no Brasil,719 cresce o debate sobre o tema.

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SOUZA, Ana Cludia. A dobradinha da moda. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 24 abr. 1997. A FEBRE das co-produes. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 13 abr. 1997. 719 FERNANDES, Llian. Produes originais por assinatura. O Globo, Rio de Janeiro, 1 fev. 1998.

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J as co-produes ainda so poucas. Mesmo assim tm acontecido algumas aproximaes, envolvendo enfaticamente portugueses, espanhis, norte-americanos,

argentinos, mexicanos, franceses e japoneses. Um contato importante ocorreu em 1999, quando uma comitiva de 13 executivos, representando os canais temticos mais destacados da TV francesa, estiveram nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo, visitando programadoras, para viabilizar projetos de co-produo e tentar vender programao europia.720 Mas a maioria dos projetos acaba no se efetivando. A Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura (ABTA) considera que a produo brasileira ainda pouco competitiva, comparada estrangeira, muito especializada, operando em larga escala, alm de contar com investimentos em grande parte j amortizados.721 De qualquer forma, h uma nova abertura produo terceirizada no pas, tanto que motivou, em agosto de 1999, a fundao da Associao Brasileira de Produtores Independentes de Televiso (ABPI-TV).

SOARES, Mnica. Franceses investem no intercmbio. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 31 mar. 1999. ASSOCIAO BRASILEIRA DE TELECOMUNICAES POR ASSINATURA. Panorama da indstria de TV por assinatura. So Paulo, 1998. p. 20.
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Captulo 6. Globo, transnacionalizao e Portugal

Nos anos 90, as Organizaes Globo desencadearam um novo processo de expanso em direo a outros mercados. Esta transnacionalizao, que coincidiu com o ingresso de grupos transnacionais no Brasil, especialmente na rea de televiso por assinatura e revelou-se uma sada de mercado, diante do know-how e estoque de mercadorias acumulados na rea televisiva, o foco deste captulo. Inicialmente relata-se o processo de exportao dos produtos da Globo, a partir da dcada de 70, o que lhe conferiu prestgio e relacionamento para a implementao da atual estratgia de expanso. Em seguida, aborda-se a experincia fracassada do grupo brasileiro na Itlia, nos anos 80, que se diferencia da atual busca de novos espaos, em que so priorizados os acordos, somando-se a corporaes com experincia transnacional ou com forte atuao no mercado a ser atingido, j que mesmo a TV Globo Internacional, outro item abordado, conta com distribuidores regionais e operadores locais. Detm-se, no entanto, na presena em Portugal, por entender-se que a partir deste mercado a Globo pde sedimentar sua participao internacional, funcionando como espao de aprendizado e porta de entrada na Unio Europia. Mostra-se como os bens simblicos desenvolvidos pela Globo foram fundamentais para a definio como lder da emissora de televiso aberta portuguesa SIC, da qual o grupo brasileiro scio, e expem-se os principais passos desenvolvidos pelos operadores, assim fornecendo-se um panorama do setor e da influncia brasileira. Salienta-se igualmente sua atividade no mercado portugus de TV por assinatura, oferecendo canais pagos. Outro negcio que ala a Globo para aes transnacionais sua participao no consrcio Sky Multi Country Partners, que distribui televiso por assinatura para a Amrica Latina. Mas, como este empreendimento est presente tambm no Brasil, foi tratado no captulo que aborda o mercado brasileiro de TV paga. 6.1. Telenovelas e exportao As portas do mercado internacional de comercializao de direitos de exibio de produtos televisivos foram verdadeiramente abertas para o Brasil pela Rede Globo, que comeou a negociar com outros pases em 1970, exportando a telenovela Vu de Noiva. Mas a primeira venda de fico brasileira para o exterior foi da novela Beto Rockfeller, realizada em 1968, pela Rede Tupi. J em 1972 Irmos Coragem foi vendida para a uma emissora de Nova Iorque voltada para o pblico portorriquenho, alm de pases da Amrica Latina. A telenovela O Bem-Amado foi exportada para 17 pases latino-americanos, em 1976. Constituiu-se no

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primeiro programa da Rede Globo que obteve [...] expressiva receptividade no exterior.722 Em 1977, a novela Gabriela foi adquirida pela RTP (Radioteleviso Portuguesa), e, a partir da, pelos pases africanos de Lngua Portuguesa. Logo depois de Portugal, as exportaes se orientaram para os pases de lngua espanhola da Amrica Latina.723 O Bem-Amado e Gabriela representaram um novo tempo na relao televiso brasileira-mercado internacional porque obtiveram grande aceitao, dando credibilidade produo nacional e garantindo maior facilidade de exportao da programao da TV do Brasil, principalmente da Globo. A primeira participao da Globo em eventos internacionais, oferecendo sua programao exportvel, foi em 1977, no MIP TV (March International de Programmes de Tlevision), o festival de televiso de Cannes, que ocorre anualmente, em abril ou maio, na Frana, servindo como uma grande feira de exposio de produtos audiovisuais, para conhecimento e compra, por parte das emissoras europias. Desde ento a Globo participa do MIP TV, expondo uma mdia de 60 produtos por ano, e dos principais acontecimentos do setor, dentre os quais se destacam o MIP Com, em outubro, tambm em Cannes; e o MIP sia, em algum pas asitico, em dezembro.724 Esta estratgia complementada por outras aes, como visitas programadas de executivos de estaes estrangeiras sede da emissora, no Rio de Janeiro. O mercado europeu, quanto vendagem de programas, fundamental para a Globo, pelo seu tamanho, poder aquisitivo e relativa carncia de produtos, j que as grandes redes de televiso aberta norte-americana importam produtos audiovisuais, de qualquer nacionalidade, em quantidade muito reduzida. Nos Estados Unidos, um espao melhor para as produes latinas so as cadeias tnicas e os canais distribudos por sistemas pagos. O reconhecimento internacional da importncia e influncia da TV brasileira deu-se j no incio da dcada de 80: em 1980, o International Council of the National Academy of Television Arts and Scienses of the United States concedeu o trofu Salute para a Rede Globo. devido qualidade dos programas por ela produzidos.725 No mesmo ano, O Stio do Pica Pau Amarelo foi escolhido pela Unesco como exemplo de bom programa para criana. Em mdia, como assinala o Quadro 34, atualmente os produtos da Globo so assistidos em cerca de 60 pases por ano, os quais muitas vezes exibem mais de um de seus bens no perodo. Em sntese, mostra o mesmo quadro, a novela da Globo j foi exportada para mais de 120 pases, de todos os continentes, inclusive para os no-capitalistas, como os ento integrantes
722

MATTOS, Srgio. Um perfil da TV brasileira: 40 anos de histria 1950/1990. Salvador: ABAP, 1990. p. 18. 723 MELO, Jos Marques de. As telenovelas da Globo: produo e exportao. So Paulo: Summus, 1988. p. 41. 724 LAVERN, Mercedes Medina, op. cit., p. 141. 725 MATTOS, Srgio, op. cit., p. 70.

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do bloco sovitico. Tal produto j foi vendido para localidades diversas como a Repblica Popular da China, Cuba, pases do Oriente Mdio, naes desenvolvidas e ex-comunistas, a exemplo da Hungria. Isto interessante considerando-se que estas novelas representam a ocidentalizao, a modernidade, e, neste sentido, em regra refletem uma vida moderna e capitalista, embora os pases socialistas avaliassem a temtica do produto seriamente antes do fechamento de cada negcio, procedimento ainda efetivado em sociedades mais fechadas. No Marrocos, o processo de modernizao da emissora estatal TVM, nos anos 80, logo incluiu a contratao de telenovelas, iniciando por Brilhante, da Globo, que, no horrio das 17 horas, bateu recordes de audincia, iniciativa que prossegue, apesar da concorrncia das produes mexicanas, mais prximas dos dramalhes egpcios, aos quais o pblico j se habituou.726 Quadro 34. Dados de consumo internacional de produtos da Globo N de pases j exportados (mdia) N de pases importadores por ano (mdia) 120 60

Fonte: CAS, Geraldo. Entrevista concedida pelo diretor artstico da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999.

Os produtos da Globo so colocados venda cerca de, no mnimo, um ano aps sua veiculao no Brasil, para serem dublados e adaptados. O Voc Decide o programa com maior maleabilidade, podendo ser adquirido o roteiro de cada episdio ou todo o segmento dramatrgico, sendo s a parte interativa feita no pas de veiculao. O comprador ganha o direito de copiar a concepo do produto, gravando sua prpria verso [...] e leva os scripts dos episdios j veiculados no Brasil, cujo aproveitamento total ou no, informa Mattos.727 Quanto a preos dos produtos vendidos no exterior, no existe uma tabela. Os valores variam conforme o pas, a emissora compradora, o tipo de produto, a natureza do mercado, o horrio de exbio, o tipo de contrato, o formato do produto, informe a gerente de Negcios Internacionais da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Cristina Pessoa.728 O grupo brasileiro possui um amplo nmero de produes para abastecer o mercado mundial, j que o canal que mais produz no mundo, 80% de sua programao. Os negcios da Globo com o exterior totalizaram US$ 35 milhes em 2000 e seguem crescendo, como indica o Quadro 35, nmeros que desde 1999 incluem a arrecadao da TV Globo Internacional.

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ADGHIRNI, Zlia Leal. Casablanca no tempo das antenas diablicas. In: BOLAO, Csar (Org.). Globalizao e regionalizao das comunicaes. So Paulo: Educ, 1999. p. 115-128. p. 120. 727 MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS, 2000. p. 141. 728 PESSOA, Cristina Salazar. Entrevista concedida pela gerente de Negcios Internacionais da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 10 set. 2001.

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Quadro 35. Faturamento da Rede Globo com negcios internacionais (em milhes de US$) 1998 25 1999 30 2000 35 2001* 39,2

* Projeo da TV Globo. Fontes: CAS, Geraldo. Entrevista concedida pelo diretor artstico da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999; COMIN, Arnaldo. Rede Globo arma ofensiva para o mercado hispnico. Valor Econmico, So Paulo, 8 jun. 2001; PESSOA, Cristina Salazar. Entrevista concedida pela gerente de Negcios Internacionais da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 10 set. 2001.

A responsvel pela comercializao dos produtos da Rede Globo no exterior sua Diretoria de Negcios Internacionais (DNI), que conta com um quadro composto por executivos, contatos comerciais, apoio administrativo, profissionais de marketing e tcnicos. O material comercializvel disponibilizado de trs formas, como Lanamentos, com telenovelas, sries, minissries e outros programas; Catlogo, que rene novelas, minissries, telefilmes, sries, musicais e clssicos; e Agncia de Notcias, cujos servios, no segundo semestre de 2000, dividiam-se entre notcias dirias, documentrios, facilidades tcnicas, Carnaval 99 e arquivo,729 o que est retratado no Quadro 36. As telenovelas Meu Bem Querer, Pecado Capital, Torre de Babel, Era Uma Vez... e Corpo Dourado, a srie Mulher e as minissries Dona Flor e Seus Dois Maridos e Hilda Furaco eram comercializadas como Lanamentos no segundo semestre de 2000.730 No Catlogo, esto as sries A Justiceira, Malhao, A Comdia da Vida Privada, Voc Decide, Malu Mulher e Retrato de Mulher.731 Quadro 36. Produtos exportveis da Rede Globo Formas de disponibilizar Lanamentos Catlogo Agncia de Notcias Contedo Telenovelas, sries e minissries. Telenovelas, minissries, telefilmes, sries, musicais e clssicos. Notcias dirias, documentrios, facilidades tcnicas, Carnaval e arquivo.
Disponvel em:

Fonte: REDE GLOBO DE TELEVISO. Globo TV International. <http://www.redeglobo.com.br/internacional/espanol/index.htm>. Acesso em: 16 ago. 2000.

Tambm no Catlogo esto as novelas Por Amor, Anjo Mau, A Indomvel, Encontro
REDE GLOBO DE TELEVISO. Globo TV News Agency. Disponvel <http://www.redeglobo.com.br/internacional/espanol/catalogo/index.htm>. Acesso em: 16 ago. 2000. 730 REDE GLOBO DE TELEVISO. Lanzamientos. Disponvel <http://www.redeglobo.com.br/internacional/espanol/lancame/index.htm>. Acesso em: 10 set. 2000. 731 REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo Series. Disponvel <http://www.redeglobo.com.br/internacional/espanol/catalogo/index.htm>. Acesso em: 16 ago. 2000.
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em: em: em:

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Marcado, Salsa e Merengue, Explode Corao, Irmos Coragem, Cara e Coroa, A Prxima Vtima, Histria de Amor, Quatro por Quatro, A Viagem, Tropicaliente, Vidas Cruzadas, Fera Ferida e Mulheres de Areia.732 De minissries, o mercado internacional pode adquirir j Engraadinha seus Amores e seus Pecados, Decadncia, Memorial de Maria Moura, Madona de Cedro, Sex-Appeal, Agosto, As Noivas de Copacabana, Meu Marido, Desejo, Boca do Lixo e Riacho Doce.733 Como Telefilmes (TV movies), esto disposio os Casos Especiais Frias Sem Volta, Os Homens Querem Paz, O Caso do Martelo e Feliz Ano Novo de Novo.734 Na categoria Globo Classics (clssicos da Globo), encontram-se as novelas A Escrava Isaura, Cabocla, Baila Comigo, A Sucessora, Dancin Days, Louco Amor, Plumas e Paets, Ciranda de Pedra, gua Viva, Final Feliz e Terras do Sem Fim.735 Na seo Musicais h Tom Jobim Especial Antnio, o Brasileiro e Roberto Carlos 1998.736 Todas as realizaes constantes do Catlogo da Globo j foram tituladas em Ingls e Espanhol. Para aproximar-se ainda mais do mercado internacional, implementar novas estratgias, incluindo produo de produtos especificamente para emissoras do exterior, e intensificar a internacionalizao da marca Globo, em 2000 esse grupo alterou sua estrutura, acrescentando em seu organograma trs diretorias, Negcios Internacionais (DNI), Estratgias e Finanas Corporativas (DEFC) e Produes Internacionais (DPI).737 As novas diretorias foram criadas para atuar em conjunto na abertura de novos canais de distribuio das produes, bem como no desenvolvimento de contedos especficos para o mercado internacional. A Globo tambm est empenhada em obter um aproveitamento total de seus investimentos em elenco e infra-estrutura, em todas as frentes, no que as novas diretorias internacionais colaboram, construindo oportunidades diferenciadas de uso desses recursos. Trata-se da busca de maiores ganhos de escala, j que muitas vezes equipamentos e profissionais, principalmente atores e diretores, ficam ociosos, no intervalo entre as produes que participam. O empenho para diminuir esse interregno e usar plenamente seus recursos. Entre 1980 e 2000, o trabalho destas trs novas diretorias estava concentrado na Diviso de Vendas Internacionais (DVI), que foi extinta. Os papis essenciais da DNI so formulao da estratgia de negcios internacionais; prospeco, negociao e gesto de

REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo Telenovelas. Disponvel em: loc. cit. Acesso em: 16 ago. 2000. 733 REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo Miniseries. Disponvel em: loc. cit. Acesso em: 16 ago. 2000. 734 REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo TV movies. Disponvel em: loc. cit. Acesso em: 16 ago. 2000. 735 REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo Globo Classics. Disponvel em: loc. cit. Acesso em: 16 ago. 2000. 736 REDE GLOBO DE TELEVISO. Catlogo Musicales. Disponvel em: loc. cit. Acesso em: 16 ago. 2000. 737 TV GLOBO anuncia mudanas. Dirio de Notcias, Lisboa, 28 abr. 2000.

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parcerias em televiso no exterior; prospeco, negociao e gesto de parcerias em televiso no Brasil; distribuio de produtos Globo e Globosat no exterior; desenvolvimento da estratgia de produo e co-produo internacional; realizao de produtos e

programao/canais para o mercado externo; identificao de outras oportunidades para atuao no mercado externo; e promoo da imagem e a marca Globo no exterior.738 J a DEFC responsvel por assegurar que os resultados econmico-financeiros estejam alinhados com os objetivos estratgicos, mediante a identificao de recursos que viabilizem essas aes. A misso da DPI, por seu turno, produzir e co-produzir, em associao com parceiros estrangeiros, obras (com nfase em telenovelas) especficas dirigidas ao mercado internacional, capitalizando os ativos e as competncias da Rede Globo, condicionados proteo de sua imagem e marca como produtora de obras audiovisuais de alta qualidade.739 Em sintonia com a Diretoria de Produes Internacionais, a Diretoria de Negcios Internacionais adapta os produtos da Globo para comercializao no exterior. As modificaes, via de regra, envolvem ajuste dos captulos para um tempo nico, de 30 ou 50 minutos, criando um clima ambiente para o prximo episdio, e extrao de segmentos que envolvam divulgaes publicitrias e particularidades do contexto brasileiro de difcil compreenso em outros pases, como a questo das crianas desaparecidas tratada em Explode Corao. Resulta num produto com menor nmero de captulos, mais compacto e padronizado para exportao. H casos em que h necessidade de gravar novas cenas, para resolver falhas de continuidade, como na novela De Corpo e Alma, de Glria Perez, em que a morte, durante as gravaes, de uma atriz que interpretava uma das principais personagens, Daniela Perez, filha da autora, no Brasil foi resolvida com uma homenagem falecida, no meio do produto, o que no poderia ser aplicado ao mercado externo. Os programas so remusicados, feitos novamente os rudos e uma banda internacional que permita a dublagem. A dublagem costuma ser efetuada no pas de aquisio ou, tratando-se de espanhol, francs e ingls, por dubladoras situadas fora do Brasil, prestadoras de servios para a Globo. Em alguns pases, como a Rssia, usado o sistema de voice over, atravs do qual um locutor em off vai descrevendo a trama e o som original mantido mais baixo, ao fundo.740 O processo de adaptao, condensado no Quadro 37, no costuma inserir referncias ao pas de exibio, mantendo-se as indicaes do Brasil. As aluses ao Brasil nas novelas da Globo so

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TV GLOBO. Diretoria de Negcios Internacionais: modelo organizacional e papis essenciais. Rio de Janeiro, 2001. 739 Id, Diretoria de Produes Internacionais: modelo organizacional e papis essenciais. Rio de Janeiro, 2000. 740 MATTOS, Srgio, op. cit., p. 158.

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muitas, no impedindo seu xito. Escrava Isaura,741 a telenovela brasileira de maior sucesso internacional de sempre, retrata problemas envolvendo escravos e senhores. Dados caractersticos de uma cultura nacional podem conter questes universais, como, no caso de Escrava Isaura, em que as relaes de dominao dos senhores sobre os escravos remete disputa pelo poder e s situaes de amor e dio.742 Melhor dizendo, ainda que ambientadas no Brasil, retratando seu povo, modos de vida e particularidades histricas, as novelas da Globo so produtos internacionais-populares, por haver uma conexo com o global, atravs da temtica e, principalmente, da forma como so produzidas e embaladas para consumo. Quadro 37. Processo de adaptao do produto da Globo para exportao Dublagem Padronizao dos captulos para 30 ou 50 minutos Recolocao de msicas Corte de contextos incompreensveis externamente Compactao Reinsero de rudos

Gravao de solues Extrao de situaes de continuidade publicitrias

Fonte: CAS, Geraldo. Entrevista concedida pelo diretor artstico da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999.

O xito da teledramaturgia brasileira, ento, ocorreu porque a Globo soube equacionar eficazmente a dialtica homogeneizao-diferenciao, assimilando muito dos referentes hoje globalizados, tpicos da forma de viver capitalista, ao mesmo tempo empacotando-os de maneira prpria, atravs de fico seriada diria, onde a semelhana com a realidade um dos motes principais de comercializao. Neste sentido, sua insero como um bem simblico global deve ser encarado admitindo-se diferenciaes no seu interior. J a Europa, mesmo reunindo muitos pases centrais, no conseguiu firmar-se como plo produtor televisivo, faltando-lhe uma forma de fazer prpria, mas inserida no contexto das trocas simblicas internacionais, ou seja, passvel de ser reconhecida e assimilada internacionalmente. O produto europeu tem mais espaos nos canais televisivos pagos, onde a caracterstica da segmentao auxilia, j que seu maior distanciamento de um padro internacional principal, atrai nichos especficos do mercado, embora no conquiste amplas audincias. Em termos de exportao,743 a Globo enfrenta a concorrncia direta da Televisa, do
Trata-se da recordista de reprises da Globo, com cinco aparies, a ltima em 1990. Por causa de um incndio, foi gravada nos estdios da TVE, no Centro do Rio de Janeiro. Escrita por Gilberto Braga e com Luclia Santos e Rubens de Falco nos papis principais, uma adaptao do romance homnimo de Bernardo Guimares, escrito h mais de 120 anos, que at hoje vende 15 mil exemplares por ano. Escrava Isaura estreou no Brasil em 11 de outubro de 1976 e permanece sendo sempre exibida em pelo menos algum pas, 742 Guardadas as propores, assim como as sries ou filmes norte-americanos, na sua maioria bens acentuadamente globais, tambm abordam temas especficos da histria dos EUA, como O Patriota, ou passamse em pequenas cidades do pas, a exemplo de Ela, Eu & o Outro. 743 O grupo de Roberto Marinho o que tem a mais clara estratgia de internacionalizao, de acordo com
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Mxico, da Cisneros, da Venezuela, e da Telef, da Argentina, j que todas tm como base de vendas o mesmo produto, a telenovela, mas num formato mais melodramtico, sem temas poltico-sociais e menos ousada na abordagem de questes comportamentais, revelando-se mais adequadas para pblicos conservadores. No Mxico, voltada prioritariamente para o mercado interno, quem est fazendo novelas mais modernizadas a TV Azteca, que busca uma frmula alternativa Televisa, inovando na temtica, apresentando temas at ento no tratados nos melodramas mexicanos, como homossexualismo, e aos poucos abolindo o ponto eletrnico, que desnaturaliza a interpretao. Mas a Televisa, com quatro canais no Mxico, a principal exportadora de novelas do mundo, tendo faturado no mercado internacional,744 em 1997, US$ 138 milhes, resultado mais de cinco vezes superior ao das vendas internacionais da realizadora brasileira, em 1998. Ambas j exportaram para mais de 120 pases. So poucas as co-produes da Globo, embora a parceria com empresas da Europa, alm de representar ingresso de recursos, permita que o produto possa circular com o selo de europeu, o que facilita sua aquisio, por parte de emissoras de pases integrantes da Unio Europia. que a Comisso Europia recomenda que os operadores televisivos apresentem majoritariamente obras que sejam definidas como europias.745 Embora seja uma recomendao, os pases membros da Unio Europia podem estipular um teto para exibio de programas produzidos fora de seus limites, impondo sanes. A Globo fez sua primeira coproduo em 1990, a telenovela Lua Cheia de Amor, uma regravao de Dona Xepa, tendo como participantes minoritrias a TVE, emissora estatal espanhola, e a RTS-1, a Radioteleviso Sua, de Lugano, que emite em Lngua Italiana.746 Para isto, a personagem Dona Xepa virou descendente de espanhis e trilha sonora foram acrescentados cantores hispnicos, alm de terem sido gravadas cenas nos pases parceiros na produo. Na ocasio, a Globo mantinha um acordo operacional atravs do qual preenchia com suas novelas dois horrios dirios de outra emissora espanhola, a privada Antena 3, lanada em 1993. Quando

Anamaria Fadul. FADUL, Anamaria. A internacionalizao dos grupos de mdia no Brasil dos anos 90. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, n. 29, p. 67-76, 1. sem 1998. p. 73. 744 MORAES, Dnis, op. cit., p. 118. O grupo mexicano h mais tempo possui canais internacionais para redifuso, o que melhora ainda mais sua proporo despesa x receita. Outro raciocnio permitido que, como o SBT adquire um captulo de produes mexicanas por R$ 5 mil e vende, nos seus intervalos, cada comercial de 30 segundos por R$ 33,7 mil, este vale 6,5 vezes o valor daquele. J um anncio em Terra Nostra custava R$ 117 mil, pouco mais de uma vez o custo de produo da novela (R$ 100 mil). Tomando-se os valores de compra e de produo, respectivamente, como os nicos custos do SBT e da Globo, respectivamente, o primeiro tem um ingresso lquido de R$ 28,7 mil por comercial e o segundo de R$ 17 mil, no horrio da novela. Claro que tal raciocnio no leva em considerao os custos fixos por emisso, que na Globo so maiores, o nmero de inseres publicitrias por hora em cada emissora e o ingresso de receita com exportao, que o SBT, neste caso, no possui, pois compra os direitos para exibio s no Brasil. 745 COMISSO EUROPIA. Diretiva Televiso Sem Fronteiras. Bruxelas, 1997. 746 ALMEIDA, Lvia de. Toque europeu no padro global. O Globo, Rio de Janeiro, 12 dez. 1990.

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da exibio de Lua Cheia de Amor na TVE, a Antena 3 exibia Roque Santeiro e Fera Radical. As exportaes de telenovelas brasileiras no se limitam Globo. Por exemplo, das duas novelas brasileiras em exibio pela TV da Venezuela, em agosto de 1998, uma era da Globo, Salom, mas a outra, Xica da Silva, foi produzida pela extinta Manchete. Esta rede, alis, dentre as emissoras brasileiras, foi a que mais exportou, com exceo da Globo, j que tambm foi a segunda estao que mais investiu em teledramaturgia, nos anos 80. que os bens finalizados disponveis para o mercado internacional em geral tm que corresponder a produtos de estoque, pois basicamente so estes os mais adquiridos fora do pas de emisso, inclusive por sua durabilidade. No processo de exportao, o tamanho do mercado brasileiro um fator que contribui, j que, por sua grande dimenso, h uma entrada substancial de recursos, o que permite maior investimento na realizao de programas, de forma que o resultado aproxima-se do padro internacional. Alm disso, como o produto tem seus custos pagos internamente, facilita a estipulao de preos competitivos para o mercado externo. Atualmente existe uma tendncia, principalmente na Europa, das emissoras de televiso aberta veicularem, no horrio nobre, programas feitos no prprio pas, o que tende a deslocar as telenovelas brasileiras para faixas horrias alternativas, enfaticamente no incio da tarde, mas tambm pela manh e at na madrugada. Em termos europeus, Portugal uma exceo, j que naquele pas os produtos da Globo ocupam as horas de maior ateno do pblico. Seja como for, as novelas da Globo, em geral, fazem muito sucesso onde so exibidas, influenciando comportamentos, ditando moda e sugerindo nomes, fenmenos que se sucedem no Brasil desde os anos 70. Assim que, no Japo, por exemplo, o estilo de cabelo adotado pela personagem Juliana, vivida pela atriz Ana Paula Arsio, em Terra Nostra, virou um modelo, enquanto em Moscou, na Rssia, o corte de Maria Regina, personagem interpretada por Letcia Spiller em Suave Veneno, ganhou grande adeso.747 Trata-se de um elemento que capitalizado pela empresa, fortalecendo a marca e gerando novos negcios. 6.2. Itlia e insucesso Nos anos 80, o xito da exportao de suas telenovelas estimulou na Globo a idia de atuao diretamente em um mercado internacional. Quando foi possibilitada a aquisio de uma rede com transmisso para a Itlia, que desde a dcada anterior convivia com emissoras privadas, o negcio foi considerado atrativo pela Globo, diante da boa receptividade de seus produtos. Na ocasio, a Itlia era seu principal mercado, possuindo um escritrio um palazzo do Quatrocento, de trs andares, com paredes pintadas de ocre, pisos de mrmore,
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POPULARIDADE l fora garante trabalho a atores. O Globo, Rio de Janeiro, 10 mar. 2000.

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um ptio interno cheio de esttuas e um florido jardim de laranjeiras aos fundos que gerava mais de US$ 10 milhes por ano com a venda de novelas e programas da TV Globo para o mundo inteiro.748 A expectativa era marcar uma presena mais slida no espao europeu e alavancar aes futuras em outros pases deste continente, cujo sistema televisivo passava por mudanas, de um modelo estatal para outro de convivncia entre canais privados e pblicos, processo que, com exceo de experincia anterior inglesa, teve incio na Itlia e foi concludo no comeo dos anos 90, por Portugal, um mercado que a Globo viria a investir. Por tudo isso, a aquisio do controle acionrio da rede Telemontecarlo (TMC), situada no Principado de Mnaco, mas com produo e transmisso italianas, foi revestida de uma grande importncia. J com mais de 15 anos, na metade da dcada de 80 a emissora tinha um pequeno estdio e uma reduzida equipe de funcionrios, incluindo tcnicos, num total de menos de 40 pessoas, em Milo, na Itlia. Um de seus atrativos era o direito de uso das transmisses pela Euroviso, tendo acesso a satlites para transmisses nacionais e continentais, recurso na poca s concedido RAI. Todas as outras emissoras italianas tinham que funcionar com o sistema de estafetas, tendo que mandar as fitas de vdeo para as diversas emissoras associadas e no podendo a rede transmitir em tempo real. Desde 1981 a TMC possua um contrato de cooperao com a RAI, pelo qual esta fornecia-lhe quatro horas dirias de programao e contratos de publicidade, assumindo o direito de veto sobre qualquer futura operao de venda ou emprstimo da emissora.749 Por maioria, a RAI aprovou a negociao entre as Organizaoes Globo e os controladores da Telemontecarlo. A Telemontecarlo que era detida pelos grupos Europe 1, com 60% das aes; Rdio Montecarlo, com 22%; e famlia Grimaldi, com 18% teve um preo simblico de mil liras, pouco mais de sessenta centavos de dlar, mas a Globo desembolsou US$ 9 milhes, investiu imediatamente cerca de US$ 2,5 milhes para potencializar as repetidoras e gastou US$ 5 milhes para pagar dvidas Sipra, empresa de publicidade ligada RAI, que desde 1983 vinha comercializando espaos da emissora.750 Para consentir e autorizar a entrada no mercado italiano da Globo, que ficou com 90% das aes, a RAI passou a contar com uma cota acionria de 10%, um representante no Conselho de Administrao e o direito de vetar operaes de novas transferncias. Sem aplicar recursos no novo capital societrio, tornou-se um acionista poderoso, embora assumisse a obrigao de fornecer-lhe quatro horas dirias de programas durante um ano, a partir da nova gesto, e, com o negcio, os democratas-cristos
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MOTTA, Nelson, op. cit., p. 375. NETO, Arajo. TV Globo tem plano para rede na Itlia. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 19 jul. 1985. 750 NETO, Arajo. Advogados preparam o contrato de compra de TV italiana pela Globo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 23 jul. 1985.

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conseguissem barrar a ascenso sobre a TMC do magnata da mdia Silvio Berlusconi, ligado a outros grupos polticos, o que no impediu seu avano no mercado televisivo e na poltica. A operao de compra da rede concluiu-se em primeiro de agosto de 1985. Foi definida como meta inicial a reconstruo de transmissores, freqncias e linhas de microondas, bem como a preparao de equipamentos e a seleo de pessoal, para em seguida reformular a programao. Nossa idia fazer uma programao-Globo para a Itlia, que da brasileira conservar principalmente o ritmo e o estilo de trabalho, afirmou Roberto Irineu Marinho,751 vice-presidente da Rede Globo e articulador do negcio, que se tornou o principal executivo da emissora. Um dos grandes erros do grupo brasileiro foi tentar fazer, na Europa, uma rede com a cara da Globo, no levando em conta as enormes diferenas, acentuadamente econmicas e culturais, entre os dois pases. Entre seus encargos, como nova proprietria da TMC, uma emissora fantasma, quase invisvel e inexistente, a Globo assumiu o compromisso de manter uma informao jornalstica pluralista e imparcial e de inicialmente no se associar a qualquer grupo econmico italiano ou estrangeiro, mantendo com seus prprios recursos a operao, cujas despesas estavam oradas em US$ 50 milhes ao ano.752 Para transformar a Telemontecarlo em cadeia nacional, a Globo procedeu a vrios investimentos. Dentre outras aes em infra-estrutura, foram comprados mais dois canais de transmisso e ajustadas antenas, o que permitiu sua captao em quase toda a Itlia, deixando de ser um objeto misterioso, quase desconhecido.753 Alm de montagem de estdios e salas de produo e redao, foram treinados profissionais, italianos e brasileiros, de forma que a rede passou a ter uma operao fragmentada e triangular, apoiada em sedes localizadas em Mnaco (Montecarlo) e Itlia (Milo e Roma). A programao inclua muitos programas da Globo, dublados em Italiano, como Sinh Moa (Il Cammino Della Libert), Armao Ilimitada (Societ A Irresponsabilit Ilimitata), Cambalacho (Doppio Imbroglio) e Louco Amor (Vite Rubate).754 Mas o principal xito, o nico que atingiu a meta de 20% de audincia, deu-se no primeiro ano de funcionamento, com a transmisso da Copa do Mundo de Futebol, realizada no Mxico, em 1986, evento para a qual foi montada uma grande cobertura, com exibio ao vivo dos jogos, entrevistas, especiais e debates. A estratgia ganhou a adeso de 21,8% dos italianos755 e a contrariedade da RAI, que at ento apoiava a TMC.

NETO, Arajo. O fim da Operao Montecarlo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 1 ago. 1985. NETO, Arajo. TV Globo tem plano para rede na Itlia. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 19 jul. 1985. 753 NETO, Arajo. Grupo Globo ter de enfrentar Berlusconi na Itlia. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 10 nov. 1985. 754 XAVIER, Ricardo; SACCHI, Rogrio, op. cit., p. 193. 755 HERZ, Daniel. A histria secreta da Rede Globo. Porto Alegre: Tch, 1987. p. 23.
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A Globo pretendia continuar a vender novelas e demais produtos para outras emissoras italianas, inclusive para as de Silvio Berlusconi cuja holding, Fininvest, possui o domnio da TV privada naquele pas, com o Grupo Mediaset, composto por trs redes, Italia Uno, Rete 4 e Canale 5 , que, no fim dos anos 70, foi o responsvel pelo lanamento dos produtos televisivos brasileiros na Itlia. No entanto, as portas do mercado fecharam-se. Ainda antes de completar a aquisio da Telemontecarlo, o grupo de Berlusconi informou a Globo que jamais voltaria a comprar um programa seu.756 Depois disso, somente a partir de setembro de 2000, com Terra Nostra, que justamente aborda a imigrao italiana para o Brasil, uma emissora da Itlia, a Rette 4, de Berlusconi, voltou a exibir uma telenovela da Globo.757 A oposio de Berlusconi, um homem polmico, que pretendia incorporar a TMC a seu imprio e com forte influncia poltica, tanto que chegou a primeiro-ministro,758 no se limitou recusa em exibir novelas da Globo. O empresrio tambm mobilizou seus advogados para que a Justia impugnasse a situao da rede, formalmente estrangeira, mas com licena para produzir e transmitir programao nacionalmente. Por outro lado, nas regies da Sardenha e da Calbria, antenas de canais associados emissora foram neutralizados por dinamite.759 Enquanto os programas esportivos mantiveram-se como a principal atrao da TMC, o telejornalismo no estilo brasileiro, com notcias concisas e superficiais, no foi aprovado. Ao mesmo tempo, as novelas da Globo passaram a ser fator de perda de audincia, momento de mudana de canal.760 Outras tentativas baseadas na cultura brasileira, no obtiveram o xito esperado. Um desses projetos foi a cobertura do carnaval carioca.761 Alm disso, as dificuldade continuavam. Por presso da RAI, quase no pde transmitir o Grande Prmio de San Marino de Frmula Um.762 Mas, disposta a entrar firme no mercado europeu, em 1985, mal fechado o negcio da rede italiana, o grupo do Brasil j tentava adquirir uma TV na Frana. Isto deu-se atravs de uma tentativa, sem sucesso, de assumir o controle acionrio de uma emissora com transmisso para a Frana e Mnaco, em Lngua Francesa, colocada venda pelo mesmo grupo que detinha a Telemontecarlo voltada para a Itlia.763 Depois, em
NETO, Arajo. O fim da Operao Montecarlo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 1 ago. 1985. A partir da, as portas da Itlia voltaram a abrir-se para a produo da Globo, via os canais do Grupo Mediaset. Assim, em 2001, uma de suas redes, a Rete Quattro, apresentou a minissrie Aquarela do Brasil, que tambm trata de um tema caro aos italianos, a Segunda Guerra Mundial. 758 Silvio Berlusconi, conhecido como o cavaliere, ocupou o cargo pela primeira vez em 1994, quando ficou pouco tempo, ante denncias de corrupo. Em maio de 2001 foi eleito novamente, sob forte contestao da comunidade internacional, inclusive de foras conservadoras, de sua mesma inspirao neoliberal, pelo conflito de interesses entre a atividade poltica, de liderana do governo do pas, com a de empresrio de comunicaes. 759 NETO, Arajo. Globo na Itlia sofre at ataque com dinamite. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 2 fev. 1987. 760 Ibid. 761 CARNAVAL e TV. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 28 fev. 1987. 762 TVS lutam pela transmisso. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 6 maio 1988. 763 GLOBO, com televiso na Itlia, disputa agora mercado francs. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 14 dez.
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1987, buscou participar do processo de privatizao do TF1 da Frana. A Globo teria uma participao de 2,5% do capital, mas o consrcio o qual integrava foi preterido.764 Passada a euforia, os problemas avolumaram-se e a partir de 1987 a Globo passou a articular parceiros para o negcio. Houve negociaes e acertos envolvendo companhias como a Euro TV (do grupo Parmalat),765 a Mondadori (da Fiat) e a Olivetti.766 O fracasso das previses iniciais fez com que quatro anos aps a compra da TMC Roberto Marinho j pretendesse repass-la na totalidade. Mais de 10 propostas apresentaram-se para assumir a rede, mas mais um entrave apareceu. No momento em que a rede estava para ser assumida por uma misteriosa holding sediada no Gro-Ducado de Luxemburgo, a RAI lanou uma advertncia pblica, lembrando seu direito de veto e preferncia em negcios envolvendo a emissora.767 Superado este impasse, logo foi feito outro negcio. Os grupos RCS (controlado pela Gemina, do Grupo Fiat), Hachette (Espanha) e El Pas (tambm Espanha) ficaram com 50% da Telemontecarlo.768 No entanto, a venda integral s foi concretizada em 1994, como sintetiza o Quadro 38. Foi quando, aps acumular um prejuzo de cerca de US$ 50 milhes, a rede foi vendida ao grupo Ferruzzi, que j participava do empreendimento.769

1985. 764 GLOBO se une a grupo francs para ganhar TV. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 25 fev. 1987. 765 NEGCIO fechado. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 30 maio 1988. 766 NOVO scio. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 30 maio 1988. 767 NETO, Arajo. Rede estatal italiana adverte Grupo Marinho sobre Telemontecarlo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 3 maio 1989. 768 BORELLI, Srgio. Uma viso crtica sobre a desregulamentao televisiva italiana (e europia). Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, n. 9, p. 53-57, maio 1989. p. 54-55. 769 MOTTA, Srgio Barreto. TV Globo na Europa s na SIC. Dirio de Notcias, Lisboa, 16 jan. 1994.

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Quadro 38. As Organizaes Globo e a TMC Compra Venda integral Controle inicial Valor de aquisio Custos de lanamento Prejuzo acumulado Sede da emissora Abrangncia da transmisso Centro de produo Principal concorrente 1985 1994 90% US$ 9 milhes US$ 7,5 milhes US$ 50 milhes Montecarlo (Mnaco) Itlia Montecarlo (Mnaco) e Roma e Milo (Itlia) Redes privadas do Grupo Mediaset (Italia Uno, Rete 4 e Canale 5)

Fontes: Autor; NETO, Arajo. Advogados preparam o contrato de compra de TV italiana pela Globo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 23 jul. 1985; NETO, Arajo. O fim da Operao Montecarlo. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 1 ago. 1985; MOTTA, Srgio Barreto. TV Globo na Europa s na SIC. Dirio de Notcias, Lisboa, 16 jan. 1994.

Assim, como um fracasso, encerrou-se a primeira etapa do projeto das Organizaes Globo de participar diretamente no mercado europeu, enquanto a segunda j havia comeado, em Portugal. Desta forma, revelou-se correto o prognstico de Boni, que antes da aquisio havia desaconselhado os Marinho a comprar a Telemontecarlo. Se, ao sair do negcio italiano, o grupo brasileiro redirecionou seus investimentos para a construo do Projac e o fortalecimento de sua posio no mercado brasileiro de televiso por assinatura, a Telemontecarlo continuou enfrentando dificuldades, diante da liderana a cada dia mais slida das redes do Grupo Mediaset, entre as emissoras privadas italianas. Ento, sucederam-se novas transferncias. Mais recentemente, no ano 2000, a TMC foi comprada pela empresa Seat, editora de listas telefnicas na Itlia, o que provocou investigaes, j que esta firma logo fundiu-se com uma sociedade controlada pela Telecom Italia e a lei italiana probe que um operador de telecomunicaes seja proprietrio de canal de TV.770 Por coincidncia, hoje a Telecom Itlia scia em 30% do provedor de contedos e acesso Internet da Globo, o Globo.com, do portal Globo.com, pelo qual pagou US$ 810 milhes, em junho de 2000.

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ABERTO inqurito venda da estao privada da Telemontecarlo. Dirio de Notcias, Lisboa. 22 ago. 2000.

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6.3. Privatizao e Portugal Antes mesmo de deixar totalmente a operao na Itlia, a Globo j estava envolvida em outro negcio de televiso aberta europia, participando, no final de 1991, do consrcio concorrente no concurso pblico que atribuiu dois canais privados em Portugal e marcou o fim do monoplio do Estado no setor. O consrcio foi um dos vencedores, sendo a licena da SIC (Sociedade Independente de Comunicao, SA), para operar nacionalmente o Canal 3, concedida em fevereiro de 1992 e a emisso iniciada em seis de outubro do mesmo ano. Atravs da participada Globo Europa, a Globo detm 15% da SIC, que o limite de presena de capital estrangeiro numa operadora televisiva permitido pela Lei da Televiso, a qual a pea fundamental do quadro jurdico da TV portuguesa.771 O negcio controlado, em 51%, pela Soimcom Sociedade Gestora de Participaes Sociais (SGPS), Ltda., a qual, por sua vez, detido a 100% pela Impresa (SGPS), SA, que cotada na Bolsa de Valores de Lisboa e Porto (BVLP) e liderada pelo jornalista Francisco Pinto Balsemo,772 o qual possui outras empresas de comunicao e j foi primeiro ministro de Portugal, pelo PSD (Partido Social Democrata), o qual integra at hoje, e sempre lembrado como candidato Presidncia. Outro grande scio, possuindo 26,37% da SIC, a Edisport, SGPS, uma subsidiria da Investec, holding de capital aberto com participaes no setor multimdia em Portugal controlada pela Cofina/BPI (Banco Portugus de Investimento, SA).773 H tambm outros cinco scios minoritrios, Magope, SGPS, SA (5,647%%), cujo controle do empresrio Jos Gonalves Pereira; Porto Editora, Ltda. (1%); Maria Lusa Teixeira Gomes Pinho (0,923%)%; Universidade Nova de Lisboa (UNL) (0,062%); e Francisco Pinto Balsemo (0,003%), agora como pessoa fsica. Esta a composio atual do capital da SIC, que, quando concorreu ao concurso pblico pelo canal tinha como principal diferena, em sua propriedade, a presena, com 12,5%, do Grupo Lusomundo,774 sociedade com larga tradio na rea miditica, detendo os dois jornais com maior circulao do pas, o Jornal de Notcias e o tradicional Dirio de Notcias, a principal emissora radiofnica jornalstica, a Rdio TSF, e a maior distribuidora e exibidora cinematogrfica, a Warner Lusomundo, dentre outros empreendimentos.

PORTUGAL. Lei n 31-A/98, de 14 de julho de 1998. Institui o regime de actividade de televiso. Alta Autoridade para a Comunicao Social. Disponvel em: <http://www.aacs.pt/>. Acesso em: 18 out. 2000. 772 O capital da Impresa detido pelos os seguintes acionistas: Impreger (Balsemo), com 51%; IMC, com 10,125%; e Totta Finance, com 2.4%. O restante capital est distribudo por vrios acionistas em Bolsa. 773 IMPRESA. Prospecto preliminar de oferta pblica de um nmero a determinar de aces ordinrias, escriturais, nominativas com o valor nominal de 1 euro cada, representativas de uma parcela do capital social da Impresa e de admisso cotao no mercado de cotaes oficiais da BVLP de 60.928.970 aces representativas do capital social da Impresa com as mesmas caractersticas. Lisboa, 2000. p. 53. 774 OLIVEIRA, Isabel. O documento Balsemo. O Independente, Lisboa, 28 mar. 1991.

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A entrada de operadores privados no mercado portugus passou por um processo gradual e prvio de formao do consenso poltico de que a atuao dos canais estatais no deveria mais dar-se sob a forma de monoplio. Ao final da dcada de 80 os alicerces de um novo enquadramento jurdico so impostos pela maioria social-democrata: a nova lei de radiodifuso, em 1988; a reviso constitucional, eliminando as restries constitucionais abertura da atividade televisiva a operadores privados; a aprovao subseqente de um novo texto legal regulamentando a televiso; e a entrada em vigor da Lei 15/90, que define as competncias, atribuies, organizao e financiamento de um novo rgo fiscalizador: a Alta Autoridade para a Comunicao Social (AACS).775 Quanto ao consrcio capitaneado por Balsemo ter sido um dos vencedores, sua fora poltica pode ter sido fundamental: Paralelamente, era tambm uma inevitabilidade poltica a atribuio de um canal de televiso ao grupo Balsemo, um dos fundadores do PSD, com ambio de um canal de longa data.776 As conversaes para a entrada da Globo na SIC aconteceram no mesmo ano do concurso pblico e foram desenvolvidas, primeiramente, entre Balsemo e Roberto Irineu Marinho, diante do relacionamento entre ambos, advindo de participaes conjuntas em entidades e eventos na Europa, nos tempos em que o brasileiro dirigia a TMC. Depois disso, as bases foram negociadas diretamente no Rio de Janeiro, com Roberto Marinho, que inicialmente mostrou resistncias ao negcio. Enquanto a sociedade no era definitivamente selada, Portugal acompanhava as articulaes envolvendo a possvel presena da Globo na SIC.777 Apesar de Portugal ser um mercado muito importante para a Globo, desde os anos 70, a partir do xito surpreendente de Gabriela, a m experincia na Telemontecarlo fez Roberto Marinho relutar no novo empreendimento. Mas acabou convencido pelo filho e Balsemo, o qual via o investimento de capitais e apoio ao nvel de recursos tcnicos e humanos da Globo como fundamental para o seu projeto de televiso.778 A entrada do grupo brasileiro no negcio seria, e foi, importante no s pelo aporte de capital, o que poderia ser suprido por outra empresa portuguesa, mas principalmente por sua experincia televisiva e seus produtos. Antes de fechar o negcio com a Globo, Balsemo o qual j conhecia Roberto Marinho anteriormente e tambm tem uma trajetria profissional com incio na imprensa ,

TRAQUINA, Nelson. Big show media: viagem pelo mundo do audiovisual portugus. Lisboa: Editorial Notcias, 1997. p. 15-16. 776 SOUSA, Helena. Os media em Portugal: novas formas de concentrao. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v. 17, n. 2, p. 50-65, jul./dez. 1995. p. 62. 777 OLIVEIRA, Isabel; LOPES, Isabel Serra. Mo de bispo na TV. O Independente, Lisboa, 15 mar. 1991. 778 SOUSA, Helena. Time-Life/Globo/SIC: um caso de reexportao do modelo americano de televiso? In: ENCONTRO LUSFONO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 3., 1999, Braga. Biblioteca On-line de Cincias da Comunicao. Disponvel em: <http://bocc.ubi.pt >. Acesso em: 12 ago. 2000.

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fez uma pesquisa do mercado brasileiro e chegou a contatar com Silvio Santos, visando uma possvel aliana. O grupo Impresa, de Balsemo, atravs da Controljornal, desde 1990 mantinha uma joint venture com a Editora Abril, do Brasil, que lanou a revista Exame, em Portugal. Mais tarde, em 1995, as duas empresas fundiram suas atividades na rea das revistas em Portugal, formando a Abril/Controljornal. A partir desta data que houve grande impulso ao empreendimento, com o lanamento de revistas como a Caras, Nova, Executive Digest, Cosmopolitan e aquisies (como a Turbo). Em 1999, o grupo suo Edipresse adquiriu um tero da Abril/Controljornal, trazendo para a a empresa ttulos como a Viso, TV Mais, Telenovela e Jornal das Letras. Apesar deste relacionamento, o Grupo Abril no foi privilegiado nas conversaes mantidas com vrias sociedades visando a montagem da SIC. Alm das telenovelas, lderes de audincia tambm em Portugal, a Globo contribuiu com toda sua experincia nas reas artstica, tcnica, comercial e administrativa. A presena da Globo na SIC deu-se diferente de sua atuao na Itlia. Alm de, em Portugal, o grupo brasileiro ser minoritrio, sempre houve uma clara disposio de no repetir os mesmos erros praticados no territrio italiano, nem fazer da SIC uma rplica exata da Globo, embora seus produtos sejam o eixo central da programao. Em entrevista a Helena Sousa, Pedro Carvalho, diretor da Globopar e ento acumulando o cargo de vice-presidente da SIC, diz que nunca houve planos de fazer desta uma TV Globo em Portugal, j que a Telemontecarlo foi uma pssima experincia porque chegamos Itlia e fizemos uma Globo [...] e a televiso um rgo de comunicao de entretenimento local que deve ser feito por locais.779 Mesmo assim, at por desejo do scio majoritrio, inexperiente na rea televisiva, e pela escassez de profissionais do setor, a Globo participou intensamente da implantao da emissora. Num pas at aquele momento dominado por um nico operador, praticamente no havia massa crtica j preparada para pr em funcionamento novos canais, ganhando mais relevncia o papel da Globo, que prestou consultoria SIC principalmente em escolha de equipamento, organizao comercial e treinamento de pessoal, que no se restringiu aos quadros mdios, incluindo contatos com os executivos do novo canal, entre visitas ao Brasil e encontros em Portugal. O prprio Balsemo, participou de diversas reunies de trabalho com executivos da Globo, no Brasil, enquanto o responsvel pela aquisio de produtos e montagem da grade de programao, at hoje diretor de Programas da estao, Emdio Rangel, que tambm era inexperiente em televiso, antes da entrada no ar do canal manteve vrios contatos com Boni e outros nomes brasileiros da rea. Balsemo, Rangel e outros

779

Ibid.

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dirigentes analisaram como a Globo funciona, suas estratgias mercadolgicas e movimentos ante o conjunto do mercado, acumulando subsdios para a instalao da SIC. Todos os diretores passaram pelo menos uma vez na sede da Globo, alguns fazendo estgio mais longo. Conforme o presidente da SIC, Francisco Pinto Balsemo, a colaborao inicial da Globo pode ser assim resumida:
A Globo tem nos ajudado muito em sua vasta experincia. Na montagem, ajudounos, por exemplo, na escolha do material, equipamentos de televiso. Tcnicos da Globo vieram ajudar na montagem, na disposio, na melhor forma de usar estes equipamentos, dando treinamento. Depois tambm na organizao comercial mandaram pessoas. Na rea de programao tivemos colaborao. O Boni esteve aqui duas vezes, em reunies muito interessantes e importantes. Agora, a Globo tambm teve uma atitude muito inteligente, fruto da experincia na Itlia, que teria corrido mal, que foi a de dizer: quem sabe so vocs, o pas o vosso, ns damos a nossa opinio, mas a deciso final vossa e no vamos fazer intervenes. [...] Por um lado foi a experincia de Itlia, mas por outro lado isto tambm foi confiana no parceiro. Eu j havia dado provas, na parte de imprensa.780

O logotipo e toda a imagem da emissora tambm foram criados pelo designer da Globo Hans Donner. Apesar de sua posio privilegiada na transferncia de informaes, a Globo integralizou todo o capital correspondente sua cota na empresa, no entrando s com o know-how. Este capital, aps submetido a sucessivas operaes de alterao contabilstica, foi inicialmente de 13 bilhes de escudos,781 equivalente, conforme a cotao do dlar em 15 de setembro de 2000, a US$ 56,4 milhes. Como acionista, a Globo mantm uma das 10 cadeiras no Conselho de Administrao da SIC, mas sua voz, neste frum, ouvida particularmente, como a do mais habilitado interlocutor, em termos de experincia televisiva. Assim, Pedro Carvalho, representante da Globo no Conselho at abril de 2000, tambm era vice-presidente deste organismo e vice-presidente da Direo-Executiva da SIC. Seu sucessor no Conselho, Ricardo Scalamandr, tambm assduo nas reunies mensais, transmitindo a experincia da Globo aos demais scios, que se revelam dispostos a absorv-la. Na verdade, apesar da Globo no projetar fazer uma cpia sua em Portugal, a SIC tem toda sua estratgia de programao baseada nas telenovelas produzidas pela principal rede brasileira, de forma que sua participao continuou, mesmo depois da montagem da emissora e at hoje, a ser muito superior que poderia corresponder os 15% que detm do capital. No Jornalismo onde hoje menos detecta-se a influncia da Globo, pois a SIC segue o modelo europeu, com telejornais de maior durao e matrias mais longas e analticas, com muita nfase no debate poltico, mas, assim mesmo, aconteceram contatos entre as equipes dos dois pases, durante a fase de implantao, j que a maioria dos profissionais da emissora
BALSEMO, Francisco Pinto. Entrevista concedida pelo presidente do Conselho de Administrao da Sociedade Independente de Comunicao, S. A. (SIC), Carnaxide. Carnaxide, 1 fev. 2000. 781 Ibid.
780

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portuguesa, no incio desta, nunca havia atuado anteriormente em televiso. No pretendendo fazer uma cpia da Globo, os executivos da SIC analisaram a organizao da rede brasileira, colheram e implantaram idias interessantes e absorveram seus produtos para embasar suas estratgias, mas resolveram optar por uma estrutura diversa, praticamente produzindo s Jornalismo e encomendando a produo ou adquirindo programas prontos de terceiros. Tal caminho tem em vista no s o risco que representaria lanar uma nova emissora com uma infra-estrutura muito grande, ou seja, com um custo elevado e incerta previso de xito. Deve-se tambm ao fato de que o cerne de sua programao no seria mesmo produzida pela emissora, j que so as novelas realizadas pela Rede Globo. A centralidade dos produtos da Globo na SIC vivel tendo em vista a comunho lingstica e cultural entre Brasil e Portugal, no havendo dublagem dos produtos e as referncias contextuais soando proximamente aos portugueses, apesar das diferenas comportamentais entre ambos os povos e mesmo na fala do portugus. Mas as muitas semelhanas no fazem com que a grade de programao da SIC seja um rplica da adotada pela Globo. As peculiariedades scioculturais so consideradas no momento de definio da programao, o que se reflete essencialmente nos horrios de exibio das atraes, perodo de permanncia no ar, durao dos segmentos, tempo de cada captulo e nmero de episdios, que se diferenciam do Brasil. Sem a proximidade cultural, dificilmente os produtos brasileiros ocupariam tanto tempo de emisso da SIC, principalmente no horrio nobre, diante da tendncia atual das emissoras de programarem, na faixa principal da programao televisiva, programas originalmente falados em sua lngua, por apresentarem maior audincia do que produtos estrangeiros. A comparao entre as grades de programao das duas emissoras, tomando-se uma data especfica, o dia 13 de setembro de 2000, uma quarta-feira, registradas nos Quadros 39, 40 e 41, torna patente as diferenas. Como demonstrativo disso, destaca-se que a SIC apresentou, no dia em anlise, 18 produtos audiovisuais, enquanto a Globo, 28, 10 a mais. Deve a programao da SIC ser observada sabendo-se que constantemente alterada, como peculiar aos mercados de intensa disputa por telespectadores, onde os operadores recorrem constantemente a estratgias de contra-programao, lanando programas e logo os retirando do ar, caso no alcancem o resultado de pblico esperado, ou alterando seu horrio ou durao, considerando os movimentos dos demais operadores. Sendo assim, na SIC, os horrios de um mesmo produto nem sempre se mantm de um dia para outro e muitas atraes podem ser acrescentadas ou suprimidas de uma semana para outra, se bem que, no caso das telenovelas, logicamente elas no so retiradas do ar antes do captulo final.

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Quadro 39. Programao da SIC no dia 13.09.00, quarta-feira Horrio 06:25 07:43 07:45 08:00 10:00 13:00 14:00 15:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 21:30 23:30 00:10 00:30 02:30 03:00 03:30 Atrao Televendas Abertura Portugal Radical Burer SIC 10 horas Primeiro Jornal Histria de Amor Ftima Lopes Mulher Malhao Uga Uga Jornal da Noite A Febre do Dinheiro Laos de Famlia/Aquarela do Brasil Sai de Baixo ltimo Jornal Cine Amrica Portugal Radical Vibraes Televendas Gnero Comercial Institucional Esportes radicais Infantil Variedades Jornalismo Telenovela Depoimentos populares Srie Telenovela Telenovela Jornalismo Jogo Telenovela e minissrie Comdia de situao Jornalismo Sesso de cinema Esportes radicais Revista Comercial

Fonte: PROGRAMAO. Dirio de Notcias, Lisboa, 13 set. 2000.

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Quadro 40. Programao da Rede Globo no dia 13.09.00, quarta-feira (I) Horrio 05:45 05:50 06:10 06:25 06:45 07:15 08:03 08:05 10:45 11:45 12:35 13:00 13:30 13:55 14:25 15:25 17:15 17:45 18:35 18:55 20:00 20:30 21:00 Atrao Programa Ecumnico Telecurso 2000 Curso Profissionalizante Telecurso 2000 2 Grau Telecurso 2000 1 Grau Bom Dia Praa Bom Dia Brasil 50 Anos de TV Programa de Desenhos Mais Voc Praa TV 1 Edio Globo Esporte Horrio Poltico Eleitoral Jornal Hoje Vdeo Show Vale a Pena Ver de Novo Sesso da Tarde Malhao O Cravo e a Rosa Praa TV 2 Edio Uga Uga Jornal Nacional Horrio Poltico Eleitoral Laos de Famlia Gnero Religio Educao Educao Educao Jornalismo Jornalismo Jornalismo Infantil Feminino Jornalismo Esporte Poltico Jornalismo Variedades Telenovela Sesso de cinema Telenovela Telenovela Jornalismo Telenovela Jornalismo Poltico Telenovela
em:

Fonte: REDE GLOBO DE TELEVISO. Programao. Disponvel <http://www.redeglobo.com.br/programacao.php?dtGrade=968814000. Acesso em: 10 set. 2000.

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Quadro 41. Programao da Rede Globo no dia 13.09.00, quarta-feira (II) Horrio 21:55 00:05 00:35 01.05 02:40 Atrao Futebol 2000 Aquarela do Brasil Jornal da Globo Programa do J Olimpadas 2000: Programa Olmpico Gnero Esporte Minissrie Jornalismo Entrevistas Esportes
em:

Fonte: REDE GLOBO DE TELEVISO. Programao. Disponvel <http://www.redeglobo.com.br/programacao.php?dtGrade=968814000. Acesso em: 10 set. 2000.

Mas mesmo as novelas so mudadas de horrio, como no caso de O Cravo e a Rosa, que, no meio de sua exibio, foi transferida das 18 horas, de segunda a sbado, para os sbados e domingos, primeiramente entre 21 horas e meia-noite e aps com horrio mais reduzido, sendo apresentada uma verso mais compacta. Como exemplo da diferena de horrios entre Globo e SIC, a novela das 19 horas via de regra era exibida s 18 horas, como Vila Madalena, e a deste horrio s 19 horas, a exemplo de Esplendor. S a partir de Uga Uga, Portugal passou a exibir tambm s 19 horas a telenovela que no Brasil transmitida neste horrio, o que pode novamente ser alterado. Atravs do Quadro 39 pode-se identificar a grande quantidade de ttulos de produtos brasileiros que ocupam a programao da SIC. So sete programas da Globo que, em mdia, preenchem a grade diria da SIC, no caso Histria de Amor (telenovela reprise), Mulher (srie reprise), Malhao (telenovela indita), Uga Uga (telenovela indita), Laos de Famlia (telenovela indita), Aquarela do Brasil (minissrie indita) e Sai de Baixo (comdia de situao indita). V-se que, com exceo de Uga Uga, as demais atraes seguem horrios diferentes do Brasil. Os produtos da Globo j ocuparam outros horrios da grade da SIC. Assim, das 12 s 13 horas, em 1999, a SIC veiculava a novela Zaz e, at agosto de 2000, diariamente apresentava o programa Voc Decide, tarde. Na SIC, os produtos da Globo so exibidos com um diferena de cerca de um ms, com relao ao Brasil. Os captulos so adquiridos como vo ao ar no Brasil, ao contrrio do que ocorre no processo de comercializao para os demais pases, em que os programas, antes de serem colocados venda, passam por um processo de adaptao. As transformaes entre o captulo que vai ao ar no Brasil e o que transmitido em Portugal so produzidas pela prpria SIC. As novelas do horrio nobre, como Laos de Famlia, que para o mercado portugus so transmitidas mais tarde e no vo ao ar

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aos sbados, tm a durao de seus captulos variando entre 50 minutos e uma hora e meia, incluindo os intervalos comerciais. Por sua vez, a comdia de situao Sai de Baixo, que no Brasil dura ao redor de uma hora, na SIC tem uma durao mdia total de 40 minutos. Os captulos so reeditados e condensados pelos prprios profissionais da SIC, identificando-se muitas vezes cortes abruptos, que prejudicam a seqncia, no criando ganchos para o prximo episdio. As novelas brasileiras na SIC so condensadas em um nmero menor de captulos, cada um com uma mdia de 40 ou 45 minutos de produo, enquanto no Brasil elas tm 35 minutos, confirma o sub-diretor de Programas da emissora portuguesa, Antnio Borga, assegurando que todas as modificaes devem-se s expectativas e condies prprias de vida do telespectador do pas, incluindo horrios de lazer e de distribuio das atividades domsticas, bem como sua relao com o prprio meio TV.782 Fora da programao de segunda a sexta-feira, nos finais de semana excepcionalmente so exibidas minissries da Globo, como Luna Caliente. J algumas reportagens especiais do Vdeo Show e at do Fantstico, sobre profissionais da casa, so exibidas nos telejornais e no Mundo Vip, um espao com matrias acerca de artistas e demais pessoas famosas, enquanto o programa de entrevistas Herman SIC costumeiramente traz toda semana um artista da Globo. Sempre que pode, a SIC menciona a qualidade da Globo, convida artistas da emissora brasileira para participarem de seus programas, em Portugal, e realiza matrias jornalsticas com seus astros, no Brasil. Contudo, em termos de investimento econmico em produtos da Globo, o que importa a fico, j que as matrias jornalsticas em geral so de divulgao de atraes da prpria emissora brasileira, com sua exibio no envolvendo, por isso, pagamento.783 Ao lado dos programas da Globo, o restante da programao da SIC em geral produzida externamente, por produtoras situadas em Portugal, ou realizao alheia, adquirida de organizaes estrangeiras, como, alis, o caso da fico brasileira. No primeiro caso, tratam-se de programas concebidos especialmente para o mercado portugus (como Big Show SIC e Roda dos Milhes), a partir de idias da prpria emissora ou da produtora, ou de formatos internacionais adaptados para Portugal (a exemplo de Mdico de Famlia e Residencial Tejo). No segundo caso esto os filmes, as sries televisivas, os documentrios, as matrias jornalsticas e todas as realizaes da Globo. Por fim, esto as produes prprias. Dos programas produzidos internamente, destacam-se Ponto de Encontro, que um espao de aproximaes de familiares, amores e amigos desaparecidos, similar ao Em Nome
782

BORGA, Antnio. Entrevista concedida pelo sub-diretor de Programas da Sociedade Independente de Comunicao, S. A. (SIC), Carnaxide. Carnaxide, 1 fev. 2000. 783 Por outro lado, a SIC tambm compra produtos da Agncia de Notcias da Globo, mas a sem exclusividade em Portugal. De qualquer forma, o fluxo contnuo e de maior volume de recursos envolve o entretenimento.

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do Amor, j apresentado por Silvio Santos no Brasil, no SBT, embora ambos remetam a formatos internacionais-populares, que circulam em vrios pases. Mas os produtos feitos pela SIC ocupam um espao reduzido, s 17.890 minutos em 1999, como mostra o Quadro 42. O que a SIC mais produz so programas informativos, um total de 66.038 minutos no mesmo ano. A somatria de todos os produtos realizados pela SIC inferior aos que tm origem em produtoras portuguesas (fico, programas de auditrio, entrevistas e variedades em geral), que em 1999 somaram 97.548 minutos. a fico estrangeira (representada por filmes, sries e desenhos animados em lngua estrangeira, principalmente em ingls) que ocupa isoladamente o maior tempo de transmisso da SIC, 149.556 minutos no ano em anlise, embora a realizao em Lngua Portuguesa seja superior, se for considerada no seu conjunto, entre os contedos de responsabilidade de produtoras externas, da prpria SIC e da Globo. A realizao da Globo tambm estrangeira, claro, mas analisada separadamente.

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Quadro 42. Evoluo do custo e tempo de exibio de produtos na SIC Tipo e origem do produto 1997 Custo (US$) Tempo (minutos) 57.667 Custo (US$) 21.021.594 1998 Tempo (minutos) 85.552 Custo (US$) 21.559.275 1999 Tempo (minutos) 97.548

Diversos de produtoras 16.529.356 portuguesas* Fico estrangeira** 7.393.114

134.102 55.519

7.831.064 11.083.167

130.265 49.129

8.949.787 14.478.363

149.556 48.118

Fico 10.940.074 brasileira*** Informao estrangeira **** Diversos realizados pela SIC internamente ***** 372.908

4.287

485.647

5.159

394.588

1.634

3.143.699

26.107

2.614.691

23.856

2.645.044

17.890

Informao realizada pela 5.055.936 SIC internamente ****** Total 43.435.087

59.787

7.059.232

58.632

9.582.863

66.038

337.469

50.095.395

352.593

57.609.920

380.784

* Programas em Lngua Portuguesa, em regra fico, programas de auditrio, entrevistas e variedades em geral, produzidos por empresas externas SIC, em Portugal. ** Filmes, sries e desenhos animados em lngua estrangeira, majoritariamente em Ingls. *** Telenovelas, sries e minissries produzidas pela Rede Globo. **** Incluindo produtos da Agncia de Notcias da Globo. ***** Produtos realizados pela prpria SIC, com exceo dos informativos. ****** Produtos informativos realizados pela prpria SIC, incluindo os telejornais e os esportivos. Fontes: IMPRESA. Prospecto preliminar de oferta pblica de um nmero a determinar de aces ordinrias, escriturais, nominativas com o valor nominal de 1 euro cada, representativas de uma parcela do capital social da Impresa e de admisso cotao no mercado de cotaes oficiais da BVLP de 60.928.970 aces representativas do capital social da Impresa com as mesmas caractersticas. Lisboa, 2000. p. 55; clculos do autor.

Neste Quadro, o mais interessante o tempo e os custos despendidos produo da Globo, respectivamente 48.118 minutos e US$ 14.478.363, em 1999. Trata-se da produtora que ocupa o maior tempo da programao da SIC, tendo em vista que no caso dos produtos feitos por realizadoras portuguesas so vrias as empresas envolvidas, o mesmo ocorrendo

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quanto fico estrangeira. Diante disso, dentre todas as emissoras do mundo, abertas e pagas, a SIC a que apresenta maior quantidade de produtos da Globo em sua programao, extraindo-se os canais do prprio grupo. Com tal estratgia de externalizao, a vantagem da SIC que assim mantm uma estrutura enxuta, podendo efetuar alteraes constantemente. Como desvantagem, embora quando envolve programas realizados em Portugal a emissora proceda a um contnuo acompanhamento da produo, controlando-a atravs de produtores delegados, e tambm desenvolva internamente a criao original de projetos, que so executados externamente, a SIC quase no internaliza o conhecimento, ficando extremamente dependente das produtoras, muito especialmente da Globo, para sustentar sua liderana. Como so o centro das estratgias da SIC, principalmente no horrio nobre, das suas fornecedoras de contedos, a Globo possui os preos mais caros, como se denota a partir do Quadro 43, onde intencionalmente no se coloca as realizaes jornalsticas, j que o objetivo comparar com os valores praticados pela empresa brasileira, que fornece enfaticamente entretenimento. O preo do minuto da Globo, em 1999, foi US$ 301, o dobro do dos programas em geral realizados internamente pela SIC, que custaram US$ 148; cinco vezes mais do que o da fico estrangeira, que foi US$ 60; e cerca de um tero a mais do que o dos programas diversos realizados por produtoras portuguesas, US$ 221. Ainda que a produo portuguesa seja realizada especialmente para Portugal e a da Globo tenha seus custos amortizados no mercado brasileiro, depois sendo exibida em vrios pases, a primeira aparece com preos inferiores aos da brasileira, mas aquela engloba vrios tipos de programas, incluindo de auditrio, depoimentos e jogos, cujos valores so inferiores aos da fico. Quadro 43. Custo por origem do minuto de produto exibido na SIC em 1999 (em US$) Diversos de produtoras portuguesas* 221 Fico estrangeira** Fico brasileira*** Diversos realizados pela SIC internamente**** 148

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* Programas em Lngua Portuguesa, em regra fico, programas de auditrio, entrevistas e variedades em geral, produzidos por empresas externas SIC, em Portugal. ** Filmes, sries e desenhos animados em lngua estrangeira, majoritariamente em ingls. *** Telenovelas, sries e minissries produzidas pela Rede Globo. **** Produtos realizados pela prpria SIC, com exceo dos informativos. Fontes: IMPRESA. Prospecto preliminar de oferta pblica de um nmero a determinar de aces ordinrias, escriturais, nominativas com o valor nominal de 1 euro cada, representativas de uma parcela do capital social da Impresa e de admisso cotao no mercado de cotaes oficiais da BVLP de 60.928.970 aces representativas do capital social da Impresa com as mesmas caractersticas. Lisboa, 2000. p. 55; clculos do autor.

Isolando-se a fico, entre a produo audiovisual de Portugal, os valores certamente so superiores aos US$ 221 por minuto. Embora os agentes econmicos no revelem os

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preos, estima-se que o custo da fico televisiva portuguesa varie entre US$ 740 e US$ 1.480 por minuto. Estabelece-se este raciocnio a partir da informao de Rui Cdima, de que a fico televisiva, em Portugal, custa de 10 a 20 mil contos, por hora. Prximas dos 10 mil contos esto as telenovelas, que tm maior quantidade de episdios, enquanto sries de curta durao rondam os 20 mil contos.784 Fica claro que a SIC compra os direitos das produes brasileiras por valores inferiores aos que gastaria para produzir em Portugal. Mas o custo de produo da telenovela portuguesa inferior ao da brasileira, pois a linha de pensamento seguido at agora permite que se projete uma hora de produo como oscilando a partir de US$ 44.400, mas no chegue a US$ 88.800. J uma hora de novela da Globo custa, em mdia, ao redor de US$ 70 mil dlares.785 Conclui-se que os nmeros contradizem a informao do diretor de informao e programas da SIC, Emdio Rangel, o qual afirmou que a telenovela da Globo custa um tero da portuguesa.786 De qualquer forma, pode-se inferir que a RTP paga pelas novelas portuguesas mais do que a SIC pelas da Globo, as quais apresentam resultados muito superiores, de audincia e, por conseqncia, de faturamento, dado que auxilia na compreenso dos motivos da crise atual da emissora estatal do pas. Os preos superiores, comparativamente, pagos pela SIC produo brasileira justificam-se diante dos resultados que os produtos da Globo obtm em Portugal, alcanando as posies cimeiras entre os programas com maior audincia da televiso portuguesa. O Quadro 44 mostra como as telenovelas produzidas pela Globo esto entre os programas mais assistidos da TV aberta em Portugal, figurando em torno de trs delas na lista dos 10 programas com maior audincia, alando, sem a menor dvida, a melhor colocao individual, computado-se o conjunto de fornecedores de contedos para o audiovisual portugus. Paralelamente, dentre as cinco atraes mais vistas da SIC, cerca de duas so realizaes da Globo. Pela ordem, os produtos preferidos deste grupo brasileiro so, seguindo a denominao consagrada no Brasil, as telenovelas das 20 horas, das 19 horas e das 18 horas. O melhor desempenho ficou por conta do segundo semestre de 2000, quando quatro programas da Globo figuraram entre as 10 maiores audincias da televiso portuguesa, incluindo a primeira da lista, Laos de Famlia; a segunda, Terra Nostra; a quarta, Esplendor, e a sexta (Vila Madalena). No mesmo perodo, tambm as posies 11 (Malhao New
CDIMA, Francisco Rui. Entrevista concedida pelo professor da Universidade Nova de Lisboa (UNL), Lisboa. Lisboa, 26 jul. 2000. 785 PECEGUEIRO, Alberto, op. cit. J o custo real de uma hora de um programa popular norte-americano ou de um captulo de uma das sries de maior xito oscila entre os US$ 100 mil e os US$ 1 milho, dependendo do formato da produo. Alguns captulos da srie Miami Vice chegaram a custar US$ 1,2 milho. MARTNEZ, Marcial Murciano, op. cit. p. 220. 786 PORTUGAL, Margarida. Big Brother um flop. Pblico, Lisboa, 13 set. 2000.
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Wave), 13 (Sai de Baixo) e 20 (Voc Decide) foram ocupadas por produes da Globo. Quadro 44. Quantidade de produtos da Globo mais assistidos na TV aberta portuguesa Dados Entre os 10 mais vistos em geral Entre os 5 mais vistos na SIC 1997/1 1997/2 1998/1 1998/2 1999/1 1999/2 2000/1 2000/2

* Adotou-se como critrio a pesquisa da audincia da segunda tera de janeiro e julho de cada ano, correspondendo s seguintes datas: 14 de janeiro de 1997, oito de julho de 1997, 13 de janeiro de 1998, 14 de julho de 1998, 12 de janeiro de 1999, 13 de julho de 1999, 11 de janeiro de 2000 e 11 de julho de 2000. Fontes: Ecotel (AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 16 jan. 1997; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 10 jul. 1997; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 15 jan. 1998; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 16 jul. 1998); Audipanel (AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 14 jan. 1999; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 15 jul. 1999; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 13 jan. 2000; AUDINCIAS. Dirio de Notcias, Lisboa, 13 jul. 2000).

6.3.1. As mudanas De 1977, quando foi exibida a telenovela Gabriela, a 1992, data de entrada no ar da SIC, os produtos da Globo eram transmitidos exclusivamente pela RTP (Radioteleviso Portuguesa), pois esta era a nica emissora do pas. A passagem das novelas da Globo para a SIC abalou a RTP, at hoje um enorme complexo televisivo que, como RTP1 opera desde 1957 e, em 1968, ganhou um segundo canal, a RTP2, alm de possuir emissoras prprias, os Centros Regionais, nas duas regies autnomas de Portugal, a Madeira e os Aores, e uma transmisso internacional dirigida para todos os continentes, a RTPi (Internacional), e outra para os pases africanos, a RTP frica.787 A estratgia da RTP cuja programao acessvel no Brasil via RTPi, captada por intermdio de antenas parablicas e sistemas de televiso por assinatura de calcar seu prime-time na difuso de telenovelas brasileiras, acabou voltando-se contra a prpria emissora, pois paulatinamente estabeleceu um hbito que, a partir de 1995, permitiu SIC efetivar sua liderana. Ou seja, se hoje a RTP prejudicada pelas telenovelas da Globo, transmitidas pela SIC, foi ela que viabilizou a criao desta disposio no telespectador portugus, no construindo progressivamente, enquanto era absoluta, um padro prprio de produo de fico diria, a custos compatveis, que fidelizasse o pblico. A novela brasileira foi prestigiada pela RTP, tanto que o lanamento da pioneira

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CDIMA, Francisco Rui. O fenmeno televisivo. Lisboa: Crculo de Leitores, 1996. p. 18-19.

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Gabriela transcorreu em um hotel de luxo de Lisboa, com a presena de intrpretes da trilha sonora, notadamente Vincius de Moraes, Toquinho e Maria Creusa, sendo que a produo apresentou resultados muito alm dos esperados, com o espectador portugus, a partir da, entregando-se ao gnero, vivendo-o e fazendo dele uma companhia.788 No entanto, a mudana das telenovelas da Globo de uma emissora para outra no foi direta, havendo uma diviso delas entre SIC e RTP, de 1992 a 1995. Tanto que as primeiras semanas de concorrncia televisiva em Portugal ficaram clebres pelas grandes campanhas de publicidade da RTP e da SIC na promoo das respectivas novelas da Globo Pedra Sobre Pedra e De Corpo e Alma, a primeira em co-produo com a estatal portuguesa. Sem aviso prvio, no dia 16 de novembro de 1992 ambas as redes anunciavam, nos telejornais das 20 horas, o comeo das novas telenovelas, mas a audincia mdia da produo apresentada pela SIC situou-se nos cinco pontos, enquanto Pedra Sobre Pedra obteve mdia muito superior, de 40 pontos.789 Esta disputa com base nas realizaes da Globo perdurou at que esta cedesse aos argumentos da SIC a fragilidade da estratgia de fragmentar a exposio de seu produto entre dois canais em um mesmo pas, expondo a frmula e seus atores e assinasse um contrato de exclusividade. At isto ocorrer, a fico da Globo chegou a estar presente na RTP1, na SIC e tambm na RTP2. Como exemplo mostra-se que, na semana de trs a nove de julho de 1993 a RTP1 exibia Beb a Bordo, Pedra Sobre Pedra e Despedida de Solteiro; a RTP2, O Sorriso do Lagarto; a SIC, Roque Santeiro e Resnascer; na semana de dois a oito de outubro de 1994 a RTP1 apresentava Fera Ferida e Perigosas Peruas; e a SIC, Paraso, O Salvador da Ptria (renomeada de Sass Mutema), e Mulheres de Areia; neste perodo, tambm eram levadas ao ar telenovelas de outras emissoras brasileiras e latino-americanas, como A Histria de Ana Raio e Z Trovo (RTP1), Amaznia e A Dama de Rosa (RTP2), Telhados de Vidro, Lgrimas, Topzio, Morena Clara e Estrela (TVI).790 Aps muita negociao, o contrato de exclusividade de exibio dos produtos da Globo em Portugal foi assinado com a SIC em setembro de 1994, entrando em vigor em janeiro de 1995.791 A Globo possua uma relao sedimentada e amistosa com a RTP. A passagem da exibio em exclusivo para a SIC foi entremeada por um perodo de dificuldade no relacionamento com a RTP, que at ento era timo, de mais de 15 anos, o que indicava
TEVES, Vasco Hogan. Histria da televiso em Portugal. Lisboa: TV Guia, 1998. v. 1. p. 251-252. CDIMA, Francisco Rui, op. cit., p. 53-54. 790 FERNANDES, Ana Paula Menezes. Tendncias televisivas, audincias e publicidade. In: CONGRESSO PORTUGUS DE SOCIOLOGIA, 4., 2000, Coimbra. Anais : Lisboa, APS, 2000. p. 52-56. p. 66-68. 791 VALE, Marta. Entrevista concedida pela diretora do Gabinete do presidente do Conselho de Administrao da Sociedade Independente de Comunicao, S. A. (SIC), Carnaxide. Carnaxide, 1 fev. 2000.
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que algo estava ocorrendo, como cartas sem respostas e telefonemas que no eram atendidos; a emissora estatal portuguesa ainda tentou renovar seu contrato com a Globo automaticamente, mas o grupo brasileiro alegou que o documento, que previa renovao, no valia mais, pois era assinado pelo diretor-geral de sua Diviso de Vendas Internacionais, o qual possuiria procurao para vender programas, mas no para firmar condies e promessa de compra e venda de longa durao, como era o caso do estabelecido no acordo com a emissora portuguesa.792 Diante disso, para fazer valer a hiptese de renovao do contrato, em 1995 a RTP ingressou com uma ao judicial contra a Globo, retirada no ano seguinte. A partir da, enquanto a SIC crescia em audincia e resultados lquidos, a RTP mergulhava numa crise sem precedentes. Mas antes das novelas da Globo passarem em exclusivo para a SIC, em 20 de fevereiro de 1993 comeavam em Portugal as emisses regulares da segunda emissora privada de televiso portuguesa, a TVI (Televiso Independente), que ocupa o Canal 4. Nascida ligada Igreja Catlica, a TVI vem enfrentando constantes mudanas de estratgias, inclusive de programao, alterando ainda a composio de seu capital, o qual controlado atualmente pelo grupo Media Capital, com importante atuao na mdia portuguesa, enfaticamente na rea radiofnica, onde, dentre, outras emissoras, detm a Rdio Comercial, que ocupa as posies primeiras de nmero de ouvintes. A perda de audincia da RTP1, a partir do lanamento do primeiro canal privado, em 1993, foi progressiva, ms a ms, mas sua queda da liderana s se deu em maio de 1995, quando ficou com 39,1%, a SIC atingiu 40,3%, a RTP2 alcanou 6% e a TVI obteve 14,5%.793 O Quadro 45 mostra a ascenso contnua da SIC sobre a RTP. Inicialmente este avano desbancou a RTP2 da segunda colocao em audincia, consolidando-se em 1994, ano em que o Canal 2 reformulou sua programao, que deixou de ser comercial e tornou-se mais elitista, eliminando programas de maior atratividade popular, como as telenovelas brasileiras, que foram substitudos por atraes portuguesas e de outros pases europeus. Com esta mudana, a TVI, que era a quarta emissora, em quantidade de telespectadores, passou para a terceira posio. Identifica-se ainda como, em 2000, a TVI obtm seu melhor resultado, o que provoca uma pequena queda da SIC, o que recomenda ateno quanto evoluo dos nmeros. Os nmeros de audincia refletem-se nos resultados lquidos destes operadores, que so expostos no Quadro 46. Nota-se que, desde a entrada no ar da SIC, a RTP vem apresentando contnuos prejuzos, nos ltimos anos alcanando cifras enormes, que em 2000

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ROCHA, Manuel. Entrevista concedida pelo diretor do Gabinete de Relaes Externas da Radioteleviso Portuguesa (RTP), Lisboa. Lisboa, 12 de jan. 2000. 793 TRAQUINA, Nelson, op. cit., p. 114.

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superaram os US$ 100 milhes. J a SIC acumulou resultados negativos nos trs primeiros anos apenas, revertendo esta situao quando assumiu a liderana de audincia. A TVI, por sua vez, permaneceu, at 1998, apresentando prejuzo, embora menores que os da RTP. Mas os dados da TVI esto comprometidos, por estarem indisponveis nos dois ltimos anos. Quadro 45. Participao na audincia dos operadores televisivos portugueses (%) Operador Ano RTP1 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 79,8 61,4 46,8 38,5 32,6 33,0 31,5 28,5 26,2 RTP2 18,0 17,6 9,8 6,4 6,5 5,7 6,2 6,0 6,0 SIC 2,1 14,4 28,7 41,3 48,6 49,3 49,2 48,1 45,4 TVI 6,7 14,7 13,9 12,3 12 13,1 17,4 22,4

Obs. 1: Desde 2000 que a TVI no apresenta seu Relatrio e Contas, relativo a 1999, tendo em vista uma auditoria determinada pelos novos controladores da emissora. Fontes: RADIOTELEVISO PORTUGUESA. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-2001; SOCIEDADE INDEPENDENTE DE COMUNICAO. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-2001; TELEVISO INDEPENDENTE. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-1999.

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Quadro 46. Resultado lquido dos operadores televisivos portugueses (US$) Operador Ano RTP* 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 -17.817.188 -33.964.964 -84.806.175 -115.258.867 -80.270.575 -139.723.354 -108.401.084 -107.533.875 -157.482.967 SIC -2.996.271 -26.003.816 -8.377.417 667.765 8.260.342 13.121.152 23.241.696 17.253.490 18.848.776 TVI -3.950.221 -23.757.697 -21.554.939 -21.038.938 -26.766.976 -18.745.122 -5.719.365 ** ** -24.763.680 -83.726.477 -114.738.531 135.630.040 98.777.209 145.347.324 91.054.549 Total

* A empresa apresenta oficialmente os resultados de seus dois canais nacionais abertos em conjunto. ** Valores no conhecidos. Fontes: RADIOTELEVISO PORTUGUESA. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-2001; SOCIEDADE INDEPENDENTE DE COMUNICAO. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-2001; TELEVISO INDEPENDENTE. Relatrio e Contas. Lisboa, 1993-1999.

Um dos motivos para resultados negativos to elevados, por parte da RTP, que sua estrutura muito grande e de custo elevado. Quando atuava como monopolista, sua posio era outra. Anteriormente concorrncia, a RTP vivia uma situao desafogada. [...] Entre a RTP1 e a RTP2 vivia-se ento uma espcie de coabitao em alternativa.794 A RTP sobrevive a partir de venda de publicidade, injeo de recursos pblicos e comercializao de produtos de arquivo. As verbas pblicas so pagas diante do estipulado no Contrato de Concesso de Servio Pblico, renovado periodicamente.795 Tal instrumento estabelece RTP indenizaes compensatrias retiradas do Oramento do Estado, em troca de uma srie de obrigaes, envolvendo qualidade, diversidade, fornecimento de educao e cultura e apoio ao cinema e demais formas de produo audiovisual.796 Para resolver sua situao, tem passado por vrias reformulaes administrativas, indefinindo sua grade de programao. A

CDIMA, Francisco Rui. Os meios de comunicao social em Portugal: fabulao, iliteracia & servios. Cadernos UFS, Aracaju, n. 5, p. 7-18, 1998. p. 15. 795 RADIOTELEVISO PORTUGUESA. Contrato de concesso do servio pblico de televiso. Lisboa, 1996. 796 SOUSA, Helena. Servio pblico, televiso comercial e a implantao da lei: alguns elementos para o debate. Comunicao e Sociedade 1: Cadernos do Noroeste, Braga, v. 12, ns. 1-2, p. 121-130, 1999. p. 124.

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mais recente alterao foi a criao, em fevereiro de 2000, de uma holding, a Portugal Global, para gerir, alm da RTP, a Lusa (agncia de notcias) e a Radiodifuso Portuguesa (RDP). A trajetria da SIC, em menos de trs anos desbancando a liderana do canal 1 estatal, no tem paralelo no processo europeu de abertura aos operadores privados. No estranho que nos primeiros anos de explorao as televises privadas tenham prejuzos mais ou menos elevados, sendo de salientar a rapidez com que a SIC passou a ser lder de audincia e a apresentar resultados positivos.797 Mas, quanto ao excesso de programao estrangeira, estruturando o horrio nobre da SIC, que o que acabou por contribuir decisivamente para seu xito, a regulamentao poderia forjar outra situao. A abundncia de produo brasileira na faixa principal possvel diante da permisso ou ausncia de proibio por parte do Estado, que no impe regras limitadoras e favorecedoras da realizao portuguesa. Isto poderia estar presente no regulamento do concurso pblico para concesso dos canais privados. No entanto, este documento legal no fez exigncias aos candidatos operao dos canais privados, no os comprometendo a exibir um percentual especfico de produes portuguesas e europias em geral, nem os impondo investimento em realizaes no pas. J a Lei da Televiso, resume-se a repetir as normas gerais da Diretiva Televiso Sem Fronteiras, no avanando, quando poderia determinar um percentual mnimo de produo portuguesa a ser transmitida por cada um dos canais. Em seu artigo 37, este texto jurdico prope que devem os operadores televisivos exploradores de canais com cobertura nacional incorporar, sempre que possvel, uma percentagem majoritria de obras de origem europia na respectiva programao, uma vez deduzido o tempo de emisso consagrado aos noticirios, manifestaes desportivas, concursos, publicidade, televenda e servios de teletexto.798 A referida diretiva comunitria prope, em seu artigo quarto, que a maioria do tempo de antena dos canais fique reservado para obras europias sempre que seja possvel.799 Quanto regulamentao, ento, Portugal est sujeito no s ao do Estado, mas tambm do organismo regional, no caso, a Unio Europia, existindo outras orientaes, alm da Diretiva Televiso Sem Fronteiras, ao contrrio do Brasil, j que o Mercosul no atingiu o patamar de propor formas e limites atuao dos agentes do audiovisual dos pases integrantes. Sendo assim, ante principalmente a grande presena de produtos do Brasil, Portugal

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BRAUMANN, Pedro Jorge. Televiso digital: os desafios econmicos e tecnolgicos. Eptic On line-Revista Electrnica Internacional de Economa de las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin. Aracaju, v. 2, n. 1, ene.-abr. 2000. Disponvel em: <http://www.eptic.he.com.br/EPTIC%20II-1.pdf>. Acesso em: 17 out. 2000. 798 PORTUGAL, op. cit. 799 COMISSO EUROPIA, op. cit.

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no cumpre a Diretiva da Unio Europia Televiso Sem Fronteiras. Conforme Relatrio da Comisso Europia, o conjunto dos canais abertos portugueses apresentaram s 43% de obras europias, em 1997/1998, quando o documento estabelece que as emissoras situadas no mbito da Unio devem exibir uma percentagem majoritria de obras produzidas na Europa; o descumprimento devido televiso privada e explicado pela fragilidade da indstria de produo portuguesa face concorrncia de obras provenientes do Brasil.800 Tal Diretiva constitui-se em uma referncia para as emissoras, sem impor sanes em caso de descumprimento. Mas em Portugal as demais emissoras exibem atraes de outras produtoras brasileiras. O segundo canal privado, por exemplo, em 13 de setembro de 2000, uma quartafeira, levava ao ar a telenovela brasileira O Direito de Nascer, 801 produzida para o SBT, mas exibida em Portugal antes de ser veiculada no Brasil. Logo a mesma TVI apresentou Sangue do Meu Sangue, transmitida no Brasil pelo SBT. No primeiro semestre de 2000 a programao da TVI era preenchida tambm por, alm de O Direito de Nascer, as novelas Prola Negra e Louca Paixo, a primeira veiculada pelo SBT e a segunda pela Record, mas ambas realizadas externamente. J a RTP1, em setembro de 2000, comemorou, como divulgou em sua programao, a volta da telenovela brasileira emissora, lanando Marcas da Paixo, uma produo da Record, onde sua exibio havia iniciado poucos meses antes. Ao lado disso, a TVI dilui especiais televisivos, temas e personagens brasileiros ao longo de sua programao. Em programas jornalsticos de conotao popular, a emissora investe em assuntos como os fenmenos Ratinho e Tiazinha, tendo j exibido um especial com o Padre Marcelo Rossi e Gugu Liberato recebendo cantores nas areias de Joo Pessoa, na Paraba. Quando a TVI, em setembro de 2000, reformulou sua programao e quis colocar um telejornal de referncia, criou o Jornal Nacional, sendo inevitvel uma analogia com o principal e mais antigo espao jornalstico de informao diria da TV brasileira ainda no ar. Uma parceira de co-produes da RTP tem sido as emissoras educativas brasileiras, como a TV Cultura, de So Paulo, com a qual foi realizada em conjunto a srie Projeto Atlntico, que promoveu encontros entre msicos de pases de Lngua Portuguesa.802 As influncias da TV do Brasil na de Portugal vo muito alm, mas cita-se apenas mais duas. O programa Ftima Lopes, da SIC, assemelha-se ao extinto Silvia Poppovic, da Band, ainda que os dois remetam a um modelo internacional, de depoimentos populares. O diretor brasileiro Rgis Cardoso

RODRIGUES, Sofia. Portugal no cumpre directiva. Pblico, Lisboa, 20 jul. 2000. PROGRAMAO. Dirio de Notcias, Lisboa, 13 set. 2000. 802 AZULGARAY, Paula. Brasil em sries. Isto Gente, So Paulo, n. 38, 23 abr. 2000. Disponvel em: <http://www.terra.com.br/istoegente/>. Acesso em: 25 abr. 2000.
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dirigiu duas novelas em Portugal, Cinzas (1992) e Vero Quente (1993), exibidas na RTP.803 Apesar dos muitos espaos dos produtos culturais feitos no Brasil na TV portuguesa, na SIC a visibilidade muito maior, pela quantidade e pela posio estratgica que ocupam, sendo jogados para enfrentar as principais atraes das demais emissoras, as quais colocam as telenovelas brasileiras no horrio da tarde e bem no incio da manh. Neste rumo, a SIC programou a novela O Cravo e a Rosa para os finais de semana, para fazer frente aos bons resultados que a TVI alcanou com a telenovela portuguesa Jardins Proibidos, transmitida inicialmente s nos finais de semana e posteriormente de sexta a segunda-feira. Durante o Campeonato da Europa de Futebol, o Euro 2000, para disputar com a transmisso de algumas partidas, exclusivamente pela RTP, a SIC definiu Terra Nostra, no entanto nem sempre exitosamente, como quando da exibio de Portugal e Inglaterra, que teve melhor desempenho,804 inclusive diante dos entusiasmantes momentos proporcionados pela Seleo Portuguesa. Quando a TVI estreou em Portugal o programa Big Brother, prometendo alterar o panorama de audincias no pas, a SIC, dentre outras estratgias para encarar o acirramento da disputa, programou para o horrio Laos de Famlia e estreou Aquarela do Brasil. O movimento deu certo. J na primeira semana de exibio o Big Brother provocou uma alterao de posies, rebaixando a RTP1 ao terceiro lugar de audincia, mas a liderana permaneceu com a SIC, ficando a TVI colocada em segundo.805 Isto confirma a funo estruturante dos produtos da Globo na programao da SIC. Os crticos identificam a relao da SIC com a Globo como de dependncia: Basta, alis, ver como a SIC reagiu ameaa no pela alternativa e pela qualidade, mas sim pelo recurso a mais duas horas de novelas da Globo [...] para perceber as vantagens deste episdio, analisou Miguel Souza Tavares, comentando a estria do Big Brother e dando razo ao diretor da TVI, Jos Eduardo Moniz, por dizer que concorre contra a Globo, diante das seis horas de produo deste grupo exibidas pelo Canal 3, o que o analista considera uma xaropada brasileira.806 Em suas promoes de programao, ao longo da transmisso, a TVI insiste que no disputa o mercado contra a SIC, mas contrariamente Globo, valorizando o confronto e as eventuais vitrias. Alis, este tema provocou um debate pblico entre o diretor da TVI e seu concorrente da SIC, Emdio Rangel, o qual acusou o primeiro de fazer uma ofensiva hostil junto da Globo, tentando comprar o exclusivo das telenovelas pelo dobro do preo.807 Num lance
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CDIMA, Francisco Rui. O fenmeno televisivo. Lisboa: Crculo de Leitores, 1996. p. 49. LEMOS, Jos Alberto. RTP: liderana e frustrao. Pblico, Lisboa, 14 jun. 2000. 805 RODRIGUES, Sofia. Balano positivo para a TVI. Pblico, Lisboa, 11 set. 2000. 806 TAVARES, Miguel Sousa. O boomerang. Pblico, Lisboa, 8 set. 2000. 807 TACO a taco. Pblico, Lisboa,15 set. 2000.

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inesperado, em setembro de 2001, Rangel deixou a SIC e assumiu a direo-geral da RTP. importante destacar-se que o mercado portugus marcado por seu dinamismo, seguindo uma tendncia principalmente europia, onde a disputa privada mais recente e acirrada, alterando-se constantemente as estratgias, envolvendo as de programao. Nesta realidade, a conquista de posies superiores, em um ou mais horrios, por operadores cujos produtos situavam-se at ento em patamares inferiores, como, alis, tem ocorrido no Brasil. Assim que muitas estratgias da TVI, envolvendo o Big Brother e as telenovelas portuguesas, tm apresentado resultados positivos. Os nmeros do instituto de pesquisa Marketest do dia 21 de setembro de 2001 mostram o xito da TVI, com sua novela Olhos de gua situada em primeiro lugar, com 59,7% de participao na audincia, e a emissora com 35,7%, tambm na liderana.808 Mas em regra a SIC permanece frente, na mdia do dia. Embora continue apostando alto nas telenovelas da Globo, seu carro-chefe, em 2001 a SIC passou a incluir no fim de tarde uma realizao portuguesa. No segundo semestre de 2001 era exibida a novela Ganncia, realizada por uma produtora de Portugal, mas com parte brasileira da equipe tcnica e do elenco, como Leonardo Vieira e Oscar Magrini, em papis de destaque. Devido parceria historicamente profcua da Globo com a SIC, a TV Globo Internacional no , nem ser exibida em Portugal, pois entraria em concorrncia direta com o Canal 3 portugus. A participao do grupo brasileiro na emissora portuguesa, assessorando-a em todas as reas, na preparao e no desenvolvimento do negcio, comparada por Helena Sousa com a do Time/Life na constituio da Globo, num caso de reexportao da lgica televisiva norte-americana, afirmando que o modelo Globo originalmente baseado no modelo americano de televiso teve, efetivamente, um impacto considervel na criao e no desenvolvimento do modelo SIC, que, por sua vez, influenciou todo o sistema televisivo portugus.809 Isso mostra como, sendo seus produtos to importantes na TV portuguesa, esta exerce um papel de destaque nas estratgias de internacionalizao da Globo, constituindo-se num mercado fundamental para test-los junto a pblicos internacionais, particularmente europeus, bem como para montagem de aes em que tais bens ocupam centralidade. O papel da SIC, para os projetos transnacionais da Globo, cresce na medida em que este grupo acompanha de perto o resultado das aes envolvendo no s seus produtos, mas tambm o movimento como um todo de uma emissora europia, o que lhe d subsdios para outras iniciativas. Este acompanhamento se d atravs dos contatos constantes que h entre
MARKTEST. Audincias TV. Disponvel em: <http://www.mediamonitor.pt/>. Acesso em: 21 set.. 2001. SOUSA, Helena. Time-Life/Globo/SIC: um caso de reexportao do modelo americano de televiso? In: ENCONTRO LUSFONO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 3., 1999, Braga. Biblioteca On-line de Cincias da Comunicao. Disponvel em: <http://bocc.ubi.pt >. Acesso em: 12 ago. 2000.
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executivos dos dois grupos, bem como diante da interlocuo no Conselho de Administrao. Balsemo acredita que a experincia com a SIC tem sido muito boa para a Globo, como para todos os acionistas, j que a emissora um caso de sucesso, transformando-se em conhecimento que acumulado para outros negcios.810 Portugal tornou-se o primeiro mercado europeu a contar com uma operao da Globo, na nova investida dos anos 90. Para isso, foi importante a experincia da TMC, assim como a parceria com a SIC foi a base para a criao dos canais pagos portugueses e da TV Globo Internacional, sendo Portugal o mercado mais importante da Europa e em geral para a Globo, s atrs do Brasil.811 a partir do padro tecno-esttico que construiu e domina que a Globo passou a ser requisitada pelo mercado internacional, ganhando visibilidade para fazer outros negcios, os quais redundam no aumento da varivel tamanho. Como muitas vezes ocorre em caso de aliana, a SIC busca agora reciprocidade, a possibilidade de atuar tambm no mercado do parceiro, no caso, o Brasil. Os dois grupos montaram um grupo de trabalho, para estudar coproduo e exibio de produtos portugueses no Brasil. H, no entanto, uma grande resistncia da Globo. Um produto que a SIC transmitiu com muito xito e insistiu, sem sucesso, para que fosse apresentado no Brasil, foi o humorstico Os Trapalhes em Portugal, com Renato Arago, Ded, Zacarias e atores portugueses, produzido entre 1994 e 1995. Mas houve algumas aproximaes: Salsa e Merengue foi produzida pela Globo, mas incluindo atores portugueses, entre eles Paulo Pires; Anjo Mau teve episdios passados em Portugal; e Mulheres de Areia foi uma co-produo com a SIC, que financiou parte da telenovela. Esta questo remete desproporo entre a alta circulao de produtos culturais brasileiros em Portugal e a escassa presena dos bens simblicos portugueses no Brasil. Na rea musical, os artistas brasileiros tm em Portugal um importante lugar, para venda de discos e shows.812 Quanto ao audiovisual, um argumento alegado para a ausncia de produes lusitanas a dificuldade dos brasileiros de entenderem o sotaque portugus. Outro que a qualidade dos bens simblicos televisivos portugueses inferior dos brasileiros. De qualquer forma, h um enorme desequilbrio nesta relao, conduzindo a raciocnios como este: sendo uma realidade que o bem audiovisual do Brasil tem lugar cativo nos canais de Portugal e que a SIC insistir em colocar-se do outro lado do mar para misturar contedos portugueses com os brasileiros, falta ainda algo de importante: levar os contedos produzidos
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BALSEMO, Francisco Pinto, op. cit. CAS, Geraldo. Entrevista concedida pelo diretor artstico da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 812 A Som Livre, da Globo, uma das gravadoras atuantes neste mercado, comercializando inclusive as trilhas sonoras das telenovelas, negcio no qual a SIC no participa. VALE, Marta, op. cit.

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no mercado portugus at aos canais brasileiros. S assim se completar a lusofonia.813 O raciocnio correto, pois as dificuldades desse trnsito so transponveis, criando no brasileiro o hbito com o sotaque do povo portugus e tendo em vista a relatividade do conceito de qualidade, considerando-se muitas realizaes brasileiras e importadas dos EUA. Brasil e Portugal precisam unir-se para a criao de contedos para os cerca de 200 milhes de falantes da Lngua Portuguesa no mundo, entre habitantes dos pases que a adotam oficialmente e a dispora de brasileiros, portugueses e africanos imigrantes. Tal necessidade de incrementar os contedos lusfonos passa pela Internet, como salienta Marcos Palcios.814 Comea a haver mudanas neste processo, embora permanea a desproporcionalidade. O contrato firmado entre a Rede Globo e a SIC, em agosto de 2000, prev reciprocidade na produo, venda e internacionalizao de seus programas, por cinco anos.815 Foi mantida a exclusividade da SIC na exibio das produes da Globo, a qual se tornou a nica emissora brasileira autorizada a transmitir produtos desse canal portugus. Na rea de produo cinematogrfica e para TV, a Globo Filmes e a SIC Filmes816 estabeleceram um princpio de cooperao privilegiada. Tambm foi acordada uma aliana estratgica para aes no domnio da Internet em Lngua Portuguesa. Como primeiro resultado, as duas empresas produziram e exibiram em 2001 a minissrie Os Maias, com 48 episdios, realizada totalmente em Portugal e baseada no romance homnimo do escritor portugus Ea de Queirs. A parceria na produo interessa Globo na medida em que mantm o controle do produto, conforme seu padro, e ganha a possibilidade de vend-lo, para emissoras situadas na Europa, fora da limitao de aproveitamento de realizaes no-europias. Neste sentido, Portugal acaba sendo efetivamente a porta de entrada da Globo na Unio Europia. 6.3.2. Cabo e contedos Consolidando sua atuao europia e contribuindo mais eficazmente para sua experincia internacional, desde 1998 as Organizaes Globo participam do mercado portugus de televiso por assinatura, com seis canais que compem o pacote de programao
LOPES, Felisbela. O panorama audiovisual portugus: o passado recente e o futuro prximo. Eptic On lineRevista Electrnica Internacional de Economa de las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin. Aracaju, v. 2, n. 1, ene.-abr. 2000. Disponvel em: <http://www.eptic.he.com.br/EPTIC%20II-1.pdf>. Acesso em: 17 out. 2000. 814 PALCIOS, Marcos. Por mares doravante navegados: panorama e perspectivas da presena lusfona na Internet (verso preliminar para discusso). In: SEMINRIO CIBER DO GRUPO CIBERPESQUISA DA FACOM-UFBA, 1., 2000, Salvador. Anais eletrnicos ... Salvador: UFBA, 2000. Disponvel em: <http://br.geocities.com/quiquira/textoscibercultura/palacios.htm>. Acesso em: 10 ago. 2000. 815 SIC APOSTA no Brasil. Pblico, Lisboa, 12 ago. 2000. 816 A SIC Filmes uma sociedade entre a SIC e o Instituto do Cinema, Audiovisual e Multimdia (ICAM), o primeiro participando com 51% e o segundo com 49%, sendo sua produo inaugural exibida em janeiro de 1999, Amo-te Teresa. Nestes casos, o grupo brasileiro participa duplamente, como minoritria na SIC e SIC Filmes e controladora na TV Globo e Globo Filmes.
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da TV Cabo Portugal. Em todos h a participao indireta de um parceiro portugus, j que a transmisso diretamente ao consumidor no feita pela Globo, mas pelas operadoras da TV Cabo Portugal. Os canais exibidos em Portugal so o GNT, o Canal Brasil, o Telecine 1, o Telecine 2, o Playboy e o Sexy Hot, sendo que os dois primeiros so controlados pela Globosat e nos demais a participao desta empresa minoritria. Operando em cabo e DTH, a TV Cabo Portugal, por sua vez, a principal multioperadora de televiso paga de Portugal. Este pas dispunha, em 1999, de 760 mil assinantes de TV a cabo, de forma que 92,15% destes estavam ligados a uma operadora da TV Cabo Portugal.817 No que se refere a DTH, sua fora ainda maior, j que se trata da nica operadora. Constituda em 1993, o incio da TV Cabo foi como uma experincia-piloto para um conjunto de 80 residncias, nas cidades de Lisboa e Porto, partindo para a comercializao do sistema em outubro de 1994.818 Desencadearam-se, ento, cerca de trs anos de atuao da TV Cabo at que o Grupo Globo viesse a participar do empreendimento, atravs do fornecimento de contedos. Isto deu-se tambm porque at 1998 no havia permisso legal para o desenvolvimento de produtos especficos para operao televisiva paga em Portugal. Apesar disso, ainda em 1987 Lopes da Silva props a criao de um Banco Nacional de Programas, que seria utilizado pelos exploradores das futuras redes de TV por cabo.819 Quando a realizao exclusiva foi permitida, a TV Cabo Portugal, por meio de uma consulta internacional, priorizou os contatos com a Espanha, pela proximidade geogrfica e cultural, bem como maior experincia no desenvolvimento de canais, e com o Brasil, tambm por j vir realizando canais especficos para a televiso por assinatura, por sua tradio de qualidade na produo televisiva e pela base cultural comum, incluindo a lngua, que um enorme facilitador para a circulao de bens simblicos. Ns, quando negociamos uma parceria, uma colaborao, negociamos com a Abril e negociamos com a Globo. Com a Abril no efetivamos. Naquela altura, ns, achamos que a Globo estava melhor posicionada para ser nosso parceiro do que a Abril, afirma Graa Bau, presidente do Conselho de Administrao da TV Cabo Portugal.820 Atravs desta companhia, o GNT e o Canal Brasil tm atingido um contingente que em 1999 alcanou 772.609 mil assinantes, como explicita o Quadro 47. O potencial de telespectadores de ambos os canais corresponde ao mesmo nmero de assinantes, pois esto

INSTITUTO DAS COMUNICAES DE PORTUGAL. Estatsticas. Disponvel em: <http://www.icp.pt/publicacoes/estcom/stcm/tvc2_00.html>. Acesso em: 29 set. 2000. 818 CDIMA, Francisco Rui, op. cit., p. 193. 819 LOPES DA SILVA, Manuel Jos. Comunicao e crise da sociedade. Lisboa: Universidade Catlica Portuguesa, 1987. p. 98. 820 BAU, Graa. Entrevista concedida pelo presidente TV Cabo, Lisboa. Lisboa, 12 de jan. 2000.

817

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includos em todos os pacotes das operadoras ligadas TV Cabo Portugal. Enquanto a Globo participa do mercado de televiso paga via TV Cabo Portugal, que disponibiliza os canais, esta, por meio da Portugal Telecom (PT) e da PT Multimdia, est presente no Brasil. A TV Cabo Portugal controlada pela PT Multimdia, uma sub-holding da Portugal Telecom, privatizada a partir de 1995 e hoje tendo em sua composio acionria os bancos Esprito Santo e Comercial Portugus, proprietrios diludos e fundos de penses norte-americanos.821 No Brasil, a PT controla a Telesp Celular e a operadora de telefonia mvel Global Telecom, que atua na banda B no Paran e Santa Catarina, sendo minoritria na Telesp (fixa), via consrcio Tele Brasil Sul (TBS).822 J a PT Multimdia assumiu, em fevereiro de 2001, 17,9% do capital do Uol, o maior provedor de acesso e portal mundial de Lngua Portuguesa. A PT entrou com os ativos do portal Zip.net, o terceiro maior do pas, avaliado em US$ 270 milhes, e mais US$ 100 milhes.823 O Uol tambm detido pela Folhapar, do Grupo Folha da Manh (40,4%), o Grupo Abril (31,5%) e outros investidores (10,1%). Em fevereiro de 2000, o Zip.net havia sido adquirido pela PT, que, na ocasio, pagou US$ 415 milhes.824

SANTOS, Rogrio. Entrevista concedida pelo investigador social do Gabinete de Comunicao, Imagem e Publicidade da Portugal Telecom, Lisboa. Lisboa, 3 de jan. 2000. 822 O TBS, que liderado pela Telefnica de Espaa, a qual tem uma participao reduzida na PT, tambm controlava a CRT (Companhia Riograndense de Telecomunicaes), posio que foi repassada Brasil Telecom (BrT), no incio de setembro de 2000, aps muitas negociaes e aes judiciais. 823 UOL E Zip.net anunciam fuso. Zero Hora, Porto Alegre, 23 fev. 2000. 824 PT Multimdia compra portal brasileiro Zip.net. Pblico, Lisboa, 17 fev. 2000.

821

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Quadro 47. Total de assinantes TV Cabo Portugal Operadoras 1994 1995 Cabo TV Cabo Douro TV Cabo Porto TV Cabo Mondego TV Cabo Lisboa TV Cabo Tejo TV Cabo Sado TV Cabo Guadiana Cabo TV Madeirense Cabo TV Aoreana Total cabo 34 261 160 509 28

1996

1997

1998

1999

1.915 4.784 4.589 10.962 6.435 2.491 624 16.179 9.250 57.229

6.731 22.453 14.988 34.923 35.052 15.918 4.372 18.607 13.818 166.862 DTH

16.560 52.293 31.312 69.534 85.199 55.089 14.264 26.859 20.079 371.189

23.758 86.948 41.467 92.501 154.160 87.704 22.522 34.373 24.920 568.353

27.497 112.375 47.082 107.976 197.673 113.201 25.669 40.713 28.161 700.347

12.386 6.308 19.686

TV Cabo Douro TV Cabo Porto TV Cabo Mondego TV Cabo Lisboa TV Cabo Tejo TV Cabo Sado TV Cabo Guadiana Cabo TV Madeirense Cabo TV Aoreana Total DTH Total geral

7.882 2.757 9.200 428 1.472 5.108 1.836

16.216 5.353 20.305 2.043 5.638 16.354 6.279 74 0 72.262 772.609

0 19.686

0 57.229

0 166.862

0 371.189

28.683 597.036

Fonte: TV CABO PORTUGAL. Informaes. Lisboa, 2000.

Primeiro canal brasileiro criado para ser exibido 24 horas no exterior, o GNT tem uma

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programao variada, com esporte, teledramaturgia, show e notcia. Includo nos pacotes bsico e mini-bsico de todas as operadoras da TV Cabo Portugal, o GNT portugus, que inaugurou em maio de 1998, apesar de manter a mesma denominao, diferencia-se de seu homnimo do Brasil, pois generalista, trazendo um composto baseado na programao atual e antiga da Rede Globo e dos canais pagos brasileiros GNT, Sportv e Globo News. No entanto, a preferncia na exibio de produtos atuais da SIC, motivo pelo qual o GNT no apresenta telenovelas e minissries ainda em difuso no Brasil. O nico produto j levado ao ar simultaneamente pela SIC e pelo GNT o Sai de Baixo, diariamente e aos domingos, respectivamente, mas episdios diferentes e em ambos os canais com uma defasagem em relao ao Brasil. Periodicamente so apresentados programas especiais, no constantes da programao regular, como o Movimento GNT, direto do Brasil, e transmisses esportivas. Por ser um canal generalista concebido especificamente para Portugal, a verificao da programao do GNT, atravs de uma data especfica, a sexta-feira 22 de setembro de 2000, constante dos Quadros 48 e 49, permite conhecer-se como disponibilizada sua proposta de oferta, j que o pblico-alvo no se reduz a brasileiros residentes em Portugal, mas o conjunto de habitantes do pas. Por isso, a idia da grade constituir um mosaico do que considerado pela empresa o que h de mais atraente para o mercado portugus, entre os produtos prprios transmitidos na totalidade de seus canais brasileiros e que no tenham interessado SIC. A programao centrada no esporte, com trs transmisses completas por dia de jogos de futebol, s cinco horas, s 10 horas e meia-noite, alm de um informativo esportivo e programas de modalidades radicais e de ginstica; teledramaturgia, com duas novelas dirias e minissries nos finais de semana; dois telejornais; espaos de variedades em geral; e shows de entrevistas; entremeada com outros jornalsticos, revistas de canais da Globosat e produes especiais para o GNT. De toda a programao, s trs atraes so transmitidas ao vivo, no mesmo horrio do Brasil, o Mais Voc, o Jornal Hoje (ambos TV Globo) e o Jornal das 10 (Globo News). Em regra os produtos exibidos so atuais, ficando os antigos por conta da teledramaturgia, j que as produes mais recentes ficam reservadas para transmisso da SIC.

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Quadro 48. Programao do GNT no dia 22.09.00, sexta-feira (I) Horrio 05:30 07.00 07:30 08.00 08:30 09:00 10:00 11:30 12:30 13:00 13:30 14:30 14:45 16:00 17:30 18:00 19:30 20:00 21:00 21:30 22:30 Atrao GNT Esporte Ginstica Sportv O Brasil Aqui Pelo Mundo Via Brasil Globo Reprter GNT Esporte Sportvnews O Brasil Aqui Starte Vereda Tropical Vdeo Show Mais Voc O Melhor do Fausto Jornal Hoje Programa do J Vdeo Show O Rei do Gado Dirio do Olivier Alternativa Sade Programa do J Gnero Esporte Esporte Turismo Jornalismo Jornalismo Jornalismo Esporte Esporte Turismo Arte Telenovela Variedades Feminino Variedades Jornalismo Entrevistas Variedades Telenovela Culinria Revista Entrevistas Origem Sportv e TV Globo Sportv GNT Globo News Globo News TV Globo Sportv e TV Globo Sportv GNT GNT TV Globo TV Globo TV Globo TV Globo TV Globo TV Globo TV Globo TV Globo GNT GNT TV Globo Produo Atual Atual Atual Atual Atual Atual Atual Atual Atual Atual Antiga Atual Atual Atual Atual Atual Atual Antiga Atual Atual Atual

Fonte: GNT. No ar. Disponvel em: <http://www.gnt.pt>. Acesso em: 22 set. 2000.

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Quadro 49. Programao do GNT no dia 22.09.00, sexta-feira (II) Horrio 00:00 01:30 02:00 03:00 04:00 05:00 Atrao GNT Esporte Via Brasil Jornal das 10 Globo Reprter Pelo Mundo Via Brasil Gnero Esporte Jornalismo Jornalismo Jornalismo Jornalismo Jornalismo Origem Sportv e TV Globo Globo News Globo News TV Globo Globo News Globo News Produo Atual Atual Atual Atual Atual Atual

Fonte: GNT. No ar. Disponvel em: <http://www.gnt.pt>. Acesso em: 22 set. 2000.

Embora permitida, a publicidade praticamente inexiste, tendo iniciado efetivamente s em setembro de 2000, com poucas inseres, relativas a produtos como automveis e derivados do leite, j anunciantes das emissoras abertas portuguesas. Com poucos anncios, os intervalos do GNT so curtos, preenchidos por chamadas da prpria programao. No h uma equipe de comercializao especfica do GNT em Portugal, tendo as agncias de publicidade que contatar os profissionais localizados no Brasil, na sede do GNT. Com intervalos curtos, os programas acabam antes do que terminariam no Brasil, sendo que uma produo ocupante de uma hora na programao da Rede Globo transmitida em cerca de 50 minutos no GNT portugus. Para preencher este espao at o incio da prxima atrao, foram criados os Inter-programas, que se constituem em programetes, onde reportagens ou partes de produtos j exibidos integralmente no canal so reapresentadas. Em outros horrios tambm h redifuses, como prprio dos canais por assinatura. Na programao exposta, as duas apresentaes de O Brasil Aqui, a segunda e a terceira de Via Brasil, todas as de Pelo Mundo, Globo Reprter, Starte e Domingo do Fausto, a segunda de Vdeo Show e a primeira do Programa do J j foram exibidas em outros horrios, no mesmo GNT. atravs do GNT que o esforo de criao e gesto distncia mais intensamente se d, redundando num maior aprendizado, j que este canal desenvolvido pela Globosat sem associaes e especificamente para Portugal. O GNT requer um acompanhamento constante do mercado, particularmente das reaes do assinante, o que implementado diretamente do Brasil, por no haver equipe do canal atuando permanentemente no pas. Para o ex-presidente da Globo Cabo Holding, Moiss Pluciennik, a identidade lingstica funciona como uma capacidade adicionada ao mercado portugus, o que o tornou preferencial para as Organizaes Globo, na produo e programao de contedos, acumulando informaes

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para outros projetos. 825 O processo da GNT acabou sendo fundamental para a concepo da TV Globo Internacional, que funciona nos mesmos moldes. Na TV Globo Internacional as imagens e sons partem do Rio de Janeiro, para onde so enviadas as poucas produes comercias inseridas no GNT. Com cerca de um ano de intervalo e atravs de agncias especializadas, o canal realiza periodicamente estudos qualitativos com os assinantes, coletando informaes sobre seus hbitos de consumo e opinies a respeito da programao, como forma de atualizar constantemente o canal, suas estratgias e formas de comunicao. No obstante, em regra por intermdio de seu stio na Internet <www.gnt.pt> que o GNT mantm comunicao com o assinante, para que opine, jogue, vote na definio de programao e conhea as novidades envolvendo artistas e o canal, modelo tambm repetido na TV Globo Internacional. Ao longo de sua programao, o GNT estimula o assinante a acessar seu stio na Web e participar de suas promoes, opinar nos inquritos e fazer perguntas a artistas para serem includas em programas especiais. Essencialmente a partir destas consultas, bem como da produo disponvel e das mudanas da diferena horria entre Brasil e Portugal,826 o que repercute na transmisso dos programas ao vivo, a programao alterada constantemente. Via Internet, h vrias formas de conhecer a programao, afinando os critrios de escolha. Tambm so encontradas maneiras de comunicao com o canal; de passar a assin-lo, atravs das diversas operadoras que o disponibilizam; de baixar arquivos, fazendo com que imagens alusivas ao GNT sirvam como fundo em computador pessoal; e entrevistas e reportagens exclusivas com artistas e jornalistas. Em uma seo, o Meu GNT, o assinante pode cadastrar-se, passando a receber informaes sobre a programao, sendo feita busca automtica de dados, a partir de suas predilees de consumo cultural. Ainda que a programao seja constituda enfaticamente por produtos atuais ou antigos da Rede Globo e dos demais canais pagos da Globosat, o GNT tambm vem desenvolvendo programas especficos para o mercado portugus. No ltimo trimestre de 2000 foram lanados novos produtos exclusivos, incluindo Especial Dulce Pontes, apresentando entrevistas e nmeros musicais com a renovadora cantora portuguesa; Humor Luso-brasileiro, documentando uma exposio de peas grficas humorsticas dos dois pases; e musicais, gravados nas areias de Ipanema, no Rio de Janeiro, com cantores e grupos musicais do Brasil e de Portugal, como Maria Joo e Gilberto Gil, Djavan e Filipe Mukenga e Gal Costa e Madredeus. Alm disso, os produtores de programas apresentados tambm em Portugal so
PLUCIENNIK, Moyss. Entrevista concedida pelo ento diretor-geral da Globo Cabo Holding, So Paulo. So Paulo, 13 set. 1999. 826 Entre o Brasil e Portugal h uma diferena horria que varia de duas a quatro horas, conforme os dois pases estejam ou no com horrio de vero em vigor.
825

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estimulados a periodicamente realizarem seus produtos integral ou parcialmente em terras portuguesas, o que d maior sensao de proximidade aos telespectadores. Assim, entre agosto e outubro de 2000 o Alternativa Sade, comandado por Patrcia Travassos, apresentou uma srie de reportagens feitas em Portugal, que ocuparam parte do programa. No final de 2000 foi criado um produto, o Brasil Musical, com clips de artistas brasileiros, definidos pelo assinante, em votao pela Internet. Diante das diferenciaes gramaticais, entre Brasil e Portugal, quanto Lngua Portuguesa, nas suas chamadas de programao e promoes o GNT usa as regras prprias do portugus em Portugal, mas com locutor e sotaque brasileiros. Na mesma data de lanamento do GNT, maio de 1998, tambm foi lanado em Portugal o Canal Brasil, centrado no cinema brasileiro. S que este canal temtico no concebido especialmente para o pblico portugus, tratando-se do mesmo Canal Brasil que transmitido para o mercado brasileiro. Traz basicamente filmes clssicos, estrias na TV de produes mais recentes, curta metragens, informativos sobre o cinema do Brasil, videoclipes de canes nacionais, documentrios e especiais sobre a histria cinematogrfica brasileira e seus personagens. Os horrios das atraes so as mesmas em um e outro pas, havendo, portanto, um atraso na gerao do sinal para Portugal. A transmisso para o mercado portugus diferencia-se da brasileira, no entanto, unicamente pela insero, durante os intervalos e muito escassamente, de chamadas dos Telecine 1 e 2 de Portugal e de promoes do Canal Brasil especficas para o pas. Uma destas promoes, que normalmente envolvem resposta a alguma pergunta, levou, em agosto de 2000, um assinante sorteado e acompanhante para assistir ao 24 Festival de Gramado Cinema Latino e Brasileiro, em Gramado (Brasil). As chamadas especficas para Portugal seguem o uso da Lngua Portuguesa prpria desse pas europeu. Como no se trata de um canal concebido para Portugal, o envolvimento de gesto distncia muito menor do que o GNT, no existindo um stio na Internet especfico para o mercado portugus. Mas o pblico de Portugal pode interagir com os responsveis pelo canal, conhecendo sua programao, informando-se sobre o cinema nacional, opinando e fazendo questionamentos, atravs do mesmo stio que os assinantes brasileiros <www.canalbrasil.com.br>. De qualquer forma, os gestores do Canal Brasil procuram, na programao, refletir tambm as preferncias de consumo dos portugueses, transmitidas basicamente atravs da Internet. O Quadro 50 permite conhecer-se a situao junto ao pblico do Canal Brasil e do GNT. Em 2000, o Canal Brasil foi o 24 mais assistido, o que corresponde a 0,3% dos assinantes com televisores ligados, enquanto o GNT ficou na 10 posio, com 1,4% do pblico efetivamente consumidor, nmeros que devem ser lidos

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sabendo-se que o pacote bsico da TV Cabo Portugal oferece cerca de 50 canais.827 Quadro 50. Situao junto ao pblico do GNT e do Canal Brasil em Portugal 1998 Canal Posio Participao na audincia (%) 2 0,4 Posio 1999 Participao na audincia (%) 1,8 0,4 Posio 2000 Participao na audincia (%) 1,4 0.3

GNT Canal Brasil

9 21

7 20

10 24

Fontes: Marktest-TeleReport (TV CABO PORTUGAL. Informaes. Lisboa, 2000.).

Atravs de associaes com grupos portugueses, a Globosat participa de outros quatro canais dirigidos ao mercado de Portugal, o Telecine 1, o Telecine 2, o Playboy e o Sexy Hot, todos temticos, os dois primeiros especializados em cinema e os restantes em sexo. So canais premium, ou seja, para receb-los, os clientes da TV Cabo Portugal devem pagar, alm da mensalidade do pacote bsico, um valor relativo sua disponibilizao. Estes canais so detidos pela Premium TV Portugal, resultado de uma associao entre a Portusat, a PT Multimdia e a Lusomundo, as duas primeiras empresas com 46% cada uma e a ltima com 8%. Por sua vez, a Portusat controlada pela Globosat, com 60%, contra 40% da SIC. No casos do dois canais Telecine, foram celebrados contratos com quatro estdios norteamericanos de cinema, 20th Century Fox, Universal, Paramount e MGM, sobre os quais forma-se o eixo dos produtos.828 J o canal Playboy desenvolvido em Portugal pela Premium TV a partir de licena dos proprietrios de seus direitos internacionais. O Telecine chegou em Portugal em primeiro de julho de 1998, com dois canais dedicados exclusivamente ao cinema, transmitindo 24 horas por dia. Com um acervo inicial de 500 filmes, constantemente atualizado, os canais Telecine 1 e 2 foram desenvolvidos para atender as preferncias do consumidor lusitano, diferenciando-se, portanto, dos Telecine brasileiros. No Telecine 1 so apresentadas as grandes estrias e os filmes mais recentes e inditos na televiso portuguesa. Com uma programao variada, privilegiando a apresentao de ciclos e festivais temticos dedicados a atores e diretores famosos, o Telecine 2 apresenta filmes consagrados, desde os grandes clssicos s produes mais marcantes das

827

A medio de audincia em Portugal atualmente tem como principal empresa a Marktest Audimetria, que possui vrios acordos com o Ibope. A aferio quantitativa do consumidor de TV paga comeou em 1998, com 250 peoplemeters, nmero que permanece at agora. 828 PORTUGAL TELECOM. Pay TV chega a Portugal: Premium TV arranca hoje. Lisboa, 1998.

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dcadas de 70 e 80.829 Alm de filmes, ambos os Telecine apresentam especiais, revistas e documentrios sobre cinema e produo cinematogrfica contempornea, anunciando estrias nas salas e nos dois canais. Filmes veiculados no som original e legendados em portugus, sem cortes para intervalos comerciais, um forte apelo de venda desses dois canais. Os canais adultos da Premium foram lanados em junho de 1999. Apresentando vdeos e clips principalmente com as profissionais da Playboy, o canal Playboy baseia-se em erotismo, no avanando no sexo explcito, enquanto o Sexy Hot adota este caminho, apresentando filmes pornogrficos. O canal Playboy uma marca do grupo Playboy, sendo a Playboy TV para a Amrica do Sul e Pases Ibricos, a partir do qual disponibilizado o sinal em Portugal,830 gerido pelo Grupo Cisneros, com o qual a Premium mantm um acordo para sua oferta aos portugueses. O Sexy Hot envolve contratos especficos com fornecedores dos vdeos que compem sua programao. Mas, mesmo remetendo a formatos mundializados, potencialmente estes canais podem incluir produes locais, como o Telecine, onde o Cineview, um magazine sobre novidades de Hollywood, passou a ser apresentado pelo crtico de cinema Rui Henriques Coimbra. Desde 2000 a Premium projeta o lanamento do Canal Disney para o mercado portugus, transmitindo desenhos animados, filmes e concursos.831 Estes canais no so geridos diretamente pela Globosat, de maneira que precipuamente por via indireta que somam conhecimento e informaes ao grupo brasileiro, atravs de sua participao na Premium TV. Como h uma equipe que os administra em Portugal, no se trata de um exemplo integral de gesto distncia, que o modelo do GNT e que foi incorporado na TV Globo Internacional. Alm do mais, por serem temticos, nos canais da Premium TV a mobilidade da programao menor, ao contrrio do GNT, que, por ser genrico, possibilita mudanas constantes, de acordo com as respostas do pblico, no s por meio da medio de audincia, mas tambm a partir de suas intervenes no stio do canal na Internet. O fato de remeterem a propostas internacionais, que dispem um modelo geral para todos os pases, tambm atenua as margens de mobilidade frente s reaes cotidianas dos telespectadores e dos anunciantes e agncias. Mas como os sinais so gerados pela Globosat, do Rio de Janeiro, todo o processo de mudana da programao acaba passando pela sede da programadora, no Brasil, que por isso em parte acumula tambm diretamente know-how sobre estes canais internacionais. Todos os canais da Premium, que somavam 70 mil assinantes em 2000, como exposto no conjunto de dados includos no Quadro 51, comportam publicidade,
TV CABO PORTUGAL. Telecine 2. Disponvel em: <http://www.tvcabo.pt/premium/telecine2.html>. Acesso em: 4 out. 2000. 830 FRANCISCO, Susete. Erotismo faz parte da vida. Dirio de Notcias, Lisboa, 12 jul. 2000. 831 FRANCISCO, Susete. Premium TV vai lanar canal Disney. Dirio de Notcias, Lisboa, 16 jul. 2000.
829

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que negociada diretamente por esta empresa, a partir de seu escritrio lisboeta, onde desenvolvido o processo de intermediao, marketing e comercializao de programao. Quadro 51. Dados da Premium TV Portugal em 2000 Composio do capital Portusat (46%), TV Cabo (46%) e Lusomundo (8%) Nmero de canais 4 Ttulos dos canais Telecine 1, Telecine 2, Playboy e Sexy Hot Total de assinantes 70 mil

Fonte: IMPRESA. Informaes. Lisboa, 2000.

Tambm indiretamente, atravs da SIC, a Globo participa do mercado portugus de TV por assinatura, com o SIC Gold, o SIC Notcias e o SIC Radical, includos no line-up da TV Cabo Portugal. Inaugurado em junho de 2000, o SIC Gold detido a 100% pela SIC, sendo um espao unicamente de redifuso, trazendo reprises de produes portuguesas e de novelas da Globo mas ainda de outras produtoras brasileiras, j tendo sido levada ao ar Pantanal, o grande sucesso da Manchete, que, em 1990, no Brasil, provocou migraes de audincia. Justamente para poder redifundir as novelas da Globo, na prpria SIC e em canais pagos, os contratos celebrados com a Rede Globo prevem a possibilidade de reexibio dos produtos ou de acordos adicionais especficos com este objetivo.832 O Canal SIC Notcias, dedicado exclusivamente ao Jornalismo, com noticiosos e entrevistas, pertence sociedade (Lisboa TV, AS), constituda 60% pela SIC e 40% pela PT Contedos, tendo comeado suas transmisses em novembro de 2000. No ms seguinte estreou o SIC Radical, voltado para esportes radicais e programao jovem generalizada, de propriedade 100% da SIC. Igualmente a Globo toma parte de mercados de outros pases de televiso paga, atravs da SIC Internacional, que desde 1997 transmite oito horas dirias de programao dirigidas especialmente s comunidades portuguesas residentes no exterior, nomeadamente Frana, Luxemburgo, Sua, Estados Unidos e pases africanos colonizados por Portugal, alm da frica do Sul. Neste canal, que na maioria dos pases distribudo como premium, o grupo brasileiro participa por ser scio de sua detentora, a SIC, sendo suas estratgias discutidas nas reunies do Conselho de Administrao. Mas a SIC Internacional no demanda um monitoramento mais intenso, portanto no produzindo um maior legado de conhecimento sobre gesto deste tipo de produto, j que no abre espao para que o assinante opine e participe e transmite poucas horas por dia, at porque o estoque de produtos da SIC reduzido, pois o eixo de sua programao formado pelas telenovelas da Globo, que no

FREIRE, Jos. Entrevista concedida pelo diretor de Investimento da Impresa, Carnaxide. Carnaxide, 28 ago. 2000.

832

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esto includas na verso para o exterior, pois compem a TV Globo Internacional. Junto SIC h outros empreendimentos, envolvendo stio na Internet, participao na produtora espanhola Morena Films, construo de novos estdios para aumentar a produo interna e televiso em geral. A partir de 2002, Portugal estar dispondo de televiso digital terrestre, havendo uma multiplicao de canais por cada um dos operadores, somando-se aos atuais gratuitos outros pagos, com a extino do atual sistema analgico somente em 2008.833 Como a maioria dos pases europeus, Portugal no tem tradio de televiso concorrencial, privada, o que aumenta a falta de produtos para preencher os espaos de TV paga e valoriza o estoque da Globo. Diante disso, com a televiso digital, cresce a demanda pelos produtos brasileiros, especificamente da Globo, ganhando novos espaos de difuso, outras vias de rentabilidade e incremento da interao internacional, gerando informaes imprescindveis para o desenvolvimento de um maior nmero de negcios, envolvendo o audiovisual e suas tradicionais e mais recentes formas de transmisso, como tm feito as Organizaes Globo. 6.4. TV mundial e co-produo Um dos mais ambiciosos projetos de internacionalizao das Organizaes Globo, a TV Globo Internacional, foi lanada em 24 de agosto de 1999. Trata-se de uma proposta de televiso mundial, que transmite, via satlite, para diversos pases do mundo, parte da programao da emissora, podendo ser captada por assinatura, em vrias tecnologias. Neste caso, a Globosat atua como uma prestadora de servios Rede Globo, s promovendo a subida do sinal para o satlite. A emissora est sob a responsabilidade da DNI da Rede Globo, e no da Globosat, embora seja esta a programadora de canais pagos do grupo. O sinal da TV Globo Internacional gerado do Rio de Janeiro para o satlite Intelsat 806, o qual o fornece atualmente para cinco distribuidores internacionais, divididos entre Amrica Latina, Amrica do Norte, sia, Oceania e frica. Cada distribuidor reenvia o sinal para um satlite de banda Ku, que, por sua vez, emite para uma regio especfica, de forma a ser a emissora fornecida aos consumidores, atravs de operadoras prprias, de vrias tecnologias. Tal projeto, de grande dimenso, pde ser viabilizado a partir de prticas internacionais anteriores das Organizaes Globo. Neste rumo, uma das maiores contribuies, em termos de exerccio e aprendizado neste tipo de empreendimento, foi obtido a partir da atuao da Globo em Portugal. Conforme Ricardo Scalamandr, responsvel pelo
RODRIGUES, Sofia. TV tradicional acaba em 2008. Pblico, Lisboa, 7 jul. 2000. Em Portugal, uma nica plataforma de telecomunicaes vai operar o sistema de Televiso Digital Terrestre (TDT), o consrcio PTDP controlado em 80 % pela SGC de Joo Pereira Coutinho e em 10 % cada pela RTP e pela SIC. CONSRCIO vencedor da televiso digital terrestre aberto entrada da TVI. Pblico, Lisboa, 21 ago. 2001.
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canal e diretor da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, a Globo Internacional comeou a ser vislumbrada depois da tima aceitao da parceria com a SIC, em Portugal.834 Por um lado, a participao na SIC permitiu testar a exibio de dramaturgia em tempo muito prximo de sua transmisso no Brasil, bem como as respostas de pblico e anunciantes a uma programao alicerada fortemente em produtos realizados pela Globo. Por outra, possibilita aumentar o conhecimento sobre o mercado internacional e fornecer mais subsdios a respeito da administrao de um negcio no exterior, o que incorporado pela Globo, diante de sua constante interao com o cotidiano da SIC, atravs de contatos formais e informais. No entanto, um ganho fundamental, em termos de know-how, foi obtido com os canais Globosat em Portugal, principalmente o GNT, que tem o controle exclusivo da Globo e concebido especialmente para o mercado portugus, requerendo uma constante superviso. Conforme Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat, a primeira iniciativa de operar fora do Brasil, dentro das Organizaes Globo, foi da Globosat, com a nossa operao de Portugal [...] eu acho que esse aprendizado ascendeu uma luz na TV Globo de que tinha ali a oportunidade de atacar os mercados internacionais.835 Neste processo, somou ainda o fato de que o grupo brasileiro j fornecia grande parte da programao de um canal pago do Japo, ligado mesma operadora que atualmente disponibiliza a Globo Internacional, mas no era um projeto totalmente desenvolvido e administrado pela Globo, que gerasse o envolvimento e a riqueza de informaes asseguradas pelas operaes em Portugal, que, por sua vez, aproveitaram-se dos passos dados na Itlia, para saber como proceder e o que no fazer. As Organizaes Globo trataram de dar um carter solene e quase oficial ao lanamento do canal. Assim, a cerimnia inaugural foi realizada no Palcio Itamarati, em Braslia, e contou com a presena de vrios ministros, alm, evidente, dos principais dirigentes do grupo.836 A idia do primeiro canal brasileiro transmitido simultaneamente para vrios continentes foi capitalizado como uma contribuio da Globo para a manuteno da identidade nacional. Ns estamos orgulhosos [...], trazendo o pas prximo para aqueles que esto afastados e com a oportunidade de espalhar, mundialmente, nossos valores e nossa identidade cultural, disse, no evento, a diretora-geral da Rede Globo, Marluce Dias da Silva.837 Com sinal de udio em Lngua Portuguesa, a TV Globo Internacional dirige-se
SOARES, Mnica. Brasileiro no exterior j no tem de perder a novela. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 25 ago. 1999. 835 PECEGUEIRO, Alberto. Entrevista concedida pelo diretor-geral da Globosat, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 836 REDE Globo lana canal para exibir sua programao no mundo todo. O Globo, Rio de Janeiro, 25 ago. 1999. 837 CENTRAL GLOBO DE COMUNICAO. TV Globo Internacional. Rio de Janeiro, 1999.
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prioritariamente a brasileiros, mas tambm a portugueses, que vivem fora de seus pases, sendo denominado e comercializado como canal tnico. A Globo estima que existam hoje 5,6 milhes de falantes do Portugus, fora do crculo de pases em que essa a lngua oficial, dos quais 1,2 milho so brasileiros e 1 milho, portugueses, somente nos Estados Unidos; a meta atrair, at meados de 2004, 80% desse universo.838 Por isso, o mercado norte-americano, ao lado do japons, outra grande concentrao de brasileiros, desperta tanto interesse. Assim, o investimento em publicidade chegou a R$ 400 mil, para o lanamento nos EUA, onde a assinatura custa US$ 19,90, enquanto no Japo o valor mensal de US$ 33,00.839 A estratgia mostrou-se correta. Como conseqncia, s nos primeiros 45 dias aps seu lanamento, a TV Globo Internacional conquistou perto de sete mil assinantes, nos Estados Unidos.840 Nesse pas, no Japo e na Austrlia o canal oferecido a la carte, ou seja, os interessados devem pagar individualmente para sua recepo. J nos pases latinoamericanos e africanos includo nos pacotes bsicos. O perfil do assinante norte-americano da emissora indica que 80% esto entre as cidades de Boston, Miami e Nova York, enquanto a maioria dos espectadores japoneses mora nos alojamentos das fbricas, o que torna a assinatura coletiva. A Kelly Broadcasting Systems (KBS) a operadora no mercado norteamericano, a partir do sinal distribudo pela Dish Network. Na Amrica Latina (Argentina, Bolvia, Colmbia, Chile e Peru, Guatemala, Panam, Uruguai e Guatemala, ao lado do Paraguai, ainda em 2001), h acordos com a Sky Latin America e operadores de cabo. O canal, no Japo, distribudo pela Sky Perfect TV, para a operadora IPC-TV. nico lugar da Oceania que recebe a emissora, na Austrlia a disponibilizao est a cargo da Tarbs. Como o grupo Multichoice opera em diversos pases africanos, o sinal ao assinante africano localizado em locais como frica do Sul, Angola, Moambique, Nambia, Botswana, Malawi, Zimbabwe, Zmbia, Lesotho ou Swazilndia levado por esta companhia. Em Angola, o lanamento deu- se em julho de 2000, pela Multichoice-Angola, que reuniu trs canais de Lngua Portuguesa, a TV Globo Internacional, a SIC Internacional e a RTP1.841 At outubro de 2001, o lanamento ainda no havia ocorrido na Europa. O projeto para o mercado europeu prev que a investida comece pela Espanha, mas o cronograma est atrasado, pois isto deveria

RANGEL, Srgio. TV Globo Internacional j est no ar. Folha de S. Paulo, 25 ago. 1999. JANSEN, Roberta. Programas brasileiros podero ser vistos em tempo real no exterior. O Estado de S. Paulo, 25 ago. 1999. 839 Ibid. 840 BELOCH, Priscila. Entrevista concedida pela assistente de Marketing da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999. 841 MAIS canais de televiso em Angola. Pblico, Lisboa, 12 jul. 2000.
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ter ocorrido no comeo de 2000.842 Pela questo lingstica, o natural seria que a emissora fosse lanada entre os europeus a partir de Portugal, mas nem futuramente est previsto seu oferecimento para este mercado, j que existem canais especficos, aberto e pagos, destinados aos portugueses. Assim, aponta o Quadro 52, em agosto de 2001 a TV Globo Internacional possua mais de dois milhes de assinantes, sendo a Argentina o pas com maior quantidade. Quadro 52. Assinantes da TV Globo Internacional em 2001 Operador KBS IPC-TV Multichoice TARBS Sky Sky Sky Multivisin Cotas ITS SRL Supercanal Telecable Supercable Telefnica Intercentro Cable Onda Cuta Convergence Total Local EUA Japo frica Austrlia Chile Colmbia Argentina Bolvia Bolvia Bolvia Bolvia Peru Colmbia Peru Guatemala Panam Uruguai Guatemala 2.033.163 Quantidade 30.000 36.620 9.930 130 15.720 37.062 25.000 12.000 5.000 15.000 15.000 7.000 500 350.000 9.000 201 150.000 15.000

Fonte: TV GLOBO. TV Globo Internacional: operadores agosto 2001. Rio de Janeiro, 2001.
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APOLINRIO, Snia. Globo quer mercado hispano. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 5 dez. 1999.

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As telenovelas so o carro-chefe da TV Globo Internacional, sendo trs realizaes da Central Globo de Produes (das 18 horas, das 19 horas e das 20h55min, no Brasil) exibidas quatro vezes, uma delas captulos inditos, em sincronia com a transmisso brasileira, e outras trs reprises desses mesmos episdios. Em todas repetida a frmula de introduzir um telejornal entre as novelas, consagrada no Brasil com a insero do Jornal Nacional. No caso internacional, alm do Jornal Nacional, nos outros horrios so colocados o Jornal da Globo, o Bom Dia Brasil e o Globo Esporte seguido pelo Hoje. Sua programao, como pode ser visto no Quadro 53, composta 39% por novelas e minissries; outros 39%, notcias; 16%, shows; e 6%, esportes; com emisso 62% ao vivo; 25%, pr-gravada; e 13%, de arquivo.843 Outro grande trunfo do canal, alm das telenovelas, a transmisso de jogos de futebol realizados em territrio do Brasil, incluindo os do Campeonato Brasileiro e exclusive as da Seleo Brasileira, negociadas pela Federao Internacional de Futebol (Fifa). Quadro 53. Indicativos da TV Globo Internacional Lanamento Motivao Origem do sinal Modalidade de transmisso Formas de captao Abrangncia da transmisso Tipo de canal Apelo de venda Composio da programao Agosto de 1999 xito da parceria com a SIC e da gesto dos canais pagos para Portugal Rio de Janeiro (Brasil) Satlite DTH e Cabo Amricas, sia, frica e Oceania Pago, individualmente ou includo em pacotes bsicos Telenovelas, partidas de futebol e notcias Novelas e minissries (39%), notcias (39%), shows (16%) e esportes (6%)

Fontes: Autor; CENTRAL GLOBO DE COMUNICAO. TV Globo International: 24 hours in Portuguese. Rio de Janeiro, 1999; CAS, Geraldo. Entrevista concedida pelo diretor artstico da Diretoria de Negcios Internacionais da Rede Globo, Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 8 set. 1999.

A programao regular de segunda a sexta-feira inclui ainda a exibio quatro vezes ao longo do dia de uma mesma produo (variando entre Mulher Ano I, Casseta & Planeta/Muvuca, Acervo Futebol, Linha Direta e Globo Reprter) e do Vale a Pena Ver de
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CENTRAL GLOBO DE COMUNICAO. TV Globo International: 24 hours in Portuguese. Rio de Janeiro, 1999.

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Novo, alm de uma vez o telejornal RJ TV 1, as informaes da Globo News e o Telecurso 2000.844 No sbado, prosseguem as novelas e os telejornais, com exceo do Bom Dia Brasil, que substitudo por Globo Cincia e Globo Ecologia, acrescentando-se Zorra Total e Vdeo Show, ambos com quatro exibies, sendo uma indita. No domingo, as mudanas envolvem uma apresentao de Esporte Espetacular, trs (uma indita) de Vdeo Show e duas (uma reprise) de Globo Rural, Turma do Didi, Sandi & Jr., Amigos & Amigos, Domingo do Fausto, Fantstico e Sai de Baixo. Essa programao divide-se entre transmitida sincronicamente com a TV Globo do Rio de Janeiro, da qual parte ao vivo; defasada um dia; atrasada uma semana; gerada em tempo simultneo Globo News; e de acervo. Do tempo total de emisso, 65% corresponde a programao atual, ficando o restante, 35%, por conta de redifuso, devido, basicamente, a problemas com direitos de transmisso. No caso de bens produzidos fora do Brasil, a Globo s detm os direitos para sua exibio no pas, de forma que todos os filmes e desenhos animados estrangeiros no podem ser includos, assim como alguns programas brasileiros, a exemplo do Fantstico e Domingo do Fausto, precisam ser editados, porque incluem atraes internacionais (clips musicais, cenas humorsticas e cmeras ocultas, dentre outras). H projetos para, no futuro, investir em noticirios locais, realizados diretamente nos pases onde o canal captado e a comunidade brasileira apresenta maior dimenso, como nos Estados Unidos e no Japo, seguindo o modelo adotado pela Rede Globo com relao s suas afiliadas. Da mesma forma a emissora espera, no futuro, oferecer espaos comerciais especficos, que seriam dirigidos somente a um ou alguns dos pases que recebem a Globo Internacional, a custos inferiores ao sistema atual, em que s so inseridos anncios direcionados a toda a rea de sua cobertura. A qualidade dos comerciais inseridos na emissora, alis, um dos pontos de contestao, por parte dos telespectador. No frum integrante do stio do canal na Internet, por exemplo, um telespectador questionava o contedo dos comerciais veiculados, afirmando que na Rede Globo seria inconcebvel um anncio de pai de santo, como ocorre na emisso destinada ao exterior.845 Os assinantes reclamam tambm, principalmente, do alto ndice de reprises, da escassez de jogos de futebol da Seleo Brasileira e da ausncia de corridas de Frmula 1. atravs da Internet <http://www.redeglobo.com.br/globointernacional/> que os consumidores se comunicam com a emissora, assinalando suas posies, fazendo
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Ibid. Esta foi a programao de lanamento, havendo alteraes peridicas, diante de mudanas na prpria grade da Rede Globo, ao lado daquelas detectadas como de interesse do assinante, mas a estrutura da grade mantm-se a mesma. 845 REDE GLOBO DE TELEVISO. Frum: Programas Sugestes. Disponvel em: <http://www.redeglobo.com.br/globointernacional/>. Acesso em: 1 set. 2000.

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perguntas, informando-se sobre a programao, respondendo a enquetes, participando de promoes e obtendo informaes em geral. Alm desta, praticamente no h outra forma de interao, j que no h um escritrio da Globo Internacional em cada um dos pases onde sintonizada, s distribuidores e operadores que no respondem pelo contedo do produto. Mesmo antes do lanamento da emissora j haviam outros projetos na rea, mas nenhum foi ainda efetivado Um das idias incluir um canal de udio em Espanhol, para captar os hispnicos, mas esta iniciativa encontra resistncias, pois a emissora est voltada, em termos de programao e aes de vendas, para captar os brasileiros e portugueses. Diante disso, outra proposta o lanamento de um segundo e especfico canal internacional, falado em espanhol, incluindo programas e novelas produzidas especialmente para o projeto e em co-produo. No entanto, esta iniciativa, que deveria ter comeado em 2000, tambm enfrenta dificuldades de viabilizao, diante do acordo celebrado com a emissora Telemundo, a segunda maior rede de TV aberta de fala hispnica estadunidense, s atrs da Univisin. Sua programao veiculada em 16 estaes de mxima potncia e 36 de baixa potncia, alm de 629 sistemas de cabo.846 A rede, que transmite ainda por meio da Telemundo Internacional, sucessora da CBS Telenotcias, uma sociedade entre Sony Pictures Entertainment, Liberty Media, BV Capital, Bastion Capital e Council Tree Communications. O contrato entre a Globo e a Telemundo prev co-produes e a aquisio e exibio de programas da primeira pela segunda. J em 2000 a Telemundo comeou a apresentar teledramaturgia da Globo, dublada em espanhol, como a minissrie Chiquinha Gonzaga. No entanto, no ano seguinte foi dado incio ao projeto de realizaes inditas para os hispnicos residentes nos Estados Unidos. A primeira co-produo entre TV Globo e a Telemundo foi o remake de Vale Tudo, a telenovela de Gilberto Braga realizada em 1988 com atores brasileiros, falada em portugus. Gravada em 2001, para exibio em 2002, a trama, renomeada de Vale Todo, e com personagens rebatizados (Odete Roitman, por exemplo, virou Lucrcia) ficou em 150 captulos, sendo eliminados enredos paralelos, alterando seu ritmo. O custo por captulo de aproximadamente US$ 70 mil, a mdia das novelas da Globo.847 O produto foi gravado no Rio de Janeiro, onde a Globo tem controle total sobre o resultado, com atores mexicanos, venezuelanos, colombianos e peruanos, para ser exibida pela Telemundo no horrio das 22 horas, em sucesso verso original de Terra Nostra, dublada para o espanhol. Tambm visando o mercado internacional, mas priorizando o interno, em agosto de
TELEMUNDO NETWORK GROUP LCC. Informacin corporativa. Disponvel em: <http://www.telemundo.com/corporate.asp?lang=1>. Acesso em: 5 set. 2000. 847 COMIN, Arnaldo. Rede Globo arma ofensiva para o mercado hispnico. Valor Econmico, So Paulo, 8 jun. 2001.
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2001 Rede Globo e Endemol Entertainmment constituram uma nova empresa produtora de contedo audiovisual, a Endemol Globo S.A. Dividido em participaes iguais entre Globo e Telefnica, o negcio envolve US$ 82,29 milhes.848 Presente em mais de 20 pases, a Endemol, com sede na Holanda, detida pela Telefnica de Espaa e possui cerca de 400 ttulos em seu catlogo, incluindo produtos de extremo apelo popular, alguns deles realityshows. Sua realizao de maior xito o Big Brother, de tanto sucesso no s em Portugal, mas tambm na Espanha e outros pases, que ser o primeiro programa realizado pela nova firma, depois de ter seus direitos de produo e exibio no Brasil praticamente adquirido pelo SBT, o que no foi concretizado por desistncia de Silvio Santos. A maior beneficiada com esta joint-venture dever ser a Globo, pois o acordo elimina a possibilidade de que a Endemol, com todo sua experincia, principalmente no desenvolvimento de novos formatos, venha a participar do mercado brasileiro de televiso associada a outra rede de TV aberta.

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NOGUEIRA, Ana Paula. Telefnica e Globo formam parceria. Gazeta Mercantil, So Paulo, 29 ago. 2001.

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Concluso
Ao encaminhar-se para a sntese conclusiva, destaca-se em primeiro plano como seguramente ainda haveriam trilhas a percorrer, recolhendo-se dados, ponderaes, reflexes e ilaes. Mas, apesar das limitaes do trabalho cientfico e, com certeza, particularmente deste pesquisador, entende-se que alguns pontos puderam ser avanados, lanando novas aberturas e pontes para futuros estudos, ante as janelas que se descerram e as dvidas que so iluminadas e criadas. No entanto, destaca-se a riqueza dos sistemas televisivos, especialmente neste momento em que sua dimenso potencializada a partir da materialidade da convergncia tecnolgica, frente sua incorporao pelo contexto econmico-poltico-cultural. Tratando-se de tecnologias antigas e recentes em permanente evoluo, multiplicam-se os olhares, ampliando a tarefa de reconstrui-las desde premissas especficas, previamente definidas. Assim foi desenvolvida esta investigao cientfica, situada numa perspectiva crtica ante o capitalismo contemporneo, suas inovaes tecnolgicas e sociabilidades, no se curvando s propostas hegemnicas e pretenses de explicaes fceis e ufanistas. Neste panorama, marcado no raro pela dificuldade da captao de dados, considerando tratar-se com informaes corporativas, decises muitas vezes estratgicas, executivos ocupados, assessores atribulados, promessas no efetivadas, dados desencontrados e a prpria incompreenso da investigao acadmica, significativas observaes acerca do objeto de estudo podem ser comentadas. Entende-se que, no quadro de avanos e restries exposto, pde-se perseguir o conjunto de objetivos oferecidos e trabalhar-se as hipteses, as quais, em linhas gerais, foram confirmadas. Constatou-se, primeiramente, que o mercado de televiso por assinatura estruturou-se, ainda que no imediatamente aps sua implantao, como um oligoplio diferenciado. uma trajetria iniciada com poucos canais, ainda assim internacionais, sem dublagem ou legendas. O rumo de um line-up diversificado e a criao de canais nacionais ou adaptados para o Brasil foi seguido s mais tarde, assim como a operao comeou sem barreiras entrada, o que permitia o acesso s posies de destaque, numa situao totalmente desconcentrada, tecnologicamente incerta e de indefinio regulamentar. A mudana ocorreu progressivamente no perodo intermedirio, a Fase da Ordenao (1993-1994), e revelou-se completa na atual Fase da Definio, iniciada em 1995, momentos precedidos pela Fase da Pulverizao (1988-1992). Neste processo, foram fundamentais os movimentos desencadeados pelas Organizaes Globo. Na estipulao da barreira estticoprodutiva, prpria do oligoplio diferenciado, o caso da TV fechada (e de livre recepo tambm), a Globo adotou uma estratgia diferente de sua rede aberta, onde se alicerou na

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produo interna de programas, com base em seu padro de qualidade. Na televiso paga, esse padro foi levado para os canais Globosat, mas a barreira esttico-produtiva deve-se tambm s devidas escolhas dos contedos transnacionais e associao com grupos estrangeiros.849 Outro passo fundamental para a definio da estrutura de mercado no formato de um oligoplio foi o controle, por parte do Grupo Globo, das redes apropriadas de distribuio de sinal, erguendo barreiras poltico-institucionais, postura que no foi imediatamente adotada diante da prpria insegurana quanto estrutura produtiva que se tornaria hegemnica, o que levou distribuio de poucos canais por satlite. Enquanto a Globo, interrompidas as outorgas, tratou de comprar ou associar-se a grupos que detinham autorizaes, ao lado de distribuir seu line-up para outras operadoras, que se tornaram suas franqueadas, o Grupo Abril, controlador da TVA, via estratgias similares, tambm adquiriu outorgas, constituiu empresas prprias para atuao nas vrias fases da cadeia e, na busca de capitalizao e know-how, associou-se a grupos transnacionais. Com presena anterior miditica, mas no na rea televisiva, a Abril procurou tambm diferenciar seu produto, criando canais exclusivos. Ao lado do conhecimento acumulado na realizao audiovisual, sendo tradicional seu padro tecno-esttico, a Globo dispunha de maiores contatos e experincia na constituio de afiliaes, alm de capital. S quando passou a dispor de capital estrangeiro a TVA acumulou recursos para fazer os investimentos necessrios. Mas ento a Globo j havia comprado ou afiliado a maioria das operadoras, tanto que a TVA ficou com a vice-liderana. Na verdade, a TVA percorreu um caminho irregular, entrando e saindo da programao de contedos e mudando de prioridades quanto operao. Entrando no negcio no quarto ano de seu funcionamento rotineiro e um aps a Abril, inicialmente o conglomerado Globo no possua uma estratgia de concorrncia definida. Foi a partir da reordenao das estratgias da Globo, participando com empresas especficas nas diferentes fases do processo da televiso por assinatura, adquirindo operaes, procedendo a associaes e criando canais e um line-up diferenciado, que se originou a situao de oligoplio de hoje. A Globo acabou criando, alm de um padro identificado pelo receptor no vdeo, todo um modelo de negcio, via Net, tambm reconhecido pelo assinante e alm do mais facilitador da atividade do operador, inclusive reduzindo seus custos. O modelo brasileiro de TV a pagamento, atravs da atuao da corporao lder, apresenta uma forte peculiaridade, a programao de canais a serem distribudos com exclusividade por um grupo de operadoras, que a grande contribuio do pas. No que deva ser copiado, mas uma
A tendncia que a diferenciao dos pacotes de programao cada vez mais se d em torno de um grupo reduzido de canais, ficando a maioria progressivamente disponvel para ser incorporada por vrias MSOs.
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inovao, indicadora de um trao de criatividade, fundamental quando a proposio de instrumentos renovadores uma constante exigncia e fonte de barreiras entrada. A estruturao e viabilizao da indstria de televiso paga tem atravessado a TV aberta, que tem vivenciado sinais adaptativos, materializados em maior enfrentamento entre os agentes econmicos, com repercusses no desenvolvimento de contedos, levando a estratgias acusadas de popularizao excessiva, dinmicas que se enquadram na Fase da Multiplicidade da Oferta. Alm disso, hoje h um maior nmero de canais abertos, alguns aproveitando tecnologias como UHF, satlite e as que permitem sua redistribuio por redes de televiso fechada, todos competindo por alguma parte do pblico, muitos com propostas dirigidas a segmentos especficos. A perda de audincia da Globo na TV aberta constante e, apesar de no se constituir em uma linearidade, a tendncia que, a mdio e longo prazos, o panorama televisivo brasileiro apresente-se mais disperso, em termos de participao dos diversos atores empresariais no cotidiano dos espectadores, como j ocorreu nos Estados Unidos e vem se efetivando mundialmente, aproximando-se os ndices dos vrios operadores, fragilizando-se mas no sendo eliminadas as barreiras entrada, prprias do oligoplio. Mas, ao mesmo tempo em que tem seu espao redimensionado num patamar inferior quanto televiso de livre recepo, o Grupo Globo tem apresentado uma inegvel capacidade de renovao, buscando outros negcios e mercados, atuando transnacionalmente. Nesta expanso, na qual se incluem projetos como a Sky e a Globo Internacional, destaca-se a participao em Portugal, onde scio numa operao de TV aberta e distribui canais a pagamento, o que foi particularmente verificado na pesquisa. No mbito portugus, os produtos da Globo, por um lado, representam um importante composto no conjunto de canais distribudos pela TV Cabo Portugal, e, por outro, contribuem incisivamente para a liderana da SIC. Compreende-se que esta presena em Portugal um diferencial das Organizaes Globo, gerador de aprendizado sobre a participao em mercados internacionais, gesto distncia e repercusso de produtos brasileiros, neste sentido representando no somente uma importante base para penetrar no mercado europeu de televiso fechada. Significa ainda um porto agregador de conhecimentos para a ousada experincia da Globo Internacional. O caso da Globo, contando no exterior sempre com um scio no negcio ou operador de TV paga, denota bem como so desenvolvidos os negcios transnacionais nesta fase avanada do capitalismo: ainda que nem sempre detendo a propriedade, h a presena de um parceiro local, que conhece o mercado e pode maximizar os lucros. Neste rumo, o principal grupo de mdia brasileiro redirecionou seu projeto expansionista, pois a experincia da Telemontecarlo consistia numa prtica de gesto direta e isolada. O movimento transnacional

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da Globo, em Portugal e depois em outros mercados, demonstra como, no caso televisivo, a reordenao econmico-tecnolgica, marcada por uma maior pulverizao da audincia da televiso aberta, bem como o ingresso de outras empresas de programao e distribuio audiovisual no Brasil, tambm permite a ocupao de espao nos novos lugares criados, como a TV por assinatura, e a participao em outros pases. Esta dilatao de uma companhia advinda da periferia em direo a mercados desenvolvidos igualmente a busca de maior rentabilidade, concorrendo alm das operaes domsticas, um trao deste capitalismo global. Se as estratgias de concorrncia das indstrias do audiovisual como um todo alteraram-se mais aceleradamente a partir das trs ltimas dcadas do sculo XX, no mundo, e, notadamente no Brasil desde os anos 90, porque a estrutura produtiva tambm modificouse em ritmo muito intenso, com destaque para a evoluo rpida da tecnologia televiso. Neste rumo, ressalta-se duas introdues provocadoras de novas interpretaes at do conceito de TV. Uma delas a idia de pagamento direto pelo telespectador pela programao recebida, o que foi viabilizado pelas iniciativas que remontam ao fim da dcada de 40, quando os primeiros cabos entre uma montanha e a residncia de um cliente foram instalados, mas tambm devido ao desenvolvimento dos satlites de comunicao, que, com cmbios econmico-regulamentares, permitiram a viabilizao de canais exclusivos, instantaneamente distribudos para muitas operadoras. Outra mudana importante est ainda em processamento e consiste nas possibilidades da televiso digital, principalmente pelo que representa de maior grau de interatividade, impulsionada pela convergncia com a Internet e seus recursos. Todos estes movimentos inserem-se na reordenao capitalista, processada a partir do decnio de 70 e moldada pela globalizao acelerada, imbricadamente com a ascenso do neoliberalismo como poltica predominante, de forma que um serve como ponto de partida ou condio de outro. Dito de outra forma, os elementos maior presena do capital estrangeiro, aumento do nmero de operadores televisivos, oligopolizao, enfrentamento intensivo por telespectadores e busca de expanso internacional integram um quadro mundial, marcado pelo crescimento da disputa entre os capitais nos diversos setores, desenvolvimento transnacional das corporaes, definio do fenmeno da financeirizao e reposicionamento do papel do Estado, embora apresentem nuances prprias de pas para pas, conforme, principalmente, transcorrem as privatizaes e a abertura aos grupos estrangeiros. Trata-se de uma profunda transformao, a qual chega ao conjunto da vida social, manifestando-se novas sociabilidades e alterando-se antigas, tendo em vista ainda a formao de outras profisses, intensificao da misria, acrscimo da violncia e percepes plurais do indivduo e acerca do sujeito. O aparato tcnico e sua evoluo no se descolam do ambiente econmico

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regulamentador-produtor-consumidor, que os molda e permite sua viabilizao mercadolgica como inovao tecnolgica. Conectam-se com uma realidade onde os instrumentais informacional e comunicacional da tecnologia assumem uma posio de centralidade na dinmica corporativa, revalorizando-se como essenciais no s para a diferenciao do produto, mas pela importncia que representam diretamente para o processo produtivo, quanto ao acesso a conhecimento estratgico e interligao entre unidades remotas intra e inter companhias, bem como pela posio que desfrutam junto aos consumidores, os quais, com estes dispositivos, encontram possibilidades cada vez mais exclusivas de acessarem a realidades distantes e contatarem pessoas fsicas e jurdicas. Sintomaticamente, o campo da cultura e da comunicao cada vez mais formatado pelo elemento econmico, assumindo caracteres prprios de outros setores industriais, embora no se descaracterize integralmente, considerando-se sua aleatoriedade e especificidade na construo da hegemonia. A anlise de como se processa a participao do Estado no mercado brasileiro de TV fechada, ou seja, o estudo da regulamentao, traz cena um conjunto de textos que poucas obrigaes sociais impe s firmas, exprimindo relaes poltico-institucionais marcadas pela larga influncia do poder econmico. Falta legislao sobre televiso por assinatura uma verdadeira pretenso de estabelecer ao privado imposies favorecedoras do pblico. na arena regulatria que o empresariado tem buscado obter ganhos que beneficiem seus negcios, o que facilitado porque os espaos de articulao, via de regra, mostram-se pouco pluralistas. No h, portanto, a suposta neutralidade do Estado, que seria delineada pelos imperativos da globalizao. inegvel que, apesar de sua redefinio, diante da globalizao, o Estado brasileiro participa do mercado, precipuamente atravs de uma legislao liberalizante. Destaca-se, no entanto, que, devido quantidade de mecanismos de interveno estatal, a regulamentao, como funo do Estado, revela-se to complexa que merece abordagens especficas, da mesma forma como outros pontos desta tese. A incorporao da atuao do Estado pelos agentes econmicos tem viabilizado a construo de barreiras poltico-institucionais, participantes ativas da oligopolizao dos mercados brasileiros de TV aberta e a pagamento. A televiso paga tem sido regulada dentro de uma lgica de desregulamentao, pois a idia facilitar a atuao do particular e no exercer um real controle do pblico sobre o privado. Sendo assim, mesmo avanos relativos, como a Lei de TV a Cabo explicvel diante da conjuntura especfica em que foi gestada e da configurao atual do processo legislativo, onde a incorporao de interesses no necessariamente hegemnicos em alguns momentos torna-se imprescindvel , tm sofrido um ataque constante, permitindo o questionamento de seus postulados. Situado num

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enquadramento dominado pelo poder econmico, mesclado com interesses polticos diretos, o sistema regulador brasileiro no foi capaz de construir um modelo que contemplasse as exigncias destes tempos de convergncia de mdias, como a criao de uma agncia que unificasse o controle e a outorga sobre telecomunicao, radiodifuso e audiovisual. Resulta o modelo de mercado desenhado globalmente e reproduzido com cores prprias no Brasil (com distores mesmo dentro da tica mercadolgica) numa realidade em que, apesar de alteraes que vo da estrutura produtiva s estratgias de concorrncia, a posio de liderana da Globo, reposicionada em patamares inferiores quanto audincia na televiso aberta, mantida, como j demonstrado nesta pesquisa, e confirmada pelo primeiro lugar das Organizaes Globo entre os maiores grupos empresariais, por patrimnio lquido, entre 1995 e 2000, o que est registrado nos Quadros 54 e 55.850 Embora em 1997 e 1996 tenha ficado, respectivamente, em 16 e 17 posies, entre todos os grupos, comparando-se o perodo todo na mdia h uma ascendncia, passando do 57 lugar para o 19, corroborando na idia conclusiva de que as Organizaes Globo no perderam espao como a mais destacada corporao de mdia do Brasil, de forma que seus resultados globais atestam o acerto de uma estratgia de ingresso firme em TV por assinatura, outros negcios e exterior.

Embora isto no represente que a televiso, aberta ou paga, seja o principal negcio dos grupos presentes nas listas confeccionadas, como o caso da Abril, cujo setor mais forte o editorial, mas est nesta lista devido posio de destaque no mercado brasileiro de televiso por assinatura da TVA (Tevecap), a qual controla.

850

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Quadro 54. Os maiores grupos com nfase no audiovisual por patrimnio lquido (I) Empresa Patrimnio lquido (US$ mil) Receita lquida (US$ mil) Lucro/prejuzo lquido (US$ mil) 2000 Organizaes Globo Silvio Santos Organizaes Jaime Cmara Dirios Associados 2.470.855 235.097 40.694 1.174.937 818.477 61.022 256.169 45.891 2.405 61,2 78,6 31,4 19 108 248 Grau de Posio endividamento (%) geral

19.577

49.720 1999

-7.786

71

298

Org. Globo Silvio Santos RBS Grupo Abril Org. Jaime Cmara Dirios Associados

2.284.599 241.924 195.568 116.310 45.684 29.793

1.112.960 720.861 406.919 822.943 61.383 44.741 1998

121.807 39.059 109.302 4.994 3.129 -2.652

59,8 77,4 73,8 87,1 36,7 49,6

19 114 124 168 255 289

Org. Globo Silvio Santos RBS Grupo Abril Org. Jaime Cmara

1.309.072 304.056 130.028 92.779 33.811

4.606.438 1.089.271 469.809 1.572.141 91.864

-190.902 47.904 25.508 -104.118 3.494

82,3 77 64,7 167,9 12,6

21 67 114 147 213

Fontes: OS maiores grupos de 2000. Balano anual 2001, So Paulo, n. 25, p. 40-111, jul. 2001. p. 44, 66, 98, 110; OS maiores grupos de 1999. Balano anual 2000, So Paulo, n. 24, p. 82-133, jul. 2000. p. 86, 110, 112, 116, 128, 130; OS maiores grupos nacionais. Balano anual 1999, So Paulo, n. 23, p. 118-162, jun. 1999. p. 120, 126, 134, 142, 154.

382

Quadro 55. Os maiores grupos com nfase no audiovisual por patrimnio lquido (II) Empresa Patrimnio lquido (US$ mil) Receita lquida (US$ mil) Lucro/prejuzo lquido (US$ mil) 1997 Org. Globo Grupo Abril Silvio Santos Caboparbs Org. Jaime Cmara 2.003.576 280.913 276.202 44.236 5.193 4.174.212 1.562.454 1.263.131 52.417 98.658 1996 Org. Globo Grupo Abril Silvio Santos 1.750.424,3 327.374,4 231.025,6 4.031.031,6 1.411.945,9 1.320.929,2 1995 Org. Globo Grupo Abril Silvio Santos Org. Jaime Cmara 372.117,2 342.829,8 191.630,8 27.134,2 2.120.999 1.264.282,4 1.155.400,5 83.142,6

Grau de Posio endividamento (%) geral

277.080 32.502 92.166 -7.038 32.767

73,4 567 400 330 94

16 77 78 213 238

416.365,2 57.403,5 65.543,6

74,4 73,7 81,6

17 76 106

57 61 103 269

29.371,7 31.129 2.266,3

63,5 79,8 48,9

Fontes: OS maiores grupos nacionais. Balano anual 1998, So Paulo, n. 22, p. 76-112, jun. 1998. p. 286. p. 76, 84, 108, 112; OS 300 maiores grupos nacionais. Balano anual 1997, So Paulo, n. 21, p. 66-108, out. 1997. p. 66, 76, 82; OS 300 maiores grupos nacionais. Balano anual 96/97, So Paulo, n. 20, p. 88-119, out. 1996. p. 94, 96,100, 116.

A correo de seus movimentos e a certeza de sua liderana ficam mais incontestveis quando so comparados com os demais grupos de comunicao que atuam enfaticamente no audiovisual. O principal adversrio da Globo, o Grupo Silvio Santos, baixou do 103 (1995) posto para o 108 (2000) e s passou para a segunda colocao pela queda do Grupo Abril. O rebaixamento da Abril foi grande (61 posio em 1995, no figurou em 2000) e certamente est associada sua perda de espao na televiso a pagamento, justamente a rea onde a Globo partiu de um incio equivocado para uma definio de liderana fidelizadora (de

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assinantes e operadores). As Organizaes Jaime Cmara foram elevadas na lista dos mais importantes, no intervalo de tempo analisado (do lugar 269 ao 248), enquanto a RBS constou das relaes unicamente dos anos de 1997 (como Caboparbs),851 1998 e 1999, no perodo. Tanto as Organizaes Jaime Cmara quanto a RBS so conglomerados de comunicao que, quanto mdia eletrnica, atuam preferencialmente como afiliados da Globo, o que sempre atesta como ser parceiro da famlia Marinho ainda um grande negcio. A incluso, em 1999 e 2000, dos Dirios Associados na lista baixa a presena de grupos de mdia na relao dos maiores, variando entre um mnimo de trs e um mximo de seis, numa listagem que incluiu 311 em sua verso mais recente ,852 ocupando as posies 289 e 298, em respectivo, representa o gradual ressurgimento deste grupo, que foi o pioneiro na introduo da TV no Brasil, quando ainda comandado por seu fundador, Assis Chateaubriand. Quanto a patrimnio lquido, a Globo tambm cresceu, de US$ 372,117 milhes para US$ 2,47 bilhes, enquanto o SS passou de US$ 191,63 milhes para US$ 235,097 milhes (menor que o de 1999), elevao igualmente obtida pelas Organizaes Jaime Cmara. Mais forte ainda a constatao de que o patrimnio lquido das Organizaes Globo manteve-se mais de 10 vezes superior ao do Silvio Santos. J as receitas lquidas das companhias comunicacionais constantes em todos os anos expostos caram, passando as dos Grupos Globo, Silvio Santos e Jaime Cmara de US$ 2,12 bilhes, US$ 1,155 bilho e US$ 27,134 milhes para US$ 1,174 bilho, US$ 818, 477 milhes e US$ 83,142 milhes. No obstante, a anlise desses dados deve ser matizada, por serem os nmeros colocados em dlares, moeda que partiu de uma equiparao de quase 1 por 1, no incio do Plano Real, foi fortemente valorizada em janeiro de 1998 e a partir da manteve-se em elevao, ante os episdios da economia globalizada e sua repercusso no Brasil, bem como a pontos conjunturais especficos das decises nacionais, em grande parte condicionadas pelo quadro mundializante. Em 1995, Silvio Santos e Jaime Cmara alcanaram lucros de US$ 31,129 milhes e US$ 2,266 milhes, respectivamente, no constando essa informao sobre a Globo. J em 2000 o lucro lquido das Organizaes Globo (US$ 256,169) representou mais de cinco vezes o resultado do segundo colocado, o SS (US$ 45,891 milhes), cujo aumento foi mnimo, enquanto a Jaime Cmara praticamente manteve o mesmo resultado (2, 405 milhes) e os Dirios Associados foram os nicos a apresentar prejuzo (US$ 7,786 milhes). No que diz respeito ao endividamento, em 1995 esse dado da Globo no constava e o Silvio
Caboparbs a organizao do conglomerado RBS na rea de TV paga. At a edio de 1998 do Balano anual os grupos foram divididos entre nacionais (de 300 a 237), estrangeiros (entre 27 e 63) e estatais (de 12 a 23). Em 1999, as listagens foram unificadas, resultando numa relao total de 311, o que se manteve em 2000.
852 851

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Santos tinha um grau de 79,8%, nmeros que se elevaram em 2000, comeando, pelo Grupo SS, com 78,6%; logo aps vindo os Dirios Associados, 71%; a Globo, 61,2%. Antes de deixar a relao dos principais, ainda em 1999 o Grupo Abril foi alado a outra lista, resultado da proporcionalidade de sua dvida, com relao a seu patrimnio. que, em 1999, este grupo era o 11 dos 20 mais endividados, com seu endividamento de 87,1%.853 J as Organizaes Globo permanecem com destaques positivos. Em votao direta dos leitores da Gazeta Mercantil, tambm em 1999, a Globo foi eleita a quinta companhia mais influente do Brasil, no Prmio Imagem Empresarial Gazeta, sendo a nica de comunicao.854 Outra meno que confirma sua incontestvel liderana est consubstanciada nos Quadros 56 e 57. Por ele identifica-se como, do total de holdings do pas, as que se concentram no setor televisivo em sua maioria so vinculadas s Organizaes Globo.855 Em 1995, s uma atuante no audiovisual constava na relao, a Multicanal, na poca detida em 33% pela famlia Marinho, que em 1998 assumiu seu controle, quando sua razo social passou para Globo Cabo S.A. A realidade mudou e, em 2000, seis holdings presentes no setor televisivo compunham a relao de 332, sendo trs controladas pela Globo (Globopar, Globo Cabo Holding e Distel), outra associada (RBS RS) e duas concorrentes (Tevecap e Silvio Santos). Quadro 56. As maiores holdings atuantes no audiovisual por investimento (I) Empresa Investimento Receita lquida Lucro/prejuzo Grau de Posio (R$ mil) (R$ mil) lquido (R$ mil) endividamento (%) geral 2000 Globopar Globo Cabo Distel Tevecap Silvio Santos RBS RS 2.451.874 401.912 330.458 330.321 258.204 133.407 513.277 248.626 178 154.534 51.774 33.924 444.129 -366.590 -178.298 -55.597 35.180 -82.093 51,8 83,4 94 99,3 1,7 130,7 16 116 139 140 168 278

Fonte: HOLDINGS. Balano anual 2001, So Paulo, n. 25, p. 552-557, jul. 2001. p. 552, 554, 555, 557.

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OS 20 mais endividados. Balano anual 2000, So Paulo, n. 34, p. 13, jul. 2000. HOMENAGEM excelncia. Balano anual 2000, So Paulo, n. 34, p. 58, jul. 2000. 855 Em 2000, a lista geral apresentava 332 holding e as de 1999 e 1998 listavam 150, nesses trs anos unificando as privadas nacionais e estrangeiras, ao lado das estatais. A unificao comeou com 100, em 1997, enquanto em 1996 e 1995 as listagens foram divididas entre privadas nacionais (149), estatais (12 e 10, respectivamente) e estrangeiras (28).

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Quadro 57. As maiores holdings atuantes no audiovisual por investimento (II) Empresa Investimento Receita lquida Lucro/prejuzo Grau de Posio (R$ mil) (R$ mil) lquido (R$ mil) endividamento (%) geral 1999 Globopar Globo Cabo 2.310.680 485.603 532.974 368 1998 Globopar Globo Cabo Globo Cabo 862.274 463.132 247.072 428.089 12.616 74.252 1997 Silvio Santos Participaes Unicabo 149.610 72.019 43.245

121.012 -84.842

46,7 60,7

13 76

-359.859 -352.231 -231.696

521,3 98,1 149,8

28 60 105

36.323 -9.980 1996

13,9 326,4

62 88

Globo Cabo RBS Multicanal

288.807 179.443,8 149.073

94.651

99.778 -22.656,1 -30.068 1995

7,7 94,7 39,9

50 82 97

32.286

Multicanal

84.963

1.755

-12.086

24,9

144

Fontes: HOLDINGS. Balano anual 2001, So Paulo, n. 25, p. 552-557, jul. 2001. p. 552, 554, 555, 557; HOLDINGS. Balano anual 2000, So Paulo, n. 24, p. 351-355, jul. 2000. p. 351, 354; HOLDINGS. Balano anual 1999, So Paulo, n. 24, p. 405-407, jun. 1999. p. 405, 406; HOLDINGS. Balano anual 1998, So Paulo, n. 22, p. 371-372, jun. 1998. p. 372; HOLDINGS. Balano anual 1997, So Paulo, n. 21, p. 331-334, out. 1997. p. 331, 332; HOLDINGS. Balano anual 96/97, So Paulo, n. 20, p. 332-334, out. 1996. p. 334.

386

Nota-se como o investimento efetuado pela Globopar, de 1998 para 2000, aumentou perto de 200%. J o investimento da Globo Cabo Holding, de 1998 (US$ 288,807 milhes) para 2000 (R$ 401,912 milhes), mais do que triplicou e a receita lquida cresceu excepcionalmente, passando de R$ 1,755 milho para R$ 248,626 milhes. Tratando-se a televiso por assinatura de um negcio ainda em fase de expanso, a necessidade de financiamento justifica o crescimento do grau de endividamento da Globo Cabo no perodo, oscilando de 83,4% a 98,1%. Assim, esta holding manteve-se em prejuzo, que evoluiu de R$ 352,231 milhes para R$ 366,590 milhes. O ndice de endividamento da Globopar baixou significativamente, entre 1998 (521,3%) e 2000 (51,8%). Tanto Globopar quanto Globo Cabo melhoraram suas posies entre o incio e o fim do intervalo estudado (subindo dos lugares 28 e 60 para 16 e 116). Para a melhor compreenso dos dados, acrescenta-se que, em 1998, a Globo Cabo assumiu a Unicabo. Paralelamente, informa-se que, no segundo semestre de 1998, a Globo Participaes (na posio 105 na listagem de 1998), controlada pela Globo Cabo Holding, foi incorporada pela Multicanal, a qual virou Globo Cabo S.A. Esses nmeros, relativos s holdings, confirmam o que se mostrou nesta pesquisa, um painel marcado por situaes de endividamentos que eventualmente ultrapassam os 500%, prejuzos na maioria dos casos, investimentos em curva ascendente e receitas em crescimento em ritmo bem mais lento. Verifica-se igualmente transaes que implicam em aquisies e transferncias acionrias. Melhor dizendo, o fato do conjunto do mercado brasileiro de TV a pagamento ter crescido minimamente nos ltimos anos, por questes endgenas somadas s dificuldades da conjuntura econmica brasileira-globalizada, aliado prpria caracterstica de ser uma indstria nova, que requer profundos investimentos, at pela insero numa poca de constante alterao tecnolgica, explica o quadro de receitas ainda pouco expandidas, quanto a holdings envolvendo televiso por assinatura. Visando a reverso desse quadro, executivos de TV fechada tm estudado e adotado medidas diversas, incluindo o lanamento de pacotes a preos inferiores, a diversificao de contedos e a nacionalizao das programaes. No capitalismo, ao cada vez menos controlar o mercado e decidir em benefcio do poder econmico, o Estado age no senso da lgica do sistema, de proteo e tutela dos capitais. No obstante, a mdio prazo, o capitalismo no pode sobreviver sem maior amparo ao funcionamento total do sistema, mesmo que isso implique em medidas imediatamente desinteressantes aos capitais em concorrncia. Sempre coube ao Estado fornecer infraestrutura legislativa que permitisse o melhor funcionamento dos negcios. A particularidade atual que progressivamente a mquina estatal deixa de erguer infra-estrutura fsica, repassando muitas obrigaes ao privado, sob alegao de universalizao do servio.

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Simbolizando a formatao contempornea do capitalismo, o modelo brasileiro de TV paga conduziu a que, emblematicamente, o principal grupo do setor fosse o mesmo da televiso aberta, o Globo. Numa estrutura de mercado onde a competio d-se essencialmente atravs da diferenciao do produto, ficando em segundo plano as pequenas alteraes de preos entre um e outro competidor, para pacotes semelhantes, impuseram-se as vantagens da Globo. Mas a dinamicidade da estrutura produtiva e das estratgias de concorrncia pode conduzir a novas mudanas, inclusive levando a Globo a rever sua presena na operao de televiso por assinatura, para concentrar seus investimentos na TV digital terrestre e na rea de contedos. Entretanto, apesar desse quadro marcado pela disputa entre os capitais, a tecnologia pode ser incorporada pela sociedade de outras formas, que permitam o extravasamento de toda a sua potencialidade, fugindo-se da frmula das indstrias culturais, e o uso de toda a criatividade de seus manipuladores. Para isso, preciso a reinveno do aparelhos tcnicos. Mas antes tambm indispensvel que as entidades no-hegemnicas construam padres tecno-estticos diferenciados, que, paralelamente, sejam reconhecidos pelo receptor e a partir da seja estabelecido um elo deste com as mensagens comunicacionais. Contribuiria para a edificao desta nova realidade uma maior abertura do Estado e suas agncias no processo regulamentador. Ao contrrio, todavia, via de regra o ente estatal mostra-se quase hermtico discusso pblica, embora deva-se considerar que h probabilidade de fuga do esquema de decises envolvendo somente dois agentes. Para isso a sociedade civil deve pressionar o Executivo, no sentido de que suas demandas repercutam e sejam consideradas. O formato atual de um mercado acentuadamente assinalado pela presena do capital estrangeiro, principalmente na programao, mas tambm na operao. Tanto que a participao transnacional brasileira de forma mais enftica d-se praticamente s por intermdio da ao das Organizaes Globo, enquanto dezenas de corporaes estrangeiras atuam no Brasil. Globalmente este perodo conformatado pela fragilizao das barreiras entrada, as quais tendem a ser reconstrudas por novos ou os mesmos agentes, em outro patamar. Nas estruturas de mercado as concentraes estabelecem-se em nveis no to elevados, havendo um maior nmero de competidores, pela reorganizao capitalista, onde prevalecem movimentos de expanso globalizantes e buscas da concretizao de economias internacionalizantes. Estes novos nveis oligopolsticos, contudo, no podem ser confundidos com liberdade de mercado, at porque a fidelizao dos consumidores em patamares elevados segue requerendo altas quantidades de capital, para viabilizar padres tecno-estticos e obter vantagens ante as decises estatais. Assim, as pequenas e mdias empresas acabam assumindo a satisfao de mercados residuais, em posturas de rentabilizao atravs da segmentao.

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