Curso de Assistente de

Marketing e Vendas – 160

horas

Senac Goiás
Capacitar-se
 A origem do Marketing
Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas podemos dizer
que ele existe ― ainda não como um campo do conhecimento, mas na prática do dia
a dia ― desde que as pessoas trocam mercadorias entre si.
Linha do tempo da história do marketing
Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a história do marketing, que se mistura com a história da
tecnologia e dos meios de comunicação. Vamos à nossa linha do tempo:

1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou tipografia. Essa invenção revoluciona a difusão da informação
e de ideais. A Reforma Protestante de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém-
inventada.

1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação periódica. Esse meio de comunicação
será importante, posteriormente, para divulgar produtos e serviços em classificados e outros espaços
publicitários.

1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e passam a ser mais um canal de informação,
entretenimento e publicidade.
1880: Os pôsteres começam a se
popularizar como mídia de divulgação
pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles
serão importantes veículos da
propaganda de guerra na Europa
Ocidental, na União Soviética e nos
Estados Unidos. Na sequência dos
pôsteres, surgem também os outdoors,
em formatos maiores.
Linha do tempo da história do marketing
1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais interessante e
barato — eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir.

1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final dos
jornais e revistas (o que definitivamente não aconteceu). No Brasil, as transmissões acontecem apenas em 1950, pelas mãos de Assis
Chateaubriand.

1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade ganha alto poder de penetração e persuasão.

1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início dos
Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil.

1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX (Private
Automated Branch Exchanges) permitiram que as empresas tivessem quantos ramais fossem necessários para fazer as ligações.

1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150. Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas
pessoas e pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu primeiro Macintosh, com destaque para o lendário
comercial de lançamento que também entrou para a história do marketing.
Linha do tempo da história do marketing
1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o
conhecimento. Mas a web foi além: ela eliminou as fronteiras da comunicação e do marketing e acelerou a velocidade das mudanças
no mundo.

1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online, que depois se tornaram gigantes do e-commerce.

1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O serviço populariza a comunicação direta entre empresas e
pessoas, mas também faz explodir a prática de spam.

1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar
um algoritmo (o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas ordenar por ordem alfabética como faziam seus
concorrentes.
Linha do tempo da história do marketing
1998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se
transformar em importantes ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas.

2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico
das mídias pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado.

2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado contra o envio de email marketing não-solicitado.

2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social universitária que revolucionaria as relações sociais e se
transformaria em uma grande plataforma de negócios.

2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google.

2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e
para o mundo se tornar mais mobile.
Linha do tempo da história do marketing
2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para o uso da inteligência artificial e da
Internet das Coisas.

2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine learning para qualificar a entrega dos
resultados da busca aos usuários.

2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―,
que introduz um novo modelo de negócio e um novo modo de consumir.
 Fases Do Marketing
Philip Kotler(Considerado o Pai do Marketing) explica em seus livros que o
marketing já passou por diferentes fases. Isso acontece porque a atividade
acompanha a evolução do mercado, da sociedade, da tecnologia e, principalmente,
do comportamento do consumidor, com quem deve criar uma conexão.
Atualmente, vivemos a quarta fase, chamada de Marketing 4.0. Portanto, já
passamos pelo Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A seguir, você vai saber do que elas tratam.
Porém, não pense que um estágio vem para substituir o outro. Ainda existem
empresas vivendo nas fases anteriores, porque não reagiram às mudanças.
Mas Kotler deixa claro que quem souber se adaptar a cada momento tem mais
chances de sucesso no mercado, ok?
 Marketing 1.0
No Marketing 1.0, as empresas estavam focadas na sua produção e nos seus
produtos. Basicamente, elas olhavam apenas para o seu próprio umbigo.
Entendemos o porquê disso quando olhamos para o cenário em que se desenvolve
essa primeira fase.
Estamos falando dos primeiros passos do marketing, quando não havia tantos
produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda era
imaturo em relação à publicidade.
Portanto, ainda não era preciso se preocupar com construção de marca, segmentação
de mercado, muito menos personalização.
A solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos atributos funcionais
dos produtos, com meios de comunicação como TV e rádio para maximizar a
visibilidade.
 Marketing 1.0
•Marketing 1.0 - Orientado ao Produto:
•Exemplo: Ford Model T (1908)
•Descrição: O Ford Model T foi um dos primeiros automóveis produzidos em massa, e a
estratégia de marketing da Ford era focada na produção eficiente e na disponibilidade
em larga escala, visando atender às necessidades básicas de transporte da população. A
campanha de marketing enfatizava as características técnicas do veículo, como
durabilidade e preço acessível, e destacava sua superioridade em relação aos
concorrentes da época.
 Marketing 2.0
No Marketing 2.0, já percebemos uma evolução na percepção das empresas. Elas deixam de
olhar apenas para dentro e percebem que precisam entender as necessidades dos consumidores.
Ao identificá-las e atendê-las, as empresas teriam demanda para os seus produtos.
Nessa época, os consumidores já não eram mais uma massa. Eles já estão mais maduros e
exigentes com as empresas, que devem repensar as suas estratégias.
Assim, o marketing passa a reconhecer que eles têm necessidades e desejos diferentes, que os
seus produtos podem suprir.
Então, surge a noção de segmentação de mercado. O papel dessa tarefa é delimitar grupos de
consumidores, com perfis e interesses em comum, e definir um público-alvo, em que as
estratégias vão mirar.
Ao se aproximar de um grupo específico, as empresas reduzem a concorrência e diminuem os
gastos com o marketing massificado, que atingia muitos consumidores fora do perfil de cliente
do negócio.
 Marketing 2.0
•Exemplo: Coca-Cola "Share a Coke" (2011)
•Descrição: A campanha "Share a Coke" da Coca-Cola foi uma das campanhas de
marketing mais bem-sucedidas dos últimos anos e exemplifica o marketing 2.0, que
se concentra no envolvimento e na interação com o consumidor. A campanha
substituiu o logo da Coca-Cola nas embalagens por nomes populares e incentivou
os consumidores a compartilharem uma Coca-Cola com amigos e familiares. Isso
gerou uma forte conexão emocional com os consumidores e aumentou o
engajamento nas redes sociais.
 Marketing 3.0
No Marketing 3.0, a internet entra em cena. A sociedade se torna digital, conectada, sem fronteiras. As
pessoas ganham o poder de se manifestar em sites, blogs e redes sociais e serem ouvidas do outro lado
do mundo.
E, assim, a hierarquia das relações de consumo se inverte ― agora os consumidores estão no poder.
Nesse cenário, mais uma vez, o marketing teve que se adaptar. Não faz mais sentido tratar os
consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são, simplesmente, seres humanos, que querem
ser ouvidos.
Como seres humanos, os consumidores se tornam únicos. Por isso, as empresas devem criar estratégias
personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades, dores, interesses e comportamentos.
E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. É nesse sentido que
as empresas passam a definir valores e princípios e se envolver em causas sociais e ambientais,
demonstrando a sua humanidade e preocupação com o futuro do planeta.
Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem produtos ― eles querem marcas que
assumam compromissos.
 Marketing 3.0
•Marketing 3.0 - Orientado aos Valores:
•Exemplo: Dove "Real Beauty" (2004)
•Descrição: A campanha "Real Beauty" da Dove é um exemplo de marketing 3.0, que se
concentra em valores e propósito. A campanha desafiou os padrões tradicionais de beleza
ao celebrar a diversidade e a autenticidade das mulheres em vez de promover uma imagem
irrealista de perfeição. Isso ressoou com os consumidores e ajudou a reforçar a imagem da
Dove como uma marca comprometida com a inclusão e a autoaceitação.
 Marketing 4.0
Se o Marketing 3.0 surge na era da internet, o Marketing 4.0 é marcado pela economia digital. A
conectividade transformou tão profundamente a sociedade que Kotler identificou o surgimento de
uma nova era, relatada em seu livro “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, de 2016.
Esse é o estágio que vivemos atualmente, em que a internet permeia todos os momentos das nossas
vidas. Pesquisar, comprar, estudar, conversar, se informar ― para tudo isso, usamos a internet.
Para as empresas, isso também deve acontecer. A conectividade está transformando as relações de
consumo, os padrões sociais e as estruturas de poder. Então, o marketing também deve entrar na
transformação digital.
Mas Kotler não está falando apenas de criar uma página no Facebook e mandar email marketing, ok?
O Marketing 4.0 consiste na compreensão desse novo cenário hiperconectado e da mudança de
mindset das empresas para uma lógica mais inclusiva, horizontal e social.
Trata-se de uma mudança muito mais profunda do que angariar likes nas redes sociais!
 Marketing 4.0
•Exemplo: Nike "Dream Crazy" (2018)
•Descrição: A campanha "Dream Crazy" da Nike é um exemplo de marketing 4.0, que se
concentra na criação de conexões significativas com os consumidores por meio da
tecnologia e da personalização. A campanha apresentou o jogador de futebol americano
Colin Kaepernick e destacou a importância de perseguir sonhos e desafiar limites,
gerando um debate social e emocional. A Nike aproveitou as mídias sociais e a narrativa
personalizada para envolver os consumidores e reforçar sua identidade como uma marca
que valoriza a coragem e a determinação.
 Marketing 5.0
A pandemia COVID-19 trouxe novos olhares para o uso das tecnologias e a área de comunicação e
marketing não ficaram de fora dessa perspectiva. A ideia é que, apesar de termos que nos educar
para não nos tornarmos servos desse uso excessivo das telas, existe um lado positivo com a
chegada das inovações tecnológicas.
O marketing 5.0 fala de como é possível — e urgentemente necessário — pensar no papel da
tecnologia em prol do bem-estar das pessoas. Isso está relacionado à qualidade de vida e,
principalmente, por conta das situações de isolamento que aconteceram durante a pandemia, de
conexão entre as pessoas.
Para o marketing, essa perspectiva não é apenas tecnológica, tem a ver com uma reflexão a respeito
de todo o processo. Isso tem a ver com o posicionamento das marcas. Agora a ideia é descobrir
como incluir as inovações, porém, garantindo uma experiência de qualidade com o público.
como diferenciais do marketing 5.0, podemos destacar:
•data centric, com a possibilidade de usar inteligência artificial (IA) para coletar e,
principalmente, analisar uma infinidade de volume de dados em curta velocidade
(muitas vezes até em tempo real), o marketing 5.0 ganha essa característica de análise
das informações certas;
•análise preditiva, reduzindo assim erros de campanhas e ações;
•uso de inteligência artificial, o que promove vários benefícios ligados ao uso da
tecnologia para a promoção do bem-estar como chatbots com linguagem humanizada e
capacidade de aprendizagem.
Caso tenha visto um carro capotado em um canteiro
central de Goiânia não se assuste. Trata-se de uma
campanha publicitária do Detran de Goiás para
conscientização dos motoristas goianienses sobre os
riscos de associar bebida, direção e alta velocidade.
A ação considerada ousada inclui espalhar por 10
pontos da capital goiana carros capotados e uma placa
“Vira Vira Vira Virou: Não deixe o carnaval virar
tragédia”. A campanha educativa deve focar no período
festivo e se estender por todo o mês de fevereiro.
Segundo o presidente do Detran, Delegado Waldir, a
campanha visa conscientizar o motorista sobre os
riscos da alta velocidade. Ele aponta que o transitar
acima da velocidade permitida é a principal infração
cometida em Goiás.
 Processos de marketing: quais são as 7 fases
etapas mais importantes?
Processos de marketing é o nome dado ao conjunto de ações que
compõem a estratégia de marketing de uma companhia. Tratam-se de
ações estruturantes, que definem como a empresa deve agir para
conquistar seus objetivos.
Apesar de definir a estrutura de planejamento da organização, estes
processos não são estáticos, uma vez que o próprio mercado está em
constante mudança.

Logo, seja qual for o ramo de atuação de uma empresa, cedo ou tarde ela terá
de se reinventar, sendo que os processos de marketing servirão como base
para essa mudança.
O processo de marketing é dividido em fases, que sistematizam e
orientam a forma como uma organização irá se posicionar e atuar
no mercado. São elas:
1. Reconhecimento da área por meio de análises de mercado
A função da análise de mercado é levantar dados que possibilitem compreender o
mercado no qual sua empresa está inserida. Ou seja, quem é público-alvo, quem são
seus maiores concorrentes, oportunidades e desafios inerentes ao setor etc.
Esta etapa é extremamente importante, pois é a base do processo de marketing,
possibilitando desenvolver estratégias com maior potencial de conversão.
2. Definição de público-alvo/persona
Embasado nas informações coletadas na pesquisa de mercado, você terá uma noção mais
precisa de quem é seu público-alvo, suas dores, necessidades e preferências.
A partir disso, prossiga com a definição do que chamamos de buyer persona, que é um
personagem semi-fictício, construído a partir de dados reais de seus clientes,
representando assim o cliente ideal.
É com base neste perfil que você conduzirá toda a estratégia de relacionamento e
comunicação da sua marca.
3. Posicionamento de marca
Esta é a fase do processo de marketing em que você define quem é a sua empresa
perante o público. Em outras palavras, como quer que sua marca seja vista pelos clientes.
De acordo com os dados coletados na pesquisa de mercado e na persona que você criou,
defina quais são os valores e princípios da companhia, o que ela defende, como se
comporta, que tipo de linguagem utiliza para se dirigir ao público etc.
4. Definição de objetivos
Toda organização precisa ter objetivos. Afinal, é preciso saber onde se quer chegar, para,
então, definir a estratégia que te levará até este ponto. Logo, eles funcionam como uma
bússola, orientando suas ações em busca de um propósito.
5. Definição do mix de marketing
O mix de marketing é um conjunto de elementos sobre os quais a empresa tem controle, e que podem ser utilizados de modo a
influenciar a forma como os clientes enxergam e se relacionam com a marca, impactando diretamente seus resultados.
Dentro deste conceito, temos o que Philip Kotler, um dos principais nomes da área, definiu como os 4 Ps do marketing. São eles:
•produto – vinculado ao que sua empresa comercializa, o que também pode ser um serviço;
•preço – considera o valor atribuído ao produto/serviço;
•praça – compreende os canais de distribuição, isto é, onde são vendidos;
•promoção – refere-se às estratégias de marketing e divulgação.

Posteriormente, este conceito foi expandido, passando a ser denominado como 7 Ps do marketing, ao acrescentar três novos itens:
•pessoas – ligado ao atendimento ao cliente, envolve os colaboradores que se relacionam com os consumidores em qualquer ponto de
sua jornada;
•processos – diz respeito à forma como os produtos ou serviços são entregues aos clientes;
•prova física – é a percepção proporcionada aos clientes em relação ao produto ou serviço.
O sucesso de seus processos de marketing depende diretamente de uma boa articulação desses elementos, contribuindo para otimizar a
experiência do cliente.
6. Desenvolvimento da estratégia de marketing
Sua estratégia de marketing deve sempre estar alinhada à forma como sua marca se posiciona no mercado, o tipo de produto/serviço que
sua empresa oferece e o perfil do seu público-alvo.
Por exemplo, se você trabalha com um produto diferenciado, com valor elevado e alta qualidade, pode utilizar o apelo à exclusividade,
aproveitando tais características para mostrar como sua marca se destaca da concorrência. Isso é comum no mercado de luxo, com
marcas como Louis Vuitton, Dior e Gucci.

Por outro lado, quando falamos de itens mais populares, o foco da estratégia de marketing e vendas pode ter um apelo promocional,
utilizando preços mais baixos para obter vantagem competitiva. Algo que pode ser observado com frequência nos setores de alimentação
e varejo.

Já quando se trata de um nicho específico, onde a concorrência é menor, qualquer uma das duas estratégias citadas — quando bem
aplicadas — podem gerar bons resultados.
Para se aprofundar no tema, você pode ler este post: Planejamento estratégico de marketing – como fazer + plano de marketing.
7. Gestão e monitoramento dos processos de marketing
Lembra que dissemos que os processos de marketing eram um conjunto de ações contínuas? Então, após colocar seu planejamento em
prática, é preciso realizar o monitoramento constante e acompanhar os resultados de cada ação.

Assim, será possível verificar o que está funcionando e o que precisa ser corrigido, a fim de melhorar o desempenho da estratégia, que
deve seguir sendo lapidada.
Para ajudar nesta tarefa, você pode fazer uso de ferramentas de marketing e marketing digital, como:
•Google Analytics, que ajuda no monitoramento da sua estratégia;
•software de CRM, que otimiza o relacionamento com o cliente e, ainda, fornece insights valiosos para o seu negócio;
•dentre outras tecnologias
https://youtu.be/1Pyv6ZoIkj4?si=9aD2BJEDK0T_9dFQ

Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica)

 Atividade Formativa
1) Quais são os objetivos do Marketing?
2) Philip Kotler explica em seus livros que o marketing já passou por
diferentes fases. Quais são elas?
3) Explique o que você entendeu sobre o Marketing 5.0.