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Marketing digital x
Marketing analógico
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MARKETING DIGITAL x MARKETING ANALÓGICO

O marketing digital é uma vertente do marketing geral. Ele continua a utilizar as

mesmas estratégias do marketing tradicional, porém algumas ferramentas e objetivos
são atualizados. No caso dos objetivos do marketing digital, temos três:

a. construção de um canal de diálogo;

b. vendas;
c. reputação de marca (branding).

No caso da construção de um canal de diálogo, é preciso que as empresas

percebam que a internet possibilita ao consumidor ser ouvido e ter sua voz ampliada.
Dessa forma, as estratégias de marketing digital devem ser adaptadas a essa nova
realidade.

O marketing digital possibilitou aos varejistas acesso direto aos consumidores

por meio de lojas virtuais, de redes sociais ou de marketplaces, ampliando os canais
de venda.

Por último, na estratégia de branding, ou construção de reputação de marca,

as empresas possuem um novo meio para promover suas marcas, mas sempre
lembrando que se trata de um canal de diálogo, ou seja, é preciso trazer os clientes
para a conversa e engajá-los via redes sociais, marketing viral e outras estratégias
digitais.

Os três objetivos do marketing digital: diálogo, vendas e reputação de marca

Segundo Roberts e Zahay (2012), o marketing digital difere do marketing

analógico/tradicional em três vertentes: é um meio de diálogo entre vendedores e
compradores, pode ser um novo canal de vendas e pode ser um meio para construção
de reputação da marca (em inglês, o termo utilizado é branding). Neste capítulo, você
verá como essas três vertentes são utilizadas pelas empresas.

A internet possibilitou às empresas e aos consumidores um meio no qual o

diálogo é premente. No marketing analógico, a empresa fazia peças publicitárias e os
clientes as assistiam passivamente. Na internet, o diálogo se tornou uma via de mão
dupla: a empresa faz a peça de comunicação e o consumidor pode conversar com a
empresa em tempo real, seja por meio de redes sociais ou de canais de chat no
próprio site da empresa. Assim, a internet criou novos canais de diálogo (veja a Figura
1), nos quais as pessoas conversam e podem chegar a um consenso sobre
determinado assunto.
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Figura1 – A internet como canal de diálogo.

Fonte:http://intranet.grupoprive.com.br/wp-content/uploads/2017/04/dialogo-clientes.jpg

Na internet, isso é cada vez mais comum. O Toblerone, por exemplo, fez uma
mudança no seu produto, aumentando o espaço entre os triângulos de chocolate,
como aparece na Figura 2. Esse produto foi lançado no Reino Unido e acabou gerando
uma repercussão negativa. Vários consumidores postaram fotos da nova barra de
chocolate reclamando da mudança, e a marca precisou se retratar e voltar ao design
original. Veja como, no marketing digital, a resposta dos consumidores é rápida. As
empresas não podem mais simplesmente tomar decisões unilaterais sobre seus
produtos e ficar impunes. As vozes dos consumidores são e devem ser ouvidas.

Figura 2 – O caso Toblerone.

Fonte:http://www.dailyfailcentral.com/sites/default/files/styles/fail/public/fail/a9WrvY6_700b.jpg
?itok=thcFoOZm

Além disso, a internet também pode ser utilizada como um canal de vendas ou
de distribuição. É possível fazer isso pelas lojas virtuais (os chamados e-commerces)
ou também por meio de marketplaces, como AliExpress, Amazon ou Mercado Livre.
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Tabela 1 – Descrição dos principais marketplaces

É um marketplace chinês que conecta fabricantes

chineses de vários segmentos (vestuário, cama, mesa,
banho, calçados, eletrônicos, entre outros) e entrega em
AliExpress praticamente todo o mundo. Aqui no Brasil é chamado
AliExpress, mas, em alguns países, usa o nome do
grupo AliBaba.
É um grupo americano que começou como distribuidor
de livros, passou a distribuidor de livros eletrônicos (e-
books) e se tornou um varejista e um marketplace.
Congrega varejistas de todo o mundo que utilizam seu
Amazon site para revender uma infinidade de produtos, desde
livros até vestuário e eletrônicos. Em 2015, a Amazon
ultrapassou o Walmart e tornou-se o maior varejista do
mundo.
É o maior marketplace da América Latina. Começou
como um marketplace de produtos usados, mas evoluiu
para um marketplace no sentido amplo. As empresas
que desejam comercializar seus produtos pela internet
Mercado Livre podem utilizar a plataforma do Mercado Livre de forma
a alcançar mais clientes sem para isso precisarem
montar seu próprio site de comercio eletrônico.
Fonte: A autora.

Por último, a internet pode ser usada como um meio para construir a reputação
da marca. Segundo Tybout e Calkins (2005), uma marca é formada por associações
feitas ao seu nome, logotipo ou símbolos, e pode ser traduzida como a reputação
associada ao seu nome e símbolos. No marketing analógico, isso era feito por meio
do “P” de promoção, e essas estratégias eram um canal de comunicação, ou seja, a
empresa determinava o que e como falar e o público aceitava esse posicionamento
de marca determinado unilateralmente. No marketing digital, isso não acontece dessa
forma. Ainda que a empresa possa e deva determinar seu posicionamento e a imagem
que quer passar, a marca não consegue fazer isso sozinha. Não basta dizer que é a
melhor ou que os consumidores precisam comprar essa ideia, pois isso é medido por
testemunhos on-line, medição da reputação por meio de notas, comunidades on-line,
entre outros.

Segundo Roberts e Zahay (2012), para construir a reputação de marca na era

do marketing digital é preciso seguir quatro passos:

● Criar uma experiência para o cliente, ou seja, o cliente precisa se envolver

com a sua marca, tanto on-line como off-line. Para envolvê-lo na sua
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estratégia on-line é preciso usar ferramentas do marketing de conteúdo e

do marketing viral.
● Usar o storytelling e a construção de uma persona para engajar seu público
na internet. Uma persona é um personagem, uma voz característica da
marca que a faz parecer mais humana. Uma marca que faz muito bem o
uso de uma persona é a Netflix. Com posts engraçados e bem pensados,
a Netflix consegue métricas de compartilhamento altas nas redes sociais
e, muitas vezes, consegue viralizar seus posts. Veja alguns exemplos na
Figura 3. Esses posts mostram não só como a marca se posiciona, mas
também como interage com os consumidores. Muitos desses posts
viralizaram, ou seja, foram compartilhados várias vezes e ilustraram muitas
matérias de jornal.

Figura 3 – Posts da persona da Netflix.

Fonte: Twitter da Netflix Brasil.

● Combinar estratégia on-line com off-line. É importante que a marca seja

consistente com a sua mensagem, ou seja, não basta ser uma marca
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engraçadinha no Twitter se não souber levar isso para a vida real.

Manter os processos burocráticos, analógicos e antiquados é uma
receita para o fracasso. Por exemplo, muitos bancos se dizem digitais,
mas não conseguem transferir sua presença para o ambiente on-line
oferecendo rapidez, agilidade e facilidade para a vida real. Por exemplo,
para abrir uma conta no Banco Original o cliente só precisa tirar fotos
dos documentos e do seu rosto. Isso é uma estratégia bem integrada de
on-line com off-line.
● Medir os resultados das ações promovidas. É preciso acompanhar
quantas pessoas visitaram o seu site, sua página nas redes sociais,
quantas pessoas visualizam as postagens, quantas comentam, quantas
compartilham e, dessas, quantas entram em contato com sua empresa
para, finalmente, medir efetivamente quantas compram da sua marca.
Ao fazer essa medição, a empresa será capaz de analisar quais são as
estratégias mais adequadas para cada finalidade (gerar reputação de
marca ou gerar vendas).

Referências

Roberts, M. L., & Zahay, D. (2012). Internet marketing: Integrating online and offline
strategies. Cengage Learning.

Tybout, A. M., & Calkins, T. (2005). Kellogg on branding. Nova Jersey: John Wiley &
Sons, Inc.