Marketing 3.

0: o que é e como
aplicar o conceito criado por
Philip Kotler?
O marketing 3.0 coloca o consumidor no topo da hierarquia de
mercado, o que faz com que empresas precisem adaptar suas
operações para manterem a competitividade. Sob essa nova
orientação, é preciso mais do que um produto funcional para satisfazer
um cliente.
Você se lembra da publicidade antes da popularização da internet? Com pouco
controle sobre o conteúdo que consumia, o público limitava suas opções de
negócio às marcas que se destacavam em anúncios de TVs, jornais e rádio. Na
época, as empresas ocupavam o topo da hierarquia de mercado.

Com a expansão do acesso à informação, porém, o consumidor se viu em uma

posição de maior poder. Hoje, qualquer propaganda pode ser contestada com
uma rápida consulta em redes sociais ou ferramentas de busca.

Diante disso, o nível de exigência do consumidor cresceu, exigindo a rápida

adaptação das marcas que desejam manter a competitividade. Para responder
a essas novas demandas, surgiu o marketing 3.0, conceito que será o foco
deste texto.

A seguir, vamos nos aprofundar em seu significado e abordar seu impacto nas
empresas. Explicaremos, ainda, como isso muda as relações com o novo
consumidor e como você pode aplicar essa ideia em seu empreendimento.
Confira!

O que é o marketing 3.0?

Quando olhamos para a aplicação do marketing e suas mudanças ao longo da
história, é impossível não falar de Philip Kotler. Reconhecido como guru na
área, Kotler, que também é professor de honra na Northwestern University, nos
EUA, é o criador do conceito de Marketing 3.0.

A habilidade do acadêmico de analisar e contextualizar as relações entre

mercado e sociedade chama atenção. Antes de chegar ao 3.0, ele já tinha
apresentado as ideias de marketing 1.0 e 2.0, cada um com características
próprias que refletiam o comportamento do consumidor da época.
Não é coincidência, portanto, que a principal novidade do Marketing 3.0 seja o
protagonismo do consumidor, não como mero cliente, mas como ser
humano pleno.

Com acesso rápido e fácil à informação, o público entendeu que está em uma
posição de poder e não apenas de alvo. Por isso, ele quer ser ouvido e espera
se relacionar com marcas que reflitam seus valores pessoais.

É por essa razão que, cada vez mais, as empresas precisam se posicionar de
forma alinhada à sociedade. Mais do que oferecer produtos e serviços, elas
devem criar uma conexão emocional com a audiência e mostrar que estão
engajadas na construção de um mundo melhor.

Assim, o conceito criado por Philip Kotler propõe uma mudança na forma como

encaramos o marketing. Se antes seu foco era o produto ou o cliente, agora
seus esforços devem ser guiados por valores, tendo o ser humano como ponto
central.

Qual é o impacto do marketing

3.0 para as empresas?
O sucesso de qualquer empresa está diretamente relacionado à eficiência com
que ela compreende e cumpre as necessidades do consumidor. Essas
demandas não se limitam a conceitos mercadológicos como a qualidade, o
preço e a variedade de produtos. Como mencionamos, é preciso compreender
o cliente como um ser humano pleno.

Então, o principal impacto do marketing 3.0 para as marcas está na relação

com a sociedade. Para entender isso, é preciso se perguntar: o que seria um
ser humano pleno? De acordo com Kotler, é possível caracterizá-lo por três
características: mente, coração e espírito.

Quando adquire um produto, o fato de ele desempenhar bem sua função

técnica não é mais suficiente para o consumidor. Mais do que isso, ele busca
uma experiência emocional, ou seja, ele quer sentir que, de alguma forma,
está contribuindo para a comunidade que o cerca.

É por isso que, para construir uma boa imagem perante o público, sua empresa
precisa mostrar engajamento com temas que causem um impacto positivo na
sociedade. É possível alcançar isso, por exemplo, com o desenvolvimento de
uma estratégia sustentável e com a realização de atividades socioculturais.

O importante é que o consumidor enxergue sua empresa como um reflexo dos

próprios valores. Para tal, as marcas precisam deixar claro de que forma
pretendem alinhar seus objetivos comerciais com a busca por um mundo
melhor. Isso é possível a partir da estruturação da missão, visão e
valores institucionais.

Como o marketing 3.0 muda as

relações com o novo
consumidor?
Já sabemos que, para garantir que a imagem da marca seja vista de forma
positiva, é preciso mostrar que o empreendimento não se limita à busca por
mais e mais lucro. Contudo, a mudança da relação entre companhias e
consumidores é um pouco mais profunda na era do marketing 3.0.

É preciso entender, primeiramente, que é praticamente impossível exercer

controle sobre a imagem da marca. Em tempos de crescente engajamento e
compartilhamento de opiniões e feedbacks na internet, o máximo que se pode
fazer é planejar a impressão que você quer causar na audiência. O veredito é
do público.

Graças a isso e ao crescente protagonismo do cliente, é necessário flexibilizar

os esforços publicitários da marca. Em seu livro, Kotler chama atenção para a
tendência do marketing colaborativo. Abrir espaço para que o público opine e
faça parte do processo de criação de produtos reforça o compromisso da
marca com o consumidor.

Essa atitude abre caminho para algo essencial nessa nova relação comercial:
o marketing do espírito humano. O compartilhamento de ideias promovido
pela internet incentiva a criatividade. Dessa forma, as pessoas dão cada vez
mais valor a atividades que, de alguma forma, permitam sua autoexpressão.

Assim, o consumidor dá muito mais valor a empresas e campanhas que o

toquem espiritualmente. Repare, por exemplo, que comerciais de TV já não
focam mais no produto. Eles utilizam técnicas de storytelling para criar um
sentimento que atinja a experiência do telespectador de forma positiva.

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