O Papel do Marketing

Caro(a) estudante, neste tópico discutiremos sobre o papel do Marketing,

como ele deve ser pensado e utilizado pelos profissionais a fim de
identificar o público-alvo, quais suas necessidades e desejos, como
encantá-lo e fidelizá-lo.

A área de marketing é muito abrangente e fundamental para a

organização, pois é por meio dela que um produto pode tornar-se
conhecido, agregar valor e se consolidar no mercado. Vamos em frente?

O que é Marketing
Ao ouvirmos a palavra marketing, é muito comum associarmos seu
significado a propagandas, vendas, mercado. Sim, caro(a) aluno(a), o
marketing está relacionado a esses termos, mas é muito mais
abrangente e envolve outros termos cujos significados estão diretamente
relacionados a atender aos anseios do cliente, encantá-lo, seduzi-lo,
fidelizá-lo, porém, antes disso, é necessário compreender quem é esse
indivíduo, conhecer o seu perfil, o que ele deseja, para que, assim, se
possa, inclusive, criar novas necessidades que nem ele mesmo conheça.
Tudo isso é papel do marketing.

Figura 1.1 - O marketing e suas ferramentas

Fonte: rawpixel / 123RF.
Sendo assim, para iniciarmos nossa discussão, vamos conhecer o que
alguns teóricos dizem a respeito dessa área tão encantadora e
desafiadora. Para Kotler (1998, p. 27), “MARKETING é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”.

Sendo assim, o marketing envolve várias etapas e processos pensando

com o intuito não apenas de vender, mas também de tornar uma
empresa ou produto conhecido e consolidado no mercado.

Segundo Basta et al. (2006, p. 16):

A American Marketing Association (1988:322) definiu

marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a
concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição
de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”.
Ao estipular tais processos chega-se ao valor pelo qual o produto será
comercializado, porém isso não é o principal. Drucker (apud BASTA et
al., 2006, p. 16) afirma que “pode-se presumir que sempre haverá
alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a
venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho”.

Percebemos, assim, que o marketing tem como uma de suas principais

funções compreender o perfil e o comportamento do consumidor que se
pretende atingir e, com isso, traçar estratégias para a comercialização de
produtos que atendam às suas necessidades, tornando-os
indispensáveis para o bem-estar do consumidor e fazendo com que
satisfaçam desejos, sonhos e tragam benefícios para quem os consome.

O que podemos entender, ainda, segundo as definições dos autores, é

que cabe à área de marketing criar e oferecer produtos que atendam aos
anseios dos clientes, porém, antes de tudo, é preciso compreender como
se dá essa relação, ou seja, conhecer o público-alvo, como ele se
comporta, por que determinado produto/serviço poderia satisfazê-lo,
dentre outros questionamentos. Parecem perguntas simples, entretanto
podem gerar várias dúvidas ao se traçar um planejamento cuja meta final
seja comercializar um produto, fidelizar o cliente ou, ainda, garantir
espaço no mercado.

Então, convido você a fazer algumas reflexões sobre essas questões que
levantamos, tendo em vista o papel do marketing nas organizações. Para
começar, vamos pensar em como a empresa deve compreender e
identificar as necessidades dos seus clientes, ou seja, como conhecer
aquilo que esse consumidor precisa, o que o satisfaz e o encanta.

Basta et al. (2006, p. 18) afirmam que, quando a organização trabalha

orientada para o marketing, ela “parte do princípio de que a identificação
das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de
base para o desenvolvimento de produtos e serviços”. Ou seja, a
empresa parte do princípio de que seus consumidores têm necessidades
que ela já conhece ou não, então, cabe a ela, como organização, criar ou
definir tais produtos e apresentá-los ao mercado, fazendo, assim, com
que os clientes tenham acesso a eles e despertando seu interesse em
conhecer os benefícios que podem oferecer.

Retomando os questionamentos que levantamos há pouco, vamos

pensar mais sobre esses consumidores ou público-alvo que a
organização pretende atingir. Será que podemos afirmar que eles são
todos iguais e que têm as mesmas necessidades, carências e desejos?

Basta et al. (2006, p. 18) dizem que “os clientes não são todos iguais,
nem do ponto de vista sociodemográfico, nem do comportamental. Além
disso, necessidades e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as
organizações a promoverem mudanças”.

Sabemos, como seres sociais que somos, que mesmo pessoas que
convivem em comunidades e compartilham os mesmos hábitos e
costumes não são todas iguais, principalmente na atualidade, em que o
uso da internet e das redes sociais interfere, de forma significativa nas
culturas, vindo, inclusive, a criar novas culturas de modo muito rápido.

O marketing evoluiu e desenvolveu estratégias conforme os anos se

passaram, visando atender, também, as mudanças que ocorreram nas
pessoas.

Nos anos 1970, era praticado o marketing de massa, que utilizava,

principalmente, a TV para estimular a compra de produtos e serviços. Já
nos anos 1980 começou-se a praticar o marketing segmentado, que
entendia que os clientes tinham necessidades e desejos diferentes e, por
isso, seria necessário desenvolver ações diferenciadas para cada
público. Já a década de 1990 apresentou o marketing de relacionamento,
no qual se percebeu que havia consideráveis diferenças de
comportamento e atitudes dentro de um determinado grupo de clientes
com características semelhantes, com isso, as organizações procuraram
ouvir mais para tentar atender às necessidades de todos.

A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderão a

praticar o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez
mais personalizadas para, em última instância, fidelizar seus clientes
(KOTLER apud BASTA et al., 2006).

Por isso, é importante que o marketing conheça esses indivíduos,

visando impactá-los de forma positiva, ao ofertar um determinado
produto, considerando, ainda, a rapidez com que suas necessidades se
modificam e os critérios individuais de cada um, fazendo com que até
pessoas que integrem o mesmo grupo tenham suas características
individuais respeitadas e que um mesmo produto alcance o mesmo
resultado em indivíduos diferentes.

Conceitos Importantes da Área

de Marketing
Caro(a) estudante, convido você a analisar alguns conceitos importantes
para o marketing, definidos por um dos grandes autores da área, Philip
Kotler. Para ele, o marketing baseia-se em alguns conceitos centrais, que
são: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e
ideias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamento e
redes; mercados; empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998).

Figura 1.2 - Perfil de potenciais consumidores

Fonte: alexutemov / 123RF.

Percebemos, então, que tais conceitos levantados por Kotler (1998)

indicam uma direção, um norte a ser seguido pelos profissionais da área
de marketing, ao pensarem no produto que será oferecido ao mercado.
Sendo assim, vamos começar a entender cada um deles.

Necessidades, Desejos e Demandas

Falamos, anteriormente, que o marketing tem como uma de suas
funções primordiais desenvolver e oferecer produtos que atendam às
necessidades e/ou ao desejo dos seus clientes, por isso, é preciso
conhecê-los ou, até mesmo, criá-los junto aos consumidores da
empresa.

Sendo assim, é fundamental que o profissional da área de marketing

saiba diferenciar cada um desses termos e compreender como eles se
inter-relacionam. De acordo com Kotler (1998, p. 27), “as pessoas
necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviverem.
Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços.
Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e
serviços básicos”.

Compreendemos, então, caro(a) estudante, que necessidade é algo que

está diretamente relacionado à sobrevivência humana, já os desejos
relacionam-se à forma como o indivíduo opta por realizar suas
atividades sociais e físicas e por suprir suas carências em determinada
área, e as preferências dizem respeito aos gostos característicos de cada
um.

Desse modo, percebemos que um conceito está atrelado ao outro, já que

as carências relacionam-se à forma como as pessoas buscam suprir
alguma necessidade básica, gerando, assim, as demandas de mercado.

Kotler (1998, p. 28) complementa que “demandas são desejos por

produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de
compra”. Ou seja, as demandas surgem com o intuito de atenderem a
algumas necessidades das pessoas, sendo que estas podem até mesmo
escolher entre determinado produto ou outro, uma marca ou outra etc.,
porém a satisfação desse desejo dependerá muito do poder de compra
que a pessoa tem para ter sua necessidade atendida.

Será, então, que alguns comentários que afirmam que o marketing cria
necessidades nos clientes não são verdadeiros? Tomando por base as
afirmações de Kotler (1998), podemos afirmar que sim, pois elas
revelam que as necessidades já existem nas pessoas, potenciais
clientes, porém cabe ao marketing, muitas vezes, levar os clientes a
despertarem para alguns desejos e conhecerem melhor as soluções que
poderão satisfazê-los.
Kotler (1998) ressalta, ainda, que os profissionais do marketing,
juntamente com outras forças sociais, despertam e influenciam os
desejos, promovendo a ideia de que algo satisfaça alguma necessidade
por status social, porém eles não criam a necessidade por esse status
social, isso é inerente à pessoa que visa atendê-lo.

SAIBA MAIS
O Marketing e o Comportamento do Consumidor

Sabemos que um dos primeiros fatores para se conhecer o comportamento do

consumidor é entender suas necessidades, assim o setor de marketing da empresa
consegue definir ações voltadas a tornar seu produto desejável, criando assim uma
necessidade junto ao seu público-alvo. Para isso, o marketing utiliza várias ferramentas
que contribuem para conquistar e fidelizar clientes.

Saiba mais acessando o link a seguir.

http://co.unicaen.com.br:89/periodicos/index.php/UNICA/article/view/14

Produtos (Bens, Serviços e Ideias)

Vimos, estudante, que o produto pode ser um bem, um serviço ou uma
ideia, mas como diferenciá-los? Para Kotler (1998, p. 28), “um produto é
algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
desejo”, portanto pode ser uma solução que tenha o objetivo de resolver
algo ou, ainda, de ser a satisfação de um desejo específico ou básico,
depende do momento e da necessidade do cliente.
Figura 1.3 - Satisfação do cliente
Fonte: Aleksandr Davydov / 123RF.

O autor continua afirmando que um produto ou oferta pode consistir em

três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e ideia(s). Por exemplo,
um restaurante fast-food está fornecendo bens (hambúrgueres, batatas
fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e ideia
(economia de tempo) (KOTLER, 1998).

Sendo assim, percebemos que determinado produto pode representar a

satisfação de várias necessidades e/ou desejos, depende do que ele
oferece e de como vende essa satisfação.

É comum que, ao tratar de marketing, associem-se os termos produtos e

serviços, porém observamos, segundo Kotler (1998), que serviço é um
produto, daí a importância de conhecer suas particularidades. Produto é
bastante abrangente, engloba todas as soluções que o mercado pode
oferecer aos consumidores, já serviços podem ser desde uma
apresentação de teatro até uma viagem para Paris. No entanto o serviço
é algo que deve ser usufruído em um período de tempo, enquanto o
produto pode ser consumido em um mesmo momento ou durante um
espaço maior de duração.

Valor, Custo e Satisfação

Esse conceito está relacionado ao custo-benefício que determinado
produto gera para o consumidor, ou seja, o que interfere na sua escolha
quando ele pode decidir dentre várias soluções. Por exemplo, se você
trabalha longe de sua casa e reside em uma grande cidade, você tem
algumas opções de transporte para chegar ao trabalho: carro, ônibus,
metrô, bicicleta etc. Esses produtos formam um conjunto de opções,
porém você precisará escolher aquele que melhor satisfará suas
necessidades, ou seja, se você for de carro, certamente chegará mais
rápido, porém gastará mais e ainda contribuirá para a poluição ambiental,
já o ônibus ou o metrô são opções mais baratas, mas podem levar um
tempo bem maior para chegar ao seu destino, a bicicleta seria uma boa
opção, com baixo custo e sustentável, porém seria a opção mais
demorada, sendo assim, você precisaria sair bem mais cedo de casa e
ter roupas e acessórios específicos, sem contar os riscos, como pegar
chuva ou ser atropelado por um carro.

Com esse exemplo, percebemos que existem alguns fatores que

influenciam as escolhas das pessoas por determinado produto, e eles
têm muito a ver com valores, crenças e satisfações que elas buscam.
Para Kotler (1998, p. 29), “valor é a estimativa de cada produto satisfazer
a seu conjunto de necessidades”, dessa forma, concluímos que o valor
agregado ao produto escolhido tem um peso bastante grande no
processo de escolha do cliente, já que esse peso deve se sobressair ao
restante das opções oferecidas.

Então, qual a importância do custo do produto? Se, por acaso, você

pudesse escolher dentre os meios de transporte citados anteriormente
para ir ao trabalho, em se preocupar com os custos financeiros,
certamente, você escolheria o carro, correto?

Se sim, percebemos que o impacto do custo para o cliente é

considerável na hora de pesar dentre as opções disponíveis. Para
DeRose (apud KOTLER, 1998, p. 28), “valor é a satisfação das
exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição,
propriedade e uso”.

Troca e Transações
Sabemos que o início do comércio se deu quando as pessoas
começaram a trocar produtos que eram indispensáveis à sobrevivência e
que a moeda era o próprio produto a ser trocado. Sendo assim, podemos
afirmar que, nessa época, as pessoas começaram a satisfazer suas
necessidades oferecendo produtos que tinham à sua disposição, em
troca de outros, que outras pessoas tinham a oferecer.
Figura 1.4 - Troca envolve satisfação para todos os envolvidos
Fonte: jes2ufoto / 123RF.

Kotler (1998) afirma, então, que é nesse momento que o marketing

nasce. Ou seja, o marketing surge quando as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades e desejos através da troca. Esta refere-se
ao ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida (KOTLER, 1998).

Para que a troca ocorra, é necessário que haja duas partes envolvidas,
com necessidades a serem satisfeitas e com valor para ambas as partes.
Além disso, é necessário que haja um processo de negociação, no qual
os interessados tratarão das condições da troca, possibilitando que os
envolvidos fiquem em condições melhores do que antes da negociação
ocorrer.

Quando ocorre uma negociação e as partes envolvidas chegam a um

acordo, aconteceu uma transação. Para Kotler (1998, p. 29), “transação
é uma troca de valor entre duas ou mais partes”, ou seja, o valor
representado pelo produto trocado tem uma importância mais
significativa do que qualquer custo que ele poderia representar para os
envolvidos na transação, pois ele satisfez necessidades, realizou sonhos
ou, ainda, resolveu alguma situação que causava desconforto ao
indivíduo que o adquiriu.

É importante, ainda, caro(a) estudante, que fique claro que uma

transação não é uma transferência, já que, nesta última, apenas uma das
partes recebe algo na transação, é o que acontece quando
presenteamos alguém, por exemplo. Porém, alguns especialistas da área
começaram a estudar o comportamento dos consumidores envolvido no
processo de transferência.
Kotler (1998, p. 29) afirma que:

os especialistas de marketing estão procurando obter uma

resposta comportamental da outra parte. Uma empresa
deseja a resposta chamada compra, um candidato político, o
voto, uma igreja ou sinagoga, membros e um grupo de ação
social, a adoção de suas ideias.
Com isso, as organizações visam compreender o que leva as pessoas a
efetuarem trocas de produtos e quais seriam os valores envolvidos e
agregados nesse processo, isso pode contribuir para a definição de
transações mercantis, evidenciando que não é apenas o custo financeiro
que interessa ao consumidor e que tais transações podem agregar mais
valor do que alguns custos que poderiam estar envolvidos no processo.

Relacionamentos e Redes
Há pouco, conceituamos as transações, que são compreendidas como
um processo de marketing envolvendo duas ou mais partes que visam
trocar produtos que satisfaçam as necessidades de ambos. Esse
processo é fruto de estudo do marketing e compreende uma ideia mais
ampla, que é o marketing de relacionamento.

Marketing de relacionamento é a prática da construção de

relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves -
consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua
preferência e negócios a longo prazo… resulta em fortes
vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes.
Também reduz os custos de transação e o tempo (KOTLER,
1998, p. 30).
Assim, percebemos que essa área do marketing preocupa-se com as
relações estabelecidas entre empresa-consumidor e com como se dá
esse processo, realizando ações que visam agregar valor aos produtos,
entregando boa qualidade, oferecendo bons serviços e praticando preços
justos no mercado.

O autor afirma, ainda, que, conforme o tempo passa e as relações

tornam-se fortes e bem-sucedidas, as transações passam a ser mais
rotineiras, e isso garante que a empresa construa um ativo conhecido
como rede de marketing.

Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os

interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores,
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas,
agências de propaganda, cientistas universitários e outros
com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente
rentáveis (KOTLER, 1998, p. 30).
Percebemos, então, que o marketing de relacionamento preocupa-se não
apenas com as relações estabelecidas com os consumidores mas com
todos aqueles com quem a empresa estabelece relações comerciais e
que podem ter algo a adquirir dela ou a oferecer para ela. Daí a
importância de se preocupar em estabelecer laços fortes de confiança e
garantir que todos alcancem os resultados satisfatórios nos processos
estabelecidos entre as partes.

Mercados
Um MERCADO é composto de todos os consumidores potenciais que
compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer troca que satisfaça essa necessidade ou desejo
(KOTLER, 1998).

Figura 1.5 - O Mercado e seus potenciais clientes

Fonte: rawpixel / 123RF.

Com a afirmação do autor, percebemos que, para que um mercado

esteja estabelecido, é necessário que haja pessoas interessadas em
adquirir bens ou produtos que as ajudem a resolver alguma necessidade
ou, ainda, satisfazerem algum desejo. O tamanho do mercado depende
da quantidade de recursos e do interesse que os clientes estão dispostos
a oferecer em troca da satisfação dos seus desejos.

Como é necessário que haja mais de uma parte envolvida em uma

transação, é fundamental que a organização esteja preparada para
oferecer o que os clientes esperam/necessitam.

Kotler (1998) lembra que o termo “mercados” é usado para cobrir vários
grupos de consumidores. Existe o mercado de necessidades (como o
mercado de dietéticos), o mercado de produtos (como o mercado de
calçados), o mercado demográfico (como o de jovens) e o mercado
geográfico (como o francês).

Assim, percebemos que os profissionais de marketing podem definir

estratégias considerando as características desses grupos, por meio do
perfil dos clientes que os compõem, visando atender suas necessidades
de forma personalizada.

Começamos a entender a importância estabelecida na relação entre

consumidor e vendedor. Um não existiria sem o outro, e, sem ambos, o
mercado também não existiria, por isso o marketing precisa considerar
essa relação com muito cuidado, visando desenvolver estratégias que a
fortaleçam, gerem confiabilidade e possam fidelizar os clientes.

Sendo assim, veremos, no próximo tópico, quais os tipos de empresas e

como devem praticar o marketing visando atingir seus consumidores
potenciais.

Praticantes de Marketing e Consumidores

Potenciais
Conforme vimos no tópico anterior, o mercado está diretamente
relacionado aos consumidores, a seus gostos, ao que buscam, a quais
suas necessidades e a quanto estão dispostos a gastar para adquirirem
determinados produtos.

Kotler (1998, p. 31) afirma que:

Marketing significa trabalhar com mercados para realizar

trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades
e desejos humanos. Quando uma parte está mais ativamente
buscando uma troca do que a outra, denominamos a primeira
parte de praticante de marketing e a segunda, consumidor
potencial.
Vamos considerar como exemplo o lançamento de um novo produto no
mercado. Para que esse produto torne-se conhecido e alcance espaço
no mercado, é preciso que alguém vá em busca dos possíveis
consumidores, que é alguém que possa estar disposto e habilitado para
realizar uma troca de valores.

É imprescindível lembrar que o praticante de marketing não

necessariamente precisa ser uma empresa, pode ser um vendedor ou
comprador, o fundamental é que se estabeleça uma relação de troca de
valores entre duas partes que possam ser beneficiadas com isso.

FIQUE POR DENTRO

O marketing no meio digital

Vivemos na era digital onde fazemos cada vez mais uso das tecnologias para atividades
cotidianas e profissionais. Ao consumirmos bens e serviços não poderia ser diferente,
pois cada vez mais temos buscado adquirir produtos por meio de plataformas digitais,
por isso, os profissionais precisam se adequar e adaptar as estratégias de comunicação e
vendas também para tais plataformas. Fique por dentro! Entenda a influência do
marketing digital nos 4 Ps do marketing no link a seguir.

https://www.up2place.com.br/entenda-a-influencia-do-marketing-digital-nos-4-ps-do-
marketing/

Composto de Marketing
Vamos tratar agora de um assunto sobre o qual já tratamos em algumas
ocasiões neste capítulo, no entanto chegou o momento de nos
aprofundarmos e de entendermos a importância do composto de
marketing ou mix de marketing.
Figura 1.6 - Composto de marketing
Fonte: Bakhtiar Zein / 123RF.

Antes de tudo, é imprescindível conhecermos como alguns teóricos da

área conceituam esse termo. Magalhães et al. (2007, p. 32) dizem que:

Marketing mix - ou composto mercadológico - significa a

composição ideal, ainda que relativa e temporária, para
avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um determinado
plano de marketing, otimizando o conjunto formado por
produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se
diferenciar competitivamente da concorrência e de conquistar
e manter um número relevante de segmentos.
Basta et al. (2006, p. 33) afirmam que:

A expressão marketing mix (composto de marketing) foi

utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para
descrever os principais elementos que interferem nas
decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos, a
saber:
● as forças do ambiente - o comportamento dos clientes e
consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a
concorrência; o governo (força externa).
● os elementos do marketing - o planejamento do produto; a
fixação do preço; a distribuição (gestão de canais de
distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção
de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao
cliente; a pesquisa de marketing.
Parece muita coisa, não é mesmo? Sim, muitas informações e ações
com as quais o marketing precisaria se preocupar para oferecer o
produto no mercado. Porém, Basta et al. (2006) nos lembra, ainda, de
que, em 1960, McCarthy resumiu esses elementos no composto, mais
conhecido, atualmente, como marketing mix, em 4 Ps (produto, preço,
praça e promoção). Esse modelo é, sem dúvida, o mais aceito e
perdurável de todos, pois abarca todas as variáveis que o marketing
abrange.

OS 4 P'S DO MARKETING

PRODUTO

É a formatação do produto ou serviço em si.

Cada ‘P’ é, na verdade, uma coleção de ingredientes e instrumentos,
mas cada um pode ser tratado como uma variável avaliada por uma
determinada magnitude, como um determinado preço por unidade de um
produto ou serviço, ou o número de pontos de venda empregados, ou o
valor investido em comunicação e promoção, ou o índice de
atratividade/competitividade para o produto ou serviço ofertado
(MAGALHÃES et al., 2007).
Sendo assim, compreendemos que o composto de marketing permite
dividir as tarefas e definir ações e decisões com foco em cada um dos
elementos, operacionalizando processos e permitindo que sejam
elaboradas estratégias fundamentadas nesses conceitos. Então, vamos
entender o que compreende cada um deles.

Produto
Conforme Basta et al. (2006, p. 34), produto é “um conjunto de benefícios
que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual
ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos”.
O autor reforça, ainda, que produto não diz respeito apenas a bens
tangíveis, mas inclui objetos físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias ou combinações desses elementos.

Figura 1.7 - Clientes adquirindo produtos

Fonte: Olena Kachmar / 123RF.

Percebemos, a partir disso, que um produto pode ser qualquer coisa que
pode estar acessível por meio de troca ou transação da empresa com
seus clientes, ou um conjunto de tais elementos, por isso, é importante
conhecer as necessidades desses clientes, visando oferecer o produto
que melhor irá satisfazê-los.

Kotler (1998) reforça que os consumidores buscam produtos de

qualidade e que tenham características que os diferencie dos demais
oferecidos no mercado.
O conceito de produto assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das
organizações orientadas para produto focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo
(KOTLER, 1998, p. 35).
Ao buscar determinado produto, o consumidor dará preferência àquele
que oferecer um maior pacote de benefícios, não apenas físicos mas
também emocionais, por isso é primordial que a empresa se preocupe
em oferecer produtos acessíveis financeiramente e que proporcionem
esses benefícios tão valorizados pelos consumidores.

Como exemplo de produtos tangíveis, podemos citar os duráveis, como

automóveis, máquinas industriais, vestuário, e os não-duráveis,
alimentos, cerveja, maquiagem etc. Então, convido você a se imaginar no
papel de consumidor, o que não é difícil, pois a todo momento estamos
consumindo algo, não é verdade? Se você tem preferência por uma
marca de jeans, pela maneira como veste ou por apresentar modelos
mais modernos e arrojados, com certeza, o valor dela não é motivador
final que influencia sua aquisição, mas é o benefício, ou o conjunto de
benefícios, que satisfaz seus desejos e faz com que você prefira essa
marca em vez de outra.

Sendo assim, vemos que a maioria das nossas escolhas por

determinado produto nos leva a preferir não o produto em si, mas uma
série de características, como marca, cor, sabor, influência, valor
agregado, dentre outros, por isso, talvez, o maior segredo para as
organizações seja conseguir agregar valor e benefícios aos seus
produtos, assim, certamente, elas terão maiores chances de fidelizarem
clientes e permanecerem sólidas no mercado.

Preço
Já vimos que a venda é a ação que envolve duas partes interessadas,
em que uma possui algo que a outra precisa, e a segunda tem recursos
financeiros para adquirir o bem da primeira. Dessa forma, podemos
concluir que o fator-chave nessa negociação é o preço, pois é ele que
encerra a transação entre as partes envolvidas.
Figura 1.8 - Preço e negociação
Fonte: Marek Uliasz / 123RF.

Para Basta et al. (2006, p. 39), “preço é o valor agregado que justifica a
troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada
por esse elemento”.

A definição do preço de um produto envolve uma série de elementos,

conforme explicam Basta et al. (2006), pois precisa considerar quais são
os objetivos de marketing relativos a ele e, além, disso, precisa ser
coordenada com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim
de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz.

Existem algumas formas de se definir a precificação de um produto.

Algumas empresas consideram os custos envolvidos e a margem de
lucro que pretendem atingir, outras consideram o preço-teto que o
mercado está disposto a pagar, e algumas, ainda, consideram a
percepção de valor dos clientes quanto ao valor praticado por
determinada organização.

É importante, também, que a organização considere alguns fatores

externos que podem interferir na definição do preço de seus produtos,
como economia, inflação, recessão e natureza do mercado em que serão
distribuídos.

Vale ressaltar que, muitas vezes, não é o preço o fator primordial que faz
com que o consumidor opte por um determinado produto, mas seu valor
agregado, como qualidade, marca, matéria-prima, cuidados
socioambientais, dentre outros. Por esse motivo, é importante que a
empresa tenha essas questões muito claras ao definir o preço dos seus
produtos, para, assim, desenvolver ações de marketing que tornem
esses fatores claros para seus consumidores.
REFLITA
O preço não é mais o fator primordial na hora da compra

A todo momento somos bombardeados por propagandas e informações sobre produtos e

serviços por meio dos mais diversos canais. Porém, ao termos acesso às plataformas
digitais, nós, consumidores, passamos a ter mais poder de escolha e a mais informações
a respeito do que estamos adquirindo.

Sendo assim, podemos dizer que hoje o consumidor possui maior poder de influência ao
adquirir produtos e serviços, pois podemos inclusive optar por produtos com os quais
nos identificamos mais pelos valores agregados, ou seja, o preço não é mais tão
relevante na hora da compra. Com isso, as empresas também são forçadas a se
reinventar e a comunicar mais sobre como veem o mundo, quais seus valores e
engajamento em relação ao meio ambiente e à sociedade como um todo.

Praça ou Distribuição
De acordo com Basta et al. (2006, p. 41), “praça é o local ou o meio pelo
qual é oferecido o produto. Aqui, trata-se de planejar e administrar onde,
como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado
(logística)”.
Figura 1.9 - Praça e produtos
Fonte: funtap / 123RF.

Ao comercializar o produto, é importante que a organização defina onde

está o mercado em que pretende atuar, com isso, ela conseguirá definir a
praça de atuação e planejar as ações que envolvem não apenas a venda
mas também a distribuição dos produtos. Basta et al. (2006) ressalta,
ainda, que o P, de pontos de venda, é chamado simplesmente de ponto,
praça ou distribuição e que é uma maneira de se referir a um conjunto de
elementos que tem a finalidade de tornar o produto disponível para o
consumidor onde e quando ele desejar.

Sendo assim, percebemos que a praça não é apenas o local em que o

produto será disponibilizado, mas que também engloba ações que
garantirão que ele chegue ao cliente das mais variadas formas, de modo
satisfatório, por isso é fundamental que se considerem também os canais
de distribuição, a logística de mercado e as variáveis que integram esses
elementos.

É correto afirmar que, aos olhos do cliente, esse é o elemento menos

aparente e que menos interessa, porém, para as empresas, as decisões
de distribuição são muito importantes pelos impactos que geram nos
outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. A
forma como a distribuição é feita e os custos que gera para a
organização também interferem nas políticas de preço e na maneira
como o produto será intermediado para a venda, se for o caso, por isso,
todas essas variáveis devem ser consideradas.

É preciso considerar, ainda, as mudanças e as evoluções pelas quais os

canais de distribuição estão sujeitos, por isso, é necessário buscar se
adaptar sempre, a fim de que os consumidores sejam alcançados sem
prejuízos para eles e para a empresa.

Um bom exemplo é o comércio digital, que também é foco da nossa

disciplina. Até pouco tempo, poucas empresas estavam aptas a
comercializar seus produtos on-line, porém, agora, essa é uma realidade
muito presente e que exige delas meios e ações de comércio eletrônico,
a fim de que continuem competindo de igual com seus concorrentes.

Outro fator que interfere na forma como os produtos são distribuídos são
os intermediários, no caso de fabricantes, por exemplo. Basta et al.
(2006) afirmam que a maioria dos fabricantes busca intermediários para
distribuir seus produtos e que isso pode fazer com que eles não sejam
comercializados da forma como o fabricante gostaria, o que também
afasta um pouco o consumidor final.

Para Basta et al. (2006) existem algumas vantagens, como: acesso ao

canal de distribuição; capacitação de certos distribuidores/atacadistas
para a venda do produto; economias de escala/atacadistas para a venda
do produto; as economias de escala - as vendas são realizadas em
grandes quantidades -; a possibilidade de o produto estar presente em
locais muito distantes da fábrica; o conhecimento da clientela local.

Vemos então, caro(a) estudante, que os distribuidores intermediários

exercem um importante papel na comercialização dos produtos advindos,
principalmente, das fábricas, pois eles são responsáveis por vender e
entregar os bens, porém acabam tendo o acesso direto aos clientes,
enquanto o fabricante pode destinar ações visando melhorar a qualidade
do produto sem perder o foco no consumidor final; portanto, essa é uma
relação em que ambos saem ganhando.

É importante lembrar, ainda, a importância dos canais de distribuição no

processo de distribuição dos produtos. Existem dois tipos, os canais
diretos e os indiretos. Segundo Basta et al. (2006, p. 42), o canal direto
“caracteriza-se pela ausência de um intermediário entre os produtos e o
consumidor, existindo apenas dois níveis”.

Sendo assim, ele participa de todas as atividades envolvidas na

distribuição do produto, e isso possibilita que ele conheça melhor os
clientes e o mercado e entenda as especificidades envolvidas em toda a
cadeia. Com isso, ele precisará, ainda, dispor de todos os recursos
financeiros e de pessoal para arcar com todas as funções envolvidas na
distribuição, o que requer conhecimento e habilidades que o permitam
gerir de forma eficiente toda a cadeia.

Outro tipo de canal é o indireto que, conforme Basta et al. (2006), pode
ser curto, longo e ultralongo, o que comporta, respectivamente, três,
quatro e cinco níveis.

Segundo os autores, o canal curto é “frequentemente utilizado por

fabricantes de bens duráveis, como móveis e eletrodomésticos e sua
principal vantagem é poder ser mais bem controlado e prestar-se à
realização de campanhas promocionais em parceria com os varejistas”
(BASTA et al., 2006, p. 43). Já o canal longo é o mais utilizado pelas
empresas produtoras de bens de consumo e o ultralongo é bastante
utilizado no setor de alimentação.

Vemos, dessa forma, que é fundamental que as empresas considerem

todas essas variáveis na venda e na comercialização dos seus produtos,
pois, mesmo sendo o elemento do composto de marketing que menos
interessa ao cliente, caso ele não seja atendido de forma satisfatória ao
receber o bem adquirido, todo o processo anterior fica comprometido, e
as ações de marketing acabarão não alcançando os resultados
esperados.

Promoção
Caro(a) estudante, ao pensar em adquirir um produto, possivelmente,
você se interessará mais se ele estiver na promoção, com um preço
atraente, não é mesmo?

Será, então, que esse P do composto de marketing tem a ver com a

forma como as empresas liquidam seus produtos? Não, a promoção é o
elemento que considera, primordialmente, a forma como se desenvolve a
comunicação, visando promover seus produtos. O desenvolvimento de
um programa integrado de comunicação de marketing leva em conta
todos os instrumentos presentes no composto de comunicação, a saber:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e
atendimento ao cliente (BASTA et al., 2006).

Figura 1.10 - Plano de marketing

Fonte: melpomen / 123RF.

Ao desenvolver essas ações integradas de comunicação de forma

harmoniosa com os outros elementos do composto de marketing, fica
mais fácil para a empresa atingir os objetivos mercadológicos e tornar o
seu produto conhecido entre os consumidores.
Compõem a comunicação integrada: a propaganda, que tem como
objetivo desenvolver ações publicitárias nos veículos de comunicação; a
promoção de vendas, que visa alcançar resultados de vendas mais
imediatos e é voltada ao consumidor final; as relações públicas, que
estão relacionadas à comunicação corporativa e têm como finalidade
monitorar a imagem da empresa mediante seus públicos interno e
externo; a venda pessoal, que, diferentemente da propaganda, não é um
meio de comunicação de massa, e sim uma comunicação
individualizada, direta ao cliente; o SAC (Serviço de Atendimento ao
Cliente), que visa compreender como está o relacionamento da empresa
com os clientes, buscando medir sua satisfação, para, assim, conseguir
compreender as ações que estão dando certo e quais precisam ser
melhor trabalhadas (BASTA et al., 2006).

Sendo assim, percebemos que o composto de marketing reúne

elementos que englobam ações de marketing que cobrem todas as áreas
primordiais para que a organização consiga tornar seu produto
conhecido, fazendo com que o cliente tenha acesso a ele e, ainda,
estimulando sua aquisição por meio de estratégias que visam garantir
que essa relação possa perdurar. A empresa que conseguir realizar tais
ações de forma eficaz, certamente, estará à frente em relação à
concorrência e terá maiores chances de continuar ativa no mercado.

Considerações Finais
Querido(a) estudante, chegamos ao término da primeira parte do nosso
material, na qual entendemos conceitos importantes da área de
marketing e qual o papel dessa área para a divulgação, conquista e
fidelização de clientes em um mundo cada vez mais competitivo e no
qual os consumidores possuem cada vez mais informações e
possibilidades de escolha.

Entendemos o composto de marketing, uma ferramenta utilizada por

todos os profissionais para mapear e nortear as estratégias que serão
utilizadas para divulgar seus produtos e serviços. Obrigada e até breve!