Definição

Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e

estratégias. Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.

PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos
essenciais para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.

OBJETIVOS
Módulo 1

Identificar as fases evolutivas do Marketing

Módulo 2

Identificar os conceitos centrais em Marketing

Módulo 3

Reconhecer o Composto de Marketing

Introdução
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações
desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias.
Conhecer os fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como
para o gestor de uma grande organização.

MÓDULO 1

Identificar as fases evolutivas do Marketing

O que é Marketing?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo
com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da
ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir
necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando,
os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas
empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de
venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um
relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por
muito mais tempo.

A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação

com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por
governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou
que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente
empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda
permanecem restritas à relação empresa-consumidor.

É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de

determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em
campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a
criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e
manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não
vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um
mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras
despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.

Principais definições:
A história do Marketing
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais
clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a
Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na
forma como se apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria,
mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX,
que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à
atividade de consumo.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma
mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso
devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus
mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão
simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma
significativa.

Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse

momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo
acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas
sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais
amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas
abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus
mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.

Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante
por parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.

Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser
extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado
nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse
invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo
obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive,
muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.

Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um
subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então,
descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.

A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era
somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e
de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as
empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.

Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto

Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser
comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando
que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas
condições estabelecidas pelos seus compradores.

Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas
identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que
efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas
colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos
concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o
mercado desses produtos.
Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor

Internet

A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos Estados Unidos no
caso de uma guerra nuclear.

A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito

menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima
e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma
proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não
conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos
para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam
nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando
eram).
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam
perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado,
direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos
ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados
apenas meses após seus lançamentos).

A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção

levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de
obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas
mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das
empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na
sociedade.

Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira
em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo,
também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi
difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na
relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis
passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser
reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam
por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais,
as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos
consumidores.

Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores

Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de

forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos
como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de
propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da
empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.

A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários
dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama
ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma comparativa.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações

Verificando o aprendizado
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos
seus consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam
identificar rapidamente novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses
possuem um ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da
concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no
mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou uma
fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do Marketing no caso
retratado.

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Marketing 4.0

Comentário

Parabéns! A alternativa "B" está correta.

Perceba-se que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como ecologia,
valores pessoais dos consumidores ou canais de comunicação. O objetivo é o de colocar
a maior quantidade de produtos no mercado ao preço mais baixo possível.

2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes

sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca.
Esses profissionais, mesmo mantendo todas as informações pertinentes à atividade
da empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com
seus consumidores através de redes sociais, criando, inclusive, campanhas que
eram lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os consumidores que
seguiam a marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de
questionários sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos
falando?

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0
Marketing 4.0

Comentário

Parabéns! A alternativa "D" está correta.

Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as redes sociais,
e a aproximação junto ao seu consumidor é máxima.