Conceitos de

ADMINISTRAÇÃO DE marketing
12/02/2014
MARKETING Profª Rossana
dos Santos
 Aula:
Conceitos de marketing
Mercado
Orientação para o mercado
Gerencia de marketing
 CONCEITOS DE MARKETING

 Marketing é um processo social, por meio do qual são

reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para
atender as necessidades da sociedade
 Marketing é uma tecnologia gerencial, que busca a ajustar a
oferta da organização a demandas específicas do mercado,
utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas.

Princípios básicos: O cliente compra o que se estiver

extremamente satisfeito, o cliente compra o que o
produto/serviço faz para ele; para a organização isso requer
planejamento.
O Mercado e o cliente mudam constantemente.

Junto com a Cirio, a marca Peixe sumiu

do mercado. Anúncios da década de
1950 de dois produtos tradicionais da
Peixe: goiabada (à esquerda) e suco de
tomate

Mas qual é o motivo? O que

leva uma empresa a dar fim em
uma marca? A maioria dessas
marcas desapareceu devido à
fusão de uma empresa com
outra.
 A R E D E M A N C H E T E FO I U M A R E D E D E
TELEVISÃO BRASILEIRA, QUE MARCOU A
I N F Â N C I A D E M U I TO S D E N Ó S , C O M U M A
IMENSA GAMA DE SERIADOS E DESENHOS
JA P O N E S E S , C O M O C AVA L E I R O S D O
Z O D Í AC O , S A I LO R M O O N , J I R AYA ,
JA S P I O N , C H A N G E M A N ,

Bala soft
1 8 DE SETEMBRO DE 1950, TRAZIDA POR ASSIS
CHATEAUBRIAND
 Os mercados são heterogêneos:
Clientes compram um carro para locomover a baixo
custo....enquanto outros comprar para viajar confortavelmente,
por Status ou para promover sua auto imagem.
Clientes diferentes.
Mercado segmentado.
MERCARDOS DINAMICOS
 MARKETING É UMA ORIENTAÇÃO DA
ADMINISTRAÇÃO
 A tarefa da organização é proporcionar uma maior satisfação
ao consumidor.

 Bem – estar a longo prazo para atender a demanda,

respeitadas as exigências e limitações impostas pela
sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e
continuidade da organização.
EVOLUÇÃO DAS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS:
MARKETING VOLTADO PARA:

 Conceito de produção:
 Procura Oferta
 CONCEITO DE PRODUTO

 Qualidade e preço
 CONCEITO DE VENDAS

Vender na hora
Lucro decorrente do volume de
vendas
 CONCEITO DE MARKETING

Oportunidade de produzir e vender para

necessidades e desejos dos clientes.
CONTRASTE ENTRE CONCEITO DE MKT E
VENDAS
Vendas Marketing

Ponto de partida Fábrica Mercado

Foco Produtos Necessidades do

consumidor

Meios Venda/ promoção MKT integrado

Fins Lucro pelo volume de Lucro pela satisfação do

vendas consumidor
MKT INTEGRADO
 DIFERENÇA ENTRE DESEJO E
NECESSIDADE
Necessidade : referem-se a
bens ou serviços que os
consumidores requerem para
sobreviver.
Não são criadas, são inerentes
ao ser humano.
Desejo: referem-se a bens e
serviços específicos que satisfazem
necessidades adicionais que vão
além das necessidades de
sobrevivência. Moldadas pela
sociedade e cultura, e podem ter
influência do MKT.
 CONCEITO DE MARKETING:

• Para a American Marketing Association (AMA): “O

marketing é uma função organizacional , e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor aos clientes,
bem como , a administração do relacionamento
com eles , de modo que beneficie a organização e
seu público interessado”.
• Para Philip Kotler: “Marketing é um processo
social através do qual , indivíduos ou grupos obtêm
o que necessitam ou desejam a partir de um
processo de trocas”.
PAR A H AV E R QUAL QUE R ATI V I DA DE M E RC ADOL ÓG I CA , H Á A
N E C E SSI DADE DE H AV E R T RO CAS, PAR A I STO, A LGUM A S
C ON DI Ç ÕE S SÃ O N E C E SSÁ R I A S:

Haver pelo menos duas partes

envolvidas.

Cada parte deve ter algo de valor para a

outra.
Cada parte ter capacidade de
comunicação e entrega.

Cada parte deve ser livre para aceitar ou

rejeitar a oferta.
 CONSUMIDOR

 Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso

ou para presentear outras pessoas.

 Shopper, Buyer
 MERCADO

Empresas vendedoras apresentam os

diferentes setores e os compradores.
 PRODUTO

 Qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou

desejo.

 Produto serviço
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Identificação de grupos distintos de clientes

que podem exigir ofertas diferenciadas.
Cada grupo deverá ser constituído por clientes
que possuem características parecidas.
 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

 Enfase em instrumentos promocionais, principalmente

promoção de vendas e venda pessoal.
 Proposito : Gerar vendas de curto prazo para a empresa
 Vender a qualquer custo.
 Clientes insatisfeito a longo prazo.
 Gerencia: Novos clientes serão atraídos e a empresa
continuará a vender seus produtos.
 O mercado é de vendedores.
 A empresa concorrente adota a mesma orientação.
 Quando a sociedade não está organizada em movimentos de
consumidores para coibir abusos de fabricantes e
comerciantes.
 Produtos em questão é de compra altamente infrequente.
 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

 Exemplos: vendas de carros usados nos EUA é o caso mais

citado na literatura de marketing como orientação para
vendas.
 Empresas de venda de automóveis por internet
 Instituições financeiras brasileiras : vendas casadas : compra
de automóveis associadas a empréstimos pessoais.
 A Empresa X trabalha de maneira orientada para o cliente,
buscando atender as suas necessidades e promover qualidade
em seus serviços"; "Trabalhamos com uma orientação de
Marketing, buscando satisfazer nossos clientes e
consumidores“ e existe a empresa voltada para vendas.
 ORIENTADA PARA VENDAS

 Souki (2008, p. 35) nos apresenta uma definição das empresas

orientadas para vendas e de empresas voltadas para o
marketing:

 "Orientações voltadas para vendas acham que o consumidor não

consome espontaneamente. Seus gerentes concentram seus
esforços em promoções agressivas e vendas. A meta é vender o
que se produz, e não produzir o que o mercado deseja comprar".

 Foco na venda. "Organizações orientadas para a venda

acreditam que o consumidor, por sua conta, não irá comprar o
bastante
 EMPRESA ORIENTADA PARA MERCADO

 Quando a empresa está orientada para o mercado é grande a

chance de sucesso e de obter maior lucratividade, isso se dá
por que empresas desse tipo investem pesado em pesquisa e
desenvolvimento, é o caso da HP, 3M, APPLE.
 Elas sabem tudo sobre o que os clientes querem e até o que
eles vão querer e ainda não sabem.
 Investimentos em pesquisas (que são caras) mas, proporciona
identificar o perfil do consumidor.
 Drucker: Tornar a venda fácil
 O produto é tão bom, tão fantástico que o vendedor está ali
apenas para tirar o pedido, se falar muito até estraga.
EMPRESA ORIENTADA PARA O PRODUTO

Peter Drucker, espécie de oráculo da administração

de negócios nas últimas quatro décadas, disse no
início dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma
companhia é gerar consumidores". Para ele,
"marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função em separado. Marketing é o
negócio visto do ponto de vista do seu resultado
final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso
nos negócios não é determinado pelo produtor, mas
pelo consumidor".
EMPRESA ORIENTADA PARA O PRODUTO
"Organizações orientadas para o produto acreditam
que o consumidor irá favorecer aqueles produtos que
apresentarem maior qualidade, melhor desempenho
e mais inovação. Seus gerentes concentram os
esforços em gerar produtos superiores e em
melhorá-los permanentemente." O foco no produto
costuma pensar as melhorias de um ponto de vista
técnico, relegando a um segundo plano os
consumidores e suas necessidades reais.
O perigo dessa orientação é que os desejos do
mercado são volúveis e as companhias que não
acompanharem de perto essa mutação poderão um
dia se perceber, estupefatas, a um passo da
falência.
 ORIENTADA PARA O MARKETING

 Foco no marketing. "Organizações orientadas para o marketing

acreditam que a chave para atingir seus objetivos consiste em
determinar as necessidades e os desejos do mercado e satisfazê-los
de modo mais efetivo do que os competidores." Essa orientação
surgiu com mais força nos Estados Unidos, na década de 60, em
resposta ao imperativo posto às companhias de criar e manter
clientes cada vez mais exigentes, num mercado amadurecido. A
orientação para a venda não é capaz de reter clientes.
 Pelo contrário, ensina Levitt, o processo de venda carrega uma
contradição insolúvel: o conflito de interesses entre o produtor, que
deseja ganhar o máximo na venda de produtos que envolvam o menor
custo possível, e o consumidor, que deseja despender o mínimo na
compra de produtos que tenham a maior qualidade possível.
 Para Levitt, só o marketing resolve essa oposição, ao atrelar os lucros
da companhia à satisfação das necessidades do consumidor, e não à
mera produção e venda de bens.
 EMPRESA ORIENTADA PARA PRODUTO

Um dos exemplos clássicos desse equívoco é dado

pela IBM, que continuou oferecendo a seus clientes
computadores de grande porte cada vez melhores,
ignorando que o mercado havia passado a desejar
PCs. O foco no produto predominou nos Estados
Unidos a partir das primeiras décadas deste século,
quando a distribuição farta saturou o mercado e as
empresas chegaram a um limite em seus esforços
por baixar preços. Já não era possível competir
meramente com o aumento da produção e a redução
dos custos. Passou-se a competir por meio da me-
lhoria dos produtos.
EMPRESA ORIENTADA PARA PRODUÇÃO

 Foco na produção. "Organizações orientadas para a produção

acreditam que o consumidor irá favorecer aqueles produtos
que estão disponíveis de modo mais farto e a custos mais
baixos. Seus gerentes concentram os esforços em atingir alta
eficiência na produção e larga distribuição.“
 O foco na produção tem lugar geralmente em mercados em
que a demanda é maior do que a oferta e em indústrias nas
quais os custos ainda são altos e podem ser reduzidos por
meio do aumento de produtividade.
 ORIENTADA PARA PRODUÇÃO

. Essa orientação faz sentido, portanto, em mercados

imaturos, onde há consumidores de sobra e margens
altas a estreitar. Ela predominou nos Estados Unidos
a partir do final do século XIX, quando a produção
em larga escala gerada por inovações tecnológicas,
aliada à distribuição em massa propiciada pelas
estradas de ferro, fez surgir a sociedade de consumo
que 100 anos depois ainda é parâmetro de
prosperidade para vários países.
 Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um
negócio. Trata-se do foco no marketing social, no qual "as
organizações acreditam que sua tarefa é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados, e
satisfazê-los mais eficientemente do que os competidores,
preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da
sociedade". Seria uma depuração do próprio conceito de
marketing, agregando aos processos da empresa
preocupações comunitárias como a preservação ambiental ou
a abolição de posições raciais ou sexistas na escolha de
colaboradores. Para Kotler, isso está longe de ser filantropia.
 Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e
ou o premiam ou o reprovam. Sobretudo, tornam-se leais às
marcas e empresas que dividem com eles os mesmos pontos
de vista, valores e atitudes em relação ao contexto em que
estão inseridos. Seria o supra-sumo do posicionamento de
produto: a empresa levaria em consideração não apenas a
posição que sua marca vai ocupar na percepção de consumo
do cliente mas também nas outras áreas de sua consciência.
Muitos consumidores, por exemplo, deixaram de comprar
produtos em aerossol que utilizassem o gás CFC, por mais
fiéis que fossem às marcas estampadas nas embalagens.
 Da mesma forma, é possível que os fast foods alargassem
sua base de consumidores se reduzissem o número de
materiais descartáveis que envolvem seus produtos. Isto é,
grupos mais conscientes de consumidores, que nem por isso
deixam de apreciar um hambúrguer com fritas, talvez hoje
evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que
recebem no balcão vai para o lixo. É provável que o foco no
marketing social seja o futuro próximo para as organizações -
pelo menos em mercados maduros. Essa orientação atende
aos desejos de um consumidor exigente que não se preocupa
mais com a mera satisfação de suas necessidades individuais
- ele dá isso como certo. O que lhe tira o sono é fazer com
que as necessidades gerais do ambiente em que atua sejam
também atendidas pelas empresas.
 O que é o marketing no país???
 Empresas plenamente voltadas para atender às necessidades
do mercado, sintonizadas com os desejos de seus consumidores
e ocupadas em cultivar clientes é coisa que ainda está para ser
vista no ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no
país têm seu foco no marketing. O grau de competição nas
indústrias e o nível de amadurecimento dos consumidores são
possivelmente os dois melhores índices para medir o progresso
desse movimento. A abertura do jogo que está ocorrendo no
Brasil ao longo desta década, se balizada pelo estabelecimento
de regras claras e simples, fiscalizadas por um governo ri-
goroso e eficiente, conduzirá o país mais cedo ou mais tarde,
com mais ou menos liminares e apupos, a estruturas de
mercado em que o consumidor ocupe posição central.
 Consultor mostra 7 perfis de consumidor nas redes sociais

 Afonso Ferreira
Do UOL, em São Paulo (SP)
 31/12/201306h00
Usar as redes sociais para expressar a alegria ou a frustração
com um produto é uma atitude frequente entre os internautas,
segundo especialistas.
No Brasil, as redes sociais têm 46 milhões de usuários, que
acessam o Facebook, Twitter, YouTube ou outro canal de
relacionamento, segundo a última pesquisa do Ibope, divulgada
em março de 2013.
 Abaixo, veja sete tipos de cliente nas redes sociais.
1. Modelo
 Segundo Coscelli, esse consumidor tem identificação com a
empresa e a recomenda para os amigos da internet, mas ele
só continuará engajado se o relacionamento com a marca for
próximo.
 "É o tipo de cliente que deve fazer parte de programas de
fidelidade, receber novidades periodicamente e até ser
convidado para escrever um depoimento pessoal no site da
empresa", afirma.
 2. Entusiasta

 Esse usuário, de acordo com Coscelli, usa as redes sociais

para falar sobre tudo. Se ele tiver uma experiência negativa,
é lá que ele vai manifestar sua indignação.
 "O entusiasta é bastante ativo na internet. É preciso atendê-lo
prontamente, dar-lhe todas as especificações do produto
antes da compra para que ele não saia frustrado", declara.
 3. Caçador de ofertas
 Descontos e promoções são os alvos desse consumidor. Ele
não é fiel e não busca estreitar relações com a empresa.
Preço baixo é a palavra de ordem dele.
 "Oferecer descontos com frequência é uma forma de atrair
esse cliente, mas é preciso avaliar se a redução no preço não
vai comprometer o lucro do negócio", diz o presidente da
ReachLocal.
 4. Silencioso
 Esse é o tipo de usuário que curte a página da empresa, mas
não compartilha o conteúdo nem recomenda os produtos.
Nesse caso, Coscelli afirma que a empresa deve repensar
suas publicações nas redes sociais.
 "O conteúdo precisa ser mais atrativo para ele e ter fotos
legais. As postagens também podem conter um pedido direto
para ser compartilhada pelo usuário."
5. Casual
 Para Coscelli, esse consumidor não tem identidade com a
marca e curte ou compartilha conteúdo da empresa apenas
ocasionalmente. No entanto, a relação pode mudar se ele for
surpreendido de maneira positiva pelo empresário.
 "Se o cliente faz uma compra e o produto chega antes do
prazo ou se ele ganha desconto para uma próxima compra, a
tendência é que ele se torne um consumidor mais regular",
diz.
6. Reclamão
 São comuns consumidores que vão direto a sites de
reclamação ou a órgãos de defesa como o Procon (Fundação
de Proteção e Defesa do Consumidor) e o Idec (Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor) sem procurar a empresa
prestadora do serviço para resolver um problema.
 Por isso, segundo Coscelli, é preciso fazer uma ronda
constante nas páginas de reclamação e de órgãos de defesa.
 Caso encontre alguma reclamação, é importante contatar o
cliente e se oferecer para resolver o problema.
 Outra ação é destacar telefones e e-mails no site da empresa
para que o consumidor possa entrar em contato, caso tenha
algum problema com algum serviço ou dúvidas sobre um
produto.
7. Insatisfeito
 É o que exige mais atenção de todos. Muitas vezes o cliente
se torna insatisfeito devido a um erro da empresa, como
atraso na entrega, demora no atendimento e falta de
informação.
 Quando ele expressa essa indignação nas redes sociais, o
empresário precisa ser rápido na resposta.
 "A empresa tem de se manifestar o mais rápido possível, nem
que seja para dizer que está avaliando a situação e depois
buscar uma solução e dar uma resposta mais completa. O
silêncio pode aumentar a insatisfação", diz.
 Referencias:
 http://
exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0641/noticias/qu
e-diabo-e-isso-m0053183