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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM CONSULTORIA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Fernando Fernandes da Silva Caldeira

Trabalho da disciplina CONSULTORIA,


Tutor: Prof. Marcelo Vasques de Oliveira

Niterói
2019

1
Estudo de Caso de Harvard: Amazon, Apple, Facebook e Google

Referência: Deighton, John; Kornfeld, Leonora. Amazon, Apple, Facebook e Google. Harvard
Business School 514-P07. 2013.

Sinopse: O artigo trata do impacto da evolução tecnológica e como está foi explorada,
potencializada e transformada pelas empresas Amazon, Apple, Facebook e Google, fazendo do
negócio de marketing digital um negócio de trilhões. Essas empresas beneficiaram, e continuam a
beneficiar, os consumidores e empresas de serviços e produtos, não somente no aspecto econômico,
mas também político-social facilitando cada vez a expressão de opiniões, ideias, questionamentos,
arte, novas formas de geração de renda de maneira sustentável e, paralelamente, viciando a
sociedade no modo de vida baseado em plataformas e aplicativos móveis.

Texto do Fichamento:

1 A internet não foi projetada para ser uma plataforma de marketing.

7 O Congresso efetivamente privatizou a internet em 1995, resultando numa explosão de inovação,


em grande parte focada em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações,
compartilhamento de informação e persuasão.

12 Quatro empresas em especial, capitalizadas perto de US$ 1 trilhão (Anexo 1), administravam
quatro setores de marketing na internet. A propaganda online era dominada pelo Google, as vendas
de varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o
padrão para dispositivos de interface que eram chamados “controle remotos para vida digital de
muitas pessoas”.

17 Cada uma esperava ser aquela que reclamaria a alma do marketing digital...

19 Google e Facebook competiam pelo domínio da propaganda online. O iTunes, da Apple, o Google
Play desafiavam a Amazon nas vendas de conteúdo digital. Apple e Google brigavam pelo mercado
de smartphones. Apple, Google e Amazon disputavam a televisão digital.

A era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa

29 (...) o cenário contemporâneo passou a se desenhar quando a Amazon, que começou suas
operações em 1995 como livraria online, registrou um lucro de US$ 5 milhões em dezembro de 2001,
revertendo seis anos de perdas. Nos primeiros meses de 2013, sua receita anual global era de US$
57 bilhões.

45 Embora não fossem o negócio central da Amazon, essas ofertas de terceirização lhe deram escala
na tecnologia de informação, que era central.

66 (...) em 2011, a Amazon lançou uma rede de propaganda que, em 2012, AdWekeek descreveu
como “gigante adormecido da propaganda”. Um visitante navegando na Amazon mostrasse interesse

1
por um produto em particular mas não o comprasse teria seu navegador marcado com cookie
rastreador. Mas tarde, quando estivesse em outro lugar, numa rede de websites, poder-lhe-iam ser
expostas a propaganda do produto preterido e a oportunidade de compra-lo.

Então veio o Google

76 Antes de 1998 a maioria dos usuários começava suas visitas à internet em portais como o Yahoo!,
o AOL ou o MSN da Microsoft.

87 (...) a página do Google era só um projeto ilustrativo para mostrar o poder de seu algoritmo de
pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de 2000, a estratégia logrou êxito
quando o Yahoo! Escolheu o Google como seus mecanismo de pesquisa.

93 (...) em novembro de 2000,o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes que
queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves específicas.

95 O Google chamou o serviço de AdWords e determinou seu preço como uma função do número de
pessoas que clicassem na caixa de texto.

99 Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda não
apenas nas páginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer
página contextualmente relevante por toda a internet.

125 O Google então definiu um caminho que, à primeira vista, parecia tangencial ao caminho
baseado em propaganda que seguira até aquele ponto.

142 No fim de 2012, apesar de mais de uma década de inovação rápida para além da pesquisa, o
Google ainda obtinha a maior parte de seus lucros da pesquisa. A propaganda compunha cerca de
97% de sua receita bruta de US$ 443 bilhões (...)

A Apple entra na economia da internet

152 A Apple Inc. foi fundada em 1976. Em 2004 sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões,
mas de janeiro de 2009 ao inicio de 2013 cresceu de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões, tornando-
se a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos.

160 O iPhone foi lançado em 2007, e o iPad em 2010. Embora em 2012 a receita dependesse muito
das vendas de varejo desses dois últimos aparelhos, o otimismo com as prospecções da empresa na
economia digital parecia se apoiar mais na elegância e na falta de emendas da integração.

166 (...) a Apple vencia o Google em acesso móvel a e-commerce.Em 2012, iOS, o sistema
operacional móvel da Apple era o que a maioria das pessoas nos EUA usavam para acessar a
internet móvel, contra menos de 20% dos aparelhos Android nesse mercado.

O Facebook transforma a experiência de internet

185 O Facebook está disponível para o público em geral desde 2005, mas não começou a crescer até
cerca 2009 (Anexo 3). Em apenas dois anos, a parcela do tempo que estanudenses gastavam online
crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20%, aumentando tanto o número de usuários
quanto as horas que despendiam na página.

1
189 Em 2013, nos EUA, 153 milhões de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez por mês
(...).

215 A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usuários podem se
declarar fãs de marcas e celebridades clicando o botão “curtir” na respectiva página do Facebook.
Anunciantes podem comprar o direito de anunciar em páginas de amigos de um fã com uma marca
mostrando o nome do fã.

223 No fim de 2012, o Facebook lançou Facebook Exchange podiam colocar cookies de rastreamento
nos navegadores dos visitantes de suas páginas e, aos visitantes seus membros, o Facebook se
comprometeria a oferecer propaganda quando o acessassem.

O mercado de propaganda de mídia

237 Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em
propaganda de emissão off-line (televisão, rádio e impressos), e outros US 169 bilhões em marketing
e propaganda diretos, incluindo e-mail. Em contraste gastavam-se cerca de US$ 37 bilhões online.

O mercado de propaganda de mecanismo de busca

277 Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de
software. 85% dos usuários de internet do mundo (e 94% dos usuários dos EUA) usavam um
mecanismo de busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA).

O mercado de propaganda de exposição

309 Com a mídia off-line, anunciantes gostavam de veicular anúncios junto ao chamado conteúdo
premium, que condizia com os interesses de seus consumidores. Assim, marcas de serviços
financeiros anunciavam nas páginas do Wall Street Journal, e produtos domésticos, na televisão
diurna.

O mercado de varejo da internet

335 De longe, o maior ator no varejo online era a Amazon, com US$ 8 bilhões em vendas online
globais em 2011. O segundo maior varejista era a Apple Inc., co US$ 15,8 bilhões em vendas online
em 2011 (Anexo 10), atribuíveis a vendas de música do iTunes, vendas de softwares digitais e vendas
de equipamentos relacionado à internet, como computadores Mac, iPhones, iPods e iPads.

Conclusão

359 A revolução digital que esses gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefícios a
consumidores e negócios e promoveu a liberdade de expressão e a expansão da democracia pelo
caminho.

362 Os gigantes querem viciar os consumidores em suas próprias “plataformas” – combinações de


serviços online e aplicativos que rodam em smartphones e computadores tablet.