Comunicao digital: a contribuio para a comunicao organizacional

Ivelise Buarque de Gusmo Freitas, Gustavo H. Santos

Escola de Relaes Pblicas ESURP Recife/PE

RESUMO
Fruto dos problemas surgidos com o advento da segunda fase da Revoluo Industrial, a comunicao organizacional, corporativa, ou empresarial teve que se adaptar constantemente para trabalhar de forma positiva, frente aos pblicos-alvo no universo dos mercados de bens de consumo e servios. Durante seus 103 anos teve como aliadas ferramentas prprias do jornalismo, das relaes pblicas e da publicidade. Agora, frente s mudanas da sociedade, com o avano das novas tecnologias e o nascimento da cibercultura teve que se readaptar e dispor de novos formatos e instrumentos comunicacionais como revistas customizadas e blogs.

Palavras-Chave: comunicao digital, revistas customizadas, revoluo digital, comunicao corporativa, jornalismo empresarial, relaes pblicas, publicidade, comunicao empresarial, novas tecnologias, mercado, comunicao organizacional, hipermdia.

1. INTRODUO Bordenave (1982) determina que a comunicao o canal pelo qual os padres de vida dos indivduos, de naes, foram sendo transmitidos com o passar dos tempos, transformando-os em membro de uma sociedade e de uma cultura composta por modos de pensamento e de ao, crenas e valores, hbitos e tabus comuns. Com isso, percebemos que a comunicao no existe por si mesma, separada da vida da sociedade. Ela constitui-se, desta forma, como um reflexo da sociedade e de sua necessidade de evoluo, que, em virtude da revoluo industrial, ganhou um novo panorama: o da comunicao organizacional ou empresarial (como tambm conhecida), que hoje tem nova configurao em decorrncia das ferramentas hipermiditicas e da cibercultura (KUNSCH, 2007). Para entender melhor como se deu essa nova configurao da comunicao, pautada pelas empresas, instituies e organizaes, necessrio, antes de tudo, ter domnio do seu conceito e conhecer seu processo evolutivo. Portanto, faz-se importante viajar para o passado no distante da vida da sociedade para desvendar como surgiu e o que a comunicao organizacional ou empresarial, que teve na terceira fase da Revoluo Industrial uma fora motriz para o desenvolvimento de um mercado

inesperado e inusitado. Esta imprensa surgida no perodo da ps-industrializao tambm se transformou em mais uma vitrine para a publicidade, tornando-se, talvez, a de maior destaque (BUITONI, 1986). Com o avano das novas tecnologias e da exploso das mdias digitais, a comunicao organizacional ganhou um novo carter inovador e passou a ter que se adaptar para alcanar suas metas, transformando as empresas em integrantes do processo comunicacional hipermiditico e no meros autores ineficazes ou vtimas de uma cultura ciberntica que, hoje, pode atuar como sua maior inimiga quando se fala do bem mais valioso da corporao: sua imagem. Isto por que, como determina Manuel Castells (2003), em Comunicao Organizacional na Era Digital: contextos, percursos e possibilidades de Kunschjh (2007), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet, onde A internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a internet faz processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos. Com o avano e as possibilidades da rede das redes, as corporaes encaram o desafio de cumprirem seus objetivos sob o crivo de um pblico com acesso a mnimas informaes, regadas em real time, que podem comprometer sua imagem. Sendo assim, faz-se essencial avaliar os fatores da cibercultura para o universo corporativo, observando-se como ele vem se adaptando para manter sua imagem intacta e, ainda, comunicar-se de forma eficiente para continuar atingindo sua misso, conforme expe Kunsch (2007: 04): " exatamente no mbito dessa nova sociedade e de cenrios mutantes e complexos que as organizaes operam, lutam para se manter e para cumprir sua misso e viso e para cultivar seus valores. A comunicao neste contexto tem um importante papel a exercer e passa a ser considerada de forma muito mais estratgica do que no passado. Assim como a evoluo da sociedade, o nascimento da Revoluo Industrial e o avano de novas tecnologias, a Comunicao Corporativa encara uma nova fase, a digital, e sob este olhar que o futuro deste universo vai avanar. Sua realidade atual e as ferramentas de que dispem merecem ser visitadas e apontadas. 2. A COMUNICAO ORGANIZACIONAL

A segunda fase da Revoluo Industrial, que se seguiu de 1870 at por volta de 1930, trouxe benefcios e dificuldades para a sociedade mundial. Quando a produo em massa proporcionou o estoque de produtos alm da demanda, problema este gerado no por falta de mercado comprador ou de consumidores com poderes de compra, mas sim resultado da ausncia de comunicao sobre os produtos ou servios, que, naquela poca, era difundida ainda pelas revistas populares ou segmentadas para pblicos especficos, ou pela velha propaganda boca-boca. Para Gomes (1995), quando os primeiros sinais da Imprensa despontaram, os peridicos da poca no tinham quaisquer outras pretenses alm de informar. Com o passar do tempo, percebeu-se um meio de fechar pequenos negcios atravs de anncios como os de venda de escravos. A partir da, comearam a surgir espaos especficos para divulgao de anncios. E, num processo gradativo, aumentaram o nmero e a qualidade dos veculos, atentos s necessidades do mercado e lei da oferta e da procura, e vendo a sociedade pela tica do comrcio e do consumo, conforme aponta Marcondes Filho (1984:36):
Era preciso que se criassem mecanismos extra-econmicos (apelos, sugestes, procedimentos para atingir o inconsciente) para sensibilizar o receptor das mensagens produzidas em massa a ter, apesar da crise e de sua incapacidade real de comprar, necessidade da mercadoria. Urgia, assim, desenvolver a Indstria do Desejo Abstrato, uma unidade de produo preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo dos indivduos (MARCONDES FILHO, 1984:36).

E foi neste comeo do sculo XX que ocorreram as primeiras aes de Comunicao Empresarial, que teve seu pontap inicial nos Estados Unidos, atravs do trabalho do jornalista novaiorquinho Ivy Lee, que, em 1906, decidiu largar o jornalismo e montar o primeiro escritrio e Relaes Pblicas (RP) de que se tem notcia (Amaral, 1999). Para Snia Pessoa (2003), esse pioneirismo de Lee partiu de um premissa do trabalho corporativo, forte at hoje, o da comunicao espontnea, que lhe garantiria fama e histria e se tornou case de sucesso. O objetivo era concentrar esforos para recuperar a credibilidade do empresrio John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preo modelo praticamente inaceitvel, dcadas mais tarde havia se transformado em uma ameaa sua reputao. A idia de Lee era garantir a publicao de notcias empresariais nos espaos editoriais, deixando de lado o j tradicional espao publicitrio comprado por grande parte das empresas (PESSOA, 2003: 01). Com o passar dos tempos a comunicao focada nas corporaes e voltada para o cumprimento de suas necessidades foi se desenvolvendo e expandido a passos tranquilos, ganhando corpo e 3

progredindo conforme a evoluo da prpria administrao de empresas. A partir do sucesso de imagem pblica conquistado pelo Grupo Rockfeller, alguns executivos percebendo a necessidade de trabalhar a comunicao como forma de chegar ao grande pblico comearam a agir neste sentido. Uma das pioneiras foi a General Electric (GE) que comeou a implantar a Comunicao Corporativa, na dcada de 60 do sculo XX. De acordo com Pinheiro (2003) comeou a promover uma srie de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da poca, como o terico Marshall Mcluhan, com o objetivo de estimular o pensamento estratgico dos executivos e divulgar o que a cpula da empresa estava pensando. Esta nova forma de pensar a empresa e a comunicao foi sendo enriquecida com base numa nova matria que s mais tarde ganharia o forte nome de Marketing. Em paralelo, tambm ia surgindo uma nova atividade que foi ganhando tambm fora e contribuindo para estabelecer as bases da comunicao corporativa: as Relaes Pblicas, como destaca Pessoa (2003: 02):
As relaes pblicas ganharam o mundo a partir da experincia nos Estados Unidos. Chegaram ao Canad e Frana nos anos 40 e na dcada seguinte a pases como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Sucia, Blgica e Finlndia. Em 1958, a Alemanha comeava a ter contato com a rea. Foi tambm na dcada de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relaes Pblicas e de Comunicao Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalao de indstrias e das agncias de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a poca do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidncia com o famoso lema fazer 50 anos em 5.

A atividade de Relaes Pblicas, iniciada por Lee, consolidou-se com o trmino da Segunda Guerra e difundiu-se pelo mundo, inclusive no Brasil, em meados dos anos 50, quando surge a atividade nas empresas brasileiras a ser exercida por pessoas sem qualificao para esta rea, at a criao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP (1954), tornando a atividade profissionalizada com os primeiros cursos profissionais para essa rea. Mas, no final da dcada de 60, com a censura no Brasil e o enxugamento das redaes, um novo ator retorna cena para dar um novo flego e dominar uma das facetas deste universo da comunicao empresarial: o jornalista. Eis que este profissional saiu da rotina da redao para levar seu expertise para a empresa, do ponto de vista daquele que transforma a informao em notcia. E, neste momento, comeava-se a dar os primeiros caminhos oficiais para o que conhecemos hoje como Comunicao Organizacional. Ela passou a ganhar este novo formato, no dia 8 de outubro de 1967, quando o jornalista italiano Nilo Luchetti, comunicador da Pirelli, um inquieto visionrio, realizou a 1 Conveno Nacional de Revistas e Jornais de Empresas, com os comunicadores da 4

General Electric, Alcan, General Motors, Willys Overland (hoje Ford). Naquele instante, alm de fazer uma exposio das competidoras e premiar as melhores no setor, fundou a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), organizao atuante na rea at hoje. Mas, afinal, o que comunicao empresarial e qual a sua importncia para a sociedade moderna e os mercados corporativos? Para um dos maiores comunicadores da atualidade, o publicitrio e marketeiro politico Duda Mendona, comunicao no o que se diz, mas o que o outro entende, enquanto que para a relaes pblicas, Valria Gomes, sua definio est relacionada origem epistemiolgica da palavra: tornar comum, ou seja, se uma pessoa consegue fazer com que sua idia seja captada e compreendida por outra pessoa, conforme determina Maria Alzira Pimenta (em Comunicao Empresarial, Editora Loyola, 2004). Neste caso, percebe-se que o conceito de Comunicao Organizacional est relacionado, antes de mais nada, percepo dos interagentes sobre a mensagem, como analisa Marcondes Filho (2004):
Comunicao antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o momento mgico entre duas intencionalidades, que se produz no atrito dos corpos (se tomarmos palavras, msicas, idias tambm como corpos); ela vem da criao de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua participao algo novo, inesperado, que no estava em nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenas individuais se manterem.

Sendo assim, pode-se tomar Comunicao Corporativa como um tipo de processo que ocorre no contexto de uma organizao (seja esta pblica ou privada), sob o conhecimento e o estudo dos grupos de interesse desta instituio (pblicos), compondo, desta forma, um leque de estratgias para satisfazer as necessidades do pblico interno (ferramentas de comunicao interna) e o externo (comunicao externa). Isso expe este universo comunicacional, basicamente, como uma atividade estratgica para as altas gestes das empresas. Nas empresas, ela engloba diversas facetas como a superviso da assessoria de imprensa, o planejamento, implementao e conduo de aes de comunicao interna, e todo e qualquer relacionamento com o pblico externo, no mbito corporativo. As atividades de Comunicao Empresarial ainda envolvem o cuidado com a imagem corporativa e a marca da empresa, ou seja, a percepo que seus pblico tem da corporao, como comenta Gomes (2004):
Sendo um fator importante para se ter um diferencial de competitividade, e fundamental para a excelncia nos relacionamentos das empresas e instituies com os seus inmeros pblicos estratgicos. Ainda englobam o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa, melhorando os servios e aumentando a produtividade e lucro. Quando uma empresa no se comunica bem os

problemas logo aparecem: funcionrios desmotivados, fornecedores que perdem a confiana e clientes insatisfeitos, no existindo uma comunicao interna e externa.

E por isso que os profissionais que atuam nesta rea (normalmente, jornalistas, relaespblicas e publicitrios) esto sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus funcionrios, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Para esses agentes corporativos, a comunicao deve ser considerado por um ponto de vista macro para manter um relacionamento multifacetado com todos os pblicos, levando-se em considerao a forma de se dirigir para cada um (como clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinio, etc). assim que Figueira Neto (2002) v este processo: (...) so muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a realidade cada vez mais frequente de contatos com pblicos-alvo externos. O posicionamento tico e a busca da fidelizao dos clientes exigem deles maiores habilidades em Comunicao. Assim, cada vez mais, preciso aprimorar tanto a forma como o contedo de nossas mensagens. As habilidades nessa complexa disciplina devem ser dosadas conforme cada necessidade funcional, enquanto cresce a importncia da Comunicao nas organizaes. Enquanto a Comunicao Organizacional normalmente era uma rea de atuao do profissional de Relaes Pblicas, atualmente vem contando tambm com a presena de um grupo integrado de profissionais para poder estar de acordo com as necessidades do mundo globalizado e atendo as mudanas presentes e aquelas que ho de vir. Assim, cada vez mais, preciso aprimorar tanto a forma como o contedo de nossas mensagens como as formas, ferramentas e meios de transmiti-las. 3. COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA ERA DIGITAL Para Figueira Neto (2001), a comunicao foi se consolidando como uma ferramenta mercadolgica primordial no diferencial competitivo das empresas. A partir deste momento passou-se a se portar de maneiras iguais os conceitos de Produto, Preo e Propaganda, que regiam a administrao de empresas e o marketing usual. Ela se tornou uma importante estratgia empresarial para informar e motivar funcionrios e colaboradores e apresentar positivamente aos pblicos-alvo externos as aes organizacionais, buscando assim a fidelizao dos clientes num mercado competitivo. Foi neste cenrio que se desenvolveu o Jornalismo Empresarial, a especializao da profisso jornalstica na cobertura dos fatos de uma empresa, companhia ou corporao. Este um fenmeno tpico e crescente da era da globalizao, quando grandes empresas passam a se considerar tema 6

suficiente para cobertura jornalstica e decidem usar este tipo de atividade para se comunicar internamente com sua "comunidade" de empregados, clientes e parceiros, e tambm quando executivos se tornam numericamente suficientes para sustentar um pblico leitor. Da, surgiram os house-organs (informativos empresariais), programas informativos eletrnicos (rdios e tvs internas), boletins de murais, documentrios institucionais, intranet, newsletters, assessoria de imprensa, entre outros. Nos ltimos anos, o acirramento da concorrncia, a segmentao da mdia e a introduo acelerada das novas tecnologias trouxeram a necessidade de trabalhar com diferentes pblicos gerando a obrigao de criar diferentes contedos, discursos e linguagens. E, por isso, a Comunicao Empresarial teve que assumir uma maior complexidade para atingir seus objetivos, lanando mo de todos os meios e ferramentas disponveis. Nesse ponto de vista, pde contar com a internet que vrias virtudes que vo alm dos limites dos meios analgicos: O mundo virtual tambm mudou a relao do homem com o mundo e seu modo de vida. O vocabulrio passou a ser acrescido de termos especficos ao computador, como navegar, deletar, postar. E essa evoluo da tecnologia do mundo virtual, muda o mundo real do homem. (ARAGUAIA; CORRA; DAMASCENO; MAGALHES; MATTOS; e PALHETA: 2007) Diante de novos paradigmas, necessrio para o invduo integrar recursos, reciclar abordagens e reinventar-se e, no que diz respeito aos profissionais de comunicao empresarial, torna-se de fundamental importncia mudar posturas conservadoras e arcaicas, adotando medidas ousadas e contemporneas a todo instante. a predisposio para se adaptar s novas circunstncias que faz com que o trabalho destes profissionais ganhe flego e tenha sucesso no universo corporativo. Para Armando Levy Maman (2006:10), as mdias digitais falam uma linguagem prpria que as organizaes tradicionais no conseguem compreender. Isto significar que, com o avano da digitalizao, o mundo se voltar cada vez mais para aquelas organizaes que conseguirem usar este domnio com eficcia e sabedoria, deixando para trs aquelas que se fecham a este novo horizonte. Para alguns especialistas, a internet criou uma nova maneira de transmisso de informao, onde todo contedo de interesse que cai atualmente na rede repercute, cada vez mais. o universo da cibercultura enriquecida por blogs, sites de relacionamento, fruns online, redes sociais audiovisuais ou no, em virtude da expanso do uso de banda larga. Assim, o avano tecnolgico por que passam telecomunicaes, imprensa, rdio, televiso, computadores, internet e transmisses via satlite leva a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo fundamentado em diversas implicaes tcnicas, ticas e morais (KUNSCHJH, 2007). 7

Segundo Johnson (2001): medida que nossas mquinas vo sendo cada vez mais plugadas em redes globais de informao, vai se tornando mais difcil imaginar o espao de dados na ponta dos nossos dedos. Visualizar mentalmente toda essa complexidade maneira que os habitantes das cidades, na expresso do socilogo Kevin Lynck, mapeiam cognitivamente os ambientes do mundo real. E, por isso, percebe-se que a internet se fortalece e se amplia, todo dia, como meio de comunicao gil e efetivo, quando associado a outros meios. A rede prope a interao entre as formas passadas e futuras de comunicao, criando um "desapego" do texto, dos conceitos oriundos da mdia impressa e tambm dos jarges jornalsticos. Ela estimula uma comunicao entre homem e mquina baseada em vrias linguagens e meios que no se confrontam, mas sim se complementam atravs de palavras, imagens, sons e associaes processadas pelo computador para criar conhecimento para o pblico: Na era digital o conceito tradicional de pblicos dimensionados por espao geogrfico, nas categorias de interno, misto e externo no d conta de acompanhar a dinmica dos dias de hoje. Os pblicos se formam dependendo de como so afetados pelas instituies e organizaes. Com a internet a formao de pblicos virtuais uma constante e incontrolvel. As aes comunicativas de uma empresa, por exemplo, direcionadas para atingir a sociedade ou mesmo uma comunidade precisam considerar novos fundamentos e conceitos (KUNSCHJH, 2007: 09-10). comunicao organizacional configura diferentes modalidades comunicacionais

desenvolvidas pelos profissionais nela integrados, que hoje lanam mo das tecnologias digitais de informao e comunicao (TICs), tendo em vista a concretizao de planejamento mais abrangente e eficaz para a corporao. De todas as ferramentas recorrentes atualmente nesta integrao da comunicao empresarial com a convergncia digital, podemos destacar duas principais e eficientes: as revistas customizadas digitais e os weblogs, que apresentam diferenas e possibilidades mais atrativas para as necessidades do mundo corporativo. No meio digital, a leitura desses veculos para a comunicao empresarial abre um novo campo de possibilidades, com uma multiplicidade de sentidos, que do nova cara velha e convencional informao corporativa. Isto porque as mdias digitais falam uma linguagem prpria que possibilita um nvel diferenciado e de via dupla de transmisso da mensagem e integrao com o pblico-alvo. Com o avano da digitalizao, aquelas organizaes que conseguem usar este domnio com eficcia e sabedoria ganham novos horizontes, como comenta Marques Cinta (2003: 43): As tecnologias do ciberespao permitem que seus agentes se faam presentes e disponveis para o dilogo, por meio de uma srie de mecanismos. Embora um email possa ser comparado s antigas correspondncias, no h 8

como negar que eu no me fao presente na casa de um amigo que mora em outro pas, pelo fato de que ele pode me enviar uma carta. J quando algum visita meu site e se depara com meu endereo de email, bastando um click para se comunicar comigo, seria vlido afirmar que eu estou presente no site, dada a natureza quase imediata desta comunicao. 3.1 Revistas customizadas digitais Para as grandes empresas, as revistas customizadas representam hoje uma importante ferramenta no mix de comunica, porque elas oferecem diversidade de assuntos numa mesma edio e contedos inteligentes e dirigidos especificamente a seu pblico-alvo. Alm do mais, para algumas dessas corporaes, como a Mitsubishi Motors, Gol Linhas Areas, Daslu e Natura, por exemplo, as publicaes trazem vantagens imensurveis em termos de negcios e marketing de relacionamento entre os quais podemos destacar (dados da GP Editores): alto valor agregado, fidelizao, boa penetrao junto ao mercado leitor, grande diversidade de contedos, baixo custo, segmentao de pblico-alvo, abrangncia, interatividade, mensurao de resultados e possibilidade de obteno de receitas. Normalmente, os atrativos dessas revistas corporativos esto relacionada bem mais alm do seu contedo. Ela diz respeito tambm a sua apresentao, design, layout, diagramao, ou capa, porque esta que, antes de mais nada, chama a ateno do leitor e cria interesse no contedo interno. Para Nilson Hernandes (2004), em As revistas Veja impressa e on-line em perspectiva dialgica: dois universos, dois leitores? de Sabadini (2006), a capa certa desperta a curiosidade do leitor para as informaes inseridas em suas pginas, uma vez que pode vir a corresponder a um qu de mistrio (contidos nos elementos verbais e naqueles no-verbais), que sempre desperta interesse. Essa a pressuposta base de Sabadini (2006: 58-59): O mesmo parece acontecer na pgina inicial da revista on-line porta (janela) de entrada do leitor. Tudo dado aos pouquinhos. A cada novo clique acrescenta-se algo a mais. No entanto, visualmente falando, essa pgina assemelha-se em muito s pginas iniciais dos jornais dirios, pois possui um resumo de quase tudo o que pode ser encontrado atrs dessa capa, distribudo em suas sees. A deciso de ler ou no um determinado assunto cabe ao leitor. As manchetes esto dadas, o contedo, porm, se esconde atrs da janela. Como acontece na revista em papel, preciso abrir para ler na ntegra. Na verdade, as revistas online apenas seguem uma linha editorial semelhante impressa, que segue as intenes das corporaes de unir informao til, interessante e necessria para seu target 9

com informaes diretas e de interesse sobre a empresa, seus produtos e servios. Mas, a internet proporciona acessibilidade global da revista, fortalecendo a marca. Essa nova revista, normalmente, representa uma plataforma mais completa em virtude da realidade multimdia interativa, uma nova mdia digital, como diz Luciana Moherdaui, em Em busca de um modelo de composio para os jornais digitais (2008): O conceito de nova mdia surge a partir da convergncia entre formas culturais contemporneas (interfaces digitais, hipertexto e bases de dados) e modelos anteriores, como o cinema, de acordo com Lev Manovich (pesquisador russo). Essa nova mdia digital combina experincias nicas para o cliente-leitor que passar a ter no s um novo hbito de leitura, como pode ainda folhear a edio online como se estivesse manuseando a prpria publicao; acessar informaes eletrnicas adicionais das empresas (como comerciais de Tv, matrias e debates radiofnicos, vdeos-documentrios, spots de rdio, entre outros); relatrios, manuais e produtos textuais em formatos diferenciados (PDF, flash, etc); proporciona maior velocidade na implantao e praticidade de atualizao do veculo; e aproveitar degustao promocional de novos produtos, comercializao de contedos digitais, assinaturas virtuais e edies especiais online. 3.2 Blogs corporativos Apesar do charme do meio revista, a ferramenta mais utilizado pelas empresas hoje so os blogs corporativos, que, segundo o publicitrio Fredrik Wacka, em Blogs corporativos: nova ferramenta de comunicao empresarial e/ou uma realidade ainda pouco brasileira de Gonalves e Terra (2007), um blog publicado por ou com a ajuda de uma organizao que queira atingir seus objetivos e metas. Em relao comunicao externa os potenciais benefcios incluem o fortalecimento do relacionamento com importantes pblicos-alvo. Quanto comunicao interna, os blogs so geralmente uma ferramenta que serve para a colaborao e a gesto do conhecimento (pg 04). Eles proporcionam um poder de comunicao bidirecional instantneo e representam um canal de comunicao veloz nas interaes e com maior valor agregado, como diz Fbio Cipriani, numa citao feita por Margarida M. Krohling Kunschjh, em Comunicao Organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades (2007): A blogosfera livre para que voc possa expressar a sua opinio, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa est em jogo. (...) Os blogs devem ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantneas, mensagens de voz, servio de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras. So agentes 10

criadores de comunidade, e no de direcionamento de mensagens pessoais, as quais muitas vezes so privadas e confidenciais. O que antes aparecia na cibercultura como meros dirios virtuais para adolescentes, hoje toma um novo rumo no meio empresarial e configura-se como uma das mais novas e eficientes ferramentas de comunicao empresarial tanto para o pblico interno como para o externo, tornando-se um diferencial competitivo num universo mercadolgico em que a concorrncia no dorme no ponto e, cada vez mais, investe pesado em tecnologia e em pesquisa de desenvolvimento para inovaes. Mas, antes de qualquer coisa, a chegada dos blogs no mundo corporativo marca a preparao e preocupao, hoje, das empresas em ouvir o retorno da opinio do pblico que acessa esta nova mdia e nela registra seu comentrio. Com isso, registra-se mais uma vez que a tecnologia digital criou novos parmetros de comunicao e informao, atravs de um instrumento que complementa qualquer outro usual veculo impresso empresarial, que podem ser avaliados frequentemente avaliados e aperfeioados. Esses blogs criados pelas empresas para se comunicar com seus pblicos possuem caractersticas bastante peculiares, segundo Cipriani: layout e contedo personalizados; leitura agradvel e cronolgica; fcil criao e manuteno; baixo custa; navegao intuitiva e simples; espao para comentrios; disponibilidade para troca de links; integrante de um nicho e especialista; conhecimento da empresa; e possibilidade de criao de uma comunidade. Essas particularidades acerca deste meio de comunicao para o universo corporativo caracterizam sua importncia no que ao relacionamento das empresas com seus pblicos interno e externo, afinal, os blogs corporativos, entre outras coisas, apresentam de forma ampla, clara e peridica a empresa para o mercado, para os clientes e funcionrios de todos os nveis; promovem e protegem a reputao da companhia; respondem e antecipam de forma objetiva qualquer necessidade de informao da imprensa, rgos pblicos ou reguladores; articulam e comunicam a viso estratgica da companhia e sua marcar para todos os interessados (clientes, funcionrios, lideranas, diretores etc.); e participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios da companhia e das avaliaes de performance. 4. CONSIDERAES FINAIS

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Durante seus 103 anos, a comunicao organizacional mostra-se como uma atividade pungente e bem-sucedida que, assim como a revoluo industrial e a revoluo digital, est sempre se adaptando e fluindo frente s mudanas dos tempos. Ela nasceu focada no trabalho de jornalismo para empresas com o objetivo a atingir o pblico-alvo, positivamente, e continua seguindo seu foco. E, por isso, os agentes corporativos de comunicao, conhecidos como profissionais de comunicao empresarial (jornalistas, relaes pblicas, publicitrios e designers) trabalham integrados para desenvolver macro estratgias diversificadas que alcancem esta proposio social; manter um relacionamento multifacetado com todos numa linguagem e formato dirigidos para cada um (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinio, colaboradores, etc). Na era digital, este tipo particular de comunicao ganha nova configurao pautada pelas ferramentas hipermiditicas e pela cibercultura, num reflexo da evoluo da sociedade e em decorrncia dos prprios avanos tecnolgicos, criando assim um novo panorama comunicacional, rico de informao e adaptveis ao momento real. Isto porque, como determina Margarida M. Krohling Kunschjh, assim como a sociedade, a comunicao nas organizaes sofre todos os impactos provocados pela revoluo digital em suas aes comunicativas. Essas aes comunicativas das empresas para atingir seus pblicos encaram novos modos de produo e veiculao das mensagens organizacionais passam frequentemente por profundas transformaes e, por isso, precisam considerar novos fundamentos, conceitos e formatos. E neste cenrio transformador que a comunicao empresarial ganha novos reforos, provenientes do casamento das mdias convencionais com a cibercultura: as revistas customizadas digitais e os blogs corporativos. Nascidas originalmente com propsitos diferenciados, estas duas ferramentas miditicas alcanaram o mesmo objetivo, que criar uma relao de aproximao e se comunicar de forma dinmica e bilateral com seus pblicos. Ter o feedback imediato e transmitir notcias e informaes especficas para quem se deseja comunicar o foco principal destes meios que apresentam caractersticas prprias. As revistas customizadas digitais vo alm de uma representao online de suas edies online. No meio ciberntico, este veculo de comunicao ganha uma nova configurao e novos atrativos, lanando mo de um recurso atrativo bsico e fundamental da comunicao impressa: a capa, ou a home, neste caso. Assim, como no meio impresso, necessrio criar um atrativo na pgina principal 12

para despertar o interesse do leitor e, com isso, todos os apelos so bem vindos, inclusive aqueles que dizem respeito a possibilidade da interatividade. E esta a possibilidade de acessar entrevistas especiais online, ouvir contedo radiofnico e participar de pesquisas e testes de produtos promocionais de parceiros, entre outras que as publicaes corporativas conquistaram com a convergncia digital. J os blogs corporativos surgem como a mais nova ferramenta utilizada pelas empresas que, alm de outras coisas, serve para colaborao e gesto do conhecimento contribuindo, desta forma, para o fortalecimento do relacionamento com seus pblicos, atravs de apelo diferenciado: o imediatismo. Uma vez que na blogosfera o conceito de Real Time representa contato automtico seja por meio de mensagens instantneas/ comentrio (que podem ser respondidas automaticamente), seja por meio de postagem imediata de contedo sugerido pelos internautas. Desta forma, a comunicao organizacional se mantm atualizada e corre atrs de um paradigma essencial para a existncia da corporao: estar visvel ao pblico-alvo contra a concorrncia. BIBLIOGRAFIA
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