CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO

AULA 1

Humberto da Cunha Alves de Souza

 CONVERSA INICIAL

Olá! Nesta nossa primeira aula, percorreremos os pontos mais

importantes da história do rádio no Brasil e no mundo. Veremos também a
história da publicidade para rádio no Brasil. É importante termos este primeiro
contato, histórico e introdutório, para compreendermos a evolução deste meio
de comunicação, que continua o segundo mais utilizado pelos brasileiros (Brasil,
2015). Nesta aula, então, veremos:

a. A história do rádio no mundo;

b. A história do rádio no Brasil;
c. Segmentação em rádio (educativo/comercial, AM/FM)
d. A história da publicidade em rádio no Brasil;
e. Cases históricos

Não deixe de ver as seções “Dicas”, “Lembretes” e “Veja mais” ao longo

do texto.
Ótimos estudos!

CONTEXTUALIZANDO

Você ouve rádio? Com que frequência? Ouve rádio para estar informado
ou por entretenimento? Você escuta em casa no aparelho de rádio, no
computador ou no celular? Ou indo para o trabalho ou para a faculdade, no
carro? Ou um pouco de tudo isso? Você conhece alguém que ouve rádio? A
maioria de nós responderá positivamente a tais questões. Isso porque o rádio
está presente em 88% dos lares, de acordo com a Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), em notícia da Agência Brasil (CRAIDE,
2013).
O rádio, em sua plataforma digital, já é usado por 9% da população
brasileira, se somados computador e celular (BRASIL, 2015, p. 41). Mas como
tudo isso começou? Como aconteceu aqui, no Brasil? O que é mesmo o rádio?
E como o rádio passou a ser utilizado pela publicidade? É o que veremos a
seguir.

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 TEMA 1 – HISTÓRIA DO RÁDIO

Em 1835, Morse transmitia suas mensagens em pontos e traços, por cabo

telegráfico. Os cientistas então descobriram que ondas transmitidas por estes
cabos magnetizavam os objetos, mas isso permanecia sem explicação. Foi
então em 1863 que o físico e matemático escocês James Clerk Maxwell elaborou
teoricamente a existência de ondas eletromagnéticas. Diversos cientistas
estavam interessados nos trabalhos de Maxwell, especialmente Heinrich Rudolf
Hertz, um físico alemão, que em 1887 conseguiu provar a existência destas
ondas teorizadas por Maxwell. É por conta de Hertz, aliás, que chamamos estas
ondas até hoje de hertzianas ou quilohertz (Maravilhas Modernas, 1997).
Guglielmo Marconi, um cientista italiano, via possibilidades comerciais
dessas ondas eletromagnéticas e buscou, então, desenvolver o trabalho de
Hertz. Em 25 de setembro de 1896, Marconi cria o primeiro aparelho de rádio do
mundo. Entretanto, o mérito dessa invenção foi concedido pela Suprema Corte
Americana ao inventor austríaco Nikola Tesla, pois Marconi havia utilizado
dezenove das patentes de Tesla na própria criação. Os experimentos de Marconi
foram aperfeiçoando a tecnologia. Por exemplo, ele descobriu que quanto mais
alta uma torre de transmissão, mais longe o sinal poderia ser transmitido. Mas o
que o interessava ainda era a questão da privacidade da transmissão, como no
telégrafo e no telefone, que também surgiam na época (Maravilhas Modernas,
1997).
Inovações continuaram nos anos seguintes. Em 1906, por exemplo, o
norte-americano Lee da Forest realizou um teste de sua invenção, a válvula
tríodo, sendo este evento considerado como a primeira transmissão radiofônica
do mundo. Neste mesmo ano, toda a Marinha americana já estava equipada com
os aparelhos de Marconi (UFPR, 2016).
Lembre-se de que até então as transmissões não eram de vozes. A
primeira transmissão de voz e música aconteceu no Natal de 1906 e é creditada
internacionalmente ao inventor canadense Reginald Fessenden.

Atenção!
Alguns dizem que é do padre-cientista brasileiro Roberto Landell de Moura a
primeira transmissão de voz em rádio. Retornaremos a isso posteriormente,
quando falarmos da história do rádio no Brasil.

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 Fessenden iniciou as primeiras transmissões com o processo de
Modulação de Amplitude (AM) e, com isso, introduziu o conceito de radiação de
ondas eletromagnéticas, de onde surge o termo rádio. Novas evoluções
continuaram a ocorrer, como a evolução dos geradores para as válvulas,
tornando o rádio mais prático. Em 1916, David Sarnoff, executivo das empresas
Marconi, enviou uma carta ao presidente da empresa com suas ideias para o
futuro do rádio. Defendia Sarnoff as possibilidades comerciais do rádio e sua
presença nas casas das famílias (Maravilhas Modernas, 1997).
Mas ainda havia certa disputa judicial por conta das patentes. Com a
entrada dos Estados Unidos na I Guerra Mundial, o governo unificou as patentes
e permitiu que as empresas as utilizassem. Assim, o mercado focou na produção
e comercialização destes equipamentos. As inovações não terminaram por aí.
Edwin Howard Armstrong, com sua invenção chamada super-heteródino,
melhorou o sinal. Estes direitos foram comprados pela empresa Westinghouse,
que, após o final da I Guerra Mundial, diante do prejuízo iminente com os vários
equipamentos de rádio sem utilização, construiu uma estação na própria fábrica
e iniciou transmissões regulares locais, fazendo grande sucesso com a
transmissão das eleições americanas e, depois, introduzindo serviços religiosos
e transmissões de lutas de boxe (Maravilhas Modernas, 1997).
Daí para frente, e após a “abertura de mercado” diante da acusação de
monopólio, as estações de rádio começaram a se popularizar, e o rádio passou
a compor um papel central das famílias, afetando diretamente a vida das
pessoas. O impacto era tanto que uma transmissão de novela na época, Guerra
dos Mundos, do escritor inglês Herbert George Wells, virou comoção nacional,
pois as pessoas acreditaram realmente que a Terra estava sendo invadida por
extraterrestres (Maravilhas Modernas, 1997).
Franklin Roosevelt, 32º presidente dos Estados Unidos, soube usar bem
o rádio para unificar a nação no período de depressão (período em que a
economia estava ruim). Na II Guerra Mundial, o rádio mostrou todo seu potencial
de noticiar e de ser usado como máquina de propaganda em favor da guerra.
Artistas também mandavam mensagens de suporte aos soldados. Em 1933,
Edwin Armstrong inovou outra vez com a frequência FM, que livrava o rádio da
estática. Isso trouxe vantagens ao exército americano diante do alemão.

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 Estamos na chamada Era de ouro do rádio. Com a profusão de redes,
aparelhos nos lares, shows, artistas famosos como Frank Sinatra, John
Barrymore, Alida Valli e Elvis Presley.
Após o fim da II Guerra Mundial, a TV emerge fortemente e põe em
cheque o rádio e sua centralidade na vida das pessoas. Os shows, bem como
os artistas famosos, migram para a TV, e o rádio perde a preferência noturna na
programação das famílias.

Saiba mais

Assista ao filme A Era do Rádio, de Woody Allen, do ano de 1987.

O rádio buscou se reinventar e encontrou na música, em especial no rock

‘n’ roll seu caminho, tornando-se local e musical, como Sarnoff havia antevisto.
Surgiram as pesquisas, com as quais o rádio passou a segmentar-se cada vez
mais e direcionar os anunciantes. Mas novamente o rádio enfrentaria novos
questionamentos sobre sua continuidade diante da criação da telefonia móvel e
da internet. Mas, como lembrou Meditsch (2001, p. 5), o rádio ainda possui
elementos que continuam relevantes no dia a dia das pessoas. Gisela Ortriwano
(1987) também lembra que “apesar de todos os seus problemas, o rádio sempre
reagiu. Agora, mais uma vez, ele não deixa de mostrar sinais de seu
renascimento, procurando caminhos para corrigir suas distorções”. E realmente
foi isso o que aconteceu. O rádio digital já é uma realidade desde 1990 (UFPR,
2016). Assim sendo, o rádio pode ser considerado como linguagem, mais que
somente a mensagem transmitida por meio do suporte tecnológico (o aparelho
de rádio). Portanto, nesta nova perspectiva sobre o rádio como meio e
linguagem, também se consideram as rádios na web (aquelas que disponibilizam
simultaneamente sua programação pelo serviço de radiodifusão e no próprio site
da internet), as web rádios (que transmitem exclusivamente pela internet) e os
podcasts (arquivos de áudio disponibilizados para ouvir diretamente na internet
ou celular quando se desejar, isso é, sem fluxo contínuo). Embora ainda esteja
em debate se os podcasts são ou não modelos radiofônicos, isso já vem sendo
considerado por autores como Herschmann (2007), Barros e Menta (2006) e
Moura e Carvalho (2006).

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 Tabela 1 – Exemplos de rádios online, web rádios e podcasts.

RÁDIO ONLINE WEB RÁDIO PODCAST

Rádio CBN Rádio Xadrez Verbal

Circuito MIX

Rádio Globo Rádio Web NerdCast

Uninter

TEMA 2 – HISTÓRIA DO RÁDIO NO BRASIL

No tema anterior, vimos como a história do rádio é uma história de

processos continuados desde Maxwell (incluindo seus antecessores) até os dias
atuais. No Brasil não foi diferente. Em 1893 o padre-cientista brasileiro Roberto
Landell de Moura já realizava a primeira transmissão de palavra falada, fruto de
seus experimentos. Embora Landell tenha sido reconhecido, em 1894, nos
Estados Unidos, como o precursor das transmissões de voz, recebendo inclusive
cartas-patentes, permanece internacionalmente o reconhecimento de que o
pioneiro neste tipo de transmissão seja Fessenden. Esta controvérsia já foi
observada por diversos autores. Alguns não reconhecem Landell em seu título
de “pai do rádio”, como Heródoto Barbero (Com fé na ciência, 2014). Outros o
aceitam em seu título. Afastada esta controvérsia, entretanto, todos reconhecem
o valor e a importância de Landell na história do rádio no Brasil.

VEJA MAIS

1. Leia mais sobre a controvérsia entre Landell e Marconi no artigo de

César Augusto Azevedo dos Santos, disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2003/www/pdf/2003_NP
06_santos.pdf>.

2. Ouça o programa especial da Rádio Senado sobre Landell,

disponível em: < http://www12.senado.leg.br/radio/1/reportagem-
especial/com-fe-na-ciencia-padre-landell-de-moura-1a-parte> e <
http://www12.senado.leg.br/radio/1/reportagem-especial/com-fe-na-
ciencia-padre-landell-de-moura-2a-parte>.

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 A primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil foi o discurso do
Presidente da República Epitácio Pessoa, em 1922, sobre o centenário da
Independência, seguida da transmissão da ópera O Guarani, de Carlos Gomes.
A transmissão contou com o suporte da empresa Westinghouse (aquela mesma
que montou a estação de rádio em sua fábrica, como vimos no tema anterior),
que trouxe 80 receptores de rádio para o país para o evento (UFPR, 2016).
A reação de Edgard Roquette-Pinto ao rádio está bem sintetizada em sua
frase: “Eis uma máquina importante para educar nosso povo”. Roquette-Pinto,
então, insistiu com o governo brasileiro para investir nesta tecnologia. Sem
sucesso, tentou convencer a Academia Brasileira de Ciências a comprar
equipamentos. Foi então em 20 de abril de 1923 que Edgard Roquette-Pinto e
Henry Morize fundaram a primeira estação de rádio do Brasil, a Rádio
Sociedade, que posteriormente seria doada ao governo, permanecendo ativa até
hoje como a Rádio MEC. Roquette-Pinto é reconhecido como o “pai do rádio
brasileiro” (Massaro, 2015).
Em 1923 é fundada a Rádio Nacional do Rio de Janeiro, que se manteve
na liderança da audiência por vinte anos. Foi também a responsável pela
primeira radionovela brasileira, em 1941, “Em Busca da Felicidade”, que ficou no
ar por três anos. Pela Rádio Record foi ao ar neste mesmo ano o programa “O
Repórter Esso”. Começava, então, a “Era do rádio no Brasil”. Entre as
celebridades, destacam-se Dalva de Oliveira, Cauby Peixoto, Ângela Maria,
Aracy de Almeida, Emilinha Borba e Carmem Miranda (que já havia estourado
no rádio em 1930 com a música “Taí”). Em 1948 surge a Revista do Rádio,
focada não somente em revelar o rosto das celebridades, mas o que faziam, com
quem namoravam, os carros que tinham. Em 1953 Emilinha Borba foi eleita a
“Rainha do Rádio”, pela Rádio Nacional (UFPR, 2016).

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 Figura 1 – Emilinha Borba, a “Rainha do Rádio”.

Fonte: Google, 2016.

“Em Brasília, 19 horas”!
O programa “A Voz do Brasil”, hoje bastante conhecido, é o programa
de rádio mais antigo do Brasil e do Hemisfério Sul. Em 1930, estreava o
programa “A Hora do Brasil”, com veiculação obrigatória em todas as rádios
do país no horário já conhecido: das 19h às 20h. O nome que conhecemos
hoje, entretanto, passou a ser usado apenas após 1971 (Brandão, 2016).

VEJA MAIS

Ouça “A Voz do Brasil”,

ao vivo, de segunda a
sexta (exceto feriados),
das 19h às 20h,
disponível em: <
http://conteudo.ebcservic
os.com.br/streaming/avoz
dobrasil >.

Em 1962 foi criada a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (ABERT)

e, em 1967, o Ministério das Comunicações. Em 2002 foi aprovada no
Congresso uma emenda que permitia a entrada de investimentos estrangeiros
no setor. Em 2003 a primeira rádio-web do Brasil, a Rádio UFPR, começou a ser
transmitida via internet (UFPR, 2016).

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 TEMA 3 – SEGMENTAÇÃO EM RÁDIO

Lembra-se das nossas questões iniciais? Você ouve rádio buscando

informação ou entretenimento? Escuta em casa ou no caminho para o
trabalho/faculdade, no carro ou pelo celular? Pois bem, as respostas dessas
questões têm relação com a segmentação em rádio. Vai além dos formatos,
diferencia-se deles (como veremos na próxima aula) e está intimamente
relacionada com a audiência, como ressalta Luiz Artur Ferrareto:

O processo de concentração de uma rádio em um dado segmento pode

englobar apenas alguns programas ou a totalidade das transmissões
(...). Significa oferecer um serviço com destinatário definido, buscando
também anunciantes adequados a esses ouvintes específicos. Alguns
critérios vão referenciar o corte feito na audiência total para ir ao
encontro de um público-alvo. (Ferrareto, 2015, p. 48)

O quadro a seguir, elaborado por Ferrareto, mostra as estratégias de

segmentação:

Quadro 1 – Estratégias de segmentação

Fonte: Ferrareto, 2015.

Perceba como as estratégias de segmentação focam o ouvinte. Se a

audiência será local, nacional, se é predominantemente universitária ou do
mercado de trabalho, se consome mais notícias ou música, se frequentemente
ouve rádio ou apenas finais de semana, entre outros recortes.

Resumindo, portanto, define-se segmentação como um processo em

que, a partir da conciliação entre os anseios, interesses, necessidades
e/ou objetivos do emissor e do receptor, além da identidade construída
pelo primeiro, foca-se o rádio em uma dada parcela do público.
Obviamente, ao ir das características mais genéricas para as mais

9
 específicas, agrupando ouvintes por suas particularidades na
conformação da audiência pretendida, vai se definindo uma
abordagem inicial e mais genérica do conteúdo. O segmento, portanto,
é o resultado desse processo, ao qual falta ainda estabelecer um
tratamento mais definido: em realidade, o fator central a diferenciar a
programação ou o programa de outras produções que lhe fazem
concorrência na faixa de atuação escolhida. (Ferrareto, 2013, p. 54)

É nesta conciliação entre os objetivos das emissoras e a audiência que

surgem os tipos de segmentação que, ainda segundo Ferrareto (2013; 2015),
podem ser:

a. Jornalístico: com conteúdo predominantemente jornalístico, destacam-se

a Rádio CBN, Band News, Rádio Estadão, entre outras.
b. Popular: o comunicador tem um papel de “representante do povo” e utiliza
linguagem bastante coloquial e próxima do ouvinte. Na crítica de Eduardo
Meditsch (2002 citado por Ferrareto, 2013, p. 55), é sensacionalista, foca
na violência, drama, manipulação e histeria para manter a audiência
estimulada e distraída e não enfrenta os problemas desta mesma
audiência, em geral das classes C, D e E. São exemplos a Rede Massa,
Caiobá FM, Jovem Pan.
c. Musical: sua programação é predominantemente para transmissão de
músicas, mas pode utilizar locução ao vivo ou gravada. A segmentação
avança ainda mais para o perfil jovem, adulto, gospel, pop e sertanejo, por
exemplo. São exemplos a Rádio MIX, a Gospel MIX, Rádio Sertaneja,
Transamérica Pop, entre outras.
d. Religioso: rádios a serviço das igrejas que transmitem cultos, missas,
pregações e programas religiosos. Exemplos: Rádio Gospel, Rádio
Mundo Espírita, Rádio Raízes da Umbanda, Canção Nova, Rádio
Evangelizar, entre outras.

Como lembrou Ferrareto (2015), os segmentos podem ser tantos quanto

a criatividade daqueles que planejam para rádio. Além dos segmentos já
elencados, poderíamos ainda citar os tipos educativo, esportivo, infantil, pública,
universitária, comunitária e cultural. Você pode ver uma lista mais abrangente de
segmentos disponível em: <http://www.radios.com.br/lista/segmento>.
O que é preciso ter sempre em mente é que a segmentação é o corte, o
nicho específico ao qual a rádio direciona seu conteúdo. Veja o exemplo da
Rádio Yandê!

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 CURIOSIDADE

Foto: Divulgação/Facebook

A Rádio Yandê é a primeira

rádio indígena web do Brasil.
Ela iniciou sua transmissão em
novembro de 2013 e já tem
mais de meio milhão de
ouvintes, sendo transmitida em
outros 40 países, conforme
informações no site. Disponível
em: <http://radioyande.com/>.

TEMA 4 – HISTÓRIA DA PUBLICIDADE EM RÁDIO NO BRASIL

Nos Estados Unidos já era permitido, desde 1920, anunciar nas rádios.
No Brasil, entretanto, foi somente em 1932 que Getúlio Vargas autorizou a
publicidade no rádio (UFPR, 2016). Newton Cesar lembra a importância deste
evento para a própria história do rádio:

A história começou a mudar na década de 1930, com um decreto

autorizando que 10% da programação fossem invertidos em
comerciais. Vieram, ainda, as contratações de artistas e produtores. O
que era erudito passou a dar lugar ao popular. Como era de se esperar,
a concorrência começou. E, a década de 1940, teve início a “era de
ouro do rádio”. (Cesar, 2008, p. 44)

Perceba que o fato de o rádio adotar a publicidade faz parte do seu

processo de expansão, em especial, também em cair no gosto popular. Neste
mesmo ano de 1932, Ademar Casé, o avô de Regina Casé, que era um radialista
brasileiro e havia comprado um horário na Rádio Philips, buscava anunciantes
para manter seu programa no ar (a publicidade foi autorizada apenas neste ano,
mas dizem alguns autores que algumas práticas neste sentido já ocorriam).
Segundo conta o próprio Casé, ele tentou vender um anúncio para o dono da
Padaria Bragança, Sr. Albino, da qual ele havia comprado uns pães e gostado

11
 muito. O Sr. Albino não queria fazer o anúncio, então Casé lhe disse que faria o
anúncio de graça e ele o pagaria somente se gostasse. Casé então falou com
Antônio Gabriel Nássara, que trabalhava com ele na Rádio Philips, e este criou
o jingle da Padaria Bragança, o primeiro jingle brasileiro (O rádio, 2014).

VEJA MAIS

Oh, padeiro desta rua

tenha sempre na
lembrança.

não me traga outro pão

que não seja o pão

Bragança.

Clóvis Reis (2004, p. 2) argumenta que a história da publicidade em rádio

no Brasil pode ser dividida em 4 momentos diferentes:

1. De 1922 a 1930, a descoberta dos formatos de anúncio. No começo o

rádio era mantido essencialmente pela contribuição de seus associados.
Afirma Reis que as empresas instituíram uma espécie de fundo de
patrocínio aos programas, que, em retorno, aludiam ao nome destas
empresas no início e fim das transmissões. “Com efeito, o patrocínio é o
primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência
documentada, o que constituiu uma questão-chave na história da
publicidade radiofônica no Brasil” (Reis, 2004, p. 3-4). De acordo com
Simões (1990, p. 174, citado por Reis, 2004, p. 4), ainda no final dos nos
anos 1920, já existiam outros formatos publicitários sendo utilizados,
sendo eles formas iniciais dos formatos spot e jingles, por exemplo.
Segundo Reis (2004, p. 5), o rádio, neste período, expandiu-se e se
consolidou impulsionado também pelo crescimento do setor publicitário.
2. De 1930 a 1960, a expansão e consolidação dos investimentos. Neste
período as agências já tinham Departamento Comercial e profissionais
especialistas em publicidade, como Antônio Nássara (do jingle da Padaria
Bragança). O governo de Getúlio Vargas, por meio do decreto n. 21.111,
de 1932, regulamentou a publicidade no rádio (como vimos
12
 anteriormente), limitando a 10% da programação diária o tempo permitido
para anúncios. Dois anos depois, este tempo foi aumentado para 20% do
tempo de cada programa. Essa expansão dos anunciantes fez surgir as
primeiras produtoras de anúncios para o rádio. Nesta época, durante a
novela “Em Busca da Felicidade”, a primeira radionovela brasileira,
produzida pela Rádio Nacional, a Colgate-Palmolive anunciava seu
produto em forma de merchandising e promoveu um concurso que
recebeu, no primeiro mês, 48 mil cartas dos ouvintes, inclusive obrigando
a Colgate-Palmolive a suspender os brindes, dado o sucesso da
promoção. Destacam-se também nesta época as pesquisas realizadas
pelo setor de vendas do laboratório farmacêutico Sidney Ross. Diz Reis
que “as emissoras que veiculavam os anúncios de Sidney Ross eram
consideradas as mais ouvidas e influentes em sua área de cobertura
geográfica”. A relação entre rádio e publicidade neste período foi
extremamente produtiva, ao ponto de alguns programas levarem o nome
dos anunciantes, como Recital Johnson, Programa Bayer, Calendário
Kolynos. Os investimentos em publicidade no rádio somavam 26% do
orçamento, ficando em segundo lugar no ranking atrás dos jornais, com
38% (Leite, 1990, citado por Reis, 2004). O rádio e a publicidade estavam
em harmonia até a inauguração e o início da transmissão da TV Tupi, em
1950 (Reis, 2004, p. 5-9).
3. De 1960 a 1980, as mudanças provocadas pela emergência da TV.
Conta Reis (2004, p. 9-10), que, com o surgimento da TV, seus
profissionais eram oriundos do rádio, diferente do que ocorreu em outros
países, que migraram profissionais do teatro e cinema. Assim, o rádio não
somente perdeu profissionais especializados como também sua
participação dos investimentos de publicidade. Essa redução de
profissionais e investimentos ameaçava a qualidade e viabilidade
econômica do rádio. Esta participação nos investimentos de publicidade
baixou de 26% do auge do rádio, para 13,2% em 1970 (Ortriwano, 1985,
p. 66, citado por Reis, 2004, p. 9). Esta ameaça provou no rádio uma
reação: a migração da programação para os formatos de música e
informação e sua saída foi focar na audiência nos carros e na rua, dada a
preferência pela TV nos lares. A viabilidade do rádio continuava
ameaçada pelo momento político e econômico do país. Surgiram as

13
 emissoras de transmissão FM no rádio com programação exclusivamente
musical, influenciando na segmentação da audiência e impactando
positivamente o rádio em sua “recuperação”. Segundo Ortriwano (1985,
p. 66, citado por Reis, 2004, p. 10), o rádio terminou os anos 70 com 8%
de participação dos investimentos publicitários.
4. E a partir de 1980, a transição para um novo modelo de mercado.
Nesta época o rádio tentou se fortalecer com a Central do Rádio, que era
encarregada de promover o rádio para as agências de publicidade.
Mesmo assim, a queda de investimentos de publicidade manteve-se, e o
rádio entrou na década de 90 com uma participação de apenas 4,8%.
“Nenhum outro meio sofreu uma queda com a mesma intensidade”,
lembra Reis (2004). Neste momento ainda surgiram a televisão por
assinatura, a internet, o marketing esportivo. Tudo isso põe ao rádio
novamente a questão de como frear este declínio publicitário. A resposta
do mercado foi abrir capital para a participação de investimentos
estrangeiros (Reis, 2004, p. 10-12).

O surgimento da internet trouxe não somente novos desafios, mas novas

possibilidades ao rádio e em promoções e campanhas. As rádios-web, por
exemplo, também caíram no gosto popular e atraem investimentos. Cesar
(2008), identificava que o rádio digital seria uma realidade em 2012 e que esta
nova forma permitiria, entre outras coisas, a melhor segmentação da rádio e uma
transmissão mais limpa e de qualidade, o que é de extrema relevância para a
publicidade.
Tal qual a publicidade teve tamanha importância na construção e
expansão do rádio, por sua vez o rádio também impactou no mundo da
publicidade, impulsionando a criação de formatos como jingles, spots e
patrocínio. No entanto, a participação do investimento publicitário no meio rádio
hoje permanece tal quais índices da década de 90. Segundo o estudo da Kantar
Ibope Media (2016), “Retrospectiva & Perspectivas 2015”, o investimento em
rádio no ano de 2015 foi de 4% do total de investimentos com publicidade nos
meios e veículos, o mesmo índice de 2014. Veja no gráfico a seguir, retirado
deste mesmo relatório, o lugar que ocupa o rádio em comparação com outros
meios. Observe que, por exemplo, a internet (que aparece como “display”) já
pontua 7% dos investimentos publicitários em 2015 e que o rádio possui o
mesmo percentual de investimentos que as revistas.
14
 Figura 2 – Desempenho dos espaços publicitários (2015).

Fonte: Relatório Retrospectiva & Perspectiva 2015. Kantar Ibope Media (2016).

Nesta comparação com outros meios, em especial na comparação com a

TV aberta, o investimento publicitário em rádio parece insignificante. Trata-se,
no entanto, de uma impressão inicial, que é importante superarmos. O rádio é
um meio acessível (tanto para o público quanto para o orçamento das empresas)
e bastante segmentado, o que é extremamente relevante para um anúncio. Além
disso, de acordo com a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015”,

O rádio continua o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos

brasileiros, mas seu uso caiu na comparação entre a PBM 2014 para
a PBM 2015 (de 61% para 55%). Em compensação, aumentou a
quantidade de entrevistados que dizem ouvir rádio todos os dias, de
21% em 2014 para 30% em 2015. (BRASIL, 2015, p. 7)

Ainda de acordo com a pesquisa (Ibid., p. 31), o rádio é um meio de

comunicação híbrido, isto é, as pessoas o utilizam tanto para lazer quanto para
informação: 63% buscam informação; 62%, diversão e 30% para passar o tempo
livre. A intensidade de uso do rádio está, ao contrário da TV, entre 6h e 9h. E
33% responderam que ouvem rádio enquanto se alimentam. Veja, então, a
quantidade de informações que podemos considerar ao criar e veicular um

15
 anúncio. É este público híbrido, que busca informação e/ou entretenimento no
período da manhã, enquanto realiza alguma atividade doméstica ou se alimenta,
que buscamos atingir em massa com um baixo orçamento? Caso positivo, o
rádio é um excelente meio a ser considerado, especialmente porque a TV não
atinge com intensidade esta faixa de horário. Acrescente a isto a segmentação
de interesses e comportamentos, isto é, se pretende atingir quem busca mais
informação e/ou entretenimento relacionado aos esportes, educação ou religião.
O rádio, sem dúvida, permite uma proximidade maior do público-alvo do seu
produto/serviço.

TEMA 5 – CASES HISTÓRICOS

Separamos alguns cases históricos do rádio e da publicidade em rádio

para conhecermos melhor este meio de comunicação tão presente nos dias
atuais. A maioria dos que nos marcaram são jingles, claro, mas alguns spots
também não podem ser esquecidos.

JINGLE PADARIA BRAGANÇA

Quando Antônio Nássara e o radialista Adhemar Casé criaram o anúncio da

Padaria Bragança, a palavra jingle nem existia. Casé conta que comprou
alguns pães na padaria do Sr. Albino, dono da Padaria Bragança, dos quais
gostou muito. Decidido, então, a conseguir o patrocínio do Sr. Albino, Casé
tentou, sem sucesso, convencer o dono da padaria a anunciar em seu
programa. Casé, então, propôs fazer um anúncio gratuito e, caso o Sr.
Albino gostasse, fecharia o patrocínio. Chegou até o estúdio e conversou
com Antônio Nássara, que trabalhava em seu time. Nássara então compôs o
jingle para conquistar principalmente o Sr. Albino, como conta o próprio. No
dia seguinte, o Sr. Albino descobriu o sucesso do anúncio e fechou
patrocínio de 1 ano com o programa de Casé.

SPOT SABONETE LIFEBUOY

Disponível em:
<http://www.locutor.info/Jingles/Comercial%20Sabonetes%20Lifeboy%20An
os%2030.mp3>

16
 Um dos primeiros spots, pelo menos um dos primeiros de que se tem
registro, é o do sabonete Lifebuoy. No spot podemos observar bem aquela
linguagem publicitária da época e o foco nas qualidades do produto.

JINGLE CASAS PERNAMBUCANAS

Disponível em:
<http://www.locutor.info/Jingles/CasasPernambucanas60.mp3>

Como diz Ricardo John, da JWT diz: “Quando se trabalha na agência que
inventou o jingle publicitário, o rádio é tudo, menos um coadjuvante nas
estratégias de comunicação de nossos clientes. E falando em rádio como
vedete na comunicação, o clássico jingle de Pernambucanas ‘Não adianta
bater, que eu não deixo você entrar. Na Pernambucanas, eu nem vou sentir
o inverno passar’ está aí até hoje. Seja na TV, seja no rádio, seja na
memória afetiva da grande maioria dos brasileiros” (URSINI, 2013).

JINGLE POUPANÇA BAMERINDUS

Disponível em:
<http://www.locutor.info/Jingles/Jingle%20Bamerindus%201985.mp3>

Criado pela Colucci para o Banco Bamerindus (adquirido pelo HSBC nos
anos 1990), o jingle da Poupança Bamerindus conquistou o prêmio Grand-
Prix do “Profissionais do Ano” em 1992-1993. Inicialmente o jingle havia sido
criado para o Banco em 1970 e foi recuperado 20 anos depois na
interpretação do grupo “3 do Rio” na versão musical que todos nós
conhecemos (CADENA, 2011).

JINGLE GUARANÁ ANTARCTICA

Disponível em:
<http://www.locutor.info/Jingles/90/guarana%20antarctica%20-
%20pipoca.mp3>

Em 1991, o Guaraná Antarctica desejava atingir o público adolescente, e sua

estratégia para tanto foi associar o Guaraná Antarctica aos alimentos pizza e
pipoca, que eram bastante consumidos pelos jovens quando iam ao cinema.
A versão da pipoca caiu tanto no gosto popular que se tornou um jingle
histórico, um excelente exemplo de criatividade na publicidade, sendo
“considerado um dos cases de maior sucesso no Brasil”. Em 2008 e 2011 a

17
 campanha foi reeditada e ganhou prêmios, entre eles, o “Lâmpada de Ouro",
do Festival Brasileiro do Filme Publicitário. Foi ainda considerado um dos “7
mais” da publicidade em uma pesquisa com formadores de opinião da
publicidade brasileira (WIKIPEDIA, 2016).

VINHETA DO PROGRAMA REPÓRTER ESSO E MORTE DE

HITLER
Disponível em:
<http://www.locutor.info/audioHistoria/historiaEssoHitler.mp3>

A vinheta do Programa Repórter Esso, programa histórico de notícias do

rádio no Brasil também é um caso a ser conhecido. Além disto, este episódio
interessantíssimo do anúncio da morte de Hitler pelo programa é um caso
histórico do rádio brasileiro.

TROCANDO IDEIAS

Veja na sequência o comentário de Carol Chab, radialista paranaense,

apresentadora do programa Manhã da Mais, na Rádio Mais AM 1120, de São
José dos Pinhais, sobre os motivos para investir em publicidade no rádio. Se
preferir, leia a notícia completa disponível em: <http://aerp.org.br/portal/por-que-
investir-em-radio/>.

As emissoras de rádio possuem um público extremamente específico –

desde aquelas que se focam em esportes, outras para adolescentes,
outras para políticos, para religiosos, pessoas altamente educadas etc.
Sabendo disso, é possível tirar proveito desse posicionamento,
explorando aquela emissora que possui o mesmo público-alvo do seu
produto/serviço. Investindo nessa área você tem uma chance muito
maior de atingir com sucesso o seu público.

Lembre-se das perguntas do início desta aula: você ouve rádio? No carro,
no aparelho tradicional, no celular ou na internet? Busca informação ou
entretenimento?

18
 Considerando o conteúdo da aula e o comentário da radialista, posicione-
se: você concorda com a radialista? Caso positivo, pelos mesmos motivos que
ela? Ou você discorda do comentário da radialista? Explique!

NA PRÁTICA

No estudo de caso desta aula buscaremos compreender alguns dos

principais elementos do meio rádio que podem colaborar para o sucesso dos
anúncios quando considerados com atenção. Siga os seguintes passos para
resolver o caso:

a. Leia a apresentação do caso a seguir;

b. Revise os elementos principais da campanha da marca;
c. Retome, se necessário, o conteúdo da seção “Segmentação em rádio”;
d. Consulte a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015”, disponível em:
<http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-
quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-
midia-pbm-2015.pdf>.
e. Elabore justificativas para anunciar o produto do caso na rádio.

Vamos praticar...
Uma marca nacional de café procurou a agência de publicidade que você
trabalha para fazer anúncios do seu novo sabor intenso. O objetivo da marca é
atingir o público no período da manhã, enquanto preparam e tomam o café da
manhã ou quando se dirigem para o trabalho ou para a faculdade. As mensagens
serão personalizadas para, pelo menos, três públicos distintos com ampla
simpatia (por exemplo: futebol, sertanejo, novela). Tendo estas principais
informações do cliente, você se reuniu com a equipe e decidiram propor uma
série de campanhas no rádio. Chegou a hora de justificar para o cliente esta
proposta. Os passos a seguir são fatores relevantes para elaborar esta
justificativa:

a. O horário de maior intensidade de uso do rádio favorece a campanha?

b. O comportamento do público-alvo do rádio favorece a campanha?
c. O meio rádio favorece mensagens personalizadas para a campanha?
d. Justifique, por fim, a escolha do rádio como veículo a ser anunciado.

19
 Lembre-se de que estamos neste momento apenas levantando os pontos
do meio rádio que permitem uma maior segmentação para os anúncios
publicitários. Na próxima aula iremos ver elementos da linguagem radiofônica
que também colaboram para isto.

FINALIZANDO
Esperamos que até aqui você tenha compreendido o seguinte: o rádio,
como o conhecemos hoje, é fruto de uma série de mudanças e inovações
tecnológicas que, inclusive, foram influenciadas e influenciaram a comunicação
e a publicidade. Desde os primeiros experimentos, o rádio se mantém presente
e atual. A segmentação, acessibilidade e presença do rádio são pontos positivos
para qualquer anunciante. Some a isso o baixo custo de produção e veiculação
de anúncios. É sucesso, não é!?

20
 REFERÊNCIAS

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mídias na Educação. Paraná, 2006. Disponível em:
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CRAIDE, S. Rádio está presente em 88% das residências e número de

emissoras dobra em 10 anos. Agência Brasil, 13 fevereiro 2013. Disponível
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presente-em-88-das-residencias-e-numero-de-emissoras-dobra-em-10-anos>.
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