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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 2

2 CONCEITOS BÁSICOS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE.............................. 3

2.1 Diferenças entre publicidade e propaganda 5

2.2 Funções da publicidade e da propaganda 8

3 ASPECTOS ÉTICOS E LEGAIS ENTRE PUBLICIDADE E SOCIEDADE ............ 10

3.1 Proteção de dados pessoais 13

3.2 A publicidade e outras leis 18

3.3 A publicidade e a propaganda na Internet 23

3.4 Tipos de publicidade digital 27

3.5 Publicidade e consumo 33

3.6 Importância social do profissional de publicidade e propaganda 34

4 O MERCADO DE PROPAGANDA NO BRASIL .................................................... 36

4.1 Regulação do mercado publicitário no Brasil 38

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 40

1
1 INTRODUÇÃO

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante

ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em
tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que
lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

2
2 CONCEITOS BÁSICOS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Publicidade e propaganda são dois termos muito comuns nas sociedades

capitalistas contemporâneas e é muito comum usá-los como sinônimos. Isso porque
muitos profissionais e pesquisadores, principalmente no Brasil, não fazem distinções
e utilizam tanto “publicidade” quanto “propaganda” como se fossem equivalentes e se
referissem à mesma prática ou processo.
Também encontramos problematizações que colocam as duas ferramentas em
situações diferentes, dando-lhes significados e sentidos distintos. Em
geral, ambas podem se referir a prática de persuasão e de convencimento,
visando induzir as pessoas a comprar produtos e serviços ou a aderir a ideias,
princípios e valores.
Neste capítulo você entenderá os significados da publicidade e propaganda a
partir das palavras que deram origem aos conceitos e saberá como se
posicionar para definir qual é uma ou outra prática. Também vai encontrar
condicionantes que permitem distinguir os dois termos e verá quais funções essas
práticas comunicacionais exercem nas sociedades.
Publicidade e propaganda são práticas sociais e culturais. Visto por este
ângulo, podemos considerar que elas evoluem ao longo do tempo e integram novos
elementos ao utilizar novas técnicas e ferramentas de produção e difusão. Pode-se
dizer que ambas só fazem sentido se estiverem associadas ao momento vivenciado.
Seus aprendizados estarão sempre enraizados na realidade atual, pelo momento
vivido e pelas relações existentes em nosso tempo, bem como pelas estratégias da
qual esses argumentos sejam considerados verdadeiros, tanto pelos consumidores
de produtos e serviços quanto por defensores de uma causa ou "ideia".
Essa percepção de propaganda e publicidade estão vivas e mudando ao longo
do tempo, é muito útil perceber que elas estão sempre conectadas a discursos
relacionados com a realidade, atuando em determinado momento da nossa história.
Mas, afinal, existe diferença entre propaganda e publicidade? Quais são essas
diferenças?
Os dois termos, propaganda e publicidade, parecem ser gêmeos idênticos,
estão sempre juntos e são frequentemente usados de forma intercambiável. É bom
sabermos que não há consenso sobre esses conceitos, tanto academicamente quanto
entre os profissionais do mercado. Embora essa falta de consenso não crie problemas
práticos, ela tende a deixar estudantes e profissionais de publicidade em uma "má
3
situação", sem saber o que dizer quando questionados sobre a diferença. Além disso,
a falta de conceitos sólidos para os termos cria dificuldades adicionais quando
é necessário fundamentar teoricamente essas práticas de comunicação em trabalhos
de pesquisa ou mesmo em projetos para atender editais ou atividades profissionais.
Ciente dessa dificuldade, tomamos como referência um estudo conduzido pela
pesquisadora Neusa Damartini Gomes, cujos resultados parciais estão sintetizados
no artigo Dialética da Publicidade e da Propaganda (GOMES; CORRADI; CURY,
1998). No texto, de forma bastante coerente, a pesquisadora problematiza os
conceitos de publicidade e propaganda e estabelece diferenças entre eles de acordo
com suas limitações históricas e técnicas. Além disso, coloca as duas definições em
uma perspectiva mais ampla, incluindo marketing, outro termo de difícil explicação e
usados frequentemente como sinônimo de propaganda e publicidade.
No mesmo artigo, Gomes questiona o paradoxo de denominar os cursos
"Publicidade e Propaganda" no Brasil. Ora, se as duas práticas são tomadas como
uma só, qual sentido há em denominar cursos de graduação a partir dos dois
termos? Você deve ter percebido que, apesar do título do curso
"Publicidade e Propaganda", o profissional formado pelas instituições de ensino é o
publicitário e não o propagandista. Outro ponto destacado pela pesquisadora diz
respeito à denominação das empresas que atuam na área: existem agências de
publicidade, agências de publicidade e propaganda, e agências de
propaganda. No final, no entanto, todos eles fazem um trabalho muito semelhante, se
não idêntico.

Origens diferentes; significados distintos

Então, com relação à origem dos termos, vejamos os significados

de publicidade e propaganda. Etimologicamente, o termo "publicidade" refere-se ao
público e sua origem pode ser localizada no vocábulo publicus, do latim. Já
propaganda se relaciona àquilo que se propaga, sendo que sua origem se encontra
na palavra pangere, também do latim, significando enterrar, mergulhar e plantar.
Como você pode perceber, a julgar pela origem dos termos, publicidade e
propaganda não poderiam ser tomados como sinônimos. Na prática, propaganda é
atribuída no sentido do que se torna público por meio de canais e meios não pagos,
enquanto a publicidade é uma peça publicitária, um anúncio que, mediante
pagamento, será veiculado em alguma mídia. Santos e Cândido (2017) conceituam
os termos da seguinte forma:
4
 Propaganda: é uma forma de persuadir e propagar uma crença, doutrina, ideia,
ideologia, princípio e/ou religião sem fins lucrativos e sem promover uma empresa
ou produto. Assim, a propaganda tenta atingir um público específico e levá-lo a
pensar sobre uma questão social, por exemplo, observando a sociedade como um
todo.
 Publicidade: é basicamente a divulgação de uma ideia que, por algum meio de
comunicação, tenta influenciar alguém a comprar um produto ou serviço, criando
nessa pessoa o sentimento de desejo pelo qual é anunciado. Pode ser definida
como a promoção de ideias, produtos e/ou serviços, divulgados por um ser
identificado, a um público-alvo definido e com fins lucrativos. No entanto, através
dele tentamos construir o valor de uma marca ou de uma empresa.

2.1 Diferenças entre publicidade e propaganda

Agora que você entende o significado de publicidade e propaganda, vamos nos

concentrar em explorar as diferenças. Embora os termos sejam usados
alternadamente e tenham significados idênticos, na prática profissional, você deve
saber quando faz propaganda e quando faz publicidade. Por isso, sempre
pensaremos que existem diferenças e que, do ponto de vista teórico, existem
condições no qual podem distinguir uma prática da outra.
Já concordamos que tanto a propaganda quanto a publicidade
podem ser vistas como meios de comunicação destinados a informar, persuadir e
convencer, levando pessoas e instituições a adotar determinadas atitudes (por
exemplo, comprar produtos) ou a tomar determinada posições (abordar uma causa
ou comportamento). Embora os dois termos estejam intimamente relacionados à
ideia de venda, consumo e persuasão, também são meios de informar a sociedade
sobre um produto, serviço, pessoa ou instituição.
A publicidade e a propaganda se manifestam de diferentes maneiras e por
meios diversos. Uma instituição pública, por exemplo, pode usar tanto a publicidade
quanto a propaganda para promover mudanças nos hábitos das pessoas. Uma
prefeitura municipal, a partir do entendimento das vantagens da bicicleta como meio
de transporte, pode difundir essa ideia sugerindo pautas para veículos de
comunicação jornalísticos apoiando e patrocinando eventos esportivos, realizando
atividades educativas nas escolas, entre outras ações. Você também pode divulgar

5
essa ideia comprando espaço em meios de comunicação para veicular peças
publicitárias em diferentes formatos: impresso, audiovisual ou digital.
Podemos acreditar que publicidade e propaganda têm dois elementos em
comum no qual se identificam: capacidade informativa e força persuasiva. Uma
terceira característica pode ser o que realmente as diferencia. No caso da publicidade,
o terceiro elemento característico seria o caráter comercial, enquanto, na propaganda,
esse elemento seria o caráter ideológico.
No exemplo da bicicleta, vemos claramente a diferença. Enquanto a
propaganda promove a ideia de que a bicicleta é um meio de transporte eficiente e
benéfico à vida das pessoas e ao meio ambiente, a publicidade vai persuadir as
pessoas a usar um serviço ou comprar um produto. Nesse caso, o produto pode ser
um tipo de isenção para a compra de produtos, a possibilidade de adesão ao uso
coletivo de bicicletas, entre outros.

Outra forma de distinguir a publicidade da propaganda é pautar-se pelos

constrangimentos associados a cada prática. Gomes, Corradi e Cury (1998), no texto
“Dialética da Publicidade e da Propaganda”, distinguem as duas técnicas por seus
constrangimentos históricos e técnicos. A autora demonstra que além de serem
caracterizadas por origens etimológicas diferentes, as duas práticas possuem
histórias e possibilidades táticas distintas.

Condicionantes históricos da publicidade

A história da civilização registra vários momentos em que essa técnica

de comunicação foi utilizada para reforçar (antigos) ou criar (novos) hábitos
de consumo.
No sentido atual, a publicidade nasceu com a revolução industrial, a produção
em massa, a urbanização, os meios de comunicação, os meios de transporte
coletivos, entre outros. A produção em massa (processo de industrialização) requer
6
vendas em massa. Assim que a fabricação deixa de ser artesanal, novos mercados e
consumidores devem ser criados para os produtos.
A agência de espaços publicitários como o que temos hoje, com publicidade no
espaço jornal e revista, surgida no século XX, garante a sua existência. A publicidade
é, portanto, um fenômeno social do século XX e pode ser datada e vinculada aos
acontecimentos e episódios desse período.

Condicionantes técnicos da publicidade

Existem três condicionantes técnicos da publicidade. Em primeiro lugar, é

preciso ter um produto ou serviço para oferecer ao mercado em tal quantidade que
sua promoção justifique o uso dos meios de comunicação de massa. Em segundo
lugar, você precisa planejar, criar e produzir um anúncio ou conjunto de anúncios,
chamado de campanha publicitária. Terceiro, o anúncio ou campanha deve ser
veiculado, ou seja, inseridos em meios de comunicação, por meio da compra de
espaço publicitário.
A publicidade é sempre identificada pelo seu patrocinador (o anunciante paga
pelo espaço) e sempre ocupa um local limitado dentro do meio de comunicação como
o espaço comercial. Essa identificação sempre ocorre, mesmo que a publicidade seja
inserida em um lugar alternativo, como uma telenovela, programa de auditório ou
filme.

Condicionantes históricos da propaganda

A propaganda surge em um contexto onde o domínio da Igreja Católica foi

ameaçado pelo nascimento e disseminação de ideias luteranas, contexto no qual uma
ordem especial foi criada para difundir a fé católica. Assim, o termo propaganda está
associado à doutrina e vem sendo usado há mais de quatro séculos no
sentido que conhecemos hoje. Gomes, Corradi e Cury (1998) nos diz que a
propaganda, no terreno da comunicação social, consiste num processo de
disseminação de ideias por meio de múltiplos canais não necessariamente favoráveis
ao receptor. É o controle do fluxo de informação, direção da opinião pública e
manipulação de condutas, mas também é a disseminação de condutas desejáveis.

Condicionantes técnicos da propaganda

7
 Os condicionantes técnicos da propaganda também são três. É necessário que
haja uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público, ou a um indivíduo justificando
o uso dos meios massivos. Em seguida, é necessário planejar, projetar, criar e
produzir informação, visando reforçar ou modificar o comportamento ideológico.
Como terceira condição, a informação deve ser veiculada na mídia, não
necessariamente na forma de anúncios. Sendo uma mensagem de caráter ideológico,
nem sempre o promotor da informação será identificado. A propaganda pode aparecer
nos espaços editoriais dos veículos, na forma de reportagens, notas, editoriais e
artigos, em peças teatrais, filmes e materiais educativos, entre outros.

2.2 Funções da publicidade e da propaganda

A publicidade tem impacto na sociedade. Este é um fato que também pode

ser observado por pessoas que não são da área. Esses efeitos são
observados principalmente nas ações do consumidor ao adquirir determinados bens
ou serviços. Além disso, a publicidade e a propaganda são práticas que provocam
mudanças comportamentais na própria sociedade e, além disso, afetam a economia
e os diversos segmentos culturais, sociais e políticos.
Podemos dizer que a publicidade e a propaganda têm as seguintes funções
principais:

 conectar empresas, instituições e pessoas aos seus públicos;

 estimular a inovação e a concorrência;
 oferecer sustentação comercial e editorial aos meios de comunicação.

Com a entrada massiva da Internet na vida das pessoas e empresas,

principalmente devido à consolidação das redes sociais digitais, como Facebook e
Instagram, a relação como a publicidade e a propaganda interferem nos negócios e
geram dinheiro e valores. Ao oferecer seus serviços, as plataformas de redes
sociais “vendem” a ideia de serem gratuitas. No entanto, sabemos que empresas
como o Facebook têm fins lucrativos e não está claro como as informações postadas
pelos usuários serão usadas. O fato é que as redes sociais se tornaram nichos
promissores para publicidade e propaganda.
Ao trazer um produto ao mercado, uma empresa pretende que ele seja
desejado e adquirido por um grande número de consumidores. A publicidade e a
8
propaganda são ferramentas que tornam um produto visível para um público anônimo
e impessoal, garantindo a solidificação da ideia e mostrando o quanto o produto em
questão pode contribuir para satisfazer o desejo e a necessidade de consumo.
A publicidade e a propaganda se encaixam no esquema da economia de livre
mercado e, nessa perspectiva, podemos pensar em funções que as duas exercem na
sociedade. Usamos o livro Propaganda (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013)
como referência para elencar suas funções.
É importante perceber que esses autores não diferenciam propaganda
e publicidade e as consideram sinônimos. Embora não haja referência explícita à
publicidade, os autores elaboram as definições propostas neste capítulo e
apontam que a publicidade surgiu com a Revolução Industrial. Tendo em conta as
limitações históricas propostas por Gomes, pode-se concluir que se referem à
publicidade.
Por exemplo, se analisarmos a evolução da Coca-Cola, com base nas
definições dadas no primeiro e segundo pontos deste capítulo, podemos notar que as
estratégias que indicam estão próximas tanto do conceito de publicidade quanto de
propaganda. Conheça as sete funções e influências da publicidade e propaganda
como meio de comunicação:

 Função 1: identificar produtos e suas fontes e diferenciá-los de outros. Esta é

considerada uma das funções mais fundamentais da
publicidade e propaganda e está relacionada com a atribuição e consolidação da
marca.
 Função 2 :transmitir informações sobre produtos, características e pontos de
venda.
 Função 3: incentivar os consumidores a experimentar novos produtos e oferecer
para comprá-los de volta. Esse recurso permite apresentar novas
possibilidades para consumidores e empresas, além de abrir espaço para
novas necessidades.
 Função 4: promover a divulgação de um produto. Os produtos se espalham em
ambientes diversos por meio da ação dos meios de comunicação, facilitando o
intercâmbio com regiões distantes geograficamente.
 Função 5: intensificar o uso do produto. À medida que os produtos
circulam em mais ambientes, consolidados conforme a necessidade, o consumo se
intensifica e atinge novos públicos.

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 Função 6: criar valor, preferência de marca e lealdade. As marcas são lembradas
por seus produtos serem amplamente consumidos e também porque os
consumidores as associam a valores que compartilham.
 Função 7: redução dos custos gerais de venda. As funções anteriores nos levam
à última que é a melhoria da relação custo-benefício para marcas e consumidores.

Fonte: Adaptada de Prefeitura de Barra do Chapéu (2018).

3 ASPECTOS ÉTICOS E LEGAIS ENTRE PUBLICIDADE E SOCIEDADE

Os princípios da legalidade orientam a ação do indivíduo na sociedade,

estabelecendo o que é legítimo ou não, permitido ou proibido e as consequências de
ações fora dessas normas legais. Da mesma forma, a ética estabelece como o
indivíduo deve agir coletivamente na sociedade, inclusive no âmbito profissional. É
necessário, portanto, que os profissionais de publicidade e propaganda (PP), na
criação de suas campanhas, considerem os limites da audiência em sua capacidade
de compreender as mensagens e, acima de tudo, respeitar o público como
consumidor.
Ao criar uma campanha, o profissional de PP deve usar códigos que o receptor
entenda, por exemplo, não usar linguagem técnica ao apresentar um produto. Nesse
sentido, existem entidades que regulam esta atividade, para garantir a qualidade do

10
conteúdo das mensagens publicitárias e, sobretudo, o cumprimento de preceitos
éticos e morais, sociais e profissionais.
Neste capítulo, você aprenderá os princípios de legalidade, ética e moral que
devem orientar as ações dos profissionais de PP ao considerar a capacidade das
mensagens publicitárias de influenciar as práticas do consumidor.
Antes de discorrer sobre os aspectos éticos e legais que permeiam a relação
entre publicidade e sociedade, é fundamental consolidar algumas concepções,
apresentadas a seguir:

 Princípio da Legalidade: garante aos indivíduos o livre arbítrio em suas ações e

nada será considerado crime a menos que uma lei específica o reconheça como
tal, ou seja, para existir um crime ele deve estar previsto em lei. Tudo o que tem
caráter ou natureza proibitiva na sociedade deve estar
previsto nas constituições, códigos civis e penais. Da mesma forma, podemos
dizer que as ações dos profissionais também devem ser guiadas por esse
princípio.
 Ética: busca determinar, por meio de uma tendência moderadora, o que é
certo ou errado na ação coletiva do indivíduo, considerando as normas morais
estabelecidas pela sociedade em que está inserido. A ética diz o que não é certo
ou não está em conformidade com a moral.
 Moral: está ligada aos hábitos de uma sociedade, tem a ver com o que
é "aceitável" do ponto de vista da ação coletiva (que varia ao
longo do tempo). Existem inúmeros exemplos na sociedade contemporânea de
coisas consideradas imorais no passado que agora são totalmente aceitáveis.

Após identificados os conceitos listados, é necessário verificar suas aplicações

nas relações profissionais e seus impactos sociais, principalmente no PP.

Legalidade, ética e moral e suas implicações na publicidade e propaganda

A sociedade atual caracteriza-se por ser uma sociedade de imagens,

de consumo e de relações fluidas e fugazes. Nesse contexto, as mensagens
publicitárias exercem potente efeito em relação às práticas de consumo. As
mensagens icônico-imagéticas despertam desejos e, muitas vezes, elevam as
mercadorias à condição de fetiche, de bens capazes de conduzir o indivíduo à
felicidade.

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 No Brasil, a liberdade de expressão é um direito garantido a todo indivíduo, mas
isso não significa que não haja limites. O limite é a lei, ou seja, a Constituição Federal,
garante ao cidadão se expressar de forma livre, porém dentro do regramento previsto.
No que diz respeito ao cidadão, onde a liberdade de expressão tem seus limites
estabelecidos, também há limites para a publicidade e a comunicação midiática, em
geral. Se para o cidadão existe a Constituição Federal, para as empresas de
comunicação, além da própria constituição, há entidades que regulam o setor.
Entre essas entidades, está o Conselho de Autorregulamentação Publicitária
(CONAR), que tem como missão “Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva
cause constrangimento ao consumidor, ou a empresas e defender a liberdade de
expressão comercial [...]” (CONAR, 2020, documento on-line).
Outro dessas entidades é a Associação dos Profissionais de Propaganda
(APP), que visa, entre outras coisas, “projetar, para a propaganda, os seus
profissionais e às instituições que a ela se dedicam, uma imagem de competência e
responsabilidade nas suas relações com todos os segmentos da sociedade" (APP,
2020). Este objetivo definido pela APP esclarece qual deve ser a função da
propaganda perante a sociedade, ou seja, uma atuação socialmente responsável, em
particular no que diz respeito às relações com os consumidores, permeando a relação
entre propaganda e sociedade.
Nesse sentido, a ação coletiva de uma classe profissional deve ser pautada
pela ética. Mas o que exatamente é ética profissional? Na interação social entre os
indivíduos, a ética assegura um comportamento pautado pela moralidade; no campo
profissional, também exerce essa função, ou seja, garantir o comportamento ético de
quem trabalha nesse setor.
Como importante ferramenta de comunicação, a publicidade está presente no
cotidiano das pessoas, despertando desejos por meio do icônico-imagético e do uso
dos meios de comunicação de massa. Porém, além de despertar desejos e incitar o
consumo, a publicidade cria hábitos, dita moda e comportamento, introduzindo na
mente das pessoas o que é certo ou não do ponto de vista do consumidor.
A capacidade da publicidade de moldar o comportamento e tornar mercadorias
fetiches foi duramente criticada pela Escola de Frankfurt, na qual pensadores como
Adorno, Horkheimer e Benjamin discutiram práticas de consumo. A teoria dos
pensadores de Frankfurt ficou conhecida como Teoria Crítica, cuja premissa é a luta
contra o capitalismo e o consumismo.

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 Adorno e Horkheimer, ao criticarem a indústria cultural e os meios de
comunicação de massa, argumentaram que os produtos culturais nessa lógica visam
alienar os cidadãos, não os tornar detentores de pensamento crítico. Segundo
pensadores, os meios de comunicação de massa alienam as pessoas.
Neste contexto, a PP faz parte da chamada “indústria cultural”, na qual o
consumo é o fim, reforçando a necessidade de comprar aquilo que, embora não seja
necessário, tem o intuito de satisfazer e alcançar o prazer. Nesse sentido, o PP ocupa
um lugar de destaque na vida das pessoas, tornando-as consumidores e mercadorias
ao mesmo tempo.
De acordo com McQuail (2013), a composição das audiências da mídia e seu
comportamento são moldados culturalmente antes, durante e depois dessa
experiência.
Ao considerar as posições dos pensadores de Frankfurt e McQuail e fazer uma
análise entre os princípios da ética e da moralidade com os efeitos produzidos pelas
mensagens publicitárias, surge a questão: o agir publicitário pode ser considerado um
ato ético? Essa questão nos permite pensar sobre o que é ética e o que é moral e
suas repercussões na publicidade. Em primeiro lugar, é possível analisar as
implicações éticas das mensagens publicitárias no cotidiano dos cidadãos,
nomeadamente no que diz respeito ao incentivo do consumo.
Por outro lado, podemos analisar os aspectos éticos e profissionais, do ponto
de vista do código que rege cada profissão. Portanto, se pensarmos nos efeitos que
a publicidade produz no cotidiano das pessoas, como ferramenta da indústria cultural,
podemos deduzir que ela carrega consigo preceitos éticos, pois apoia muitas vezes o
consumo, as desigualdades sociais e o processo de alienação.

3.1 Proteção de dados pessoais

A melhoria nas discussões sobre dados pessoais nas últimas décadas

representa uma ênfase em sua importância como um direito fundamental em
si para a proteção dos cidadãos. Com a velocidade dos avanços tecnológicos e
a ampla disseminação do acesso ao ambiente virtual, a gestão da informação sobre
si mesma tornou-se uma expressão essencial do indivíduo. Torna-se, assim,
impossível vislumbrar a proteção integral da liberdade, confidencialidade e realização
da pessoa física sem garantir a efetiva defesa e controle de seus dados, ou seja, a
expressão da autodeterminação informativa.
13
 Perante as necessidades sociais de uma nova instituição legislativa
especializada em proteção de dados, nasce a chamada Lei Geral de Proteção de
Dados (LGPD), Lei n.º 13.853 de 2019,que passou a dispor sobre o tratamento de
dados pessoais, inclusive no ciberespaço, por pessoa natural ou jurídica, de direito
público ou privado, com o intuito de proteger os direitos fundamentais de liberdade e
de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural,
conforme dispõe o artigo inaugural do documento legal. Assim, os mais diferentes
âmbitos sociais, como saúde, educação e relações de trabalho, passam a ter a
necessidade de se adequar à LGPD, para um melhor desenvolvimento da sociedade
e da proteção à dignidade da pessoa humana e dos preceitos trazidos na Constituição
de 1988.
Inaugurando a redação da LGPD, o artigo 1º define o alcance da proteção de
dados pessoais, os quais estão vinculados tanto para o ambiente físico quanto para o
digital, certificando como sujeito de direitos unicamente a pessoa natural identificada
ou identificável (BRASIL,2019). O documento legal indica que o objetivo requerido é
a proteção dos direitos fundamentais da liberdade e privacidade, além do livre
desenvolvimento da pessoa natural. Finalmente, dirige-se para pessoa física ou
jurídica, de direito público ou privado, que trabalhe com dados da pessoa natural
(BRASIL, 2019).
O desenvolvimento de regulações específicas à proteção de dados também
ganhou, ao longo dos anos, respaldo teórico, com atenção para preceitos advindos
da Carta Maior (BRASIL,2016), entre eles a privacidade. A falta de controle e incerteza
sobre quem tem o direito de acesso aos dados pessoais permeia o poder de escolha
que delimita e define a esfera pessoal de cada ser humano. A necessidade de tutela
jurídica para quem confia seus dados pessoais às entidades públicas ou
privadas tornou-se evidente porque esses dados têm valor econômico sendo usados
para fins comerciais.
Nesse contexto, antes da promulgação da lei de proteção de dados, havia um
debate teórico sobre os limites da privacidade, uma vez que as bases de dados
armazenavam - e continuam armazenando - milhões de dados pessoais, que, na
verificação da doutrina, pareciam anular os direitos dos indivíduos no que diz
respeito à gestão dos seus dados. Portanto, os bancos de dados se tornaram uma
ferramenta perfeita para dilacerar os limites da privacidade. As bases de
dados permitiram a criação de perfis específicos com base nos interesses dos

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titulares dos dados pessoais e o acesso a esses bancos tomou uma dimensão ainda
mais expressiva devido à facilidade de transmissão e circulação dos dados.
Assim, no que diz respeito às relações de consumo, a criação
de perfis foi perfeita para a transmissão simples e rápida de dados através
destas plataformas de informação pessoal. Por exemplo, um curso de pós-graduação
pode utilizar um banco de dados de uma editora de livros especializada no
segmento de cursos para promover atividades educacionais.
Uma empresa de seguro de saúde pode usar o banco de dados de uma loja de
artigos esportivos para identificar pessoas que possam precisar de serviços médicos.
Uma financeira, apropriando-se de um banco de dados de uma loja de
departamentos, poderia oferecer cartões de crédito a quem lhe interessasse o
histórico de quitação de pagamentos para concessão da vantagem creditícia.
Logo as relações de consumo, já apresentando o consumidor como uma figura
vulnerável, começaram a se tornar ainda mais instáveis com o impacto do uso de
bancos de dados e cadastros de consumidores, sem uma regulamentação com base
legal específica de proteção de dados.
Foi apenas com o advento da publicação da LGPD que se preencheu uma
lacuna no ordenamento jurídico pátrio, no sentido da proteção de dados pessoais. O
reconhecimento da proteção de dados como direito autônomo e fundamental decorre
da consideração dos riscos que o tratamento automatizado acarreta para a proteção
da personalidade no que diz respeito às garantias constitucionais de
igualdade, liberdade e dignidade da pessoa humana, para a proteção
da privacidade e da intimidade. A proteção de dados pessoais no ordenamento
jurídico brasileiro, embora atualmente conte com legislação específica, tem
encontrado respaldo em outros documentos legais (DONEDA, 2011).
Além disso, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) de 1990, documento
legal que traz, em sua Seção VI, os Bancos de Dados e Cadastros dos Consumidores,
garante o direito às informações existentes em relação ao consumidor. Nesse
documento legal, destaca-se o conteúdo do artigo 43, o qual estabelece uma série de
direitos e garantias para o consumidor em relação às suas informações pessoais
presentes em bancos de dados e cadastros:

“[...] implementando uma sistemática baseada nos fair information principles

à matéria de concessão de crédito e possibilitando que parte da doutrina
verifique neste texto legal o marco normativo dos princípios de proteção de
dados pessoais no direito brasileiro” (DONEDA, 2011, p. 103).

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 Outro documento jurídico especialmente importante à proteção de dados no
Brasil é o Marco Civil da Internet, Lei n.º 12.965 de 2014, o qual assegura aos usuários
da rede mundial de computadores a inviolabilidade da intimidade e da vida privada,
com destaque para o artigo 7º, incisos I a XIII, que tratam sobre direitos e garantias
dos usuários, assegurando o direito às informações de forma clara e completa sobre
coleta, uso, armazenamento, tratamento e proteção de dados pessoais.
Além disso, o artigo 7º informa o direito do usuário ao consentimento expresso
sobre coleta, uso, armazenamento, tratamento e proteção de dados pessoais e a
garantia da exclusão definitiva dos dados pessoais fornecidos a determinada
aplicação de Internet, a requerimento do usuário, ao término das relações entre as
partes (BRASIL, 2014).
Portanto, é possível notar que antes da edição e publicação da LGPD, outros
documentos legais já discutiam, ainda que discretamente, a
necessidade de proteção de dados. Eles têm sido pautados, por exemplo,
por revelações sobre iniciativas antiéticas e ilegais de espionagem do governo norte-
americano, como o Marco Civil da Internet (CARVALHO; OLIVEIRA, 2019).
No entanto, essas iniciativas não nasceram apenas da preocupação do
legislador brasileiro em garantir responsabilidades e sanções efetivas às entidades
públicas e privadas no tratamento de dados. Vários países ao redor do mundo foram
incentivados a criar legislação específica de proteção de dados, pois os escândalos
de violação de dados começaram a afetar importantes processos democráticos, como
a eleição presidencial dos EUA em 2016 e o plebiscito de saída do Reino Unido da
União Europeia (BREXIT), também em 2016.
Um fato notório e de grande repercussão foi o caso envolvendo a empresa
Cambridge Analytica, em que foram divulgados relatórios sobre a venda e uso
indevido de dados na campanha eleitoral de Donald Trump em 2016.O caso
foi divulgado pela primeira vez em dezembro de 2015 e chegou até a corte americana
no início de 2018. A rede social Facebook foi responsabilizada no caso e sancionou
o pagamento de 5 bilhões de dólares (BISSO et al., 2020).
Outros exemplos práticos de vazamentos de dados importantes para
a articulação de autoridades em diferentes partes do mundo para o processamento de
dados pessoais ocorreram com a hoteleira Marriott, multada em 100 milhões de libras
esterlinas pelo vazamento de 339 milhões de dados de clientes. Esses dados
incluíam números de cartão de crédito e dados de passaporte. A falha deveu-se a um
sistema adotado pela empresa após a aquisição de outra rede de hoteleira, a
16
Starwood, que já havia reportado problemas de segurança em seus sistemas
em 2014.
Outro caso ocorreu com a companhia aérea British Airways, vítima de
um ataque de hackers, afetando mais de 500.000 clientes em 2018. Os
dados roubados incluíam o histórico de compras de passagens, as informações
de pagamento e dados pessoais de seus usuários, como nome e
endereço. A empresa foi responsabilizada pelo pagamento de 183 milhões de libras
esterlinas pelo acontecimento (BISSO et al., 2020).
O indiscriminado vazamento e compartilhamento de dados de forma ilegal em
inúmeros casos passou a gerar impactos socioeconômicos expressivos. Segundo
informações publicadas em 2018, o custo envolvendo o vazamento de dados,
somente nos Estados Unidos, somou 654 bilhões de dólares e expôs 2,4 bilhões de
dados de usuários (BISSO et al., 2020).
Diante desse cenário, os governos começaram a tomar medidas para incentivar
as empresas a aumentarem seus investimentos em segurança de dados de usuários.
Em 2016, a União Europeia criou um regulamento sobre a proteção de dados
pessoais: o Regulamento Geral de Proteção de Dados 2016/679 (GDPR) (UNIÃO
EUROPEIA, 2016). Este instrumento legal foi um marco importante para a proteção e
confidencialidade dos dados dos cidadãos da União Europeia e do Espaço Econômico
Europeu. Como resultado, a proteção de dados pessoais foi tratada como um direito
fundamental.
Os Estados Unidos, por outro lado, apesar de terem inúmeras e
particularmente amplas sanções de proteção de dados, carecem de legislação
federal que regule especificamente a questão. No entanto, diferentemente do
que ocorre na União Europeia com o GDPR e no Brasil com a LGPD, as leis de
segurança e privacidade de dados nos Estados Unidos são
específicas, regulamentando, por exemplo, o uso de determinados tipos de dados nas
áreas de saúde, finanças e telecomunicações. Assim, objetivando tratar sobre
matérias não legisladas no nível federal, algumas regulações específicas para
proteção de dados estaduais são expressivamente importantes, como o estado da
Califórnia, onde a matéria é regulada por meio da California Consumer Privacy Act
(CCPA), e do estado de Nova York, com a New York Stop Hacks and Improve
Eletronic Data Security Act (NY SHIELD) (BISSO et al., 2020).
A legislação brasileira de proteção de dados é inspirada, em especial, no
regulamento da União Europeia, a GDPR, entrou em vigor em 2018 e teve grandes
17
impactos para empresas e consumidores. Com isso, o Brasil, com o advento da LGPD,
que entrou em vigor em 18 de setembro de 2020, faz parte de um grupo de países
que possuem legislação específica para proteção dos dados de seus cidadãos.
Portanto, diante dos atuais casos de uso indevido, comercialização e vazamento de
dados, as novas regras passaram a garantir a confidencialidade dos titulares de dados
pessoais, bem como evitar barreiras comerciais com outros países.

3.2 A publicidade e outras leis

A complexidade das instituições contemporâneas, especialmente aquelas

relacionadas às práticas de controle democrático, exige um nível razoável de
conhecimento por parte dos agentes. Os profissionais de publicidade, além de
conhecerem o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda e o Código
de Autorregulação Publicitária, devem estar atentos a outras leis e regulamentos que
também podem exercer controle externo sobre sua prática. Diferentes leis, sem
abordar a questão da comunicação ou regular diretamente o campo da
publicidade, permeiam a prática publicitária de diferentes
formas ou evidenciam situações de interesse dos profissionais da propaganda. Nesta
seção, você estudará algumas delas.

A publicidade infantojuvenil e o Estatuto da Criança e do Adolescente

Entre as leis que influenciam e controlam a área da publicidade está o Estatuto

da Criança e do Adolescente (ECA, Lei n.º 8.069, de 13 de julho de 1990).
O ECA, promulgado em 1990, inaugurou uma série de mecanismos de
defesa para crianças e adolescentes no Brasil. Embora seja uma lei geral, apresenta
um caminho, consolida os direitos da criança e do adolescente e lhes confere status
de prioridade.
Embora não haja artigo no ECA que trate especificamente da publicidade, há
uma série de perspectivas integradas tentando modelar o tratamento de crianças e
adolescentes na sociedade brasileira. Nesse sentido, o ECA responsabiliza o Estado
e a sociedade pelo tratamento desse grupo, considerado mais vulnerável que
os demais devido às condições de seu desenvolvimento.
Ao responsabilizar a sociedade pelo tratamento justo de crianças e jovens, o
ECA distribui responsabilidades e não apenas as delega aos pais e/ou responsáveis.
Esse compromisso, assumido pelas instituições brasileiras, tem
18
consequências tangíveis, embora ainda abstratas, que, no entanto, podem ser
interpretadas em um possível julgamento diante das denúncias. Principalmente nos
casos em que as propagandas podem de alguma forma explorar certas vantagens
para manipular crianças e adolescentes, devido à sua situação de maior
vulnerabilidade, não configurando um consumidor esclarecido.
Nos últimos 15 anos, houve um aumento acentuado de estudos que têm se
dedicado à recepção e ao consumo de publicidade por parte de crianças e
adolescentes. Além disso, essa é uma pauta que mobiliza uma série de agentes na
proteção de crianças e adolescentes. De acordo com Wottrich (2017), “[…] o
imperativo ao consumo é o principal motivo das denúncias, em que subjaz uma
perspectiva de proteção à criança, considerada a partir de sua hipossuficiência para
lidar com a linguagem publicitária”.
A publicidade para crianças e jovens é uma área de
constante controvérsia. Diversas organizações não governamentais
estão comprometidas com a garantia e proteção dos direitos de
crianças e adolescentes e muitas delas têm se envolvido diretamente em
denúncias e/ou reclamações formais. É o caso do grupo Criança e Consumo. Esse
grupo tem como prática o encaminhamento de denúncias de publicidades
infantojuvenis abusivas e contestáveis.
Há certamente um protagonismo para o ECA, dado o marco que tem
representado nesta área de direitos. Conforme o ECA, outras leis, normas, regras e
códigos apresentaram pontos de desenvolvimento para debate público. É nesse
sentido que pode ser mais bem entendida a Resolução n.º 163/2014 do Conselho
Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, que dispõe sobre a abusividade
do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao
adolescente.

19
 A seguir, um exemplo de anúncio, julgado pelo Conar, porém, o julgamento
foi arquivado, pois faz bom uso da propaganda do produto voltada para o público
infantil, conversando com os pais e/ou responsáveis e não diretamente com
as crianças.

Além disso, o próprio Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

aborda a publicidade referente ao público infantil na Seção 11 — Crianças e Jovens
(CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980).
Como será demonstrado nesta apresentação, diversos mecanismos legais
fazem parte da regulamentação ética e legal da publicidade para este grupo. No caso
de produtos publicitários voltados para crianças e jovens, existem diversas leis que
podem ser utilizadas para reivindicar direitos e proteções para esse grupo.

A propaganda e o Marco Civil da Internet

É inegável que a Internet abriu inúmeras possibilidades e possibilitou novos

formatos de anúncios e propagandas. As redes sociais são um espaço que favorece
o diálogo direto com o público-alvo e o consumidor. Comentários e mensagens
privadas podem (e devem) ser respondidas individualmente. A empresa de streaming
Netflix, por exemplo, é conhecida por responder aos comentários dos usuários em
postagens nas páginas da marca com mensagens divertidas.
Nesse contexto, um caso ficou muito famoso em 2014, quando um consumidor
desafiou duas lojas de artigos esportivos. Ele queria comprar um tênis e
compraria quem tivesse a melhor oferta. Observe o diálogo na Figura 2.

20
Figura 2 – Cliente desafia no Twitter duas lojas para ver em qual ele consegue o maior
desconto

Fonte:twitter.com

Conforme a Pesquisa Digital Adspend 2019, publicada pelo Interactive

Advertising Bureau, o investimento em mídia digital em 2019 no Brasil foi de cerca
de 16 bilhões de reais. No entanto, as práticas sociais em ambientes
digitais, embora recentes, são muito dinâmicas. Existe uma dificuldade de as leis,
normas e códigos acompanharem as mudanças e demandas que surgem nesses
ambientes.
21
 No Brasil, a principal legislação referente à Internet é o Marco Civil da Internet,
oficializado pela Lei n.º 12.965, de 23 de abril de 2014, estabelecendo os princípios,
garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. Os principais pontos
desta legislação estão relacionados à garantia da neutralidade da rede e à proteção
da privacidade do usuário. A garantia de neutralidade da rede significa que nenhum
provedor de Internet pode limitar a velocidade ou a conexão dependendo do
destino, conteúdo ou origem do serviço acessado. Por exemplo, um grande site
de notícias não pode ter um tempo de conexão mais veloz do que um blog pessoal.
Em relação à proteção da privacidade dos utilizadores, fica estabelecido que a
recolha de dados das plataformas digitais só pode ocorrer com o consentimento dos
utilizadores, proibida a sua transmissão a terceiros. Como as plataformas digitais
têm acesso ao perfil do usuário e ao histórico de navegação na plataforma, é possível
traçar os gostos e os centros de interesse de cada usuário, como um tipo de perfil
de consumo.
Nesse sentido, uma prática fadada ao fracasso é a venda de informações e
dados de usuários para empresas de marketing. Outros pontos regulamentados pelo
Marco Civil da Internet são a obrigatoriedade de retirada de conteúdo ofensivo de
blogs, sites e outros ambientes digitais, por meio, é claro, de liminar, e a proibição de
violação de privacidade por meio da divulgação não autorizada de imagens e vídeos,
especialmente se forem imagens e vídeos íntimos de usuários.
Além da legislação da Internet, os ambientes digitais são principalmente um
espaço de disputas. As campanhas de boicote são utilizadas, por exemplo, contra
marcas que apresentam anúncios, campanhas e/ou produtos com os quais um grupo
de pessoas não concordam. Segundo Borges:

Com o espraiamento das possibilidades de interatividade pela internet, o

cenário transforma-se. Embora as denúncias ao Conar continuem sendo um
espaço de escoamento das insatisfações em relação à publicidade, as
práticas de contestação ampliam suas possibilidades através dos sites de
rede social. Dadas as possibilidades de interatividade nesses espaços,
muitas vezes o campo publicitário — especialmente através de seus
anunciantes — não consegue passar incólume às contestações exercidas,
visto que elas atingem frontalmente a estratégia publicitária de fomentar
conexões com seus públicos de interesse através dos anúncios. O mesmo
espaço utilizado para gerar uma interatividade a favor da estratégia
publicitária — como é desejo do campo — é aquele em que florescem as
disposições contrárias (BORGES; 2013, documento on-line).

Seguindo esse rastro, mesmo que um comercial ou anúncio não seja

enquadrado como infrator pelo Conar ou por outros mecanismos de fiscalização, os
consumidores ainda podem reclamar do comercial ou do anúncio em sites específicos
22
de queixas, ou nas próprias redes sociais da marca. Ações de denúncia e boicote a
empresas são práticas comuns, organizadas e manifestadas nos ambientes digitais.
Segundo o Boletim do Conar de 2019, as peças publicitárias veiculadas na Internet
responderam pela maior parte dos processos abertos em 2019: 69,5% (CONSELHO
NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 2020). Portanto, do
mesmo modo que os ambientes digitais abrem possibilidades, também apresentam
desafios para as empresas e para os publicitários.

3.3 A publicidade e a propaganda na Internet

O cenário atual da mídia se encontra permeado por transformações constantes,

sem comparação a qualquer outro momento de desenvolvimento na área, nem
mesmo ao momento do surgimento da televisão no Brasil, na década de 1950. A
constituição da Internet como meio de comunicação, lançando tal mídia digital com
seus inúmeros canais, promoveu, nas últimas décadas, grandes alterações no
comportamento do consumidor em geral, especialmente quando se trata de buscar e
obter informações.
A Internet desenvolveu uma realidade virtual: no mundo digital, as pessoas se
informam, se divertem, interagem com seu círculo de amigos, fazem compras,
consultam sua conta bancária, têm acesso aos resultados de exames de saúde,
podem negociar e alugar mercadorias, requer meios de transporte - processos
que permitem estabelecer um critério de reflexão com a realidade, seja pelo acesso a
partir de um computador, seja de uma televisão como uma smart TV, um tablet
ou smartphone.
Essas mudanças nos hábitos de consumo de informação e mídia geram
muitas preocupações e adaptações do mercado publicitário e nas empresas
anunciantes, levando as agências de publicidade a repensarem suas atividades e
reformularem seus negócios. Diante de muitos meios e canais, a preocupação é
adotar um planejamento de mídia assertivo, garantindo o retorno do investimento que
será feito pelo anunciante. Para ter um plano de comunicação eficaz, é preciso
entender o comportamento do público-alvo da marca em relação ao uso dos meios.
A publicidade na era digital foi reconfigurada, principalmente quando se trata
de se conectar com seu público-alvo. Antes vista como uma comunicação
unidirecional, onde o fabricante e o anunciante se dirigiam a um público

23
que não conseguia responder à comunicação emitida, o
consumidor agora tem voz e opiniões sobre a marca com outros consumidores.
Nesse contexto, a publicidade digital é uma ferramenta de marketing
digital focada na promoção/comunicação de produtos, serviços e ideias por meio de
dispositivos e canais digitais. Foi utilizado por banners publicados em sites
e estendido a outras alternativas como widgets, podcasts, videocasts, game
marketing, etc.
Hoje as alternativas são inúmeras, assim como as tecnologias que podem
ser utilizadas. O mais importante é entender que se trata de um modelo diferente de
veiculação publicitária na televisão, no rádio, na mídia impressa ou na mídia exterior,
e copiar peças dessas mídias para a publicidade on-line pode não ser a melhor
alternativa (TORRES, 2018). Segundo esse autor, o desenvolvimento de estratégias
de publicidade digital deve considerar o comportamento, a intenção, o desejo e as
necessidades das pessoas que utilizam a Internet, que buscam esse meio para
interagir em quatro atividades básicas: relacionamento, informação,
comunicação, entretenimento.
Segundo Torres (2018), esse consumidor é o mesmo em relação ao ambiente
real, seu comportamento on-line reflete seus desejos e valores que ele traz de sua
experiência na sociedade. A grande diferença é que, graças à Internet, certos
comportamentos e desejos anteriormente reprimidos podem ser expressos sem
reprimendas por determinados grupos de interesse.
Ao contrário da mídia tradicional, o consumidor controla a Internet. Mesmo
que a empresa não participe da Internet, os consumidores buscarão formas de
se conectar com as marcas. Torres (2018) comenta que devido
ao crescente uso da Internet em detrimento de outros meios, a população está mais
crítica e segura do que parece e a opinião e relacionamento com cada um dos
consumidores é cada vez mais imprescindível.
Assim, com o uso generalizado pelos internautas de redes sociais como
Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn, os profissionais de marketing rapidamente
se apropriaram desse terreno fértil digitalizado, integrando as redes sociais
às organizações de forma comercializável, lucrativa e explorável. O uso dessas
mídias possibilita que tablets, smartphones e notebooks mantenham as pessoas
conectadas por mais tempo, tendo assim maior vulnerabilidade diária à publicidade.

24
 O uso da Internet como meio publicitário também inova a tradicional relação
cliente-agência-mídia, pois a própria agência passa a manter suas plataformas de
mídia no ambiente digital e o próprio cliente pode participar de hotsites, em
suas páginas, redes sociais e em seu site. Tradicionalmente, o cliente contrata uma
agência de publicidade que cria um plano de mídia, cria uma contribuição publicitária
e a executa usando os meios de comunicação existentes. Cliente, agência e
mídia são sempre três entidades diferentes.
Outro aspecto importante da publicidade na Internet e das relações-públicas é
a sua regulamentação. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária) é responsável por definir por meio de seu código o
que pode e não pode conter publicidade nacional. Embora suas regras não contenham
um ponto específico sobre publicidade, todas as normas podem ser aplicadas a
qualquer tipo de campanha, independentemente do meio em que for veiculada. Isso
é facilmente verificável, pois há casos de anúncios circulando na Internet, pelas mídias
sociais que foram objetos de denúncias de consumidores e vetados pelo Conar.

A publicidade digital tem sido utilizada como um canal popular para promover
produtos e/ou serviços comerciais na Internet. No geral, a tendência é investir cada
vez mais nesse tipo de publicidade, pelo fato de os consumidores estarem
25
sistematicamente on-line e por ser possível compartilhar conteúdo nesse ambiente
sem perda ou distorção das mensagens originais criadas pelas marcas, de uma forma
rápida e cômoda para os internautas.
Por meio da publicidade digital, as organizações conseguem criar mensagens
tão ou mais sofisticadas do que nas mídias tradicionais. No entanto, as marcas devem
ter em conta que a criação de campanhas on-line deve visar ou atrair um público-alvo
específico. Também é importante saber que as ferramentas de comunicação de
marketing devem ser utilizadas para evitar ou minimizar os efeitos negativos da
personalização, pois essa personalização, mais comum nos meios on-line, pode ou
não ser uma estratégia de marketing eficaz, dependendo do contexto (AGUIRREA et
al., 2014).
As empresas podem fazer com que os consumidores se sintam intrusivos
quando, por exemplo, usam informações de identificação pessoal ou transacionais.
Quando os efeitos da personalização são negativos, eles podem ser parcialmente
compensados apresentando ao consumidor anúncios que sejam eficazes e relevantes
para suas necessidades atuais (VAN DOORN; HOEKSTRA, 2013).
A publicidade digital também pode desencadear mais compras por impulso,
pois fornece anúncios clicáveis que facilitam a compra imediata. No entanto, no mundo
digital, a fidelização não se orienta apenas para as vendas, mas também para as
visitas ao site ou outros canais que a empresa disponibiliza. Quando as empresas
optam por anunciar on-line, devem considerar alguns aspectos, como o design (que
deve ser atraente e funcional para captar a atenção dos internautas e facilitar sua
navegação) e os aspectos tecnológicos (não deve haver falhas ou bugs que
comprometam a assessoria ou qualquer outra ação, evitando assim desconfiança ou
perda de credibilidade), bem como o fornecimento de respostas rápidas, em caso de
contato com o cliente.
Nesse sentido, o objetivo da publicidade on-line é promover os produtos,
serviços ou bens públicos anunciados e captar a atenção dos internautas em
escala global, pois as empresas que entram no mundo on-line também estão
evoluindo em um mercado que não se limita a um único país de origem.
Portanto, devem buscar atender às necessidades de segmentos de mercado
geograficamente dispersos que falam outros idiomas.

26
3.4 Tipos de publicidade digital

Existem vários tipos de publicidade, nomeadamente as tradicionais, colocadas

nos meios mais comuns para chegar a mais pessoas, como televisão, revistas,
etc. Há também publicidade interativa, realizada on-line, onde ocorre mais
personalização. Como a publicidade está relacionada à divulgação pública
de ideias, a Internet também pode ser vista como um dos vários meios pelos quais a
publicidade pode ser veiculada.
Assim, a publicidade digital faz parte da estratégia de impulsionamento e
expansão do público do marketing digital. De acordo com Torres (2018), os principais
formatos para publicidade on-line são: mídias digitais, banners, posts patrocinados,
podcasting, videocasting, widgets, marketing de jogos, links patrocinados e
publicidade programática.

Mídias digitais

A mídia é o meio de comunicação através do qual a publicidade é veiculada.

No caso da mídia na Internet, deve-se considerar que se trata de um meio multimídia
e o formato e a estrutura de cada site criam uma forma diferente de transmitir
a mensagem. Por isso, ao pensar em publicidade na Internet, é preciso estar atento
aos diferentes meios de comunicação que aparecem a todo momento e que podem
ser utilizados como mídias. Para Torres (2018), os espaços publicitários na Internet
podem ser classificados das seguintes formas:

 Portais: têm milhões de visitas mensais, são controlados por grandes empresas
de comunicação e se comportam como veículos tradicionais. Em geral, estão
íntimos ao uso de banners.
 Sites especializados: estão ligados a alguma instituição ou grupo dedicado a um
fim específico, como sites de publicidade, gastronomia, educação e outros.
Também estão intimamente ligados ao uso dos banners.
 Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e são
geralmente dedicados a um tema. Em geral, estão ligados ao uso de banners, em
particular pelo programa Google AdSense.
 Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a determinado fim,
como o YouTube. São mais adequadas à publicação de vídeos virais.

27
 Redes sociais: são mais fechadas e controladas pelas empresas que as
administram, como Instagram, Facebook e LinkedIn. Na veiculação de publicidade,
são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e widgets sociais.
 Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de comunicação
que usam a internet, como o Skype. Normalmente, permitem a publicação de
banners e widgets, veiculados durante as conversas dos internautas.
 Portais de jogos: os jogos on-line são similares às redes sociais, especializados
em um ou vários jogos, e atraem um público jovem, como Club Penguin e o
Miniclips. Na veiculação de publicidade, são mais adequados ao uso de banners,
aplicativos e widgets.
 Celulares e smartphones: os aparelhos móveis se tornaram uma mídia importante
a ser considerada em qualquer campanha publicitária, permitindo o uso de banners,
aplicativos, vídeos e widgets virais.

Com tantas mídias disponíveis, é possível ver como os sistemas

midiáticos conseguiram emergir, integrando-se às novas realidades sociais,
culturais e comerciais das novas gerações. O modelo de comunicação mudou
consideravelmente. O usuário era previamente mediado pela mídia em um
sistema hierárquico, no qual o conteúdo era filtrado e disponibilizado conforme os
interesses dos meios. Com o advento da Internet e a criação das plataformas
digitais, formou-se uma nova cultura, a cultura digital, que
favoreceu a descompartimentação entre o produtor e o receptor de conteúdo,
tornando insuficiente esse esquema hierárquico de comunicação.

Banners

Os banners são sem dúvida a forma mais simples e direta de publicidade na

Internet. Eles podem ter diferentes formatos sendo apresentados em posições
definidas em um site. O conceito é simples e semelhante aos anúncios em revistas e
jornais, o consumidor visualiza a página, vê o banner e recebe a
mensagem promocional. Geralmente, clicar no banner leva você ao site do
anunciante, mas existem banners que exibem apenas o endereço ou número
de telefone do anunciante.
Os formatos de banner são muito variados, mas os mais usados são em
imagens estáticas (formato jpeg) e imagens animadas (formato gif). A tecnologia
também possibilita a criação de banners interativos, animações que convidam o
28
internauta a realizar uma ação com o mouse, como arrastar ou tentar clicar em
um objeto.
Além do formato, o método de pagamento pela veiculação é outro fator
importante de decisão. Ele varia entre três modelos básicos, listados a seguir:

 Por impressão: nesse método, o espaço reservado ao banner é compartilhado

por vários banners de anunciantes. Cada anunciante paga por impressão, ou seja,
por cada exibição do banner na página. Cada vez que um usuário acessa a página
e seu banner é carregado, uma impressão é contabilizada.
 Por clique: nesta modalidade, o banner é apresentado de forma fixa ou conjunta e
o anunciante só paga quando o internauta clica no banner e move a navegação para
o endereço fornecido pelo anunciante. A vantagem é que o anunciante paga pela
ação de visita em seu site, tornando-o mais adequado para sites de comércio
eletrônico e sites que precisam aumentar suas visitas.
 Por tempo: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou compartilhada,
e o anunciante paga pelo período de veiculação, em geral, de 15 ou 30 dias. Esse
método está mais ligado ao patrocínio de site ou instituições, e o banner do
anunciante deve ter algum tipo de controle de exibição para permitir que se tenha
uma visão real da audiência da publicidade.

Os banners têm a vantagem de serem de fácil implementação e baixo custo de

posicionamento, sendo um método simples e popular na maioria dos sites. Por outro
lado, muitas pessoas estão saturadas com esse anúncio e até evitam olhar ou interagir
com eles. Além disso, o mau uso dos banners faz com que as pessoas se irritem.

Podcasting

Podcast é uma transmissão de áudio on-line. Ele pode ser usado para transmitir
uma entrevista ou uma explicação, ou para criar um programa de rádio na Internet. O
podcast passou por ciclos de sucesso e fracasso no Brasil e, nos últimos anos, voltou
à tona (TORRES, 2018).
Os podcasts podem ter diversas aplicações, mas as mais utilizadas em
marketing e publicidade são estas:

 Série de rádio: pode ser criado um pequeno programa de rádio para o negócio,
gravado com relativa frequência, como os posts de um blog em áudio. É possível
criar um público fiel que trará audiência para a empresa.
29
 Entrevistas: caso a empresa deseje conceder entrevista a uma emissora de
rádio ou publicar uma coletiva de imprensa, é possível gravar e transmitir o
conteúdo em um podcast, facilitando a distribuição da entrevista para
diversos veículos e pessoas simultaneamente.
 Educacionais: as explicações de produtos, serviços ou tecnologias são muito
úteis para permitir que os clientes usem essas informações a qualquer
momento para seu próprio aprendizado.

Para garantir o sucesso do podcast, é importante não se alongar demais no

assunto; o ideal é que ele tenha uma duração de 15 a 20 minutos. Como o ouvinte
estará mais focado e atento, já que escutará sozinho e em uma ocasião a ele, vale
adotar um tom mais pessoal e direto, como se estivesse falando diretamente com a
pessoa.

Videocasting

O hábito de assistir a vídeos na Internet tem crescido, principalmente por serem

criados pelo próprio internauta e por ser sob demanda, ou seja, o usuário pode ver o
que quiser, quando quiser. Com isso, o consumidor está se habituando a procurar
vídeos como procura informações, a partir de sua necessidade, buscando por
conhecimento, entretenimento ou relacionamento. A publicidade no formato de vídeo
on-line pode ser utilizada de diversas formas, acompanhe:

 Veiculação de comerciais tradicionais: você pode converter um comercial

produzido para televisão em uma versão on-line
 Criação de vídeos virais: são peças produzidas com a intenção de aparecer
como um vídeo aleatório capturado por qualquer internauta e levar a marca e a
mensagem da empresa. Seja surpreendente, curioso ou engraçado, o vídeo
viralizou entre os internautas. A modalidade vem ganhando cada vez mais força,
pois se espalha muito rapidamente pelas redes sociais como o YouTube.
 Vídeos educacionais: assim como acontece no marketing de conteúdo, os
vídeos educacionais podem ser utilizados como peça publicitaria de uma
empresa. Diferentes temas relacionados aos negócios podem ser
produzidos para educar o consumidor e, em simultâneo, transmitir propaganda.
 Séries on-line: uma técnica crescente é a criação de minisséries na Internet. Por
terem um custo de produção menor e podem ser transmitidos gratuitamente no

30
 YouTube e outros portais de vídeo, algumas empresas produzem minisséries em
vídeos curtos, acompanhadas pelo público.
 Animações: com a capacidade de produzir as mais variadas animações a baixo
custo e com o crescente interesse do público pelo vídeo na Internet, muitas
empresas têm investido na animação como meio de veiculação de conceitos,
produtos e mensagens publicitárias.

Ao postar vídeos publicitários, deve-se ter em mente que, diferentemente do

banner, que pode carregar rapidamente, o vídeo demora mais para carregar e às
vezes não fica muito atraente quando o usuário não inicia a reprodução. Por isso, é
importante que os vídeos, assim como os podcasts, não sejam muito longos (até 3
minutos) e que os primeiros segundos do vídeo prendam a atenção do internauta.

Widgets

Widget é um componente que pode ser usado em computadores, celulares,

tablets e outros dispositivos para simplificar o acesso a outro programa ou sistema.
Geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus, barras de rolagem e outros
recursos, que atuam como elemento de interação. Um exemplo muito comum
de widgets são os aplicativos que flutuam pela área de trabalho do celular e fornecem
funcionalidades específicas, como previsão do tempo, cotações de moedas,
relógio, etc.
Com os widgets, é possível enviar informações ao consumidor em tempo real,
receber informações do consumidor, como cotações em tempo real e reservas de
passagens aéreas, e modificar a mensagem transmitida mesmo após publicada, pois
widgets podem se comunicar com o servidor do anunciante. São uma espécie de
banner permanente que consegue interagir com o consumidor e mudar de acordo com
suas necessidades.

Marketing de jogos

O marketing de jogos é uma estratégia focada na divulgação de uma empresa,

produto ou serviço por meio de jogos. Assim como acontece com filmes e séries de
TV, a promoção por meio de videogames populares pode ser extremamente benéfica.
Um dos grandes benefícios do marketing de jogos é que ele permite filtrar de
forma natural e eficiente as faixas etárias associadas ao seu público. Dependendo do
tipo de jogo criado, a faixa etária interessada no jogo muda. Portanto, diferentemente
31
dos banners tradicionais, os jogos são mais seletivos e atendem melhores as
campanhas sensíveis a uma faixa etária.

Links patrocinados

O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na Internet,

sendo uma publicidade paga sob a forma de um hiperlink exibido nos resultados de
pesquisa em páginas. No topo dos resultados nos sites de busca, aparecem alguns
sites em destaque com a identificação de que se tratam de anúncios. Esses são links
patrocinados.
Os links patrocinados representam uma boa estratégia para atrair a atenção de
clientes em potencial, uma vez que, por meio deles, é possível obter uma maior
visibilidade na internet a partir das palavras-chave escolhidas para fazer parte das
campanhas de links patrocinados. Hoje existem várias ferramentas que atuam com
links patrocinados, mas a mais conhecida é o Google Ads — uma plataforma de
anúncios on-line, responsável por fazer a divulgação dos anúncios a partir das
palavras-chave escolhidas para cada campanha.
O diferencial do Google Ads é que o valor pago pelo anúncio ao Google só é
descontado quando o visitante efetuar um clique em uma palavra-chave determinada
pela empresa no ato da construção da campanha.

Publicidade programática

A publicidade programática é um termo que abrange diferentes tecnologias que

automatizam a compra, o posicionamento e a otimização da publicidade digital. É
realizada em tempo real com diferentes níveis de controle e automação. Seu principal
objetivo consiste na substituição de atividades humanas na negociação de espaços
de publicidade, oferecendo aos anunciantes a capacidade de saber exatamente em
que meio estar, qual o anúncio certo a exibir, em qual hora, para a audiência certa.
É no cruzamento dos dados sobre o usuário para a definição de quais anúncios
serão exibidos e onde eles serão apresentados que se encontra a primeira base sobre
a qual funcionam os anúncios segmentados via publicidade programática. Esse
processo é possível graças a uma interligação de plataformas e de encadeamento de
fluxos de informação com algoritmos de análise e classificação complexos,
executados em frações de segundo.

32
 Junto à base tecnológica há também uma série de predefinições estabelecidas
por anunciantes e veículos, as quais servem de parâmetro para as interações entre
as plataformas que fazem parte da programática. Cada plataforma torna-se um agente
no mercado de compra e venda de espaços publicitários, podendo ser separados por
sua função: os que atuam assessorando anunciantes, os atuantes junto aos veículos
e os que atuam mediando o processo de transação, funcionando para ambos os lados.

3.5 Publicidade e consumo

Diariamente recebemos um grande número de mensagens publicitárias,

presentes nos mais variados meios de comunicação e seus veículos. A publicidade
pode ser considerada intrusiva nesse contexto, por exemplo, por estar inserida
de forma indesejável no momento do consumo midiático, tornando muito difícil ou
quase impossível fugir das estratégias dos anunciantes.
Muitas vezes, ao navegar nas redes sociais (visando estabelecer um
relacionamento), os internautas recebem anúncios que os levam a novos
hábitos, costumes e normas, fazendo-os querer mais do que o necessário.
Nesse contexto, muitas marcas estão adotando a estratégia de
remarketing, cuja premissa básica é apresentar de forma criativa o
produto anteriormente procurado pelo consumidor, considerando seus hábitos
de navegação, em especial suas buscas.
O discurso publicitário seduz e manipula, suas mensagens são carregadas
de simbolismo, dando às mercadorias um valor imaterial, transferido para o
consumidor, que passa a se sentir parte de um grupo social. Esse sentimento
de pertencimento que a publicidade infunde na mente das pessoas e que é gerado
pelo consumo muitas vezes esbarra em questões éticas e morais.
É fato que a publicidade possui um código que dita o que é ético ou não em
termos de conteúdo e regras que estabelecem uma relação ética entre seus agentes,
porém, essa é uma questão paradoxal. Se, por um lado, a publicidade respeita o
princípio da legalidade, por outro, o endurecimento do incentivo ao consumo pode ter
consequências graves. Essas consequências podem ser tanto do ponto de vista da
aceitação social, considerando que nossa sociedade valoriza o consumo, quanto da
alienação, já que a publicidade faz parte da indústria cultural.
A publicidade interfere e afeta nossos relacionamentos mais próximos,
segundo Strassburger, Wilson e Jordan (2011), as propagandas podem influenciar as
33
interações familiares. Sempre que uma criança tenta convencer um dos
pais a comprar algo e/ou resiste a essa tentativa, pode surgir um conflito.
Diferentes escolas de comunicação tentam explicar os efeitos da publicidade
sobre o público. Por exemplo, a teoria hipodérmica considera que a mensagem
emitida por um meio de comunicação de massa é absorvida igualmente por todos os
indivíduos, ou seja, é como se a mensagem fosse introduzida na pessoa na forma de
injeção, não encontrando resistência do receptor. Dessa forma, considera-se que a
audiência não tem a possibilidade de escolha.
A teoria funcionalista, por outro lado, baseia seus estudos não apenas no
comportamento do indivíduo, mas em sua ação social e nos valores que ele adquire
na interação com sua comunidade.
Essas teorias são apenas duas das muitas teorias que tentam esclarecer a
relação entre as mensagens da mídia e o público que as recebe. No
entanto, embora as duas teorias apresentem visões diferentes sobre o papel
do destinatário no processo de comunicação, em algum momento parece haver uma
convergência: as mensagens publicitárias transmitidas pelos meios de comunicação
de massa confirmam a formação do comportamento do indivíduo na sociedade.
Portanto, devido ao impacto social da publicidade, é imprescindível
que haja uma responsabilidade ética e moral do profissional de PP. O impacto da
atuação do profissional de PP vai além da criação de boas campanhas publicitárias,
pois geram problemas sociais.

3.6 Importância social do profissional de publicidade e propaganda

Para falar do impacto social do trabalho do profissional de PP, devemos nos

perguntar sobre o papel da publicidade. A publicidade visa, entre outros objetivos,
estabelecer um ponto de contato entre as marcas e seu público, posicioná-los na
mente do consumidor, aumentar o grau de memória, entre outros. Diante desse
cenário, deve haver responsabilidade social no trabalho desses profissionais, pois por
meio da publicidade é possível influenciar o comportamento, ditar a moda e,
sobretudo, incitar o consumo.
Na sociedade contemporânea, os consumidores têm exigido das empresas
uma postura socialmente responsável, o que exige que estejam em sintonia com as
demandas sociais. Não basta fornecer um bom produto ou serviço, a marca deve ter
um propósito.
34
 Nesse sentido, a publicidade e seus profissionais desempenham um papel
preponderante, pois, além de transmitir conteúdo publicitário de forma implícita, os
valores da organização devem trabalhar juntos para consolidar uma sociedade
melhor. As mensagens publicitárias também devem garantir que seu conteúdo não
ofenda nenhuma religião, raça ou segmento da sociedade.
A publicidade como ramo busca o sucesso de mercado, mas, por outro lado,
deve enfatizar a responsabilidade social desse ramo da economia.
Esta consideração levanta questões sobre a possibilidade de uma indústria que pode
sobreviver através do consumo enquanto permanece socialmente responsável, como
equilibrar objetivos de marketing e responsabilidade social. Essas e outras questões
são objeto de discussão no setor de comunicação, é uma equação difícil de resolver.
Repensar o modelo de equilíbrio entre publicidade e
desenvolvimento econômico sustentável pode ser uma solução. A publicidade deve
anunciar as marcas, mas também deve corroborar para que a relação entre elas e o
público seja sustentável. Devemos ajudar a preservar o equilíbrio
econômico, caso contrário a própria publicidade não sobreviverá.
Conforme o site da RockContent, em relatório sobre tendências de consumo
realizado pelo Euromonitor International em 2019, a cada 10 tendências relacionadas
ao consumo, cinco estavam ligadas ao consumo sustentável, ou seja, as empresas
que não se adaptarem a esse cenário perderão espaço (PIRES, 2020).
Segundo o portal Mundo do Marketing, as pessoas não querem mais apenas
comprar algo de alta qualidade e a um preço justo, mas também querem que seus
valores e crenças sociais se reflitam no que compram, mas as empresas precisam
adaptar-se a esta nova situação. Nesse sentido, a publicidade deve estar atenta às
mudanças, pois o impacto social da atuação profissional do PP permeia as questões
mercadológicas (FIGUEIRA, 2018).
Algumas campanhas publicitárias ilustram o papel atual da publicidade e de
seus profissionais do ponto de vista da responsabilidade social. Segundo a revista
Meio & Mensagem, uma pandemia exige coerência das marcas, segundo o site,
empresas como a fabricante de cosméticos Mary Kay, comprometidas com o
enfrentamento da violência doméstica, passaram a abordar questões de saúde
(FARIAS, 2020). Os veículos de comunicação também aderiram a essa posição, como
a empresa de mídia OOH, que ainda transmite mensagens sobre a Covid-19.

35
4 O MERCADO DE PROPAGANDA NO BRASIL

O mercado publicitário exerce forte influência na economia e na sociedade

como um todo. Como prática de persuasão para o consumo de produtos, tem
particular impacto no desempenho das empresas, na sua relação com os
consumidores. Assim, o mercado de propaganda se constitui também por números
ligados a suas dimensões e sua participação no conjunto de riquezas de um país. Uma
das dificuldades em avaliar o tamanho e a abrangência do mercado publicitário no
Brasil é a falta de estudos consistentes na área. Neste capítulo
você encontrará dados que permitirão avaliar o mercado publicitário no Brasil a partir
da compra de espaço em veículos de comunicação e do ponto de
vista da regulação e fiscalização. Também reconhecerá áreas
de atuação e analisará o papel da propaganda nas mídias sociais.
Pesavento e Marques (2016) discutem, em artigo publicado na revista científica
Análise Econômica, como os fatores macroeconômicos exercem forte influência no
crescimento do mercado publicitário. Esses fatores, segundo eles, são: a expansão
da produção e do emprego (mercado interno); trajetória de redução da taxa de juros;
baixa volatilidade dos mercados financeiros e evolução favorável do mercado externo.
Os autores ressaltam que os estudos que tentam delimitar esses
fatores influenciadores referem-se ao Princípio da Constância Relativa (PCR),
que define uma relação entre gastos com propaganda e Produto Interno Bruto (PIB).
Alguns estudiosos propõem o uso de uma série de variáveis adicionais, além do PIB,
para ajudar a explicar a tendência do mercado publicitário em diferentes países.
A pergunta que Pesavento e Marques fazem é: será possível usar PCR para
analisar o fenômeno da propaganda no Brasil? Os pesquisadores analisaram
o período de 1997 a 2010 e dizem não ter encontrado uma explicação definitiva com
base nessa relação entre o PIB e o mercado publicitário. A sugestão deles é analisar o
crescimento da propaganda à luz de um contexto mais amplo.
Independentemente do tipo de análise realizada, deve-se considerar que o
mercado publicitário brasileiro cresceu nos últimos anos e envolve
altos investimentos. Em 2017, segundo levantamento com 700 veículos pela Kantar
Ibope Media, o mercado publicitário movimentou 134 bilhões com a compra
de espaço em veículos de comunicação. Os maiores investimentos foram feitos na
compra de espaços na TV aberta, que ficou com uma fatia de 53,6% dos valores
brutos investidos, ou seja, R$ 71,9 bilhões. Os jornais impressos ficaram com uma
36
fatia de 11,6% e as revistas, com um percentual de 3,5% do total de investimentos
(FOLHA, 2018).
No entanto, os números não são suficientes para falar do mercado
publicitário no Brasil, pois ele não é formado apenas pela relação entre o mercado e
seus consumidores, com a perspectiva única e simples de vender produtos. A
verdade é que faltam dados neste mercado e isso acaba por criar entraves
às intervenções dos seus agentes. A falta de dados cria dificuldades para identificar
pontos negativos e implementar medidas que melhorem as relações no mercado e
na sociedade.
Os dados quantitativos de investimentos são apenas um aspecto
do mercado de propaganda no Brasil. É preciso entender que quando
falamos em “mercado”, estamos nos referindo a uma estrutura mais complexa,
que envolve pessoas, instituições e contextos. Ao contrário do que muitos pensam, o
mercado não é um “deus” onipotente que paira sobre as atividades econômicas como
se tivesse vida própria. O mercado é o nome genérico dado a um ambiente
de troca de bens e serviços contra valores monetários ou contra outros bens. Em
outras palavras, o mercado é onde você compra e vende.
A teoria liberal diz que há equilíbrio no mercado quando a lei da oferta e
da demanda funciona perfeitamente. Nesse estado ideal, os preços são
condicionados pela procura (demanda) de um determinado produto em relação
à disponibilidade (oferta) desse mesmo produto no
mercado. Digamos que uma economia de mercado é aquela que
depende sobretudo das interações entre vendedores e compradores. As definições
de mercado diferem em sua abordagem dependendo de onde são formuladas.
Em uma visão sociológica, mercado pode ser definido a partir de pelo menos
quatro abordagens:

 Estrutural: define os intercâmbios financeiros do mercado como padrões de

relações interpessoais concretas.
 Cultural: analisa o papel dos significados coletivos na definição das estratégias
econômicas.
 Cognitivo: concentra-se na regularidade dos processos mentais, entre eles a
preferência.
 Político: privilegia as lutas políticas por poder entre instituições, o Estado e as
classes sociais, por exemplo.

37
4.1 Regulação do mercado publicitário no Brasil

O modelo brasileiro de publicidade é formado pela articulação de meios de

comunicação, agências de publicidade e empresas anunciantes. É um modelo full
service: a agência coordena o planejamento estratégico e o atendimento, conceitua a
criação das campanhas e faz a compra da mídia.
Com base nesse modelo, surgiram diversos preceitos legais que regem os
negócios no Brasil, que remontam ao final da década de 1950, quando a
Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) organizou o 1º
Congresso Brasileiro de Propaganda e instituiu o Código de Ética para Profissionais
de Propaganda e o conjunto de diretrizes que compõem as regras padrão para
o funcionamento das agências de publicidade.
A Lei n.º 4.680, sancionada em 1965, dispõe sobre o exercício da profissão de
publicitário e de agenciador de propaganda, tendo como base o código de ética e as
normas padrão. No ano seguinte, surgiu o Decreto-Lei n.º 57.690, que regulamenta a
Lei n.º 4.680/65. É nesse decreto que encontramos, descritos em detalhes, os
atributos, as funções e os limites de cada um dos agentes que compõem a
engrenagem do mercado publicitário.
Você pode perceber que a atividade publicitária no Brasil possui
mecanismos regulatórios, exigidos por lei, mas que não impedem
a autorregulamentação da atividade, realizada por dois importantes órgãos,
descritos abaixo:

 Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP): exerce o papel de guardião

da estrutura técnica, ética e econômica da publicidade brasileira. O CENP é uma
entidade privada, de atuação nacional, que trabalha para assegurar boas práticas
comerciais entre anunciantes, agências e veículos de comunicação. Sua atenção
está voltada para quem produz bens e serviços, para quem veicula anúncios e
para quem compra esses espaços e produz as propagandas.
 Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR): é uma entidade
autorreguladora que surge a partir do Código Brasileiro de Autorregulação
Publicitária. Na década de 1970, o Código se instituía como um instrumento de
censura, com poder para fazer análises prévias de toda propaganda que fosse
veiculada. O Conar, atualmente, é a entidade que fiscaliza a ética na propaganda
comercial veiculada no Brasil.

38
 Como prática social e cultural, a propaganda está intimamente ligada aos
movimentos do mercado. Na verdade, é uma atividade que, como a conhecemos hoje,
só faz sentido em economias de livre mercado e competitivas. Assim, os contextos
em que a propaganda está inserida afetam sua participação em movimentos e ações
de troca econômica e dependem tanto de outros mercados quanto dos contextos
sociais, culturais e políticos de um país.
Em 2016, por exemplo, o mercado publicitário brasileiro foi fortemente
influenciado pela realização das Olimpíadas e, também, pelas turbulências políticas
que levaram ao impeachment da então presidenta Dilma Rousseff. Acreditar que a
publicidade é tão somente uma atividade de persuasão e um instrumento de
marketing, desvinculado de outros contextos é um equívoco que deve ser evitado.

39
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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