APOSTILA DE MÍDIA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Professores Orientadores
Adriano Moura de S. Rodrigues
Fabiano A. P. S. Rodrigues
Ms. Fábio Caim
Ms. Juliana Chacon
Ozéias Teixeira de Souza
Pedro Brito
Ms. Sandra Chang

Material elaborado por Profª Daniela Sacuchi Amereno

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RESPONSABILIDADE

É de responsabilidade de todo aluno, regularmente matriculado no oitavo

semestre de Publicidade e Propaganda, conhecer o GUIA DE MÍDIA CEXP II e estar
ciente de suas diretrizes.

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Mídia vem do inglês media e significa meio. Esta área está intimamente ligada
a resultados e é parte fundamental no processo de comunicação, pois é ela quem vai
propor caminhos para que a comunicação chegue ao público-alvo da campanha.

Para que isso ocorra, os responsáveis por mídia devem direcionar a forma, a
intensidade e a freqüência, sempre otimizando a verba do cliente e detectando os
melhores caminhos e as melhores estratégias para que a mensagem chegue ao
receptor.

Portanto, planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano,

conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de
marketing.

Importante: no Planejamento de Mídia deve-se valorizar o uso de mídias

alternativas e o desenvolvimento criativo das estratégias. Não se atenha simplesmente
ao uso das mídias de massa de forma automática, seja criativo.

ETAPAS DO PLANO DE MÍDIA

1. Objetivo de Marketing
2. Objetivo de Comunicação
3. Objetivo de Mídia
a) Alcance
b) Freqüência
c) Continuidade
4. Público alvo
5. Período da campanha
6. Estratégia de Mídia
a) Mercado-alvo
b) Meios de Comunicação (justificativa do uso)

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c) Veículos de Comunicação (usa-se o GRP, o CPM e o perfil do PA da

campanha X do veículo, além de outros índices, para justificar estes
itens)
7. Cronograma das ações de mídia - Mapas de mídia
8. Resumo da Programação X Peça Publicitária (informe em tabela as datas das
inserções e veículos X o título da peça e formato)
9. Investimento por meio
10. Flow Chart
11. Cash Flow

DETERMINAÇÃO DO OBJETIVO DE MÍDIA

Determinar a quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha

(alcance) com determinada intensidade de veiculação (freqüência) e durante
determinado período (continuidade).

Exemplo:
Produto ABC
Público alvo: Homens, AB, de 20 a 40 anos.
Praça: Grande São Paulo

Objetivo de Mídia: Através de um mix de mídia direcionado ao público-alvo, homens,

classes A e B, de 20 a 40 anos, a campanha será veiculada com alcance de 90%,
freqüência média de 10 e continuidade de veiculação linear em 4 meses.

Determinação do percentual de alcance

Alcance é a porcentagem do público-alvo do produto atingido pelo menos uma
vez, por uma programação de um veículo ou a combinação de veículos.

Alto ( + de 70%) Baixo ( até 50%)

ü Lançamento ü Marca não líder
ü Relançamento ü Baixa participação de mercado
ü Marca Líder ü Baixa capacidade de produção
ü Aumento de Vendas ü Baixa distribuição do produto
ü Consumo Sazonal
ü Campanha de Promoção

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Determinação da freqüência média

Freqüência média é o número médio de vezes que a porcentagem do público-
alvo será atingido pelo mix de mídia.

Alto ( acima de 8) Baixo ( Mínima de 3)

ü Lançamento ü Marca líder
ü Relançamento ü Alta fidelidade
ü Novo hábito ü Campanha de alto impacto
ü Aumento de vendas
ü Concorrência ativa
ü Baixa fidelidade
ü Categoria sazonal
ü Aumento de Vendas
ü Campanha de promoção

Determinação da Continuidade de veículação

A continuidade se dá pela distribuição dos flights ( semanas contínuas de
veiculação) ao longo do período da campanha.
Há três maneiras de trabalhar a continuidade:
a) Linear (mínimo de 9 fights)
Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência
de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.
b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)
Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de baixa
freqüência de compra, produtos incomuns ou de alta fidelidade de público.
c) Concentrada (até 3 flights)
Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para obter
impacto de veiculação
Exemplo:

Continuidade de veiculação
Janeiro Fev. Março Abril
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight x x x x x x x x x x x
n° de flights 1 1 1 1 1
Total 5 flights

ÍNDICES DE AUDIÊNCIA

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Audiência domiciliar de TV

Em geral, as emissoras possuem o índice de audiência domiciliar de seus

programas e o cálculo é realizado da seguinte forma:
Quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.

Audiência domiciliar do programa= n° de domicílios sintonizados x 100

Total de domicílios com TV

Exemplo: a quantidade de domicílios de São Paulo que assistem ao programa XYZ

(2.000.000) em relação ao total de domicílios com TV de São Paulo (6.000.000).
Portanto o programa XYZ tem 33% de audiência domiciliar.

Audiência domiciliar do programa XYZ = 2.000.000 x 100 = 33%

6.000.000

Audiência Individual

É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em

relação ao total de pessoas dessa praça. Expresso em percentuais.

Audiência individual do programa= n° de pessoas sintonizados x 100

Total de pessoas

Exemplo: a quantidade de homens das classes CD, entre 15 e 25 anos, de Fortaleza,

que assistem ao programa B ( 20.000), em relação ao total de homens das classes
CD, entre 15 e 25 anos, de Fortaleza ( 250.000). Sendo assim, o programa B tem 80%
de audiência nesse público.

Audiência individual do programa B = 20.000 x 100 = 80%

250.000

Audiência de rádio

Medida pela quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora,
em relação ao total da população da praça. Expresso em percentual.

Audiência da rádio = nº de pessoas que ouvem a rádio x 100

Total de pessoas

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Exemplo: a quantidade de mulheres da classe AB, entre 20 e 30 anos de Belo

Horizonte, que ouvem a rádio X (15.000) em relação ao total de mulheres da classe
AB, entre 20 e 30 anos, de Porto Alegre (200.000). Portanto, a audiência desta rádio é
de 7,5% nesse público

Audiência da rádio X = 15.000 x 100 = 7,5%

200.000

ESTRATÉGIA DE MÍDIA

A estratégia de mídia é a identificação dos meios e veículos para atingir os

objetivos previamente traçados.
Para isso são avaliados os índices de mídia como GRP (Gross Rating Points),
CPM (custo por mil) e a adequação das campanhas aos meios e veículos através dos
índices de audiência, cobertura e afinidade.

Sistema GRP

O sistema GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo

conhecida como a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o
número de inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do
programa.
A técnica do GRP possibilita a quantificação e comparação dos resultados de
alcance e freqüência média das programações com diferentes GRP.
Dessa forma, temos a seguinte equação matemática:

GRP = alcance x freqüência média

Exemplo:
Programa Audiência dom. (%) N° total de inserções GRP
XYZ 12 20 240
ABC 40 10 400
640

No exemplo acima, somando as veiculações dos dois programas, teremos um

GRP de 640. É importante salientar que podemos ter várias composições de

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programas com o mesmo total de GRP, portanto deve-se considerar com muita
atenção a seleção dos programas.
É muito importante ressaltar que é partindo do GRP, determinado através do
objetivo de mídia, que selecionamos os melhores veículos. Usando como base o
exemplo do objetivo de mídia dessa apostila:

Alcance 90% x freqüência média 10= 900 GRP

Dessa forma, deveremos montar a melhor programação possível para atingir o

GRP determinado, no caso 900.

CPM – Custo por Mil

Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa

atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.

Custo por mil =Custo unitário da inserção x 1000

Público do veículo

Exemplo: custo da inserção de um anúncio de página simples na Revista X é R$

100.000,00 e o número de leitores é de 1.000.000. O CPM da revista X é de R$
100,00.

CPM = R$ 100.000,00 x 1000 = R$ 100,00

1.000.000

Justificativa dos Meios

Os meios devem ser selecionados de acordo com a sua característica

intrínseca e aspectos quantitativos.
Deve-se identificar a função dos meios determinados:
• Mídia Básica – em geral, um meio único ou principal num plano de mídia,
por razões estratégicas do planejamento de campanha. Normalmente, é
aquele ao qual se destina mais verba.
• Mídia Complementar – complementam a mídia básica na variável alcance
de mídia e na continuidade de veiculação. Normalmente, é o mix de mídia
de segundo maior investimento.
• Mídia de Apoio – reforça a mídia básica na freqüência média.

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JUSTIFICATIVA DOS VEÍCULOS DETERMINADOS

Os veículos devem ser cuidadosamente selecionados levando-se em

consideração todos os critérios já anteriormente abordados.
Além da justificativa dos veículos determinados, é imprescindível a justificativa
dos programas de TV, rádio, revista e jornal, com perfis e índices de audiência.
No caso de mídia exterior, também são necessárias todas as informações pertinentes
a ação como: locais de exposição e justificativa das escolhas.

INVESTIMENTO POR MEIO

O investimento por meio deve ser divulgado em forma de gráfico demonstrando

o percentual de utilização da verba com cada meio específico. Esse share (fatia) deve
ser coerente com a justificativa dos meios. Exemplo:

Investimento por meio

Internet
Cinema
3%
15%

TV
46%

Mídia Exterior
20%

Rádio TV por assinatura

12% 4%

PLANILHAS DE MÍDIA

Nas próximas páginas, encontram-se exemplos hipotéticos de planilhas de

mídia para TV, rádio, jornal e revista. São apenas modelos de referência para a
montagem da estrutura de planilhas de mídia de sua agência.
É importante salientar que todo o plano de mídia deve ser contemplado nas
planilhas, portanto devem ser feitas planilhas para TV, rádio, jornal, revista, cinema,
internet, e outros meios que serão utilizados no plano da campanha.

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FLOW CHART

Planilha geral demonstrativa de todas as veiculações realizadas em todos os

meios e veículos. Essa planilha deve permitir uma visualização de todas as inserções
realizadas. Vide exemplo na página 13.

CASH FLOW

Planilha contendo todos os gastos com veiculação em todo o período da

campanha. Vide exemplo na página 14.

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 EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE TV E RÁDIO
JANEIRO DE 2006

Agência: XPTO Cliente: Campanha:

End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato:
Cep: 00000-000 End.: Praça:
CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep:
IE: isenta CGC
Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE:

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Ins. Custo Unit. Desc % Custo total

Emissora Programa Horário GRP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 R$
GLOBO Novela I 18:00 320 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 33 65.000,00 0 2.145.000,00
GLOBO Fantástico 20:30 380 2 2 2 2 8 205.000,00 0 1.640.000,00

SBT Hebe 22:00 140 1 1 1 1 1 5 35.000,00 0 175.000,00

SBT Domingo Legal 14:30 200 2 2 2 2 8 60.000,00 0 480.000,00

REDE TV Super Pop 22:30 80 1 1 1 1 1 1 1 1 8 20.000,00 0 160.000,00

SBT Pânico na TV 18:00 120 2 2 2 2 8 25.000,00 0 200.000,00
70 4.800.000,00

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EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE JORNAL

JANEIRO DE 2006

Agência: XPTO Cliente: Campanha:

End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato:
Cep: 00000-000 End.: Praça:
CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep: Cond. Pagamento:
IE: isenta CGC
Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE:

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Ins. Custo Unit. Desc % Custo total

Veículo Caderno formato CPM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 R$
Folha de S. Paulo Indeterminado 1/2 pág. 120,45 1 1 1 2 157.000,00 0 314.000,00
Estadão Veículos 1/2 pág. 130,88 1 1 2 152.000,00 0 304.000,00

0
0

0
0
4 618.000,00

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EXEMPLO DE PLANILHA PARA PROGRAMAÇÃO DE REVISTA

Agência: XPTO Cliente: Campanha:

End.: Rua fulano de tal, 000 Nome fantasia: Formato:
Cep: 00000-000 End.: Praça:
CGC.: 00.000.000/0001-00 Cep: Cond. Pagamento:
IE: isenta CGC
Tel/fax: ( 11 0000-0000 IE:

JANEIRO FEVEREIRO MARÇO ABRIL Ins. Custo Unit. Desc % Custo total
Veículo Colocação Formato CPM 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 R$
VEJA Indeterminado pág.dupla 465,83 1 7 291.000,00 0 2.037.000,00

Playboy Indeternimado Pág. Simples 284,48 2 59.400,00 0 118.800,00

9 2.155.800,00

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EXEMPLO PLANILHA FLOW CHART

Janeiro Fevereiro Março Abril Total Inserções

Meio Veículo Programa / formato 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TV aberta GLOBO Fantástico 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
TV aberta GLOBO Altas Horas 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11
TV aberta GLOBO Novela III 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 6 12 144
TV aberta SBT HEBE 2 1 2 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 18
TV aberta Rede TV Pânico na TV 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16
TV aberta Rede TV Super POP 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 80

Jornal Folha de S. Paulo 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 40

Jornal Estadão 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 40

Rádio 89.1 FM Rotativo 15 15 15 15 20 20 20 20 15 15 15 15 20 20 20 20 280

Rádio Mix FM Rotativo 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 160

Cinema UCI Anália Franco Rotativo 12 12 12 12 12 12 12 12 96

Cinema Cinemark Market Rotativo 12 12 12 12 12 12 12 12 96

Internet Terra Full banner 300 300 600

1591

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EXEMPLO DE PLANILHA CASH FLOW

Total Bruto - R$ Desc. Valor desconto Total Líquido

Meio Veículo Programa / formato Janeiro Fevereiro Março Abril
TV aberta GLOBO Fantástico 1.640.000,00 1.200.000,00 520.000,00 520.000,00 3.880.000,00 0,00% 0,00 3.880.000,00
TV aberta GLOBO Altas Horas 49.060,00 19.624,00 19.624,00 19.624,00 107.932,00 0,00% 0,00 107.932,00
TV aberta GLOBO Novela III 2.340.000,00 2.340.000,00 2.340.000,00 2.340.000,00 9.360.000,00 0,00% 0,00 9.360.000,00
TV aberta SBT HEBE 150.000,00 150.000,00 75.000,00 75.000,00 450.000,00 0,00% 0,00 450.000,00
TV aberta Rede TV Pânico na TV 100.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 400.000,00 0,00% 0,00 400.000,00
TV aberta Rede TV Super POP 400.000,00 400.000,00 400.000,00 400.000,00 1.600.000,00 0,00% 0,00 1.600.000,00

Jornal Folha de S. Paulo 304.000,00 304.000,00 608.000,00 0,00% 0,00 608.000,00

Jornal Estadão 314.000,00 314.000,00 628.000,00 0,00% 0,00 628.000,00

Rádio 89.1 FM Rotativo 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 40.000,00 0,00% 0 40.000,00
Rádio Mix FM Rotativo 14.000,00 14.000,00 14.000,00 14.000,00 56.000,00 0,00% 0,00 56.000,00

Cinema UCI Anália Franco Rotativo 9.200,00 9.200,00 18.400,00 0,00% 0,00 18.400,00
Cinema Cinemark Market Rotativo 8.000,00 8.000,00 8.000,00 24.000,00 0,00% 0,00 24.000,00

Internet Terra Full banner 18.600,00 18.600,00 18.600,00 18.600,00 74.400,00 0,00% 0,00 74.400,00
17.246.732,00 17.246.732,00

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 Referências Bibliográficas

PREDEBOM, José. Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São

Paulo: Atlas, 2004
GOODRICH, Willian e SISSORS, Jack Z. Praticando o planejamento de mídia. São
Paulo: Nobel, 2001
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Gass, 2005
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

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