UNIVERSIDADE DE BELAS

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E ECONÓMICAS

COORDENAÇÃO DO CURSO DE A. E MARKETING

PUBLICIDADE

AULA: 1 e 2

1.- Antecedentes de Comunicação de Marketing

1.1- A Revolução Industrial e a Publicidade ………………………….…… 2
1.2- Surgimento e Desenvolvimento da Publicidade Moderna ……………. 4
1.3- O Amadurecimento da Actividade Publicitária……………………….., 5
2. - Definição, Classificações e Funções da Publicidade ………….. 5
2.1- Conceitos de publicidade ……………………………………..……….. 5
2.2- Classificações da publicidade ………………………----……………… 6
2.3- Funções da Publicidade ……………………………………….…………7

Prof: Albertina da Silva

Contacto: 924508692

Email: albertinakoly88@gmail.com

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1.- Antecedentes de Comunicação de Marketing

1.1. A Revolução Industrial e a Publicidade

Os primeiros vestígios da publicidade foram encontrados em Pompeia e datam o

início da Antiguidade Clássica. Nesse período inicial da Publicidade, que se prolonga
até a Idade Média, ela era feita oralmente, e anunciava a venda de escravos, gado e
outros produtos [Muniz: 2004].

Malanga [Santos:
2017] afirma que um
fragmento de papiro
egípcio, datado em 1000
a.C. pode ser o primeiro
anúncio conhecido na
história da civilização.
A utilização do impresso na Publicidade ocorreu após a invenção da prensa
mecânica, no século XV, por Gutenberg.

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 Ainda no século XV, em sua segunda metade, foi impresso o primeiro cartaz,
esse que anunciava uma manifestação religiosa. Com o passar do tempo foram surgindo,
aos poucos, novos anúncios, e a mensagem ainda era informativa.
O surgimento da imprensa contribui para produção em massa nas indústrias, era
comum ver produtos parados aguardando compradores, e foi aí que essa nova era da
Publicidade entrou em acção.
A publicidade deixou de ser instrumento apenas para divulgar a venda de um
produto e passou a transformar os hábitos dos consumidores, fazendo-os consumir cada
vez mais, mesmo que não necessitassem realmente daquilo.
Também chamada de Revolução Têxtil, teve início na Inglaterra e se espalhou
para outros países da Europa e para os Estados Unidos. Foi um período de mudanças
significativas na economia, na indústria e na sociedade como um todo.

E quanto ao marketing, já que a partir desse momento passou a se produzir em

grandes quantidades, as empresas precisavam encontrar maneiras de promover seus
produtos e conquistar novos clientes. Foi nesse contexto que surgiram as primeiras
agências de publicidade e os primeiros anúncios em jornais e revistas.

É no período da Revolução Industrial que se assiste a um ponto de viragem no

mundo publicitário. Tratou-se de um processo extremamente natural, já que a revolução
industrial significou o aparecimento de novas empresas e indústrias, levando a um
aumento de produção que, por sua vez, aumentou a quantidade de produtos a circular no
mercado.

Por outro lado, seguiu-se o início da explosão demográfica, e que levou a um

aumento do número de consumidores potenciais. Com todo este desenvolvimento
económico e industrial também cresceu o mercado publicitário, não só no aumento da
publicação de anúncios, mas também no aperfeiçoamento da técnica publicitária,
passando a ser persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase por completo, o seu
sentido informativo.

1.2- Surgimento e Desenvolvimento da Publicidade Moderna

Com o aumento de importância dada à publicidade, começaram a surgir as

primeiras agências voltadas totalmente para isso, principalmente na Grã-Bretanha, nos
EUA e na França. Surgia assim a figura do publicitário, um profissional voltado
exclusivamente para a promoção de produtos e serviços.
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 No início do século XX, com a Revolução Industrial já consolidada e em
expansão, as empresas buscavam novas formas de vender seus produtos e novos
mercados. Questões como transporte e produção se tornaram mais fáceis e rápidas, o
que impulsionou a publicidade: era preciso investir em publicidade para vender os
estoques crescentes. Nesse cenário, a partir de 1900, as agências de publicidade
começam a romper as fronteiras nacionais e ganhar o mundo. Hoje são quatro os
grandes conglomerados internacionais de publicidade: Interpublic, Omnicom, Publicis
e WPP.

Entretanto, desenvolveram-se novas tecnologias de comunicação em massa

(como a rádio) para a divulgação de anúncios. Os equipamentos inicialmente eram
muito rudimentares, mas foram sendo construídas estações de rádio por cada vez mais
instituições que os utilizavam para fazer divulgar as suas informações mais importantes,
nascendo assim a publicidade institucional.

Com o aumento das estações de rádio começam a surgir o patrocínios a

programas, sendo as empresas ou produtos anunciados durante a emissão. Como foi
uma prática que ganhou popularidade, as estações de rádio começaram a cobrar para
anunciar as empresas ou produtos.

Com o surgimento do rádio no século XX, a publicidade ganhou mais um meio

de transmissão. Passou a ser possível ter publicidades com som e chegar a públicos
diferentes.

A linguagem diferenciada da publicidade, já explorada e aos poucos

aperfeiçoada nas publicidades gráficas, ganhou destaque. Afinal, era necessário
diferenciar a publicidade de programas “monótonos”, como o noticiário. A peça
publicitária precisava atrair pelo tom, pelas músicas e pela escolha de palavras. Surgem
assim os jingles, aquelas musiquinhas de publicidade que muitas vezes grudam na
cabeça.

Mas o grande impulso na história da publicidade veio a seguir: a invenção da

televisão. A possibilidade de contar com texto, imagem em movimento e som em uma
mesma peça publicitária revolucionou a publicidade. As pessoas podiam agora ver os
produtos sendo demonstrados em acção, enquanto o áudio e os textos na tela tentavam
convencer o possível comprador, através da cuidadosa redação publicitária. Passou a ser
muito mais fácil transformar um produto em objeto de desejo ou necessidade.

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1.3- O Amadurecimento da Actividade Publicitária
A Terceira Revolução Industrial, também conhecida por Indústria 3.0 ou
Revolução Técnico-Científica e Informacional, ocorreu a partir da década de 1970 e se
estende até hoje. Ela é marcada pelas tecnologias digitais, como os computadores,
internet e redes sociais.
Uma das principais contribuições da terceira revolução industrial para a moda
foi o surgimento do comércio eletrônico, que permitiu que as empresas vendessem seus
produtos online, alcançando um público muito maior do que antes. Com isso, as marcas
puderam reduzir custos com lojas físicas e oferecer produtos com preços mais
competitivos. Ademais, possibilitou que marcas menores e independentes também
pudessem competir com as grandes empresas, democratizando o mercado.
Além disso, a revolução digital também possibilitou a criação de novos materiais
e técnicas de produção na indústria da moda. Com o uso de softwares de design, por
exemplo, os estilistas passaram a criar peças de roupa de forma mais rápida e eficiente.
Já os avanços na área de materiais permitiram o desenvolvimento de tecidos mais
tecnológicos e sustentáveis, como o modal ou o tencel.
2.1- Definição, Classificações e Funções da Publicidade
A princípio, a palavra publicidade designava o acto de divulgar, de tornar
público. Teve origem no latim publicus (que significava público), dando origem ao
termo publicité, em língua francesa.
Existe vários conceitos de publicidade. Vários autores apresentam inúmeras
definições sobre o que seja Publicidade. Vamos apresentar apenas três conceitos de
diferentes autores.
O autor Benjamim define a publicidade como “qualquer forma de oferta,
comercial e massificada, tendo um patrocinador identificado e objectivando, directa ou
indirectamente, a promoção de produtos ou serviços com a utilização de informação
e/ou persuasão”.
Segundo Malanga, a publicidade pode ser definida como o “conjunto de
técnicas de acção colectiva no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial
conquistando, aumentando e mantendo clientes.”
Por sua vez Rabaça e Barbosa [Muniz 2004] definem a publicidade como sendo
“qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente

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pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos
de interesse comercial”.
Portanto, de acordo com estas definições apresentadas por estes autores podemos
concluir que a publicidade é uma ferramenta do marketing que serve para divulgar e
promover um produto, serviço ou marca com objectivo de conquistar novos clientes ou
manter os que já existem.

2.2- Classificação tipológica da publicidade

De acordo com Muniz [2004], a publicidade, conforme a função e os objectivos
estratégicos podem ser classificados em diversos tipos, quais sejam:
a) Publicidade de produto objetiva divulgar o produto, levando o consumidor ao
conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o fabricante do bem.
b) Publicidade de serviço procura divulgar serviços, tais como bancos,
financiadoras e empresas seguradoras.
c) Publicidade de Varejo os produtos anunciados são patrocinados pelos
intermediários (os varejistas). O varejo é uma das instituições do canal de distribuição e
caracteriza-se por ser especializado na venda ao consumidor final. Pode-se aplicar
também a designação publicidade comercial a esta modalidade.
d) Publicidade comparativa o anunciante tenta evidenciar que a qualidades do
seu produto são superiores às dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes. A
comparação pode se dar em nível dos preços, da qualidade ou de determinadas
características dos produtos comparados.
e) Publicidade cooperativa é o anúncio ou campanha publicitária para a venda
de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou,
inversamente, a associação de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a
produção de anúncios cooperados.
f) Publicidade industrial é aplicada no campo do marketing industrial, onde os
bens são comercializados para intermediários que, posteriormente, encaminharão os
produtos para o consumidor final. Atarefa da publicidade industrial, não é a de vender o
produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda.
g) Publicidade de promoção deve ser entendida como o apoio às ações de
Promoção de Vendas através dos meios massivos: rádio, televisão, cinema, jornal,

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revista e outdoor.

2.3- Funções da publicidade

Informar
A publicidade desempenha um papel importante na divulgação de informações
sobre novos produtos ou serviços. Ela oferece detalhes sobre características, benefícios
e diferenciais, permitindo que o público saiba o que está disponível no mercado. Além
disso, a publicidade também tem o poder de educar, disseminando conhecimento e
promovendo a conscientização sobre questões relevantes.

Persuadir e influenciar
Além de informar e educar, a publicidade busca persuadir e influenciar o
público-alvo. Através de estratégias persuasivas, a publicidade tem o objetivo de
convencer as pessoas a adotarem determinado comportamento, a comprarem um
produto, a apoiarem uma causa ou a se engajarem com uma determinada marca.
Por meio de abordagens persuasivas, como o uso de apelos emocionais,
argumentos convincentes e testemunhos, os anúncios publicitários buscam conquistar a
atenção e o interesse das pessoas, influenciando suas opiniões e comportamentos.
Como o uso de celebridades, a criação de narrativas envolventes e a utilização de
imagens impactantes, para atrair e persuadir o público. Essas estratégias visam criar
conexões emocionais e gerar um senso de relevância e desejo nos consumidores.

Criar e fortalecer marcas

A terceira função da publicidade é criar e fortalecer marcas. Ela desempenha um
papel crucial no estabelecimento da identidade de uma marca e na construção de sua
reputação no mercado. Uma marca forte é aquela que é facilmente reconhecida,
lembrada e associada a atributos positivos.

Referências bibliográficas
MUNIZ, Eloá
2004: “Publicidade e propaganda origens histórias”, www.eleamuniz.com.br

SANTOS, Anderson Inácio dos

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2017: “Por um conceito de Propaganda e Publicidade: divergência e convergência” ,
Curitiba