HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
AULA 3

Prof. Otacilio Vaz

CONVERSA INICIAL

Nesta aula, iremos estudar o processo de industrialização das agências

brasileiras a partir da década de 1920 e as primeiras ideias conhecidas da
publicidade. À medida que avançarmos, iremos compreender os efeitos da
publicidade e da propaganda na constituição de sociedades e na ascensão de
uma cultura global de consumo, um pensamento que hoje domina todas as
esferas do nosso tempo.
Sabe-se, hoje, que mais de 50% das famílias brasileiras são chefiadas por
mulheres, e são elas que decidem a economia doméstica. A questão da mulher é
importante porque a publicidade e a propaganda acabaram criando no imaginário
popular, principalmente na década de 1950, a ideia de que todas as mulheres
eram donas de casa, criadas para o lar e para as atividades domésticas. Trata-se,
pois, de uma construção social elaborada e reforçada pelos meios de
comunicação de massa.
Está preparado? Vamos começar!
Os temas que iremos estudar nesta aula são:

• O processo de industrialização e as agências;

• A publicidade e o imperialismo cultural;
• As agências multinacionais e as contas;
• A influência da publicidade na mídia de massa;
• Propaganda e cultura de massa.

CONTEXTUALIZANDO

Por volta dos anos 1920, as grandes histórias da publicidade brasileira

começam a tomar dimensões nacionais, deixando de estar vinculadas a uma
cidade ou estado. É uma época em que grandes anunciantes passam a criar
bordões e expressões que caem no gosto popular, conforme vimos
anteriormente.
Foi com a Revolução Industrial e com o advento dos jornais como mídia de
massa, ainda no século XIX (e em virtude de novas tecnologias de impressão e
difusão de mensagens), que a publicidade foi criando possibilidades para se
estabelecer como um motor do capitalismo e expandir-se pela economia mundial
no início do século XX.
Diversas fábricas e empresas, para depender menos dos comerciantes e
revendedores, começaram a estabelecer relacionamentos diretamente com seus
consumidores, mediante a publicidade e a propaganda. Com isso, elas percebem
a necessidade de colocar sua marca em diversos meios: nas embalagens, em
automóveis ou furgões de entregas, notas fiscais, fachadas, uniformes, cartões de
visita, outros materiais de papelaria e, obviamente, em anúncios.
Se você acha que anunciar em pacotes de pão ou sacolas é uma coisa
que surgiu ontem, lembre-se de que muitos desses materiais existiam já no
século XIX, o que muda é a escala e os lugares em que isso ocorreu.
Nesse sentido, com o advento da industrialização, Clair (2009, p. 79)
explica que surgia “a necessidade de criar identidades de produtos únicas e
especiais com o propósito de desenvolver a fidelidade dos consumidores pelas
marcas dos produtos”, daí as embalagens. Mas isso também se justifica porque
os produtos manufaturados (da indústria) sempre têm concorrentes nas revendas
ou nos pontos de venda. Assim, ter uma marca que fosse recordável e agradável
tornou-se uma necessidade imperiosa para a indústria.
Pois bem, a publicidade é uma ciência que está um passo à frente do seu
tempo, no sentido de que os publicitários sempre procuram se adiantar ao que se
passa na mente de diferentes consumidores dos mais variados segmentos. No
aspecto tecnológico não é diferente, pois as grandes agências de propaganda
(mas também agências médias) investem bastante em profissionais qualificados
e em equipamentos de última geração, bem como em novas ideias. Faz parte do
dia a dia de uma agência estar a par das últimas novidades.
Assim, nesta aula iremos estudar o que as agências têm em comum. Nos
anos 1920, começava a se desenhar um padrão (ocasionado pela Revolução
Industrial) na condução de uma agência de propaganda. O mundo havia ficado
menor, pois rádios, aviões, filmes e jornais agora circulavam o planeta e, nesse
contexto, as agências e redações do mundo inteiro passaram a adotar práticas,
processos e estruturas semelhantes. Começava, assim, um período de ouro para
diversas mídias.

TEMA 1 – PROCESSO DE INDUSTRIALIZAÇÃO E AGÊNCIAS

A virada do século trazia novidades ao mundo: em 1900, Paris inaugurava

o metrô, na ocasião da Feira Universal; em 1902, a Companhia de Trens Central
de Nova Iorque (NY Central Railroad Company) inaugurava sua rede do metrô
(movido a eletricidade), nas mãos do magnata Cornelius Vanderbilt – na fachada
da Estação Central há uma estátua de Mercúrio (divindade romana que
representa o comércio e a comunicação), uma mistura de mitologia, artes e
comunicação.
A intervenção no espaço urbano e sua gestão passam a ser prioridade.
Inauguram-se avenidas largas e arborizadas, abrindo espaços para os carros,
trens e bondes. As cidades se reorganizavam em formatos grades, ordenando os
edifícios em quarteirões simétricos e em zoneamentos. Inauguravam-se os
primeiros arranha-céus. Tudo começara no século anterior, com a Revolução
Industrial e o advento das ferrovias.
No Brasil, especificamente, as ferrovias começaram a ser construídas na
década de 1850 e foram, aos poucos, integrando a agricultura latifundiária do
interior aos portos. Entretanto, apesar do traçado que privilegiava a exportação de
riquezas, as ferrovias brasileiras foram fundamentais no estabelecimento da
economia doméstica (Summerhill, 1997, p. 318) e foram essenciais à nossa
industrialização tardia (no século XX).
Com formas mais rápidas (estradas, meios de transporte etc.) de escoar a
produção e de interligar economias, a comunicação faz mais do que isso, pois
também acelera a circulação de ideias. No caso da industrialização, diversas
inovações tecnológicas permitiam novas formas de fixar e de compartilhar o
conhecimento e os saberes.
Nos EUA, uma instituição parecida com o nosso Ministério das Minas e
Energias, o US Bureau of Mines estreava, em 1923, um filme chamado A história
do petróleo. Em preto e branco e com fins educativos, o filme é um documentário
que explica que os EUA extraem o petróleo em seu território desde 1859 e, além
disso, demonstra todo o processo de produção, desde os geólogos a
prospectarem uma região até as linhas de ferro e oleodutos sendo construídos
diante das câmeras, justificando imensos investimentos para escoar a produção e
integrá-la aos centros consumidores.
Apesar de se passar nos EUA, o filme retrata um exemplo do cinema a
serviço da indústria petroleira, uma forma de compartilhar informações sobre o
segmento à população e de defender os interesses dos governos e das
indústrias. É aí que entram a publicidade e a propaganda.
Para esse empreendimento, foi mais do que necessário e essencial que a
publicidade se industrializasse. O mundo vivia um novo momento, um período
entre guerras (I e II Guerra Mundial) no qual diversas economias estavam
crescendo e integrando-se cada vez mais. As pessoas estavam consumindo mais
coisas em escala mundial: sabonetes, cervejas, eletrodomésticos e automóveis.
Diversas indústrias estavam construindo sua reputação fora de suas
fronteiras nacionais, que são as organizações hoje chamadas de transnacionais.
A integração do mundo aconteceu economicamente, pois as linhas telegráficas e
telefônicas, a navegação, os trens e os aviões, além de conectar pessoas,
integravam, sobretudo, o comércio mundial.
As redações dos jornais do mundo podiam comunicar-se na velocidade da
luz via telégrafo, assim como portos, bancos e seguradoras. Via eletricidade, o
mundo ficou menor e houve a necessidade de algumas empresas e governos
defenderem os empreendimentos de seu país comunicando-se globalmente.
Então, foi uma questão de tempo para que algumas agências de
propaganda tivessem que operar em mercados novos, desbravados por seus
clientes em terras estrangeiras. A necessidade de se comunicar globalmente faz
parte da estratégia de diversas organizações, pois seus consumidores nem
sempre estão dentro de uma fronteira nacional e a integração da economia
extrapola as fronteiras de territórios políticos.

Saiba mais
Em 1920, a Coca-Cola®, a Ford®, a General Motors®, as indústrias
farmacêuticas, as petrolíferas, companhias de energia, entre tantas outras, já
eram empresas globais. No famoso edifício Rockefeller, em Nova Iorque, há uma
fonte com uma estátua dourada de Prometeu, aquele que roubou o fogo dos
deuses, assim, chegávamos ao mundo no qual os empresários e suas marcas
tinham o fogo dos deuses.

Para o funcionamento da indústria da propaganda, é essencial a existência

de diversas relações, entre elas, um mercado consumidor em expansão, o
desenvolvimento da indústria e do comércio, assim como instituições financeiras
sólidas. Além disso, é necessário que haja: meios de comunicação e toda uma
indústria de impressão; fomento às artes e à erudição; atividades de patronato a
artistas; formação de ilustradores, escritores, redatores entre outros. É preciso
que haja, ainda: patronos das artes, financiadores, mecenas, industriais,
advogados, editores, tipógrafos, escritores, jornalistas, artesãos, fotógrafos,
curadores. Afinal, sem um mercado das artes que seja promissor, não existe
capitalismo, tão vital para a publicidade.
 No alvorecer da industrialização da publicidade no Brasil, uma história
importante é a da General Motors (GM), cujo departamento de propaganda
contava com cinco funcionários em 1926 e, no ano seguinte, aumentou para 34
pessoas, produzindo um fluxo de propaganda regular de automóveis e caminhões
(Ramos, 1985, p. 34). Elaboravam outdoors, painéis de estrada, malas-direta,
materiais de exposição para as revendas.
Daquele departamento da GM saíram os grandes nomes da publicidade
nacional, que depois foram atuar no mercado por conta própria ou como diretores
das recém-chegadas agências estrangeiras, as quais internacionalizaram suas
atividades à medida que seus clientes conquistavam mercados externos.
Uma das curiosidades dessa época é que, apesar do intenso uso de
ilustrações e desenhos, a publicidade nacional utilizava-se de fotografias dos
primeiros bancos de imagens, notadamente norte-americanos. Apesar de belas
fotos, as modelos eram, geralmente, loiras. Assim, houve a necessidade de
produzir fotos que tivessem mais a ver com os brasileiros, em sua maioria
morenos.
No início 1937, foi fundada, no Rio de Janeiro, a Associação Brasileira de
Propaganda, nossa primeira associação publicitária. Nesse mesmo ano, em São
Paulo, Orígenes Lessa inaugurava uma nova etapa, com a fundação de uma
imprensa especializada na publicidade nacional, a Revista Propaganda, dedicada
a anúncios para o mercado propagandista. Entre os anúncios, está a empresa
Infante & Cia., que comercializava anúncios nos bondes e trens de diversas
cidades brasileiras (Ramos, 1985, p. 46). Na ocasião do lançamento da revista,
fundava-se também a Associação Paulista de Propaganda, presidida por Lessa.
Ramos (1985, p. 46) destaca: “além da imprensa especializada e de entidades
profissionais, os anos trinta viram nascer as nossas mais importantes agências [...]
foram anos decisivos, sob o prisma da maturidade e profissionalização. Isto
redundava em nível técnico de propaganda que se elevava e passava a estender-
se”.
A Revista Propaganda teve duas vidas: a primeira circulou a partir de 1937,
a segunda circulou quando foi relançada em 1956. A primeira revista
especializada em publicidade chamava-se Exitus e foi fundada em 1932 e
circulou por cinco anos (Ramos, 1985, p. 42).
À medida que as grandes cidades se desenvolviam e ocorria a
consequente ampliação dos espaços urbanos, houve a necessidade de se
estabelecer códigos que fazem parte do nosso dia a dia, como a iluminação
noturna (a publicidade com neon), os sinais de trânsito, a sinalização de saídas
de emergência, as fachadas das empresas, uniformes etc.
Nesse contexto de intensificação da comunicação urbana, crescia também
a necessidade da expansão dos serviços das agências de publicidade, mas não
foi apenas a profissionalização da publicidade a responsável pelo
estabelecimento de identidades nacionais. Ramos (1985, p. 42) aponta que o
jornal de maior circulação em 1937 tinha uma tiragem de 50 mil exemplares,
enquanto as revistas chegavam a 40 mil. Já nos anos 1940, a publicidade
brasileira precisava se organizar no sentido de regulamentar a atividade
publicitária em funcionamento no país, de modo a ordenar práticas como a
propaganda de médicos e afins, bem como regulamentar determinados abusos,
como o que entendemos hoje por propaganda enganosa.
Como vimos anteriormente, os fundadores da agência paulista A Eclectica
ajudaram, em 1942, os idealizadores do Instituto Brasileiro Opinião e Estatística
(IBOPE), instituição que é responsável por pesquisas, levantamentos e estudos
sobre a mídia, a opinião e o mercado brasileiros, desde os produtos que a classe
média consome até suas intenções de voto e os programas que mais assistem.
Armando d’Almeida citado por Ramos (1985, p. 63), proprietário da agência
A. d’Almeida, de São Paulo, relata que:

Em fevereiro de 1949, nasceu o convênio entre as principais agências

de propaganda, de fixação de normas-padrão para o seu funcionamento.
Desse convênio sairia, tempos mais tarde, a Associação Brasileira de
Agências de Propaganda (ABAP), de tão relevante atuação na
institucionalização da propaganda no Brasil, e que inclusive realizou, em
1957, o I Congresso Brasileiro de Propaganda, entre cujos grandes
benefícios, cabe incluir a aprovação do Código de Ética dos Profissionais
de Propaganda, hoje incorporado à legislação da publicidade.

O processo de industrialização da publicidade nacional culminou, em 1951,

com a fundação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), pela
necessidade de se formar profissionais para um mercado em expansão. Até
então, o publicitário era alguém que trabalhava com publicidade, e a maioria dos
profissionais vinham de outras áreas, como o jornalismo. Os profissionais da
publicidade eram, ao mesmo tempo, “contato, redator, homem de pesquisa,
produtor de jingles, planejador de mídia”, num contexto de “amadorismo bem-
intencionado” (Ramos, 1985, p. 62).
O processo de industrialização chegava primeiro em São Paulo,
antecipando as necessidades do mercado, mas grande parte da publicidade
ainda era decidida no Rio de Janeiro, sobretudo porque foi a primeira capital do
Brasil.
Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia, em Propaganda: teoria, técnica e
prática (2009), definem a propaganda mercadológica atual como um processo
cujos efeitos se devem ao:

• aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação;

• aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.

A propaganda mercadológica transforma-se, então, em “um fator econômico

e social dos mais relevantes” (20009, p. 6). Assim, para os autores, a propaganda
é definida como:

Símbolo de abundância de produtos e serviços que o progresso

tecnológico colocava diariamente à disposição de todas as classes. [A
Publicidade] torna-se parte integrante do processo de desenvolvimento
econômico de um país. Sustenta o crescimento com a procura incessante
de novos consumidores para produtos cada vez mais sofisticados.
Dissemina a ideia de status conferida pela aquisição de objetos ligados ao
conforto e ao lazer (Sant’Anna; Rocha Junior; Garcia, 2009, p. 7).

O desenvolvimento industrial que se percebe durante as duas primeiras

décadas do século XX no Brasil reflete, em um primeiro momento, o crescimento
do mercado publicitário e, num segundo momento, um amadurecimento, com
consequente profissionalização da atividade.

TEMA 2 – A PUBLICIDADE E O IMPERIALISMO CULTURAL

A ideia de imperialismo cultural é análoga à ideia do imperialismo em si,

entendida como predomínio dos monopólios, da concentração de capital e de
capital financeiro de um punhado de empresas de alguns países que controlam
os processos produtivos em escala mundial. Isso inclui também os processos
econômicos de países periféricos do capitalismo, que são incapazes de gerenciar
sua dependência externa, num contexto de crescente circulação de mercadorias
da economia internacional, visto que as periferias dependem dos países centrais.
No contexto da publicidade, para que haja essa concentração de riquezas
em países de capitalismo mais avançado, é necessária uma propaganda
sistemática em escala global. Então, nesse modelo propagandístico de relações
centro-periferia, diz-se que o imperialismo promove a exploração de determinadas
culturas sobre outras e é dependente dos meios de comunicação para que seja
hegemônico na relação centro-periferias, de modo que as economias centrais
venham a suprimir quaisquer concorrências locais ou periféricas. Ainda, o conceito
de imperialismo advém da ideia das antigas relações econômicas entre as
metrópoles mercantilistas e suas colônias, nas quais as potências europeias
constituíram-se como impérios. Como exemplo, temos o Império Britânico, que
envolvia o controle de territórios nas Américas, na África, na Ásia e na Oceania.
Então, nessa relação centro (metrópole) e periferia (colônias), sabe-se que
a economia das colônias era monopolizada pelas potências. Dessa forma, pensar
o imperialismo sob a perspectiva da cultura, ou imperialismo cultural, exige-nos
que pensemos na cultura de massas.

Todo esse processo integra a organização capitalista da cultura no país

em sua etapa contemporânea. Ela se expressa basicamente na
constituição progressiva do campo simbólico como sistema de relações
de produção, circulação e consumo de bens culturais. Ocorre o aumento,
a diferenciação e a profissionalização dos produtores e empresários de
bens simbólicos; as agências de legitimação e difusão passam a ser
regidas por leis internas ao mercado cultural e assiste-se à constituição
de um público cada vez mais extenso e socialmente diversificado (Lopes,
2003, p. 17).

Foi a Revolução de 1930 que acabou por estimular a industrialização

nacional, de modo a desenvolver um parque industrial sofisticado que desse conta
de nossas demandas internas, e que fez o Brasil se urbanizar, ou o que Lopes
(2003, p. 21) chama de ethos urbano:

Quando o país começava a tomar consciência de sua transformação

demográfica, na qual passava a ser uma sociedade mais urbana e
menos rural. Neste aspecto, os meios de comunicação desempenharam
um papel relevante nesta transformação e na difusão deste estilo de vida
urbano, atraindo pessoas às cidades onde poderiam ter um emprego, ter
salário e, por consequência, consumir.

Como vimos, foi mais do que necessário que houvesse um campo de

produção de bens e produtos, bem como a circulação (comércio) e o consumo
(renda) desses produtos. Assim, a publicidade vai constituir o campo do simbólico
nesse contexto. Conforme visto no tema anterior, aprendemos que a publicidade
nacional foi se profissionalizando. Sempre criativa, abordava a ideia de identidade
nacional e buscava, ao mesmo tempo, associá-la a elementos da cultura popular,
por exemplo, personagens como o Jeca Tatu eram extremante populares. Há
anúncios de padres recomendando um xarope ou fortificante.

Saiba mais

Pesquise sobre Monteiro Lobato e Mário de Andrade, dois escritores que se

inspiravam na cultura popular em suas obras.
 É importante destacar que, com o advento das rádios, na década de 1930, a
publicidade nacional inaugurava a era dos jingles, do noticiário e da música. Em
1936, a pioneira Rádio Phillips foi nacionalizada e passou a chamar-se Rádio
Nacional. Essa foi a era de Carmen Miranda, Noel Rosa, entre outros. Conta-se
que a Rádio Tamoio, do Rio de Janeiro, é de 1927 (Ramos, 1985, p. 44).
O rádio foi um importante elemento aglutinador da cultura brasileira, mas
isso você estudará em outro momento. Por enquanto, podemos adiantar que o
desenvolvimento das rádios no Brasil foi caracterizado por um momento
nacionalista:

No rádio, a radionovela, o radioteatro e os programas de auditório, cujo

paradigma foi a Rádio Nacional do Rio de Janeiro nos anos 1940 e 1950;
no cinema, o início da filmografia brasileira, com a Cinédia (1930), as
chanchadas da Atlântida (1941) e os filmes da Vera Cruz (1949); nas
revistas de fotonovelas [...] a introdução da TV (TV Tupi, Canal 3 de São
Paulo). Em 1950 [...] foram o rádio e o cinema os meios que nesse período
mais propiciaram às classes populares, seja às pessoas do interior, seja
aos migrantes nas cidades, as primeiras vivências cotidianas da nação,
difundindo a experiência cultural simultaneamente partilhada por
nordestinos, paulistas, gaúchos, cariocas [...] (Lopes, 2003, p. 24).

Entretanto, a publicidade, principalmente por ter se internacionalizado tendo

clientes que eram empresas estrangeiras, muitas vezes, reproduzia aqui uma
comunicação que era originalmente destinada a outros mercados, e adicionava,
aqui e ali, uma pitada de tempero local.
Como concessão do Estado, é nas décadas de 1930-1940 que os meios
passam a ser mais controlados e são elaborados mecanismos de controle (lei de
imprensa, órgãos de censura) sobre diversos deles (Lopes, 2003, p. 25). Mesmo
assim, a cultura popular, a erudita, a nacional e transnacional formaram uma
cultura e uma indústria dessa cultura.
Ainda, na discussão sobre o imperialismo cultural, temos de recorrer a um
autor chamado Umberto Eco, que explica como a cultura de massas foi se
organizando em diferentes níveis intelectuais: haveria uma cultura erudita
(científica, letrada), a alta cultura; haveria uma baixa cultura, a popular (oral, não
letrada, empírica). A novidade é que teríamos, entre elas, a cultura de massa,
mediana, que pode ser dividida entre cultura midcult ou pequeno-burguesa e
masscult ou massiva. Ainda, sobre os meios de comunicação de massa, Eco
(2008, p. 41) explica:

Os mass media dirigem-se a um público heterogêneo, e especificam-se

segundo “médias de gosto” evitando as soluções originais. Nesse sentido,
difundindo por todo o globo uma “cultura” de tipo “homogêneo”, destroem as
 características culturais próprias de cada grupo étnico. [...] em todo caso,
também os produtos da cultura superior são propostos numa situação de
completo nivelamento com outros produtos de entretenimento; num
semanário ilustrado, a reportagem sobre um museu de arte vem
equiparada ao mexerico sobre o casamento da estrela.

A perspectiva crítica de Eco (2008) sobre a cultura de massas ajuda a

entender o imperialismo cultural sob a ótica da publicidade. Sabe-se que
determinados padrões de beleza foram definidos na cultura de massas. Sob esse
aspecto, temos a discussão sobre a representação da mulher em propagandas de
cerveja, por exemplo. É o imperialismo cultural que vai empurrar às agências de
propaganda brasileiras o estereótipo da mulher branca e loira e, às vezes, vai
ceder espaço a uma morena mais “brejeira”.
®
Um anúncio da Cafiaspirina, da Bayer , trazia como ilustração uma moça
loira. Obviamente, os publicitários brasileiros percebiam que aqui não estamos na
Escandinávia. Entretanto, com os fluxos da publicidade tornando-se globais no
século XX, parte da nossa publicidade nacional estava reproduzindo visões de
mundo e de cultura que não nos pertenciam ou com as quais não nos
identificávamos.
Talvez as mulheres sejam as maiores vítimas do imperialismo cultural, mas
isso é uma discussão que deixamos para outro momento. Sabe-se, entretanto, que
nas décadas ente 1930 e 1950 popularizam-se os anúncios dirigidos às donas de
casa de classe média, e a maioria dos estudos apontam uma profusão de
anúncios com moças brancas, de origem europeia.

Saiba mais
Para saber mais sobre a representação feminina na publicidade, acesse a
campanha da DM9, para a Kitchen Aid, disponível no link
<http://www.dm9ddb.com.br/?p=1636>, e veja como a publicidade de
eletrodomésticos ainda é dirigida às mulheres, apesar de, nessa campanha, a
marca apelar para um repertório das artes plásticas.

TEMA 3 – AGÊNCIAS MULTINACIONAIS E CONTAS

Observe a foto do Edifício Martinelli, no centro de São Paulo, o mais alto da

cidade na década de 1930. Os escritórios da agência norte-americana Ayer
ficavam nesse imponente edifício, que tinha vista para o Vale do Anhangabaú.
Figura 1 – Edifício Martinelli

Créditos: Wtondossantos/Shutterstock.

O mercado nacional de difusão da publicidade, tanto os jornais quanto as

revistas, mas também o radiofônico e televisivo, concentrava-se nos grandes
centros até a década de 1960. No interior sertanejo do Brasil, o meio que
alcançava nacionalmente era o rádio.
Antes de 1930, chegava ao Brasil a primeira agência estrangeira (para fazer
as propagandas da Ford em nosso país), a norte-americana N. Ayer & Son, que
logo foi substituída pela Thompson (Ramos, 1985, p. 35). Até a vinda dessas
empresas, o Brasil tinha muitos self-made agency men (homens que se fizeram
propagandistas), quando a indústria aqui era incipiente.

Saiba mais
Leia o relatório de pesquisa da FGV, disponível no link <http://bibliotecadigi
tal.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3059/P003>, para saber mais sobre o
impacto da internacionalização da publicidade brasileira nas relações entre as
agências, anunciantes e veículos de comunicação; como as agências brasileiras
têm ajustado seu modo de operação e competição; as alternativas de continuidade
das agências brasileiras diante da transmissão do poder aos sucessores legais e
das propostas de fusão ou incorporação de grupos estrangeiros.

Antes da vinda da Ayer, a agência que atendia a Ford do Brasil era a

Eclectica, que basicamente comandava os anúncios e classificados do jornal O
Estado de S. Paulo e começava a representar os jornais do interior (Ramos, 1985,
p. 41). Já a agência de Armando d’Almeida passara a ser a primeira agência
brasileira a representar um grupo estrangeiro de propaganda, a Foreign
Advertising.
A vinda da J. W. Thompson acontecia para atender a General Motors (GM),
ocasião em que a empresa fecha seu departamento de propaganda (Ramos, 1985,
p. 42). Os funcionários dispensados da GM abriram, então, sua própria agência,
chamada de Empresa Nacional de Propaganda, na qual passaram a “aplicar no
país os processos norte-americanos apreendidos na GM”: pesquisa de mercado,
planejamento, grandes clientes.
Em meados da década de 1930, a agência McCann-Erickson instalava dois
escritórios no Brasil, um no Rio de Janeiro e outro em São Paulo. Entre as contas
que anunciavam em escala nacional, destacam-se:

• Colgate®;
• Colgate-Palmolive®;
• General Motors®;
• Ford®;
• Texaco®;
• Goodyear®;
• Cinzano®;
• Pirelli®;
• Meias Lupo®;
• Bayer®;
• Gessy®.

Ramos (1985) explica que a agência Ayer era extremamente ética,

repassando as bonificações que recebia dos veículos como créditos ou descontos
aos clientes. A Gessy® foi o primeiro anunciante brasileiro a trabalhar com essa
agência estrangeira (p. 84). Para um anúncio do Instituto Brasileiro do Café, a
agência fez uma pesquisa de mercado em 19 estados, com mais de 12.000
consumidores (p. 51), que é considerada um marco no país. Contudo, a Ayer
encerrou suas atividades no país na época da Segunda Guerra Mundial.
Basicamente, as agências norte-americanas e suas práticas comerciais
foram dominando o mercado nacional, inclusive no segmento de agências-house
que atendiam contas como Gessy-Lever®, Ford®, GM®, a Light® de São Paulo, a
Gillete®. Algumas marcas nacionais, como a Philips e a Arno, mantiveram-se por
anos com agências-house brasileiras. Segundo Bona (2009), uma house-agency é
uma agência que atende apenas um cliente, geralmente, uma grande organização
que possua altas demandas de produção de materiais. Agências-house diminuem
custos e tempo para criar campanhas e integrar-se aos objetivos mercadológicos e
estratégicos do anunciante.
Na década de 1950, consolidou-se o esquema de dupla de criação: redator
e diretor de arte que trabalham juntos nas demandas da agência. Essa prática foi
implantada na filial carioca da agência Thompson, por Caio Aurélio Domingues
(Ramos, 1985, p. 85).
É da década de 1960 em diante (quando a capital do país transferiu-se para
Brasília) que as agências de propaganda nacionais tiveram maior protagonismo.
Antes, o mercado pendia para as agências norte-americanas aqui instaladas, cuja
participação no mercado nacional chegava a 30% (Ramos, 1985, p. 77). Até então,
as agências norte-americanas ditavam as normas de criação e as brasileiras as
seguiam.
Há ainda a fusão de diversas agências brasileiras. Agências pequenas e
médias uniram forças em um mercado que estava cada vez mais competitivo.
Várias agências abriram escritórios em outras capitais fora do eixo Rio-São Paulo
(onde se concentrava a maioria dos anunciantes) e, mais tarde, compuseram
sociedades com agências locais (Ramos, 1985, p. 78).
Na década de 1960, as agências norte-americanas adquiriram participações
minoritárias em agências brasileiras: destacam-se a Ogilvy-Mather, a brasileira
Standard Propaganda ou ainda a Leo Burnett com a brasileira CIN. Décadas mais
tarde, chegava ao Brasil a gigante Young and Rubicam. (Ramos, 1985, p. 78).
Ainda, numa iniciativa conjunta, anunciantes, agências e veículos se organizavam
com a fundação do Instituto Verificador de Circulação (IVC). Em 1969, de acordo
com Ramos (1985), a lista das maiores agências no território brasileiro era:

• Eclectica;
• J.W. Thompson;
• N.W. Ayer;
• Standard;
• McCann-Erickson;
• Interamericana;
• Alcântara Machado;
• Norton;
• Denison.
TEMA 4 – A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NA MÍDIA DE MASSA

Na obra Propaganda: teoria, técnica e prática (disponível na Biblioteca

Virtual), os autores entendem o fenômeno da massa como algo constituído por
pessoas das mais diversas profissões, vocações, níveis culturais e de riqueza.
Além disso, é composto de indivíduos anônimos que se relacionam pouco entre si,
a menos que estejam presentes no mesmo processo de consumo (Sant’Anna;
Rocha Junior; Garcia, 2009, p. 4). Ainda, a massa não se comporta de forma
unitária ou homogênea, ou seja, a mobilização de muitos dura pouco devido à
diversidade. Essa diversidade de sujeitos/indivíduos na massa faz com que os eles
sejam “como elementos únicos separados que, juntos, formam a audiência de
massa” (Sant’Anna; Rocha Junior; Garcia, 2009).
Outra definição que poderíamos usar é uma parábola sobre como fazerum
bolo de chocolate. Quais os ingredientes necessários? Listemos: trigo, ovos,
manteiga ou óleo, açúcar, fermento químico, chocolate, leite ou água etc. Os
indivíduos da massa são como os ingredientes, distintos entre si, mas que,
mediante certa dosagem e mistura, homogeneízam-se de modo a formar o produto
que vai a uma forma e que, em condições controladas de tempo e temperatura,
finalizam em um bolo provavelmente saboroso e que, por isso, será prontamente
consumido.
Mas, para que seja uma mistura, é necessária a ação deliberada de alguém
bater a massa (ou de uma máquina, como uma batedeira, para agilizar o
processo). Não se pode esquecer da forma e das condições controladas para
assar o bolo!
A sociedade de massas é, tal qual nosso bolo de chocolate, algo que foi
deliberadamente misturado: os indivíduos (ingredientes) têm origens distintas. O
mesmo vale para a forma de assar e o controle do tempo e temperatura do forno,
ou seja, os meios de comunicação de massa precisam de determinadas condições
para que a mistura funcione, portanto, a frequência e a exposição a um anúncio ou
a uma ideia são importantes para que a massa cresça.
Chomsky (2000, p. 21) assim define os meios de comunicação de massa:
“Atuam como um sistema de transmissão de mensagens e símbolos para o
cidadão médio. Sua função é a de divertir, entreter, informar, assim como inculcar
aos indivíduos os seus valores, crenças, códigos de comportamento que lhes
façam integrar-se nas estruturas institucionais da sociedade”.
 Foi em 1933 que a cidade do Rio Janeiro contabilizava 50 mil receptores de
rádio e menos de uma dezena de transmissoras. Foram as rádios que trouxeram a
cultura dos jingles (anúncios cantados e musicados) e inauguraram programas
extremamente populares – programas de auditório, programas de perguntas e
respostas, programas de concursos e premiações (Ramos, 1985, p. 44).
O rádio popularizava por todo o país o samba, as marchinhas de carnaval, a
música sertaneja e o futebol. Nas rádios brasileiras, o Programa do Casé (Rádio
Nacional) tinha atrações internacionais. Aliás, o primeiro programa noticioso
regular do rádio chamava-se Repórter Esso (Esso é uma companhia estrangeira).
Os slogans e anúncios utilizados no programa eram estratégias da agência
McCann-Erickson: a assinatura do Repórter Esso – “o primeiro a dar as últimas” –
foi criação dessa agência de propaganda (Ramos, 1985, p. 59).
Já em 1954, o Brasil contava com 350 mil aparelhos de televisão (Ramos,
1985, p. 73-74), e os primeiros anunciantes da TV Tupi foram as Persianas
Columbia e a Casa Clô. A televisão herdara os formatos de programas
consolidados no rádio, bem como seus artistas e apresentadores.
A cultura massiva se instituía por meio da publicidade que estava presente
também nos cinemas, sob a forma de luminosos na fachada e também de slides
de anúncios mostrados antes da exibição dos filmes. Aos poucos, as pessoas
foram se familiarizando com anúncios nos mais diversos espaços.
A massificação transformara a publicidade. Desse modo, se antes os
anúncios eram altamente informativos e educativos (por exemplo, explicar para
que serve um ferro elétrico), passavam a adotar discursos mais racionais ou
emotivos, baseados em pesquisas de mercado e de opinião.
Por outro lado, a publicidade acabou influenciando o nosso dia a dia, com
isso, volta e meia escutamos alguém cantar um jingle de cor. A essência da
propaganda reside em estar na boca das pessoas, em refleti-las como um espelho.
Reside, ainda, em estimular o que seja popular ou tendência, assim como
perceber os ânimos das pessoas e confortá-las quando a crise chegar. Existe
também a ideia de que a propaganda anestesia as pessoas, pois pressupõe uma
fuga à realidade, mas trata-se de uma proposição, muitas vezes, correta, mas não
pode ser generalizada. Vamos conhecer e relembrar alguns jingles antigos?

Saiba mais
Para saber mais sobre esses jingles, assista ao vídeo disponível no link a
seguir: <https://www.youtube.com/watch?v=PEbcnbjQQUg>.
 O brasileiro gosta de publicidade, muitos até se emocionaram com um
anúncio veiculado a partir de 2011, numa grande sacada da agência
Neogama/BBH, para o cliente Johnnie Walker (uísque escocês), com o título O
gigante não está mais adormecido. Segundo falou, na época, o publicitário
Alexandre Gama, para a Meio e Mensagem, “a situação é inédita, pois a marca
nunca havia desenvolvido uma campanha específica para apenas uma nação” (on-
line, 2011), mas tratou-se também de uma justa homenagem, pois, naquele
momento, o Brasil era o segundo mercado consumidor do uísque Red Label
Johnnie Walker.

Saiba mais

Para conferir o anúncio da empresa Johnnie Walker, acesse o link a seguir:

<https://www.youtube.com/watch?v=Ja2CP0W3E6c>.

Agora, façamos a leitura de um artigo no qual podemos entender como a

publicidade influencia a mídia de massa. Trata-se da análise de uma campanha da
Prefeitura de Porto Alegre e de algumas ONGs em homenagem ao dia 8 de março.

Saiba mais

Para ler o artigo “A representação da mulher no dia 8 de março: uma análise

do percurso gerativo de sentido em duas campanhas publicitárias”, acesse o link a
seguir: <http://www.portalintercom.org.br/anais/sul2014/resumos/R40-0732-1.pdf>.

TEMA 5 – PROPAGANDA E CULTURA DE MASSA

A propaganda ideológica serviu à criação dos nacionalismos, mas também

serviu como ferramenta estratégica nos períodos das grandes guerras mundiais.
Na ocasião da Segunda Guerra Mundial, a publicidade nacional vai referir-se aos
apagões ocorridos no Rio de Janeiro (blecautes de energia) devidos ao
racionamento provocado pela diminuição do acesso ao comércio internacional
(petróleo e carvão) ou ao próprio racionamento de alimentos provocado pelo
embargo ao comércio em virtude de diversos países estarem em guerra.

Saiba mais

A cultura de massa é o produto de um encontro social, em um processo bem

delimitado no tempo; é algo além do “ter algo em comum” ou comungar
determinadas práticas ou pontos de vista com os outros. A propaganda, no
sentido que a entendemos, é um dos pilares do capitalismo e cuja força
advém da cultura de massa.

Conforme vimos anteriormente, a cultura das massas é algo

deliberadamente “fabricado”. Para recordarmos os temas passados, de acordo
com Blumer ([1936 ou 1946]): “A massa é composta por pessoas que não se
conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm poucas
possibilidades (ou nenhuma) de exercer uma ação ou uma influência recíproca.
Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura
organizativa”.
Para termos uma sociedade de massas, é necessário um tipo de relação
intencional exercida sobre outrem e que vai exprimir uma afinidade entre diferentes
consciências, classes e níveis intelectuais. São os meios de comunicação de
massa que criam as massas. Entretanto, o contexto massivo não privilegia o
contato um a um, pelo contrário! Na massa viramos uma multidão diversa, sem a
unidade de outras multidões.
Há ainda a novidade dos meios de comunicação de massa no início do
século XX. Nesse contexto, o uso da propaganda por governos exerceria o papel
de manipular os indivíduos, principalmente nos países de regime de governos
autoritários ou totalitários, ou ainda, no caso das guerras, de governos em estado
de exceção.
Os valores da tradição (locais, comunitários) já não eram mais suficientes
para garantir a inserção do indivíduo na coletividade urbana e nacional, assim, os
programas e assuntos dos veículos de comunicação de massa vão aparecer como
o novo centro da vida social e da socialização entre as pessoas, e a publicidade
faz parte do processo de experiência massiva. Por outro lado, mediante o
consumo de determinados produtos (mesmo que massificados), acabamos
fazendo parte de alguns grupos nos quais a única coisa em comum é a preferência
pelo mesmo produto.
O nacionalismo aparecia nos espaços da mídia e nas propagandas como
uma renovação dos laços coletivos – e os meios de comunicação massivos
adquirem o status de espaço público e social, no qual as formas de representação
e estratégias de engajamento do indivíduo vão aparecer. Convocam-se as
pessoas à guerra, seja a atual “guerra” ao mosquito Aedes aegypti ou uma guerra
de egos.
Na cultura de massas, a propaganda vai utilizar-se de estratégias de
persuasão e será vista como técnica de controle social e de adesão das massas
(Barreto, 2006, p. 33). Havia, portanto, no surgimento da sociedade de massas,
uma motivação econômica (formação e ampliação de mercados consumidores) e
algumas motivações ideológicas (inimigos do país, nós versus eles – algo muito
comum em tempos de guerra e nos regimes fascistas e nazistas).
A propaganda massiva emergia, assim, como um elemento estruturante das
sociedades do século XX: novos instrumentos tecnológicos (rádio, cinema,
fotografia, televisão) aperfeiçoaram as técnicas de persuasão dos governos e das
empresas, cujos discursos e narrativas passaram a ser baseados em intensas
pesquisas de comportamento (psicologia das massas) e que se dirigiam à
sociedade por meio do controle dos processos de produção de notícias, filmes,
livros, artes etc.
A Revolução Russa, o nazismo, de Hitler, a propaganda dos aliados, na
América do Norte, o governo de Getúlio Vargas, no Brasil: todos passaram a
estimular a produção de propagandas que fizessem a persuasão e a adesão das
vontades e sentimentos da população civil, visando fortalecer as identidades
nacionais em um contexto de um mundo em guerra. Ao mesmo tempo, havia a
contrapropaganda que trazia alguma resistência às tendências homogeneizantes
da cultura de massa.
A era da propaganda e da cultura de massas é, também, a era em que o
marketing político instala-se no campo da publicidade comercial, que passou a
atuar com o objetivo de construir e fortalecer a imagem de partidos políticos,
governos e empresas, portanto, os escândalos de hoje entre empresas, governos
e agências de propagandas não são novos.
Independentemente do caráter autoritário da propaganda massiva que
alguns países implantavam, os investimentos nas sociedades de massas
acabaram produzindo, pelo incentivo às artes e à cultura, uma noção de identidade
nacional (lembre-se da receita do bolo, a sociedade é diversa, assim como os
ingredientes que a compõem).
O discurso dos nazistas apelava para uma superioridade do povo alemão
em relação ao resto do mundo. Da mesma maneira, as propagandas nacionalistas
de outros países iam pelo mesmo caminho, por exemplo: o Partido Integralista, de
Plínio Salgado, no estilo de anúncios do Tio Sam (EUA), em que o marketing
político foi uma das mais poderosas estratégias da era moderna e vinha sempre
disfarçado, pois pregava a manutenção do status quo pela desinformação e pela
criação de inimigos do Estado ou da nação.
A propaganda foi buscando sempre novas formas de vender, e novas
indústrias se desenvolveram para atender às demandas de novos consumidores.
Não demorou para que as democracias também estabelecessem a lógica da lei de
oferta e procura nos pleitos eleitorais. Assim, governar um país é um grande
negócio, e a publicidade faz parte desse contexto!
Não foi só a casa do brasileiro que se modernizou com novos
eletrodomésticos, os processos eleitorais também passaram a adotar técnicas
modernas de pesquisa de opinião e a entender a política como business. Não é à
toa que, em 1933, devido às transformações econômicas e sociais que estavam
ocorrendo na sociedade brasileira, os governos entenderam que, em seu “mercado
consumidor”, ignorar as mulheres era ignorar metade do eleitorado. Assim,
daquele ano em diante, as mulheres brasileiras poderiam votar pela primeira vez.

Saiba mais

Trata-se de um artigo sobre a propaganda subliminar, a qual sugere que

um indivíduo pode agir de maneira inconsciente após ver um anúncio. Essa ideia
surgiu já no início da propaganda da cultura de massas, mas é uma prática
bastante criticada por diversas áreas, em especial os psicólogos. Ao mesmo
tempo, o artigo exemplifica a relação entre um tipo de propaganda num contexto
de cultura de massa.
Acesse o artigo “Propaganda subliminar em mídia impressa e sua influência
sobre pessoas sem tempo”, disponível em:
<http://www.portalintercom.org.br/anais/
nordeste2015/resumos/R47-2293-1.pdf>.

TROCANDO IDEIAS

Publicidade e sociedade estão diretamente ligadas. A publicidade “tira o

pulso da sociedade”, verificando comportamentos, modos de agir e de ser em
sociedade. Para todo o processo produtivo da publicidade temos a presença e o
retrato de uma sociedade, em um determinado lugar e tempo.

NA PRÁTICA

Produza um anúncio para o produto Stand Mixer (batedeira) da marca

Kitchen Aid®, da empresa Whirlpool. Pesquise sobre a marca Kitchen Aid para
obter informações sobre como a marca se posiciona, buscando entender o
produto, o preço e a praça na qual ele é vendido. Por fim, crie um anúncio de
estilo All type, que são anúncios direcionados à mídia impressa e que não contêm
imagens/ilustrações, apenas texto. Mas, apesar de conter apenas o texto escrito, o
uso de diferentes alturas de fontes e cores, bem como a disposição do texto
podem produzir uma imagem. O movimento literário concretista elaborava poemas
dessa forma. Por fim, identifique sua criação fazendo uma ficha técnica do anúncio
com as seguintes informações: cliente, produto, título, criação (no caso, você) etc.
Pesquise sobre a ficha técnica do produto para entender o que deve ser
informado!

FINALIZANDO

O que vimos nesta aula nos ajudou a entender como as grandes agências
de publicidade acabaram por globalizar diversos ideais: de beleza, de nação, de
povos, de famílias etc.
Assim, numa sociedade global, parece ser normal que os padrões de beleza
de diversos países acabem se nivelando, se parecendo. Obviamente, aprendemos
que nem em todas as sociedades as pessoas são iguais, mas, num mundo
conectado como o de hoje, estamos ficando cada vez mais parecidos. Por isso, é
importante que pensemos na nossa responsabilidade ao (re)produzir estereótipos,
por exemplo.
No século XX, as mulheres entraram em todos os mercados de trabalho e
puderam exercer seus direitos. Entretanto, ainda temos, na cultura massiva como
um todo, padrões de beleza femininos que, em sua maioria, ainda obedecem aos
estereótipos ditados pelos homens.

Saiba mais

Para saber mais, leia a matéria publicada no site Meio e Mensagem,

disponível no link a seguir: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing
/2020/03/03/maioria-dos-brasileiros-quer-que-as-marcas-respeitem-as-mulheres.ht
ml>.
REFERÊNCIAS

BARRETO, R. M. Agência de propaganda e as engrenagens da história. São

Paulo: Summus, 2006.

BONA, N. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba: Ibpex,

2009.

CLAIR, K. Manual de tipografia: a história, as técnicas e a arte. Porto Alegre:

Bookman, 2009.

ECO, U. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva, 2008 [1964].

LOPES, M. I. V. de Pesquisa em comunicação. 7. ed. São Paulo: Edições

Loyola, 2003.

RAMOS, R. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no

Brasil. São Paulo: Atual, 1985.

SANT’ANNA, A.; ROCHA JUNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria,

técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

SUMMERHILL, W. Railroads and the brazilian economy before 1914. In: Business
and Economic History, v. 26, n. 2, 1997.