EAD UAB Slides Disciplina PESQUISA MERCADOLOGICA 20171

Disciplina:
Pesquisa Mercadológica
Profº. Dr. Martin de La Martinière Petroll
UNIDADES
UNIDADE 1 - Visão Geral sobre Pesquisa de Marketing

UNIDADE 2 - Desenho de Pesquisa
UNIDADE 3 – Mensuração, Escalas e Elaboração de
Questionário
UNIDADE 4 - Amostragem e Coleta de Dados
UNIDADE 5 – Análise de Dados
UNIDADE 6 – Ética e Tendências Futuras
UNIDADE 1 - Visão Geral
sobre Pesquisa de
Marketing
Contexto
histórico da
Pesquisa de
Marketing
Visão histórica do pensamento
em marketing
Da pré-
história à
idade antiga
Visão
O século XX
eo histórica do
nascimento pensamento Idade média
da pesquisa
de marketing em
marketing
Idade
moderna e
Revolução
Industrial
Da Pré-História à Idade Antiga (até +- 476 d.C)
 Segundo Nique e Ladeira (2014, p. 2), “a atividade de
marketing, sob as formas de comércio e distribuição,
talvez seja tão antiga quanto o próprio homem”. Da pré-história
à idade antiga
 Algumas descobertas:
1. “Escavações em sociedades pré-históricas
revelaram materiais encontrados a grandes distâncias
de onde foram produzidos”.
2. Na pré-história já havia o comércio de sal, conchas
e âmbar (resina fóssil muito usada para a manufatura
de objetos ornamentais).
3. Surgem as primeiras civilizações e, com elas, o
comércio é intensificado.
4. Ex.: há citações de uma cadeia de lojas na China
dois séculos antes de Cristo
 “Até esse momento da história, muito pouco havia sido
feito no sentido de conhecer o mercado de uma maneira
premeditada” (p. 3);
…apenas
artesãos e
mercadores
conheciam
seus clientes.
 O primeiro exemplo de pesquisa formal de marketing

ocorreu em Israel, onde pessoas do local “mandavam
entrevistadores para descobrir o que as pessoas de fora
pensavam dos seus produtos” (p. 3).
Idade Média (séc. V – XV) Idade média
 Feudalismo = latifúndios = autossuficiência
…na prática comercial
Comerciantes são pecadores segundo a

Igreja e a sociedade
 Cidades eram independentes;

 Os artesãos faziam trocas com os agricultores;
 A produção era feita sob encomenda, dispensando
intermediários e fazendo com que o artesão conhecesse o seu
cliente (sem necessidade de uma pesquisa formal);
 O produtor era também o comerciante (era uma coisa só);
 Sem ideia de lucro (sem necessidade de expansão).
 A partir do séc. XII, o comércio ganha impulso:
…a descoberta do mundo e do homem…
INÍCIO DO
CRUZADAS RENASCENTISMO
MERCANTILISMO
Idade Moderna e Revolução Industrial
…aumento produtivo através da redução de custos.
 “No séc. XV, surgem alterações na estrutura Idade
econômica europeia, que acabam levando o moderna e
Revolução
Industrial
continente ao mercantilismo e, depois,
consequentemente, ao capitalismo” (p. 5).
Produção e distribuição se modificam: -
aumento da produção nas fábricas fazem
com que procurem novos mercados;
- Produtores perdem o contato com seus
mercados; necessitam de
intermediários;
- Surgem os varejistas e atacadistas
Primeira pesquisa de marketing: 1840 – artigo publicado no Journal of the

Statistical Society of London. Objetivo: condições de vida dos trabalhadores
londrinos.
 …o papel dos EUA: alvorecer do marketing:
 “Os americanos assumem a liderança em geração de tecnologias, incluindo-se aqui

novas técnicas do que futuramente seria chamado marketing” (p. 6);
 A grande inovação americana foi a produção em massa, permitindo preços baixos

para produtos homogêneos de qualidade, vendidos a grandes parcelas da
população.
 Os primeiros carros eram muito caros, davam um defeito atrás do outro e era difícil dirigi-los. Ele mudou tudo
isso.
 Ford convenceu as pessoas de que precisavam do automóvel e lhes apresentou um carro simples, fácil de usar
e acessível. Lançado em 1908 com o preço de US$ 850, o Modelo T foi um sucesso instantâneo. Não era um
carro para os ricos se exibirem em passeios de fim de semana. Era feito para o homem comum usar todos os
dias. Nas quase duas décadas em que Ford produziu o Modelo T, ele vendeu 15 milhões de automóveis.
 Para conseguir isso, ele teve de virar pelo avesso a fábrica – de artesanal para linha de montagem – etapas de
produção – esteira rolante = 1909 produzia 14 mil automóveis; cinco anos depois, 230 mil.
 Consequências: negócios como postos de gasolina, construção de estradas asfaltadas, fornecedores de peças,
revendedores, oficinas de reparos se multiplicaram, assim como mudanças nos costumes, as pessoas viajavam
mais, moravam longe das áreas centrais; aumento da poluição, do barulho, dos acidentes e dos
congestionamentos.
 Mas vale lembrar como era antes da popularização do automóvel: No início do século, os cavalos deixavam nas
ruas de NY mais de uma tonelada de esterco e mais de 200 mil litros de urina por dia. Todo ano, era preciso
remover 15 mil cavalos mortos das ruas.
EU SOU O
CARA!
Fonte: Ajzental, A. História do Pensamento em Marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2010.
 “mas os consumidores reclamavam devido a excessiva variedade e
inconstância dos produtos, normalmente comprados em lojistas
abastecidos por atacadistas, porém sem uma qualidade previsível”
(p. 6).
 Isso começou a mudar devido a avanços, como: (a) transportes

mais confiáveis, baratos e velozes via ferrovias e canais; (b)
comunicações mais seguras e rápidas devido ao telégrafo; (c)
empacotamento permitiram embalagens personalizadas.
SURGEM AS MARCAS!!
 Nos EUA ocorre algo inédito até então:
 “A capacidade produtiva da indústria supera a capacidade

de consumo, levando a oferta a adaptar-se à demanda para
vender” (p. 7).
 “Assim, na virada do século, o marketing enquanto prática já
era bastante conhecido, sendo utilizado com propaganda,
distribuição, embalagem, rotulagem e marca. Porém, não
havia uma ciência que tratasse dessa área” (p. 7).
C O séc. XX e o nascimento da O século XX e
o nascimento
R
E
S
pesquisa de marketing da pesquisa
de marketing
C  1902: primeira menção à palavra marketing em um curso

I sobre distribuição da Universidade de Michigan;
M
E  1905: o termo aparece sozinho pela primeira vez na
N
disciplina The Marketing of Products da Universidade da
T
Pennsylvania;
O  Até 1910 existiam apenas pesquisas de levantamento de
dados e de observação, não para a solução de problemas
D comerciais, mas para fins didáticos.
A  1911: surge a primeira empresa de pesquisa comercial, a
The Business Bourse.
P  1919: primeiro livro sobre pesquisa de marketing.
E  1925: surgem as primeiras conferências sobre marketing.
S
Q.
 1929: Exemplo de pesquisa: AT&T contratou uma empresa
M
para descobrir o grau de leitura de seus anúncios em
Pittsburgh e os efeitos desses nas atitudes com relação à
K
empresa.
T
 1936: surge o Journal of Marketing
 Década de 60: Journal of Marketing Research
…e no Brasil?
 Devido à conjuntura interna (substituição de importações em
1940), o Brasil demorou a ter uma estrutura comercial e industrial
e, consequentemente, demorou a utilizar a pesquisa de
marketing;
 O desenvolvimento da pesquisa de marketing deve-se às filiais

de empresas norte-americanas.
 O primeiro livro editado no Brasil foi o Marketing Research

publicado em 1964 sob o título Pesquisa mercadológica.
 Atualmente estima-se que existam mais de 500 empresas de

pesquisa de marketing no país.
…resumindo e relembrando…:
Hall, 2009.
Fonte: Kotler, P.; Keller, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice
Orientações da empresa para o mercado
…de produção Consumidores preferem produtos baratos e “Os estudos de

facilmente disponíveis marketing
estão
…de produto Consumidores preferem produtos que
oferecem qualidade e desempenho superiores E associados
ou que têm características inovadoras V diretamente à
O história da
…de vendas Consumidores só compram produtos que L administração”
a empresa vende/promove agressivamente U (NIQUE;
Ç LADEIRA,
…de marketing (a partir Concentra-se nas necessidades/desejos do Ã 2014, p. 12)
da década de 1950) mercado-alvo e em fornecer maior valor que a
concorrência
O
…de marketing holístico Não está focado apenas no consumidor

(relacionamento), mas também no marketing
interno, no marketing socialmente responsável
e no integrado.
Necessidades
Satisfação
Desejos
fidelização
Marketing
Valor Troca
Evolução do Marketing:
De “to marketing”, ou seja, a missão principal do Marketing é trazer coisas ao
mercado, para “market(ing) to, ou seja, a missão é identificar clientes e realizar o
Marketing
Criaçãopara eles, para “market(ing) with”, ou seja, a missão principal éEntrega
colaborar
com os consumidores para a cocriação de valor.
de valor de valor
A importância
da informação
para o
Marketing
 Como vocês tomam decisões no dia-a-dia de vocês?
 Compra rotineira
 Compra de bens de consumo duráveis.

As decisões individuais
Fonte: Solomon, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman,
2002, p. 212.
Tomada de decisão do
consumidor
Fonte: Solomon, 2002, p. 209.

 E como vocês acham que gestores de
empresas tomam decisões importantes?
 Intuição?
 Dados internos da empresa?
 Informações do mercado?
 Etc.
Objetivo é o de…
O exercício da administração
de marketing compreende a
tomada de decisões que
envolve as quatro funções da
administração: planejamento,
organização, direção e
controle (MATTAR, 2011).
 Para tanto, o profissional de marketing precisa manter-se
atualizado e informado para detectar as tendências e
descontinuidades originadas no e para o mercado, por
meio de um Sistema de Informação de Marketing ou SIM.
Inputs Outputs
Processamento
Entradas Saídas
O QUE É UM
SISTEMA?
Feedback / Retroalimentação / Controle
SIM: “[...] é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos

dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias de maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam as decisões de marketing” (KOTLER; KELLER,
2006, p. 71).
Sistema de Informação de Marketing:
Relatórios
Internos
Sistema de
Suporte às
Decisões
de Marketing
SIM Inteligência
de Marketing
Pesquisa de
Marketing
1- Sistema de Dados ou Registros / Relatórios Internos:
Predominam as informações indispensáveis e utilizadas nas operações das
organizações.
Exemplos: ciclo de pedido de compras e as quantidades físicas e financeiras

de vendas, os períodos de pagamentos recebidos, as formas de
recebimentos, os níveis de estoques de produtos e os componentes pós-
vendas.
Esses dados são repassados na forma de relatórios de vendas ou de

pedidos.
O sistema de dados internos é crucial para observar e entender a evolução

de demanda e comparação da demanda decorrente da oscilação do mercado
e, principalmente, em relação às ações adotadas pelos concorrentes.
Fonte: PLATT, A.; ROCHA, R. Estratégia

Mercadológica. Florianópolis: Departamento de
Ciências da Administração/UFSC, 2011
2- Sistema de Inteligência de Marketing:
Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de

procedimentos e fontes usado por administradores para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing.
Exemplos: consultas em livros, revistas, jornais, rádios, internet,

relatórios externos (ex.: IBOPE), bem como diálogos com
fornecedores, vendedores e distribuidores visando a
disseminação da informação na empresa.
3- Sistema de Suporte à Decisão – SSD
Conjunto organizado de pessoas, procedimentos,

software e banco de dados e dispositivos utilizados para
dar suporte à tomada de decisões específicas de um
problema. O foco de um SSD está na eficácia da tomada
de decisões em face de problemas não-estruturados ou
semiestruturados.
4- Sistema de Pesquisa de Marketing:
Segundo a AMA (American Marketing Association: www.ama.org):
 “A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor,

o cliente e o público ao profissional de marketing por intermédio
de informações usadas para identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; para monitorar o desempenho de marketing; e para
melhorar a compreensão do marketing como processo”.
“Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise,

disseminação e uso de informações de forma sistemática e
objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a
identificação e solução de problemas e oportunidades de
marketing” (MALHOTRA, 2012, p. 6).
Resumindo: “um sistema de informação de marketing deve cumprir as funções de:
reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa
que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing” (MATTAR, 2011, p.
37).
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 23

O que é BIG DATA?
1- Leia o artigo da VEJA: O berço do Big Data;
2- Assista aos vídeos:
https://www.youtube.com/watch?v=LsMt5jp1a9k
http://globoplay.globo.com/v/3688986/ (Profissão do Futuro: Gestor de Big Data)
3- Demais materiais interessantes:
 https://www.youtube.com/watch?v=sZf8F0dziJA (TEDx SP)
 http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/04/
14/spoiler-house-of-cards-e-o-big-data-2.html
 http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/08/0
2/stranger-things-e-o-uso-de-algoritmos-pela-netflix.html
 BIG DATA é:
 E suas dimensões:
Fonte: MAÇADA, Antonio Carlos Gastaud; CANARY, Vivian Passos. A TOMADA DE DECISÃO NO CONTEXTO
DO BIG DATA: Estudo de caso único. XXXVIII EnANPAD, 2014.
Introdução à
Pesquisa de
Marketing
Você compraria um carro
sem saber qual o seu
motor, tipo de combustível,
cor, etc?
Você casaria com alguém

sem saber que tipo de
pessoa ele(a) realmente
é?
Então, por que existem empresas que ainda vendem produtos e serviços sem
conhecer seus consumidores / sem fazer pesquisa de mercado?
“Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise, disseminação e
uso de informações de forma sistemática e objetiva para melhorar a
tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de
problemas e oportunidades de marketing” (MALHOTRA, 2012, p. 6).
Fonte: MALHOTRA, 2005, p. 4

Funções do marketing e a pesquisa de marketing
Funções Características centrais
Gerência de Marketing Assegurar meios para realizar a função global de marketing e desenvolver estratégias e
políticas de marketing.
Pesquisa Fornecer fontes de informações para a tomada de decisão, através de coleta e
processamento de dados.
Estudo e Desenvolvimento Conversão das informações em satisfação para os clientes, através de produtos,
de Produtos embalagens, marca, preço, padronização, etc.
Compra e Estocagem Aquisição de matéria-prima (indústria) e produtos acabados (comércio), e estocagem.
Vendas Contato comercial que converte todos os esforços em pedidos (recrutamento, seleção e
treinamento).
Serviços e Garantias Evitar que os clientes de hoje se transformem em ex-clientes de amanhã.
Distribuição Física e Canais Busca das quantidades suficientes para atender aos desejos e necessidades, através da
logística.
Propaganda Informar, educar, comunicar e despertar o desejo de compra do consumidor.
Promoção de Vendas Acelerar as vendas em ocasiões especiais, através de uma conexão entre propaganda e
venda.
Relações Públicas Relações da organização com os diversos públicos (stakeholders): consumidores,
fornecedores, acionistas, funcionários e autoridades.
Controle Financeiro de Evitar desperdícios e assegurar lucro nas atividades que envolvem o marketing.
Marketing

…ajuda a identificar
problemas (ocultos ou …ajuda a resolver
não) e que existem ou problemas de
que existirão marketing específicos
futuramente
Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

Exemplo de
pesquisa para a
identificação de
um problema
Fonte: MALHOTRA, 2012

Exemplo de pesquisa para a solução de um problema
Fonte: MALHOTRA, 2012

Pesquisas para a solução de problemas:

Resumindo, alguns Imagem
exemplos… Satisfação Vendas
Propaganda Produtos
Exemplos
de
Segmentação pesquisa Distribuição
de
marketing
Estratégia Previsão
Ponto de
Preço
venda
Eleitoral
...mas será que (sempre) vale a pena
realizar uma pesquisa de marketing?
Benefícios vs custos
Restrições de tempo
Natureza da decisão
Disponibilidade dos dados
Existe tempo A informação A decisão é O valor da
disponível disponível é de informação a
suficiente inadequada considerável ser
antes de a para a importância pesquisada
decisão tomada de estratégica excede o
gerencial ter decisão? ou tática? custo de
de ser conduzir a
tomada? pesquisa?
Conduzir a
pesquisa
de
marketing
Não
conduzir a
pesquisa
de
marketing
Fonte: ZIKMUND, W. Princípios da pesquisa de marketing. Pioneira: Thomson Learning, 2006.
Ok, vale a pena realizar uma pesquisa de marketing
…mas quem fará a pesquisa, afinal?

Exemplos de empresas que fazem
pesquisas mercadológicas
 Nielsen: http://www.nielsen.com/br
 IBOPE: http://www.ibope.com.br
 IBGE: http://www.ibge.gov.br/home/
 INTERBRAND: http://www.interbrandsp.com.br/
 DATAFOLHA: http://datafolha.folha.uol.com.br/
 IPEA: http://www.ipea.gov.br/portal/
 Foco Opinião e Mercado: http://www.focoopiniao.com.br/
 Instituto Mapa: http://www.mapa.com.br/
 GFK: http://www.gfk.com/br
 Foco do Cliente: http://www.focodocliente.com
Fornecedores externos:
Desvantagens da terceirização Vantagens da terceirização
Contratação errônea da empresa fornecedora Auxiliar os clientes em períodos de constante
da pesquisa de marketing. mudança de mercado.
Possibilidade dos níveis de serviços de Fornece para o contratante novas técnicas e
pesquisa prestados não atender às expectativas pessoas especializadas em certos métodos.
do contratante.
Assimetria de poder entre contratante e Dá uma visão externa dos problemas da
fornecedor da pesquisa. empresa contratante.
Expectativas irreais com problemas Integração dos funcionários da contratante com
inalcançáveis para a terceirização de uma os responsáveis pela pesquisa.
pesquisa de marketing.
Perdas essenciais de competência e habilidades Baixo custo de contratação dependendo do
internas na organização contratante. problema a ser pesquisado.
Processo de resistência à contribuição por parte Atendimento mais rápido das demandas de
dos funcionários da contratante. pesquisa e resolução do problema.
Compartilhamento de informações estratégicas Acesso a mercados que a contratante não tem
com a empresa contratante. através da fornecedora de pesquisa.
 A Leroy Merlin São Paulo - Em 2009, a varejista francesa de material de construção Leroy Merlin faturou 1,7 bilhão de reais no
Brasil e estabeleceu uma meta ambiciosa de expansão: dobrar o faturamento nos cinco anos seguintes, com a
cresceu colada ao abertura de 14 lojas.
Para isso, seu presidente, o francês Alain Ryckeboer, investiu 1,2 bilhão de reais na inauguração dessas novas
unidades. Mas essa expansão teria de vir acompanhada de um cuidadoso olhar para o atendimento aos
cliente: clientes.
“Nossos índices de satisfação eram bons”, diz Ryckeboer. Mas, como em qualquer processo
de crescimento acelerado, havia o risco de perder o padrão de atendimento nas novas lojas. Para monitorar a
transição, cerca de 30 000 clientes foram abordados na saída das lojas da Leroy e responderam a uma
pesquisa de satisfação em 2013.
Executivos e funcionários da Leroy também visitam os clientes na casa deles — Ryckeboer, por exemplo, fez
isso 20 vezes nos últimos três anos — e costumam convidá-los para grupos de debate sobre o atendimento e
a oferta de produtos nas lojas. Veja abaixo as principais medidas e o resultado.
Mesa-redonda com clientes
Grupos de 14 clientes são convidados a participar de uma mesa-redonda para falar sobre suas experiências de
compra e a passear pela loja apontando falhas. Em 2013, 82 desses encontros reuniram 1 148 clientes.
Exército de “clientes ocultos”
A Leroy recrutou cerca de 6 000 consumidores em 2013 para atuar como “cliente oculto” em suas lojas e em
concorrentes. Eles fizeram compras e analisaram itens como oferta de produtos, atendimento e qualidade da
entrega.
Treinamento sob medida
Com base nas informações obtidas em pesquisas com os clientes e na opinião dos vendedores mais bem
avaliados, a Leroy treina seus 7 000 funcionários. Em 2013, cada um deles recebeu, em média, 35 horas de
treinamento.
Recompensa para o grupo
Vendedores não ganham comissão individual, e sim por atingir metas da seção em que trabalham. Entre essas
metas está a gestão de estoque: o grupo não pode deixar faltar os produtos, mas também não devem ter itens
encalhados.
Na casa de quem comprou
Executivos e funcionários da Leroy vão à casa dos clientes. A visita dura 1 hora e meia. Nela se observa o uso
do que foi comprado e se discutem as falhas no portfólio e no atendimento. Em 2013, 4 000 clientes das lojas
foram visitados.
Resultado
O faturamento da Leroy mais do que dobrou desde 2009 — e chegou a 4 bilhões de reais em 2013, com 31
lojas. Mesmo assim, nos últimos dois anos o número de clientes que se dizem “encantados” — que dão nota 9
http://exame.abril.com.br/revista-
ou 10 à varejista — cresceu 10%. Hoje, mais da metade deles está nesse grupo.
exame/edicoes/1065/noticias/crescer-e-
agradar-ao-cliente
Definição do
Problema de
Pesquisa de
Marketing
Processo/etapas de pesquisa de
marketing
Desenvolvimento Formulação da
Definição do
de uma concepção de
problema
abordagem pesquisa
Preparação e Trabalho de
Relatório análise dos campo ou coleta
dados de dados
Definição do problema
Definição do problema: Amplo enunciado do

problema geral e identificação dos componentes
específicos do problema de pesquisa de
marketing.
Somente depois de o problema ter sido

claramente definido é que a pesquisa pode ser
concebida e realizada de forma adequada.
Ou seja, todo problema é uma pergunta que a pesquisa procurará
responder.
Por que é tão
importante essa Os erros verdadeiramente
sérios não são os
etapa? cometidos como
consequência de
respostas erradas, mas
da formulação de
perguntas equivocadas.
Mas como não errar na formulação

da pergunta???
Tarefas envolvidas
Discussões Entrevistas Análise de

Pesquisa
com tomadores com dados
qualitativa
de decisões especialistas secundários
Contexto ambiental do problema

 Discussões com TD: este tem, normalmente, somente uma vaga ideia a
respeito do problema.
 Ex.: o faturamento despencou. Mas por quê? Sintomas (TD) vs causas
(pesquisador)
 Análise de dados secundários:
 Dados primários (…gerados pelo pesquisador especificamente para
abordar o problema de pesquisa) vs dados secundários (…coletados para
algum propósito diferente daquele do problema que está sendo
abordado).
 NÃO SE DEVE COLETAR DADOS PRIMÁRIOS ATÉ QUE OS DADOS
SECUNDÁRIOS DISPONÍVEIS TENHAM SIDO ANALISADOS!
 Informações passadas e previsões

 Recursos e restrições
 Objetivos (do TD e da organização)
 Comportamento do comprador
 Ambiente legal (políticas e normas regulatórias)
 Ambiente econômico
 Avanços mercadológicos e tecnológicos
Todas as informações provindas anteriormente podem ser úteis para a definição

do problema de pesquisa.
Passo 1: definição do problema
Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing
Problema de decisão gerencial vs problema de pesquisa de marketing

Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Pergunta o que o TD precisa fazer Pergunta que informações são necessárias e como elas podem ser obtidas
Orientado para a informação
Orientado para a ação Foco nas causas
Foco nos sintomas
É preciso lançar um novo produto? Qual design é mais adequado e atrativo para o consumidor? (objetivo de
determinar as preferências do consumidor e as intenções de compra para o
novo produto).
A campanha de propaganda deve ser mudada? Qual é a eficácia da campanha atual?

(objetivo de determinar a eficácia da atual campanha de propaganda).
UNIDADE 2 - Desenho
de Pesquisa
Concepção da
Pesquisa de
Marketing
Definição do problema Aula anterior
Desenvolvimento de
uma abordagem
Agora!
Formulação da
concepção de pesquisa
Trabalho de campo ou
coleta de dados
Preparação e análise
dos dados
Relatório
Passo 2: Abordagem do problema
Especificação
Fundamentos Modelo
Hipóteses das informações
teóricos analítico
necessárias
Passo 3: Concepção da pesquisa
 Discute-se aqui a ampla abordagem adotada ao focalizar o problema, bem como conter uma
descrição dos fundamentos teóricos que orientaram a pesquisa, quaisquer modelos analíticos
formulados, hipóteses e os fatores que influíram na concepção de pesquisa.
 Fundamentação teórica:
 A pesquisa deve basear-se em evidências objetivas (dados secundários) e ser sustentada
pela teoria.
 Para quê serve uma teoria?
 Determinam que variáveis precisam ser investigadas;
 Fornecem informações sobre como as variáveis serão operacionalizadas e medidas;
 E de como a concepção e a amostra da pesquisa serão selecionadas;
 Finalmente, serve também como base sobre a qual o pesquisador pode organizar e
interpretar as constatações.
Para a fundamentação teórica…
 Livros básicos da área;
 Artigos acadêmicos:
 RAC, BAR, = www.anpad.org.br
 Read (UFRGS), RAE (FGV), CADERNOS EBAPE,

RAM (Mackenzie), RCA (UFSC), RAUSP, etc
 Bases de dados: EBSCO, SCIELO, PROQUEST,
PERIÓDICOS CAPES, etc.
 Monografias/dissertações/teses
 Evidências objetivas: reportagens, etc que ajudem a
justificar o tema e que sirvam de apoio à teoria. Ex.:
Exame, Veja, etc.
Outros:
scholar.google.com.br
BU
TUTORIAIS UFSC
Fonte: NICO/UFSC
Hipótese
 É uma afirmação ou proposição não comprovada (você quer
aceitá-la na sua pesquisa) a respeito de um fator ou fenômeno
que é de interesse para o pesquisador.
 Formas de estabelecer uma hipótese:
“Quanto maior o estresse vivenciado no trabalho, maior a

probabilidade de um funcionário procurar outro emprego”.
Hipótese direcional (acima) vs não-direcional (abaixo): esta última postula
que há uma diferença ou relação mas, ao contrário da primeira, não indica a
direção para essas diferenças ou relações.
“Há uma relação entre o estresse vivenciado no trabalho e a

probabilidade de um funcionário procurar outro emprego”.
Exemplo prático: Cerca de 300
celebridades em 20
anos
Fonte: Malhotra (2005)

Portanto, foco em…
Definição do problema:
Introdução;
Questão de pesquisa (?);
Objetivos Geral e Específicos
Etapas
1e2
Desenvolvimento de uma abordagem:
Teoria;
Evidências objetivas (reportagens, etc)
Hipóteses
Formulação da concepção de Etapa

pesquisa 3
Concepção da pesquisa
Definir a informação necessária  É a estrutura para
a realização do
projeto de
Conceber as fases exploratória, descritiva e/ou causal
pesquisa de
marketing.
 Ela especifica os
Especificar os procedimentos de mensuração e detalhes dos
escalonamento
procedimentos
necessários para
Construção e pré-teste de um instrumento de coleta de a obtenção das
dados informações
indispensáveis
Especificar o processo de amostragem, tamanho da para estruturar
amostra, ou informantes necessários e/ou resolver
problemas de
Desenvolver um plano de análise dos dados
pesquisa de
marketing.
Classificação de desenhos de pesquisa
Desenho de pesquisa
Exploratória Descritiva Causal
Grupo Etnografia Entrevista Levantamento Experimentos Experimentos

Focal em e Observação de Laboratório de Campo
Técnicas
Profundidade
Projetivas
Descritiva e ou Causal= Conclusiva

Diferenças entre pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva
Exploratória Conclusiva
Objetivo Oferecer discernimento e compreensão Testar hipóteses específicas e examinar

relações
Características As informações necessárias são As informações necessárias são

definidas de forma ampla. O processo claramente definidas. O processo de
de pesquisa é flexível e não pesquisa é formal e estruturado. A
estruturado. A amostra é pequena e não amostra é grande e representativa. A
representativa. A análise dos dados análise dos dados é quantitativa.
primários é qualitativa.
Constatações Resultados Não definitivos Conclusivos
Resultado Geralmente seguida por outras As constatações são usadas como

pesquisas exploratórias ou conclusivas dados para a tomada de decisão.
Comparação entre concepções básicas de pesquisa
Exploratória Descritiva Causal
Objetivo Descobrir ideias e informações Descrever características de certo Determinar relações de causa
fenômeno, procurando estabelecer e efeito
relações entre as variáveis existentes
Características Flexível, versátil Marcada pela formulação prévia de Manipulação de uma ou mais
hipóteses. variáveis independentes.
Concepção pré-planejada e Medida do efeito sobre a(s)
Muitas vezes, ponto de partida de estruturada. variável(eis) dependente(s).
toda a concepção.
Usabilidade Quando não se têm dados Quando se tem já conhecido algumas Quando se quer testar a
preliminares e quando se quer características do fenômeno estudado influência de algumas
conhecer melhor um fenômeno para e necessita-se encontrar mais mudanças no comportamento
se estudá-lo futuramente informações
Amostras Pequena ou grande escala, Grande escala, pois geralmente Pequena ou grande escala,
dependendo da pergunta de envolvem populações grandes dependendo da pergunta de
pesquisa que foi feita pesquisa que foi feita
preliminarmente. Normalmente, são preliminarmente
amostras pequenas
Métodos Grupo focal, entrevistas em Survey (levantamento) e observação Experimento

profundidade, técnicas projetivas,
etnografia
Quando usar (exploratória x descritiva x
causal)?
(a) Quando pouco se sabe sobre o
problema, é desejável começar com a
pesquisa exploratória;
(b) Se o pesquisador tiver uma boa

compreensão do problema, a pesquisa
descritiva ou a causal poderá ser uma etapa
inicial mais apropriada. Ex.: pesquisas
anuais sobre a satisfação do consumidor.
(c) A pesquisa exploratória pode ser usada

em qualquer momento em um estudo. Ex.:
quando a pesquisa conclusiva leva a
resultados inesperados ou difíceis de
interpretar, o pesquisador pode passar para
a pesquisa exploratória para aprofundar os
resultados.
Dados
secundários
Dados primários x secundários
Dados primários são coletados pelo pesquisador para a
finalidade específica de solucionar o problema em pauta
Dados secundários são aqueles já coletados por outrem
para solucionar outros problemas de pesquisa
Coleta Dados Primários Dados Secundários
Finalidade da coleta Para o problema em Para outros problemas

pauta
Processo da coleta Muito elaborado Rápido e fácil
Custo da coleta Alto Relativamente baixo
Tempo da coleta Longo Curto

Dados Secundários
Fontes de dados secundários
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br)
ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br)
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (www.abep.org.br)
ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios (www.abmn.com.br)
ADVB – Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (www.advbfbm.org.br)
AMA – American Marketing Association (www.marketingpower.com)
Amcham – Câmara Americana de Comércio (www.amcham.com.br)
AMPRO – Associação de Marketing Promocional (www.ampro.com.br)
Banco Central do Brasil (www.bcb.org.gov.br)
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (www.bndes.gov.br)
Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (www.camara-e.net)
Câmara dos Deputados (www.camara.gov.br)
CNI – Confederação Nacional da Indústria (www.cni.org.br)
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (www.conar.org.br)
CVM – Comissão de Valores Mobiliários (www.cvm.gov.br)
Esomar (www.esomar.org.br)
FIESC – Federação das Indústrias de Santa Catarina (www.fiesc.org.br)
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (www.ibge.gov.br)
INMETRO – Instituto Nacional de Normalização e Qualidade Industrial (www.inmetro.gov.br)
INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial (www.inpi.gov.br)
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (www.ipea.gov.br)
ONU – Organização das Nações Unidas (www.un.org/aroundworld)
Portal de periódicos da Capes (www.periodicos.capes.gov.br)
Presidência da República Federativa do Brasil (www.planalto.gov.br)
SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (www.sbpm.org.br)
Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (www.sebrae.com.br)
Senado Federal (www.senado.gov.br)
Supremo Tribunal Federal (www.stf.gov.br)
A ser visto
agora…
Visto há pouco

Pesquisa
Qualitativa
Dados primários: pesquisa
Descritiva /
qualitativa vs quantitativa Exploratória
causal
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Objetivo Prover o pesquisador de Quantificar os dados e

maior conhecimento generalizar os resultados
sobre o tema ou da amostra para a
problema de pesquisa população de interesse
Amostra Pequeno número de Grande número de casos
casos não representativos
representativos
Coleta de dados Não estruturada Estruturada
Análise de dados Predominantemente Predominantemente

qualitativa quantitativa
Resultados Desenvolvimento de uma Recomendação para a
compreensão inicial tomada de decisão
Novamente, sempre que um novo problema de
pesquisa de marketing é levantado, a pesquisa
quantitativa precisa ser precedida da pesquisa
qualitativa apropriada.
As pesquisas qualitativas e quantitativas

são como partes complementares, e não
concorrentes do processo de pesquisa.
Fonte: Malhotra (2005) Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012
Pesquisa Qualitativa (In)Direta: os objetivos da
pesquisa (não) são
Exploratória revelados ao respondentes
ou (não) ficam evidentes
Procedimentos da
pesquisa qualitativa pela própria natureza da
entrevista
Direto Indireto
(não disfarçada) (disfarçada)
Entrevistas em
Grupos focais Técnicas projetivas
profundidade
Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

associação conclusão construção expressivas

1- Grupo Focal (ou de foco ou discussões em grupo)
 O que é? Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural por um
moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes.
 Objetivo: obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do
mercado-alvo apropriado falar sobre problemas que interessam ao
pesquisador.
 O valor da técnica está nos resultados inesperados que frequentemente se
obtêm de um grupo de discussão livre.
 Principais aplicações:
• Entender as percepções, preferências e comportamentos do consumidor

em relação a uma categoria de produto;
• Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
• Gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
• Gerar ideias criativas para o desenvolvimento do composto promocional;
• Gerar informação para estruturar instrumentos de coleta de dados;
• Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa
quantitativa;
• Gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, percepções, crenças, valores,
experiências, atitudes, estilo de vida e intenções que poderão ser
futuramente testadas quantitativamente;
Características dos grupos de foco
Tamanho do grupo 8 a 12
Composição do grupo Homogênea (em suas características):

respondentes passam por triagem prévia
Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal
Duração 1 a 3 horas
Registro Uso de gravadores e filmadoras
Moderador Habilidades interpessoais, de observação e de
comunicação
Antes do focus group Durante o focus Após o focus group
group
• Definir o objetivo, • Moderador deve • No fechamento

duração, identificar chegar antes dos faça os
participantes, participantes, agradecimentos,
elaborar questões, receber os fale da
script, selecionar o participantes, oportunidade para
moderador, apresentar a futuras
escolher o local, equipe e os contribuições (via
preparar materiais, objetivos, informar e-mail, telefone),
disposição da sala, sobre a gravação, como os dados
som e alimentação explicar como vai vão ser utilizados,
ser a dinâmica, quando a pesquisa
pedir a cada terminará e onde
participante que se os resultados
apresente, estarão
conduzir o grupo disponíveis. Logo
como planejado após, transcrever,
analisar e escrever
o relatório

Alguns conselhos para o sucesso na condução de um grupo focal:
1- “Quebrar o gelo”;
2- Certificar-se de que cada participante é escutado;
3- Obter respostas completas;
4- Monitorar o tempo;
5- Manter a discussão em pé;
6- Desviar discussões sobre itens individuais (salvo se fazem parte do
objetivo da pesquisa);
7- Se uma ou duas pessoas estiverem dominando a discussão, chame
os outros (ex.: usar abordagem de mesa-redonda, seguindo uma direção
e solicitando que cada pessoa responda a questão em X minutos);
8- Se a “dominação” persistir, relembre o grupo da importância da
participação de todos e solicite ideias ao grupo do que fazer para que
todos possam participar;
9- Após um tema ser abordado por completo, “repita” com suas palavras
os pontos ou argumentos principais abordados pelos respondentes
(bloco de anotações) – busque um “fechamento”.

Vantagens dos grupos de foco
Sinergismo (um grupo de pessoas em conjunto Descobertas felizes e inesperadas (mais

produz uma gama maior de informações, provável de acontecer do que em entrevistas
revelações e ideias do que respostas obtidas individuais)
individualmente)
Efeito bola de neve ou dominó (quando Especialização (sugestão de contratar um bom
comentários de uma pessoa provocam uma moderador)
reação em cadeia em outros participantes)
Estímulo (as pessoas se sentem cada vez mais Escrutínio científico (possibilidade de análise
estimuladas a opinar à medida que aumenta no detalhada dos dados a partir da testemunha de
grupo o nível geral de entusiasmo sobre o tema) observadores e da gravação da sessão)
Segurança (como os sentimentos dos Estrutura (permite flexibilidade e profundidade

participantes são semelhantes aos de outros do nos tópicos abrangidos)
grupo, eles se sentem à vontade e estão
dispostos a expressar suas ideias e sentimentos)
Espontaneidade, já que não há perguntas Velocidade (coleta e análise mais rápida do que
específicas que poderiam “travar” as respostas se fossem feitas entrevistas individuais)
espontâneas dos participantes
Desvantagens dos grupos de foco
Uso incorreto (quando os resultados são considerados conclusivos e não exploratórios)
Julgamento incorreto (dos resultados, pois os grupos de foco podem ser suscetíveis
aos vieses do cliente e do pesquisador)
Moderação (é difícil moderar um grupo focal. A qualidade dos resultados depende
essencialmente
 da habilidade do moderador
Confusão (a natureza não estruturada das respostas torna a codificação, a análise e a
interpretação difíceis)
Representação enganosa (os resultados não são representativos da população geral;
portanto, não devem ser a única base para a tomada de decisões)
Marketing político
https://www.youtube.com/watch?v=ihTQPBxZpRs
Teste de smartphones com crianças http://www.youtube.com/watch?v=1YUJVNRWX9U
Teste de smartphones com modelos

http://www.youtube.com/watch?v=945bDNmBV4g
Teste de smatphones com senhores idosos

http://www.youtube.com/watch?v=BS7MVsNpedk
 Grupos de foco online: Segundo Zikmund (2005, p. 116), “...se refere ao esforço de
pesquisa qualitativa no qual um grupo de indivíduos faz comentários não estruturados
[...] em um computador conectado à Internet [...]. Como os respondentes introduzem
seus comentários em um computador, as transcrições das respostas textuais ficam
disponíveis imediatamente depois da sessão do grupo”.
 Os grupos podem se basear em recursos de texto (ex.: chats) ou de vídeo.
Vantagens Desvantagens
- Eliminam barreiras geográficas - Dinâmica de grupo (dificuldade de criar dinâmica de grupo real,
- Têm custos mais baixos, tanto para a realização do principalmente quando não há interação verbal);
mesmo como para a observação, por parte do - Informações não-verbais;
cliente contratante da pesquisa, do grupo focal, sem - Envolvimento do cliente;
necessidade de se locomover até o “local” do grupo - Segurança (quem está, de fato, atrás do computador quando o
focal online; grupo focal é puramente escrito?);
- Tem retorno mais rápido; - Atenção ao assunto (será que o participante está, mesmo,
- Algumas vantagens intangíveis como mais prestando atenção ou está assistindo à TV, etc durante o grupo
sinceridade dos respondentes quando não têm focal, principalmente se for apenas por escrito?);
entrevistador encarando-os de frente; - Exposição a estímulos externos (dificuldade de apresentar
- Pode haver uma maior interação bidirecional entre o estímulos como protótipos, textos de anúncios, etc durante o
moderador e o cliente contratante da pesquisa grupo focal);
durante a realização do grupo focal online (o que - Função e habilidade do moderador (as técnicas disponíveis
dificilmente acontece no tradicional, já que o cliente para um moderador que está sozinho frente a um terminal de
está atrás do espelho). computador são muito mais limitadas por causa da falta de
envolvimento face-a-face com os participantes).
Fonte: MCDANIEL, C. D.; GATES, R. Fundamentos de pesquisa de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2005.
ZIKMUND, W. Princípios da pesquisa de marketing. Pioneira: Thomson Learning, 2006.
Apostila de Pesquisa de Marketing da Profa. Dra. Jane Iara Pereira da Costa – UDESC (2014).
2- Entrevista em profundidade
 O que é? Entrevista não estruturada, direta, pessoal em
que um único respondente é sondado por um
entrevistador altamente treinado, para descobrir
motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes
sobre um tópico.
 Como os grupos focais, entrevistas em profundidade são
uma maneira pouco estruturada e direta de obter
informação.
 No entanto, ao contrário dos grupos focais, as entrevistas
são conduzidas individualmente.
 As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de
1 hora.
 O objetivo delas é descobrir motivações básicas,
preconceitos ou atitudes em relação a questões delicadas.
Quando usar uma entrevista em profundidade?
1- sondagem detalhada do entrevistado (ex.: compra de carro novo)
2-discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos (ex.: finanças pessoais)
3- situações em que existem normas sociais rígidas e o entrevistado pode ser facilmente influenciado pela resposta
de grupo
4- compreensão detalhada de um comportamento complicado (ex.: compras por impulso)
5- entrevistas com profissionais (ex.: pesquisa de marketing industrial)

6- entrevistas com concorrentes
7- situações em que a experiência de consumo de um produto é sensorial por natureza, afetando estudos de
emoções (ex.: perfumes, sabonetes)
 Principais aplicações (idem grupo focal):
• Entender as percepções, preferências e comportamentos do consumidor em relação a uma

categoria de produto;
• Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
• Gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
• Gerar ideias criativas para o desenvolvimento do composto promocional;
• Gerar informação para estruturar instrumentos de coleta de dados;
• Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa;
• Gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes,
estilo de vida e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
Exemplo roteiro para
entrevista em
profundidade do grupo de
alunos da UFSC
Grupo de foco vs entrevista em profundidade Grupo de Entrevista em
foco profundidade
Sinergia e dinâmica de grupo V D

Pressão dos pares/influência do grupo D V
Envolvimento do cliente V D
Geração de ideias inovadoras V D
Sondagem profunda dos indivíduos D V
Revelação de motivos ocultos D V
Discussão de tópicos delicados D V
Entrevista de respondentes que são concorrentes D V
Entrevista de respondentes que são profissionais D V
Programação de respondentes D V
Quantidade de informações V D
Tendenciosidade na moderação e na interpretação V D
Custo por respondente V D
Tempo (entrevista e análise) V D
3- Técnicas projetivas
 São formas não-estruturadas e indiretas de questionamento que encorajam o
entrevistado a projetar suas motivações, suas crenças, suas atitudes ou seus
sentimentos básicos a respeito dos assuntos em questão, respondendo às
situações vagas e ambíguas do estímulo (quadros, declarações, cenários
vagos ou incompletos) apresentados pelo pesquisador.
 Nas técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que interpretem o

comportamento de outros.
 Ao interpretar o comportamento de outros, os entrevistados projetam

indiretamente suas motivações, opiniões, atitudes ou sentimentos na situação.
 As informações básicas sobre o entrevistado são descobertas com a análise

de suas respostas.
Assista ao vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Z87CuSS7_ik

Diretrizes para aplicação das técnicas projetivas
 As técnicas projetivas são usadas quando a sensibilidade do assunto em questão é
tanta que os entrevistados podem não desejar ou não ser capazes de responder às
questões diretas honestamente.
 As técnicas projetivas também são usadas para revelar motivações, crenças ou valores
subconscientes, fornecendo percepções e compreensões mais profundas como parte da
pesquisa exploratória.
 Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser usadas sem
conhecimento de causa.
Vídeo: Fantástico Hermann Rorschach
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/pesquisadora-brasileira-aprimora-teste-de-rorschach
Técnicas Técnicas
de de
Associação Construção
Técnicas Técnicas
de de
Conclusão Expressão
Técnicas
projetivas
Técnicas de associação:
 Na associação de palavras, os entrevistados são apresentados a uma
lista de palavras, uma de cada vez, e devem responder a cada uma
delas com a primeira palavra que vier à cabeça. As palavras de
interesse, denominadas palavras de teste, são intercaladas por toda a
lista, que também contém algumas palavras neutras, ou
complementares, para disfarçar a finalidade do estudo. As respostas
são analisadas calculando-se:
1. A frequência com que cada palavra é dada como resposta.
2. A quantidade de hesitação antes de uma resposta.
3. O número de entrevistados que não respondem de forma alguma a
uma palavra de teste, dentro de um tempo razoável.
Exemplo:
 Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
 Companhia aérea ________________________
 Gol _____________________
 Viagem ________________________
Técnicas de conclusão: são uma extensão natural das
técnicas de associação. Aqui é pedido que o participante
complete uma sentença, um parágrafo ou uma história.

Exemplo de conclusão de parágrafo ou história: “Voei pela
GOL há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da
aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os
seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora
complete a história.)
Técnicas de construção:
Na resposta para o quadrinho, pede-se aos entrevistados que descrevam uma série de
imagens de eventos, tanto comuns quanto incomuns. As interpretações do
entrevistado dão indicações quanto à personalidade desse indivíduo.
Nos testes de desenho animado, personagens estilizados são mostrados em uma
situação específica relacionada ao problema. Pede-se que os entrevistados indiquem
o que um personagem pode responder ao comentário de outro. Os testes de desenho
animado são mais simples de aplicar do que os de resposta para o quadrinho.

 Técnicas de Expressão: o entrevistado é apresentado a uma situação verbal
ou visual e é solicitado a relacionar não seus próprios sentimentos e suas
atitudes, mas os sentimentos e as atitudes de outros.
 Seja por dramatização ou por terceira pessoa, é pedido que o participante
assuma o papel ou o comportamento de outra pessoa.
 Mas o pesquisador presume que o participante revelará as suas próprias
crenças, atitudes, etc ao mesmo tempo que descrever as reações de uma
terceira pessoa/dramatizar.
 Isso faz com que se reduza a pressão social em dar uma resposta aceitável.

 Vantagens das técnicas projetivas:
 Extraem respostas que os sujeitos não estão dispostos a dar
ou não conseguiriam dar se soubessem o propósito do estudo;
 Também são úteis quando as motivações, as crenças e as
atitudes básicas estão operando em um nível subconsciente.
 Desvantagens das técnicas projetivas:
 Requerem pesquisadores altamente treinados e intérpretes
habilidosos para analisar as respostas;
 Há o sério risco de interpretação tendenciosa das respostas.
Critérios Grupo de foco Entrevista em Técnicas
profundidade projetivas
Grau de estrutura Relativamente alto Moderado Relativamente
baixo
Sondagem de entrevistados Baixa Alta Média
individuais
Tendenciosidade do moderador Moderada Relativamente alta Baixa a alta
Tendenciosidade da interpretação Relativamente baixa Moderada Relativamente alta
Revelação de informações Baixa Média a alta Alta

subconscientes
Descobrimento de informações Alto Médio Baixo
inovadoras
Obtenção de informações Baixa Média Alta
delicadas
Envolvimento de Não Até certo ponto Sim
comportamento/questionamento
não usual
Utilidade geral Muito útil Útil Um pouco útil
4- Etnografia
 “A etnografia é uma técnica que não depende
de aplicação de questionários e roteiro de
entrevistas, pois ela é realizada através do
contato cotidiano entre pesquisador e
participantes”
 “A etnografia requer um pesquisador que
interaja com os indivíduos pesquisados,
observando diariamente o que está
acontecendo no cotidiano dos participantes”
 “Esta técnica permite reunir informações sobre
o comportamento em grupo, através da
observação do comportamento dos integrantes
destes, avaliando atitudes e valores que
sustentam o comportamento do grupo”
 Quando usar etnografia? Quando métodos tradicionais não conseguem
buscar as informações necessárias devido a estas estarem enraizadas no
cotidiano das pessoas e, por isso, são difíceis de ser descritas.
 Coleta de dados a partir da observação, fotos e vídeos.
 A pesquisa é feita no local onde estão os sujeitos da pesquisa (ex.: casa,
supermercado, local de trabalho, etc);
 Foco não está nas respostas ditas, mas naquilo que as pessoas realmente
fazem no seu cotidiano;
 Vantagem: além de observar o comportamento, o pesquisador vivencia e
compartilha experiência com os sujeitos da pesquisa.
 Desvantagem: é uma técnica demorada devido ao tempo que os
indivíduos se adaptam à figura do pesquisador.
 Etapas de etnografia?
Trabalho de
campo
Determinar o Encontrar o (anotações de Análise dos
grupo e o melhor local para comportamentos dados em busca
comportamento a pesquisa (onde de pessoas- de padrões
que será existe o tal chave). Uso comportamentais
pesquisado comportamento) também de comuns
fotos, vídeos,
entrevistas, etc
Fonte: NIQUE;Fonte:
LADEIRA, 2014,2014,
NIQUE; LADEIRA, p. 85
p. 85
Exemplo de etnografia para marketing : A diferença é a
alma? A subcultura de consumo Harley-Davidson e uma
comparação do significado da marca em diferentes
culturas de consumo
http://siaibib01.univali.br/pdf/
Cliverson%20Chiarelli.pdf
Fonte: http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/edicoes/180/noticias/antropologos-
corporativos
5- Netnografia
 Kozinets adaptou a etnografia à cibercultura, cunhando o termo
netnografia ao pesquisar as relações existentes nas comunidades
virtuais ao final dos anos 1990.
NET ETNOGRAFIA NETNOGRAFIA
 Onde aplicar? Interações sociais na Internet

 Formação de laços sociais;
 Formação de comunidades; ...na Internet
 Formação de redes sociais;
 Relacionamentos sociais;
 Comportamento social.
 Uma etnografia da Internet pode olhar em detalhes para as formas
pelas quais a tecnologia é experienciada em uso.
 O que é preciso para se fazer uma netnografia?
 Saber usar a Internet;
 Compreender a linguagem do grupo;
Pesquisador deve investigar,
 Seguir um rigor metodológico;
observar, interagir e
descobrir
 Aplicar técnicas de coleta de dados.
 Como fazer?
 Entrée cultural: preparação para o trabalho de pesquisa pelo
pesquisador, definindo os assuntos (tópicos) que almeja analisar e
inserção no meio via comunidades e sites (quais?);
 Coleta e análise dos dados: há 3 formas – dados copiados e
coletados diretamente dos integrantes; dados da observação do
pesquisador dos integrantes/comunidade; e dados levantados
individualmente por meio de entrevistas;
 Ética de pesquisa: identificação do pesquisador como tal e objetivos
da pesquisa; confidencialidade, anonimato, uso consensual da
informação?
 Feedback e checagem de informações com os integrantes da
comunidade: ação que legitima e dá credibilidade ao trabalho.
 Ela pode ter seus dados analisados de forma puramente qualitativa, com
a descrição das impressões do pesquisador – a interpretação de suas
notas sobre o que observou e viveu com o grupo – ou através da
categorização dos mesmos, de forma a apresentar resultado mensurável
quantitativamente, mas de conteúdo puramente qualitativo.
Assista ao vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=vndqesMHnSg
Outro vídeo: https://vimeo.com/71444232
+ um vídeo (Kozinets): https://www.youtube.com/playlist?list=PLf5P0FtOzyMAMtmUBOeZNTQBTvymCokhl
+ um vídeo (Kozinets): https://www.youtube.com/watch?v=SLC_sw4a1mM
Exemplo: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/netnografia-se-consolida-como-ferramenta-estrategica
http://pt.slideshare.net/RebecaRebs/netnografia-10536864
http://pt.slideshare.net/RebecaRebs/netnografia-10536864
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/netnografia-se-consolida-como-
ferramenta-estrategica
Pesquisa
Descritiva
Os principais métodos em uma pesquisa
descritiva:
Pesquisa descritiva
OBSERVAÇÃO
LEVANTAMENTO Informações obtidas mediante a
Informações obtidas mediante o observação do comportamento ou de
questionamento do entrevistado fenômenos
Sugestão: rever slides 62-63-64

1- Levantamento
 Questionário estruturado dado a uma amostra de
uma população e destinado a obter informações
específicas dos entrevistados.
 Baseia-se no interrogatório dos participantes, cujas
perguntas referem-se aos comportamentos, atitudes,
intenções, motivações, etc dos entrevistados.
 As perguntas podem ser feitas verbalmente, por
escrito ou por computador e são feitas em uma ordem
predeterminada.
 Pode ser direta (quando o verdadeiro propósito da
pesquisa é conhecido pelo entrevistado) ou indireta
(quando há disfarce ou não é evidente).
 Algumas vantagens do Levantamento:
 Sua aplicação é simples
 Os dados obtidos são confiáveis porque as respostas se
limitam às alternativas mencionadas
 O uso de perguntas de resposta fixa reduz a variabilidade nos
resultados que pode ser causada pelas diferenças entre os
entrevistadores
 A codificação, a análise e a interpretação dos dados são
relativamente fáceis.
 Algumas desvantagens:
 Os entrevistados podem ser incapazes de dar as informações
desejadas ou ficar relutantes.
 Não é fácil formular adequadamente as perguntas
O levantamento é o método mais comum de coleta quantitativa de dados primários em

pesquisa de marketing
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO
Telefone Pessoal Eletrônico
Em domicílio
Telefone Abordagem em E-mail

tradicional shoppings
Entrevistas telefônicas Entrevista pessoal assistida Internet

assistidas por computador por computador
Vantagens e desvantagens Telefone Pessoal Eletrônico
Controle de amostragem (habilidade de um método específico em identificar e obter respostas de uma amostra de entrevistados a
Fonte: Churchill; Brown; Suter. Pesquisa básica de marketing. São Paulo:

partir da população-alvo).
Habilidade de assegurar que a amostra representa a população + -
Habilidade de assegurar o entrevistado correto + + + (por e-mail)

Taxa de resposta + + -
Controle de informação (refere-se ao número e aos tipos de questões que podem ser usadas e ao grau em que os pesquisadores
e/ou entrevistados poderão apresentar erros às respostas ou suas interpretações).
Habilidade de se aprofundar para respostas mais detalhadas + ++ -
Habilidade de lidar com informações complexas - + + (pela web)
Habilidade de explicar perguntas + ++ -
Quantidade de informações obtidas - +
Flexibilidade no sequenciamento de perguntas + + + (pela web)
Proteção contra influência do entrevistador - - +
Habilidade para obter informações pessoais - - - (por e-mail)
Habilidade para mostrar estímulos visuais - + +
Cengage, 2011, p. 191

Habilidade para oferecer anonimato - - - (por e-mail)
Controle administrativo (tópicos da fonte, como tempo e custos monetários das diferentes abordagens)
Tempo + - ++
Custo - ++
Controle de qualidade/supervisão - - +
Suporte computadorizado + ++
Estudos transversais vs longitudinais (pesquisas descritivas):
- Transversal: tipo de pesquisa que envolve a coleta de informações
de uma dada amostra de elementos da população somente uma
vez.
- Longitudinais: tipo de pesquisa que envolve uma (ou mais)
amostra(s) fixa(s) de elementos da população que é medida
repetidamente quanto às mesmas variáveis. A amostra
permanece a mesma ao longo do tempo, provendo uma série de
quadros que, vistos em conjunto, oferecem uma ilustração vívida
da situação e das mudanças que estão ocorrendo ao longo do
tempo.
Vantagens (V) e desvantagens (D) relativas dos estudos longitudinais e
transversal
Critérios de avaliação Estudo transversal Estudo longitudinal
Detecção de mudança
D V
Grande qtde de dados

coletados D V
Precisão
D V
Amostra representativa
V D
Tendenciosidade das
respostas V D
 Registro
2- Observação
sistemático dos Grau de Estruturado
estruturação
padrões de Não Estruturado
comportamento de
pessoas, objetos e
Disfarçado
eventos para obter Grau de
disfarce
informações sobre Não Disfarçado
o fenômeno de
interesse. Observação
Natural
Ambiente
Laboratórios
Pessoal
Mecânica
Modo de
aplicação Auditoria
OBSERVAÇÃO ESTRUTURADA
– O comportamento a ser observado pode ser especificado de antemão, assim como as categorias que serão
utilizadas para registro e a análise da situação.
OBSERVAÇÃO NÃO ESTRUTURADA
– Ainda não há um problema totalmente definido, havendo maior flexibilidade em termos daquilo que é observado e
registrado. Interessante para pesquisas qualitativas.
OBSERVAÇÃO DISFARÇADA
– As pessoas não sabem que estão sendo observadas. Normalmente usado quando se quer observar o
comportamento real das pessoas.
OBSERVAÇÃO NÃO DISFARÇADA
– Comportamento não é influenciado pela presença do observador
– Aspectos legais ou éticos impedem a utilização disfarçada.
AMBIENTE NATURAL
– Compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que ocorre.
– Melhor representação de situações reais.
AMBIENTE ARTIFICIAL (LABORATÓRIO)
– Compreende criar uma situação artificial e observar o comportamento exibido pelos consumidores.
– Possibilita melhor controle sobre os estímulos ou variáveis que se deseja investigar.
– Maior rapidez, pois não necessita esperar que os eventos ocorram.
MODO DE APLICAÇÃO: HUMANA
– Apenas os pesquisadores registram o fenômeno em análise.
– Exige maior capacidade de interpretação do observador.
MODO DE APLICAÇÃO: MECÂNICA
– Câmeras fotográficas, Câmeras de vídeo, Gravador de som
– Audiômetro (audiência)
– Contadores de tráfego
Como se mede a audiência na TV?
Peoplemeter
 A medição é feita por meio de um aparelho eletrônico, que é conectado ao televisor e
identifica automaticamente a emissora em que a TV está sintonizada e quais moradores
do domicílio estão assistindo a determinado programa.
Esses dados são obtidos por meio do registro de presença de cada morador no
momento em que ele aciona o seu botão de identificação no controle remoto que
acompanha o Peoplemeter. Graças a essa identificação, é possível mensurar não
somente a audiência domiciliar, como também a individual.
Eles são selecionados estatisticamente a partir do Levantamento Socioeconômico (LSE),
feito pelo próprio IBOPE.
Os dados coletados são transmitidos via internet para a central de dados do IBOPE, que
processa e extrai as informações necessárias para calcular as audiências. Esse
processo é feito a cada minuto. Em mercados de menor porte, o envio dos dados para a
central ocorre no dia seguinte à medição.
Cada domicílio fica na amostra por, no máximo, quatro anos, para que se garanta a
rotatividade necessária a esse tipo de pesquisa. Os endereços dessas residências são
mantidos sob sigilo para que não haja nenhuma interferência externa no comportamento
dos moradores.
Fonte: http://www.ibope.com.br/pt-br/ibope/comofazemos/Paginas/Audiencia-de-TV.aspx
Vídeo: http://mais.uol.com.br/view/e0qbgxid79uv/veja-como-o-ibope-mede-a-audincia-na-tv-aberta-04029B3172DCB10346
Fonte: http://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/audiencias/ibope-comeca-a-medir-audiencia-de-programa-gravado-e-na-
Ibope começa a medir audiência de programa gravado e na
internet
"Começaremos a entregar dados de Time Shifted Vewing (TSV), que significa

programas previamente gravados pelo telespectador e assistidos após a
veiculação original. Tudo isso hoje é possível graças ao novo meter [medidor] do
Ibope Media, o DIB 6, que reconhece automaticamente os programas por meio de
um sistema inteligente de fingerprints (impressões digitais únicas), que cria
assinaturas de áudio do conteúdo assim que ele é exibido. Esse método
inovador permite, em real time, a identificação do momento exato que os
telespectadores assistiram conteúdos gravados”.
"A implantação do DIB 6 também passará por uma nova etapa e permitirá a
internet-1081
entrega de métricas de conteúdos transmitidos via internet e acessados por outros

dispositivos, como o consumo de dados de streaming em computadores e tablets”.
 O que o Google pensa sobre você
O Google usa as informações que tem sobre o usuário para oferecer anúncios
direcionados para o seu perfil. Para isso, ele o encaixa em diferentes categorias
de gostos. Você pode descobrir em quais categorias você se encaixa no link:
https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated
 Seu histórico de localização
 O Google mantém um registro detalhado de sua localização. Isso acontece
quando você tem um smartphone e permite que a empresa tenha acesso a este
tipo de informação para melhorar serviços como o Google Now. Veja em:
https://maps.google.com/locationhistory
 Tudo o que você já pesquisou
Para desespero de muitos, o Google também registra tudo o que você pesquisa
com dados detalhados sobre quais sites você mais acessou a partir das buscas
realizadas no site abaixo. Ele não guarda apenas suas buscas, mas
basicamente TODA a sua atividade vinculada a uma conta do Google. Ver em:
https://www.google.com/history/
 Também é interessante observar que se você tem o hábito de realizar
pesquisas por voz, seja pelo desktop, seja pelo celular, você também tem seu
histórico de buscas guardado, com direito a uma gravação da sua voz fazendo a
pesquisa. Você pode conferir aqui:
https://history.google.com/history/audio?hl=pt-BR
 Seu histórico no YouTube
Para recomendar novos vídeos, o YouTube guarda informações sobre o que
você procura e o que você de fato assiste no serviço. Para conferir seu histórico
de busca, você pode acessar o link abaixo:
https://www.youtube.com/feed/history/search_history
 Se você quiser ver tudo o que você já assistiu no serviço, o link está logo a
seguir: https://www.youtube.com/feed/history
Fonte: http://olhardigital.uol.com.br/noticia/veja-tudo-que-o-google-sabe-sobre-voce/48616
 O cliente/consumidor oculto (ou misterioso ou fantasma ou secreto)
envolve a observação disfarçada com roteiro estruturado.
 O pesquisador se passa por um cliente convencional para analisar
diversos pontos da unidade em questão (ex.: loja, atendimento, etc).
 Normalmente há também interação entre o “cliente” e o empregado.
1. Definição dos 1. Elaboração de relatório

Aplicação
Relatório
Preparação
Plano de melhorias
processos de atendimento de achados
a serem analisados; 2. Apresentação do
2. Identificação dos relatório do cliente ocuto
momentos da verdade de (observação e
cada processo; indicadores)
3. Identificação dos
atributos dos clientes para
cada processo
4. Desenho dos ciclos de
serviço (processos de
atendimento);
5. Preparação de roteiros
de avaliação e da equipe
de avaliadores.
Assista aos vídeos: https://www.youtube.com/watch?v=AAL78jsIcEQ e

https://www.youtube.com/watch?v=jITnyA9D9_U
 Desde que seja realizado profissionalmente e com os cuidados apropriados o Mystery Shopping é uma
forma válida e legítima de pesquisa.
 No entanto, ela tem algumas características únicas que a distingue de outros tipos de pesquisa, em
particular o fato do respondente não estar ciente na ocasião de que é alvo de uma pesquisa – por
definição isso poderia invalidar os resultados do estudo.
 Isso quer dizer que é essencial que quando os pesquisadores se envolverem com trabalhos desse tipo,
eles deverão respeitar os princípios e o espírito do Código de Prática de Pesquisa Social e de Marketing
do ICC/ESOMAR, assim como a legislação corrente sobre Proteção de Dados.
 Algumas normas para a realização de um cliente oculto conforme a ESOMAR:
 1) Devem ser elaborados e realizados de maneira que evitem desperdiçar desnecessariamente o tempo e dinheiro ou
abusar da boa vontade das empresas e/ou indivíduos pesquisados;
 2) Membros individuais do staff não devem ser identificáveis no relatório de um estudo Mystery Shopping. Da mesma
forma o relatório não deve ser realizado no ponto de venda/filial já que em muitos casos isto iria implicitamente
identificar indivíduos específicos (ex: pode existir apenas um membro relevante do staff num dado local); os resultados
devem ser reportados a um nível superior e de uma forma conjunta.
 3) As entrevistas não devem ser eletronicamente gravadas a menos que os respondentes tenham concordado
previamente com isto. A gravação eletrônica de entrevistas não será permitida se isso puder comprometer o
anonimato dos entrevistados.
 4) Se por algum motivo da pesquisa (ex: checar a qualidade do trabalho de campo ou algum estudo
suplementar) indivíduos ou pontos de venda/filiais em particular devam ser identificados, os respondentes
deverão ter concordado com isto previamente. Todo e qualquer acordo deve ficar restrito somente ao uso da
informação para fins exclusivos de pesquisa; qualquer outro uso não é permitido. A identidade dos
respondentes não deve ser revelada ao cliente, somente a outros pesquisadores envolvidos.
 7) Onde haja dificuldade em respeitar as recomendações aqui expostas a atividade não deve ser considerada uma
forma de pesquisa de mercado e não deve ser realizada por, ou em nome de, uma Empresa/Instituto de pesquisa de
mercado.
Fonte: http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep
 Algumas vantagens da observação:
 Permitem a avaliação do comportamento real, em vez de relatos
de um comportamento pretendido ou preferido;
 Certos tipos de dados só podem ser coletados por observação.
Ex.: preferências das crianças por brinquedos.
 Algumas desvantagens da observação:

 As razões do comportamento observado podem não ser
determinadas porque pouco se sabe dos motivos, das crenças,
das atitudes e das preferências subjacentes.
 Pode haver tendenciosidade do pesquisador.
 Exigem tempo e são dispendiosos.
 Em alguns casos pode ser considerada antiética.
Pesquisa
Causal
EXEMPLO
Sugestão: rever slides 62-63-64 Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

Em experimento secreto, Facebook manipula emoções de
usuários
 Durante uma semana em 2012 o Facebook manipulou o
algoritmo usado para distribuir os posts no feed de notícias do
usuário para verificar como isso afetou o seu humor.
EXEMPLO
 O estudo, conduzido por pesquisadores associados ao

Facebook, pela Universidade de Cornell, e pela Universidade da
Califórnia, foi publicado em junho na 17ª edição dos Anais da
Academia Nacional de Ciência.
 Os pesquisadores pretendiam verificar se o número de
palavras positivas ou negativas nas mensagens lidas pelos
usuários resultaria em atualizações positivas ou negativas
de seus posts nas redes sociais.
 Observou-se que os usuários que tiveram o feed manipulado
utilizaram palavras positivas ou negativas dependendo do
conteúdo ao qual foram expostos.
 "Estados emocionais podem ser transferidos para os outros por
meio do contágio emocional, levando as pessoas a
experimentarem as mesmas emoções de modo
inconsciente", afirmam os autores da pesquisa.
 "Estes resultados provam que as emoções expressas pelos
outros no Facebook influenciam nossas próprias emoções
, o que evidencia o contágio em larga escala via redes
sociais."
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2014/06/em-experimento-secreto-facebook-manipula-emocoes-de-usuarios.html
Causalidade
Uma afirmação tal como "X causa Y ” terá significados
diferentes para uma pessoa comum e para um cientista
Condições para a causalidade
Ordem temporal Ausência de
Variação Papel da
da ocorrência de outros fatores
concomitante evidência
variáveis causais possíveis
• Uma causa X e • O evento • Isso significa que • Se as evidências
um efeito Y causador (a a variável sob forem fortes e
ocorrem ou causa) deve investigação consistentes,
variam em ocorrer antes ou (causa) deve ser pode ser
conjunto, simultaneamente a única razoável
conforme ao efeito; só não explanação concluir que
previsto pela pode ocorrer possível para o existe uma
hipótese em depois efeito relação causal.
estudo
A confiança nos resultados aumenta se houver evidências

acumuladas de várias investigações e respaldados por
teorias.
Portanto, causalidade ocorre quando a ocorrência de X

aumenta a probabilidade da ocorrência de Y.
Definições e conceitos
 Variáveis Independentes / Manipulada / Tratamento: são as variáveis
manipuladas pelo pesquisador e cujos efeitos são medidos e comparados.
 Unidades de teste: indivíduos, organizações, etc
 Variáveis dependentes / Efeito: são as variáveis que medem o efeito das
variáveis independentes sobre as unidades de teste.
 Exemplo: atendimento na loja (Variável independente); faturamento nas
vendas (Variável dependente); loja (unidade de teste).
 Variáveis extrínsecas / Estranhas: variáveis diferentes da variável
independente que influenciam a resposta das unidades de teste. Podem
invalidar os resultados encontrados.
 Ex.: 5º dia útil do mês; propaganda; mudança no preço de um produto da
loja, etc.
 Grupo experimental: grupo exposto à(s) variável(is) independente(s);
 Grupo de controle: não é exposto à(s) variável(is) independente(s).
Experimento: processo de manipulação de uma ou mais variáveis

independentes e medição de seu efeito sobre uma ou mais variáveis
dependentes, controlando ao mesmo tempo as variáveis extrínsecas.
Portanto, um estudo experimental é…
…o conjunto de processos experimentais,
especificando:
Unidades de Variável(is)
teste Independente(s)
Controle das
Variável(eis)
variáveis
Dependente(s)
estranhas
Em laboratório vs de campo
Validade interna (laboratório) Validade externa (de campo)
…em laboratório: aquele em que o pesquisador consegue criar uma

situação com as condições exatas que desejaria ter e na qual ele
controla algumas e manipula outras variáveis. Além disso, ele pode
observar e medir os efeitos dessa manipulação das VI sobre as VD,
numa situação em que os outros fatores relevantes são mantidos
constantes.
…de campo: é conduzido numa situação real, na qual uma ou mais VI
são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente
controladas quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma
ou mais VD.
Vantagens e desvantagens:
 Validade interna: medida de precisão de um experimento.

Avalia se a manipulação das VI foi a causa real dos efeitos
sobre as VD.
 Validade externa: determina se a relação de causa e efeito
encontrada no experimento pode ser generalizada.
 Erro de reação: os respondentes reagem à própria situação,
mais do que à VI.
 Artefatos de demanda: os respondentes procuram adivinhar
o propósito do experimento e responder de acordo.
Classificação dos estudos experimentais
 Estudos pré-experimentais:
 Não há randomização (ou aleatorização); ou seja, as unidades de teste
não foram distribuídos aleatoriamente nos grupos experimentais.
Portanto, os grupos experimentais podem não ser iguais; Podem sofrer
depreciação das validades interna e externa. Portanto, há perigo de
extrair conclusões válidas.
 Estudos verdadeiramente experimentais:

 Há randomização; ou seja, o pesquisador atribui aleatoriamente tanto
unidades de teste quanto tratamentos (VI) a grupos experimentais.
Portanto, há um controle maior sobre as variáveis extrínsecas.
 Estudos quase experimentais: nem pré-experimental, tampouco experimental

verdadeiro.
 Estudos estatísticos: consistem em uma série de experimentos básicos que

permitem o controle estatístico. Uma das vantagens é a possibilidade de se
medir os efeitos de mais de uma VI.
Exemplos de estudos pré-experimentais
Caso
único
Pré-
teste /
pós-
teste
Grupo
estático

Exemplo de estudo verdadeiramente experimental:
Exemplo:
Exemplo de estudo quase-experimental:

Exemplo de estudo estatístico:
Uma interação acontece quando o efeito simultâneo de duas ou mais variáveis é

diferente da soma de seus efeitos separados. Exemplo: a bebida favorita de um
indivíduo pode ser o café e o nível de temperatura ideal da bebida pode ser frio, mas
esse indivíduo pode não preferir café gelado, o que leva a uma interação.
Limitações
 Experimentos podem ser demorados, particularmente se o
pesquisador estiver interessado em medir os efeitos de longo
prazo.
 Experimentos muitas vezes são caros. Os requisitos do grupo

experimental, do grupo de controle e das múltiplas medições
aumentam significativamente o custo da pesquisa.
 Experimentos podem ser difíceis de aplicar. Também podem ser

difíceis de controlar, em razão dos efeitos das variáveis
extrínsecas, particularmente em um ambiente de campo.
Outros exemplos:
 Teste do Marshmalow:
http://www.youtube.com/watch?v=zu5F_kXyRwk
 Teste do chiclete:
http://www.youtube.com/watch?v=BaC42ly_lO4
 Influência social:
 http://www.youtube.com/watch?v=aaAqNXsW9A4
 http://www.youtube.com/watch?v=byixtiLfGHc
 Facebook: https://www.youtube.com/watch?v=r1rOYKhcQlg
UNIDADE 3 – Mensuração,
Escalas e Elaboração de
Questionário
Mensuração
e Escalas
 O que é mensuração? É, simplesmente, a atribuição de
números ou outros símbolos a características de objetos de
acordo com certas regras predefinidas.
 O que se mede não é o objeto, mas uma de suas
características.
 Ou seja, não medimos consumidores, mas suas opiniões,
atitudes, preferências, etc.
 Escalas colocam os objetos que estão sendo medidos ao
longo de um continuum.
Totalmente desfavorável Totalmente favorável

1 10
8
Escala Mensuração
Principais Escalas de Mensuração
Tipos de
escalas
Nominal Ordinal Intervalar Razão
Uso estatístico da escala

 Escala nominal:
 Utiliza números apenas como rótulos ou
etiquetas para identificar e classificar os objetos.
 Os números não refletem a quantidade das
características possuídas pelos objetos.
 A única operação permitida com os números de
uma escala nominal é a contagem.
 Apenas um número limitado de estatísticas,
todas elas baseadas nas contagens de
frequência, como percentagens e moda.
 Escala ordinal:
 É uma escala de classificação. Nela, os
números são atribuídos aos objetos, o que
permite que o pesquisador determine se um
objeto tem mais ou menos características que
outro (relações ordenadas entre os objetos).
 Podem determinar se um objeto possui mais ou
menos de uma característica do que outro
objeto, mas não quanto mais ou quanto menos.
 Além da operação de contagem permitida para
as escalas nominais, as escalas ordinais também
permitem o uso de estatísticas baseadas em
centil, por exemplo, percentil, quartil e mediana.
 Escala intervalar:
 As distâncias numericamente iguais na escala representam
valores iguais na característica sendo medida.
 Assim, além de ser ordinal, pode-se comparar as diferenças
entre objetos.
 A localização do ponto zero não é fixa (arbitrários).
 As técnicas estatísticas que podem ser usadas incluem todas
as que podem ser aplicadas a dados nominais e ordinais, além
de média aritmética, desvio padrão e outras estatísticas
normalmente usadas na pesquisa de marketing.
 Escala de razão (ou proporção ou racional):

 Possui todas as propriedades das demais escalas.
 É especificado um ponto zero absoluto, isto é, a origem da
escala é fixa.
 Todas as técnicas estatísticas aplicam-se aos dados
proporcionais.
Descrição
Descrição
e ordem
Descrição,
ordem e
distância
Descrição,
ordem,
distância e
origem
Técnicas de escalonamento
Escalas comparativas Escalas não comparativas
Escala de Escalas de
Comparação Soma classificação classificação
por pares constante contínua itemizadas
Ordem de
classificação Likert
Stapel
Diferencial
semântico
Escalas comparativas
 Os objetos são diretamente comparados uns com os
outros;
 Ex.: pode-se perguntar se os entrevistados preferem
Coca ou Pepsi.
 São chamadas de escalas não-métricas, pois os dados

têm apenas propriedades ordinais;
 Outra desvantagem é a impossibilidade de generalizar

além dos objetos colocados na escala.
 Ex.: para comparar Antarctica com Coca e Pepsi,
teria que fazer um novo estudo.
Escala por comparação pareada (por pares):
São apresentados ao entrevistado dois objetos para que escolha um deles, de acordo com algum critério.
São bastante usadas quando os objetos de estímulo são produtos físicos ou marcas (quando há número
limitado de).
Como analisar os dados? %
Desvantagens: pouca semelhança com a situação real de mercado (com muitas marcas/produtos de
escolha).
Exemplo: Vamos apresentar 10 pares de marcas de xampu. Para cada par, indique qual das duas marcas
de xampu você prefere para seu uso pessoal
Seda Dove Clear Head & Shoulders Pert
Seda 0 0 1 0
Dove 1ª 0 1 0
Clear 1 1 1 1
Head & Shoulders 0 0 0 0
Pert 0 1 0 1
Nº de vezes preferido 2b 2 0 4 1
a Em particular, ‘1’ em um quadro específico significa que a marca, nessa coluna, teve preferência sobre a marca na
fileira correspondente. Um ‘0’ significa que a marca da fileira teve preferência sobre a marca da coluna.
bO número de vezes que uma marca teve preferência é obtido pela soma do 1 de cada coluna.
Escalas por ordenação de posto (ou por ordem de
classificação):
São apresentados simultaneamente vários objetos aos
entrevistados, que devem ordená-los/classificá-los de acordo
com algum critério.
São bastante usadas para avaliar preferências por marcas e

por atributos e se assemelha mais a uma situação real de
compra.
INSTRUÇÕES Marca Ordem de classificação
Classifique as várias marcas de creme dental em ordem de
preferência. Comece escolhendo a marca que você mais
gosta e atribua a ela o número ‘1’. Em seguida, encontre
sua segunda marca preferida e atribua a ela o número 2. 1. Crest 1. Sorriso
Continue com esse procedimento até que tenha classificado
todas as marcas de creme dental em ordem de preferência. 2. Colgate 2. Colgate
A marca menos preferida deve receber uma classificação de
5. Duas marcas não devem receber o mesmo número de 3. Kolynos 3. Crest
classificação. Os critérios de preferência são totalmente
seus. Não existe resposta certa ou errada. Apenas tente ser 4. Sorriso 4. Close Up
consistente.
5. Close Up 5. Kolynos
Escalas de soma constante:
 O entrevistado distribui uma soma constante de unidades, por exemplo, 100 pontos. Os pontos são repartidos
para representar a importância conferida a cada atributo.
 Se um atributo não é importante, o entrevistado não atribui nenhum ponto.
 Se for 2 vezes mais importante que outro atributo, o entrevistado atribui a ele 2 vezes mais pontos.
 Todos os pontos que um entrevistado atribui devem totalizar 100. Daí o nome da escala: soma constante.
INSTRUÇÕES
A seguir estão 8 atributos de um sabonete. Reparta 100 pontos entre os atributos, de modo que sua divisão reflita a importância relativa que
você confere a cada atributo. Quanto mais pontos um atributo receber, mais importante será. Se um atributo não for importante, não lhe dê
nenhum ponto. Se um atributo for 2 vezes mais importante que outro, ele deverá receber 2 vezes mais pontos.
Formulário de respostas consolidadas dos três segmentos
Atributo Popular Dia-a-dia Hidratação

1. Suavidade 8 2 4
2. Espuma 2 4 17
3. Redução 3 9 7
4. Preço 53 17 9
5. Fragrância 9 0 19
6. Embalagem 7 5 9
7. Hidratante 5 3 20
8. Poder de limpeza 13 60 15
Soma 100 100 100
Escalas não-comparativas
 Também são chamadas de escalas métricas: os objetos
são escalonados independentemente dos outros.
 Assim, eles não comparam o objeto que está sendo

avaliado com outro objeto ou com algum padrão
especificado (ex.: “sua marca ideal”), mas avaliam apenas
um objeto de cada vez.
 Aqui podem ser utilizadas escalas intervalares e de razão.

 Ex.: sobre a preferência por Coca ou Pepsi, pode-se
pedir que os entrevistados avaliem a Coca em uma
escala de 1 a 5; idem para Pepsi e Antarctica.
 São as escalas mais utilizadas em pesquisas de marketing.

Escalas
não-comparativas
Escalas
contínuas Escalas por itens
Diferencial
Stapel Likert
semântico
Escalas contínuas:
Solicita aos entrevistados que classifiquem os objetos fazendo uma marca no
local que julgam adequado em uma linha que vai de um extremo ao outro.
Assim, os entrevistados não ficam restritos a fazer a seleção entre marcas
previamente fixadas pelo pesquisador.
As escalas contínuas variam:
Os escores acima são tratados como dados intervalares.

Vantagem: são fáceis de construir.
Desvantagem: a atribuição dos escores é trabalhosa.
Escalas de classificação por itens:
 Os entrevistados recebem uma escala que contém um

número ou breve descrição associada a cada
categoria de resposta.
 As categorias são ordenadas por posição na escala e

os entrevistados devem selecionar a categoria
específica que melhor descreve o objeto que está
sendo classificado.
 As escalas de classificação itemizadas mais

comumente utilizadas são a Likert, a de diferencial
semântico e a Stapel.
Escala Likert:
 Batizada em homenagem ao seu criador, Rensis Likert, é uma das
escalas mais amplamente utilizadas.
 Exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância com
cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo.
 Os escores são tratados como intervalares. Pode-se analisar item por
item ou um escore total (somatório).
 Vantagens: fácil de construir, de aplicar e de entender.
 Desvantagem: exige mais tempo do entrevistado, pois deve ler e
responder a cada afirmação.
Discordo Discordo Não Concordo Concordo

totalmente discordo e totalmente
nem
concordo
1. A Riachuelo vende produtos de qualidade. X
2. A Riachuelo não tem um atendimento X
adequado.*
3. A Riachuelo está sempre bem localizada. X
*Chegando-se à soma total, as categorias atribuídas às afirmações negativas dos entrevistados devem ser
novamente escalonadas, fazendo-se uma ordem reversa
Escala de Diferencial Semântico:
Escala de classificação de 7 pontos cujos pontos extremos são
adjetivos que representam opostos.
Pode-se analisar item por item ou um escore total (somatório).
A Riachuelo é:
Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Fraca
Não confiável --:--:--:--:--:-X-:--: Confiável
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Antiquada
• O adjetivo ou expressão negativa às vezes aparece no lado esquerdo da escala e às vezes no
direito.
• Isso controla a tendência de alguns entrevistados, particularmente aqueles cujas atitudes são
muito positivas ou muito negativas, de marcar os lados direito ou esquerdo sem lerem os rótulos.
• Os itens individuais em uma escala de diferencial semântico podem ser classificados em uma
escala que vai de -3 a +3 ou de 1 a 7.
Escala Stapel:
Batizada em homenagem ao seu criador, Jan Stapel, é em geral apresentada
com um adjetivo aparecendo no ponto do meio de uma escala de +X a -X.
Não é permitido que o entrevistado dê uma resposta neutra, uma vez que
nenhum ponto zero é fornecido.
O entrevistado é solicitado a indicar quão precisa ou imprecisamente cada termo
descreve o objeto ao selecionar o número apropriado. Quanto mais alto o
número, mais precisamente o adjetivo descreve o objeto.
Desvantagem: pode ser confusa e difícil de aplicar.
Riachuelo
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
ALTA QUALIDADE SERVIÇO RUIM
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Os dados obtidos pelo uso da escala Stapel podem ser analisados da mesma
forma que os da escala de diferencial semântico.
Escala Características Exemplos Vantagens Desvantagens
Básicas
Escala de Marque uma posição em Reação a Fácil de construir A pontuação pode
Classificação uma linha contínua comerciais de TV ser trabalhosa, a não
Contínua ser que se use um
computador
Escalas de Classificação Itemizadas
Escala Likert Grau de concordância em Medição de Fácil de Consome mais

uma escala de 1 atitudes construir, tempo
(discordo totalmente) a 5 administrar e
(concordo totalmente) entender
Diferencial Escala de sete pontos Imagem de Versátil É difícil construir

Semântico com rótulos marcas, produtos e adjetivos bipolares
opostos empresas
Escala Stapel Escala unipolar de dez Medição de Fácil de Confusa e difícil de

pontos, de -5 a +5 sem atitudes e imagens construir, aplicar
um ponto neutro (zero) aplicada por
telefone
Elaboração
de
Questionários
Questionário: técnica estruturada para a coleta de
dados que consiste em uma série de perguntas,
escritas ou orais, que um entrevistado deve
responder.
Tem 3 objetivos:
 Deve transformar as informações desejadas em um

conjunto de perguntas específicas que os entrevistados
tenham condições de responder.
 Deve motivar e encorajar o respondente a se envolver
com a entrevista e cooperar para completar a entrevista
 Deve minimizar erro de resposta (aquele que surge
quando os entrevistados dão respostas imprecisas ou
quando elas são registradas ou analisadas
incorretamente).
Perguntas
Não-estruturadas
(ou Abertas) Estruturadas
(ou Fechadas)
Múltipla escolha Dicotômica Escala

Pergunta Não-estruturada ou Aberta: perguntas abertas em que os
entrevistados respondem com suas próprias palavras.
Pergunta Estruturada ou Fechada: especifica o conjunto de respostas
alternativas e o formato da resposta.
Resposta Com que freqüência você acessa a

Única Internet?
1. Diariamente 2. Semanalmente 3.
Mensalmente
Você pretende instalar
internet
banda larga nos Pergunta Quais sites de busca
próximos Resposta
Estruturada Resposta costuma consultar?
6 meses? em Escala
Fechada Múltipla
1. Certamente sim 1. Bing 2. Google 3.
Yahoo
2. Provavelmente sim
3. Provavelmente não
Uma questão com apenas duas
4. Certamente não alternativas de resposta
Dicotômica
Sexo:
1. Feminino 2. Masculino
Sugestões:
Enunciado das questões
“Q-O-Q- Definição da questão
O”
O respondente. Não está claro se esta questão refere-se
Quem ao respondente individual ou à toda a família do
entrevistado.
A marca do shampoo. Não está
O que claro como o entrevistado deve responder se for usada
mais de uma marca.
Não está claro. O tempo não é especificado nesta
questão. O entrevistado pode interpretar isso
Quando
como significando que o shampoo foi usado nessa
manhã, nessa semana, ou durante o ano passado.
Não está especificado. Em casa, na academia ou na
Onde
viagem?
Exemplo: Que marca de shampoo você usa? INCORRETO!
Que marca ou marcas de xampu você usou em casa no último mês? CORRETO!
Enunciado das questões – uso de palavras comuns
“Você acha que a distribuição do refrigerante é adequada?” INCORRETO!

“Você acha que o refrigerante está disponível quando você quer comprá-lo?”
CORRETO!
Enunciado das questões – uso de
palavras claras
Em um mês normal, com que frequência
você faz compras em lojas de
departamentos?
_____ Nunca _____ Menos de uma vez
_____ Raramente _____ 1 ou 2 vezes
_____ Às Vezes _____ 3 ou 4 vezes
_____ Mais de 4 vezes
_____ Frequentemente
CORRETO!
_____ Sempre INCORRETO!
Enunciado das questões – uso de indução
Você acha que norte-americanos patriotas devem comprar automóveis importados

que deixariam trabalhadores norte-americanos sem trabalho?
_____ Sim
_____ Não
_____ Não sei INCORRETO!
Você acha que os norte-americanos devem comprar automóveis importados?

_____ Sim
_____ Não
_____ Não sei CORRETO!
Enunciado das questões – uso de suposições implícitas

1. Você é a favor de um orçamento equilibrado? INCORRETO!
2. Você é a favor de um orçamento equilibrado se isso resultar em um
aumento do imposto de renda? CORRETO!
Questões individuais
Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as
informações necessárias de maneira a não deixar ambiguidades.
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante?”
INCORRETO!
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso?” CORRETO!
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante refrescante?” CORRETO!
Incapacidade de responder (lembrança)

Quantos litros de refrigerante você consumiu nas últimas quatro semanas? INCORRETO!
Com que frequência você consome refrigerantes em uma semana normal? CORRETO!
1. ___ Menos de uma vez por semana
2. ___ 1 a 3 vezes por semana
3. ___ 4 a 6 vezes por semana
4. ___ 7 ou mais vezes por semana
Relutância em responder
Por favor, liste todos os departamentos nos quais você comprou mercadorias em sua última compra em uma loja
de departamentos. INCORRETO!
Na lista abaixo, por favor marque todos os departamentos onde você comprou mercadorias em sua última compra
em uma loja de departamentos.
1. Vestuário feminino ____
2. Vestuário masculino ____
3. Vestuário infantil ____
4. Cosméticos ____
5. Jóias ____
6. Outros (favor especificar) ____ CORRETO!
Incapacidade de responder (conhecimento do assunto)
Em situações em que nem todos os entrevistados estão bem informados sobre o assunto de interesse, questões
filtro, que medem familiaridade e experiência, devem ser feitas antes das perguntas sobre os tópicos pesquisados.
Uma opção “não sei” parece reduzir as respostas mal informadas sem reduzir a frequência de respostas.
Questões amplas ou gerais
Ordem das questões:
Questões de Abertura
• As questões de abertura devem ser interessantes, simples
e não ameaçadoras.
Tipo de Informação
• Como regra geral, as informações básicas devem ser
obtidas primeiro, seguidas de classificação e, por último,
informações de identificação.
Questões Difíceis
• As questões difíceis ou embaraçosas, complexas ou
tediosas devem ser colocadas ao final da sequência.
Questões específicas ou focadas
Formato do Questionário: Divida um questionário em várias partes (blocos).

PRÉ-TESTE
O pré-teste se refere ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados

para identificar e eliminar possíveis problemas.
• Um questionário não deve ser usado na pesquisa de campo sem pelo menos um pré-teste
adequado.
• Todos os aspectos do questionário devem ser testados, incluindo o conteúdo das
perguntas, o enunciado, a sequência, o formato, o leiaute, a dificuldade das questões e as
instruções.
• Os entrevistados do pré-teste e da pesquisa em si devem ser selecionados dentro da
mesma população.
• Os pré-testes são mais bem feitos na forma de entrevistas pessoais, mesmo que a
pesquisa em si venha a ser conduzida por correio, telefone ou meios eletrônicos, pois os
entrevistadores podem observar as reações e atitudes dos entrevistados.
• O pré-teste é a segurança mais barata que o pesquisador pode comprar ou realizar para
garantir o sucesso do questionário e do projeto de pesquisa.
Checklist de preparação de questionário

Cengage, 2011, p.273
Cengage, 2011, p.274-275
Formulário Observacional
“Geralmente, há menos problemas no desenvolvimento de formulários de observação que no de questionários,

pois não precisamos nos preocupar em como as perguntas e a forma como são feitas afetarão as respostas”.
“Isso não quer dizer que os formulários de observação sejam sempre fáceis de desenvolver. O pesquisador
deve tomar decisões explícitas sobre o que deve ser observado e as categorias e unidades que serão utilizadas
para registrar esse comportamento”.
Exemplo:
Quem: Compradores, curiosos, homens, mulheres, pais com
Quem filhos ou apenas crianças.
O que: Produtos/marcas considerados, produtos/marcas
Como O que comprados, tamanho, preço das embalagens examinadas,

influência sobre os filhos ou outros membros da família.
Quando: Dia, hora, data de observação
• Onde: Dentro da loja, caixa ou departamento dentro da loja.
Por que: Influência do preço, marca, tamanho da embalagem,

membros da família presentes no ato da compra.
Por que Quando Como: Observador disfarçado de vendedor, observador não

disfarçado, câmera escondida ou dispositivo mecânico
intruso.
Onde
Exemplo de formulário para avaliar o serviço prestado por funcionários do banco.

Cengage, 2011, p.276-277
Censo 2010: Questionários
No Censo 2010, mais de 190 mil recenseadores visitaram 67,6 milhões
de domicílios nos 5.565 municípios brasileiros
(http://censo2010.ibge.gov.br/pt/ ).
Questionário da amostra:
http://censo2010.ibge.gov.br/images/pdf/censo2010/questionarios/questi
onario_amostra_cd2010.pdf
Questionário básico:
http://censo2010.ibge.gov.br/images/pdf/censo2010/questionarios/questi
onario_basico_cd2010.pdf
Exemplo de formulário para

observação:
http://www.onyou.com.br/admin/manager/actions/treinamentos/Hotel150857.pdf
UNIDADE 4 - Amostragem e
Coleta de Dados
Amostragem
Alguns conceitos básicos
 População: soma de todos os elementos que

compartilham algum conjunto comum de
características; compreende o universo para o
problema de pesquisa de marketing;
 Como obter informações sobre uma população?
 Censo: enumeração completa dos elementos de uma
população ou de objetos de estudo. Ou seja, a “amostra” é
toda a população.
 Amostra: subgrupo dos elementos da população selecionado
para participação no estudo.
Condições que favorecem o uso de:
Amostra Censo Variância da
Orçamento Pequeno Grande característica:
- Se for grande, usa-
se Censo. Ex.:
Tempo disponível Curto Longo pesquisa sobre uso
de ferramentaria pela
indústria
Tamanho da Grande Pequeno automobilística
população brasileira. Se o uso
varia muito da Ford
Variância da Pequena Grande para a VW, melhor
englobar todas as
característica
empresas.
Custo de erros de
Custo de erros de Baixo Alto
amostragem:
amostragem - Se for alto, usa-se
Censo. Ex.: a amostra
Custo de erros Alto Baixo deixa de fora a Ford e,
não amostrais portanto, os resultados
serão enganosos.
Atenção a casos Sim Não
individuais
Processo de elaboração da amostragem
Definir a população-alvo
Determinar a composição (estrutura) da amostra

(lista de instruções para identificar a população-
alvo)
Escolher a(s) técnica(s) de amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Executar o processo de amostragem

Definir a população-alvo: é a coleção de elementos ou objetos que possuem as
informações buscadas pelo pesquisador e sobre a qual devem-se fazer inferências. A
população alvo deve ser definida por elementos, unidades amostrais, extensão e período.
Elemento (é o objeto ou a pessoa sobre o qual se deseja a informação)

Unidade de amostragem (pode ser o elemento em si ou uma entidade mais
prontamente disponível que contenha o elemento).
Escolher a(s) técnica(s) de amostragem
Técnicas de
amostragem
Não-
Probabilística
probabilística
(aleatória)
(não-aleatória)
Não
Probabilística
Probabilística
Conveniência Aleatória Simples
Julgamento Sistemática
Cotas Estratificada Principal diferença:

aleatoriedade
Por
Bola de conglomerado/por
neve/autogerada grupos
Não probabilística (não-aleatória)
 Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória.
Ao contrário, confia e depende do julgamento pessoal do
pesquisador na escolha dos elementos da amostra.
 Portanto, podem oferecer boas estimativas das

características da população, mas não representa a
população (não há garantia de que a amostra represente
corretamente a população).
 Ou seja, não são estatisticamente projetáveis

(generalizáveis) para a população.
 Finalmente, tome cuidado ao tomar uma decisão gerencial

com base em amostras não probabilísticas.
Por Conveniência (ou acidental): procura obter uma amostra de
elementos convenientes. A seleção é deixada a cargo do entrevistador.
 Os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato,
no momento certo.
 Exemplos: Estudantes e membros de organizações sociais, entrevistas de

interceptação em shopping centers sem qualificar os entrevistados, lojas de
departamentos usando listas de cobrança, entrevistas com o “povo na rua”,
etc.
Por Julgamento (ou intencional): forma de amostragem
por conveniência em que os elementos da população são
selecionados com base no julgamento do pesquisador.
 O pesquisador deve fazer uma avaliação de uma série de
fatores para que tome uma decisão embasada. Portanto,
os entrevistados são escolhidos por algum motivo
específico.
 Exemplos: mercados-teste selecionados para

determinar o potencial de um novo produto,
engenheiros de compra selecionados em pesquisa de
marketing industrial porque são considerados
representativos da empresa, testemunhas qualificadas
usadas em um tribunal, etc.
Por Cotas: A amostragem por quota pode ser vista como a
separação em dois estágios restritos da amostragem por
julgamento.
• O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias de
controle, ou cotas, de elementos da população.
• No segundo estágio, alguns elementos da amostra são
selecionados com base na conveniência ou no julgamento.
População Amostra
% % n
Masculino 48 48 480
Feminino 52 52 520
100 100 1000

Bola de neve/Autogerada: um grupo inicial de entrevistados é selecionado
(aleatória ou não). Após serem entrevistados, os indivíduos devem identificar
outros que pertençam à população alvo de interesse. Os entrevistados
subsequentes são selecionados com base nessas referências.
 Mesmo que se use uma amostragem probabilística para
selecionar os entrevistados iniciais, a amostra final é não
probabilística.
 Exemplo: Pesquisas sobre usuários de programas sociais
governamentais, HIV, skatistas, surfistas, etc.

Técnica Pontos Fortes Pontos Fracos
Viés de seleção; amostra não
A menos cara; a que consome
Amostragem por representativa; não recomendada
menos tempo; a mais
conveniência para pesquisas descritivas ou
conveniente
causais
Amostragem por Baixo custo; conveniente; não
Não há generalização; subjetiva
julgamento consome muito tempo
A amostra pode ser controlada Viés de seleção; não há garantia

Amostragem por cota
para certas características de representatividade
Amostragem bola-de- Pode estimar caracterísicas

Consome muito tempo
neve raras
Técnicas de amostragem
probabilística (aleatória)
 Processo de amostragem em que cada elemento da

população tem uma chance fixa de ser incluído na
amostra. Ou seja, são escolhidas aleatoriamente.
 Portanto, o pesquisador poderá fazer inferências ou
projeções (generalizar) sobre a população-alvo da
qual se extraiu a amostra.
 Técnicas de amostragem probabilísticas.
Amostragem aleatória simples (AAS):
Cada elemento da população tem uma probabilidade
conhecida e igual de ser selecionado.
Cada elemento é selecionado independentemente de
qualquer outro, e a amostra é extraída por um processo
aleatório.
Amostragem sistemática (AS):
A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida

aleatório e depois selecionando-se cada elemento seguinte
em um determinado intervalo sucessivo dentro da
composição da amostragem.
Por exemplo, há 100.000 elementos na população e uma

amostra de 1.000 seria desejável. Nesse caso, o intervalo de
amostragem, i, é 100. Um número aleatório entre 1 e 100
deve ser selecionado. Se, por exemplo, esse número for 23,
a amostra consistirá dos elementos 23, 123, 223, 323, 423,
523 e assim por diante.
•Principal diferença entre Amostragem Aleatória Simples e Amostragem
Sistemática:
•Amostragem Aleatória Simples: Sorteio dos elementos
•Amostragem Sistemática: Sorteio do primeiro e após segue-se uma
sistemática previamente estabelecida
Amostragem estratificada (AE):
É um processo de duas fases: (1) a população é dividida em estratos

mutuamente exclusivos e completos (cada elemento da população se
encaixa em um – e somente um – estrato); (2) as amostras são escolhidas
a partir de cada um os estratos através de um procedimento aleatório,
normalmente semelhante à amostragem aleatória simples.
“No caso de uma pesquisa eleitoral para governador, por exemplo, podemos esperar que a opinião deva ser
diferente dependendo da idade, classe social e mesmo profissão dos entrevistados. Contudo podemos supor que
haja certa homogeneidade de opinião dentro de cada grupo. Então se supõe que haja heterogeneidade entre os
estratos, mas homogeneidade dentro dos estratos, e que eles sejam mutuamente exclusivos (cada elemento da
população pode pertencer a apenas um estrato). Para garantir que a amostra seja representativa da população
precisamos garantir que os diferentes estratos sejam nela representados”
http://www.inf.ufsc.br/~marcelo.menezes.reis/Cap7.pdf
“A grande dificuldade em implementar [uma amostragem estratificada] deve-se ao grau
de conhecimento necessário sobre a população, que geralmente não existe ou é
impraticável de ser obtido”.
Uma forma alternativa de amostragem consiste no uso de conglomerados, a seguir:

http://www.inf.ufsc.br/~marcelo.menezes.reis/Cap7.pdf
Amostragem por conglomerado/por grupo/por cluster:
É semelhante à estratificada no sentido de que a população é dividida

em subpopulações mutuamente exclusivos e completos.
Mas: depois, uma amostra aleatória de grupos é escolhida com base
em uma técnica de amostragem probabilística. Para cada grupo
escolhido, todos os elementos são incluídos na amostra ou é tirada, de
forma probabilística, uma amostra dos elementos. Se todos os
elementos em cada grupo escolhido forem incluídos na amostra,
chama-se amostragem por grupo de um estágio. Se for tirada uma
amostra de elementos de forma probabilística de cada grupo
selecionado, chama-se amostragem por grupo de dois estágios.
Exemplo: Amostragem por área

Ela depende de agrupamentos baseados em áreas
geográficas (municípios, bairros ou quarteirões). A
amostra pode ser obtida usando um ou mais estágios:
- A de um único estágio envolve uma amostragem de
todos os elementos dentro de um grupo específico
(ex.: se os bairros fossem usados como os grupos,
então todos os domicílios dentro dos bairros
selecionados seriam incluídos em uma amostragem
de um único estágio);
- Na de dois estágios, uma amostra seria tirada de
somente uma porcentagem dos domicílios dentro de
cada bairro.
Exemplos:
 Como se mede o número de pessoas em uma manifestação (Datafolha):
http://mais.uol.com.br/view/e0qbgxid79uv/entenda-como-o-datafolha-mede-publico-em-manifestacoes-
04020E19326ECCA15326?types=A&
 Avaliação do(a) presidente da República (Datafolha - 2015) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2015/08/06/avaliacao_dilma_agosto_2015.pdf
 Intenção de voto para prefeito de SP (Datafolha -2015) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2015/11/03/intencao-de-voto-prefeito-sp.pdf
 Time de futebol de preferência (Datafolha – 2012) - Estratificado:
http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2013/05/02/time_preferencia_mundial_fifa_14122012.pdf
 Audiência rádio: http://www4.ibope.com.br/easymedia4/
 Consumo de Internet: http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/consumodosmeios/internet/Paginas/Mobile-
Report.aspx
- Seleção da amostra: estratificada, selecionada em pontos de fluxo de frequência do

público-alvo (‘intercept’), com base em cotas proporcionais à composição do universo
segundo: mesorregião (IBGE), gênero, faixa etária, escolaridade e condição de atividade
(população economicamente ativa).
- Amostra desse universo de público: 1.000 entrevistas finais completas, distribuídas em 25
municípios nas seis mesorregiões (definição IBGE) do estado de Santa Catarina, que são os
representativos do maior índice de potencial de consumo (IPC) dessas regiões.
- Margem de erro amostral máxima: 3,1 pontos percentuais para os resultados pelo total do
estado (1000 entrevistas), dentro de intervalo de confiança de 95%.
Escolho probabilístico ou não
probabilístico?
Condições que favorecem o uso de:
Fatores Amostragem Amostragem
Não Probabilística Probabilística
Natureza da pesquisa Exploratória Conclusiva
Magnitude relativa dos erros Erros não-amostrais são Erros amostrais são
não amostrais versus erros maiores maiores
amostrais
Variabilidade na população Homogênea (baixa) Heterogênea (alta)
Considerações estatísticas Desfavoráveis Favoráveis
Considerações Favoráveis Desfavoráveis

operacionais: tempo
Considerações Favoráveis Desfavoráveis
operacionais: custo
Técnica Pontos fortes Pontos fracos
(NP) por Baixo custo, conveniente, consome Vieses de seleção, amostra não
conveniência menos tempo representativa
(NP) por Baixo custo, conveniente, não Não permite generalizações; subjetiva
julgamento consome tempo
(NP) por quotas Amostra pode ser controlada para Vieses de seleção, não há garantias de
certas características representatividade
(NP) bola de neve Pode estimar características raras Demanda tempo
(P) Amostragem Facilmente compreendida; os A amostra pode ser de difícil

aleatória simples resultados podem ser projetados construção; é cara, e não há garantias
de representatividade
(P) Amostragem Pode aumentar a representatividade, Pode reduzir a representatividade se
sistemática é mais fácil de implementar do que a houver padrões cíclicos
ASS.
(P) Amostragem Inclui todas as subpopulações Difícil de selecionar variáveis de
estratificada importantes; precisão estratificação relevantes, é cara.
(P) Amostragem
Imprecisa, difícil de computar e de
conglomerado/ por Fácil de implementar, eficaz no custo
interpretar os resultados
grupo
Amostragem na Internet
 A população-alvo da sua pesquisa tem acesso à Internet?
(= Representatividade).
 Amostras irrestritas da Internet em que qualquer visitante
pode participar são amostras por conveniência e sofrem
de tendenciosidade de autosseleção, em que os
respondentes selecionam a si próprios.
 Usar internautas que estão navegando na Internet só faz
sentido quando a amostra gerada é representativa da
população-alvo.
 A fim de evitar erros de amostragem, o pesquisador
precisa controlar o grupo do qual seleciona os
entrevistados, bem como garantir que o mesmo
entrevistado não participe mais de uma vez da pesquisa.
Técnicas de amostragem pela
Internet
 Interceptação online (aleatório ou não): os visitantes de um
site são interceptados e têm a oportunidade de participar
do levantamento; A escolha pode ser de forma aleatória (o
software pode selecionar a amostra conforme técnicas
probabilísticas vistas antes) ou todos são abordados (por
conveniência).
 Recrutamento online: pessoas são recrutadas ou optam

por participar, mas são recrutados segundo características
prévias decididas pelo pesquisador. Pode-se usar qualquer
técnica antes vista.
 Outras: listas de e-mail que foram oferecidas a

fornecedores, etc
Determinar o tamanho da amostra
Fatores Qualitativos & Importância da decisão: como regra

Quantitativos geral, quanto mais importante for a
decisão, mais precisas as informações
Importância da decisão devem ser.
Natureza da pesquisa: é exploratória? É
Natureza da pesquisa conclusiva?
Número de variáveis: com o seu
Número de variáveis aumento, o tamanho da amostra precisa
Natureza da análise crescer proporcionalmente.
Natureza da análise: o tipo de análise
Tamanhos amostrais utilizados influencia os requisitos de tamanho da
amostra.
em estudos similares Taxa de incidência: estabelece quantos
contatos devem ser selecionados para
determinar o tamanho da amostra
Taxas de incidência Taxas de conclusão: % de respondentes
qualificados que completaram a
Taxas de conclusão entrevista.
Restrições de recursos –
 Para definir o tamanho de uma amostra aleatória
simples pode-se utilizar uma das seguintes fórmulas
estatísticas: Finita: é aquela população
2 2
cujo número de elementos
Populações n = Z PQ/e de um grupo não é muito
Infinitas
grande, possibilitando a
contagem;
Populações
Finitas
n = NZ2PQ/e2(N-1)+Z2PQ Infinita: é aquela que tem o
número de elementos
elevado, sendo
considerado difícil a
contagem.
em que:
n = número de elementos da amostra
N = número de elementos da população (para populações finitas)
Z = valor da variável z para o nível de confiabilidade adotado (quando i.c =95%, z=1.96)
P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população (quando não é conhecido
usa-se 0.5)
Q = proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população. Q=(1-P)
e = precisão da amostra ou erro máximo admitido (quando i.c.=95%, i=0.05).
Exemplo: imagine que você precisa coletar uma amostragem
aleatória simples de uma cidade de 10.000 habitantes (N). Para isso,
você decidiu ter uma margem de erro de 5% (e) e um intervalo de
confiança de 95,5% (Z=2). O critério de probabilidade do evento será
dado pelo sexo dos respondentes. Estimou-se que a população de
homens era de 50% (p=0,5); logo, a população de não homens
(mulheres) é de 50% (q=0,5)
z2.p.q.N 42.0,5.0,5.10000
n = -------------------------- n = ---------------------------------- = 385
e2(N-1) + z2.p.q 0,052(10000-1) + 42.0,5.0,5
Resultado: A amostra será de 385 pessoas de uma população de 10.000 habitantes da

cidade X com 95,5% de confiança, ou seja, em 100 casos, 95,5% vão seguir o padrão
desejado e 4,5% podem estar equivocados. Os resultados terão margem de erro de 5%
(para mais ou para menos).
Fonte: NIQUE, LADEIRA, 2014
Como uma amostra pequena pode representar uma
população?
Você tira uma laranja e abre-a =

não está podre!
Faz o mesmo procedimento com Princípio da probabilidade
mais 4 laranjas.
Nenhuma delas está estragada! Populações homogêneas
(indivíduos com grandes
Sendo assim, você não precisa semelhanças) devem ter
abrir todas as laranjas para dizer pequenas amostras e
que o saco estava bom. populações heterogêneas
(indivíduos com grandes
Através de uma pequena diferenças) devem ter
amostra você pode esperar que amostras grandes.
o restante das laranjas esteja em
boas condições.
Fonte: NIQUE, LADEIRA, 2014

Por que nunca conheci uma pessoa que foi entrevistada em uma
pesquisa que teve uma amostragem probabilística aleatória?
Ou por que nunca fui sorteado?
Princípio do acaso: isso significa que a probabilidade de cada pessoa fazer parte da amostra é a mesma. Para
não ser tendencioso, sugere-se que a escolha seja ao acaso. Isso significa dizer que se você não foi escolhido
para uma pesquisa é tão somente fruto do acaso, pois todas as pessoas têm a mesma chance de serem
escolhidas.
Qual margem de erro devo usar em uma pesquisa?
Conhecimento e custo da pesquisa: deve ser respondida tendo um profundo conhecimento do problema de
pesquisa, do objeto de estudo que está sendo investigado e do custo envolvido na coleta de dados. Ex.: Censo
(margem de erro = 0)…e o custo? Por não coletarmos de toda a população, não teremos o mesmo resultado. A
margem de erro é a diferença entre os resultados da amostra com a de toda a população. Como não
conseguimos realizar a amostra igual à população, não podemos afirmar corretamente qual é a margem de erro.
Para isso, utilizamos a oscilação de mais e menos da margem de erro.
Qual o valor da margem de erro? Depende do problema, do objeto de estudo e do custo (= risco percebido de
não errar). Ex.: margem de erro para cirurgia médica deve ser bem menor do que em uma pesquisa de marketing
(<1% vs 2%, 3%, 5%).
Fonte: NIQUE, LADEIRA,
Coleta de
dados
Seleção dos trabalhadores de
campo/entrevistadores
Treinamento dos trabalhadores

de campo e coleta
Supervisão dos trabalhadores

de campo
Validação do trabalho de
campo
Avaliação dos trabalhadores de

campo
Seleção dos trabalhadores
de campo/entrevistadores
• Funções do pesquisador/coordenador:
 Definir requisitos para os entrevistadores
 Recrutar entrevistadores
• Características desejáveis dos entrevistadores:

•Extrovertidos:Os entrevistadores precisam ser capazes de estabelecer uma
atmosfera de harmonia com os entrevistados.
•Comunicativos: Um valor importante é saber falar bem e ser bom ouvinte.
•Aparência Amigável: Se a aparência física do trabalhador de campo for
desagradável ou excêntrica, os dados coletados podem resultar tendenciosos.
•Boa Escolaridade: Os entrevistadores precisam saber ler e escrever bem.
•Experientes: Os entrevistadores experientes tendem a fazer um trabalho melhor.
Treinamento dos
trabalhadores de campo
• Objetivo: apresentar o questionário da mesma forma; coleta padronizada
Coleta
• Contato inicial: apresentação pessoal, da pesquisa, sigilo, tempo da pesquisa, diminuir a resistência,
etc.
• Esteja bem familiarizado com o questionário.
• Faça as perguntas na ordem em que aparecem no questionário.
• Use os enunciados exatos constantes do questionário.
• Leia cada pergunta devagar.
• Repita as questões que não foram compreendidas.
• Faça todas as perguntas pertinentes.
• Siga as instruções, fuja dos chavões, investigue cuidadosamente.

Coleta
Algumas técnicas de investigação comumente

utilizadas:
• Repetir a questão.
• Repetir a resposta do entrevistado.
• Usar uma pausa ou fazer uma investigação
silenciosa.
• Encorajar ou tranquilizar o entrevistado.
• Pedir esclarecimentos.
• Fazer perguntas ou comentários objetivos/neutros.
• Encerramento da entrevista: Fazer todas as
perguntas; agradecer; perguntar se tem interesse
em receber os resultados da pesquisa;despedir.
Supervisão dos
trabalhadores de campo
Controle de Qualidade e Edição – Exige uma verificação para

ver se os procedimentos de campo estão sendo implementados
corretamente.
Controle da Amostragem – O supervisor tenta assegurar-se de

que os entrevistadores estejam seguindo rigorosamente o plano
de amostragem.
Controle de Fraude – É possível minimizar as fraudes através de

um treinamento adequado, de supervisão e validação.
Controle do Escritório Central – Os supervisores devem

fornecer informações de controle de qualidade e custo ao
escritório central.
Avaliação dos trabalhadores de
campo
Critérios de avaliação
Quantidade Qualidade
Qualidade da
Custo e tempo
entrevista
Taxas de Qualidade
respostas dos dados
UNIDADE 5 – Análise de
Dados
Análise de
Dados de
Pesquisa
Qualitativa
...coletei...e agora?
Análise de Dados
Qualitativos
 Produz um grande volume de informações (transcrições e
anotações de campo);
 A preparação e análise destes dados demanda muito
tempo e trabalho;
 Parte da análise dos dados pode ocorrer ao mesmo tempo
que a coleta de dados, de forma a redefinir questões e
definições;
 Softwares podem ser usados, mas não podem ser vistos
como meros atalhos;
 Uma análise de dados qualitativos de alta qualidade
depende da visão, técnica e integridade do pesquisador.
Fonte: Pope, C.;Ziebland, S. Mays, N. (2000) Analysing qualitative data. British Medical Journal,
320, 114-116
Análise de Conteúdo
Definição  É uma técnica de investigação que tem por finalidade a
descrição qualitativa e ou quantitativa do conteúdo manifesto
Âmbito  Aplicável a todos os meios de comunicação e tipos de

conteúdos
Instrumentos  Analíticos qualitativos; suporte informático e estatístico
Objetivos básicos  reconstruir representações (sintáticas – como algo é

dito ou escrito - e semânticas – o que é dito em um texto)
Ou seja, reduz a complexidade de uma coleção de textos e permite ao

pesquisador fazer conjecturas fundamentadas.
Codificação e Categorização
 OBJETIVO DA CATEGORIZAÇÃO: fornecer, por condensação, uma representação
simplificada dos dados brutos.
 A codificação irá gerar uma reapresentação dos dados.
 Assim, a análise de conteúdo interpreta o texto apenas à luz do referencial de
codificação.
Formou
-se uma
categori
a
1
Código
Análise
qualitativa Categoria
Exemplo: Primeiro programa eleitoral dos candidatos à presidência da República (19/08/2014)
Análise
quantitativa
brasil (11) brasileiros (6) casa (4) ciclo (5)

coisas (4) coracao (3) criou (3) crise (4)
bem-vinda (4) bem-vindo (3) bem-
dilma (12) emprego (3) empregos (3)
vindos (4)brasil (18) brasileiro (3) brasil
gente (5) governo (3) historia (4)
eiros (3) dando (3)diferente (3) eduardo
infraestrutura (3) lula (3) mandato (5)
(4) estao (3) governo (6) hora (3)melhor
maos (3) melhor (4) milhoes (10) mim (3)
(3) mudar (6) nao (6) pais (4) pessoas (
miseria (4) muita (7) mulher (5) mundo (4)
5)problema (5) problemas (4) verdade (
pais (8) pessoa (3) povo (4) programas (3)
3) vida (3) vira (3)
pronatec (3) qualquer (4) social (3)
tambem (8) valente (3) vida (4) voce (18)
Fonte: http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/eleicoes-2014/noticia/2014/08/quais-as-palavras-mais-usadas-na-
programa-eleitoral-de-dilma-e-aecio-4578714.html
Resultado da análise quantitativa:
 Elas dão a mensagem, é possível resumir a ideia geral do governo

nesta frase: "A Dilma investiu milhões para melhorar o Brasil para
você". Ela está dizendo algo relativamente simples, mas que vai ter
que ser repetido o tempo todo, porque é um governo que está há 12
anos no poder e precisa passar a mensagem de que, como o Lula,
ela também fez.
 No programa de Aécio Neves, que teve quase três vezes menos

tempo do que sua adversária política, a palavra "Brasil" também
apareceu com destaque: 18 vezes. São quatro vezes por minuto,
bem mais que a frequência de Dilma (uma vez por minuto, mais ou
menos). Em seguida, três termos aparecem empatados: "não",
"mudar" e "governo". Mendonça destaca que as duas primeiras são
palavras que representam negação, necessidade de alterar algo.
Análise de
dados da
Pesquisa
Conclusiva
Coletei os
dados, e
agora?
Preparação do plano
preliminar de análise de dados
Verificação do questionário
Processo da Edição
preparação de
dados Codificação
Transcrição
Depuração dos dados
Ajuste estatístico
Seleção de uma estratégia de

análise de dados
Verificação dos Questionários
1) O questionário foi preenchido por completo?
2) O encadeamento das questões foi respeitado?
- Ex.: o entrevistado seguiu as instruções?
3) Houve variância relevante nas respostas?
- Ex.: …ou o entrevistado assinalou apenas o valor 3 (de 1-
5) em todas as questões?
4) O questionário está fisicamente completo?
5) O prazo de entrega do questionário foi respeitado?
6) Os respondentes estão de acordo com o perfil desejado
para a pesquisa?
Editoração
Verificar os questionários em busca de
respostas ilegíveis, inconsistentes,
incompletas ou ambíguas.
Atribuição de valores que estão faltando: É
Como lidar com aconselhável se (1) o número de entrevistados
com respostas insatisfatórias for pequeno; (2)
respostas se a proporção de respostas insatisfatórias
para cada um desses entrevistados for
insatisfatórias? pequena; ou (3) se as variáveis com respostas
insatisfatórias não forem as variáveis-chave.
Descarte de entrevistados insatisfatórios: É

adequada quando (1) a proporção de
entrevistados insatisfatórios for pequena
(<10%); (2) o tamanho da amostra for grande;
(3) os entrevistados insatisfatórios não
diferirem de forma óbvia dos entrevistados
satisfatórios (ex.: demografia, consumo, etc);
(4) a proporção de respostas insatisfatórias
para cada um desses entrevistados for grande;
ou (5) respostas sobre variáveis-chave
estiverem faltando.

Exemplo:

Codificação
Atribuir um código numérico que represente uma
resposta possível de cada questão.
Exemplo:
– Dados Gerais:
1 2
7.1 - Sexo:  Masculino  Feminino
7.2 - Idade:
1 2 3
 menos de 20 anos  de 20 a 25 anos  de 26 a 30 anos
 de 31 a 35 anos  de 36 a 40 anos  acima de 41 anos
4 5 6
Em questões que admitem muitas respostas, a cada opção de resposta possível
deve ser destinada uma coluna separada.
 Exemplo: Que contas você tem neste banco? Assinale “x” na(s) questão(ões)
correspondente(s).
 ( ) poupança ( ) conta corrente ( ) habitação
Entrevistado Poupança CC Habitação
0 (zero) = “Não”;
1 0 1 1 1 = “Sim”
2 0 1 0
3 1 1 0
4 0 0 1
Semelhante para questões ordinais.

 Exemplo: Coloque em ordem de uso (de 1 – mais usado a 3 – menos usado) blá blá blá
Uso Ex.:
Entrevistado Poupança CC Habitação Entrevistado Maior uso moderado Menor uso 1=poup
1 1 2 3 1 1 2 3 2= CC
3= Habit
2 3 2 1 2 6 2 1 4= Seg
3 1 3 2 3 1 4 2 Vida
5…
4 1 2 3 4 2 2 3 6…
E quanto às perguntas abertas?
 Insira todas as palavras escritas pelos respondentes
na planilha; É interessante codificá-las?
Pg. 305 - Malhotra
 Se encontrar respostas semelhantes, codifique-as (em

uma nova coluna). Elas devem ser mutuamente
exclusivas (cada resposta se encaixa em somente um
código de categoria) e sem sobreposição
(coletivamente exaustivos).
 Exemplo: 20 pessoas escreveram a palavra “paz”; 10
escreveram a palavra “férias”, etc.
Transcrição
Digitar os dados coletados em um programa de computador.
Sugestão: Excel ou SPSS.
É imprescindível a conferência dos dados por no mínimo dois
integrantes do grupo para evitar erros de digitação!
SPSS: Teve a sua primeira versão em 1968 e é um dos programas de análise
estatística mais usados nas ciências sociais; é também usado por pesquisadores de
mercado, na pesquisa relacionada com a saúde, no governo, educação e outros
setores.
Foi inventado por Norman H. Nie, C. Hadlai (Tex) Hull e Dale H. Bent.
Recentemente foi adquirido pela IBM e passou a se chamar IBM SPSS.
Como programa estatístico é muito popular também pela capacidade de trabalhar com
bases de dados de grande dimensão. São possíveis mais de 2 milhões de registros e
250 000 variáveis.
http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/
Depuração dos dados
Verificar a consistência e tratamento das respostas faltantes.
Como verifico a consistência? Basta identificar os dados que:
- …estão fora do intervalo (ex.: escala de 1 a 5 e foi colocado o

valor 6);
- …são inconsistentes logicamente (ex.: um entrevistado assinalou

que debita em seu cartão de crédito, mas ele informou antes que
não tinha cartão de crédito);
- …apresentam valores extremos (ex.: a avaliação

demasiadamente baixa de uma marca pode decorrer do fato de o
entrevistado ter assinalado indiscriminadamente 1 (de 1 a 7) em
todos os atributos da marca.
Como lidar com respostas faltantes?
1) Substituir por um valor neutro
- Normalmente pela resposta média da variável, pois
assim a média de todos permanece inalterada.
Entrevistado Atendimento Produto Pós-venda Entrevistado Atendimento Produto Pós-venda
1 4 5 1 4 5 2,25
2 5 4 2 5 3,5 4
3 3 2 2 3 3 2 2
4 3 3 2 4 3 3 2
5 4 1 5 3,75 4 1
Média: 3,75 3,50 2,25 Média: 3,75 3,50 2,25
2) Substituir por uma resposta já imputada
- O pesquisador procura inferir, a partir dos dados
disponíveis, as respostas que teriam sido dadas se os
entrevistados tivessem respondido as questões. Tomar
cuidado com a tendenciosidade
3) Supressão (eliminação).
…e antes de analisar os dados…
Você se lembra do “caso IPEA”: O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)
publicou no dia 4/4/2014 um pedido de desculpas no qual admite erros na pesquisa
sobre violência contra a mulher divulgada no fim de março e que gerou grandes
debates no País, envolvendo até mesmo a presidenta da República, Dilma Rousseff.
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/SIPS/140327_sips_violenc
ia_mulheres_antigo.pdf
Os dados originais da pesquisa continham dois erros, provocados, segundo o instituto,
por uma troca de gráficos em duas das perguntas. As imagens com as porcentagens
de respostas estavam invertidas
Fonte: http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?option=com_content&id=21971&Itemid=9
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/SIPS/140327_sips_violencia_mulheres_novo.pdf
Análises básicas de dados
Distribuição de frequência:
 Objetivo: obter uma contagem do número de respostas

associadas a diferentes valores de uma variável e
expressar essas contagens em termos de porcentagens.
 Exemplo: Uso e atitude em relação à marca NIKE.

Grupo de usuários: 1=esporádicos; 2=médios; 3=assíduos
Atitude: 1=muito desfavorável; 7=muito favorável Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012
H
Média: 4,11 I
Moda: 6 S
Mediana: 4 (o valor T M
central é a média da O A
22ª e 23ª G
observações) R
A
Estatísticas associadas a
distribuições de frequências
 Medidas de posição (ou localização): estatísticas que descrevem uma posição dentro de um
conjunto de dados. As medidas de tendência central descrevem o centro da distribuição:
 Média;
 Moda: é o valor que mais ocorre na distribuição (é o pico da distribuição).
 Mediana: é o valor do meio quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou
decrescente.
Se a distribuição é assimétrica, que medida deve ser usada?

- Escala nominal: MODA; - escala ordinal: MEDIANA; - escala intervalar ou de
razão: TODOS, MAS DE PREFERÊNCIA A MÉDIA
 Medidas de dispersão (ou variabilidade): estatística
que indica a dispersão de uma distribuição.
 Intervalo (ou amplitude): é a diferença entre o maior e menor
valor de uma distribuição;
 Exemplo anterior: 7-1 = 6
 Intervalo interquartil: intervalo de uma distribuição que abrange
os 50% intermediários das observações.
I – Ordena-se o conjunto;
II – Divide-se a tabela em quatro partes, cada uma delas contendo 25%
(ou seja ¼) dos valores tabelados.
III - Para a análise dos dados, pode-se desprezar os 1º e 4º quartis.
 Percentil: semelhante ao interquartil, só que divide-se em 100
partes.
 Desvio-padrão. Exemplo anterior: 1,90
 Coeficiente de variação (d-p / média) %
 O desvio-padrão calculado é grande
ou pequeno? Ou seja, o CV é interpretado como a
variabilidade dos dados em relação à média.
Quanto menor o CV mais homogêneo é o conjunto
de dados
Média
20
16,0 DISTRIBUIÇÃO
15 SIMÉTRICA
10 Mediana
 Medidas de forma: 5
16,0
Média=Mediana=
 Assimetria:
0
Moda
característica de Moda
0 4 8 12 16 20 24 28 32
uma distribuição que 16,0
mede sua simetria
em relação à média. Média
20
 Simétrico: os 13,1 DISTRIBUIÇÃO
valores de
ambos os lados 15 ASSIMÉTRICA
do centro da
distribuição são 10 Mediana POSITIVA
os mesmos e a 12,4
média, a moda 5
e a mediana Média>=Mediana
são iguais. 0
0 4 8 12 16 20 24 28 32
Moda >=Moda
 Assimétrico:
11,3
…tendência de
os desvios (a
contar da Média
média) serem
maiores em
20
18,9 DISTRIBUIÇÃO
uma direção do 15 ASSIMÉTRICA
que na outra
direção 10 Mediana NEGATIVA
19,6
5
Média<=Mediana
0
0 4 8 12 16 20 24 28 32
Moda <=Moda
20,7
 Curtose/Achatamento: medida do achatamento relativo da
curva definida pela distribuição de frequência.
 Pode ser de valor 0 (zero), positiva (com pico mais
acentuado do que a distribuição normal) ou negativa
(mais achatada do que a distribuição normal).
Medidas de forma são importantes porque se uma

distribuição for altamente assimétrica ou tiver um pico ou
baixa muito marcados, os procedimentos estatísticos que
supõem normalidade deverão ser usados com cautela.
No Excel:
Assimetria: Função DISTORÇÃO(núm1;núm2; ...)
Curtose: Função CURT(núm1;núm2;...)
Teste de Hipóteses
Etapas (simplificado):
1- Estabelecer a hipótese nula (H0) e a hipótese alternativa
(H1);
2- Estabelecer um nível de significância (normalmente 95%);
3- Definir a região de rejeição da hipótese nula (H0);
4- Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da(s)
amostra(s);
5- Tomar a decisão quanto à não-rejeição da hipótese nula (H0)
e, consequentemente, a adoção (aceitação) ou não da hipótese
alternativa (H1)
Fonte: adaptado de Mattar, 2011
1- Estabelecer a hipótese nula (H0) e a hipótese alternativa (H1)
Hipótese nula: é uma afirmação do status quo; ou seja, uma afirmação em que não se espera
qualquer diferença ou efeito. Assim, se a H0 não for rejeitada, não se fará modificação alguma.
Hipótese alternativa: é uma afirmação de que se espera alguma diferença ou efeito. A aceitação da
Ha conduz à modificação de opiniões ou de atitudes.
 Exemplo: A empresa X está considerando o lançamento de um novo plano de serviço. O
plano será lançado se ele for preferido por mais de 40% dos clientes.
 H0: média <= 0,40 ; H1: média > 0,40 --- Teste de uma cauda (unicaudal)
 Exemplo: e se quiser saber se o novo plano é diferente (superior ou inferior) do plano

atual, o qual é preferido por 40% dos clientes.
 H0: média = 0,40 ; H1: média = 0,40 --- Teste de duas caudas (bicaudal)
3- Determinar a região de rejeição:
H1: “uma população
é maior (ou menor)
que a outra em
relação a certa
variável”
H1: “uma população

é diferente da outra
em relação a certa
variável”
4- Calcular o valor da prova estatística (ou valor calculado)

5- Tomar a decisão: Tendo o valor tabelado, o valor calculado e a região de
rejeição, pode-se facilmente decidir pela rejeição ou não de H0 e,
consequentemente, pela aceitação ou não de H1.
Exemplo: Consumo de combustível de um carro da marca X
 H0: média = 28mpg vs H1: média = 28mpg
30,9
24,5 Encontre:
31,2
28,7 a) O tamanho da amostra (contagem de todos os casos). Ex.: 25
35,1 casos
29
28,8 b) A média. Ex.: 28,172mpg
23,1 c) O desvio padrão. Ex.: 3,034mpg
31
30,2
28,4 E depois?
29,3
24,2
d) Ache o erro padrão (é o desvio-padrão da distribuição amostral da
27 média ou da proporção) e seu cálculo é o seguinte: erro padrão =
26,7
desvio padrão / √n (n=tamanho da amostra
31
23,5 e) Ache o limite inferior e o limite superior do intervalo de confiança.
29,4 As fórmulas são:
26,3
27,5 - Limite inferior: média – INVT(1-0,95;n)*erro padrão
28,2 - Limite superior: média + INVT(1-0,95;n)*erro padrão
28,4
29,1
21,9
30,9
No Excel
30,9
24,5
31,2
28,7 n (tamanho da amostra) 25
35,1
29
28,8 média 28,172
23,1
31
30,2 desvpad 3,033908
28,4
29,3 desvpad raiz n
24,2 erro padrão (s.e) 3,033908 5 0,606782
27
26,7
31 Eu quero 95% confiança
23,5
29,4
26,3 limite inferior 26,92231
27,5 fórmula: média – INVT(1-0,95;n)*erro padrão
28,2
28,4 limite superior 29,42169
29,1 fórmula: média + INVT(1-0,95;n)*erro padrão
21,9
30,9
26,92 28 28,17 29,42
limite inferior valor de referência (H0) média limite superior
Em outras palavras…
Teste bicaudal
Decisões a tomar:
A) se o valor de referência (ex.: 28mpg) estiver dentro do
intervalo de confiança (ex.: entre 26,92 e 29,42), aceite a
hipótese nula;
B) se o valor de referência estiver fora do intervalo de confiança,
rejeite a hipótese nula e aceite a hipótese alternativa;
Conclusão: O consumo de combustível de um carro da marca X

é de 28mpg (com 95% de certeza).
 Demais fontes:
 http://www.youtube.com/watch?v=fNDxiFhelNA
 http://www.youtube.com/results?search_query=teste+t+no+excel&sm
=3
 http://office.microsoft.com/pt-br/excel-help/carregar-as-ferramentas-
de-analise-HP010021569.aspx
 http://sistemas.eeferp.usp.br/myron/arquivos/2540410/e8fc3b723474
00901a2750cb214bf4e0.pdf
 http://support.office.microsoft.com/client/Introduction-to-what-if-
analysis-8b832128-bae9-434a-a124-
625755e97c07?NS=EXCEL&Version=14
Se for para um teste unicaudal, o cálculo vai depender da
formulação da hipótese nula:
Exemplo:
1) H0: X <= 40 vs H1: X > 40. Calcule o limite superior
2) H0: X >= 40 vs H1: X < 40. Calcule o limite inferior

Tabulação cruzada
Técnica estatística que descreve duas ou mais variáveis simultaneamente
e origina tabelas que refletem a distribuição conjunta de duas ou mais
variáveis com um número limitado de categorias ou valores distintos.
Ou seja, ajuda-nos a entender como uma variável pode estar relacionada
com outra variável.
UNIDADE 6 – Ética e
Tendências Futuras
Ética e
Tendências
Futuras em
Pesquisa de
Marketing
“A ética é considerada um ramo do campo da filosofia e do pensamento cotidiano que lida com
atitudes e questões relacionadas com o que é moralmente certo ou errado” (NIQUE; LADEIRA,
2014, p. 216).
Ética
Pesquisa
de
Marketing
Marketing
“A ética na pesquisa de marketing é conhecida como o conjunto de padrões e

princípios em relação ao que é aceitável ou certo ou o que é errado ou inaceitável
durante a realização de uma pesquisa” (NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 216).
Dilemas éticos
Sugestão:
acesse o site
da Associação
Brasileira de
Empresas de
Pesquisa:
http://www.abe
p.org/new/

Problemas éticos Sugestões
Interesses dos agentes envolvidos Os contratantes da pesquisa não podem modificar os dados
encontrados e os pesquisadores devem garantir que os
procedimentos de pesquisa ocorram naturalmente, sem
restrições
Disfarce para aumentar venda ou captar O objetivo de uma pesquisa deve ser solucionar problemas
recursos
Definição do problema de pesquisa Não se deve projetar resultados predeterminados
Seleção de dados secundários Deve-se empregar o uso de dados secundários só quando estes
responderem o problema de pesquisa
Avisar as pessoas que estão participando de Em caso de etnografias, observações sistemáticas e focus group
técnicas indiretas comunicar ou não aos participantes é uma questão de ordem
ética. Existem abordagens em que não poderá ser dito aos
respondentes o que acontecerá
Utilização de câmeras e gravadores Devem-se informar os procedimentos aos entrevistados e
solicitar preenchimento de liberação da imagem
Amostras influenciadas Informar e explicar aos participantes da pesquisa o que será feito
e disponibilizar ajuda caso tenham dúvidas
Fatores que afetam amostras probabilísticas Deve-se apresentar e discutir com os contratantes de uma
pesquisa o tamanho e as características da população, intervalo
de confiança e margem de erro.
Problemas éticos Sugestões
Características dos questionários Evitar questionários cansativos, não induzir

respostas através de perguntas e evitar
constranger o entrevistado com perguntas
indiscretas
Desconforto emocional nos Contratar pesquisadores capacitados para

pesquisados conduzir a coleta de dados
Anonimato e privacidade das pessoas Manter e respeitar o anonimato e a privacidade

das pessoas que participam da pesquisa
Comportamento dos entrevistados Sugere-se que quando for feita a análise de

comportamentos esta seja feita em locais
públicos, como lojas, supermercados ou
shopping.
Eliminação de outliers Devem ser mantidos, a menos que existam

provas razoáveis, de que estão fora dos
padrões da amostra
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 221.
Código de ética
 “O primeiro Código de Práticas em Pesquisas de Mercado e
Pesquisas Sociais foi publicado pela ESOMAR (Sociedade
Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado) em 1948.
 Seguiram-se de diversos códigos produzidos por corpos nacionais
e pela Câmara de Comércio Internacional (International Chamber
of Commerce – ICC). Em 1976, a ICC e a ESOMAR concordaram
que seria preferível haver um único código internacional, ao invés
de dois códigos diferentes; e um código conjunto ICC/ESOMAR foi
publicado em 1977, o ano seguinte.
 Este código foi revisado e atualizado em 1986 e 1994, tornando a
versão atual a quarta edição do Código ICC/ESOMAR, sob um
título levemente alterado”.
 Em 2004, a ABEP fez a tradução para o português o ESOMAR
atualizado.
Fonte: http://www.abep.org/new/codigosCondutas.aspx
Princípios fundamentais – ICC/ESOMAR:
1. Pesquisadores de mercado obedecerão todas as leis nacionais e internacionais relevantes.
2. Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possa
prejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado.
3. Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisas envolvendo
crianças e jovens/menores de idade.
4. A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações adequadas – e
não enganosas – sobre o propósito e natureza geral do Projeto, no momento que sua
concordância em participar estiver sendo obtida e todas as declarações então feitas deverão ser
honradas.
5. Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser respeitado pelos
pesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetados adversamente em resultado
direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado.
6. Pesquisadores de mercado nunca permitirão que qualquer informação pessoal coletada em um
projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para a pesquisa de
mercado.
7. Pesquisadores de mercado assegurarão que projetos e atividades sejam desenhadas,
executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva.
8. Pesquisadores de mercado seguirão os princípios aceitos de justa concorrência.
Alguns artigos - ICC/ESOMAR:
 Artigo 1: (d) Pesquisas de mercado deverão ser claramente distintas
e separadas de atividades não relacionadas a pesquisa, inclusive
qualquer atividade comercial direcionada aos entrevistados
individualmente (por exemplo, propaganda, promoção de vendas,
marketing direto, vendas diretas, etc.).
 Artigo 2: (a) Pesquisas de mercado não deverão abusar da confiança
dos entrevistados ou tirar proveito de sua falta de experiência ou
conhecimento.
 Artigo 3: (a) A cooperação dos entrevistados em um projeto de
pesquisa de mercado é inteiramente voluntária em todas as etapas.
Eles não deverão ser enganados quando sua cooperação lhes for
solicitada.
 Artigo 6: Entrevistados deverão ser informados antes que técnicas de
observação ou equipamentos de gravação sejam utilizados para fins
de pesquisa, exceto quando tais técnicas ou equipamentos sejam
utilizados abertamente em um local público e nenhum dado pessoal
for coletado. Caso os entrevistados assim prefiram, a gravação, ou a
seção relevante da gravação, deverá ser destruída ou excluída. Na
ausência de consentimento explícito, a identidade pessoal dos
entrevistados deverá ser protegida.
 Artigo 7: (c) Informações pessoais coletadas e guardadas, segundo este
Código deverão ser:
 coletadas para propósitos de pesquisa específicos e não utilizadas de
 qualquer forma incompatível com tais propósitos;
 adequadas, relevantes e não excessivas, em relação ao propósito da
pesquisa para a qual são coletadas e/ou posteriormente processadas; e,
 preservadas não por mais tempo do que o necessário para o propósito
para o qual as informações foram coletadas ou posteriormente
processadas.
 Artigo 7: (e) Direitos do entrevistado: Medidas apropriadas deverão ser

tomadas para assegurar que entrevistados entendam e possam exercer seus
direitos:
 de não participar de um projeto de pesquisa de mercado;
 de retirar-se de uma entrevista de pesquisa de mercado a qualquer
momento;
 de exigir que seus dados pessoais não sejam disponibilizados a
terceiros; e
 de excluir ou retificar dados pessoais incorretos guardados sobre eles
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
1. Cada vez mais as atividades do pesquisador estarão ligadas diretamente à rotina da empresa, não ficando
associadas apenas à resposta dos problemas específicos de marketing. Ou seja, o pesquisador se envolverá
com as operações diárias e com as decisões de marketing das empresas.
2- Uso de banco de dados oriundos (ou não) de pesquisa de marketing. Ou seja, os problemas de pesquisas
de marketing poderão ser respondidos com dados existentes dentro ou fora da empresa.
3- Falta de respostas dos respondentes é um desafio. A pesquisa de marketing deverá investir em técnicas
que ajudem a minimizar os resultados das faltas de respostas na coleta de dados.
4- Metodologias de caráter mais interpretativo, como a etnografia, serão empregados com mais frequência.
Ex.: para compreender questões de consumo emergentes.
5- Pesquisas quantitativas também crescerão devido ao avança da tecnologia
6- Aumento do cruzamento de dados quantitativos e qualitativos para a tomada de decisão estratégica.
7- Aumento de pesquisas de marketing em nível global. Ex.: multinacionais
8- Aumento da preocupação com a medição de escala de equivalência e procedimentos vindos de outros

países (adaptações em pesquisas cross-culturais).
9- Aumento no uso de técnicas de pesquisa de marketing aplicadas ao neuromarketing. Motivos:
diminuição dos custos, podem propiciar informações mais exatas e ocultas do consumidor.
10- Aumento no uso da técnica de painel (para medir a audiência). Ex.: peoplemeter.
Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 237-238.
http://ensinar-te.blogs.sapo.pt/487.html
CÉREBRO TRIÚNO/TRIÚNICO:
Cérebro reptiliano (instinto)= É responsável pelas necessidades básicas e
essenciais (fazer a digestão, o sono, respirar ou assegurar o batimento
cardíaco). Estas ações são de carácter mecânico e instintivo.
Cérebro límbico (emoção) = É responsável pela proteção, emoções e
sentimentos. Este sistema é capaz de aprender e transformar as emoções
em memória.
Neocortex (razão) = É a parte maior e mais evoluída do cérebro. Este
cérebro deu-nos uma consciência e um raciocínio lógico ou argumentativo,
distingue os humanos dos outros animais dando ao ser humano o estatuto
de ser superior.
O inconsciente “designa aqueles processos que ocorrem no cérebro e que
não são conscientemente reconhecidos” (cérebro reptiliano + límbico).
“Mas os processos inconscientes não anulam a consciência, ela está
presente, mas pouco ativa”.
Portanto, “ele é um componente desse comportamento e por isso deve ser
levado em conta e analisado”.
Fonte: CAMARGO, P. Neuromarketing. São Paulo: Editora Atlas, 2013, p. 11

 “Se 95% das informações na nossa mente estão no inconsciente [...] por que
acreditamos que uma pesquisa, feita nos moldes tradicionais, pode trazer respostas
críveis?” (p. 35).
 “o nosso inconsciente trai a nós mesmos, nos conduz a muitas atitudes que jamais
confirmaríamos conscientemente” (p. 37).
 Portanto, “dificilmente as respostas conscientes são as mesmas que as vindas do
inconsciente” (p. 37).
 A neurociência, mais especificamente a neuroeconomia e o neuromarketing, vêm

colaborar com a pesquisa de comportamento do consumidor à medida que busca
entender os processos automáticos [inconscientes], aqueles realizados pela mente
sem que tenhamos consciência deles” (p. 18).
Fonte: CAMARGO, P. Neuromarketing. São Paulo: Editora Atlas, 2013

Mas o que é Neuromarketing?
 O neuromarketing é uma nova área de estudo que faz uso

das técnicas aplicadas pelas neurociências a fim de obter
melhor resultados nas ações de marketing e publicidade.
 “Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se

utiliza das tecnologias ligadas à medicina, mais
especificamente o diagnóstico por imagem da neurologia
para estudar a localização das áreas estimuladas no
cérebro humano e as respostas deste a uma informação
de marketing” (p. 119).

Tecnologias usadas pelo Neuromarketing:
 Ressonância Magnética Funcional (fMRI):
 Ela é “uma técnica que mostra as áreas cerebrais que são ativadas pela
detecção das mudanças no fluxo sanguíneo e oxigenação consumidos
por diferentes áreas” (p. 119);
 “Quanto mais ativa a área, mais oxigênio e sangue são requeridos e as
pessoas são colocadas num equipamento cilíndrico e a elas mostrados
materiais visuais ou auditivos de marketing” (p. 119).

 Tomografia com Emissão de Pósitrons (PET):
 “Apresenta-se como uma técnica de imagem médica que utiliza moléculas que incluem um
componente radioativo (radionuclídeo). O PET assume-se como uma forma de mensurar a
atividade neural, quanto mais atividade neural se verificar numa região do cérebro, maior será o
fluxo de sangue nesta região específica, sendo o mesmo fluxo identificado e relacionado com o
estímulo ao qual o participante foi sujeito”.
Fonte: https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-que/ferramentas-de-neuromarketing/
 Eletroencefalograma (EEC):
 “É a técnica que mensura a atividade elétrica do cérebro, mais especificamente dos

neurônios, que é captada por eletrodos colocados na cabeça do sujeito pesquisado por
meio de uma touca que é vestida na cabeça, enquanto o sujeito é exposto a estímulos de
materiais de marketing” (p. 120).

 Eletromiografia Facial (EMG):
 “A eletromiografia facial mede e avalia as propriedades fisiológicas dos músculos

presentes na face, testando os movimentos dos músculos faciais, voluntários e
involuntários, que refletem expressão de emoções, conscientes e inconscientes uma
vez que cada emoção é caracterizada por uma configuração específica de
movimentos musculares.
 A EMG recorre a eletrodos que registram a atividade elétrica dos tecidos musculares
que apresentam um papel importante na expressão de emoções elementares”.
Fonte: https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-que/ferramentas-de-
neuromarketing/
Fonte: https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-
 Resposta galvânica da pele:
 “A resposta galvânica da pele é monitorizada com recurso a determinados eletrodos

que são colocados em diversas zonas do corpo (como as mãos, a ponta dos dedos ou
os pulsos) com o intuito de medir o nível de condutividade da pele induzido pelo
aumento de atividade das glândulas sudoríparas écrinas que são ativadas pelo
sistema nervoso simpático fazendo com que a produção de suor aumente sempre que
o consumidor é exposto a um estímulo psicológica e emocionalmente relevante que se
manifesta numa resposta excitatória.
 O sistema nervoso central está diretamente ligado às reações registradas nas mãos
que/ferramentas-de-neuromarketing/
dos indivíduos, e este método é capaz de identificar as respostas neurais que
precedem certas emoções, como felicidade, tristeza, medo, raiva, repulsa e
indiferença”.
Aceitação
Exposição
Atenção Compreensão
Recuperação Retenção
Fonte: (SHIMP, 2009, p.159).

Atenção: é a alocação da capacidade de processamento a
um estímulo; ou seja, focar recursos cognitivos e pensar em
uma mensagem à qual alguém foi exposto.
Sabemos que a capacidade de processamento de
informações é limitada.
Atenção visual: devido à quantidade de informação que é
transmitida pelo nervo óptico ser muito acima do que o
cérebro consegue processar, ele precisa se ater a
mecanismos que selecionam apenas as informações
relevantes para o tal processamento de informações.
Esse processo de seleção e de focalização é chamado de
atenção visual (Wedel; Pieters, 2006).
...e para medir a atenção visual precisa-se do eyetracking!
Eye
tracker
Uma luz infravermelha é acionada e acompanha a

movimentação da(s) córnea(s) do(s) olho(s) do indivíduo,
armazenando, automaticamente, todos os dados dessa
movimentação.
Exemplo dos resultados de um
estudo com eye tracking
Apple ou Microsoft? Brahma ou Antarctica? Sadia ou Perdigão? Por que escolhemos
http://super.abril.com.br/ciencia/neuro-propaganda-
uma marca e não outra?
OUTROS EXEMPLOS
Em 2003, numa experiência que lançou as bases do neuromarketing, o neurologista

americano Read Montague provou que essa decisão não é racional.
Ele serviu Pepsi e Coca-Cola para um grupo de voluntários enquanto monitorava o
cérebro deles. Quando a bebida vinha em copinhos brancos, sem identificação, deu
empate. Metade das pessoas preferiu a Pepsi, e metade a Coca.
E o cérebro de todas se comportou da mesma forma, com a atividade concentrada no
putame ventral - área ligada à percepção de sabores gostosos.
Já quando os voluntários foram informados de qual marca estavam tomando, tudo
mudou. A maioria, 75%, passou a preferir a Coca. Que também teve um efeito diferente
sobre o cérebro. A região dominante passou a ser o córtex medial, que está ligado às
emoções.
Ou seja: os voluntários passaram a ignorar o sabor da bebida, que seria o critério de
621679.shtml
decisão mais lógico, e escolheram o refrigerante de forma irracional.
As marcas realmente afetam o discernimento das pessoas - as fazem tomar decisões
que normalmente não tomariam.
 Pesquisa feita pela Bright House, da Universidade Emory,
em Atlanta, Estados Unidos, encomendada pela fábrica de
carros DaimlerChrysler, com pessoas na faixa dos 30 anos,
foi feita com imagens de 66 carros, divididos em 3
categorias: sedãs, esportivos e veículos pequenos. Essa
pesquisa revelou, entre outras coisas, que os esportivos
excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder.

 Pesquisa feita por Joan Meyers-Levy, da Universidade de
Minnesota, descobriu que a altura do local pode alterar a
maneira como o cérebro trabalha. Quando as pessoas
estão em um ambiente com uma altura boa (~3,5m), o
cérebro ativa a ideia de liberdade. Já num local ou
ambiente com teto baixo, o cérebro entende como como
sendo um confinamento. E isso interfere no ato da compra.

 Em 2007, no Centro de Mapeamento Cerebral da Universidade da Califórnia,
usou-se a ressonância magnética funcional para medir as respostas cerebrais
num grupo de sujeitos enquanto assistiam aos comerciais do Super Bowl e
também suas opiniões via questionário. Um dos resultados encontrados é de
que o que as pessoas dizem ter gostado nem sempre coincide com as
respostas cerebrais (ex.: mulheres têm opiniões negativas quando assistem a
comerciais que usam atrizes em situações sexuais, mas no cérebro há
resultado de empatia e identificação).

Vídeos sobre neuromarketing
 http://www.youtube.com/watch?v=Hatmm84sqm0
(DW: English)
 http://blogs.hbr.org/video/2012/02/why-some-ads-go-viral-and-othe.html thales
 http://www.youtube.com/watch?v=2NcUkvIX6no&feature=related (1´50”- 2´50”
– cristiano ronaldo)
 http://www.youtube.com/watch?v=SQxrsUXqKCM&feature=related (gôndola)
 http://www.youtube.com/watch?v=zTCZqAFlfTM (comercial)
 http://www.youtube.com/watch?v=e5Sa3H8QN6c&NR=1&feature=endscreen
(monalisa)
 http://www.youtube.com/watch?v=vn6T47ebj0g (thales harvard – 4:50-7:00)
 http://www.youtube.com/watch?v=zDC_nGfxp6U (internet)
 http://www.tobii.com/en/eye-tracking-integration/global/products-
services/demo-products/tobii-eyeasteroids/ (jogo pelo olho)
 Tendências: https://www.youtube.com/watch?v=lbQ87KWclxs
 https://www.youtube.com/watch?v=VVCVQ7TYCo4
 https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g

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UNIDADE 1 - Visão Geral sobre Pesquisa de Marketing

 O primeiro exemplo de pesquisa formal de marketing

 Feudalismo = latifúndios = autossuficiência

…na prática comercial

Comerciantes são pecadores segundo a

 Cidades eram independentes;

…a descoberta do mundo e do homem…

Primeira pesquisa de marketing: 1840 – artigo publicado no Journal of the

 “Os americanos assumem a liderança em geração de tecnologias, incluindo-se aqui

 A grande inovação americana foi a produção em massa, permitindo preços baixos

 Isso começou a mudar devido a avanços, como: (a) transportes

 “A capacidade produtiva da indústria supera a capacidade

C  1902: primeira menção à palavra marketing em um curso

 O desenvolvimento da pesquisa de marketing deve-se às filiais

 O primeiro livro editado no Brasil foi o Marketing Research

 Atualmente estima-se que existam mais de 500 empresas de

…de produção Consumidores preferem produtos baratos e “Os estudos de

…de marketing holístico Não está focado apenas no consumidor

 Compra de bens de consumo duráveis.

Fonte: Solomon, 2002, p. 209.

 Dados internos da empresa?

Feedback / Retroalimentação / Controle

SIM: “[...] é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos

Exemplos: ciclo de pedido de compras e as quantidades físicas e financeiras

Esses dados são repassados na forma de relatórios de vendas ou de

O sistema de dados internos é crucial para observar e entender a evolução

Fonte: PLATT, A.; ROCHA, R. Estratégia

Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de

Exemplos: consultas em livros, revistas, jornais, rádios, internet,

Conjunto organizado de pessoas, procedimentos,

Segundo a AMA (American Marketing Association: www.ama.org):

 “A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor,

“Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise,

Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 23

Você casaria com alguém

Fonte: MALHOTRA, 2005, p. 4

Fonte: NIQUE; LADEIRA, 2014, p. 21

Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

Fonte: MALHOTRA, 2012

Fonte: MALHOTRA, 2012

Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

exemplos… Satisfação Vendas

Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

Definição do problema: Amplo enunciado do

Somente depois de o problema ter sido

Mas como não errar na formulação

Discussões Entrevistas Análise de

Contexto ambiental do problema

 Informações passadas e previsões

Todas as informações provindas anteriormente podem ser úteis para a definição

Passo 1: definição do problema

Problema de decisão gerencial

Problema de pesquisa de marketing

Problema de decisão gerencial vs problema de pesquisa de marketing

A campanha de propaganda deve ser mudada? Qual é a eficácia da campanha atual?

Passo 3: Concepção da pesquisa

 Read (UFRGS), RAE (FGV), CADERNOS EBAPE,

“Quanto maior o estresse vivenciado no trabalho, maior a

“Há uma relação entre o estresse vivenciado no trabalho e a

Fonte: Malhotra (2005)

Fonte: MALHOTRA, 2005; 2012

Formulação da concepção de Etapa