HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
AULA 2

Prof. Otacilio Vaz

 CONVERSA INICIAL

Olá futuro(a) publicitário(a)!

Nesta aula, vamos aprender sobre o desenvolvimento da nossa área,
mas, dessa vez, a passagem é pelo país verde e amarelo! Você conhecerá os
primeiros anunciantes brasileiros, bem como o estabelecimento de um mercado
de consumo nacional.

CONTEXTUALIZANDO

Para entender a evolução da publicidade no Brasil, precisamos relembrar

as transformações associadas à política, à sociedade, às tecnologias e à cultura.
No mesmo ano que a família real portuguesa chega ao Brasil (1808), é fundado
o primeiro jornal do país.
A Igreja Católica foi a principal arma da Coroa Portuguesa, uniu o país
sob a cruz, esta reconhecidamente a marca mais poderosa do Ocidente (por
mais de 2.000 anos). O publicitário Zeca Martins, no livro Propaganda é isso aí,
questiona o poder de grandes marcas globais de hoje se equipararem à marca
da cruz e do Vaticano (1999, p. 35). A cruz cristã foi a primeira marca a chegar
ao país. Como o Brasil é uma grande nação miscigenada, as culturas indígenas
e africanas foram aos poucos incorporando elementos da cultura do colonizador,
e vice-versa. Assim, as primeiras mensagens com as quais as pessoas tiveram
contato no país foram as de cunho religioso. No entanto, com a transferência da
corte para o Rio de Janeiro, tudo isso se transformou.
Aos poucos, a publicidade brasileira foi incorporando diversas expressões
de brasilidade, criando uma linguagem autêntica e tupiniquim. De início mais
formal e sisuda, a publicidade brasileira foi encontrando um caminho do meio:
entre o português e o indígena, entre estes e outros estrangeiros, entre os que
aqui vieram à força e os que vieram fugidos ou em busca de oportunidades. Com
o tempo, o Brasil foi deixando de ser uma colônia para ser uma potência da
América Latina. E mesmo com todos os problemas, somos uma potência, ao
menos na publicidade.
Atualmente, o Brasil está entre os dez maiores mercados da publicidade
mundial, ocupando a sexta posição em investimento publicitário, ou seja,
estamos no TOP 10 da publicidade! Atrás dos EUA, China, Japão, Reino Unido
e Alemanha, todos países desenvolvidos. Nada mal para um país emergente.

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 Mas o que se investe em publicidade aqui, ainda é menos de 10% do primeiro
lugar: os EUA.

Saiba mais

Pesquisa realizada pela agência de dados e tecnologia Zenith mostrou

que os Estados Unidos estão disparados na liderança do ranking de países onde
há mais gastos com publicidade. Veja os dados a seguir. Disponível em:
<https://www.poder360.com.br/midia/eua-lideram-ranking-dos-paises-que-mais-
gastam-com-publicidade-us-2297-bi/>. Acesso em: 15 maio 2021.

TEMA 1 – SURGIMENTO DA PUBLICIDADE NO BRASIL

O embarque de D. João VI e da família real para o Rio de Janeiro, em

1808, tinha 14 navios que traziam entre 10.000 a 15.000 pessoas. Ao chegar à
costa brasileira, primeiro em Salvador, D. João VI assinou decretos abrindo os
portos brasileiros (até então, o Brasil estava em um regime mercantilista e só
poderia vender seus produtos exclusivamente para Portugal). Essa abertura ao
comércio foi muito importante para a publicidade nacional, pois esses decretos
seriam o ato fundador da nossa publicidade.
A abertura dos portos permitiu que o país tivesse contato com outros
países, podendo saber o que acontecia no mundo por meio das notícias.
Vamos descobrir a que a imagem abaixo se refere?

Figura 1 – Ilustração da Gazeta do Rio de Janeiro, da Impressão Régia, 1808

Crédito: Biblioteca Nacional.

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 É o primeiro jornal do país!
Fundado em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro foi um jornal oficial, para
uma cidade que foi tomada de sobressalto por estrangeiros.
A partir dessa data, desenvolveu-se um forte comércio local, onde
vendedores ambulantes, comerciantes e jornaleiros transformaram um lugar
comum para a agitada capital do Brasil. A Gazeta do Rio de Janeiro tinha
periodicidade curta (saía aos sábados), de intenção informativa, poucas folhas e
preço baixo (Sodré, 1999, p.22). Os anúncios eram bastante formais nas
expressões e como recurso de ilustração sobressaía-se o selo real e nada mais.

1.1 Gazeta do Rio de Janeiro

Segundo Marília Graf, a Gazeta do Rio de Janeiro se concentrava em

relatar os acontecimentos da Europa (2003, p. 17). Essas circulações do tipo
gazeta foram as primeiras formas de publicidade, seus anúncios tratavam de
escravos, navios, carruagens, leilões, comunicados sobre obras, empresas e
sociedades.
Veja, a seguir, um excerto da primeira edição da Gazeta do Rio de
Janeiro.

Figura 2 – Exemplo de publicidade

Fonte: Extraído da Biblioteca Nacional digital – Gazeta do Rio de Janeiro, n. 1, 10 de setembro

de 1808, Impressão Régia.

Transcrição:

Faz-se saber ao público: que a Gazeta do Rio de Janeiro deve sair

todos os sábados pela manhã. Que se vende nesta corte em Casa de
Paulo Martin, Filho, Mercador de Livros no Fim da Rua da Quitanda a
preço de 80 réis. Que as pessoas que quiserem ser assinantes deverão
dar os seus nomes, e moradas, na sobredita Casa, pagando logo os
primeiros seis meses a quantia de 1900 réis e lhes serão remetidas as
folhas às suas casas no sábado pela manhã. Que na mesma Gazeta

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 se porão quaisquer anúncios que se queiram fazem, devendo eles
estar na 4ª feira no fim da tarde na Impressão Régia.

A primeira edição da Gazeta do Rio de Janeiro é considerada um marco

da publicidade brasileira: além de jornal, destaca-se a disponibilidade para
anunciar, o preço da edição para o leitor e, ainda, informações para assinantes.
Instituía-se, assim, sob a chancela do Príncipe Regente, o início do mercado
publicitário brasileiro.
E sobre a publicidade legal? Já ouviu falar?
Era uma imprensa instituída e controlada pelo rei. E seu esforço
propagandístico foi muito importante no período imperial, pois o Brasil ampliou
seu território anexando a Cisplatina (1817), o Amapá (1898) e o Acre (1903).
Então, para unificar esse imenso território, era imprescindível a existência de
uma rede de comunicação física (estradas, pontes, portos), de ideias (língua,
cultura letrada, livros, livreiros, bibliotecas, jornais) e de instituições (jurídicas,
executivas, alfandegárias, de comércio).
Estradas comunicam e escoam a produção agrícola e o comércio de bens
– e os jornais é um dos meios em que se faz a publicidade, no sentido de tornar
acessível e pública uma informação.
Em 1821, começam a circular jornais de outras tipografias. Sendo que o
primeiro jornal a circular exclusivamente com classificados de anúncios era o
“Diário do Rio de Janeiro” (Ramos, 1987, p. 11), caracterizado por anúncios de
textos longos e poucas ilustrações, recursos que passaram a ser utilizados
gradualmente, sobretudo na segunda metade do século, como veremos adiante.
Mas, basicamente, o que se viam eram textos curtos que ofereciam serviços
diversos (Graf, 2003, p. 18).
No livro 100 Anos de Propaganda, é possível visualizar inúmeros
anúncios do início do século XIX, que ilustram a sociedade patriarcal e
escravocrata da época: amas de leite, professores de línguas, recompensas por
escravos fugidos etc.

Tipografia: Nome também dado às casas de impressão. sf 1 Arte de

compor e imprimir com tipos. 2 Estabelecimento onde essa arte é
praticada. 3 Tip A seção da oficina onde se realiza o trabalho de
composição. 4 gír Exploração disfarçada do lenocínio (Michaelis,
Dicionário virtual).

No século XIX também era comum a propaganda falada, as pessoas

anunciavam na porta dos seus comércios as ofertas, era a propaganda boca-a-

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 boca (os também chamados pregões). Com isso se popularizou a literatura de
cordel, principalmente no Nordeste.
Ramos (1987, p. 13) informa que, ao fim da primeira metade do século
XIX, a Rua do Ouvidor estava movimentada: tinham 77 ourives, 66 sapateiros,
33 relojoeiros, 25 tipografias, 24 fabricantes de carruagens, 23 casas de modas,
8 retratistas e 4 floristas.
Por volta de 1827 a cidade do Rio de Janeiro atingia seus 300 mil
habitantes e tornava-se definitivamente um centro econômico e financeiro,
sobretudo pela exportação de café.
Trata-se de um período no qual a cidade passou por um intenso processo
de desenvolvimento urbano: a inauguração de redes de água canalizada, da
Biblioteca Real, do Banco do Brasil, do Jardim Botânico e a instalação de
indústrias locais (antes da vinda da corte eram proibidas).

Saiba mais

Literatura de cordel: literatura de rimas métricas, comum à propaganda falada.

A seguir, veja o exemplo de um anúncio bastante informativo da época,

publicado em São Paulo em 1868.

Figura 3 – Máximas do bom anunciante (São Paulo, 1868)

Fonte: Ramos, 1987, p. 14.

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 Percebeu na imagem anterior o termo reclame? Ele é uma outra
denominação atribuída ao anúncio publicitário. No reclame do exemplo, o
anunciante não argumentava, mas enumerava. Alguns anúncios também não
traziam títulos, apenas mencionavam o produto: charutos, fazenda, peixe, fogão,
melancias etc. (Ramos, p.16).
Observe os títulos dos anúncios a seguir.

Figura 4 – Títulos de anúncios

Esse uso de interjeição era comum.

Saiba mais

Tanto falamos em tipografia, mas você sabe o que é? Conheça, então.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=8b_4Yq_kTyU. Acesso em:
12 maio 2021.

Você sabia que até a vinda da família real portuguesa para o Brasil, as
atividades de imprensa eram proibidas por aqui? Pois é! E confira só o que
aconteceu depois que a família real chegou, veja três jornais a seguir.

• Jornal 1: Fundação da Impressão Régia. Hoje é conhecida por “Imprensa

Nacional”, foi criada por D. João VI, em 13 de maio de 1808. Sua criação
trouxe o fim da proibição de instalarem tipografias. Cerca de mil títulos
foram impressos no período de sua criação até 1821, sem contar os atos
governamentais.
Entre 1808 e 1822 saíram das impressoras da Impressão Régia nada
menos que 1.154 impressos, dos quais várias obras científicas e
literárias de grande valor. Entre elas, destacam-se, por exemplo,
"Elementos de Geometria e o Tratado de Trigonometria", de Legendre;
"Ensaio sobre a Crítica" e "Ensaios Morais", de Pope; "Marília de
Dirceu", do inconfidente mineiro Thomaz Antonio Gonzaga, e as
"Obras de Virgílio”. (Imprensa Nacional, on-line, 2016)

• Jornal 2: Primeiras faculdades no país. A primeira foi a Faculdade de

Medicina na Bahia, também fundada por D. João VI em fevereiro de 1808.

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 • Jornal 3: Abertura dos Portos. Em 28 de janeiro de 1808, D. João VI
promulgou a abertura às nações estrangeiras, feito este que os brasileiros
consideraram um momento de conexão do país ao resto do mundo.

Viu só a importância da Imprensa Régia na criação da imprensa periódica

no país? Além de seu fomento ao desenvolvimento das artes gráficas, também
participou do progresso da vida intelectual do Brasil. Segundo o Portal da
Imprensa, o Brasil é um dos poucos países do mundo em que a circulação de
jornais se mantém em crescimento (Portal da Imprensa, on-line, 2015).
Como meio de comunicação, o texto escrito tem um alcance médio,
inúmeros livros atravessaram eras, sendo o mais famoso deles uma compilação
de livros, a Bíblia Cristã, mas os livros precisam ser deslocados para onde
existam leitores. Inúmeros deles e narrativas reinventaram, ao longo dos
séculos, as nossas ideias de tempo, de amor, da morte, do mundo, entre outros.
Neste sentido, Norval Baitello Júnior (2010, p. 110) destaca:

A alfabetização transforma-se em trincheira avançada do processo

civilizatório [...] a escrita requereu enormes investimentos de séculos e
requer ainda hoje esforços maiores de países de economia de pequeno
e médio porte. Por este motivo, a capilaridade da escrita alcança um
grau apenas mediano. Amplos segmentos e faixas do planeta
permaneceram intocados ou pouco tocados pela mídia escrita.

No Brasil Império, pequena parte da população sabia ler e escrever,

então, como ficava o texto escrito quanto à sua circulação? Saiba a seguir.
Infelizmente, o jornal tinha um alcance limitado. Naquela época, apenas
as camadas mais abastadas da população sabiam ler e escrever, e foi por volta
do século XVIII que as ideias que circulavam o mundo por meio do jornal, já nas
mãos da burguesia começaram a promover revoluções políticas e científicas por
todo o continente europeu!
Esse intercâmbio de ideias (jornais e livros) incentivou também as lutas
pela independência nas Américas.
Quando a Revolução Industrial trouxe a impressão mecânica, a
imprensa se organizou financeira e materialmente, devido à mecanização de
seus processos, e foi vivendo da publicidade que as empresas comerciais
visavam aumentar seu número de leitores. Livros, tipógrafos e livreiros viraram
figuras comuns em diversas cidades e vilas, auxiliando o crescimento das
atividades de imprensa no país.

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 As publicações dos primeiros jornais do país, especialmente os
chancelados pela corte, eram bastante doutrinários, ou seja, mantinham sempre
os interesses da corte portuguesa de modo a moldar as opiniões a favor da
realeza. Grandes empresas públicas inauguravam obras por diversas cidades e
precisavam comunicar e emitir mensagens sobre seus feitos, bem como
destacar a marca do rei. Assim, normas e padrões foram estabelecidos, e os
cidadãos precisavam cumpri-los. Neste contexto, uma logomarca torna-se
importante, ainda mais se ela contiver o selo do Rei, algo que as cervejarias não
demoraram para se apropriar (algo como “el-Rei aprova”). Vamos ver um
exemplo:

Figura 5 – Anúncio da cervejaria de Lindscheid, com o selo da casa Imperial,

publicado no Guia de Thomas Cameron, 1885

Fonte: Guia de Thomas Cameron, 1885.

O Brasil, na condição de Reino, que antes via apenas a cruz cristã como
marca, passa a ter o selo real também, o qual identificava claramente o novo
senhor. Para um novo país: novos problemas de comunicação; a presença do
selo real trazia coerência e unidade.

TEMA 2 – A PUBLICIDADE BRASILEIRA DO SÉCULO XIX

Vamos ver o que aconteceu no mundo entre 1800 e 1900, na imprensa.

Acompanhe a seguir.

• Ocorreram grandes invenções técnicas na imprensa: jornais e romances,

que ficaram extremamente populares nas grandes cidades.

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 • O mercado de publicações desenvolveu-se em virtude da ampliação de
seus leitores, bem como os pontos de venda, sobretudo nas estações
ferroviárias, lugares que recebiam as últimas novidades das bancas de
jornais e livros.
• Difundiu-se a cultura nacional e a promoção da civilização brasileira.
Inúmeros jornais publicavam livros em fascículos, muitos deles ilustrados.
• A maioria dos escritores nascidos no Brasil passaram a trabalhar como
redatores – exaltando as belezas do país e seus produtos, sobretudo do
intenso comércio carioca, soteropolitano ou recifense.

A propaganda no século XIX inaugurava uma nova era: a Revolução

Industrial estava a agitar uma expansão econômica sem precedentes em
diversos países, especialmente a Inglaterra, a França, a Alemanha e os Estados
Unidos. Na segunda metade desse século, houveram algumas mudanças na
forma de publicar os anúncios, pequenos classificados, até então presentes nas
últimas páginas, passaram a ocupar lugares na primeira e segunda páginas,
mesmo entre as notícias.
No século XIX, a publicidade brasileira era basicamente artesanal. Ainda
que ela tivesse tecnologia que facilitasse a cópia do texto, como a tipografia, ela
ainda empregaria uma série de artistas e escritores locais. Mas a maioria deles
eram artesãos, atuavam em um modo de produção que estava vinculado a algum
talento, ao desenvolvimento de habilidades nessa área, escrevia ou desenhava
bem, o artista gráfico era o desenhista, o ilustrador e até mesmo o pintor.
Rótulos de produtos também serviam de propaganda, voltados para dizer
o que era ser do gosto da corte e da nobreza. Estes produtos eram direcionados
à classe média e precisavam de embalagens, sendo uma inovação tecnológica
na forma de reprodução de imagens e de textos, envolvendo os artesãos de
embalagens de produtos.
A maioria dos anúncios divulgados era de peças de teatro, relojoeiros e
discursos escritos em francês. À medida que o comércio expandia, surgiam
livrarias, jornais e cafés, multiplicando os pasquins de política e novela. A
publicidade, por meio dos classificados, dava conta de artigos femininos
procedentes da Europa. E, com o crescimento das províncias brasileiras,
também cresceu o número de imigrantes e a publicidade de estímulo à imigração
para o Brasil ganhava força na Itália e na Alemanha – isso acabou gerando
publicações em línguas estrangeiras no país.
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 Figura 6 – Cabeçalho do Jornal Kolonie Zeitung, que funcionou em Santa
Catarina de 1862 a 1942

Saiba mais

PASQUINS: 1 Sátira afixada em lugar público. 2 Jornal ou folheto difamador.

(Dicionário Michaelis Online).

Depois dos pequenos anúncios publicitários, surgiram os anúncios com

ilustrações, a partir de 1900, eram textos de poetas, escritores e artistas
famosos, a rima e o bom humor ganharam seu espaço. Algumas capitais do país,
como Salvador, Recife, Rio de Janeiro, Belém, São Paulo, Porto Alegre e
Curitiba, já tinham desenvolvido uma cultura de liceus de arte e de ofícios,
demais empreendimentos e estações de trem também tiveram um grande
crescimento.

Saiba mais

Observe no vídeo a seguir como eram os anúncios de escravos no século

XIX. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=tecOwuEpc_Q>.
Acesso em: 12 maio 2021.
Entenda melhor o que você viu até aqui assistindo ao vídeo a seguir.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=N0rkCflYsLo>. Acesso em:
12 maio 2021.

TEMA 3 – A PUBLICIDADE IMPRESSA NO BRASIL

No Brasil, a cultura dos impressos como meio de publicidade deu um ar

sofisticado às artes e aos negócios, pois o comércio e a propaganda precisavam
um do outro. E você já parou para pensar que a veiculação de impressos causa

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 impacto até hoje? Tanto que alguns municípios controlam a publicidade ao ar
livre! Porém, podemos ver em outras cidades a riqueza da publicidade impressa,
como na foto a seguir, que retrata uma esquina de Belém.

Figura 7 – Esquina de Belém do Pará vista pelo Google Street View

Fonte: Google Maps.

Em 1811, com o desenvolvimento de técnicas como a estereotipia, as

prensas metálicas e a gravura em aço aperfeiçoaram as técnicas de impressão,
tornando a reprodução de imagens um excelente negócio. Os anunciantes
começaram a adicionar textos abaixo das chamadas, descrevendo, assim, os
seus produtos e usando uma narrativa persuasiva.
Lojas, hotéis e fabricantes de remédios se destacam entre os anunciantes
dos jornais, estes dominavam a mídia impressa até o início de 1900, no qual as
revistas ilustradas começaram a surgir, posteriormente com cor, facilitadas pela
gravura em aço. Duas delas tiveram destaque (Figura 8).

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 Figura 8 – O Mequetrefe e O Mosquito

Créditos: CC/PD; Biblioteca Nacional.

O objetivo final de toda a propaganda é vender a mercadoria, mas, para

consegui-lo, o publicitário precisa vencer alguns obstáculos. Primeiro, os clientes
em potencial leem o jornal ou a revista não por causa dos anúncios, mas sim das
matérias de redação; depois, praticamente metade da publicação consiste em
anúncios, todos competindo pela atenção do leitor. A primeira tarefa do
publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado.
Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-lo e
convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além
disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma
necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida.
(Vestergaard; Schroder, 2004, p. 71).
O aumento dos materiais impressos se deu por causa da promoção de
uma economia de mercado. Conforme desenvolviam novas técnicas de
reprodução de imagens, ilustradores e desenhistas passaram a se destacar
nesse meio, e a ilustração começa, então, a ser essencial na publicidade.

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 No fim do século, anúncios eram escritos por poetas, que podemos
considerar serem os primeiros freelancers de redação, como Olavo Bilac, Emílio
de Menezes, Hermes Fontes e Basílio Viana. Confira, na galeria a seguir, o que
mais aconteceu.
• Políticos começaram a ser utilizados em anúncios, representados em
ilustrações. Nomes como Barão do Rio Branco, Afonso Pena e Pinheiro
Machado eram os que mais se destacaram.

Figura 9 – Anúncio A. Vogler e cia: Óleo de São Jacob. Província de São Paulo,
1888

Crédito: Biblioteca Nacional.

• Panfletos, bulas de remédio e promessa miraculosas, este anúncio ilustra

o caráter bilíngue em diversas publicações do passado.

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 Figura 10 – Anúncio bilíngue, publicado em São Paulo. Virada do século XX

Com o crescimento da publicidade impressa fez necessário a criação de

novos formatos de divulgação, como o display, cartazes, papéis de carta,
catálogos, tabelas de horários e preços e até cartões postais. A paisagem urbana
ganhou destaque com a quantidade de cartazes. Enquanto o número de
ilustrações crescia, o de leitores também, pois as ilustrações permitiam que se
identificasse instantaneamente a natureza do anúncio: bebidas, remédios,
serviços, etc. Assim, a sociedade começou a ter um contato mais próximo com
a publicidade, fosse em solas de sapatos ou correspondências.

Saiba mais

No link a seguir você pode conferir na página “Propagandas Históricas”

para conhecer alguns anúncios que faziam uso de ilustrações no século XIX.
Disponível em:
<https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/01/cinco-propagandas-
antigas-racistas.html>. Acesso em: 12 maio 2021.

Hoje, um mesmo jornal pode circular mundialmente suas notícias. Porém,

no século XIX não era bem assim, as notícias tinham maior ênfase para
acontecimentos locais e muitos deles nasceram de lutas políticas (abolicionistas
e republicanas). Entre as revistas famosas da época, podemos citar: Revista da
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 Semana, O Malho, Fon-Fon, A Careta de 1900, Vida Paulista (1903) e Arara
(1904), todas voltadas para os anunciantes locais.

Figura 11 – Revista da Semana e O Malho

Crédito: CC/PD; Fundação Casa Rui Barbosa.

TEMA 4 – AS PRIMEIRAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

A Revolução Industrial fez com que grande parte da população da zona

rural fosse para a urbana.
O impacto da prensa tipográfica e da industrialização para a disseminação
de ideias, produtos e nacionalismos (especialmente na propaganda), bem como
a intensa urbanização e o surgimento de novas formas de comunicação, fez a
publicidade se expandir além da simples ideia de fazer os consumidores
reconhecerem uma marca ou produto. Áreas como o marketing, a pesquisa de
mercado, o planejamento de mídia, as teorias econômicas e a psicologia se
incorporaram à Publicidade.
A maioria dos autores brasileiros da história da propaganda concorda em
dizer que a primeira firma de publicidade surgiu em São Paulo, entre 1913 e 1914
(Bahia, 1960; Ramos, 1985; Marcondes, 2002). Os sócios proprietários eram
Castaldi & Bennaton e fundaram a agência A Eclética.
Segundo informa Ramos (1985, p. 29), João Castaldi era jornalista e
Bennaton, profissional de negócios. Ambos se juntaram ao jornalista e gráfico,
Eugênio Leuenroth. A Eclética marcava o início das agências e contava com três

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 funções essenciais em uma agência: o profissional de planejamento e
atendimento (sem ele o business não existe), o redator e um gráfico (a dupla de
criação). Anos mais tarde, juntou-se à equipe da Eclectica o publicitário Julio
Cosi. O principal cliente da Eclética foi a Ford.
Ramos aponta ainda que, por volta de 1920, uma equipe básica de
comunicação teria as seguintes funções: desenhista, redator, tipógrafo, agente
que negociava espaços comerciais e clientes (1985, p. 32).
Ao fim da I Guerra Mundial, a cidade de São Paulo contava com cinco
firmas de publicidade e propaganda: A Eclectica, a Pettinati, a Edanée, a de
Valentin Haris, de Pedro Didier e Antônio Vaudganoti (Ramos, p. 30).

TEMA 5 – PRIMEIROS ANUNCIANTES BRASILEIROS

Os produtos estrangeiros manufaturados eram considerados melhores,

pois tínhamos pouquíssimas indústrias e poucas pessoas formadas no ensino
superior. O Brasil do século XIX era, essencialmente, um país agrícola, em que
praticamente tudo o que não fosse alimento era importado. Para fomentar a vida
econômica do país, algumas instituições financeiras passaram também a
estimular a propaganda, além da publicidade legal.
E apesar do anúncio bancário, entre os primeiros anunciantes brasileiros
se destacavam os de medicamentos. Em 1911, o Brasil era um dos maiores
consumidores mundiais do “éter fantasiado de lança-perfume”, o famoso lança-
perfume. Era das mais variadas marcas, entre elas a Geyser, Nice etc.
Comprar remédio por reembolso postal já era uma prática comum, e as
revistas e almanaques da época utilizavam de suas tiragens para fornecer
inocentes anúncios com conselhos úteis, para divulgar os novos produtos
medicinais e suas fórmulas milagrosas (Abril, 1995, p. 39).
A maioria dos produtos manufaturados eram importados, mas também se
viam anúncios de comércios de fabricação nacional. A sociedade desfrutava da
belle époque e os caricaturistas colocavam seus traços a serviço da propaganda.
Para os ricos, anunciavam pianos, automóveis e mercadorias que vinham da
Europa, assim surgiam anúncios divulgando caminhões, leite em pó importados
e cigarros (Abril, 1995, p. 31).
Os primeiros grandes anunciantes se destacaram na virada para o ano de
1900, e um exemplo disso é a farmacêutica Bayer com o seu slogan “Se é Bayer,
é bom!”. A empresa foi uma das primeiras anunciantes regulares, com
17
 sucessivas campanhas e com mais de um anúncio, publicava em diversos
jornais, contam-se 23 anúncios da empresa só no ano de 1920.
Na década de 1920 começam a aparecer anúncios dos confortos da vida
moderna como geladeiras e fogões a gás, chuveiros elétricos e enceradeiras.
Mas os perfumes, remédios e sabonetes ocupavam maior espaço publicitário
(Abril, 1995, p. 45).

Saiba mais

Art Nouveau, ou “Arte Nova” em português, é um estilo artístico que surgiu

na França na década de 1890. Espalhou-se pela Europa, Estados Unidos e
outros países do mundo, inclusive chegando ao Brasil. Este estilo artístico atingiu
vários setores artísticos como, por exemplo, design, arquitetura, artes
decorativas, artes gráficas e criação de móveis (arte mobiliária). Este estilo
artístico prevaleceu em destaque no mundo das artes até o final da década de
1920.
Disponível em: <http://www.suapesquisa.com/artesliteratura/art_nouveau.htm>.
Acesso em: 15 maio 2021.

O consumo de bens importados teve seu ápice, provavelmente, no final

do século XIX, quando a cidade de Belém, no Pará, teve um “boom” econômico
do ciclo da borracha e passou a importar estruturas metálicas para seus
mercados: o de peixes e o de carnes.
Toda a estrutura de edifícios em ferro veio da Europa, seguindo a
tendência francesa de art nouveau: entre eles, destaca-se um edifício que existe
até hoje e hospeda o Mercado do Ver-o-Peso. Trata-se de uma das capitais
brasileiras que, junto de Manaus, mantém inúmeros edifícios e construções da
belle époque brasileira.
Faça uma rápida pesquisa na internet sobre a loja Paris N’América e veja
como foi esse período.
Anúncios de produtos nacionais com fórmulas europeias: as fórmulas e
os compostos de ervas, óleos de banho, águas de cheiro, unguentos, elixires e
sabonetes foram alguns dos exemplos de produtos que se desenvolveram no
país durante a proibição da manufatura (indústria) no Brasil colônia.
Aos poucos, alguns anunciantes foram assumindo lugares dos jornais e
revistas, anunciando sempre na primeira contracapa, ou segunda capa, duas

18
 inserções por mês. O Farol da Medicina de 1909 divulgava a marca de seu
principal anunciante, a Casa Granado.
Devido à industrialização, bens e serviços tiveram preços mais acessíveis
às classes trabalhadoras. Surgiram os alimentos pré-embalados, trazendo
consigo a necessidade de criar uma identidade para o produto, que fosse única
e facilmente lembrada pelos seus consumidores.
A publicidade brasileira nasceu em um contexto bastante conturbado
socialmente e politicamente, apesar dos inúmeros avanços que o país alcançou
no século XIX. O Brasil viveu a Primeira Guerra Mundial e, em seguida, a crise
de 1929 (crash da bolsa de NY) e duas revoluções: de 1930 e 1932, coincidindo
com a industrialização da publicidade no país, mas isso estudaremos
posteriormente.
Até aqui, a novidade é que nos anos 1930 começam a aparecer novos
anunciantes, como mercados, lojas de departamento, concessionárias de
automóveis e outros pequenos provedores de serviços.

Saiba mais

Veja, no link, a seguir algumas propagandas antigas brasileiras!

Disponível em: <https://economia.uol.com.br/album/2013/12/04/100-anos-do-
mappin-veja-imagens-e-propagandas-antigas.htm>. Acesso em: 15 maio 2021.

Uma das revistas que tiveram destaque quanto às cores foi A Arara, que
teve anunciantes como: Antarctica, Companhia Paulista de Seguros, Loteria de
São Paulo, Casa Baruel, Papelaria Duprat, Leiteira Mandaqui etc.
A revista A Arara trazia como novidades as páginas impressas em duas
cores – verde e azul, amarelo e vermelho, roxo e amarelo, o que era interessante
por produzir contraste e chamar a atenção, interessando a anunciantes que
quisessem dar mais destaque às suas marcas.

TROCANDO IDEIAS

Atualmente, 91% da população é alfabetizada e em torno de 8% da

população brasileira é analfabeta. Como vimos, um terço da população brasileira
(27%) reconhece letras e números, mas apresenta dificuldades na compreensão
e interpretação de textos e contas (analfabetos funcionais). A publicidade dá
conta de toda essa diversidade e trabalha, também, com as deficiências.

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 Você lembra de algum comercial que propicia o acesso a todos? Acesse
o Fórum e comente com seus colegas!

NA PRÁTICA

Reveja as máximas do bom anunciante a seguir, pesquise por outros

anúncios recentes e compare se eles ainda têm algumas dessas máximas, pois,
de acordo com o CONAR, algumas continuam atuais.

Figura 12 – Máximas do bom anunciante

Fonte: Ramos, 1987, p. 14.

FINALIZANDO

É hora da nossa parada, mas a viagem continuará!

De colônia a nação, o Brasil evoluiu e, com isso, a publicidade foi se
adaptando e contribuindo nesse desenvolvimento. Desde a criação dos
primeiros jornais até o surgimento das primeiras agências, a tecnologia foi um
fator decisivo para mudanças, mas ela veio em conjunto com a política, a
economia e a cultura, modificando o cenário social e publicitário.

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 Estudamos as influências das propagandas, ilustrações que foram
inseridas e as auxiliaram, as cores e a adaptação para as revistas, bem como
exemplos dos primeiros anúncios de publicidade.
Posteriormente, vamos conferir um pouco mais sobre a evolução da
publicidade nos diferentes meios, pois a evolução tecnológica vai além da mídia
impressa!

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 REFERÊNCIAS

ANJ - Associação Nacional de Jornais. Imprensa Brasileira – dois séculos

de história. ANJ (on-line). Disponível em: <https://www.anj.org.br/wp-
content/uploads/2021/04/Imprensa-Brasileira-Dois-Se%CC%81culos-de-
Histo%CC%81ria.pdf>. Acesso em: 15 maio 2021.

BIBLIOTECA NACIONAL. Memória e Arquivo digital. Disponível em:

<http://memoria.bn.br/docreader/DocReader.aspx?bib=749664>. Acesso em: 15
maio 2021.

GRAF, M. G. Propaganda de lá para cá. São Paulo: Ibrasa, 2003.

IMPRENSA NACIONAL. Portal online. Disponível em:

http://portal.imprensanacional.gov.br/acesso-a-informacao/institucional/a-
imprensa-nacional. Acesso em: 21 fev. 2017.

MARCONDES, P. Uma história da propaganda Brasileira. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2002.

RAMOS, R. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no

Brasil. São Paulo: ed. Atual, 1985.

SODRÉ, N. W. A história da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.

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